BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Persepsi nilai ialah sebagai indikator dalam loyalitas merek. Loyalitas terhadap merek
dalam bentuk kesetiaan dalam membeli suatu produk atau jasa sangat penting bagi
perusahaan sebab loyalitas merek merupakan gagasan sentral dalam pemasaran dimana
bentuk keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek, apabila loyalitas terhadap merek
meningkat maka dapat mengurangi pesaingan. Loyalitas merek juga berkaitan dengan
perolehan laba dimasa datang karena loyalitas merek dapat diartikam sebagai penjualan
dimasa depan (Aaker 2002). Salah satu upaya yang harus dilakukan perusahaan dalam
menciptakan merek yang baik dan dapat diterima dipasar adalah dengan membangun brand
trust dan brand affect agar merek tersebut selalu dapat dipercaya dan konsumen loyal akan
menggunakan merek secara lebih sering, seperti membeli merek karena sudah mengenal
image dari merek produk tersebut. Oleh karena itu konsumen yang setia pada satu merek
tertentu dapat menghasilkan market share yang lebih besar, dan loyalitas tersebut ditentukan
oleh kepercayaan atas merek dan perasaan atau pengaruh yang ditimbulkan oleh merek dari
suatu produk.

3.2 Model dan Metode Analisis

28

Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya
yang dilakukan oleh Chi, Yeh, dan Chiou (2009) yaitu menguji hubungan antara perceived
value konsumen, brand trust, brand affect, dan brand loyalty. Metode yang digunakan untuk
menganalisis data yang telah dikumpulkan dari para responden adalah metode perhitungan
statistik. Model analisis yang digunakan untuk pengujian hipotesis yaitu penelitian yang
mencoba menjelaskan sifat dari hubungan tertentu, melihat perbedaan-perbedaan tertentu
dalam beberapa kelompok, atau interdependensi dari dua faktor atau lebih dalam suatu
situasi. Dengan menggunakan analisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui
hubungan customer perceived value, brand trust, brand affect, dan brand loyalty.

Brand Trust

Customer Perceived value

Brand Loyalty

Brand Affect
3.1.Gambar Kerangka Pemikiran

3.3 Variabel
Variabel adalah segala sesuatu yang menjadi objek pengamatan dalam penelitian
yang merupakan suatu konsep yang mempunyai variasi nilai (Hermawan 2002:32) yang
dapat diidentifikasikan melalui kerangka pemikiran yang telah ditentukan.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini adalah customer perceived
value.
2. Variabel tidak bebas (dependent variable) dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty.
3. Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Brand Trust dan Brand Affect.
Menurut Baron & Kenny (1986) suatu variabel disebut variabel intervening jika
variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variable independen dan variable
dependen. Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang
dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test).
Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung
variable independent (X) kepada variable dependent (Y) melalui variable intervening
(M).
Customer Perceived value, Brand Trust, Brand Affect, dan Brand loyalty

diukur

dengan menggunakan Skala Likert dari 1-5, mulai dari sangat tidak setuju (skala 1), tidak
setuju (skala 2), netral (skala 3), setuju (skala 4) dan sangat setuju (skala 5) digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang.

3.4 Hipotesis
Penilaian konsumen terhadap suatu merek adalah dengan cara membandingkan antara
manfaat yang diperoleh oleh konsumen dengan pengorbanan yang dikeluarkan oleh
konsumen untuk memperoleh sebuah produk atau jasa. Konsumen juga membandingkan
produk yang diterima dengan manfaat, kualitas, harga yang diterima oleh konsumen. Jika
konsumen memiliki penilaian yang baik maka kepercayaan akan terbentuk. bentuk

kepercayaan konsumen terhadap suatu merek pada sebagaian besar terjadi apabila merek
produk tersebut mampu memenuhi self concept, needs, dan value. Perceived value memiliki
pengaruh positif dan signifikan

terhadap kepercayaan (Harris dan Goode 2004). Maka

hipotesis dalam penelitian ini adalah :

H1 : Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi
kepercayaan merek
Pelanggan akan mendapatkan dari perusahaan bahwa mereka masih menawarkan
nilai perolehan tertinggi (Kotler,1996). Pelanggan akan membentuk suatu pengharapan akan
nilai dan bertindak untuk mendapatkannya. Pada akhirnya, hal tersebut akan mempengaruhi
kepuasan pelanggan dan peluang pembelian kembali oleh pelanggan (Kotler,1996). Nilai
yang diperoleh merupakan perihal yang berkaitan dengan persepsi dan penilaian dari
pelanggan, tidak berkaitan dengan harga moneter yang dibayarkan atau biaya moneter
(Kotler,1995). Jika suatu merek mempengaruhi kepuasan pelanggan maka akan menunjukan
bahwa pada perilaku konsumen, aspek emosi, kenikmatan dan kesenangan merupakan aspek
yang mendukung konsumen dalam mengambil keputusan memilih suatu merek. Jika nilai
yang dirasakan konsumen positif maka komitmen terhadap brand terbentuk. Brand
commitment memiliki hubungan positif terhadap brand affect (Gundlach,Achrol, dan
Mentzer 1995).

