ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA PADA PT BAKRIE TELECOM TBK

Oleh RIQOH ZAKIYAH H24104072

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA PADA PT BAKRIE TELECOM TBK

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh RIQOH ZAKIYAH H24104072

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA PADA PT BAKRIE TELECOM TBK

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh RIQOH ZAKIYAH H24104072

Menyetujui, September 2008

Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS. Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Tanggal ujian : 21 Agustus 2008 Tanggal lulus:

KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini berjudul Analisis Strategi Promosi CDMA Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk merupakan syarat mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi. Perkembangan persaingan dalam industri telekomunikasi CDMA (Code Division Multiple Access) sekarang ini semakin pesat, seiring dengan semakin meningkatnya kebutuhan konsumen dalam memperoleh kemudahan

berkomunikasi. Hal ini menuntut perusahaan-perusahaan telekomunikasi untuk melakukan strategi promosi yang efektif dan tepat sasaran. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya pada pihakpihak yang telah memberikan bantuan, bimbingan, motivasi serta doa untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Pihak-pihak tersebut antara lain adalah: 1. Orangtuaku tercinta, Bapak dan Ibu atas limpahan, perhatian, dukungan, didikan, segala pengorbanannya, nasehat-nasehatnya, dan seluruh kasih sayang yang tak pernah putus kepada penulis luv u mom and dad. 2. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah membantu memberikan arahan, motivasi dan wawasan selama penulis menyelesaikan skripsi ini. 3. Muchamad Najib, S.TP, MM dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji. 4. Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM. selaku Dosen Pembimbing Akademik. 5. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku Ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. 6. Bapak Krishna, Ibu Hanna dan Ibu Arvida atas kesediaannya untuk di wawancara dan memberikan waktu, pikiran dan informasi yang berarti bagi penulis. 7. Kakak-kakakku, Teh Rossi, a Farid dan a Muiz. Terima kasih atas semua dorongan, kasih sayang, doa dan dukungannya kepada penulis.

8. Teman-teman tersayang Noer, Wi2, Trio Macan (Apzoh, Rima dan Rini) terima kasih atas semua doa dan dukungannya kepada penulis. 9. Teman-teman satu bimbingan Betty, Ade, Sonti, Dita, Yenni, Fitri, Ama, Perdana, dan Didik terima kasih atas motivasi, saran dan kritik. 10. Staf Tata Usaha dan seluruh dosen Departemen Manajemen yang selalu membantu seluruh kegiatan perkuliahan. 11. Teman seperjuangan Bilqis thanks buku-buku pinjemannya dan teman belanja, Windi si nyai tempat belajar jadi orang dewasa dan bijak, Gtachan si imut yang lucu dan baik hati, Ayu yang hobby nonton dan tempat ngumpul bareng, Annisa yang selalu bantu dalam tugas komputer, Fifi dan Fakhri pasangan serasi abis dan tidak pernah kehabisan candaan. 12. Teman-teman semasa asrama di A1 Bar2, Nunung, Erika, Dedah dan Heliana yang sampai sekarang selalu memberikan saran dan motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini. 13. Teman-teman Manajemen 41 tercinta Cimenk, Maya, Momot, Dina, Nit2, Eka, Ricca dan lainya yang selalu ceria, terima kasih atas semua kenangan indah dan kebersamaan yang telah kita jalani. 14. Kakak kelas dari mulai angkatan 37, 38, 39 dan 40 departemen Manajemen. 15. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu namun sangat membantu selama proses penyusunan skripsi ini. Semoga hasil laporan penelitian ini dapat berguna bagi penulis dan pembaca.

Bogor, Agustus 2008

Penyusun

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 13 Maret 1986. penulis adalah putri keempat dari empat bersaudara, anak dari pasangan bapak Rouf Sulaeman dan ibu Titi Rohayati. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 1998 di MI Sirojussibyan Bogor. Selanjutnya menyelesaikan pendidikan menengah pertama pada tahun 2001 di SLTP Negeri 1 Cibungbulang Bogor. Pendidikan menengah umum penulis selesaikan pada tahun 2004 di SMU KORNITA. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) dan terdaftar sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah menjadi panitia FEMily day (2006) sebagai sie publikasi, dekorasi dan dokumentasi. Selain itu, penulis juga mengikuti berbagai pelatihan dan seminar diantaranya pelatihan Animasi, Web, Wordpress dan MYOB (2007), seminar Train and Compete Yourself with Marketing (Trade Mark) pada tahun 2007.

RINGKASAN

Riqoh Zakiyah H24104072. Analisis Strategi Promosi Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk. Di bawah bimbingan W. H. Limbong. Teknologi komunikasi Indonesia saat ini mulai mengalami perubahan yang sangat besar. Beraneka ragam jenis layanan telekomunikasi tersedia untuk dikonsumsi, sehingga masyarakat dapat dengan mudah menentukan pilihan dalam menggunakan fasilitas telekomunikasi baik itu dari segi jenis layanan maupun dari segi jenis provider khususnya jenis komunikasi dengan telepon. Pilihan konsumen untuk mendapatkan alternatif layanan telekomunikasi semakin beragam. Pelanggan CDMA di Indonesia diperkirakan akan semakin tumbuh mengikuti trend jumlah pelanggan CDMA global. Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie telecom Tbk (BTEL). Strategi promosi Esia dilakukan secara above the line dan below the line. PT BTEL terus mengembangkan strategi promosi untuk produk Esia dalam mempertahankan dan meningkatkan posisinya pada persaingan dalam Industri Telekomunikasi. Penelitian ini bertujuan (1) Mengetahui bentuk-bentuk promosi ESIA yang telah dilakukan oleh PT. Bakrie Telecom Tbk, (2) Mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi ESIA, dan (3) Mendapatkan alternatif strategi promosi ESIA yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh perusahaan. Data yang digunakan untuk penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Vice President Brand Management, General Manager Brand Esia, dan Sales and Marketing Manager. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) digunakan untuk menentukan tingkat prioritas pada suatu hirarki. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Criterium Decision Plus (CDP) untuk menguji kekonsistenan pembobotan dan Microsoft Excel 2003 digunakan untuk menghitung AHP. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Esia terdiri dari enam faktor yaitu Anggaran Promosi , Sumber Daya Manusia , Karakteristik Produk, Karakteristik Pasar, Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) dan Tingkat Persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Esia dengan bobot 0,445. Alternatif strategi promosi bagi Esia yaitu meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A), aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempattempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B), melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C), aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D). Alternatif yang diprioritaskan bagi Esia adalah meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (0,364).

DAFTAR ISI

Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .............................................................................. KATA PENGANTAR .......................................................................... DAFTAR ISI ......................................................................................... DAFTAR TABEL ................................................................................. DAFTAR GAMBAR ............................................................................ DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................ BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ................................................................................ 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................ 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................ 1.4. Manfaat Penelitian .......................................................................... 1.5. Batasan Penelitian ........................................................................... BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Teoritis ............................................................................. 2.1.1. Pemasaran ............................................................................ 2.1.2. Bauran Pemasaran ................................................................ 2.1.3. Segmentation, Targeting dan Positioning ............................ 2.1.4. Promosi ................................................................................ 2.1.5. Bauran Promosi .................................................................... 2.1.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ................................................................................ 2.1.7. Metode AHP (Analitycal Hierarchy Process) ...................... 2.2. Penelitian Terdahulu ....................................................................... 2.3. Kerangka Pemikiran ........................................................................ BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................... 3.2. Jenis dan Sumber Data .................................................................... 3.3. Metode Pengambilan Sampel .......................................................... 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ........................................... BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Industri Telekomunikasi CDMA ....................... 4.1.1. Sejarah Perusahaan ................................................................. 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ........................................................ 4.1.2.1. Visi ............................................................................ 4.1.2.2. Misi ........................................................................... 4.1.3. Budaya Perusahaan ................................................................ 4.1.4. Strategi Usaha ........................................................................ 4.1.5. Struktur Organisasi ................................................................. iii iv vi viii ix x 1 4 5 5 5 6 6 6 8 8 9 13 15 22 24 27 27 27 28 29 29 30 30 31 31 32 33

vi

4.2. Esia .................................................................................................. 4.2.1. Slogan Esia ............................................................................. 4.2.2. Keuntungan Esia .................................................................... 4.3. Bentuk Strategi Promosi Esia .......................................................... 4.3.1. Periklanan ............................................................................... 4.3.2. Promosi Penjualan .................................................................. 4.3.3. Publisitas dan Humas ............................................................. 4.3.4. Penjualan Perorangan ............................................................. 4.3.5. Pemasaran Langsung .............................................................. BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Analisis Pemilihan Strategi Promosi ............................................... 5.1.1. Analisis Faktor-faktor Penyusun Strategi Promosi Esia ........ 5.1.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Esia ......................................................................................... 5.1.3. Tujuan Strategi Promosi Esia ................................................. 5.1.4. Alternatif Strategi Promosi Esia ............................................. 5.2. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP.......... 5.2.1. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal dengan AHP ........ 5.2.2. Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal dengan AHP ............ 5.3. Implikasi Manajerial .......................................................................

33 34 34 34 34 35 36 36 36 37 37 39 40 41 42 43 49 54

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ..................................................................................... 56 6.2. Saran ................................................................................................ 57 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................... 58 LAMPIRAN .......................................................................................... 60

vii

DAFTAR TABEL

No 1. 2. 3. 4. 5.

Halaman 18 19 19 21 45 47 48 50 51 52 53

Nilai Skala Banding Berpasangan ................................................... Matriks Pendapat Individu ............................................................... Matriks Pendapat Gabungan ............................................................ Indeks Acak ...................................................................................... Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor penyusun strategi promosi) ........................ 6. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan promosi) ................................................... 7. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 5 (elemen alternatif strategi promosi) .................................. 8. Bobot dan Prioritas Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi Esia .................................................................................................. 9. Bobot dan Prioritas Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Esia ..................................................... 10. Bobot dan Prioritas Tujuan Strategi Promosi Esia ........................... 11. Bobot dan Prioritas Alternatif Promosi Esia ....................................

viii

DAFTAR GAMBAR

No 1. 2. 3. 4.

Halaman Pertumbuhan Pelanggan Esia ........................................................... 2 Kerangka Pemikiran Konseptual ...................................................... 26 Struktur Hirarki Pemilihan Strategi Promosi ................................... 42 Hasil Pengolahan Vertikal Struktur Hirarki Pemilihan Alternatif Strategi Promosi ............................................................................... 49

ix

DAFTAR LAMPIRAN

No

Halaman

1. Kuesioner Penelitian .......................................................................... 61 2. Struktur Organisasi ............................................................................. 73 3. Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP .................................... 75

I. PENDAHULUAN

Latar Belakang Pada zaman sekarang ini kebutuhan komunikasi sangat penting dan mudah dilakukan karena adanya perkembangan teknologi yang pesat, sehingga setiap orang bisa berkomunikasi dengan siapapun tanpa batas jarak yang menghambat komunikasi tersebut. Salah satu teknologi dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler (ponsel). Teknologi komunikasi Indonesia saat ini mulai mengalami perubahan yang sangat besar. Beraneka ragam jenis layanan telekomunikasi tersedia untuk dikonsumsi, sehingga masyarakat dapat dengan mudah menentukan pilihan dalam menggunakan fasilitas telekomunikasi, baik itu dari segi jenis layanan maupun dari segi jenis provider khususnya jenis komunikasi dengan telepon. Menurut Anton1)dunia telekomunikasi di Indonesia bertambah marak dengan hadirnya beberapa operator berbasis CDMA (Code Division Multiple Access). Pilihan konsumen untuk mendapatkan alternatif layanan

telekomunikasi semakin beragam, tidak hanya selular GSM atau PSTN yang lebih dulu dikenal. Meski belum sebanyak GSM, pelanggan CDMA di Indonesia diperkirakan akan semakin tumbuh mengikuti trend jumlah pelanggan CDMA global. CDMA merupakan teknologi komunikasi wireless, di mana pengiriman data (voice) yang masuk ke dalam kanal akan dipecah menjadi potongan yang kecil-kecil dan masuk ke dalam saluran frekuensi yang terpisah-pisah. Kemudian paket data yang kecil-kecil tersebut, akan disebarkan dengan kode yang unik dan hanya dapat diterima pada penerima yang mempunyai kesesuaian data yang akan diambil.

