Advertising: Universitas Sumatera Utara

PENGARUH BEYOND THE SCENE (BTS)
SEBAGAI BRAND AMBASSADOR TOKOPEDIA

TERHADAP CITRA MEREK PADA MAHASISWA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
SKRIPSI
SHIFA NABILA
160904104
ADVERTISING
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
2020

PENGARUH BEYOND THE SCENE (BTS)
SEBAGAI BRAND AMBASSADOR TOKOPEDIA
TERHADAP CITRA MEREK PADA MAHASISWA
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata
(S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
SHIFA NABILA
160904104
ADVERTISING
2020

IIALAMAN PENGESATIAN
Skripsi ini diajukan oleh :
Nama : ShifaNabila
NIM : 160904104
Program Studi : Tlmu Komunikasi
Judul : Pengaruh BeyondThe Scene (BTS) Sebagai Brand

Ambassador Tokopedia Terhadap Citra Merek Pada Mahasiswa USU
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan penguji dan diterima

sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi pada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan llmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Majelis Penguji
Ketua Penguji Dr.Humaizi,MA C7*.....i'-

NrP. 1e58080e1e860il003
t
Penguji
ffi?i#,Tfistl;T;si'PhDt fi )
Penguji Utama EmiliaRamadhani, S. Sos,M.A ,

NrP. I 973 I 0212006042001
A
Ditetapkan di Medan
Tanggal 12Mei2020
ii Univercitas Sumatera Utara

HALAIIIAN PERIYYATAAI\I ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya se,ndiri, semua sumber baik yang dikutip
maupun ymg dirujuk telah saya cantumkan zumbernya dengm beira. Jika di
kemudim hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagat) maka saya bersedia
diproses sesuai dengm hukum yang berlaku.
Nama ShifaNabila
NIM 160904lM
Deprtemen IhnuKomunikasi
TandaTmgan
Tmggal 12tu/iei2020
ilt Univepltas Sumabn lltara

KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah SWT atas karunia dan rahmatNya,
sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh BTS
Sebagai Brand Ambassador Tokopedia Terhadap Citra Merek Pada Mahasiswa
Universitas Sumatera Utara”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara. Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik
berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, peneliti ingin mengucapkan terima
kasih kepada kedua orang tua peneliti, Papa dan Mama tersayang, Budi Rachman
Jusuf S,E dan Novriani S,E, yang selalu memberikan kasih sayang, mendukung
dan memberikan semangat serta doa-doa nya, dan terimakasih untuk kedua adik
peneliti yang tersayang, Rafly Rachmadi Rachman dan Rafid Thufail Rachman,
yang selalu memberikan semangat kepada peneliti saat melakukan penelitian ini.
Dan tak lupa saya ucapkan terimakasih yang tak terhingga kepada:
1. Bapak Dr. Muryanto Amin, S.Sos., M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, M.Si, Ph.D selaku Ketua Departemen Ilmu
Komunikasi dan juga sebagai dosen pembimbing peneliti yang telah
membimbing, memberikan motivasi dan memberi banyak masukan kepada
saya, sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
3. Bapak Haris Wijaya, S.sos., M.comm selaku dosen pembimbing akademik
selama peneliti menjalani masa perkuliahan
4. Kepada sahabat-sahabat peneliti selama masa perkuliahan, Pelangi
Loemongga, Nadhila Amalia Z, Puan Nadiya Maghfira, Muthiasari
Afdhaniar, Yara Syahirah, Rifa Alya, Nurul Chairiyah Nasution, Alfi
Hasanah Siregar, Shafia Marwah dan Almh. Reekha Farina Ray.
Terimakasih atas waktu, dukungan dan hiburan yang diberikan kepada
peneliti selama masa perkuliahan maupun saat melakukan penelitian ini.
5. Kepada Yudhistira Sandy Virgiawan yang selalu memberikan dukungan,
semangat, hiburan dan juga selalu bersedia membantu peneliti hingga
v Universitas Sumatera Utara

penelitian ini dapat terselesaikan dengan baik. Terimakasih sebesar-
besarnya.
6. Semua pihak yang telah membantu dan mendukung jalannya proses
penelitian dan penulisan skripsi ini.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kesalahan dan kekurangan
serta masih jauh dari kata sempurna karena keterbatasan dan kurangnya
pengalaman yang dimiliki oleh peneliti. Oleh karena itu peneliti mengharapkan
kritik dan saran para pembaca skripsi ini agar dapat menyempurnakan skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat menjadi referensi serta bahan
masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Medan, 12 Mei 2020
Shifa Nabila
vi Universitas Sumatera Utara

ABSTRAKSI
Skripsi ini berjudul “Pengaruh Beyond The Scene (BTS) Sebagai Brand
Ambassador Tokopedia Terhadap Citra Merek Pada Mahasiswa Universitas
Sumatera Utara”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana
pengaruh BTS sebagai brand ambassador Tokopedia terhadap citra mereknya di
kalangan mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Dalam penelitian ini, teori yang
dianggap relevan yaitu komunikasi, komunikasi pemasaran, brand, brand
ambassador, citra merek dan AIDDA. Penelitian ini menggunakan metode
korelasional. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ilmu-ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, Fakultas Kedokteran, Fakultas Hukum dan Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berjumlah 4.483 orang. Penentuan
sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan dengan tingkat
kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 98 orang. Teknik
penarikan sampel dalam penelitian ini adalah teknik Proportional Stratified
Random Sampling, Purposive Sampling dan Accidental Random Sampling.
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah studi
lapangan (field research), yaitu kegiatan dimana peneliti mengumpulkan data-data
dari lapangan yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian, pengamatan dan
pencatatan statistik terhadap segala yang tampak pada objek penelitian melalui
kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan rumus analisis
data Spearman menggunakan SPSS versi 22. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh antara BTS Sebagai Brand Ambassador Tokopedia
Terhadap Citra Merek Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Citra Merek, Komunikasi Pemasaran, AIDDA
vii Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT
This paper entitled "The Influence of Beyond The Scene (BTS) as a Brand
Ambassador of Tokopedia on the Brand Image among students of North Sumatera
University". The purpose of this research was to determine the extent of the
influence of BTS as Tokopedia's brand ambassador to its brand image among
students of the University of North Sumatra. In this research, the theories that are
considered relevant are communication, marketing communication, brand, brand
ambassador, brand image, and AIDDA. This research uses correlational method.
The population in this study are students of medical faculty, faculty of law,
faculty of economics, and faculty of social and political of North Sumatera
University totaling 4,483 people. Determination of samples used Taro Yamane
with a precision of 10% and with a 90% confidence level so that the sample
obtained as many as 98 people. Sampling technique in this research is
Proportional Stratified Random Sampling, Purposive Sampling and Accidental
Random Sampling. The data collecting technique conducted in this research is
field research, which is the activity where the researcher collects data from the
field which includes survey activity in the research location, through observation
and statistic recording of all that appear on the object of research through
questionnaires. Data analysis technique used in this research is single table
analysis, cross table analysis, and hypothesis test with the Spearman’s data
analysis formula using SPSS version 22. The results of this study indicate that
there is a meaningful influence between Beyond The Scene (BTS) as a brand
ambassador of Tokopedia on the brand image among students of North Sumatera
University
Keywords: Brand Ambassador, Brand Image, Marketing Communication, AIDDA
viii Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN .................................................................................. i

LEMBAR PENGESAHAN .................................................................................. ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................... iii
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ......................... iv
KATA PENGANTAR ........................................................................................... v
ABSTRAK.... ....................................................................................................... vii
ABSTRACT .. ..................................................................................................... viii
DAFTAR ISI ........................................................................................................ ix
DAFTAR TABEL ................................................................................................ xi
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xiv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang .............................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ......................................................................................... 5
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................... 6
1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................................... 6
BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori .............................................................................................. 7
2.1.1 Komunikasi ........................................................................................... 7
2.1.2 Komunikasi Pemasaran ...................................................................... 12
2.1.3 Brand .................................................................................................. 13
2.1.4 Brand Ambassador ............................................................................. 15
2.1.5 Citra Merek ......................................................................................... 16
2.1.6 AIDDA ............................................................................................... 19
2.1.7 Aplikasi Belanja Online (E-Commerce) Tokopedia ........................... 20
2.1.8 Beyond The Scene (BTS) .................................................................... 22
2.2 Kerangka Konsep ........................................................................................ 24
2.3 Variabel Operasional ................................................................................... 25
2.4 Definisi Operasional .................................................................................... 26
2.5 Hipotesis ...................................................................................................... 28
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ......................................................................... 30
3.1.1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU ..................................................... 30
3.1.2 Fakultas Hukum USU ......................................................................... 30
3.1.3 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU ........................................ 31
3.1.4 Fakultas Kedokteran USU................................................................... 34
3.2 Metode Penelitian ........................................................................................ 34
3.3 Populasi & Sampel ...................................................................................... 35
3.3.1 Populasi .............................................................................................. 35
3.3.2 Sampel ................................................................................................ 36
3.4 Teknik Penarikan Sampel ............................................................................ 39
3.5 Teknik Pengumpulan Data .......................................................................... 39
3.5.1 Penelitian Lapangan ........................................................................... 39
3.6 Teknik Analisis Data ................................................................................... 40
3.6.1 Analisis Tabel Tunggal ....................................................................... 40
ix Universitas Sumatera Utara

3.6.2 Analisis Tabel Silang .......................................................................... 40
3.7 Uji Hipotesis ................................................................................................ 41
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Tahapan Pelaksanaan Penelitian ................................................................. 43
4.1.1 Tahapan Awal ..................................................................................... 43
4.1.2 Penelitian Lapangan ............................................................................ 43
4.1.3 Teknik Pengolahan Data ..................................................................... 44
4.2 Analisis Tabel Tunggal ............................................................................... 45
4.2.1 Karakteristik Responden ..................................................................... 45
4.2.2 Variabel (X) BTS Sebagai Brand Ambassador .................................. 51
4.2.3 Variabel (Y) Citra Merek Tokopedia .................................................. 63
4.3 Analisis Tabel Silang................................................................................... 78
4.4 Uji Hipotesis ................................................................................................ 84
4.5 Pembahasan ................................................................................................. 86
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan .................................................................................................. 90
5.2 Saran ............................................................................................................ 91
DAFTAR REFERENSI
LAMPIRAN
x Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
2.1 Hubungan Antara Variabel X dan Y 25

2.2 Variabel Operasional 25
3.1 Distribusi Sampel Berdasarkan Angkatan 37
3.2 Distribusi Sampel Berdasarkan Fakultas 38
4.1 Umur Responden 46
4.2 Jenis Kelamin Responden 47
4.3 Angkatan Responden 48
4.4 Fakultas Responden 49
4.5 Uang Saku Perbulan Responden 50
4.6 Tentang Beyond The Scene (BTS) sebagai musisi dan juga 51
public figure yang memiliki reputasi yang baik
4.7 Tentang BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand 52
Ambassador
4.8 Tentang personil BTS memiliki ciri fisik yang menarik 53
sebagai brand ambassador
4.9 Tentang pengetahuan tentang sosok BTS sebelum menjadi 54
brand ambassador Tokopedia
4.10 Tentang pengetahuan tentang sosok BTS melalui iklan Tokopedia 55
4.11 Tentang BTS dapat menarik perhatian responden dalam iklan
Tokopedia 56
4.12 Tentang BTS merupakan artis yang dapat merepresentatifkan
image Tokopedia sebagai brand ambassador-nya 57
4.13 Tentang kepopuleran BTS sebagai musisi dan public figure dapat 58
menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia
4.14 Tentang BTS sebagai brand ambassador telah berhasil 59
memberikan kepercayaan kepada pengguna Tokopedia
4.15 Tentang BTS mampu merepresentatifkan layanan Tokopedia 60
dengan baik
4.16 Tentang pesan yang disampaikan pada iklan Tokopedia versi 61
V (personil BTS) mengenai fitur belanja fashion dengan promosi
gratis ongkir mudah dipahami
4.17 Tentang BTS layak menjadi brand ambassador Tokopedia 62
4.18 Tentang sudah lamakah responden mengetahui Tokopedia 63
4.19 Tentang seringnya mengakses website atau aplikasi Tokopedia 64
4.20 Tentang logo Tokopedia menarik dan mudah diingat 65
4.21 Tentang Tokopedia memiliki fitur layanan (seperti: jual, top up 66
& tagihan, travel, entertainment, keuangan dan belanja) yang
dapat memuaskan saya
4.22 Tentang seringnya menggunakan dan bertransaksi di Tokopedia 67
dibandingkan e-commerce lainnya
4.23 Tentang kualitas produk yang didapatkan dari Tokopedia tidak 68
pernah mengecewakan
4.24 Tentang Tokopedia sangat mudah diakses 69
4.25 Tentang proses transaksi jual beli di Tokopedia sangat praktis 70
xi Universitas Sumatera Utara

4.26 Tentang Tokopedia memiliki tampilan web/social media/aplikasi 71
yang menarik
4.27 Tentang Tokopedia memberikan jaminan pelayanan yang baik 72
4.28 Tentang Tokopedia merupakan e-commerce yang aman dan 73
dapat dipercaya
4.29 Tentang Tokopedia memiliki reputasi yang baik 74
4.30 Tentang Tokopedia sudah banyak dikenal masyarakat luas 75
4.31 Tentang konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah 76
menggunakan BTS sebagai brand ambassador-nya
4.32 Tentang BTS memberikan dampak positif sebagai brand 77
ambassador terhadap citra merek Tokopedia
4.33 Mengenai saran untuk Tokopedia 78
4.34 Kepopuleran BTS Sebagai Musisi dan Public Figure Dapat 79
Menjadi Faktor Pendukung Sebagai Brand Ambassador Tokopedia
Terhadap BTS Memberikan Dampak Positif Sebagai Brand
Ambassador Terhadap Citra Merek Tokopedia
4.35 BTS Menjadi Daya Tarik Tersendiri Sebagai Brand Ambassador 82
Terhadap Konsumen Semakin Mengenal Tokopedia Setelah
Menggunakan BTS Sebagai Brand Ambassador-nya.
4.36 Hasil Uji Hipotesis 84
xii Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman

2.1 Proses Komunikasi 12
2.2 Model Teori AIDDA 19
xiii Universitas Sumatera Utara

DAFTAR LAMPIRAN
Kuesioner Penelitian
Foltron Cobol
Tabel Data SPSS
Lembar Bimbingan Skripsi
Biodata Penulis
xiv Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di
pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk
mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran
(marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct
marketing). Masih dalam buku yang sama, Salah satu bagian dari proses
komunikasi pemasaran secara total adalah promosi. Promosi dapat membantu
pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan
pertukaran dengan lainnya. Bagian lain dari proses komunikasi adalah umpan
balik. Umpan balik ini menunjukkan tentang apa pengaruh dari komunikasi
yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk menyesuaikan usaha
promosi terhadap keinginan pasar. (Sutisna dalam Amir Purba, dkk (2006:
126 - 127).
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan
oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
pengambilan keputusan di bidang pemasaran sertamengarahkan pertukaran
agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat
lebih baik. Jadi komunikasi pemasaran itu merupakan pertukaran informasi
dua arah antara pihak yang terlihat dalam pemasaran. (Basu Swastha dan
Irawan, 2001:345).
Sudah tidak diragukan lagi, bahwa trend dan kekuatan yang
menentukan abad ke – 21 juga mengarahkan perusahaan - perusahaan bisnis
pada serangkaian kepercayaan dan praktik baru. Pemasaran merupakan proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
1 Universitas Sumatera Utara

2
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong, 2012:29).
Tiap pengusaha atau penjual harus melakukan kegiatan komunikasi
pemasaran yang akan digunakan untuk mempromosikan produk mereka
sekaligus menaikan nama usaha mereka kepada para konsumen. Salah satu
cara yang dapat dilakukan adalah mengkomunikasikannya melalui kegiatan
periklanan. Iklan adalah bagian terpenting dari serangkaian kegiatan
mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian,
objek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah utuh, akan tetapi melalui proses
pencitraan, sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan
produk itu sendiri (Bungin, 2008: 79). Iklan merupakan alat komunikasi yang
sangat powerful, dengan iklan perusahaan mampu berkomunikasi dengan
pelanggan, berinteraksi dengan pelanggan potensial dan menetapakan posisi
usaha dengan pesaing lainnya.
Dalam kehidupan konsumen, beberapa keputusan dipengaruhi oleh
idola atau trendsetter. Dalam dunia pemasaran trendsetter ini sering
digunakan untuk menjadi brand ambassador untuk menarik konsumen dalam
membeli produk yang dijualnya atau untuk membangun brand image
perusahaan di masyarakat. Penggunaan selebritas tidak terlepas dari prestasi
yang di miliki selebritas itu sendiri. Biasanya sebuah perusahaan selalu
memilih selebritas yang sedang digemari dan menjadi idola masyarakat
karena prestasi maupun perilaku idola pada bidang keahliannya. Kehadiran
brand ambassador seperti Beyond The Scene (BTS) yang mana dia dipilih
sebagai ikon dalam mewakili produk atau perusahaan yang bersangkutan
dalam hal ini adalah Perusahaan E-Commerce Tokopedia.
Brand ambassador sendiri diharapkan menjadi juru bicara merek agar
cepat melekat dalam benak konsumen, sehingga konsumen berminat dan mau
membeli merek tersebut. Selain itu selebriti juga bisa digunakan sebagai alat
yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh karena itu tidak
heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-
masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2004:122).

3
Beyond The Scene atau BTS adalah grup idol asal Korea Selatan
beranggotakan 7 orang yang tengah mendunia. Memulai debutnya pada 13
Juni 2013, BTS telah mengarungi perputaran roda kehidupan yang
membawanya menjadi sehebat sekarang ini. Meski ketujuh anggotanya harus
melewati proses training bertahun-tahun, sekarang ini BTS dinobatkan
menjadi grup idola nomor 1 di Korea Selatan. Aliran genre musik yang
dibawakan BTS adalah K-Pop, EDM, R&B dan hip hop. Dalam waktu
kurang dari satu windu, BTS seringkali menguasai tangga lagu nasional.
Maka, tak heran jika BTS termasuk grup idola Korea terpopuler dan banyak
meraih penghargaan musik Nasional maupun Internasional. Tiap personil
BTS memiliki peran dan posisi masing-masing dalam grup. Hal ini sesuai
dengan budaya musik Korea yang mengharuskan setiap grup idola memiliki
ketua atau pemimpin, serta peran yang menonjol untuk menunjukkan
bakatnya pada khalayak umum.
Tokopedia merupakan perusahaan teknologi Indonesia dengan misi
mencapai pemerataan ekonomi secara digital. Sejak didirikan pada tahun
2009, Tokopedia telah bertransformasi menjadi sebuah unicorn yang
berpengaruh tidak hanya di Indonesia tetapi juga di Asia Tenggara.
Tokopedia memiliki bisnis marketplace terdepan di Indonesia yang
memungkinkan setiap individu, toko kecil, dan brand untuk membuka dan
mengelola toko daring. Hingga saat ini, Tokopedia menjadi marketplace yang
paling banyak dikunjungi oleh masyarakat Indonesia. Sejak diluncurkan,
layanan dasar Tokopedia dapat digunakan oleh semua orang secara gratis.
Dengan visi "Membangun sebuah ekosistem dimana siapa pun bisa memulai
dan menemukan apapun", Tokopedia telah memberdayakan jutaan pedagang
dan konsumen untuk berpartisipasi dalam masa depan perekonomian.
Tokopedia secara konsisten mendukung para pelaku Usaha Mikro Kecil dan
Menengah (UMKM) dan perorangan untuk mengembangkan usaha mereka
dengan memasarkan produk secara daring. Usaha ini juga terlihat dari
berbagai program yang dibuat maupun diinisiasi oleh Tokopedia dengan
bekerjasama dengan Pemerintah dan pihak-pihak lainnya. Salah satu program
kolaborasi yang diinisiasi oleh Tokopedia adalah acara tahunan

4
MAKERFEST yang diadakan sejak bulan Maret 2018. Acara yang

diselenggarakan di berbagai kota di Indonesia ini merupakan panggung
perayaan kreasi lokal yang bertujuan untuk mendorong pertumbuhan industri
kreatif dalam negeri.Sejak tahun 2018, Tokopedia juga menghadirkan
Tokopedia Center. Experience center ini telah diluncurkan di beberapa kota
di Indonesia, dua diantaranya adalah Boyolali dan Padang. Melalui
Tokopedia Center, pengunjung dapat melakukan transaksi secara online-to-
offline (O2O), membayar tagihan, membeli tiket, mendapatkan informasi
mengenai cara menggunakan aplikasi Tokopedia, belanja secara interaktif,
sampai mencari inspirasi untuk memulai usaha daring secara gratis.
Tokopedia memudahkan seluruh masyarakat Indonesia dari Sabang sampai
Merauke untuk mendapatkan kebutuhan mereka. Selain berperan sebagai
marketplace pertama yang menerapkan sistem escrow atau rekening bersama
di Indonesia, Tokopedia juga menjadi perusahaan teknologi pertama di
Indonesia yang memperkenalkan pengantaran instan melalui kemitraan
dengan perusahaan transportasi daring. Hal ini memungkinkan konsumen
untuk mendapatkan barang dengan cepat. iPrice Group menobatkan
Tokopedia sebagai e-commerce dengan jumlah pengunjung web bulanan
terbesar pada kuartal III 2019. Total pengunjung web bulanan Tokopedia
sebanyak 66 juta pengunjung. iPrice Group merupakan situs meta-search
yang melakukan riset mengenai perilaku berbelanja. Data yang digunakan
menggunakan rata-rata pengunjung website yang bersumber dari SimilarWeb.
Maraknya penggunaan aplikasi Tokopedia di Indonesia membuat
Tokopedia ingin mempertahankan citra positif yang dimilikinya. Salah satu
strategi yang digunakan adalah dengan menggandeng Brand Ambassador
baru yaitu salah satu boyband terkenal korea BTS dengan ketenaran yang
sudah mendunia. Pemilihan BTS sebagai Brand Ambassador di Tokopedia
yang diumumkan pada bulan Oktober 2019 ini terlihat sangat banyak
mengundang antusias masyarakat di social media khususnya para pengguna
E-Commerce Tokopedia dan juga fans dari BTS yang biasanya para
pengguna social media aktif dan berusia 17–25 tahun. Dengan menggandeng
BTS sebagai brand ambassador-nya, Tokopedia pun kerap mengadakan

5
promosi yang menarik di aplikasinya dengan fitur layanan didalam aplikasi

yang menggunakan wajah – wajah personil BTS untuk menarik masyarakat
khususnya di kalangan penggemar BTS agar terus mengakses dan
bertransaksi di Tokopedia. Tak hanya itu, Tokopedia juga menawarkan
hadiah Official Merchandise BTS dalam promosinya untuk menarik minat
masyarakat. Dengan mayoritas penggemar yang berada di usia 17–25 tahun,
BTS paling banyak digemari siswa/siswi SMA atau mahasiswa. Oleh karena
itu, peneliti akan melakukan penelitian di kampus Universitas Sumatera
Utara, Jalan Dr. T. Mansur No. 9, Kampus Padang Bulan, Medan, 20155.
Dan juga dengan pemilihan empat fakultas sebagai objek penelitian peneliti
yaitu Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Fakultas Ekonomi, Fakultas
Kedokteran dan Fakultas Hukum karena berdasarkan observasi peneliti empat
fakultas tersebut adalah yang terlihat aktif dan sering mengakses aplikasi
belanja online khususnya Tokopedia dan tak sedikit juga dari mereka yang
mengetahui tentang BTS, sehingga peneliti memilih empat fakultas tersebut
sebagai objek penelitian. Selain itu peneliti juga merupakan mahasiswa
Universitas Sumatera Utara sehingga peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian di kampus USU.
Berdasarkan strategi komunikasi yang digunakan oleh Tokopedia di
atas, peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana citra merek Tokopedia pada
mahasiswa pengguna aplikasi belanja online Tokopedia karena Brand
Amabassador iklan aplikasi tersebut dengan judul “Pengaruh Beyond The
Scene (BTS) Sebagai Brand Ambassador Tokopedia Terhadap Citra
Merek Pada Mahasiswa USU”
1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah yang akan
peneliti kaji adalah:
1. Sejauh mana pengaruh BTS sebagai Brand Ambassador Tokopedia
terhadap citra mereknya pada mahasiswa USU?
2. Bagaimana tanggapan mahasiswa USU terhadap citra merek
Tokopedia?

