BAB II

PEMBAHASAN
2.1 Proses Penyusunan Pesan Bisnis Negative (Bad News) dan Persuasif

2.1.1 Proses Penyusunan Bisnis Negative (Bad News)

Ketika memberikan tanggapan atas keluhan pelanggan, mengkomunikasikan permasalahan

tentang pesanan, atau memberitahukan perubahan kebijakan perusahaan yang dapat mempengaruhi
citra organisasi bisnis secara negatif, ada tiga hal yang perlu diperhatikan, yaitu : (1) penyampaian bad-
news, (2) penerimaan pesan tersebut, (3) menjaga goodwill sebaik mungkin dengan audiens. Di
samping itu, perlu juga dijaga citra organisasi / perusahaan sebaik mungkin. Tiga langkah proses
menulis untuk hal pesan yang negative:

1) Langkah 1 : Merencanakan Pesan Anda.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum perencanaan dapat dilakukan yaitu
dengan menganalisa situasi, mendapatkan apa yang para audiens inginkan, memilih media
yang tepat untuk pesan dan para audiens, mengorganisasi informasi secara efektif.
2) Langkah 2 : Menulis Pesan Anda.
Menulis pesan dimulai dengan mengadaptasi pendekatan anda bagi audiens anda. Lebih
sensinstif pada audiens anda dengan cara mempertahankan sikap anda, bersikap sopan,
menekankan yang positif, dan menggunakan bahasa yang bebas bias..
3) Langkah 3 : Melengkapi Pesan Anda.
Tidak peduli seberapa singkat atau langsung pesan yang disampaikan, dampaknya
maksimal dengan memberikan diri anda banyak waktu untuk : Merevisi pesan,
menghasilkan pesan, mengoreksi pesan, mendistribusikan pesan.

2.1.2 Proses Penyusunan Pesan Bisnis Persuasive

2.1.2.1 Perencanaan Pesan Persuasif

Mark Burnett dalam Bovee & Thill (2007: 384) Bisnis yang berhasil bersandar
pada pesan-pesan persuasif dalam komunikasi internal maupun eksternal. Pesan-pesan
persuasi dimulai dengan melakukan analisis audiens,mempertimbangkan perbedaan
budaya, dan memilih pendekatan direct atau indirect.Pesan-pesan persuasif juga
bertujuan untuk memotivasi audiens untuk melakukansesuatu maka dari itu
komunikator harus mengetahui kredibilitas, menyusun kerangka argumentasi, memilih
daya penarik dan memperkuat posisi ketika mengembangkan pesan-pesan yang
disampaikan. Berikut adalah proses perencanaan pesan persuasif:

(1) Analisis Audiens

Penyampaian pesan-pesan persuasif terbaik adalah dengan menghubungkan
suatu pesan dengan minat dan hasrat audiens. Untuk mengakomodasikan perbedaan
individual komunikator harus menganalisis audiensnya kemudian komunikator
harus menyusun suatu pesan yang dapat memenuhi kebutuhan audiens. Melalui
analisis audiens secara tepat, penyampaian pesan-pesan persuasive dapat dilakukan
secara efektif.
(2) Pertimbangan Perbedaan Budaya
Pemahaman terhadap perbedaan budaya akan membantu komunikator
dalammemuaskan audiens selain itu juga akan membantu bagaimana audiens
memandangkomunikator. Ketika komunikator memberikan persuasi untuk budaya
yang berbeda, maka cara yang digunakan juga pasti akan berbeda. Misalnya, di
Swedia audiens cenderung fokus terhadap pertanyaan-pertanyaan teoritis dan
implikasi strategis sedangkan di Amerika para audiens lebih cenderung untuk fokus
terhadap hal-halyang bersifat teknis dan praktis.
(3) Memilih Pendekatan Organisasional
Dalam memyampaikan pesan-pesan persuasif komunikator dapat
menggunakan pendekatan tak langsung (indirect approach). Namun jika audiens
bersifat objektif atau audiens lebih suka mendengar pesan-pesan yang disampaikan
secara segera, pendekatan organisasional yang tepat adalah pendekatan langsung
(direct approach).
(4) Menetapkan Kredibilitas
Kredibilitas ditentukan oleh sejauh mana tingkat kepercayaan dan
keandalankomunikator di hadapan audiens. Jika komunikator tidak dapat
menghadapi audiensdengan tepat, maka audiens akan cenderung bersikap skeptis
dan tidak akanmenerima begitu saja setiap apa yang disampaikan komunikator.
Kredibilitas adalah kapabilitas untuk dipercaya oleh orang lain. Salah satu cara
untuk menumbuhkan kredibilitas seseorang adalah melaluifakta. Semua bentuk
dokumen, file, statistik, jaminan dan hasil riset merupakan bukti objektif yang dapat
mendukung kredibilitas. Cara-cara lain untuk mendukung kredibilitas antara lain :
1. jadilah seseorang yang ahli dalam bidang tertentu;
 2. antusisas terhadap materi yang disampaikan;
3. objektif dalam melakukan penilaian akan sesuatu;
4. sikap hormat dapat membantu memfokuskan kebutuhan audiens;
5. kejujuran dapat menumbuhkan respek audiens;intensitas yang baik dapat
membantu meningkatkan minat audiens;
6. dan pengalaman latar belakang, baik sikap maupun kepercayaan
sebelumnya yang dapat membantu mengidentifikasi audiens.
2.1.2.2 Menulis Pesan Persuasif
Hal yang paling penting ketika menyusun permintaan persuasif (persuasive
request ) untuk suatu tindakan adalah tetap menjaga batas-batas permintaannya.
Perlu perhatian khusus terhadap manfaat yang didapat baik secara langsung atau
tak langsung dalam memnuhi permintaan tersebut. Manfaat langsung ( direct benefit )
permintaan persuasif meliputi pengurangan beban kerja seorang supervisor atau
memberikan premi kepada seseorang yangmemberikan tanggapan atas survey. Manfaat
tak langsung (indirect benefits) permintaan persuasif meliputi peningkatan atau
perbaikan moral karyawan dan peningkatan prestise atau tantangan untuk membuat
kontribusi yang berarti bagi perusahaan.
Tiga kesalahan umum dalam pesan persuasif adalah:
 Tujuan yang ingin disampaikan gagal dijelaskan sehingga menghambat menuju
tahap perencanaan.
 Gagal spresikan tujuan anda dengan jelas kepada audiens anda. Dalam hal ini
ketidaknyamanan dengan ide meminta seseorang memberi waktu,uang atau
considers lain, tetapi bila anda tidak meminta, kemungkinannya adalah anda
tidak akan mendapat respons positif.
 Gagal menyadari bahwa keputusan yang anda inginkan agar diputuskan oleh
seseorang adalah terlalu kompleks atau berisiko untuk dapat terjadi
dalam satu lompatan.
2.1.2.3 Menyelesaikan Pesan Persuasif
Panjang dan rumitnya pesan persuasif menjadikan penerapan Langkah 3
semakin penting untuk kesuksesan Anda. Ketika Anda mengevaluasi konten Anda,
cobalah menilai argumen Anda secara objektif dan serius menilai kredibilitas Anda.
Saat merevisi untuk kejelasan dan kepastian, sesuaikan dengan tujuan dan kebutuhan
 organisasi dengan audiens. Elemen desain Anda harus dilengkapi, bukan mengurangi
argumen Anda.

2.2 Pengorganisasian Pesan Negative (Bad News) dan Persuasif

2.2.1 Pengorganisasian Pesan Negative (Bad News)
1) Menciptakan Audience-Centered Tone
Intonasi atau nada dalam menyampaikan bad news mampu memberikan kontribusi yang
cukup penting bagi efektivitas penyampaian pesan-pesan bisnis yang didukung dengan tiga
tujuan secara spesifik, antara lain:

(1) Membantu audiens mengerti bahwa bad news menggambarkan suatu keputusan
yang tegas.
(2) Membantu audiens mengerti bahwa keputusan anda adalah adil.
(3) Membantu audiens agar tetap memberikan goodwill bagi perusahaan.
2) Memilih Pendekatan Organisasional
Terdapat dua pendekatan organisasional yang dapat diterapkan dalam kaitannya
dengan pesan-pesan yang kurang menyenangkan audiens (bad news), yaitu
perencanaan tak langsung dan perencanaan langsung.
(1) Pendekatan Secara Tidak Langsung
Dalam metode ini, cara yang digunakan untuk menyampaikan Bad News dilakukan untuk
menghindari kekecewaan orang lain. Cara penyampaian secara tidak langsung dilakukan
secara bertahap. Menurut Guffey, pendekatan secara tidak langsung terdiri dari 4 tahapan
yaitu :

