PDF

Universitas Sumatera Utara
Repositori Institusi USU http://repositori.usu.ac.id

Departemen Ilmu Komunikasi Skripsi Sarjana
2018
Komunikasi Lintas Budaya dalam Iklan

Youtobe (Analisis Semiotika
Representasi Budaya Tionghoa dalam
Iklan YouTube “BUKALAPAK Emang Cincai”)
Nurmaisarah
http://repositori.usu.ac.id/handle/123456789/4145
Downloaded from Repositori Institusi USU, Univsersitas Sumatera Utara
KOMUNIKASI LINTAS BUDAYA DALAM IKLAN YOUTUBE
(Analisis Semiotika Representasi Budaya Tionghoa Dalam Iklan YouTube

“BUKALAPAK Emang Cincai”)
SKRIPSI
NURMAISARAH
130904054
Program Studi: Advertising
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2017

KOMUNIKASI LINTAS BUDAYA DALAM IKLAN YOUTUBE
(Analisis SemiotikaRepresentasiBudaya Tionghoa Dalam Iklan YouTube

SKRIPSI
Diajukansebagaisalahsatusyaratuntukmemperolehgelarsarjana Program Strata-1

(S-1)
padaDepartemenIlmuKomunikasiFakultasIlmuSosialdanIlmuPolitikUniversitas
Sumatera Utara
NURMAISARAH
130904054
Program Studi: Advertising
MEDAN
2017

ii
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:
Nama : Nurmaisarah
NIM : 130904054
Judul Skripsi : Komunikasi Lintas Budaya Dalam Iklan Youtobe
(Analisis Semiotika Representasi Budaya Tionghoa Dalam Iklan YouTube

Dosen Pembimbing Ketua Departemen
Dra. Dewi Kurniawati, M.Si, Ph.D Dra. Dewi Kurniawati, M.Si, Ph.D
NIP. 196505241989032001 NIP. 196505241989032001
Dekan
Dr. Muryanto Amin, S.Sos., M.Si.
NIP. 197409302005011002

iii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk
telah saya cantumkan dengan benar. Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan
pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.
Nama : Nurmaisarah
NIM : 130904054
Tanda Tangan :
Tanggal :

iv
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh
Nama : Nurmaisarah
NIM : 130904054
Departemen : Ilmu Komunikasi/Advertising
Judul Skripsi : Komunikasi Lintas Budaya Dalam Iklan Youtobe
(Analisis Semiotika Representasi Budaya Tionghoa

Dalam Iklan YouTube “BUKALAPAK Emang Cincai”)
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian
persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada
Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara.
Majelis Penguji
Ketua Penguji : ( )
Penguji : ( )
Penguji Utama : ( )
Ditetapkan di : Medan
Tanggal :

v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, Allah SWT, atas
rahmat dan berkat yang telah diberikanNYA sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai
gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas
Sumatera Utara (USU).
Saya sangat berterima kasih kepada ayah saya „Arianto‟ yang telah membanting
tulang, memeras keringat demi pendidikan tinggi yang dapat ditempuh anaknya. Mamak saya
„Nurleli‟ yang senantiasa mendoakan saya dan menguatkan hati saya bahwa saya mampu
menjadi sarjana. Untuk kedua orang tua yang saya cintai terima kasih atas kasih sayang,
bimbingan dan perhatian dalam segala hal serta semua bentuk pengorbanan dan dukungan
yang diberikan sehingga saya mampu menjadi pribadi seperti saat ini dan menyelesaikan
pendidikan S-1. Terima kasih atas doa dan restu yang selalu diberikan kepada saya dalam
menggapai segala mimpi dan cita-cita. Saya juga menyampaikan terima kasih kepada satu-
satunya abang kandung tertua penulis, „Remilianto‟ yang menjadi motivasi penulis untuk
tidak menyerah menjalani dan melanjutkan perkuliahan dan ketika saya kesulitan
mengerjakan penelitian ini.
Saya menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa
perkuliahan sa mpai penyusunan skripsi, sangatlah sulit bagi saya untuk menyelesaikan
skripsi ini. Oleh karena itu, saya mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Muryanto Amin, S.Sos., M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, M.Si, Ph.D selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi
FISIP USU yang sekaligus juga berperan sebagai dosen pembimbing peneliti. Saya
menyampaikan begitu banyak terima kasih atas waktu, perhatian, kesabaran dan
dukungan sejak awal hingga akhir pengerjaan skripsi ini. Segala bentuk perhatian
yang beliau berikan sungguh memudahkan saya dalam memperoleh gelar Sarjana
Ilmu Komunikasi.
3. Kak Emilia Ramadhani, MA selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP
USU.

vi
4. Ibu Dra. Rusni, M.A. selaku dosen Pembimbing Akademik yang selalu bersedia
berdiskusi untuk membahas mata kuliah dan persoalan akademik selama masa
perkuliahan saya.
5. Bapak dan Ibu dosen serta pegawai yang ada di lingkungan FISIP USU, khususnya
Ilmu Komunikasi, atas pengajaran yang telah diberikan selama saya menjalani masa
perkuliahan.
6. Kak Maya, Bagian Administrasi Departemen Ilmu Komunikasi yang tanpa lelah
selalu bersedia membantu dan telah mengarahkan saya dengan baik dalam hal
pengurusan segala macam administrasi.
7. Terima Kasih kepada seluruh keluarga besar Hj Saiman dan Hj M Yunus Pjt mereka
semua yang selalu setia membantu penulis dalam segala hal, menjadi alasan penulis
ingin pulang ke rumah dan kembali bersemangat ke Medan melanjutkan studi. Terima
kasih karena telah menjadi motivasi peneliti dalam mengerjakan skripsi ini.
8. Teman-teman sesama Ilmu Komunikasi 2013 yang telah berjuang bersama selama 4
tahun ini. Terima kasih telah menjadi bagian besar dalam kehidupan peneliti dengan
segala cerita dan hal-hal yang tidak dapat peneliti sampaikan. Semoga ilmu yang kita
dapatkan selama ini dapat berbuah kesuksesan di masa depan kita semua.
9. Terkhusus kepada Nurul Hasanah, Maudy Asri Utami, Ade Yuspida, Shanti Herlina,
Dini Aisyah Waliyah, teman sesama Ilmu Komunikasi yang menerima dan menemani
saya dalam menghadapi rintangan selama masa perkuliahan hingga selesai saya
ucapakan ribuan terima kasih, semoga kita akan tetap menjalin silaturahmi dan
mempererat hubungan.
10. Teman seperjuangan yang melebihi sahabat, keluarga pengganti di saat susah maupun
senang Lindy Septia, Pipit Andriani, Nova Simanjuntak, dan Elma lisa Bancin.
Terima Kasih untuk selalu ada menemani kapanpun dan dimanapun.
11. Terima kasih untuk dukungan dari jauh yang selama ini selalu diberikan sahabat
terbaik penulis, Aprilia Pratiwi, Zaidar Sabrina, Annisa Hapsari Hasrimy dan Nurul
Anisa.
12. Rizki Syahputra S, Ak, yang selalu memberi semangat dan kerap mengingatkan untuk
segera menyelesaikan skripsi sebagai tugas akhir peneliti ini. Terima kasih untuk
semua dukungan, waktu, semua hal yang tidak bisa disebutkan satu persatu dan
diungkapkan dengan kata-kata.

vii
Peneliti menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam skripsi ini, maka dari
itu peneliti memohon maaf sebesar-besarnya. Peneliti juga menerima kritik dan saran yang
bersifat konstruktif untuk perbaikan dan mendorong peneliti untuk dapat semakin maju.
Semoga skripsi ini dapat menambah khasanah pengetahuan kita semua.
Medan, Desember 2017
Nurmaisarah

viii
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK

KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademika Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah
ini:
Nama : Nurmaisarah
NIM : 130904054
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas : Universitas Sumatera Utara
Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas

Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non-Eksklusif (Non Exclusive Royalty-Free Right) atas
karya ilmiah saya yang berjudul:
“Komunikasi Lintas Budaya Dalam Iklan Youtobe (Analisis Semiotika Representasi Budaya
Tionghoa Dalam Iklan YouTube “BUKALAPAK Emang Cincai”)”
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non-Eksklusif ini
Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam
bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa
meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan
sebagai Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan
Pada Tanggal :
Yang menyatakan
(Nurmaisarah)

ix
ABSTRAK
Skripsi ini berjudul Komunikasi Lintas Budaya dalam Iklan YouTube (Analisis Semiotika
Representasi Budaya Tionghoa dalam Iklan YouTube “BUKALAPAK Emang Cincai”).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana komunikasi lintas budaya terkhusus
budaya Tionghoa dalam video iklan “BUKALAPAK Emang Cincai” direpresentasikan
berdasarkan denotasi, konotasi dan mitos yang ada. Iklan merupakan media yang dapat
mempengaruhi khalayak yang menyaksikan tayangannya. Para pembuat iklan harus membuat
iklan yang kreatif agar dapat bersaing, maka tak heran penggunaan sesuatu hal yang berbeda
seperti budaya dimasukkan sebagai unsur iklan demi menarik minat khalayak. Bahasa baik
verbal maupun nonverbal dari setiap budaya Indonesia memiliki ciri khas yang berbeda,
salah satunya seperti budaya Tionghoa yang ditampilkan oleh tim produksi iklan
“Bukalapak” dengan maksud untuk menambah pengetahuan para penonton tentang nilai
budaya yang dianut oleh suatu bangsa. Tanda-tanda budaya diperlihatkan memiliki makna-
makna yang bernilai dan dimanfaatkan untuk kepentingan bangsa. Untuk memahami makna
dari tanda, maka semiotika merupakan salah satu studi yang digunakan dalam analisisnya.
Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan paradigma konstruktivis dan
pisau analisis semiologi Roland Barthes, berupa signifikasi dua tahap (two order of
signification) denotasi dan konotasi. Hasil penelitian ini menemukan bahwa dalam video
iklan Bukalapak ini, mengandung unsur budaya yang direpresentasikan melalui budaya
Tionghoa. Budaya Tionghoa dalam iklan ini ditujukan untuk mempromosikan sistem
negosiasi sebagai bentuk apresiasi perayaan Tahun Baru Imlek. Budaya yang muncul dalam
video iklan menggambarkan bentuk dari konteks komunikasi lintas budaya yang
dipergunakan ke dalam suatu iklan.
Kata kunci: Komunikasi Lintas Budaya, Tionghoa, Semiotika, Iklan, BUKALAPAK.

x
ABSTRACT
This thesis is entitled Cross Cultural Communication in YouTube Ads ( Semiotics Analysis of
Chinese Culture Representation in YouTube Ads "BUKALAPAK Emang Cincai”). This study
aims to find out how the cross-cultural communication in particular Chinese culture in the
video advertisement "BUKALAPAK Emang Cincai" represented by denotation, connotation
and existing myths. Advertising is a medium that can affect audiences who watch the
impressions. Ad creators must create creative ads in order to compete, it is no wonder the use
of something different as a culture is included as an element of advertising in order to attract
audiences. Neither verbal nor nonverbal language of any Indonesian culture has distinctive
characteristics, one such as the Chinese culture displayed by the production team advertising
"Bukalapak" with a view to increasing the audience's knowledge of the cultural values
adopted by a nation. Cultural signs are shown to have valuable meanings and are used for
the benefit of the nation. To understand the meaning of the mark, then semiotics is one of the
studies used in the analysis. The research method used is qualitative with constructivist
paradigm and semiological analysis blades Roland Barthes, a signification of two stages
(two order of signification) denotation and connotation. The results of this study found that in
this Bukalapak advertising video, contains cultural elements that are represented through
Chinese culture. The Chinese culture in this ad is intended to promote the negotiation system
as a form of appreciation of Chinese New Year celebrations. The culture that appears in the
video ads depicts the form of cross-cultural communication context used in an advertisement.
Keywords: Cross Cultural Communication, Chinese, Semiotics, Advertisement,

BUKALAPAK.

xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................................ i
LEMBAR PERSETUJUAN ........................................................................................... ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ......................................................... iii
HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................................ iv
KATA PENGANTAR ..................................................................................................... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................................ viii
ABSTRAK ...................................................................................................................... ix
ABSTRACT ..................................................................................................................... x
DAFTAR ISI................................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL ........................................................................................................ xiv
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................................... xv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Konteks Masalah ......................................................................................................... 1
1.2 Fokus Masalah ............................................................................................................ 5
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................................ 5
1.4 Manfaat Penelitian ...................................................................................................... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Perspektif/Paradigma Kajian ...................................................................................... 7
2.1.1 Paradigma Konstruktivis ................................................................................. 8
2.2 Kajian Pustaka .......................................................................................................... 10
2.2.1 Kerangka Teori ............................................................................................. 11
2.2.1.1 Komunikasi ....................................................................................... 11
2.2.1.1.1 Komunikasi Lintas Budaya ............................................... 16
2.2.1.1.2 Pesan Verbal dan Nonverbal ............................................. 18
2.2.1.2 Iklan ................................................................................................. 24

xii
2.2.1.3 Representasi ..................................................................................... 30
2.2.1.4 Semiotika ......................................................................................... 33
2.2.1.4.1Semiotika Roland Barthes .................................................. 37
2.2.1.4.2Semiotika Iklan .................................................................. 45
2.3 Model Teoritik ......................................................................................................... 59
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian ..................................................................................................... 61
3.2 Objek Penelitian ........................................................................................................ 64
3.3 Subjek Penelitian ...................................................................................................... 64
3.4 Unit Analisis ........................................................................................................... 64
3.5 Kerangka Analisis ..................................................................................................... 65
3.6 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................................ 65
3.7 Teknik Analisis Data................................................................................................. 65
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil ....................................................................................................................... 68
4.1.1 Gambaran Umum Budaya Tionghoa ............................................................ 68
4.1.2 Penyajian Data .............................................................................................. 74
4.1.2.1 Proses Semiotika dalam Scene ......................................................... 74
4.1.3 Analisis Data ................................................................................................. 76
4.1.3.1 Analisis Scene Pertama Video Iklan Bukalapak Emang Cincai ....... 76
4.1.3.2 Analisis Scene Kedua Video Iklan Bukalapak Emang Cincai .......... 93
4.1.3.3 Analisis Scene Ketiga Video Iklan Bukalapak Emang Cincai........ 104
4.1.3.4 Analisis Scene Penutup Video Iklan Bukalapak Emang Cincai ..... 109
4.2 Pembahasan............................................................................................................. 110
BAB V SIMPULAN dan SARAN

xiii
5.1 Simpulan ................................................................................................................. 113
5.2 Saran ..................................................................................................................... 114
DAFTAR REFERENSI .............................................................................................. 115
LAMPIRAN................................................................................................................. 105

xiv
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
2.1 Tiga Proses Dalam Representasi 32
2.2 Teknik Dalam Pengambilan dan Penyuntingan Gambar 49
2.3 Kerja Kamera dan Teknik Penyuntingan 50

4.1 Teknik Dalam Menyunting Gambar Iklan Bukalapak 75

xv
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman
2.1 Katagori Tipe Tanda dari Pierce 36
2.2 Peta Tanda Roland Barthes 39
2.3 Konsep Semiotika Roland Barthes 39
2.4 Elemen-elemen Makna Sausurre 41
2.5 Poros Paradigma dan Sintagma 44
2.6 Model Teoritik 59
1 Shot/ Gambaran 1 pada Scene Pertama Video Iklan Bukalapak 76
4 Shot/ Gambaran 1-7 pada Scene Kedua Video Iklan Bukalapak 93
5 Shot/ Gambaran Scene Ketiga Video Iklan Bukalapak 104
6 Shot/ Gambaran Scene Penutup Video Iklan Bukalapak

109

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Konteks Masalah
Iklan atau periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan
untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka
memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu, misalnya membeli “apa” dalam
kemasan “merek dagang” yang dikomunikasikan melalui media. Pesan-pesan
iklannya umumnya berisi produk atau layanan yang oleh perusahaan atau badan
publik lainnya, dipandang sangat dibutuhkan dan menguntungkan konsumen
(Liliweri, 2011: 534).
Tradisi periklanan sebenarnya telah dikenal semenjak zaman penggunaan

simbol dan tanda hingga kini iklan sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan
bagi kehidupan masyarakat baik di televisi, radio, surat kabar, dan hampir di
setiap sudut jalan dapat ditemui berbagai macam iklan. Inovasi terbaru kini
maraknya penggunaan internet juga mendorong adanya iklan diberbagai tempat
yang membutuhkan akses internet. Dalam memvisualisasikan iklan dengan audio
visual selain televisi ada juga pada Internet. Salah satu peran besar dari internet
adalah menampilkan website dan melalui media ini pula berbagai perusahaan
berskala internasional, nasional dan lokal memasang iklan dari produk-produk
mereka. Iklan web telah memadukan tampilan iklan pada media cetak, radio,
maupun televisi sehingga sekali mengakses iklan web sama dengan membaca
iklan di surat kabar, mendengarkan iklan di radio, menonton iklan dari layar kaca.
Hal ini umunya sering di terapkan pada berbagai jenis iklan yang diterapkan di
internet sering juga disebut sebagai pada bisnis online, salah satu contohnya ialah
Bukalapak.
Bukalapak merupakan salah satu pasar daring (online marketplace)

terkemuka di Indonesia (biasa dikenal juga dengan jaringan tokodaring) yang
dimiliki dan dijalankan oleh PT. Bukalapak. Seperti halnya situs layanan jual -
beli daring (online) dengan model bisnis dari consumer-to-consumer (C2C),
Bukalapak menyediakan sarana penjualan dari konsumen-ke-konsumen di mana
pun. Siapa pun bisa membuka toko daring (online) untuk kemudian melayani

2
calon pembeli dari seluruh Indonesia baik satuan ataupun dalam jumlah banyak.
Pengguna perorangan ataupun perusahaan dapat membeli dan menjual produk,
baik baru maupun bekas, seperti sepeda, ponsel, perlengkapan bayi, gawai
(gadget), aksesori gawai, komputer, sabak (tablet), perlengkapan rumah tangga,
busana, elektronik, dan lain-lain. Bukalapak memiliki slogan jual-
belionlinemudah dan terpercaya karena Bukalapak memberikan jaminan 100%
uang kembali kepada pembeli jika barang tidak dikirimkan oleh pelapak.
(https://id.wikipedia.org/wiki/Bukalapak)
Bukalapak menjadi perusahaan penyedia wadah/lapak sebagai situs untuk

mempromosikan barang dagangan dari khalayak untuk khalayak lain yang
dipromosikan menggunakan internet. Walaupun demikian bukalapak juga tidak
dapat terlepas dari mempromosikan/mengiklankan perusahaannya. Bukalapak
melakukan beberapa komunikasi pemasaran yang unik dan menarik dalam
upayanya menjalin komunikasi dan menawarkan produk sekaligus jasanya kepada
pelanggan dan calon pelanggannya, antara lain periklanan pada televisi, aplikasi
mobile, sosial media, youtube, hingga melakukan promosi penjualan kepada
komunitas offline.
Menjadikan video sebagai salah satu media promosi, tentunya menjadi

pilihan tepat bagi para pelaku bisnis online maupun offline. Metode ini cukup
efektif untuk menarik minat konsumen, sehingga mereka mengenal produk atau
jasa yang ditawarkan. Salah satu situs web video sharing (berbagi video) yang
paling popular sekarang ini adalah Youtube. Setiap harinya lebih dari 20 juta
orang mengunjungi situs tersebut. Sehingga peluang untuk mempromosikan bisnis
online atau blog yang di jalankan, semakin terbuka lebar.Melalui situs Youtube
para pelaku usaha dapat meng-upload video untuk mengenalkannya kepada
masyarakat luas. Video-video yang diformat .flv akan dapat diputar di berbagai
web yang memiliki plugin Flash Player, jadi video anda tidak hanya
dipromosikan di pasar lokal saja, namun juga bisa ditonton dan diunduh oleh
seluruh pengguna internet di berbagai negara. Cara inilah yang sering dilakukan
sebagian besar pelaku bisnis online untuk memasarkan produk digital maupun
jasa yang mereka tawarkan. Karena selain gratis, masih banyak lagi keuntungan

3
lainnya yang didapatkan para blogger ketika mereka berpromosi melalui Youtube
(http://bisnisukm.com/youtube-sebagai-media-promosi-produk.html)
Dalam memanfatkan iklan audio visual selain pada televisi bukalapak juga
memanfaatkan Youtube sebagai alat untuk mempersuasi dan menarik minat
pembeli dan pelapak. Berbagai video iklan Bukalapak dapat dengan mudah dicari
maupun muncul di Youtube. Vidio iklan Bukalapak sangat bervariasi dan berbeda
dari yang lain, dan tak jarang perusahaan Bukalapak juga memanfaatkan waktu-
waktu tertentu untuk mengangkat suatu hari penting menjadi tema dari iklan yang
akan ditayangkan. Beberapa waktu lalu tepatnya saat perayaan Imlek Bukalapak
meluncurkan iklan audiovisual pada televisi dan youtube yang bertemakan
suasana Imlek, dikenal juga sebagai Iklan Bukalapak Emang Cincai
Di halaman resminya, pada blog bukalapak memaparkan dengan jelas

maksud dan tujuan iklan lengkap dengan disertakannya foto potongan iklan pada
iklan audiovisual yang bertemakan promo spesial pada perayaan tahun baru imlek
tersebut:
Belanja di Bukalapak di Tahun Baru Imlek 2017 semakin meriah dan

menyenangkan dengan promo Nego Cincai Bukalapak. Kamu dipastikan
bisa mendapatkan barang-barang idamanmu dengan harga yang lebih
oke.Menariknya lagi, selama promo Nego Cincai Bukalapak ini, kamu
bisa nego terus barang idamanmu sampai ratusan ribu rupiah. Gak usah
khawatir, semua barang di Bukalapak yang kamu butuhkan bisa dinego
lho (kecuali virtual product). Nah, yang harus kamu ingat, Nego Cincai
Bukalapak hanya berlaku selama 26 – 31 Januari
2017.(https://blog.bukalapak.com/2017/01/nego-cincai-bukalapak/)
Di dalam iklan terdapat berbagai pengetahuan tentang makna, nilai-nilai,

ideologi, kebudayaan dan sebagainya. Dalam kaitannya dengan nilai-nilai
budaya, iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi massa merupakan agen
penyebar nilai-nilai budaya dalam masyarakat. Dalam banyak hal nilai-nilai
budaya yang terekspresikan dalam iklan sering menjadi acuan prilaku bagi
sebagian anggota masyarakat. Dalam konteks inilah nilai-nilai budaya dalam iklan
dipandang sebagai suatu bentuk yang sengaja dikonstruksikan dan
ditransformasikan kepada masyarakat sebagai target penyebaran budaya massa.

4
Iklan Bukalapak Emang Cincai, dalam iklan singkat ini dibintangi oleh
seorang nenek yang menggunakan rol rambut berwarna pink dan memegang
sempoa tradisional. Tak lupa, nenek yang lebih dikenal sebagai nenek cincai ini
juga mengenakan Cheongsam agar suasana Imlek semakin kental. Iklan ini juga
dibalut dengan latar belakang seperti tempat beribadah orang budha (orang cina),
latar belakang iklan digambarkan seperti pintu-pintu yang berbentuk khas budaya
Tionghoa dengan warna merah menyala yang dipadukan dengan warna kuning
untuk ukiran-ukiran yang membuat iklan semakin kental akan suasana Imleknya,
tak lupa pula sebagai tambahan adanya lampion berwarna merah dan bunga
sakura pada sisi kiri dan kanan dalam iklan tersebut di representasikan membuat
suasana benar-benar sangat kental akan khas budaya Tionghoa pada iklan
tersebut. Jinggle lagu dalam iklan ini banyak mengandung campuran kosakata
budaya yang berbeda, salah satu kosakata pada iklan ini seperti kata “cincai” yang
diambil dari budaya Tionghoa. Ketika menyanyikan jinggle lagu iklan tersebut
direpresentasikan dengan suara khasnya sebagaimana orang cina yang menganut
budaya Tionghoa, sang nenek tak lupa mengedipkan mata dan tersenyum genit.
Yang menjadi menarik adalah karya kreatif dari sebuah iklan membawa nilai-
nilai yang oleh sebagian orang dikatakan sebagai nilai-nilai budaya yang
kontroversial di masyarakat. Nilai-nilai budaya yang membentuk prilaku sebagian
anggota masyarakat tidak sesuai dengan nilai-nilai budaya yang ada sebelumnya.
Dalam hal ini adalah adanya Tahun Baru Imlek di jadikan perusahaan Bukalapak
sebagai kesempatan untuk melakukan promosi keunggulan melalui iklan, serta
memanfaatkan promo hanya berlaku pada masa tersebut yaitu dengan selama
masa promo konsumen dapat melakukan Negosiasi terhadap barang yang akan
dibeli. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa isi video iklan Bukalapak
tersebut merepresentasikan budaya Tiionghoa sebagai tema utama. Iklan ini
diluncurkan berketepatan dengan Hari Raya Tahun Baru Imlek, yang umumnya di
rayakan oleh orang-orang yang berkebudayaan Tionghoa (ras cina) dan menganut
agama budha sehingga Bukalapak memanfaatkan tahun baru Imlek sebagai waktu
yang tepat untuk melakukan promosi “Negosiasi” hingga isi iklan
direpresentasikan bagaimana orang yang menganut budaya Tionghoa (ras cina)
sangat familiar dengan Negosiasi, hal ini dapat dilihat dengan munculnya kata-

5
kata “cincai”. Asal mulanya kata “cincai” berasal dari budaya Tionghoa yang
mana cincai merupakan salah satu falsafah dalam berbisnis yang dipercaya atau
dianut oleh masyarakat berkebudayaan Tionghoa (orang Cina).
Orang Cina punya falsafah bisnis, 3C : Cengli, Cincai, dan Cuan. Cengli
berarti “adil, jujur, terpercaya, logis, benar”, menjadikan mereka sebagai
pribadi berkarakter, memiliki integritas, dan kredibel. Cincai berarti
“maklum”, mengajarkan bersikap toleran, dapat memaklumi keadaan orang
lain dan bertindak sesuai keadaan tersebut. Cuan artinya “untung” bahwa
segala sesuatu harus memiliki azas manfaat dan bila tidak, hendaknya tidak
dilakukan. (https://www.kompasiana.com/zulfaisalputera/cincailah_)
Sehingga telah terjadi konteks Komunikasi Lintas Budaya pada iklan

Bukalapak yaitu dengan budaya Tionghoa yang direpresentasikan dalam iklan
tersebut. Berdasarkan uraian diatas peneliti tertarik untuk meneliti Representasi
Komunikasi Lintas Budaya yaitu Budaya Tionghoa dalam Iklan Youtube
BUKALAPAK Emang Cincai”
1.2 Fokus Masalah

Berdasarkan konteks masalah yang telah diuraikan, peneliti merumuskan
fokus masalah dari penelitian ini ialah “Bagaimana KOMUNIKASI LINTAS
BUDAYA (Budaya Tionghoa) digambarkan dalam Iklan Youtube
„BUKALAPAK Emang Cincai‟ ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui sistem tanda yang melengkapi pemaknaan dan

Bahasa Visual yang terdapat dalam iklan Youtube “BUKALAPAK
Emang Cincai”, dan untuk mengetahui makna denotasi dan konotasi
serta mitologi yang terkandung dalam iklan Youtube “BUKALAPAK
Emang Cincai”.
2. Untuk mengetahui representasi KOMUNIKASI LINTAS BUDAYA
yaitu Budaya Tionghoa digambarkan dalam Iklan Youtube
“BUKALAPAK Emang Cincai”.

6
1.4Manfaat Penelitian
Dengan mengetahui gambaran Komunikasi Lintas Budaya dalam iklan
Youtube “BUKALAPAK Emang Cincai” diharapkan penelitian ini dapat
memberikan manfaat secara akademis, teoritis, dan praktis, antara lain:
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan mampu berkontribusi dalam menambah dan
memperluas khasanah penelitian komunikasi dan menjadi referensi
tambahan bagi mahasiswa khususnya mahasiswa Ilmu Komunikasi
FISIP USU.
2. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan contoh dan dapat
membantu mengungkap lebih dalam lagi guna untuk menambah
wawasan yang berkaitan mengenai pesan serta nilai-nilai ideology
yang terkandung dalam sebuah iklan. Penelitian ini juga
mengkonstuksikan sebuah fenomena dalam sebuah iklan dimana
fenomena tersebut bukan hanya realitas media, namun juga merupakan
realitas sosial yang benar-benar terjadi di kalangan masyarakat.
3. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan menjadi masukan
beberapa pihak khususnya kontribusi bagi dunia periklanan yang
membutuhkan pengetahuan terkait bagaimana peran periklanan
merupakan bagian dari media massa dalam mengkomunikasikan
berbagai pesan kepada masyarakat.

7
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Paradigma Penelitian
Paradigma merupakan perangkat kepercayaan dasar yang menjadi prinsip

utama, pandangan tentang dunia (world view) yang menjelaskan pada
penganutnya tentang alam dunia (Guba dalam Wibowo, 2013:36). Paradigma
didefinisikan Guba dan Lincoln sebagai serangkaian keyakinan-keyakinan dasar
(basic beliefs) atau metafisika yang berhubungan dengan prinsip-prinsip pokok.
Paradigma merupakan suatu kepercayaan atau prinsip dasar yang ada dalam diri
seseorang tentang bagaimana memandang dunia (worldview) atau menggunakan
sudut pandang tertentu dalam menyikapi dunia.
Paradigma atau paradigm (Inggris) atau paradigme (Perancis), istilah tersebut

berasal dari bahasa latin, yakni para dan deigma. Secara etimologis, para
berarti (di samping, di sebelah) dan deigma berarti (memperlihatkan, yang
berarti model, contoh, arketipe, ideal). Deigma dalam bentuk kata kerja
deiknymai berarti menunjukkan atau mempertunjukkan sesuatu. Berdasarkan
uraian tersebut, paradigma berarti di sisi model, di samping pola atau di sisi
contoh. Paradigma juga bisa berarti sesuatu yang menampakkan pola, model
atau contoh (Bagus dalam Pujileksono, 2015: 25).
Paradigma penelitian merupakan perspektif penelitian yang digunakan oleh

peneliti tentang bagaimana peneliti: (a) melihat realitas (world views), (b)
bagaimana mempelajari fenomena, (c) cara-cara yang digunakan dalam penelitian,
dan (d) cara-cara yang digunakan dalam menginterpretasikan temuan
(Pujileksono, 2015: 26).
Di dalam metode penelitian, terdapat beberapa jenis paradigma (Pujileksono,

2015: 26), yaitu:
a. Menurut Neuman: paradigma positivistik, pos- positivistik,
konstruktivistik dan kristis
b. Menurut Habermas: instrumental knowledge, hermenetic
knowledgedan critical/emancipatory knowledge
c. Menurut Cresswell: pragmatisme paradigm, post-positivisme
paradigm, constructivisme paradigm, advocacy and participatory
paradigm
d. Menurut Guba dan Lincoln: positivisme, post-positivisme,
konstruktivisme dan kritis
Perbedaan antar paradigma penelitian bisa dilihat melalui empat dimensi

(Wibowo, 2013: 36), yaitu:
a. Epitemologis: yang antara lain menyangkut asumsi mengenai
hubungan antara peneliti dan yang diteliti dalam proses untuk
memperoleh pengetahuan mengenai objek yang diteliti

8
b. Ontologis: berkaitan dengan asumsi mengenai objek atau realitas sosial

yang diteliti
c. Metodologis: yang berisi asumsi-asumsi mengenai bagaimana cara
memperoleh pengetahuan menganai suatu objek pengetahuan
d. Aksiologis: yang berkaitan dengan posisi value judgements, etika dan
pilihan moral peneliti dalam suatu penelitian
Dapat disimpulkan bahwa paradigma merupakan suatu pola, model, atau cara
berpikir seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan paradigma penelitian merupakan
pola, model atau cara berpikir peneliti terhadap permasalahan yang diteliti.
Thomas Kuhn menyatakan, paradigma adalah kerangka yang menjadi dasar
kebijakan akan kebenaran. Paradigma juga merupakan kelanjutan cara berpikir
perspektif (sudut pandang atau cara pandang terhadap fakta realitas). Dalam
filsafat komunikasi ada sejumlah paradigma:
1. Paradigma klasik/positivistik: yang menempatkan ilmu sosial sebagai

gejala alam atau fisik. Paradigma ini bertujuan untuk mencari kausalitas
guna memprediksi gejala-gejala umum dari bentukan negara sosial
2. Paradigma konstruktivisme: yang memandang ilmu komunikasi sebagai
analisis sistematis terhadap tindakan yang penuh kebermaknaan.
3. Paradigma kritis: yang mendefinisikan ilmu sebagai suatu proses yang
secara kritis berusaha mengungkapkan fenomena nyata, di balik sebuah
ilusi ataupun kesadaran palsu yang mencuat di permukaan. Tujuannya
ialah untuk membentuk kesadaran sosial agar di kemudian hari dapat
diperbaiki.
2.1.1 Paradigma Konstruktivis
Paradigma dalam penelitian semiotika banyak mengacu pada paradigma
konstruktivis. Paradigma konstruktivis berbasis pada pemikiran umum
tentang teori - teori yang dihasilkan oleh peneliti dan teoritisi aliran
konstruktivis. Little John mengatakan bahwa teori-teori aliran ini
berlandaskan pada ide bahwa realitas bukanlah bentukan yang objektif,
tetapi dikonstruksi melalui proses interaksi dalam kelompok, masyarakat
dan budaya (Wibowo, 2011: 28).
Dalam penelitian ini, paradigma yang digunakan adalah pradigma

konstruktivis. Menurut paradigma konstruktivis, realitas sosial yang dialami oleh
seseorang tidak dapat digeneralisasikan pada semua orang seperti yang dilakukan
oleh kaum positivis. Paradigma konsruktivis berangkat dari pemikiran Weber,

9
menilai perilaku manusia secara fundamental berbeda dengan perilaku alam,

karena manusia bertindak sebagai subjek yang mengkonstruksi melalui pemberian
makna ataupun pemahaman tentang apa yang dialaminya.
Paradigma konstruktivis memiliki karakteristik sebagai berikut

(Pujileksono, 2015: 28):
a. Paradigma penelitian yang melihat suatu realita dibentuk oleh
berbagai macam latar belakang sebagai bentuk konstruksi realita
tersebut. Realita yang dijadikan sebagai objek penelitian
merupakan suatu tindakan sosial oleh aktor sosial.
b. Latar belakang yang mengonstruksi realita tersebut dilihat dalam
bentuk konstruksi mental berdasarkan pengalaman sosial yang
dialami oleh aktor sosial sehingga sifatnya lokal dan spesifik.
c. Penelitiannya mempertanyakan „mengapa‟ (why)?
d. Realita berada di luar peneliti namun dapat memahami melalui
interaksi dengan realita sebagai objek penelitian
e. Jarak antara peneliti dan objek penelitian tidak terlalu dekat,
peneliti tidak terlibat namun berinteraksi dengan objek penelitian
f. Paradigma penelitian konstrukstivistik sifatnya kualitatif, peneliti
memasukkan nilai-nilai pendapat ke dalam penelitiannya.
Penelitian dengan paradigma ini sifatnya subjektif
g. Tujuan untuk memahami apa yang menjadi konstruksi suatu
realita. Oleh karena itu peneliti harus dapat mengetahui faktor apa
saja yang mendorong suatu realita dapat terjadi dan menjelaskan
bagaimana faktor-faktor itu merekonstruksi realita tersebut.
Realitas memiliki karakter yang bersifat pluralistik dan plastis atau

fleksibel. Bersifat pluralistik dalam artian dapat diekspresikan melalui berbagai
simbol serta sistem bahasa, sedangkan bersifat plastis atau fleksibel dalam artian
realitas dibentuk dan dikembangkan untuk memenuhi keinginan atau harapan
yang sengaja dilakukan manusia. Paradigma konstruktivis digunakan dalam
penelitian ini dikarenakan menganalisis tanda juga merupakan tujuan utama dari
penelitian ini. Tanda merupakan bagian dari komunikasi yang dikonstruks
(dibentuk) untuk menghasilkan makna tertentu. Hal ini seperti yang dikatakan
oleh Fiske dalam bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi (2012: 2):
“Saya berasumsi bahwa semua komunikasi melibatkan tanda dan kode.

