Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.

2/Desember 2013

Sigit Nugroho: Mempertahankan

MEMPERTAHANKAN REPUTASI MEREK MELALUI UNDANGUNDANG MEREK, PASSING OFF DAN CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY
Oleh: Sigit Nugroho, SH., MH.*
Abstract
The brand is used on goods traded by someone or some people together or a few people or legal
entities together to differentiate with other similar items. The brand is the identification of origin
of goods and services, as well as have the function of connecting the goods and services
concerned with the producers, then it represents a guarantee of personality (individuality), and
the reputation of the goods and services the business results during trading. In everyday life in
the business world an awful lot going on offense against brands that have been registered or not
registered. So many brands that it has infringed the reputation, resulting in a decrease in loss for
the infringing in marketing its products. For that there are several ways to improve the
reputation of the brand with the brand, Passing Off, and Corporate Social Responsibility.
Keywords: Maintain reputation, brands, the act of brands, passing off, corporate social
responsibility

Para pengusaha Indonesia mati-matian

A. PENDAHULUAN
Pada saat ini pengusaha-pengusaha di

mempertahankan produknya dari persaingan

Indonesia mulai mengalami kekhawatiran

dengan produk-produk China. Merek yang

dengan

perjanjian

menjadi simbol kualitas sebuah produk

ASEAN-China.

menjadi hal yang sangat penting. Menjaga

Indonesia kebanjiran produk-produk dari

merek yang sudah ternama dan melekat pada

China. Sebenarnya produk-produk China

masyarakat merupakan sebuah tantangan

yang membanjiri Indonesia bukan hanya

pengusaha Indonesia. Berbagai cara telah

mulai akhir-akhir ini, tetapi sudah sejak

dilakukan untuk mempertahankan reputasi

lama. Tahun 2010 hanya penerapan secara

merek dagang andalan mereka.

adanya

perdagangan

ACFTA,

bebas

efektif perjanjian ACFTA yang sudah

Selama ini tentu kita sudah sama-sama

ditanda tangani Indonesia dan China pada

mengetahui

bahwa

tanpa

disadari,

tahun 2005.

perkembangan pasar bebas secara langsung

telah memberikan peluang dan kesempatan

870

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

bagi seluruh anggota masyarakat di dalam

berada di dalam negeri (Indonesia). Proses

maupun dari luar negeri. Peluang itu adalah

yang memang sudah tidak dapat dihindari

peluang

berlomba-lomba

apalagi ditawar. Sebab globalisasi hukum,

memperdagangkan barang dan jasa yang

secara otomatis akan mengikuti globalisasi

dihasilkan, melampaui batas wilayah suatu

ekonomi, yang berarti substansi di berbagai

Negara secara lebih cepat, lebih mudah, dan

undang-undang

dengan harga yang sangat murah. Sehingga

telah menyebar melewati batas-batas Negara

dapat menghasilkan aktifitas ekonomi dan

(cross-border).3

untuk

sosial masyarakat secara signifikan.1

Pasar

global

juga

telah

dan

perjanjian-perjanjian

Dari latar belakang diatas dapat dibuat

menjadi

beberapa rumusan masalah yaitu

fenomena ekonomi dunia pada masa kini,

1. Apa saja fungsi merek?

sehinga membuat Negara-negara maju dan

2. Bagaimana Undang-Undang Merek

berkembang termasuk Indonesia, dituntut

dalam melindungi reputasi merek

untuk dapat menyesuaikan dan bahkan

dagang?

mengikuti

kecenderungan

globalisasi

3. Bagimana dengan reputasi

yang

ekonomi. Kecenderungan yang mengarah

muncul dari sebuah merek yang

pada

belum terdaftar?

penduniaan,

peringkasan

atau

yaitu

dalam

perapatan

arti
dunia

4. Bagaimana

(compression of the world) dalam bidang

reputasi

ekonomi.2

Corporate Social Responsibility?