___________
1)

Timur, Anton Perkembangan Teknologi CDMA di Indonesia dalam http://www.telcoarticles.blogspot.com [2 November 2007]

Perbedaan mendasar dari teknologi CDMA dan GSM adalah pada sistem modulasi (pengiriman sinyal) dan perangkat sistem jaringan (network) atau disebut sistem Base Transciever Station (BTS). Menurut Montoliang2) CDMA memiliki beberapa keunggulan yaitu sebagai teknologi yang sangat tahan terhadap gangguan cuaca dan interferensi, daya pancarnya yang sangat rendah, CDMA tidak dapat digandakan dan dapat mengirim data dengan kecepatan hingga 144 Kbps. Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers Tbk, yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Esia mulai diperkenalkan September 2003 pada wilayah Jakarta, Banten dan Jawa Barat. Kinerja3) PT BTEL mencatat pertumbuhan yang sangat mengesankan pada kuartal ketiga tahun 2007. Keberhasilan BTEL meraih kenaikan pelanggan ini dipicu oleh berbagai program inovasi yang diluncurkan pada masyarakat. Pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 sampai tahun 2007 dapat dilihat pada Gambar 1.
4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 76,667 0 2004 2005 2006 2007 372,129 1,440,048 3,820,701

Gambar 1. Pertumbuhan Pelanggan Esia Sumber : PT. Bakrie Telecom Tbk, 2008 ___________
2)
3)

Montoliang, Jerry CDMA : Code Division Multiple Access dalam http://www.jerry m.wordpress.com [2 November 2007] Pitusiji Pelanggan Bakrie Telecom 295 juta dalam http://www.pitusiji.wordpress.com [2 November 2007]

Menurut Kotler (2005) bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran yaitu product (produk), price (harga), place (tempat),dan promotion (promosi). Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau oleh konsumen. Selain harga dan produk, perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen mereka. Untuk dapat berkomunikasi dengan konsumennya secara efektif, perusahaan harus menyewa atau membayar biro iklan untuk mendapatkan iklan yang efektif. Ahli promosi penjualan untuk merancang program-program penjualan yang menarik, dan membayar biro-humas untuk merancang citra perusahaan yang lebih baik. Promosi penjualan yang akan digunakan perusahaan harus ditetapkan tujuannya, memilih alatnya, mengembangkan program, menguji program itu terlebih dahulu, menerapkan dan mengendalikannya, serta mengevaluasinya. Dengan adanya promosi, perusahaan dapat menciptakan kesan atau citra yang baik terhadap konsumen dan masyarakat pada umumnya terhadap produk yang dihasilkannya. Promosi sangat bermanfaat bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan. Terutama pada saat ini, ketika era informasi berkembang pesat dan persaingan semakin ketat, maka promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usahanya. Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak mengetahui kegunaannya, keunggulannya, di mana produk dapat diperoleh dan berapa harganya. Untuk itulah, konsumen yang menjadi sasaran produk perusahaan perlu diberikan informasi yang jelas. Oleh karenanya menjadi suatu keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif.

Perumusan Masalah Perkembangan persaingan dalam industri telekomunikasi CDMA (Code Division Multiple Access) sekarang ini semakin pesat, seiring dengan semakin meningkatnya kebutuhan konsumen dalam memperoleh kemudahan berkomunikasi. Hal ini menuntut perusahaan-perusahaan telekomunikasi untuk terus bersaing melakukan inovasi-inovasi produk, peningkatan kualitas produk, dan peningkatan teknologi. PT Bakrie Telecom, Tbk (PT BTEL) merupakan salah satu perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA (Code Division Multiple Access) di Indonesia. Salah satu produk dari perusahaan tersebut adalah Esia. Produk ini diluncurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tarif esia relatif lebih murah dibandingkan operator lainnya. Konsistensi Bakrie Telecom (BTEL) untuk memperkenalkan produk yang inovatif dan memperluas pasar sasaran terus dilakukan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran

pemasarannya (Tjiptono, 1997). Strategi promosi Esia dilakukan secara above the line dan below the line. Strategi above the line dilakukan dengan beriklan diberbagai media, baik media cetak maupun elektronik. Promosi secara below the line dilakukan melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempattempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru dan membuat program-program inovatif untuk menunjukkan keunggulan Esia. Mempertimbangkan posisi PT BTEL dalam menghadapi tingkat persaingan yang semakin ketat dalam industri telekomunikasi, maka PT BTEL harus terus melakukan strategi yang tepat untuk memantapkan posisinya dalam menghadapi persaingan.

Berdasarkan uraian yang dikemukakan di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah bentuk promosi yang telah dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk dalam mempromosikan ESIA? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi ESIA? 3. Alternatif strategi promosi apakah yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh PT Bakrie Telecom Tbk untuk produk ESIA? Tujuan Penelitian 1. Mengetahui bentuk-bentuk promosi ESIA yang telah dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk. 2. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi ESIA. 3. Mendapatkan alternatif strategi promosi ESIA yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh perusahaan. Manfaat Penelitian 1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan promosi dan dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan dalam menentukan strategi promosi. 2. Sebagai bahan acuan dan tambahan informasi dalam melakukan penelitian selanjutnya. Batasan Penelitian Penelitian ini berfokus untuk menganalisis pemilihan jenis promosi yang paling efektif untuk dijalankan oleh PT Bakrie Telecom Tbk Jakarta dalam memasarkan produk ESIA. Penelitian ini terbatas pada pembahasan mengenai kegiatan promosi terpadu perusahaan dengan menggunakan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung.

II. TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan Teoritis 2.1.1. Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Sedangkan menurut Rangkuti (2005) pemasaran yaitu suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Menurut Shimp (2000) pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya. Dari pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua tujuan yang berbeda dari dua pihak (penjual dan pembeli) yang harus dicapai oleh pemasaran. Oleh karena pemasaran itu dilakukan untuk menilai kebutuhan dari pembeli potensial dan memuaskan kebutuhan tersebut. 2.1.2. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Dalam pemasaran, bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Bagi pemasaran produk barang, manajemen

pemasaran akan dipecah atas empat kebijakan pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Sedangkan bagi pemasaran produk jasa, melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategi lainnya, sehingga bauran pemasaran untuk produk jasa terdiri dari delapan komponen yaitu :

1. Elemen produk (product) adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Tempat dan waktu (place and time) adalah keputusan manajemen tentang kapan, di mana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3. Proses (process) adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. 4. Produktivitas dan kualitas (productivity and quality). Produktivitas dan kualitas yang sering juga dipisahkan satu sama lain, harus dilihat sebagai dua sisi mata uang yang sama. Tidak ada perusahaan jasa yang sanggup menangani kedua elemen ini secara sendiri-sendiri. Produktivitas adalah seberapa efisien pengubah input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. 5. Orang (person) meliputi karyawan (pelanggan lain selain karyawan) yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan edukasi (promotion and education) adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Komponen ini memainkan tiga peranan penting yaitu : (a) menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, (b) membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan (c) mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. 7. Bukti fisik (physical evidence) adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Harga dan biaya jasa lainnya (price) meliputi pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa (Lovelock, 2005).

2.1.3. Segmentation, Targeting dan Positioning 1. Segmentation Menurut Kotler (2005), segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Segmentasi memungkinkan organisasi jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau penggunaan jasa (pelayanan) yang lebih baik, serta pelatihan yang ditawarkan oleh supplier dan harga yang dapat dipercaya. Variabel-variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. 2. Targeting Targeting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik atau seluruh pasar (Kotler, 2005). 3. Positioning Penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2005). Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksploitasi kelemahan-kelemahan persaingan. Suatu merek

diposisikan dalam benak konsumen untuk dapat menyaingi pesaingnya. 2.1.4. Promosi Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 1997). Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal maka konsumen akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk, barang ataupun jasa yang ditawarkan.

Promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen dilakukan untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk. Menurut Jefkins (1993), promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu (1) above the line dan (2) below the line. 1. Above The Line Above the line adalah strategi promosi yang dilakukan secara terbuka melalui media massa. Promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen penjualan, menggunakan media massa seperti televisi, radio, Koran, majalah serta film. Promosi seperti ini secara jelas menyampaikan pesan kepada konsumen, agar mereka dapat tertarik pada isi pesan dan mengkonsumsi setiap produk yang ditawarkan dalam iklan tersebut. Dari segi biaya, kegiatan above the line membutuhkan biaya relatif tinggi khususnya biaya pemasangan iklan di televisi. 2. Below The Line Below the line adalah strategi promosi yang dilakukan dengan melakukan penjualan langsung kepada konsumen. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial, point of sales material seperti poster, spanduk, umbul-umbul dan sebagainya. Promosi below the line lebih menekankan pada karakter dan sifat dari produk yang dipromosikan, sehingga pembangunan citra positif suatu produk dapat tercipta dengan baik. Untuk efisiensi biaya, banyak pengiklan hanya melakukan kegiatan below the line. 2.1.5. Bauran Promosi Perusahaan menggunakan kombinasi bauran promosi (promotion mix) untuk mengkomunikasikan produknya. Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk. Menurut Rismiati dan suratno (2001) bauran promosi merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, personal selling,

10

promosi penjualan, dan alat-alat promosi lain yang bertujuan untuk mencapai program pemasaran. Bauran promosi merupakan alat untuk

mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensial maupun stakeholders lainnya. Bauran promosi terdiri atas 5 komponen utama, yaitu (1) periklanan (advertising), (2) promosi penjualan (sales promotion), (3) publisitas dan humas (publicity and public relation), (4) penjualan personal (personal selling) dan (5) pemasaran langsung (Kotler, 2000). 1. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000). Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan disisi lain juga dapat mempercepat penjualan. Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Tujuan periklanan digolongkan menurut sasarannya yaitu untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan. a. Periklanan informatif, dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama. b. Periklanan persuasif, penting dilakukan pada tahap kompetitif , tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. c. Iklan pengingat, sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang sangat berhubungan dengan ini adalah iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. 2. Publisitas dan Humas (Publicity and Public Relation) Rismiati dan Suratno (2001) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar

11

oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas dan humas berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Hubungan masyarakat bertujuan untuk membangun hubungan yang baik dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, meningkatkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu (1) kredibilitas yang tinggi, (2) kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan (3) kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat, tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif. 3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Menurut Shimp (2000) penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Penjualan secara personal merupakan perangkat paling efektif dalam tahap lanjutan dari proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari setiap pembelian (Kotler, 2000). Penjualan secara personal dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan, karena hal itu dilakukan secara individual dan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Rismiati dan Suratno (2001) mengemukakan sifat dasar dari penjualan perorangan yaitu : a. Perorangan, merupakan alat promosi yang terlibat langsung dan langsung berinteraksi secara pribadi. b. Tanggapan langsung, dengan penjualan perorangan mampu memberikan tanggapan atau reaksi secara langsung.

12

c. Memperat hubungan perusahaan dengan konsumen. d. Biaya tinggi, karena berkomunikasi secara langsung membutuhkan kesempatan yang lebih banyak. 4. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk (Lovelock & Wright, 2005). Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan yang berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes atau undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain (Shimp, 2000). Kotler (2000), menyebutkan tiga manfaat promosi penjualan sebagai berikut : a. Alat komunikasi Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan. b. Memberikan insentif Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. c. Mengajak Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Menurut Kotler (2000) pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen tingkat individu, dengan tujuan agar pesan-pesan

13

tersebut ditanggapai konsumen bersangkutan. Beberapa bentuk pemasaran langsung, diantaranya adalah surat langsung, pemasaran lewat telepon, dan pemasaran elektronik. 2.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan yaitu : 1. Anggaran Perusahaan yang memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 2. Karakteristik produk Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang berbeda. Promosi atau barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan, kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas. 3. Karakteristik pasar Karakteristik pasar dapat dilihat dalam tiga hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif dibandingkan dengan periklanan; (3) jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan dilakukan berbeda untuk pasar yang berbeda, untuk pasar dengan sedikit jenis pembeli dengan pasar yang memiliki banyak jenis pembeli. 4. Pelanggan Ada dua strategi yang dapat digunakan untuk menentukan strategi promosi dalam kaitannya dengan pelanggan yaitu : a. Push strategy (strategi dorong) yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya personal selling dan trade promotion), dengan tujuan

14

agar

para

perantara

itu

memesan,

kemudian

menjual,

serta

mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b. Pull strategy (strategi tarik) yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. 5. Tahap kesiapan pembeli Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan (Kotler, 2005). 6. Pesaing Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan dijalankan berdasarakan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri. 7. Tahap dalam daur hidup produk Tahap dalam daur hidup produk terdiri dari empat yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap kemunduran. Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas digunakan untuk mendidik, mengarahkan konsumen pada produk baru, apa istimewanya produk tersebut, kenapa produk penting dibeli dan sebagainya sehingga akan menimbulkan kesadaran yang tinggi dari konsumen akan produk tersebut. Disini penting personal selling, juga pameran dan show. Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini. Kegiatan promosi diarahkan untuk memantapkan kepercayaan masyarakat.

15

Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan kembali menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai reminder. Periklanan ditekankan pada keunggulan produk, agar konsumen tidak mengarah pada decline. Tahap kedewasaan yang ditandai dengan persaingan yang sangat tajam maka mengharuskan perusahaan menyediakan dana yang lebih besar untuk membiayai kegiatan promosi. Pada tahap kemunduran situasi pasar sudah lesu, penjualan dan laba mengalami kemunduran bahkan menderita kerugian. 8. Bauran pemasaran lainnya Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikkan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif apabila menggunakan penjualan pribadi. Sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai. 2.1.7. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) Analytical Hierarchy process (AHP) adalah suatu metode

pengambilan keputusan yang sederhana dan fleksibel, yang menampung kreativitas dalam rancangannya terhadap suatu masalah. Metode ini pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Analisis AHP ditujukan untuk membuat model permasalahan yang tidak terstruktur dan biasanya diterapkan untuk memecahkan masalah-masalah terukur maupun masalahmasalah yang memerlukan pendapat (judgement). Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty, 1993). Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan para pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan dalam pemilihan alternatif. Para pakar disini merupakan orang-orang kompeten yang benar-benar menguasai,

mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Untuk jumlah responden dalam metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu, namun hanya ada batas minimum yaitu dua orang responden.

16

Di dalam penerapan AHP sedapat mungkin dihindarkan adanya penyederhanaan seperti membuat asumsi-asumsi agar diperoleh model yang kompleks seperti semula. Agar model menjadi realistik, kita harus memasukkan dan mengukur semua hal penting, baik yang nyata maupun tak nyata, yang dapat diukur secara kuantitatif maupun faktor-faktor kualitatif. Saaty (1993) menjelaskan terdapat beberapa langkah dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Langkah-langkah tersebut adalah : 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem, seperti focus, forces, actors, objectives, dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi sistem dapat komponen-komponen diidentifikasikan sistem.

