Pengaruh Promosi dan Potongan Harga Terhadap Penjualan Pada

Perusahaan Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan

STIENAS COLORADO SAMARINDA

Tugas Individu

Nama :

Yohanes Hasudungan Situmorang

15.11.1558

Dosen Pengajar :

Benydiktus Sunarsi, M.Si

2018
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Penelitian

Mengingat semakin pesatnya pertumbuhan barang dan jasa yang dibutuhkan

oleh konsumen, semakin bertambah banyak, baik dalam jumlah maupun jenisnya.

Hal ini mendorong perusahaan-perusahaan saling berpacu agar dapat memuaskan

kebutuhan konsumen dengan cara menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan

keinginan konsumen. Keadaan ini mengakibatkan terciptanya persaingan sesama

perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa yang sejenis.

Untuk menghadapi persaingan ini memaksa perusahaan untuk berorientasi

pada kegiatan pemasaran. Kegiatan yang dilakukan perusahaan harus dapat

memberikan kepuasan kepada konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa

pemasaran memegang peranan penting dalam menunjang kegiatan perusahaan di

dalam meningkatkan penjualan.

Agar tujuan perusahaan untuk meningkatkan hasil penjualan tercapai maka

perusahaan harus mempunyai cara-cara atau metode-metode yang digunakan

sebagai pedoman terutama dalam bidang pemasaran. Strategi pemasaran adalah

cara yang paling tepat dalam upaya meningkatkan penjualan, caranya ialah

dengan menetapkan harga, promosi serta saluran distribusi, terhadap barang dan

jasa yang bisa memberikan kepuasan kepada konsumen.

Dari beberapa strategi pemasaran tersebut di atas, promosi dan kebijakan

harga dalam hal ini adalah pemberian potongan harga merupakan bagian yang

penting serta berpengaruh terhadap peningkatan hasil penjualan. Promosi dapat

menambah serta mempengaruhi konsumen terhadap nilai pada barang atau jasa

yang sedang diedarkan di pasaran. Kegiatan ini mendorong dan mengarahkan

konsumen untuk membeli, sehingga penjualan akan meningkat sesuai tujuan yang

diharapkan, selain itu pula pemberian potongan harga kepada pelanggan maupun

pada saat pembelian dalam skala yang lebih besar sedikit banyak akan dapat

menambah bahkan mempertahankan minat konsumen untuk melakukan

pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.

Dengan adanya promosi dan kebijakan harga dalam hal ini adalah potongan

harga yang diberikan oleh perusahaan diharapkan penjualan akan dapat

ditingkatkan. Agar perusahaan dapat menggunakan promosi dan harga secara

efektif, maka sebelum mengadakan kegiatan tersebut hendaknya diadakan suatu

perencanaan yang baik dengan memperhatikan segala faktor yang berkaitan

dengan promosi dan kebijakan harga sehingga apa yang dilaksanakan dapat

berhasil dengan baik. Tentu saja hal ini harus disesuaikan dengan maksud dari

periklanan yang dapat menarikkonsumen yang nantinya membuat minat

konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan.

Dari pengamatan yang dilakukan pada perusahaan Meubel “Putri Bangkit”

Maduran Lamongan ini kebijaksanaan promosi dan potongan harga yang

diberikan kurang mendapat perhatian, pelaksanaan kedua hal tersebut di rasa

kurang efektif. Keadaan ini dapat memicu ini selain itu kurang dikenalnya

produk-produk yang dihasilkan oleh Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan

ini oleh masyarakat juga akan dapat mengakibatkan perusahaan sulit bersaing

dengan perusahaan sejenis. Kedua hal ini dapat menyebabkan konsumen beralih
 kepada produk lain yang sejenis. Bila keadaan ini tidak segera mendapat perhatian

akan dapat membawa dampak negatif dalam pencapaian tujuan perusahaan.

Dengan adanya penelitian tentang bauran pemasaran diharapkan bias

membantu untuk mewujudkan suatu tujuan perusahaan.

Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik mengambil topik dalam

penelitian ini adalah “Pengaruh Promosi dan Potongan Harga Terhadap Penjualan

Pada Perusahaan Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka dirumuskan

permasalahannya sebagai berikut:

1. 1. Apakah Variabel bauran pemasaran yang terdiri dari promosi dan

potongan harga secara bersama-sama berpengaruh terhadap penjualan

pada Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan?

2. 2. Dari Variabel bauran pemasaran (yang terdiri dari promosi dan

potongan harga) manakah yang berpengaruh dominan terhadap penjualan

produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan?

C. Tujuan Penelitian

 1. Untuk mengetahui pengaruh dari promosi dan potongan harga terhadap

penjualan produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.