Tanda adalah objek atau tindakan yang mengacu pada sesuatu selain tanda
itu sendiri; yang berarti, tanda tersebut dikonstruksi untuk memunculkan
makna tertentu. Kode adalah sistem di mana tanda diorganisasi dan
menentukan bagaimana tanda-tanda tersebut mungkin saling terkait satu
sama lain.”

10
2.2 Kajian Pustaka
Kajian pustaka merupakan acuan atau landasan berpikir peneliti dengan

basis pada bahan pustaka yang membahas tentang teori atau hasil penelitian
terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang akan dijalankan. Pencarian dan
penelusuran kepustakaan atau literatur yang berhubungan dengan masalah
penelitian sangat diperlukan. Penelitian tidak dilakukan di ruang kosong dan tidak
pula dapat dikerjakan dengan baik, tanpa basis teoritis yang jelas. Penelitian
kekinian sesungguhnya menelusuri atau meneruskan peta jalan yang telah dirintis
oleh peneliti terdahulu (Iskandar, 2009: 100).
Penelitian yang seirama dengan representasi budaya terhadap iklan sudah

pernah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya, namun penelitian dengan
fokusRepresentasi Komunikasi Lintas Budaya yaitu Budaya Tionghoa dalam
Iklan Youtube masih belum dilakukan oleh peneliti lain. Adapun beberapa
literatur yang bisa dijadikan sebagai acuan antara lain:
1. REPRESENTASI BUDAYA DALAM IKLAN PARIWISATA (Analisis

Semiotika pada Video Musik S.E.O.U.L dan Fly to Seoul), milik Rotua
Uly Inge, Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Indonesia, Depok 2012
2. REPRESENTASI BUDAYA DALAM IKLAN (Analisis Semiotika Pada
Iklan Mie Sedaap Versi “Ayamku diTelevisi”), milik Inggit Frinsyah
Putra,Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara, Medan2013
3. KOMUNIKASI LINTAS BUDAYA DALAMPROGRAM
TELEVISI(Studi Analisis Semiotika Pada Komedi Situasi “Kelas
Internasional” di NET), milik Syarra Annisa,Mahasiswa Jurusan Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera
Utara, Medan2016

11
2.2.1 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir
dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Untuk itu, perlu disusun kerangka
teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana
masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39).
Kerangka teori adalah kemampuan seorang peneliti dalam mengaplikasikan

pola berpikirnya dalam menyusun secara sistematis teori-teori yang mendukung
permasalahan penelitian. Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruk
(konsep), definisi, dan proporsisi yang mengemukakan pandangan sistematis
tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan
dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Dengan adanya kajian teori,
maka peneliti akan mempunyai landasan untuk menentukan tujuan dan arah
penelitian. Kerangka teori dari penelitian ini antara lain:
2.2.1.1 Komunikasi
Kata komunikasi atau communcation dalam bahasa Inggris berasal dari kata
Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau
communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Komunikator
melakukan komunikasi kepada komunikan dengan tujuan untuk merubah
pengetahuan, sikap dan perilaku dari komunikan sesuai dengan yang diinginkan
oleh komunikator. Apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat
disamakan maknanya oleh komunikan maka komunikasi berlangsung secara
efektif, Mulyana (2008: 46).
Harold D. Laswell menyatakan “Who Says What In Which Channel To Whom
With What Effect?” atau “Siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa
dengan pengaruh bagaimana?” (Mulyana, 2008: 69). Berdasarkan definisi Laswell
ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama
lain,yaitu:
a. Sumber
Sumber (source), (sender),penyandi (encoder),komunikator
(communicator), atau pembicara (speaker) adalah individu, kelompok
atau organisasi yang mengirimkan pesan kepada individu, kelompok,
organisasi atau masyarakat dengan atau tanpa media dengan tujuan
untuk mengubah perilaku, sikap dan tindakan mereka.

12
b. Pesan (message)
Pesan (message) adalah apa yang disampaikan oleh komunikator
kepada komunikan dapat berupa pesan verbal dan nonverbal. Pesan
merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai, gagasan. Simbol terpenting adalah kata-kata
(bahasa), yang dapat merepresentasikan objek (benda), gagasan dan
perasaan, baik ucapan (percakapan, wawancara, diskusi, ceramah)
ataupun tulisan (surat, esai, artikel, novel, puisi, famflet). Pesan juga
dapat dirumuskan secara nonverbal, seperti melalui tindakan atau
isyarat anggota tubuh (acungan jempol, anggukan kepala, senyuman,
tatapan mata, dan sebagainya) juga melalui musik, lukisan, patung,
tarian dan sebagainya.
c. Saluran
Saluran atau sering disebut media, yakni alat atau sarana yang
digunakan komunikator untuk menyampaikan pesan kepada
komunikan. Pada dasarnya komunikasi manusia menggunakan dua
saluran, yakni cahaya dan suara. Saluran juga merujuk pada cara
penyajian pesan: apakah langsung (tatap-muka) atau lewat media cetak
(surat kabar, majalah) atau media elektronik (radio, televisi).
d. Penerima
Penerima (receiver), penyandi-balik (decoder), khalayak (audience),
atau komunikan, yakni orang yang menerima pesan dari komunikator.
Komunikan merupakan orang yang memaknai pesan yang
disampaikan oleh komunikator sehingga perilaku, sikap, dan tindakan
komunikan dapat berubah seseuai dengan kehendak komunikator.
e. Efek
Efek merupakan yang terjadi pada komunikan setelah menerima dan
memaknai pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat berupa
penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan
keyakinan, perubahan perilaku, dan tindakan.
Selain kelima unsur komunikasi menurut Laswell tersebut ada juga unsur
lain, seperti feedback (umpan balik) yang merupakan efek yang diterima oleh
komunikator setelah pesan yang disampaikan oleh komunikator direspon oleh
komunikan yang kemudian menjadikan proses komunikasi yang telah berlangsung
sebagai referensi ketika akan melakukan komunikasi lagi. Feedback akan menjadi
acuan efektif atau tidaknya proses komunikasi. Dari beberapa pengertian
komunikasi menurut para ahli dan kelima unsur komunikasi di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa pengertian komunikasi adalah suatu proses penyampaian
pesan dari seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan) yang terdiri
dari individu, kelompok ataupun masyarakat melalui media dengan efek tertentu
sesuai dengan yang diharapkan oleh komunikator.

13
Ruang lingkup komunikasi meliputi: bentuk/tatanan, sifat, metode, teknik,

fungsi, tujuan, model/pola dan bidang (Effendi dalam Pujileksono, 2015:
85).
a. Bentuk Komunikasi
1. Komunikasi Pribadi
Komunikasi pribadi terdiri atas komunikasi intrapribadi dan
komunikasi antarpribadi. Komunikasi Intrapribadi
(Intrapersonal Communication) adalah proses komunikasi
seseorang yang terjadi dengan dirinya sendiri.m Sedangkan
Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication)
adalah proses komunikasi yang terjadi antara komunikator
dengan komunikan yang terdiri dari dua sampai tiga orang
secara langsung/tatap muka yang bersifat personal atau dekat.
2. Komunikasi Kelompok
Komunikasi kelompok terdiri atas komunikasi kelompok kecil
dan komunikasi kelompok besar. Komunikasi Kelompok Kecil
adalah komunikasi yang berlangsung secara tatap muka antara
komunikan dan komunikator yang jumlahnya tiga orang atau
lebih, seperti diskusi panel, forum, simposium. Sedangkan
Komunikasi Kelompok Besar (Public Speaking) adalah
komunikasi yang terjadi secara langsung antara komunikator
dengan komunikan dengan jumlah yang banyak, seperti pidato,
retorika.
3. Komunikasi Massa
Komunikasi Massa adalah komunikasi yang terjadi antara
komunikator berupa lembaga ditujukan kepada komunikan
yang merupakan khalayak dengan menggunakan media massa
baik cetak seperti surat kabar, majalah, buku maupun berupa
elektronik seperti radio, televisi, dan film.
4. Komunikasi Budaya (Cultural Communication)
Komunikasi Budaya adalah komunikasi yang terjadi antara
komunikator dengan komunikan yang memiliki latar belakang
budaya yang sama (intrabudaya), budaya yang berbeda tetapi
dalam kebangsaan yang sama (antarbudaya), serta antara
budaya dan bangsa yang berbeda (lintas budaya).
b. Sifat-sifat komunikasi
1. Komunikasi Verbal
Komunikasi Verbal adalah komunikasi yang terjadi antara
komunikator dengan komunikan di mana pesan yang
disampaikan menggunakan kata-kata, baik secara lisan ataupun
tulisan.
2. Komunikasi Nir-verbal/Non-verbal
Komunikasi Nir-verbal atau biasa disebut sebagai Komunikasi
Non-verbal adalah komunikasi yang terjadi antara komunikator
dengan komunikan baik secara sengaja maupun tidak sengaja
yang ditunjukkan melalui bahasa tubuh, ekspresi wajah,
sentuhan, penampilan fisik, bau-bauan, orientasi ruang dan
jarak pribadi.

14
3. Komunikasi Tatap Muka

Komunikasi Tatap Muka adalah komunikasi yang berlangsung
antara komunikator dan komunikan yang terjadi secara tatap
muka di mana pesan disampaikan secara langsung tanpa
perantara.
4. Komunikasi Bermedia
Komunikasi Bermedia adalah komunikasi yang terjadi antara
komunikator dengan komunikan di mana pesan disampaikan
melalui media massa.
c. Fungsi komunikasi
1. Menginformasikan (to inform)
Komunikasi yang terjadi ketika komunikator menyampaikan
suatu informasi kepada komunikan agar komunikan menjadi
lebih tahu.
2. Mendidik (to educate)
Komunikasi yang terjadi ketika komunikator menyampaikan
pengetahuan baru dan mengajarkannya kepada komunikan.
3. Menghibur (to entertaint)
Komunikasi yang terjadi ketika pesan yang disampaikan oleh
komunikator ditujukan untuk menghibur komunikan.
4. Mempengaruhi (to influence)
Komunikasi yang ditujukan oleh komunikator untuk
mempengaruhi sikap ataupun perilaku komunikan atas pesan
yang disampaikan oleh komunikator.
d. Tujuan komunikasi
1. Mengubah sikap
Untuk mengubah sikap (to change attitude), yakni memberikan
berbagai informasi kepada masyarakat dengan tujuan agar
masyarakat akan mengubah sikapnya. Misalnya, memberikan
informasi mengenai bahaya narkoba pada masyarakat dan
remaja khususnya dengan tujuan agar masyarakat dan remaja
menjadi tahu bahaya narkoba
2. Mengubah opini
Untuk mengubah opini (to change the opinion), yakni
memberikan berbagai informasi kepada mayarakat agar
masyarakat mau mengubah pendapat dan persepsinya terhadap
tujuan informasi yang disampaikan, misalnya informasi
mengenai pemilu.
3. Mengubah perilaku
Untuk mengubah perilaku (to change the behavior), yaitu
memberikan berbagai informasi kepada masyarakat dengan
tujuan agar masyarakat akan mengubah perilakunya. Misalnya
informasi yang diberikan oleh Pihak Kepolisian kepada
masyarakat pengguna sepeda motor agar selalu menggunakan
helm selama berkendara untuk keselamatan pengguna itu
sendiri.

15
4. Mengubah masyarakat
Untuk mengubah masyarakat (to change the society), yaitu
memberikan berbagai informasi kepada masyarakat, yang pada
akhirnya bertujuan agar masyarakat mau mendukung dan ikut
serta terhadap tujuan informasi yang disampaikan
e. Teknik komunikasi
1. Komunikasi Informatif
Suatu cara dalam proses komunikasi di mana komunikator
memberikan informasi kepada komunikan agar komunikan
mengetahui suatu hal tertentu.
2. Komunikasi Persuasif
mampu mengajak/membujuk komunikan untuk melakukan
suatu hal.
3. Komunikasi Pervasif
Suatu cara dalam proses komunikasi di mana komunikan
menyerapi pesan yang disampaikan oleh komunikator dalam
jangka waktu tertentu.
4. Komunikasi Koersi
Suatu cara dalam proses komunikasi di mana pesan yang
disampaikan oleh komunikator bersifat paksaan kepada
komunikan.
5. Komunikasi Instruktif
memberikan perintah atau arahan kepada komunikan dan akan
diberikan sanksi jika perintah atau arahan tersebut dilanggar
atau tidak dilakukan.
6. Hubungan Manusiawi
Suatu cara dalam proses komunikasi yang dilakukan untuk
menghilangkan hambatan-hambatan komunikasi melalui
komunikasi yang dilakukan secara mendalam dan intens.
f. Metode komunikasi
1. Jurnalisme (Jurnalisme Cetak dan Jurnalisme Elektronik)
2. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
3. Periklanan (Advertising)
4. Propaganda
5. Perang Urat Syaraf
6. Perpustakaan
g. Model Komunikasi
Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss dalam buku Human
Communication (Bungin, 2006: 253) menjelaskan tiga model
komunikasi:
1. Komunikasi Satu Arah
Komunikasi satu arah (one-way view of communication) atau
model komunikasi linier merupakan proses komunikasi di mana
komunikator mengirimkan pesan kepada komunikan dengan
tujuan untuk mempersuasi orang tersebut sehingga melakukan
hal yang sesuai dengan kehendak oleh komunikator

16
1. Komunikasi Dua Arah

2. Komunikasi dua arah atau model komunikasi interaksional
merupakan proses penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan di mana komunikator akan menerima
feedback(umpan-balik) dari proses komunikasi yang
berlangsung. Dalam komunikasi dua arah ini, tidak hanya
komunikan yang mendapatkan efek komunikasi, tetapi juga
komunikator.
3. Komunikasi Banyak Arah
h. Bidang komunikasi
1. Komunikasi Sosial
2. Komunikasi Organisasi
3. Komunikasi Bisnis
4. Komunikasi Politik
5. Komunikasi Internasional
6. Komunikasi Antarbudaya
7. Komunikasi Tradisional
8. Komunikasi Pembangunan
2.2.1.2KomunikasiLintas Budaya
Pengertian Budaya dalam Lubis (2012: 10), “kata „budaya‟ berasal dari
bahasa sansekerta buddhayah yang merupakan bentuk jamak dari kata buddhi,
yang berarti budi atau akal. Kebudayaan itu sendiri diartikan sebagai „hal-hal yang
berkaitan dengan budi atau akal”.
Samovar, Porter, McDaniel (2010: 28) menjelaskan fungsi dasar dari
budaya, yaitu bahwa budaya merupakan pandangan yang bertujuan untuk
mempermudah hidup dengan mengajarkan orang-orang bagaimana cara
beradaptasi dengan lingkungannya. Mereka juga mengungkapkan tentang
karakteristik budaya yang diperoleh melaui studi perbandingan yang telah
disimpulkan oleh para ahli, yaitu:
a. Budaya itu dipelajari
Salah satu karakter penting dari budaya adalah bahwa budaya itu perlu
dipelajari. Proses pembelajaran suatu budaya yang total disebut
sebagai enkulturasi. Budaya dapat dipelajari melalui pembelajaran
formal maupun informal.
b. Budaya itu dibagikan
Dengan berbagi sejumlah persepsi dan tingkah laku, anggota dari suatu
budaya dapat juga membagikan identitas budaya mereka.
c. Budaya itu diturunkan dari satu generasi ke generasi
Jika budaya itu ingin dipertahankan, harus dipastikan apakah pesan
dan elemen penting budaya tersebut tidak hanya dibagikan, tetapi juga
diturunkan pada generasi yang akan datang.
d. Budaya itu didasarkan pada simbol
Hubungan antara simbol dan budaya dalam pengertian yang
dikemukakan oleh Macionis, “simbol merupakan segala sesuatu yang

17
mengandung makna khusus yang diketahui oleh orang-orang yang

menyebarkan budaya”. Simbol budaya dapat dilihat dalam bentuk
gerakan, pakaian, objek, bendera, ikon keagamaan dan sebagainya.
e. Budaya itu dinamis
“Budaya merupakan proses penciptaan yang tidak pernah berakhir”,
seperti yang dituliskan oleh Ethington.
f. Budaya itu sistem yang terintegrasi
Budaya berfungsi sebagai kesatuan yang terintegrasi.
Dari pengertian budaya di atas, dapat disimpulkan bahwa budaya

merupakan hasil pikiran manusia terhadap interaksinya dengan lingkungan sosial
dan alam. Hal ini dilakukan manusia karena manusia merupakan makhluk yang
mempunyai akal sehingga ketika berhadapan dengan lingkungannya, manusia
berpikir untuk bisa dapat bertahan hidup baik dalam memenuhi kebutuhan
pangan, papan dan sandang serta kebutuhan untuk berinteraksi dengan sesama
manusia. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa budaya merupakan cara
bagaimana manusia hidup. Pada dasarnya budaya diajarkan oleh orangtua kepada
anaknya semenjak kecil dengan cara yang informal.
Dalam Surip (2011: 147), istilah culture yang merupakan istilah bahasa
asing yang sama artinya dengan kebudayaan, berasal dari kata “colere”
yang artinya adalah “mengolah atau mengerjakan”, yaitu dimaksudkan
kepada keahlian mengolah dan mengerjakan tanah atau bertani. Kata
colere yang kemudian berubah menjadi culture diartikan sebagai “segala
daya dan kegiatan manusia untuk mengolah dan mengubah alam”.
Pengertian kebudayaan didefinisikan juga oleh seorang Antropolog yang

bernama E.B. Taylor dalam Surip (2011: 147), bahwa kebudayaan adalah
kompleks yang mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral,
hukum, adat-istiadat, kemampuan-kemampuan dan kebiasaan-kebiasaan
yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Beliau juga
menyatakan bahwa kebudayaan mencakup semua yang didapatkan dan
dipelajari dari pola-pola perilaku normatif, artinya mencakup segala cara
atau pola berpikir, merasakan dan bertindak.
Liliweri (2001: 4) mengatakan bahwa kebudayaan sebagai keseluruhan

simbol, pemaknaan, penggambaran (image), struktur aturan, kebiasaan, nilai,
pemrosesan informasi dan pengalihan pola-pola konvensi pikiran, perkataan, dan
perbuatan/tindakan yang dibagikan di antara para anggota suatu sistem sosial dan
kelompok sosial dalam suatu masyarakat.
Pada dasarnya, sebutan komunikasi lintas budaya sering digunakan para
ahli menyebut makna komunikasi antarbudaya. Perbedaannya terletak pada

18
wilayah geografis (negara) atau dalamkonteks rasial (bangsa) (Purwasito, 2003:

125). Komunikasi lintas budaya merupakan komunikasi yang berlangsung di
antara pihak yang berbeda kebudayaan dan bangsa.
Sedangkan Steward L. Tubbs dan Sylvia Moss mendefinisikan komunikasi
antarbudaya, yaitu komunikasi antarbudaya yang terjadi di antara orang-orang
yang memiliki budaya yang berbeda (ras, etnik, sosio ekonomis, atau gabungan
dari semua perbedaan ini) (Lubis, 2012: 12).
Komunikasi antarbudaya lebih menekankan aspek utama, yakni
komunikasi antarpribadi di antara komunikator dan komunikan yang
kebudayaannya berbeda. Komunikasi antarbudaya adalah kegiatan
komunikasi antarpribadi yang dilangsungkan di antara para anggota
kebudayaan yang berbeda. Namun, dalam banyak studi dan kepustakaan
tentang komunikasi antarbudaya selalu dijelaskan seolah-olah yang
dimaksudkan dengan antarbudaya adalah antarbangsa. Jadi, komunikasi
antarbudaya merupakan komunikasi antarpribadi yang dilakukan oleh
komunikator dan komunikan yang berbeda, bahkan dalam satu bangsa
sekalipun (Liliweri, 2001:13).
Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi

antarbudaya adalah komunikasi yang terjadi antara komunikator dengan
komunikan yang memiliki latar belakang budaya yang berbeda sehingga
pengetahuan, persepsi, perilaku, sikap, nilai dan norma yang dianut juga berbeda.
2.2.1.2.1 Pesan Verbal dan Nonverbal

Dalam komunikasi terutama komunikasi lintas budaya, pesan verbal
maupun pesan nonverbal merupakan unsur komunikasi yang sangat penting. Hal
ini dikarenakan setiap komunikator dan komunikan yang melangsungkan proses
komunikasi memiliki budaya yang berbeda. Secara geografis para pelaku
komunikasi lintas budaya berasal dari negara yang berbeda sehingga pesan verbal
dan nonverbal yang disampaikan para pelaku komunikasi tampak jelas
perbedaannya.
a.Pesan Verbal
Pesan verbal adalah bentuk informasi yang disampaikan oleh komunikator
kepada komunikan berupa kata-kata baik secara lisan maupun tulisan. Mulyana
(2008: 260) mengatakan bahwa simbol atau pesan verbal adalah semua jenis
simbol yang menggunakan satu kata atau lebih.

19
Suatu sistem kode verbal disebut sebagai bahasa. Bahasa dapat

didefinisikan sebagai seperangkat simbol, dengan aturan untuk
mengkombinasikan simbol-simbol tersebut, yang digunakan dan dipahami suatu
komunitas (Mulyana, 2008: 260). Bahasa merupakan suatu sarana penyampaian
pesan oleh komunikator dalam mengungkapkan pikiran dan perasaan dengan
tujuan-tujuan tertentu kepada komunikan. Hal ini seperti yang dikatakan dalam
Mulyana (2008: 261), “Bahasa verbal adalah sarana utama untuk menyatakan
pikiran, perasaan, dan maksud kita.”
Namun, setiap orang memiliki latar belakang budaya dan pengalaman
yang berbeda-beda sehingga memiliki cara yang berbeda untuk menyatakan
pikiran dan perasaannya terutama bagi mereka yang berasal dari budaya dan
negara yang berbeda. Perbedaan bahasa di antara para pelaku komunikasi,
terutama bagi mereka yang berasal dari negara yang berbeda akan menyebabkan
informasi yang disampaikan oleh komunikator sulit dipahami oleh komunikan
sehingga proses komunikasi yang berlangsung tidak efektif. Akan mudah jika
komunikasi terjadi di antara para pelaku komunikasi yang berasal dari negara
yang sama karena menggunakan bahasa yang sama pula.
Bahasa sebagai sarana penyampaian pesan merupakan media bagi manusia
untuk berinteraksi. Bahasa juga memiliki beberapa fungsi lain, seperti
Dalam Mulyana (2008: 266) dikatakan bahwa bahasa mempunyai fungsi
yang mendasar, yaitu untuk menamai atau menjuluki orang, objek, dan
peristiwa. Namun, menurut Larry L. Barker bahasa memiliki tiga fungsi yang
di antaranya adalah sebagai berikut.
1. Penamaan (naming atau labeling)
Penamaan atau penjulukan merujuk pada usaha mengidentifikasi objek,
tindakan, atau orang dengan menyebut namanya sehingga dapat dirujuk
dalam komunikasi.
2. Interaksi
Barker menekankan berbagai gagasan dan emosi yang dapat mengundang
simpati dan pengertian atau kemarahan dan kebingungan.
3. Transmisi
Melalui bahasa, informasi disampaikan kepada orang lain. Barker
berpandangan, keistimewaan bahasa sebagai transmisi yang lintas waktu,
yaitu dengan menghubungkan masa lalu, masa kini dan masa depan,
memungkinkan kesinambungan budaya dan tradisi.

20
b. Pesan Nonverbal
Pesan nonverbal adalah bentuk informasi yang disampaikan secara sengaja
ataupun tidak sengaja oleh komunikator kepada komunikan melalui bahasa tubuh,
ekspresi wajah, sentuhan, penampilan fisik, bau-bauan, orientasi ruang dan jarak
pribadi. Sama halnya dengan pesan verbal, pesan nonverbal juga memiliki
beberapa fungsi yang di antaranya adalah sebagai berikut.
Paul Ekman dalam Mulyana (2008: 349) mengatakan ada lima fungsi pesan
nonverbal, seperti yang dapat dilukiskan dengan perilaku mata, yakni sebagai
berikut.
1. Emblem
Gerakan mata tertentu merupakan simbol yang memiliki kesetaraan
dengan simbol verbal. Kedipan mata dapat mengatakan, “Saya tidak
sungguh-sungguh”.
2. Ilustrator
Pandangan ke bawah dapat menunjukkan depresi atau kesedihan.
3. Regulator
Kontak mata berarti saluran percakapan terbuka. Memalingkan wajah
menandakan ketidaksediaan berkomunikasi.
4. Penyesuai
Kedipan mata yang cepat meningkat ketika orang berada dalam tekanan.
Itu merupakan respons tidak disadari yang merupakan upaya tubuh untuk
mengurangi kecemasan.
5. Affect Display
Pembesaran pupil mata (pupil dilation) menunjukkan peningkatan emosi.
Isyarat wajah lainnya menunjukkan perasaan takut, terkejut atau senang.
Dalam hubungannya dengan perilaku verbal, perilaku nonverbal

mempunyai fungsi-fungsi sebagai berikut (Mulyana, 2008: 249).
1. Perilaku nonverbal dapat mengulangi perilaku verbal, misalnya
menggelengkan kepala setelah ketika mengatakan “tidak”.
2. Memperteguh, menekankan, atau melengkapi perilaku verbal. Misalnya
melambaikan tangan ketika mengucapkan “Bye-bye”.
3. Perilaku nonverbal dapat menggantikan perilaku verbal, misalnya
menganggukkan kepala untuk menyatakan “iya”.
4. Perilaku nonverbal dapat meregulasi perilaku verbal, misalnya seorang
mahasiswa yang melihat jam tangan ketika menjelang kuliah berakhir,
sehingga dosen segera menutup perjumpaan kuliahnya.
5. Perilaku nonverbal dapat membantah atau bertentangan dengan perilaku
verbal, misalnya seorang teman yang sedang marah kemudian ditanyai
oleh temannya yang lain “apakah kamu baik-baik saja?”, kemudian dia
menjawab “iya” tapi dengan mata yang sedikit terbelalak.

21
Beberapa jenis pesan nonverbal dalam Mulyana (2008: 353), di antaranya

adalah sebagai berikut.
1. Bahasa Tubuh
Bahasa tubuh (body language) atau disebut juga sebagai kinesika
(kinesics) merupakan suatu istilah yang diciptakan oleh Ray L.
Birdwhistell yang merupakan seorang ahli di bidang bahasa nonverbal
(Mulyana, 2008: 353). Bahasa tubuh (kinesika) terdiri dari:
a. Isyarat tangan, seperti mengangkat tangan ke udara, menunjuk
arah, mengacungkan ibu jari, melambaikan tangan, tepuk tangan
dan sebagainya.
b. Gerakan kepala, seperti menganggukkan kepala dan
menggelengkan kepala
c. Postur tubuh dan posisi kaki,postur tubuh seperti cara duduk dan
cara berjalan seperti tubuh diteggakkan, membungkuk atau
bersandar, berjalan secara cepat atau lambat. Sedangakan posisi
kaki dapat dilihat dari cara duduknya, apakah kakinya bersilang
ketika sedang duduk atau mengangkat satu kaki dan diletakkan di
kaki yang lain.
d. Ekspresi wajah dan tatapan mata, ekspresi wajah dapat berupa
tersenyum, sedih, marah, terkejut, dan tertawa. Sedangkan tatapan
mata dapat dilihat dari pupil mata seseorang apakah orang tersebut
marah, senang, sedih, berbohong ataupun tertarik pada suatu objek.
2. Sentuhan
Sentuhan merupakan salah satu bentuk pesan nonverbal yang sulit untuk
dimaknai karena sangat kompleks seperti yang dikatakan oleh Judee
Burgoon yang mengatakan bahwa sentuhan adalah perilaku nonverbal
yang paling provokatif, tetapi paling sedikit dipahami (Mulyana, 2008:
387). Sentuhan dapat berupa berjabat tangan, merangkul, pelukan,
pukulan, dan sebagainya.
3. Parabahasa
Parabahasa (paralanguage) atau disebut juga vokalika (vocalics) merujuk
pada aspek-aspek selain mengucapkan kata, seperti kecepatan berbicara,
nada (tinggi rendah suara), intensitas suara (volume), intonasi, dan
sebagainya.
4. Penampilan Fisik
Penampilan fisik mencakup busana (cara berpakaian) dan karakteristik
fisik seperti daya tarik, warna kulit, rambut, kumis, jenggot, dan lipstik
(Mulyana, 2008: 397).