Komponen-komponen

berdasarkan

kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur hirarki disusun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tidak lengkap. Dalam struktur hirarki lengkap, semua elemen pada satu elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, hirarki yang terbentuk adalah hirarki tidak lengkap. Pada struktur hirarki lengkap,

17

jumlah tingkatan komponen sistem yang terdapat dalam hirarki tergantung pada pilihan peneliti. 3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks perbandingan berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya. 4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk

mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3. Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j ?. Apabila elemen-elemen yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen di puncak hirarki ?. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 1. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. 5. Memasukkan nilai-nilai kebalikkannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X

18

dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikkannnya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikkannya. Tabel 1. Nilai skala banding berpasangan Intensitas Definisi Pentingnya 1 Kedua elemen sama pentingnya 3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya 5 Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya 7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya Penjelasan Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Kompromi diperhatikan di antara dua pertimbangan

Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya

Nilai-nilai di antara dua pertimbangan yang berdekatan Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber: Saaty, 1993

2,4,6,8

6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu : Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG).

19

a. Matriks Pendapat Individu (MPI) MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Matriks Pendapat Individu X A1 A2 A1 A2 A3 ... An A11 A21 A31 ... an1 a12 a22 a32 ... an2 A3 a13 A23 a33 ... an3 ... ... ... ... ... ... An a1n a2n a3n ... ann

b. Matriks Pendapat Gabungan (MPG) MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Matriks Pendapat Gabungan X G1 G2 G1 G2 G3 ... Gn g11 g21 g31 ... gn1 g12 g22 G32 ... gn2 G3 g13 g23 g33 ... gn3 ... ... ... ... ... ... Gn G1n G2n G3n ... gnn

Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut :

n

gij =

n k 1

a ij ( k )

......................................................................................................................................(1)

dengan : n

= jumlah responden (pakar)

aij(k) = sel penilaian setiap pakar

20

7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Adapun vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus : VP (Vektor Prioritas) =

VE
n n i 1

................................................(2)

aij

dimana :
n

VE (Vektor Eigen) =

n i 1

aij .................................................................(3)

dengan : aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masingmasing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi harus diperbaiki, antar lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner atau lebih baik dalam mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Namun batasan diterima atau tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku, seperti Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah tidak dicapai maka digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar. Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah sebagai berikut :

21

CI (Indeks konsistensi) CI =
max

n 1

.........................................................................................(4)

dengan : CI = Indeks Konsistensi

max

= eigen value maksimum = jumlah elemen yang diperbandingkan

n dimana :
max

VB .............................................................................................(5) n

VB (NilaiEigen)

VA .....................................................................(6) VP

VA (Vektor Antara) = aij x VP ...............................................................(7) Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya dengan rumus yaitu : CR (Rasio Konsistensi) CR = RI
CI .................................................................................................(8) RI

adalah

indeks

acak

yang

dikeluarkan

oleh

OAK

RIDGE

LABORATORY, dari matrik berorde 1 sampai 15 dengan menggunakan sample berukuran 100 (Fewidarto, 1996). Nilai indeks acak dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 : Nilai Random Index (Indeks Acak) N 1 2 3 4 RI N RI 0,00 8 1,41 0,00 9 1,45 0,58 10 1,49 0,90 11 1,51 5 1,12 12 1,48 6 1,24 13 1,56 7 1,32 14 1,57

Keuntungan menggunakan metode AHP menurut Saaty (1993) : 1. Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan. 2. Mensintesis suatu hasil yang refresentatif dari berbagai penilaian yang berbeda. 3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik.

22

4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif. 5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. 6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem. 7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem berdasarkan sistem dalam masalah yang kompleks. Sedangkan kelemahan menggunakan metode ini adalah : a. Jika RI (Random Index) lebih besar dari 0,1 maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun pengisian ulang kuesioner. b. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan mempengaruhi pengambilan kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan. 2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian Yanti (2004) dengan judul analisis strategi promosi ANTV dan kaitannya dengan brand image perusahaan menjelaskan bahwa ANTV melakukan kegiatan bauran promosi yang meliputi periklanan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan penjualan langsung. Selain kegiatan bauran promosi sebagai stasiun televisi, ANTV melakukan kegiatan promo on-air dan promo off air. Sehubungan Hasil penelitiannya adalah alternatif strategi yang dapat

diprioritaskan bagi ANTV untuk mencapai tujuannya adalah berpromosi dengan meningkatkan frekuensi atau intensitasnya. Namun demikian, penerapan strategi ini membutuhkan dana yang tidak sedikit. Implikasi atas penerapan strategi promosi yang dilakukan ANTV harus diimbangi dengan peningkatan kualitas program dari segi isi maupun kemasan serta nilai-nilai yang memaknai program. Penelitian mengenai analisis strategi promosi juga telah dilakukan oleh Andhika (2005) dengan judul analisis strategi promosi pupuk NPK kujang. Bardasarkan analisis, promosi penjualan hendaknya dilakukan dengan memfokuskan pada konsumen langgsung yang merupakan pelanggan.

23

Kegiatan promosi langgsung dapat berupa kegiatan pemberian insentif potongan harga atau hadiah kepada pelanggan yang telah melakukan pembelian berulang, hal ini dapat menstimulasi loyalitas pelanggan untuk menggunakan produk ini. Potongan harga akan membawa dampak negatif yang sifatnya sementara terhadap laba penjualan. Jika dilihat pada masa pertumbuhan, maka produk dapat dirasakan manfaatnya dari peningkatan jumlah pelanggan yang loyal. Syafrizal (2006), melakukan penelitian mengenai analisis strategi promosi Bedak Marks Venus pada PT. Kimia Farma Tbk. Berdasarkan penelitian tersebut, alternatif strategi yang tepat bagi PT. Kimia Farma Tbk adalah menitik beratkan pada hubungan masyarakat dan publisitas. Selain itu faktor yang berpengaruh pada kegiatan promosi dan harus diprioritaskan yaitu mutu produk, karena tanpa mutu yang baik kegiatan promosi tidak akan berpengaruh positif terhadap tingkat penjualan produk bedak Marks Venus. Kurniaty (2007), melakukan penelitian dengan judul analisis strategi promosi pada perusahaan jasa Event Organizer (studi kasus : CI Production PT. CB Media Komunika). Dari hasil penelitian tersebut, dapat dilihat bahwa alternatif strategi promosi perusahaan jasa event organizer yang dapat menjadi prioritas utama bagi CI production adalah dengan meningkatkan kegiatan publisitas dan humas. Kegiatan publisitas dan humas yang direkomendasikan adalah membuka layanan service centre yang khusus melayani seputar produk- produk yang ditawarkan oleh CI production maupun informasi lainnya. Kemudian dengan menjalin kerjasama dan menjadi sponsor berbagai kegiatan yang dilakukan oleh masyarakat baik disekitar Jakarta maupun kotakota lainnya di Indonesia. Kegiatan humas dapat berbentuk adanya tim wartawan yang menulis berita-berita untuk koran-koran atau berupa konferensi pers yang dilakukan pada tahap-tahap tertentu sesuai dengan penahapan event yang diselenggarakan atau berupa acara wawancara publikasi terhadapa pimpinan perusahaan, dimana dalam wawancara tersebut juga disampaikan penjelasan mengenai event yang akan atau sedang

diselenggarakan, termasuk manfaat yang dapat diperoleh oleh publik.

24

2.3. Kerangka Pemikiran PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) merupakan operator telekomunikasi yang mengusung teknologi Code Division Multiple Access (CDMA) di Indonesia. Walaupun tergolong pendatang baru dalam industri ini, PT BTEL sangat agresif untuk menguasai pangsa pasar yang ada dan patut diperhitungkan dalam industri telekomunikasi nasional. Ini dapat terlihat dari jumlah pelanggannya yang semakin meningkat pada awal kemunculannya tahun 2004 hingga sekarang dan terus mengembangkan jaringannya ke berbagai kota di tanah air. Keberhasilan suatu perusahaan tidak terlepas dari pandangan dan panduan yang dianut perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Begitu juga dengan PT BTEL yang memiliki visi Menjadi suatu bagian yang tak terpisahkan bagi kehidupan sebagian besar masyarakat Indonesia sehari-hari berharap suatu saat sebagian besar masyarakat Indonesia dapat menikmati jasa PT BTEL sehingga dengan visi tersebut PT BTEL dapat mencapai keberhasilannya. Untuk mencapai keberhasilan dengan visi tersebut, PT BTEL merumuskan langkah-langkah yang tertuang dalam misi perusahaan yaitu : 1. Menjalankan strategi disruptive innovation atau inovasi merusak pasar. Maksudnya adalah inovasi-inovasi yang dilakukan oleh PT BTEL

merupakan suatu hal yang baru dan unik bagi industri telekomunikasi di Indonesia. 2. Memberikan produk dengan tarif yang terjangkau. 3. Melebarkan coverage area (wilayah jangkauan) PT BTEL. Salah satu wujud nyata dari usaha pencapaian visi dan misi tersebut, maka PT BTEL mengeluarkan produk CDMA Esia. Produk CDMA Esia merupakan brand pertama dari Bakrie Telecom yang memberikan layanan suara & SMS melalui SIM card & nomor inject. Esia diluncurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tarif Esia relatif lebih murah dibandingkan dengan operator lain. Konsep yang digunakan untuk mengukur nilai jasa yang digunakan sebagai pengganti istilah pulsa adalah talk time atau waktu bicara. Dengan mengambil tema Talk time Esia paling lama, Esia mencoba memberikan pemahaman pada masyarakat bahwa yang terpenting

25

ketika memilih produk operator telepon bukan pada besarnya nilai pulsa tetapi pada berapa lamanya waktu bicara yang ditawarkan oleh operator tersebut. Untuk memperkenalkan produk Esia ke tengah masyarakat luas dan untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam industri

telekomunikasi, PT BTEL perlu melaksanakan promosi sebagai media komunikasi pemasaran dengan menggunakan strategi bauran promosi yang terdiri dari periklanan, publisitas dan humas, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan pemasaran langsung. Dengan melakukan promosi, maka kita dapat menyampaikan dan mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran yang diinginkan. Berdasarkan hal tersebut di atas, penelitian ini berfokus pada identifikasi bentuk promosi yang telah dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk untuk produk CDMA Esia, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan dalam penyusunan strategi promosi, dan berdasarkan alternatif yang ada akan dipilih strategi promosi Esia dengan menggunakan metode AHP sehingga diharapkan strategi promosi tersebut dapat dijadikan pertimbangan atau rekomendasi bagi perusahaan. Adapun pertimbangan menggunakan metode AHP karena dengan metode ini, suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif.

26

PT Bakrie Telecom Tbk

Visi dan Misi

Produk CDMA Esia

Bauran Promosi

Periklanan

Promosi Penjualan

Penjualan Perorangan

Publisitas dan Humas

Pemasaran Langsung

Identifikasi bentuk promosi yang dilakukan PT. Bakrie Telecom, Tbk saat ini Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi Pemilihan strategi promosi Esia berdasarkan alternatif yang ada Rekomendasi strategi promosi bagi perusahaan

AHP

Gambar 2. Kerangka pemikiran konseptual

27

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PT Bakrie Telecom Tbk, yang berlokasi di jalan H.R. Rasuna Said Kav. B-1 Jakarta 12920. Kegiatan penelitian ini dilakukan pada bulan April sampai dengan Juni 2008. 3.2. Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penelitian langsung di lapangan, wawancara dengan pihak-pihak perusahaan yang berkaitan dengan masalah promosi dan penyebaran kuesioner yang diisi oleh orang-orang yang terlibat atau terkait secara langsung dan benar-benar mengetahui permasalahan yang berhubungan dengan pelaksanaan kegiatan promosi produk ESIA pada PT Bakrie Telecom Tbk Jakarta. Data sekunder diperoleh dari data internal atau informasi-informasi yang dimiliki perusahaan, studi literatur diperpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur lain yang terkait dengan penelitian. 3.3. Metode Pengambilan Sampel Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan dengan metode purposive sampling (secara sengaja) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman responden mengenai strategi promosi dan juga besarnya peranan para responden yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan strategi promosi perusahaan. Adapun responden dalam penelitian ini diambil dari pihak internal perusahaan. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Vice President Brand Management, General Manager Brand Esia, dan Sales and Marketing Manager. Dalam metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel yang tepat, hanya terdapat batas minimum yaitu 2 orang responden. Responden dipilih dengan pertimbangan bahwa mereka benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benarbenar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Sehingga mereka cukup

28

kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. Namun, responden tidak berarti mewakili suatu elemen atau unsur tertentu pada hirarki, karena kedua hal ini merupakan variabel bebas. 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis data dilakukan dengan metode AHP. Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian ini diawali dengan pembuatan hirarki yang disusun berdasarkan studi literatur, data dokumenter perusahaan, observasi, hasil wawancara dan dengan konfirmasi dari pihak perusahaan. Struktur hirarki seperti faktor-faktor strategi promosi, aktor dan tujuan serta penentuan alternatif strategi promosi yang telah disusun akan menjadi dasar dalam pembuatan kuesioner yang akan disebarkan kepada responden. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat pada struktur hirarki. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu matriks individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dahulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Pengolahan kekonsistenan pembobotan dilakukan dengan menggunakan Criterium Decision Plus. Kemudian masing-masing pembobotan per individu akan digabungkan dalam satu matriks gabungan. Setelah itu matriks gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya melalui mekanisme perhitungan AHP dengan menggunakan Microsoft Excel 2003 yang akan melahirkan pengolahan data vertikal dan pengolahan data horizontal. Hasil pengolahan vertikal yang menjadi dasar pemilihan strategi promosi, sedangkan hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dengan elemen lain dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain tingkat hirarki di bawahnya.

