Minggu, 07 Maret 2010

Kuat dan Lemahnya Perusahaan Pocari Sweat

TINGKATKAN PRODUKSI
AIO sedang menginvestasikan lagi dana US$ 2 juta untuk menambah kapasitas produksi melalui
pembangunan pabrik baru sehingga nantinya kapasitas produksi mencapai 28 juta kaleng per
bulan dengan jumlah pekerja bisa meningkat menjadi 170-180 orang.
Pembangunan pabrik yang lokasinya berada disamping pabrik lama ini memang bertujuan
memenuhi target perusahaan yang menghendaki pasar Indonesia bisa menyerap 150 juta kaleng
sampai akhir tahun ini. Pada tahun 2004, AIO telah berhasil memasarkan 103 juta kaleng dan
pada tahun 2006 menargetkan setiap orang Indonesia mengkonsumsi satu kaleng Pocari Sweat
per tahun sehingga penjualan akan mencapai 230 juta kaleng.
“AIO sebenarnya mengalami kerugian selama lebih dari 10 tahun dan mulai tahun 2002 baru
memperoleh keuntungan,” kata Yoshihiro yang sudah cukup lancar berbahasa Indonesia setelah
5 tahun tinggal di Indonesia. Tetapi untuk menutup kerugian ini AIO mengekspor minuman
Pocari ke negara-negara ASEAN seperti Singapura, Malaysia dan Thailand. “Lonjakan penjualan
tertinggi terutama terjadi pada masa krisis karena melemahnya mata uang rupiah menyebabkan
harga minuman ini terlampau murah sehingga banyak importir ilegal yang mendatangkan produk
ini ke negaranya,” ujar Yoshihiro.
Sejak tahun 2002 AIO hanya memasarkan minuman Pocari di Indonesia tetapi kebijakan ini akan
diubah. Hal ini untuk menghapus kesan bahwa produk yang dihasilkan di Indonesia kurang
berkualitas.
“Dalam waktu dekat kami akan menghapus label yang menyatakan produk minuman ini hanya
dijual di Indonesia, ini sejalan dengan kebijakan perusahaan Otsuka di Jepang,” ujarnya.

Kebijakan ini untuk menekankan pada konsumen bahwa seluruh produk minuman Pocari
memiliki standarisasi di semua negara. Strategi pemasaran dengan memberikan edukasi yang
konsisten sangat penting bagi para konsumen.
Sebagian besar produk AIO untuk memenuhi kebutuhan di dalam negeri, namun dengan
peningkatan kapasitas produksi sebesar 28 juta kaleng per tahun maka Indonesia akan dijadikan
pusat bagi distribusi produk minuman ke negara-negara di kawasan Asia Tenggara.
AIO sendiri juga menjajaki pengembangan merek-merek baru mengingat di Jepang Otsuka
memiliki banyak merek yang bisa diperkenalkan ke pasar Indonesia. “Jika nanti penjualan Pocari
Sweat sudah mencapai 230 juta per tahun kami akan mulai melakukan ekspansi pasar dengan
memperkenalkan produk-produk baru,” tandasnya.

MINUMAN ISOTONIK

Pada tahun 2004 pernjualan minuman Pocari Sweat meningkat pesat hal ini terkait dengan
banyak kasus penyakit demam berdarah yang melanda Indonesia. Banyak dokter yang
menganjurkan minum Pocari Sweat sebagai pengganti cairan tubuh yang telah hilang.
Sebenarnya minuman isotonik tidak saja diperlukan oleh orang yang sedang sakit tetapi tubuh
manusia sehabis melakukan aktivitas selama 24 jam pasti ada cairan tubuh berkurang dan ini bisa
digantikan dengan minum minuman yang mengandung isotonik.
Edukasi pentingnya hidup sehat ini terus menerus dilakukan oleh AIO sebagai bagian dari
strategi pemasaran agar produk-produnya semakin dikenal dan diterima masyarakat baik melalui
promosi di berbagai media massa, seminar maupun melakukan kegiatan sponsor. Edukasi
melalui medical channel juga telah ditempuh dengan bantuan para dokter yang memberi edukasi
pada masyarakat bahwa sehabis aktivitas manusia kehilangan cairan tubuh.