22
5. Bau-bauan
Bau-bauan yang menyenangkan (wewangian)seperti parfum, deodoran,
cologneyang digunakan seseorang biasanya memiliki pesan yang ingin
disampaikan kepada orang lain, baik untuk memberi kesan bahwa yang
bersangkutan berasal dari kelas atas, ingin menunjukkan femininitas dan
maskulinitas seseorang.
6. Orientasi Ruang dan Jarak Pribadi
Orientasi ruang dan jarak pribadi biasa disebut dengan proksemika
(proxemics) yang merupakan suatu istilah yang diciptakan oleh Edward T.
Hall. Proksemika merupakan bidang studi yang menelaah persepsi
manusia atas ruang (pribadi dan sosial), cara manusia menggunakan ruang
dan pengaruh ruang terhadap komunikasi. Beberapa pakar lainnya
memperluas konsep proksemika dengan memperhitungkan seluruh
lingkungan fisik yang mungkin berpengaruh terhadap proses komunikasi,
termasuk iklim (temperatur), pencahayaan dan kepadatan penduduk
(Mulyana, 2008: 405)
Empat kategori wilayah yang digunakan manusia dalam perspektif Lyman

dan Scott dalam Mulyana (2008, 407) adalah sebagai berikut.
a. Wilayah tubuh (body territory), yaitu ruang pribadi kita
b. Wilayah publik (public territory), yaitu tempat yang secara bebas
dimasuki dan ditinggalkan oleh orang dari kalangan tertentu atau
dengan syarat tertentu
c. Wilayah rumah (home territory), yaitu wilayah publik yang bebas
dimasuki dan digunakan oleh orang yang mengakui memilikinya.
d. Wilayah interaksional (interactional territory), yaitu tempat pertemuan
yang memungkinkan semua orang berkomunikasi secara informal.
Edward T. Hall dalam Mulyana (2008: 408) mengemukakan empat zona

spasial dalam interaksi sosial di Amerika Serikat, yaitu sebagai berikut.
a. Zona intim (0 – 18 inci), yaitu zona interaksi dengan orang yang paling
dekat
b. Zona pribadi (18 inci – 4 kaki), yaitu zona interaksi dengan teman-
teman dekat
c. Zona sosial (4 – 10 kaki), yaitu zona interaksi yang digunakan untuk
kegiatan bisnis
d. Zona publik (lebih dari 10 kaki), yaitu zona yang digunakan ketika
berhadapan dengan orang-orang yang tidak dikenal

23
7. Konsep Waktu
Studi dan interpretasi atas waktu sebagai pesan disebut kronemika
(chronemics). Pola hidup manusia dalam waktu ditentukan oleh
budayanya sehingga menunjukkan sebagian jati diri manusia (Mulyana,
2008: 416).
Edward T. Hall dalam Mulyana (2008: 416) membedakan konsep waktu
menjadi dua, yaitu sebagai berikut.
a. Waktu monokronik (M)
Penganut waktu mokronomik cenderung mempersepsi waktu sebagai
sesuatu yang berharga sehingga selalu tepat waktu dan menepati
jadwal serta disiplin. Waktu M dianut oleh orang-orang yang berasal
dari Barat (Eropa Utara, Amerika Utara dan Australia) (Mulyana,
2008: 417).
b. Waktu polikronik (P)
Penganut waktu polikronik cenderung mempersepsi waktu sebagai
sesuatu yang dapat terulang kembali sehingga lebih santai. Waktu P
dianut oleh orang-orang yang berasal dari budaya Timur, Eropa
Selatan (Italia, Yunani, Spanyol, Portugal) dan Amerika Latin
(Mulyana, 2008: 417).
8. Diam
Diam merupakan salah satu bentuk pesan nonverbal yang sangat sulit
untuk dimaknai dan sering terjadi kesalahan persepsi dalam pemaknaanya.
Hal ini dikarenakan ada berbagai macam arti dari diam. Diam bisa berarti
sesuatu yang baik, seperti peribahasa dalam bahasa Indonesia “Diam itu
Emas” yang berarti orang yang diam dan tidak banyak bicara
menunjukkan bahwa orang tersebut baik dan tidak banya bicara. Banyak
bicara dikatakan dalam konteks membicarakan segala sesuatu yang
dianggap tidak bermanfaat. Arti lain dari diam, yaitu sedang sakit, marah,
atau memang karena tidak mendengar pembicaraan.
9. Warna
Warna merupakan bentuk pesan nonverbal yang biasanya diterapkan
dalam busana, aksesoris, maupun barang-barang yang dimiliki oleh
seseorang. Warna merupakan salah satu sarana untuk menyampaikan
suasana hati seseorang.
Dalam Mulyana (2008: 429) ada beberapa uraian suasana hati yang
diasosiasikan dengan warna, yaitu:

24
a. Merah menggambarkan suasana hati menggairahkan, merangsang

b. Biru menggambarkan suasana hati aman, nyaman
c. Oranye menggambarkan suasana hati tertekan, terganggu, bingung
d. Biru menggambarkan lembut, menenangkan
e. Merah, coklat, biru ungu, dan hitam menggambarkan suasana hati
melindungi, mempertahankan
f. Hitam dan coklat menggambarkan suasana hati sangat sedih, patah
hati, tidak bahagia, murung
g. Biru dan hijau menggambarkan suasana hati kalem, damai, tenteram
h. Ungu menggambarkan suasana yang berwibawa dan agung
i. Kuning menggambarkan suasana hati menyenangkan, riang, gembira
j. Merah, oranye dan hitam menggambarkan suasana hati menantang,
melawan, memusuhi
k. Hitam menggambarkan suasana hati berkuasa, kuat dan bagus sekali
10. Artefak
Artefak adalah benda apa saja yang dihasilkan oleh kecerdasan manusia.
Benda-benda yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan hidup manusia
dan dalam innteraksi manusia sering mengandung makna-makna tertentu.
Benda-benda ini berupa rumah, kendaraan, perabot rumah tangga, dan
benda-benda lain yang ada dalam lingkungan kita yang dapat diberi makna
(Mulyana, 2008: 433).
Setiap orang yang berasal dari negara dan budaya yang berbeda memiliki
perbedaan dalam memaknai pesan-pesan nonverbal sehingga akan menimbulkan
reaksi tertentu ketika dihadapkan dengan orang-orang yang berasal dari negara
dan budaya yang berbeda pula. Hal ini dikarenakan setiap negara dan budaya
memiliki ciri khas masing-masing dalam menyampaikan pesan nonverbalnya. Tak
jarang banyak orang yang beranggapan bahwa pesan nonverbal yang disampaikan
oleh orang lain memiliki makna yang sama dengan makna pesan nonverbal yang
dimilikinya, padahal belum tentu pesan tersebut sama maknanya. Hal ini bisa
terjadi dikarenakan minimnya pengetahuan seseorang terhadap budaya lain.
2.2.1.2 Iklan
Iklan adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan
produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian objek iklan tidak
sekedar tampil dalam wajah utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan,
sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan produk itu
sendiri. Pada proses ini citra produk diubah menjadi citra produk. Iklan
dikategorisasikan sebagai iklan nonkomersial dan komersial. Iklan
nonkomersial adalah iklan yang bersifat pelayanan masyarakat. Iklan

25
komesial ditandai dengan syarat imajinasi dalam proses pencitraan dan

pembentukan nilai-nilai estetika untuk memperkuat citra terhadap objek
iklan itu sendiri. Sehingga terbentuk image, semakin tinggi estetika dan
citra objek iklan, maka semakin komersial objek tersebut (Bungin, 2008:
65-79).
Iklan di media masa mampu menciptakan suatu daya tarik simbolik dan
juga citra merek bagi perusahaan atau merek. Hal ini menjadi penting ketika suatu
produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk
saingannya. Untuk itu, para pemasang iklan harus mempertimbangkan bagaimana
audiens akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan
yang dimaksud, pemasang iklan harus bisa sedemikian rupa memosisikan
produknya di mata konsumen.
Iklan adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar-

gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan suatu lembaga
(perusahaan) dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan,
meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suara, dukungan, atau pendapat
(Sigit 1982:50).
Sementara itu Alexander mendefinisikan iklan sebagai setiap bentuk

komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang
dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui (dalam Morissan, 2010: 17).
Nonpersonal dalam hal ini iklan melibatkan media massa seperti televisi,
radio, majalah, maupun surat kabar dalam mengirimkan pesannya kepada orang
banyak pada saat bersamaan. Sejumlah biaya yang dibayar diperuntukkan untuk
sewa kolom surat kabar atau majalah, slot waktu untuk televisi dan radio, juga
sewa ruang untuk televisi dan radio, juga sewa ruang untuk media luar ruang
seperti reklame.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan sarana yang

mendukung penjualan barang atau jasa dengan menggunakan media yang dibayar
oleh pihak pengiklan. Media yang digunakan dapat berupa media cetak seperti
surat kabar, majalah,dan tabloid, atau media elektronik yakni radio dan televisi
bahkan media baru atau New Media yaitu media yang menggunakan akses
Internet.Iklan di media massa mampu menciptakan suatu daya tarik simbolik dan

26
juga citra merek bagi perusahaan atau merek. Hal ini menjadi penting ketika suatu
produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk
saingannya. Untuk itu, para pemasang iklan harus mempertimbangkan bagaimana
audiens akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan
yang dimaksud, pemasang iklan harus bisa sedemikian rupa memosisikan
produknya dimata konsumen.
Dalam upaya memeberikan informasi atau mempersuasi konsumen agar

menggunakan produk yang ditawarkan, iklan tidak akan terlepas dari prinsip-
prinsip komunikasi pada umumnya. Kegiatan perancangan iklan akan selalu
dimulai dengan mempelajari atau mengidentifikasi berbagai hal yang berkaitan
dengan konsumennya. Dalam konteks inilah faktor-faktor yang bersifat sosiologis,
psikologis, antropologis, dari konsumen akan menjadi pertimbangan utama dalam
proses eksplorasi ide ataupun proses kreatif pembuatan sebuah iklan. Faktor-
faktor ini akan membentuk suatu rumusan iklan yang secara strategis akan
mempengaruhi konsumen untuk bertindak sebagaimana yang diharapkan oleh
produsen atau perencana iklan. Dapatlah dipahami kalau kemudian karya iklan
akan begitu dekat dengan nilai yang secara empiris dekat dengan realitas
kehidupan masyarakat dan konsumennya.
Littlejohn (996). Dalam salah satu pendapatnya menyatakan bahwa sentral

studi komunikasi adalah pada media, termasuk di dalammnaya adalah periklanan.
Iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi merupakan pusat kehidupan
kebudayaan. Tanpa komunikasi, kebudayaan manapun akan musnah. Iklan
memberikan kepada kita sebuah gambaran tentang proses komunikasi sebuah
iklan dibentuk oleh tiga sumber utama yaitu lembaga periklanan, konsultan kreatif
yang membuat iklan dan media massa yang menampilakan pesan-pesan yang
terstuktur dalam iklan. Di dalam iklan terdapat berbagai pengetahuan tentang
makna, nilai-nilai, ideologi, kebudayaan dan sebagainya. Dalam kaitannya dengan
nilai-nilai budaya, iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi massa merupakan
agen penyebar nilai-nilai budaya dalam masyarakat. Dalam banyak hal nilai-nilai
budaya yang terekspresikan dalam iklan sering menjadi acuan prilaku bagi
sebagian anggota masyarakat. Dalam konteks inilah nilai-nilai budaya dalam iklan
dipandang sebagai suatu bentuk yang sengaja dikonstruksikan dan
ditransformasikan kepada masyarakat sebagai target penyebaran budaya massa.

27
Iklan adalah sebentuk komunikasi. Dalam satu pengertian, iklan

merupakan pesan tentang suatu produk yang disampaikan kepada konsumen.
Iklan akan menarik perhatian, memberi informasi, dan terkadang sedikit
menghibur, dan dimaksudkan untuk menimbulkan respons, seperti penjualan
(Moriarty, dkk, 2011: 12).
Secara garis besar, iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang

menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang
luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi
sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa dan gagasan)
(Moriarty, dkk, 2011: 9).
Definisi iklan mengandung lima faktor (Moriarty, dkk, 2011: 9):

1. Iklan biasanya dibayaroleh pengiklan, meski beberapa bentuk
iklan, seperti pengumuman layanan publik dibayar melalui
sumbangan atau bahkan gratis
2. Pesannya dibayar, dan sponsornyadiidentifikasi.
3. Iklan umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni konsumen
potensial, entah itu dari kalangan umum atau kelompok sasaran
tertentu.
4. Kebanyakan iklan memberi informasi kepada konsumen dan
memberitahu mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam
banyak kasus, iklan juga dimaksudkan untuk membujukatau
memengaruhi konsumen agar melakukan sesuatu. Persuasi
mungkin menggunakan pesan emosional dan informasi.
5. Pesannya disampaikan melalui berbagai maca media massa, yang
biasanya bersifat nonpersonal. Dengan kata lain, iklan tidak
ditujukan kepada orang spesifik, meskipun karakteristik ini
berubah setelah munculnya internet dan tipe media yang lebih
interaktif.
Berbagai tipe iklan yang berbeda memiliki peran yang berbeda pula.
Dengan melihat pada situasi iklan, kita bisa mengidentifikasi tujuh tipe iklan
(Moriarty, dkk 2011:15):
1. Brand, iklan yang berfokus pada pengembangan identitas dan citra
merek jangka panjang.
2. Retail atau iklan lokal, ditujukan untuk retailer, pabrikan atau
distributor yang menawarkan produk di area terbatas. Fokus
tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra
retailer yang khas.
3. Direct-response advertising, iklan ini berusaha memicu penjualan
langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat,
internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman.

28
Evolusi internet sebagai medium iklan terutama penting bagi iklan

respon langsung ini.
4. Business-to Business advertising, komunikasi pemasaran yang
dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Pengiklan
menempatkan iklan bisnis ini dipublikasi profesional atau jurnal
profesional.
5. Advertising Institusional, pesannya fokus untuk membangun
identitas korporat atau menarik perhatian publik pada pendapat
organisasi.
6. Advertising Nirlaba, iklan yang digunakan organisasi nirlaba
seperti institusi religius, asosiasi, rumah sakit untuk menarik
partisipan dan donatur.
7. Iklan Layanan Publik, iklan ini mengomunikasikan pesan untuk
kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi
mabuk. Profesional advertising yang membuat iklan sejenis ini,
yang juga disebut public service announcements (PSAs),
membuatnya secara cuma-cuma dan media biasanya menyumbang
waktu dan ruang untuk iklan ini.
Definisi dan klasifikasi hanya memberikan sebuah bahasa umum untuk
mengembangkan pemahaman tentang periklanan. Berdasarkan fungsinya, iklan
dibagi menjadi dua yaitu fungsi informasi dan fungsi persuasif. Fungsi informasi
ketika iklan mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi
penjualannya. Sedangkan fungsi persuasif merupakan iklan yang membujuk
konsumen untuk membeli atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau
perusahaan tertentu (Lee, Johnson 2007: 10).
Membedah iklan sebagai objek semiotika mengedepankan perlakuan

terhadap keseluruhan tanda-tanda di dalamnya seperti layaknya teks tertulis. John
Fiske (1991) mengajukan tiga level kode yang dapat dimaknai dalam menggali
makna-makna tersembunyi dalam iklan. Level pertama adalah “realitas”, meliputi
tampilan visual semacam penampilan, pakaian, make up, perilaku, pembicaraan,
gesture, ekspresi, suara dan lain-lain. Level yang bersifat permukaan ini
merupakan level kode yang bersifat teknis. Level kedua adalah “representasi”
dimana penggunaan kamera, pencahayaan, editing, musik dan suara. Hal tesebut
dapat merepresentasikan makna tentang situasi yang dibangun seperti konflik,
karakter, setting dan sebagainya. Level ketiga adalah “ideologi”. Sebagai level
terdalam, level ini merepresentasikan sejauh mana ideologi yang dibangun dalam
sebuah tayangan iklan (Hermawan, 2011: 248).

29
Iklan di internet mampu menciptakan lahan kreativitas untuk para pembuat

iklan dalam menyampaikan pesan mereka kepada audiens. Dikarenakan harganya
murah daripada media lain dan tidak terikat durasi yang dibatasi, membuat
pengiklan mampu memaksimalkan idenya dalam mempromosikan produknya
sendiri. Selain itu, internet juga mampu menjangkau orang-orang yang tidak
menonton televisi atau membaca koran. Manfaat utama advertising internet yaitu
mudah dilacak dan efektif untuk menjangkau audiensi tertentu. Tentunya juga
dapat melihat audiens yang melihat iklan, jadi langsung mengetahui apakah
efektif atau tidak.
Internet menjadi saran utama untuk mencari informasi. Internet telah

berkembang menjadi perpustakaan online bagi konsumen. Selain mencari situs
belanja, orang dari segala usia mencari informasi produk, berita dan referensi.
Banyak pengguna mencari hiburan di web, seperti fashion, musik dan video.
Sebagian bersifat ringan menyenangkan, sebagian menantang secara personal,
tetapi semuanya membawa hiburan kepada pengguna.
Raksasa entertaiment di web saat ini adalah Youtube. Terkadang iklan

televisi yang populer diunggah oleh pemirsanya ke Youtube untuk dibagikan ke
seluruh dunia (Moriarty dkk, 2009: 358). Youtube merupakan situs berbagi video
yang lahir pada tahun 2005, didirikan oleh tiga mantan karyawan Paypal bernama
Chad Hurley, Steve Chen dan Jawed Karim. Situs ini memungkinkan pengguna
untuk menonton, mengakses dan mengunggah video. Perusahaan Youtube
berkantor pusat di San Bruno, California, dan memakai teknologi Adobe Flash
Video dan HTML5 untuk menampilkan berbagai jenis konten video buatan
pengguna (id.wikipedia.com).
Youtube menyajikan konten yang beragam, bergantung pada masing-

masing pengunggah. Sebagian besar konten di Youtube diunggah oleh pengguna,
meskipun perusahaan-perusahaan media seperti CBS, BBC, Vevo, Hulu, dan
organisasi lain sudah mengunggah konten mereka ke situs ini sebagai bagian dari
program kemitraan.
Youtube dapat digunakan sebagai media promosi perusahaan. Terdapat

enam format iklan yang dapat digunakan pengiklan, yaitu (support.google.com):

30
1. Iklan Bergambar
Muncul di sebelah kanan video unggulan dan diatas daftar saran
video.
2. Iklan Terawang
Iklan hamparan semi transparan yang muncul di 20% bagian bawah
video.
3. Iklan Video yang dapat diabaikan.
Iklan yang dapat diabaikan pemirsa setelah 5 detik.
4. Iklan Video yang tidak dapat diabaikan
Iklan video yang tidak dapat diabaikan dan harus ditonton.
5. Iklan Bumper
Iklan video yang tidak dapat dilewati berdurasi hingga 6 detik yang
harus di tonton.
6. Kartu Bersponsor
Kartu bersponsor menampilkan konten yang mungkin relevan
dengan video pemirsa, seperti produk yang ditampilkan di video.
Pengguna tak terdaftar dapat menonton video, sementara pengguna

terdaftar dapat mengunggah video dalam jumlah yang tak terbatas. Pada
November 2006, Youtube, LLC dibeli oleh Google dengan nilai US $1,65 miliar
dan resmi beroperasi sebagai anak perusahaan google.
2.2.1.3 Representasi
Representasi berarti menggunakan bahasa untuk menyatakan sesuatu
secara bermakna atau mempresentasikan kepada orang lain. Representasi dapat
berwujud kata, gambar, sekuen, cerita dan sebagainya yang mewakili ide, emosi,
fakta dan sebagainya. Representasi bergantung pada tanda dan citra yang sudah
ada dan dipahami secara kultural, dalam pembelajaran bahasa dan penandaan
yang bermacam-macam atau sistem tekstual secara timbal balik. Representasi
merupakan hubungan antara konsep-konsep dan bahasa yang merujuk pada dunia
yang sesungguhnya dari suatu objek, realitas atau pada dunia imajiner tentang
objek fiktif, manusia atau peristiwa (Hermawan, 2011: 234). Suatu makna
diproduksi dari konsep-konsep dalam pikiran seseorang pemberi makna melalui
bahasa.
Stuart Hall memetakan sistem representasi ke dalam dua bagian utama,

yakni mental representasi dan bahasa. Mental representasi menandai keniscayaan
subyektif alias pengakuan makna yang beragntung kemampuan individu: masing-
masing orang memiliki perbedaan dalam mengorganisasikan dan
mengklasifikasikan konsep-konsep sekaligus menetapkan hubungan di antara
semua itu. Konsep ini masih ada dalam pikiran masing-masing individu tersebut,
representasi mental masih merupakan sesuatu yang abstrak. Sedangkan bahasa
menjadi bagian sistem representasi karena pertukaran makna tidak mungkin
terjadi ketika tidak ada akses terhadap bahasa bersama. Istilah umum yang sering

31
kali digunakan untuk kata, suara, atau kesan yang membawa makna adalah tanda
(Hermawan, 2011: 234)
Representasi adalah sebuah proses dimana kata-kata dan gambar dipakai

untuk mewakili berbagai ide, individu dan grup-grup sosial (Franklin, Hammer,
Mark, & Marie, 2005). John Hartley (2002, hal 22) menjelaskan bahwa
representasi adalah kata-kata, gambar, suara, cerita dan sebagainya yang mewakili
ide emosi dan fakta tertentu. Menurut (Giles dan Middleton, 1999), terdapat tiga
definisi dari kata “to represent”, yakni:
1. To stand in for. Hal ini dapat dicontohkan dalam kasus bendera

suatu negara, yang jika dikibarkan dalam event olahraga, maka
bendera tersebut menandakan keberadaan negara yang bersangkutan
dalam event tersebut.
2. To speak or act on behalf of. Contoh kasusnya adalah Paus menjadi
orang yang berbicara dan bertindak atas nama umat Khatolik.
3. To re-present. Dalam arti ini, misalnya tulisan sejarah atau biografi
yang dapat menghadirkan kembali kejadian-kejadian di masa lalu.
Dalam prakteknya, ketiga makna dari representasi ini dapat salingtumpang

tindih. Menurut Hall (2003) dalam bukunya Representation : Cultural
Representation and Signifying Practices
“Representation connects meaning and language to culture...

Representation is an essential part of the process by which meaning is
produced and exchanged between members of culture.
Melalui representasi, suatu makna diproduksi dan dipertukarkan antar anggota

masyarakat. Dapat dikatakan bahwa, melalui representasi yang singkat adalah
salah satu cara untuk memproduksi makna. Berdasarkan hal tersebut, maka,
representasi merupakan salah satu praktek penting yang memproduksi
kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan
menyangkut „pengalaman berbagi‟. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan
yang sama jika manusia-manusia yang ada disitu membagi pengalaman yang
sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam „bahasa‟ yang
sama, dan saling berbagi konsep-konsep yang sama.
David Croteau dan William Hoynes (dalam Wibowo, 2011: 123)

menyatakan bahwa representasi merupakan hasil dari suatu proses penyeleksian
yang menggaris bawahi hal-hal tertentu dan hal lain diabaikan. Dalam representasi
media, tanda yang akan digunakan untuk melakukan representasi tentang sesuatu
mengalami proses seleksi. Mana yang sesuai dengan kepentingan dan pencapaian

32
tujuan komunikasi, ideologinya itu yang digunakan sementara tanda-tanda lain

diabaikan.
John Fiske merumuskan tiga proses yang terjadi dalam representasi

melalui table di bawah ini:
Tiga Proses Dalam Representasi(Wibowo: 2011: 123)
PERTAMA REALITAS
(Dalam bahasa tulis, seperti dokumen wawancara, transkip dan
sebagainya. Dalam televisi seperti perilaku, make-up, pakaian,
ucapan, gerak-gerik dan sebagainya).
KEDUA REPRESENTASI
(Elemen pada tahap pertama ditandakan secara teknis. Dalam
bahasa tulis seperti kata, proposisi, kalimat, foto, caption, grafik
dan sebagainya. Dalam TV seperti kamera, musik, tata cahaya
dan lain-lain). Elemen-elemen tersebut ditrasmisikan ke dalam
kode representasional yang memasukkan di antaranya bagaimana
objek digambarkan (karakter, narasi, setting, dialog dan lain-lain)
KETIGA IDEOLOGI
Semua elemen diorganisasikan dalam koherensi dan kode
ideologi, seperti individualisme, liberarisme, sosialisme, patriarki,
ras, keas, materialisme dan sebagainya.
Menurut John Fiske (Eriyanto, 2001), saat menampilkan objek, peristiwa,
gagasan, kelompok, atau seseorang paling tidak ada tiga proses dalam
merepresentasikannya. Pada level pertama yaitu peristiwa yang ditandakan
(encode) sebagai realitas. Dalam bahasa gambar (terutama televisi) umumnya
berhubungan dengan aspek seperti penampilan (appearance), riasan (make-up),
perilaku (behavior) pakaian (dress), lingkungan (environment), ucapan (speech),
sikap tubuh (gesture), ekspresi (expression). Pada level ini, realitas selalu siap
ditandakan, ketika suatu peristiwa dianggap dan dikonstruksikan sebagai suatu
realitas.
Pada level kedua yaitu cara pandang sesuatu sebagai realitas. Dalam level
ini, bagaimana suatu realitas digambarkan. Dalam bahasa tulis, alat teknis tersebut
adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik, dan sebagainya. Dalam bahasa
gambar/televisi, alat itu berupa kamera (camera), musik (music), suara (sound),
narasi (narrative), karakter (character), dialog (dialogue), konflik (conflict),
pencahayaan (lighting), editing, dan pemeran (casting). Pemakaian kata-kata,
kalimat, atau proposisi tertentu dapat membawa makna tertentu ketika diterima
oleh khalayak.
Pada level ketiga, bagaimana peristiwa tersebut diorganisir ke dalam
konvensi-konvensi yang diterima secara ideologis. Bagaimana kode-kode
representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial seperti
kelas sosial, atau kepercayaan dominan yang ada di masyarakat.

33
Representasi bukanlah suatu kegiatan atau proses yang statis tapi

merupakan proses dinamis yang terus berkembang seiring dengan kemampuan
intelektual dan kebutuhan para pengguna tanda yaitu manusia sendiri yang juga
terus bergerak dan berubah. Representasi merupakan suatu bentuk usaha
konstruksi. Karena pandangan-pandangan baru yang menghasilkan pemaknaan
baru juga merupakan hasil pertumbuhan konstruksi pemikiran manusia. Melalui
representasi makna diproduksi dan dikonstruksi. Ini terjadi melalui proses
penandaan, praktik yang membuat sesuatu hal bermakna sesuatu (Wibowo, 2011:
124).
2.2.1.4 Semiotika
Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semion yang
berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang atas dasar
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili
sesuatu yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai sesuatu hal yang
menunjuk adanya hal lain. Contohnya asap menandai adanya api, sirene
mobil yang keras meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut
kota .
Secara terminologis, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas dari objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh
kebudayaan sebagai tanda. Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan
sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang
dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca teks atau narasi atau
wacana tertentu. Analisisnya bersifat paradigmatic (Wibowo, 2011: 5).
Fiske (dalam Bungin, 2006: 67) mengatakan bahwa semiotika mempunyai tiga
bidang studi utama yaitu:
a) Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang
berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan
makna, dan cara-cara tanda itu terkait dengan manusia yang
menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusiadan hanya bisa
dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
b) Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup
cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu
masyarakat atau budaya atau untuk mengeksploitasi saluran
komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya.

34
c) Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada gilirannya

bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk
keberadaan dan bentuknya sendiri.
Barthes (dalam Sobur, 2004: 15) menyebutkan bahwa semiotika
merupakan suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Semiotika pada
dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-
hal (things). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga
mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.
Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna
(meaning) ialah hubungan antara suatu objek atau idea dan suatu tanda (Littlejohn
dalam Sobur, 1996:64). Konsep dasar ini mengikat bersama seperangkat teori
yang amat luas berurusan dengan simbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk
nonverbal, teori-teori yang menjelaskan bagaimana tanda berhubungan dengan
maknanya dan bagaimana tanda disusun. Secara umum, studi tentang tanda
merujuk kepada semiotika. Menurut Morissan, semiotika merupakan studi
mengenai tanda (sign) dan simbol yang menggunakan tradisi penting dalam
pemikiran tradisi komunikasi. Tradisi semiotika mencakup teori utama mengenai
bagaimana tanda mewakili objek, ide, situasi, keadaan, perasaan dan sebagainya
yang berada di luar diri (Morissan, 2009: 27).
Charles Morris memudahkan dalam memahami ruang lingkup kajian
semiotika. Menurutnya, kajian semiotika pada dasarnya dibedakan ke dalam tiga
cabang penyelidikan (branches of inquiry) yaitu sintatik, semantik, dan pragmatik
(Wibowo, 2011: 4):
1. Sintaktik
Adalah cabang penyelidikan semiotika yang mengkaji hubungan
formal diantara satu tanda dengan tanda yang lain. Dengan begitu
hubungan-hibungan formal ini merupakan kaidah yang mengendalikan
tuturan dan interpretasi. Dalam hal ini, tanda tidak pernah mewakili
dirinya, tanda selalu menjadi bagian dari sistem tanda yang lebih besar
atau kelompok yang diorganisir melalui cara tertentu.

35
2. Semantik
Adalah cabang penyelidikan semiotika yang mempelajari hubungan di
antara tanda-tanda dengan designata adalah tanda-tanda sebelum
digunakan dalam tuturan tertentu. Semantik membahas bagaimana
tanda berhubungan dengan referennya, atau apa saja yang diwakili
tanda prinsip dasar semiotika adalah bahwa representasi selalu
diperantarai atau dimediasi oleh kesadaran interpretasi seorang
individu, dan setiap interpretasi atau makna dari suatu tanda akan
berubah dari suatu situasi ke situasi lainnya.
3. Pragmatik
Adalah cabang penyelidikan semiotika yang mempelajari hubungan di
antara tanda-tanda dengan interpreter-intrerpreter atau para pemakai-
pemakai tanda. Tanda titik dapat dipisahkan dari pemakainya, atau
keberadaan suatu tanda dapat dipahami hanya dengan mengembalikan
tanda itu ke dalam masyarakat pemakainya. Aspek pragmatik dari
tanda memiliki peran penting dalam komunikasi, khususnya untuk
mempelajari mengapa terjadi kepahaman dan kesalahpahaman dalam
berkomunikasi.
Ada dua pendekatan penting terhadap tanda-tanda yang biasa menjadi

rujukan para ahli (Berger, 2000: 11-12). Pertama, adalah pendekatan yang
didasarkan pada pandangan Ferdinand de Saussure (1857-1913) yang mengatakan
bahwa tanda-tanda disusun dari dua elemen, yaitu aspek citra tentang bunyi
(semacam kata atau representasi visual) dan sebuah konsep di mana citra bunyi
disandarkan (Sobur, 2004a: 31).
Secara historis, semiotika menjadi disiplin yang dikenal luas oleh

pengaruh dari dua tokoh utama: Charles Sanders Peirce mewakili tradisi Amerika
dan Ferdidand de Saussure mewakili tradisi Eropa. Istilah semiotika yang
sekarang dikenal luas mula-mula diperkenalkan oleh Pierce, sedangkan Saussure
memilih istilah semiologi untuk pemikirannya.

36
Kategori tipe tanda menurut Pierce digambarkan sebagai berikut :
Ikon
Indeks Simbol
Gambar 1.1. Kategori Tipe Tanda dari Pierce
Sumber dari Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif, Jakarta: Kencana, 2010 hal:
168.
Sebuah tanda menurut Pierce adalah sesuatu yang bagi seseorang
mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain
itu, dinamakan sebagai interpretan dari tanda yang pertama, pada gilirannya akan
mengacu pada objek tertentu. Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas
icon (ikon), index (indeks) dan symbol (simbol) (Wibowo, 2011:14):
1. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga tanda
itu mudah dikenali oleh pemakainya.
2. Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau
eksistensial di antara representment dan objeknya.
3. Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat abriter dan konvensional
sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat.
Dapat disimpulkan semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang
tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya
dengan tanda-tanda lain, pengirimannya, penerimaannya oleh mereka yang
menggunakannya. Menurut Preminger (2001), ilmu ini menganggap bahwa
fenomena sosial atau masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda.
Semiotik mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang
memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti (Kriyantono, 2006: 265).
Semiotika digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis media dengan
asumsi bahwa media itu sendiri dikomunikasikan melalui seperangkat tanda.

37
Tanda (sign) adalah kendaraan fisik yang mendasar bagi makna di dalam bahasa;
tanda adalah “citra suara” apapun yang dapat didengar atau lihat dan biasanya
merujuk pada beberapa objek atau aspek realitas mengenai bagaimana ketika
ingin berkomunikasi yang dikenal dengan rujukan (referent). Di dalam
komunikasi manusia, tanda digunakan untuk menjelaskan makna mengenai objek
di dalam dunia pengalaman dengan orang lain yang menafsirkan tanda yang
digunakan berdasarkan bahasa bersama atau pengetahuan terhadap sistem tanda
yang digunakan (misalnya komunikasi nonverbal) (McQuail, 2010: 85).
2.2.1.4.1Semiotika Roland Barthes

Kancah semiotika tidak bisa terlepas dari nama Roland Barthes. Roland
Barthes lahir tahun 1915 dari keluarga menengah Protestan di Cherbourg dan
dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik di sebelah barat daya
Prancis. Barthes adalah seorang ahli semiotika yang mengembangkan kajian yang
sebelumnya punya warna kental struktualisme kepada semiotika teks. Dia dikenal
sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang getol mempraktekkan model
linguistik dan semiologi Saussuren (Sobur,2004: 63). Ia menghabiskan waktu
untuk menguraikan dan menunjukkan bahwa konotasi yang terkandung dalam
mitologi biasanya merupakan hasil konstruksi yang cermat. Saussure tertarik
pada cara komplek pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat yang
sama bisa menyampaikan makna yang berbeda kepada orang yang berbeda
situasinya. Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dan dikenal dengan
istilah “order of signification” (Kriyantono, 2008: 268).
Semiotika, atau dalam istilah Barthes disebut semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (human) memaknai hal-hal (things).
Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal
mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem
terstruktur dari tanda. Barthes merupakan orang terpenting dalam tradisi semiotika
Eropa pasca Saussure. Pemikirannya bukan saja melanjutkan pemikiran Saussure
terutama ketika ia menggambarkan tentang makna ideologis dari representasi
jenis lain yang ia sebutsebagai mitos. Barthes menekankan pada cara tanda-tanda
di dalam teks berinteraksi dengan pengalaman personal dan kultural penggunaya

38
dan memperhatikan konvensi pada teks yang berinteraksi dengan konveksi yang
dialami (Kriyantono, 2008: 268).
Roland Barthes melontarkan konsep denotasi dan konotasi sebagai kunci
dari analisisnya. Dalam membahas model glossenic sign (tanda tanda
glossematic), Barthes mengabaikan dimensi dari bentuk dan substansi, dan
mendefinisikan sebuah tanda (sign) sebagai sebuah sistem yang terdiri dari (E)
sebuah ekspresi atau signifier dalam hubungannya (R) dengan content atau
signified (C). Konsep ini digambarkan Barthes dengan model E-R-C atau disebut
dengan sistem tanda primer (primary sign system).
Sebuah sistem tanda primer (primer sign system) dapat menjadi sebuah
elemen dari sebuah sistem tanda yang lebih lengkap dan memiliki makna yang
berbeda ketimbang semula, sistem tersebut dapat dituliskan menjadi E2 = (E1
R1 C1) R2 C2 (Wibowo, 2011: 16).
Dengan begitu, primary sign adalah denotatif, dimana pada signifikasi
tahap pertama ini signifier atau ekspresi (E) dan signified atau content (C)
memiliki hubungan di dalam sebuah tanda terhadap realitas external (R), jadi
dapat disimpulkan bahwa E1 R1 C1 merupakan denotatif. Sedangkan secondary
sign adalah satu dari connotative semiotic. Signifikasi tahap kedua
menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan
emosi dari pembaca serta nilai-nilai kebudayaanya.
Roland Barthes (1915-1980) merupakan seorang ahli semiotika yang
mengembangkan kajian yang sebelumnya punya warna kental strukturalisme
kepada semiotika teks. Barthes melontarkan konsep tentang denotasi dan konotasi
sebagai kunci dari analisisnya (Wibowo, 2011: 16).
Dengan kata lain, maka denotasi merupakan apa yang di gambarkan tanda
terhadap sebuah objek, sementara makna konotasi adalah bagaimana
caramenggambarkannya. konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling
intersubjektif (Wibowo, 2011: 17). Pada signifikasi tahap kedua yang
berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos (myth). Hal ini dikarenakan
mitos merupakan produk kelas sosial yang sudah memiliki dominasi. Mitos
adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek
tentang realitas atau gejala alam.