29

IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN

4.1. Gambaran Umum Industri Telekomunikasi CDMA Code Division Multiple Access (CDMA) adalah teknologi seluler yang menggunakan sistem digital. CDMA pertama kali digunakan oleh pasukan militer Amerika Serikat (AS) pada saat Perang Dunia II melawan tentara Jerman, sebagai pengacak kode pesan yang dikirim agar tidak terlacak dan disadap musuh. Kemudian CDMA digunakan lagi oleh AS pada saat perang teluk melawan Irak sebagai alat komunikasi radio militer. Karena lahir dari dunia militer, tidak heran jika CDMA memiliki tingkat keamanan yang tinggi dan komunikasi yang dilakukan sangat sulit untuk disadap. Mulai tahun 1990 patennya diberikan kepada Qualcomm, Inc. dan dijadikan sebagai standar seluler digital di AS sejak tahun 1993. Seiring perkembangan zaman, pada tahun 1995 melalui perusahaan telekomunikasi Qualcomm, CDMA mulai digunakan secara komersil, dengan nama cdmaOne (IS-95) yang menawarkan kecepatan 14,4 Kbps-115 Kbps. Di Indonesia sendiri telah mengenal teknologi CDMA sejak tahun 2001. Namun pelaksanaanya bukan di Jakarta, melainkan di kota lain seperti Bali dan Surabaya. Bulan Mei 2003 merupakan awal kemunculan operator berbasis teknologi CDMA 2000 1x di Indonesia. Beberapa operator tersebut adalah PT Telkom dengan produknya Telkom Flexi, menjadi operator CDMA pertama di Indonesia. Menyusul PT Bakrie Telecom Tbk dengan produknya Esia. Tak lama kemudian, muncul Mobile-8 dengan produknya Fren. Tahun 2004, Indosat juga melengkapi teknologi layanannya dengan teknologi berbasis CDMA StarOne. Selanjutnya adalah PT Sampoerna Telekomunikasi Indonesia dengan produknya Ceria dan PT Smart Telecom dengan CDMA Smart. 4.1.1. Sejarah Perusahaan PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) merupakan salah satu perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA di Indonesia. Perusahaan ini berdiri

30

pada bulan Agustus 1995 dengan nama PT. RATELINDO sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers, Tbk yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Pada awal berdirinya, PT. RATELINDO memperkenalkan telepon tetap tanpa kabel dengan menggunakan teknologi ETDMA (Extended Time Division Multiple Access). Sejak September 2003, PT. RATELINDO berubah nama menjadi PT. Bakrie Telecom, Tbk dan kemudian beralih dari teknologi ETDMA ke CDMA 2000 1x dan mulai memperkenalkan layanan limited mobility wireless atau layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area dengan merek Esia. Pada September 2004, PT BTEL telah merevitalisasi kembali dengan tim manajemen yang lebih kuat, pengalaman marketing internasional yang lebih luas di industri telekomunikasi dan pada produk-produk konsumen. Tim manajemen ini membuat perbaikan diberbagai aspek bisnis antara lain jangkauan jaringan dan , distribusi penjualan, manajemen hubungan konsumen (CRM) dan pemasaran. Pada Februari 2006, PT BTEL secara efektif menjadi perusahaan publik. PT BTEL terdaftar di Bursa Efek Jakarta dan terpilih sebagai satu dari 45 saham yang menonjol dan likuid di antara para investor. Performa PT BTEL yang luar biasa meningkatkan nilai perusahaan dalam persepsi Stakeholder dan mengembangkan antusiasme untuk melaksanakan

peningkatan pelayanan dan jangkauan jaringan. Pada awal tahun 2007, PT BTEL mulai memperluas jaringan layanannya secara nasional ke seluruh wilayah di Indonesia. Sampai dengan bulan Juni 2008, PT BTEL telah melayani 39 kota di Indonesia meliputi pulau Jawa, Bali, Nusa Tenggara, Sumatera, Sulawesi, dan Kalimantan. 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan 4.1.2.1. Visi Keberhasilan suatu perusahaan tidak terlepas dari pandangan dan panduan yang dianut perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Visi PT Bakrie Telecom Tbk adalah menjadi suatu bagian yang tak terpisahkan bagi kehidupan sebagian besar masyarakat indonesia sehari-hari. PT BTEL

31

berharap suatu saat sebagian besar masyarakat indonesia dapat menikmati jasanya. 4.1.2.2. Misi 1. Menjalankan strategi disruptive innovation atau inovasi merusak pasar. Maksudnya adalah inovasi-inovasi yang dilakukan oleh PT BTEL merupakan suatu hal yang baru dan unik bagi industri telekomunikasi di Indonesia. 2. Memberikan produk dengan tarif yang terjangkau. 3. Memperluas wilayah jaringan PT Bakrie Telecom Tbk. 4.1.3. Budaya Perusahaan Pelaksanaan budaya pekerjaan yang ada di lingkungan PT Bakrie Telecom Tbk yaitu : 1. Menggunakan segala potensi yang dimiliki untuk turut serta mempercepat perwujudan perusahaan yang Bersih Transparan Profesional (BTP) dengan cara: a. Tidak meminta, menawarkan atau menjanjikan untuk menerima atau memberi imbalan apapun, yang diduga memiliki hubungan usaha dengan PT Bakrie Telecom Tbk dengan tujuan untuk keuntungan pribadi, golongan atau pihak lain. Sehingga secara langsung atau tidak langsung merugikan perusahaan dan dengan kesadaran bahwa tindakan tersebut dapat menyebabkan penyimpangan pelaksanaan tugas dari yang seharusnya dijalankan dengan benar. b. Menghindari dan mencegah penyalahgunaan wewenang atau

melakukan kegiatan bersama dan tujuan untuk keuntungan pribadi, golongan atau pihak lain yang secara langsung atau tidak langsung merugikan perusahaan. c. Menghindari dan mencegah terjadinya pemborosan dan kebocoran keuangan perusahaan serta penyalahgunaan wewenang atau melakukan kegiatan bersama dengan tujuan untuk keuntungan pribadi, golongan atau pihak lain yang secara langsung atau tidak langsung merugikan keuangan perusahaan.

32

d. Melaksanakan tugas secara tertib, disertai tanggung jawab untuk mencapai sasaran kelancaran dan ketepatan demi tercapainya tujuan perusahaan, sehingga proses serta hasil-hasil pekerjaan dapat diketahui oleh pihak yang berwenang. e. Bekerja secara profesional, mandiri atas dasar kejujuran, serta menjaga kerahasiaan dokumen perusahaan yang seharusnya dirahasiakan untuk mencegah terjadinya penyimpangan, sehingga hasil pekerjaan dapat dipertanggung jawabkan. f. Sopan, santun dan saling menghargai dalam bekerja dan bertindak, baik dengan rekan sejawat, bawahan maupun atasan serta pihak-pihak lain yang terkait dengan perusahaan, baik secara langsung maupun tidak langsung. 2. Melaksanakan dengan sungguh-sungguh Pakta Integritas dari PT Bakrie Telecom Tbk dengan menerapkan Good Corporate Governance (GCG) dan Prinsip Usaha Sehat (PUS). 4.1.4. Strategi Usaha Saat ini hampir semua operator telekomunikasi menawarkan tarif murah. Esia secara konsisten tetap menawarkan tarif murah berkomunikasi atau menelepon secara sederhana, transparan dan berlaku secara regular (bukan promo) yaitu Rp. 50/menit dan Rp. 1.000/jam. Selanjutnya Esia juga selalu melakukan inovasi produk dan service yang discruptive nyeleneh sehingga selalu menarik perhatian masyarakat untuk mencobanya. Salah satu inovasi terakhir adalah SMS Rp. 1/karakter bayar sesuai dengan yang digunakan. Selain itu, karena saat ini Esia tidak hanya mengambil pelanggan dari orang yang sudah menggunakan GSM (untuk digunakan sebagai handphone ke dua) tapi juga mendapatkan pelanggan dari orang yang memang belum pernah memiliki handphone, Esia menawarkan paket hape dengan harga yang terjangkau dan murah. Tahun 2007, Esia meluncurkan untuk pertama kalinya handphone termurah dengan harga Rp. 199.000,00 (belum termasuk pajak).

33

4.1.5 Struktur Organisasi Setiap perusahaan maupun organisasi pasti mempunyai struktur organisasi agar perusahaan dapat beroperasi secara efektif, efisien dari tiap karyawan serta unit kerja melalui program kerja dan kegiatan operasional yang terperinci dan dapat sukses dalam mencapai tujuan perusahaan untuk mengantisipasi perkembangan bisnis atau menghadapi peluang bisnis di masa depan. 1. Deputy President Director (Commerce): Bertanggung jawab terhadap semua divisi yang ada dibawahnya, memantau masing-masing divisi agar mencapai target perusahaan, membuat laporan terhadap pertumbuhan pelanggan dan kondisi perusahaan kepada Presiden Direktur. Selanjutnya memantau pertumbuhan pelanggan. 2. Vice President Brand Management Mengontrol aktifitas dan kegiatan marketing communication masingmasing brand produk dalam bentuk Iklan TV, Radio, dan Print Campaign. Memastikan bahwa komunikasi produk yang dibuat dapat diterima oleh pelanggan dan masyarakat umum. Kemudian meningkatkan brand awareness di masyarakat. 3. General Manager Brand Esia Bertanggung jawab dalam mengontrol dan mengembangkan semua material above the line, memastikan bahwa komunikasi produk yang dibuat dapat diterima oleh pelanggan dan masyarakat umum. Bagan struktur organisasi secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.2. Esia Esia merupakan brand pertama dari PT Bakrie Telecom Tbk yang memberikan layanan suara & SMS melalui SIM card & nomor inject. Esia mulai diperkenalkan pada September 2003. Esia merupakan layanan telekomunikasi yang menggunakan sistem telepon selular digital CDMA 2000 1x dengan frekuensi 800 Mhz. Esia memiliki lisensi Fixed Wireless Access (FWA). Dengan lisensi tersebut , maka layanan Esia merupakan layanan limited mobility, yaitu layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area

34

sehingga mirip dengan telepon rumah yang dikenal dengan PSTN (Public Service Telephone Network). Lisensi FWA menjadikan tarif esia lebih murah, namun juga membatasi jangkauan pengguna FWA hanya pada area tertentu (home area). 4.2.1. Slogan Esia Untung pakai Esia adalah slogan Esia yang telah lama digunakan, karena Esia ingin memperkenalkan kepada Masyarakat bahwa memang benar adanya menggunakan Esia tersebut bisa memberikan keuntungan bagi pelanggannya seperti diberlakukannya tarif telepon murah Rp. 50,-/menit ke sesama pengguna Esia, dan atau Rp. 1.000,-/ jam. 4.2.2. Keuntungan Esia Menawarkan layanan jasa telekomunikasi yang affordable

(terjangkau) dari segi tarif, pertama dengan merubah paradigma tarif telepon itu mahal dengan adanya istilah TalkTime dengan Esia menelpon tidak mahal Rp. 50,-/menit atau Rp. 1.000,-/ jam ke sesama pengguna Esia, kedua menjadi pioneer dengan adanya paket bundling handphone termurah dengan harga yang sangat terjangkau sehingga mampu mendobrak pasar handphone dan diikuti oleh para pesaingnya. Memberikan produk dan layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih terjangkau. 4.3. Bentuk Strategi Promosi Esia Persaingan bisnis telekomunikasi yang semakin kompetitif dewasa ini menuntut PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) untuk melancarkan berbagai macam aktivitas promosi guna dapat mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkannya. Aktivitas-aktivitas promosi yang telah dilaksanakan oleh PT BTEL dapat dikelompokkan ke dalam lima bauran promosi yaitu (1) periklanan, (2) promosi penjualan, (3) publisitas dan hubungan masyarakat, (4) penjualan perorangan, dan (5) pemasaran dan penjualan langsung. 4.3.1. Periklanan (Advertising) Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk meliputi above the line dengan melalui media cetak (koran, majalah, dll) maupun media elektronik (TV dan Radio) dan below the line dengan menggunakan POS material (poster, flyer, spanduk, umbul-umbul, shopblind),

35

event road show, dan sarana SMS untuk mempromosikan produk atau layanan terbaru dari Esia. Televisi sebagai media periklanan memiliki dampak yang cukup kuat untuk memperkenalkan suatu produk ke tengah masyarakat luas. Dengan jangkauannya yang luas serta dikemas dalam bentuk audio visual membuat media tersebut lebih menarik dibandingkan media-media periklanan lainnya. Selain itu, televisi juga memiliki pengaruh yang kuat bagi kebanyakan pemirsa nya atau yang menonton tayangannya karena pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi dibandingkan dengan produk yang tidak mereka tahu atau belum dikenal. Upaya pengenalan dan pembangunan awareness publik terhadap Esia juga ditempuh PT BTEL dengan melalui siaran stasiun televisi swasta nasional. Untuk pemasangan iklan di media cetak yaitu melalui koran Kompas, Jawa pos, Pikiran Rakyat, Suara Karya, Kedaulatan Rakyat, Media Analisa, Fajar, Padang Ekspres, Sriwijaya Pos, dan Pos Kota. Sedangkan iklan di radio yaitu dengan menggunakan radio Gen FM, Mustang, Indika FM, Jak FM, U FM, Prambors, Kisi FM, Ardan, 99ers, Dahlia, Hard Rock FM, OZ Bali, dan lain-lain. Iklan pada media-media tersebut adalah agar para pembaca dan pendengarnya lebih mengetahui produk Esia, keuntungan atau kelebihannya karena belum sepenuhnya seluruh wilayah bisa menangkap siaran dari televisi sehingga bisa dijangkau oleh iklan di radio atau koran. 4.3.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Kemampuan alat promosi penjualan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan sangat kuat, sehingga dapat meningkatkan permintaan jangka pendek dan mempengaruhi perilaku konsumen itu sendiri. PT BTEL melakukan promosi penjualan melalui poster/flyer yang menginformasikan produk Esia, memberikan penjelasan kepada frontliner tentang edukasi produk Esia agar mereka bisa menjual produk dan mempromosikan produk Esia kepada calon pembeli.

