Abstrak
Penelitian ini menggunakan metode analisa eye tracking dengan visualisasi Gaze Plot dan Heat Map dapat
mengukur dan memberikan parameter tingkat keberhasilan efektifitas dan komunikatif iklan visual tersebut
dalam menyampaikan pesan kepada audiens. Melalui metode ini peneliti membatasi ruang lingkup penelitian
visual pada kasus iklan XL versi ngga usah mikir. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengungkap struktur
arah mata terhadap karya visual, Fungsi dari eye tracking ini mengarah pada keberhasilan sebuah iklan diantara iklan-
iklan kompetitornya dan juga bagi desainer iklan yang ingin mengetahui apakah pesan mereka tersampaikan
melalui objek-objek pada iklan.
Abstract
This study uses eye tracking analysis with visualization Gaze Plot and Heat Map can measure and deliver
success rate parameters and communicative visual advertising effectiveness in conveying the message to the
audience. Through this method the researchers limit the scope of visual research in the case of the XL version of
the guns have ads thinkers. The purpose of this study is to reveal the structure of the eye direction of the work of
visual, eye tracking function of this leads to the success of an advertisement among advertisements competitors
and also for advertising designers who want to know whether the message they conveyed through the objects on
the ad.
163
PENDAHULUAN perangkat simulasi kendaraan dan penelitian
kendaraan, Training simulators, Virtual
Desain Komunikasi Visual mengandung pesan Reality, Penelitian dewasa, remaja, bayi serta
visual dari sebuah sumber (source) yang Penelitian Primata, Komersial seperti
disampaikan secara visual agar dapat penggunaan web, periklanan, pemasaran,
dimengerti dan dan diperhatikan oleh target. otomotif, Sistem penandaan atau petunjuk
Sumber pesan visual disini dapat berupa yang baik (Sign System), Sistem
sebuah perusahaan, lembaga, institusi atau komunikasi untuk penyandang cacat dan
perorangan. Sedangkan target penerima Peningkatan komunikasi gambar dan video
pesan adalah target audiens tertentu. Desain serta Ilmu Komputer.
komunikasi visual berperan sangat besar
dalam promosi sebuah produk, baik itu Dalam penelitian ini Iklan sebuah
yang bersumber dari produsen produk, perusahaan jasa telekomunikasi berbasis
institusi ataupun dari individu. Iklan selurer akan dikaji secara visual melalui
merupakan media yang sangat efektif dalam analisa eye tracking. Metode analisa ini di
menarik konsumen agar tertarik akan Indonesia belum banyak diterapkan dalam
produk yang ditawarkan. Disamping itu dunia Desain Komunikasi Visual.
iklan berperan dalam menanamkan citra Penelitian ini akan mengkaji tampilan iklan
produk dalam benak konsumen. visual XL versi Ngga Usah Mikir. Iklan
visual ini akan dianalisa dengan
Dalam penelitian ini akan dibahas menggunakan metode analisa eye tracking
bagaimana mengkaji tampilan iklan visual dengan visualisasi Gaze Plot dan Heat
luar ruang dengan metode Eye Tracking Map. Gambar akan dibagikan kepada 30
Analysis (Analisa Penjejakan Mata). responden.
Metode ini merupakan sebuah alternatif
dari Metode Visual Interpretatif yang
mencakup bidang kajian Semiotika, METODE PENELITIAN
Hermeneutika dan Teori Analisis Tingkatan
Makna yang bersifat kualitatif, sedangkan Metode Eye Tracking dalam dunia desain
metode Eye Tracking bersifat kuantitatif.( dapat diaplikasikan secara luas. Namun
Karnita, Rosa., Meiralarasari, Della. dalam penelitian ini metode Eye Tracking
Metode Visual Interpretatif Terhadap akan dibahas dalam kajian iklan visual luar
Tampilan Iklan Media Cetak Sebagai ruang metode penelitian tersebut sebagai
Alternatif Analisis Dari Metode Eye berikut :
Tracking, J@TI Undip, Vol V, No 1, 1. Membagikan kuesioner yang dibagikan
Januari 2010. kepada 30 responden tentang iklan visual
, responden diminta untuk menandai 5
Metode Eye Tracking merupakan metode bagian yang menjadi fokus perhatian
yang belum banyak digunakan di Indonesia. perhatian dari tampilan iklan visual
Metode Eye Tracking dalam ilmu komputer tersebut dan 1 obyek yang sangat
merupakan bagian dari bidang ilmu menarik perhatian, kemudian hasil dari
Artificial Intelligent (Kecerdasan Buatan). kuesioner tersebut di rekap diurutkan
Metode Eye Tracking biasanya digunakan berdasarkan tingkat perhatian responden
dalam aplikasi seperti, Studi kognitif, riset dari yang terbesar sampai yang terkecil.