6
1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dicantumkan dengan maksud baik peneliti agar
peneliti maupun pihak lain yang membaca laporan penelitian dapat
mengetahui pasti apa tujuan penelitian ini sesungguhnya (Usman, 2009: 30).
Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Untuk mengetahui tanggapan mahasiswa terhadap BTS sebagai
brand ambassador Tokopedia.
2. Untuk mengetahui citra merek Tokopedia di kalangan mahasiswa
USU.
3. Untuk mengetahui pengaruh BTS sebagai brand ambassador
Tokopedia terhadap citra merek pada mahasiswa USU.
1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat terhadap pihak-
pihak yang berkepentingan:
1. Secara Teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah
pengetahuan, pengalaman dan wawasan, serta pengembangan teori-
teori dalam ilmu komunikasi khususnya yang berkaitan dengan
brand ambassador dan citra merek.
2. Secara Akademis, hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat
terhadap perkembangan pengetahuan dalam bidang Ilmu
Komunikasi, memperluas bahan penelitian dan menjadi sumber
referensi di Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP USU.
3. Secara Praktis, bagi peneliti yaitu untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh brand ambassador dapat mempengaruhi citra merek dan
keputusan membeli mahasiswa didalam aplikasi tersebut.
Dan bagi mahasiswa yaitu untuk menjadi pertimbangan mahasiswa
sebagai konsumen yang bisa jadi sering kali membeli suatu produk
atau mengenal suatu merek dari iklannya atau brand image-nya saja
karena dibintangi oleh sosok brand ambassador agar menambah
wawasan tentang produk/perusahaannya.

BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori

Kerangka teori adalah kemampuan seorang peneliti dalam
mengaplikasikan pola berpikirnya dalam menyusun secara sistematis teori-
teori yang mendukung permasalahan penelitian. Menurut Kerlinger, teori
adalah himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang
mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan
relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut
(Rakhmat, 2004: 6).
Teori berguna menjadi titik tolak atau landasan berpikir dalam
memecahkan atau menyoroti masalah. Fungsi teori sendiri adalah untuk
menerangkan, meramalkan, memprediksi, dan menemukan keterpautan fakta-
fakta yang ada secara sistematis (Effendy, 2004: 224). Adapun kerangka teori
yang relevan dengan penelitian ini adalah:
2.1.1. Komunikasi
Komunikasi menjadi peranan terpenting bagi kehidupan manusia
dalam berinteraksi di kehidupannya sehari-hari. Terutama komunikasi yang
terjadi didalam masyarakat terkecil yaitu keluarga. Di dalam sebuah
komunikasi feedback merupakan hal yang diharapkan, untuk mampu
mencapai tujuan yang dimaksud dalam berkomunikasi.
2.1.1.1. Pengertian Komunikasi

Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu
pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian tersebut, jelas
bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang dimana seseorang menyatakan
sesuatu kepada orang lain. Ilmu komunikasi sebagai ilmu pengetahuan sosial
yang bersifat multidisipliner, tidak bisa menghindari perspektif dari beberapa
ahli yang tertarik pada kajian komunikasi, sehingga definisi dan pengertian

8
komunikasi menjadi semakin banyak dan beragam. Masing-masing

mempunyai penekanan arti, cakupan, konteks yang berbeda satu sama lain,
tetapi pada dasarnya saling melengkapi dan menyempurnakan makna
komunikasi sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi.
Menurut Trenholm dan Jensen (Marhaeni, 2009: 31), komunikasi
merupakan suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan kepada
penerima melalui beragam saluran. Suatu proses yang mentransmisikan pesan
kepada penerima pesan melalui berbagai media yang dilakukan oleh
komunikator adalah suatu tindakan komunikasi.
Effendy (2002: 60), menjelaskan bahwa komunikasi merupakan proses
penyampaian suatu pesan dalam bentuk lambang bermakna sebagai pikiran
dan perasaan berupa ide, informasi, kepercayaan, harapan, himbauan, dan
sebagai panduan yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain, baik
langsung secara tatap muka maupun tidak langsung melalui media, dengan
tujuan mengubah sikap, pandangan atau prilaku.
Menurut Hovland, Janis dan Kelley (Sendjaja, 2004: 1.10),
komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang (komunikator)
menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan
untuk membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak). Komunikasi
adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain.
Melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-
angka dan lain-lain. Definisi komunikasi secara umum adalah suatu proses
pebentukan, penyampaian, penerimaan, dan pengolahan pesan yang terjadi
didalam diri seseorang dan atau diantara dua atau lebih dengan tujuan tertentu.
Definisi tersebut memberikan beberapa pengertian pokok yaitu komunikasi
adalah suatu proses mengenai pembentukan, penyampaian, penerimaan dan
pengolahan pesan.
Pesan adalah produk utama komunikasi. Pesan berupa lambang-
lambang yang menjalankan ide/gagasan, sikap, perasaan, praktik, atau
tindakan. Bisa berbentuk kata-kata tertulis, lisan, gambar-gmbar, anga-angka,
benda-benda, gerak-gerik atau tingkah laku dan berbagai bentuk tanda-tanda
lainnya. Komunikasi dapat terjadi dalam diri seseorang, antara dua orang,

9
diantara beberapa orang, atau banyak orang. Komunikasi mempunya tujuan

tertentu. Artinya komunikasi yang dilakukan sesuai dengan keinginan dan
kepentingan para pelakunya. Pemaknaan terhadap informasi bersifat subjektif
dan kontekstual. Subjektif artinya, masing-masing pihak memiliki kapasitas
untuk memakai informasi yang disebarkan atau diterima berdasarkan apa yang
ia rasakan, ia yakini, dan ia mengerti serta berdasarkan tingkat pengetahuan
kedua pihak. Sedangkan kontekstual adalah bahwa pemaknaan itu berkaitan
erat dengan kondisi waktu dan tempat dimana informasi itu ada dan dimana
kedua belah pihak berada.
Menurut Effendy (2003:8), komunikasi berfungsi untuk
menyampaikan informasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to
entertain), dan mempengaruhi (to influence). Agar komunikasi berlangsung
efektif, komunikator harus tahu khalayak mana yang akan dijadikan sasaran
dan tujuan yang diinginkannya. Komunikator harus terampil dalam membuat
pesan agar komunikan dapat menangkap pesan yang disampaikan
komunikator dan untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Sebagai pelaku
utama dalam proses komunikasi, komunikator memegang peranan yang sangat
penting terutama dalam mengendalikan jalannya komunikasi. Untuk itu,
seorang komunikator harus terampil berkomunikasi dan juga kaya ide serta
penuh dengan daya kreativitas. Dilihat dari jumlahnya, komunikator dapat
terdiri dari (a) satu orang, (b) banyak orang atau (c) massa.
2.1.1.2. Proses Komunikasi

Proses komunikasi adalah bagaimana komunikatornya menyampaikan
pesan kepada komunikannya, sehingga dapat menciptakan suatu persamaan
makna antara komunikan dengan komunikatornya. Proses komunikasi ini
bertujuan untuk menciptakan komunikasi yang efektif (sesuai dengan tujuan
komunikasi pada umumnya). Proses komunikasi dapat terjadi apabila ada
interaksi antar manusia dan ada penyampaian pesan untuk mewujudkan motif
komunikasi.

10
Tahapan proses komunikasi (Vardiansyah, 2004) adalah sebagai

berikut:
1. Penginterpretasian.
Hal yang diinterpretasikan adalah motif komunikasi, terjadi dalam diri
komunikator. Artinya, proses komunikasi tahap pertama bermula sejak
motif komunikasi muncul hingga akal budi komunikator berhasil
menginterpretasikan apa yang ia pikir dan rasakan ke dalam pesan atau
masih abstrak. Proses penerjemahan motif komunikasi ke dalam pesan
disebut interpreting.
2. Penyandian.
Tahap ini masih ada dalam komunikator dari pesan yang bersifat abstrak
berhasil diwujudkan oleh akal budi manusia ke dalam lambang
komunikasi. Tahap ini disebut enconding, akal budi manusia berfungsi
sebagai encorder, alat penyandi : merubah pesan abstrak menjadi konkret.
3. Pengiriman.
Proses ini terjadi ketika komunikator melakukan tindakan komunikasi,
mengirim lambang komunikasi dengan peralatan jasmaniah yang disebut
transmitter, alat pengiriman pesan.
4. Perjalanan.
Tahapan ini terjadi antara komunikator dan komunikan, sejak pesan
dikirim hingga pesan diterima oleh komunikan.
5. Penerimaan.
Tahapan ini ditandai dengan diterimanya lambang komunikasi melalui
peralatan jasmaniah komunikan.
6. Penyandian Balik
Tahap ini terjadi pada diri komunikan sejak lambang komunikasi diterima
melalui peralatan yang berfungsi sebagai receiver hingga akal budinya
berhasil menguraikannya (decoding).
7. Penginterpretasian.
Tahap ini terjadi pada komunikan, sejak lambang komunikasi berhasil
diuraikan dalam bentuk pesan.

11
2.1.1.3. Unsur-unsur Komunikasi

Agar sebuah proses komunikasi menjadi efektif, diperlukannya unsur-
unsur yang paling mendasar sebagai persyaratan terjadinya komunikasi.
Terdapat tiga unsur yang paling mutlak yang harus dipenuhi dalam proses
komunikasi, yaitu: (Nurjaman & Umam, 2012:36-38)
1. Komunikator:
Orang yang menyatakan pesan kepada komunikan yang dapat berupa
perseorangan atau kelompok.
2. Komunikan:
Orang yang menerima pesan dari komunikator.
3. Saluran/ media:
Jalan yang dilalui oleh isi pernyataan komunikator kepada komunikan
yang digunakan oleh pengirim pesan.
Selain ketiga unsur tersebut, seperti yang sudah dibahas di bab

sebelumnya mengenai proses komunikasi, terdapat enam unsur-unsur
komunikasi lainnya selain yang telah disebutkan Nurjaman dan Uman. Dalam
totalnya, terdapat sembilan unsur yang menjadi faktor-faktor kunci, yaitu:
(Effendy, 2011: 18).
1. Sender: atau disebut komunikator adalah unsur yang menyampaikan pesan
kepada seseorang atau sejumlah orang.
2. Encoding: atau disebut dengan penyandian adalah sebuah proses
pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang.
3. Message: atau disebut pesan adalah seperangkat lambang yang mempunyai
makna yang disampaikan oleh komunikator.
4. Media: sebuah saluran komunikasi tempat berjalannya pesan dari
komunikator kepada komunikan.
5. Decoding: proses saat komunikator menyampaikan makna pada lambang
yang ditetapkan komunikan.
6. Receiver: ialah komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7. Response: merupakan sebuah tanggapan atau reaksi dari komunikan
setelah menerima pesan.

12
8. Feedback: merupakan sebuah umpan balik yang diterima komunikator dari

komunikan.
9. Noise: adalah gangguan yang tidak direncanakan namun terjadi selama
proses komunikasi dan menyebabkan komunikan menerima pesan yang
berbeda dari komunikator.
Gambar 2.1 Proses Komunikasi. Sumber: Effendy (2011: 18)
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah interaksi untuk saling mengirimkan pesan

tentang produk dan atributnya kepada target pasarnya sehingga terjadi pertukaran
informasi diantara kedua belah pihak. Kegiatan komunikasi pemasaran berupa
iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan personal untuk menyebarkan
informasi suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju. Proses
komunikasi pemasaran terdiri atas sembilan elemen: pengirim pesan, penerima
pesan, penyandian, pembaca sandi, pesan, media, tanggapan, umpan balik, dan
gangguan.Praktisi komunikasi pemasaran harus mengetahui bagaimana cara
mencapai khalayak sasaran, berhadapan dengan kecenderungan khalayak pada
perhatian selektif, distorsi (pemutarbalikan pesan), dan mengingat pesan.
(Yunus,2019:4)
Menurut Shimp (2000:160-162), tujuan dari komunikasi pemasaran

adalah membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, menciptakan
kesadaran akan merek (brand awareness), mendorong sikap positif dan
mempengaruhi niat (intentions) dan memfasilitasi pembelian.

13
Menurut William J. Stanston (2006:30), Bauran pemasaran adalah istilah

yang digunakan untuk menggambarkan kombinasi dari empat input yang
merupakan inti dari sistem pemasaran organisasi. Keempat elemen tersebut
adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Konsep bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:25) terdiri

dari 4P, yaitu yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan
promotion (promosi). Adapunpengertian dari masing-masing bauran pemasaran
adalah sebagi berikut:
1. Produk (Product)
Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar

produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen.
2. Harga (Price)
Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki

atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual
untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
3. Tempat (Place)
Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk

mencapai taget konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi,
transportasi, pergudangan, dan sebagainya.
4. Promosi (Promotion)
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan

membujuk pelanggan membelinya.
2.1.3 Brand (Merek)

2.1.3.1 Pengertian Brand (Merek)
Brand atau merek adalah nama, singkatan, tanda, atau desain yang
mengidentifikasikan suatu produk itu dari produk lain. Merek yang kuat memiliki

14
tempat dibenak konsumen yang pada akhirnya akan membentuk citra merek.
(Davis, 2001:3). Citra merek (brand image) dalam hal ini dapat dianggap sebagai
jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat sebuah
merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek (Shimp, 2000:
12)
Profesor brand marketing dari University of Birmingham, Leslie de
Chernatony dalam (Tjiptono, 2005:8) mengatakan bahwa, setidaknya terdapat 14
interpretasi terhadap merek, yang dikelompokan menjadi tiga kategori yaitu:
interpretasi berbasis input (branding dipandang sebagai cara manajer
mengalokasikan sumber dayanya dalam rangka meyakinkan konsumen),
interpretasi berbasis output (interpretasi dan pertimbangan konsumen terhadap
kemampuan merek membeberkan sebagai proses yang berlangsung secara terus-
menerus) dan interpretasi berbasis waktu (menekankan branding sebagai proses
yang berlangsung secara terus ).
Menciptakan brand yang kuat memberikan banyak keuntungan bagi
perusahaan. Brand itu sendiri mempunyai banyak pengertian, secara simpel yaitu
brand sebagai indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya
value yang ditawarkan kepada para pelanggan, karena brand menggambarkan
value yang ditawarkan maka ia menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam
menetapkan pilihan pembelian (Kartajaya, 2004:184).
Adapun unsur-unsur dalam pembentukan brand yang dikenal
dengan 8C (Rangkuti, 2005:66) antara lain :
a. Customer,yaitu memfokuskan pada pelanggan.
b. Contact,yaitu menguasai seluruh bagian yang dapat dihubungi.
c. Control, yaitu memberikan batasan dengan apa yang harus dilakukan.
d. Clarity, yaitu visi dan penawaran yang jelas serta memilki tujuan.
e. Coherence, yaitu memiliki suara yang sama untuk mencapai
suatu tujuan bersama.
f. Consistency, yaitu mempertahankan suatu pesan dalam waktu,
wilayah serta produk, dan media saluran iklan.
g. Commitment, yaitu perlunya memiliki sikap selalu berpikir.

15
h. Communicate, yaitu memberikan semangat brand kepada semua

pemirsa/pendengar.
Sementara itu, Styles & Ambler mengidentifikasi dua perspektif berbeda

dalam mendefinisikan merek: definisi product-plus dan holistic view. Dalam
rancangan product-plus, produk dan merek dipandang sebagai dua hal yang
terpisah dimana merek adalah tanda yang ditambahkan pada produk. Merek
dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai
aktifitas yang memberikan nilai tambah bagi produk (Kotler dalam Tjiptono,
2005:10)
2.1.4 Brand Ambassador

2.1.4.1 Definisi Brand Ambassador
Salah satu cara penyampaian pesan perusahaan dalam periklanan adalah
dengan menerapkan brand ambassador sebagai juru bicara iklan. Brand
Ambassador merupakan istilah yang digunakan pemasar untuk seseorang yang
dipekerjakan oleh sebuah perusahaan atau organisasi untuk mempromosikan
produk atau jasa perusahaan dalam kegiatan yang dikenal sebagai branding.
Brand ambassador menurut Shimp (2003:455) adalah pendukung iklan
atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang
diiklankan. Menurut Royan dalam R. Yogi Prawira W dkk (2012:4) brand
ambassador ialah seseorang yang dipercaya untuk mewakili produk tertentu.
Penggunaan brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
atau mengajak konsumen untuk menggunakan sebuah produk.
2.1.4.2 Karakteristik Brand Ambassador

Dalam pemilihan brand ambassador, penting bagi pemasar untuk
memperhatikan karakteristik seorang selebriti yang nantinya akan mempengaruhi
sukses tidaknya promosi yang dilakukan perusahaan.
Karakteristik brand ambassador menurut Rossiter dan Percy dalam Kertamukti
(2015:70) dapat dilihat menggunakan model VisCAP. VisCAP terdiri dari empat

16
unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Penjelasan dari empat
unsur `model VisCAP adalah sebagai berikut :
1. Visibility (kepopuleran)
Visibility ialah popularitas yang melekat pada selebriti yang mewakili
produk tersebut.
2. Credibility (kredibilitas)
Credibility adalah keahlian dan kepercayaan yang diberikan sang bintang.
3. Attraction (daya tarik)
Attraction merupakan tiga hal dalam diri sang bintang, yaitu similarity
(kesamaan), familiarity (keakraban), dan linking (kesukaan)
4. Power
Power adalah tingkat kekuatan selebriti tersebut untuk membujuk para
konsumen dalam produk yang diiklankan.
2.1.4.3 Fungsi Penggunaan Brand Ambassador

Brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat
melekat dalam benak konsumen, sehingga konsumen berminat dan mau membeli
merek tersebut. Selain itu selebriti juga bisa digunakan sebagai alat yang tepat
untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh karena itu tidak heran ketika
produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan
mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2004:122).
Menurut Royan (2004:168) brand ambassador di sini merupakan orang-orang
terkenal yang digunakan untuk mempromosikan produk mereka, dapat berfungsi
untuk :
1) Memberikan kesaksian
2) Memberikan dorongan dan penguatan
3) Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya
4) Bertindak sebagai juru bicara perusahaan
2.1.5 Citra Merek (Brand Image)

Brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam
benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut

17
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu
yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang
orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan,
kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan
sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya
desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk,
misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat
mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat
berdasarkan pengalaman. (Shimp, 2003:12).
Kottler (Simamora, 2004:63) mendefinisikan brand image sebagai
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap
suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu brand
sangat ditentukan oleh brand image tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa
brand image merupakan syarat dari brand yang kuat. Simamora (2004:21)
mengatakan bahwa image adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka
panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk image
sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Image yang dibentuk
harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat
perbedaan dan keunggulan brand dihadapkan dengan brand lain, muncullah
posisi brand. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena image terbentuk
dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam
proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level
keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori.
Komponen brand image terdiri atas 3 bagian, yaitu;
1) Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu
produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi:
popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan.
2) Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa. Meliputi: pemakai itu sendiri, gaya
hidup/kepribadian, serta status sosialnya.

