BAB 18

Tata Ruang Toko, Desain, dan Perdagangan Visual

Desain harus sesuai dengan pencitraan dan strategi: Manajer retail harus menetapkan
konsumen target kemudian merancang toko yang memenuhi keperluan konsumen.
Sebenarnya, semuanya itu lebih mahal dibandingkan beberapa alternatif lainnya, tetapi
mereka menggunakannya untuk menjaga pencitraan.
Desain harus mempengaruhi perilaku konsumen secara positif: Toko grosir diatur
untuk memudahkan perjalanan belanja yang teratur dan untuk memperlihatkan barang
sebanyak mungkin. Butik ditata dalam desain yang bebas yang memungkinkan para
konsumennya untuk melihat-lihat. Perilaku belanja konsumen juga terpengaruh, baik
secara positif maupun negatif, melalui atmosfer toko.
Desain harus mempertimbangkan harga dibandingkan dengan nilai: Sesuai dengan
keputusan retail manapun, tujuan desain ketiga untuk mempertimbangkan harga yang
berkaitan dengan setiap unsur desain toko dibandingkan dengan nilai yang diterima
dalam penjualan dan keuntungan yang tinggi.
Desain harus fleksibel : Para perancang toko mencoba untuk mendesain toko dengan
fleksibilitas maksimum. Fleksibilitas terdiri dari dua bentuk: kemampuan secara fisik
untuk memindahkan komponen toko, dan mengurangi dengan memodifikasi komponen.
Desain harus mengenali kebutuhan orang dengan keterbatasan : Sebuah pemikiran
kritis pada desain toko atau keputusan mendesain ulang adalah Americans with
Disabilitites Act (ADA) 1990. Hukum hak warga negara yang menonjol ini melindungi
orang dengan keterbatasan dari diskriminasi dalam pekerjaan, transportasi, akomodasi
publik, telekomunikasi, dan aktivitas negara dan pemerintahan setempat.
TATA RUANG TOKO: Tata ruang yang bagus dengan tujuan kemudahan untuk
menemukan barang atau menyediakan sebuah tata ruang yang beragam dan menarik
ditentukan oleh kebutuhan belanja pelanggan di toko. Salah satu metode yang mendorong
pelanggan melakukan eksplorasi barang dagangan adalah dengan menampilkan sebuah
tata ruang dengan sebuah pola perdagangan yang spesifik. Metode lainnya yaitu dengan
menampilkan elemen desain yang menarik.
Jenis jenis desain: Grid.

Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535

Tata ruang grid ditampilkan oleh sebagian besar toko bahan makanan (grocery) dan
apotik. Ini terdiri dari rak panjang yang berisi barang dagangan dan gang (lorong diantara
deretan rak) dalam sebuah pola yang berulang.
Racetrack. Tata ruang racetrack Tata ruang ini juga dikenal sebagai sebuah loop yaitu
sebuah jenis desain toko yang menyediakan sebuah lorong utama untuk memudahkan
lalu lintas pelanggan dengan akses pintu masuk yang banyak dan berbeda ke semua
departemen yang ada.
Bentuk bebas. Sebuah tata ruang bentuk bebas juga dikenal sebagai tata ruang butik,
menyusun peralatan tetap dan lorong secara asimetris.
Area utama: Area utama adalah sebuah area dalam toko yang dirancang untuk
mendapatkan perhatian pelanggan. Area ini meliputi: End caps. yaitu pameran yang
terletak di akhir sebuah lorong.
Area atau lorong promosi. Area ini merupakan sebuah lorong yang digunakan untuk
mempertunjukkan barang dagangan yang sedang dipromosikan
Perlengkapan tetap freestanding dan manekin. Area ini terletak di lorong yang
dirancang terutama untuk mendapatkan perhatian pelanggan dan membuat mereka masuk
ke departemen.
Etalase. Walaupun etalase sudah jelas merupakan area paling luar dari toko, mereka
dapat menjadi sebuah komponen tata ruang toko yang penting.
Area batas penjualan. Area ini juga dikenal sebagai batas pembelian, POP, gerbang
keluar, atau area pembungkusan-tunai. Yaitu merupakan sebuah tempat di dalam toko
dimana pembeli dapat membeli barang dagangan.
Dinding. Semenjak ruang retail seringkali sempit dan mahal, banyak retailer yang
dengan sukses meningkatkan kemampuan mereka untuk menyimpan persediaan
tambahan, pameran barang dagangan dan dengan kreatif memberikan sebuah pesan
dengan memanfaatkan dinding.
MERENCANAKAN RUANG
harus menyesuaikan perkiraan awal dengan dasar lima factor berikut ini:
(1) Seberapa menguntungkan barang dagangan ini ?

Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535

(2)

Bagaimana merencanakan pergantian inventaris dan menghasilkan rasio

persedian untuk dijual yang mempengaruhi seberapa banyak SKU yang
normalnya dimiliki persediaan ?

(3) Bagaimana barang dagangan ini akan diperlihatkan

(4) Akankah lokasi barang dagangan tertentu menarik pelanggan untuk mengunjungi
toko kemudian melakukan pembelian ?
(5) Item apa yang akan ditentukan oleh retailer ?.
Lokasi departemen: Semakin banyak perdagangan yang dimunculkan oleh departemen,
maka lokasi departemen akan semakin baik. Retailer harus mempertimbangkan
permintaan tambahan dan hubungan timbal balik antara departemen ketika menentukan
lokasi mereka.
Keuntungan lokasi yang relative. Lokasi terbaik dalam toko bergantung pada lokasi
lantai, posisi lantai, lokasi yang relative untuk lorong lalu lintas, pintu masuk, escalator
dsb. Lokasi terbaik adalah lokasi yang paling dekat dengan pintu masuk toko, lorong
utama, escalator, dan elevator.
Produk rangsangan. Produk rangsangan ini merupakan produk yang dibeli di luar
rencana, seperti parfum dan kosmetik di department store dan majalah di supermarket.
Mereka semua selalu diletakkan di bagian depan toko yang bisa dilihat oleh semua orang
dan mungkin akan merangsang orang untuk masuk ke dalam toko.
Area permintaan/tujuan.Untuk anak-anak, khususnya departemen barang dan perkakas
rumah tangga dianggap sama halnya dengan layanan pelanggan seperti salon kecantikan,
kantor kredit dan studio foto biasanya diletakkan di pojok lantai atau lantai atas.
Departemen ini dikenal dengan sebutan area permintaan/tujuan karena permintaan untuk
produk atau jasa mereka diciptakan sebelum pelanggan mencapai area tujuan mereka.
Kebutuhan musiman. Beberapa departemen perlu menjadi lebih fleksibek daripada
yang lainnya. Misalnya, ini membantu untuk melokasikan jas musim dingin dekat dengan
perlengkapan olahraga.
Karakteristik fisik barang dagangan. Departemen yang memerlukan jumlah ruang
lantai yang luas seperti perkakas rumah tangaa sering diletakkan di lokasi yang kurang
diminati.

Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535

Departemen yang berdampingan. Beberapa toko saat ini menggabungkan secara

tradisional memisahkan departemen atau kategori untuk memudahkan pembelian yang
beragam menggunakan analisis market-basket. Toko menyusun sesuai dengan cara
konsumen membeli barang dagangan daripada sesuai dengan kategori tradisional atau
departemen.
Kasus special dari toko bahan pangan. Kebanyakan supermarket mengarahkan
pembeli secepatnya ke dalam bagian hasil bumi karena mereka dapat melihat, merasakan
dan membaui makanan disana.
Mengevaluasi sebuah tata ruang departemen. Envirosell, seorang konsultan
perusahaan di New York membuat sebuah penelitian yang menentukan cara terbaik untuk
tata ruang sebuah departemen atau toko. Hasil dari yang mereka pelajari adalah:
(-) Menghindari efek butt-brush
(-)Menempatkan barang dagangan dimana pembeli dapat mengaksesnya dengan mudah
(-)Menyediakan sebuah zona transisi.
Lokasi barang dagangan dalam departemen
penggunaan planogram: Sebuah planogram adalah sebuah diagram yang diciptakan
dari foto, hasil computer atau sumbangan seni yang mengilustrasikan secara tepat dimana
setiap SKU diletakkan. Seni digunakan untuk mempertahankandampak visual dan
presentasi yang tepat. Sedangkan keilmuan digunakan dalam bagian analisis keuangan.
Sebuah planogramer harus dapat menyeimbangkan dua elemen dalam menciptakan
sebuah planogram yang terbaik untuk toko.
Pengaruh ruang : kios in-store Kios in-store merupakan sebuah ruang yang terletak
dalam toko yang terdiri dari sebuah computer yang terhubung ke kantor pusat toko atau
ke internet.
TEKNIK PRESENTASI BARANG DAGANGAN
perencana toko harus mempertimbangkan empat isu berikut ini :Pertama, dan mungkin
yang paling penting, barang dagangan seharusnya diperlihatkan dalam gaya yang sesuai
dengan gambaran toko. Kedua, perencana toko harus mempertimbangkan sifat dasar
produk. Ketiga, kemasan sering mendiktekan bagaimana produk diperlihatkan. Discount
store menjual kemasan kecil dari baut mur. Walaupun biaya per unit lebih tinggi secara
signifikan untuk kemasan, operasi layanan diri tidak memiliki cukup personel untuk
Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535

