RANGKUMAN TUGAS AKHIR

Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Metode Penelitian

Rina Amalia Budiati 201319581

Nadira Esmeralda Airin
Baiq Ariza Putri
Ghaffar
Tri Haryo Cokro
Ghiza

MANAJEMEN TATA BOGA

JURUSAN HOSPITALITY
SEKOLAH TINGGI PARIWISATA BANDUNG
2016
Daftar Isi

Pengantar Perilaku Konsumen Hospitality

Faktor yang mempengaruhi Perlaku Konsumen
Model Pengambilan Keputusan Pada Konsumen
Proses penyelesaian masalah pada konsumen

Teknik Penyelesaian Permasalahan Konsumen

Organizational Buyer Behavior

A. Pengantar Perilaku Konsumen Hospitality

Manajer pemasaran yang sukses fokus pada pemahaman ' keinginan dan kebutuhan konsumen
mereka sejelas mungkin. Riset pemasaran menyeluruh telah memungkinkan manajer pemasaran
produk nyata seperti mobil, pasta gigi, deterjen, dan produk lain yang paling memahami
pelanggan mereka. Baru-baru ini, pemasar mulai untuk lebih memahami subjek perilaku
konsumen yang berhubungan dengan konsumsi pelayanan (service). Pengetahuan ini
memungkinkan manajer pemasaran untuk mengembangkan program-program pemasaran yang
canggih ditujukan untuk segmen pasar yang sangat khusus. Salah satu masalah yang paling
membingungkan yang dihadapi manajer perhotelan adalah untuk memahami mengapa
konsumen perhotelan berperilaku seperti yang mereka lakukan.

Bab ini mengeksplorasi beberapa aspek penting dari perilaku konsumen, termasuk internal dan
faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen, cara di mana konsumen membuat
keputusan pembelian, kepuasan konsumen perhotelan, dan bagaimana kualitas perbaikan terus
menerus dapat digunakan sebagai alat pemasaran.

Memahami perilaku konsumen perhotelan dan pariwisata adalah salah satu tantangan yang
paling penting yang dihadapi manajemen. Sangat penting bahwa manajer tetap selalu
berkomunikasi dengan mereka yang mengkonsumsi produk dan jasa, dan memperhatikan
kebutuhan konsumen sehingga mereka akan siap untuk perubahan unsur-unsur dari bauran
pemasaran ketika keinginan, kebutuhan, dan pilihan konsumen mengalami perubahan. Misalnya,
dalam beberapa tahun terakhir banyak konsumen telah menunjukkan meningkatnya
kecenderungan pada diet sehat. Kekhawatiran ini telah menyebabkan mereka untuk meminta
bahkan, dalam beberapa kasus, pilihan permintaan menu yang lebih sehat. Restoran telah
merespon dengan menyediakan pilihan menu yang rendah lemak dan garam dan menambahkan
lebih banyak buah segar, sayuran, dan biji-bijian. Produk dan layanan yang tersedia untuk
konsumen harus menanggapi perubahan kebutuhan segmen target pasar.
Studi tentang perilaku konsumen berfokus pada pemahaman konsumen ketika mereka
menggunakan produk atau jasa. Perilaku ini terjadi dalam konteks lingkungan di mana setiap
individu beroperasi. Oleh karena itu, perilaku konsumen meneliti peran dan pengaruh konsumen
yang lain pada perilaku konsumen individu.

Studi tentang perilaku konsumen didasarkan pada dua ide mendasar: bahwa perilaku konsumen
rasional dan dapat diprediksi dan bahwa sebagai pemasar, kita bisa mempengaruhi perilaku ini.
Bertentangan dengan apa yang beberapa orang mungkin pikirkan, perilaku konsumen tidak
rasional atau acak. Perilaku konsumen yang tampak tidak rasional bagi pengamat luar, sangat
rasional bagi pengambilan keputusan individu. Seperti yang telah kita ketahui, restoran
meningkatkan jumlah pilihan menu sehat karena tamu restoran menuntut mereka. Namun pada
saat yang sama, penjualan makanan penutup dan permen lainnya juga meningkat. Apakah
perilaku tersebut rasional? Apakah masuk akal dari sudut pandang konsumen? Bagaimana
konsumen dapat memnunculan perilaku yang bertentangan dan terlihat irasional ini? Anggap
saja dari sudut pandang tamu restoran perilaku tersebut sangat rasional. Misalkan pelanggan
tersebut telah membuat menu sehat pilihan semua selama seminggu. Individu ini telah
mengurangi jumlah kalori, lemak, dan garam dalam diet nya di seluruh minggu. Namun, ketika
keluar pada Jumat malam, ia memanjakan diri dalam kalori tinggi, makanan penutup tinggi
lemak, dan mengatakan kepada teman-temannya, "Ini adalah minggu yang sulit, dan saya akan
memanjakan diri dengan cheesecake mocha swirl." Ini bukan perilaku irasional dalam pemikiran
konsumen. Ia percaya bahwa ia telah memotong konsumsi kalori dan lemak sepanjang minggu
dan layak mendapatkan perlakuan khusus saat makan malam di Jumat. Tantangan untuk
pemasar restoran adalah untuk mengenali tren dalam perilaku konsumen dan menyediakan
produk dan layanan yang sesuai permintaan konsumen.