(1.1) Pembuka (Buffer)

Pembuka berisi pernyataan netral tetapi bermakna yang tidak menyebutkan berita
buruk. Dalam bagian pembuka, beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain:

(1.1.1) Hindari kata tidak, jangan, tolak, dan sebagainya yang menyatakan
penolakan secara langsung.
(1.1.2) Menggunakan frase yang tidak relevan.
(1.1.3) Permohonan maaf, dan
(1.1.4) Penulisan Buffer yang terlalu panjang.

(1.2) Alasan
 Bagian ini berisi latar belakang atau sebab yang mendasari Bad News sebelum
menyatakan keputusan yang sebenarnya. Alasan ini diperlukan untuk mengarahkan
pembaca Bad News untuk menerima keputusan secara logis.

(1.3) Bad News

Keputusan yang diambil dikemukakan dengan jelas namun dengan bahasa yang
halus.

(1.4) Penutup
Tahap terakhir adalah penutup yang berisi pernyataan personal, positif, hangat,
bersahabat, dan menyenangkan. Selain itu, dapat disertakan alternatif pemecahan
masalah yang terjadi pada klien.

(2) Pendekatan Langsung

Banyak surat berita buruk yang paling baik ditulis secara tidak langsung. Walaupun relatif
jarang diterapkan, pendekatan langsung memiliki suatu keuntungan yaitu audiens hanya
memerlukan waktu yang relatif singkat untuk sampai pada ide pokoknya, yaitu bad
news.Suatu pesan yang kurang menyenangkan yang diorganisasikan dengan pendekatan
langsung akan diawali dengan suatu pernyataan bad news, selanjutnya diikuti dengan
berbagai alasan yang mendukungnya, dan diakhiri dengan penutup yang bersahabat.

Terkait penulisan Bad News menggunakan pola langsung, sebagaimana disampaikan

Guffey, Rhodes, dan Rogin dengan berita buruk terdahulu mungkin lebih efektif dalam
beberapa situasi seperti berikut:

(2.1) Ketika penerima mungkin mengabaikan berita buruk.

Dengan membludaknya surat saat ini, banyak pembaca menyaring pesan dan hanya
melihat pembukaannya. Bila mereka tidak menemukan materi yang penting,
kemungkinan pesan tersebut akan dibuang.

(2.2) Ketika kebijakan organisasi menuntut kelangsungan.

Beberapa perusahaan berharap semua pesan dan pengumuman internal, termasuk
berita buruk, disampaikan secara terus terang tanpa embel-embel.

(2.3) Ketika penerima lebih menyukai kelangsungan.

Manajer yang sibuk mungkin memilih kelangsungan. Pesan yang lebih pendek
memungkinkan pembaca menangkap informasi dengan segera.

(2.4) Ketika diperlukan ketegasan.

 Pesan yang harus menunjukan determinasi dan kekuatan sebaiknya tidak
menggunakan teknik penundaan. Misalnya surat peringatan terakhir dalam
serangkaian surat tagihan jatuh tempo.

(2.5) Ketika berita buruk tidak merusak.

Bila berita buruk tidak signifikan (seperti kenaikan kecil dalam biaya) dan tidak
secara pribadi memengaruhi penerima, maka strategi langsung tentu dapat
digunakan.

