Jazil imandarri

Abstrak

Tujuan: Ada antusiasme dan minat yang besar dalam menggunakan media sosial untuk

komunikasi kesehatan masyarakat, tetapi hanya sedikit penelitian yang meneliti

sukses dalam mempromosikan dan mengadopsi perilaku kesehatan yang melindungi. Mulai

memahami cara terbaik untuk mengembangkan kampanye pemasaran sosial online yang efektif,

makalah ini memberikan ringkasan faktor-faktor keberhasilan dan pelajaran utama yang dipelajari

studi kasus kampanye media sosial terpilih.

Jenis studi: Ulasan studi kasus

Metode: Sejumlah studi kasus ditinjau untuk pelajaran dalam kampanye

pengembangan, pengiriman, dan evaluasi baik dari perusahaan maupun publik

sektor kesehatan. Informasi tentang tujuan kampanye, taktik

digunakan dan pelajaran yang diperoleh diekstraksi dari setiap studi kasus. Pelajaran

dipelajari dari seluruh studi kasus kemudian diurutkan sesuai dengan tema.

Hasil: Pelajaran dari sembilan studi kasus yang dipilih dikategorikan

menjadi delapan tema: perencanaan, penggunaan alat media sosial, komunitas, konten,

manfaat pribadi, promosi, biaya, dan tantangan. Data evaluasi hasil

kurang dalam studi kasus.

Kesimpulan: Secara keseluruhan, sembilan studi kasus menunjukkan bahwa media sosial bertahan

berjanji dalam mengubah perilaku pengguna dan bahwa media sosial sangat tinggi

efektif dalam merekrut peserta dan memotivasi mereka untuk mengambil kecil, konkret

tindakan. Studi kasus juga menunjukkan bahwa ada ruang di media sosial

untuk proyek-proyek yang ditargetkan, murah, skala kecil, serta besar, didanai dengan baik,

blitz pemasaran jangkauan luas. Proses dan dampak kampanye media sosial

langkah-langkah evaluasi sudah tersedia. Model evaluasi hasil dan

diperlukan langkah-langkah untuk menilai efektivitas media sosial dengan lebih baik

kampanye dalam mengubah perilaku kesehatan.

pengantar
Ada banyak antusiasme untuk, dan minat,

menggunakan media sosial untuk komunikasi kesehatan masyarakat, tetapi

ada sedikit pemahaman tentang hubungan keduanya

keterlibatan online dan perubahan perilaku. Sedikit penelitian

penelitian telah meneliti keberhasilan media sosial di Indonesia

mempengaruhi perilaku mempromosikan kesehatan.1 Secara internasional,

organisasi kesehatan masyarakat sangat bereksperimen

menggunakan media sosial sebagai alat untuk berbagi informasi

dan perubahan perilaku. Yang masih harus dilihat adalah bagaimana

terbaik untuk menjangkau pengguna media sosial dan jenis apa

pesan memotong kekacauan online.

