BAB 6 Misreprentasi / kesalahan menggambaran ini bersifat koersif , kesengajaan memberikan penjelasan
yang salah agar orang lain dapat melakukan sesuatu yang diinginkannya bukan seperti apa yang
Etika produksi dan pemasaran konsumen
1. jelaskan konsep-konsep berikut ini :
 Teori kontraktual
adalah sebuah sistem yang mewajibkan seseorang untuk melakukan apa yang disebut dalam perjanjian
akan mampu memberikan jaminan bahwa isi perjanjian akan dipatuhi.
 Kewajiban untuk mematuhi
menurut pandangan kontrak adalah kewajiban untuk memberikan suatu produk dengan karakteristik
persis seperti apa yang dinyatakan perusahaan yang mendorong konsumen membuat kontrak dengan
sukarela dan yang membentuk pemahaman konsumen tentang apa yang disetujuinya akan dibeli.
Memasukan pandangan moral yang menyatakan bahwa perusahaan berkewajiban memenuhi klaim-
klaim yang mereka buat atas produk-produk yang mereka pasarkan.
 Klaim tidak langsung
janji tidak langsung dengan konsumen yang melalui kontrak
 Masa penggunaan
Periode dimana suatu produk berfungsi secara efektif seperti yang diharapkan konsumen
 Kemudahan pemeliharaan
Berkaitan tentang bagaimana cara memperbaiki suatu produk dan menjaganya agar tetap berfungsi
secara baik
 Keamanan produk
Mengacu pada resiko yang berkaitan dengan penggunaan suatu produk
 Resiko yang dapat diterima
Dengan kata lain suatu produk dikatakan aman jika resiko-resiko penggunaannya diketahui dan dinilai
sebagai “dapat diterima” atau masuk akal oleh pembeli dalam kaitannya dengan keuntungan-
keuntungan yang mereka harapkan dari penggunaan produk.
 Kewajiban untuk menggungkapan
Perjanjian yang dibuat penjual dengan konsumen , penjual berkewajiban untuk mengungkapkan
dengan tepat apa yang akan dibeli konsumen dan apa saja syarat penjualannya.
 Kewajiban untuk tidak menberikan gambaran yang salah
Etika produksi dan Pemasaran konsumen Page 1
diinginkan orang tersebut.
 Kewajiban untuk tidak memaksa
Pengambilan keputusan atas rasa takut / tekanan emosional. Penjual sering mengambil keuntungan
untuk membeli sesuatu yang tidak akan dibelinya jika pikirannya rasional , maka penjual berarti
mengungkapkan paksaan / pengaruh-pengaruh untuk memaksa.
 Jaminan tidak langsung perusahaan
Perusahaan mempromosikan produknya melalui iklan-iklan . iklam memberi janji yang mendororong
calon konsumennya untuk membeli produk yang mereka tawarkan. Jadi dengan iklan perusahan
membentuk hubungan kontaktual tidak langsung dengan konsumen. Selanjudnya kontrak ini
menciptakan jaminan implisif tentang produk dimana memiliki kewajiban yang harus dipenuhi.
 Pernyataan penolakan (disclaimer)
Konsumen memiliki banyak kesempatan untuk memeriksa produk beserta pernyataan penolakan
jaminan dan dengan sukarela menyetujuinya. Maka ia diasumsikan bertanggung jawab atas
cacat/kerusakan yang disebutkan dalam pernyataan penolakan serta semua kerusakan yang mungkin
terlewati saat memeriksanya.pernyataan penolakan seperti secara efektif meniadakan kewajiban-
kewajiban kontraktual perusahaan.
 Caveat emptor
Ideologi laissez-faire klasik , adanya kesetaraan antara pembeli dan penjual makan cukup adil bila
masing-masing diberi kesempatan untuk saling mengungguli dan tidak adil bila saling memberikan
batasan. Ideologi ini melahirkan caveat emptor
 teori due care (dari kewajiban penjual)
tentang kewajiban perusahan terhadap konsumen didasarkan pada gagasan bahwa pembeli dan
konsumen tidak saling sejajar dan bahwa kepentingan kepentingan konsumen sangat rentan terhadap
tujuan-tujuan perusahaan yang dalam hal ini memiliki pengetahuan dan keahlian yang tidak dimiliki
konsumen
 caveat vendor
biarkan penjual yang harus memperhatikan , karena produsen berada dalam posisi lebih
menguntungkan , mereka berkewajiban untuk menjamin bahwa kepentingan-kepentingan konsumen
tidak dirugikan oleh produk yang ditawarkan.
  Profesional Usaha iklan yang masif dari perusahaan moderen memungkinkan mereka mencapai dan
Adalah orang yang lebih mengetahui apa yang baik bagi kliennya . dibandingkan apa yang diketahui
mempertahankan monopoli / oligopoli atas pasar
kliennya.