H2: Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi afeksi merek
Customer value berkaitan dengan konsekuensi yang dapat berupa keuntungan atau
pengorbanan, konsumsi atau penggunaan menurut Woodruff dan Gardial (1996).
Konsekuensi merupakan dampak yang dirasakan individu atau suatu kelompok sebagai

akibat dari adanya konsumsi barang/jasa. Chang dan Wildt (1994) menyatakan bahwa nilai
dapat memfasilitasi loyalitas. Parasuraman dan Grewal (2000) mengusulkan bahwa persepsi
pelanggan yang positif maka akan berpengaruh positif terhadap loyalty.
H3: Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi loyalitas
merek
Merek memiliki respon yang potensial untuk menciptakan pengaruh dan kepercayaan
dari konsumen. Bagi perusahaan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek merupakan
sebuah target yang penting untuk dicapai. Kelangsungan hidup baik perusahaan atau produk
hasil dari perusahaan tersebut sangat bergantung pada kepercayaan konsumen. (Szymanski
dan Henard:2001;Zeithaml 2000). Konsumen yang memiliki kepercayaan terhadap suatu
merek tertentu akan dapat menjadi konsumen yang setia, konsumen yang setia terhadap suatu
merek tertentu akan berdampak terhadap tingkat keuntungan pada perusahaan. Chaudhuri
dan Holbrook 2001 mengidentifikasikan bahwa ketika pelanggan meningkatkan percaya diri
terhadap merek, maka preferensi merek terhadap produk akan meningkat, dan frekuensi
pembelian akan meningkat, hal ini dapat disimpulkan bahwa brand trust secara positif
berkaitan dengan brand loyalty.
Karena itu maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H4: Kepercayaan merek secara positif akan mempengaruhi loyalitas
konsumen
Merek yang memiliki pengaruh terhadap konsumen memiliki peranan dalam
menentukan market share yang lebih besar bagi perusahaan, konsumen yang loyal terhadap
suatu merek akan membayar lebih terhadap sebuah merek karena mereka berpikir bahwa
terdapat nilai lebih yang bisa diambil dari merek tersebut yang tidak dapat diberikan oleh

merek lainnya. Keuntungan ini didapat dari tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi
terhadap kehandalan dari sebuah merek atau merupakan pengaruh dari tingkat kesukaan
konsumen saat konsumen menggunakan merek tersebut. Menurut Basu (2001) merek yang
mempunyai pengaruh terhadap konsumen membuat konsumen memiliki ketergantungan
terhadap merek tertentu secara otomatis akan berdampak terhadap kesetiaan pelanggan pada
produk perusahaan.
Gundlach (2004) menegaskan bahwa brand loyalty berhubungan dengan pengaruh
positif. Hal positif diharapkan akan muncul pada hubungan antara brand affect dan brand
loyalty dalam hubungan antara individu. Chaudhuri dan Holbrook (2002) menyatakan
bahwa pengaruh yang erat pada merek dengan konsumennya tergantung pada hal positif
yang dihasilkan oleh merek tersebut. Semakin konsumen memiliki keterkaitan secara
emosional terhadap sebuah merek maka akan menimbulkan ikatan bagi konsumen untuk
melakukan pembelian melalui dampak dari brand affect.
Semakin kuat pengaruh brand affect pada suatu proses pemilihan merek, maka
semakin mampu menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian (Bachara et al 2001).
Pengaruh respon positif sangat berhubungan dengan kesetiaan pembelian konsumen
terhadap merek, sehingga didapat hipotesis sebagai berikut :
Karena hal itu maka hipotesis dari penelitian ini adalah :
H5 : pengaruh brand secara positif akan mempengaruhi loyalitas konsumen
Singh dan Sirdeshmukh (2000) menganggap bahwa kepercayaan adalah mediator penting
antara perilaku sebelum dan setelah pembelian dan dapat mendorong loyalitas pelanggan
jangka

panjang

dan

menghubungkan

antara

penjual

dan

pembeli.