39
Barthes menciptakan peta tentang bagaimana tanda bekerja, sertaskema

pemaknaan mitos (myth) digambarkan sebagai berikut:
1. Signifier 2. Signified
(Penanda) (Petanda)
3. Denotative Sign (Tanda Denotatif)
4. Connotative Signifier 5. Connotative Signified
(Penanda Konotatif) (Petanda Konotatif)

6. Connotative Sign (Tanda Konotatif)
Gambar1.2. Peta Tanda Roland Barthes

Sumber: Cobley dan Jansz dalam (Sobur, 2004:69)
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa denotatif (3) terdiri atas penanda
(1) dan petanda (2). Akan tetapi saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga tanda
konotatif (4). Jadi, dalam konsep Barthes tanda konotatif tidak sekedar memiliki
makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang
melandasikeberadaannya (Sobur, 2004: 69). Barthes memperjelas konsepnya
dengan peta sebagai berikut ini:
Gambar 1.3. Konsep Semiotika Roland Barthes
Sumber: John Fiske, Cultural and Communication Studies (Yogyakarta: Jalasutra,

2007: 122)

40
Bagi Barthes, semiotika bertujuan untuk memahami sistem tanda, apapun

substansi dan limitnya, sehingga seluruh fenomena sosial yang ada dapat
ditafsirkan sebagai tanda alias layak dianggap sebagai lingkaran linguistik.
Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebut
sebagai mitos. Ada banyak mitos yang diciptakan media di sekitar kita, misalnya
mitos kepahlawanan, tokoh, kecantikan, kejantanan dan aneka macam mitos yang
bertebaran di dunia kita sehari-hari.
Menurut Barthes pada saat media membagi pesan, maka pesan-pesan yang
berdimensi konotatif itulah yang menciptakan mitos. Pengertian mitos disini
tidak senantiasa menunjuk pada mitologi dalam pengertian sehari-hari, seperti
halnya cerita-cerita tradisional, legenda dan sebagainya. Bagi Barthes, mitos
adalah sebuah cara pemaknaan dan ia menyatakan mitos secara lebih spesifik
sebagai jenis pewacanaan atau tipe wacana yang pada akhirnya berfungsi sebagai
penanda sebuah pesan tersendiri.
Lima kode yang ditinjau Barthes adalah sebagai berikut (Sobur, 2004:65):
a) Kode hermeneutik atau kode teka-teki berkisar pada harapan pembaca
untuk mendapatkan “kebenaran” pada pertanyaan yang muncul dalam
teks. Di dalam narasi ada suatu kesinambungan antara pemunculan
suatu peristiwa teka-teki dan penyelesaiannya dalam cerita.
b) Kode semik atau kode konotatif ditemukan ketika dalam proses
pembacaan, pembaca melihat bahwa konotasi kata atau frase tertentu
dalam teks dapat dikelompokkan dengan konotasi kata atau frase yang
mirip. Jika kita melihat kumpulan satuan konotasi, maka kita
menemukan suatu tema dalam cerita.
c) Kode simbolik merupakan aspek pengkodean fiksi yang paling khas
bersifat struktural.
d) Kode proaretik atau kode tindakan/lakuan dianggap sebagai
perlengkapan utama teks yang bersifat naratif.
e) Kode gnomik atau kode kultural merupakan acuan teks ke benda-
benda yang sudah diketahui dan dikodifikasi oleh budaya.
Di samping penanda teks (leksia) dan lima kode pembacaan yang telah
dijabarkan di atas, beberapa konsep penting dalam analisis semiotika Roland
Barthes adalah:

41
1. Penanda dan Petanda
Saussure memasukkan semiotika sebagai hal-hal yang berkaitan dengan

kehidupan langsung. Saussure mengemukakan bahwa seseorang menggunakan
tanda untuk mengirim makna tentang objek dan orang lain akan
menginterpretasikan tanda tersebut. Menurut Saussure, bahasa itu merupakan
suatu sistem tanda (sign). Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda
(signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). Penanda (signifier) adalah
aspek material dari bahasa: apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis
atau dibaca. Petanda (signified) adalah gambaran mental, pikiran atau konsep.
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan
tanda. Sebaliknya, suatu petanda tidak mungkin disampaikan atau ditangkap lepas
dari penanda; petanda atau yang ditandakan itu termasuk tanda sendiri dan
demikian merupakan suatu faktor linguistik (Sobur, 2004: 46). Saussure
menggambarkan tanda terdiri atas signifier dan signified itu sebagai berikut:
Sign
Composed Of
Signifaction
Signifier Signified
External Reality Of Meaning
Gambar1.4. Elemen-Elemen Makna dari Saussure
Sumber dari Alex Sobur, Analisis Teks Media, Bandung: Remaja Rosdakarya,
2006, hal: 125
Saussure mengatakan signifier adalah bunyi atau coretan bermakna dan

signified adalah gambaran mental atau konsep sesuatu dari signifier. Kedua unsur
ini seperti dua sisi dari sekeping mata uang ataupun selembar kertas. Tanda
bahasa dengan demikian menyatukan bukan hal dengan nama, melainkan konsep
dan gambaran akustis. Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep mental

42
tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain, signification menurut Fiske

adalah upaya memberi makna terhadap dunia (Sobur, 2006:125).
Pada dasarnya apa yang disebut signifier dan signified tersebut adalah
produk kultural. Setiap tanda kebahasaan, menurut Sausurre, pada dasarnya
menyatukan sebuah konsep (concept) dan suatu citra suara (sound image), bukan
menyatakan sesuatu dengan sebuah nama. Suara yang muncul dari sebuah kata
yang diucapkan merupakan penanda (signifier) sedangkan konsepnya adalah
pertanda (signified). Dua unsur ini tidak bisa dipisahkan sama sekali. Pemisahan
hanya akan menghancurkan „kata‟ tersebut.
2. Denotasi dan Konotasi
Denotasi biasanya dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang

„sesungguhnya‟, bahkan kadang kala juga dirancukan dengan referensi atau acuan.
Proses signifikasi yang secara tradisional disebut sebagai denotasi ini biasanya
mengacu kepada penggunaan bahasa dengan arti sesuai dengan apa yang terucap
(Sobur, 2004a: 70)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama pada

sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting di dalam ujaran.
Denotasi bersifat langsung, dapat dikatakan sebagai makna khusus yang terdapat
dalam sebuah tanda, sehingga sering disebut sebagai gambaran sebuah petanda.
Sedangkan menurut Kridalaksana, denotasi adalah makna kata atau kelompok
kata yang didasarkan atas penunjukan yang lugas pada sesuatu.
Makna denotatif suatu kata ialah makna yang biasa kita temukan dalam
kamus. Makna konotatif ialah makna denotatif ditambah dengan segala gambaran,
ingatan, dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata itu. Kata konotasi itu sendiri
berasal dari bahasa Latin yaitu connotare, yang berarti „menjadi tanda‟ dan
mengarah kepada makna-makna kultural yang terpisah atau berbeda dengan kata
(dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama

dalam sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting di dalam ujaran.

43
Makna denotasi bersifat langsung, yaitu makna khusus yang terdapat dalam
sebuah tanda, dan pada intinya dapat disebut sebagai gambaran sebuah petanda
(Berger, 2000: 55).
Sedangkan konotasi (connotation, evertone, evocatory) diartikan sebagai

aspek makna sebuah atau sekelompok kata yang didasarkan atas perasaan atau
pikiran yang timbul atau ditimbulkan pada pembicara (penulis) dan pendengar
(pembaca). Dengan kata lain, makna konotatif merupakan makna leksikal + X
(Sobur, 2004a: 263).
Di dalam semiologi Roland Barthes dan para pengikutnya, denotasi

merupakan sistem signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi merupakan
tingkat kedua.Dalam hal ini denotasi justru lebih diasosiasikan dengan
ketetutupan makna dan, dengan demikian, sensor atau represi politis. Sebagai
reaksi yang paling ekstrem adalah melawan keharfiahan denotasi yang bersifat
opresif, Barthes mencoba menyingkirkan dan menolaknya. Baginya, yang ada
hanyalah konotasi semata-mata. Penolakan ini mungkin terasa berlebihan, namun
ia tetap berguna sebagai sebuah koreksi atas kepercayaan bahwa makna „harfiah‟
merupakan sesuatu yang bersifat alamiah (Budiman dalam Sobur, 2004b: 71).
3. Paradigmatik dan Sintagmatik
Di dalam konteks strukturalisme bahasa, tanda tidak dapat dilihat hanya

secara individu, akan tetapi dalam relasi dan kombinasinya dengan tanda-tanda
lainnya di dalam sebuah sistem. Analisis tanda berdasarkan sistem atau kombinasi
yang lebih besar ini (kalimat, buku, kitab) melibatkan apa yang disebut aturan
pengkombinasian yang terdiri dari dua aksis, yaitu aksis paradigmatik, yaitu cara
pemilihan dan pengkombinasian tanda-tanda, berdasarkan aturan atau kode
tertentu, sehingga dapat menghasilkan sebuah ekspresi bermakna.
Bahasa adalah struktur yang dikendalikan oleh aturan main tertentu,

semacam mesin untuk memproduksi makna. Dalam bahasa, kita harus mematuhi
aturan main bahasa (grammar, sintaks) jika kita ingin menghasilkan ekspresi yang
bermakna. Aturan main pertama dalam bahasa, menurut Sausurre adalah bahwa di
dalam bahasa hanya ada prinsip perbedaan. Kata-kata mempunyai makna yang

44
menyebabkan mereka berada di dalam relasi perbedaan. Jadi, yang pertama-tama

dilihat di dalam strukturalisme bahasa adalah relasi, bukan hakikat tanda itu
sendiri.
Perbedaan dalam bahasa, menurut Sausurre, hanya dimungkinkan lewat

beroperasinya dua aksis bahasa yang disebutnya aksis paradigma dan aksis
sintagma. Paradigma adalah satu perangkat tanda yang melaluinya pilihan-pilihan
dibuat, dan hanya satu unit dari pilihan tersebut dapat dipilih, Sintagma adalah
kombinasi tanda dengan tanda lainnya dari perangkat yang ada berdasarkan aturan
tertentu, sehingga menghasilkan ungkapan bermakna (Piliang, 2012: 302-303).
Menurut semiotika Sausurren, apa pun bentuk pertukaran tanda, ia harus
mengikuti model kaitan struktural antara penanda dan petanda yang bersifat stabil
dan pasti (Sobur, 2004b: 278).
Sintagma
Paradigma
Gambar1.5. Poros Paradigma dan Sintagma
Sumber dari PiliangYasraf Amir, Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya, dan
Matinya Makna, Bandung: Matahari,2012, hal: 303
4. Mitos
Pada umumnya mitos adalah suatu sikap lari dari kenyataan dan mencari
„perlindungan dalam dunia khayal‟. Sebaliknya dalam dunia politik, mitos kerap
dijadikan alat untuk menyembunyikan maksud-maksud yang sebenarnya, yaitu
membuka jalan, mengadakan taktik untuk mendapat kekuasaan dalam masyarakat
yang bersangkutan dengan „melegalisasikan‟ sikap dan jalan anti-sosial. Tujuan
dari suatu mitos politik adalah selalu kekuasaan dalam negara, karena dianggap
bahwa tanpa kekuasaan keadaan tidak dapat diubahnya. Demikianlah mitos
mudah menjadi „alat kekuasaan‟ yang sukar dibuktikan kebenarannya selama

45
tujuan mitos belum menjadi kenyataan, maka apa yang dijanjikan oleh mitos
masih saja dapat diproyeksikan ke masa „lebih ke depan‟ lagi (Sobur, 2004b: 223-
224).
Mitos (mythes) adalah suatu jenis tuturan (a type of speech), sesuatu yang
hampir mirip dengan sesuatu yang hampir mirip dengan „representasi kolektif‟ di
dalam sosiologi Durkheim. Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia
membawakan pesan. Maka, mitos bukanlah objek. Mitos bukan pula konsep atau
suatu gagasan, melainkan suatu cara signfikasi suatu bentuk. Lebih jauhnya lagi,
mitos tidak ditentukan oleh objek ataupun suatu gagasan, melainkan cara mitos
disampaikan. Mitos tidak hanya berupa pesan yang disampaikan dengan bentuk
verbal (kata-kata lisan ataupun tulisan), namun juga dalam berbagai bentuk lain
atau campuran antara bentuk verbal dan nonverbal. Misalnya dalam bentuk film,
lukisan fotografi, iklan, dan komik (Sobur, 2004b: 224).
2.2.1.4.2Semiotika Iklan
Semiotika sebagai sebuah cabang keilmuan memperlihatkan pengaruh
pada bidang-bidang seni rupa, seni tari, seni film, desain produk, arsitektur,
termasuk desain komunikasi visual. Menurut Tinarbuko (dalam Piliang, 2012:
339-340) semiotika komunikasi visual yaitu semiotika sebagai metode pembacaan
karya komunikasi visual. Dilihat dari sudut pandang semiotika, desain komunikasi
visual adalah sistem semiotika khusus, dengan perbendaharaan kata (vocabulary)
dan sintaks (sintagm) yang khas, yang berbeda dengan sistem semiotika seni.
Efektivitas pesan menjadi tujuan utama dari desain komunikasi visual.

Berbagai bentuk desain komunikasi visual yaitu iklan, fotografi jurnalistik, poster,
kalender, brosur, film animasi, karikatur, acara televisi, video klip, web design, cd
interaktif dan sebagainya. Di mana melalui pesan-pesan tertentu disampaikan dari
pihak pengirim (desainer, produser, copywriter) kepada penerima (pengamat,
penonton, pemirsa).
Teori Barthes tentang mitos dimaksudkan untuk meneliti budaya media

seperti iklan. Iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar, musik, kata-kata, dan gerak-gerik) sebagai

46
landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat dua (Sunardi, 2002:129).

Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) yang merupakan
salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Iklan televisi digunakan
sebagai media untuk mengkomunikasikan individu dengan materi produk atau
jasa yang digunakan, setiap iklan menampilkan alur cerita dan simbol-simbol
yang digunakan untuk membangun citra produk. Beberapa pengertian diatas dapat
dipahami bahwa iklan televisi adalah bagian dari kegiatan promosi (promotion
mix) yang bertujuan untuk memperkenalkan sebuah produk atau jasa kepada
masyarakat atau calon konsumen yang disiarkan atau disampaikan melalui media
televisi.
Seperti halnya ketika Barthes menganalisis pesan iklan dari sebuah produk
Pasta Panzani (Barthes, 1977). Dalam penelitiannya, Barthes mengkategorikan
pesan dalam iklan produk Pasta Panzani menjadi tiga bagian. Pertama, pesan
linguistiknya (semua kata dan kalimat dalam iklan). Kedua, pesan ikonik yang
terkodekan (konotasi yang muncul dalam foto iklan yang hanya dapat
berfungsi bilamana dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam
masyarakat). Ketiga, pesan ikonik tak terkodekan (denotasi dalam iklan)
(Sobur, 2003, p. 119).
Untuk mengkaji iklan dalam persepektif semiotika, kita bisa mengkajinya

lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas
lambang, baik tanda verbal yang mencakup bahasa yang kita kenal maupun tanda
nonverbal yaitu bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan. Iklan juga
menggunakan tiruan ideks terutama dalam iklan radio, televisi, dan film (Sobur,
2004: 116)
Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis,
yaitu verbal dan nonverbal. Lambang verbal merupakan bahasa yang dikenal,
sedangkan lambang nonverbal berupa bentuk dan warna yang disajikan dalam
iklan yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Menurut
Berger dalam menganalisis iklan ada 6 hal yang perlu dipertimbangkan
(Tinarbuko, 2008, p. 117):
1. Penanda dan Petanda
2. Gambar, indeks, dan simbol
3. Fenomena sosiologis
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk
5. Desain dari iklan
6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang
diharapkan oleh publikasi tersebut.

47
Menurut Roland Barthes, semua objek kultural dapat diolah secara

tekstual. Teks di sini dalam arti luas. Teks tidak hanya berkaitan dengan aspek
linguistik, namun semiotik dapat meneliti teks di mana tanda-tanda terkodifikasi
dalam sebuah sistem. Karena dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar
memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian makna
denotatif yang melandasi keberadaannya. Acuan yang digunakan yakni
melakukan penelitian berdasarkan denotatif dan konotatif.
Denotasi cenderung digambarkan sebagai makna yang jelas atau
makna yang sebenarnya dari sebuah tanda. Denotasi dapat merupakan
sebagai kata yang memiliki arti sesuai dengan apa yang ada didalam
kamus bahasa Indonesia, yang dapat merupakan makna sesungguhnya atau
makna yang sebenarnya dari apa yang tertulis dan dilihat. Sedangkan
menurut Piliang (Piliang, 1999, p. 18), Makna konotatif meliputi aspek
makna yang berkaitan dengan perasaan dan emosi serta nilai-nilai
kebudayaan dan ideologi. Dalam pandangan Williamson (Piliang, 1999, p.
20) pada teori semiotika, “iklan menganut prinsip peminjaman tanda
sekaligus peminjaman kode sosial. Misalnya, iklan yang menghadirkan
bintang film terkenal, figur bintang film tersebut dipinjam mitosnya,
ideologinya, imagenya, dan sifat-sifat glamournya dari bintang film
tersebut”. Makna konotatif dapat bersifat subjektif dalam pengertian
bahwa ada pergeseran dari makna umum yaitu denotatif. Konotasi juga
bisa dikatakan sebagai sebuah emosi atau perasaan yang diyakini oleh
sekelompok orang. Sehingga konotatif dapat merupakan sebuah makna
kiasan dari denotasi itu sendiri atau makna yang bukan sesungguhnya.
Secara struktural sebuah iklan terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu gambar
objek atau produk yang diiklankan (object), gambar benda-benda di sekitar objek
yang memberikan konteks pada objek tersebut (context), serta tulisan atau teks
(text), yang memberikan keterangan tertulis, yang satu sama lainnya saling
mengisi dalam menciptakan suatu ide, gagasan, konsep, atau makna sebuah iklan.
Mulai dari makna yang eksplisit, yaitu makna berdasarkan apa yang tampak
(dennotative), serta makna lebih mendalam, yang berkaitan dengan pemahaman-
pemahaman ideologi dan kultural (connotative). Selain itu, iklan mempunyai
tingkatan-tingkatan makna yang kompleks seperti :
1. Sign (Tanda) yaitu unsur terkecil bahasa. Tanda merupakan representasi
dari gejala yang memiliki kriteria seperti : nama (sebutan), peran, fungsi,
tujuan, keinginan (Sobur 206a:124). Tanda adalah segala sesuatu yang
dapat diamati atau dibuat teramati (Zoest dalam Tinarbuko 2008:12).

48
Tanda bisa berupa kata, gerak, rambu lalu lintas, bendera, dan sebagainya.
Tanda-tanda tersebut melekat pada kehidupan masyarakat.
2. Signifier (Penanda), merupakan pemberi makna, bunyi yang bermakna
(aspek material), yaitu apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca
(Saussure dalam Sobur 2006a:125). Penanda mempunyai wujud atau
merupakan bagian fisik seperti bunyi, huruf, kata, gambar, warna, objek,
dan
3. Signified (Petanda), merupakan konsep atau makna (meaning) yang ada
dibalik penanda tersebut yang semuanya dapat digunakan untuk
melakukan realitas atau sebaliknya. Petanda terletak pada level of content
(Tinarbuko, 2008, p. 13).
Iklan dalam konteks semiotika dapat diamati sebagai suatu upaya
menyampaikan pesan dengan menggunakan seperangkat tanda
dalam suatu sistem. Dalam semiotika periklanan, terdapat tiga
tingkatan makna, yaitu makna konotasi semantik dan ideologi;
makna kode, visual dan pesan non verbal dan bentuk asli pesan
iklan. Pada makna konotasi semantik dan ideologi, konsep
semantik dibagi menjadi dua yaitu makna konotasi dan denotasi
sebagai alat menganalisis (Bogart, 1990). Pada tingkatan kedua
yaitu kode-kode, visual dan pesan non verbal, konsep kode
digunakan untuk menjelaskan keberagaman saluran dan sistem
semiotik yang digunakan dalam pesan iklan multimedia. Pada
tingkatan pesan ketiga yaitu bentuk asli pesan iklan, pada dasarnya
bentuk asli pesan iklan adalah semantik dan paradigmatik. Pesan
semantik adalah pesan terselubung karena iklan adalah pesan
mengenai komoditas yang digabungkan dengan ajakan untuk
melakukan penjualan atau pembelian. Sedangkan pesan
paradigmatik adalah pesan yang terbuka karena pada setiap proses
periklanan memberikan dampak tidak langsung pada bentuk
semiotika untuk pertukaran makna dengan tujuan ekonomi yaitu
pertukaran komodtas (Bogart, 1990).
Untuk menganalisis iklan dapat menggunakan tanda-tanda dan sistem

tanda pada iklan tersebut. Sehingga penganalisa dan tahapannya tidak
luput dari beberapa hal-hal berikut menurut Berger (Tinarbuko, 2008, pp.
117-118):
1. Mencari makna keseluruhan dari iklan.
2. Mencermati hubungan yang muncul antara elemen gambar dan
elemen tertulis.

49
3. Mengamati tanda-tanda dan lambang-lambang serta peran yang

dimainkan oleh tanda dan simbol yang terdapat dalam iklan
tersebut.
4. Memahami ekspresi-ekspresi, pose, yang ditampilkan oleh model
iklan atau figur iklan.
5. Pemahaman background dan forground pada iklan.
6. Pemahaman bahasa yang digunakan dalam iklan tersebut.
Dalam semiotika, ada dua pemikiran utama yaitu hubungan antara tanda dan
arti serta tanda-tanda tersebut digabungkan menjadi kode-kode. Berkenaan dengan
iklan, untuk mengkaji sebuah iklan dalam perspektif semiotika, dapat
membedahnya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda
yang terdiri atas lambang, baik verbal maupun yang berupa ikon (Sobur, 2003, p.
116). Tanda-tanda yang digunakan dalam program-program televisi (termasuk
iklan televisi) dapat dikategorikan sebagai;
1. Kode Sosial, meliputi pakaian, tata rias, gesture dan karakter bahasa
(aksen). Kode-kode tersebut menginformasikan ke khalayak tentang kelas
sosial, profesi atau pendidikan seseorang.
2. Kode Teknik, meliputi teknik kamera, pencahayaan, editing atau
penggunaan musik dan efek suara. Kode ini memberi kesan yang lebih
kuat dan terutama menandai jenis program tersebut. Selain itu kode ini
juga memberikan pengaruh emosional kepada khalayak terhadap program
yang ditontonnya. Kode teknik kamera ini terdiri dari beberapa macam,
antara lain:
Tabel 2.1 Teknik Dalam Pengambilan dan Penyutingan Gambar
Penanda (Signifier) Petanda (Signified)

Pengambilan Gambar
Extreme Long Shot Kesan luas dan keluarbiasaan
Full Shot Hubungan Sosial
Big Close Up Emosi, dramatik, momen penting
Close Up Intim atau dekat
Medium Shot Hubungan personal dengan subjek
Long Shot Konteks perbedaan dengan publik
Sudut Pandang (angle) pengambilan gambar
High dominasi, kekuasaan dan otoritas
Eye Level Kesejajaran, kesamaan dan sederajat
Low Didominasi, dikuasai dan kurang
otoritas
Tipe Lensa

50
Wide angle Dramatis

Normal Normalitas dan keseharian
Telephoto Tidak personal, voyeuristik
Fokus
Selective focus Meminta perhatian (tertuju pada satu
objek)
Soft focus Romantis serta nostalgia
Deep focus Semua unsur adalah penting (melihat
secara keseluruhan objek)
Pencahayaan
High key Riang dan ceria
Low key Suram dan muram
High contrast Dramatikal dan teatrikal
Low contrast Realistik serta terkesan seperti
dokumenter
Pewarnaan
Warm (kuning, oranye, merah dan abu- Optimisme, harapan, hasrat dan agitasi
abu)
Cool (biru dan hijau) Pesimisme, tidak ada harapan
Black and white (hitam dan putih) Realisme, aktualisme dan faktual
(Sumber: Arthur Asa Berger, Media Analysis Techniques, 2000: 33)
Tabel 2.2 Kerja Kamera dan Teknik Penyuntingan
Pan Down Kamera mengarah ke Kekuasaan dan

bawah kewenangan
Pan Up Kamera mengarah ke Kelemahan, pengecilan
atas
Dolly In Kamera bergerak ke Observasi dan focus
dalam
Fade In Gambar kelihatan pada Permulaan gambar
layar kosong
Fade Out Gambar di layar menjadi Penutupan
hilang
Cut Pindah dari gambar satu Kebersambungan, menarik
ke gambar yang lain
Wipe Gambar terhapus dari Penentuan dan
layar kesimpulan.
(Sumber: Arthur Asa Berger, Media Analysis Techniques, 2000: 34 )

51
Berapa aspek dalam pengambilan gambar televisi dalam Fachruddin

(2012: 148) adalah sebagai berikut:
a. Ukuran Gambar Televisi
Fachruddin (2012: 148-149) mengatakan ada sembilan ukuran gambar
(shot size) televisi yang antara lain adalah sebagai berikut:
(1) Extreme Long Shot (ELS)
Ukuran gambar ELS merupakan pengambilan gambar suatu objek
yang sangat jauh sehingga tampak luas dan biasanya digunakan
dengan tujuan untuk menunjukkan keindahan alam.
(2) Very Long Shot (VLS)
Gambar-gambar opening scene atau bridging scene di mana
pemirsa divisualkan adegan kolosal, kota metropolitan dan
sebagainya.
(3) Long Shot (LS)
Ukuran gambar LS merupakan pengambilan gambar yang jika
objeknya manusia maka ukurannya dari kepala hingga kakinya.
(4) Medium Long Shot (MLS)
Ukuran gambar MLS merupakan pengambilan gambar yang jika
objeknya manusia maka ukurannya dari kepala hingga lutut.
(5) Medium Shot (MS)
Ukuran gambar MS merupakan pengambilan gambar yang jika
objeknya manusia maka ukurannya dari kepala hingga pinggul.
(6) Middle Close Up (MCU)
Ukuran gambar MCU merupakan pengambilan gambar yang jika
objeknya manusia maka ukurannya dari kepala hingga dada.
(7) Close Up (CU)
Ukuran gambar CU merupakan pengambilan gambar yang jika
objeknya manusia maka ukurannya meliputi seluruh wajah.
(8) Big Close Up (BCU)
Ukuran gambar BCU merupakan pengambilan gambar yang jika
objeknya manusia maka ukurannya meliputi seluruh wajah sama
halnya seperti CU, hanya saja lebih tajam dengan tujuan untuk
memperlihatkan raut wajah yang lebih emosional.
(9) Extreme Close Up (ECU)
Ukuran gambar ECU merupakan pengambilan gambar yang jika
objeknya manusia maka ukurannya meliputi salah satu objek pada
wajah yang biasanya dilakukan untuk menciptkan situasi yang
lebih dramatis.
b. Camera Angle (Sudut Kamera)
Camera angle(sudut kamera) merupakan meletakkan lensa kamera pada
sudut pandang pengambilan gambar yang tepat dan mempunyai motivasi
tertentu untuk membentuk kedalaman gambar/dimensi dan menentukan
titik pandang penonton dalam menyaksikan suatu adegan dan membangun
kesan psikologis gambar, seperti (Fachruddin, 2012: 151):
(1) High Angle (HA). High angle atau biasa disebut juga dengan
birdanglemerupakan pengambilan gambar di mana kamera
diletakkan lebih tinggi dari objek. Kesan psikologis yang ingin

52
disampaikan adalah objek tampak tertekan atau derajat penonton

lebih tinggi dibandingkan objek.
(2) Eye Level (normal), yaitu pengambilan gambar dengan posisi
kamera sejajar dengan mata objek. Kesan psikologis yang ingin
disampaikan adalah kesetaraan, kesejajaran atau sederajat.
(3) Low Angle (LA). Low angle atau biasa disebut juga dengan frog
anglemerupakan pengambilan gambar dengan posisi kamera
diletakkan lebih rendah dari objek. Kesan psikologis yang ingin
disampaikan adalah kewibawaan atau derajat objek lebih tinggi
dibandingkan dengan penonton.
c. Komposisi
Komposisi gambar adalah pengaturan dari penempatan unsur-unsur
gambar ke dalam bingkai gambar (frame). Komposisi sangat erat
kaitannya dengan seni, perasaan, dan ekspresi seseorang dengan cara
memerhatikan faktor keseimbangan, keindahan, ruang dan warna dari
unsur-unsur gambar serta daya tarik tersendiri. Unsur-unsur gambar
(visual element) dalam komposisi merupakan apa yang dilihat oleh
mata/lensa kamera, pada suatu kejadian/pemandangan yang berupa:
(1) Tokoh/manusia (objek), termasuk perlengkapan kostum dan make
up
(2) Lokasi gedung, dekorasi dan properti
(3) Warna, cahaya (lighting) dan lain-lain
Sedangkan framing (pembingkaian gambar) merupakan
penempatan unsur-unsur gambar ke dalam frame yang bertujuan
menempatkan objek pada komposisi yang baik, serta terpenuhinya
unsur keseimbangan frame kiri dan kanan, atas dan bawah dalam
pengelompokan (Fachruddin, 2012: 152) .
(1) Trianggulasi
Penempatan objek dimana pusat perhatian diposisikan pada puncak
segitiga dan bagian lainnya pada sisi kanan dan kiri segitiga.
(2) The Rule of Thirds (The Golden Mean)
Penempatan unsur-unsur gambar dalam frame yang dibagi atas tiga
bagian secara vertikal dan tiga bagian secara horizontal.
Perpotongan garis vertikal dan horizontal merupakan titik
perhatian pemirsa dalam menyaksikan suatu adegan. Interest point
of object (pusat perhatian) ditempatkan pada titik-titik perpotongan
tersebut.
(3) Walking Room/Lead Room
Ruang yang menunjukkan arah jalan objek sampai tepi frame,
ruang depan lebih luas dua kali dibandingkan ruang belakang (30-
50%). Teknik pengambilan gambar dengan memberikan sisa jarak
ketika seseorang bergerak ke arah tertentu.
(4) Looking Room/Nose Room
Jarak pandang objek ke depan dengan perbandingan dua bagian
depan satu bagian belakang (30-50%).
(5) Head Room
Ruang kosong yang berada di atas kepala objek.
(6) Areal Shot

53
Pengambilan gambar daratan dari udara dengan meletakkan posisi

kamera pada pesawat udara dengan tujuan untuk melihat suasana
di daratan secara menyeluruh.
(7) Over The Shoulder Shot (OSS)
Pengambilan gambar dengan posisi kamera berada di belakang
bahu objek yang membelakangi dan tampak dalam frame
(8) Establishing Shot (ES)
Pengambilan gambar yang menampilkan objek secara keseluruhan
dengan latar belakang tempat di mana objek tersebut berada.
(9) Point of View (POV)
Pengambilan gambar di mana kamera menjadi arah pandang objek
secara langsung.
(10) Canted Shot
Pengambilan gambar dengan kamera diposisikan miring ke kiri dan
ke kanan secara statis dengan tujuan untuk menampilkan kesan
gambar yang atraktif.
(11) Crazy Shot
Pengambilan gambar dengan kamera diposisikan ke kiri dan ke
kanan secara dinamis sehingga gambar yang ditampilkan lebih
variatif.
(12) Subjective Shot dan Objective Shot
Subjective shot merupakan pengambilan gambar yang secara
psikologis melibatkan penonton sebagai pelaku dalam scene
tersebut, sedangkan objective shot merupakan pengambilan gambar
yang secara psikologis memberi kesan bahwa penonton sebagai
pengamat saja.
(13) Type of Shot
Tipe pengambilan gambar dalam memproduksi program televisi
akan disesuaikan dengan format program yang telah ditetapkan
sebelumnya sehingga pesan akan sampai kepada penonton berjalan
secara efektif. Tipe pengambilan gambar yang menjadi dasar
pembuatan program acara televisi adalah sebagai berikut
(Fachuddin, 2012: 156).
(a) Simple shot, yaitu proses pengambilan gambar menggunakan
static shot atau tanpa ada pergerakan kamera dengan cara cut to
cut. Contoh: pengambilan gambar pada penyiar berita televisi.
(b) Complex shot, yaitu proses pengambilan gambar yang
bervariasi dengan kombinasi antara statis dengan pergerakan
lensa, sehingga menghasilkan komposisi gambar yang indah.
Contoh: program fashion show
(c) Developing shot, yaitu proses pengambilan gambar dengan
menggunakan seluruh pergerakan kamera dengan berbagai
angle. Contoh: program olahraga.
(14) Object in Frame
Pengambilan gambar beberapa objek dalam satu frame dengan
mengabaikan shot sizeobjek tersebut
d. Pergerakan Kamera

54
Pergerakan kamera dalam memproduksi program televisi akan

menentukan kualitas program tersebut. Kreatifitas dibutuhkan untuk
membuat pergerakan kamera yang bervariasi sehingga tidak monoton dan
memberi kesan yang baik untuk dilihat penonton. Beberapa contoh
pergerakan kamera, yaitu:
(1) Crab/Truck
Pergerakan seluruh badan kamera ke kiri dan ke kanan secara
horizontal dengan menunjukkan keberadaan objek dan perubahan
latar belakang dengan tujuan untuk mempertahankan komposisi
awal.
(2) Swing
Pergerakan seluruh badan kamera ke kiri dan ke kanan yang
membentuk oval dengan menunjukkan keberadaan objek dengan
tujuan untuk mempertahankan komposisi awal.
(3) Zoom In dan Zoom Out
Zoom in merupakan teknik pengambilan gambar suatu objek
dengan pergerakan lensa kamera dari wide angle lens(gambar yang
luas) menuju narrow angle lens (gambar yang lebih sempit) yang
dilakukan dengan tujuan untuk memperlihatkan objek secara
keseluruhan. Sedangkan zoom out merupakan teknik pengambilan
gambar suatu objek dengan pergerakan lensa kamera dari narrow
angle lens(gambar yang sempit) menuju wide angle lens (gambar
yang lebih luas) yang dilakukan dengan tujuan memperlihatkan
objek secara detail.
(4) Pan Left dan Pan Right
Teknik pengambilan gambar dengan melakukan pergerakan
camera head secara horizontal ke kiri (left) dan ke kanan (right)
pada poros tripod sesuai kecepatan yang diinginkan.
(5) Till Up dan Till Down
Till up merupakan teknik pengambilan gambar dengan melakukan
pergerakan kamera dari bawah ke atas dengan tujuan untuk
menampilkan ketinggian suatu objek. Sedangkan till down
merupakan teknik pengambilan gambar dengan melakukan
pergerakan kamera dari atas ke bawah dengan tujuan untuk
memperlihatkan keadaan objek yang berada bawah.
e. Posisi Kamera
Posisi kamera akan menentukan framing terhadap objek yang akan
menghasilkan gambar yang baik untuk dilihat penonton. Ada beberapa
posisi kamera dalam pengambilan gambar, yaitu:
(1) Frontal position
Posisi kamera di depan objek yang akan menghasilkan gambar
wajah secara keseluruhan.
(2) Left side position
Posisi kamera di sebelah kiri objek dan akan menghasilkan gambar
objek dari sisi kanan.
(3) Right side position
Posisi kamera di sebelah kanan objek dan akan menghasilkan
gambar objek dari sisi kiri.