18
3) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut
produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan.
(Simamora, 2004)
2.1.5.1 Proses Pembentukan Brand Image (Citra Merek)

Pembentukan brand image dikhalayak, sangat erat kaintannya dengan
persepsi yang ada dalam khalayak terhadap brand tersebut. Image adalah
persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang. Tidak mudah
membentuk image, tetapi sekali terbentuk tidak mudah untuk mengubahnya.
Image yang dibentuk tidak sekedar image, melainkan image yang jelas, berbeda
dan relative lebih unggul dibanding pesaing. Inilah yang disebut posisi brand
(brand position). Proses pembentukan disebut positioning. Brand yang berhasil
adalah brand yang memilki posisi kuat.
Salah satu usaha untuk meningkatkan ekuitas brand adalah melalui
suatu konsep brand. Konsep brand ini dicapai dengan mempromosikan sebuah
brand semenarik mungkin bagi salah satu dari tiga kategori kebutuhan dasar
konsumen (fungsional, simbolis) dan tetap konsisten dengan daya tarik
tersebut.
Agar posisi merek kuat, tentu harus dikenal dulu dengan menempatkan
merek dalam pikiran konsumen. Untuk itu merek harus bersaing untuk masuk
dalam memori konsumen. Kapasitas otak konsumen terbatas, padahal setiap
hari konsumen dibombardir oleh ribuan stimuli. Akibatnya tidak semua merek
tertampung. Secara alamiah, otak konsumen menggerakan panca indera untuk
menyeleksi merek untuk diperhatikan.
Pada langkah awal ini, keberadaan merek dalam pikiran terbatas pada
pengenalan merek (brand awareness). Pada tingkatan pengenalan paling
rendah, dimana hanya sekedar tahu keberadaan merek, konsumen belum dapat,
membentuk gambaran (persepsi) tentang merek. Proses asosiasi adalah suatu
bentuk pengorganisasian stimulus guna membentuk persepsi (Simamora,
2003:20). Persepsi inilah yang pada akhirnya akan membentuk suatu citra
tertentu terhadap suatu merek.

19
2.1.6 AIDDA
Teori AIDDA atau juga sering disebut A-A Procedure (from attention to
action procedure), merupakan teori yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm.
Menurut Effendy (2003:305), AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention
(perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), Action
(tindakan/kegiatan). Adapun keterangan dari elemen-elemen tersebut adalah :
a. Perhatian (Attention): Keinginan seseorang untuk mencari dan
melihat sesuatu.
b. Ketertarikan (Interest): Perasaan ingin mengetahui lebih dalam
tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen.
c. Keinginan (Desire): Kemauan yang timbul dari hati tentang
sesuatu yang menarik perhatian.
d. Keputusan (Decision): Kepercayaan untuk melakukan sesuatu hal.
e. Tindakan (Action): Suatu kegiatan untuk merealisasiakan
keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu.
Gambar 2.2
Model Teori AIDDA
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak.

Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertama-
tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya
disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat
yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang

20
merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan
dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan
tindakan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.
Maka menurut konsep AIDDA, brand ambassador haruslah memilki daya
tarik yang sama dengan konsep diri audiens agar khalayak yang merasa konsep
dirinya sama dengan brand ambassador menimbulkan minat dan hasrat yang
selanjutnya terdapat proses keputusan yang berujung pada tindakan sesuai yang
diinginkan brand atau merek yang diiklankan.
2.1.7 Aplikasi Belanja Online (E-Commerce) Tokopedia

Perdagangan elektronik (electronic commerce atau e-commerce) adalah
penyebaran, pembelian, penjualan, pemasaran barang dan jasa melalui sistem
elektronik seperti internet atau televisi, www, atau jaringan komputer lainnya. E-
commerce dapat melibatkan transfer dana elektronik, pertukaran data elektronik,
sistem manajemen inventori otomatis, dan sistem pengumpulan data otomatis.
Industri teknologi informasi melihat kegiatan e-commerce ini sebagai aplikasi dan
penerapan dari e-bisnis (e-business) yang berkaitan dengan transaksi komersial,
seperti: transfer dana secara elektronik, SCM (supply chain management),
pemasaran elektronik (e-marketing), atau pemasaran online (online marketing),
pemrosesan transaksi online (online transaction processing), pertukaran data
elektronik (electronic data interchange /EDI), dll. E-commerce merupakan bagian
dari e-business, di mana cakupan e-business lebih luas, tidak hanya sekadar
perniagaan tetapi mencakup juga pengkolaborasian mitra bisnis, pelayanan
nasabah, lowongan pekerjaan dll. Selain teknologi jaringan www, e-commerce
juga memerlukan teknologi basisdata atau pangkalan data (databases), surat
elektronik (e-mail), dan bentuk teknologi non komputer yang lain seperti halnya
sistem pengiriman barang, dan alat pembayaran untuk e-dagang ini.
Tokopedia merupakan perusahaan teknologi Indonesia dengan misi
mencapai pemerataan ekonomi secara digital. Sejak didirikan pada tahun 2009,
Tokopedia telah bertransformasi menjadi sebuah unicorn yang berpengaruh tidak

21
hanya di Indonesia tetapi juga di Asia Tenggara. Tokopedia memiliki bisnis

marketplace terdepan di Indonesia yang memungkinkan setiap individu, toko
kecil, dan brand untuk membuka dan mengelola toko daring. Hingga saat ini,
Tokopedia menjadi marketplace yang paling banyak dikunjungi oleh masyarakat
Indonesia. Sejak diluncurkan, layanan dasar Tokopedia dapat digunakan oleh
semua orang secara gratis. Dengan visi "Membangun sebuah ekosistem dimana
siapa pun bisa memulai dan menemukan apapun", Tokopedia telah
memberdayakan jutaan pedagang dan konsumen untuk berpartisipasi dalam masa
depan perekonomian. Tokopedia secara konsisten mendukung para pelaku Usaha
Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) dan perorangan untuk mengembangkan
usaha mereka dengan memasarkan produk secara daring. Usaha ini juga terlihat
dari berbagai program yang dibuat maupun diinisiasi oleh Tokopedia dengan
bekerjasama dengan Pemerintah dan pihak-pihak lainnya. Salah satu program
kolaborasi yang diinisasi oleh Tokopedia adalah acara tahunan MAKERFEST
yang diadakan sejak bulan Maret 2018. Acara yang diselenggarakan di berbagai
kota di Indonesia ini merupakan panggung perayaan kreasi lokal yang bertujuan
untuk mendorong pertumbuhan industri kreatif dalam negeri.
Sejak tahun 2018, Tokopedia juga menghadirkan Tokopedia Center.
Experience center ini telah diluncurkan di beberapa kota di Indonesia, dua
diantaranya adalah Boyolali dan Padang. Melalui Tokopedia Center, pengunjung
dapat melakukan transaksi secara online-to-offline (O2O), membayar tagihan,
membeli tiket, mendapatkan informasi mengenai cara menggunakan aplikasi
Tokopedia, belanja secara interaktif, sampai mencari inspirasi untuk memulai
usaha daring secara gratis. Tokopedia memudahkan seluruh masyarakat Indonesia
dari Sabang sampai Merauke untuk mendapatkan kebutuhan mereka. Selain
berperan sebagai marketplace pertama yang menerapkan sistem escrow atau
rekening bersama di Indonesia, Tokopedia juga menjadi perusahaan teknologi
pertama di Indonesia yang memperkenalkan pengentaran instan melalui kemitraan
dengan perusahaan transportasi daring. Hal ini memungkinkan konsumen untuk
mendapatkan barang dengan cepat. iPrice Group menobatkan Tokopedia sebagai
e-commerce dengan jumlah pengunjung web bulanan terbesar pada kuartal III
2019. Total pengunjung web bulanan Tokopedia sebanyak 66 juta pengunjung.

22
iPrice Group merupakan situs meta-search yang melakukan riset mengenai

perilaku berbelanja. Data yang digunakan menggunakan rata-rata pengunjung
website yang bersumber dari SimilarWeb.
2.1.8 Beyond The Scene (BTS)
Beyond The Scene atau BTS (Hangul: 방탄소년단 RR: Bangtan
Sonyeondan), juga dikenal sebagai Bangtan Boys, adalah sebuah boy band
beranggotakan tujuh orang asal Korea Selatan yang dibentuk oleh Big Hit
Entertainment. Nama tersebut kemudian berakronim menjadi Beyond the Scene
pada bulan Juli 2017. Pada tanggal 12 Juni 2013, mereka membawakan lagu
berjudul "No More Dream" dari album awal mereka 2 Cool 4 Skool yang
mendukung debut mereka pada tanggal 13 Juni 2013. Mereka memenangkan
penghargaan New Artist of the Year atas lagu "No More Dream", termasuk di
Melon Music Awards dan Golden Disc Awards 2013 dan Seoul Music Awards
2014. Mereka semakin menarik perhatian dengan album Dark & Wild (2014), The
Most Beautiful Moment in Life, Part 2 (2015) dan The Most Beautiful Moment in
Life: Young Forever (2016), dengan dua album terakhir ini memasuki Billboard
200 AS. The Most Beautiful Moment in Life: Young Forever memenangkan
penghargaan Album of the Year di Melon Music Awards 2016.
Album penuh kedua mereka, Wings (2016), berada di nomor #26 di
Billboard 200, yang membuat album dengan posisi teratas album K-pop. Di
Korea Selatan, Wings menjadi album terlaris di sejarah Gaon Album Chart pada
waktu itu. Album ini terjual lebih dari 1.5 juta kopi, membuat album ini menjadi
"album pertama dengan penjualan jutaan" BTS, dan mereka memenangkan Artist
of the Year di Mnet Asian Music Awards 2016. Rilis mereka selanjutnya, Love
Yourself: Her (2017), debut di nomor #7 di Billboard 200, peringkat tertinggi oleh
artis Asia dalam sejarah. Grup ini juga debut di Billboard Hot 100 untuk pertama
kali dengan lagu berjudul sama seperti album, "DNA", yang masuk peringkat ke
#85 dan berada di nomor #67. Lagu lain dari album, "Mic Drop", diremix oleh
Steve Aoki dengan fitur bersama Desiigner dan berada di nomor #28 di Billboard
Hot 100. Kedua lagu ini disertifikasi Emas oleh Recording Industry Association of

23
America, kali pertama oleh grup Korea dan artis Korea kedua secara keseluruhan
setelah PSY. Album ini terjual lebih dari 1.2 juta eksemplar di Gaon Album Chart
Korea Selatan di bulan pertama, mendapat penjualan album tertinggi bulanan di
sejarah tangga album ini dan tertinggi di tangga album Korea manapun dalam 16
tahun, kedua dari album milik g.o.d berjudul Chapter 4 pada tahun 2001. BTS
memenangkan Mnet Asian Music Award sebagai Artist of the Year untuk tahun
kedua berturut-turut pada tahun 2017. Album ketiga penuh mereka, Love
Yourself: Tear (2018), debut di nomor #1 di Billboard 200, membuat mereka
menjadi satu-satunya artis K-Pop yang meraih ini sejauh ini. Lagu berjudul sama
seperti album, "Fake Love", menjadi lagu ketiga mereka dengan sertifikasi emas.
Love Yourself: Answer, versi baru dari album, juga debut di nomor #1 di
Billboard 200. Versi baru album ini terjual 1.9 juta eksemplar di Gaon Album
Chart pada bulan Agustus 2018, memecahkan rekor penjualan album di tangga
album ini sekali lagi. Pada tanggal 9 November 2018 "Love Yourself: Answer"
menjadi album Korea pertama yang disertifikasi Emas (500,000+ unit), dan BTS
menjadi grup Korea pertama yang mendapat sertifikasi Platinum (1,000,000+
unit) dengan single berjudul "MIC Drop" di Amerika Serikat. Mereka telah
menjual lebih dari sepuluh juta album di Korea, dengan lima juta terjual di tahun
2018 saja.
Dikenal dengan pengikut yang besar di media sosial, BTS dimasukkan
oleh Forbes sebagai artis yang cuitannya paling banyak dicuit kembali di Twitter
pada bulan Maret 2016. Pada bulan Mei, Twitter meluncurkan emoji K-pop
pertama, yang fitur bersama BTS. Dibulan Oktober, Billboard menempatkan BTS
diposisi #1 di tangga lagu Social 50, membuat mereka menjadi grup Korea
pertama yang memuncaki daftar ini. Juga di tahun 2016 mereka berada dalam
YouTube's Music Global Top 100: urutan 17 di posisi untuk video, 6 di posisi artis
dan 14 di posisi lagu. Pada bulan Mei 2017, mereka memenangkan penghargaan
Top Social Artist di Billboard Music Awards, menjadi grup Korea pertama yang
memenangkan BBMA. Pada bulan Juni 2017, majalah Time menjadikan mereka
sebagai salah satu dari 25 orang paling berpengaruh di internet. Pada tanggal 20
November 2017, Guinness World Records mengungkapkan bahwa BTS
mendapatkan sebuah rekor di edisi 2018 mereka sebagai "memiliki keterlibatan

24
Twitter paling banyak di dunia sebagai grup musik". Di bulan Desember tahun itu,
diungkapkan mereka menjadi selebritas yang paling banyak dicuitkan pada tahun
2017, menjadi "yang paling banyak disukai atau dicuitkan lebih dari setengah
milyar (502 juta)" diseluruh dunia. Pada tahun 2018, BTS berada di nomor satu di
daftar Forbes Korea Power Celebrity, yang menempatkan selebritas paling kuat
dan berpengaruh di Korea Selatan, dan juga menjadi artis termuda yang
dianugerahi Order of Cultural Merit dari pemerintah Korea Selatan. Dibulan
September 2018, BTS memberikan sebuah pidato di United Nations sebagai duta
dari UNICEF. Pada bulan Oktober 2018, BTS menjadi fitur di sampul majalah
Time, dengan Time menyebut mereka sebagai ‘Pemimpin Generasi Berikutnya’.
2.2 Kerangka Konsep

Kerangka konsep penelitian adalah suatu uraian dan visualisasi
hubungan atau kaitan antara konsep suatu uraian dan visualisasi hubungan atau
kaitan antara konsep satu terhadap konsep yang lainnya, atau antara variabel
yang satu dengan variabel yang lain dari masalah yang ingin diteliti. Konsep
sendiri adalah suatu abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan
suatu pengertian. Oleh sebab itu konsep tidak dapat diukur dan diamati secara
langsung. Agar dapat diamati dan dapat diukurm maka konsep tersebut harus
dijabarkan ke dalam variabel-variabel. Dari variabel itulah, konsep dapat
diamati dan diukur. (Soekidjo, 2010)
Berdasarkan uraian tersebut di atas sebagai dasar alur pemikiran dalam
penelitian ini, maka penulis membuat kerangka konsep dalam penelitian ini
sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Variabel X adalah variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya
variabel dependen (terikat) atau dengan kata lain variabel X adalah
variabel yang mempengaruhi. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah
“BTS sebagai Brand Ambassador”.
2. Variabel terikat (Y)
Variabel Y adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada di
mana kemunculannya di pengaruhi dan di tentukan oleh adanya variabel

25
bebas dan bukan karena adanya variabel lain. Variabel terikat dalam
penelitian ini adalah “Citra merek Tokopedia pada mahasiswa USU”.
Tabel 2.1
Kerangka Konsep
Variabel Bebas (X) Variabel Terikat (Y)

BTS sebagai Brand Ambassador Brand image Tokopedia
1. Visibility 1. Corporate image.
2. Credibility 2. User image.
3. Attraction 3. Product image.
4. Power
Karakteristik Responden
• Usia
• Jenis Kelamin
• Angkatan
• Program Studi
• Uang Saku
2.3 Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep di atas, maka dibuat
operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam
penelitian sebagai berikut:
Tabel 2.2
Variabel Operasional
Variabel Teoritis Variabel Operasional
1. Variabel Bebas (X) a. Visibility (Kepopuleran)

(BTS sebagai Brand b. Credibility (Kredibilitas)
Ambassador) c. Attraction (Daya Tarik)
d. Power (Kekuatan)

26
2. Variabel Terikat (Y) a. Citra Pembuat

(Citra Merek Tokopedia) b. Citra Pemakai
c. Citra Produk
3. Karakteristik Responden a. Usia
b. Jenis Kelamin
c. Angkatan
d. Program Studi
e. Uang Saku
2.4 Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan suatu petunjuk pelaksanaan mengenai
cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Untuk mengoperasionalkan variabel,
maka variabel harus dijelaskan parameter atau indikator-indikatornya. Adapun
definisi operasional dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel X : BTS sebagai Brand Ambassador
a. Visibility (Kepopuleran)
Berisi tentang popularitas Brand Ambassador (BTS) yang
mewakili perusahaan tersebut. Apabila dihubungkan dalam
popularitas, maka dapat ditentukan dengan seberapa banyak
penggemar yang dimiliki oleh seorang celebrity brand ambassador
dan bagaimana tingkat keseringan tampilnya didepan khalayak
(Appearances).
b. Credibility (Kredibilitas)
Berisi mengenai keahlian dan kepercayaan yang diberikan Brand
Ambassador. Kredibilitas seorang selebriti lebih banyak
berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas.
Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan selebritis
tentang produk yang diiklankan. Sedangkan objektivitas lebih
merujuk pada kemampuan selebritis untuk memberi keyakinan
atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Selebriti yang
memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan

27
mewakili merek yang diiklankan. Produk yang diiklankan pun

akan menjadi pas dengan persepsi yang diinginkan audiens.
c. Attraction (Daya Tarik)
Berisi tentang penerimaan pesan tergantung pada daya tarik brand
ambassador. Brand ambassador akan berhasil merubah opini dan
perilaku konsumen melalui mekanisme daya tarik. Daya tarik
brand ambassador memiliki atribut sebagai berikut:
1) Physical Likability, adalah persepsi khalayak berkenaan dengan
penampilan fisik endorser yang dianggap menarik. Likability
berkenaan dengan suatu cara untuk menggunakan seseorang yang
menarik agar orang lain mau melakukan apa yang dikatakan orang
tersebut. Pada umumnya khalayak menyukai menyukai brand
ambassador yang memiliki kesempurnaan fisik seperti cantik,
tampan, berbadan ideal dan lain-lain.
2) Non-physical Likability, adalah persepsi khalayak berkenaan
dengan penampilan non-fisik atau kepribadian brand ambassador.
Pada umumnya khalayak menyukai brand ambassador yang
terbuka, penuh candaan dan alami.
3) Similarity, adalah persepsi khalayak berkenaan dengan
kesamaan yang dimilikinya dengan sang brand ambassador. Baik
itu dari faktor usia, hobi, aktivitas yang dijalani, maupun masalah
yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada pemasarannya.
d. Power (Kekuatan)
Berisi mengenai bahwa seorang selebriti yang digunakan dalam
iklan harus memiliki kekuatan untuk “memerintahkan” target
audiens untuk membeli. Power adalah sejauh mana kemampuan
selebriti untuk dapat membujuk para konsumen dan
mempertimbangkan produk yang sedang diiklankan untuk
dikonsumsi.

28
2. Variabel Y : Citra merek Tokopedia pada mahasiswa USU.

a. Citra pembuat (Corporate Image)
Dalam hal ini berupa persepsi mahasiswa terhadap perusahaan
yang membuat suatu produk atau jasa (Tokopedia). Dalam
penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta
jaringan perusahaan.
b. Citra Pemakai (User Image)
Berupa persepsi mahasiswa yang menggunakan aplikasi
Tokopedia. Meliputi: pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian,
serta status sosialnya.
c. Citra Produk (Product Image)
Berupa pendapat mahasiswa terhadap suatu produk yaitu aplikasi
Tokopedia. Meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi
konsumen, penggunanya, serta jaminan.
3. Karakteristik Responden
a. Usia, yaitu umur responden.
b. Jenis Kelamin, yaitu penggolongan jenis kelamin responden yang
terdiri dari laki-laki dan perempuan.
c. Angkatan, yaitu tahun masuk responden sebagai mahasiswa/i.
d. Program Studi, yaitu bagian dari suatu fakultas yang bertanggung
jawab untuk mengelola dan mengembangkan suatu bidang studi.
e. Uang Saku, yaitu perkiraan uang saku responden per bulannya
sebagai gaya hidup.
2.5 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2004:70) hipotesis adalah jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian, rumusan masalah telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan. Berikut adalah uraian hipotesis yang penulis dapat kemukakan
dalam penelitian ini:
Ho : Tidak terdapat Pengaruh BTS Sebagai Brand Ambassador Tokopedia
Terhadap Citra Merek Pada Mahasiswa USU.

29
Ha : Terdapat Pengaruh BTS Sebagai Brand Ambassador Tokopedia Terhadap

Citra Merek Pada Mahasiswa USU.

