REVIEW JURNAL SISTEM INFORMASI MANAJEMEN

Mengapa Hotel Menggunakan ICT: Sebuah Penelitian Tentang

Kecenderungan Hotel Menggunakan ICT di Thailand
Sunil Sahadev dan Nazrul Islam
School of Management, Asian Institute of Technology, Patumthani, Thailand

Oleh Kelompok 5:

1. I WAYAN TRESNA ARIANA 1390661007

2. UCHOK PANDAPOTAN RAJA SALOMO SINAGA 1390661017

3. I MADE NUGRAHA SANTOSA 1390661024

4. AYU ROSTYADEWI DALEM 1390661025

5. NADRA SAMAH 1390661027

6. MUHAMMAD JANGLAR RAHARSA 1390661033

MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS UDAYANA

2014

1
 Mengapa Hotel Menggunakan ICT: Sebuah Penelitian Tentang
Kecenderungan Hotel Menggunakan ICT di Thailand

Sunil Sahadev dan Nazrul Islam

School of Management, Asian Institute of Technology, Patumthani, Thailand

I. PENDAHULUAN
Pesatnya perkembangan dan komersialisasi Teknologi Informasi dan
Komunikasi (Information and Communication Technology “ICT”) untuk industri
perjalanan pariwisata telah memicu hotel dan perusahaan lainnya untuk semakin
menggunakan teknologi ICT. Hal ini didasarkan pada harapan bahwa proses
teknologi baru berbasis ICT akan menghasilkan peningkatan efisiensi operasional
dan tingkat layanan pelanggan. Menurut Connolly dan Olsen (2000), teknologi
informasi dan komunikasi merupakan kekuatan tunggal terbesar yang
mempengaruhi perubahan di industri perhotelan. Bagaimanapun, seperti di sektor
lainnya, tingkat penggunaanan ICT telah ditemukan cukup merata di seluruh
hotel.
Kecenderungan perusahaan dalam penggunaan ICT merupakan
manifestasi dari ketertarikannya ke arah inovasi, dan juga mencerminkan
kemampuannya untuk mengevaluasi, menerima dan menggunakan teknologi baru.
Perusahaan yang memiliki tingkat kecenderungan penggunaan yang tinggi akan
menjadi pengguna pertama teknologi baru dan sekaligus sebagai pengambil risiko.
Kecenderungan penggunaan ICT perusahaan didorong oleh sikap dan keyakinan
inovasi sebagai sumber kemajuan yang kompetitif. Kepercayaan ini didasarkan
pada faktor-faktor yang menentukan lingkungan kompetitif perusahaan.
Selanjutnya, kecenderungan penggunaan ICT perusahaan juga didasarkan pada
faktor yang berhubungan dengan persyaratan dan kemampuan internalnya. Oleh
karena itu, kecenderungan perusahaan untuk menggunakan teknologi baru dapat
dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik factor internal maupun faktor eksternal.
Penelitian sebelumnya terkait bidang ini telah fokus pada beberapa faktor
yang mempengaruhi kecenderungan penggunaan teknologi baru. Misalnya,

2
pengaruh ukuran perusahaan pada kecenderungan penggunaan ICT di berbagai
sektor diteliti oleh Oster (1982), Hannan dan McDowell (1984) dan Rose dan
Joskov (1990). Levin et al. (1987) dan Hannan dan McDowell (1984) meneliti
tentang pengaruh konsentrasi pasar pada kecenderungan penggunaan ICT
perusahaan. Nambisan dan Wang (2000) meneliti tentang efek hambatan
pengetahuan yang ada dalam organisasi pada kecenderungan penggunaan ICT
suatu organisasi.