55
(4) Front middle left side

Posisi kamera di sebelah serong kiri depan objek sehingga
menghasilkan gambar objek dari sebelah kanan serong depan.
(5) Front middle right side
Posisi kamera di sebelah serong kanan depan objek sehingga
menghasilkan gambar objek dari sebelah kiri serong depan.
f. Continuity (Kesinambungan Gambar)
Continuity merupakan teknik penggabungan atau pemotongan antara shot-
shotyang telah dipilih untuk menjadi satu kesatuan adegan dengan tujuan
untuk mempermudah penyampaian pesan kepada penonton televisi. Shot-
shot yang telah dipilih tersebut yang sudah menjadi satu kesatuan adegan
disebut sebagai scene. Beberapa bentuk continuity adalah sebagai berikut.
(1) One scene three shot continuity direction
Teknik kesinambungan gambar dengan satu sceneyang terdiri dari
tiga shot.
(2) Three shot continuity action, two object one moment
Teknik kesinambungan gambar dengan tiga shot dalam satu scene,
dengan menampilkan dua objek dalam satu moment.
(3) Three shot continuity direction
Teknik kesinambungan gambar dengan tiga shot yang diambil dari
posisi kamera yang berbeda sehingga menampilkan emosional
objek secara jelas.
(4) Three shot continuous direction scene
Teknik kesinambungan gambar dengan tiga shot dalam satu scene
yang memfokuskan masing-masing objek dengan tujuan untuk
memperjelas interaksi antara objek.
g. Filming
Filming merupakan teknik pengambilan gambar yang dilakukan oleh
camera person terhadap objek sesuai dengan yang diarahkan oleh
sutradara. Beberapa teknik filmingyang dilakukan oleh camera person
adalah sebagai berikut (Fachruddin, 2012: 162).
(1) Subject on activity
(a) Merekam master shot wawancara pada subjek yang melakukan
aktivitas secara utuh
(b) Merekam detail aktivitas
(c) Merekam ekspresi
(d) Merekam objek aktivitas
(2) Subject on driving
(a) Merekam master shot wawancara pada subjek yang sedang
mengemudi secara utuh
(b) Merekam detail aktivitas mengemudi
(c) Merekam ekspresi
(d) Merekam objek aktivitas
(e) Merekam travel-shot
(3) Subjectand host on walking
(a) Merekam master shot wawancara pada subjek yang sedang
berjalan bersama host secara utuh: two shot ketika host berbicara
dan one shot ketika subjek berbicara

56
(b) Merekam sekilas perjalanan pada titik tertentu

(c) Merekam ekspresi subjek ketika mendengar host bertanya
(d) Merekam ekspresi host ketika mendengar subjek berbicara
(4) Real time filming
(a) Merekam master shot aktivitas subjek yang bergerak tanpa
diatur, namun kamerayang mengikuti pergerakan subjek dalam
berbagai varian shot
(b) Camera person bergerak lebih cepat di titik-titik tertentu untuk
mendapatkan detail aktivitas
(c) Camera person tetap memperhitungkan sumber cahaya, angle,
komposisi, dan estetika
h. Cutting
Cutting merupakan teknik untuk menyambung potongan-potongan gambar
untuk menjadi satu adegan yang utuh yang dibuat secara sistematis dan
halus sehingga tidak tampak seperti potongan-potongan gambar yang
terpisah. Ada beberapa jenis cuttingdalam sinematografi, yaitu sebagai
berikut.
(1) Jump cut
Suatu pergantian shot yang dilakukan dengan cara diloncatkan dari
satu shot ke shot lainnya yang berbeda waktunya sehingga terjadi
kesinambungan waktunya terputus.
(2) Cut in, insert
Suatu pergantian shot yang dilakukan dengan cara menyisipkan
satu shotpada shot utama dengan tujuan untuk menampilkan detail
objek.
(3) Cut away, intercut, reaction shot
Suatu pergantian shot yang dilakukan dengan cara mengambil satu
shot sebagai reaksi shot utama pada waktu yang sama.
(4) Cut on direction
Suatu pergantian shot di mana satu shotmenampilkan objek yang
bergerak ke suatu arah, kemudian shotlain mengikuti pergerakan
arah shot yang pertama.
(5) Cut on movement
Suatu pergantian shot di mana objek bergerak ke arah yang sama
pada latar belakang tempat yang berbeda.
(6) Cut rhime
Suatu pergantian shot dengan kejadian, ruang dan waktu yang
sama namun dengan kejadian yang berbeda.
Setiap angle gambar yang diambil mempunyai makna dan interpretasi

tersendiri. Dari cara pengambilan gambar di atas dapat disimpulkan bahwa setiap
cara pengambilan gambar dapat menggambarkan hubungan personal antar tokoh,
ekspresi, emosi, waktu, kejadian dan tempat secara lebih jelas. Dari gambar juga
dapat dilihat makna-makna dan ideologi tertentu yang ada dibalik potongan
sebuah adegan.

57
3. Kode Representasional yaitu kode-kode yang mewakili dua objek yang

sudah dikenal oleh masyarakat (khalayak). Hal ini dikarenakan kode-kode
tersebut telah berlangsung lama dan merupakan suatu kesepakatan
masyarakat. Misalnya ketika menonton program asing yang tidak
dimengerti bahasa yang digunakan, maka kita masih bias “membaca”
bahasa melalui jalan cerita yang digambarkan dari setiap penafsiran tanda
dan kode. Dalam iklan televisi, tidak hanya tanda visual, teknik kamera,
teknik pencahayaan dan proses pemotongan (editing) namun pula sampai
penggunaan musik dan suara. Musik memegang peranan penting dalam
suatu iklan televisi, karena musik dapat membantu menciptaka suasana
yang menyenangkan. Musik seperti bahasa, memiliki struktur formal.
Namun struktur ini tidak dapat dihubungkan dengan tindakan konversus
apapun. Musik dapat menciptakan sebuah kekuatan yang lebih besar dari
bahasa dalam penggabungan keduanya (musik dan bahasa) (Cook, 1992)
Sebagai sebuah kombinasi antara gambar dan teks, sebuah iklan jelas
menghasilkan sebuah informasi, yaitu berupa representasi pengetahuan
(knowledge) tertentu, yang disampaikan melalui elemen-elemen tanda sebuah
iklan. Ketika informasi yang ditawarkan sebuah iklan dikaitkan dengan
realitas (reality), yaitu dunia kenyataan di luar iklan (di dalam masyarakat
yang konkret), maka sebuah iklan dapat menjadi mirror of reality,yaitu
menceritakan tentang sebuah keberadaan yang nyata, atau sebaliknya yaitu
refleksi dari sebuah realitas yang palsu (false) (Piliang, 1999, pp. 281-282).
Jika kreativitas seni dihadapkan pada representasi iklan televisi, akan terdapat
dua pengertian kreativitas, yakni creative art dan creative process. Creative art
menunjuk pada bagaimana seniman ataupun designer bekerja dalam pembuatan
yang melibatkan peralatan, sedangkan creative process menunjuk kepada
begaimana pembuat karya seni tersebut melakukan proses berfikir kreatif dalam
pembuatan karya seni (Kennick, 1979).
Rossiter dan Percy (seperti dikutip Limantoro, 2006 dalam Pratami, 2010)
dalam sebuah konsep kreatif iklan terdapat unsur-unsur yang saling
mendukung (h.11). Unsur-unsur yang terdapat pada iklan televisi tersebut
terdiri dari:
a. Unsur heard words, yaitu kata-kata yang terdengar dalam iklan yang
ditayangkan yang membuat pemirsa semakin mengerti tentang maksud
pesan iklan yang ditayangkan.
b. Unsur color, yaitu komposisi atau keserasian warna gambar serta
pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
c. Unsur music, yaitu musik atau audio yang terdapat dalam tayangan
iklan, termasuk iringan lagu yang ditayangkan.
d. Unsur picture, yaitu gambar atau tayangan iklan yang meliputi obyek
yang digunakan, model yang digunakan, dan adegan yang ditampilkan.
e. Unsur seen words, yaitu kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan
yang dapat mempengaruhi citra produk dalam benak pemirsa.

58
f. Unsur movement, yaitu gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan
iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut
didalamnya.
Suharko mengatakan iklan berusaha merepresentasikan kenyataan yang

hidup dalam masyarakat melalui simbol-simbol tertentu, sehingga mampu
menimbulkan impresi dalam benak konsumen bahwa citra produk yang
ditampilkan adalah juga bagian dari kesadaran budayanya (Wibowo, 2011: 128).
Iklan juga merupakan konstruksi realitas dalam media. Giacardi

berpendapat bahwa iklan adalah acauan, artinya iklan adalah diskursus tentang
realitas yang menggambarkan, memproyeksikan, dan menstimulasi suatu dunia
mimpi yang hiperrealistik. Menurutnya iklan berusaha menciptakan suatu realitas
namun realitas iklan sendiri selalu berbeda dari realitas nyata yang ada di
masyarakat.
Konstruksi iklan atas realitas sosial terjadi melalui lima tahap.

Yaitu (1) tahap menyiapkan materi konstruksi iklan, (2) tahap sebaran
konstruksi, (3) tahap pemebentukan konstruksi, (4) tahap konfirmasi dan
(5) tahap prilaku keputusan konsumen. Dari tahapan konstruksi ini yang
menjadi penekanan dalam studi semiotika adalah pada tahap ke tiga, yaitu
pada saat terjadi pembentukan konstruksi. Pada tahap ini tanda dibentuk
dan dikonstruksi dan serta disampaikan pada khalayak melalui media yang
terpilih. Tanda-tanda yang dikonstruksi tersebut merupakan suatu sistem
tanda yang dalam semiotika dipakai sebagian kajian utama. Dalam hal ini
akan dicari gambaran seperti apa tanda sebagai sebuah sistem dalam
realitas simbolik berupa teks iklan sehingga terjawab bagaimana sistem
representasi yang terdapat dalam konstruksi iklan tersebut (Wibowo, 2011:
129).
Sebagai sistem pertandaan, iklan sekaligus menjadi sebuah bangunan

representasi. Iklan tidak semata-mata merefleksikan relaitas tentang manfaat
produk yang ditawarkan, namun seringkali menjadi representasi gagasan yang
terpendam di balik penciptaannya. Prinsip semiotika iklan adalah bahwa iklan
melibatkan tanda, yang secara mendasar berarti sesuatu yang memproduksi
makna. Dalam iklan kode-kode yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa
berupa narasi atau unsur tekstual, audio dan audivisual. Ketiganya masih dapat
dipecah lagi ke dalam anasir-anasir yang lebih kecil dan lebih subtle.

59
Membedah iklan sebagai objek semiotika mengedepankan perlakuan

terhadap keseluruhan tanda-tanda di dalamnya seperti layaknya teks tertulis.
John Fiske (1991) mengajukan tiga level kode yang dapat di maknai dalam
menggali makan-makna tersembunyi dalam iklan televisi. Level pertama
adalah “ relita”, meliputi tampilan visual semacam penampilan, pakaian,
make up, perilaku, pembicaraan gesture, ekspresi, suara, dan lain-lain. Level
yang bersifat permukaan ini merupakan level kode yang bersifat teknis. Level
kedua adalah “representasi” dimana penggunaan kamera, pencahayaan,
editing, musik dan suara. Anasir-anasir tersebut dapat mempresentasikan
makna tentang situasi yang dibangun seperti konflik, karakter, setting dan
sebagainya. Level ketiga adalah “ideoligi”. Sebagai level terdalam, level ini
merepresentasikan sejauh mana ideologi yang dibangun dalam sebuah
tayangan iklan (Hermawan, 2011: 248).
2.3 Kerangka Pemikiran

Kerangka-kerangka pemikiran merupakan dasar pemikiran dari peneliti
yang dilandasi dengan konsep dan teori yang relevan guna memecahkan masalah
penelitian. Hal ini dimaksudkan agar peneliti mampu menjelaskan opersasional
fenomena penelitian kualitatif dengan terstuktur dan efektif. Berdasarkan teori
yang dijabarkan diatas, kerangka pemikiran yang terbentuk adalah sebagai
berikut:
Iklan BUKALAPAK Emang Cincai
Analisis Semiotika Roland Barthes
Komunikasi Lintas Budaya pada Representasi Budaya

Tionghoa dalam Iklan Youtube BUKALAPAK Emang Cincai

60
1. Iklan BUKALAPAK Emang Cincai

Objek dari penelitian ini adalah video iklan BUKALAPAK Emang Cincai
yang diupload di Youtube dimana didalamnya mencakup tanda-tanda
berupa gambar, suara, lagu, gerak tubuh, simbol, dan bunyi (audiovisual).
2. Analisis Semiotika Roland Barthes
Peneliti menggunakan teknis analisis semiotika Roland Barthes dan lima
kode pembacaan Barthes terhadap objek penelitian yang telah ditetapkan.
Adapun lima kode pembacaan tersebut antara lain,
a. Kode Hermeneutik
b. Kode Semik
c. Kode Simbolik
d. Kode Proaretik
e. Kode Gnomik
3. Komunikasi Lintas Budaya pada Representasi Budaya Tionghoa dalam
Iklan Youtube BUKALAPAK Emang Cincai.
Bagian terakhir dari kerangka pemikiran ini adalah hasil yang akan dicapai
oleh peneliti yaitu mengetahui bagaimana Komunikasi Lintas Budaya
yaitu pada Budaya Tionghoa digambarkan dalam iklan BUKALAPAK
Emang Cincai.

61
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian

Metode berasal dari kata metodos yang berarti cara, teknik atau prosedur.
Metode merupakan suatu prosedur atau cara mengetahui sesuatu, yang
mempunyai langkah-langkah yang sistematik (Kriyantono, 2010: 49).
Metode (method), secara harfiah berarti cara. Metode atau metodik berasal
dari bahasa Yunani, metha yang berarti melalui atau melewati, dan hodos yang
artinya jalan atau cara, jadi metode dapat berati jalan atau cara yang harus dilalui
untuk mencapai tujuan tertentu (Pujileksono, 2015: 3).
Beberapa pengertian penelitian dalam buku Metode Penelitian
Komunikasi Kualitatif oleh Pujileksono (2015: 2), yaitu:
a. Hillway (1956)
Penelitian adalah suatu metode studi yang dilakukan seseorang melalui
penyelidikan yang hati-hati dan sempurna terhadap suatu masalah,
sehingga diperoleh pemecahan yang tepat terhadap masalah tersebut.
b. Whitney (1960)
Penelitian adalah pencarian atas sesuatu (inquiry) secara sistematis dengan
penekanan bahwa pencarian ini dilakukan terhadap masalah-masalah yang
dipecahkan.
c. Woody (1927)
Penelitian merupakan sebuah metode untuk menemukan kebenaran yang
juga merupakan sebuah pemikiran kritis (critical thingking). Penelitian
meliputi pemberian definisi dan redefenisi terhadap masalah,
memformulasikan hipotesa atau jawaban sementara, membuat hati-hati
atas semua kesimpulan untuk menemukan apakah ia cocok dengan
hipotesis.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa penelitian merupakan suatu

pengamatan yang ditujukan untuk memecahkan suatu permasalahan yang
dilakukan secara sistematis dan bersifat ilmiah. Metode penelitian adalah analisis
teori atau ilmu yang membahas tentang metode dalam melakukan penelitian.
Metode penelitian komunikasi adalah prosedur atau cara ilmiah dalam melakukan
penelitian komunikasi untuk menemukan hal-hal baru, membuktikan atau menguji
temuan penelitian sebelumnya atau untuk pengembangan ilmu komunikasi
(Pujileksono, 2015:4)

62
Metode penelitian umumnya dibagi kedalam dua bagian, yaitu metode

penalaran deduktif dan metode penalaran induktif. Metode penalaran deduktif
melahirkan metode analisis kuantitatif dan digunakan untuk melayani tujuan
verifikasi teori atau hipotesis. Sedangkan, metode penalaran induktif melahirkan
metode analisis kualitatif, dan digunakan untuk memenuhi tujuan heuristik
(Arifin, 2013: 35).
Klasifikasi metode penelitian berdasarkan pendekatan (approach) menurut
McMillan dan Schumacher (Pujileksono, 2015: 13), meliputi:
a. Penelitian Kuantitatif, yang terdiri atas:
(1) Penelitian Eksperimen, terdiri dari: eksperimen sungguhan (true
experiment), eksperimen semu (quasi-experimental), dan eksperimen
subyek tunggal.
(2) Penelitian Non-Eksperimen, terdiri dari: deskripsi, survei, komparatif,
korelasi, dan ex post facto.
b. Penelitian Kualitatif, yang terdiri atas:
(1) Penelitian Interaktif
Penelitian interaktif ditandai dengan adanya interaksi antara peneliti
dengan yang diteliti. Dalam pengumpulan data terdapat proses komunikasi
langsung antara peneliti dengan yang diteliti (individu, kelompok sosial
atau masyarakat). Data penelitian diperoleh langsung dari
informan/subyek penelitian/partisipan dari peristiwa yang diteliti melalui
interview/wawancara atau observasi/pengamatan.
(2) Penelitian Non-Interaktif Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis
data sekunder
atau data dalam bentuk laporan, teks atau artefak yang tidak melibatkan
informan/partisipan sebagai pemberi data langsung.
c. Penelitian Campuran (Mixed Methodology)
(1) Penelitian Kombinasi Kuantitatif – Kualitatif
(2) Penelitian Kombinasi Kualitatif – Kuantitatif
Metode campuran merupakan perpaduan antara pendekatan kuantitatif dan
kualitatif dalam hal metode penelitian, sementara kajian metode campuran
merupakan perpaduan kedua pendekatan tersebut ketika diterapkan dalam
proses penelitian secara keseluruhan.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka penelitian ini menggunakan metode

penelitian kualitatif yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena yang terjadi
secara mendalam. Seperti yang dikatakan Kriyantono (2008: 35), metode
kualitatif tidak mengutamakan populasi dan sampling, sehingga penelitian
tersebut bersifat subjektif yang hasilnya bukan untuk digeneralisasikan. Metode
penelitian kualitatif menggunakan suatu cara yang dilalui dalam pengamatan
untuk memecahkan permasalahan, yang dilakukan dengan cara penulisan laporan

63
penelitiannya dinyatakan dalam bentuk kalimat yang bersifat deskriptif, non-

numerik, subjektif serta ada kecenderungan menemukan teori bukan menguji
teori. Jenis penelitian kualitatif yang digunakan bersifat non-interaktif sehingga
analisis yang dilakukan tidak melibatkan informan secara langsung, namun
menggunakan dokumen berupa video dalam format Mp4 yang diperoleh melalui
media sosial Youtube.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian
kualitatif dan bersifat dekskriptif. Menurut Kirk dan Miller, penelitian kualitatif
dipergunakan untuk menemukan atau mengembangkan teori yang sudah ada.
Penelitian kualitatif berusaha menjelaskan realitas dengan menggunakan
penjelasan deskriptif dalam bentuk kalimat (Pujileksono, 2015: 35). Dalam
penelitian kualitatif ada dua hal yang ingin dicapai, yaitu:
1. Menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan

memperoleh suatu gambaran yang tuntas terhadap proses tersebut.
2. Menganalisis makna yang ada di balik informasi, data dan proses suatu
fenomena sosial tersebut.
Pada penelitian kualitatif, peneliti harus dapat berpikir secara kritis, di mana
peneliti mampu menangkap fenomena-fenomena sosial di masyarakat dan
melakukan pengamatan mendalam terhadap fenomena tersebut. Semiotika
merupakan salah satu bagian dari bentuk penelitian kualitatif. Analisis semiotika
digunakan di dalam penelitian ini untuk mengkaji lebih dalam tentang makna
yang terkandung di dalam tanda. Analisis semiotika tidak hanya sekedar
menganalisis realitas media massa tetapi juga konteks realitas pada umumnya.
Melalui analisis semiotika, sejumlah besar sistem tanda yang terdapat pada kajian
media mampu dianalisis dalam mencari makna di balik tanda yang ada.
Metode di dalam penelitian kualitatif bersifat interpretif, di mana dalam

metode semiotika peneliti menganalisis dan mengungkapkan serta menguraikan
makna ke dalam bentuk teks. Penelitian ini bersifat subjektif yang artinya setiap
pemaknaan yang ada di balik tanda melibatkan daya pikir, pengalaman, budaya
serta emosi setiap manusia. Penelitian ini akan menggunakan analisis semiotika
Roland Barthes. Semiotika Roland Barthes dipilih karena teknik ini dapat dipakai

64
untuk membongkar makna di balik tanda-tanda yang ada. Semiotika Roland

Barthes menggunakan signifikasi dua tahap di mana tahap yang pertama
merupakan uraian makna denotasi yaitu arti yang tampak pada tanda, dan yang
kedua merupakan uraian konotasi, sehingga melalui konotasi tersebut melahirkan
temuan-temuan dan mitos pada makna tersebut.
3.2 Objek Penelitian

Objek penelitian adalah masalah yang akan diteliti atau masalah yang akan
dijadikan objek penelitian, yaitu suatu problem yang harus dipecahkan atau
dibatasi melalui penelitian. Di dalam penelitian ini yang akan menjadi objek
penelitian dalam penelitian ini adalah iklan Youtobe BUKALAPAK edisi
“BUKALAPAK Emang Cincai”.
3.3 Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah sumber data dari penelitian di mana data itu
diperoleh, atau tempat menemukan data. Dalam penelitian ini, yang menjadi
subjek adalah representasi Budaya Tionghoa sebagai Komunikasi Lintas Budaya
dalam iklan Youtobe BUKALAPAK edisi “BUKALAPAK Emang Cincai”.Iklan
“BUKALAPAK Emang Cincai”yang menampilkanjinggle BUKALAPAK berupa
nyanyian lewat seorang wanita paruh baya. Iklan yang ditampilkan dalam bentuk
kedaerahan ini sangat menarik karena memasukkan unsur/budaya Tionghoa di
dalamnya. Sehingga iklan yang berdurasi 01:30 detik ini terkesan lucu dan
berbeda dari iklan-iklan lainnya.
3.4 Unit Analisis

Unit analisis adalah setiap unit yang akan dianalisa, digambarkan atau
dijelaskan dengan pertanyaan-pertanyaan deskriptif (Rahmat :92). Yang menjadi
unit analisis dalam penelitian ini adalah tanda-tanda verbal maupun nonverbal
yang ada pada iklan Youtube BUKALAPAK Emang Cincai. Adapun tanda-tanda
tersebut meliputi simbol, gambar, gerak tubuh, dan bunyi (audiovisual). Peneliti
akan menganalisis dengan memperhatikan berbagai elemen seperti ekspresi,
gestur, musik, lirik lagu, komposisi warna, dan lainnya. Selanjutnya akan
dianalisis dengan melihat makna denotasi, konotasi, serta mitos yang terdapat
dalam video iklan tersebut
3.5 Kerangka Analisis

65
Analisis kualitatif digunakan untuk memahami sebuah fakta dan bukan

untuk menjelaskan fakta tersebut. Analisis kualitatif umumnya tidak digunakan
untuk mencari data dalam frekuensi, tetapi digunakan untuk menganalisis makna
dari data yang tampak di permukaan (Bungin, 2008: 39).
Dalam penelitian ini, kerangka analisis yang digunakan adalah analisis

semiotika milik Roland Barthes, di mana pada analisis Barthes menekankan
makna konotasi, denotasi, serta mitos.
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data adalah cara-cara yang ditempuh peneliti untuk
memperoleh data. Adapun teknik pengumpulan data yang akan digunakan dalam
penelitian ini adalah:
1. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi dilakukan dengan cara mengumpulkan data yang
dianalisis dari iklan Youtube BUKALAPAK Emang Cincai yang diunduh
berupa video.
2. Studi Kepustakaan
Studi Kepustakaan merupakan bentuk teknik pengumpulan data yang
berasal dari berbagai sumber literatur yang diperoleh dari buku, media
cetak, internet, dan lain-lain yang menjadi media referensi atas
kepentingan keragaman informasi penelitian.
3.7 Teknik Analisis Data
Analisis data merupakan proses menyusun data agar dapat ditafsirkan.
Dalam melakukan analisis, ada beberapa hal penting yang harus diperhatikan
peneliti sebagai bahan pertimbangan (Sobur: 2004: 117), yaitu:
1. Penanda dan pertanda
2. Gambar, indeks, dan simbol
3. Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang
yang menjadi sasaran iklan, refleksi kelas-kelas sosial ekonomi, gaya
hidup, dan sebagainya.
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan
orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan

66
5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan
unsur estentik yang lain
6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan
oleh publikasi tersebut
Aspek yang diteliti dalam iklan ini menggunakan perangkat analisis Roland
Barthes, yakni signifikasi dua tahap (two order signification)yaitu denotasi dan
konotasi.
1. Tatanan Denotatif
Dalam setiap objek penelitian dipaparkan sesuai dengan yang terdapat
pada video iklan BUKALAPAK Emang Cincai yang berdurasi 1 menit 30
detik ini akan dibagi dalam beberapa scene yang berbeda dan terdiri dari
(gambar, teks dan sound) yang akan menjelaskan makna secara ekplisit.
Peneliti akan menganalisis makna denotatif yang terdapat pada tiap
gambar tersebut. Selanjutnya makna yang berada pada tataran denotasi ini
akan berkembang dan menghasilkan representasi tertentu pada tahap
konotasi.
2. Tatanan Konotatif
Pada tataran ini akan dideskripsikan bagaimana makna konotatif bekerja
pada gambar tersebut sesuai dengan alur cerita yang terdapat dalam iklan
BUKALAPAK Emang Cincai. Dalam tataran konotatif, peneliti akan
mendeskripsikan representasi dan citra apa yang ditampilkan oleh iklan
tersebut, serta bagaimana gambar tersebut bekerja sehingga menghasilkan
makna dengan mengombinasikan berbagai teknik pengambilan gambar
sudut pandang, pewarnaan dan sebagainya. Melalui tatanan konotatif, akan
didapatkan temuan berupa mitos atau ideologi. Mitos merupakan
pemaknaan atau bagaimana kebudayaan menjelaskan dan memahami
beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam.Pada tataran ini akan
dideskripsikan penggunaan makna implisit pada subjek penelitian sesuai
dengan alur cerita yang terdapat pada iklan BUKALAPAK versi
“BUKALAPAK Emang Cincai”

67
1. Dari segi pewarnaan, konotasi umum seperti apa yang ada dari
setiap warna yang dipilih pada gambar yang ditampilkan ?
2. Bagaimana gambar di perlakukan, dengan mengombinasikan
berbagai teknik pengambilan gambar sehingga dapat menghasilkan
suatu makna ?
3. Apakah fokus utama dari gambar ?, Apakah berbagai elemen
lainnya dapat mengalihkan perhatian ?
4. Representasi dan citra seperti apa yang di tampilkan pada iklan ?
5. Apakah gambar iklan menyampaikan suatu narasi tertentu ?
6. Pesan budaya apa yang hendak disampaikan dalam gambar ?
Disini peneliti menempatkan posisi sebagai fasilitator yang akan
menafsirkan pesan-pesan iklan yang ditampilkan dalam iklan youtobe
BUKALAPAK versi “BUKALAPAK Emang Cincai” yang ada di internet.
Dalam meneliti iklanBUKALAPAK versi “BUKALAPAK Emang
Cincai”, peneliti menggunakan cara-cara ataupun teknik sebagai berikut :
1. Video Mie Sedap rasa Ayam Spesial versi “ayamku” peneliti

dapatkan dengan men-download dari internet yang
kemudianformat gambar dan suara peneliti simpan dalam bentuk
MP4.
2. Video yang berdurasi 01:30 detik yang terdiri dari beberapa
gambar yang dijadikan sebagai subjek penelitian
3. Ada tiga aspek penting yang menjadi fokus perhatian utama yaitu
gambar, teks, dan suara
4. Dalam penelitian ini, peneliti akan memilah tiap scene yang terdiri
dari beberapa gambar yang berbeda dan kemudian akan diteliti
secara ekplisit dan implisit maknayang terkandung dalam setiap
scenepada video iklan tersebut.

68
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil
4.1.1. Gambaran Umum Budaya Tionghoa
Kedatangan leluhur suku Tionghoa (yang berasal dari negera China) untuk
bermigrasi ke Indonesia terjadi pada ratusan bahkan ribuan tahun yang lalu
(utamanya pada abad ke 16-19). Mereka datang ke Indonesia dengan tujuan awal
untuk berdagang (dalam perniagaan).Ramainya interaksi perdagangan di daerah
pesisir tenggara China, menyebabkan banyak orang yang tinggal di daerah pesisir
China ingin ikut berlayar untuk berdagang. Tujuan utama mereka saat itu adalah
Asia Tenggara, karena kegiatan pelayaran sangat tergantung pada angin musim.
Setiap tahunnya para pedagang akan bermukim di wilayah-wilayah yang mereka
singgahi. Salah satu wilayah yang mereka singgahi di Asia Tenggara adalah
Indonesia (yang pada waktu itu masih era kolonial Belanda).
Demikian seterusnya ada pedagang yang memutuskan untuk menetap dan
menikahi wanita setempat, ada pula pedagang yang kembali ke China untuk terus
berdagang.Lama-kelamaan, mereka yang tinggal membaur dengan masyarakat
asli Indonesia, dan akhirnya terjadi asimilasi serta akulturasi budaya. Sejak negara
Indonesia merdeka, orang Tionghoa yang berkewarganegaraan Indonesia
digolongkan sebagai salah satu suku dalam lingkup nasional Indonesia, sesuai
Pasal 2 UU Nomor 12 Tahun 2006 tentang Kewarganegaraan Republik Indonesia.
(http://www.tionghoa.info/suku-tionghoa-di-indonesia/)
Dikutip dari situs (http://www.tionghoa.net), Budaya Tionghoa merupakan

budaya yang paling tua dan kompleks di dunia. Di Indonesia, warga negara
keturunan Tionghoa, dapat ditemui hampir di semua kota di Indonesia. Karena
orang Tionghoa sudah banyak tersebar di Indonesia, maka tidak
heran kebudayaan Tionghoa banyak dikenal luas. Terlebih lagi, banyak klenteng
yang dibangun di berbagai kota yang membuat semua lapisan masyarakat lama
kelamaan mulai mengerti ritual dan budaya Tionghoa. Budaya warga Tionghoa
yang telah dikenal baik di Indonesia mencakup kuliner, kesenian, musik, alat
musik, perayaan-perayaan, bahasa, dan pakaian.
a. Kuliner
Berikut ini adalah jenis-jenis makanan khas Tionghoa yang populer di Indonesia:
 Kue bulan / Tiong Chiu Pia (dasarnya berbentuk bulat, yang melambangkan
kebulatan dan keutuhan)
 Bakcang (makanan dalam bungkusan daun, isinya ketan atau nasi yang
ditambah daging dan isi lainnya sesuai selera. Di Tiongkok, bakcang disebut

69
Zongzi. "Duan Wu Jie" adalah hari raya dimana umumnya orang makan
bakcang)
 Lumpia (memiliki ciri khas pada bahan bakunya, yaitu rebung)
 Siomay (makanan yang terbuat dari terigu diisi campuran daging, udang dan
lain-lain).
 Bakpao (biasanya diisi dengan daging ayam, sayur-sayuran, srikaya manis,
coklat, selai kacang kedelai, kacang azuki, kacang hijau,dan sebagainya)
 Bakso (daging yang dicincang dan dibentuk menjadi bulat. Bakso berasal dari
bahasa Tionghoa yang terdiri dari 2 kata, "Bak" daging babi dan "so” itu mie +
sup. Di Indonesia, daging babi dirubah menjadi daging sapi tetapi tetap
menggunakan kata Bak)
 Mie (Mie dapat digolongkan menjadi dua, mie kering dan mie basah)
 Tahu Pong (Tahu yang tengahnya kosong. Proses pembuatan yang sedikit
berbeda, menyebabkan bolong. Sewaktu mentah bentuknya juga sama seperti
tahu biasa, tetapi setelah digoreng, bagian tengahnya menyusut dan menjadi
kopong / kosong)
 Kue Keranjang (Kue yang terbuat dari tepung ketan dan gula, serta mempunyai
tekstur yang kenyal dan lengket. Kue ini merupakan salah satu kue khas atau
wajib pada saat Perayaan Tahun Baru Imlek).
b. Bahasa
Bahasa Tionghoa memiliki banyak varian vokal atau lisan, namun secara tertulis
hanya satu. Variasi tersebut tergantung kedaerahan, sehingga bisa dikatakan
sebagai bahasa daerah atau dialek. Salah satunya ialah asimilasi bahasa Mandarin
di Indonesia contohnya:
“Capcay, fuyunghai, kwetiau, barongsai.” Ini adalah bahasa yang berasal
dari daratan China. Sembilan puluh lima persen (95%) kata di bawah ini
didominasi dari bahasa Minnan daerah Fujian (Hokkian) di China. Kenapa
bisa banyak bahasa Hokkian yang beredar dan bukan Mandarin? Karena
daerah Hokkian jaman dulu masih daerah yang tandus. Kehidupan melarat
dan susah di sana. Banyak orang-orang dari sana yang bermigrasi ke
selatan berharap mendapat kehidupan yang lebih baik. Singapore,
Indonesia (Sumatera dan Jawa), dan Malaysia (Johor, Penang) adalah
regional bahasa Hokkian hingga saat ini. Sisa katanya diambil dari bahasa
Mandarin (fuyunghai, kungfu, papa, mama, lihai, dan yinyang) dan
Cantonese (dimsum dan mahjong).(http://e-
journal.uajy.ac.id/2956/3/2TA1158)
Sekitar 1/5 penduduk dunia menggunakan salah satu bentuk bahasa Tionghoa
sebagai penutur asli, maka jika dianggap satu bahasa, bahasa Tionghoa
merupakan bahasa dengan jumlah penutur asli terbanyak di dunia. Bahasa
Tionghoa (dituturkan dalam bentuk standarnya, Mandarin) adalah bahasa resmi
Tiongkok dan Taiwan, salah satu dari empat bahasa resmi Singapura, dan salah

70
satu dari enam bahasa resmi PBB.Di Indonesia bahasa Hok-kian dan Mandarin
pengaruhnya dalam fusi budaya ternyata jauh lebih dominan.
c. Pakaian
Cheongsam
Merupakan pakaian wanita dengan corak bangsa Tionghoa. Nama "Cheongsam"

berarti "pakaian panjang", diterjemahkan ke dalam Bahasa Inggris dari dialek
Propinsi Guangdong (Canton) di Tiongkok. Mudah dikenakan dan nyaman,
bentuk pakaian Cheongsam cocok dengan bentuk tubuh wanita etnis Tionghoa.
Leher tinggi, lengkung leher baju tertutup, dan lengan baju bisa pendek, sedang
atau panjang, tergantung musim dan selera pemakainya. Memiliki kancing di sisi
kanan, bagian dada longgar, selayak di pinggang, dan salah satu sisi di bagian
pahanya terbelah, yang kesemuanya semakin menonjolkan kecantikan dari wanita
yang mengenakannya. Cheongsam tidak terlalu susah dibuat. Tidak pula memiliki
banyak perlengkapan, seperti sabuk, atau selendang. Cheongsam dapat dibuat dari
berbagai macam bahan dan memiliki keragaman panjang, dapat digunakan secara
santai atau resmi.
d. Ritual
Budaya Teh Tionghoa
Minum teh telah menjadi semacam ritual di kalangan masyarakat Tionghoa. Di

Tiongkok, budaya minum teh dikenal sejak 3.000 tahun sebelum Masehi (SM).
Bahkan, berlanjut di Jepang (1192 – 1333) oleh pengikut Zen. Minum teh dapat
menetralisasi kadar lemak dalam darah, setelah mengonsumsi makanan yang
mengandung lemak.
Ceng Beng / Festival Qingming
Adalah ritual tahunan etnis Tionghoa untuk bersembahyang dan ziarah ke kuburan
sesuai dengan ajaran Khonghucu. Festival Tionghoa ini jatuh pada hari ke 104
setelah titik balik matahari pada musim dingin. Bagi etnis Tionghoa, hari ini
merupakan suatu hari untuk mengingat dan menghormati nenek moyang. Setiap
orang berdoa di depan nenek moyang, menyapu pusara dan bersembahyang
dengan menyajikan makanan, teh, arak, dupa, kertas sembahyang dan berbagai
aksesoris, sebagai persembahan kepada nenek moyang.
e. Kesenian
Barongsai
Adalah tarian tradisional Tionghoa dengan menggunakan kostum yang

menyerupai singa. Masyarakat Tionghoa percaya bahwa singa adalah lambang

71
kebahagiaan dan kesenangan. Tarian ini dipercaya merupakan pertunjukan yang

dapat membawa keberuntungan sehingga umumnya diadakan pada berbagai acara
penting seperti pembukaan restoran, pendirian klenteng, dan tentu saja perayaan
Tahun Baru Imlek.Bagi masyarakat Tionghoa, barongsai dipercaya memiliki
kekuatan mistis dan magis yang dapat mengusir roh jahat. Sementara „liong‟
adalah simbol pembawa keberuntungan, kemakmuran, dan kedamaian.Satu
gerakan utama dari tarian Barongsai ini adalah gerakan singa memakan amplop
berisi uang yang disebut dengan istilah "Lay See". Di atas amplop tersebut
biasanya ditempeli dengan sayuran (selada air) yang melambangkan hadiah bagi
sang Singa. Proses memakan "Lay See", istilah ini banyak digunakan di
Hongkong, ini berlangsung sekitar separuh bagian dari seluruh tarian Singa.
Pertunjukan Wayang Potehi
Potehi berasal dari kata "poo" (kain), "tay" (kantung) dan "hie" (wayang).
Wayang Potehi adalah wayang boneka yang terbuat dari kain. Sang dalang akan
memasukkan tangan mereka ke dalam kain tersebut dan memainkannya layaknya
wayang jenis lain. Kesenian ini sudah berumur sekitar 3.000 tahun dan berasal
dari daratan Tiongkok asli.Dulunya Wayang Potehi hanya memainkan lakon-
lakon yang berasal dari kisah klasik daratan Tiongkok seperti kisah legenda
dinasti-dinasti yang ada di Tiongkok, terutama jika dimainkan di dalam kelenteng.
Akan tetapi saat ini Wayang Potehi sudah mengambil cerita-cerita di luar kisah
klasik. Pada masa masuknya pertama kali di Indonesia, wayang potehi dimainkan
dalam Bahasa Hokkian. Seiring dengan perkembangan zaman, wayang ini pun
kemudian juga dimainkan dalam Bahasa Indonesia.
Alat Musik
Alat musik tradisional Tionghoa dapat dimainkan secara solo, ataupun secara
bersama-sama dalam sebuah orkes yang besar (seperti zaman dahulu di istana
kerajaan) atau dalam grup-grup musik kecil. Jaman dahulu tidak ada konduktor di
ensambel musik Tionghoa, ataupun penggunaan partitur musik pada saat pentas.
Musik biasanya telah dihapalkan oleh pemusiknya, kemudian dimainkan tanpa
alat bantu, sehingga kerjasama tim amat sangat dibutuhkan. Tapi zaman sekarang
ini partitur ataupun konduktor dibutuhkan, apabila jumlah pemusik cukup banyak.
Berikut adalah jenis-jenis alat musik tradisional Tionghoa:
1. Alat Musik Gesek

 Erhu (rebab Tionghoa, badannya menggunakan kulit ular sebagai membran,
menggunakan 2 senar, yang digesek dengan penggesek terbuat dari ekor kuda)
 Gaohu (sejenis dengan Erhu, hanya dengan nada lebih tinggi).
 Gehu (alat musik gesek untuk nada rendah, seperti Cello)
 Banhu (rebab Tionghoa, dengan badan terbuat dari batok kelapa dengan papan
kayu sebagai membrannya).

