1.

Pendahuluan: deskripsi umum industri perhotelan Seiring dengan perkembangan jaman, bisnis perhotelan juga mengalami kemajuan yang sangat pesat. Di seluruh penjuru Indonesia bukan lagi hal yang sulit untuk menemukan hotel berbintang yang mewah, begitu pula dengan Yogyakarta. Menempati peringkat teratas setelah Bali sebagai salah satu tujuan wisata terfavorit menjadi salah satu alasan kenapa para pengelola hotel terus mempercantik bisnis mereka guna memperoleh daya tarik. Bahkan alasan itu pula yang menjadikan para investor bersedia untuk berinvestasi di Yogyakarta untuk membuka jejaring hote layaknya di kota-kota besar lainnya untuk tempat peristirahatan saat wisatawan Dalam industri perhotelan, hal yang menjadi tolak ukur dalam persaingan adalah kemampuan kompetisi dalam mengakomodasi tiap kebutuhan dan keinginan konsumen, mulai dari sekedar tata kamar yang mewah, hingga fasilitas tambahan yang mumpuni seperti akses wifi, ball room, bahkan dewasa ini pengelola hotel juga memerhatikan dengan seksama tentang bagaimana cara terbaik pelayanan yang mereka berikan untuk melayani pelanggan mereka, salah satunya adalah melalui keramah tamahan atau hospitality yang ditunjukkan secara nyata oleh tiap karyawan mereka.

2. Pokok masalah: analisis eksternal, peluang, dan ancaman Lingkungan eksternal bagi industri perhotelan dapat dilihat dari tiga aspek, yaitu lingkungan jauh, lingkungan industry, dan lingkungan operasional. Pada lingkungan jauh akan mencakup faktor-faktor yang bersumber dari luar operasional perusahaan, yaitu ekonomi, sosial, politik, ekologi, teknologi, dan demografi. Pada lingkungan ekonomi misalnya, faktor ekonomi akan berdampak langsung secara nyata pada berbagai kondisi berjalannya bisnis, bahkan pada strategi yang ada, hal ini dikarenakan kondisi pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan ekonomi tiap segmen pasar, kemudian kondisi ekonomi juga akan menyebabkan perusahaan, khususnya perhotelan mempertimbangkan kecenderungan ekonomi yang mempengaruhi industrinya, misalnya jika suku bunga naik maka dana yang diperlukan untuk menambah modal juga akan meningkat, sehingga tambahan dana mungkin akan sulit didapatkan, maka hal ini akan menjadi kendala jika pengelola hotel ingin meningkatkan kualitas hotel mereka, jika mereka ingin mendapatkan modal dari pinjaman bank, berupa kredit. Kemudian dalam hal sosial, dikaitkan dengan aspek budaya khususnya wisata, hal

ini juga akan berpengaruh bagi industri perhotelan. Yogyakarta memiliki kekuatan budaya yang unik, hal ini menyebabkan wisatawan terus datang dan tujuan wisata tidak pernah sepi tiap tahunnya. Bagi para pengelola hotel, hal ini menjadi acuan untuk melakukan investasi pada beragam fasilitas yang mereka miliki guna meningkatkan kualitas hotel mereka sebagai tempat peristirahatan para wisatawan, atau juga bagi para investor dan pengusaha yang ingin mendirikan hotel yang baru berdasar kondisi tersebut. Lingkungan politik juga akan memberikan dampak, faktor politik khususnya dalam hal regulasi pemerintah seperti program perpajakan, undangundang atau peraturan perlindungan konsumen, pekerja, dan lain-lain, menyebabkan perusahaan harus berhati-hati dalam menetapkan kebijakan bisnis mereka agar tidak bertentangn dengan regulasi tersebut. Peraturan-peraturan tersebut menjadi hal yang wajib diperhatikan karena jika secara umum bersifat membatasi, maka cenderung akan mengurangi potensi laba perusahaan. Namun tidak seluruhnya tindakan politik tersebut membatasi industri perhotelan, karena secara umum regulasi yang ada saat ini juga mendukung industri perhotelan, melalui penyediaan infrastruktur misalnya. Kemudian pada aspek ekologi juga dapat dikatakan akan mempengaruhi industri perhotelan. Dewasa ini kesadaran masyarakat akan semakin menipisnya persediaan energi terus meningkat, terutama energi listrik. Bisnis perhotelan hampir tidak mungkin berjalan tanpa adanya listrik, mereka memerlukan energi listrik dalam jumlah yang cukup besar untuk jumlah kamar, ruangan, padahal sudah banyak muncul kelompok-kelompok organisasi dengan gerakan yang menuntut pengurangan pemakaian energi kemudian beralih kepada energi alternatif, padahal untuk mencapai hal ini bukan hal yang mudah. Dalam hal biaya selain jumlah pemakaian listrik yang besar menghasilkan biaya yang besar, jika ingin melakukan perubahan menggunakan energi alternative, maka perusahaan juga harus berinvestasi dalam penyediaan sarana dan prasarana guna mendukung hal ini, dan hal tersebut membutuhkan dana yang tidak sedikit. Pada aspek ekologi juga harus diperhatikan dari segi ruang atau lahan yang tersedia, karena jika ingin mendirikan hotel yang baru maka secara mutlak investor memerlukan lahan yang cukup luas, padahal kenyataannya adalah lahan di tempat yang strategis sudah semakin sempit, atau bahkan tempat yang strategis tersebut telah dimiliki oleh pesaing lainnya. Pada aspek lingkungan teknologi juga akan berpengaruh pada industri perhotelan. Dalam zaman yang hampir seluruhnya menggunakan teknologi informasi, globalisasi bukan lagi hal yang aneh. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pengelola hotel, mereka dapat beriklan dalam jaringan internet yang lebih luas dibandingkan jaringan televisi dan radio, ataupun dibandingkan