Mereka

mengidentifikasikan bahwa pelanggan akan memberikan bisnis evaluasi yang positif setelah
membeli dan akan timbul brand trust dan brand loyalty.
H6 : kepercayaan merek sebagai factor mediasi persepsi nilai konsumen dan
loyalitas konsumen
Penilaian hubungan antara konsumen dan brand loyalty, harus mempertimbangkan faktorfaktor brand affect dalam loyalitas merek. Ketika pelanggan positif mempengaruhi suatu
produk, loyalitas mereka akan meningkat (Dick dan Basu 1994). Jika merek membuat
konsumen senang, dan puas maka konsumen akan mempromosikan loyalitas mereka.
H7: Afeksi merk sebagai faktor mediasi persepsi nilai konsumen dan
Loyalitas konsumen

3.5 Populasi dan Sample

Sample adalah sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan
menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya. Populasi
berarti keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup dan waktu yang ingin diteliti.
Pada penelitian ini metode yang digunakan adalah metode Convenience Sampling
yang merupakan pengambilan sample yang sesuai dengan ketentuan atau persyaratan sampel
dari populasi tertentu yang paling mudah dijangkau dan didapatkan. Dalam penelitian
mengenai hubungan customer perceived value, brand trust dan brand affect dan brand
loyalty, peneliti hanya ingin memperoleh informasi dari konsumen wanita pemakai produk
Unilever (Ponds) yang berusia 16-45 tahun berada di Jakarta berjumlah 120 responden.

3.6 Metode Pengumpulan Data

Tujuan riset adalah untuk memperoleh data. Data merupakan sejumlah informasi
yang dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan. Pada umumnya, informasi ini
diperoleh melalui observasi (pengamatan) yang dilakukan terhadap sekumpulan individu.
Informasi yang diperoleh memberikan keterangan, gambaran, atau fakta mengenai suatu
persoalan dalam bentuk kategori, huruf, atau bilangan. Fakta membuktikan bahwa suatu
penelitian akan memberikan hasil yang sesuai dengan harapan bila ditunjang dengan data
yang representative. Dalam hal ini data sangat berguna sebagai dasar pembuatan keputusan
terutama pada kondisi ketidakpastian.
Metode pengumpulan data menunjukan cara-cara yang dapat ditempuh untuk
memperoleh data yang dibutuhkan. Dalam kenyataannya, kita mengenal metode
pengumpulan data primer dan data sekunder.
Dalam penelitian ini, instrument yang dipakai untuk mengumpulkan data adalah
kuesioner. Kuesiner merupakan suatu daftar yang berisi serangkaian pertanyaan tentang
suatu hal atau suatu bidang.
Penelitian ini akan dilakukan dibeberapa counter/ store yang tersebar di wilayah DKI
Jakarta. Periode dilakukan penelitian ini dimulai pada September 2010.
Kuesioner ini terdiri dari 4 bagian. Bagian pertama berisi pertanyaan seputar
customer perceived value dari merek Unilever (Ponds) yang beredar di masyarakat.
Bagian kedua berisi pertanyaan seputar brand trust dari merek Unilever (Ponds). Bagian
ketiga berisi pertanyaan mengenai brand affect dari merek Unilever (Ponds) tersebut dan
bagian keempat berisi pertanyaan mengenai brand loyalty dari merek unilever (Ponds)

3.7 Validitas dan Reliabilitas

Uji Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian yang digunakan adalah kuesioner, untuk menguji instrumen
penelitian tiap pertanyaan akan dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap
responden.
1. Pengujian Validitas
Pengujian Validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua pertanyaan
(instrumen) penelitian yang diajukan untuk mengukur variabel penelitian adalah valid.
Jika valid berarti instrumen itu dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur
(Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995).
Pengujian validitas dilakukan dengan mencari korelasi dari setiap indikator terhadap skor
totalnya dengan menggunakan rumus tehnik korelasi product moment (Singarimbun dan
Sofian Effendi, 1995: 137).
Dasar pengambilan keputusan uji validitas adalah sebagai berikut :
Validitas variable diukur berdasarkan :

Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut valid.

Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut tidak valid

2. Pengujian Reliabilitas
Kriteria pengujian reliabilitas dilakukan dengan melihat koefisien Cronbachs Alpha
yang bertujuan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran diulangi dua kali

atau lebih. Menurut Sekaran (2003: 312), koefisien Cronbachs Alpha yang cukup
diterima (acceptable/reliable) adalah yang bernilai lebih besar dari 0,6.