II. PEMBAHASAN
Dalam industri perhotelan, lokasi geografis dari sebuah hotel memiliki
dampak besar pada operasi dan profitabilitas. Lokasi geografis dari sebuah hotel
sangat menentukan profil pengunjungnya, ukuran pasarnya, dan tingkat
persaingan yang harus dihadapinya. Ketiga variabel ini juga memiliki dampak
yang kuat pada kecenderungan penggunaan ICT sebuah hotel. Hal ini karena
kecenderungan penggunaan ICT sebuah hotel dapat dihubungkan terutama dengan
harapannya tentang penambahan nilai, bahwa ICT dapat memfasilitasi
pelanggannya, serta keyakinan tentang perluasan target pasarnya melalui ICT.
Dengan demikian, faktor-faktor terkait dengan lokasi yang menjadi bahan
pertimbangan dalam penelitian ini adalah:
 Persentase konsumen yang mengunjungi lokasi hotel dari negara penetrasi
internet yang tinggi;
 Ukuran pasar secara keseluruhan terkait lokasi hotel, dan
 Tingkat persaingan antara perusahaan di wilayah pemukiman.
Hotel tidak dalam posisi bergantung sepenuhnya pada internet untuk kegiatan
pemasaran mereka, kecuali target konsumen mereka benar-benar membutuhkan
akses internet sebagai media transaksi
Tingkat persaingan di antara hotel dalam sebuah lokasi juga dapat
mempengaruhi kecenderungan penggunaan ICT sebuah hotel. Tingkat hunian
umum di sebuah lokasi merupakan indikator intensitas persaingan di antara hotel
yang berada di sebuah lokasi tujuan. Tingkat hunian yang tinggi di sebuah lokasi
menyiratkan bahwa persaingan dilokasi tersebut adalah rendah, dan hotel dapat

3
mengharapkan agar terisi kamar-kamar mereka dengan relatif mudah, sementara
jika tingkat hunian rendah menunjukkan adanya tingkat persaingan yang tinggi
antara hotel di sebuah lokasi untuk menarik pelanggan. Tingkat kompetisi yang
tinggi dapat memicu hotel untuk menggunakan teknologi berbasis ICT secara
agresif baik untuk menarik pelanggan serta meningkatkan efisiensi operasi
mereka.
Faktor-faktor yang berhubungan dengan perusahaan yang menjadi bahan
pertimbangan dalam penelitian ini adalah:
 Ukuran hotel dari segi jumlah kamar;
 Ruang lingkup kegiatan hotel dalam hal kegiatan yang hotel geluti;
 Kelas hotel, dan
 Usia hotel.
Ukuran hotel memiliki dampak penting pada kecenderungan penggunaan
ICT. Penerapan yang efektif dari beberapa teknologi ICT membutuhkan investasi
sumber daya yang besar. Kurangnya sumber daya dapat mempengaruhi
kecenderungan hotel kecil untuk tidak menggunakan ICT yang mahal, dan oleh
karena itu hotel besar diharapkan untuk lebih cenderung menggunakannya.
Selanjutnya, sifat berisiko terkait berinvestasi dalam teknologi baru dapat membut
hotel kecil untuk menunggu sampai teknologi stabil kembali sebelum berinvestasi
di dalamnya. Aspek lain terkait ukuran hotel yang dapat mempengaruhi
kecenderungan penggunaan ICT adalah keinginan untuk berubah dalam
organisasi. Perusahaan besar telah ditemukan lebih tahan terhadap perubahan
daripada perusahaan kecil. Fakta ini memberikan gambaran bahwa hotel besar
kurang cenderung untuk menggunakan ICT dari hotel kecil asalkan investasi yang
dibutuhkan tidak menjadi bahan pertimbangan.
Ruang lingkup kegiatan yang hotel geluti juga dapat mempengaruhi
kecenderungannya untuk menggunakan ICT. Karena ICT memungkinkan
integrasi efektif dari kegiatan organisasi, hotel yang memiliki aktifitas yang
beragam akan ditemukan menggunakan ICT yang lebih banyak dibandingkan
hotel dengan jangka waktu kegiatan yang relatif lebih kecil. Kelas hotel, yang
menunjukkan kelas ekonomi target pelanggan hotel, juga dapat mempengaruhi