kemampuan jangkauan dari media cetak. Selain itu saat ini sudah banyak hotel yang memiliki website atas nama hotel mereka untuk memungkinkan pelanggan di manapun dan kapanpun untuk reservasi di hotel mereka, ataupun hanya sekedar mengenal hotel tersebut. Selain itu kemajuan teknologi informasi seperti koneksi nirkabel juga memungkinkan pengelola hotel untuk menambah fasilitas mereka berupa akses internet Wi-Fi melalui hotspot yang mereka sediakan dalam hotel mereka. Lingkungan eksternal lain yang mampu mempengaruhi bisnis perhotelan datang dari lingkungan industri. Dalam lingkungan ini yang paling berpengaruh bagi perhotelan adalah ancaman produk subtitusi, persaingan antar perusahaan, hambatan masuk, dan daya tawar menawar dari pemasok. Ancaman produk subtitusi bagi perhotelan jelas akan datang dari tempat penginapan lainnya seperti losmen, dengan harga yang murah namun fasilitas yang disediakan hampir setara dengan yang dimiliki oleh hotel, dan losmen juga semakin sering dijadikan alternative pilihan bagi kebanyakan orang untuk menginap. Kemudian daya tawar menawar pemasok juga akan berpengaruh, hal ini dapat dijelaskan melalui contoh nyata., misalnya jika pemasok handuk khusus bagi sebuah hotel merasa bahwa hotel yang menjadi penerima pasokan mereka bukanlah sebuah hotel yang berkualitas atau hotel berbintang yang tidak bisa lagi mempertahankan daya saing melalui daya tariknya, maka akan sangat mungkin para pemasok ini memilih untuk fokus pada hotel lainnya yang memiliki image lebih baik dan lebih menguntungkan, setidaknya dalam perspektif para pemasok tersebut. Dalam hambatan masuk, nampaknya tidak begitu banyak hambatan masuk jika para investor ingin mendirikan hotel baru, karena dalam hal regulasi pemerintah relatif tidak ada peraturan yang melarang ataupun mempersulit dalam pendirian hotel yang baru. Hambatan masuk justru datang dari persaingan dengan hotel yang lainnya, fasilitas yang terus diperbaiki, dikembangkan, dan disempurnakan dalam segala aspek, menyebabkan pesaing baru yang ingin masuk harus berpikir lebih keras untuk melampaui pesaing yang telah ada sebelumnya tersebut dan dengan kelebihan yang terus berkembang itu. Lingkungan eksternal terakhir yang mampu mempengaruhi industri perhotelan adalah lingkungan operasional yang dapat diartikan sebagai lingkungan yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang dibutuhkan atau dalam memasarkan produk dan jasanya secara menguntungkan. Aspek terpenting dalam lingkungan eksternal yang secara langsung mampu mempengaruhi industri perhotelan adalah pemasok dan

