EVALUASI PASAR MEDIA

Pemahaman tentang pasar, perilaku struktur dan kinerja sangat penting untuk bagaimana
kita menganalisa pasar media. Model teoritis struktur pasar, seperti persaingan oligopoli dan
monopolistik, menyediakan informasi secara deskriptif yang menjelaskan sifat dan tingkat
pasokan, permintaan, persaingan dan hambatan untuk masuk ke dalam pasar.

Ada beberapa alasan mengapa evaluasi pasar media itu penting. Pertama dan mungkin
yang paling penting, yaitu evaluasi pasar media memungkinkan kita untuk memahami berbagai
proses yang terjadi di tempat kerja yang menyebabkan perusahaan media beroperasi dengan cara
yang mereka lakukan.

Kedua, evaluasi pasar media itu penting untuk kelompok dengan tujuan investasi
individu. Mayoritas perusahaan yang bergerak di media massa adalah perusahaan publik, berarti
publik dimiliki oleh pemegang saham individu dan institusi yang berinvestasi di suatu
perusahaan dengan harapan memperoleh keuntungan melalui apresiasi saham dan dividen
perusahaan. Perusahaan pialang dan analis lainnya terus memantau kinerja pasar media dalam
rangka menyampaikan rekomendasi untuk membeli, menjual atau menahan saham pada
perusahaan publik.

Ketiga, jika Anda mempertimbangkan beberapa aspek pekerjaan di media massa, penting
untuk anda memahami karakteristik ekonomi pasar individu, di mana anda akan mengetahui
risiko seperti apa yang akan anda terima jika dalam bekerja. Hal ini akan membantu Anda untuk
mengidentifikasi calon atasan, memahami jalur bisnis di mana mereka bergerak dan menentukan
posisi mereka di pasar dan tentunya semua faktor yang dapat mempengaruhi potensi Anda untuk
hal gaji, kemajuan dan stabilitas kerja.

Apa itu Pasar Media?

Bates (1993, 4) mengamati bahwa pasar media pasti sudah tidak lagi rapi dikarenakan
meningkatnya persaingan, substitusi yang tertutup, dan batas-batas geografis yang melewarti
batas di beberapa tingkatan. Dalam mendefinisikan pasar media, kita dapat melihat batas-batas
geografis dari pasar itu sendiri, seperti pasar internasional, pasar nasional, pasar regional ataupun
pasar lokal. Bagian-bagian lainnya juga dapat digunakan untuk menentukan pasar, seperti jumlah
pemasok atau pangsa pasar (pendapatan iklan, rating penonton atau data sirkulasi) yang diadakan
oleh setiap perusahaan.

Siapa Pemain Utama di pasar?

Setelah kita mendefinisikan pasar, sekarang kita mencari tahu siapakah perusahaan-
perusahaan atau para “pemain” yang ada dipasar atau industri ini. Dari beberapa sumber yang
berbeda, berikut yang sekiranya menjadi “pemain” dalam pasar ini:

Sumber Industri. Perpustakaan yang berisi berbagai direktori dan volume referensi
untuk industri. The Standard Industrial Classification (SIC) memberikan daftar lengkap
mengenai industri yang berbeda yang menggunakan kode SIC. Beberapa peneliti dan analis
menggunakan kode SIC dalam tabulasi data ekonomi dan keuangan untuk hal perekonomian.
Sistem SIC meliputi kegiatan ekonomi dalam kategori tambang utama: pertanian, kehutanan dan
pertambangan perikanan, konstruksi, manufaktur, transportasi, komunikasi dan utilitas umum,
seperti perdagangan besar, perdagangan eceran, keuangan, asuransi, real estate dan jasa.

Standard & Poor's Survei Industri. Menyediakan analisis industri yang berbeda
dengan statistik keuangan komparatif bagi perusahaan dalam setiap industri. Daftar perusahaan
di setiap industri tidak lengkap, namun tidak memberikan review singkat mengenai pemain
utama dalam industri.

Sumber lain yang dapat digunakan adalah U.S Industrial Outlook, publikasi
pemerintah. Sumber ini memberikan ikhtisar tentang tren dan prospek keuangan untuk beberapa
industri, termasuk industri media yang berbeda.