Menggambarkan Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dapat dijelaskan, dan sampai batas tertentu dapat diprediksi
berdasarkan teori. James McNeal dalam buku klasik Perilaku Konsumen-nya, mengajukan
gagasan bahwa perilaku manusia dipengaruhi oleh beberapa faktor:
1. SETTING SOSIAL
Semua konsumen membuat keputusan dan mengambil tindakan dalam setting sosial
yang lebih besar dan ketika melakukannya dipengaruhi oleh rekan-rekan mereka. Selain
itu, konsumen yang sama pada gilirannya akan mempengaruhi tindakan konsumen
lainnya. Pengaturan sosial akan sangat bervariasi. Misalnya, pengaturan sosial dari hidup
konsumen di New York City sangat berbeda dari seseorang tinggal di Ames, Iowa; Paris,
Prancis; atau negara Eropa Timur.

2. KEKUATAN SOSIAL. Kekuatan di dalam masyarakat menetapkan standar tingkah laku yang
dapat diterima. Aturan ini baik tertulis maupun tidak tertulis, dan dibuat oleh orang-orang
dalam masyarakat yang paling berpengaruh. Misalnya, perilaku seorang mahasiswa yang
ditunjukkan di sebuah pesta di kampus cenderung cukup berbeda dari perilaku
dipamerkan di rumah selama istirahat. Kekuatan sosial yang berbeda itu bekerja di dalam
dua situasi tersebut.

3. PERAN. Peran adalah pola perilaku yang terkait dengan posisi tertentu dalam pengaturan
sosial. Setiap dari kita mengasumsikan berbagai peran, beberapa profesional, yang
lainnya personal. Setiap peran membawa serta ekspektasi perilaku. Sebagai contoh,
ketika seseorang berada dalam posisi otoritas, seperti manager dari sebuah hotel,
karyawan melihat ke arahnya untuk memberikan arah, membuat keputusan, dan
membantu operasi berjalan lancar. Namun, ketika manajer ini meninggalkan kerja dan
pulang ke rumah, ia mungkin menjadi pengambil keputusan yang kurang aktif ketika
berinteraksi dengan anak-anaknya. Misalnya, manajer tersebut menyerahkan kepada
anak-anaknya mengenai aktivitas-aktivitas yang akan dilalui dalam keseharian tersebut.

4. SIKAP RELATIF UNTUK PERAN. Dalam setiap peran yang kita jalankan terdapat sikap dan
pengetahuan. Sikap (attitude) didefinisikan sebagai evaluasi yang menguntungkan atau
 tidak menguntungkan dari objek atau situasi. Pengetahuan didefinisikan sebagai fakta
yang kita peroleh tentang obyek atau situasi. Sikap secara langsung terkait dengan
kebutuhan konsumen. Kebutuhan ini, yang merupakan penyebab untuk semua perilaku
konsumen, terkait dengan sikap dan pengetahuan individu.

Alasan Mempelajari Perilaku Konsumen

Mengapa kita harus mempelajari perilaku konsumen? Pertama, karena manajer di

industri perhotelan bersentuhan langsung dengan banyak konsumen pada setiap hari. Salah satu
tujuan utama untuk setiap manajer ini adalah untuk menciptakan dan mempertahankan
kepuasan konsumen. Tanpa pengetahuan tentang keinginan dan kebutuhan mereka hal tersebut
akan jauh lebih sulit, mengingat bahwa alasan mendasar untuk berada di bisnis adalah untuk
menciptakan dan memuaskan konsumen.
Kedua, jika sebuah perusahaan bertujuan untuk tumbuh dan berkembang, manajemen harus
mengantisipasi keinginan dan kebutuhan konsumen. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan
perhotelan mempertimbangkan apakah akan membangun hotel baru, personil yang tepat harus
mengantisipasi permintaan lokasi tertentu untuk kamar hotel, ruang rapat, dan
jasa makanan dan minuman. Dalam melakukannya, mereka cenderung memproyeksikan
permintaan beberapa tahun ke depan. Salah satu cara untuk membantu membuat keputusan
yang lebih baik dalam hal ini adalah untuk lebih teliti memahami perilaku saat ini dan masa depan
konsumen.

B. Faktor yang mempengaruhi Perlaku Konsumen

Ada 2 faktor yang dapat mempengaruhi perilau konsumen, yaitu eksternal dan internal. Yang
dimaksud dengan eksternal dan internal, yaitu :