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Deskripsi Lokasi Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara, jalan Prof. T.M. Hanafiah Kampus USU, Medan
20155, Fakultas Hukum, jalan Universitas No. 4 Kampus USU, Medan
20155, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, jalan Dr. Sofyan Nomor 1
Kampus USU Padang Bulan, Medan 20155 dan Fakultas Kedokteran
Universitas Sumatera Utara, jalan Dr. T. Mansur No.5 Kampus USU, Medan
20155.
3.1.1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU

Fakultas Ekonomi USU pertama kali didirikan oleh Yayasan USU
berlokasi di Kutaraja (sekarang Kota Banda Aceh) pada tahun 1959.
Berhubung Fakultas Ekonomi USU yang berkedudukan di Banda Aceh
menjadi bagian dari Universitas Syiah Kuala, pada tahun 1961 USU
membuka kembali Fakultas Ekonomi di Medan. Penetapan dilakukan dengan
Surat Keputusan Menteri Pendidikan Tinggi RI No. 64/1961 tanggal 24
November 1961 yang berlaku surut terhitung mulai 1 Oktober 1961.
Berdasarkan surat keputusan tersebut, tanggal 24 Nopember diperingati
sebagai hari lahir atau Dies Natalis Fakultas Ekonomi USU.
Pada tahun 1975 AAN (Akademi Administrasi Niaga) Medan dilebur
ke fakultas Ekonomi USU menjadi PAAP (Pendidikan Ahli Administrasi dan
Perusahaan). PAAP kemudian menjadi program diploma tiga (DIII) dengan
tiga program studi yakni DIII Keuangan, DIII Akuntansi, dan DIII
Kesekretariatan.
3.1.2 Fakultas Hukum USU

Pada bulan Januari 1954, Yayasan Universitas Sumatera Utara
mendirikan Fakultas Hukum dan Pengetahuan Masyarakat dibawah panji-

31
panji Yayasan Universitas Sumatera Utara. Fakultas Hukum dan Pengetahuan

Masyarakat diresmikan pada tanggal 12 Januari 1954.
3.1.3 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) USU

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
(FISIP USU) berdiri sejak tahun 1982 berdasarkan Surat Keputusan Presiden
Republik Indonesia Nomor 36 Tahun 1982 dan menjadi fakultas yang ke-9
(kesembilan) di lingkungan Universitas Sumatera Utara. FISIP USU
merupakan bagian yang tidak terpisahkan dalam aktivitas mencerdaskan
kehidupan bangsa, menguatkan suasana demokrasi, dan kesejahteraan
masyarakat. Keberadaan FISIP USU di Provinsi Sumatera Utara memberikan
sumbangan pemikiran bagi kemajuan daerah yang dikenal sangat
multikultural. Melalui Tri Dharma Perguruan Tinggi sebagai tugas utama,
FISIP USU telah melakukan kegiatan pendidikan, penelitian, dan pengabdian
masyarakat khususnya kepada masyarakat di Provinsi Sumatera Utara dan
provinsi tetangganya. Meskipun tidak sedikit layanan pendidikan yang
diberikan FISIP USU dirasakan oleh putra-putri terbaik dari seluruh provinsi
di Indonesia. Kegiatan Tri Dharma Perguruan Tinggi menjadi ciri khas FISIP
USU dalam merancang program dan produk berupa hasil penelitian yang
dipublikasikan, model pembelajaran yang diterapkan, dan pengabdian
masyarakat yang diadaptasikan. FISIP USU menyebutnya sebagai Tri
Dharma untuk Negeri yang memberikan kontribusi pemantapan demokrasi
dan kesejahteraan rakyat.
Prioritas utama dari kegiatan Tri Dharma yang dilakukan FISIP USU
sejak 1980 telah mengalami berbagai perkembangan terutama terkait program
studi dan sumber daya manusia (SDM) untuk mencerdaskan kehidupan
bangsa. Bermula dari Jurusan Pengetahuan Masyarakat pada Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara, setahun kemudian diubah menjadi Jurusan
Pengetahuan Masyarakat, kemudian Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial (IIS). Pada
tahun 1982, Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial resmi menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, dengan menggunakan gedung perkuliahan di Fakultas
Kedokteran Gigi (FKG) Universitas Sumatera Utara.

32
Pada awalnya (1980/1981), FISIP-USU hanya membuka dua jurusan,

yaitu 1) Jurusan Ilmu Administrasi Negara; dan 2) Jurusan Ilmu Komunikasi.
Pembukaan dua jurusan ini tentunya didasarkan pada pertimbangan kedua
jurusan tersebut sesuai dengan kebutuhan masyarakat, pembangunan daerah,
dan ketersediaan staf pengajar (dosen). Tahun Ajaran 1983/1984, FISIP USU
membuka dua jurusan baru yaitu 1) Jurusan Sosiologi; dan 2) Jurusan
Kesejahteraan Sosial; serta menerima perpindahan Jurusan Antropologi dari
Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara.
Sesuai dengan SK Mendikbud RI No. 0535/0/83 Tahun 1983 tentang
jenis dan jumlah jurusan pada fakultas di lingkungan Universitas Sumatera
Utara, FISIP USU mempunyai 6 (enam) jurusan, yaitu:
1) Jurusan Sosiologi,
2) Jurusan Kesejahteraan Sosial,
3) Jurusan Antropologi Sosial,
4) Jurusan Ilmu Kesejahteraan Sosial,
5) Jurusan Ilmu Komunikasi,
6) Jurusan Mata Kuliah Dasar Umum (MKDU).
7) Jurusan MKDU kemudian diserahkan pengelolaannya di luar FISIP
USU dengan pertimbangan bahwa jurusan tersebut bukan disiplin Ilmu
yang berdiri sendiri, melainkan mengelola mata kuliah yang termasuk
pada kelompok Mata Kuliah Dasar Umum.
Sejalan dengan perkembangan kebutuhan masyarakat, pemerintah
daerah dan didukung oleh ketersediaan staf pengajar, FISIP USU kembali
membuka Program Studi D3 Administrasi Perpajakan, pada Tahun 1996
dengan SK Dikti No. 105/Dikti/Kep/1996 tanggal 18 April 1996 dan
membuka program S1 Program Studi Ilmu Politik dengan SK Dikti No.
108/Dikti/Kep/2001 tanggal 30 April 2001. Tahun 2009 FISIP USU
membuka Program Studi Administrasi Bisnis dengan SK Rektor USU No.
920/H5.1.R/SK/PRS/2009, tanggal 11 Mei 2009. Selain Program S1 dan D3,
FISIP USU juga telah membuka Program S2 Program Studi Studi
Pembangunan tahun 2009 dengan SK Rektor USU
No.17019/H5.1.R/SK/SPB/2009, serta Program Studi S2 Ilmu Komunikasi

33
tahun 2011 dengan SK Rektor USU No.980/H5.1.R/SK/PRS/2011, dan

Program Studi S2 Sosiologi dengan SK Rektor USU
No.2356/UN5.1.R/SK/PRS/2011. Setelah itu, di tahun yang sama FISIP USU
juga membuka Program Studi S3Studi Pembangunan dengan SK Rektor USU
No.3122/UN5.1.R/SK/PRS/2011 tanggal 31 Desember 2011.Pembukaan
program studi sejak tahun 2005 dilakukan seiring dengan perubahan statuta
Universitas Sumatera Utara menjadi Badan Hukum Milik Negara (BHMN)
dan sejak tahun 2016 USU menjadi PTN-BH yang ditetapkan dalam
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 16 Tahun 2014 Tentang
Statuta Universitas Sumatera Utara.
Tahun 2015 berdiri Program Studi S2 Ilmu Politik yang ditetapkan
dengan Surat Keputusan Pejabat Rektor Universitas Sumatera Utara No:
1427/UN5.1.R/SK/PRS/2015 tanggal 03 September 2015 (fisipusu.ac.id).
Saat ini FISIP USU mengelola 13 Program Studi yaitu (dilansir dari laman
fisipusu.ac.id)
Program Diploma
1) Perpajakan,
Program Sajana
1) Ilmu Administrasi Publik,
2) Ilmu Komunikasi,
3) Ilmu Kesejahteraan Sosial,
4) Sosiologi
5) Antropologi,
6) Ilmu Politik,
7) Ilmu Administrasi Bisnis,
Program Magister
1) Studi Pembangunan,
2) Ilmu Komunikasi,
3) Sosiologi,
4) Ilmu Politik.

34
3.1.4 Fakultas Kedokteran USU

Fakultas Kedokteran USU berdiri pada tanggal 20 Agustus 1952.
Dengan visi mewujudkan Fakultas Kedokteran USU pada tahun 2014
menjadi institusi pendidikan kedokteran terdepan menuju centre of excellence
dalam bidang kedokteran tropis (tropical medicine) dan penyakit keganasan
(oncology) di Indonesia. Dan misi yaitu untuk meningkatkan kualitas sumber
daya manusia yang professional, beretika dan berbasis kompetensi,
mengembangkan kurikulum pendidikan yang berbasis kompetensi dengan
pendekatan kedokteran keluarga (community medicine), memusatkan
pendalaman pengetahuan dan ketrampilan mahasiswa dalam pelayanan
kesehatan primer dengan penguatan pada penyakit tropis dan penyakit
keganasan, membangun kerjasama dengan institusi lain dalam bidang
kedokteran tropis dan penyakit keganasan, dan meningkatkan, melengkapi
sarana dan prasarana yang memperkuat proses pembelajaran dan penelitian
yang berhubungan dengan kedokteran tropis dan penyakit keganasan.
3.2 Metode Penelitian

Metode penelitian yang tepat sangat diperlukan dalam pelaksanaan
suatu penelitian. Metode penelitian dapat digunakan sebagai pedoman dalam
kegiatan penelitian sehingga dengan penggunaan metode yang tepat, tujuan
penelitian dapat tercapai.
Metode penelitian atau sering disebut juga metodologi penelitian adalah
sebuah desain atau rancangan penelitian. Menurut Sukmadinata (2007: 317),
metode penelitian (research methods) adalah cara-cara yang digunakan oleh
peneliti dalam merancang, melaksanakan, pengolah data, dan menarik
kesimpulan berkenaan dengan masalah penelitian tertentu.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif
korelasional dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, yakni
mendeskripsikan mengenai pengaruh Beyond The Scene (BTS) sebagai brand
ambassador Tokopedia terhadap citra mereknya di kalangan mahasiswa.
Menurut Sudjana dan Ibrahim (2007:64) yang dimaksud dengan penelitian
deskriptif adalah penelitian yang berusaha mendeskripsikan suatu gejala,

35
peristiwa, kejadian yang terjadi pada saat sekarang. Pendekatan penelitian ini
digunakan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
Metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian
yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada
populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya
dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen
penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk
menguji hipotesis yang telah ditetapkan. (Sugiyono, 2008: 14)
Sudjana dan Ibrahim (2007:77) menjelaskan mengenai pengertian dari
metode penelitian korelasional, studi korelasi mempelajari hubungan dua
variabel atau lebih, yakni sejauh mana variasi dalam satu variabel
berhubungan dengan variasi dalam variabel lain. Hal ini senada dengan
Sukmadinata (2007:79) studi hubungan (associational study),disebut juga
studi korelasional (correlational study), meneliti hubungan antara dua hal,
dua variabel atau lebih.
Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat hubungan dua variabel
tanpa coba merubah atau mengadakan perlakuan terhadap variabel-variabel
tersebut.
3.3 Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi
Populasi adalah seluruh data yang menjadi perhatian peneliti dalam
suatu ruang lingkup dan waktu yang di tentukan. Jadi, populasi berhubungan
dengan data, bukan faktor manusianya. Kalau setiap manusia memberikan
suatu data, maka banyaknya atau ukuran populasi akan sama dengan
banyaknya manusia. (Zuriah, 2007: 116)
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif di Universitas
Sumatera Utara Program S1 Reguler angkatan 2016 sampai dengan 2018.
yang kemudian dilakukan pemilihan untuk 4 fakultas sebagai populasi
penelitian yaitu Mahasiswa S1 Reguler FISIP USU Program Studi Ilmu
Komunikasi dan Ilmu Administrasi Bisnis angkatan 2016 sampai dengan
2018 yang tercatat aktif berjumlah 782 orang, Mahasiswa S1 Reguler

36
Fakultas Ekonomi Program Studi Akuntansi dan Manajemen angkatan 2016

sampai dengan 2018 yang tercatat aktif berjumlah 1.274 orang, Mahasiswa
S1 Reguler Fakultas Hukum Program Studi Ilmu Hukum angkatan 2016
sampai dengan 2018 yang tercatat aktif berjumlah 1.688 orang, dan
Mahasiswa S1 Reguler Fakultas Kedokteran angkatan 2016 sampai dengan
2018 yang tercatat aktif berjumlah 739 orang (dilansir dari laman
dirmahasiswausu & dirdosenusu pada tanggal 25 Desember 2019).
3.3.2 Sampel
Sampel dalam penelitian adalah suatu bagian dari populasi. Hal ini
senada dengan yang diungkapkan oleh Arikunto (2006:131): “Sampel adalah
sebagian atau wakil dari populasi yang akan diteliti.”
Pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga
diperoleh sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh,
atau dapat menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya. Dengan
istilah lain, sampel harus representatif.
Dalam penelitian ini yang menjadi sampel adalah mahasiswa/mahasiswi
Universitas Sumatera Utara yang telah dipersempit menjadi 4 fakultas
sebagai sampel penelitian terpilih yang dilakukan peneliti dengan cara undian
atau lotre dari seluruh fakultas yang ada di Universitas Sumatera Utara yang
berjumlah 16 fakultas.
3.3.2.1 Jumlah Sampel

Besarnya sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Taro
Yamane dengan presisi 10% dengan tingkat kepercayaan 90% dalam rumus
sebagai berikut:
𝑵
n=𝑵(𝒅)𝟐 +𝟏
Keterangan:
N = Jumlah Populasi
n = Sampel

37
d = presisi tingkat kesalahan (digunakan 10% atau 0,1) (Bungin, 2005:

105)
1 = konstanta
Maka jumlah sampel keseluruhan dari populasi diatas sebanyak:
4483
𝑛=
4483(0,1)2 + 1
4483
𝑛=
45,83
𝑛 = 97,81 (𝟗𝟖 𝒐𝒓𝒂𝒏𝒈)
Jadi setelah melalui seleksi sampel, maka jumlah sampel yang di butuhkan
untuk penelititan ini adalah 98 responden.
3.3.2.2 Distribusi Sampel

Berdasarkan jumlah sampel yang telah dihitung diatas maka sampel
yang terpilih di setiap departemen adalah:
Tabel 3.1
Distribusi Sampel Berdasarkan Angkatan Seluruh Fakultas
Jumlah Penarikan Jumlah
Angkatan %
Mahasiswa Sampel Sampel
32
2016 1.428 32% × 98 32
100
33
2017 1.501 33% × 98 32
100
35
2018 1.554 35% × 98 34
100
Jumlah 4.483 100% - 98

38
Tabel 3.2
Distribusi Sampel Berdasarkan Fakultas
Penarikan Jumlah
Angkatan Fakultas %
Sampel Sampel
27
Fakultas Ekonomi 27% × 32 9
100
39
Fakultas Hukum 39% × 32 12
100
2016
Fakultas Ilmu Sosial 18
18% × 32 6
dan Ilmu Politik 100
16
Fakultas Kedokteran 16% × 32 5
100
Jumlah 100% - 32
28
100
38
100
2017
dan Ilmu Politik
17% × 32 5
100
17
100
Jumlah 100% - 31
30
100
36
100
2018
17% × 34 6
dan Ilmu Politik 100
17
100
Jumlah 100% - 35
Jumlah Keseluruhan 100% - 98

39
3.4 Teknik Penarikan Sampel

Adapun teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Proportional Stratified Random Sampling, yaitu teknik pengambilan
sampel bila populasi mempunyai anggota atau unsur heterogen dan
berstrata proporsional. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa
aktif stambuk 2016 sampai 2018 dari empat fakultas terpilih di
Universitas Sumatera Utara yaitu Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum,
Fakultas Kedokteran dan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang
mewakili sebagai responden dalam penelitian ini.
2. Purposive Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel menggunakan
kriteria yang telah dipilih oleh peneliti dalam memilih sampel. Kriteria
dari sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif stambuk 2016
sampai 2018 dari empat fakultas terpilih di Universitas Sumatera Utara
yang pernah berbelanja di Tokopedia.
3. Accidental Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang digunakan
dengan memilih siapa saja yang kebetulan dijumpai untuk dijadikan
sampel (Kriyantono, 2006: 156). Untuk memudahkan peneliti dalam
memperoleh sampel maka mahasiswa yang di pilih adalah mahasiswa
yang dijumpai peneliti dan bersedia mengisi daftar kuesioner yang sesuai
dengan kriteria responden yang sudah di tentukan.
3.5 Teknik Pengumpulan Data

3.5.1 Penelitian Lapangan
Penelitian lapangan dilakukan peneliti untuk mendapatkan data yang
dibutuhkan dalam penelitian ini. Teknik pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah kuesioner. Menurut Sugiyono (2015:142),
kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada
responden untuk dijawabnya. Diharapkan dengan kuesioner ini peneliti dapat
menggali banyak informasi dari subjek yang berkaitan secara langsung
dengan masalah penelitian yang menjadi fokus utama dalam penelitian ini.

40
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner tertutup,

dimana pertanyaan atau pernyataan telah memiliki alternatif jawaban (option)
yang tinggal dipilih oleh responden. Responden tidak bisa memberikan
jawaban atau respon lain kecuali yang telah tersedia sebagai alternatif
jawaban. Metode ini digunakan untuk mengetahui pengaruh BTS sebagai
brand ambassador terhadap citra merek Tokopedia di kalangan mahasiswa
USU.
3.6 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data adalah kegiatan analisis-analisis dalam penelitian
yang dilakukan dengan menelaah seluruh data yang tersedia dari instrumen
penelitian, yang terdiri dari cacatan, rekaman, dokumen, tes, dan lain
sebaginya. Data yang diperoleh dalam penelitian ini akan dianalisa ke dalam
beberapa tahap yaitu:
3.6.1 Analisis Tabel Tunggal

Analisis tabel tunggal merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan
membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang
dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam
menganalisa data yang terdiri dari dua kolom yaitu kolom sejumlah frekuensi
dan kolom presentasi untuk setiap kategori (Singarimbun, 2011: 266).
3.6.2 Analisis Tabel Silang

Analisis tabel silang (crosstabs) merupakan salah satu analisis
korelasional yang digunakan untuk melihat hubungan antarvariabel (minimal
2 variabel) kategori nominal atau ordinal. Dimungkinkan pula adanya
penambahan variabel control. (C. Trihendradi, 2011)
Adapun variabel yang akan disilangkan ialah antara rata-rata jawaban
responden tentang pengaruh BTS sebagai Brand Ambassador dan Citra
Merek Tokopedia.

41
3.6.3 Uji Hipotesis

Uji hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data
hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk menguji hubungan
antara kedua variabel yang dikorelasikan maka peneliti menggunakan rumus
koefisien korelasi tata jenjang (Spearman’s Rank-Order Correlations), yaitu
sebagai berikut (Prasetyo & Jannah 2014:78):
P = 1 - 6∑d2
n (n2-1)
Keterangan:
P = koefisien Korelasi Angka
1 = bilangan Konstan Angka
6 = bilangan konstan
∑ = Kuadrat selisih kedua ranking

n = sampel
Skala Guilford atau koefisien asosiasi memberikan pengukuran untuk

melihat tinggi rendahnya korelasi (derajat hubungan) yakni sebagai berikut:
≤ 0,20 = hubungan rendah sekali; lemah sekali
0,20 – 0,39 = hubungan rendah tapi pasti
0,40 – 0,70 = hubungan yang cukup berarti
0,71 – 0,90 = hubungan yang tinggi; kuat
≥ 0,90 = hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali
Untuk mengetahui kekuatan pengaruih variabel X terhadap variabel Y

berdasarkan nilai rho (rs) maka dilakukan uji determinasi. Adapun rumus
yang digunakan adalah sebagai berikut (Kriyantono, 2006:169):

42
KP = (r)2 x 100%
Keterangan :
KP = Kekuatan Pengaruh
r = Koefisien Korelasi Rank Order

BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Tahapan Pelaksanaan Penelitian

Dalam melakukan penelitian ini, peneliti melakukan beberapa tahapan
dalam mengumpulkan data hingga melakukan penelitian lapangan. Tahapan
tersebut adalah sebagai berikut:
4.1.1. Tahapan Awal

Tahapan awal penelitian ini adalah memilih lokasi penelitian yang
akan di teliti yaitu empat fakultas di Universitas Sumatera Utara. Selanjutnya
peneliti mencari tahu jumlah mahasiswa di setiap angkatan yang akan diteliti
dan mencari sampelnya. Setelah itu peneliti mencari tahu tentang jadwal
kuliah kemudian mendatangi keempat fakultas yang telah dijadikan lokasi
penelitian yaitu Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, dan Fakultas Kedokteran Universitas Sumatera Utara lalu
melakukan penyebaran kuesioner penelitian.
4.1.2. Penelitian Lapangan

Dalam melaksanakan penelitian ini, peneliti melakukan penelitian
lapangan dengan melakukan penyebaran kuesioner. Penyebaran kuesioner
dilakukan mulai tanggal 14 Januari 2020 hingga 28 Januari 2020 kepada
mahasiswa Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, dan Fakultas Kedokteran. Penyebaran kuesioner dilakukan
dengan cara mendatangi empat fakultas yang dijadikan lokasi penelitian oleh
peneliti dan mencari responden yang sesuai dengan kriteria penelitian. Peneliti
juga memberikan penjelasan sedikit mengenai beberapa pertanyaan yang
terdapat di kuesioner, tujuannya agar responden tidak kebingungan dalam
mengisi kuesioner.