72
2. Alat Musik Petik

 Liuqin (alat musik petik kecil bentuknya seperti buah pir dengan 4 senar).
 Yangqin(alat musik ini memiliki banyak senar, cara memainkannya dengan
memukul dengan stik bambu sebagai pemukulnya).
 Pipa (alat musik petik berbentuk buah pir dengan 4 atau 5 senar).
 Ruan (alat musik petik berbentuk bulat dengan 4 senar).
 Sanxian (alat musik petik dengan badan terbuat dari kulit ular dan dengan leher
panjang, memiliki 3 senar).
 Guzheng (kecapi yang memiliki 16 - 26 senar).
 Konghou (Harpa Tiongkok).
3. Alat Musik Tiup
 Dizi (suling dengan menggunakan membran getar).
 Souna (terompet Tiongkok).
 Sheng (alat musik yang menggunakan bilah logam dengan tabung-tabung
bambu sebagai penghasil suara).
 Xiao (Suling).
 Paixiao (Pipa pen)
4. Alat Musik Pukul (Perkusi)
 Paigu (gendang yang terdiri dari satu set 4 atau lebih).
 Dagu (tambur besar).
 Chazi (simbal, cengceng).
 Luo (gong).
 Muyu (kecrek terbuat dari kayu).
Arsitektur Klasik China
Arsitektur China memiliki nilai tersendiri pada bangunannya. Adalah prinsip dan
konsep yang mendasari setiap bentuk dan layout bangunan. Prinsip dan konsep ini
tidak hanya menjadi dasar bagi perancangan bangunan hunian namun juga
bangunanbangunan dengan fungsi lainnya seperti istana, tempat sembahyang,
bangunan monumental, pavilion, dan lain-lain. Lebih jauh, bahwa prinsip dan
konsep tersebut juga mendasari perencanaan dan pembentukan sebuah kota.Prinsip
dan konsep tersebut terangkum dalam empat hal sebagai berikut : 1. Organisasi
Ruang 2. Orientasi – Feng Shui 3. Konstruksi – Kayu 4. Ekspresi Elemen
Bangunan – Atap dan Kolom 5. Ornamen. (http://e-
journal.uajy.ac.id/2956/3/2TA11585)
f. Perayaan
Tahun Baru Imlek
Tahun Baru Imlek merupakan perayaan terpenting orang Tionghoa. Perayaan

Tahun Baru Imlek dimulai di hari pertama bulan pertama (penanggalan Tionghoa)

73
dan berakhir dengan Cap Go Meh di tanggal ke lima belas (pada saat bulan
purnama). Malam tahun baru imlek dikenal sebagai Chuxi yang berarti "malam
pergantian tahun". Biasanya dirayakan dengan menyulut kembang api. Di
Indonesia pada tahun 1965 hingga 1998 perayaan tahun baru Imlek dilarang
dirayakan di depan umum. Dengan Instruksi Presiden Nomor 14 Tahun 1967,
rezim Orde Baru di bawah pemerintahan Presiden Soeharto, melarang segala hal
yang berbau Tionghoa, di antaranya Imlek.
Masyarakat keturunan Tionghoa di Indonesia kembali mendapatkan kebebasan

merayakan tahun baru Imlek pada tahun 2000 ketika Presiden Abdurrahman
Wahid mencabut Inpres Nomor 14/1967. Kemudian Presiden Megawati
Soekarnoputri menindaklanjutinya dengan mengeluarkan Keputusan Presiden
Nomor 19/2002 tertanggal 9 April 2002 yang meresmikan Imlek sebagai hari
libur nasional. Mulai 2003, Imlek resmi dinyatakan sebagai salah satu hari libur
nasional.
Imlek selalu ditandai dengan adanya kata Shio, Shio atau kadang disebut
juga dengan zodiakTionghoa adalah simbol binatang yang digunakan
untuk melambangkan Tahun dalam astrologi Tionghoa dan kalender
Imlek. Dalam Tradisi Tionghoa, setiap orang dilahirkan pasti memiliki
Shio yang dikaitkan dengan Tahun kelahirannya. Jumlah Shio dalam
Tradisi Tionghoa terdiri dari 12 Binatang dan disebut dengan 12 Shio yang
mewakili siklus 12 tahunan. 12 Binatang tersebut antara lain adalah :
tikus, sapi, harimau, kelinci, naga, ular, kuda, kambing, monyet, ayam,
anjing, babi. Penetapan Shio bagi seseorang adalah berdasarkan Kalender
Imlek yang merupakan Kalender yang sistem perhitungan Waktu, Hari,
Bulan dan Tahun berdasarkan perputaran Bulan. Hal ini berbeda dengan
Sistem Kalender Internasional yang berdasarkan perputaran Matahari.Pada
Kalender Imlek, Shio baru akan dimulai pada setiap Tahun Baru Imlek
yaitu bulan 1 tanggal 1 dan berakhir pada tanggal 29 atau 30 bulan 12
yaitu satu hari sebelum Tahun Baru Imlek (Chinese New Year Eve). Shio
dalam bahasa Mandarin disebut dengan Sheng Xiao [ 生肖 ].
(http://dinaviriya.com/urutan-12-shio-dalam-tradisi-tionghoa-dan-tahun-
yang-diwakilinya/)
Festival Lampion
Adalah festival dengan hiasan lentera yang dirayakan setiap tahunnya pada hari
ke-15 bulan pertama (menurut penanggalan Tionghoa). Festival inilah yang
menandai berakhirnya perayaan tahun baru Imlek. Festival ini biasanya dirayakan
secara luas di Tiongkok, Taiwan, Hongkong dan negara-negara yang terdapat
komunitas Tionghoa.
Cap Go Meh
Melambangkan hari ke-15 dan hari terakhir dari masa perayaan Imlek bagi
komunitas Tionghoa. Pada tanggal ini juga merupakan bulan penuh pertama

74
dalam Tahun Baru tersebut. Perayaan ini dirayakan dengan jamuan besar dan
berbagai kegiatan.
4.1.2. Penyajian Data
Bahasan dalam analisis semiotik merupakan prosesmenerjemahkan

beberapa gambar dalam medium visualyang dipertunjukan dalam suatu iklan,
yaitu iklan Bukalapak. Proses analisissemiotik memuat beberapa unsur yang
membangun pemahaman terhadap semiotik tersebut, seperti lirik/narasi
(percakapan), warna, sudut pandang gambar, suasana, musik/jinggle,dan lain
sebagainya. Pemahaman terhadap karakter utama Bukalapak sebagai fokus kajian
memberi pandangan terhadap muatan semiotik yang dibawa oleh karakter utama,
usaha analisis semiotika ini terbagi dalam bentuk sceneyang memuat sekuen
gambar dalam iklan Bukalapak.
4.1.2.1 Proses Semiotika dalam Scene
Untuk mendapatkan gambaran mengenai proses semiotika dalam iklan
Bukalapak dipergunakan scenes atau potongan-potongan gambar dalam iklan,
dalam potongan gambar terdapat unsur bahasa, baik verbal maupun non verbal
yang menjadi faktor utama dalam menentukan konstruksi semiotika. Dalam tiap
potongan gambar memiliki pesan semiotik yang berbeda antara satu dan lainnya
namun membangun suatu jalan cerita yang utuh, untuk menggambarkan
bagaimana Reperesentasi Komunikasi Lintas budaya yang terjadi dalam iklan
Bukalapak.
Berdasarkan pengamatan pada video Bukalapak Emang Cincai, maka
video iklan ini akan di analisis menggunakan metode semiotika Roland Barthhes.
Selanjutnya video iklan Bukalapak Emang Cincai akan dianalisis secara
paradigmatik terhadap kode-kode ideologis yang merujuk pada bagaimana
kebudayaan Tionghoa digambarkan dalam video iklan tersebut. Hubungan
paradigmatik adalah hubungan suatu tanda dengan tanda yang lain. Tanda lain
yang bisa berhubungan secara paradigmatik adalah tanda-tanda satu kelas atau
satu sistem.
Video Iklan Bukalapak Emang Cincai ini sedikit berbeda dengan video
iklan pada umumnya yang membentuk gambaran pada tiap scene (shot-shot yang
dipilih sehingga menjadi satu kesatuan adegan)sehingga membentuk cerita. Video

75
iklan Bukalapak edisi Bukalapak Emang Cincai ini berfokus menampilkanscene

pengambaranperfomance (penampilan) dalam menyanyikan lagu maka
penggambaran dibentuk melalui proses penyampaian lagu seperti lirik lagu.
Sehingga video iklan terkesan monoton yang mana hanya merekam pada satu sisi
penggambaran, dapat disebut juga one scene three shot continuity dalam teknik
penggabungan gambar (continuity) yang memiliki arti teknik kesinambungan
gambar dengan satu scene yang terdiri dari tiga shot. Oleh karena itu hanya
terdapat tigascane atau penggambaran yang berbeda dan satuscanepenutup.
Namun dalam satu scane tersebut terdapat beberapa fokus penelitian seperti teks
maupun narasi, jenis pengambilan gambar yang berubah, ekspresi, maupun
gesture tubuh, serta fokus –fokus inti lainnya. Maka peneliti memutuskan untuk
menganalisis video iklan Bukalapak Emang Cincai dengan peneliti akan membagi
dalam beberapa Shotyang mengandung Konteks Lintas Budayamenurut penulis.
Dalam pengambilan gambar pada pembuatan iklan terdapat teknik

pengambilan gambar yang disebut Shot. Shot adalah satu rangkaian
gambar hasil rekaman kamera tanpa interupsi. Tiap shot merupakan satu
take. Setiap shot memberi batasan antara subjek dan dunia nyata.
Tujuannya untuk memberi makna secara harafiah dan makna simbolik
tentang apa, siapa dan bagaimana maksud cerita yang dituturkan
(Sumarno, 1996: 37).
Tabel 4.1 Teknik-Teknik Dalam Menyunting Gambar Iklan Bukalapak
Teknik Pengambilan Gambar Long Shot, Medium Long Shot,Medium

Shot,Middle Close Up,Close Up
Sudut Pengambilan Gambar Eye Level
Pembingkain Gambar Establishing Shot,Subjective Shot, Objective
Shot, The Rule of Thirds,Object in Frame,
Tipe Lensa Wide, Normal dan Telephoto
Fokus Gambar Selective Focus, Deep Focus
Pencahayaan Low Key, High Key
Tipe dan Posisi Pengambilan Simple Shot
Gambar Right Side Position
Cara Kerja Kamera Cut, Zoom In

76
Penyambungan Gambar Jump Cut, Cut Away,Intercut,Reaction Shot

Pewarnaan pada tiap adegan Warm
4.1.3. Analisis Data
4.1.3.1 Analisis Scene Pertama Video Iklan Bukalapak Emang

Cincai(Nyanyian Nenek Cincai)
Shot / Gambaran 1 :
Verbal :
Dalam video iklan ini yang menjadi konteks verbal berupa isi jinggle lagu pada
bait pertama yang dinyanyikan oleh seorang wanita paruh baya yaitu “Bukalapak
emang cincai” saat musik khas Tionghoa diputar, oleh sebab itu wanita paruh
baya ini disebut sebagai nenek cincai.
Non verbal :
Ekspresi sang nenek cincai yang bersiap dari awal dengan senyum lebar kemudian
nenek cincai semakin tersenyum dengan senyuman yang menampilkan gigi serta
menggerakkan tubuhnya ke kiri dan ke kanan yang menandakan sang nenek
semakin riang menjelang lagu jinggle hendak diputar .

77
Teknik Kamera:
-Medium Long shot, - Selective Focus, - Estabilishing Shot,- High Key, - Warm
Tatanan Denotatif
Berketepatan dengan perayaan Tahun Baru Imlek tema kebudayaan

Tionghoa diangkat dalam rangka menyambut Tahun Baru Imlek, hal ini dapat
dilihat dalam situasi penggambaran video iklan tersebut yang berlatar belakang
seperti klenteng (vihara) tempat peribadatan agama Budha disertai adanya
lampion sebagai hiasan dan bunga-bunga sakura pada kiri dan kanan frame dalam
video iklan. Dalam shot pertama pada video iklan ini digambarkan seorang wanita
paruh baya yang sedang tersenyum menggunakan pakaian adat budaya Tionghoa
yaitu cheongsam, sambil memegang sempoa dari kayu. Wanita paru baya ini,
berdiri di tengah-tengah bersiap untuk menyanyikan sebuah jinggle lagu dari
Bukalapak yang mengangkat tema kebudayaan Tionghoa. Diawali dengan isi
jinggle lagu yang menyatakan “Bukalapak Emang Cincai”, wanita paruh baya
tersebut mendapat sebutan sebagai nenek cincai.
Sesuai dengan yang terdapat di dalam video iklannya, video iklan ini
diiringi dengan lantunan awal musik dengan nada backsound campuran antara alat
musik petikan-petikan serta gesekan khas Tionghoa.Dapat dlihat juga seperti pada
keempat potongan gambar sang nenek cincaisemakin tersenyum riang girang
bahkan melenggak-lenggokan tubuhnya kekiri dan kekanan.Dalam video iklannya
hal ini dilakukan hingga di akhir musik petikan lalu kemudian sang nenek mulai
bernyanyi. Beriringan dengan nyanyian sang nenek, iklan ini menimbulkan teks
yang sesuai dengan jinggle yang dinyanyikan oleh nenek tersebut. Sehingga
teknik pencahayaan pada video iklan ini menggunakan teknik pencahayaan High
key yang menciptakan suasana yang riang dan ceria, dengan teknik pewarnaan
Warm(meliputi warna kuning, merah, abu-abu, orange)yang digunakan dalam
video iklan guna untuk memberikan kesan optimisme melambangkan hasrat,
agritasi serta harapan dampak yang besar bagi penonton atau mendapati efek yang
besar untuk iklan dengan menggunakan konsep nyanyain dalam iklan agar dapat
mempersuasi masyarakat lebih efektif.

78
Teknik pengambilan gambar yaitu Estabilishing shot disertai dengan

menggunakan Selective focus.Dalam video ini jelas diperlihatkan menggunakan
pembingkaian gambar Estabilishing shotyang memperlihatkan pengambilan
gambar menampilkan objek secara keseluruhan yaitu sang nenek cincai, dengan
latar belakang (background) seperti pintu-pintu klenteng (vihara) tempat dimana
objek tersebut berada. Kemudian adanya teknik Selective focus yaitu dengan
menampilkan satu objek sebagai fokus utama dan objek lain disamarkanyang
memiliki kesan meminta perhatian. Video iklan ini hanya berpusat pada suatu
cerita bahkan berpsat pada satu talent yang mana video iklan ini menjadi video
iklan yang monoton maka pada scene ini hanya menampilkan nenek cincai
seorang sebagai objek video iklan tanpa menampilkan objek lain maupun scene
yang menunjukkan adanya cerita yang berisikan orang lain. Fokusnya adalah
berada pada satu objek yang mana dalam video ini hanya ada nenek cincai
seorang sehingga situasi yang ada pada sekitar atau objek lainnya di samarkan,
misalnya ketika nenek cincai sedang berdiri ditengah, background pada iklan
tersebut seperti pintu-pintu maupun dinding klenteng (vihara) disamarkan, begitu
pula hiasan seperti lampion dan juga bunga sakura ikut disamarkan. Sehingga
jelas kamera hanya berfokus kepada nenek cincai.
Kemudian untuk memperkuat kesan nenek sebagai objek dipergunakan

Medium longshot untuk memperlihatkan luas secara keseluruhan yang
menggunakan ukuran kepala hingga lutut untuk memperlihatkan fungsi objek.
Teknik ini di terapkan pada keempat shot seperti yang terlihat pada potongan
gambar, yang mana memperlihatkan adanya jarak pada keseluruhan yang
berkesinambungan dengan latar tempat (backgroud). Pada video iklan ini terlihat
sang nenek dengan backgroundseperti pintu-pintu maupun dinding klenteng
(vihara) yang berdiri diantara bunga sakura yangberjarak antara nenek dan bunga
sakura yang ada di sisi kiri dan kanan dalam frame video iklan. Background
seperti pintu-pintu maupun dinding klenteng (vihara) dan bunga sakura yang
masuk kedalam frame pengambilan gambar menjadikan video tampak diambil
dari sudut pengambilan gambar yang berjarak menjelskan objek yaitu sang nenek
cincai, ataumenggunakan Medium longshotuntuk memperlihatkan sang nenek
sebagai objek utama dalam iklan ini akan melakukan apa selaku objek utama.

79
Tatanan Konotatif
Di Indonesia sendiri perayaan Tahun Baru Imlek merupakan suatu

perayaan terpenting orang Tionghoa, perayaan Tahun Baru Imlek dimulai di hari
pertama bulan pertama (penanggalan Tionghoa) dan berakhir dengan Cap Go Meh
di tanggal ke lima belas (pada saat bulan purnama). Malam Tahun Baru Imlek
dikenal sebagai Chuxi yang berarti "malam pergantian tahun". Memanfaatkan
perayaan Tahun Baru Imlek ini pula, Bukalapak meluncurkan sebuah ide video
iklan yang bernuansakan perayaan Imlek yang menekankan suatu jinggle lagu
yang digunakan untuk mempersuasi penonton dengan adanya lirik lagu yang
menarik dan juga berciri khas budaya Tionghoa. Oleh karenanya representasi
yang di timbulkan di dalam video iklan ini secara keseluruhan pada ke empat
gambar dari shot pertama, digambarkan suatu tempat peribadatan agama Budha
yaitu di depan sebuah kuil atau klenteng. Hal ini dapat terlihat disepanjang latar
belakang tempat si nenek berdiri terdapat seperti pintu-pintu maupun dinding
berwarna merah yang berhiasakan ukiran atau ornamen khas budaya Tionghoa
yang dibalut dengan warna keemasan menambah memperkuat bahwa sang nenek
sedang berada di suatu vihara atau juga disebut sebagai klenteng.
Bagi budaya Tionghoa arsitektur china memiliki nilai tersendiri pada

bangunannya, prinsip dan konsep yang mendasari setiap bentuk dan layout
bangunan tidak hanya menjadi dasar bagi perancangan bangunan hunian namun
juga bangunan-bangunan dengan fungsi lainnya seperti istana, tempat
sembahyang, bangunan monumental, pavilion, dan lain-lain. Adanya westernisasi
dalam budaya Tionghoa di Indonesia saat ini menimbulkan pergeseran pada
masyarakat Tionghoa, kini yang sudah berkurang dalam mempertahankan bentuk
ornamen khas maupun arsitektur China khas budaya Tionghoa yang digunakan
pada rumah hunian atau terpampang pada dinding rumah, pintu maupun pagar.
Adapun hal ini masih berlaku hanya pada tempat peribadatan seperti klenteng
(vihara), terlebih lagi warna merah pada cat yang melekat di dinding maupun

80
pintu semakin memperjelas mengingat jarangnya warga Indonesia mengecat

rumah dengan warna merah yang dapat tampak mencolok sekalipun bagi
masyarakat pribumi maupun Tionghoa sendiri.
Lampion-lampion, hiasan ranting pohon yang diselubungi bunga sakura

yang bermekaran di sisi kiri dan kanan si nenek berdirimenambah nuansa akan
perayaan tahun baru imlek, serta gemerlap warna merah yang dipadukan dengan
warna keemasan seolah menjadi tanda kuat dalam video iklan ini. Dalam satu
tahun maraknya warna merah yang berpadu dengan warna keemasan, untuk di
Indonesia sendiri terjadi yaitu hanya pada saat perayaan tahun baru imlek. Budaya
Tionghoa mengajarkan bahwa warnamerah dipercayai dapat mengusir rohjahat
dan nasib buruk. Jadi tidak hanya baju, hiasan ruangan dan benda-benda lain juga
berwarna merah. Dan baju baru itu menandakan dimulainya tahun yang baru
juga.Dalam tradisi Tionghoa, terdapat lima elemen penting, yakni air, api, kayu,
logam, dan tanah. Jika sesuai dengan urutan, warna yang mewakili kelima elemen
tersebut secara berurutan adalah, hitam, merah, biru-hijau, dan kuning. Orang
Tionghoa kuno punya keyakinan bahwa lima elemen tersebut yang membuat
segala sesuatu di alam raya. Warna, dalam budaya Tionghoa mengacu pada
berbagai warna yang dianggap menguntungkan atau tidak menguntungkan orang-
orang Tionghoa memahami warna datang secara alami.
Seperti, warna merah yang sesuai dengan api, merah melambangkan

keberuntungan dan sukacita. Baik masyarakat Tionghoa kuno, ataupun modern,
mereka sepakat untuk menghargai warna merah. Merah adalah warna selama
Tahun Baru China atau Imlek, serta hari libur lainnya. Merah dianggap pula
sebagai paket pembawa keberuntungan. Merah juga warna yang dilarang di
pemakaman, sebab merah adalah simbol dari kebahagiaan. Itu sebabnya, kita bisa
menyaksikan hiasan-hiasan berwarna merah seperti lampion yang memenuhi
kawasan kediaman masyarakat Tionghoa saat menyambut Tahun Baru Imlek. Itu
menunjukkan, perayaan Imlek disambut cukup meriah. Hiasan di dalam rumah,
gantungan-gantungan, serta daun pintu rumah juga akan disemarakkan dengan
warna merah untuk menyambut kedatangan tamu. Hiasan bunga-bunga berona
merah mewujudkan semangat kebahagiaan, maka tidak heran adanya bunga

81
sakura yang tidak tumbuh di Indonesia namun menjadi hiasan dalam video
tersebut seolah menjadi tanda bahwa dalam video iklan ini sedang bernuansakan
perayaan Tahun Baru Imlek dan menambahkan suasana dalam video menjadi
penuh dengan semangat kebahagiaan.
Selain merah, warna sakral lain yang hadir pada perayaan Imlek adalah
kuning atau emas. Kuning dianggap sebagai warna paling indah. Warna dalam
tradisi rakyat Tionghoa mewujudkan budaya yang kaya, misalnya warna kuning
yang merupakan warna untuk kaisar. Kuning menandakan netralitas dan
keberuntungan, kuning sering dipasangkan dengan warna merah sebagai ganti
warna emas, kuning adalah warna Kekaisaran Tionghoa. Warna ini kerap
menghias istana kerajaan, altar, kuil-kuil, serta digunakan dalam jubah dan
pakaian para kaisar.
Fokus atau talent utama dalam video iklan ini adalah seorang wanita paruh
baya atau disebut-sebut sebagai nenek cincai. Dalam video iklan ini, talent utama
yaitu sang nenek dipilih yang berciri khas layaknya orang cina (bangsa Tionghoa)
yang berkulit putih serta memiliki mata kecil (cipit). Sang nenek mengenakan
baju adat khas budaya Tionghoa yang biasa dikenakan pada wanita yaitu
cheongsam yang berwarna merah, dengan tatanan rambut disanggul dan serta poni
rambut yang masih dipakaikan rol rambut. Rol rambut seolah menjadi tanda untuk
menata poni rambut agar tertata rapi mengingat kebangsaan Tionghoa juga berciri
khas memiliki rambut hitam yang lurus. Tak lupa pula sang nenek juga
menggunakan riasan wajah yang biasa dikenakan pada ibu-ibu umumnya yang
ingin tampak terlihat cantik, layaknya hiasan dalam menghadiri sebuah acara.
Dengan adanya riasan tersebut sang nenek tampak terlihat lebih muda untuk
wanita seusianya.
Oleh sebab itu pula ekspresi yang di timbulkan oleh sang nenek tampak
lebih ceria diiringi dengan senyuman riang sang nenek yang bersiap ingin
menyanyikan jinggle lagu pada iklan Bukalapak tersebut. Goyangan ke kiri dan
kekanan nenek juga menambahkan kesan bahwa nenek menyanyikan lagu dengan
hati yang riang. Dari sederetan tanda-tanda yang tersirat di dalam video iklan
Bukalapak tersebut jelas merepresentasikan kebudayaan Tionghoa dalam rangka

82
menyambut Perayaan Tahun Baru Imlek maka telah terjadi konteks Lintas Budaya
pada iklan Bukalapak ini, yaitu bagi budaya Tionghoa dalam merayakan Imlek
sebagai Perayaan Tahun Baru dirayakan dengan disambutnya hari perayaan
dengan hati yang riang dan penuh dengan suka cita kebahagiaan.
Shot / Gambaran 2 :
Verbal :
Nyanyian sang nenek cincai yaitu isi jinggle lagu pada video iklan pada shot ini
yaitu, “Bukalapak Emang Cincai”, “ Harga santai Kagak Lebay”
Non Verbal :
Sambil bergoyang ke kiri dan ke kanan nenek cincai menyanyikan masih dengan
ekspresi yang girang namun menjelang pada “kata santai, kagak lebay” sang
nenek cincai mengangkat tangan kanannya dan memainkan jari telunjuknya ke
kiri dan ke kanan mengisyaratkan dari kata “kagak” yang berarti “tidak” .
Teknik Kamera:
- Medium Shot, - Cut away, intercut, reaction shot, - Eye Level,

-Objecktive Shot
Tatanan Denotatif
Menyambung dalam shot sebelumnya, masih dengan tatanan serta posisi

dalam frame yang sama seperti sebelumnya, baik atribut, pakaian, situasi,dan

83
bahkan beberapa teknik pengambilan gambar yang sama, dalam shot ini sang
nenek mulai menyanyikan jinggle lagu pada video iklan, dengan nada riang dan
penuh kegembiraan sang nenek mulai menyanyikan perbait lirik lagu jinggle
video tersebut yang berisi kata “Bukalapak Emang Cincai”, “ Harga Santai Kagak
Lebay”. Berketepatan di kata “lebay” sang nenek mulai mengangkat tangan kanan
dan mengacungkan jari telunjuknya kemudian menggerakkannya ke kiri dan ke
kanan dengan cepat menyatakan kata “tidak” layaknya seperti ketika
menggelengkan kepala ke kiri dan ke kanan yang sering di gunakan masyarakat
Indonesia sebagai bentuk dari isyarat kata “tidak”. Beriringan dengan sang nenek
menyanyikan jinggle lagu pada video iklan, muncul teks yang sesuai dengan
jinggle lagu tersebut. Teks tersebut berwarna putih namun berubah menjadi warna
jingga mengikuti nyanyian nenek cincai tersebut.
Teknik pengambilan gambar Medium shot dengan masih menggunakan

Selective focusmaupun Establishing Shotseperti halnya yang telah dijelaskan di
atas pengambilan gambar berfokus pada nenek cincai dengan latar belakang atau
background yang blur di sekitar nenek cincai, agar memperjelas tujuan yang
menampilkan dirinya berada ditengah berdiri untuk bernyanyi. Medium shot, shot
yang diambil menampilkan bagian objek dari pinggang ke atas. Sangat berguna
untuk memotret adegan pengenalan, terutama sebagai transisi menuju Close shot.
Pada video iklan bukalapak ini, Medium shot dibuat untuk memperjelas tujuan
sang nenek cincai berdiri ditengah, pada awal video ini diputar sang nenek hanya
tersenyum sambil melenggak-lenggokan tubuhnya dengan teknik penggambilan
gambar Medium longshot diawal dapat terlihat jelas berfungsi untuk
memperlihatkan jarak yang menjelaskan suasana yang diciptakan dalam video
iklan tersebut hingga sang nenek mulai menyanyikan jinggle lagu.
Sampai pada bait pertama yang berisikan kata “Bukalapak Emang Cincai”
seperti pada potongan gambar pertamauntuk memperlihatkan atau mengarahkan
fungsi objek, kamera mulai mendekatkan perlahan pengambilan gambar.
Sehingga tanpa disadari telah terjadi teknik pengambilan gambar Cut away,
intercut, reaction shot guna untuk melakukan suatu pergantian shot yang
dilakukan dengan cara mengambil satu shot sebagai reaksi shot utama pada waktu

84
yang sama. Teknik penyambungan gambar yang digunakan pada saat pendekatan
perlahan ini digunakan agar tidak terlalu terlihat jumping saat merekam suatu
penggambaran yang ingin memfokuskan suatu hal seperti pada video iklan ini
yang mendekat untuk memperlihatkan pergerakan yang terjadi saat objek atau
sang nenek sedang menyanyi.
Kemudian pada jinggle lagu bait berikutnya dinyanyikan, berisikan kata

“Harga Santai Kagak Lebay” pengambilan gambar pada video iklan ini semakin
mendekat perlahan dengan titik fokus yang tetap dan tidak goyang. Berfokus pada
nenek cincai namun teknik pengambilan gambar berubah dari Medium longshot
menjadi medium shot yang menunjukkan tujuan adanya fungsi nenek sambil
bernyanyi untuk memperjelas makna isi bait pada lagu yang dinyanyikan sang
nenek cincai tersebut yang menunjukkan makna senyuman ringan yang
ditekankan pada kata “santai” serta adanya pergerakan tangan kanan yang
diangkat kemudian perlahan sang nenek mengacungkan jari tengah dan
menggoyangkannya ke kiri dan ke kanan beriiringan dengan kata “kagak” yang
memiliki arti “tidak”.
Pada keseluruhan video iklan Bukalapak versi Buklapak Emang Cincai ini
menggunakan teknik penggunaan kamera dari sudutEye Level yakni pengambilan
gambar dengan posisi kamera yang sejajar dengan mata objek seperti dalam video
iklan ini, sebagai penikmat iklan diperlihatkan sang nenek cincai yang
memandang arah kamera bagaimana kamera diletakkan secara normal atau sejajar
dengan penonton sehingga kesan yang ditimbulkan dari teknik ini bertujuan untuk
menyampaikan kesan psikologis kesetaraan, kesejajaran, atau sederajat, penonton
seperti akan melihat secara langsung atau bertemu secara langsung dengan objek
atau nenek cincai.
Dengan kesetaran yang ditimbulkan dari teknik Eye level, maka teknik
Objective shot juga digunakan pada scene ini agar psikologisnya penonton
difungsikan sebagai pengamat, dengan adanya teks pada saat sang nenek
menyanyikan jinggle dan perubahan warna teks yang mengikuti nyanyian saat
nenek cincai bernyanyi yang ditampilkan dalam video iklan menjadikan kesan
penonton sebagai pengamat yang menerima perfomance (penampilan) dari sang

85
nenek saat bernyanyi yang dilihat secara langsung dan teks yang berjalan
bertujuan agar pengamat menerima dampak dari teks yang ditimbulkan dalam
video iklan ini.
Tatanan Konotatif
Lagu akan sangat mudah melekat pada siapa saja yang akan
mendengarnya, begitu pula dalam video iklan Bukalapak ini adanya lagu yang
dinyanyikan akan mempermudah seseorang untuk mengerti maksud dan tujuan
dari isi dalam video iklan yang digambarkan. Sehingga untuk lebih
mempermudah masyarakat mengingat sebuah lagu, lirik yang menarik serta
mudah diingat akan sangat memberikan perhatian bagi siapa saja yang akan
mendengar atau melihat video iklan tersebut. Seperti halnya pada video iklan
Bukalapak ini, dinyanyikan oleh sang nenek cincai yang memiliki suara khas yang
nyaring dan sedikit melengking. Suara yang dimiliki oleh sang nenek cincai
menimbulkan masih terasanya ciri suara khas yang berdialeg (logat) budaya
Tionghoa atau yang biasa disebut sebagai bahasa Hokkien, walau lirik dalam
jinggle lagu Bukalapak ini menggunakan bahasa Indonesia yang mengandung
berbagai jenis kosa kata budaya yang ada di Indonesia serta jinggle lagu ini
diiringi lantunan alat musik petikan dan gesekan khas kebudayaan Tionghoa yang
diputar sebagai musik pendamping jinggle lagu dalam video iklan Bukalapak ini.
Kemudian yang lebih menarik perhatian, isi perbait lirik lagudari

jinggleyang dinyanyikanyaitu “ Bukalapak Emang Cincai” yang memiliki arti
bahwa Bukalapak yang berarti dari nama perusahaan jasa online market place
tersebut yaitu “Bukalapak” dan kemudian “emang” atau berasal dari kata
“memang” yang memiliki arti “benar” yang terakhir adalah “cincai” mungkin
agak sulit dideskripsikan secara kata langsung, secara langsung bisa berarti
“sembarang”, namun makna filosofis yg terkandung sangatlah dalam. Yang paling
dekat, “Cincai” bisa diartikan dengan kata “maklum”, yang mengajarkan kita
untuk bersikap toleran, yakni dapat memaklumi keadaan orang lain dan bertindak
sesuai keadaan tersebut. Secara umum di masyarakat Indonesia, istilah “Cincai”