1. Faktor eksternal
Faktor eksternal meliputi budaya, tingkat sosial ekonomi, referensi dan rumah tangga.
BUDAYA. Budaya didefinisikan sebagai pola-pola perilaku dan hubungan sosial
yang mencirikan masyarakat dan terpisah dari orang lain. Budaya juga menyampaikan
nilai-nilai,cita-cita, dan sikap yang membantu individu berkomunikasi satu sama lain dan
mengevaluasi situasi. Hal ini penting dalam budaya melihat gambaran yang sah pada
generalisasi tentang suatu budaya tertentu atau subkultur tanpa menggunakan stereotip.
Budaya individu memberikan kerangka acuan mengenai diterima
perilaku, dan dengan demikian, budaya adalah seperangkat belajar dari nilai-nilai yang
sewenang-wenang. Budaya yang dominan di Amerika Serikat saat ini menekankan
kesetaraan, penggunaan sumber daya,
materialisme, individualisme, dan pemuda. Perbedaan dalam budaya yang paling jelas
ketika perhotelan dan pariwisata perusahaan mencoba untuk memperluas ke pasar
internasional. Ada perbedaan yang signifikan
antara, misalnya, cara bahwa Eropa membuat keputusan pembelian
dan perilaku perjalanan pameran dan cara Amerika melakukannya. Misalnya, di sebagian
besar Eropa, itu adalah sangat umum untuk keluarga untuk mengambil liburan
diperpanjang yang mungkin berlangsung selama dua, tiga, atau lebih minggu. Di Perancis,
itu adalah sangat umum untuk bisnis ditutup untuk banyak Agustus sementara seluruh
negara adalah berlibur. Di Amerika Serikat, tren yang berlawanan adalah lazim. Keluarga
cenderung untuk mengambil liburan lebih dari satu minggu dan lebih mungkin untuk
mengambil serangkaian liburan mini yang memperpanjang selama tiga hari akhir pekan.
Faktanya,
di awal 1990-an, Stouffer Renaissance Hotel pergi sejauh untuk merek dagang frase
"break-asi" untuk digunakan dalam promosi dan iklan mereka untuk menggambarkan
mini atau liburan liburan yang telah menjadi umum di Amerika Serikat.

Selain budaya umum Amerika Serikat, pemasar harus juga peduli dengan
subkultur. Subkultur mungkin termasuk Afrika Amerika,Yahudi, Hispanik, Asia, dan
pemuda. Salah satu contoh menggambarkan pentingnya subkultur dalam pemasaran.
Meskipun keluarga adalah salah satu pasar utama bagi rantai makanan cepat saji, dan
orang tua membayar tagihan untuk keluarga, banyak iklan untuk rantai ini adalah
diarahkan pada subkultur anak muda. Penelitian telah menunjukkan bahwa itu adalah
sering anak-anak yang mempengaruhi keputusan di mana untuk makan, setelah dewasa
memiliki memutuskan untuk makan keluar.
TINGKAT SOSIAL EKONOMI. Tingkat sosial ekonomi memiliki pengaruh besar di
pengambilan keputusan konsumen. manajer pemasaran telah lama berusaha untuk
mengkorelasikan tingkat sosial ekonomi dengan makan-out kebiasaan dan pola
perjalanan. Keramahan manajer harus mengidentifikasi tingkat sosial ekonomi relatif
dimana banding operasi dan naik banding langsung ke kelompok-kelompok dengan
bauran pemasaran yang mereka gunakan. Sebagai contoh, kelas atas dan empat mahal
atau bintang lima resort properti akan menargetkan upaya promosi untuk mereka di
masyarakat menengah ke atas. Resor ini cenderung untuk beriklan di publikasi dibaca
oleh para profesional dan mereka yang berada di atas 25 persen dari pendapatan rumah
tangga tahunan. Yang mereka jadikan sasaran pasar.

KELOMPOK REFERENSI. Sebuah kelompok referensi adalah kelompok dengan

siapa individu mengidentifikasi ke titik di mana kelompok menentukan standar perilaku.
Kelompok referensi memberikan pengaruh yang luar biasa pada keramahtamahan
konsumen dan keputusan pembelian pariwisata. Setiap individu dipengaruhi secara
langsung dan
tidak langsung. riset pemasaran telah mengidentifikasi tiga jenis kelompok referensi:
komparatif, status, dan normatif.
Pertama, konsumen individu menggunakan kelompok referensi untuk
membandingkan mereka sendiri perasaan dan pikiran dengan orang lain. Sebagai contoh,
seorang individu mungkin telah pergi untuk makan malam di sebuah restoran dan merasa
bahwa makanan dan layanan yang sangat baik. Sebelum persepsi ini diinternalisasikan,
bagaimanapun, kelompok referensi sering berkonsultasi untuk memvalidasi persepsi.
Seorang individu mungkin memeriksa dengan teman-teman yang tergabung dalam
kelompok referensi, meminta persepsi mereka. Dalam banyak kasus, persepsi dari
kelompok dapat mempengaruhi perilaku pembelian.

Kedua, kelompok referensi juga melayani fungsi status. Misalnya, ketika seorang
individu berusaha untuk menjadi anggota kelompok, tindakannya adalah cenderung
meniru perilaku anggota kelompok '. Jika seseorang terlihat hingga referensi kelompok
sebagai sumber status, ia cenderung untuk model perilaku dipamerkan oleh anggota
kelompok referensi.

Ketiga, kelompok referensi menetapkan norma-norma dan nilai-nilai yang

mengatur perilaku individu. Misalnya, pertimbangkan referensi-usia sekolah tinggi
kelompok makan di luar. Kelompok norma mungkin menyatakan bahwa rantai menggurui
restoran A adalah lebih diinginkan daripada pergi ke milik lokal restoran B, namun tujuan
analisis menunjukkan bahwa restoran B bauran produk-layanan yang unggul. Itu norma
dan nilai-nilai kelompok mungkin masih mengarah ke rantai restoran didirikan.
Sederhananya, makan di restoran A adalah "keren" dan makan di restoran B tidak. Apa
yang mendukung dalam kelompok referensi akan berubah dari waktu ke waktu. Untuk
misalnya, 10 sampai 15 tahun yang lalu mahasiswa mencari tujuan paling menarik untuk
musim semi liburan sering pergi ke Daytona Beach, Florida. Di
tahun terakhir, Cancun, Meksiko, dan kapal pesiar di Karibia telah menjadi lebih populer.