44
4.1.3. Teknik Pengolahan Data

Pengolahan data dilakukan setelah peneliti mengumpulkan data yang
telah diperoleh dari 98 mahasiswa. Adapun tahap pengolahan data, sebagai
berikut:
a. Penomoran Kuesioner
Tahapan ini adalah melakukan penomoran pada lembar kuesioner yang
sudah diisi oleh para responden dan menjadi pengenal. Kuesioner yang
telah dikumpulkan diberi nomor urut dimulai dari nomor 01 sampai 98.
b. Editing
Tahap ini adalah proses yang dilakukan dengan mengoreksi dan
memeriksa kembali seluruh jawaban dari responden. Hal ini dilakukan
untuk memperjelas setiap jawaban yang meragukan dan menghindari
terjadinya hal-hal yang tidak sesuai pada petunjuk pengisian kuesioner.
c. Coding
Tahap ini adalah kegiatan merubah data berbentuk huruf menjadi data
berbentuk angka/ bilangan. Kegunaan dari coding adalah untuk
mempermudah pada saat analisis data dan juga mempercepat pada saat
entry data. Entry data, adalah transfer coding data dari kuesioner ke
software SPSS statistic 22.0. Pengkodean data dilakukan untuk
memberikan kode yang spesifik pada respon jawaban responden untuk
memudahkan proses pencatatan data.
d. Inventarisasi Tabel
Data mentah yang diperoleh oleh peneliti kemudian diolah dan
dimasukkan kedalam lembar Formula translation cobol (FC) diinput
menggunakan software SPSS Statistics 22, sehingga memuat seluruh data
yang digabungkan kedalam satu bagian. FC dilampirkan dalam skripsi
sebagai bahan kontrol jika kemungkinan terdapat sajian atau deskripsi data
dan pembahasan data yang meragukan.
e. Tabulasi Data
Proses pemindahan data-data mentah yang ada pada FC ke dalam tabel
tunggal dan silang. Penyebaran data dalam tabel secara rinci kemudian
dianalisis melalui menu descriptive statistics frequence yang

45
menghasilkan frequence table (tabel tunggal) yang hasilnya terdiri atas

variabel responden, frekuensi dan persentase yang dianalisis melalui
software SPSS statistik 22.0.
f. Uji Hipotesis
Pengujian hipotesa dilakukan untuk melihat dan mengetahui apakah data
yang dilakukan akan diterima dan ditolak. Mengetahui data yang diajukan
diterima atau ditolak dan mengukur tinggi rendahnya hubungan antara
variabel X dan variabel Y menggunakan Skala Guildford.
4.2. Analisis Tabel Tunggal

Analisis tabel tunggal yang bertujuan untuk melihat distribusi
jawaban responden dari setiap variabel yang diteliti. Analisis tabel tunggal
dilakukan dengan membagi-bagi variabel penelitian kedalam kategori-
kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan suatu
langkah awal dalam menganalisis kolom-kolom yang merupakan sejumlah
frekuensi dan persentase untuk setiap kategori. Analisis tabel tunggal dalam
penelitian ini meliputi karakteristik responden, variabel bebas dan variabel
terikat.
4.2.1. Karakteristik Responden

Karakteristik adalah identitas responden yang mengisi kuesioner
sebagai sampel dalam penelitian ini. Karakteristik responden dilakukan untuk
mengetahui latar belakang dari para responden dalam penelitian ini.
Karestiristik responden dalam penelitian ini berupa nama, umur, jenis
kelamin, angkatan, program studi, status tempat tinggal dan uang saku
perbulan sebagai gaya hidup (lifestyle) responden.

46
Tabel 4.1
Umur Responden
No Umur Frekuensi Persentase
1 19 Tahun 24 24,49
2 20 Tahun 31 31,63
3 21 Tahun 37 37,76
4 22 Tahun 6 6,12
Total 98 100,00
Sumber : P.Identitas Responden n=98 (100%)
Berdasarkan tabel 4.1 memperlihatkan rentang umur responden dalam

penelitian ini yang diklasifikasikan menjadi 4 usia yakni 19 tahun, 20 tahun, 21
tahun dan 22 tahun. Alasan peneliti membagi data umur responden menjadi 4
klasifikasi umur dikarenakan responden pada penelitian ini merupakan
stambuk 2016-2018 yang dimana memiliki rentang usia antara 19-22 tahun.
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa responden dengan klasifikasi umur
19 tahun terdapat 24 responden, selanjutnya responden dengan umur 20 tahun
terdapat 31 responden, lalu responden dengan umur 21 tahun terdapat 37
responden dimana responden pada klasifikasi umur 21 tahun merupakan
responden yang paling banyak dijumpai sehingga menjadi mayoritas pada
penelitian ini, dan yang terakhir responden dengan umur 22 tahun terdapat 6
responden.

47
Tabel 4.2
Jenis Kelamin Responden
No Jenis kelamin Frekuensi Persentase
1 Laki-laki 32 32,65
2 Perempuan 66 67,35
Total 98 100,00
Sumber : P.Identitas Responden n=98 (100%)
Tabel 4.2 di atas adalah data yang menunjukkan jenis kelamin dari
responden yang menjadi sampel dari penelitian ini. Dari data yang tertera
diatas terlihat bahwa responden penelitian ini didominasi oleh responden
berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 66 responden (67,35%) dan
responden berjenis kelamin laki-laki dalam penelitian ini berjumlah 32
responden (32,65%). Responden terpilih adalah hasil dari penelitian lapangan
yang dilakukan peneliti dengan hasil responden perempuan lebih banyak
mengetahui tentang BTS dan juga merupakan pengguna dari aplikasi e-
commerce Tokopedia sehingga sangat memenuhi kriteria untuk dijadikan
responden dalam penelitian ini. Selain itu responden berjenis kelamin
perempuan lebih banyak ditemui saat melakukan penelitian lapangan karena
aktif di lokasi penelitian serta bersedia untuk dijadikan responden dalam
penelitian ini.

48
Tabel 4.3
Angkatan Responden
No Angkatan Frekuensi Presentase
1 2016 32 32,65
2 2017 32 32,65
3 2018 34 34,70
Total 98 100,00
Sumber: P.Identitas Responden n=98 (100%)
Berdasarkan pada tabel 4.3 menunjukkan 98 responden yang diambil

dari 3 angkatan yang ada di Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum, Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, dan Fakultas Kedokteran. Dari data diatas
menunjukkan responden dari penelitian ini terbagi atas 3 angkatan yaitu
angkatan 2016 dengan jumlah 32 responden, angkatan 2017 dengan jumlah 32
responden, dan angkatan 2018 dengan jumlah 34 responden. Peneliti
melakukan penelitian yang terbagi atas 3 angkatan dan melakukan teknik
penarikan sampel dari 3 angkatan tersebut untuk memudahkan peneliti untuk
mencari calon responden untuk penelitian ini. Dengan hasil mayoritas
responden terbanyak adalah responden dari angkatan 2018 yaitu sebanyak 34
responden.

49
Tabel 4.4
Fakultas Responden
No Fakultas Frekuensi Persentase
1 Fakultas Ekonomi 28 28,57

2 Fakultas Hukum 37 37,75
3 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu 17 17,35
Politik
4 Fakultas Kedokteran 16 16,33
Total 98 100,00
Berdasarkan pada tabel 4.4 menunjukkan 98 responden yang diambil

dari program Strata 1 yang ada di Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, dan Fakultas Kedokteran Universitas
Sumatera Utara. Populasi yang ada sebanyak 4.483 mahasiswa dengan
menggunakan teknik proportional stratified random sampling maka di dapat
98 mahasiswa dari Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik dan Fakultas Kedokteran Universitas Sumatera Utara yang
menjadi responden dalam penelitian ini. Responden terbanyak berasal dari
Fakultas Hukum yaitu (37,75%) setara dengan 37 responden karena jumlah
mahasiswa terbanyak berasal dari Fakultas Hukum. Selanjutnya dari Fakultas
Ekonomi yaitu (28,57%) setara dengan 28 responden. Kemudian dari Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yaitu (17,35%) setara dengan 17 responden. Dan
yang terakhir dari Fakultas Kedokteran yaitu (16,33%) setara dengan 16
responden.

50
Tabel 4.5
Uang Saku Perbulan Responden
No Angkatan Frekuensi Presentase
1 <Rp500.000 2 2,04
2 Rp500.000 – Rp1.000.000 7 7,14
3 Rp1.000.000 – Rp2.000.000 36 36,74
4 >Rp2.000.000 53 54,08
Total 98 100,00
Tabel 4.5 di atas adalah data yang menunjukkan uang saku perbulan
dari responden yang menjadi sampel dari penelitian ini. Dari data yang tertera
diatas, mayoritas responden sebanyak 53 (54,08%) responden menyatakan
bahwa mereka mendapatkan uang saku perbulan >Rp2.000.000. Hal ini dapat
menjadi salah satu faktor responden menggunakan dan melakukan transaksi
di aplikasi belanja online Tokopedia dikarenakan responden sudah memiliki
uang saku yang cukup untuk melakukan aktifitas belanja online. Selanjutnya
terdapat sebanyak 36 (36,74%) responden menyatakan mendapatkan uang
saku perbulan Rp1.000.000 – Rp2.000.000, kemudian sebanyak 7 (7,14%)
responden menyatakan mendapatkan uang saku perbulan R500.000 –
Rp1.000.000. Dan yang terakhir sebanyak 2 (2,045) responden menyatakan
mendapatkan uang saku <Rp500.000.

51
4.2.2. Variabel Bebas (X) Jawaban Responden Tentang BTS Sebagai

Brand Ambassador.
Variabel X dalam penelitian ini yaitu BTS sebagai Brand Ambassador.
Pada penelitian ini terdapat 4 indikator untuk mengetahui dan melihat persepsi
mahasiswa pada 98 responden yang terpilih. Adapun indikator tersebut antara
lain adalah visibility (kepopuleran), credibility (kredibilitas), attraction (daya
tarik), dan power (kekuatan) dari variabel X.
Tabel 4.6
Jawaban responden tentang Beyond The Scene (BTS) sebagai musisi dan
juga public figure yang memiliki reputasi yang baik.
No Jawaban Frekuensi Persentase
1 Sangat Setuju 28 28,57

2 Setuju 37 37,76
3 Kurang Setuju 33 33,67
4 Tidak Setuju 0 0
Total 98 100,00
Sumber: Pertanyaan kuesioner 1 n=98 (100%)
Berdasarkan pada Tabel 4.6 menunjukkan bahwa terdapat 28

(28,57%) responden yang memiliki perasaan sangat setuju bahwa Beyond The
Scene (BTS) memiliki reputasi yang baik, lalu sebanyak 37 (37,76%)
responden memiliki perasan setuju bahwa BTS memiliki reputasi yang baik.
Yang mana mayoritas mahasiswa yang menjadi responden setuju bahwa BTS
sebagai musisi dan juga public figure yang memiliki reputasi yang baik. Hal
ini dikarenakan BTS sendiri memiliki citra positif dan jauh dari isu-isu dan
berita negatif. Kemudian sebanyak 33 (33,67%) responden memiliki perasaan
kurang setuju bahwa BTS memiliki reputasi yang baik Dan tidak ada yang
tidak setuju bahwa BTS memiliki reputasi yang baik. Hal ini menunjukkan
bawasannya mahasiswa merasa bahwa Beyond The Scene (BTS) sebagai
musisi dan juga public figure yang memiliki reputasi yang baik.

52
Tabel 4.7
Jawaban responden tentang BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai
brand ambassador.

2 Setuju 43 43,88
4 Tidak Setuju 0 0
Total 98 100,00

(22,45%) responden yang memiliki perasaan sangat setuju bahwa BTS
menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador, lalu terdapat 43
(43,88%) responden yang memiliki perasaan setuju bahwa BTS menjadi daya
tarik tersendiri sebagai brand ambassador. Yang mana mayoritas mahasiswa
yang menjadi responden setuju bahwa BTS menjadi daya tarik tersendiri
sebagai brand ambassador. Hal ini dikarenakan BTS sedang sangat populer
dan banyak yang mengidolakan mereka khususnya di kalangan mahasiswa
karena keunikan dan ciri khasnya yang tidak dimiliki grup idola lainnya
sehingga sebagai brand ambassador, BTS dapat dikatakan memiliki daya tarik
tersendiri. Kemudian terdapat 33 (33,67%) responden yang memiliki
perasaan kurang setuju bahwa BTS memiliki daya tarik tersendiri sebagai
brand ambassador dan tidak ada yang memiliki perasaan tidak setuju bahwa
BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador. Hal ini
menunjukkan bahwa banyak mahasiswa yang yang memiliki perasaan setuju
bahwa BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador.

53
Tabel 4.8
Jawaban responden tentang personil BTS memiliki ciri fisik yang menarik
sebagai brand ambassador.

2 Setuju 42 42,86
4 Tidak Setuju 3 3,06
Total 98 100,00
Berdasarkan pada tabel 4.8 diatas, terdapat 22 (22,45%) responden

yang mempunyai perasaan sangat setuju personil BTS memiliki ciri fisik
yang menarik sebagai brand ambassador, lalu sebanyak 42 (42,86%)
responden mempunyai perasaan setuju personil BTS memiliki ciri fisik yang
menarik sebagai brand ambassador. Mayoritas responden dalam penelitian
ini menyatakan setuju bahwa personil BTS memiliki ciri fisik yang menarik
sebagai brand ambassador. Hal ini dikarenakan selain bertalenta dalam
bidang musik, tarian, dan aksi panggung, responden menyatakan BTS juga
memiliki penampilan fisik yang menarik dan sangat mendukung untuk
dijadikan brand ambassador. Selanjutnya ada 3 (3,06%) responden yang
mempunyai perasaan tidak setuju personil BTS memiliki ciri fisik yang
menarik sebagai brand ambassador. Dari data diatas dapat diketahui
bawasannya mayoritas mahasiswa dalam penelitian ini setuju bahwa personil
BTS memiliki ciri fisik yang menarik sebagai brand ambassador.

54
Tabel 4.9
Jawaban responden tentang pengetahuan tentang sosok BTS sebelum
menjadi brand ambassador Tokopedia.

2 Setuju 47 47,96
Total 98 100,00

(20,41%) responden yang sangat setuju telah mengetahui sosok BTS sebelum
menjadi brand ambassador Tokopedia, lalu sebanyak 47 (47,96%) responden
menyatakan setuju telah mengetahui sosok BTS sebelum menjadi brand
ambassador Tokopedia. Dari sini dapat terlihat bahwa mayoritas responden
telah mengetahui BTS sebelum menjadi brand ambassador Tokopedia karena
BTS sendiri sering menjadi topik perbincangan di kalangan mahasiswa dan
sering muncul di televisi, media cetak dan juga di media social sehingga
tentunya BTS telah diketahui masyarakat luas khususnya di kalangan
mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Terdapat 26 (26,53%) responden
juga yang menyatakan kurang setuju telah mengetahui sosok BTS sebelum
menjadi brand ambassador Tokopedia. Sebanyak 5 (5,1%) responden tidak
setuju telah mengetahui sosok BTS sebelum menjadi brand ambassador
Tokopedia.

55
Tabel 4.10
Jawaban responden tentang pengetahuan tentang sosok BTS melalui iklan
Tokopedia.

2 Setuju 28 28,57
Total 98 100,00

(10,20%) responden yang merasa sangat setuju telah mengetahui BTS melalui
iklan Tokopedia, lalu sebanyak 28 (28,57%) responden menyatakan setuju
telah mengetahui BTS melalui iklan Tokopedia. Terdapat 50 (51,03%)
responden yang menyatakan kurang setuju telah mengetahui BTS melalui iklan
Tokopedia, dan sebanyak 10 (10,20%) responden tidak setuju telah mengetahui
BTS melalui iklan Tokopedia. DImana disini dapat dilihat mayoritas responden
kurang setuju telah mengetahui BTS melalui iklan Tokopedia karena mereka
telah mengetahui sosok BTS yang sedang sangat populer sehingga hampir
selalu menjadi perbincangan hangat di berbagai media sebelum menjadi brand
ambassador Tokopedia.

56
Tabel 4.11
Jawaban responden tentang BTS dapat menarik perhatian responden dalam
iklan Tokopedia.
2 Setuju 49 50
Total 98 100,00
Berdasarkan pada data tabel 4.11, sebanyak 10 (10,2%) responden

menyatakan sangat setuju BTS dapat menarik perhatian mereka dalam iklan
Tokopedia. Kemudian mayoritas responden yang berjumlah 49 (50%)
responden menyatakan setuju BTS dapat menarik perhatian mereka dalam
iklan Tokopedia. Kelompok responden sangat setuju dan setuju ini menyatakan
bahwa iklan Tokopedia yang ditampilkan versi terbaru dengan member BTS
didalam iklannya menjadi lebih menarik dan senang menonton iklannya.
Selanjutnya terdapat 28 (28,57%) responden yang menyatakan kurang setuju
BTS dapat menarik perhatian mereka dalam iklan Tokopedia. Selain itu juga
terdapat 11 (11,23%) responden yang menyatakan tidak setuju BTS dapat
menarik perhatian dalam iklan Tokopedia.

57
Tabel 4.12
Jawaban responden tentang BTS merupakan artis yang dapat
merepresentatifkan image Tokopedia sebagai brand ambassador-nya.
2 Setuju 44 44,90
Total 98 100,00

yang mempunyai perasaan sangat setuju BTS dapat merepresentatifkan image
Tokopedia, lalu mayoritas responden menyatakan setuju BTS dapat
merepresentatifkan image Tokopedia yaitu sebanyak 44 (44,90%) responden.
Hal ini dikarenakan responden menyatakan bahwa BTS dapat dengan baik
menyampaikan dan menampilkan image baru yang sesuai dengan image
Tokopedia yang positif di mata masyarakat. Kemudian sebanyak 39 (39,80%)
responden menyatakan kurang setuju BTS dapat merepresentatifkan image
Tokopedia. Selanjutnya terdapat 5 (5,1%) responden yang mempunyai
perasaan tidak setuju bahwasannya BTS dapat merepresentatifkan image
Tokopedia. Dari data diatas dapat diketahui bahwa mayoritas mahasiswa dalam
penelitian ini menyatakan BTS merupakan artis yang dapat merepresentatifkan
image Tokopedia sebagai brand ambassadornya.

58
Tabel 4.13
Jawaban responden tentang kepopuleran BTS sebagai musisi dan public
figure dapat menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador
Tokopedia.
2 Setuju 45 45,92
Total 98 100,00
Berdasarkan pada tabel 4.13 diatas, terdapat 9 (9,18%) responden yang

mempunyai perasaan sangat setuju kepopuleran BTS menjadi faktor
pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia, lalu sebanyak 45 (45,92%)
responden menyatakan setuju kepopuleran BTS menjadi faktor pendukung
sebagai brand ambassador Tokopedia. Sebanyak 36 (36,73%) responden juga
menyatakan kurang setuju bahwa kepopuleran BTS menjadi faktor pendukung
sebagai brand ambassador Tokopedia, dan sebanyak 8 (8,16%) responden
menyatakan tidak setuju kepopuleran BTS menjadi faktor pendukung sebagai
brand ambassador Tokopedia. Dari data diatas dapat disimpulkan mayoritas
responden sangat setuju dan setuju bahwa kepopuleran BTS sebagai musisi dan
public figure menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia,
hal ini dikarenakan BTS sendiri adalah musisi dan public figure yang sedang
mendunia, tidak hanya di Asia namun ketenaran BTS sudah sampai hingga ke
Amerika. Dengan menggunakan BTS sebagai brand ambassador, tentunya
dapat menjadi faktor pendukung yang dapat menaikkan kepopuleran
Tokopedia.

59
Tabel 4.14
Jawaban responden tentang BTS sebagai brand ambassador telah berhasil
memberikan kepercayaan kepada pengguna Tokopedia.
2 Setuju 50 51,02
Total 98 100,00
Berdasarkan pada data tabel 4.14, terdapat 16 (16,33%) responden

menyatakan sangat setuju BTS telah berhasil memberikan kepercayaan kepada
pengguna Tokopedia. Kemudian mayoritas responden memilih jawaban setuju
BTS telah berhasil memberikan kepercayaan kepada pengguna Tokopedia
yaitu berjumlah 50 (51,02%) responden. Dimana alasan mereka setuju BTS
sebagai brand ambassador telah berhasil memberikan kepercayaan kepada
pengguna Tokopedia adalah dengan dijadikannya BTS sebagai brand
ambassador saja telah membuat mahasiswa tertarik dan ingin menggunakan
Tokopedia dimana dapat dikatakan bahwa BTS membuat mereka percaya
untuk menggunakan Tokopedia. Selanjutnya terdapat 31 (31,63%) responden
dan 1 (1,02%) responden yang kurang setuju dan tidak setuju bahwa BTS telah
berhasil memberikan kepercayaan kepada pengguna Tokopedia.