36

4.3.3. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation) Hubungan dengan media-media dan frontliner untuk promosi produk/kegiatan/aktivitas penjualan Esia seperti mengadakan roadshow diberbagai kota atau menjadi sponsor dalam sebuah acara atau turnamen. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan tersebut adalah untuk membangun atau menjaga dan meningkatkan citra positif perusahaan di Industri dan masyarakat. 4.3.4. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Perusahaan telah melakukan penjualan perorangan dengan adanya tim Account Representative yang memberikan product knowledge atau menerangkan produk Esia kepada calon pelanggannya dan melakukan proses penjualan kepada calon pelanggan secara perorangan dengan tatap muka langsung menginformasikan kepada sasaran konsumen yang dituju. 4.3.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung yang dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) adalah dengan adanya tim Business Segment yang mempromosikan produk Esia ke perusahaan-perusahaan, membuka stan/booth saat event dan bisa berjualan produk Esia. Adanya tim Partnership & Alternative Channel yang bekerja sama dengan mitra-mitra PT BTEL guna melakukan kerjasama yang menguntungkan kedua belah pihak. Esia mendapatkan pelanggan baru, dan mitra Esia juga diuntungkan oleh pelanggan-pelanggan baru Esia tersebut.

37

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1. Analisis Pemilihan Strategi Promosi 5.1.1. Analisis Faktor-faktor Penyusun Strategi Promosi Esia Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat untuk promosi Esia, terlebih dahulu dilakukan identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi perusahaan. Berdasarkan studi literatur mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi strategi promosi, wawancara dengan perwakilan pihak perusahaan serta dipadukan dengan hasil observasi yang dilakukan peneliti, maka dapat diketahui enam faktor penyusunan strategi promosi, yaitu anggaran promosi, sumber daya manusia, karakteristik produk, karakteristik pasar, STP (Segmentation, Targeting, Positioning) dan tingkat persaingan. 1. Anggaran Promosi Anggaran dana yang besar tidak menjamin keberhasilan akan strategi promosi yang dilaksanakan perusahaan. Namun setidaknya dengan

tersedianya anggaran promosi yang cukup, perusahaan dapat memiliki kesempatan untuk memilih alternatif kegiatan promosi yang lebih baik, karena kurangnya anggaran promosi sering mengakibatkan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan menjadi kurang efektif dan tidak tepat sasaran. Anggaran dana yang tersedia untuk menjalankan promosi Esia yaitu sebesar Rp. 30.000.000.000 (tiga puluh miliar rupiah) per tahun. Dana tersebut digunakan untuk kegiatan promosi above the line, below the line dan outdoor feasibility seperti branding, billboard dan lain-lain. Anggaran dana yang tersedia biasanya tidak cukup, sehingga perlu dana tambahan dari manajemen perusahaan. 2. Sumber Daya Manusia Sumber daya manusia merupakan faktor pendukung yang sangat penting dalam kegiatan promosi Esia. Keberadaan sumber daya manusia yang profesionalisme serta memiliki kompetensi dan kinerja yang tinggi diperlukan PT BTEL guna mendukung keberhasilan strategi promosi, mulai dari proses perencanaan aktivitas-aktivitas atau bentuk promosi sampai dengan proses

38

pelaksanaannya. Sumber daya manusia yang ada pada PT BTEL telah memiliki pengalaman di bidangnya masing-masing dan dengan menggunakan segala potensi yang dimiliki untuk turut serta mempercepat perwujudan perusahaan yang Bersih Transparan Profesional (BTP) 3. Karakteristik Produk Jenis dan cara penyampaian informasi produk melalui strategi promosi yang digunakan harus disesuaikan dengan karakteristik produk. Esia merupakan produk telekomunikasi yang memiliki tarif terjangkau dengan talk time (waktu bicara) yang paling lama. Terdapat dua jenis pilihan untuk mendapatkan layanan Esia, yaitu dengan menggunakan kartu perdana Esia yang biasa disebut Removable User Identity Module (RUIM) atau nomor inject Esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHZ. 4. Karakteristik Pasar Dalam menentukan susunan bauran promosi yang akan diterapkan perusahaan sangat dipengaruhi oleh karakteristik pasar. Karakteristik pasar yang mempengaruhi strategi promosi adalah : a. Luas Geografis Pasar Luas geografis pasar yang dimiliki oleh PT BTEL hampir di seluruh Indonesia. Hal ini membuat PT BTEL harus menetapkan strategi yang tepat untuk dapat menjangkau seluruh pelanggan atau masyarakat yang menjadi pasar sasaran. Oleh karena itu, PT BTEL perlu merencanakan kegiatan promosi yang juga memiliki jangkauan luas termasuk dengan

mendayagunakan unit-unit kerjanya atau gerai-gerai layanan yang tersebar hampir di seluruh wilayah di Indonesia. b. Jumlah Jenis Pembeli Potensial Penambahan atau pengurangan jumlah jenis pembeli potensial akan berpengaruh terhadap perubahan pelaksanaan strategi promosi, baik itu peningkatan kegiatan promosi maupun penggantian bentuk strategi promosi yang digunakan.

39

5. Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) merupakan salah satu faktor keberhasilan dari strategi promosi yang dijalankan oleh perusahaan. STP dijadikan sebagai landasan bagi perusahaan agar lebih fokus dalam merencanakan, memilih dan menjalankan kegiatan promosinya sehingga dapat menjadi lebih efektif dan optimal. Segmentasi Esia adalah calon pelanggan usia 18 40 tahun, wanita dan laki-laki yang mempunyai karakter cerdik atau pintar dalam mengelola keuangannya. Target market Esia adalah pelanggan dengan status sosial ekonomi menengah ke bawah. Esia diposisikan sebagai operator yang mempelopori dan menyediakan tarif murah, mencari hal-hal baru yang inovatif dan lebih terjangkau agar telekomunikasi bisa dinikmati oleh seluruh lapisan masyarakat Indonesia. 6. Tingkat Persaingan Tingkat persaingan menjadi sebuah pertimbangan bagi perusahaan untuk menyusun strategi promosinya. Terlebih lagi bagi PT BTEL sebagai salah satu operator di Indonesia yang langsung dihadapkan pada tingkat persaingan yang cukup tinggi, sehingga menjadi hal penting bagi PT BTEL untuk mengenali pesaingnya. Dalam hal ini yang menjadi pesaing Esia yaitu operator-operator CDMA lain seperti Flexi, Fren, StarOne, Hepi, dan Ceria. Segala bentuk aktivitas pesaing baik dalam kegiatannya untuk menginformasikan produk atau untuk mengakuisisi pelanggan Esia menjadi hal yang tidak bisa dianggap mudah. Hal ini menjadi penting sebagai bahan evaluasi kegiatan promosi yang telah dilakukan maupun dapat menjadi bahan pertimbangan untuk kegiatan promosi yang direncanakan dan akan dilaksanakan kedepannya. 5.1.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Esia Aktor-aktor dalam perusahaan yang terlibat atau memiliki pengaruh dalam penyusunan strategi promosi Esia adalah Vice President Brand Management, General Manager Brand Esia, dan Sales and Marketing Manager.

40

Vice President Brand Management memiliki wewenang untuk mengesahkan atau memutuskan strategi promosi Esia. Selain itu, Vice President Brand Management juga memiliki kepentingan dalam memberikan masukan-masukan atas strategi promosi yang telah direncanakan atau disusun berdasarkan kepentingan perusahaan secara keseluruhan. General Manager Brand Esia bertanggung jawab dalam mengontrol dan mengembangkan semua material above the line, memastikan bahwa komunikasi produk yang dibuat dapat diterima oleh pelanggan dan masyarakat umum. Sales and Marketing Manager memiliki wewenang dalam

mengontrol proses Branding di area penjualan, membuat media plan (rencana media) yang berkaitan dengan aktivitas penjualan dan memastikan kegiatan tersebut berjalan sesuai dengan rencana. Selanjutnya berkoordinasi dengan tim manajemen lain. 5.1.3. Tujuan Strategi Promosi Esia Penentuan tujuan dalam merumuskan strategi merupakan aspek yang penting dan memerlukan perhatian yang serius dari perusahaan. Tujuan merupakan alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan, serta sebagai alat evaluasi bagi perusahaan. Berikut adalah tujuan dari kegiatan promosi Esia : 1. Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia (MPP) Promosi yang dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk adalah agar adanya peningkatan penjualan pada produk Esia sehingga promosi yang sudah dilakukan benar-benar berguna, efektif, tepat sasaran dan menghasilkan profit untuk perusahaan. Dengan berbagai kegiatan promosi yang dijalankan, PT BTEL berusaha agar penjualan produk Esia dapat dicapai sesuai dengan yang ditargetkan. 2. Mempertahankan Brand Image PT. Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan (MBI). PT BTEL telah dikenal oleh masyarakat luas sebagai perusahaan yang mengeluarkan produk CDMA Esia, dengan harga yang terjangkau dan sebagai salah satu operator yang menawarkan tarif hemat dalam

41

berkomunikasi. Image yang tertanam di benak pelanggan harus tetap dijaga, agar pelanggan tetap percaya kualitas produk serta layanan yang diberikan. 3. Memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia (MMA). Esia merupakan produk pertama dan baru yang dikeluarkan oleh PT Bakrie Telecom Tbk. oleh karena itu sangat penting untuk memperkenalkan kepada publik atau masyarakat luas sehingga keberadaan Esia sebagai salah satu alternatif alat berkomunikasi yang terjangkau dengan tarif hemat.

Dengan melancarkan berbagai macam invasi pasar melalui kegiatan promosi maka diharapkan publik ataupun para pelanggan akan aware terhadap keberadaan Esia. 4. Mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan (MKS). Kegiatan promosi dapat memperkenalkan atau mensosialisasikan dan meningkatkan awareness (Pengetahuan) masyarakat umum terhadap

keberadaan Brand pada umumnya maupun produk pada khususnya, sehingga diharapkan dengan meningkatnya awareness publik tentu akan meningkatkan return perusahaan karena meningkatnya penjualan. Akhirnya, hal tersebut dapat meningkatkan performansi keuangan perusahaan yang merupakan perhatian utama dari para stakeholder. 5.1.4. Alternatif Strategi Promosi Esia Alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan promosi yang ditetapkan adalah : 1. Alternatif A : Meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik. 2. Alternatif B : Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material di tempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru.

42

3. Alternatif C : Melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing. 4. Alternatif D : Aktif melakukan promosi penjualan dengan programprogram yang lebih menarik. 5.2. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap faktor pada tingkat diatasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang pengolahan yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Struktur hirarki pemilihan strategi promosi terdiri dari lima tingkat seperti yang dapat dilihat pada Gambar 3.
Fokus Analisis Pemilihan Strategi Promosi Esia

Faktor

AP

SDM

KPr

KPa

STP

TP

Aktor

VPBM

GMBE

SMM

Tujuan

MPP

MBI

MMA

MKS

Alternatif

Gambar 3. Struktur Hirarki Pemilihan Strategi Promosi Keterangan : A. Tingkat 1 : Goal yang menjadi inti atau fokus dari permasalahan yang ingin dipecahkan dengan metode AHP (FOKUS). B. Tingkat 2 : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi promosi (FAKTOR). a. AP b. SDM c. KPr d. KPa e. STP f. TP : Anggaran Promosi : Sumber Daya manusia : Karakteristik Produk : Karakteristik Pasar : Segmentation, Targeting dan Positioning : Tingkat Persaingan

43

C. Tingkat 3 : Orang-orang yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi (AKTOR). a. VPBM : Vice President Brand Management b. GMBE : General Manager Brand Esia c. SMM : Sales And Marketing Manager

D. Tingkat 4 : Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi (TUJUAN). a. Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia (MPP). b. Mempertahankan Brand Image PT. Bakrie Telecom,Tbk dalam era persaingan (MBI). c. Memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia (MMA). d. Mempertahankan perusahaan (MKS). E. Tingkat 5 : Alternatif strategi promosi yang dapat dijalankan perusahaan (ALTERNATIF). a. Meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A). b. Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material di tempattempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B). c. Melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C). d. Aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D). 5.2.1. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal dalam AHP Hasil Pengolahan data secara horizontal menunjukkan hubungan antara elemen-elemen dalam satu tingkat hirarki dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Dari pengolahan data secara horizontal akan terlihat tingkat pengaruh antar suatu elemen atau faktor pada kepercayaan Stakeholder terhadap kinerja

44

satu tingkat terhadap sejumlah faktor lainnya pada tingkat hirarki di bawahnya. A. Aktor Pada Tabel 5 dapat dilihat bahwa aktor yang paling berpengaruh dalam menentukan faktor anggaran promosi adalah Vice President Brand Management (0,732), karena menurut perhitungan AHP, bobot tersebut memiliki nilai tertinggi dibandingkan bobot yang lainnya. Kepentingan seorang Vice President Brand Management sangat tinggi karena membawahi langsung divisi brand Esia. Oleh karena itu, Vice President Brand Management merupakan pihak yang berkepentingan langsung dalam mengarahkan, mengkoordinasi dan menyetujui alokasi anggaran promosi yang disediakan untuk kegiatan divisi yang dibawahinya, termasuk didalamnya anggaran untuk kegiatan promosi Esia. Aktor berikutnya dengan tingkat

pengaruh terhadap anggaran promosi yaitu Sales and Marketing Manager (0,138), General Manager Brand Esia (0,130). Untuk Sumber Daya Manusia, semua aktor memiliki tingkat kepentingan yang sama yaitu 0,333. hal itu dikarenakan Vice President Brand Management, General Manager Brand Esia dan Sales and Marketing Manager dituntut untuk selalu memberikan kemampuan yang terbaik dalam mensukseskan kegiatan promosi dapat tercapai. Dalam karakteristik produk, pihak yang memiliki tingkat Esia sehingga target yang direncanakan

kepentingan terbesar adalah General Manager Brand Esia (0,413) dan selanjutnya adalah Vice President Brand Management (0,327), Sales and Marketing Manager (0,260). General Manager Brand Esia merupakan pihak yang bertanggung jawab untuk mengontrol,mengembangkan dan

menyempurnakan produk, fitur-fitur dan layanan produk Esia. Sehingga aktor tersebut memiliki kemampuan yang lebih dalam hal spesifikasi produk Esia itu sendiri. Berkaitan dengan faktor karakteristik pasar, pihak yang memiliki kepentingan tertinggi adalah Vice President Brand Management (0,550) karena pihak tersebut bertanggung jawab dalam menganalisa keadaan pasar