Namun mulai tahun 1991, Perusahaan Otsuka Pharmaceutical, sebuah perusahaan farmasi di
Jepang yang menjadi produsen minuman Pocari memutuskan untuk berinvestasi di Indonesia
dengan nilai investasi awal US$ 6 juta. Otsuka Pharmaceutical di Indonesia memiliki enam anak
perusahaan dan salah satunya yakni PT Amerta Indah Otsuka (AIO) sebuah perusahaan yang
bergerak dalam bidang bisnis minuman kesehatan dengan merek Pocari Sweat.
Pada tahun 1991, AIO mendirikan pabrik di Lawang (Malang, Jawa Timur) yang memproduksi
minuman Pocari. Pada waktu itu pabrik memiliki kapasitas produksi 7 juta kaleng per bulan.
Pabrik di Lawang beroperasi selama 13 tahun (1991- 2004), pada bulan Januari 2004 diputuskan
memindahkan pabrik ke Sukabumi. Pertimbangannya untuk lebih menekan biaya produksi dan
transportasi serta memberikan kemudahan penyediaan bahan baku. Pabrik penghasil minuman
Pocari di Sukabumi saat ini telah mampu memproduksi 14 juta kaleng per bulan yang menyerap
150 pekerja.

Profil Singkat

Pocari Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh perusahaan farmasi Otsuka (Filipina)
Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari Sweat pertama kali diperkenalkan di Jepang pada tahun
1980 dan sejak itu telah menjadi favorit bagi konsumen Jepang. Minuman kesehatan ini merupakan
minuman isotonik yang dapat membantu menggantikan cairan dan elektrolit yang hilang melalui
keluarnya keringat. Hari ini, Pocari Sweat dinikmati oleh konsumen di 14 negara di seluruh dunia,
termasuk Korea, Indonesia, Malaysia, Hong Kong, Cina, Thailand dan Uni Emirat Arab.

Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada tahun 1989 dan dikembangkan oleh PT.
Amerta Indah Otsuka (AIO). Pada tahun 1991, pabrik Pocari Sweat didirikan di Lawang (Malang, Jawa
Timur) untuk melayani kebutuhan pasar di Indonesia. Kemudian pada bulan Januari 2004, terjadi
pemindahan pabrik ke Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini.
 Pada awal masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa sulit, kerugian selama lebih
dari 10 tahun hingga pada tahun 2002, perusahaan dapat memperoleh keuntungan. Hal ini disebabkan
pada saat awal penetrasi di Indonesia, persepsi masyarakat masih kabur terhadap produk, yang saat itu
Pocari Sweat merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia. Saat ini pemain di pasar
minuman isotonik di Indonesia tidak lagi hanya Pocari Sweat, banyak pemain yang juga telah masuk dan
bersaing di pasar ini, seperti Mizone, Powerade, Vitazone, Fatigon Hydro, dll. Sejak awal terbentuknya di
Indonesia hingga kini, pasar minuman isotonik telah mengalami perubahan seiring dengan ketatnya
persaingan yang ada. Pada akhirnya, karya tulis ini akan membahas pengembangan produk Pocari Sweat
di tengah persaingan yang ada, secara khusus dipandang dari konsep manajemen pemasaran.

Analisis Situasi

Current Position

Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik. Berdasarkan data
dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM, terdapat 83 produk minuman isotonik yang terdaftar
di BPOM dengan sekitar 31 merek. Kemudian dari merek-merek tersebut dapat dipersempit kembali
menjadi lima besar merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia.

Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan hasil
survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu mind share,
market share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak
konsumen kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar
tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan
merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang.

Tabel 1.1 TOP BRAND INDEX 2008

(Kategori Minuman Isotonik)

Merek TBI

Pocari Sweat 53.4 %

 Mizone 38.7 %

Vita Zone 4.8 %

Powerade 0.6 %

Optima Sweat 0.5 %

Sumber: Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/

Berdasarkan hasil survei diatas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman isotonik masih
dipimpin oleh Pocari Sweat (53.4%) dengan pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun terkahri
(2006 hingga 2008) berhasil melampaui rata-rata industrinya yaitu sekitar 30 – 40 %. Dengan kondisi
tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader dengan market share sekitar 50%.