Bukti kuat menunjukkan bahwa kesehatan masyarakat bersifat sosial

kampanye pemasaran dilakukan melalui arus utama

media dapat memiliki efek langsung dan positif pada perilaku

Membangun basis bukti untuk melakukan kesehatan

mempromosikan kampanye melalui media sosial akan dibutuhkan

keduanya menerapkan apa yang diketahui bekerja di media tradisional

saluran dan mengembangkan metode baru yang menggabungkan

fitur unik dari media sosial. Sebagai contoh, a

Keuntungan besar media online adalah eksperimen itu

dengan teknik komunikasi dan pesan bisa

jauh lebih sedikit sumber daya intensif dan berpotensi kurang berisiko

daripada menginvestasikan uang di televisi baru yang mahal

kampanye. Eksperimen skala kecil menilai paling banyak

konten pesan yang sesuai, format, pengiriman dan online

situs jejaring sosial bisa menjadi titik awal potensial

untuk mengembangkan kampanye.3

Meskipun potensi besar untuk memberikan inovasi dan

kampanye kesehatan masyarakat hemat biaya online, terbatas

badan penelitian tersedia untuk membantu para perencana program

mengembangkan dan mengevaluasi kampanye mereka. Mulai

memahami cara terbaik untuk mengembangkan sosial online yang efektif

kampanye pemasaran, makalah ini memberikan ringkasan

faktor keberhasilan dan pelajaran utama yang dipelajari dari yang dipilih

studi kasus kampanye media social

Metode

Pemilihan kasus kampanye media sosial

studi

Sejumlah studi kasus ditinjau dari publik

literatur kesehatan, serta yang dari perusahaan

sektor yang jauh di luar bidang kesehatan masyarakat. SEBUAH

pendekatan kajian studi kasus digunakan karena

ketersediaan evaluasi kualitas yang dipublikasikan sangat terbatas

kampanye media sosial. Selain itu, diberi perbedaan

topik dan tujuan kampanye media sosial, sebuah kasus

pendekatan studi diperbolehkan untuk lebih kaya dan lebih detail

pemahaman tentang apa yang berkontribusi pada keberhasilan masing-masing

kampanye diperiksa. Tradisional, sistematis

pencarian kata kunci dalam database akademik untuk relevan

makalah tidak dilakukan, karena ada yang luar biasa

beberapa data yang dipublikasikan dengan minat langsung. Studi kasus

terutama diidentifikasi melalui pencarian online

literatur abu-abu dari badan kesehatan masyarakat dan pemasaran

organisasi.

Studi kasus dipilih berdasarkan hal berikut

kriteria: 1) informasi yang tersedia secara publik tentang tujuan,

strategi dan hasil; 2) dimasukkannya kampanye

evaluasi; 3) pengiriman melalui media sosial populer

saluran; dan 4) integrasi konten media sosial dengan

kegiatan promosi lainnya. Analisis studi kasus

termasuk penggalian informasi tentang tujuan

kampanye, taktik yang digunakan, dan pelajaran yang dipetik.

Pelajaran yang dipelajari kemudian diurutkan menjadi delapan tema utama

yang muncul setelah tinjauan studi kasus

Hasil

Mengingat sensitivitas komersial dari informasi pemasaran,

sedikit informasi tersedia di domain publik pada

anggaran atau hasil, meskipun ada banyak profil tinggi

contoh kampanye media sosial perusahaan. Itu

hasil publikasi terbatas juga menyarankan perusahaan

sektor mungkin menghadapi perjuangan yang sama dengan nirlaba

dan lembaga pemerintah dalam menentukan cara terbaik

mengevaluasi kampanye digital.4

Saat memilih kasing

studi untuk memasukkan dari literatur kesehatan masyarakat, itu

Sangat penting untuk memilih contoh yang sudah termasuk beberapa

bentuk evaluasi. Seperti halnya dengan studi kasus perusahaan,

contoh yang dijalankan dengan baik, dievaluasi secara komprehensif

dan pelaporan kampanye digital yang tersedia untuk umum

dalam domain kesehatan terbatas. Namun, dengan cara pooling

bersama-sama pelajaran yang didapat dari pemilihan kasus

studi, itu mungkin untuk mendapatkan kesempatan

dan tantangan dalam mengimplementasikan kampanye kesehatan digital.

Tabel 1 menunjukkan ringkasan dari sembilan studi kasus

termasuk.

Pelajaran utama yang dipelajari di seluruh studi kasus adalah

dikelompokkan ke dalam tema di bawah ini.

Perencanaan: pertimbangkan peran sosial

saluran pemasaran sebagai bagian dari jaringan Anda yang lebih luas

persiapan kampanye

Efektivitas kampanye media sosial dapat

secara positif dipengaruhi oleh penggunaan media tradisional; keduanya

tidak perlu dilihat sebagai entitas yang terpisah.5,6 Media sosial

kampanye yang menyadari dampak viral sering kali sangat bermanfaat

dari liputan media berita melalui media arus utama dan

saluran online.7

Integrasi dengan kampanye yang lebih luas tampaknya

berguna, tetapi bukan pendorong kesuksesan yang diperlukan. Kampanye digital mandiri dapat
mencapai hasil. Untuk

Misalnya, ketika kampanye media sosial sangat baru

atau kreatif, dapat menghasilkan jumlah yang luar biasa

media berita yang diterima (bukan iklan berbayar)

cakupan yang semakin meningkatkan kampanye.8

Harvina sindy

1. Pendahuluan

Konsumsi alkohol yang berlebihan merupakan masalah perilaku

kerugian yang signifikan bagi individu, komunitas dan masyarakat pada umumnya.