Sebagai

implikasi

dari

merek

mempertahankan
dagang

melalui

globalisasi

ekonomi, kita tentu akan dituntut untuk

B. Pembahasan

meakukan perubahan aspek hukum yang

Pengertian Merek Dagang

Pengertian secara umum mengenai

Nobuyuki Yasuda, How Can Law

Interact With Society? A Note on Recent Law Revorm
Movement in Asia, dalam Naoyuki Sakumoto,
Masayuki Kobayashi, Shinya Imaizumi, Law,
Development and Socio-Economic Changes In Asia,
(Japan: Institute of Developing Economies Japan
External Trade Organization, 2003), dalam
Sudarmanto, KI & HHKI Serta Implementasinya
Bagi Indonesia, PT Gramedia, Jakarta, 2012, Hlm
17-18.
2
Sudarmanto, KI & HHKI Serta
Implementasinya Bagi Indonesia, PT Gramedia,
2012, Hlm 18.

merek adalah tanda berupa gambar, nama,

kata, huruf, angka-angka, susunan atau
3

Erman Rajagukguk, Globalisasi Hukum

dan Kemajuan Teknologi: Implikasinya Bagi
Pendidikan Hukum dan Pembangunan Hukum
Indonesia, pidato pada Dies Natalis Universitas
Sumatera Utara Ke-44, Medan 20 November 2001,
Hal 4., dalam Sudarmanto, KI & HHKI Serta
Implementasinya Bagi Indonesia, PT Gramedia,
Jakarta, 2012, Hlm 19.

871

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang

Dengan melihat arti kata merk, dan

memiliki daya pembeda dan digunakan

obyek yang dilindunginya, maka merk

dalam kegiatan perdagangan barang dan

digunakan untuk membedakan barang atau

jasa.

produksi satu perusahaan dengan barang

Pengertian Merek Dagang diberikan

atau jasa produksi perusahaan lain yang

dalam Pasal 1 angka 2, yaitu Merek yang

sejenis. Dengan demikian merk adalah tanda

digunakan

pada

diperdagangkan

oleh

barang

yang

pengenal asal barang dan jasa, sekaligus

seseorang

atau

mempunyai fungsi menghubungkan barang

beberapa orang secara bersama-sama atau

dan

badan hukum untuk membedakan dengan

produsennya, maka hal itu menggambarkan

barang-barang sejenis lainnya.5

jaminan kepribadian (individuality), dan

Fungsi Merek

reputasi barang dan jasa hasil usahanya

Tidak dapat disangkal bahwa merek

jasa

yang

bersangkutan

dengan

tersebut sewaktu diperdagangkan.8

juga merupakan salah satu aspek HKI (Hak

Merek juga memberikan jaminan nilai

Kekayaan Intelektual) yang sangat penting

atau kualitas dari barang dan jasa yang

bagi sebuah industri atau usaha dagang.

bersangkutan. Hal itu tidak hanya berguna

Dalam hal ini, yang termasuk dalam

bagi produsen pemilik merek tersebut, tetapi

cakupan kategori merek adalah nama dan

juga memberikan perlindungan dan jaminan

logo perusahaan, nama dan simbol dari

mutu barang kepada konsumen. Selanjutnya

produk tertentu dari perusahaan, dan slogan

merk juga berfungsi sebagai sarana promosi

perusahaan.

(means of trade promotion) dan reklame

Fungsi

merek

sebagai

bagi produsen atau pengusaha-pengusaha

individualisasi atau pembeda barang atau

yang memperdagangkan barang dan jasa

jasa yang sejenis berkaitan dengan persepsi

yang bersangkutan. Di pasaran luar negeri,

masyarakat

merk-merk seringkali adalah satu-satunya

sehubungan

adalah

produk

yang

bersangkutan.7

cara

untuk

mempertahankan
4

Sudarmanto, ..Ibid., Hlm 85.

Undang-Undang HAKI (Hak Atas
Kekayaan Intelektual), Citra Umbara, Bandung,
Januari 2009, Hlm.251.
6
Sudarmanto,.. Op.Cit., Hlm. 82.
7
Ridwan Khairandy, Hak Kekayaan
Intelektual, Materi Perkuliahan S2 Megister Hukum
Universitas Islam Indonesia, 2010.
5

menciptakan
goodwill

di

dan
mata

konsumen. Merek tersebut adalah simbol

8

Muhammad Djumhana dan Djubaedillah,

Hak Milik Intelektual (Sejarah, Teori dan Prakteknya
di Indonesia), PT. Citra Aditya Bakti, Bandung,
1993, Hlm. 125.