Market Summary

Secara umum, minuman isotonik termasuk dalam industri makanan dan minuman, dimana sejak tahun
2002 industri ini selalu tumbuh dengan dua digit selain itu, di kala krisis global industri ini pun tetap
mengalami pertumbuhan (14,9%). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) pertumbuhan industri
makanan dan minuman berturut-turut: 13,5% (2004); 20,1% (2005); 31% (2006); 17,5% (2007); dan
14,9% (2008), dengan total nilai pasar sekitar Rp 500 T.

Pasar minuman isotonik tergolong kategori baru dengan nilai pasar sekitar Rp 1,5 T, sehingga
terdapat cukup banyak potensi yang dapat digarap di dalamnya. Kemudian, ditambah pula dengan
potensi pasar Indonesia yang besar yaitu sekitar 239 juta penduduk. Oleh karena itu, secara keseluruhan
pasar dari minuman isotonik dapat dikatakan menjanjikan.

Analisis SWOT
Strength Weakness

 Kapasitas produksi yang besar (di atas 100 juta  Kurangnya pemahaman produk dari distribution
liter per tahun). channel, khususnya traditional channel yang
umumnya menaruh Pocari Sweat sejajar
 Distribution channel yang telah terbangun sejak dengan minuman energi bahkan minuman
tahun 1990-an. ringan.
 Transfer knowledge, edukasi konsumen yang
telah terbangun sejak tahun 1990-an
menciptakan konsumen yang loyal.

 Keikutsertaan perusahaan dalam aktivitas sosial

yang secara tidak langsung memperkuat citra
Pocari Sweat di masyarakat Indonesia.

 Sudah memiliki established relationship dengan

event-event olahraga internasional.
Opportunities Threats

 Pasar masih dalam tahap growth, sehingga

 Barriers to entry rendah, dimana akses bahan
potensinya masih terbuka lebar. baku mudah dan relatif murah.

 Sejauh ini, inovasi produk dari minuman isotonik Kompetitor baru dari perusahaan yang telah
hanya bersifat incremental sehingga masih bergerak di bidang makanan & minuman
terbuka kesempatan untuk pengembangan sebelumnya, sehingga dapat memanfaatkan
produk. jalur distribusi yang telah ada.

 Persepsi masyarakat bahwa Pocari Sweat  Konsumen semakin selektif, mudah untuk
memiliki kemampuan medis untuk membantu melakukan switching bahkan ke minuman
proses penyembuhan.. kesehatan lainnya.

 Isu kesehatan: keamanan jangka panjang bila

mengkonsumsi minuman isotonik, terkait isu
bahan alami dan bahan pengawet.

Competition

Adapun pemetaan dari lima merek top di Indonesia dalam pasar minuman isotonik adalah sebagai
berikut:

Tabel 1.2
 Pemetaan 5 Top Brand Minuman Isotonik

Merek Produsen Harga Ukuran Rasa Kemasan Channel

Distribusi
Pocari PT. Amerta Rp 5.300,- 550 ml Citrus Botol, Modern &
Sweat Indah Otsuka (botol) (botol) Kaleng & traditional
sachet channel
Rp 4.500,- 330 ml
(kaleng) (kaleng)

Rp 1.400,- 15 gr
(sachet) (sachet)
Mizone Aqua Danone Rp. 2.500,- 500 ml Orange Lime. Botol Modern &
Lecce lemon & traditional
Passion Fruit channel
Vitazone Mayora Indah Rp. 3.000,- 500 ml Citrus dengan Botol Modern &
cool ice traditional
channel
Powerade Coca Cola Rp 3.200,- 330 ml Jeruk Bali Kaleng Modern
Indonesia channel
Optima PT. Nara Vini Rp. 3.375,- 330 ml Guava Kaleng Modern
Sweat Eka Beverages channel