  2. Untuk mengetahui variabel yang dominan pengaruhnya terhadap

penjualan produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.

D. Kegunaan Penelitian

Dengan adanya penelitian ini diharapkan bisa memberikan masukan bagi pihak-pihak

berikut:

1. Bagi penulis

Untuk menerapkan teori-teori dan pengetahuan yang didapat di bangku

kuliah ke dalam masalah yang sebenarnya terjadi pada suatu perusahaan

khususnya mengenai bauran pemasaran yang dilaksanakan pada suatu

perusahaan.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan masukan bagi

perusahaan terutama sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan

keputusan yang terkait dengan tujuan jangka pendek ataupun jangka

panjang perusahaan khususnya dalam hal pemasaran.

3. Bagi pihak lain

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi maupun sebagai acuan

khususnya bagi yang berminat pada permasalahan bauran pemasaran.

 BAB II

LANDASAN TEORI

A. Teori Yang Melandasi Penelitian

Dalam upaya untuk memberikan jalan keluar masalah yang dihadapi

perusahaan, maka peneliti akan mengemukakan dasar-dasar teori berhubungan

dengan masalah. Tujuannya adalah sebagai titik tolak untuk mencari kebenaran

atau kaitannya dengan suatu masalah.

Adapun teori yang dikemukakan sesuai dengan permasalahan ini adalah

sebagai berikut :

1. Pengertian pemasaran

Pemasaran mengandung arti yang luas karena membahas mengenai masalah yang

terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan perdagangan barang dan

jasa.

Menurut Kotler (2002:9) yang diterjemahkan Ancellawati: “Pemasaran

adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan

apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Proses pertukaran melibatkan kerja. Penjual harus mencari pembeli,

mengenali kebutuhan mereka, merancang produk yang tepat, mempromosikan

produk tersebut, menyimpan dan mengangkutnya, menetapkan harganya,

memberikan layanan purna jual dan sebagainya. Kegiatan seperti pengembangan

produk, penelitian, komunikasi, distribusi, penetapan harga dan layanan

merupakan inti kegiatan pemasaran.

Lebih lanjut mengenai pengertian manajemen pemasaran didefinisikan

olehKotler (2002:10): “Penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan

program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang

dituju dengan maksud untuk mencapai sasaran perusahaan”

Apabila kedua definisi di atas dibandingkan maka dapat kita tarik sebuah

kesimpulan bahwa pada dasarnya kegiatan manajemen pemasaran meliputi proses

penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan yang dilakukan oleh

individu atau kelompok dalam hubungannya dengan produk barang dan jasa untuk

memperoleh apa yang diinginkan.

2. Pengertian Bauran Pemasaran

Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai

perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Banyak pendapat dari para ahli yang

menegaskan hal tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Amstrong

(2001:18): “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktis dan terkontrol yang

dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar

sasaran”.
 Hal tersebut dijelaskan lebih lanjut oleh Saladin (1995:6): “Bauran

pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok (product-price-place-

promotion) yang terdapat dalam program pemasaran”

Jadi program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen bauran

pemasaran menjadi program yang rekoordinasi yang dirancang untuk mencapai

tujuan-tujuan pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran memberlakukan sarana

taktis perusahaan untuk membangun posisi yang kuat di dalam pasar sasaran.

Berdasarkan uraian-uraian di atas dapat dinyatakan bahwa variabel-variabel

dalam bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang terdiri dari

produk, harga, saluran distribusi dan promosi yang dapat digunakan oleh

perusahaan dalam program pemasaran.

3. Tinjauan Tentang Promosi

a. Pengertian promosi

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang

penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa.

Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi

konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam

kegiatan pemasaran.

Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai

produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu

perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli

barangnya. Alma (2000:135) mengatakan bahwa:

 “Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang

meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.

Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan

meyakinkan calon konsumen.

Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi

konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan

pendapatannya. Keuntungan bagi produsen adalah promosi dapat menghindarkan

persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang lebih

dikarenakan tertarik dengan merknya.

b. Variabel-variabel promosi

Perangkat promosi yang kita kenal atau biasanya disebut promotional

mix adalah terdiri dari periklanan, personal selling, sales promotion, public

relation, publisitas, dan direct marketing. Model dari variabel-variabel itu antara

lain:

1) Periklanan (Advertising)

Adalah “setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh

sponsor tertentu”. Carvens (1998:141)

Iklan biasanya bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran akan suatu

produk baru.

Peranan periklanan pada pemasaran jasa adalah untuk membangun

kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk

menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk

membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan
untuk membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain (differentiate service)

yang mendukung positioning jasa. Lupiyoadi (2001:38).

Adapun keunggulan yang dimiliki periklanan menurut Chandra G.