Angka kematian dini adalah dua sampai empat kali lebih besar di antara individu yang minum lebih dari
populasi umum (Kamar,

Babor, & Rehm, 2005). Efek negatif dari alkohol berlebihan

konsumsi pada kesehatan fisik dan psikologis konsumen

telah banyak didokumentasikan. Sebagai contoh, konsumsi alkohol yang berlebihan dapat menyebabkan
kurang tidur, disfungsi seksual, jantung dan

kelainan darah, kerusakan pankreas dan sirosis hati, kanker mulut,

dan menyebabkan hilangnya kontrol pribadi, disintegrasi sosial, dan bahkan bunuh diri (Cargiulo, 2007).
Selanjutnya, minum berlebihan menyebabkan cedera

disebabkan oleh kecelakaan mobil (Cismaru, Lavack, & Markevich, 2009;

Wechsler & Nelson, 2008), serangan seksual, keluarga dan masalah sosial lainnya (Hill, Thomsen, Page, &
Parrott, 2005). Seperti alkohol dikonsumsi oleh

hampir setengah dari populasi dunia, konsekuensi negatifnya

implikasi serius bagi kesehatan masyarakat: Organisasi Kesehatan Dunia

memperkirakan bahwa 3,3 juta orang di seluruh dunia meninggal akibat alkohol

penyebab pada 2012 (WHO, 2015).

Konsumsi alkohol berlebih karenanya menjadi salah satunya

masalah global paling mendesak yang mempengaruhi maju dan berkembang

negara (Farrell & Gordon, 2012). Di Amerika Serikat, alkohol tetap ada

penyebab kematian ketiga yang dapat dicegah, berkontribusi pada 85.000 kematian

setiap tahun (Institut Nasional Penyalahgunaan Alkohol dan Alkoholisme, 2014).

Departemen Kesehatan Inggris (2013) memperkirakan hal itu

Kerugian terkait alkohol menelan biaya £ 21 miliar bagi masyarakat Inggris, dan di antaranya

2010 dan 2011 15.000 kematian disebabkan oleh alkohol. Di Australia, alkohol

telah dikaitkan dengan biaya tahunan bersih $ 1,61 miliar untuk kejahatan, $ 1,98

miliar dalam perawatan kesehatan, $ 3,58 miliar dalam kehilangan produktivitas di tempat kerja, $ 1,57

miliar kehilangan produktivitas di rumah, dan $ 2,2 miliar dalam kecelakaan di jalan

(Collins & Lapsley, 2008). Dalam upaya untuk memerangi masalah minum berbagai pendekatan telah
dikembangkan oleh pemerintah. Sebagai contoh,

pemerintah Australia telah melakukan upaya besar melalui undang-undang

dan pendidikan, dan menurut Strategi Alkohol Nasional (2012),

berbagai metode telah diadopsi untuk memperkuat perizinan minuman keras

dan membatasi iklan dan ketersediaan alkohol. Selanjutnya, Nasional

Strategi Kesehatan Pencegahan (2009), dirancang untuk mengatasi obesitas dan

penggunaan alkohol, obat-obatan terlarang, dan tembakau, termasuk pemasaran sosial,

yang dalam beberapa tahun terakhir telah menjadi perubahan perilaku yang diakui secara luas

alat (Hastings & Angus, 2011). Seperti peran pemasaran sosial sebagai alat

untuk membentuk budaya konsumsi alkohol yang bertanggung jawab telah tumbuh secara signifikan
(Kotler, Roberto, & Lee, 2002), penerapannya pada desain

dan implementasi kampanye yang bertujuan untuk meminimalkan masalah

disebabkan oleh konsumsi alkohol telah meningkat popularitasnya (Cismaru

et al., 2009; Glider & Midyett, 2001; Grier & Bryant, 2005; Tay, 2005).

Hanya beberapa studi yang mencoba mengintegrasikan pengetahuan yang ada untuk mengidentifikasi
faktor-faktor yang mengarah pada keberhasilan atau kegagalan intervensi pemasaran sosial (Gordon,
McDermott, Stead, & Angus, 2006; Stead,

Gordon, Angus, & McDermott, 2007). Makalah ini bertujuan untuk memperluas studi sebelumnya
dengan mengklasifikasikan intervensi pemasaran sosial sesuai dengan

enam kriteria tolok ukur pemasaran sosial utama yang diusulkan oleh Andreasen

(2002). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memberikan bukti yang jelas

gunakan untuk masing-masing dari enam kriteria tolok ukur pemasaran sosial yang dapat membantu
pemasar sosial untuk memahami bagaimana prinsip-prinsip pemasaran sosial utama dapat

diterapkan dalam intervensi di masa depan.