Direktori perusahaan. Berguna untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang

perusahaan tertentu. Masing-masing publikasi berbeda, dalam hal cakupan spesifik dari
perusahaan yang berbeda, namun sebagian besar mengandung informasi indeks standar seperti
kode SIC, profil perusahaan, statistik tenaga kerja dan penjualan tahunan / pendapatan.
Konsentrasi Pasar

Proses ekonomi media menuntun maksimalisasi keuntungan, maka tidak mengherankan

apabila media juga memerlukan sistem persaingan dan proses konsentrasi kapital. Konsentrasi
dalam istilah ekonomi media adalah tingkat keterbedaan dan sama (identik) sebuah produk
dalam sebuah pasar dan apakah ada atau tidak adanya halangan masuk dalam pasar tersebut.
Permasalahan konsentrasi kapital oleh media dibedakan dalam beberapa hal yaitu: level
konsentrasi, arah konsentrasi dan level pengamatan, derajat konsentrasi media.

Mengidentifikasi jumlah pemain dalam sebuah pasar tertentu dapat membantu kita untuk
menentukan jenis struktur pasar dimana terdapat perusahaan yang ikut terlibat. Tetapi struktur
pasar tidak selalu menjelaskan bagaimana terkonsentrasinya sebuah pasar individu. Konsentrasi
pasar merupakan variabel yang penting dalam kita mengevaluasi sebuah pasar media. Semakin
terkonsentrasi sebuah pasar, biasanya dapat menimbulkan hambatan yang kuat untuk masuknya
pesaing baru. Dalam mengevaluasi media pasar, ekonomi biasanya tertarik dalam dua bentuk
konsentrasi lainnya, yaitu konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi pangsa pasar.

Konsentrasi kepemilikan. Konsentrasi kepemilikan mengacu pada sejauh mana suatu

industry itu dikendalikan oleh sebuah perusahaan individu. Konsentrasi kepemilikan dianggap
bermasalah oleh masyarakat jika itu mengarah pada penurunan keberagaman. Media massa
merupakan sebuah kekuatan penting dalam membantu mempromosikan informasi. Critics,
(Schiller, 1981) berpendapat bahwa media menjadi lebih terkonsentrasi dan menjadi kurang
kompetitif, mereka juga tidak hanya memiliki kekuatan ekonomi, namun juga kekuasaan politik
melalui kontrol dan penyebaran informasi. Dengan demikian, upaya adanya regulator ditujukan
untuk membatasi konsentrasi dalam rangka menjaga presentasi beragam pandangan yang
berbeda-beda.

Konsentrasi Pangsa Pasar. Konsentrasi media biasanya terjadi di antara situasi monopoli
dan persaingan sempurna. Konsentrasi diperhitungkan secara eksesif ketika ada tiga atau empat
perusahaan yang menguasai 50% jangkauan pasar. Konsentrasi media dipicu dengan adanya
persaingan itu sendiri, untuk mendapatkan sinergi dan keuntungan maksimal. Beberapa hal atau
derajat konsentrasi justru menguntungkan konsumen.
 Berbagai metode digunakan untuk mengukur konsentrasi pangsa pasar dalam beberapa
industri. Untuk mengukur konsentrasi ini kita perlu membandingkan pendapatan pemain utama
dalam pasar dengan pendapatan seluruh industri, dengan menggunakan empat perusahaan teratas
(CR4) atau delapan perusahaan teratas (CR8). Jika rasio CR4 itu adalah sama dengan atau lebih
besar dari 50%, atau jika rasio CR8 itu adalah sama dengan atau lebih besar dari 75%, maka
pasar dianggap sangat terkonsentrasi.

Top Four Firms Top Eight Firms

High concentration ≥ 50% ≥ 75%

Moderate concentration 33% ≤ to < 50% 50% ≤ to < 75%

Low concentration ≤ 33% ≤ 50%

Konsentrasi rasio paling baik itu digunakan untuk menganalisis tren dari waktu ke waktu.
Jika rasionya meningkat, maka ini menunjukkan bahwa pasar ini bergerak ke arah kekuatan
monopoli. Satu hal yang perlu diperhatikan, bahwa rasio itu sendiri tidak peka terhadap setiap
efek yang dimiliki oleh perusahaan tunggal (Picard, 1989). Sebuah studi oleh Owen, Beebe dan
Manning (1974), mereka menemukan pasar untuk program televisi yang akan terkonsentrasi
nantinya.

Konsentrasi juga dapat kita nilai secara grafis melalui penggunaan Kurva Lorenz. Kurva
Lorenz itu menggambarkan ketimpangan pangsa pasar di antara perusahaan yang berbeda.
Misalkan, seseorang ingin menggambarkan fakta bahwa stasiun radio FM itu merupakan pilihan
yang lebih disukai pendengar dibanding stasiun AM.