Sumber: http://www.scribd.com/doc/8966339/A-Quasi-At

Berdasarkan tabel diatas, dapat dirumuskan persaingan di pasar minuman isotonik ditinjau dari
konsep marketing mix (Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi). Minuman isotonik merupakan produk
yang tergolong baru di dalam industri minuman kesehatan dimana Pocari Sweat sendiri merupakan
pelopor dari minuman isotonik di Indonesia dan hingga kini masih sebagai pemimpin pasar. Akan tetapi
meski begitu, penting bagi Pocari Sweat untuk tetap mengawasi pergerakkan para pesaing. Oleh karena
dalam industri ini peluang masih terbuka lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada kenyataannya,
sampai sejauh ini dari sisi produk, para pemain minuman isotonik tidak menawarkan manfaat yang
bervariasi, secara umum manfaat sebatas pengganti cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi
yang ada sejauh ini bersifat incremental, misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan.

Selain itu, dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu pasar minuman isotonik
dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Kompetisi di segmen menengah ke
bawah ini, untuk saat ini belum dirambah sepenuhnya oleh Pocari Sweat. Hal tersebut terkait dengan
keputusan strategis yang diambil oleh manajemen bahwa Pocari Sweat tidak bersaing dari segi harga
namun dari segi nilai dan manfaat produk. Akan tetapi, dalam rangka untuk tetap mengimbangi
minuman isotonik merek lain yang harganya lebih murah, Pocari Sweat ukuran botol telah diluncurkan
ke pasar dan diperkirakan produksinya akan bertambah.

Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat
edukatif, mengandalkan transfer product knowledge pada konsumen. Hal inilah yang masih memegang
kunci dalam komunikasi pemasaran dari Pocari Sweat, yang juga memiliki keunggulan dibanding para
pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan Pocari Sweat dengan posisinya sebagai pelopor.

Sementara itu, media iklan-lah yang menjadi semacam medan pertempuran dari pemain
minuman isotonik di Indonesia. Hal ini terkait dengan strategi untuk meningkatkan brand awareness
dari konsumen terhadap merek lain selain Pocari Sweat. Secara kasat mata melalui media iklan ini, dapat
dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonik terdapat perbedaan segmen masyarakat yang dituju
oleh para pemain. Pocari Sweat lebih banyak memposisikan diri sebagai minuman olahraga dan
minuman kesehatan untuk keluarga. Sedangkan, kebanyakan pesaing memposisikan diri sebagai
minuman pemulih energi untuk kalangan muda yang sedang studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan
minuman isotonik sebagai minuman untuk keluarga.

Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar minuman isotonik menggunakan channel
distribution modern dan tradisional. Dalam hal ini, terlihat kesamaan cara pandang untuk membentuk
persepsi konsumen bahwa minuman isotonik sebagai minuman konsumsi sehari-hari dan bukan
minuman yang bersifat ocassional. Di tengah persaingan yang kompetitif inilah, Pocari Sweat yang telah
membangun jalur distribusi sejak tahun 1990-an harus menghadapi para pesaing yang memanfaatkan
jalur distribusi mereka dari produk lain (diluar minuman isotonik) yang telah ada (mis: Aqua-Danone
dengan Mizone, Mayora dengan Vitazone, dll)

Marketing Strategy

Target Market

Target pasar yang dituju oleh Pocari Sweat terbagi dalam dua segmen inti yaitu:
 Kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivitas yang dinamis dan memiliki kepedulian akan
kesehatan dan penampilan. Ini terlihat dari komunikasi pemasaran yang menampilkan talent
yang masih berusia muda dan berprestasi di bidang olahraga dan entertainment.

 Keluarga, khususnya membidik keluarga dari pasangan muda yang cenderung terbuka dengan
berbagai produk kesehatan di luar herbal. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran 1L
dan 2L. Dalam komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa dalam
aktivitas sehari-hari mengkonsumsi air putih saja tidaklah cukup.