RUMAH TANGGA. Sebuah rumah tangga didefinisikan sebagai orang-orang yang

menempati unit hidup tunggal. Ada lebih dari 80 juta rumah tangga di Inggris negara, dan
dalam setiap rumah tangga karakteristik tertentu, kepemimpinan, dan
norma yang ada. Kepemimpinan biasanya diputar di antara anggota rumah tangga.
Misalnya, anak-anak dapat memutuskan yang sereal sarapan untuk makan atau yang
restoran cepat saji untuk menggurui, sementara orang dewasa memilih jenis akomodasi
hidup. Penelitian perhotelan pemasaran menunjukkan kepemimpinan yang sering
bersama. Misalnya, orang tua biasanya memutuskan kapan rumah tangga akan pergi
 keluar untuk makan, tetapi anak-anak yang memutuskan mana restoran akan dilindungi.
Semua pengaruh eksternal dibahas dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan
konsumen setiap kali keputusan tentang perhotelan dan pariwisata produk dan layanan
dibuat. Budaya, tingkat sosial ekonomi, kelompok referensi, dan anggota rumah tangga
mempengaruhi secara langsung dan tidak langsung, sadar dan tidak sadar, kebiasaan
makan dari semua konsumen.

2. Faktor internal
Selain pengaruh eksternal, pengaruh internal mempengaruhi pilihan konsumen serta-
kebutuhan pribadi dan motif, pengalaman, kepribadian dan citra diri, dan persepsi dan
sikap. Pengaruh yang tepat dari faktor internal kurang terkenal dari faktor eksternal,
faktor internal tidak diamati
dan oleh karena itu tidak didokumentasikan dengan baik dan dipahami.

KEBUTUHAN PRIBADI DAN MOTIF. Kebutuhan didefinisikan sebagai kurangnya sesuatu

atau perbedaan antara seseorang negara yang diinginkan dan aktual. Motif didefinisikan
sebagai keadaan batin seseorang yang mengarahkan individu menuju memuaskan
dirasakan perlu. Misalnya, konsumen mungkin lapar dan lelah (mereka yang sebenarnya
negara), namun mereka ingin diberi makan dengan baik dan beristirahat (keadaan yang
diinginkan). ini merasa perlu akan, oleh karena itu, menyebabkan mereka memiliki
motivasi untuk mencari restoran di mana kebutuhan ini dapat dipenuhi. Meskipun tahun
penelitian perilaku konsumen, sangat sulit, jika bukan tidak mungkin, untuk sepenuhnya
menjelaskan semua kebutuhan konsumen merasa. Peran kebutuhan dalam perilaku
konsumen. Secara sederhana, kebutuhan menimbulkan motivasi, yang mengarah ke niat
perilaku, yang akhirnya menyebabkan diamati tingkah laku. Berikut perilaku, umpan balik
mempengaruhi dan dapat berubah konsumen motivasi. Untuk melanjutkan contoh kita
sebelumnya, setelah konsumen telah ke restoran tertentu, jika makanan yang
memuaskan dan memenuhi harapan sebelumnya, maka umpan balik akan
menguntungkan dan konsumen kemungkinan akan berencana untuk kembali ke restoran
tertentu ini. Namun, jika makanan tidak memuaskan faktor yang mempengaruhi
konsumen atau tidak memenuhi harapan sebelumnya, maka perasaan negatif individu
kemungkinan akan mengakibatkan tidak kembali ke restoran tertentu ini. Itu penting
ingat bahwa pemasaran yang sukses adalah tentang mengidentifikasi dan kemudian
memenuhi atau melampaui harapan konsumen. Pada pertengahan 1900-an, Abraham
Maslow, seorang psikolog Amerika, dikembangkan model mengidentifikasi lima kelas dari
kebutuhan; hari ini model tetap menjadi salah satu pilar berpengaruh perilaku konsumen.
Hierarki kebutuhan Maslow diatur dalam urutan berikut, dari yang terendah ke level
tertinggi: kebutuhan fisiologis, kebutuhan keselamatan, sosial dan milik kebutuhan,
kebutuhan harga diri, dan Individu aktualisasi diri needs. Diyakini memenuhi kebutuhan-
tingkat yang lebih rendah sebelum mereka pindah ke kebutuhan tingkat yang lebih tinggi.
KEBUTUHAN FISIOLOGIS. kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan utama
untuk makanan,tempat tinggal, dan pakaian, yang satu harus memiliki sebelum berpikir
tentang higher order kebutuhan. Hampir semua produk dan jasa yang ditawarkan kepada
konsumen dengan keramahan dan perusahaan pariwisata memenuhi kebutuhan
tersebut.
KEBUTUHAN SAFETY. kebutuhan tingkat kedua ini meliputi keamanan pribadi dan
perlindungan dari bahaya fisik. Gerakan menuju andsafety keamanan yang lebih besar
dalam industri hotel telah menjawab kebutuhan ini. kunci elektronik pintu, peningkatan
pencahayaan, di luar pintu masuk yang terkunci setelah gelap, dan perangkat deteksi
kebakaran yang lebih canggih semua dirancang untuk memenuhi kebutuhan keamanan.
SOSIAL DAN ANGGOTA KEBUTUHAN. Setelah kebutuhan yang lebih rendah dua
tingkat puas, konsumen melihat ke arah pencapaian penerimaan sosial oleh orang lain.
Dari perhotelan dan perspektif pariwisata, kami melayani konsumen yang ingin
bergabung klub swasta yang menawarkan berbagai aktivitas. Sosial dan rekreasi juga
membuat konsumen merasa seperti milik mereka dengan membuat produk dan layanan
yang tersedia untuk sering tamu istimewa. Hotel yang menargetkan para tamu jangka
panjang, seperti Marriott Residence Losmen, sering akan menjadwalkan acara sosial
 untuk tamu mereka dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan sosial dari tamu yang jauh
dari keluarga dan teman-teman untuk jangka waktu.