medis, faktor manusia dan penggunaan
computer, Penerjemahan hasil penelitian,
164
Metode Analisa Penjejakkan Mata dalam Kajian Tampilan Iklan Visual XL Versi Nggak Usah Mikir,
(Agung Zainal Muttakin Raden)
2. Studi Pustaka sebagai landasan teori, Kemudian di Yunani dan Romawi iklan
referensi guna menujang akurasi data sudah mulai berkembang dengan di
dalam penelitian ini. mulainya iklan berbentuk tulisan yang
3. Observasi lapangan dilakukan dengan berisi tentang pemberitahuan budak yang
tujuan untuk mendapatkan data secara lari atau hilang dari tuannya. Di Romawi
langsung dari responden yang mewakili pada jaman Caesar mulai digunakan tanda,
audiens sehingga hasil yang didapakan simbol dan papan nama. Pada Tahun 1450
akurat dan terfokus. Johannes Guttenberg menemukan mesin
4. Internet sebagai sarana untuk cetak, maka dimulailah percetakan surat kabar
mendapatkan data pendukung. mingguan sejalan dengan itu banyak
bermunculan iklan untuk kepentingan
komersial.
PEMBAHASAN
Memasuki abad ke-16 dan ke-17 iklan
Tinjauan Pustaka sudah semakin mengalami kemajuan
Iklan Visual dimana iklan pada jaman itu dibuat untuk
Iklan menurut Rhenald Kasali (1992) di mempromosikan barang yang dijual secara
definisikan sebagai pesan yang me- beragam mulai dari jual beli budak, jual beli
nawarkan produk yang ditujukan kepada kuda, obat-obatan dan buku. Dari abad ke
masyarakat lewat suatu media. Iklan berasal abad perkembangan periklanan semakin
dari bahasa latin yaitu Advere yaitu tumbuh dan berkembang dengan pesat.
mengalihkan pikiran dan gagasan kepada Iklan yang ditampilkan tidak hanya
orang lain, asal periklanan ini pertama kali berbentuk tulisan akan tetapi ditambahkan
di temukan oleh Otto Klepper, seorang dengan visualisasi serta elemen-elemen
tokoh periklanan yang terkenal. Iklan grafis lainnya untuk memperkuat dalam
memberikan manfaat yang sangat besar penyampaian pesan.
dalam penyampaian pesan yang ingin
disampaikan oleh produsen kepada Jenis-jenis Iklan Visual
sasarannya. Iklan sangat efektif dalam Iklan dapat dikategorikan berdasarkan
menjangkau sasaran, karena iklan dapat sifatnya menjadi dua jenis, yaitu (1) Iklan
menjangkau wilayah-wilayah sulit, dan Komersial, iklan komersial dibuat untuk
iklan pun dapat menjangkau sasaran tanpa mendukung proses promosi dan pemasaran
adanya interaksi langsung dengan produsen serta dapat meningkatkan penjualan suatu
. produk atau jasa. Biasanya iklan ini
dibangun untuk membangun citra
Pada awalnya iklan hanya berupa pesan perusahaan, atau produk jasa yang
berantai yang disampaikan dari mulut ke ditawarkan agar apa yang disampaikan
mulut, atau dalam istilah pemasaran dikenal dapat menyentuh sasaran. (2) Iklan
dengan nama The Word Of Mouth. Pesan Layanan Masayarakat, iklan layanan
berantai ini di sampaikan dengan media masyarakat dibangun bukan utntuk tujuan
komunikasi verbal, hal tersebut dilakukan komersial. Iklan ini lebih bersifat ajakan
karena belum dikenalnya tulisan. Pada atau himbauan yang bisa mempengaruhi
jaman itu penyampain pesan berantai sangat masyarakat, memberikan informasi baru
berhasil, terutama dalam melakukan serta pelayanan kepada masyarakat, biasa-
transaksi penjualan melalui proses barter. nya iklan ini digunakan untuk program
kampanye atau program sosial lainnya.