karyawan. Kepada para pemasok, perusahaan harus menjaga hubungan baik agar menjaga keberlangsungan dukungan bagi pertumbuhan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasok dapat member dukungan seperti bahan baku, peralatan, layanan, bahkan tidak jarang berupa dukungan keuangan. Seperti yang telah dicontohkan yaitu pemasuk handuk khusus bagi hotel tertentu, mereka dapat membantu pengelola hotel melalui pemberian harga pasokan yang wajar ataupun pendistribusian tepat waktu, shingga biaya persediaan menjadi lebih efisien. Karyawan atau sumberdaya manusia juga menjadi sumber daya bagi industri perusahaan yang sangat penting. Dalam industri perhotelan yang disediakan secara umum adalah layanan, dan dalam hal ini yang menjadi perantara antara layanan mereka dan konsumen adalah melalui para karyawan mereka, sehingga jika para karyawan tidak diberdayakan dengan baik, sebaik apapun kemampuan manajerial hotel tersebut, pelayanan yang mereka targetkan tidak akan pernah bisa tercapai, untuk itu sangat penting untuk menemukan pendekatan yang tepat bagi para karyawan atas visi dan misi tentang layanan yang ingin diberikan oleh hotel tersebut, agar tiap karyawan bekerja sesuai kerangka kerja yang telah ditetapkan. Dari analisa yang telah disebutkan tentang lingkungan eksternal tersebut, maka kita dapat menemukan peluang dan tantangan bagi industri perhotelan. Peluang itu sendiri adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu perusahaan mencapai daya saing strategis. Sementara ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis. Peluang-peluang yang ada untuk industri perhotelan di Yogyakarta adalah: a) Banyak wisatawan yang terus datang ke kota Yogyakarta yang dikenal dengan tujuan wisata dan budayanya yang khas. Tiap tahunnya jumlah wisatawan yang datang relatif tinggi, baik itu wisatawan domestik ataupun yang datang dari luar negeri. Para wisatawan yang berkunjung lebih dari satu hari, otomatis akan membutuhkan tempat menginap, di sinilah perhotelan memiliki peran untuk memberikan layanan bagi para wisatawan tersebut. Dengan pelayanan yang tepat, serta penawaran fasilitas yang mumpuni maka hal ini adalah peluang yang baik untuk dimanfaatkan. b) Dalam hal demografi atau komposisi masyarakat, Yogyakarta yang dikenal sebagai kota pelajar memiliki jumlah pelajar, khususnya mahasiswa yang cukup

banyak, baik itu mahasiswa baru yang akan memulai masa kuliahnya ataupun mahasiswa tingkat akhir yang akan segera mengakhiri masa kuliahnya atau wisuda. Mahasiswa baru dan calon mahasiswa baru yang biasanya datang ke Yogyakarta didampingi oleh orang tuanya dalam masa pendaftaran dan ujian misalnya, pada saat tersebut mereka belum memiliki tempat tinggal seperti kost, maka biasanya yang tinggal di hotel untuk sementara adalah pilihan utama mereka. Ataupun pada mahasiswa tingkat akhir yang pada saat wisuda juga akan dihadiri oleh pihak keluarganya, maka selama berada di Yogyakarta kemungkinan besar keluarga mahasiswa tersebut akan memilih untuk tinggal di tempat yang nyaman, dan hotel juga menjadi salah satu pilihan. c) Belum ada hambatan dalam peraturan pemerintah yang mempersulit kegiatan bisnis perhotelan, ataupun menghambat secara signifikan dalam pendirian hotel yang baru, maka hal ini dapat menjadi peluang yang mempermudah industri perhotelan untuk menjalankan kegiatan bisnisnya. d) Kemajuan teknologi informasi mempermudah kegiatan bisnis perhotelan. Dengan adanya internet, memungkinkan para pelanggan untuk memesan kamar hotel dengan mudah tanpa harus secara langsung berada pada hotel tersebut sebelumnya. Dengan adanya internet juga memudahkan pengelola hotel untuk beriklan secara lebih luas tentang layanan mereka dengan deskripsi yang lebih spesifik baik dalam bentuk gambar maupun video. Kemajuan teknologi juga menyajikan kesempatan bagi pengelola hotel untuk menyediakan fasilitas yang baru berupa hotspot, tv kabel, atau bahkan ruangan meeting dengan teknologi komunikasi yang baik, sehingga meeting di satu ruangan dapat terhubung dengan ruangan di tempat lain dalam waktu yang bersamaan, dan biasanya para pebisnis yang bergerak secara global menyukai hal tersebut.