872

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

dengan nama pihak pedagang memperluas

antara

pasarannya

Nations).

di

luar

negeri

dan

juga

bangsa-bangsa

(the

family

of

mempertahankan pasaran tersebut. Goodwill

Menurut Endang Purwaningsih, suatu

atas merk adalah sesuatu yang tidak ternilai

merek digunakan oleh produsen atau pemilik

dalam memperluas pasaran.9

merek untuk melindungi produknya, baik

Merek

juga

dapat

merangsang

pertumbuhan

perdagangan

yang

berfungsi

industri
sehat,

berupa jasa atau barang dagang lainnya,

dan

menurut beliau suatu merek memiliki fungsi

dan

sebagai berikut :11

menguntungkan semua pihak. Diakui oleh

1. Fungsi

Pembeda,

yakni

CAFI (Commercial Advisory Foundation in

membedakan produk yang satu

Indonesia), bahwa masalah paten, dan

dengan produk perusahaan lain.

trademark di Indonesia memegang peranan

2. Fungsi jaminan reputasi, yakni

yang penting di dalam ekonomi Indonesia,

selain sebagai tanda asal usul

terutama berkenaan dengan berkembangnya

produk,

usaha-usaha

menghubungkan reputasi produk

industri

penanaman modal.
Realisasi

dalam

rangka

10

dari

juga

bermerek
pengaturan

merek

secara

tersebut

produsennya,

pribadi

dengan
sekaligus

tersebut juga akan sangat penting bagi

memberikan jaminan kualitas akan

kemantapan perkembangan ekonomi jangka

produk tersebut.

panjang. Juga merupakan sarana yang sangat

3. Fungsi promosi, yakni merek juga

diperlukan dalam menghadapi mekanisme

digunakan

pasar bebas yang akan dihadapi dalam

memperkenalkan

globalisasi pasar internasional, seperti untuk

mempertahankan reputasi produk

menghadapi AFTA maupun NAFTA. Pamor

lama

Indonesia

sekaligus untuk menguasai pasar.

pun

akan

bertambah

serta

yang

sebagai

sarana
dan

diperdagangkan,

dianggap sebagai Negara yang sudah cukup

4. Fungsi rangsangan investasi dan

dewasa untuk turut serta dalam pergaulan

pertumbuhan industri, yakni merek

dapat

menunjang

pertumbuhan

11

Muhammad Djumhana dan Djubaedillah,

Ibid., Hlm. 125.
10
Muhammad Djumhana dan Djubaedillah,
Ibid., Hlm. 126

Fungsi Merek (Merk) atau Trademark

didownload
dari
http://www.sigitfahrudin.co.cc/2010/02/fungsimerek-merk-atau-trademark.html tanggal 15 Maret
2010.

873

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

industri melalui penanaman modal,

dapat diketahui perusahaan mana

baik asing maupun dalam negeri

yang dimaksud.

dalam

menghadapi

mekanisme

b. Menunjuk

pasar bebas.

baik

Fungsi merek dapat dilihat dari sudut

produsen, pedagang dan konsumen. Dari

reputasi

ataukah

perusahaan-

bonafide-sehingga

masyarakat dapat mengetahuinya;

c. Sumber informasi bagi konsumen.

segi produsen merek digunakan untuk

Artinya,

jaminan nilai hasil produksinya, khususnya

mengetahui

mengenai kualitas, kemudian pemakaiannya,

perusahaan yang bersangkutan.

dari pihak pedagang, merek digunakan

konsumen

dapat

aktivitas

dagang

Perlindungan reputasi merek dagang

untuk promosi barang-barang dagangannya

Sistem pemberian hak merek ada 2

guna mencari dan meluaskan pasaran, dari

(dua) macam yaitu pertama, first to use atau

pihak konsumen, merek digunakan untuk

sistem deklaratif, hak merek diberikan pada

mengadakan pilihan barang yang akan

pemakai pertama (UU No. 21 Tahun 1961).

dibeli.