4
kecenderungan penggunaan ICT. Hotel mewah yang menargetkan kelas ekonomi
yang lebih tinggi mungkin lebih cenderung menggunakan ICT karena permintaan
pelanggan serta untuk meningkatkan citra mereka. Juga, hotel yang berkelas
tinggi akan lebih diperlengkapi dalam hal sumber daya untuk menggunakan
teknologi baru. Usia hotel juga merupakan faktor utama yang mempengaruhi
penggunaan ICT, karena hotel baru merasa lebih mudah untuk menggunakan
teknologi baru, yang membutuhkan perombakan lengkap dari sistem yang ada.
Beberapa teknologi, seperti pemasangan sistem manajemen properti di seluruh
organisasi, akan membutuhkan reorganisasi besar-besaran dari perusahaan, yang
akan sangat ditentang pada hotel yang berusia tua dan akan jauh lebih mudah
dilakukan dalam hotel yang relatif baru.
Penelitian ini kemudian menganalisis dampak dari tujuh faktor terkait
kecenderungan sebuah hotel dalam penggunaan ICT, yaitu:
(1) Persentase konsumen yang mengunjungi lokasi hotel dari negara penetrasi
internet tinggi;
(2) Ukuran pasar secara keseluruhan dari lokasi hotel;
(3) Tingkat persaingan antara perusahaan di wilayah pemukiman;
(4) Ukuran hotel;
(5) Ruang lingkup kegiatan hotel;
(6) Kelas / tipe hotel, dan
(7) Usia hotel.

III. PENELITIAN
Kecenderungan sebuah hotel dalam penggunaan ICT direpresentasi
dengan P, yang diukur dengan menggunakan persamaan berikut:
1 t na
Pa   x
n max(1, t n  t na min(a, t n

Dimana, Pa adalah kecenderungan hotel A untuk menggunakan ICT, tn adalah

lama teknologi n telah tersedia di lokasi hotel, tna adalah waktu sejak hotel A

5
menggunakan teknologi tersebut, a adalah waktu dimana hotel A telah eksis, dan
n adalah jumlah teknologi ICT yang menjadi bahan pertimbangan.
Bagian pertama dari persamaan (1) secara efektif mengukur
kecenderungan perusahaan dalam pengambilan risiko. Hal ini dapat memberi nilai
yang lebih besar ketika perusahaan menggunakan teknologi yang relatif baru, dan
sebaliknya akan memberi nilai yang lebih rendah ketika menggunakan teknologi
yang relatif tua. Misalnya, sebuah hotel menggunakan teknologi yang ada, yang
telah diketahui sudah terbukti manfaatnya, maka hal ini bukanlah merupakan
pengambilan risiko yang besar. Namun, penggunaan teknologi baru, yang mana
pemanfaatannya belum terbukti, maka hal ini merupakan keputusan pengambilan
resiko yang relatif besar. Asumsi yang mendasari adalah bahwa semakin lama
teknologi tersebut telah eksis/ada, maka semakin mudah bagi hotel untuk
menggunakan/mengadopsinya, karena tingkat risiko yang terkait dengan teknologi
tersebut adalah rendah.
Bagian kedua dari persamaan diatas adalah mengukur inovasi hotel. Hal
tersebut adalah rasio waktu yang dibutuhkan oleh hotel untuk menggunakan
teknologi sejak teknologi tersebut diperkenalkan. Dengan demikian,
kecenderungan penggunaan teknologi dari sebuah hotel diukur dalam hal inovasi
relatif teknologi untuk sebuah hotel dan inovasi yang dipamerkan oleh hotel
dalam penggunaan teknologi sedini mungkin sejak awal diperkenalkan ke pasar.

Metodologi Penelitian
Penelitian dilakukan melalui survei kuesioner pada hotel yang telah
berpartisipasi dalam pameran tingkat nasional. Dua ratus hotel dengan peringkat
dan ukuran yang berbeda-beda, dan dari berbagai daerah di negara ini yang
berpartisipasi dalam pameran. Sembilan puluh lima hotel dipilih secara acak dari
200 hotel untuk kepentingan survei. Kuesioner diberikan langsung kepada para
eksekutif hotel.
Hotel-hotel yang menjadi bahan pertimbangan dalam penelitian ini terletak
di tujuh daerah tujuan wisatawan yang populer di Thailand, yaitu Bangkok,
Phuket, Pattaya, Chiang Mai, Krabi, Samui dan Hat Yai.