2.2.2. Pengorganisasian Pesan Persuasif

1) Membuat Kerangka Argumen

Kebanyakan pesan-pesan persuasif mengikuti rencana organisasional AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action), pengertian dari masing-masing fungsi ini
dijelaskan sebagai berikut :
(1) Attention (perhatian)
Pada fase ini, komunikator menjelaskan relevansi pesan-pesan
dengan audiens. Pernyataan yang telah disampaikan pada fase pertama
dikembangkan dengan agak rinci. Tujuannya adalah bagaimana audiens mampu
berpikir. Hubungkan atau kaitkan pesan-pesan yang akan disampaikan dengan
manfaat secara spesifik yang dapat dinikmati oleh audiens.
(2) Interest (minat)
Pada fase ini komunikator harus segera dapat meyakinkan audiens di
bagian permulaan bahwa komunikator mempunyai sesuatu yang berguna
untuk disampaikan.
(3) Desire (hasrat)
Di fase ini, komunikator membuat audiens untuk mengubah
keinginanya dengan menjelaskan bagaimana perubahan yang dilakukan dapat
memberikan manfaat yang lebih baik bagi audiens.
(4) Action (tindakan)
Dalam fase ini komunikator menyarankan tindakan spesifik yang
diinginkankomunikator terhadap audiens. Selanjutnya, perlu diingatkan
kembali bagaimana audiens akan memperoleh manfaat dari tindakan yang
akandilakukan tersebut.
2) Menyeimbangkan Daya Tarik
 Kebanyakan pesan-pesan persuasi menggunakan daya pemikat dengan logika
(logical appeals) dan daya pemikat yang emosional (emotional appeal)
untuk melakukan persuasi audiens.
(1) Pemikat Emosional
Komunikator dapat memanfaatkan emosi yang dilandasi dengan
suatu argumentasi atau dalam bentuk simpati kepada audiens selama
pemikat emosional (emotional appeal) tersebut sangat kuat.
(2) Pemikat Logika
Ketika akan memikat logika audiens, gunakan salah satu dari tiga jenis alasan berikut
ini :
 Analogi
Analogi adalah menggunakan suatu alasan dari bukti-bukti spesifik menuju
bukti-bukti spesifik pula.
 Induksi
Induksi adalah memberikan alasan dari bukti-bukti spesifik menuju
kesimpulan umum.
 Deduksi
Deduksi adalah pemberian alasan dari yang bersifat umum untuk kesimpulan
yang spesifik.
(3) Pertimbangan Etika
Pelaku bisnis harus secara etis menginformasikan kepada para pelanggan
hal yang berkaitan dengan manfaat ide, organisssi, produk atau tindakan
tertentu sehingga para pelanggan dapat mengakui betapa baiknya suatu ide,
organisasi, produk, atau tindakan tertantu yang dapat memenuhi kebutuhan
mereka. Tunjukkan suatu perhatian kepada audiens dengan mengadopsi sikap
audiens dengan perhatian yang jujur untuk dapat memenuhi kebutuhan dan minat
mereka.
3) Menguatkan Posisi
Untuk mendukung posisi kredibilitas maka unakan kata yang lebih kuat
(lugas) untuk menyampaikan pesan anda. Misalnya perusahaan anda sedang dalam
masalah keuangan yang serius, berbicara tentang “bagaimana bertahan hidup “
lebih kuat daripada berbicara “operasi yang berkelanjutan.”
4) Mengantisipasi Penolakan
 Cara terbaik untuk menghadapi penolakan audiens, yaitu sebagai berikut.
(1) Mengantisipasi sebanyak mungkin penolakan dan menjawabnya dalam pesan awal.
Sajikan rencana anda dari semua sisi.
(2) Setiap pilihan jelaskan untung ruginya, pro dan kontranya. .
(3) Ungkapkan kelemahan ide anda, kemudian cari solusi dengan meminta audiens
untuk menyumbangkan buah fikirannya.
2.3 Latihan Menyusun Pesan Negatif (Bad News) dan Persuasif
2.3.1 Contoh Latihan Menyusun Pesan Negatif
Cahaya Elektronik
Maret 2010
Ibu Linda
Kelapa Gading Utara no.155
Jakarta 14450

Yang terhormat ibu Linda,

Terima kasih atas surat yang telah Ibu kirimkan sebelumnya mengenai tidak
berfungsinya tombol baterai pada kamera Sonia Anda sesuai dengan yang Ibu
ungkapkan. Dimana produk tersebut merupakan tipe lama dan kami tetap memberikan
garansi selama 90 hari untuk produk tersebut.
Walaupun produk kamera Ibu merupakan produk lama dan telah lewat masa
garansinya, kami tetap dapat memberikan bantuan. Silahkan bungkus kamera tersebut
dengan hati-hati dan kirimkan ke kantor cabang kami di Jatinegara disertai data yang
berisi nama lengkap Anda, alamat, nomor telepon yang dapat dihubungi, dan informasi
mengenai kerusakan kamera Anda. Nantinya setelah diperiksa kerusakan yang ada,
pihak kantor cabang kami akan mengirimkan surat mengenai estimasi biaya yang
dibutuhkan untuk melakukan perbaikan terhadap kamera tersebut. Setelah itu, apabila
Anda ingin melakukan perbaikan, silahkan menghubungi kami.
Sekali lagi kami ucapkan terima kasih atas saran dan kritik atas pelayanan kami.
Kami mengirimkan katalog terbaru mengenai kamera dan aksesorisnya. Sebagai
informasi, di bulan Juni nanti Sonia memberikan penawaran harga spesial, dimana
Anda akan mendapatkan potongan harga sebesar 30% apabila Anda membeli kamera
tipe terbaru keluaran Sonia. Silahkan datang ke gerai kami.