Kedua, first to file atau sistem konstitutif

Menurut

Imam

Sjahputra,

fungsi

merek adalah sebagai berikut:12

hak merek diberikan pada pendaftar pertama

(UU No. 19 Tahun 1992 dan UU No. 14

a. Sebagai tanda pembeda (pengenal)

Tahun 1997, dan sekarang diatur dalam UU

b. Melindungi masyarakat konsumen

No. 15 Tahun 2001).14

c. Menjaga

dan

mengamankan

kepentingan produsen

Seperti halnya dengan Hak Atas

Kekayaan Intelektual pada umumnya, hak

d. Memberi gengsi karena reputasi

atas Merek ini juga bersifat khusus. Hak ini

e. Jaminan kualitas

hanya dimiliki oleh pemilik Merek yang

Selain sebagai pembeda (Sudaryat

terdaftar berdasarkan undang-undang ini,

dkk., 2010: 65) fungsi merek adalah:13

a. Pengenalan

12

perusahaan

untuk jangka waktu tertentu (menurut pasal

yang

28 UU No.15 Tahun 2001 selama 10 tahun)

bersangkutan atau identifikasi dari

menggunakan sendiri atau memberi izin

perusahaan

Dengan

kepada orang atau badan hukum lain untuk

menyebut nama dagang saja, sudah

menggunakannya. Karena sifatnya yang

tersebut.

Ibid.
13
Sudaryat dkk., Hak Kekayaan Intelektual,
Oase Media, Bandung, 2010, Hlm. 65.

demikian itu, hak atas Merek sering pula

14

Op. Cit.

874

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

dikatakan sebagai hak yang Eksklusif

reputasi, atau lain-lainnya yang terkait

sifatnya.15 Perlindungan merek terdaftar juga

dengan Merek tersebut. Perlindungan sebuah

dapat diperpanjang jangka waktunya seperti

merek juga dikuatkan lagi dalam perjanjian

yang tertuang dalam Pasal 35 ayat (1)

untuk pemberian lisensi kepada pihak lain,

Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 yang

sehingga pemberian lisensi merek kepada

berbunyi Pemilik Merek terdaftar setiap

pihak lain tersebut telah mendapatkan

kali

perlindungan pula dari hukum perjanjian itu

dapat

mengajukan

permohonan

perpanjangan untuk jangka waktu sama.16

Pendaftaran merek dagang bertujuan
untuk

melindungi

Untuk menjaga reputasi merek dagang

usaha

tersebut, apabila terjadi sengketa, Undang-

pemilik merek dari upaya pembajakan oleh

undang tentang Merek ini juga memberikan

pihak lain. Bila suatu merek dagang sudah

solusi

terdaftar di negara tujuan berarti merek

dengan memberikan peluang bagi para pihak

dagang sudah dilindungi oleh undang-

untuk dapat menyelesaikan sengketa melalui

undang

hak

Arbitrase

dan

Sengketa (Pasal 84 UU No. 15 Tahun 2001).

menggunakan merek itu.17 Sehingga kualitas

Sehingga reputasi merek yang sudah lama

produk dari merek tersebut akan terjaga

dibangun dengan susah payah oleh sebuah

dengan baik dan reputasi dari merek tersebut

perusahaan dapat menghindari timbulnya

tetap terjaga.

dampak negatif dari sengketa yang dapat

dan

eksklusif

kepentingan

sendiri.

pemiliknya

untuk

memiliki

mengedarkan

Seperti yang tertuang dalam Pasal 41

ayat (1) Undang-Undang tentang Merek
bahwa pengalihan hak atas Merek terdaftar
dapat disertai dengan pengalihan nama baik,

penyelesaian

GATT, TRIPS dan Hak Atas Kekayaan

Intelektual (HAKI), Mahkamah Agung RI, 1998,
Hlm.242.
16
F. Agsya Guza, Hak Kekayaan Intelektual
(HAKI), Asa Mandiri, Jakarta, 2011, Hlm 153.
17
Suwantin Oemar, Wartawan Bisnis
Indonesia, Mengintip negara tujuan pendaftaran
merek,
didownload
dari
http://www.mediacenterkopukm.com/detailberita.php?bID=3653 tanggal 15 Maret 2010.

litigasi,

Alternatif

yaitu

Penyelesaian

menurunkan reputasi dari sebuah merek itu

sendiri.
Menurut Dirjen WIPO, Francis Curry,
menyatakan
peranan

15

atau

non

merek

kunci

kepercayaan

dagang
dalam

kepada

memainkan
menimbulkan

konsumen.