60
Tabel 4.15
Jawaban responden tentang BTS mampu merepresentatifkan layanan
Tokopedia dengan baik.
2 Setuju 47 47,96
Total 98 100,00

(12,24%) responden yang sangat setuju bahwa BTS mampu
merepresentatifkan layanan Tokopedia dengan baik, lalu mayoritas responden
sebanyak 47 (47,96%) responden menyatakan setuju bahwa BTS mampu
merepresentatifkan layanan Tokopedia dengan baik. Hal ini dikarenakan
setiap fitur layanan Tokopedia memiliki konsep yang berbeda dan diiklankan
oleh personil BTS yang berbeda-beda sesuai dengan konsep layanannya
masing-masing sehingga pesan yang disampaikan juga menjadi efektif.
Kemudian terdapat 37 (37,76%) responden yang kurang setuju BTS mampu
merepresentatifkan layanan Tokopedia dengan baik. Selain itu terdapat 2
(2,04%) responden yang tidak setuju BTS mampu merepresentatifkan
layanan Tokopedia dengan baik.

61
Tabel 4.16
Jawaban responden tentang pesan yang disampaikan pada iklan Tokopedia
versi V (personil BTS) mengenai fitur belanja fashion dengan promosi gratis
ongkir mudah dipahami.
2 Setuju 45 45,92
Total 98 100,00
Berdasarkan pada tabel 4.16, ada sebanyak 9 (9,18%) responden yang

menyatakan sangat setuju bahwa pesan yang disampaikan pada iklan
Tokopedia versi V (personil BTS) mengenai fitur belanja fashion dengan
promosi gratis ongkir mudah dipahami. Kemudian mayoritas reponden
sebanyak 45 (45,92%) responden menyatakan setuju bahwa pesan yang
disampaikan pada iklan Tokopedia versi V (personil BTS) mengenai fitur
belanja fashion dengan promosi gratis ongkir mudah dipahami. Hal ini
dikarenakan Tokopedia mampu membuat iklan yang mempromosikan fiturnya
menjadi semenarik mungkin namun pesannya juga dapat tetap tersampaikan
dengan baik kepada masyarakat yang melihat iklan tersebut. Selanjutnya
sebanyak 39 (39,80%) responden menyatakan kurang setuju pesan yang
belanja fashion dengan promosi gratis ongkir mudah dipahami. Selain itu
terdapat 5 (5,1%) responden yang menyatakan tidak setuju bahwa pesan yang
belanja fashion dengan promosi gratis ongkir mudah dipahami.

62
Tabel 4.17
Jawaban responden tentang BTS layak menjadi brand ambassador
Tokopedia.
2 Setuju 26 26,53
Total 98 100,00
Berdasarkan pada tabel 4.17, sebanyak 10 (10,2%) responden dalam

penelitian ini menyatakan sangat setuju bahwa BTS layak menjadi brand
ambassador Tokopedia. Selanjutnya terdapat 26 (26,53%) responden yang
setuju BTS layak menjadi brand ambassador Tokopedia karena dapat
menaikkan nama Tokopedia khususnya di kalangan anak muda yang konsumtif
dan menyukai boyband BTS. Mayoritas responden menyatakan kurang setuju
bahwa BTS layak menjadi brand ambassador Tokopedia. Hal ini dikarenakan
mereka merasa masih banyak artis dalam negri yang cocok untuk dijadikan
brand ambassador Tokopedia yang memiliki daya tarik yang cukup kuat dan
mampu memasarkan brand dengan baik, sesuai dengan citra perusahaan local
yang memiliki daya tarik tersendiri tentunya. Selain itu juga terdapat 12
(12,25%) responden yang tidak setuju bahwa BTS layak menjadi brand

63
4.2.3. Variabel Terikat (Y) Jawaban Responden Tentang Citra Merek

Tokopedia.
Citra merek merupakan suatu asosiasi yang muncul dalam benak
konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Variabel Y dalam penelitian
ini yaitu citra merek Tokopedia. Pada penelitian ini terdapat 3 indikator untuk
mengetahui dan melihat citra merek Tokopedia pada 98 responden yang
terpilih. Adapun indikator dalam penelitian ini yaitu citra pembuat, citra
pemakai, dan citra produk.
Tabel 4.18
Jawaban responden tentang sudah lamakah responden mengetahui
Tokopedia.
2 Setuju 31 31,64
Total 98 100,00
Berdasarkan pada tabel 4.18 menunjukkan data bahwa 6 (6,12%)

responden menyatakan sangat setuju bahwa mereka sudah lama mengetahui
Tokopedia, lalu terdapat 31 (31,64%) responden menyatakan setuju bahwa
mereka sudah lama mengetahui Tokopedia. Mayoritas responden dalam
penelitian ini yang berjumlah 46 (46,94%) responden menyatakan kurang
setuju bahwa mereka sudah lama mengetahui Tokopedia karena di lingkungan
mereka belum terlalu banyak yang menggunakan Tokopedia dan baru sekarang
mulai banyak yang menggunakannya sehingga mereka belum lama mengetahui
Tokopedia. Selanjutnya ada 15 (15,30%) responden yang menyatakan tidak
setuju bahwa mereka sudah lama mengetahui Tokopedia.

64
Tabel 4.19
Jawaban responden tentang seringnya mengakses website atau aplikasi
Tokopedia.
1 Sangat Sering 8 8,16
2 Sering 41 41,84
3 Jarang 40 40,82
4 Tidak Pernah 9 9,18
Total 98 100,00

menyatakan sangat sering mengakses website atau aplikasi Tokopedia, lalu
terdapat 41 (41,84%) responden menyatakan sering mengakses website atau
aplikasi Tokopedia. Kemudian terdapat 40 (40,82%) responden yang
menyatakan jarang mengakses website atau aplikasi Tokopedia. Selain itu
terdapat 9 (9,18%) responden yang menyatakan tidak pernah mengakses
website atau aplikasi Tokopedia. Dari data diatas terdapat kesamaan jumlah
hasil jawaban sangat sering dan sering dengan kurang setuju dan tidak setuju
yaitu 49 (50%) responden. Hal ini dikarenakan adanya kesamaan jumlah
responden yang sering mengakses Tokopedia sebagai e-commerce yang sering
digunakan untuk berbelanja dan juga responden yang menyatakan jarang atau
bahkan tidak pernah berbelanja melalui Tokopedia karena tidak suka
berbelanja online dan hanya melihat-melihat saja melalui Tokopedia.

65
Tabel 4.20
Jawaban responden tentang logo Tokopedia menarik dan mudah diingat.
2 Setuju 39 39,80
Total 98 100,00
Berdasarkan pada tabel 4.20, ada sebanyak 15 (15,30%) responden

yang menyatakan sangat setuju bahwa logo Tokopedia menarik dan mudah
diingat. Sebanyak 39 (39,80%) responden menyatakan setuju bahwa logo
Tokopedia menarik dan mudah diingat. Yang mana mayoritas responden
penelitian ini setuju bahwa logo Tokopedia menarik dan mudah diingat karena
desainnya yang mencolok dan unik yaitu bergambar tas belanja dengan muka
burung hantu yang berwarna hijau. Desainnya yang tidak rumit ini kemudian
terasa mudah untuk masuk kedalam benak masyarakat dan sangat khas ala
Tokopedia. Selanjutnya sebanyak 34 (34,70%) responden menyatakan kurang
setuju bahwa logo Tokopedia menarik dan mudah diingat. Selain itu terdapat
10 (10,2%) responden yang menyatakan tidak setuju bahwa logo Tokopedia
menarik dan mudah diingat.

66
Tabel 4.21
Jawaban responden tentang Tokopedia memiliki fitur layanan (seperti: jual,
top up & tagihan, travel, entertainment, keuangan dan belanja) yang dapat
memuaskan saya.
2 Setuju 47 47,96
Total 98 100,00
Berdasarkan pada tabel 4.21, ada sebanyak 13 (13,27%) responden

yang menyatakan sangat setuju bahwa Tokopedia memiliki fitur layanan yang
dapat memuaskannya. Kemudian mayoritas responden dalam penelitian ini
sebanyak 47 (47,96%) responden yang menyatakan setuju bahwa Tokopedia
memiliki fitur layanan yang dapat memuaskannya karena fitur yang tersedia di
Tokopedia dapat dibilang sangat lengkap sehingga semua kebutuhan mudah
didapatkan dan dapat memuaskan responden dalam penelitian ini. Selanjutnya
sebanyak 30 (30,61%) responden menyatakan kurang setuju bahwa Tokopedia
memiliki fitur layanan yang dapat memuaskannya. Selain itu terdapat 8
(8,16%) responden yang menyatakan tidak setuju bahwa Tokopedia memiliki
fitur layanan yang dapat memuaskannya.

67
Tabel 4.22
Jawaban responden tentang seringnya menggunakan dan bertransaksi di
Tokopedia dibandingkan e-commerce lainnya.
2 Setuju 41 41,84
Total 98 100,00

(16,33%) responden yang sangat setuju bahwa mereka sering menggunakan
dan bertransaksi di Tokopedia dibandingkan e-commerce lainnya, lalu
sebanyak 41 (41,84%) responden menyatakan setuju bahwa mereka sering
menggunakan dan bertransaksi di Tokopedia dibandingkan e-commerce
lainnya. Yang mana mayoritas mahasiswa yang menjadi responden sangat
setuju dan setuju bahwa mereka sering menggunakan dan bertransaksi di
Tokopedia dibandingkan e-commerce lainnya. Hal ini dikarenakan
dibandingkan e-commerce yang lainnya, mereka menyatakan menyukai
Tokopedia karena aplikasinya yang sederhana dan mudah dimengerti sehingga
mudah untuk mencari produk yang diinginkan serta banyak promosi yang
didapatkan. Kemudian terdapat 34 (34,69%) responden yang kurang setuju
bahwa mereka sering menggunakan dan bertransaksi di Tokopedia
dibandingkan e-commerce lainnya dan yang tidak setuju bahwa mereka sering
menggunakan dan bertransaksi di Tokopedia dibandingkan e-commerce
lainnya sebanyak 7 (7,14%) responden.

68
Tabel 4.23
Jawaban responden tentang kualitas produk yang didapatkan dari
Tokopedia tidak pernah mengecewakan.
2 Setuju 50 51,02
Total 98 100,00

penelitian ini menyatakan sangat setuju kualitas produk yang didapatkan dari
Tokopedia tidak pernah mengecewakan. Mayoritas responden menyatakan
setuju kualitas produk yang didapatkan dari Tokopedia tidak pernah
mengecewakan sebanyak 50 (51,02%) responden. Hal ini dikarenakan
mahasiswa merasa kualitas produk yang didapatkan dari hasil transaksi jual
beli di Tokopedia sesuai dengan apa yang ditampilkan dan dideskripsikan
sehingga tidak mengecewakan konsumen. Selanjutnya terdapat 25 (25,51%)
responden yang merasa kurang setuju kualitas produk yang didapatkan dari
Tokopedia tidak pernah mengecewakan. Selain itu juga terdapat 7 (7,14%)
responden yang tidak setuju kualitas produk yang didapatkan dari Tokopedia
tidak pernah mengecewakan.

69
Tabel 4.24
Jawaban responden tentang Tokopedia sangat mudah diakses.
2 Setuju 50 51,02
4 Tidak Setuju 0 0
Total 98 100,00

(12,25%) responden yang sangat setuju bahwa Tokopedia sangat mudah
diakses, lalu sebanyak 50 (51,02%) responden menyatakan setuju bahwa
Tokopedia sangat mudah diakses. Yang mana mayoritas mahasiswa yang
menjadi responden setuju Tokopedia sangat mudah diakses. Hal ini
dikarenakan banyak mahasiswa yang menjadi responden tidak merasa
kesulitan menggunakan dan mencari fitur yang mereka butuhkan di
Tokopedia. Kemudian terdapat 36 (36,45%) responden yang kurang setuju
bahwa Tokopedia sangat mudah diakses dan tidak ada yang tidak setuju
bahwa Tokopedia sangat mudah diakses.

70
Tabel 4.25
Jawaban responden tentang proses transaksi jual beli di Tokopedia sangat
praktis.
2 Setuju 27 27,55
Total 98 100,00

(14,29%) responden yang sangat setuju mengenai proses transaksi jual beli di
Tokopedia sangat praktis, lalu sebanyak 27 (27,55%) responden menyatakan
setuju mengenai proses transaksi jual beli di Tokopedia sangat praktis.
Kemudian terdapat 33 (33,67%) responden yang kurang setuju mengenai
proses transaksi jual beli di Tokopedia sangat praktis. Yang mana mayoritas
mahasiswa yang menjadi responden merasa bahwa proses transaksi jual beli di
Tokopedia belum cukup praktis dan sedikit membingungkan. Beberapa
mahasiswa pun masih sedikit awam terhadap penggunaan aplikasinya karena
jarang melakukan transaksi jual beli online dari Tokopedia. Dan yang tidak
setuju mengenai proses transaksi jual beli di Tokopedia sangat praktis
sebanyak 24 (24,49%) responden.

71
Tabel 4.26
Jawaban responden tentang Tokopedia memiliki tampilan web/social
media/aplikasi yang menarik.
2 Setuju 45 45,92
Total 98 100,00

penelitian ini menyatakan sangat setuju bahwa Tokopedia memiliki tampilan
web/social media/aplikasi yang menarik. Mayoritas responden sebanyak 45
(45,92%) menyatakan setuju Tokopedia memiliki tampilan web/social
media/aplikasi yang menarik. Hal ini dikarenakan menurut responden
tampilan web/social media/aplikasi Tokopedia cukup sederhana dan cukup
mudah untuk mencari pilihan-pilihan yang dibutuhkan. Selanjutnya cukup
banyak responden yang kurang setuju Tokopedia memiliki tampilan
web/social media/aplikasi yang menarik yaitu 41 (41,84%) responden Selain
itu juga terdapat 7 (7,14%) responden yang tidak setuju bahwa Tokopedia
memiliki tampilan web/social media/aplikasi yang menarik.

72
Tabel 4.27
Jawaban responden tentang Tokopedia memberikan jaminan pelayanan
yang baik.
2 Setuju 52 53,06
Total 98 100,00

penelitian ini menyatakan sangat setuju Tokopedia memberikan jaminan
pelayanan yang baik. Mayoritas responden sebanyak 52 (53,06%) responden
menyatakan setuju Tokopedia memberikan jaminan pelayanan yang baik. Hal
ini dikarenakan jika terjadi sesuatu pada saat transaksi dilakukan di
Tokopedia, responden memberikan tanggapan bahwa Tokopedia cepat dalam
menanggulanginya dan dapat memberikan kompensasi atas kerugian yang
dialami konsumen sehingga mereka memiliki jaminan pelayanan yang baik.
Kemudian terdapat 32 (32,65%) responden yang menyatakan kurang setuju
Tokopedia memiliki jaminan pelayanan yang baik. Selain itu juga terdapat 3
(3,06%) responden yang tidak setuju bahwa Tokopedia memiliki jaminan
pelayanan yang baik.

73
Tabel 4.28
Jawaban responden tentang Tokopedia merupakan e-commerce yang aman
dan dapat dipercaya.
2 Setuju 63 64,29
Total 98 100,00

penelitian ini menyatakan sangat setuju Tokopedia merupakan e-commerce
yang aman dan dapat dipercaya. Selanjutnya mayoritas respoden sebanyak 63
(64,29%) responden yang merasa setuju bahwa Tokopedia merupakan e-
commerce yang aman dan dapat dipercaya. Hal ini dikarenakan selama
responden menggunakan Tokopedia, mereka belum pernah mengalami
kekecewaan terhadap transaksi yang mereka lakukan di Tokopedia dan
transaksi dapat dilakukan dengan aman walaupun berbasis online. Kemudian
sebanyak 23 (23,47%) responden menyatakan kurang setuju Tokopedia
merupakan e-commerce yang aman dan dapat dipercaya. Selain itu juga
terdapat 3 (3,06%) responden yang menyatakan tidak setuju Tokopedia
merupakan e-commerce yang aman dan dapat dipercaya karena mereka pernah
mengalami hal yang kurang memuaskan saat berbelanja di Tokopedia.

74
Tabel 4.29
Jawaban responden tentang Tokopedia memiliki reputasi yang baik.
2 Setuju 27 27,55
Total 98 100,00

yang mempunyai perasaan sangat setuju Tokopedia memiliki reputasi yang
baik, lalu sebanyak 27 (27,55%) responden mempunyai perasaan setuju
Tokopedia memiliki reputasi yang baik. Mayoritas responden dalam penelitian
ini menyatakan sangat setuju dan setuju bahwa Tokopedia memiliki reputasi
yang baik karena Tokopedia sejauh ini masih memiliki citra yang baik bagi
masyarakat dan jauh dari isu negatif yang dapat merusak citranya. Kemudian
terdapat 18 (18,36%) responden yang memiliki perasaan kurang setuju bahwa
Tokopedia memiliki reputasi yang baik. Selanjutnya terdapat 11 (11,23%)
responden yang mempunyai perasaan tidak setuju Tokopedia memiliki
reputasi yang baik.

75
Tabel 4.30
Jawaban responden tentang Tokopedia sudah banyak dikenal masyarakat
luas.
2 Setuju 39 39,80
Total 98 100,00

menyatakan sangat setuju bahwa Tokopedia sudah banyak dikenal masyarakat
luas. Kemudian terdapat 39 (39,80%) responden yang menyatakan setuju
Tokopedia sudah banyak dikenal masyarakat luas karena masyarakat mulai
malas untuk selalu keluar dari rumah untuk melakukan transaksi sehingga
Tokopedia merupakan sarana yang tepat untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Selanjutnya mayoritas responden sebanyak 50 (51,02%) responden
menyatakan kurang setuju Tokopedia sudah banyak dikenal masyarakat luas.
Mereka mengatakan bahwa masih banyak masyarakat yang belum pernah
mengakses bahkan mengetahui Tokopedia karena masih banyak masyarakat
yang takut untuk melakukan sebuah transaksi online. Selain itu terdapat 3
(3,06%) responden yang menyatakan tidak setuju Tokopedia sudah banyak
dikenal masyarakat luas.

76
Tabel 4.31
Jawaban responden tentang konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah
menggunakan BTS sebagai brand ambassador-nya.
2 Setuju 41 41,84
Total 98 100,00
Berdasarkan pada tabel 4.31 diatas, terdapat 5 (5,1%) responden yang

mempunyai perasaan sangat setuju bahwa konsumen semakin mengenal
Tokopedia setelah menggunakan BTS sebagai brand ambassador, lalu
sebanyak 41 (41,84%) responden menyatakan setuju bahwa konsumen
semakin mengenal Tokopedia setelah menggunakan BTS sebagai brand
ambassador. Mayoritas responden dalam penelitian ini menyatakan kurang
setuju bahwa konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah menggunakan
BTS sebagai brand ambassador yaitu sebanyak 47 (47,96%) responden. Hal
ini dikarenakan sebagian besar responden menyatakan tidak mengetahui
banyak tentang Tokopedia sehingga mereka kurang mengetahui informasi
mengenai Tokopedia menggunakan BTS sebagai brand ambassador barunya.
Selanjutnya terdapat juga 5 (5,1%) responden yang mempunyai perasaan
tidak setuju bahwa konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah
menggunakan BTS sebagai brand ambassador

77
Tabel 4.32
Jawaban responden tentang BTS memberikan dampak positif sebagai brand
ambassador terhadap citra merek Tokopedia.
2 Setuju 56 57,14
Total 98 100,00

yang mempunyai perasaan sangat setuju tentang BTS memberikan dampak
positif terhadap citra merek Tokopedia, lalu sebanyak 56 (57,14%) responden
menyatakan setuju tentang BTS memberikan dampak positif terhadap citra
merek Tokopedia. Kemudian 18 (18,37%) responden menyatakan kurang
setuju BTS memberikan dampak positif terhadap citra merek Tokopedia.
Terdapat juga 3 (3,06%) responden yang menyatakan tidak setuju BTS
memberikan dampak positif terhadap citra merek Tokopedia. Dari data diatas
dapat dilihat bahwa mayoritas responden memiliki perasaan sangat setuju dan
setuju bahwa BTS memberikan dampak positif sebagai brand ambassador
terhadap citra merek Tokopedia karena BTS sendiri memiliki reputasi yang
baik dan memiliki banyak faktor seperti popularitas, daya tarik dan banyak
faktor lainnya yang mana sebagai brand ambassador Tokopedia tentu saja
BTS dapat memberikan dampak positif.