menimbang dan membungkus item kecil ini.Terakhir, potensi keuntungan produk

mempengaruhi keputusan display.
Berikut ini ada beberapa teknik presentasi yang spesifik :
Presentasi berorientasi ide: Beberapa retailer sukses menggunakan presentasi
berorientasi ide yaitu sebuah metode yang menampilkan barang dagangan berdasarkan
ide yang spesifik atau gambaran toko.
Presentasi gaya/item: Mungkin ini teknik yang paling umum dalam menyusun stok
berdasarkan gaya atau item. Discount store, grocery store (toko bahan pangan), toko
perangkat keras (hardware) dan apotik serta toko pakaian menggunakan metode ini
hampir di setiap kategori.
Presentasi warna: Ini merupakan sebuah teknik menyusun barang dagangan yang berani
yaitu menyusun barang berdasarkan warna.
Lapisan harga : Dengan menyusun barang dagangan berdasarkan kategori harga, atau
price lining retailer menawarkan jumlah terbatas pada batas harga sebelumnya dalam
sebuah klasifikasi.
Barang dagangan vertikal: Barang dagangan disajikan secara vertikal menggunakan
dinding dan rak yang tinggi.
Barang dagangan tonasi: Ini merupakan sebuah teknik yang menyajikan barang
dagangan dalam kuantitas besar secara bersama-sama. Teknik ini digunakan untuk
menaikkan dan memperkuat citra harga toko.
Presentasi bagian depan (frontage): Seringkali tidak mungkin untuk menciptakan
dispaly secara efektif dan efisien di waktu yang sama. Solusi dari dilema ini adalah
dengan presentasi frontal yaitu sebuah metode yang menyajikan barang sebanyak
mungkin untuk menangkap penglihatan pelanggan.
Perlengkapan tetap (fixture): Tujuan utama dari perlengkapan tetap adalah untuk
mempertahankan dan menyajikan barang dagangan secara efektif. Untuk toko pakaian,
retailer biasanya menyusun barang dagangan dengan metode berikut ini: Rak pokokterdiri
dari sebuah pipa panjang yang menggantung dari atas sampai lantai atau menempel
dengan dinding. Rounder. Juga dikenal sebagai bulk fixture atau capacity fixture, yaitu
sebuah rentetan perlengkapan tetap yang terletak ditumpukan. Fixture empat arah. Juga
dikenal sebagai feature fixture yaitu memiliki dua tonggak yang terletak saling tegak
Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535

lurus satu sama lain di tumpukan. Gondola (rak panjang)sangat berguna. Mereka
digunakan secara luas tetapi tidak secara ekslusif, di toko bahan pangan atau discount
store digunakan untuk menyajikan segala sesuatu dari makanan kaleng sampai sarung
tangan baseball.
ATMOSFER: Penelitian telah menunjukkan bahwa ini penting untuk unsur atmosfe
tersebut untuk bekerja bersama:
Komunikasi visual: Retailer seharusnya mempertimbangkan tujuh hal berikut saat
mendesain strategi komunikasi visual untuk toko mereka: (1) Menyelaraskan tanda dan
grafis dengan citra toko. (2) Warna dan nada dalam tanda dan grafis seharusnya
melengkapi barang.(3) Menginformasikan konsumen. (4) Pengunaan tanda dan grafis
sebagai tiang.(5)Menjaga tanda dan grafis tetap baru. (6) Membatasi salinan tanda. (7)
Menggunakan typeface yang tepat pada tanda. (8)Menciptakan efek teatrikal.
Pencahayaan: Pencahayaan digunakan untuk menyoroti barang dagangan, ruang pahat
dan menangkap suasana hati atau perasaan yang memperkuat citra toko.
Menyoroti barang dagangan. Sebuah sistem pencahayaan yang bagus membantu
menciptakan sebuah perasaan tertarik pada toko. Pencahayaan juga harus menyajikan
sebuah warna yang akurat dari barang aslinya.
Menangkap mood dan menjaga sebuah citra. Secara tradisional, department store
menggunkan sumber pencahayaan dari lampu pijar untuk mempromosikan kehangatan
dan suasana yang menyenangkan.
Downplay feature. Pencahayaan dapat menyembunyikan keeroran dan desain toko yang
diluar mode yang ada.
Warna: Penggunaan warna dapat memperkuat citra retailer dan membantu menciptakan
mood.
Musik: Musik juga digunakan untuk mempengaruhi perilaku pelanggan karena musik
dapat mengontrol kecepatan lalu lintas toko, menciptakan sebuah citra, dan menarik
perhatian pelanggan secara langsung.
Wangi-wangian (bau): Para peneliti menunjukkan bahwa wangi-wangian, dalam
kaitannya dengan musik, memiliki sebuah dampakpositif pada rangsangan perilaku
pembelian dan kepuasan pelanggan.

Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535