Merek

dagang merupakan faktor penting bagi

kalangan pengusaha dalam menghadapi
tantangan dalam kondisi ekonomi yang
menurun

saat

ini.

Merek

dagang

memungkinkan perusahaan membangun dan

875

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

mempertahankan reputasinya di pasar dan

usaha lain tidak dapat menggunakan merek-

memberikan nilai tambah dalam kegiatan

merek, tulisan-tulisan, kemasan, kesan atau

komersial. Bahkan dalam kondisi ekonomi

indikasi lain yang akan mendorong pembeli

sulit seperti sekarang, perusahaan mengakui

meyakini bahwa barang-barang yang dijual

bahwa merek dagang adalah merupakan

mereka diproduksi oleh orang lain.20

investasi yang bijak dalam membangun

reputasi perusahaan.18
Mempertahankan

Passing off mencegah orang-orang

melakukan dua hal yaitu: (a) menampilkan/

Reputasi

melalui

menyebabkan

anggapan

bahwa

barang/jasanya adalah barang/jasa orang

Passing Off
Reputasi atau iktikad baik dalam dunia

lain; (b) menimbulkan anggapan bahwa

bisnis dipandang sebagai kunci sukses atau

barang atau jasanya ada hubungan dengan

kegagalan dari sebuah perusahaan. Banyak

barang/jasa penggugat.21

pelaku usaha berjuang untuk mendapatkan

dan

menjaga

reputasi

mempertahankan

mereka

kualitas

dengan

dalam menyelesaikan kasus pelanggaran

dan

reputasi di Indonesia. Namun, ada dasar

memberikan jasa kelas satu kepada para

hukum untuk melaksanakan hal itu di

konsumen.

Indonesia.

Kalangan

produk

Passing off tidak pernah dipergunakan

pelaku

usaha

Yang

terdapat

dalam

UU

mengeluarkan uang dalam jumlah yang

Perlindungan Konsumen Pasal 7 yang

besar

berbunyi

untuk

keperluan

periklanan

dan

membangun reputasi produk baru atau

mempertahankan reputasi dari produk yang
telah ada.19

Pelaku

usaha:

(a)

harus

melakukan usahanya dengan itikad baik22

Jika

penggugat

tidak

mempunyai

reputasi di daerah/Negara tempat tindakan

Reputasi yang muncul dari sebuah

passing off terjadi, penggugat tidak akan

merek yang belum terdaftar dapat dilindungi

berhasil dalam kasus passing off. Sebagai

dengan Passing Off. Kompetitor/pelaku

contoh, sebuah produk yang sudah lama

dikenal seperti Aqua mempunyai reputasi

18

Suwantin Oemar, Permohonan merek ke

WIPO
meningkat
5,3%,
didownload
dari
http://www.dgip.go.id/ebscript/publicportal.cgi?.ucid
=376&ctid=23&id=2122&type=2 tanggal 15 Maret
2010.
19
Tim Lindsey, dkk.(Editor), Hak Kekayaan
Intelektual Suatu Pengantar, Asian Law Group Pty
Ltd bekerja sama dengan PT Alumni, Cetakan ke-5,
Bandung, 2006, Hlm 152.

bagus di Indonesia. Sebaliknya, sebuah

produk baru mungkin belum memiliki
reputasi sehingga produk tersebut tidak
20

Ibid.
Ibid.
22
Ibid., Hlm. 152-153.
21

876

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

dapat dilindungi oleh hukum passing off.

pesaing

Namun,

memulai memproduksi kursi-kursi yang

Aqua

kemungkinan

memiliki

melihat

penggugat

identik.