(2002:175) sebagai berikut:

a) Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang

b) Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang pesan

berulangkali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk

menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang bersaing.

c) Amplified Expressiveness, yaitu memberikan peluang untuk mendramatisasi

perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk dan

tata cahaya.

d) Impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau

merespon iklan, karena iklan lebih bersifat monolog.

2) Penjualan langsung (Personal Selling)

“Penjualan adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu

atau lebih pembeli, dengan maksud, untuk mendapatkan penjualan”. Carvens

(1998:68).

Sifat personal selling bisa dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual

dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan

perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat

segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan sehingga

dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat itu juga.

Keunggulan dari personal selling ini Chandra G. (2002:176) adalah:

a) Personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan interaktif antara dua

pihak atau lebih dimana masing-masing pihak dapat saling mengamati reaksi

masing-masing.

b) Cultivation, artinya memungkinkan terjadinya hubungan yang akrab antara

wiraniaga dengan pembeli.

c) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pembeli untuk

mendengar, memperhatikan, atau menanggapi presentasi wiraniaga.

3) Promosi penjualan (Sales promotion)

Adalah “semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus

barang dan jasa dari produsen sampai pada akhirnya”. Lupiyoadi (2001:32).

Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain

peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian

insentif, dan kupon. Ada tiga manfaat pokok yang ditawarkan promosi penjualan

Chandra G. (2002:176):

a) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian

konsumen agar tertarik untuk membeli produk.

b) Insentif, berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang dapat bernilai tambah

bagi pelanggan.

c) Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi

pembelian.

4) Public Relation

“Merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan itu harus

berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar”. Lupiyoadi

(2001:32).

Public relation berguna bagi program pemasaran antara lain dikarenakan:

a) Membangun citra (image)

b) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya

c) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada

d) Memperkuat positioning perusahaan

e) Mempengaruhi publik yang spesifik

f) Mengadakan launching untuk produk/jasa baru.

Keunggulan yang dimiliki public relation Chandra G. (2002:176) berupa:

a) Kredibilitas tinggi

b) Kemampuan untuk menjangkau audies yang cenderung menghindari wiraniaga

atau iklan.

c) Memungkinkan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.

5) Publisitas

Menurut Tjiptono (2002:228): “Publisitas adalah bentuk penyajian dan

penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau

organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.”

Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam

suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan

dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas lebih baik karena pembenaran

(baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik

iklan.
6) Direct marketing

“Sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang dapat memanfaatkan satu

atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau

transaksi di sembarang lokasi”. Tjiptono (2002:178).

Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada

konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi

konsumen yang bersangkutan baik melalui telepon, pos, atau datang langsung ke

tempat pemasar. Meskipun demikian direct marketing juga menghadapi masalah-

masalah seperti orang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra

buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu

pelanggannya, mengganggu privasi orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada

beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli

impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.

c. Alternatif media

Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi media

cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah. Tjiptono

(2002:181).

1) Media cetak

Yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah

kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Media cetak

terdiri atas surat kabar, majalah, tabloid, brosur, selebaran, dan lain-lain.
2) Media elektronik

Yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada

jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk media elektronik seperti televisi, radio.

3) Media luar ruang

Yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-

tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat

khusus lainnya seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya.

Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-

umbul, balon raksasa dan lain-lain.

4) Media lini bawah

Yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk.

Umumnya ada 4 macam media yang digunakan dalam media lini bawah, yakni:

a) Pameran, umumnya pameran terdiri atas 2 jenis yaitu pameran sambil

berdagang dan pameran tanpa berdagang.

b) Direct Mail, merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan untuk

menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon

yang disebarkan di berbagai media cetak, maupun melalui telepon.

c) Point of purchase, merupakan display yang mendukung penjualan dengan

tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli

secara langsung, dan menjajakan produk.

d) Merchandising Schemes, berguna untuk mempertahankan pembelian lewat

celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepada konsumen yang berbelanja

diberikan hadiah ekstra, potongan harga, dan kupon hadiah yang dapat langsung

ditukarkan.

e) Kalender, merupakan salah satu media lini bawah yang sangat populer karena

memiliki berbagai fungsi diantaranya sebagai penanggalan, mencatat janji, dan

untuk menyimpan catatan-catatan penting lainnya. Bentuk-bentuk seperti kalender

dompet, kalender meja, kalender buku (agenda), kalender dinding, kalender

perdagangan, dan kalender harian.

d. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Promosi

Perusahaan dalam menjalankan kegiatan promosi harus mempunyai suatu

dasar yang tepat serta sesuai dengan tujuan perusahaan. Namun perlu diketahui

agar tujuan promosi perusahaan bisa tercapai haruslah mempertimbangkan

beberapa faktor. Menurut Basu Swastha DH (1999:356) faktor-faktor yang

mempengaruhi promosi adalah:

1) Dana yang digunakan untuk promosi

2) Sifat pasar

3) Jenis produk

4) Tahap daur hidup produk

Untuk lebih jelasnya penulis menguraikan maksud dari faktor-faktor

tersebut.