3.8 Metode Analisis Data

Pengujian hipotesa dalam penelitian ini dilakukan dengan cara :
-

Analisa regresi sederhana dengan menggunakan program SPSS (Statistical Package

for Social Science). Hipotesa ini diuji pada tingkat signifikan 0,05 (tingkat keyakinan
95%).

Untuk mengetahui pengaruh variable mediator yaitu brand trust dan brand affect
dengan menggunakan Sobel Test.
Menurut Baron & Kenny (1986) suatu variable disebut variable intervening jika
variable tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variable independent dan
variable dependent. Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur
yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test).
Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung
variable independent (X) kepada variable dependent (Y) melalui variable intervening
(M). Pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M dihitung dengan cara mengalikan
jalur X M (a) dengan jalur M Y (b) atau ab. Jadi koefisien ab = (c c1), dimana c
adalah pengaruh X terhadap Y tanpa mengontrol M, sedangkan c1 adalah koefisien
pengaruh X terhadap Y setelah mengontrol M. Standar error koefisien a dan b ditulis
dengan Sa dan Sb, besarnya standar error tidak langsung (indirect effect) Sab dihitung
dengan rumus berikut ini :
Sab = b2Sa2 + a2Sb2 + Sa2Sb2

Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung maka menghitung nilai t dari
koefisien ab dengan rumus sebagai berikut :
t = ab
Sab
Nilai t hitung dibandingkan dengan t table dan jika t hitung lebih besar dari nilai t
table maka dapat disimpulkan bahwa terjadi pengaruh mediasi.
-

Untuk mengetahui pengambilan keputusan uji hipotesa, maka dilakukan dengan cara
membandingkan p-value dan alpha (0,05), dengan ketentuan sebagai berikut :
Jika p-value < alpha (0,05), maka Ho ditolak
Jika p-value > alpha (0,05), maka Ho diterima.

Tabel 3.1 Variabel dan pengukuran

Variabel

1. Customer
Perceived
value

Definisi

Dimensi

Hasil penilaian a. Behavior price

persepsi
konsumen
terhadap produk
atau
jasa
(Zeithaml 1988)

Pertanyaan

a.
b.

c.

b. Monetary
Price

Produk mudah
didapatkan
Tidak
memerlukan
energi
yang
banyak dalam
membeli
produk ini
Memerlukan
waktu
yang
relative singkat
dala
menemukan
produk Ponds

1.Harga
produk
ponds sesuai dengan
kualitasnya
2.dibandingkan

Skala
Likert
(1-5)

dengan harga yang

akan saya bayarkan
untuk produk ponds
ini,
saya
akan
mendapatkan
manfaat yang lebih
besar.
3.apa yang saya
dapatkan dari merek
Ponds
sebanding
dengan biaya yang
saya keluarkan.
4.Produk
ini
mencerminkan good
value for money
5.Saya merasa uang
yang saya keluarkan
untuk produk ini
memang layak

2. Brand
trust

Willingness of
the
average
consumer to rely
on the ability of
the brand to
perform
its
stated function
(Morgan
dan
Hunt 2002)

3. Brand
affect

Brand affect is
trateted as a
global
evaluative
concept (Aaker
dan keller 2002)

4. Brand
loyalty

Loyalty is a a. Attitudinal
deeply
held
loyalty
commitment to
rebuy
a
preffered

1. Produk Ponds
adalah produk
yang
dapat
dipercaya
2. Produk Ponds
dapat
dihandalkan
3. Produk Ponds
aman
untuk
digunakan
1. Saya
merasa
lebih
baik
ketika
saya
menggunakan
produk Ponds.
2. Menggunakan
produk Ponds
membuat saya
senang
3. Saya
merasa
nyaman
menggunakan
produk Ponds
1. Saya memiliki
komitmen
terhadap
produk Ponds
2. Saya akan tetap

product/service
consistently in
the
future,
despite
situational
influences and
marketing
efforts having
the potential to
cause switching
behavior (oliver
1999)
b. Purchase loyalty

3.

4.

5.

6.

membeli
produk ponds
walaupun ada
perubahan
harga
Saya
akan
merekomendasi
kan
produk
Ponds kepada
teman
atau
kerabat.
Saya akan tetap
memakai
Ponds bila ada
produk
perawatan kulit
yang lain.
Saya
akan
melakukan
pembelian
Ponds secara
berulang
Produk Ponds
menjadi pilihan
pertama saya.