C. Model Pengambilan Keputusan Pada Konsumen

Ketika konsumen membuat keputusan mengenai pembelian barang dan jasa, proses
pengambilan keputusan yang sangat kompleks berlangsung. Banyak variabel mempengaruhi
proses pengambilan keputusan ini, sebagai themany model perilaku konsumen
menunjukkan. Gambar 3.5 menarik bersama beberapa teori ke dalam model yang menunjukkan
kedua pengaruh eksternal dan internal baru saja kita bahas, serta proses dimana konsumen
membuat keputusan pembelian. Model ini menggambarkan langkah-langkah utama dalam
proses pengambilan keputusan, serta peran pengaruh eksternal dan internal bermain sebagai
individu membuat keputusan pembelian. Karena kedua variabel eksternal dan internal
mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen, manajer perhotelan perlu
mengembangkan kesadaran pengaruh tertentu yang paling penting untuk target segmen pasar
tertentu mereka. Gambar 3.5 menunjukkan lima elemen kunci dalam model pengambilan
keputusan: pengakuan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,
dan evaluasi pasca pembelian. Setiap elemen dipengaruhi oleh pengaruh eksternal dan internal.
Soal Pengakuan
Pengambilan keputusan proses dimulai dengan pengenalan masalah, yang terjadi ketika seorang
konsumen menyadari perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dia dan yang dia
harapkan. Ribuan stimulus yang berbeda dapat memicu kesadaran kebutuhan atau
masalah. Misalnya, jika seseorang merasa lapar saat berkendara menyusuri jalan raya antar
negara, ini dapat memicu kebutuhan untuk mencari restoran untuk memenuhi kebutuhan rasa
lapar. Dalam situasi lain, kebutuhan untuk merasa penting dan diperlakukan dengan sangat
hormat dapat menyebabkan tamu potensial untuk mencari hotel kelas atas dengan lantai
concierge ketika membuat reservasi. Kebutuhan mungkin tidak dalam satu individu. Misalnya,
jika pasangan datang ke rumah setelah kedua telah bekerja sepanjang hari, dan satu kata yang
lain, "Mari kita pergi keluar malam ini; Aku terlalu lelah untuk memasak, "ini memanifestasikan
kebutuhan bersama yang hanya salah satu individu mungkin merasa. Manajer perhotelan
pemasaran harus mengakui berbagai macam kebutuhan konsumen sedang berusaha untuk
memuaskan ketika mereka makan keluar.

Pencarian informasi
Setelah kebutuhan dinaikkan ke tingkat sadar, model menyatakan bahwa konsumen berusaha
untuk mengambil informasi. Pencarian ini dapat melibatkan berbagai sumber informasi,
termasuk kelompok referensi dan anggota-anggota keluarga langsung, serta media massa dalam
bentuk iklan. Tabel 3.1 memberikan perbandingan sumber informasi berdasarkan upaya yang
diperlukan dan kredibilitas sumber. Jika merasa perlu dasar seperti kebutuhan untuk makan
karena lapar, proses pencarian informasi cenderung singkat. Yaitu, fasilitas restoran yang dipilih
dalam hal ini kemungkinan akan dipilih terutama karena kenyamanan, dan jumlah sumber
informasi berkonsultasi cenderung cukup kecil. Dalam situasi lain, jumlah sumber berkonsultasi
bisa jauh lebih besar. Pertimbangkan pertemuan perencana yang mengkoordinasikan pertemuan
tahunan untuk asosiasi fessional pro.Individu ini mungkin untuk berkonsultasi beberapa sumber
informasi sebelum memilih hotel yang tepat untuk acara penting ini. Yang penting bagi manajer
perhotelan pemasaran untuk diingat adalah bahwa konsumen mengandalkan sampai batas
tertentu di media massa untuk informasi.
Jumlah informasi untuk penelitian dan panjang c onsumer proses pengambilan keputusan akan
meningkat dengan tingkat konsumen keterlibatan. Konsumen cenderung lebih terlibat ketika ada
risiko yang dirasakan lebih besar dari membuat pilihan yang salah, yang biasanya dikaitkan
dengan produk atau jasa dengan harga yang lebih tinggi, visibilitas lebih, atau kompleksitas yang
lebih besar. Konsumen cenderung membandingkan manfaat dari pencarian (misalnya, nilai,
kenikmatan, rasa percaya diri) dengan biaya (misalnya, uang, waktu, kenyamanan) untuk
menentukan risiko yang dirasakan. Ada juga banyak faktor situasional lain yang akan
mempengaruhi jumlah pencarian informasi, seperti pengetahuan produk, demografi (misalnya,
pendapatan dan pendidikan), dan lingkungan pasar.

Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen telah mengumpulkan jumlah yang cukup informasi, elemen ketiga dalam
proses pengambilan keputusan adalah untuk mengevaluasi alternatif. Konsumen yang bertanya,
"Di mana salah satu dari beberapa restoran yang mungkin harus saya makan malam ini?" Melalui
proses kognitif dalam menjawab pertanyaan ini, dimana mereka menimbang aspek-aspek positif
dan negatif dari setiap alternatif. Mereka juga memeriksa atribut dari produk-service campuran
masing-masing restoran.

Konsumen mempertimbangkan kepentingan relatif dari setiap atribut dari produk-service mix
dengan membuat trade-off antara berbagai atribut dan tingkat mereka. Hasil akhir adalah set
yang dimunculkan, atau kelompok merek yang akan dipertimbangkan dalam keputusan
pembelian akhir. Manajer pemasaran di industri lain telah lama mengakui proses kognitif ini dan
telah menggunakannya untuk keuntungan mereka dalam iklan dan mempromosikan produk dan
layanan mereka. Bukan hanya membahas produk atau jasa mereka seolah-olah mereka ada di
ruang hampa, perusahaan membuat perbandingan langsung dengan kompetisi. Ini membantu
proses kognitif konsumen mengevaluasi alternatif. Tentu saja, setiap pengiklan akan memastikan
bahwa produk atau layanan baik dibandingkan dengan orang-orang dari kompetisi berdasarkan
kriteria yang dipilih.

Keputusan pembelian
Tahap keempat di konsumen pengambilan keputusan model keputusan pembelian. Hal ini pada
titik ini bahwa individu benar-benar membuat keputusan. Semua variabel eksternal dan internal
datang bersama-sama untuk menghasilkan keputusan. Keputusan ini dibuat berdasarkan risiko
yang dirasakan terkait dengan setiap alternatif dan kesediaan individu untuk mengambil
risiko. Faktor risiko ini menawarkan keunggulan kompetitif yang luar biasa bagi rantai
perhotelan. Ketika konsumen melangkah melalui pintu depan McDonald, Burger King, Red
Lobster, atau rantai yang diakui secara nasional lainnya, mereka mengambil risiko jauh lebih kecil
daripada jika mereka memasuki sebuah restoran independen tentang yang mereka tahu sangat
sedikit. Ada kurang risiko dengan operasi rantai karena bauran produk-layanan terkenal ke
pelanggan. Operasi perhotelan independen harus bekerja sangat keras untuk membangun diri
dan dengan demikian mengurangi beberapa konsumen risiko asosiasi dengan menggurui
restoran di mana campuran produk-service tidak dikenal.

Postpurchase Evaluasi
Setelah konsumsi bauran produk-service, tahap akhir adalah evaluasi pasca
pembelian. Bagaimana pengalaman nyata dibandingkan dengan harapan sebelum
membeli? Adalah campuran produk-layanan yang lebih baik dari atau tidak cukup untuk standar
diantisipasi? Postconsumption perasaan didasarkan pada dua faktor: harapan konsumen dan
kinerja aktual dengan operasi perhotelan. Untuk alasan ini, sangat penting untuk setiap operasi
perhotelan untuk memberikan bauran produk-layanan yang dijanjikan dalam iklan promosi atau
personal selling. Kegagalan untuk tampil di atau di atas tingkat diantisipasi oleh konsumen
cenderung menyebabkan perasaan postconsumption negatif. Perasaan negative ini
menghasilkan ketidakpuasan dan mengurangi tingkat patronase ulangi. Dari perspektif
manajemen, penting untuk berjanji kurang dan memberikan lebih-underpromise dan
berlebih. Ini adalah konsep kunci dalam memproduksi pelanggan yang puas. Akhirnya, ada
periode waktu antara pembelian jasa perhotelan atau pariwisata dan ketika mereka
dikonsumsi. Selama periode ini, konsumen mungkin memiliki pikiran kedua atau perasaan
negatif tentang pembelian yang disebut sebagaidisonansi kognitif. Itulah sebabnya penting bagi
perusahaan perhotelan untuk menjalankan iklan yang menggambarkan pelanggan yang puas.

Pengambilan keputusan konsumen sangat kompleks. Manajer pemasaran terus berusaha untuk
mempelajari lebih lanjut tentang cara konsumen mengambil keputusan. Seperti bentuk-bentuk
lain dari perilaku manusia, perilaku konsumen mungkin tidak akan pernah benar-benar dipahami.

D. Proses penyelesaian masalah pada konsumen

Konsumen, baik secara sadar atau tidak sadar, mempekerjakan proses tertentu untuk
mengintegrasikan informasi yang mereka telah diperoleh dari waktu ke waktu untuk
mengevaluasi dan memilih di antara berbagai alternatif. Strategi integrasi resmi ini dapat disebut
kompensasi, non kompensasi, atau kombinasi dari keduanya.

Compensatory Strategies
Ketika konsumen menggunakan strategi kompensasi, mereka menggunakan kekuatan produk
dalam satu atau lebih daerah untuk mengkompensasi kekurangan di daerah lain. Dengan kata
lain, konsumen melihat produk dan layanan sebagai kumpulan atribut. Pendekatan
multiattribute ini mengasumsikan bahwa konsumen mampu mengevaluasi masing-masing
atribut produk dan kemudian tiba di penilaian secara keseluruhan, atau skor, untuk produk yang
dapat dibandingkan dengan produk alternatif.