86
kadang dikaitkan dengan uang, sehingga bila dikatakan orang yang “Cincai”,
dapat diartikan bahwa orang tersebut dermawan, tidak pelit atau kikir. Pada
intinya falsafah “Cincai” mengajarkan kita agar tidak kaku dan menjadi fleksibel,
layaknya pohon bambu keliatan lembek namun sangatlah kuat akibat
kelenturannya. Fleksibel disini dimaksudkan sebagai sikap bisa kompromi, jadi
“Cincai” mengajarkan sikap dapat mengikhlaskan.
Penggunaan bahasa dan aksen masyarakat budaya Tionghoa yang sangat

khas yang dikemas telah berbaur dengan budaya Indonesia menjadi perwujudan
dari budaya Tionghoa yang kini termasuk kedalam salah satu budaya yang ada di
Indonesia, ini menunjukkan bahwa adanya Komunikasi Lintas Budaya yang telah
berbaur ke dalam suatu iklan. Komunikasi Lintas Budaya Tionghoa yang kini
menjadi salah satu budaya Indonesia dalam video iklan ingin menunjukkan bahwa
usaha jasa Bukalapak ini adalah asli perusahaan jasaonline market place milik
dalam negeri dan kitaharus bangga dengan hal itu. Pemilihan aksen budaya
Tionghoa yang disertai dengan asimilasi kultural Indonesia pada iklan ini
bertujuan ingin menyampaikan dan membuat identitas sendiri untuk iklan ini agar
terlihat berbeda dan mempunyai ciri khas dibanding iklan lainnya. Terbukti iklan
ini sukses menyampaikan maksudnya sehingga iklan ini begitu dikenal dengan
tagline “Bukalapak Emang Cincai” dengan penyebutan “logat” aksen bahasa
budaya Tionghoa Indonesia yang khas.
Kemudian bait pada lirik lagu berikutnya berisi kata “Harga santai kagak
lebay”, kata ini memiliki arti harga yang santai tidak berlebihan, penggunaan kata
“kagak lebay” merupakan kata serapan dari salah satu budaya Indonesia,
umumnya kata ini digunakan oleh masyarakat di Ibukota Jakarta yang merupakan
salah satu pusat negara Indonesia. Dalam video iklan ini sang nenek banyak
memainkan tanda seperti mengekspresikan perlakuan sesuai dengan kata yang
dinyanyikannya, salah satunya pada kata “kagak lebay” sang nenek
mengekspresikannya dengan memainkan jari telunjuk pada tangan kanan yang di
angkat dengan menggerakkan ke kiri dan ke kanan hal ini mengisyaratkan arti
tanda dari kata “kagak” yang juga memiliki arti “tidak”. Adanya cerminan
terhadap kata pada tanda yang mengisyaratkan merupakan bentuk dari

87
Komunikasi Lintas Budaya yang terjalin di dalam sebuah video iklan Bukalapak
ini, yang mana penekanan kata kagak yang berarti tidak dalam video iklan ini
seolah mengisyaratkan bahwa Bukalapak menjadi salah satu jasa online market
place yang menyediakan harga yang santai dan tidak berlebihan. Iklan ini
ditunjukan untuk kota-kota besar seperti Ibukota Jakarta dan kota-kota besar
lainnya yang ada di Indonesia sehingga penggunaan bahasa dan tanda yang
diisyaratkan merupakan tanda dan bahasa yang masyarakat Indonesia ketahui,
terlebih pada orang-orang yang tinggal di Ibukota, maupun kota-kota besar di
Indonesia.
Video iklan ini menampilkan teks narasi yang sesuai dengan lirik yang
dinyanyikan oleh sang nenek cincai, teks narasi yang ditampilkan awalnya
berwarna putih namun berubah menjadi jingga mengikuti ucapan yang di
nyanyikan sang nenek cincai. Teks yang berubah warna tersebut sama seperti
yang ada pada video klip dalam video musik maupun pada saat kita melakukan
karaoke, adanya teks untuk mempermudah kita saat ingin menyanyikan sebuah
lagu. Karaoke merupakan salah satu hiburan yang disukai masyarakat Indonesia
hal ini terlihat dari banyaknya tempat karaoke yang ada di Indonesia, sama halnya
pada saat karaoke fungsi dari teks pada video iklan ini memiliki maksud yang
sama namun fungsi dari teks tersebut memiliki arti yang lebih luas yaitu untuk
mengajak khalayak yang melihat video iklan untuk ikut bernyanyi hal ini dapat
mempermudah khalayak untuk mengingat nyanyian sang nenek cincai maka
dengan demikian pula masyarakat akan mudah mengingat maksud dan tujuan dari
iklan tersebut maka iklan tersebut besar kemungkinannya berhasil mempersuasi
masyarakat yang melihat video iklan. Maka Komunikasi Lintas Budaya yang
digunakan melalui penggambaran budaya Tionghoa dalam video iklan akan
membekas dalam ingatan seluruh masyarakat Indonesia yang melihat video iklan.
Shot / Gambaran 3 :

88
Verbal :
Kelanjutan bait lagu dari jinggle yang dinyanyikan sang nenek cincai sekaligus
penutup kata pada scane satu ini yaitu: “Dinego aje say, pasti bisa say”, “Dinego
Sampai Okay”
Non Verbal :
Wajah serius saat menyanyikan lirik dari jinggle lagu yang berisikan kata
“Dinego aje say” beserta gerakan dari menunjuk sempoa yang menandakan nego
sebagai sistem tawar menawar dalam harga diibaratkan menjadi sempoa yang
merupakan alat hitung-hitungan. Sembari menyanyikan lirik lagu yang berisikan
kata “Okay” sang nenek memberikan jempolan yang diakhiri dengan kedipan
mata sebelah kiri yang terkesan genit dan senyuman lebar yang menarik perhatian.
Teknik Kamera :
- Middle Close Up, - Zoom In
Tatanan Denotatif
Pada waktu dinyanyikan kata “Dinego aja say” sang nenek cincai
mengangkat tangan kirinya yang sedang memegang sempoa, kemudian sang
nenek mengangkat tangan kanannya dan diarahkan ke tempat sempoa yang telah

89
diangkat di tangan sebelah kirinya lalu jari telunjuk pada tangan kanan sang nenek
mengarah menunjuk ke butiran-butiran anak dari sempoa, nenek tersebut
menandakan kata “nego” yang memiliki arti “tawar menawar” yang berhubungan
erat dengan hitung-hitungan. Pada shot ini teknik kamera sebagian besar masih
menggunakan teknik kamera yang sama seperti sebelumnya hanya ada
penambahan teknik kamera seperti Middle close up dan Zoom In. Medium
shotmasih dipergunakan hingga sang nenek menyanyikan lirik yang berisikan kata
“Dinego aje say, pasti bisa say”, yang mana dalam video iklan ini kamera semakin
mendekat ke arah sang nenek. Sama halnya dengan penjelasan sebelumnya
terlihat pula pada shot ini, yang di tampilkan adalah bagian tubuh sang nenek dari
bagian pinggang ke atas semakin mendekatnya kamera untuk memperlihatkan
gerakan sang nenek serta menonjolkan hal yang penting sebagai inti dari maksud
video ikalan ini. Sempoa ternyata tidak menjadi hiasan melainkan menjadi alat
bantu untuk menunjukkan agar video iklan tampak terlihat nyata dengan adanya
perlakuan dalam penghayatan lirik lagu dari jinggle video iklan. Dalam video
iklan ini mendekatnya kamera ditujukan untuk menampilkan fungsi sempoa yang
dipegang oleh sang nenek yang mana sempoa di hubungkan sebagai tanda dari
kata “Dinego aje say”.
Teknik kamera yang digunakan berikutnya adalah pengambilan ukuran

gambar Middle close up, teknik ini mulai terlihat seiringan dengan berakhirnya
lirik yang menyatakan “pasti bisa say” sebelumnya. Agar tidak terjadi
kejanggalan dalam perekaman iklan ini, maka digunakan teknik Zoom in yang
mana teknik ini mengandalkan lensa kamera yang digerakkan dari wide angel lens
(gambar yang luas) menuju narrow angel lens (gambar yang lebih sempit) secara
perlahan pada video iklan ini dengan tujan untuk memperlihatkan secara jelas/
keseluruhan. Kamera terus mendekat berfokus pada wajah sang nenek, hingga
terlihat Middle clouse up wajah sang nenek dengan jelas seperti yang terlihat pada
gambar dalam frame terlihat wajah sang nenek dari mulai bagain bahu atau dada
ke atas.
Teknik ini dilakukan dengan tujuan seperti teknik yang sama pada teknik
Medium shot yaitu bertujuan untuk memperlihatkan ekspresi pada wajah sang

90
nenek serta pergerakan tanda sang nenek untuk mencuri perhatian agar menjadi
ciri khas tersendiri dalam kreatif video iklan. Akhir dari scane ini memperlihatkan
jempolan tangan kanan yang di angkat sang nenek cincai saat sang nenek
menyanyikan bait lagu yang terakhir yang berisi kata “Dinego sampai okay”,
kemudain sambil tetap mempertahankan jempolan tangan kanan sang nenek
mengedipkan mata kirinya yang memberi kesan genit dan senyuman lebarnya
yang menarik perhatian. “Okay” diekspresikan dengan jempolan tangan sang
nenek dan teknik pengambilan gambarMiddle close up dari batas bahu/dada
digunakan untuk memperlihatkan jempolan, jempolan yang diangkat ke atas
setinggi dagu dalam video iklan ini dapat mempersempit ruang yang akan
memperjelas inti iklan yang ingin ditonjolkan dalam penggambaran sehingga
dapat disejajarkan beserta ekspresi pada raut wajah sang nenek yang tersenyum
dan mengedipkan mata. Timbul kesan yang genit dalam artian intim dapat
memperdekatkan hubungan atau dapat dikatakan sebagai tanda ingin memberikan
kesan dapat bekerja sama dalam video iklan ini. Hal ini dapat dilihat dari
keseluruhan lirik lagu, salah satunya seperti kata “Dinego aje say, pasti bisa say,
dinego sampai okay” yang semakin mempertegas untuk meyakinkan calon
pembeli agar dapat bekerja sama tanpa keraguan, adanya kerlipan sebelah mata
sang nenek seolah memberikan kesan yang rileks untuk kenyamanan dalam
pengalaman penggunaan berbelanja pada aplikasi Bukalapak.
Tatanan Konotatif
Dalam shot ke tiga pada scene pertama ini, merupakan shot yang
mengundang kontroversi. Dimana dalam shot ini terdapat adegan yang
menampilkan ekspresi kerlipan mata sebelah yang ditunjukkan sang nenek di
akhir nyanyian. Dalam shot ini juga menampilkan sebuah adeganyang
memberikan kesan teramat kuat bagi iklan ini sendiri, dalam sebuah adegan
menampilkan nyanyian sang nenek yang sedang mengucapkan kalimat “Dinego
aje say, pasti bisa say”, “Dinego Sampai Okay”. Dimana kata “Dinego” dalam
lagu tersebut ditandai dengan penunjukan kepada sempoa yang dipegang sang
nenekserta “okay” yang ditandai dengan jempolan sang nenek dan diakhiri dengan
kerlipan sebelah mata dari sang nenek tersebut sering digunakan orang untuk

91
memperkuat kesan dalam sistem jual beli, tanda-tanda yang ditimbulkan melalui
ekspresi dan tindakan berupa simbol-simbol nonverbal tersebut disesuaikan
dengan narasi dalam bentuk ajakan dan nyanyian juga merujuk pada nada ajakan
sehingga menimbulkan kesan yang teramat kuat untuk mengingat iklan Bukalapak
ini berbeda dari Iklan Bukalapak lainnya.
Dalam iklan ini terlihat wanita paruh baya atau sang nenek cincai
menyanyikan sebuah lagu, mengingat umur sang nenek maka adanya iklan dalam
bentuk nyanyian ini sudah terlihat sangat mencolok dan mengundang perhatian
adanya penambahan ekspresi dengan dikedipkannya sebelah mata sang nenek
yang pada awalnya hanya ingin menampilkan sisi kelucuannya, berubah menjadi
hal yang sangat kontroversial dan mengundang banyak kritik. Seorang wanita
paruh baya yang terkesan sudah berumur atau masuk kategori nenek-nenek yang
seharusnya menjadi seorang panutan dan orang yang dihormati menjadi begitu
rendah derajatnya dengan adanya adegan tersebut. Kerlipan mata dapat dianggap
genit atau dapat diartikan untuk menggoda lelaki jika dilakukan oleh wanita dan
begitu pula sebaliknya, namun kerlipan mata jika dilakukan oleh seorang wanita
maka akan dianggap tidak baik terlebih lagi bagi seoang nenek terkesan tidak
sesuai dengan umurnya.
Terlepas dalam hal ini masyarakat berkebudayaan Tionghoa di Indonesia

sangat erat dengan berdagang, jika mengingat kembali orang Tionghoa dapat
sampai ke Indonesia juga dengan alasan berdagang hingga akhirnya menetap di
Indonesia. Sempoa juga merupakan salah satu alat hitung yang banyak di gunakan
di negara China, tidak jelas sempoa berasal dari negara mana namun sebagai bukti
bermodalkan penghapalan dalam hitung-hitungan juga penggunaan sempoa yang
baik, dan kepercayaan diri yang tinggi bangsa China menjelajah melalui
perdagangan menuju ke berbagai belahan negara untuk melakukan perdagangan
hingga ada yang memutuskan tinggal dan kembali ke asalnya. Di Indonesia
akhirnya bangsa China yang menetap menyebarkan kebudayaannya dan
kebudayaan tersebut bercampur dengan budaya setempat yang ada di Indonesia
hingga kini mereka disebut sebagai orang berkebudayaan Tionghoa. Bagaikan

92
sudah mendarah daging bagi masyarakat Tionghoa baik dari yang muda hingga
yang tua sekalipun sangat banyak yang mengolah perdagangan.
Hingga kini dapat kita jumpai dipusat-pusat perbelanjaan sangat banyak
masyarakat yang berkebudayaan Tionghoa mengolah pertokoan sebagai usaha
milik keluarga secara turun temurun. Maka tak heran bila kita menjumpai
masyarakat berkebudayaan Tionghoa tetap berjualan walau sudah berumur dapat
kita lihat pula dalam upayanya menarik minat pembeli orang berkebudayaan
Tionghoa menggunakan berbagai cara seperti tawar menawar.Orang
berkebudayaan Tionghoa memiliki tingkat rasa percaya yang tinggi mereka akan
menggunakan kepercyaan dirinya sebagai tameng untuk meraih tujuan yang ingin
dicapai. Jika mereka tidak memiliki tingkat kepercayaan diri yang tinggi maka
tidak mungkin mereka akan sampai keberbagai belahan negara demi melakukan
perdagangan. Hal ini seolah menjadi modal utama dalam melakukan perdagangan
dan berlaku pula dalam tawar menawar, demi menarik minat pembeli agar harga
dapat sesuai dengan pembeli digunakan berbagai cara seperti rayuan,
pengekspresian, serta upaya dalam menanamkan kepercayaan lainnya agar
pembeli dapat memaklumi harga yang ditawarkan. Maka tak jarang dalam tawar
menawar ekspresi seperti kerlipan mata berlaku demi menanamkan kepercayaan
terhadap pembeli agar pembeli merasa tidak perlu sungkan dalam menawar harga
yang diberikan pembeli.
Hubungannya dengan video iklan ini adanya sang nenek yang sedang
bernyanyi menjadikan video iklan ini sedikit lucu dikarenakan nyanyian sang
nenek yang khas dengan kebudayaan Tionghoa yang menyanyikan lagu dengan
segala bentuk ekspresi seperti kerlipan mata yang terkesan genit tidak sesuai
dengan usianya, namun siapa sangka adanya kerlipan mata sang nenek menepis
bagian bahwa sang nenek terkesan genit. Dengan adanya kerlipan mata
membuktikan disisi lain sang nenek sebagai wanita yang lebih tua yang bernyanyi
dengan segala bentuk ekspresi mencerminkan seorang pedagang pada umumnya
yang mengupayakan menarik minat pembeli dalam menawarkan barang begitu
pula kerlipan mata sebagai salah satunya. Sang nenekpun yang terkesan lebih tua
sebagai yang menawarkan barang terkesan tidak asing mengingat dalam

93
perdagangan bagi orang Tionghoa tidak mengenal usia baik yang muda atau yang
tua sekalipun.
4.1.3.2 Analisis Scene Kedua Video Iklan Bukalapak Emang Cincai (Tag
Line Nego Cincai)
Gambaran 1 :Gambaran 2 :

94
Gambaran 7 :
Verbal :
Verbal dalam shot ini adalah narasi yang dibacakan dibalik kamera sesaat
ditampilkannya penggambaran pada gamabar di atas, narasi tersebut bertujuan
untuk menjelaskan makna gambar dan juga mempromosikan tujuan dari video
iklan Bukalapak ini, yaitu
“Ayo-ayo semua yang di nego, bisa di nego”
“Nego di tahun jago, ambil hp say, tinggal nego sampai cincai”
“Pilih produknya langsung klik tombol negonya, jangan lupa masukin angka nego
say”
“Setuju harga penawaran, atau nego lagi say!”
“Hanya di Bukalapak periode 26 sampai 31 Januari 2017”
“Ingat cuma di Bukalapak say!”
Non Verbal :
Gambar pada layar kamera yang berubah sesuai narasi yang dibacakan pada balik
layar atau backsound suara dari sang nenek cincai yang membacakan narasi
mengenai keterangan pada gambar yang ditampilkan.
Teknik Kamera:
- Close Up, -Objective Shot, -Object in Frame, -Jump Cut,- The Rule of
Thirds,- Right Side Position, - Deep Focus
Tatanan Denotatif
Selama 18 detik scane ini berisi penjelasan dari maksud nyanyian sang
nenek yang menampilkan, tangan seseorang yang sedang memegang handphone

95
android tepatnya berada di sebelah kanan dalam frame, tangan tersebut

memperlihatkan layar tampilan pada handphone android. Layar tampilan pada
handphone tersebut memperlihatkan bagaimana cara kerja melakukan negosiasi
pada aplikasi Bukalapak. Beriringan dengan suara sang nenek cincai sebagai
backsound, layar tampilan handphone android terus berubah-ubah
memperlihatkan cara yang disesuaikan oleh kata-kata sang nenek
sebagaibacksound. Penggambaran handphone android dan tulisan sebagai objek
dalam scene ini terletak di tengah-tengah frame yang di latar belakangi warna
merah.
Memasuki scene kedua ini digunakan teknik Jump cut, dapat terlihat telah
terjadi kesinambungan waktu yang putus di tampilkan dalam iklan ini. Shot
sebelumnya yang menampilkan nenek cincai yang sedang bernyanyi dialihkan ke
shot lainnya yang berbeda waktunya yang menampilkan tangan yang sedang
memegang handphone android. Scene ini menceritakan atau bertujuan untuk
memberitahukan kepada masyarakat akan sistem nego yang berlaku pada aplikasi
Bukalapak dalam rangka penyambutan Imlek sehingga kreatif iklan yang
ditampilkan adalah sebentuk teks sebagai tagline, sekaligus iklan ini juga
memperlihatkan bagaimana penggunaan aplikasi dengan sistem nego yang
ditampilkan dari layar handphone android yang dipegang oleh tangan seseorang.
Maka teknik penyuntingan gambar pada scene ke dua ini ialah

menggunakan ukuran gambar Close up, jika seluruh wajah menjadi standart
pengukuran dalam Close up bila objeknya manusia sehingga dalam scene ke dua
ini objek utama yang ditampilkan yaitu tangan yang memegang handphone
android. Tangan sebagai salah satu dari bagian tubuh ditampilkan dengan
diperbesar berbatas dari pergelangan tangan hingga jari-jari, Close up yang
menampilkan kesan yang intim atau dekat dilakukan guna untuk memperlihatkan
layar handphone android sebagai pusat informasi pesan.
Dipergunakan pula teknik The Rule of Thirds yang menempatkan objek

utama sebagai unsur utama gambar yang dalam video iklan ini adalah tangan yang
memegang handphone android terletak pada sebelah kiri bila dilihat dari sisi
penonton dan sebelah kanan jika dari arah asal video atau dapat pula disebut Right

96
side position dalam posisi kamera. Tangan yang memegang handphone android
menyentuh titik-titik unsur perpotongan vertikal dalam frame yang menjadi pusat
perhatian dalam menyaksikan suatu adegan. Tangan yang diletakan pada sisi
sebelah kanan ini dimaksudkan untuk memberikan space kosong pada sebelah
objek untuk menempatkan teks sebagai Tagline dalam iklan ini.
Seiring berjalannya perekaman dalam iklan video muncul beberapa teks

yang menjadi Tagline. Ketika space kosong yang akan diisi dengan teks yang
menjadi Tagline maka berlaku teknik Object in frame, yang membuat
pengambilan gambar menjadi beberapa objek dalam satu frame dengan
mengabaikan shot size objek tersebut yang mana teks yang menjadi objek di
posisikan besar ukuran font nya menyamai handphone android.
Sehingga fokus kamera pada scene ke dua ini menggunakan Deep focus
dikarenakan semua unsur menjadi penting dan bertujuan untuk memperlihatkan
secara keseluruhan objek baik teks sebagai tagline, maupun tangan yang
memegang handphone android memiliki kepentingan yang sama secara
keseluruhan memberikan informasi sebagai pesan iklan yang terkandung di
dalamnya.
Teknik pengambilan gambar Subjective shot juga digunakan dalam scene

kedua pada video iklan ini, pengambilan gambar yang secara psikologis
melibatkan penonton sebagai pelaku dalam scene ini tagline diiringi dengan reaksi
tampilan layar pada handphone android. Setiap perkataan yang dibacakan narasi
akan mempengaruhi layar pada handphone android yang menunjukkan alur cara
berbelanja di Bukalapak menggunakan sistem nego. Adanya penempatan
handphone android menggunakan posisi The rule of thirds (the golden mean)
akan menjadi pusat pergantian dalam iklan ini, sehingga pengaruh pada layar
handphone android yang menjalankan aplikasi Bukalapak akan jelas terlihat.
Dilatar belakangi dengan backsoundnarasi yang berbunyi ajakan, penonton pada
video iklan ini seolah diajak seperti sedang melakukan transaksi berbelanja pada
aplikasi Bukalapak salah satu contohnya seperti ketika narator menyatakan
“tinggal nego sampai cincai”, pada layar handphone android tersebut tepatnya
pada kolom pengisian harga yang telah disediakan dalam aplikasi bukalapak

97
timbul ketikan angka penawaran seolah penonton sedang memasukkan harga

untuk menawar barang.
Berdasarkan penjabaran teknik penyuntingan gambar video iklan pada

scene ke dua ini, maka tatanan denotatif yang terdapat pada setiap shot atau
penjabaran gambar dalam video iklan ini adalah sebagai berikut:
Gambaran 1
Pada gambaran pertama ditampilkan layar android yang sedang mengakses

aplikasi Bukalapak yang menunjukkan halaman pembelian barang berupa sepatu
heels, kemudian disamping handphone android tersebut timbul tagline tulisan
sebagai pengenalan promosi yang di tawarkan Bukalapak.
Layar pada android awalnya memperlihatkan halaman pembelian sepasang

sepatu heels berwarna hitam dan di bawah sepatu terdapat tiga pilihan yaitu
“Tinggalkan pesan”, “Beli”, dan yang terakhir “Nego harga”. Selama 3 detik
pertama yaitu pada detik ke 00:28, 00:29, 00:30 pada awal gambaran halaman
transaksi android ini, sang nenek menyuarakan kata-kata “Ayo ayo semua yang di
nego, bisa di nego”. Kemudian selama 3 detik di samping kiri dari tangan yang
memegang handphone android timbul tulisan berwarna putih dengan font ukuran
yang besar tepatnya detik ke 00:28 kata-kata yang timbul adalah “NEGO
CINCAI”, lalu di bawah kata ini pada detik ke 00:29 timbul kata-kata “SAMPAI
RATUSAN RIBU RUPIAH” berwarna putih dengan ukuran font tulisan lebih
kecil dari kata-kata bertulisan “Nego Cincai” yang berada di atasnya. Pada detik
00:30 dibawahnya timbul tulisan “26 sampai 31 Januari 2017” berwarna merah
yang diblock atau di tandai dengan warna putih dengan font ukuran yang sama
dengan kata-kata di atasnya yang bertuliskan “SAMPAI RATUSAN RIBU
RUPIAH”.
Kata-kata yang ditampilkan setiap satu detik pada video iklan beriringan
dengan suara sang nenek yang sedang membacakan narasi. Kata-kata yang
ditampilkan dalam frame video iklan seolah menjadi tagline untuk video iklan
Bukalapak ini yang mana kemudian tagline tersebut di jelaskan melalui
backsound suara sang nenek yang menyuarakan narasi atau membacakan narasi.

98
Kemudian layar handphoneandroiddipertunjukkan sebagai contoh dalam

melakukan transaksi melalui aplikasi Bukalapak untuk mempermudah penjelasan
kepada khalayak yang melihat video iklan Bukalapak versi Bukalapak Emang
Cincai ini.
Gambaran 2
Setelah 3 menit berlalu, sisa 15 detik diisi dengan penggambaran layar

pada handphone android yang berubah-ubah, selama 15 detik pula halaman layar
pada aplikasi Bukalapak yang di tampilkan pada handphone android berubah
mengikuti alur perkataan atau narasi yang dibacakan sang nenek cincai.
Layar pada handphone android mulai bergerak setelah tulisan pada

tangan sebelah kiri dari tangan yang memegang handphone android selesai di
tampilkan, yaitu pada detik 00:31, sampai detik ke 00:33 sang nenek
menyuarakan kalimat kedua yang berisi kata-kata “Nego di tahun jago, ambil hp
say, tinggal nego sampai cincai”. Selama 3 menit itu penggambaran yang
ditampilkan berupa gambaran halaman cara pada saat melakukan penawaran pada
aplikasi Bukalapak dengan memasukkan harga nominal yang ingin di nego.
Gambar pada layar android yang menampilkan halaman awal dalam transaksi
yang memperlihatkan sepatu mulai bergerak sebagai mana ketika seorang
memainkan handphone maupun melakukan akses transaksi pembelanjaan di
Bukalapak, pada gambaran ke dua di tampilkan layar handphone android yang
memunculkan layar tampilan ketika menyetujui maka akan muncul kolom dengan
halaman untuk memasukkan harga yang ingin di masukan harga penawaran pada
barang.
Gambaran 3
Gambaran ketiga setelah memasukkan angka untuk melakukan nego maka

akan muncul layar penyetujuan apakah harga nego barang sudah sesuai atau tidak
dari harga barang yang telah ditentukan oleh penyedia barang. Pada video iklan
ini harga barang yang dinego tidak langsung disetujui kemudian akan muncul

99
layar tampilan yang tidak menyetujui harga dari nego yang dilakukan
sebelumnya.
Beriringan dengan kalimat berikutnya yang berisi kata-kata “Pilih

produknya langsung klik tombol negonya,” halaman pada layar android
menunjukkan gambaran ketika harga tidak sesuai maka ditampilkan halaman yang
berisikan pemberitahuan nominal dari negosiasi tidak sesuai serta rekomendasi
harga dan anjuran untuk melakukan nego kembali atau menyetujui rekomendasi
harga yang diberikan. Bukalapak menganjurkan untuk melakukan nego pada
harga sehingga sensasi berbelanja yang di dapatkan dalam dunia viritual atau
online yang di tawarkan melalui aplikasi Bukalapak ini akan sama rasanya dengan
saat kita berbelanja langsung di toko-toko di dunia sebenarnya tanpa perantara.
Gambaran 4
Kemudian pada video iklan memilih nego kembali dan muncul tampilan
yang sama saat hendak memasukkan angka nominal harga saat melakukan nego di
awal. Digambaran ke 4, aplikasi bukalapak memunculkan kembali kolom
halaman nego harga yang berisi harga awal penjualan yaitu berupa sepatu,
keterangan harga penawaran terakhir pembeli, keterangan harga penawaran yang
direkomendasikan dari penjual, kemudian pada kolom paling bawah disediakan
kolom untuk pembeli memasukkan harga nego yang dikehendaki.
Dalam gambaran ke 4 ini pada video iklan diiringi dengan narasi dari sang
nenek cincai yang mengatakan “Jangan lupa masukin angka nego say”. Kemudian
nominal harga penawaran kembali di masukkan, dalam video iklan ini nominal
harga penawaran yang dimasukkan tidak jauh di bawah dari harga rekomendasi
yang telah di tampilkan sebelumnya.Seperti main tebak-tebakan harga dengan
suatu petunjuk yang diberikan, aplikasi Bukalapak menguji keberuntungan
seseorang. Dengan memasukkan harga di bawah rekomendasi jika beruntung
maka akan mendapatkan harga yang lebih murah dari harga rekomendasi yang
diberikan.
Gambaran 5

100
Gambaran ke 5 diiringi kalimat “Setuju harga penawaran, atau nego lagi

say!” dengan kata lain Bukalapak memberikan kesempatan untuk pembeli dalam
menawar harga agar dapat terus di nego untuk mendapatkan barang dan harga
sesuai keinginan pembeli dan penjual.
Pada gambar ke 5 penggambaran yang ditampilkan pada layar yang

muncul di aplikasi Bukalapak yang terdapat dalam handphone android yaitu
pemberitahuan mengenai nego telah di setujui. Dengan demikian maka gambaran
yang ditampilkan berupa pemberitahuan yang berisi kata “Hebat kamu berhasil
menaklukan pelapak” beserta keterangan harga dari nego hingga deal nego yang
akhirnya disepakati. Hal ini membuktikan narasi yang dibacakan dengan contoh
yang di tampilkan lewat layar handphone android. Bukalapak memberikan
kesempatan kepada pelapak (penjual) untuk memberikan interaksi kepada pembeli
hingga mendapati persetujuan dari pelapak (penjual) dengan pembeli, yang
kemudian mencapai kesepakatan bersama kedua belah pihak melalui perantara
aplikasi Bukalapak dengan sistem negosiasi.
Gambaran 6
Pada penggambaran ke 6 ini suara yang menyuarakan “Hanya di

bukalapak periode 26 sampai 31 Januari 2017” memiliki arti bahwa sistem nego
ini merupakan kebijakan terbaru dalam penggunaan Aplikasi Bukalapak sebagai
usaha jasa online marketplace yang memberikan sistem nego untuk pengalaman
dalam pembelanjaan online yang lebih baik selama tanggal promo, yakni dari 26
sampai 31 Januari akan diberikan keringan dari masa pembelanjaan yakni berupa
sistem penawaran nego.
Saat menyuarakan kata “Hanya di bukalapak periode 26 sampai 31 Januari

2017” gambaran yang di tampilkan merupakan langkah selanjutnya setelah
pemberitahuan penyetujuan harga dalam aplikasi Bukalapak pada layar
handphone android berisi registrasi keterangan berupa barang pembelian dan
alamat pengiriman barang yang akan di kirimkan ke pembeli. Gambaran yang di
tampilkan pada saat ini merupakan langkah-langkah terakhir dalam penggunaan
Aplikasi Bukalapak.