 Kewajiban perusahaan untuk memberikan perhatian
Perusahaan dikatakan memberikan perhatian yang memadai jika mereka melakukan langkah-langkah
untuk mencegah pengaruh-pengaruh merugikan yang dapat diperkirakan terjadi akibat penggunaan
produk mereka oleh konsumen . setelah melakukan pengamanan atas cara bagaimana produk tersebut
digunakan dan setelah mengantisipasi semua kemungkinan kesalahan penggunaannya.
 Teori biaya sosial
Tentang kewajiban perusahaan memperluas kewajiban tersebut diluar kewajiban kewajiban yang
diberikan oleh hubungan kontraktual serta kewajiban memberikan perhatian untuk mencegah terjadinya
hal-hal yang merugikan. Perusahaan harus membayar biaya biaya kerugian yang diakibatkan atas
semua kerusakan / cacat dalam produk, Sekalipun perusahaan telah memberikan semua perhatian
dalam proses pembuatannya telah mengambil langkah-langkah untuk memperingatkan konsumen
tentang kemungkinan biayannya.
 Iklan
Kadang didefenisikan sebagai salah satu informasi yang memasang iklan adalah yang memberi
informasi fungsinya sebagai pemberi informasi pada konsumen. Iklan komersial didefenisikan sebagai
jenis komunikasi tertentu antara penjual dan calon pembeli.
 Biaya produksi
Biaya sumber daya yang digunakan untuk memproduksi atau meningkatkan kualitas suatu produk.
 Biaya penjualan
Adalah biaya tambahan atas sumber daya yang tidak ditujukan untuk mengubah produk, namun
diinfestasi pada usaha-usaha untuk membujuk calon konsumen agar membeli produk tersebut.
 Memperluan konsumsi
Menciptakan kenaikan permintaan yang menguntungkan untuk semua produk. Menciptakan konsumsi
yang lebih besar sehingga secara tidak langsung juga memotivasi produktifitas dan efisiensi lebih besar.
 Mengalihkan konsumsi
Mengalihkan pemakaian produk satu ke produk lainnya.
 Teori kaldor tentang iklan dan kekuatan pasar
 Loyalitas merek
Perusahaan yang besar memiliki sumber daya finansial untuk melakukan usaha iklan yang masif dan
mahal untuk memperkenalkan produk mereka. Iklan-iklan ini menciptakan loyalitas dalam diri konsumen
terhadap merek yang diciptakan perusahaan sehingga perusahaan yang bersangkutan mempu
mengendalikan sabagian pasar.
 Teori galbrait tentang pembentukan keinginan konsumen
Telah lama menyatakan bahwa iklan bersifat manipulatif : iklan yang dimaksud untuk menciptakan
keinginan-keinginan dalam diri konsumen untuk output industri.
 Iklan pancingan
Iklan yang memancing / mempengaruhi konsumen secara psikis akibat persuatif / bujukan
 Penipuan
Penggambaran yang salah atas suatu produk dengan menggunakan rekayasa, pernyataan tidak benar ,
penyisipan kata dijamin merupakan iklan yang curang.
2. Diskusikan argumen yang mendukung dan menentang 3 teori tentang kewajiban produsen
pada konsumen. Menurut anda , teori mana yang paling sesuai ? apakah ada bidang-bidang
pemasaran dimana salah satu teori lebih tepat dibandingkan teori yang lain ?
Seperti yang kita ketahui ada sejumlah teori yang berbeda tentang tugas etis produsen telah
dikembangkan , masing-masing menekan keseimbangan yang berbeda antara kewajiban pada diri
mereka sendiri dengan kewajiban pada konsumen.
Sedikit penjelasan singkat lagi ,
Pandangan kontrak atau teori kontraktual berbicara tentang kewajiban produsen / perusahaan yang
didasarkan sebuah perjanjian-perjanjian bebas yang mengharuskan pihak-pihak terkait melakukan isi
persetujuan.
Pada teori due care , kewajiban perusahan pada konsumen di wujudkan karena gagasan mereka
bahwa pembeli dan penjual tidak saling sejajar. Perusahaan hanya menjamin bahwa kepentingan
konsumen tidak dirugikan karena produk mereka.