Ukuran akhir konsentrasi dan mungkin ini adalah yang paling canggih, yaitu Herfindahl-
Hirschman Index (HHI). HHI ini dapat dihitung dengan menjumlahkan kuadrat pangsa pasar dari
seluruh perusahaan dalam pasar tertentu. Indeks tersebut dianggap lebih akuran dibanding rasio
konsentrasi atau Kurva Lorenz dalam meningkatkan indeks sebagai jumlah penurunan
perusahaan dan juga sebagai ketidaksetaraan di antara perusahaan individual. HHI ini sendiri
telah digunakan dalam beberapa penelitian untuk mengukur tingkat konsentrasi media, terutama
dalam hal kategori program jaringan.
 High concentration HHI > 1,800

Moderate concentration 1,000 ≤ HHI ≤ 1,800

Unconcentrated HHI ≤ 1,000

Keuntungan dari ketiga metode untuk mengukur konsentrasi adalah bahwa mereka
menawarkan cara yang berbeda untuk mengukur dan menganalisa konsentrasi di pasar tertentu.
Meskipun struktur pasar tertentu mungkin tampak jelas dengan beberapa industry media,
tindakan konsentrasi dapat memperjelas sejauh mana satu atau beberapa industri media itu
mendominasi pasar tertentu.

Diversifikasi Perusahaan

Untuk beberapa hal, diversifikasi perusahaan mungkin menarik untuk menentukan

seberapa banyak sebuah perusahaan media individu terlibat dalam sebuah pasar tertentu.
Diversifikasi adalah sejauh mana perusahaan menarik pendapatan di dalam pasar atau segmen
usaha yang berbeda. Biasanya, perusahaan menarik keuntungan lebih dari satu divisi untuk kita
lebih siap dalam menangani fluktuasi dalam siklus bisnis. Selanjutnya, dengan melihat sumber
daya di seluruh pasar yang berbeda, perusahaan diversifikasi dianggap mampu lebih mudah
beradaptasi terhadap perubahan kondisi lingkungan.

Dalam diversifikasi ini ada cara untuk sukses dalam bisnis media, dimana kita mencoba
melakukan beberapa analisis. Analisis meliputi pemeriksaan intensif pada kemampuan
perusahaan untuk mengelola diversifikasi dalam berbagai program dari segi isi dan segmentasi
pasar (kelompok pemirsa) untuk media elektronik, jenis media dan keberagaman daerah untuk
media cetak, yang pasti akan membantu keberlanjutan pendapatan perusahaan/ usaha.
Diperlukan juga sebuah analisis yang meliputi review pada kemampuan perusahaan untuk
diversifikasi keagenan dan pemasang iklan serta memperluas basis pelanggan iklan dalam bentuk
kelompok produk atau kategori untuk mencegah konsentrasi selain juga meningkatkan posisi
tawar. Kemampuan untuk mendiversifikasi sumber program penyiaran juga dapat membantu
perusahaan mengontrol biaya operasi.
Struktur Pasar

Struktur-Perilaku-Kinerja atau Structure-Conduct-Performance (SCP), ini merupakan

hubungan paling sederhana dari ketiga variabel yang dimana hubungan linier pada sebuah
struktur mempengaruhi perilaku kemudian perilaku mempengaruhi kinerja dalam sebuah industri
dalam pasar. Dalam SCP hubungan ketiga komponen tersebut saling mempengaruhi termasuk
adanya faktor-faktor lain seperti teknologi, progresivitas, strategi dan usaha-usaha untuk
mendorong penjualan (Martin, 2002).
Struktur (structure) suatu industri akan menentukan bagaimana perilaku para pelaku
industri (conduct) yang pada akhirnya menentukan kinerja (performance) industri tersebut.
Gambar 1 menunjukkan hubungan linier Struktur-Perilaku-Kinerja (SCP) suatu perusahaan.

Struktur
Struktur Perilaku
Perilaku Kinerja
Kinerja
Sumber: Martin, 2002.

Gambar 1. Kerangka Struktur, Perilaku dan Kinerja

Struktur sebuah pasar akan mempengaruhi perilaku perusahaan dalam pasar tersebut yang
secara bersama-sama menentukan kinerja sistem pasar secara keseluruhan. Kinerja suatu industri
diukur antara lain dari derajat inovasi, efisiensi dan profitabilitas. Dalam struktur pasar terdapat
tiga elemen pokok yaitu pangsa pasar (market share), konsentrasi pasar (market contcentration)
dan hambatan-hambatan untuk masuk pasar (barrier to entry). Dan elemen-elemen pokok
struktur pasar ini sudah dibahas sebelumnya.
Rasio Keuangan dan Kinerja Pasar

Hal ini berguna untuk memiliki pengetahuan dasar rasio keuangan dalam rangka untuk
mengevaluasi kondisi keuangan dan kinerja perusahaan dan industri yang terlibat dalam media.
Terdapat berbagai jenis rasio yang digunakan untuk mengukur berbagai jenis kinerja.