berdasarkan passing off di Australia karena

Contour, kursi-kursi pesaing dipasarkan di

produk tersebut jarang ditemui di Negara

bawah nama Rawhide. Dalam kasus ini,

tersebut dan akibatnya tidak mempunyai

pengadilan tinggi Australia menyatakan

reputasi di Australia.23

tidak ada pelanggaran atas passing off

karena

penggugat

dan

sedikit peluang untuk berhasil menuntut

Penipuan harus sudah berlangsung di

Kursi

kursi

tergugat

dinamakan

sesungguhnya

tidak

Negara atau tempat pada saat diambil

bertindak seolah-olah kursi-kursi tersebut

tindakan passing off. Bagaimana pengadilan

adalah

memutuskan bahwa seseorang konsumen

berkesimpulan

cenderung

Jika

meneliti produk-produk dan melihat label

kemasan yang mirip dipakai, tetapi produk

yang menyatakan bahwa produk tersebut

diberi label secara jelas untuk menandakan

tidak diproduksi oleh perusahaan yang

bahwa produk tersebut diproduksi oleh

sama.25

tertipu

atau

bingung?

milik

tergugat.
bahwa

Pengadilan

konsumen

dapat

perusahaan pesaing, apakah passing off akan

Dengan alasan yang sama, konsumen

diberlakukan? Jawaban terhadap pertanyaan

memiliki hak untuk memilih busana-busana

tersebut tergantung kepada kesimpulan yang

yang dipasarkan di bawah nama-nama

diperoleh oleh hakim selama memeriksa

desainer Eropa (umpamanya Valentino,

perkara passing off tersebut. Jika produk

Armani, dan Versace) dan busana-busana

tersebut merupakan sesuatu yang dikenali

yang gaya (style) nya terlihat sama, tetapi

oleh para konsumen yang kemasannya mirip

dijual

tetapi labelnya jauh beda sehingga tidak

jiplakan tersebut tidak berpretensi seolah-

akan ada keraguan di antara konsumen.24

olah barang/jasa tersebut adalah yang asli,

Sebagai

contoh

dari

perusahaan

tidak

dengan merek

akan

ada

berbeda. Selama

passing

off

ataupun

pembuatan kursi yang dituntut passing off di

pelanggaran hak cipta. Umpamanya, tidak

Australian, Parkdale Custom Built Furniture

ada yang dapat mencegah seorang penjahit

Ltd. V. Paxu Pty. Ltd. 1982 149 CLR 191.

ahli untuk membuka toko dan menjual

Tidak ada paten atas kursi tersebut. Seorang

pakaian dalam style Valentino atau Armani,

sepanjang

23
24

Ibid., Hlm. 153.

Ibid., Hlm. 154.

25

penjahit

tersebut

tidak

Ibid., Hlm. 154-155.

877

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

menyatakan bahwa ada semacam hubungan

dan dapat lebih meredam masalah yang akan

antara dia dengan perusahaan tersebut, atau

terjadi antara perusahaan dan masyarakat,

bahwa pakaian itu sebenarnya produk asli

dan masyarakat pun akan lebih percaya dan

desainer.

26

setia terhadap merek perusahaan tersebut.

Mempertahankan reputasi merek dagang

Saat ini sebuah merger atau akusisi

akan mempertimbangkan faktor merek ini

melalui CSR
Merek bagi sebuah perusahaan adalah

sebagai

sebuah

kunci

penting.

Bagi

asset yang sangat berharga, membutuhkan

konsumen, sebuah merek dijadikan petunjuk

waktu lama dan biaya yang mahal untuk

akan sebuah kualitas dan mambantu mereka

dikembangkan dan dipertahankan. Pasar

dalam

yang dinamis juga memerlukan adaptasi

Kesetiaan terhadap sebuah merek sangat

terus-menerus agar sebuah merek dapat

tergantung pada hubungan antara merek dan

bertahan. Sebuah merek dapat menunjukkan

konsumennya.

status dan meningkatkan image perusahaan.

hubungan tersebut, konsumen dengan cepat

Merek

atau lambat segera beralih ke merek

yang

sudah

terkenal

akan

memutuskan

sebuah

Tanpa

mempertahankan

menimbulkan kesetiaan terhadap merek

kompetitor,

tersebut.

persaingan global saat ini.28

Dalam

mempertahankan

reputasi

apalagi

Contoh

pembelian.