1) Dana yang digunakan untuk promosi

Jumlah dana atau uang yang tersedia merupakan faktor penting yang

mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar,

kegiatan promosinya akan lebih efektif dan tidak terbatas dibandingkan dengan

perusahaan yang dananya lebih kecil.

2) Sifat pasar

Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix meliputi:

a) Luas pasar secara geografis

Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan

promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau

internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin sudah

cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang

mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.

b) Konsentrasi pasar

Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan

oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang

macamnya berbeda-beda dan konsentrasi secara nasional.

c) Macam pembeli

Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh

obyek atau sasaran dalam kampanye penjualan apakah pembeli industri,

konsumen rumah tangga atau perantara dagang. Sering perantara dagang ikut

menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi perusahaan.

3) Jenis produk

Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga

oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri. Dalam
mempromosikan barang konsumsi juga macam-macam, apakah

barang konvenien, shoping atau barang spesial. Pada barang industripun juga

demikian, cara mempromosikan instalasi akan berbeda dengan operating supplies.

Untuk barang konvenien biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Hal ini

begitu memerlukan demonstasi atau penerangan. Sedangkan strategi promosi

untuk barang industri seperti instalasi atau barang industri yang berharga cukup

tinggi biasanya menggunakan personal selling.

4) Tahap daur hidup produk

Dalam hal ini siklus kehidupan barang melalui beberapa tahap, yaitu:

a) Tahap Awal, pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar

walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya

barang baru, karena masih berada pada tahap permulaan biasanya ongkos yang

dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang

harus agresif dan menitik beratkan pada merk penjual. Disamping itu, distrbusi

barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.

b) Tahap pertumbuhan

Dalam tahap pertumbuhan ini kurve penjualan dan kurve laba semakin

meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan

masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang

dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Disini pesaing, sudah

mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang

dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan

menurunkan sedikit pada harga jualnya.

c) Tahap kedewasaan dan kejenuhan

Pada tahap ini penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap.

Dalam tahap-tahap ini kurve laba mulai menurun baik laba produsen maupun laba

pengecer. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu

memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Penjualan dengan cara

tukar tambah sering pula terjadi. Usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan

lagi untuk menghadapi persaingan dan pada tahap kejenuhan, perusahaan sudah

lebih banyak mempertimbangkan usaha periklanan produk baru. Disini

penggunaan penyalur yang baik juga sangat menentukan.

d) Tahap kemunduran

Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu

mengalami keusangan dan harus diganti dengan barang yang baru. Dalam tahap

ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang yang lama.

Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang, tetapi pengawasan biaya menjadi

sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun. Apabila barang yang lama

tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti barang-barang baru, maka perusahaan

hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas. Alternatif-

alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun

antara lain:

(1) Memperbaharui barang (dalam arti fungsinya)

(2) Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program

produksinya agar lebih efisien.

(3) Menghilangkan ukuran, warna dan model yang kurang baik

(4) Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada

barang yang ada.

(5) Meninggalkan sama sekali barang tersebut.

4. Tinjauan Tentang Kebijakan Harga

Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi penjual

maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan pengertian

tentang harga yang dikemukakan oleh para ahli:

Menurut Kotler (2001:114) mengatakan bahwa: “Harga yaitu jumlah uang

yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu”.

Menurut Swastha (1999:211) pengertian harga adalah: “Sejumlah uang

(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan

sejumlah kombinasi barang beserta pelayanannya”.

Menurut Alma (2000:79) bahwa: “Harga adalah nilai suatu barang yang

dinyatakan dengan uang”.

Berdasarkan pendapat dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa

harga adalah merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang

terkandung dalam suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat

pengukur adalah uang.

Dari pengertian di atas, timbullah pengertian tentang kebijakan harga,

dimana dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang

sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan

dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu

hubungan antara produsen dan konsumen.

 Untuk memperjelas tentang kebijakan harga harga, disini akan dikemukakan

pendapat menurut Effendi (2001:197), yaitu:

Syarat-syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan tingkat

harga, karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga yang berlainan

dan perbedaan kebijakan merupakan suatu perhatian sebagai keputusan rutin

mereka membantu sebagai jalan bagi pimpinan perusahaan dalam mengikuti

penentuan keputusan harga.