78
Tabel 4.33
Jawaban responden mengenai saran untuk Tokopedia
No Positif Negatif
1 Tokopedia agar lebih Tokopedia agar lebih aktif
meningkatkan kualitas untuk memverifikasi penjual di
pelayanannya menjadi lebih Tokopedia dan kualitas barang
baik dan dapat memberikan yang dijual oleh penjual yang
banyak promosi - promosi berjualan di Tokopedia.
menarik kedepannya.
2 Tokopedia memperpanjang
kontrak dengan BTS sebagai
brand ambassadornya.
Sumber: Pertanyaan kuesioner 28
Mayoritas responden menyarankan untuk Tokopedia agar lebih
meningkatkan kualitas pelayanannya menjadi lebih baik dan diharapkan dapat
memperpanjang kontrak dengan brand ambassadornya yaitu BTS. Diantara
komentar yang negatif banyak juga responden yang menyatakan bahwasannya
Tokopedia harus lebih teliti untuk melihat setiap penjual dan kualitas produk
yang dijual agar tidak terjadi kekecewaan apalagi penipuan pada konsumen
atau pengguna Tokopedia.
4.3. Analisis Tabel Silang

Analisis tabel silang adalah salah satu teknik yang digunakan untuk
menganalisis dan bisa mengetahui ada nya hubungan antara variabel, dimana
akan memperlihatkan apakah variabel tersebut bersifat positif ataupun negatif.
Melakukan analisis tabel silang bukan menjadi penentu utama untuk melihat
bagaimana peniolaian data satu sama lain. Peneliti membuat dua variabel
untuk mengetahui sejauh mana tingkat toleran pada masing-masing variabel.
Adapun variabel yang disusun ialah:

79
Tabel 4.34
Kepopuleran BTS Sebagai Musisi dan Public Figure Dapat Menjadi Faktor
Pendukung Sebagai Brand Ambassador Tokopedia Terhadap BTS
Memberikan Dampak Positif Sebagai Brand Ambassador Terhadap Citra
Merek Tokopedia
BTS Memberikan Dampak Positif Sebagai Total

brand ambassador Terhadap Citra Merek
Tokopedia
Tidak Kurang Setuju Sangat

Setuju Setuju Setuju
Kepopuleran Tidak 0 2 3 3 8
BTS Sebagai Setuju
Musisi dan
Public Figure Kurang 1 8 21 6 36
Dapat Menjadi Setuju
Faktor Setuju 2 7 27 9 45
Pendukung
Sebagai Brand Sangat 0 1 5 3 9
Ambassador Setuju
Tokopedia
Total 3 18 56 21 98
Pada tabel 4.35 memperlihatkan kepopuleran BTS sebagai musisi dan

public figure dapat menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador
Tokopedia terhadap BTS memberikan dampak positif sebagai brand
ambassador terhadap citra merek Tokopedia. Berdasarkan tabel diatas,
terdapat 0 responden yang tidak setuju kepopuleran BTS sebagai musisi dan
public figure dapat menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador
Tokopedia dan tidak setuju BTS memberikan dampak positif sebagai brand
ambassador terhadap citra merek Tokopedia. Selanjutnya terdapat 2
responden yang tidak setuju kepopuleran BTS sebagai musisi dan public
figure dapat menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia
dan kurang setuju BTS memberikan dampak positif sebagai brand

80
ambassador terhadap citra merek Tokopedia. Kemudian terdapat 3 responden

yang tidak setuju kepopuleran BTS sebagai musisi dan public figure dapat
menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia tetapi setuju
bahwa BTS memberikan dampak positif sebagai brand ambassador terhadap
citra merek Tokopedia. Terakhir terdapat 3 responden yang tidak setuju
kepopuleran BTS sebagai musisi dan public figure dapat menjadi faktor
pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia tetapi sangat setuju BTS
memberikan dampak positif sebagai brand ambassador terhadap citra merek
Tokopedia.
1 responden kurang setuju kepopuleran BTS sebagai musisi dan public

dan tidak setuju BTS memberikan dampak positif sebagai brand ambassador
terhadap citra merek Tokopedia. Selanjutnya terdapat 8 responden yang
kurang setuju kepopuleran BTS sebagai musisi dan public figure dapat
menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador dan kurang setuju
Tokopedia BTS memberikan dampak positif sebagai brand ambassador
terhadap citra merek Tokopedia. Kemudian terdapat 21 responden yang
kurang setuju bahwa kepopuleran BTS sebagai musisi dan public figure dapat
menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia tetapi setuju
bahwa BTS memberikan dampak positif sebagai brand ambassador terhadap
citra merek Tokopedia. Terakhir terdapat 6 responden yang kurang setuju
pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia namun sangat setuju BTS
Tokopedia.
Selanjutnya terdapat 2 responden yang setuju kepopuleran BTS

sebagai musisi dan public figure dapat menjadi faktor pendukung sebagai
brand ambassador Tokopedia tetapi tidak setuju bahwa BTS memberikan
dampak positif sebagai brand ambassador terhadap citra merek Tokopedia. 7
responden yang setuju kepopuleran BTS sebagai musisi dan public figure
dapat menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia

81
merasa kurang setuju BTS memberikan dampak positif sebagai brand

ambassador terhadap citra merek Tokopedia. Kemudian terdapat 27
responden yang merasa setuju kepopuleran BTS sebagai musisi dan public
dan setuju BTS memberikan dampak positif sebagai brand ambassador
terhadap citra merek Tokopedia. Terakhir terdapat 9 responden yang setuju
pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia dan juga sangat setuju BTS
Tokopedia.
Kemudian terdapat 0 responden yang sangat setuju kepopuleran BTS

brand ambassador Tokopedia dan tidak setuju BTS memberikan dampak
positif sebagai brand ambassador terhadap citra merek Tokopedia. 1
responden yang sangat setuju kepopuleran BTS sebagai musisi dan public
merasa kurang setuju BTS memberikan dampak positif sebagai brand
ambassador terhadap citra merek Tokopedia. Lalu 5 responden sangat setuju
pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia dan setuju BTS
Tokopedia. Terakhir 3 responden merasa sangat setuju kepopuleran BTS
brand ambassador Tokopedia dan juga sangat setuju BTS memberikan
dampak positif sebagai brand ambassador terhadap citra merek Tokopedia
Dari penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa mayoritas responden

menyatakan setuju bahwa kepopuleran BTS sebagai musisi dan public figure
dapat menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia dan
setuju juga bahwa BTS memberikan dampak positif sebagai brand
ambassador terhadap citra merek Tokopedia

82
Tabel 4.35
BTS Menjadi Daya Tarik Tersendiri Sebagai Brand Ambassador Terhadap
Konsumen Semakin Mengenal Tokopedia Setelah Menggunakan BTS
Sebagai Brand Ambassador-nya.
Konsumen Semakin Mengenal Tokopedia Total
Setelah Menggunakan BTS Sebagai Brand
Ambassador-nya
Tidak Kurang Setuju Sangat

Setuju Setuju Setuju
BTS Menjadi Kurang 0 20 11 2 33

Daya Tarik Setuju
Tersendiri
Sebagai Brand Setuju 4 15 21 3 43
Ambassador Sangat 1 12 9 0 22
Setuju
Total 5 47 41 5 98
Pada tabel 4.36 memperlihatkan BTS menjadi daya tarik tersendiri

sebagai brand ambassador terhadap konsumen semakin mengenal Tokopedia
setelah menggunakan BTS sebagai brand ambassador-nya. Berdasarkan tabel
diatas dapat dilihat dari 98 responden terdapat 0 responden yang kurang setuju
BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador dan juga tidak
setuju konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah menggunakan BTS
sebagai brand ambassador-nya. Selanjutnya terdapat 20 responden yang
kurang setuju BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador
dan kurang setuju konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah
menggunakan BTS sebagai brand ambassador-nya. Kemudian terdapat 11
responden yang kurang setuju BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai
brand ambassador namun setuju konsumen semakin mengenal Tokopedia
setelah menggunakan BTS sebagai brand ambassador-nya Terakhir terdapat 2
responden yang kurang setuju BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai
brand ambassador tetapi sangat setuju konsumen semakin mengenal
Tokopedia setelah menggunakan BTS sebagai brand ambassador-nya.

83
Sebanyak 4 responden merasa setuju BTS menjadi daya tarik tersendiri

sebagai brand ambassador tetapi tidak setuju konsumen semakin mengenal
Tokopedia setelah menggunakan BTS sebagai brand ambassador-nya.
Selanjutnya terdapat 15 responden yang setuju BTS menjadi daya tarik
tersendiri sebagai brand ambassador namun merasa kurang setuju konsumen
semakin mengenal Tokopedia setelah menggunakan BTS sebagai brand
ambassador-nya. Kemudian terdapat 21 responden yang setuju BTS menjadi
daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador dan setuju pula bahwa
konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah menggunakan BTS sebagai
brand ambassador-nya. Terakhir terdapat 3 responden yang merasa setuju
BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador dan sangat
setuju bahwa konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah menggunakan
BTS sebagai brand ambassador-nya.
Kemudian terdapat 1 responden yang merasa sangat setuju BTS
menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador tetapi tidak setuju
brand ambassador-nya. 12 responden yang merasa sangat setuju BTS menjadi
daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador merasa kurang setuju
brand ambassador-nya. Lalu 9 responden sangat setuju BTS menjadi daya
tarik tersendiri sebagai brand ambassador dan juga setuju konsumen semakin
mengenal Tokopedia setelah menggunakan BTS sebagai brand ambassador-
nya. Terakhir 0 responden menyatakan sangat setuju BTS menjadi daya tarik
tersendiri sebagai brand ambassador dan sangat setuju konsumen semakin
mengenal Tokopedia setelah menggunakan BTS sebagai brand ambassador-
nya.
Dari data di atas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan
setuju bahwa BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador
dan setuju konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah menggunakan

84
4.4. Uji Hipotesis

Uji hipotesis merupakan pengujian data statistic untuk bisa
memperlihatkan data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau tidak. Uji
hipotesis bisa dilakukan setelah mendapatkan hasil dari tabel tunggal dan tabel
silang. Hipotesis dalam penelitian ini meliputi variable (X) BTS sebagai brand
ambassador dan variabel (Y) citra merek Tokopedia. Hipotesis ini
menggunakan analisis dari Spearman menggunakan SPSS 22. Hasil yang di
peroleh sebagai berikut:
Tabel 4.36
Hasil Uji Hipotesis
Correlations
x y
Spearman's x Correlation 1.000 .473**
rho Coefficient
Sig. (2-tailed) . .000
N 98 98
y Correlation .473** 1.000
Coefficient
Sig. (2-tailed) .000 .
N 98 98
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Berdasarkan hasil korelasi Spearman pada tabel di atas, Ho ditolak jika

nilai <0,05. Nilai signifikasi dari tabel di atas adalah 0,000 maka < 0,05 Ho
ditolak. Dengan begitu Ha diterima, maka terdapat hubungan antara BTS
sebagai brand ambassador terhadap citra merek Tokopedia pada mahasiswa
Universitas Sumatera Utara.
Untuk melihat tinggi rendahnya korelasi (derajat hubungan) digunakan
skala Guilford atau koefisien asosiasi, sebagai berikut (Kriyantono, 2006:
169):
<0,20 : hubungan rendah sekali

0,20 – 0,40 : hubungan rendah tapi pasti
0,41 – 0,70 : hubungan yang cukup berarti

85
0,71 – 0,91 : hubungan yang tinggi

> 0,91 : hubungan yang sangat tinggi
Berdasarkan hasil korelasi Spearman pada tabel diatas, dapat

diketahui besar korelasi koefisien Spearman (rho) adalah 0,473. Dengan
menggunakan skala Guilford. hasil 0,473 menunjukkan hubungan yang
cukup berarti. Signifikansi hasil korelasi dapat dilihat berdasarkan
perbandingan nilai probabilitas dan tanda */** (flag of significant) diberikan
SPSS Statistic 22. Jika probabilitas > 0,05 maka Ha ditolak, jika probabilitas
< 0,05 maka Ha diterima.
Berdasarkan analisis di atas, dapat disimpulkan bahwa hasil uji
hipotesis pengaruh BTS sebagai brand ambassador Tokopedia terhadap
citra merek pada mahasiswa Universitas Sumatera Utzara dengan nilai
0,473. Signifikasi korelasi diketahui dari probabilitas yang lebih kecil dari
0,05 (0,000 < 0,05) dan adanya tanda ** / * (flag of significant) yang
diberikan SPSS 22 yang menunjukan hasil signifikan. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa hipotesis penelitian ini diterima dan hubungannya
signifikan. Hal ini menunjukan bahwa BTS sebagai brand ambassador
Tokopedia mempengaruhi citra merek pada mahasiswa Universitas
Sumatera Utara.
Koefisien determinasi untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
BTS sebagai brand ambassador Tokopedia mempengaruhi citra merek pada
mahasiswa Universitas Sumatera Utara, maka digunakan rumus determinasi.
Adapun rumusnya sebagai berikut:
Kp = (r) 2 x 100%
Dari hasil uji hipotesis variabel X dan Y di dapatkan nilai r = 0,473

maka dengan menggunakan rumus Kp di atas dapat diperoleh hasil sebagai
berikut:
Kp = (r) 2 x 100%
= (0,473) 2 x 100%

86
= 0,223729 x 100%
= 22,3729 %
= 22 %
Hasil tersebut menunjukkan bahwa kekuatan pengaruh variabel X

terhadap Y dalam penelitian ini adalah sebesar 22,3729 % dibulatkan menjadi
22%. Hal ini berarti Ha diterima. Dengan begitu Ho ditolak. Maka terdapat
pengaruh sebesar 22% antara BTS sebagai brand ambassador terhadap citra
merek Tokopedia pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
4.5. Pembahasan
Setelah melakukan serangkaian panjang dalam penelitian mengenai
hubungan antara BTS sebagai brand ambassador Tokopedia terhadap citra
merek pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara, dapat dilihat dan di
cermati bagaimana tanggapan dan pandangan responden terhadap fenomena
yang di teliti dimana hasil uji hipotesis dari penelitian ini menunjukan Ha
diterima dengan arti adanya hubungan antara BTS sebagai brand ambassador
Tokopedia terhadap citra merek pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
1. Tanggapan Mahasiswa Terhadap BTS Sebagai Brand Ambassador

Tokopedia
Pada penelitian ini yang menjadi variabel (X) adalah BTS sebagai
brand ambassador. Salah satu cara penyampaian pesan perusahaan dalam
periklanan adalah dengan menerapkan brand ambassador sebagai juru bicara
iklan. Brand ambassador merupakan istilah yang digunakan pemasar untuk
seseorang yang dipekerjakan oleh sebuah perusahaan atau organisasi untuk
mempromosikan produk atau jasa perusahaan dalam kegiatan yang dikenal
sebagai branding. Berikut beberapa faktor brand ambassador pada penelitian
ini:
1. Visibility (Kepopuleran)
Pada aspek kepopuleran, mayoritas mahasiswa Universitas Sumatera
Utara yang menjadi responden dalam penelitian ini menyatakan setuju

87
pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia sebanyak 45,92% atau
setara dengan 45 responden.
2. Credibility (Kredibilitas)
Pada aspek kredibilitas, mayoritas mahasiswa Universitas Sumatera Utara
yang menjadi responden dalam penelitian ini sebanyak 47 responden
yaitu 47,96% menyatakan setuju bahwa BTS mampu merepresentatifkan
fitur layanan Tokopedia (seperti: jual, top up & tagihan, travel,
entertainment, keuangan dan belanja) dengan baik.
3. Attraction (Daya Tarik)
Pada aspek daya tarik, mayoritas mahasiswa Universitas Sumatera Utara
yang menjadi responden dalam penelitian ini sebanyak 43,88% atau setara
dengan 43 responden menyatakan setuju BTS menjadi daya tarik tersendiri
4. Power (Kekuatan)
Pada aspek kekuatan, sebanyak 52 responden atau 51,02% responden
dalam penelitian ini menyatakan setuju bahwa mereka merasa BTS
sebagai brand ambassador telah berhasil memberikan kepercayaan kepada
pengguna Tokopedia.
Secara keseluruhan penjelasan dari poin-poin diatas, mahasiswa
Universitas Sumatera Utara memberikan tanggapan positif mengenai BTS
sebagai brand ambassador Tokopedia. Mahasiswa Universitas Sumatera
Utara merasa kepopuleran BTS sebagai musisi dan public figure merupakan
faktor pendukung sebagai brand ambassador Tokopedia dan BTS pun sudah
berhasil merepresentatifkan fitur layanan yang disediakan dalam aplikasi
Tokopedia (seperti: jual, top up & tagihan, travel, entertainment, keuangan
dan belanja) dengan baik. BTS pun dinilai menjadi daya tarik tersendiri
sebagai brand ambassador Tokopedia yang juga mampu memberikan
kepercayaan kepada pengguna Tokopedia.

88
2. Citra Merek Tokopedia di Kalangan Mahasiswa Universitas

Sumatera Utara.
Pada penelitian ini yang menjadi variabel (Y) adalah citra merek
Tokopedia di kalangan mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Citra sebuah
merek adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen
terhadap suatu brand sangat ditentukan oleh brand image tersebut. Berikut
beberapa faktor citra merek pada penelitian ini:
1. Citra Pembuat (Corporate Image)
Pada aspek citra pembuat, mayoritas mahasiswa Universitas Sumatera
Utara yang menjadi responden dalam penelitian ini menyatakan sangat
setuju bahwa Tokopedia memiliki reputasi yang baik dengan jumlah
sebanyak 42,86% atau setara dengan 42 responden.
2. Citra Pemakai (User Image)
Pada aspek citra pemakai, mayoritas mahasiswa yang menjadi responden
dalam penelitian ini sebanyak 47,96% atau setara dengan 47 responden
menyatakan setuju bahwa Tokopedia memiliki fitur layanan (seperti: jual,
top up & tagihan, travel, entertainment, keuangan dan belanja) yang dapat
memuaskan mereka.
3. Citra Produk (Product Image)
Pada aspek citra produk, mayoritas mahasiswa Universitas Sumatera Utara
yang menjadi responden dalam penelitian ini sebanyak 53,06% atau setara
dengan 52 responden menyatakan setuju bahwa Tokopedia memberikan
jaminan pelayanan yang baik.
Secara keseluruhan penjelasan dari poin-poin diatas, citra merek
Tokopedia di kalangan mahasiswa Universitas Sumatera Utara memiliki
reputasi yang baik. Fitur layanan Tokopedia yang terbilang lengkap
(seperti: jual, top up & tagihan, travel, entertainment, keuangan dan
belanja) dapat memuaskan mahasiswa dalam memenuhi kebutuhan
mereka dan juga memiliki jaminan pelayanan yang baik.

89
3. Pengaruh BTS Sebagai Brand Ambassador Tokopedia Terhadap

Citra Merek Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Berdasarkan hasil data yang diperoleh dari penelitian ini yang
kemudian diolah melalui SPSS 22, angka signifikasi menunjukkan nilai 0,000
yang berarti nilai signifikan <0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa Ha diterima
yang berarti terdapat pengaruh BTS sebagai brand ambassador Tokopedia
terhadap citra merek pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Hasil uji
kekuatan pengaruh adalah sebesar 22% yang berarti terdapat hubungan cukup
berarti antara pengaruh BTS sebagai brand ambassador Tokopedia terhadap
citra merek pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.

BAB V
PENUTUP
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan penelitian berjudul pengaruh BTS sebagai brand

ambassador Tokopedia terhadap citra merek pada mahasiswa Universitas
Sumatera Utara. Maka didapat hasil setelah melakukan analisis data melalui
tahap tabel tunggal, analisis tabel silang dan pengujian hipotesis, didapatkan
kesimpulan sebagai berikut:
1. Mahasiswa Universitas Sumatera Utara memberikan tanggapan positif

mengenai BTS sebagai brand ambassador Tokopedia. Mahasiswa
Universitas Sumatera Utara merasa kepopuleran BTS sebagai musisi dan
public figure merupakan faktor pendukung sebagai brand ambassador
Tokopedia dan BTS pun sudah berhasil merepresentatifkan fitur layanan
yang disediakan dalam aplikasi Tokopedia (seperti: jual, top up &
tagihan, travel, entertainment, keuangan dan belanja) dengan baik. BTS
pun dinilai menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador
Tokopedia yang juga mampu memberikan kepercayaan kepada pengguna
Tokopedia.
2. Citra merek Tokopedia di kalangan mahasiswa Universitas Sumatera
Utara memiliki reputasi yang baik. Fitur layanan Tokopedia yang
terbilang lengkap (seperti: jual, top up & tagihan, travel, entertainment,
keuangan dan belanja) dapat memuaskan mahasiswa dalam memenuhi
kebutuhan mereka dan juga memiliki jaminan pelayanan yang baik.
3. Terdapat pengaruh BTS sebagai brand ambassador Tokopedia terhadap
citra merek pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Melalui rumus
kekuatan pengaruh (KP) pengaruh variabel (X) terhadap variabel (Y)
dapat disimpulkan kekuatan dari BTS sebagai brand ambassador adalah
dua puluh dua persen dalam mempengaruhi citra merek Tokopedia pada

91
mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang berarti memiliki pengaruh

yang cukup berarti.
5.2. Saran
Setelah melakukan penelitian, peneliti menerima masukan yang bisa

diterapkan untuk kedepannya. Saran diharapkan menjadi masukan positif dan
membangun. Adapun saran yang tersebut sebagai berikut:
5.2.1. Saran Dari Responden Penelitian
Berdasarkan dari hasil di lapangan, peneliti menerima masukan dari

para responden yang mengatakan Tokopedia sebaiknya memperbanyak
promosi-promosi yang menarik dan memperpanjang kontraknya dengan BTS
5.2.2. Saran Dalam Kaitan Akademis

Diharapkan dari hasil penelitian ini bisa menambah sumbangsi ilmu
dalam bidang komunikasi dan diharapkan juga agar penelitian ini dapat
menjadi sebuah referensi untuk penelitian dalam bidang ilmu komunikasi.
Semakin banyak penelitian yang berbeda maka semakin banyak referensi hasil
penelitian yang dapat memperkaya khasanah di bidang ilmu komunikasi.
5.2.3 Saran Dalam Kaitan Praktis
Penelitian ini menggunakan studi korelasional kuantitatif yaitu melihat

hubungan antara BTS sebagai brand ambassador Tokopedia terhadap citra
merek pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Terdapat pengaruh antara
variabel X dan variabel Y. Adanya pengaruh dalam penelitian ini diharapkan
kedepannya Tokopedia dapat semakin dikenal masyarakat dan meningkatkan
kualitas pelayanannya agar citra Tokopedia tetap positif dimata masyarakat.