45

guna mengontrol kegiatan promosi secara keseluruhan sehingga dapat diputuskan bentuk promosi yang cocok untuk keadaan pasar yang sudah dianalisa sebelumnya. Tingkat kepentingan aktor lain dalam kaitannya dengan faktor karakteristik pasar yaitu Sales and Marketing Manager (0,240) dan General Manager Brand Esia (0,210).
Tabel 5. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada Tingkat 3 (Elemen Aktor Penyusun Strategi Promosi) Aktor Faktor Vice President Brand Management 0,732 0,333 General Manager Brand Esia 0,130 0,333 Sales and Marketing Manager 0,138 0,333

Anggaran Promosi Sumber Daya manusia Karakteristik Produk Karakteristik Pasar Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) Tingkat Persaingan

0,327 0,550

0,413 0,210

0,260 0,241

0,691

0,149

0,160

0,500

0,250

0,250

Seorang Vice President Brand Management ternyata memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan Segmentation, Targeting dan Positioning (0,691) berdasarkan hasil perhitungan dengan AHP. Penentuan STP menjadi hal yang harus dirumuskan dan dipertimbangkan secara matang oleh Vice President Brand Management guna memberikan arahan kegiatan promosi kepada bawahannya agar tepat sasaran. Aktor kedua adalah Sales and Marketing Manager (0,160) dan yang memiliki prioritas terkecil adalah General Manager Brand Esia (0,149). Dalam hal tingkat persaingan, aktor yang paling berpengaruh adalah Vice President Brand Management (0,500). Vice President Brand

Management harus selalu mengamati perkembangan yang ada di lingkungan sekitarnya untuk mengantisipasi para pesaing dalam melakukan strategi

46

promosi. Vice President Brand Management juga harus lebih proaktif dalam mengenali kondisi persaingan di bisnis yang sama dan mengkoordinasikan tim-tim kerja dibawahnya untuk menyikapi persaingan tersebut guna memantapkan posisi esia dalam pasar. Aktor selanjutnya yang berpengaruh adalah General Manager Brand Esia dan Sales and Marketing Manager dengan bobot 0,250. B. Tujuan Prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh aktor Vice President Brand Management adalah lebih berfokus untuk meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia dengan bobot 0,347. Hal ini dikarenakan Vice President Brand Management sangat bertanggung jawab terhadap keputusan strategi promosi yang sudah diambil guna tercapainya target penjualan produk Esia yang semakin bertambah dengan adanya strategi promosi yang jitu dan tepat sasaran. Tujuan untuk mempertahankan Brand Image PT Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan menjadi hal yang utama bagi General Manager Brand Esia. Sebagai pihak yang mengetahui spesifikasi produk terutama Esia, General Manager Brand Esia berkewajiban mempertahankan brand image perusahaan sesuai dengan pengetahuannya terhadap produk yang kemudian dituangkan dalam kegiatan-kegiatan promosi yang sudah dilaksanakan sehingga tertanam image di benak para pelanggan. Sebagai pihak yang bertanggung jawab dalam mengawasi dan mengkoordinasikan selling activity dari produk Esia, maka tujuan untuk meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia menjadi prioritas utama bagi Sales and Marketing Manager (0,449). Dengan meningkatnya penjualan produk Esia, maka kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan semakin mendekatkan Sales and Marketing Manager untuk pencapaian target bisnis sesuai dengan target jumlah produk Esia yang telah ditetapkan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 6.

47

Tabel 6.

Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Tujuan Strategi Promosi) Tujuan MPP MBI MMA MKS

Aktor Vice President Brand Management General Manager Brand Esia Sales and Marketing Manager

0,347

0,204

0,246

0,204

0,144

0,400

0,278

0,178

0,449

0,101

0,101

0,348

Keterangan : MPP MBI : : Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia. Mempertahankan Brand Image PT Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan. MMA : Memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia. MKS : Mempertahankan perusahaan C. Alternatif Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa untuk mencapai tujuan meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia, alternatif dengan prioritas yang paling tinggi yaitu alternatif (B) aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempattempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru dengan bobot 0,464. Alternatif ini menjadi penting karena konsumen bisa mengetahui langsung informasi yang ada dalam kegiatan-kegiatan atau promosi tersebut. Dalam rangka meningkatkan Brand Image PT Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan, diperoleh prioritas alternatif yang utama yaitu alternatif (A) meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik dengan bobot 0,533. Dengan adanya peningkatan intensitas promosi melalui media cetak maupun elektronik dapat meningkatkan image kepercayaan stakeholder terhadap kinerja

48

perusahaan dalam era persaingan karena sebagian besar konsumen atau pelanggan dapat melihat kegiatan promosi di media tersebut secara terus menerus sehingga tertanam image perusahaan dibenak konsumen. Alternatif (A) meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik juga menjadi prioritas utama untuk mencapai tujuan memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia dan untuk mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan dengan bobot masing-masing 0,378 dan 0, 412 dibandingkan dengan bobot alternatif lainnya.
Tabel 7. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Strategi Promosi) Alternatif Tujuan A B C D Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia Mempertahankan Brand Image PT. Bakrie Telecom,Tbk dalam era persaingan Memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia Mempertahankan kepercayaan Stakeholder terhadap kinerja perusahaan 0,207 0,464 0,168 0,161

0,533

0,287

0,087

0,093

0,378

0,347

0,133

0,142

0,412

0,310

0,098

0,180

Keterangan : A : Meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik. B : Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material di tempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru.

49

C : Melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing D : Aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik. Melalui intensitas promosi yang tinggi, perusahaan dapat

memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia karena dengan seringnya konsumen mengetahui promosi tersebut maka konsumen atau pelanggan akan aware terhadap produk Esia sehingga dapat meningkatkan return perusahaan karena meningkatnya penjualan. Akhirnya, hal tersebut dapat meningkatkan performansi keuangan perusahaan yang merupakan perhatian utama dari para stakeholder. 5.2.2. Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal dalam AHP Dari pengolahan data secara vertikal akan menunjukkan besarnya tingkat alternatif dari strategi promosi yang dapat dipilih disertai dengan bobot yang dikandung oleh masing-masing elemen dalam hirarki. Hirarki pemilihan alternatif strategi promosi Esia disertai dengan hasil dari pengolahan secara vertikal dapat dilihat pada Gambar 4.

Fokus

Analisis Pemilihan Strategi Promosi Esia

Faktor

AP 0,159

SDM 0,073

KPr 0,093

KPa 0,137

STP 0,445

TP 0,093

Aktor

VPBM 0,600

GMBE 0,202

SMM 0,198

Tujuan MPP 0,326 Alternatif A 0,364 B 0,363 C 0,126 D 0,146 MBI 0,223 MMA 0,224 MKS 0,227

Gambar 4. Hasil pengolahan vertikal struktur hirarki pemilihan alternatif strategi promosi

50

A. Faktor Berdasarkan pengolahan data pada tingkat kedua, faktor

Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam strategi promosi Esia dengan bobot 0,445. STP menjadi prioritas utama karena STP yang dirumuskan secara matang oleh perusahaan akan dijadikan acuan atau arahan untuk menjalankan strategi promosi sehingga dapat berjalan dengan tepat dan efektif. Dengan mengacu pada STP yang telah dirumuskan akan membuat PT BTEL menjadi lebih fokus dalam merancang dan menjalankan strategi promosinya. Berbagai macam aktivitas promosi yang dijalankan harus sejalan dengan STP yang telah ditetapkan. Anggaran promosi menjadi prioritas kedua sebagai faktor yang mempengaruhi strategi promosi yang akan dirumuskan dengan bobot 0,159. Perusahaan menyadari bahwa ketersediaan anggaran dana merupakan faktor penting guna mendukung pencapaian atas tujuan promosi yang telah ditetapkan. Tabel 8. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Esia Tingkat 2 (Faktor) Bobot Prioritas Segmentation, Targeting dan 0,445 1 Positioning (STP) Anggaran Promosi 0,159 2 Karakteristik Pasar 0,137 3 Karakteristik Produk 0,093 4 Tingkat Persaingan 0,093 4 Sumber Daya Manusia 0,073 5 Faktor yang menjadi prioritas ketiga adalah karakteristik pasar (0,137). Dengan memiliki karakteristik pasar yang cukup luas berdasarkan geografis pasar maka harus dipikirkan bagaimana cara menjangkau pasar sasaran tersebut secara tepat dan efektif. Prioritas selanjutnya adalah karakteristik produk dan tingkat persaingan yang memiliki bobot yang sama yaitu 0,093. Faktor terakhir yang berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi Esia adalah sumber daya manusia. Keberadaan sumber daya manusia yang profesional serta memiliki kompetensi dan kinerja yang tinggi

51

diperlukan PT BTEL untuk memberikan inovasi-inovasi kreatif guna mendukung keberhasilan strategi promosi Esia. B. Aktor Berdasarkan Tabel 9, aktor yang memiliki pengaruh paling besar dalam penyusunan strategi promosi Esia adalah Vice President Brand Management dengan bobot 0,600. Seorang Vice President Brand Management bertanggung jawab terhadap keputusan strategi promosi yang sudah diambil guna tercapainya target penjualan produk Esia yang semakin bertambah dengan adanya strategi promosi yang jitu dan tepat sasaran, memberikan arahan kegiatan promosi kepada bawahannya, proaktif mengenali kondisi persaingan di bisnis yang sama dan mengkoordinasikan tim-tim kerja dibawahnya untuk menyikapi persaingan tersebut guna memantapkan posisi Esia dalam pasar. Tabel 9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Esia Tingkat 3 (Aktor) Vice President Brand Management General Manager Brand Esia Sales and Marketing Manager Bobot 0,600 0,202 0,198 Prioritas 1 2 3

Aktor selanjutnya adalah General Manager Brand Esia dengan bobot 0,202 yang bertanggung jawab dalam mengontrol dan mengembangkan semua material above the line, memastikan bahwa komunikasi produk yang dibuat dapat diterima oleh pelanggan dan masyarakat umum,

mengimplementasikan segala arahan yang diberikan oleh atasannya. Sales and Marketing Manager adalah pihak yang mendapat prioritas terendah (0,198). Bobot prioritasnya yang lebih kecil dibandingkan dengan pihak lainnya karena Sales and Marketing Manager lebih fokus dalam

kegiatan penjualan produk Esia. Seorang Sales and Marketing Manager memiliki wewenang dalam mengontrol proses Branding di area penjualan, membuat media plan (rencana media) yang berkaitan dengan aktivitas penjualan dan memastikan kegiatan tersebut berjalan sesuai dengan rencana. selanjutnya berkoordinasi dengan tim manajemen lain dalam menyusun

52

strategi promosi Esia agar dapat diimplementasikan ke dalam berbagai bentuk selling activity. C. Tujuan Pengolahan vertikal untuk tingkat keempat yaitu berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Berdasarkan Tabel 10 dapat dilihat bahwa tujuan utama yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi Esia adalah meningkatkan pertumbuhan penjualan Esia. Tujuan ini menjadi prioritas utama karena terkait erat dengan upaya pencapaian target bisnis yang sudah ditetapkan oleh perusahaan. Tujuan yang menjadi prioritas kedua adalah mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan. Setelah peningkatan penjualan tercapai maka perusahaan dapat membuktikan kepada para stakeholder bahwa kinerja perusahaan sudah dapat dinilai baik dalam melaksanakan strategi promosi atau dalam menjalankan strategi promosi yang sudah direncanakan sebelumnya. Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Esia Tingkat 4 (Tujuan) Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia Mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan Memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia Mempertahankan Brand Image PT Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan Bobot 0,326 0,227 Prioritas 1 2

0,224

0,223

Tujuan selanjutnya yang menjadi prioritas adalah memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan produk Esia (0,224). Hal ini memang berkaitan erat dengan Esia yang merupakan produk CDMA yang tergolong baru dari PT BTEL, sehingga menjadi penting untuk

memperkenalkannya kepada masyarakat serta membangun awareness yang kuat akan produk Esia. Awareness yang kuat tentang produk Esia menyebabkan masyarakat mengetahui fungsi dan keunggulan dari Esia dibandingkan produk CDMA lain dalam pikirannya. Tujuan terakhir adalah

53

mempertahankan Brand Image PT Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan yaitu sebesar 0,223 yang bobotnya tidak jauh berbeda dari prioritas ketiga. D. Alternatif Pengolahan vertikal untuk tingkat kelima yaitu berkaitan dengan alternatif yang dipilih. Berdasarkan alternatif yang dipilih perusahaan, yang memiliki prioritas utama adalah alternatif A yaitu meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik dengan bobot 0,364. sejauh ini iklan terutama di media elektronik dan media cetak dirasa kurang dari segi kuantitasnya. Dengan meningkatkan intensitasnya maka diharapkan jumlah informasi yang diterima oleh masyarakat akan semakin banyak, sehingga masyarakat menjadi aware terhadap Esia. Tabel 11. Bobot dan prioritas alternatif promosi Esia Tingkat 5 (Alternatif) Meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A) Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B) Aktif melakukan promosi penjualan dengan programprogram yang lebih menarik (D) Melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C) Bobot 0,364 Prioritas 1