165
ruang harus diperhatikan dalam hal jarak
Iklan visual yang dibuat dan dibangun pandang, pendaran cahaya matahari jika
tidak mungkin sampai kepada sasaran, siang hari, dan pendaran lampu spot saat
apabila iklan visual tersebut tidak di malam hari, sehingga saat berjalan atau
tempatkan pada media yang tepat, media berkendaraan akan menarik perhatian
iklan visual terbagi menjadi beberapa audiens.
kategori, yaitu :
Media Luar Ruang, media ini bersifat
Iklan Televisi, metode ini dapat dilakukan statik, biasanya diletakan di tempat-tempat
pada saat pembuatan story board atau yang strategis tempat orang-orang
produksi akhir sebelum iklan ini berkumpul dan berlalu lalang. Media luar
ditayangkan.Hal ini bertujuan untuk melihat ruang lebih dikenal dengan nama reklame.
sejauh mana interaksi pemirsa dengan iklan Ada dua jenis papan reklame yang biasa
yang ditayangkan untuk menjawab digunakan untuk media iklan, yaitu :
pertanyaan yang biasanya sering muncul
seperti: 1 Poster Panels, sebuah media dengan
lembaran kertas yang sangat besar yang
1 Apakah pemirsa terganggu dengan dicetak dan dibuat sesuai dengan
tampilan grafis lain? keinginan pemesan. Media ini dapat
2 Untuk melihat reaksi emosi yang dicetak sebanyak mungkin, diatas
muncul dari pemirsa sehingga dapat media tahan cuaca kemudian ditempel
disimpulkan apakah iklan tersebut di panel besar yang dilengkapi dengan
menarik?atau tidak menarik sama kerangka untuk menopangnya dan kaki
sekali? sebagai penyangga serta bantuan lampu
3 Apakah mereka melihat produk/ sorot untuk malam hari.
merk/logo dari iklan tersebut?atau 2 Painted Bulletins, media yang langsung
pemirsa tertarik akan model yang dibuat oleh desainernya di tempat yang
ditayangkan dengan mengesampinkan telah disediakan. Proses ini bisa juga
model dari iklan tersebut. dilakukan di studio, kemudian setelah
4 Apakah iklan tersebut efektif dan selesai dipasang ditempat yang telah
sesuai dengan target audiens? disediakan. Proses ini tidak mudah
karena pelukis atau desainer harus
Iklan Media Cetak, metode ini digunakan terbiasa dengan media ini karena
untuk melihat sejauh mana efektifitas iklan menyangkut detail yang lebih besar,
media cetak mampu meny-ampaikan pesan sehingga karakter dan kepribadian dari
ke target audiens seperti tata letak, konsepnya tidak hilang.