Noncompensatory Strategies

Bila menggunakan strategi non kompensasi, konsumen tidak mengizinkan kekuatan produk
dalam satu area untuk mengkompensasi kekurangan atau kelemahan di daerah lain. Sebaliknya,
konsumen lebih menekankan pada atribut individu dan dalam beberapa kasus mengembangkan
batas minimum untuk digunakan dalam mengevaluasi produk dan jasa. Ada tiga strategi non
utama kompensasi yang digunakan oleh konsumen: penghubung, disjungtif, dan leksikografi.
Kata Penghubung. Pendekatan penghubung melibatkan pengaturan ambang minimum untuk
setiap atribut dan menghilangkan merek yang tidak melampaui batas ini pada salah satu atribut
yang menonjol. konsumen menentukan atribut akan menjadi penting dalam memilih antara
merek. Misalnya, seorang individu tertentu mungkin mempertimbangkan lokasi, kualitas
makanan, berbagai makanan, dan harga menjadi atribut penting dalam memilih sebuah restoran
pada saat liburan. Setelah memeriksa menu yang diposting di jendela restoran di daerah wisata
yang sibuk, individu dapat menghilangkan restoran yang kekurangan di berbagai menu atau
memiliki harga yang terlalu tinggi cepat.

Dengan pendekatan disjungtif, konsumen masih membangun ambang minimum untuk atribut
penting mereka. Namun, merek akan diterima jika melebihi standar minimum pada setidaknya
satu atribut. Konsumen menerapkan pendekatan ini cenderung hanya memiliki satu atau dua
atribut penting, produk atau jasa cenderung sangat mirip, dan mereka tidak sangat terlibat dalam
proses pengambilan keputusan.

Penting untuk dicatat bahwa semua merek tidak dievaluasi pada semua kriteria. Misalnya,
wisatawan bisnis mungkin peringkat atribut yang paling penting dalam perjalanan udara menjadi
kemudahan, kenyamanan, kualitas makanan, dan harga, dalam urutan itu. Tergantung pada
bandara di mana pesawat tersebut akan berasal, wisatawan yang mungkin bisa mempersempit
pilihan ke dua penerbangan yang menawarkan penerbangan langsung pada waktu yang
diinginkan. Pilihan akhir mungkin kemudian dibuat berdasarkan fakta bahwa salah satu maskapai
dirasakan oleh wisatawan untuk memberikan layanan yang lebih baik atau kenyamanan. Strategi
ini akan memanfaatkan peringkat yang sebenarnya didasarkan pada pentingnya, atau prioritas
yang ditetapkan untuk masing-masing atribut.

Combination Strategies

Salah satu pertanyaan utama tentang strategi pemecahan masalah adalah kemampuan
konsumen untuk mendapatkan, mengintegrasikan, dan mengevaluasi informasi yang tersedia
pada merek segudang di sebagian besar kategori produk. Pendekatan kompensasi sangat rumit
dalam hal ini, seperti dapat pendekatan non kompensasi seperti strategi penghubung atau
leksikografi. Dan dalam banyak kasus,

pendekatan disjungtif akan tampak terlalu sederhana. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa
konsumen benar-benar menggunakan kombinasi pendekatan dalam upaya untuk beradaptasi
dengan situasi pembelian dan menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Misalnya,
menggunakan strategi penghubung, keluarga mungkin menghilangkan semua restoran yang
tidak memiliki menu anak-anak. Kemudian restoran yang tersisa dapat dievaluasi dengan
menggunakan strategi kompensasi yang lebih rumit atau strategi disjungtif yang lebih sederhana.

E. Teknik Penyelesaian Permasalahan Konsumen

Di dalam proses pengambilan keputusan konsumen mempunyai pebedaan dalam jangka waktu
dan usaha yang dikeluarkan pada setiap tahap berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan
pengalaman berdasarkan kategori produk. juga, tingkat keterlibatan konsumen dapat berubah
tergantung pada situasi pembelian. Misalnya, proses pemilihan seorang pria untuk restoran
bisa sangat berbeda ketika ingin melakukan kencan dibandingkan dengan makan malam
dengan teman-temannya. Terdapat beberapa perbandingan dari tiga tingkat pemecahan
masalah, yaitu : perilaku respon rutin, pemecahan masalah yang terbatas, dan pemecahan
masalah secara ekstensif

Perilaku respon rutin

Untuk beberapa produk, konsumen mengerahkan sedikit usaha dalam proses pengambilan
keputusan. beberapa ahli percaya bahwa konsumen hanya bergerak melalui semua tahapan
yang sangat cepat. Rutin atau kebiasaan, respon melibatkan sangat sedikit pencarian informasi
atau proses kognitif karena keputusan hampir otomatis. Respon perilaku rutin adalah khusus
untuk harga rendah, produk yang sering dibeli dimana keterlibatan konsumennya rendah.
Banyaknya upaya yang konsumen kerahkan dalam proses pemecahan masalah cenderung
menurun dari waktu ke waktu, karena mereka belajar lebih banyak tentang kategori produk
dan keuntungan yang didapatkan melalui kegiatan konsumsi. contoh di dalam perilaku ini
adalah pemilihan karyawan perusahaan dalam menentukan cafeteria untuk makan siang.