Ancaman yang muncul bagi industri perhotelan di Yogyakarta adalah: a) Regulasi yang tidak terlalu membatasi memungkinkan munculnya pesaing baru. Hal ini akan sangat berpengaruh bagi persaingan yang ada dalam industri perhotelan. Persaingan di dalamnya akan semakin keras, segmen pasar yang

dituju relative sama, karena jika fokus pada satu segmen saja seperti menyasar pada segmen pebisnis yang sering menyewa ruang pertemuan, maka bisnis perhotelan akan sulit berkembang karena akan lebih baik jika segmen pasar mereka lebih luas, padahal para pesaing telah ada di tiap segmen pasar. b) Kemampuan dari subtitusi hotel yang terus meningkat. Contoh utamanya adalah losmen. Sebagai tempat penginapan yang berada pada kelas di bawah hotel, losmen pada saat ini sudah mampu memberikan layanan yang hampir setara dengan layanan yang diberikan oleh hotel berbintang, dan bahkan mereka memiliki keunggulan kompetitif dalam hal harga. Hal ini jelas menjadi ancaman, selain losmen dapat merebut pangsa pasar mereka, hotel tidak bisa bersaing dengan losmen dalam hal harga, karena dilihat dari fasilitas yang disediakan oleh hotel-hotel berbintang maka akan sangat sulit jika ingin bersaing dalam hal harga dengan losmen yang investasi dalam hal fasilitas belum sejauh hotel. c) Lahan strategis yang semakin sempit dan berkurang. Pada umumnya lokasi yang strategis adalah lokasi yang mudah diakses oleh pelanggan, dan dalam hal ini perkotaan menjadi lokasi utama karena infrastruktur yang sudah memadai, sementara pada kenyataannya lahan kosong di perkotaan yang bisa dijadikan tempat untuk mendirikan hotel semakin sempit, baik itu karena pemukiman penduduk yang telah padat ataupun karena lahan strategis tersebut telah ditempati oleh pesaing. d) Tidak luasnya pilihan pemasok yang tersedia. Contoh nyata yang dapat terlihat adalah pasokan energi khususnya listrik. Satu-satunya pemasok listrik yang ada hanyalah PLN, sehingga industri perhotelan tidak bisa berbuat banyak sekalipun tarif listrik meningkat, dan hal ini akan memberatkan dalam hal biaya operasional, karena logisnya sebuah hotel memerlukan pasokan energi listrik yang cukup besar. e) Sekalipun hambatan masuk tidak begitu besar, hambatan untuk keluar dari industri perhotelan adalah hal yang harus dipertimbangkan. Hambatan keluar tersebut adalah dalam masalah asset berupa gedung yang tidak bisa langsung terjual. Meskipun gedung tersebut suatu saat mampu terjual, maka akan terjadi

penyusutan, atau bahkan kemungkinan terburuk adalah gedung yang sudah tidak digunakan tersebut menjadi asset yang tidak bisa lagi dimanfaatkan.

3. Kesimpulan Kesimpulan yang dapat diambil setelah melihat peluang dan ancaman yang ada tersebut adalah, peluang yang tersedia masih berimbang denga resiko yang muncul, artinya bagi hotelhotel yang telah lama berada dalam industri perhotelan, akan berbahaya jika mereka tidak benarbenar memanfaatkan peluang yang ada, karena jika tidak dimanfaat resiko atau ancaman yang ada akan bertambah. Sementara untuk para pesaing baru yang ingin masuk ke dalam industri perhotelan harus benar-benar mempersiapkan sumberdaya yang dibutuhkan agar mampu bersaing, bahkan tugas mereka tidak hanya sampai pada tersedianya sumberdaya, tetapi juga harus menemukan keunggulan kompetitif yang mampu mengungguli pesaing yang telah lama berada pada industri tersebut, sekaligus membedakan mereka dengan hotel lainnya, karena jika tidak mampu, persaingan yang keras akan menghambat pertumbuhan para pemain baru di industri perhotelan tersebut.

DAFTAR PUSTAKA Suyanto, M. (2007). Strategic Management: Global Most Admired Companies. Yogyakarta: Andi Offset

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL INDUSTRI PERHOTELAN DI YOGYAKARTA

AGIL RINALDI LINTAR (09311096) DWI WAHYU MARDHATILLAH (09311367) ANUGRAH PASCA RAMADHANI (09311370) VIA RETNO AYUNDA (099311404)

EKONOMI MANAJEMEN UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA 2011