2. Pemasaran sosial

Fokus utama pemasaran sosial adalah pada penerapan alat dan teknik pemasaran yang terkenal (yaitu
bauran pemasaran) untuk mendorong perubahan sosial (Wymer, 2011). Pemasaran sosial telah
digunakan untuk memerangi

masalah perilaku selama lebih dari 40 tahun (Lefebvre, 2011), dan pengembangan awal pemasaran sosial
berfokus pada pesan promosi kesehatan

(Andreasen, 2003). Namun, dengan fokus pada metode promosi

banyak upaya pemasaran sosial awal masih kurang teknik pemasaran yang lebih canggih seperti
pekerjaan penuh dari bauran pemasaran yang terdiri dari penawaran nilai memungkinkan pertukaran
dengan produk atau layanan

pengalaman. Hingga 1980-an, integrasi promosi kesehatan dan

pemasaran relatif mudah. Pada akhir 1980-an,

beberapa konsep baru pemasaran sosial diperkenalkan dan dikembangkan. Sebagai contoh, menurut
Lefebvre (2003), perubahan besar dalam

penekanan telah terjadi, dari menggunakan pemasaran sosial sebagai cara mempromosikan ide-ide
untuk melihat pemasaran sosial sebagai metodologi untuk berubah

masalah perilaku. Pada Juli 2013, Pemasaran Sosial Internasional

Asosiasi (ISMA), Asosiasi Pemasaran Sosial Eropa (ESMA)

dan Asosiasi Pemasaran Sosial Australia (AASM) mengadopsi a

definisi konsensus pemasaran sosial. Definisi konsensus ini

menyatakan bahwa “pemasaran sosial berupaya mengembangkan dan mengintegrasikan pemasaran

konsep dengan pendekatan lain untuk mempengaruhi perilaku yang menguntungkan individu dan
masyarakat untuk kebaikan sosial yang lebih besar ”(AASM, ISMA

SMA, 2013).

Awalnya diusulkan oleh Andreasen (2002), kriteria tolok ukur pemasaran sosial menawarkan pedoman
yang berguna untuk memastikan sejauh mana sosial itu

pemasaran digunakan dalam intervensi perubahan. Pemasaran sosial

kriteria patokan juga digunakan untuk membedakan pemasaran sosial

pendekatan perubahan perilaku lainnya termasuk kesehatan masyarakat. Pentingnya kriteria tolok ukur
dalam pemasaran sosial dianjurkan oleh banyak orang
pemasar sosial terkemuka (Lefebvre & Flora, 1988). Alternatif sosial

kriteria pemasaran telah diperkenalkan oleh Lefebvre dan Flora (1988),

French and Blair-Stevens (2005) dan Robinson-Maynard, Meaton, dan

Lowry (2013). Namun, beberapa kerangka kerja tidak menawarkan kriteria yang saling eksklusif untuk
tujuan kategorisasi. Misalnya, orientasi dan wawasan konsumen tidak mudah dibedakan dalam bahasa
Prancis dan Perancis

Kriteria Blair-Stevens (2005). Lebih lanjut, penelitian yang meneliti efektivitas kampanye pemasaran
sosial yang menargetkan alkohol sebelumnya telah mengadopsi kriteria tolok ukur sebagai kerangka
kerja untuk mengklasifikasikan intervensi

(lihat Gordon et al., 2006; Stead et al., 2007). Bukti telah dikemukakan menunjukkan bahwa intervensi
pemasaran sosial lebih mungkin terjadi

mencapai perubahan perilaku ketika lebih banyak kriteria benchmark

digunakan (Carins & Rundle-Thiele, 2014). Enam kriteria patokan

dianjurkan oleh Andreasen (2002) termasuk perubahan perilaku, formatif

penelitian, segmentasi, penggunaan bauran pemasaran, pertukaran dan persaingan. Keenam kriteria
tolok ukur ini didukung dalam skema selanjutnya

(lihat French & Blair-Stevens, 2005; Robinson-Maynard et al., 2013).

Meneliti sejauh mana kriteria patokan Andreasen (2002)

digunakan oleh pemasar sosial yang ingin mengubah perilaku masalah

Penting untuk memahami apakah perbaikan lebih lanjut untuk sosial

implementasi pemasaran dapat terjadi.

Pertama, Andreasen (2002) mendefinisikan perubahan perilaku sebagai tujuan utama intervensi
pemasaran sosial. Donovan dan Henley (2010)

berpendapat bahwa satu-satunya fokus pada perubahan sikap bukanlah sosial yang memadai tujuan
pemasaran. Tujuan akhir dari pemasaran sosial adalah untuk

mengubah perilaku orang, tidak hanya untuk memberi informasi atau mendidik mereka tentang

masalah sosial. Kedua, penelitian formatif bertujuan untuk menyelidiki kebutuhan konsumen dan
memberikan pemahaman tentang motif yang dapat dipengaruhi untuk mencapai tujuan perubahan
perilaku yang diinginkan (Andreasen, 2002;

French & Blair-Stevens, 2006). French dan Blair-Stevens (2006) juga

menyebutkan bahwa tahap pemasaran sosial ini bertujuan untuk “menelusuri dari

pemahaman yang lebih luas dari pelanggan untuk fokus pada identifikasi faktor-faktor kunci
dan isu-isu yang relevan untuk secara positif memengaruhi perilaku tertentu. ”(hal. 1).