komposisi warna, jenis huruf, gambar dan
elemen pendukung lainnya.Hasil akhirnya
adalah iklan media cetak ini dapat dibuat Iklan Online dalam WEB, Media Internet,
tepat sasaran tanpa mengganggu sejak ditemukannya internet dan
penglihatan mata. aplikasinya, proses penyampaian iklan
menjadi lebih dinamis, dengan teknologi
Iklan Media Luar Ruang Dan Dalam internet maka produk barang atau jasa yang
Ruang, iklan media dalam ruang dan luar ditawarkan dapat dilihat oleh orang di
ruang sama halnya dengan iklan media seluruh dunia. iklan online yang
cetak, akan tetapi untuk iklan media luar ditampilkan dalam web merupakan media
166
Metode Analisa Penjejakkan Mata dalam Kajian Tampilan Iklan Visual XL Versi Nggak Usah Mikir,
(Agung Zainal Muttakin Raden)
pemasaran yang sangat efektif untuk saat Heat Map, visualisasi ini untuk melihat
ini. sebuah iklan visual dengan penanda area
panas dan dingin, semakin lama audiens
Dari sebuah survei terbaru yang dilakukan menatap area gambar tersebut menandakan
oleh EIAA, dapat disimpul-kan bahwa iklan perhatian mata terfokus pada objek tersebut,
online dapat mem-perluas jangkauan sehingga area yang menjadi fokus tersebut
sebesar 10% serta dapat meningkatkan menjadi panas.
brand awareness sebesar 6 % jika iklan-
iklan yang ada di web tersebut termasuk ke
dalam kriteria dan kategori iklan iklan
yang baik. Agar iklan tersebut bekerja
dengan dengan baik, tampilan visual harus
mampu membuat konsumen
memperhatikan iklan tersebut, bahkan
seolah-olah konsumen terlibat di dalamnya
bahkan setelah konsumen pindah ke
halaman lain, iklan tersebut tetap melekat di
benak konsumen. Sehingga kita produsen
dapat mengukur seberapa sering iklan tersebut
dilihat atau bahakana malah diabaikan sama
sekali.
167
Areas of Interest, visualisasi ares of interest
untuk memilih bidang yang diminati
audiens dapat digunakan pada setiap tahap
penelitian guna mendapatkan hasil statistik
yang beragam, sehingga dugaan menjadi
kenyataan.
Televisi DKNY
Cluster, visualisasi ini memungkinkan
audiens untuk menilai kepentingan daerah-
daerah tertentu dari gambar. Untuk
menampilkan persentase jumlah audiens
tertarik pada bidang gambar tertentu, untuk
pembentukan area “Zona Kepentingan”.
168
Metode Analisa Penjejakkan Mata dalam Kajian Tampilan Iklan Visual XL Versi Nggak Usah Mikir,
(Agung Zainal Muttakin Raden)
169
tampilan visual iklan ini fokus pada obyek
utama yang ada dalam tampilan iklan
tersebut yaitu monyet yang sedang
memegang kepalanya.
Hasil dari dua visualisasi tersebut yaitu Gambar 9. Visualisasi Heat Map
Gaze Plot dan Heat Map menyatakan
bahwa obyek utama yang menjadi fokus Pesan Yang Efektif Dan Komunikatif
perhatian utama (Eye Fixations) utama Pada Iklan XL
serta obyek yang paling menarik adalah Pada visualisasi Gaze Plot tampak
monyet yang sedang memegang kepala. tergambar pola dari fokus perhatian
responden dengan urutan sebagai berikut :
Dengan banyaknya fokus perhatian (Eye
Fixations) utama dan obyek yang paling 1. Gambar monyet yang sedang
menarik perhatian responden kepada monyet memegang kepalanya
yang sedang memegang kepalanya 2. Teks Ngga Usah Mikir
menyebabkan tampilan visual dari iklan ini 3. Logo XL
bukan pada produk yang ditawarkan atau 4. Teks Pake XL Paling Termurah
produsen yang menawarkan akan tetapi
170
Metode Analisa Penjejakkan Mata dalam Kajian Tampilan Iklan Visual XL Versi Nggak Usah Mikir,
(Agung Zainal Muttakin Raden)
5. Teks Bayar 1 Menit Gratis Nelpon Metode eye tracking yang sesungguhnya
dan SMS 17 Jam menggunakan sebuah alat yang bernama Eye
Tracker, alat ini dapat berguna untuk
Titik Gaze Plot menyatakan bahwa titik menganalisis efektif tidaknya sebuah visual
fokus perhatian utama terletak pada elemen (yang tak terbatas pada iklan saja) dan juga
visual inti yaitu gambar monyet yang untuk mengamati interaksi manusia dan
sedang memegang kepalanya, sama hal nya desain. Pada akhirnya, dengan penelitian ini,
pada titik Heat Map obyek utama yang diharapkan para perancang akan dapat
paling menarik perhatian adalah monyet menemukan sebuah cara untuk menguji dan
yang sedang memegang kepalanya. Hal ini menganalisis rancangan mereka.