Menurut Tjiptono (2002:203) mengenai: “Kebijakan harga adalah suatu

keputusan-keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka

tertentu”.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang

ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk

sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu

perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga

tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu

tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut ditinjau

kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga

tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak

saling dirugikan.

a. Tujuan Kebijakan harga

Pada umumnya perusahaan dalam mengadakan kebijakan harga mempunyai

beberapa tujuan. Tujuan kebijakan harga tersebut dikemukakan sebagai berikut:

Menurut Lamarto (1999:314), yaitu:

1) Berorientasi pada laba, untuk:

a) Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersih

b) Memaksimalkan laba

2) Berorientasi pada penjualan untuk:

a) Meningkatkan penjualan

b) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar

3) Berorientasi pada status quo, untuk:

a) Menstabilkan harga

b) Menangkal persaingan

Selanjutnya akan diuraikan mengenai tujuan kebijakan harga sebagai

berikut:

1) Berorientasi pada laba

a) Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersih:

Perusahaan menetapkan harga produknya atau jasa yang diberikan atas

dasar sasaran pencapaian prosentase tertentu untuk pengembalian investasi atau

laba penjualan bersih. Sasaran seperti ini menjadi kacau baik bagi perusahaan

maupun pialangnya.

b) Memaksimalkan laba

Sasaran penetapan harga atau dasar menghasilkan uang sebanyak-

banyaknya mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh

perusahaan. Dalam teori ekonomi atau praktek bisnis, tidak ada yang salah dengan

sasaran seperti ini. Secara teoritis apabila laba menjadi terlalu besar karena

penawaran lebih kecil dibandingkan permintaan, modal baru akan tertanam dalam
bidang usaha ini. Dengan sendirinya hal ini akan mengurangi laba sampai

setingkat normal.

2) Berorientasi pada penjualan

a) Meningkatkan volume penjualan

Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam prosentase kenaikan

volume penjualan selama periode tertentu. Katakanlah satu tahun atau tiga

tahun. Para pengecer mendayagunakan sasaran semacam ini. Sewaktu mereka

berusaha meningkatkan penjualan tahun lalu dengan prosentase tertentu. Namun

untuk meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau tidak bisa taat dengan

konsep pemasaran yang dianut volume penjualan yang menguntungkan. Di satu

pihak, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan

tetap mempertahankan tingkat labanya. Disegi lain, manajemen bisa memutuskan

dan meningkatkan volume penjualannnya melalui strategi penetapan harga yang

agresif dengan kerugian. Dalam hal ini manajemen bisa memutuskan untuk

pendek dengan perhitungan bahwa melalui peningkatan volume penjualan dapat

menancapkan kakinya dalam pasar.

b) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar

Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini memutuskan

perhatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar. Satu

sektor yang membuat sasaran ini tercapai adalah perusahaan biasanya dapat

menentukan pangsa pasar apa yang diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar

merupakan indikator kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan dengan

target laba investasi artinya, sasaran penetapan harganya yang lebih baik. Hal ini

bisa terjadi terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan perusahaan

bisa memperoleh laba yang bisa diharapkan. Akan tetapi jika manajemen tidak

mengetahui bahwa pasar sedang berkembang, akibatnya pangsa pasar perusahaan

bisa mengalami kemunduran.

3) Berorientasi pada status quo

a) Menstabilkan harga

Stabilitas harga sering menjadi sasaran industri-industri yang mempunyai

pemimpin harga (price leader)

b) Menangkal persaingan

Banyak perusahaan, tidak tergantung dari besar kecilnya, secara sadar

memberi harga produknya untuk memenangkan persaingan. Meskipun perusahaan

sudah besar, hanya mempunyai peranan yang kecil dalam menentukan harga

pasar.

Dari pendapat yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan

ditetapkannya kebijakan harga, maka tujuan yang hendak dicapai adalah:

1) Mencapai target laba atau laba tertentu

2) Memaksimalkan laba

3) Meningkatkan penjualan

4) Mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar

5) Mentabilkan harga

6) Menangkal persaingan.
 b. Macam-Macam Kebijakan Harga

Kebijakan harga dapat dibedakan menjadi beberapa macam, seperti yang

dikemukakan oleh Lamarto (1999:350), yaitu:

1) Potongan dan kelonggaran (discount and allowance)

2) Strategi penetapan-penetapan harga geografis

3) Strategi harga tanggal lawan strategi harga variabel

4) Penetapan harga unit (unit pricing)

5) Strategi lini harga (price lining)

6) Sarana pengendalian harga eceran

7) Penetapan harga pelopor dan undang-undang

8) Penetapan harga psikologis

9) Penetapan harga dimasa inflasi

10) Persaingan harga lawan persaingan non harga

Berikut ini merupakan penjelasan dari macam-macam kebijakan harga harga

tersebut di atas:

1) Potongan dan kelonggaran (discount and allowance)

Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau

harga tercatat atau harga terdaftar (list prices)

2) Strategi penetapan-penetapan harga geografis

Dalam menetapkan harga produk, seorang penjual harus

mempertimbangkan pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli. Faktor ini

menjadi bertambah penting, karena biaya angkutan sekarang dimasukkan ke

dalam biaya variabel total. Kebijakan harga penetapan harga bisa mencakup tiga
variasi: pembeli menanggung seluruh biaya angkutan, atau penjual menanggung

seluruh biaya angkutan atau dapat juga ditanggung kedua belah pihak.

Strategi apa yang dapat dipilih bisa sangat mempengaruhi:

a) Batas tempat fasilitas produksi

b) Lokasi tempat produksi

c) Sumber bahan baku produksi

d) Daya saing dalam berbagai pasar

3) Strategi harga tanggal lawan strategi harga variabel

Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang dianut oleh

perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua

pilihan, strategi tunggal atau strategi harga variabel.

Menganut strategi yang satu bukan berarti membuang jauh-jauh strategi

yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi apa yang akan didayagunakan

bersifat mengikat. Dengan strategi harga tunggal, perusahaan menetapkan harga

sama atau harga ke seluruh pelanggan yang membeli produk dalam kualitas sama.

Di bawah strategi harga variabel, perusahaan akan dapat menjual produk dengan

harga yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama dengan

pembeli yang sama. Kebijakan harga tunggal bisa membina kepercayaan

konsumen kepada penjual tingkat eceran, grosir atau pabrik. Pembeli yang kurang

pandai menawar tidak perlu kuatir akan tertipu. Kebijakan harga variabel juga

mempunyai kelebihan, misalnya penjual bisa membeli konsensi harga kepada

pembeli agar penjual bisa memberi harga khusus pada pembeli yang mempunyai

potensi menjadi pelanggan besar.

4) Penetapan harga unit (unit pricing)

Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga

eceran yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh rangkaian

pasar raya atau super market. Walaupun demikian, metode penetapan harga tipe

ini bisa diadaptasikan ke berbagai tipe toko dan produk lainnya. Sebagai strategi

ia merupakan reaksi bisnis terhadap proses-proses konsumen mengenai

pemakaian ukuran kemasan.

Praktek-praktek yang ada membuat konsumen sukar membandingkan harga

produk-produk serupa. Latar belakang pemakaian strategi ini didasarkan atas

harapan bahwa konsumen diharapkan makin sadar dan memahami strategi ini.

Biaya yang dikeluarkan untuk mempraktekkan strategi ini diimbangi oleh manfaat

yang dapat dipetik dari masyarakat.

5) Strategi lini harga (price lining)

Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para pengecer pakaian

jadi. Pada intinya strategi ini menyeleksi harga yang terbatas jumlahnya yang

akan dicapai untuk setiap lini barang dagangan, misalnya sebuah toko sepatu

menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model sepatu seharga Rp. 15.000,-

sepasang, lini model lain seharga Rp. 20.000,- dan lini termahal dengan harga Rp.

30.000,- sepasang. Bagi konsumen, keuntungan utama dari penetapan lini harga

adalah penyederhanaan keputusan beli. Dari sudut pengecer strategi ini juga

menguntungkan karena membantu perencanaan dan membelanjakan di toko.

Kendala yang mungkin dihadapi oleh strategi lini, perubahan lini harga yang
harus selalu dilakukan setiap kali biaya naik sehingga pengecer akan bingung.

Keseringan merubah lini harga akan merusak citra toko. Apabila situasi harga

tetap, margin laba ditekan serendah mungkin, pengecer bisa selalu mencari harga

produk yang tidak terlalu tinggi. Pihak produsen juga bisa menolong para

pengecer melalui penyederhanaan kemasan atau kualitas produk (berarti biaya

lebih murah) pengecer bisa mempertahankan harga pada tingkat yang tetap.

6) Sarana pengendalian harga eceran

Beberapa pabrik ingin mengendalikan harga eceran produknya, ada yang

mencantumkan pedoman harga-harga eceran yang diajukan oleh produknya, ada

juga yang secara tegas mencantumkan harga eceran tinggi, mereka yang

melanggar bisa dicabut hak menjual produknya. Kebijakan yang memperbolehkan

pengecer menambah atau mengurangi dengan potongan harga. Kebijakan yang

kedua harga bisa jalan untuk produk yang laku.