0,363

0,146

0,126

Alternatif prioritas kedua yaitu Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (0,363). Dengan aktif melakukan promosi tersebut, pelanggan mudah

54

mengetahui informasi secara langsung melalui kegiatan-kegiatan promosi selain pada media cetak atau elektronik. Pada prioritas selanjutnya adalah alternatif (D) Aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik sebesar 0,146. Program promosi penjualan menjadi sebuah alternatif yang menarik untuk mempromosikan Esia, karena program promosi penjualan ini dapat memberikan keuntungan bagi pengguna Esia. PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) dengan kreativitas dari sumber daya manusia yang dimiliki berusaha berinovasi dengan menciptakan program promosi penjualan yang lebih menarik, sehingga dapat berbeda dengan program promosi penjualan yang telah ada. Pada prioritas terakhir adalah melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (0,126). Menjadi hal yang penting bagi PT BTEL untuk bertindak lebih proaktif dalam melancarkan kedua kegiatan tersebut karena pada kedua kegiatan tersebut memungkinkan terciptanya sebuah hubungan langsung antara PT BTEL dengan publik khususnya para pelanggan itu sendiri. 5.3. Implikasi Manajerial Dari hasil penelitian yang telah dipaparkan diatas, terlihat bahwa alternatif strategi promosi Esia yang dapat menjadi prioritas utama bagi PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) adalah dengan meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik dengan bobot 0,364. Hal ini mengimplikasikan bahwa PT BTEL perlu meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik karena sejauh ini promosi melalui media tersebut dirasa masih kurang kuantitasnya. 1. Melalui media televisi Sebaiknya perusahaan meningkatkan jumlah penayangannya atau memilih-milih waktu yang tepat untuk menayangkan iklan Esia melalui televisi agar target yang dituju juga tepat sasaran. 2. Melalui media cetak, seperti koran dan majalah PT BTEL dapat membeli ruang depan (cover) atau tempat-tempat yang mudah dijangkau pembaca dalam mendapatkan informasi tentang produk Esia.

55

3. Melalui media radio, PT BTEL dapat bekerja sama dengan stasiun radio terkemuka yang memiliki banyak pendengar untuk mempromosikan produk Esia serta mengadakan talkshow seputar produk Esia.

56

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan a. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bakrie Telecom Tbk untuk mempromosikan produk Esia adalah periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. b. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Esia terdiri dari enam faktor yaitu Anggaran Promosi , Sumber Daya Manusia , Karakteristik Produk, Karakteristik Pasar, Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) dan Tingkat Persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Esia dengan bobot 0,445. Faktor STP yang dirumuskan secara matang oleh perusahaan akan dijadikan acuan atau arahan untuk menjalankan strategi promosi sehingga dapat berjalan dengan tepat dan efektif. c. Alternatif strategi promosi bagi Esia yaitu meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A), aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B), melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C), aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D). Alternatif yang diprioritaskan bagi Esia adalah meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (0,364). Dengan meningkatkan intensitasnya maka diharapkan jumlah informasi yang diterima oleh masyarakat akan semakin banyak, sehingga masyarakat menjadi aware terhadap Esia.

57

6.2. Saran Hal-hal yang dapat disarankan dan menjadi masukan bagi perusahaan atas bahasan penelitian ini adalah : a. Pelaksanaan kegiatan promosi Esia perlu dilakukan secara intensif, terpadu dan kontinyu dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada. b. Iklan di televisi hendaknya intensitasnya dapat lebih ditingkatkan agar masyarakat lebih aware terhadap PT Bakrie Telecom Tbk khususnya produk Esia. c. Sehubungan dengan visi dan misi perusahaan maka hendaknya PT BTEL terus melakukan perluasan jaringan dengan menambah gerai-gerai layanannya guna menjangkau pelanggan dipelosok daerah. d. Meningkatkan kualitas layanan terhadap pelanggan menyangkut keluhan dan keinginan pelanggan untuk mengetahui lebih lengkap mengenai produk Esia. e. Perlu adanya penelitian lebih lanjut mengenai hubungan efektivitas promosi dengan tingkat penjualan produk Esia.

58

DAFTAR PUSTAKA

Alma, B. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung. Andhika. 2005. Analisis Strategi Promosi Pupuk NPK Kujang pada PT Pupuk Kujang Cikampek, Jawa Barat. Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Fewidarto, P.D. 1996. Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process).Materi Kursus Singkat. Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Jefkins, F. 1993. Modern Marketing. Third Edition. FDS Ltd. Penarth. Singapura. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (Terjemahan Jilid II). PT. Prenhallindo. Jakarta. ________ 2000. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (Terjemehan Jilid I). PT. Prenhallindo. Jakarta. ________ 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid I). Edisi Kesebelas. PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Kurniaty, S. 2007. Analisis Strategi Promosi Pada Perusahaan Jasa Event Organizer (studi kasus : CI Production PT CB Media Komunika). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Lovelock, C.H. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Montoliang, J. 2007. CDMA (Code Division Multiple Access). http://www.jerry m.wordpress.com [2 November 2007]. Pitusiji. 2007. Pelanggan Bakrie Telecom http://www.pitusiji.wordpress.com [2 November 2007]. 2,95 Juta.

Rangkuti, F. 2005. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Rismiati dan Suratno. 2001. Pemasaran Barang dan Jasa. Kanisius. Jakarta. Saaty, T.L. 1993. Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks. PT. Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta. Shimp, T.A. 2000. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi Kelima. Erlangga. Jakarta.

59

Syafrizal, R. 2006. Analisis Strategi Promosi Bedak Marcks Venus pada PT. Kimia Farma Tbk. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Timur, A. 2005. Perkembangan Teknologi article.blogspot.com [2 November 2007]. CDMA. http://www.telco-

Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. Edisi kesebelas. Andi. Yogyakarta. Umar, H. 2001. Studi Kelayakan Bisnis. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Yanti, N.M. 2004. Analisis Strategi Promosi ANTV dalam kaitannya dengan Brand Image Perusahaan. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor.

60

LAMPIRAN

61

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA PADA PT BAKRIE TELECOM TBK

Oleh : Riqoh Zakiyah H24104072

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

62

Lampiran 2. (Lanjutan)

ANALISIS STRATEGI PROMOSI ESIA PADA PT BAKRIE TELECOM TBK

Kepada Responden yang terhormat,

Dalam rangka menyelesaikan studi/tugas akhir di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen manajemen, Institut Pertanian Bogor, diperlukan dukungan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini dibuat untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan masalah. Pengisian kuesioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dan tingkat faktor, aktor, tujuan dan komponen lain dalam memperoleh alternatif strategi promosi bagi perusahaan. Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah hirarki (struktur AHP) dengan komponen-komponen lengkap yang disusun sesuai literatur, hasil observasi dan pendapat pihak terkait dalam perusahaan. Penyusunan hirarki ini sesungguhnya disesuaikan dengan keadaan perusahaan. Untuk itu, kami sangat mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Saudara dalam mengisi kuesioner ini sangat berarti bagi penelitian kami. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya dalam mengisi kuesioner ini.

Riqoh Zakiyah H24104072

63

DATA RESPONDEN 1. Nama 2. Jenis Kelamin 3. Usia 4. Pendidikan terakhir : : Pria/Wanita : Tahun : a. SMA atau sederajat b. Diploma/Sarjana Muda c. Sarjana S1 d. S2 atau lebih 5. Jabatan :

6. Tugas dan Wewenang : a. . b. . c. . d. . e. . 7. Lama bekerja di PT Bakrie Telecom Tbk : . Tahun 8. Pernahkah Anda bekerja di Perusahaan lain sebelumnya ? a. Ya b. Tidak 9. Jika Anda menjawab Ya (pada pertanyaan No. 8, berapa lama Anda bekerja Sebelumnya ? .. Tahun) 10. Jabatan terakhir Anda sewaktu keluar dari Perusahaan tersebut ? .. 11. Tanggal pengisian : ...

64

PETUNJUK PENGISIAN : 1. Pada bagian ini anda diminta untuk membandingkan antara elemen A dan elemen B, lalu memberi tanda X atau nilai perbandingannya. 2. Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara bersamaan. 3. Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9 Definisi dari skala yang digunakan untuk nilai komparasi ditentukan sebagai berikut : Nilai Komparasi (A dibandingkan B) 1 3 5 7 9 2, 4, 6, 8 Contoh : Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan antara PRODUK dengan HARGA 1. Jika Anda menganggap PRODUK sama sama penting dengan HARGA, maka : A Nilai Perbandingan B Produk Harga 98765432123456789 2. Jika Anda menganggap PRODUK sedikit lebih penting dari HARGA, maka : A Nilai Perbandingan B Produk Harga 98765432123456789 3. Tapi, jika Anda menganggap HARGA sangat jelas lebih penting dari PRODUK, maka : A Nilai Perbandingan B Produk Harga 98765432123456789 Definisi A dan B sama penting A sedikit lebih penting dari B A lebih penting dari B A sangat jelas lebih penting dari B A mutlak lebih penting dari B Nilai-nilai diantara dua pertimbangan

65

Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Esia Pada PT. Bakrie Telecom, Tbk.

Persaingan dunia telekomunikasi di Indonesia semakin marak dan kompetitif sehingga menuntut para operator untuk makin kreatif dan inovatif dalam menciptakan berbagai langkah strategis untuk memasarkan produknya. Promosi sebagai salah satu kegiatan pemasaran memegang peranan yang sangat penting terhadap upaya pencapaian tujuan tersebut. Oleh karena itu, mengingat pentingnya promosi maka diperlukan strategi yang matang sebagai landasan untuk melakukan promosi dan dengan strategi promosi tersebut dapat mengalahkan para pesaing.

A. Faktor 1. Anggaran Promosi (AP), strategi promosi yang disusun harus disesuaikan dengan besarnya anggaran yang disediakan oleh perusahaan. 2. Sumber Daya Manusia (SDM), penggerak dan pelaksana suatu strategi yang telah dibuat. 3. Karakteristik Produk (KPr), strategi promosi yang diberikan akan berbeda untuk jenis barang atau jasa yang berbeda. 4. Karakteristik Pasar (KPa), sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Kegiatan promosi yang dilakukan harus memahami pasar yang akan dituju atau yang menjadi pasar sasaran. 5. Segmentation, Targeting, positioning (STP), strategi promosi yang dijalankan harus sesuai dengan STP perusahaan. 6. Tingkat Persaingan (TP), perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan dijalankan dengan menyesuaikan tingkat persaingan yang ada dalam industri telekomunikasi atau dapat meniru kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh pesaing.

66

B. Aktor 1. Vice President Brand Management (VPBM), memiliki kewenangan dalam memutuskan, mengontrol jenis kampanye dan aktivitas promosi. 2. General Manager Brand Esia (GMBE), memiliki kewenangan dalam mengontrol dan mengembangkan semua material above the line. 3. Sales and Marketing manager (SMM), memiliki kewenangan dalam membuat rencana media yang berkaitan dengan aktivitas penjualan dan memastikan kegiatan tersebut berjalan sesuai rencana.

C. Tujuan 1. Meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia (MPP). 2. Mempertahankan Brand Image PT. Bakrie Telecom,Tbk dalam era persaingan (MBI). 3. Memperkenalkan serta membangun Awareness yang kuat akan produk Esia (MMA). 4. Mempertahankan kepercayaan Stakeholder terhadap kinerja perusahaan (MKS).

D. Alternatif 1. Meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A). 2. Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material di tempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B). 3. Melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C). 4. Aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D).

67

PENGISIAN KUESIONER Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi terdapat enam faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu Anggaran Promosi (AP), Sumber Daya Manusia (SDM), Karakteristik Produk (KPr), Karakteristik Pasar (KPa), Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) dan Tingkat Persaingan (TP). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi.