dalam

bagaimana

kondisi

pentingnya

merek, seperti yang telah dipaparkan dalam

mempertahankan reputasi sebuah merek

bab fungsi dan perlindungan merek telah

dagang adalah bagaimana kerasnya Toyota

jelas.

telah

sebagaimana produsen mobil terbesar dunia

diungkapkan oleh Suhandari M. Putri dalam

dalam bertahan soal cacat produk. Penarikan

tulisannya. Salah satu manfaat Corporate

dan perbaikan besar-besaran terhadap mobil

Social

bagi

merek itu yang sudah dijual di seluruh duia,

perusahaan adalah mempertahankan dan

dan khususnya di AS sebagai pasar terbesar

mendongkrak reputasi serta citra merek

Toyota di luar negeri, dikhawatirkan akan

Selain

itu,

seperti

Responsibility

perusahaan.

27

yang

(CSR)

Sehingga salah satu untuk

meningkatkan reputasi dari sebuah merek

sangat

memengaruhi

prospek

produsen

mobil tersebut.29

bisa melalui CSR. Cara itu bisa sangat baik

28

26

Ibid., Hlm. 155.

27
Suhandari M. Putri, Schema CSR,
Kompas, 4 Agustus 2007.

Anthony Surjo Abdi, Mempertahankan

Reputasi Merek Dagang, Kolom Wacana, Suara
Merdeka, 12 Maret 2010, Hlm. 6.
29
Ibid.

878

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

Toyota

juga

memperkirakan

Fungsi

merek

adalah

sebagai

kehilangan pendapatan lebih dari 2 miliar

individualisasi atau pembeda barang atau

dolar AS akibat penarikan dan perbaikan

jasa yang sejenis berkaitan dengan persepsi

lebih dari 8,5 juta unit mobil di seluruh

masyarakat

dunia. Gelombang penarikan mobil ke

bersangkutan, selain itu juga ada beberapa

bangkel

fungsi

untuk

diperbaiki

mengancam

sehubungan

turunan

lainnya

produk

yaitu

yang

seperti

reputasi pabrikan tersebut yang selama ini

pengenalan perusahaan yang bersangkutan

dikenal luas sebagai produk yang memiliki

atau identifikasi dari perusahaan tersebut,

kekuatan merek papan atas.30

menunjuk reputasi perusahaan-baik ataukah

Akio Toyoda, pimpinan Toyota Motor,

bonafide-sehingga

masyarakat

dapat

yang merupakan cucu pendiri Toyota, dan

mengetahuinya, dan sumber informasi bagi

baru memegang tampuk kepemimpinan

konsumen.

Toyota pada Juni 2009, adalah yang paling

merasa

bertanggung

jawab

untuk

Pendaftaran merek dagang bertujuan

untuk

melindungi

kepentingan

usaha

mempertahankan reputasi Toyota akibat

pemilik merek dari upaya pembajakan oleh

kegagalan produk tersebut. Dia berupaya

pihak lain. Bila suatu merek dagang sudah

keras

terdaftar di negara tujuan berarti merek

untuk

mengembalikan

reputasi

perusahaannya. Dia harus terbang ke AS,

dagang sudah

menghadiri sidang dengar pendapat dengan

undang

anggota Kongres AS.31

eksklusif

dan

dilindungi
pemiliknya

untuk

oleh

undang

memiliki

mengedarkan

hak
dan

Dia harus mendengarkan kecaman dan

menggunakan merek itu. Sehingga tidak

pertanyaan pedas dari para anggota Kongres

sembarang orang bisa meniru merek tersebut

AS. Toyoda juga berulangkali harus minta

walaupun hanya sebatas pada pokonya saja.

maaf kepada para anggota Kongres dan

Reputasi yang muncul dari sebuah

jutaan pengguna mobil Toyota di AS atas

merek yang belum terdaftar dapat dilindungi

akibat

dengan Passing Off. Kompetitor/pelaku

fatal

yang

ditimbulkan

kesalahan produk mobil Toyota.

32

karena

usaha lain tidak dapat menggunakan merekmerek, tulisan-tulisan, kemasan, kesan atau

C. Simpulan
30
31
32

Ibid.
Ibid.

indikasi lain yang akan mendorong pembeli

meyakini bahwa barang-barang yang dijual

Ibid.

mereka diproduksi oleh orang lain.