7) Penetapan harga pelopor dan undang-undang

Gagasan yang mendasari adalah pelanggan ke toko membeli produk dengan

harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain dengan harga

biasa. Hasil diharapkan bisa berupa laba total dan volume penjualan total. Tujuan

umum dari undang-undang ini baik, yaitu mencegah praktek penurunan harga

seenaknya sendiri. Namun demikian undang-undang ini masih mengijinkan

praktek banting harga sebagai strategi promosi dan strategi harga. Lagi pula

tujuan daripada bisnis adalah menghasilkan laba dari operasi total tidak perlu dari

setiap penjualan masing-masing produk.

8) Penetapan harga psikologis

Ditingkat penjualan eceran, strategi bagi penetapan harga psikologis adalah

memberi harga dengan gasal seperti misalnya permen coklat seharga Rp. 5.995,-

dan buku seharga Rp. 6.000,-. Beberapa studi lapangan kurang mendorong

keyakinan di atas, harga gasal kurang disenangi toko-toko yang eksekutif.

9) Penetapan harga dimasa inflasi

Infalsi yang melanda ekonomi sebagian besar melanda negara di dunia

selama beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda. Bagi eksekutif

pemasaran terutama dalam penetapan harga inflasi memaksa mereka untuk

mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan inovatif.

10) Persaingan harga lawan persaingan non harga

Di dalam upaya mengembangkan program pemasaran manajemen

mempunyai pilihan antara penekanan persaingan harga atau persaingan non harga.

Pilihan dapat mempengaruhi bagian-bagian lain dari sistem pemasaran

perusahaan. Dengan harga yang rendah biasanya pelayanan yang ditawarkan juga

menjadi berkurang. Dahulu rangkaian toko dan pusat-pusat penjualan dengan

potongan harga selalu bersaing dengan cara seperti ini. Dari sebuah perusahaan

juga mendayagunakan harga dalam persaingan melalui:

a) Perubahan harga

b) Reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan oleh para pesaingnya.

Persaingan non harga makin banyak digunakan dalam program pemasaran

paling tidak ingin menentukan jalannya sendiri. Dalam persaingan non harga,

dasar pandangan seperti ini bisa terjadi karena posisi perubahan sebagai penjual
tidak terlalu berubah, meskipun pesaing mulai banting harga. Juga kesetiaan

pembeli terhadap produk akan tetap terjaga, karena harga bukan satu-satunya ciri

pembeda perusahaan. Dengan strategi persaingan harga pembeli akan setia pada

perusahaan selama perusahaan dapat menawarkan produk dengan harga rendah.

Dua metode utama persaingan non harga adalah promosi dan pembeda

produk. Selain itu juga perusahaan yang akan menekan keragaman dan kualitas

pelayanan perusahaan pada pelanggan. Salah satu bentuk persaingan non harga

(diluar promosi dan pembedaan produk) adalah kartu dagang atau kartu yang

dapat ditukarkan dengan uang atau hadiah-hadiah lain.

5. Jenis-Jenis Potongan

Untuk memperoleh gambaran secara lebih jelas mengenai teori di atas maka

sesuai dengan pemecahan masalah yang ada, dibawah ini akan diuraikan tentang

maam-macam atau jenis-jenis potongan (discount) menurut Lamarto (1999:350)

sebagai berikut:

a. Potongan kuantitas (quality discount)

b. Potongan dagang (rate discount)

c. Potongan atau rabat kontan (cash discount)

d. Potongan musiman (seasonal discount)

e. Pencatatan maju (forward discount)

f. Kelonggaran promosi (Promotional discount)

Berikut ini akan dijelaskan jenis-jenis potongan harga sebagai berikut:

a. Potongan kuantitas (quality discount)

 Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercatat yang ditawarkan

oleh seorang penjual untuk menarik seorang pelanggan membeli dalam jumlah

yang lebih besar dari biasanya. Potongan berdasarkan pada jumlah pembelian

dalam rupiah atau dalam unit. Potongan kuantitas dapat dilakukan dengan

menggunakan dua cara yaitu:

1) Potongan non kumulatif

2) Potongan kumulatif

b. Potongan dagang (trade discount)

Potongan dagang kadang-kadang disebut potongan fungsional, merupakan

potongan dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang

diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran. Contohnya produsen memberikan

potongan kepada agen 15 % dengan syarat yang 10% diberikan kepada pengecer.

c. Potongan atau rabat kontan (cash discount)

Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli

karena membayar kontan atau membayar dalam jadwal pelunasan yang telah

ditetapkan sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi

potongan kuantitas dan potongan dagang dari harga dasar.