Penelitian formatif menginformasikan perkembangan intervensi, the

desain produk, ketersediaan, harga, dan metode komunikasi

(Donovan & Henley, 2010). Ketiga, segmentasi bertujuan untuk mengidentifikasi apakah ada kelompok
(segmen) yang unik bersama dengan kebutuhan dan motif utama

yang membedakan setiap kelompok untuk menginformasikan bauran pemasaran dan promosi yang
berbeda sesuai (Andreasen, 2002). Dalam pemasaran komersial,

orang yang berbeda mungkin merespons secara berbeda terhadap iklan yang berbeda

metode dan produk. Demikian pula dalam pemasaran sosial, segmentasi

dapat membantu perancang kampanye untuk lebih mengembangkan bauran pemasaran di

untuk memuaskan berbagai kelompok audiens target (Donovan &

Henley, 2010). Keempat, Donovan dan Henley (2010) mengidentifikasi tiga aspek pertukaran, yaitu:
manfaat yang ditawarkan oleh pemasar sosial; upaya

target audiens harus membuat; dan perantara. Oleh karena itu,

Tujuan utama pertukaran pemasaran sosial adalah untuk menurunkan upaya dan

menekankan / memaksimalkan manfaat di sisi konsumen. Seperti Stead et al.

(2006, p. 2) berpendapat, “apa yang akan memotivasi orang untuk terlibat secara sukarela

dengan intervensi dan menawarkan mereka sesuatu yang bermanfaat sebagai balasannya ”

adalah pertukaran. Kelima, bauran pemasaran mencakup bauran pemasaran

yang paling sering disebut sebagai produk, tempat, harga dan promosi. Mirip dengan produk pemasaran
komersial mengacu pada bundel

manfaat yang diterima oleh audiens target setelah pertukaran (Elliot,

Rundle-Thiele, & Waller, 2014). Harga adalah salah satu pemasaran tradisional Ps yang banyak
diperdebatkan dalam pemasaran sosial seperti penggunaan harga dolar

dalam intervensi pemasaran sosial jarang terjadi. Harga adalah konsep transaksional

menguraikan apa yang harus dipertukarkan oleh konsumen untuk menerima paket manfaat
(pengalaman produk atau layanan) (Elliot et al., 2014). Tempat

mengacu pada di mana dan kapan audiens target mengubah perilaku (Elliot

et al., 2014). Promosi adalah aspek yang paling banyak diadopsi dari bauran pemasaran dalam
pemasaran sosial. Intervensi pemasaran sosial perlu dilakukan

memasukkan lebih dari sekadar promosi atau upaya hanyalah iklan sosial. Akhirnya, persaingan dalam
pemasaran sosial mengacu pada dua tingkatan: di
tingkat produk, persaingan dapat berupa perilaku berbahaya atau godaan apa pun yang akan mengarah
pada perilaku ini; di tingkat yang lebih luas, persaingan

bisa berupa "segala perilaku, produk, atau gagasan yang berdampak negatif pada

kesehatan dan kesejahteraan ”(Donovan & Henley, 2010 p. 219).

3. Metode

Mengikuti prosedur tinjauan literatur sistematis yang dijabarkan dalam

Carins dan Rundle-Thiele (2014) melakukan pencarian literatur

mengidentifikasi intervensi pemasaran sosial yang bertujuan untuk meminimalkan bahaya dari

konsumsi alkohol dan diterbitkan antara Januari 2000 dan Mei

2014. Sembilan database (Tabel 1) dicari dengan menggunakan yang berikut ini

Tabel 1

Database dan artikel diambil dalam pencarian awal.

Database Jumlah artikel yang diambil

EBSCO Semua Basis Data 86

Emerald 13

INSPEC (Web of Knowledge) 60

Medline (R; dan InProcess) (Ovid) 114

Semua Database ProQuest 375

PsycINFO (Ovid) 67

ScienceDirect 10

Taylor & Francis 45

Web Ilmu Pengetahuan 317

Total 1087