Positioning

Positioning dari Pocari Sweat sejauh ini adalah minuman pengganti cairan tubuh dan mineral
yang hilang selama beraktivitas. Hal ini cenderung memiliki kesamaan dengan manfaat yang ditawarkan
oleh merek lainnya. Akan tetapi, secara lebih spesifik positioning dari Pocari Sweat dapat dijumpai
dalam tagline berikut ini:

 “Minuman isotonik guna menggantikan cairan tubuh yang hilang setiap harinya”. Penggalan
kalimat yang hilang setiap harinya member penegasan bahwa Pocari Sweat penting untuk
diminum setiap hari meski tidak disertai dengan aktivitas yang berat.

 Minuman isotonik yang sesuai untuk kegiatan-kegiatan olahraga, terlihat dari penggunaan
talent olahragawan di media iklan dan keikutsertaan dalam kompetisi-kompetisi olahraga.

CARA PERUSAHAAN POCARI SWEAT UNTUK MENGHADAPI PESAINGNYA

Untuk menghadapi pesaingnya perusahaan pocarisweat di pasar minuman isotonik bila ditinjau
dari konsep marketing mix (Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi). Minuman isotonik merupakan
produk yang tergolong baru di dalam industri minuman kesehatan dimana Pocari Sweat sendiri
merupakan pelopor dari minuman isotonik di Indonesia dan hingga kini masih sebagai pemimpin pasar.
Akan tetapi meski begitu, penting bagi Pocari Sweat untuk tetap mengawasi pergerakkan para pesaing.
Oleh karena dalam industri ini peluang masih terbuka lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada
kenyataannya, sampai sejauh ini dari sisi produk, para pemain minuman isotonik tidak menawarkan
manfaat yang bervariasi, secara umum manfaat sebatas pengganti cairan tubuh yang hilang akibat
aktivitas. Variasi yang ada sejauh ini bersifat incremental, misalnya penambahan vitamin, rasa, dan
kemasan.

Selain itu, dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu pasar minuman isotonik
dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Kompetisi di segmen menengah ke
bawah ini, untuk saat ini belum dirambah sepenuhnya oleh Pocari Sweat. Hal tersebut terkait dengan
keputusan strategis yang diambil oleh manajemen bahwa Pocari Sweat tidak bersaing dari segi harga
namun dari segi nilai dan manfaat produk. Akan tetapi, dalam rangka untuk tetap mengimbangi
minuman isotonik merek lain yang harganya lebih murah, Pocari Sweat ukuran botol telah diluncurkan
ke pasar dan diperkirakan produksinya akan bertambah.

Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat
edukatif, mengandalkan transfer product knowledge pada konsumen. Hal inilah yang masih memegang
kunci dalam komunikasi pemasaran dari Pocari Sweat, yang juga memiliki keunggulan dibanding para
pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan Pocari Sweat dengan posisinya sebagai pelopor.

Sementara itu, media iklan-lah yang menjadi semacam medan pertempuran dari pemain
minuman isotonik di Indonesia. Hal ini terkait dengan strategi untuk meningkatkan brand awareness
dari konsumen terhadap merek lain selain Pocari Sweat. Secara kasat mata melalui media iklan ini, dapat
dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonik terdapat perbedaan segmen masyarakat yang dituju
oleh para pemain. Pocari Sweat lebih banyak memposisikan diri sebagai minuman olahraga dan
minuman kesehatan untuk keluarga. Sedangkan, kebanyakan pesaing memposisikan diri sebagai
minuman pemulih energi untuk kalangan muda yang sedang studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan
minuman isotonik sebagai minuman untuk keluarga.

Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar minuman isotonik menggunakan channel
distribution modern dan tradisional. Dalam hal ini, terlihat kesamaan cara pandang untuk membentuk
persepsi konsumen bahwa minuman isotonik sebagai minuman konsumsi sehari-hari dan bukan
minuman yang bersifat ocassional. Di tengah persaingan yang kompetitif inilah, Pocari Sweat yang telah
membangun jalur distribusi sejak tahun 1990-an harus menghadapi para pesaing yang memanfaatkan
jalur distribusi mereka dari produk lain (diluar minuman isotonik) yang telah ada (mis: Aqua-Danone
dengan Mizone, Mayora dengan Vitazone, dll)