DAFTAR REFERENSI
Basu, Swastha, & Irawan, 2001, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty.Yogyakarta.
Cangara, Hafied. 2002. Pengantar Ilmu Komunikasi. CV. Rajawali, Jakarta.
Effendy, Onong Uchyana. (2011). Ilmu Komunikasi: Teori dan Prakteknya. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Emzir. (2009). Metodologi Penelitian Pendidikan Kualitatif dan Kuantitatif. Jakarta: PT Raja
Grafindo Pergoda.
Fajar, Marhaeni. (2009). Ilmu Komunikasi Teori dan Prantek Edisi Pertama. Yogyakarta:
Graha Ilmu.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Line. 2007. Edisi Bahasa Indonesia, Manajemen Pemasaran,
Jilid 1, Ed 12, PT Indeks.
Mulyana, D. 2005. Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Remaja Rosda Karya, Bandung.
Purba, Amir, dkk. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Pustaka Bangsa Perss, Medan.
Rakhmat, Jalaluddin. (2004). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rusda
Karya.
Rangkuti, Freddy. 2005. The Power of Brand’s. Gramedia Pustaka Utama:Jakarta.
Royan, Frans.M, 2005, Marketing Celebrities, Jilid I, Penerbit PT. Elex Media Komputindo,
Jakarta.
Simamora, Bilson. 2004. Aura Merek. Gramedia. Jakarta.
Suharsimi Arikunto. 2006. Metodologi Penelitian (revisi IV). Jakarta: Rineka Cipta.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R dan D. Bandung: Alfabeta.
Sutisna dan Pawitra. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Jakarta. PT.
Remaja Rosdakarya.
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta, Penerbit Andi.
Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia.
Yunus, Ulani. 2019. Digital Branding. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Skripsi:
Veronika. 2016. “Pengaruh Iklan dan Brand Image Terhadap Minat Beli Konsumen dengan
Brand Image sebagai Variabel Mediasi”. Skripsi, Universitas Sanata Dharma.

Alvian B. (2012). “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan
Pembelian Mobil Toyota Kijang Innova pada PT. Hadji Kalla cabang Polman.” Skripsi.
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Hasanuddin.
Website:
https://www.usu.ac.id
http://dirmahasiswa.usu.ac.id/
http://fisip.usu.ac.id/
https://id.wikipedia.org

LAMPIRAN

KUESIONER PENELITIAN
PENGARUH BEYOND THE SCENE (BTS) SEBAGAI BRAND
AMBASSADOR TOKOPEDIA TERHADAP CITRA MEREK
PADA MAHASISWA-MAHASISWI UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
Nomor Responden
Petunjuk Pengisian Kuesioner:

1. Jawab pertanyaan di bawah ini dengan benar dan jujur.
2. Berikan tanda (X) atau lingkaran pada jawaban yang paling benar
3. Nomor Responden dan kotak kode yang ada disebelah kanan mohon untuk
tidak diisi.
4. Terimakasih atas kesediaan waktu dan jawabannya.
5. Selamat menjawab.
I. Identitas Responden
1. Nama :
2. Umur :
3. Jenis Kelamin :
a. Pria
b. Wanita
4. Angkatan :
a. 2016
b. 2017
c. 2018

5. Program Studi :
6. Uang Saku Perbulan :
a. <Rp500.000
b. Rp500.000 – Rp1.000.000
c. Rp1.000.000 – Rp2.000.000
d. >Rp2.000.000
II. Independen Variabel

1. Beyond The Scene (BTS) adalah musisi dan juga public figure
yang memiliki reputasi yang baik.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
2. BTS menjadi daya tarik tersendiri sebagai brand ambassador.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
3. Personil BTS memiliki ciri fisik yang menarik sebagai brand

ambassador.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
4. Saya sudah mengetahui sosok BTS sebelum menjadi brand

a. Sangat setuju
b. Setuju

c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
5. Saya mengetahui BTS melalui iklan Tokopedia.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
6. Dalam iklan Tokopedia, BTS dapat menarik perhatian saya.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
7. BTS merupakan artis yang dapat merepresentatifkan image

Tokopedia sebagai brand ambassador-nya.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
8. Kepopuleran BTS sebagai musisi dan public figure dapat

menjadi faktor pendukung sebagai brand ambassador
Tokopedia.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju

9. Saya merasa BTS sebagai brand ambassador telah berhasil
memberikan kepercayaan kepada pengguna Tokopedia.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
10. BTS mampu merepresentatifkan fitur layanan Tokopedia

(seperti: jual, top up & tagihan, travel, entertainment, keuangan
dan belanja) dengan baik.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
11. Pesan yang disampaikan pada iklan Tokopedia versi V (personil

BTS) mengenai fitur belanja fashion dengan promosi gratis
ongkir mudah saya pahami.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
12. Menurut saya, BTS layak menjadi brand ambassador Tokopedia.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
III. Dependen Variabel

13. Saya sudah lama mengetahui Tokopedia.
a. Sangat setuju

b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
14. Saya sering mengakses website atau aplikasi Tokopedia.

a. Sangat sering
b. Sering
c. Jarang
d. Tidak pernah
15. Logo Tokopedia menarik dan mudah diingat.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
16. Tokopedia memiliki fitur layanan (seperti: jual, top up & tagihan,
travel, entertainment, keuangan dan belanja) yang dapat
memuaskan saya.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
17. Dibandingkan dengan e-commerce lainnya, saya paling sering

menggunakan atau bertransaksi di Tokopedia.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju

18. Kualitas produk yang saya dapatkan dari Tokopedia tidak pernah
mengecewakan.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
19. Menurut saya, Tokopedia sangat mudah diakses.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
20. Proses transaksi jual beli di Tokopedia sangat praktis.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
21. Tokopedia memiliki tampilan web/social media/aplikasi yang

menarik.
e. Sangat setuju
f. Setuju
g. Kurang setuju
h. Tidak setuju
22. Tokopedia memberikan jaminan pelayanan yang baik.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju

23. Tokopedia merupakan e-commerce yang aman dan dapat
dipercaya.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
24. Tokopedia memiliki reputasi yang baik.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
25. Tokopedia sudah banyak dikenal masyarakat luas.

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
26. Konsumen semakin mengenal Tokopedia setelah menggunakan

a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju
27. BTS memberikan dampak positif sebagai brand ambassador

terhadap citra merek Tokopedia.
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Kurang setuju
d. Tidak setuju

28. Saran anda untuk Tokopedia:

UJI SPEARMAN’S RHO
Correlations
BTS Citra
Sebagai Merek
Brand Tokopedia
Ambassador
Spearman's BTS Sebagai Correlation 1.000 .473**
rho Brand Ambassador Coefficient
Sig. (2-tailed) . .000
N 98 98
Citra Merek Correlation .473** 1.000
Tokopedia Coefficient
Sig. (2-tailed) .000 .
N 98 98
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

KEMENTERIAN RISET, TEKNOLOGI DAN PENDIDIKAN TINGGI
Jalan Prof. A. Sofian No. 1 Kampus USU Medan 20155 Telpon / Fax : (061) 8217168
Laman : www.ilmukomunikasi.usu.ac.id
LEMBAR CATATAN BIMBINGAN

NAMA : SHIFA NABILA
NIM : 160904104
PEMBIMBING : Dra. Dewi Kurniawati, M.Si, Ph.D
NO TGL.PERTEMUAN PEMBAHASAN
1. 18 Desember 2019 Acc Judul Skripsi dan Bimbingan Proposal
2. 26 Desember 2019 Menyerahkan Proposal Bab I-III
Menyerahkan Revisi Proposal Bab I-III dan Bimbingan

31 Desember 2019
3. Kuesioner
4. 6 Januari 2020 Menyerahkan Kuesioner
5. 8 Januari 2020 Menyerahkan Revisi Kuesioner
6. 14 Januari 2020 Acc Turun Lapangan
7. 18 Februari 2020 Menyerahkan Proposal Bab I-V
8. 11 Maret 2020 Menyerahkan Revisi Proposal Bab I-V
Diketahui,
Dosen Pembimbing
Dra. Dewi Kurniawati, M.Si, Ph.D
NIP.196505241989032001

Biodata Penulis
Data pribadi
Nama : Shifa Nabila
Jenis kelamin : Perempuan
Tempat, tanggal lahir : Jakarta, 29 April 1998
Agama : Islam
Alamat : Jl. Sei Serayu No. 36 Medan
Nomor telepon : 085922183480
E-mail : shifaanabila@gmail.com
Pendidikan formal
2004-2010 : SD Yayasan Pendidikan Shafiyyatul Amaliyyah
Medan
2008-2010 : SDI Al – Azhar 7 Sukabumi
2010-2013 : SMP Negeri 1 Medan
2013-2016 : SMA Negeri 1 Medan
2016 : S1 Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Tabel Foltron Cobol
Karakteristik Variabel X Variabel Y
No Responden (BTS Sebagai Brand Ambassador) (Citra Merek Tokopedia)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
1 2 2 2 3 2 2 4 2 3 3 3 2 2 2 2 4 2 2 4 3 2 3 2 3 2 3 3
2 3 3 2 1 1 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 3 2 3 3 3 2 3 3 2 2 3 2
3 4 3 4 4 3 1 1 2 3 4 3 2 2 3 3 3 3 3 4 1 3 4 3 1 2 2 3
4 3 3 2 3 1 1 2 1 3 3 3 2 3 3 3 2 1 1 4 1 1 4 3 4 4 3 4
5 2 2 2 3 1 3 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 2 4 3 2 1
6 3 3 4 4 4 1 3 3 4 4 3 1 1 2 2 3 3 4 2 2 4 4 4 4 2 2 3
7 2 2 1 1 1 1 3 1 3 2 2 2 2 3 2 3 3 3 3 2 1 2 2 4 2 2 2
8 4 4 4 4 1 1 1 1 4 3 3 2 2 3 3 1 1 1 3 2 2 3 2 1 2 3 4
9 2 2 2 1 1 1 2 2 3 3 3 2 2 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 4 3
10 2 3 3 2 1 1 2 1 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 2 2 3
11 2 2 3 4 3 1 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 2
12 4 4 4 4 2 1 1 1 3 3 2 3 2 2 2 1 2 1 4 1 2 3 3 1 1 2 3
13 3 3 2 4 3 1 2 1 3 2 3 2 2 2 2 2 1 1 3 2 3 2 3 2 3 2 2
14 4 3 3 3 3 3 4 4 2 2 3 3 1 1 2 4 3 3 3 2 2 2 2 3 2 3 3
15 3 2 3 2 3 2 3 3 4 4 3 3 2 2 3 3 4 4 3 4 3 3 3 2 2 2 3
16 2 2 3 2 3 3 3 3 2 2 3 4 4 3 4 1 2 3 2 1 2 3 1 1 3 2 1
17 2 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2 2 2 2 3 2 2 2 3 3 3 2 3 2 2 1 2
18 4 4 4 4 3 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 3 4
19 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3 2 2 2 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 3 3 3 2
20 2 2 1 1 2 3 3 3 2 2 3 3 2 2 1 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 2 3
21 2 3 2 3 2 3 3 3 2 2 1 1 1 1 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 3 2

22 2 2 1 2 1 2 2 2 2 3 3 3 2 3 1 1 3 3 3 3 2 3 2 1 3 3 3
23 3 3 3 3 3 2 3 2 3 2 3 4 3 2 3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 2 2 3
24 2 2 3 3 2 3 2 3 2 1 1 2 3 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3
25 4 3 4 3 3 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 3 4 3
26 3 2 3 2 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 3 3 2 3 2 2 1 2 1 1 2 2 3
27 4 3 4 3 4 3 2 3 2 3 2 1 3 2 1 1 2 2 3 2 3 3 3 2 2 3 3
28 4 4 4 3 3 3 2 2 3 2 3 3 2 2 1 2 3 2 3 2 3 2 3 3 1 2 3
29 3 3 3 3 2 3 3 2 3 2 2 2 2 3 3 2 3 2 3 2 3 2 3 3 3 3 2
30 4 4 3 4 3 3 2 3 4 4 4 3 2 3 2 3 4 3 3 2 3 2 2 3 2 2 3
31 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3 2 1 2 3 2 2 3 2 2 1 2 3 3 3 3 2 2
32 4 3 4 3 3 3 4 3 2 2 3 2 1 1 2 2 2 2 2 1 2 1 1 1 3 3 3
33 2 3 2 3 2 3 3 2 3 2 3 2 1 2 3 2 3 2 3 2 3 2 2 1 2 3 4
34 3 2 2 2 3 2 2 1 2 1 2 2 1 2 2 3 2 2 2 1 1 2 2 1 3 2 3
35 4 3 4 3 4 3 3 4 3 4 3 3 2 3 4 4 3 4 3 2 2 3 3 2 3 2 2
36 2 3 2 3 2 3 3 2 2 2 3 2 1 2 2 3 2 3 2 1 2 3 3 2 2 1 2
37 3 2 3 2 3 2 3 3 3 3 2 1 2 3 3 3 2 3 2 2 3 2 3 3 2 3 4
38 4 3 4 3 3 3 3 4 4 3 3 2 3 3 4 4 3 3 2 1 1 1 2 3 2 2 3
39 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3 4 3 2 3 4 4 3 2 3 2 3 4 2 3 4
40 3 3 3 4 4 4 3 4 3 4 3 4 4 3 4 3 3 3 2 1 2 3 3 4 4 3 4
41 2 3 2 3 2 3 3 3 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2 3 2 3 3 4 2 3 3
42 2 2 2 3 2 2 3 3 2 3 2 2 3 2 1 2 3 2 3 3 2 2 3 4 3 2 3
43 4 4 4 3 3 4 3 3 4 3 4 3 4 3 4 4 3 4 3 4 3 4 4 4 3 2 1
44 3 4 4 4 3 3 2 3 4 3 3 2 3 4 3 3 3 4 4 3 3 3 4 4 3 2 3
45 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 2 2 1 2 2 3 2 3 4 3 2 3 4 3 2 3
46 4 3 4 3 2 3 2 2 3 2 2 2 2 3 3 3 2 3 3 3 4 3 4 4 2 1 2
47 4 3 4 3 2 2 1 2 3 4 3 3 2 3 4 3 2 3 3 4 3 3 3 4 2 3 4

48 4 3 2 3 2 3 2 2 1 2 1 2 2 3 3 3 4 3 3 2 3 4 3 4 3 2 3
49 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 2 2 3 4 3 2 3 3 2 2 3 3 4 3 3 4
50 3 2 3 2 2 2 2 3 2 3 2 1 2 3 2 2 3 2 3 2 2 3 3 4 2 2 3
51 2 3 3 3 2 2 3 2 2 2 2 3 2 1 1 3 3 4 3 3 3 2 3 4 2 3 4
52 2 2 3 3 2 2 2 2 3 3 3 2 3 2 3 2 3 3 2 3 3 2 3 4 1 2 3
53 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 4 2 1 3
54 3 3 3 2 2 3 2 2 2 2 3 2 1 1 2 1 1 2 3 3 2 3 3 4 4 3 4
55 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3 3 2 3 4 3 4 2 3 4
56 4 4 4 3 2 3 4 3 4 3 3 2 3 4 4 3 4 3 3 2 1 2 3 4 3 2 3
57 2 2 2 2 2 3 2 3 2 3 2 2 3 3 2 3 3 3 2 3 2 2 3 3 2 3 3
58 4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 2 3 4 4 3 3 2 3
59 3 4 3 4 3 3 2 3 3 2 3 3 2 3 4 4 4 3 4 3 3 3 3 2 3 2 2
60 2 3 2 3 2 3 3 3 2 3 2 2 1 2 3 3 4 3 3 4 3 2 3 3 3 4 3
61 3 2 3 2 2 3 2 2 3 2 2 3 2 3 3 3 3 3 3 4 3 2 3 2 3 2 3
62 3 3 3 4 4 3 3 2 2 3 2 2 1 2 3 4 3 4 3 3 4 3 4 3 3 4 3
63 4 3 4 3 4 4 3 4 3 4 3 3 2 3 4 3 4 3 4 4 3 3 2 2 2 3 4
64 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3 3 2 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3 2 3
65 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 3 3 2 2 3 2 3 4 3 2 2 2 3 2 4
66 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2
67 3 2 3 2 2 3 4 3 2 3 2 2 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3 3 2 2 3 4
68 2 3 2 3 2 3 3 2 3 2 2 1 2 1 1 2 2 1 2 3 2 3 2 3 2 1 3
69 2 3 2 3 2 3 3 3 2 3 2 2 3 2 2 3 2 3 4 4 3 3 2 2 3 3 2
70 2 3 2 3 2 3 2 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3
71 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 2 2 3 3 2 3 3 4 3 4 3 3 3 2 2 3 4
72 3 2 3 2 2 2 2 1 2 2 3 2 2 2 1 2 2 3 2 3 2 3 3 3 2 3 4
73 4 3 2 2 2 1 2 3 3 2 2 3 3 2 2 3 2 3 3 4 2 3 2 3 3 3 3

74 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2 2 1 2 3 3 2 2 3 2 3 3 3 2 3 2 3 4
75 3 3 2 1 2 3 2 2 3 4 4 4 3 2 2 3 3 3 2 2 3 4 4 4 4 2 3
76 3 2 2 3 2 3 2 2 3 3 4 4 2 2 2 2 3 3 2 1 2 3 3 4 3 2 3
77 2 2 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2 3 3 2 3 3 4 3 2 3 2 3 4 2 2 3
78 4 4 3 2 2 3 2 2 3 2 3 3 2 2 1 3 3 3 2 1 2 3 3 4 2 3 2
79 3 3 3 2 2 3 2 2 3 3 3 4 3 2 3 2 2 2 3 2 3 3 3 4 3 3 2
80 2 2 3 2 2 3 4 4 3 3 2 1 2 2 3 3 3 3 2 1 3 3 3 4 3 2 3
81 3 3 3 2 2 2 3 3 2 3 3 3 3 2 1 2 2 3 2 1 2 3 3 4 3 3 3
82 4 4 3 3 2 2 3 3 3 2 1 2 2 3 3 3 3 3 2 1 2 3 3 4 3 2 3
83 2 2 2 3 2 3 3 2 3 3 2 2 1 2 3 2 2 2 3 2 3 3 3 4 2 3 3
84 3 2 3 2 1 2 3 3 3 2 2 1 1 2 2 2 2 3 2 1 2 2 3 4 3 2 3
85 3 4 4 3 2 3 2 2 3 3 2 2 1 2 3 2 2 3 3 2 3 3 3 4 3 2 3
86 4 3 4 3 4 3 3 4 3 3 3 2 2 3 4 3 3 2 2 1 2 3 3 4 2 2 3
87 2 3 2 3 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 2 3
88 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3 3 2 3 4 3 3 3 2 3 2 3 4 3 4 3 3 4
89 3 2 3 2 2 2 2 3 2 3 2 3 3 2 3 2 3 2 3 2 2 2 3 3 3 4 3
90 4 4 3 3 2 2 3 3 2 2 1 1 2 2 3 3 2 3 2 1 2 2 3 4 2 3 4
91 3 3 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 2 2 1 1 2 2 3 2 2 3
92 3 2 3 2 2 3 3 2 2 3 3 2 2 1 2 2 2 3 2 1 2 3 3 4 2 3 3
93 2 3 3 2 2 3 4 3 2 2 3 3 1 2 2 2 1 2 2 1 2 2 3 3 2 2 3
94 3 4 3 2 1 2 1 2 2 3 3 4 3 3 3 3 2 3 3 2 3 2 3 4 2 2 3
95 3 2 2 3 2 2 3 2 3 2 3 2 1 2 2 2 1 2 2 1 2 3 2 4 3 2 3
96 4 3 3 3 2 2 2 3 3 2 2 3 2 2 2 3 2 3 3 2 2 2 3 3 2 3 4
97 3 2 3 4 4 3 2 2 2 3 2 3 3 2 3 3 4 3 2 2 2 3 3 2 2 3 2
98 2 2 2 3 3 4 3 3 3 2 3 3 4 4 3 2 3 3 2 3 3 2 3 3 2 2 3

Advertising: Universitas Sumatera Utara

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Advertising: Universitas Sumatera Utara

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PENGARUH BEYOND THE SCENE (BTS)

SEBAGAI BRAND AMBASSADOR TOKOPEDIA

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Skripsi ini diajukan oleh :

Program Studi : Tlmu Komunikasi

Judul : Pengaruh BeyondThe Scene (BTS) Sebagai Brand

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan penguji dan diterima

Ketua Penguji Dr.Humaizi,MA C7*.....i'-

Penguji Utama EmiliaRamadhani, S. Sos,M.A ,

ii Univercitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

ilt Univepltas Sumabn lltara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

v Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Medan, 12 Mei 2020

vi Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Kata Kunci: Brand Ambassador, Citra Merek, Komunikasi Pemasaran, AIDDA

vii Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Keywords: Brand Ambassador, Brand Image, Marketing Communication, AIDDA

viii Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

LEMBAR PERSETUJUAN .................................................................................. i

ix Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

x Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Nomor Judul Halaman

2.1 Hubungan Antara Variabel X dan Y 25

xi Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

xii Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Nomor Judul Halaman

xiii Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

xiv Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

1.1 Latar Belakang

1 Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MAKERFEST yang diadakan sejak bulan Maret 2018. Acara yang

Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

promosi yang menarik di aplikasinya dengan fitur layanan didalam aplikasi

1.2 Rumusan Masalah

Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

1.3 Tujuan Penelitian