Setiap potongan kontan mencakup tiga unsur:

1) Potongan prosentase

2) Jadwal pembayaran untuk memperoleh potongan

3) Batas akhir waktu pelunasan hutang

Setiap industri biasanya menerapkan sendiri ketiga unsur tersebut diatas.

d. Potongan musiman (seasonal discount)

 Potongan musiman merupakan korting yang biasa dipakai oleh para

produsen musiman seperti payung hujan. Misalnya pembeli yang memesan

sejumlah payung hujan di musim panas akan menerima potongan sebesar 5%,

10% dan 15%. Pesanan-pesanan yang tiba diluar musim (off season) membantu

pabrik tetap mendayagunakan produknya.

e. Pencatatan maju (forward discount)

Potongan tipe ini merupakan kombinasi antara potongan kontan dengan

potongan musiman. Misalnya pabrik peralatan memancing mencari pesanan

daripada grosir dan pengecer selama musim salju. Tetapi tagihan akan diberikan

tanggal 1 April tahun depan, kondisinya 2/10 dan n/30. Pesanan yang diberikan

dalam musim dingin ini (Desember/Januari) membantu effisiensi operasi produksi

perusahaan. Tagihan yang diberi catatan maju (tagihan mundur) memungkinkan

pengecer menunggu membayar hutangnya setelah musim salju tiba dan beberapa

barang mulai laku.

f. Kelonggaran promosi (promotional allowances)

Kelonggaran promosi merupakan potongan harga yang diberikan oleh

penjual sebagai imbalan promosi yang dilakukan oleh pembeli. Misalnya pabrik

alat-alat besar bangunan membeli beberapa jenis barang gratis untuk para

penyalur sebagai imbalan pemeragaan produk eceran teratur. Atau pabrik akan

menanggung 50% biaya iklan toko pengecer yang mengiklankan produknya.

Dari uraian di atas disimpulkan bahwa jenis potongan harga dapat

digunakan sesuai dengan jenis perusahaan dalam memilih jenis potongan harga.
6. Tujuan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga perlu ditentukan terlebih dahulu, karena tujuan

perusahaan dapat tercapai. Hal ini penting karena tujuan perusahaan merupakan

dasar atau pedoman bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan pemasaran

termasuk kebijakan penetapan harga. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu

sendiri yang selalu berusaha menetapkan harga barang dan jasa setepat mungkin.

Adapun dari penetapan harga menurut Assauri (2001:204):

a. Memperoleh laba yang maksimum

b. Mendapatkan share pasar tertentu

c. Memerah pasar (market skimming)

d. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu.

e. Mencapai keuntungan yang ditargetkan

f. Memproduksikan produknya.

7. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga

Dalam kenyataan, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa

faktor. Menurut Swastha (1999:242) antara lain:

a. Keadaan perekonomian

b. Penawaran dan permintaan

c. Elastisitas permintaan

d. Persaingan

e. Biaya

f. Tujuan perusahaan

g. Pengawasan pemerinta
8. Konsep Penjualan

Menurut Sigit (1999:55): “Penjualan adalah sasaran inti di antara kegiatan-

kegiatan lainnya, sebab disini dilakukan perundingan persetujuan tentang serah

terima barang serta pembayaran”.

“Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen jika diabaikan biasanya

tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Karena itu organisasi

harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.” (Kotler, 2002:16).

Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen malas atau enggan melakukan

pembelian dan untuk itu harus didorong. Juga diasumsikan bahwa perusahaan

memiliki cara penjualan dan peralatan promosi yang efektif untuk merangsang

lebih banyak pembelian.

Kegiatan penjualan atau selling adalah merupakan kegiatan terakhir dari

kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya. Tetapi bagian terpenting dalam pemasaran

bukanlah menjual. Menjual hanyalah puncak dari gunung es pemasaran.

Seseorang dapat mengasumsikan bahwa penjualan selalu tetap dibutuhkan, namun

tujuan pemasaran adalah membuat kegiatan menjual berjalan lancar. Dalam hal ini

adalah mengetahui dan memahami para pelanggan dengan baik sehingga produk

atau jasa yang dihasilkan perusahaan cocok dengan mereka dan dapat terjual

dengan sendirinya. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap

untuk membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produk atau

jasa tersebut tersedia.

9. Hubungan antara Promosi dan Potongan Harga dengan Penjualan

Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh

perusahaan dalam kegiatan pemasarannya, seperti yang diungkapkan oleh Kotler

dan Amstrong (2001:18) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktis dan

terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang

diinginkan pasar sasaran”.

Sedangkan konsep penjualan sendiri adalah bahwa konsumen jika diabaikan

biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Karena itu

organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promisi yang agresif.” (Kotler,

2002:16).

Dengan demikian hubungan antara bauran pemasaran yang berupa potongan

harga dan promosi sangat berperan untuk kelangsungan penjualan perusahaan

karena penjualan tanpa adanya bauran pemasaran tidak akan terjadi suatu

penjualan