membuktikan bahwa penekanan fokus yang
kuat terhadap fokus perhatian (Eye Fixations) Pada metode eye tracking, terutama yang
terletak pada obyek monyet yang sedang dilakukan dengan eye tracker device,
memegang kepalanya. hasilnya akan merupakan hasil kuantitatif
seperti terdapat pada tabel Gaze Plot. Yaitu
Ketika Logo tidak menjadi fokus perhatian dengan angka-angka dan visualisasi dari
dan obyek yang paling menarik perhatian pandangan responden. Hal ini berguna apabila
maka iklan ini dinyatakan tidak efektif bagi pengiklan menginginkan hasil yang dapat
perusahaan yang ingin menanamkan brand diukur seperti seberapa berhasilnya objek
image di target audiens mereka. Karena logo tersebut menjadi fokus, atau seberapa sering
tidak akan pernah tertanam dalam benak iklan mereka terlihat oleh konsumen.
audiens. Akan tetapi apabila logo tersebut
sudah dikenal masyarakat dan konsep iklan Fungsi dari eye tracking ini mengarah pada
visual yang ditampilkan lebih menekankan keberhasilan sebuah iklan diantara iklan-iklan
pada konsep dan ide kreatif, iklan tersebut kompetitornya dan juga bagi desainer iklan
sangat eefktif dan komunikatif. yang ingin mengetahui apakah pesan
mereka tersampaikan melalui objek-objek
pada iklan.
PENUTUP
Dari penelitian ini yang menggunakan DAFTAR PUSTAKA
metode analisa eye tracking dengan visualisasi
Gaze Plot dan Heat Map dapat mengukur dan
Duchowski, Andrew. T. 2007. Eye
memberikan parameter tingkat keberhasilan
Tracking Methodology Theory and
efektifitas dan komunikatif iklan visual
Practice, Department of Computer
tersebut dalam menyampaikan pesan
Science, Clemson University.
kepada audiens.
Karnita, Rosa, Meiralarasari, Della. 2010.
Metode Visual Interpretatif Terhadap
Ketika logo bukan merupakan elemen
Tampilan Iklan Media Cetak Sebagai
utama yang menjadi fokus perhatian utama
Alternatif Analisis Dari Metode Eye
bagi perusahaan yang ingin menonjolkan
Tracking. J@TI Undip, Vol V, No 1,
brand maka iklan tersebut tidak efektif dan
Januari 2010.
komunikatif, akan tetapi apabila ide kreatif
Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen
dan konsep yang menjadi tujuan utama dari
Periklanan Konsep Dan Aplikasinya Di
iklan ini maka uklan tersebut dinyatakan
efektif dan komunikatif.
171
Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama
Grafiti
Robert Andrei Buchmann, Alin Mihaila,
Radu Meza. 2009. Semantic processing
based on eye-tracking metrics, WSEAS
TRANSACTIONS on COMPUTERS
Issue 10, Volume 8, October 2009.
Nielsen, Jakob. Pernice, Kara. Eyetracking
Web Usability
Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane.
1993. Kleppner’s Advertising
Procedure, Twelfth Edition, Prentice
Hall International, Englewood Cliffs,
New Jersey,
Bovee, L. Courtland, Thill, V. John, Dovel,
P. 1995. George & Marian Burk Wood,
Advertising Excellence, Mc Graw Hill,
Inc.
http://www.wired.com/gadgets/miscellaneo
us/news/2007/06/eyetracking#ixzz14QahV
zjd
http://www.useit.com/alertbox/banner-
blindness.html
http://www.eyetracking.ws
http://www.tobii.com
http://www.eyetracking.com.ua/eng/,
(2009), Eye Tracking : Don’t guess, Know
certainly.
http://www.adsoftheworld.com
http://www.bpl.org
http://www.eyetracking.com
172