879

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Salah satu manfaat Corporate Social

Responsibility

(CSR)

bagi

perusahaan

F. Agsya Guza, Hak Kekayaan Intelektual

(HAKI), Asa Mandiri, Jakarta, 2011.

adalah mempertahankan dan mendongkrak

reputasi serta citra merek perusahaan.
Sehingga salah satu untuk meningkatkan
reputasi dari sebuah merek bisa melalui
CSR. Cara itu bisa sangat baik dan dapat
lebih meredam masalah yang akan terjadi

.., GATT, TRIPS dan Hak Atas

Kekayaan
Intelektual
(HAKI),
Mahkamah Agung RI, 1998.
Muhammad Djumhana dan Djubaedillah,
Hak Milik Intelektual (Sejarah, Teori
dan Prakteknya di Indonesia), PT.
Citra Aditya Bakti, Bandung, 1993.

antara perusahaan dan masyarakat, dan

masyarakat pun akan lebih percaya dan setia
terhadap

merek

perusahaan

tersebut.

Menjaga reputasi merek yakni dengan cara

menjaga kualitas produk yang dihasilkan
oleh perusahaan atau produsen. Jaminan
nilai atau kualitas dari barang atau jasa
bersangkutan

tetap

baik.

Sehingga

konsumen akan tetap percaya dan setia

menggunakan produk-produk buatannya.

Daftar Pustaka
Anthony Surjo Abdi, Mempertahankan
Reputasi Merek Dagang, Kolom
Wacana, Suara Merdeka, 2010.
Erman Rajagukguk, Globalisasi Hukum
dan
Kemajuan
Teknologi:
Implikasinya
Bagi
Pendidikan
Hukum dan Pembangunan Hukum
Indonesia, pidato pada Dies Natalis
Universitas Sumatera Utara Ke-44,
Medan 20 November 2001, Hal 4.,
dalam Sudarmanto, KI & HKI Serta
Implementasinya Bagi Indonesia, PT
Gramedia, Jakarta, 2012

Nobuyuki Yasuda, How Can Law Interact

With Society? A Note on Recent Law
Revorm Movement in Asia, dalam
Naoyuki
Sakumoto,
Masayuki
Kobayashi, Shinya Imaizumi, Law,
Development and Socio-Economic
Changes In Asia, (Japan: Institute of
Developing
Economies
Japan
External Trade Organization, 2003),
dalam Sudarmanto, KI & HKI Serta
Implementasinya Bagi Indonesia, PT
Gramedia, Jakarta, 2012.
Ridwan
Khairandy,
Hak
Kekayaan
Intelektual, Materi Perkuliahan S2
Megister Hukum Universitas Islam
Indonesia, 2010.
Sudarmanto,
KI
&
HKI
Serta
Implementasinya Bagi Indonesia, PT
Gramedia, Jakarta, 2012.
Sudaryat dkk., Hak Kekayaan Intelektual,
Oase Media, Bandung, 2010.
Suhandari M. Putri, Schema CSR, Kompas,
4 Agustus 2007.
Tim Lindsey, dkk.(Editor), Hak Kekayaan
Intelektual Suatu Pengantar, Asian
Law Group Pty Ltd bekerja sama
dengan PT Alumni, Cetakan ke-5,
Bandung, 2006.

880

Jurnal Hukum Progresif: Vol.VII/No.2/Desember 2013

Sigit Nugroho: Mempertahankan

Website
Fungsi Merek (Merk) atau Trademark,
http://www.sigitfahrudin.co.cc/
010/02/fungsi-merek-merk-atautrademark.html

Suwantin Oemar, Permohonan merek ke

WIPO
meningkat
5,3%,
http://www.dgip.go.id/ebscript/publi
cportal.cgi?.ucid=376&ctid=23&id=
2122&type=2

Suwantin
Oemar,
Wartawan
Bisnis
Indonesia, Mengintip negara tujuan
pendaftaran
merek,
http://www.mediacenterkopukm.com
/detail-berita.php?bID=3653.

Peraturan Perundang-undangan
Undang-Undang HAKI (Hak Atas Kekayaan
Intelektual), Citra Umbara, Bandung,
2009.

881