Etika produksi dan Pemasaran konsumen Page 2

 Sedangkan teori biaya sosial , ini adalah teori yang mengaharuskan perusahaan untuk membayar
ganti rugi / biaya kerugian yang diakibatkan oleh semua kerusakan atau cacat produk walaupun mereka
3.
sebelumnya telah memberikan semua perhatian.
Menurut kami , Teori yang lebih sesuai yaitu teori pandangan kontrak atau kontraktual. Karena pada
dasarnya teori ini lebih mengikat dengan adanya perjanjian , seperti yang kita ketahui perjanjian
membuat seseorang akan melakukan kewajiban-kewajiban yang telah disepakat. Kewajiban-kewajiban
tersebut seperti kewajiban untuk mematuhi , kewajiban untuk menggungkapkan , tidak memberikan
gambaran yang salah dan kewajiban untuk tidak memaksa.
Walaupun teori ini dikatakan tidak realistis karena mengasumsikan perusahaan tidak melakukan
perjanjian secara langsung , pedang bermata dua serta kritikan bahwa asumsi penjual dan pembeli
adalah sama dalam perjanjuan penjualan.
Tapi bila ditinjau lagi , secara tidak langsung perjanjian-perjanjian ini melahirkan suatu kepedulian dan
perhatian terhadap konsumennya, hak-hak dari konsumen juga lebih di perhatikan. Lantas Perusahan
tidak menjadi semena-mena walaupun sebenarnya mereka juga mempunyai hak dalam
mengembangkan kapasitasnnya sebagai makluk bebas yang rasional.
Jika di bandingkan dengan 2 teori yang lain , pada teori due care walaupun teori ini lebih memberikan
perhatian lebih pada resiko-resiko yang ditimbulkan produk , disamping memberikan produk yang
sesuai dengan klaim. Hal hal ini sudah termasuk kedalam pandangan kontraktual pada semua
penjanjian-perjanjian kewajibannya. Dan pada teori biaya produksi , tidak berbeda jauh. Teori ini hanya
harus membayar biaya akibat kerusakan atau cacat produk. Dan seandainya tidak ada cacat pada
produk maka perusahaan dengan teori ini tidak perlu memberikan perhatian , karena menurut mereka
produk mereka aman untuk publik. Dan bagaimana tanggung jawab moralnya menjadi dinomor duakan
karena mereka hanya fokus pada biaya-biaya saja.
Bidang bidang pemasaran produk dalam perusahaan baiknya menggunakan teori biaya sosial
, karena konsumen lebih merasa terjamin karena perusahaan bersedia memberikan ganti rugi atau
garansi pada konsumen. Konsumen tidak perlu ragu dan was was jika sewaktu waktu produk yang
dibelinya ternyata cacat atau terjadi kerusakan.
Etika produksi dan Pemasaran konsumen Page 3
Siapa yang berhak menentukan
a. Berapa banyak informasi yang perlu diberikan pada perusahaan
b. Seberapa baik kualitas produk
c. Dan seberapa besar tingkat kejujuran iklan yang baik
Pemerintah , perusahaan , kelompok konsumen atau pasar bebas ?
Jelaskan !!
Dalam teori , konsumen yang ingin mengetahui informasi , biasanya mereka akan mencari taunya.
Pada teori due care , segala sesuatu yang berhubungan dengan produk atau output perusahan.
Perusahannlah yang lebih mengetahui pasti mengenai produk tersebut. Baik dalam mendesain
produk , proses pembuatan , mengawasi produksi sampai pada instruksi yang ditempelkan pada
prodkl tersebut. Namun berhubung karena ada sifat informasi. Perusahaan kini lebih cermat dan
hati hati dalam memberikan informasi , padahal bisa saja informasinya dijual pada konsumen. Sifat
informasi yang mudah sekali bocor ke orang lain membuat perusahaan bisa saja mendapatkan
kerugian. karena informasi produk yang seharusnya hanya diketahui perusahaan dan yang
menjadi rahasia perusahaan tenang produknya kini beredar luas, khusunya di zaman fotocopy ini.
Sudah sangat jelas , perusahanlah yang mengetahui seberapa banyak informasi yang harus
diberikan pada perusahaan terkait dengan produk mereka yang beredar dipasar. Perusahanlah
yang berhak atas produk mereka , karena merupakan hak atas produk yang mereka buat.
Kualitas produk , berarti berbicara mengenai mutu dari suatu produk yang dihasikan. Hal ini tetap
perusahanlah yang menetapkan. Yang mengetahui seluk beluk suatu produk dan rahasianya
adalah pihak-pihak intern dalam perusahaan. Mungkin ia ada standar-standar yang ditetapkan
pemerintah dan pasar. Tapi lebih yang mempunyai andil adalah pihak perusahaan.
Menurut pandangan due care juga mengatakan bahwa , yang ahli dalam bidang ini dan
mengetahui produknya
adalah perusahaan.
Tingkat kejujuran iklan baik yang adalah bagaimaan perusahaan penghasil produk itu tidak
mengeluarkan atau menampikan iklan yang manipulatif atau tipuan serta iklan yang memaksa
 konsumen secara phisikis untuk membeli produk mereka , walaupun seharusnya jika dalam Iklan yang dibuat untuk memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk yang dibuat
keadaan rasional dia perusahaan. Fungsi utamanya untuk menjual sebuah produk kepada para calon pembeli.