6
 Daerah tujuan Normor hotel yang dipilih untuk penelitian
Bangkok 18
Chiang Mai 8
Hat Yai 8
Pattaya 10
Phuket 17
Krabi 15
Samui 19
Tabel I. Hotel-hotel yang dipertimbangkan/dipilih dari berbagai lokasi

Ukuran pasar untuk sebuah lokasi diukur sesuai dengan jumlah wisatawan
yang telah mengunjungi lokasi tersebut. Data statistik yang terkait tersedia untuk
semua lokasi yang dipilih dalam penelitian ini. Data terkait tingkat hunian umum
juga tersedia dari laporan statistik untuk masing-masing lokasi yang
dipertimbangkan/dipiliah. Nilai-nilai dari tiga variabel lokasional (yaitu jumlah
kunjungan wisatawan, persentase orang dari negara penetrasi internet tinggi, dan
tingkat hunian rata-rata untuk tujuh lokasi tersebut), disajikan dalam Tabel II.

Ukuran pasar: jumlah persentase orang Tingkat hunian

kunjungan wisatawan dari negara rata-rata
pada tahun 2002 penetrasi internet
(jutaan) tinggi
Bangkok 10,7 53,8 63,9
Chiang Mai 2,3 49,5 44,47
Hat Yai 3,6 47,1 61,08
Pattaya 3,4 62,1 57
Phuket 0,754 75 60,51
Krabi 1,569 18 52,76
Samui 1,632 50 43,22
Tabel II. Variabel lokasional: nilai dari ketuju lokasi

Kecenderungan hotel di Thailand dalam penggunaan ICT di dihitung

dengan menggunakan persamaan (1) dengan melihat waktu penggunaan vasilitas
ICT dari ketujuh hotel tersebut yang telah dipenggunaan selama beberapa dekade
terakhir di industri perhotelan di Thailand. Pemilihan teknologi ini dan tahun
perkiraan diperkenalkan di industri perhotelan di Thailand ditentukan melalui
wawancara dengan para ahli yang bekerja di bidang ini maupun dari jurnal
perdagangan. Karena Thailand adalah negara kecil dengan prioritas tinggi

7
diberikan kepada industri pariwisata, diasumsikan bahwa teknologi tersedia di
seluruh Thailand pada waktu yang sama dengan teknologi yang tidak terlalu
bervariasi disetiap lokasi. Oleh karena itu, perkiraan tahun sejak teknologi ini
diperkenalkan di Thailand, yang digunakan di tujuh lokasi menjadi bahan
pertibangan dalam penelitian ini. Tujuh fasilitas ICT yang dipilih yang sudah
bertahun-tahun umurnya sejak vasilitas tersebut ada, disajika dalam Tabel III.

Perkiraan jumlah tahun sejak

Vasilitas ICT diperkenalkan di Thailand
E-mail-based booking 8
Online real-time booking 7
Global distribution system 17
Internet center in hotel 8
Internet in all rooms 6
Wireless internet in hotel 3
Local area network for back office 16
Property management software 16
E-checkouts from rooms 3
Tabel III. Vasilitas ICT yang menjadi pertimbangan dan lama waktu sejak
fasilitas tersebut ada.

Analisis
Analisis dilakukan dengan analisis regresi, yaitu meregres variabel
dependen, kecenderungan penggunaan ICT, dengan tujuh variabel independen
seperti dijelaskan di atas.

8
Hasil Penelitian
Dari hasil analisis regresi dapat diketahui bahwa :
Faktoryang Unstandarized
mempengaruhi coeficients
penggunaan ICT Regression Standard Standardized
coefficient error coeficients
Beta t-value P-value
Contanta 3,84 1,70 2,26 0,03
Ukuran hotel 0,00 0,02 0,01 0,10 0,92
Kelas hotel 0,13 0,09 0,17 1,40 0,17
Usia hotel -0,10 0,03 -0,37 -3,13 0,00
Lingkup kegiatan hotel 0,14 0,07 0,26 2,01 0,05
Tingkat hunian -0,15 0,26 -0,32 -1,99 0,05
Ukuran pasar pada lokasi 0,21 0,09 0,35 2,40 0,02
hotel
Persentasi kunjungan 0,30 0,17 0,27 1,75 0,09
wisatawan dari negara
penetrasi internet tinggi
Catatan : R = 0,602; R2 = 0,362; adjusted R2 = 0,282; standar error of estimate = 1,556
F value = 4,540; p value = 0,000
Tabel IV. Hasil analisis regresi