Perilaku pemecahan masalah yang terbatas

Banyak konsumen didalam menentukan pembelian melibatkan pemecahan masalah yang

terbatas karena beberapa diferensiasi produk dan merek alternatif. Ada beberapa informasi
pencarian, termasuk sumber-sumber eksternal, seperti dalam perilaku respon rutin. Konsumen
memiliki tingkat keterlibatan rendah hingga sedang, dan mereka mempertimbangkan sejumlah
moderat atribut dalam membuat keputusan pembelian. Pada titik ini, konsumen biasanya
memiliki beberapa pengetahuan dan pengalaman mengenai kategori produk. Konsumen
bersedia untuk mengerahkan waktu dan usaha untuk memastikan pilihan yang baik. Misalnya,
memilih restoran untuk makan sehari-hari adalah pemecahan masalah tugas terbatas untuk
kebanyakan konsumen. Sama halnya dengan pilihan penerbangan atau agen sewa mobil
biasanya melibatkan beberapa atribut yang menonjol, dan pilihan alternatif mudah direduksi
menjadi dua atau tiga merek.

Perilaku pemecahan masalah yang ekstensif

Jenis pemecahan masalah yang paling sering dikaitkan dengan produk harga tinggi dengan
pembelian rendah. konsumen perlu terlibat dalam proses pencarian ekstensif untuk
mengidentifikasi atribut yang menonjol dan merek alternatif. Konsumen sangat terlibat karena
harga dan risiko dari pemilihan yang buruk, dan mengerahkan banyak waktu dan usaha. Proses
kognitif sangat penting karena konsumen perlu mengevaluasi merek alternatif yang
menggunakan banyak atribut. Misalnya, pasangan yang merencanakan pelayaran akan
berbicara dengan teman-teman, serta agen perjalanan, dan mengambil waktu mereka untuk
mengevaluasi berbagai jalur pelayaran berdasarkan harga, akomodasi, tujuan, ketersediaan
kabin, layanan dan kualitas.

F. ORGANIZATIONAL BUYER BEHAVIOR

Organization buying adalah proses pengambilan keputusan oleh yang organisasi formal
menetapkan kebutuhan untuk produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi,
dan memilih di antara altternatif merek dan pemasok.

Beberapa karakteristik pembeli organisasi adalah:

1. Pasar konsumen adalah pasar yang besar dalam jutaan konsumen di mana pembeli
organisasi terbatas jumlahnya untuk sebagian besar produk.
2. Pembelian dalam jumlah besar.
3. Tutup hubungan dan layanan yang diperlukan.
4. Permintaan berasal dari produksi dan penjualan pembeli.
5. Fluktuasi permintaan yang tinggi sebagai pembelian dari pembeli bisnis memperbesar
fluktuasi permintaan untuk produk mereka.
6. Para pembeli organisasi dilatih profesional dalam pembelian.
7. Beberapa orang dalam organisasi pengaruh pembelian.
8. Banyak beli terjadi dalam menangani langsung dengan produsen.

Situasi Pembelian Organisasi

Straight rebuy
Dalam situasi pembelian ini, hanya pembelian departemen yang terlibat. Mereka mendapatkan
informasi dari persediaan kontrol departemen atau bagian untuk menyusun ulang materi atau
item dan mereka mencari kutipan dari vendor dalam daftar yang disetujui.

The "di-pemasok" melakukan upaya untuk menjaga kualitas produk dan layanan. "Out-pemasok"
harus melakukan upaya untuk mendapatkan daftar nama mereka dalam daftar vendor yang
disetujui dan untuk tujuan ini mereka harus menawarkan sesuatu yang baru atau mencari tahu
masalah ketidakpuasan dengan pemasok saat ini dan berjanji untuk menyediakan layanan yang
lebih baik.

Modified rebuy
Dalam situasi pembelian ini, ada modifikasi dengan spesifikasi dari produk atau spesifikasi yang
berkaitan dengan pengiriman. Eksekutif terpisah dari departemen pembelian terlibat dalam
keputusan pembelian. Perusahaan ini mencari pemasok tambahan atau siap untuk mengubah
daftar vendor yang disetujui berdasarkan kemampuan teknis dan kemampuan pengiriman.

New task buy

Dalam situasi ini, pembeli membeli produk untuk pertama kalinya. Sebagai biaya produk atau
konsumsi nilai menjadi lebih tinggi, lebih banyak jumlah eksekutif yang terlibat dalam proses.
Tahap kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan adopsi akan berada di sana untuk produk-
produk dari setiap pemasok potensial. Hanya produk yang lulus semua tahapan akan berada di
daftar disetujui dan persaingan harga akan mengikuti selanjutnya.

Systems buy
Sistem pembelian adalah suatu proses di mana organisasi memberikan perintah tunggal untuk
satu organisasi untuk memasok sistem lengkap. Organisasi membeli tahu bahwa tidak ada partai
tunggal memproduksi semua unit dalam sistem. Tapi ingin sistem penjual untuk insinyur sistem,
pengadaan unit dari berbagai vendor dan merakit, mengarang atau membangun sistem.
Organizational Buying/Purchasing Process:

1. Problem recognition ( data masalah yang ada)

2. General need description (General deskripsi kebutuhan)
3. Product specification ( spesifikasi produk)
4. Supplier search (pencarian pemasok)
5. Proposal solicitation (proposal permohonann)
6. Supplier selection ( pemiihan pemasok/ supplier)
7. Order routine specification (memesan spesifikasi rutin )
8. Supplier performance review (data hasil kerja pemasok / supplier)