Kami mendukung statement tersebut karena kami mendasari statement ini atas terori john K Galbraith
menurutnya iklan melanggar hak individu untuk memilih bagi dirinya sendiri. Menurutnya iklan
memanipulasi konsumen. Konsumen hanya digunakan sebagai sarana untuk mencapai sasaran dan
tujuan produsen dan ini menghilankan kemampuan konsumen untuk memilih secara bebas bagi dirinya.

Dewasa ini sebagian iklan dimaksudkan untuk memanipulasi , iklan iklan ini ditujukan untuk
menciptakan keinginan phisikologis dalam diri konsumen terhadap suatu produk tanpa disadarinya ,
dan konsumen tersebut juga tidak mampu menimbang secara rasional apakah produk yang dimaksud
termasuk barang yang dibutuhkannya. Dalam mempengaruhi konsumen , berarti iklan tersebut
melanggar hak konsumen untuk diperlakukan sebagai makluk yang babas dan rasional.

Tradisi etis telah lama mengecam penipuan dalam iklan karena dianggap melanggar hak konsumen
untuk memilih bagi dirinya sendiri (argumen kant) dan karena menciptakan ketidak percayaan publik
tidak akan membeli barang tersebut. Sepatutnya mereka mengeluarkan iklan dengan klaim-klaim atas iklan sehingga meniadakan utuilitas iklan , dan bahkan bentuk-bentuk keomunikasi lain (argumen
yang bisa mereka pertanggung jawabkan , atau sesuai dengan apa yang benar-benar terjadi. utilatitian).

Jadi yang lebih berperan penting dalam ke 3 point di atas adalah perusahaan , namun walaupun
perusahaan yang punya andil besar. Perusahaan tidak bisa dipisahkan dengan campur tangan
5. Pelajari dengan cermat dua iklan atau lebih dari surat kabar atau majalah , serta perkirakan
pihak-pihak yang lan (pemerintah , pasar bebas dan konsumen)
tingkat dimana iklan-iklan tersebut memenuhi standar dari apa yang anda anggap sebgai
4. “Iklan perlu dilarang karena meniadakan kebebasan konsumen untuk memilih”. Diskusilah
standar etis iklan. Bersiaplah untuk mempertahankan standar-standar anda.
klaim ini. lihat kembali materi materi yang ada diperpustakaan anda apakah anda setuju
dengan “kritik terhadap iklan yang didasarkan pada pengaruh sosialnya adalah iklan Fungsi iklan sebagai pemberi informasi. Iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang
kongklusif”. sebenarnya pada masyarakat. Contoh yang akan kami ambil disini adalah jenis iklan persuasif
rasional. Contohnya pada “iklan shampo atau pasta gigi” . iklan yang mengandalkan persuasi rasional
lebih menekankan isi iklan yang mau disampaikan. Jadi kebenaran iklan itulah yang ditonjokan dan