101
Gambaran 7
Gambaran terakhir ialah gambaran langkah terakhir dalam menggunakan

aplikasi Bukalapak yaitu keterangan menyetujui metode pembayaran yang akan di
lakukan pembeli baik melalui bank atau alternatif lainnya. Berketepatan dengan
gambar keterangan ini, pengisi suara yaitu sang nenek mengatakan “Ingat cuma di
Bukalapak say!”.
“Ingat cuma di Bukalapak say!”, memiliki arti bahwa Bukalapak

merupakan satu-satunya Aplikasi yang menawarkan sistem nego pada jasa Online
Marketplace. Untuk di Indonesia kini semakin banyaknya jasa Online
Marketplace berlomba-lomba memberikan kenyamanan dalam transakaksi
pembelian untuk menarik pembeli, masing-masing setiap jasa Online Marketplace
memberikan berbagai keunggulan namun hanya Bukalapak yang menawarkan
sistem Nego pada pengalaman berbelanja oleh karena itulah adanya kata “Ingat
cuma di Bukalapak say!” disuarakan sebagai pengingat kepada pendengar sebagai
bentuk dari pembuktian bahwa Bukalapak sebagai usaha jasa Online Marketplace
pertama yang memiliki sistem Nego dan satu-satunya yang memiliki sistem Nego.
Tatanan Konotatif
Dari keseluruhan pada scane kedua di tampilkan, membuktikan bahwa

Iklan Bukalapak versi Bukalapak Emang Cincai ini bertujuan untuk
mempromosikan suatu keunggulan dalam penggunaan aplikasi Bukalapak.
Keunggulan yang dimaksud yaitu berupa penggunaan aplikasi Bukalapak dengan
menggunakan sistem Nego. Hal ini terlihat jelas dari penggambaran pada iklan
seperti yang dibahas sebelumnya, dalam iklan ini menampilkan bagaimana
melakukan transaksi negosiasi pembelanjaan pada dunia viritual atau jasa online
marketplace dengan menggunakan aplikasi Bukalapak.
Pada era dunia digital tentunya bisnis online merupakan salah satu usaha
yang sedang marak-maraknya dalam dunia perdagangan. Pada era ini pula banyak
pengusaha mendirikan wadah berupa perusahaan yang berfokus mengolah
perdagangan pada dunia viritual yang dapat disebut perusahaan yang berfokus
dalam jasa online marketplace. Maka pada masa ini tidak hanya Bukalapak masih

102
banyak perusahaan lain yang menyediakan jasa berfokus pada bidang ini kepada
masyarakat seperti Tokopedia, Lazada, Shopee, dan masih banyak yang lainnya.
Banyaknya persaingan membuat setiap perusahaan berlomba-lomba dalam
menarik minat pembeli salah satunya dengan cara mempromosikan keunggulan
tertentu dalam melakukan pembelanjaan melalui jasa online marketplace. Adanya
keterangan dari Tagline yang ditampilkan bertuliskan “26-31 Januari 2017”
beserta narasi dari scene kedua yang berbunyai “Hanya di bukalapak periode 26
sampai 31 Januari 2017”, menjelaskan Bukalapak memilih mempromosikan
keunggulan pada saat perayaan Tahun Baru Imlek sebagai waktu yang
tepat,Bukalapak mengambil kesempatan dengan memanfaatkan Tahun Baru Imlek
sebagai perayaan terbesar bangsa Tionghoa untuk mempromosikan keunggulan
berupa sistem negosiasi untuk mempengaruhi masyarakat dalam berbelanja.
Dalam menyambut suatu perayaan umumnya masyarakat akan

memeriahkan perayaan tersebut dengan mengenakan barang-barang yang baru
ataupun merayakan dengan mengganti/melengkapi perlengkapan yang dibutuhkan
dengan membeli barang-barang yang baru. Maka tak heran jika pada saat-saat
menyambut perayaan tertentu banyaksale-sale yang digelar di Mall maupun
dipusat-pusat perbelanjaan lainnya. Bukalapak memanfaatkan pemikiran tersebut,
namun bukannya melakukan sale pada barang melainkan memberikan keringanan
dalam berbelanja dengan menggunakan sistem nego, yang mana sistem nego
merupakan suatu keunggulan yang ingin dipromosikan kepada masyarakat untuk
membedakan Bukalapak dengan perusahaan yang lainnya. Sebagai pendukung
dari asumsi ini dapat dibuktikan dengan adanya narasi yang dibacakan pada akhir
scene kedua yang mengatakan “Ingat cuma di Bukalapak say!”, dianggap sebagai
peringatan sistem nego ini hanya ada pada Bukalapak.
Sehingga kreatif iklan mengemas dengan menonjolkan budaya khas

Tionghoa yang berkaitan dengan Imlek dihubungkan dengan sistem nego. Salah
satu pembuktiannya dapat dilihat dari narasi yang berbunyi “Ayo-ayo semua yang
di nego, bisa di nego” ,“Nego di tahun jago, ambil hp say, tinggal nego sampai
cincai”, yang memiliki arti bahwa semua barang yang ada di Bukalapak dapat di
nego. Nego yang dilakukan ditahun jago yaitu tahun 2017 ditandai sebagai tahun

103
ayam bagi budaya Tionghoa menurut penanggalan Tahun Baru Imlek,

penanggalan Imlek pada budaya Tionghoa merupakan penanggalan
berdasarkanshio yang berarti ras binatang. Di Indonesia ayam jantan selalu
ditandai dengan ayam jago, salah satu daerah di Indonesia dahulu masyarakatnya
gemar mengadu/melaga ayam jantan dengan ayam jantan lainnya sehingga
pertarungan ayam jantan laga beradu kekuatan, yang mampu bertahan dalam
pertarungan maka akan jadi pemenang sehingga dijulukilah ayam jantan sebagai
“ayam jago” yang berarti ayam yang hebat.Sehingga melekat di benak masyarakat
Indonesia ayam jantan dapat pula dikatakan sebagai ayam jago.
Penggunaan kata “jago” sebagai tanda dari Tahun Ayam menurut

penaggalan budaya Tionghoa dan juga makna dari kata “Tahun Jago” yang
ditujukan untuk menyatakan “Tahun Ayam” beserta kata nego harga barang
sampai cincai (sampai harga dapat disepakati bersama)mengambarkan
Komunikasi Lintas Budaya dalam pemilihan waktu pada Tahun Baru Imlek
membentuk gambaran perusahaan Bukalapak menggelar sistem nego sebagai
bentuk apresiasi dalam Perayaan Tahun Baru Imlek. Hal ini juga dapat dibuktikan
dari situs resmi bukalapak yang menyatakan:
Belanja di Bukalapak di Tahun Baru Imlek 2017 semakin meriah dan

menyenangkan dengan promo Nego Cincai Bukalapak. Kamu dipastikan
bisa mendapatkan barang-barang idamanmu dengan harga yang lebih
oke.Menariknya lagi, selama promo Nego Cincai Bukalapak ini, kamu
bisa nego terus barang idamanmu sampai ratusan ribu rupiah. Gak usah
khawatir, semua barang di Bukalapak yang kamu butuhkan bisa dinego
lho (kecuali virtual product). Nah, yang harus kamu ingat, Nego Cincai
Bukalapak hanya berlaku selama 26 – 31 Januari
2017.(https://blog.bukalapak.com/2017/01/nego-cincai-bukalapak/)
Penggunaan kata “Tahun Jago” dan “Cincai” merupakan kata serapan

yang erat kaitannya dengan Budaya Tionghoa seperti yang telah dijelaskan
sebelumnya. Asal kata “cincai” merupakan suatu istilah ajaran dalam kebudayaan
Tionghoa atau disebut sebagai falsafah dalam berbisnis. Orang Cina (Tionghoa)
punya falsafah bisnis yaitu “3C (Cengli, Cincai, dan Cuan)”. Falsafah bisnis 3C
ini memiliki arti yang mana “Cengli” berarti “adil, jujur, terpercaya, logis, benar”,
menjadikan mereka sebagai pribadi berkarakter, memiliki integritas, dan

104
kredibel. “Cincai”berarti “maklum”, mengajarkan bersikap toleran, dapat

memaklumi keadaan orang lain dan bertindak sesuai keadaan tersebut. “Cuan”
artinya “untung” bahwa segala sesuatu harus memiliki azas manfaat dan bila
tidak, hendaknya tidak dilakukan. Kata “cincai” pertama didapati dalam syair
jinggle lagu dalam scene pertama pada bait pertama yang berbunyi kata
“Bukalapak Emang Cincai”, Bukalapak menegaskan bahwa Bukalapak memiliki
sifat “cincai”atau menganut salah satu falsafah budaya Tionghoa dalam berbisnis.
Tak puas dengan penegasan pertama Bukalapak mengulang kembali kata

“cincai”pada penggambaran dalam scene bertuliskan kata “NEGO CINCAI”
dengan font yang besar dicetak tebal sebagai Tagline dalam video iklan. Seolah
ingin benar-benar menegaskan falsafah, kemudian kata “NEGO CINCAI”
ditekankan pula dengan narasi yang dibacakan dari scene kedua yang diakhiri kata
“tinggal nego sampai cincai”. Dari falsafah tersebut jelas “cincai” memiliki
hubungan yang erat dengan negosiasi sebagai jalan dari memaklumkan sesuatu
maka penerapan kata “cincai” yang terletak dalam syair lagu pada jinggle video
iklan, tertulis dalam tagline, dan juga pada narasi yang dibacakan menjelaskan
kata “cincai” tidak asal pakai dalam video iklan ini. Dari sini dapat terlihat telah
terjadi konteks Komunikasi Lintas Budaya dalam sebuah iklan yang mana
perusahaan Bukalapak menganut salah satu sistem falsafah dalam berbisnis bagi
budaya Tionghoa dan kemudian falsafah tersebut diterapkan kedalam iklan.
4.1.3.3 Analisis Scene ke Tiga dan Penutup Video Iklan Bukalapak Emang
Cincai

105
Verbal :
“ Dinego aje say, pasti bisa say”, “ Dinego sampai hokcay”
Non Verbal :
“Dinego aje say” yang ditandai dengan jari telunjuk yang menunjuk pada biji
sempoa, dan ekspresi serius sang nenek cincai.
Perubahan gerakan jari tangan telunjuk yang menunjuk sempoa menjadi

memainkan jari telunjuknya sebelah kanan ke atas dan ke bawah pada saat
menekankan kata “pasti bisa say”.
Setelah menyanyikan bait terakhir yang berisi kata “Dinego sampai hokcay” sang
nenek mengangkat tangan kanannya dan kemudian mengacungkan jempol, yang
disertai dengan sedikit anggukan kepala dengan senyuman lebar
Teknik Kamera:
- Jump Cut, -Medium Shot, - Zoom In , Middle Close Up, Jump Cut

106
Tatanan Denotatif
Ketika berakhirnya scene ke dua, teknik Jump cut kembali dipergunakan

sehingga gambar berpindah kembali saat sang nenek berdiri sambil menyanyikan
lagu nego cincai sehingga gambaran yang terbentuk pada shot ini masih
merupakan kelanjutan nyanyian yang dinyanyikan sang nenek cincai dalam
jinggle lagu video iklan Bukalapak.Terjadi pengulangan adegan tepatnya adegan
pada scene pertama di shot ke tiga yang menggunakan pengukuran Medium
shotmenyatakan “Dinego aje say, pasti bisa say, dinego sampai okay”. Pada scene
ke tiga ini, dengan diawali menggunakan teknik Medium Shotyang diambil dari
batas pinggang hingga kepala memiliki tujuan sama seperti pada scene
sebelumnya yang memperlihatkan pergerakan tindakansang nenek mengangkat
sempoa yang berada pada tangan kiri, kemudian jari telunjuk tangan kanan sang
nenek diarahkan sedang menunjuk pada biji sempoa, dan ekspresi serius sang
nenek cincai pada saat menyanyikan kata “Dinego aje say”. Maka tampak jelas
scene ke tiga menggunakan seluruh pergerakan, dan lirik hampir sama persis.
Dengan menggunakan teknik Zoom in pada lensa kamera yang mendekat
berfokus untuk mempersempit gambar hingga memperlihatkan detail keseluruhan
pada mimik wajah beserta tindakan dengan jelas menampilkan perbedaan scene
ke tiga dengan secne pertama ditunjukkanpada saat menyanyikan kata “pasti bisa
say” sang nenek cincai yang telah mengangkat ke atas sempoa pada tangan
kirinya memindahkan tangan yang menunjuk sempoa menjadi memainkan jari
telunjuknya sebelah kanan ke atas dan ke bawah untuk memperingatkan
ataumenekankan kata “pasti bisa say”. Adanya tambahan pergerakan jari telunjuk
yang dimainkan ke atas dan ke bawah sebagai tanda yang menekankan kata “pasti
bisa say” tidak terdapat dalam scene pertama sebelumnya. Tidak hanya
penambahan gerakan, pengurangan gerakan dan pergantian lirik juga terjadi.
Seperti kata “Dinego sampai okay” diganti menjadi “Dinego sampai hokcay” serta
kerlipan mata diakhir lagu scene pertama sebelumnya, tidak ada dalam scene
terakhir ini.
Pada shot ini ketika sang nenek cincai mulai menyanyikan lirik lagu pada
bait terakhir teknik pengambilan gambar dengan teknik Zoom in telah di hentikan

107
hingga ukuran gambar berada diposisi Middle close up yang berukuran kepala
hingga batas dada. Middle close up, tepatnya pada shot ini digunakan untuk
menggambarkan atau memperlihatkan ekspresi pada mimik wajah yang
menampilkan keseriusan sang nenek melalui jinggle lagu yang terkesan
menghibur dengan sebuah lagu namunlirik pada jinggle lagu mengandung niat
dan keseriusan ajakan untuk menggunakan aplikasi Bukalapak. Untuk
memperkuat tanda tidak hanya ekspresi yang di timbulkan oleh nyanyian sang
nenek cincai yang berlirik “Dinego sampai hokcay”, tindakan mengangkat jempol
beserta sedikit anggukan kepala diiringi dengan mimik wajah senyum lebar dan
terpercaya untuk merefleksikan kata “hokcay” pun dibuat demi mempertegas
keseriusan Bukalapak memperioritaskan kenyamanan pengguna untuk
mempercayai berbelanja dengan menggunakan aplikasi Bukalapak. “Hokcay”
adalah kepanjangan dari “Molohok bari Ngacay” artinya “bengong sambil
ngiler”ditandai dengan jempolanyang berarti “oke” serta anggukan dan senyuman
yang tidak dapat diragukan atau dengan kata lain jempolan disini diartikan
sebagai tanda “bagus” sehinga kata “hokcay” dapat berlaku sebagai keseriusan
Bukalapak yang mengandalkan barang yang dijual di Bukalapak dapat terjamin
bagus baik harga dan kualitasnya. Maka Bukalapak menyarankan agar menego
sampai pengguna sebagai pembeli mendapati keuntungan dengan harga yang
mereng atau sesuai dari hasil nego di aplikasi Bukalapak, hingga diluar dugaan
pembeli yang mungkin akan membuat pembeli bengong bahkan ngiler dengan
barang yang dijual di Bukalapak.
Tatanan Konotatif
Keseluruhan dalam sceneini menampilkan gambar-gambar nenek cincai

yang menyanyikan jinggle lagu Bukalapak, gambar-gambar nenek yang mewakili
sisi humanis yang baik hati dan terpercaya terpapar dari wajah dan senyuman
yang memancarkan sifat yang ramah pada iklan ini dimanfaatkan dengan baik
oleh sang sutradara iklan ini. Pengalaman yang lebih banyak adalah hal yang tidak
dapat dipungkiri dimiliki oleh setiap orang yang lebih tua. Sehingga kredibilitas
atau tingkat kepercayaan terhadap orang yang lebih tua akan lebih besar,
mengingat pengalaman yang dimiliki oleh orang-orang yang lebih tua.

108
Penggunaan tokoh nenek dalam iklan ini juga memiliki maksud bahwa orang
yang lebih tua cenderung berbicara lebih jujur karenapengalaman yang
dimilikinya menuntut dia untuk berbuat seperti itu. Sehingga isi dari lirik lagu
yang bersifat ajakan sengaja dibuat agar lebih menarik minat masyarakat melalui
sang nenek sebagai orang yang lebih tua, yang masyarakat akan mudah
mempercayai rangkaian kata yang terbentuk dalam lirik lagu tersebut.
Scene ketiga ini adalah bentuk dari pengulangan dari scene pertama pada
shot ketiga sehingga kurang lebih scene ini memiliki arti makna denotatif dan
konotatif yang sama yang membedakan scene ini dengan sebelumnya adalah sang
nenek yang menimbulkan citra kepercayaan kepada orang yang lebih tua serta
bentuk penegasan tanda dan ekspresi yang lebih memiliki artian yang dalam
sehingga lebih meyakinkan seperti yang telah dibahas pada denotatif sebelumnya.
Adapun lirik yang membedakan scene ini dengan shot sebelumnya yaitu “okay”
menjadi “hokcay” juga memiliki peranan yang sama seperti “cincai” yang
menjadi jargon dipergunakan pada lirik dan narasi. Kata serapan “hokcay”
sebenarnya sedikit ambigu bila penulis menafsirkan dengan budaya Tionghoa,
bagi masyarakat berkebudayaan Tionghoa “hokcay” tidak memiliki arti adapun
penyebutan yang mirip yaitu “ho chai”yang berarti “keberuntungan” jika di
sangkut pautkan bagi budaya Tionghoa seolah menjadi pengharapan besar untuk
masyarakat dan Bukalapak dalam penggunaan aplikasi ini. Namun dalam
kenyataannya bukan “ho chai” itu yang dimaksudkan dalam video iklan ini
melainkan “hokcay”.
Menurut situs (https://komunitas.bukalapak.com/news/73162-buka-kontes-

harga-okay-barang-enak-di-pakai-sampai-hokcay),“hokcay”adalah kepanjangan
dari “Molohok bari Ngacay” artinya “bengong sambil ngiler”. Bahasa ini
merupakan kata serapan yang diambil dari salah satu budaya di Indonesia yaitu
bahasa Sunda.Tidak seperti cincai yang tidak ditandai dengan pergerakan yang
ditekankan melalui ekspresi maupun tindakan oleh sang nenek “hokcay”
diterapkan dengan penandaan jempolan yang menandakan “oke” atau lebih
tepatnya “bagus” dalam posisi video iklan ini. Seperti yang telah dijelaskan
sebelumnya maka bait terakhir pada iklan ini dimaksudkan pada keseriusan

109
Bukalapak agar pembeli tidak dapat berkata-kata atau bengong sambil ngiler saat
menggunakan Bukalapak dengan sistem nego dikarenakan segala hal baik dari
segi kualitas harga, aplikasi maupun barang dagang yang telah terbukti bagus.
Jika diartikan Bukalapak memiliki niat agar membuat pembeli “bengong sambil
ngiler” motif keseriusan ini terkesan lucu namun mengandung kepercayaan yang
kuat dengan adanya mimik wajah sang nenek dengan senyuman dan anggukan
kecil yang penuh percaya diri saat megacungkan jempolan sehingga tidak dapat
dianggap hanya memberi dampak kelucuan semata.Pada iklan yang
menggambarkan budaya Tionghoa ini terdapat penggunaan bahasa lain selain
bahasa yang digunakan oleh orang berkebudayaan Tionghoa sehingga
menampilkan budaya Tionghoa yang telah berbaur dengan berbagai budaya yang
ada di Indonesia. Hubungannya dengan konteks Komunikasi Lintas Budaya
adalah penggambaran citra budaya Tionghoa serta bauran budaya Tionghoa di
Indonesia yang ditimbulkan semakin jelas mengandung unsur yang dalam dan
kental disajikan dalam iklan Bukalapak Emang Cincai ini.
4.1.3.4 Analisis Scene Penutup Video Iklan Bukalapak Emang Cincai
.Ilustrasi pada scene penutup (Detik 00:58-01:29) :
Melalui teknik jump cut pada nyanyain yang terakhir dinyanyikan

kemudian muncul scane yang di akhiri dengan tulisan iklan Bukalapak yang
terletak di tengah-tengah background berwarna merah disertai musik akhiran dari
backsoud yang terus diputar. Pada scene penutup ini hanya muncul tulisan beserta
logo Bukalapak. Scene ini mewakili keseluruhan cerita yang ada pada iklan
Bukalapak “Bukalapak Emang Cincai”. Dalam iklan ini, muncul tulisan
“bukalapak.com/negocincai” di bawah logo Bukalapak. Selain itu terdapat kolom
berisi “Download di App Store” dengan logo Apple dan kolom berisi “Temukan
di Google Play” dengan logo Google Play.

110
“Bukalapak.com/negocincai”merupakan nama situs dari program yang

dibuat oleh Bukalapak untuk membantu masyarakat Indonesia merasakan
negosiasi berbelanja dalam menggunakan aplikasi dalam bentuk viritual atau
berbelanja pada jasa online marketplace. Jasa online market place yang
menawarkan penyediaan sistem negosiasi hanya ada pada Bukalapak, dikatakan
“negocincai” dasarnya pengenalan program ini dilakukan sebagai bentuk dalam
apresiasi perayaan Tahun Baru Imlek. Cincai yang merupakan kata pemakluman
dari budaya Tionghoa diharapkan dapat memuaskan masyarakat Indonesia dalam
melakukan negosiasi atau tawar-menawar saat melakukan transaksi pembelanjaan
yang diinginkan menggunakan jasa online marketplace atau dengan kata lain
berbelanja online melalui aplikasi Bukalapak.
Kolom “Download di App Store” dengan logo Apple dan kolom

“Temukan di Google Play” dengan logo Google Play merupakan bentuk promosi
Bukalapak terhadap konsumen. Mereka dapat mendownload aplikasi Bukalapak
lewat bursa aplikasi yang tersedia di dua platform, Google Play dan App Store.
Warna dominan yang tampak dari scene kesepuluh ini adalah warna merah, putih,
dan hitam.
Teknik penyuntingan pada scene penutup ini adalah rekayasa dan kerja
dari komputer, namun penempatan gambar menggunakan eye level yang
menandakan gambar terlihat sejajar antara subjek dan pemandang. Pesan utama
dari scene ini adalah segala kebahagiaan yang ada di dalam iklan ini merupakan
bentuk implementasi dari Program “Nego Cincai” Bukalapak.
4.1. Pembahasan
Tujuan utama menganalisis iklan dengan menggunakan analisis semiotika
adalah untuk “membaca” iklan. Dalam iklan televisi penafsir harus menemukan
makna terselubung yang terkait dengan mitos dan ideologi tertentu. Namun dalam
hal ini makna dalam semiotika menyebabkan sebuah tanda dapat dimaknai
beragam.Setiap tanda dalam bahasa Barthes memiliki sifat polisemi, alias
multitafsir. Hal tersebut disebabkan oleh sifat ambigu dari penanda dan
kemungkinan yang diberikan oleh penanda tersebut untuk diinterpretasikan. Tidak

111
hanya untuk iklan televisi hal ini juga berlaku pada iklan yang di siarkan di
internet atau dalam youtube yang iklan masih berlandaskan dalam bentuk video.
Bukalapak adalah perusahaan penyedia jasa dibidang online market
placeyang selalu mempromosikan perusahaannya dengan iklan-iklan yang unik
dan menarik untuk dibahas. Salah satu iklan Bukalapak yang menarik adalah iklan
Bukalapak Emang Cincai yang menampilkan citra budaya Indonesia. Iklan yang
mengangkat budaya Indonesia khususnya budaya Tionghoa ini terlihat begitu
“Indonesia” dengan menampilkan narasi-narasi yang menggunakan aksen/logat
khas masyarakat Indonesia yang berkebudayaan Tionghoa. Penggunaan aksen
bahasa yang mencerminkan masyarakat berkebudayaan Tionghoa ini bukan
berarti segmen pasar dari iklan ini hanya untuk masyarakat dengan budaya
Tionghoa juga. Akan tetapi penggunaan aksen bahasa dalam iklan mencakup
konteks Komunikasi Lintas Budaya menjadi alasan salah satu iklan yang cukup
menarik untuk di teliti. Iklan yang pada awal kemunculannya ini banyak
mendapat kritik karena menampilkan adegan yang terkesan lucu dan diluar
dugaan yaitu wanita paruh baya yang dengan kepercayaan diri bernyanyi serta
menimbulkan kesan genit dengan kerlipan matanya.
Skema pemaknaan mitos oleh Barthes dalam iklan ini dapat kita lihat pada
adegan dimana sang nenek yang bernyanyi dengan situasi dan kondisi baik latar
belakang background, backsound,pakaian, narasi maupun teks, dan aktor, serta
hal lainnya dalam iklan merujuk pada pemaknaan mitos yang mengandung unsur
budaya Tionghoa dalam perayaan tahun baru Imlek di Indonesia. Jadi adegan
tersebut menunjukkan bahwa iklan tersebut sangat Indonesia, dengan budaya
Tionghoa yang telah dianggap menjadi salah satu budaya yang ada di Indonesia.
Bukalapak menampilkan iklan yang menarik dengan memunculkan wanita paruh
baya yaitu sang nenek cincai sebagai tokoh utama dalam iklan ini sedang
melakuakan perfomance atau penampilan saat sedang bernyanyi. Pesan
Bukalapakyang memiliki rasa suka cita kebahagiaan dalam menyambut perayaan
Tahun Baru Imlek berhasil disampaikan dalam iklan ini, hal itu terlihat seperti
pada salah satu pemaknaan penggunaan warna merah melambangkan
keberuntungan dan sukacitaserta adegan dimana sang nenek tampak terlihat riang
dan gembira saat menyanyikan jinggle lagu dengan lenggokan ke kiri dan kanan

112
yang dibuat oleh sang nenek.Adegan dimana teks yang muncul pada saat sang
nenek bernyanyi memaknai karaoke merupakan salah satu hiburan masyarakat
Indonesia yang disenangi masyarakat juga sederetan tanda dalam video iklan ini
sedang bernuansakan perayaan Tahun Baru Imlek dan menambahkan suasana
dalam video menjadi penuh dengan semangat kebahagiaan.
Mitos-mitos yang ditimbulkan dari berbagai macam bahasa kedaerahan

yang digunakan dalam video iklan ini seperti kata “cincai, kagak, hokcay, dan
jago” memiliki artiannya sendri-sendri yang mengandung mitos-mitos
dipergunakan dalam video iklan ini banyak memunculkan sebuah gambaran
konten Komunikasi Lintas Budaya yang dipergunakan kedalam sebuah Iklan.
Tidak hanya bahasa dimunculkan pula tanda-tanda sebagai penegas dalam
berbahasa yang di lakukan dalam video ini membuktikan bahwa video iklan ini
tidak hanya asal menggunakan konten tersebut melainkan menggunakan
kepercayaan dari kata budaya yang memiliki arti dengan menerapkan dalam iklan
ini. Sehingga gambaran yang terjalin dalam video iklan ini menjadi konteks
Komunikasi Lintas Budaya melalui Budaya Tionghoa digunakan untuk
menggambarkan budaya Tionghoa yang ada di Indonesia telah berbaur dan
mengalami asimilasi dari berbagai budaya lain dan ditampilkan dalam video iklan
ini. Sehingga video iklan ini terlihat berbeda dan unik menggabarkan perpaduan
kebudayaan yang ada di Indonesia mengingat kebudayaan Indonesia sangat
banyak dan bervariatif, ini adalah sebuah contoh iklan yang menarik untuk
dibahas, terlepas dari kelebihan dan kekurangan yang ada di dalam iklan itu
sendiri.

113
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Iklan-iklan yang ada pada saatini banyak yang mengusung konsep kedaerahan
maupun kebudayaan dan banyak iklan-iklan tersebut yang ditampilkan dengan
sangat kreatif, tak terkecuali dengan iklan Bukalapak. Setiap iklan dari promosi-
promosiBukalapak sangat kreatif dan berkesan kepada setiap penontonnya. Pada
iklan Bukalapak versi Bukalapak Emang Cincai mengusung konsep kebudayaan
Indonesia, khususnya budaya Tionghoa yang telah mengalami asimilasi
budayadengan Indonesia dan budaya tionghoa telah diakui sebagai salah satu
budaya yang ada di Indonesia. Konsep iklan yang menarik serta mengangkat
budaya Indonesia menjadi faktor penting yang membuat iklan ini patut untuk di
lihat. Adapun kesimpulan makna yang ada di dalam iklan Bukalapak versi
Bukalapak Emang Cincai dilihat dalam konteks Komunikasi Lintas Budaya dalam
iklan pada video ini adalah :
1. Iklan Bukalapak ini menampilkan mitos-mitos unsur kebahagiaan dan
suka cita dalam menyambut Tahun Baru Imlek, yang banyak digambarkan
dari tanda-tanda seperti warna, pewatakan aktor dalam iklan, teks yang
tiba-tiba muncul bagai melakukan karouke, bahkan tujuan dari munculnya

114
iklan bertemakan budaya Tionghoa, dan hal-hal lainnya ini merupakan

perwujudan dari suka cita dan kebahagiaan dalam menyambut perayaan
Tahun Baru Imlek.
2. Iklan ini ingin terlihat sangat Indonesia dengan menampilkan unsur
budaya Tionghoa yang sangatmudah dikenali dan terlihat sedikit lucu
dengan logat/aksenbahasa yang mereka gunakan. Penggunaan bahasa yang
mengandung mitos dalam iklan ini merepresentasikan Komunikasi Lintas
Budaya dalam video iklan ini dipergunakan untuk menggambarkan bahwa
budaya Indonesia bersatu padu dan mengalami percampuran atas budaya
yang bervariasi. Hal ini digambarkan melalui budaya Tionghoa dalam
iklan ini penggunaan kata dan bahasa verbal dan nonverbal yang terpapar
dalam video iklan ini bekerja dengan baik menggambarkan budaya
Tionghoa yang ada di Indonesia saat ini telah banyak mengalami asimilasi
dengan budaya lain dan menampilkan bentuk dari negara kesatuan
Republik Indonesia. Terlepas dari nilai plus yang ada dalam iklan
Bukalapak ini, seperti memunculkan nilai-nilai budaya dan tatakrama yang
baik dari masyarakat Indonesia, dari iklan ini jugamemiliki nilai negatif
yaitu adanya kontroversi mengenai adegan yang menampiklan kerlipan
sebelah mata yang terkesan genit dari seorang wanita paruh baya atau sang
nenek sebagai aktor utama dalam video iklan ini walaupun dapat ditepis
maksud dari kerlipan mata dalam iklan ini bukan ditandakan untuk kesan
genit melainkan usaha dalam menarik minat beli dalam perdagangan.
Sehingga dapat dimaklumkan diharapkan kedepannya Bukalapak lebih
hati-hati dan memanfatkan sebaik-baiknya budaya yang ada agar tidak
terjadi hal yang sama.
5.2. Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah diperoleh peneliti
selama melakukan penelitian, ada beberapa saran yang penulis anggap perlu,
saran-saran tersebut adalah :

115
1. Diharapkan kedepannya iklan Bukalapak tetap menampilkan ide-ide yang

segar, menarik, dan kreatif, tetapi tetap dalam etika yang baik sesuai
dengan norma dan sopan santun yang dianut bangsa Indonesia.
2. Iklan tidak hanya berfokus kepada keuntungan komersil saja, tapi pesan
yang terkandung di dalamnya hendaknya member nilai moral yang lebih
kepada masyarakat. Iklan Bukalapak diharapkan tetap kreatif dalam
menyampaikan budaya-budaya Indonesia yang ada dan sebisa mungkin
hal itu tetap dipertahankan.
3. Diharapkan penelitian ini juga dapat memberikan manfaat dan menjadi
refrensi bagi para peneliti lain yang ingin meneliti makna dalam iklan
televisi dan sejenisnya. Penelitian ini masih jauh dari sempurna, sehingga
diharapkan para peneliti lain dapat menutupi kekurangan tersebut demi
mencapai suatu penelitian yang lebih baik lagi di masa depan.
DAFTAR PUSTAKA
Bungin , Burhan (2008). Konstruksi Media Massa. Jakarta: Kencana.

Fiske, John. (2012). Pengantar Ilmu Komunikasi. (Edisi Ketiga). Rajawali Pers.
Hermawan, Anang. 2011. Mix Methodology Dalam Penelitian Komunikasi.
Yogyakarta: Mata Padi Pressindo.
Kriyantono, Rachmat. (2008). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
Liliweri, Alo. (2001). Gatra-Gatra Komunikasi Antarbudaya. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Lubis, Lusiana Andriani. (2012). Pemahaman Praktis Komunikasi Antarbudaya.
Medan: USU Press
McQuail, Denis. (2011). Teori Komunikasi Massa McQuail. (6th ed., Book 1).
(Putri Iva Izzati: Penerjemah). Jakarta: Salemba Humanika.
Morrisan, M.A. 2009.Teori Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia.
Mulyana, Deddy. (2008). Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya
Nawawi, Hadari. 2001. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: UGM
Press

116
Pujileksono, Sugeng. (2015).Metode Penelitian Komunikasi Kualitatif. Malang:

Kelompok Intrans Publishing
Purwasito, Andrik. (2003). Komunikasi Multikultural. Surakarta: Muhammadiyah
University Press
Rakhmat, Jallaludin. (2009). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung:
Citapustaka Media Perintis.
Sobur, Alex. (2004). Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Surip, Muhammad. (2011). Teori Komunikasi: Perspektif Teoritis Teori
Komunikasi. Medan: Perdana Mulia Sarana
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. (2011). Semiotika Komunikasi. Jakarta: Mitra
Wacana Media
Referensi lainnya
https://id.wikipedia.org/wiki/Bukalapak (diakses pada tanggal 19 April 2017
pukul 14.38 WIB)
http://bisnisukm.com/youtube-sebagai-media-promosi-produk.html (diakses pada
tanggal 19 April 2017 pukul 14.50 WIB)
https://id.wikipedia.org/wiki/YouTube (diakses pada tanggal 19 April 2017 pukul
15.13 WIB)
https://www.bukalapak.com/about (diakses pada tanggal 19 April 2017 pukul
14.38 WIB)
https://blog.bukalapak.com/2017/01/nego-cincai-bukalapak/ (diakses pada tanggal
19 April 2017 pukul 14.40 WIB)

117
BIODATA PENELITI
Nama : Nurmaisarah
NIM : 130904054
Tempat, Tanggal Lahir : Malaysia, 14 November 1995
Jenis Kelamin : Perempuan
Agama : Islam
Anak ke : 2 dari 2 bersaudara
Alamat : Jl. Syech Hasan, Lk. IV, Kel. Teladan,
Kisaran
No. Hp : 085762040790
Email : maisarahnur71@gmail.com
Nama Orang tua
 Ayah : Arianto
 Ibu : Nurleli

118
Pekerjaan Orang tua
 Ayah : Wirausaha
 Ibu : Ibu Rumah Tangga
Alamat Orang tua : Jl. Syech Hasan, Lk. IV, Kel. Teladan,
Kisaran
RiwayatPendidikan
 SD : SD Negri 010097 Selawan, Kisaran
 SMP : SMP Negri 01 (Satu) Kisaran
 SMA : SMA Swasta Diponegoro Kisaran


PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Universitas Sumatera Utara

Repositori Institusi USU http://repositori.usu.ac.id

Komunikasi Lintas Budaya dalam Iklan

(Analisis Semiotika Representasi Budaya Tionghoa Dalam Iklan YouTube

Program Studi: Advertising

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Universitas Sumatera Utara

(Analisis SemiotikaRepresentasiBudaya Tionghoa Dalam Iklan YouTube

Diajukansebagaisalahsatusyaratuntukmemperolehgelarsarjana Program Strata-1

Program Studi: Advertising

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:

Judul Skripsi : Komunikasi Lintas Budaya Dalam Iklan Youtobe

(Analisis Semiotika Representasi Budaya Tionghoa Dalam Iklan YouTube

Dosen Pembimbing Ketua Departemen

NIP. 196505241989032001 NIP. 196505241989032001

Dr. Muryanto Amin, S.Sos., M.Si.

Universitas Sumatera Utara

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Universitas Sumatera Utara

Skripsi ini diajukan oleh

Departemen : Ilmu Komunikasi/Advertising

Judul Skripsi : Komunikasi Lintas Budaya Dalam Iklan Youtobe

(Analisis Semiotika Representasi Budaya Tionghoa

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

Medan, Desember 2017

Universitas Sumatera Utara

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Universitas Sumatera Utara

Kata kunci: Komunikasi Lintas Budaya, Tionghoa, Semiotika, Iklan, BUKALAPAK.

Universitas Sumatera Utara

Keywords: Cross Cultural Communication, Chinese, Semiotics, Advertisement,

Universitas Sumatera Utara

HALAMAN JUDUL ........................................................................................................ i

LEMBAR PERSETUJUAN ........................................................................................... ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ......................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................................ iv

KATA PENGANTAR ..................................................................................................... v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................................ viii

DAFTAR TABEL ........................................................................................................ xiv

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................................... xv

1.1 Konteks Masalah ......................................................................................................... 1

1.2 Fokus Masalah ............................................................................................................ 5

1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................................ 5

1.4 Manfaat Penelitian ...................................................................................................... 6

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Perspektif/Paradigma Kajian ...................................................................................... 7

2.1.1 Paradigma Konstruktivis ................................................................................. 8

2.2 Kajian Pustaka .......................................................................................................... 10

2.2.1 Kerangka Teori ............................................................................................. 11

2.2.1.1 Komunikasi ....................................................................................... 11