Kinerja atau tindakan profitabilitas dirancang untuk mengukur kekuatan keuangan

perusahaan atau industri. Pertumbuhan keuangan itu penting bagi setiap bisnis dan semakin kuat
langkah-langkahnya maka semakin baik bagi perusahaan atau industri. Ini termasuk
pertumbuhan pendapatan laba usaha, aset dan jaringan.

Rasio lain yang digunakan adalah untuk mengukur likuiditas, hutang dan kapitalisasi.
Likuiditas mengacu pada kemampuan perusahaan untuk mengubah aset menjadi uang tunai.
Rasio hutang digunakan untuk mengukur utang dari suatu perusahaan atau industri. Rasio
leverage dihitung dengan membagi total hutang dengan total aset. Semakin rendah angka, maka
semakin baik. Dua rasio yang umum yaitu membagi saham diminati oleh saham biasa dan
membagi kewajiban jangka panjang dengan saham biasa.

Dampak Regulasi

Semua perusahaan industri media dan pada tingkat tertentu dipengaruhi oleh peraturan
pemerintah. Bentuk paling jelas dari peraturan perpajakan masalah ekonomi adalah pemerintah
memungut pajak yang berbeda pada perusahaan, tetapi juga dapat menetapkan kebijakan baik
untuk mempengaruhi pasar tertentu atau untuk mempromosikan tujuan-tujuan sosial. FCC
memberikan batas kepemilikan stasiun siaran, baik itu untuk televisi atau radio. Di sisi lain,
pemerintah daerah menentukan area franchise untuk sistem kabel, tapi tidak ada pembatasan
tempat dalam pendistribusian koran.

Dalam isu kepemilikan dan pengawasan terdapat tiga bentuk kepemilikan. Bentuk
kepemilikan adalah sebagai berikut:

1. Perusahaan komersial,

2. Institusi nir-laba,
 3. Lembaga yang dikontrol publik.

Dalam bentuk-bentuk kepemilikan inilah yang nantinya akan mengarah pada masalah
kebebasan. Kebebasan pers sendiri mendukung hak kepemilikan untuk memutuskan isi media itu
sendiri. Dengan demikian, bentuk-bentuk kepemilikan mempunyai pengaruh pada pembentukan
dan produksi isi media.

Beberapa industri menghadapi tantangan yang lebih mengenai peraturan daripada industri
yang lain. Peraturan mungkin memiliki hasil yang positif dan negatif dalam hal ekonomi
media. Dengan demikian, penting untuk kita memahami tujuan yang diinginkan oleh regulator
dengan harapan dapat dicapai melalui regulasi, dan bagaimana tujuan dari dampak penawaran
dan permintaan, struktur pasar, perilaku dan kinerja dapat tercapai. Misalnya, UU
Telekomunikasi tahun 1996 akan memacu persaingan antara sistem kabel, perusahaan telepon
lokal dan pembawa jarak jauh. Ini akan mengakibatkan perubahan radikal dalam cara rumah
tangga menerima informasi dan konten hiburan. Konsumen akan memiliki pilihan layanan,
mungkin beberapa substitusinya dekat satu sama lain, sedangkan lainnya mungkin sangat
berbeda.

Maka, penting untuk kita memahami bagaimana dampak regulasi media industri, dan
analisis lingkungan peraturan dan potensi untuk peraturan masa depan yang merupakan
pertimbangan penting dalam evaluasi dari setiap pasar media.

Dampak Teknologi

Seperti peraturan, media massa dipengaruhi oleh kemajuan teknologi. Dalam analisis
pasar media, kita diupayakan untuk memahami peran teknologi yang bermain di industri.
Perubahan teknologi terjadi dengan cepat dalam industri komunikasi. Seperti perubahan
peraturan, kemajuan teknologi pun dapat memberikan hasil yang positif dan juga
negatif. Berteknologi tinggi, peralatan otomatis seperti robot, bukan hanya kamera televisi yang
dapat beroperasi secara sempurna, tetapi mereka juga dapat menggantikan operator kamera
manusia.
 Dari sudut pandang ekonomi, perubahan teknologi memungkinkan untuk peningkatan
pengeluaran peralatan. Ketika industri surat kabar pindah dari pers Linotype lama untuk
membuat layout dan desain, maka dapat mengakibatkan pembelian secara besar-besaran untuk
membeli peralatan baru sesuai dengan perkembangan teknologi yang ada. Singkatnya, industri
media harus mempertahankan metode yang efisien dan modern untuk memproduksi dan
mendistribusikan produk konten mereka dengan kualitas tertinggi.