Etika produksi dan Pemasaran konsumen Page 4

 dengan sedemikian cara agar konsumen terdorong untuk membeli produk tersebut. Dengan kata lain ,
persuasinya didasarkan pada fakta yang dapat dipertanggung jawabkan.
Menurut kami iklan seperti ini sudah termasuk dalam standar etis iklan. Karena iklan semacam ini
dibenarkan juga karena tetap menghargai kebebasan konsumen. Iklan ini juga tidak memanupulasi /
memanfaatkan aspek (kelamahan) phisikologis manusia untuk memperoleh efek tertentu yang
memukau konsumen, melainkan memberikan argumen atau pertimbangan rasional mengenai barang
yang ditawarkan. Caranya bukan dengan membuat perbandingan dengan produk lain, melainkan
dengan memaparkankandungan produk disertai dengan pengakuan pihak ahli atau orang yang
berpengalaman (dokter,para ahli, profesor dll)
berbeda dengan persuasi rasional , persuasi non rasional umumnya hanya memanfaatkan aspek
kelemahan manusia untuk membuat konsumen bisa terpukau, tertarik dan terdorong untuk membeli
produk yang diiklankan tersebut. Daya persuasinya tidak terletak pada isi argumen yang bersifat
rasional , tetapi pada cara penampilannya. Maka yang dipentingkan adalah kesan yang ditampikan
dengan memanfaatkan efek suara , mimik , gerakan tubuh dll. Juga logika iklan tidak diperhatikan
dengan baik.
Contohnya seperti pada “iklan sabun lux” yang bintang iklannya adalah wanita cantik . tidak ada
hubungan logis antara keduanya. Seolah-olah dengan memakai produk tersebut kita akan menjadi
secantik bintang lux tersebut , padahal untuk menjadi cantik tidak hanya dapat dilakukan dengan
memakai produk sabun tersebut. Ini termasuk persuasi yang tidak rasional dan menipu. Iklan semacam
ini tidak etis karena membatasi kebebasan untuk memilih pada konsumen.. Konsumen dipaksa dan
didorong secara halus untuk mengikuti kemauan pengiklan , bukan atas dasar pertimbangan yang
rasional dan terbukti kesadarannya.
Etika produksi dan Pemasaran konsumen Page 5
6. Sebuah perusahaan coffe pot listrik menarik produknya (melakukan pernyataan dalam surat
kabar) saat menemukan bahwa bagian pegangan dari produk tersebut kadang terlepas
sehingga kopi panas didalamnnya tumpah. Hanya 10 persen dari produk tersebut yang
dikembalikan, Apakah perusahaan memliki kewajiban lain pada konsumen yang tidak
mengembalikan produk tersebut ? jelaskan jawaban anda.
ya , Tanggung jawab produk (product liability) seharusnya ditanggung oleh perusahaan , agen , pekerja
atau orang orang yang berhubungan dengan cacat produk tersebut. Dan ini merupakan pertanggung
jawaban penuh. 90 % pelangan yang belum mengembalikan coffe pot tersebut , tetap harus diberi
perhatian khusus pada mereka. Walaupun sebenarnya pandangan ini dianggap tidak adil karena
kenyataannya kewajiban ini tidak secara realistis melakukan perjanjian secara langsung atau secara
kontraktual dengan konsumen. Tapi Perusahaan harus mempunyai tanggung jawab moral , terhadap
konsumen yang menggunakan produknya.
Sebaiknya perusahaan menyediakan planning B untuk menyelesaiakan permasalahan ini , misalnya
dengan menyediakan dana untuk mengganti rugi , akibat kecelakaan yang ditimbulkan produk mereka.
Jika dengan pemebritahu melalui surat kabar tidak mengahasilakan hasil yang signifikan . Pelanggan
yang dirugikan tetap diberikan kompensasi akibat cacat produk perusahaan
Alhasil jika terus dibiarkaan atau diabaikan , pelanggan tidak akan percaya lagi pada perusahaan
tersebut dan tidak akan menggunakan produk dari perusahaan tersebut lagi. karena dianggap gagal
dan sangat membahyakan konsumen jika digunakan.