A. Ukuran hotel memiliki nilai regresi positif yang sangat kecil yaitu 0,01
(ditunjukkan pada kolom standardized beta coefficient), yang menunjukkan
bahwa variabel tersebut memiliki pengaruh yang sangat kecil pada
kecenderungan penggunaan hotel terkait vasilitas ICT. Demikian juga, karena
tingkat signifikansi sangat rendah, dapat diasumsikan bahwa kecenderungan
hotel untuk menggunakan teknologi baru tidak dipengaruhi secara besar oleh
ukuran hotel tersebut. Penelitian terdahulu yang dilakukan pada sektor-sektor
lain untuk teknologi yang lain pula telah terbagi atau terjadi perbedaan
pendapat terkait pengaruh ukuran perusahaan pada kecenderungan
penggunaan. Misalnya, sementara Oster (1982) menemukan dampak negatif
dari ukuran perusahaan pada kecenderungan penggunaan dalam industri baja
AS, dimana Hannan dan McDowell (1984), Sommers (1980) dan Rose dan
Joskov (1990) menemukan pengaruh positif dari ukuran perusahaan terhadap
kecenderungan penggunaan di berbagai sektor. Deviasi dari penelitian
terdahulu ini mungkin terjadi karena kekhasan dari industri pariwisata.

9
B. Kategori hotel tampaknya memiliki dampak positif pada kecenderungan hotel
untuk menggunakan ICT (koefisien regresi 0,17). Hotel yang berkelas tinggi
lebih cenderung untuk menggunakan inovasi ICT baru daripada hotel yang
berkelas rendah. Hal ini dapat dipahami, karena GDS telah banyak
dipergunakan oleh hotel yang dinilai sebagai hotel berbintang empat dan hotel
terbaik. Difusi GDS terhadap hotel yang berkelas rendah telah ditemukan
cukup suram. Fasilitas ICT seperti akses internet di semua kamar dan
sebagainya, sebagian besar dibutuhkan oleh pengunjung yang tinggal di hotel
yang berkelas tinggi.

C Ruang lingkup kegiatan hotel memiliki dampak positif pada kecenderungan

hotel untuk menggunakan ICT lebih cepat (koefisien regresi 0,26). Hal ini
menunjukkan bahwa hotel dengan lingkup kegiatan yang lebih besar memiliki
kecenderungan yang lebih besar untuk menggunakan ICT daripada hotel
dengan lingkup kegiatan yang relatif lebih kecil. Hotel dengan lingkup
kegiatan yang lebih besar mungkin akan menemukan teknologi berbasis ICT
lebih berguna karena mereka perlu untuk mengintegrasikan kegiatan mereka
secara lebih efisien.

D. Hasil analisis ini menunjukkan bahwa usia hotel memiliki dampak negatif
yang sangat tinggi (koefisien regresi -0,37) pada kecenderungan sebuah hotel
untuk menggunakan ICT. Oleh karena, hotel yang berusia tua kurang
terpengaruh untuk mencoba teknologi baru dibandingkan dengan hotel baru.
Hotel yang baru jauh lebih mudah menerima teknologi baru seperti PMS,
wireless internet atau e-checkout dibandingkan hotel yang berusia tua. Hal ini
mungkin karena mereka tidak memiliki sistem yang mahal untuk diganti, dan
juga tidak memiliki keyakinan yang besar terkait keberhasilan penggunaan
teknologi baru. Mungkin juga hotel tua sudah mencapai reputasi yang
signifikan pada klien mereka, sehingga mereka tidak berkeinginan untuk
menggunakan teknologi baru untuk meningkatkan pangsa pasar mereka.