Media massa didorong teknologi industri dan sangat dipengaruhi oleh revolusi
teknologi. Dari perspektif ekonomi, industri media harus diperiksa dalam hal efisiensi teknis
mereka, serta kemampuan mereka untuk menghasilkan konten media yang mempunyai kualitas
teknis tinggi secara konsisten. Teknologi juga harus dievaluasi berdasarkan kemampuannya
untuk meningkatkan pasar tertentu, serta biaya penerapan untuk teknologi baru.

Teori Ekonomi-Politik Media

Dalam melakukan kajian terhadap media massa sebagai industri, kita dapat melakukan
kajian berdasarkan teori ekonomi politik media. Berdasarkan teori yang dikemukakan oleh
Garnham, institusi media harus dinilai sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga bertalian
erat dengan sistem politik. Kualitas pengetahuan tentang masyarakat yang diproduksi oleh media
untuk masyarakat, sebagian besar dapat ditentukan oleh nilai tukar pelbagai ragam isi dalam
kondisi yang memaksakan perluasan pesan, dan juga ditentukan oleh kepentingan ekonomi para
pemilik dan penentu kebijakan (dalam McQuail, 1991:63).

Pembicaraan mengenai sistem ekonomi selalu akan terkait dengan masalah kapital atau
modal dari para pemilik media. Karl Marx menyatakan bahwa kapitalisme adalah suatu sistem
ekonomi yang memungkinkan beberapa individu menguasai sumberdaya produksi vital yang
mereka gunakan untuk meraih keuntungan maksimal. Mengenai kaitan kapitalisme dan media
massa, dikatakan oleh Stuart Hall bahwa media massa merupakan sarana paling penting dari
kapitalisme abad 20 untuk memelihara hegemoni ideologis. Media massa juga menyediakan
kerangka berpikir bagi berkembangnya budaya massa lewat usaha kelompok dominan yang terus
menerus berusaha mempertahankan, melembagakan, melestarikan kepenguasaan demi
menggerogoti, melemahkan dan meniadakan potensi tanding dari pihak-pihak yang dikuasai
(dalam Bungin,2001).

Ringkasan

Informasi yang ada dalam bab ini memungkinkan kita untuk memahami proses yang
rumit dalam dunia kerja khususnya dibidang ekonomi media. Kemampuan untuk mengevaluasi
pasar media itu penting jika kita ingin berinvestasi di beberapa bagian media massa, atau jika
tujuan anda adalah untuk mendapatkan pekerjaan di media massa. Secara keseluruhan lebih
memahami hubungan antara media dengan masyarakatnya dan bagaimana dampak dari faktor-
faktor ekonomi itu kita terima.

Langkah-langkah kita untuk mengevaluasi sebuah industry media, yang pertama adalah
mendefinisikan pasarnya terlebih dahulu. Hal ini dilakukan untuk memperjelas pasarnya itu
sendiri. Kedua, proses penentuan apakah sebuah perusahaan besar itu terlibat atau tidak dalam
pasar media tertentu. Langkah ketiga, pasar media harus dievaluasi dalam hal tingkat konsentrasi
yang ada di pasar media ini.

Dalam bab ini juga kita diperkenalkan alat bantu untuk mengevaluasi perusahaan,
termasuk indeks diversifikasi perusahaan dan diskusi mengenai rasio keuangan yang relevan.
Semua industri media pasti ada yang terkena peraturan. Adanya regulator itu mempunyai tujuan
yang berbeda untuk industry yang berbeda, dan dampak peraturan dari struktur pasar, perilaku
dan kinerja perusahaan. Banyak industri yang berusaha untuk meminimalisir dampak regulasi
dengan hadirnya asosiasi perdagangan dan upaya lobi. Dampak teknologi pun harus diperiksa
dalam hal bagaimana teknologi dapat mempengaruhi ekonomi pasar dan kinerja media, dan
bagaiman konsumen media merespon teknologi barunya.
Rujukan:

http://new.pefindo.com/scrm_korporasi_media.php

http://aton29.wordpress.com/2010/05/03/ekonomi-media/
EKONOMI MEDIA
“Evaluasi Pasar Media”
Pemateri

Oleh:
Anggrita Pramesty 210110080008

JURUSAN MANAJEMEN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS PADJADJARAN
2010