A AP AP AP AP AP SDM SDM SDM SDM KPr KPr KPr Kpa Kpa STP

Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789

B SDM KPr KPa STP TP KPr KPa STP TP KPa STP TP STP TP TP

68

Terdapat tiga aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalah Vice President Brand Management (VPBM), General Manager Brand Esia (GMBE), sales and marketing manager (SMM). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Anggaran Promosi untuk pemilihan strategi promosi. A VPBM VPBM GMBE Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B GMBE SMM SMM

b. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Sumber Daya Manusia untuk pemilihan strategi promosi. A VPBM VPBM GMBE Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B GMBE SMM SMM

c. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik Produk untuk pemilihan strategi promosi. A VPBM VPBM GMBE Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B GMBE SMM SMM

69

d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik Pasar strategi promosi. A VPBM VPBM GMBE Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B GMBE SMM SMM untuk pemilihan

e. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Segmentation, Targeting, dan positioning untuk pemilihan strategi promosi. A VPBM VPBM GMBE Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B GMBE SMM SMM

f. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Tingkat persaingan strategi promosi. A VPBM VPBM GMBE Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B GMBE SMM SMM untuk pemilihan

Terdapat empat tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui strategi promosi yang dipilih perusahaan yaitu : 1) Meningkatkan Pertumbuhan Penjualan Produk Esia (MPP), 2) Mempertahankan Brand Image PT Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan (MBI), 3) Memperkenalkan serta Membangun Awareness yang kuat akan produk Esia (MMA), dan 4) Mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan (MKS). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

70

Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif

antara salah satu tujuan

dengan tujuan lainnya untuk para aktor dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi perusahaan. a. Terhadap kepentingan Vice President Brand Management (VPBM) A MPP MPP MPP MBI MBI MMA Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B MBI MMA MKS MMA MKS MKS

b. Terhadap kepentingan General Manager Brand Esia (GMBE) A MPP MPP MPP MBI MBI MMA Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B MBI MMA MKS MMA MKS MKS

c. Terhadap kepentingan Sales and Marketing Manager (SMM) A MPP MPP MPP MBI MBI MMA Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B MBI MMA MKS MMA MKS MKS

71

Terdapat empat alternatif strategi promosi yang akan dinilai bobot prioritasnya dalam strategi promosi yang ditawarkan yaitu : 1) Meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A), 2) Aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B), 3) Melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C), 4) Aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan alternatif lainnya untuk mencapai tujuan-tujuan di bawah ini. a. Jika tujuan untuk meningkatkan pertumbuhan penjualan produk Esia (MPP) A A A A B B C Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B B C D C D D

b. Jika tujuan untuk mempertahankan Brand Image (BI) PT Bakrie Telecom Tbk dalam era persaingan A A A A B B C Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B B C D C D D

72

c. Jika tujuan untuk memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan produk Esia A A A A B B C Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B B C D C D D

d. Jika tujuan untuk mempertahankan kepercayaan stakeholder terhadap kinerja perusahaan A A A A B B C Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B B C D C D D

SARAN DAN KOMENTAR Saran dan komentar Anda untuk pemilihan strategi promosi Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk :

Terima kasih atas partisipasi Anda

73

Lampiran 2. Struktur Organisasi

President Director

Advisor Corporate strategy

Deputy President Director (Commerce)

Deputy President Director (Network Service)

Director Of Finance

Director Of Legal

Director of Corporate Services

EVP sales

EVP HR & GA

EVP SCM

74

Lampiran 2. (Lanjutan)

Deputy President Director (Commerce)

VP Product Management

VP Devices & Product Operations

VP Value Added Services

VP Brand Management

VP Marketing Support

VP CRM

GM Product Esia

GM Product Operations

GM Content Management

GM Brand Esia

GM Mkt Research & Analysis

GM Customer Care

GM Product Wifone / Wimode / Corporate / Esiatel

GM Devices Management

GM VAS Development

Brand Manager Wifone / Wimode & Corporate

GM BTL Support

GM Customer Processes

Brand Manager Esia

Brand Manager Wifone / Wimode & Corporate

75

Lampiran 3. Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP

PENGGABUNGAN PENDAPAT LEVEL 1

KRISHNA AP SDM KPr KPa STP TP AP 1.00 0.33 0.33 1.00 3.00 0.33 SDM 3.00 1.00 1.00 3.00 5.00 1.00 KPr 3.00 1.00 1.00 1.00 5.00 1.00 KPa 1.00 0.33 1.00 1.00 5.00 1.00 STP 0.33 0.20 0.20 0.20 1.00 0.33 TP 3.00 1.00 1.00 1.00 3.00 1.00

ARVIDA AP SDM KPr KPa STP TP

AP 1.00 0.33 0.33 1.00 3.00 0.33

SDM 3.00 1.00 1.00 3.00 3.00 3.00

KPr 3.00 1.00 1.00 1.00 3.00 3.00

KPa 1.00 0.33 1.00 1.00 5.00 1.00

STP 0.33 0.33 0.33 0.20 1.00 0.20

TP 3.00 0.33 0.33 1.00 5.00 1.00

HANNA AP SDM KPr Kpa STP TP

AP 1.00 0.33 1.00 3.00 5.00 1.00

SDM 3.00 1.00 1.00 5.00 5.00 1.00

KPr 1.00 1.00 1.00 1.00 3.00 1.00

KPa 0.33 0.33 1.00 1.00 5.00 1.00

STP 0.20 0.20 0.33 0.20 1.00 0.20

TP 1.00 1.00 1.00 1.00 5.00 1.00

GABUNGAN AP SDM KPr KPa STP TP

AP 1.00 0.33 0.48 1.44 3.56 0.48

SDM 3.00 1.00 1.00 3.56 4.22 1.44

KPr 2.08 1.00 1.00 1.00 3.56 1.44

KPa 0.69 0.33 1.00 1.00 5.00 1.00

STP 0.28 0.24 0.28 0.20 1.00 0.24

TP 2.08 0.69 0.69 1.00 4.22 1.00

76

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN PENDAPAT LEVEL 2

KRISHNA VPBM GMBE SMM AP VPBM 1.00 7.00 5.00 GMBE 0.14 1.00 0.33 SMM 0.20 3.00 1.00 VPBM GMBE SMM SDM VPBM 1.00 0.33 0.33 GMBE 3.00 1.00 1.00 SMM 3.00 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM KPr VPBM 1.00 1.00 0.50 GMBE 1.00 1.00 1.00 SMM 2.00 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM KPa VPBM 1.00 2.00 1.00 GMBE 0.50 1.00 1.00 SMM 1.00 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM STP VPBM 1.00 5.00 5.00 GMBE 0.20 1.00 2.00 SMM 0.20 0.50 1.00 VPBM GMBE SMM TP VPBM 1.00 1.00 2.00 GMBE 1.00 1.00 1.00 SMM 0.50 1.00 1.00

ARVIDA VPBM GMBE SMM AP VPBM 1.00 5.00 5.00 77 GMBE 0.20 1.00 1.00 SMM 0.20 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM SDM VPBM 1.00 3.00 2.00 GMBE 0.33 1.00 1.00 SMM 0.50 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM KPr VPBM 1.00 0.33 0.33 GMBE 3.00 1.00 2.00 SMM 3.00 0.50 1.00 VPBM GMBE SMM KPa VPBM 1.00 3.00 2.00 GMBE 0.33 1.00 1.00 SMM 0.50 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM STP VPBM 1.00 5.00 3.00 GMBE 0.20 1.00 1.00 SMM 0.33 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM TP VPBM 1.00 1.00 1.00 GMBE 1.00 1.00 1.00 SMM 1.00 1.00 1.00

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN PENDAPAT LEVEL 2 (LANJUTAN)

HANNA VPBM GMBE SMM AP VPBM 1.00 5.00 5.00 GMBE 0.20 1.00 1.00 SMM 0.20 1.00 1.00 SDM VPBM GMBE SMM KPr VPBM GMBE SMM KPa VPBM GMBE SMM STP VPBM GMBE SMM TP VPBM GMBE VPBM GMBE SMM 1.00 3.00 2.00 0.33 1.00 1.00 0.50 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM 1.00 1.00 5.00 1.00 1.00 3.00 0.20 0.33 1.00 VPBM GMBE SMM 1.00 3.00 3.00 0.33 1.00 2.00 0.33 0.50 1.00 VPBM GMBE SMM 1.00 5.00 3.00 0.20 1.00 1.00 0.33 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM 1.00 5.00 7.00 0.20 1.00 1.00

GABUNGAN VPBM GMBE SMM AP VPBM 1.00 5.59 5.00 78 GMBE 0.18 1.00 0.69 SMM 0.20 1.44 1.00 SMM 0.14 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM SDM VPBM 1.00 1.44 1.10 GMBE 0.69 1.00 1.00 SMM 0.91 1.00 1.00 VPBM GMBE SMM KPr VPBM 1.00 0.69 0.94 GMBE 1.44 1.00 1.82 SMM 1.06 0.55 1.00 VPBM GMBE SMM KPa VPBM 1.00 2.62 1.82 GMBE 0.38 1.00 1.26 SMM 0.55 0.79 1.00 VPBM GMBE SMM STP VPBM 1.00 5.00 3.56 GMBE 0.20 1.00 1.26 SMM 0.28 0.79 1.00 VPBM GMBE SMM TP VPBM 1.00 1.71 2.41 GMBE 0.58 1.00 1.00 SMM 0.41 1.00 1.00 KRISHNA MPP MBI MMA MKS VPBM MPP 1.00 0.33 0.33 1.00 MBI 3.00 1.00 1.00 1.00 MMA 3.00 1.00 1.00 1.00 MKS 1.00 1.00 1.00 1.00 GMBE MPP MBI MMA MKS SMM MPP MBI MMA MKS MPP MBI MMA MKS 1.00 0.33 1.00 1.00 3.00 1.00 3.00 3.00 1.00 0.33 1.00 1.00 1.00 0.33 1.00 1.00 MPP MBI MMA MKS 1.00 5.00 5.00 1.00 0.20 1.00 1.00 0.33 0.20 1.00 1.00 0.33 1.00 3.00 3.00 1.00

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN PENDAPAT LEVEL 3

ARVIDA MPP MBI MMA MKS VPBM MPP 1.00 3.00 3.00 3.00

79

MBI MMA MKS GMBE MPP MBI MMA MKS SMM MPP MBI MMA MKS

0.33 0.33 0.33

1.00 1.00 1.00

1.00 1.00 1.00

1.00 1.00 1.00

MPP MBI MMA MKS 1.00 0.33 0.33 1.00 3.00 1.00 1.00 3.00 3.00 1.00 1.00 3.00 1.00 0.33 0.33 1.00 MPP MBI MMA MKS 1.00 5.00 5.00 1.00 0.20 1.00 1.00 0.33 0.20 1.00 1.00 0.33 1.00 3.00 3.00 1.00

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN PENDAPAT LEVEL 3 (LANJUTAN)

HANNA MPP MBI MMA MKS VPBM MPP 1.00 5.00 3.00 3.00 MBI 0.20 1.00 3.00 1.00 MMA 0.33 0.33 1.00 1.00 MKS 0.33 1.00 1.00 1.00 GMBE MPP MBI MMA MKS SMM MPP MBI MMA MKS MPP MBI MMA MKS 1.00 0.33 0.33 1.00 3.00 1.00 0.33 3.00 3.00 3.00 1.00 1.00 1.00 0.33 1.00 1.00 MPP MBI MMA MKS 1.00 5.00 5.00 1.00 0.20 1.00 1.00 0.33 0.20 1.00 1.00 0.33 1.00 3.00 3.00 1.00

GABUNGAN MPP MBI MMA MKS VPBM MPP 1.00 1.71 1.44 2.08

80

MBI MMA MKS GMBE MPP MBI MMA MKS SMM MPP MBI MMA MKS

0.58 0.69 0.48

1.00 0.69 1.00

1.44 1.00 1.00

1.00 1.00 1.00

MPP MBI MMA MKS 1.00 0.33 0.48 1.00 3.00 1.00 1.00 3.00 2.08 1.00 1.00 1.44 1.00 0.33 0.69 1.00 MPP MBI MMA MKS 1.00 5.00 5.00 1.00 0.20 1.00 1.00 0.33 0.20 1.00 1.00 0.33 1.00 3.00 3.00 1.00

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN PENDAPAT LEVEL 4

KRISHNA B C D MPP A A 1.00 0.33 2.00 1.00 B 3.00 1.00 3.00 1.00 C 0.50 0.33 1.00 1.00 D 1.00 1.00 1.00 1.00 MBI A B C D A B C D 1.00 3.00 5.00 3.00 0.33 1.00 3.00 3.00 0.20 0.33 1.00 0.33 0.33 0.33 3.00 1.00

B C D MMA A A 1.00 1.00 3.00 1.00 B 1.00 1.00 3.00 1.00 C 0.33 0.33 1.00 0.33 D 1.00 1.00 3.00 1.00 MKS A B C A B C D 1.00 1.00 3.00 1.00 1.00 1.00 3.00 1.00 0.33 0.33 1.00 0.33

81

1.00

1.00

3.00

1.00

ARVIDA A B C D MPP A 1.00 0.33 0.33 3.00 B 3.00 1.00 3.00 5.00 C 3.00 0.33 1.00 3.00 D 0.33 0.20 0.33 1.00 MBI A B C D MMA A B C D A B C D 1.00 3.00 5.00 3.00 0.33 1.00 3.00 5.00 0.20 0.33 1.00 3.00 0.33 0.33 0.33 1.00 A B C D 1.00 3.00 5.00 5.00 0.33 1.00 1.00 5.00 0.20 1.00 1.00 3.00 0.20 0.20 0.33 1.00 A B C D 1.00 3.00 3.00 5.00 0.33 1.00 5.00 5.00 0.33 0.20 1.00 1.00 0.20 0.20 1.00 1.00

Lampiran 3. (Lanjutan)

PENGGABUNGAN PENDAPAT LEVEL 4 (LANJUTAN)

HANNA A B C D MPP A 1.00 0.33 3.00 3.00 B 3.00 1.00 2.00 3.00 C 0.33 0.50 1.00 1.00 D 0.33 0.33 1.00 1.00 MBI A B C D MMA A B C D MKS A A B C D 1.00 3.00 5.00 5.00 0.33 1.00 5.00 5.00 0.20 0.20 1.00 2.00 0.20 0.20 0.50 1.00 A B C D 1.00 1.00 3.00 3.00 1.00 1.00 3.00 5.00 0.33 0.33 1.00 0.33 0.33 0.20 3.00 1.00 A B C D 1.00 3.00 3.00 3.00

MKS A B C D

GABUNGAN B C D MPP A A 1.00 0.33 1.26 2.08 82 B 3.00 1.00 2.62 2.47 C 0.79 0.38 1.00 1.44 D 0.48 0.41 0.69 1.00 B C D 0.33 0.33 0.33 1.00 0.33 0.33 3.00 1.00 3.00 1.00 0.33 1.00 MBI A B C D MMA A B C D MKS A B C D A B C D 1.00 3.00 5.00 3.56 0.33 1.00 3.56 4.22 0.20 0.28 1.00 1.26 0.28 0.28 0.79 1.00 A B C D 1.00 1.44 3.56 2.47 0.69 1.00 2.08 2.92 0.28 0.48 1.00 0.69 0.41 0.34 1.44 1.00 A B C D 1.00 2.08 3.00 2.47 0.48 1.00 3.56 1.71 0.33 0.28 1.00 0.48 0.41 0.41 2.08 1.00