Salam hormat,
Vania Setiawan
Manajer Pelayanan Pelanggan

Contoh email dalam menyampaikan berita-berita negatif

Terimakasih atas kerjasama dan usaha Anda selama ini sehingga Gamefat dapat
menjadi salah satu perusahaan permainan terkemuka. Belakangan ini, data laporan
mengindikasi bahwa terdapat peningkatan 10% dalam kenaikan saham pada kuarter
kedua tahun lalu. Peningkatan ini secara langsung berkaitan dengan kinerja Anda.
Sekarang perusahaan kita sedang menghadapi beberapa tantangan.
Sebagaimana yang kita ketahui, divisi R&D kita sedang mengembangkan suatu
permainan yang menggunakan salah satu karakter Warner Bross yaitu Looney Tunes.
Saat ini kita sedang dalam pengembangan delapan jenis permainan yang menggunakan
karakter tersebut. Namun, Warner Bross tidak mengizinkan perusahaan kita untuk
membeli lisensi atas karakter tersebut. Uang bukanlah masalah utamanya, perusahaan
kita telah memberikan penawaran yang cukup tinggi. Kita percaya bahwa keputusan
Warner Bross tersebut telah melalui berbagai pertimbangan sehingga mereka
memutuskan untuk mengembangkan permainan dengan karakter mereka tersebut.
Pada tanggal 29 Agustus mendatang, kami akan mengadakan rapat untuk
mendiskusikan opsi yang kita miliki. Tujuan kita adalah untuk memutuskan apakah kita
akan membeli lisensi karakter dari perusahaan lain atau mengembangkan karakter baru
dari perusahaan kita. Rapat ini akan dilaksanakan di Hotel Grand. Makan siang akan
disediakan. Untuk reservasi, silakan menghubungi sekretaris saya Sherly.
Kita memiliki kesempatan untuk mengembangkan Gamefat dalam menyongsong abad
Perusahaan kita memiliki masa depan yang cerah dan saya percaya kita dapat
menciptakan sinergi yang baik.

Sampai jumpa,

Vania Setiawan
Manajer R&D

2.3.2 Contoh Latihan Menyusun Pesan Persuasif

Denpasar, 6 April 2011

No : 001/SK/IV/2011
Lap : ---
Hal : Permohonan Kerja Sama

Kepada Yth:

Bapak Alex
di –
Denpasar

Terimakasih atas waktu yang disediakan buat saya untuk berbicara dengan bapak
kemarin tentang beberapa ide kisah teknologi jam tangan.

Saya kira “ The Creation of a Watch” bisa menjadi ide bagus. Saya ingin menawarkan
peluang kepada bapak untuk mengunjungi Macho Wavges di Rolly, New Jersey dan
membahasnya dengan insinyur, perancang, dan tenaga pemasaran bagaimana sesungguhnya
sebuah jam tangan diproduksi – mulai dari awal hingga akhir.
 Kita dapat melakukan langkah-langkah untuk berbicara dengan orang yang
mendukung:
. Riset dan pengembangan
. Teknologi produk
. Disain
. pemasaran massal

Akan saya sebutkan bahwa Macho adalah satu dari beberapa perusahaan yang
memproduksi jam tangan di Amerika – tepatnya di Rolly, New Jersey.

Saya akan segera menghubungi bapak per telpon untuk mengetahui apakah kami
dapat menyusun kunjungan bagi bapak.

Demikian kami sampaikan, terimakasih perhatian anda. Kami berharap kita bisa
bekerja sama dalam proyek ini.

Hormat kami,

John Doe
Account Executive