10
E. Diantara faktor-faktor yang berhubungan dengan lokasi hotel, dapat dilihat
dari analisis bahwa tingkat hunian hotel memiliki dampak negatif yang tinggi
(koefisien regresi -0,32) pada kecenderungan sebuah hotel untuk
menggunakan ICT baru. Tingkat hunian yang tinggi mengindikasikan terjadi
tingkat kompetisi yang rendah, dan sebaliknya. Oleh karena itu, intensitas
persaingan memiliki dampak positif pada kecenderungan untuk penggunaan
ICT. Hasil ini menunjukkan bahwa hotel di lokasi di mana tingkat hunian
kecil akan memiliki kecenderungan yang lebih tinggi untuk menggunakan ICT
dibandingkan hotel yang berada di lokasi di mana tingkat hunian lebih tinggi.
Ketika tingkat hunian lebih rendah di sebuah lokasi, maka akan ada
peningkatan persaingan diantara hotel baik dengan cara menarik pelanggan
dan melayani mereka lebih baik. Maka dari itu, hotel yang demikian mungkin
akan merasa lebih membutuhkan penggunaan ICT.

F. Ukuran pasar lokasi hotel memiliki koefisien regresi positif (0.35), yang
menunjukkan bahwa hotel yang berada pada lokasi-lokasi dengan ukuran
pasar yang besar akan lebih tertarik untuk menggunakan ICT dibandingkan
dengan hotel yang berada dilokasi-lokasi yang belum berkembang dan jumlah
pengunjungnya yang tidak terlalu tinggi. Hubungan ini bisa disebabkan oleh
tekanan dari rekan yang berada dilokasi yang sudah berkembang dengan baik,
dengan populasi pengunjung yang besar yang dilayani oleh sebagian besar
dari hotel-hotel. Ketika beberapa hotel disebuah lokasi mulai menggunakan
teknologi terbaru, hotel yang tidak menggunakan akan cepat kehilangan daya
saing mereka. Singkatnya, lokasi yang kurang berkembang dengan hotel yang
sedikit, tingkat tekanan rekan binis mungkin tidak begitu kuat.

G. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa hotel yang melayani pelanggan

yang sebagian besar dari negara-negara dengan penetrasi internet tinggi
menunjukkan kecenderungan yang lebih besar untuk menggunakan ICT
dibandingkan dengan hotel yang melayani jumlah pelanggan yang relatif kecil
dari negara penetrasi internet tinggi. Koefisien regresi memiliki nilai positif

11
 untuk faktor ini (0,27). Hotel yang target pelanggannya dari negara-negara
tersebut harus menggunakan teknologi komunikasi terbaru yang berbasis
internet untuk mengambil keuntungan dari pengunjung yang berasal dari
negara-negara dengan penetrasi internet tinggi. Oleh karena itu, penting bagi
hotel yang berada pada lokasi yang demikian untuk menggunakan ICT,
khususnya teknologi berbasis internet, tanpa penundaan.

IV. KESIMPULAN
Dengan pesatnya penetrasi internet, penggunaannya sebagai media
komunikasi dan transaksi semakin meningkat. Penelitian ini berupaya untuk
memberikan pemahaman terkait faktor-faktor yang mempengaruhi kecenderungan
penggunaan ICT dalam industri perhotelan. Thailand, menjadi daerah tujuan
wisata yang penting di dunia, menyajikan konteks yang sangat baik untuk
penelitian.
Penelitian ini menunjukkan bahwa hotel yang lebih tertarik untuk
menggunakan ICT adalah hotel-hotel yang:
 Kebanyakan diperuntukkan untuk klien yang berasal dari negara-negara maju
dengan tingkat penetrasi internet yang tinggi;
 Berada dalam derah tujuan dimana tingkat hunian umumnya rendah;
 Tidak terlau besar dari segi jumlah kamar;
 Berkelas tinggi;
 Memiliki lingkup kegiatan yang luas, dan
 Tidak terlalu tua.
Pemasar inovatif produk berbasis ICT harus mempertimbangkan faktor-
faktor seperti ukuran hotel, kelas, usia, ruang lingkup kegiatan, ukuran pasar,
profil pelanggan dan tingkat hunian di wilayah pemukiman hotel sebelum
memutuskan usaha penjualan dan pemasaran yang akan dilakukan atas produk
tersebut dalam tahap upaya untuk memperkenalkan suatu inovasi. Faktor-faktor
ini memberikan wawasan tentang segmentasi bahwa kan pasar menjadi pengguna
lama dan pengguna baru.

12