Strategi Komunikasi Public Relations dan Citra Positif Organisasi (Kasus Public

Relations Rumah Sakit “Brawijaya”)

Latar Belakang

Sektor rumah sakit menghadapi banyak tantangan yang harus diatasi. Selain masih

perlu ditingkatkan kualitasnya, faktor lain seperti sebaran fasilitas kesehatan dan tenaga

kesehatan yang terfokus di Pulau Jawa dan Sumatera, serta praktik peningkatan rumah sakit

dari waktu ke waktu, juga mengalami perubahan komposisi. hal ini akan berdampak besar

pada industri rumah sakit. Pada saat yang sama, persaingan antar penyedia layanan

kesehatan, jika tidak dikelola dengan baik, akan menyebabkan kegagalan pasar dan

inefisiensi yang merugikan pelaku industri dan masyarakat seperti staf rumah sakit

(kppu .go.id, 2020).

Berdasarkan klasifikasi rumah sakit berdasarkan fasilitas dan pelayanannya, rumah

sakit dibedakan menjadi rumah sakit Kelas A, Kelas B, Kelas C dan D. Dari tabel 1 terlihat

bahwa jumlah rumah sakit terbanyak adalah rumah sakit tipe C yaitu sebanyak 1.484 rumah

sakit pada tahun 2019 dan 1.550 rumah sakit pada tahun 2020. Selain itu, rumah sakit tipe A

tidak mengalami perubahan antara tahun 2019-2020, yaitu 60 Rumah Sakit.

Menurunnya jumlah pasien di Rumah Sakit Brawijaya Surabaya kemungkinan

disebabkan oleh kurangnya respon masyarakat terhadap penggunaan layanan RSI. Rumah

Sakit Islam Surabaya harus mempunyai strategi khusus untuk memasarkan pelayanannya

melalui pasar sosial. Istilah MPR diciptakan pada tahun 1980an untuk membedakan

penggunaan teknik hubungan masyarakat untuk mencapai tujuan pemasaran dari praktik

umum hubungan masyarakat. MPR mengacu pada “penggunaan strategi dalam proses

relasional (Rahmandani & Setiyarini, 2022).

 Menurunnya jumlah pasien di Rumah Sakit Brawijaya Surabaya kemungkinan

disebabkan oleh kurangnya respon masyarakat terhadap penggunaan layanan. Rumah Sakit

Brawijaya harus mempunyai strategi khusus untuk memasarkan pelayanannya melalui pasar

sosial. Istilah MPR diciptakan pada tahun 1980an untuk membedakan penggunaan teknik

hubungan masyarakat untuk mencapai tujuan pemasaran dari praktik umum hubungan

masyarakat. MPR mengacu pada "penggunaan media sosial dan proses untuk mencapai

tujuan pemasaran" (Dozier et al., 2013). Giannini (2010) berpendapat bahwa MPR dapat

meningkatkan visibilitas produk dan organisasi, memberikan informasi kepada pemangku

kepentingan tentang isu-isu penting dalam organisasi, dan mempengaruhi opini publik

dengan cara yang positif, akurat dan konsisten serta mendukung penelitian produk dan

peningkatan penggunaan.

Public Relations Marketing didukung dengan baik di bidang pemasaran. Hasil luar

biasa dari penelitian yang dilakukan oleh Papasolomou, I., dkk (2014) menunjukkan bahwa

media kehilangan “musuh” pertamanya yaitu hubungan sosial, yaitu perusahaan media yang

keuntungannya turun 25% dalam satu tahun, yaitu tertulis. adalah orang yang paling tersesat.

Perusahaan mencari alternatif yang lebih murah dan dapat diandalkan (untuk meyakinkan

konsumen) dibandingkan iklan tradisional. Pengiklan dan pelanggan mereka beralih ke MPR.

Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, tidak mungkin bisa berkembang dan

populer di kalangan masyarakat tanpa adanya iklan dari Departemen Humas. Promosi Rumah

Sakit merupakan salah satu jenis pemasaran rumah sakit (Hospital Marketing) yang meliputi

penyebaran informasi mengenai pelayanan rumah sakit dan keadaan rumah sakit itu sendiri

secara akurat, sehat dan informatif serta dapat membuat masyarakat memahami pekerjaan

kesehatan yang akan diperolehnya (Suryani & Heriyanto, 2015).

Public Relations sendiri harus mempunyai strategi pemasaran dan kehumasan sebagai

strategi yang paling penting untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu menciptakan minat
pelanggan. Ada tiga jenis media sosial: 1). Push Strategy (usaha mendorong pembelian

sekaligus memberikan manfaat atau kepuasan kepada pelanggan), 2). Ambil strategi

(berusaha menarik perhatian dengan cara yang berbeda-beda untuk mencapai tujuan

perusahaan), 3). Cross Strategy (strategi pengaruh, sebagai upaya menciptakan citra publik

yang disajikan dengan cara berbeda). Faktor terpenting dalam pemasaran PR adalah

kredibilitas, dimana kredibilitas pesan PR dianggap lebih kredibel dibandingkan iklan dan

promosi. Berdasarkan hal tersebut di atas, maka perlu dilakukan penelitian tentang

bagaimana merencanakan pemasaran sosial (push, pull, pass strategy) di Rumah Sakit Islam

Surabaya.

Humas mempunyai kedudukan yang besar bagi kelompok, terutama jika organisasi

berinteraksi dengan masyarakat luas untuk menciptakan, mengembangkan dan memelihara

kualitas pemahaman antara organisasi dan masyarakat. Keberadaan humas dapat menjadi

jembatan antara perusahaan dengan masyarakat, dimana humas mempunyai peran sebagai

penyebarluasan, penciptaan, pemeliharaan dan pengembangan hubungan baik untuk

memperoleh citra positif dari pertemuan tersebut.

Kehadiran public relation merupakan hal yang penting dalam organisasi mana pun,

termasuk rumah sakit umum. Rumah Sakit sebagai institusi pelayanan kesehatan harus

tanggap dan produktif dalam memberikan pelayanan kesehatan yang bermutu, mengacu pada

kinerja pelayanan kesehatan. Posisi ini mengharuskan rumah sakit untuk menerapkan

pemikiran dan perencanaan profesional di segala bidang, termasuk hubungan sosial

(Kholisoh Yenita, 2015).

Rumah sakit merupakan rumah sakit yang padat modal, padat ilmu pengetahuan dan

teknologi, padat sumber daya manusia, proses terkendali dan tentunya mempunyai

permasalahan yang serius. Disinilah peranan penting humas di rumah sakit sebagai juru

bicara yang mewakili organisasi, menyampaikan informasi, menciptakan opini publik,

menciptakan reputasi, membangun kepercayaan publik, menyambut baik pembentukan dan

pemberitaan opini publik.

Rumah sakit umum seringkali menghadapi permasalahan yang memerlukan perbaikan

dan pengembangan di banyak bidang seperti sistem dan prosedur serta instruksi yang lebih

baik untuk menciptakan lingkungan yang lebih baik bagi semua pihak yang terlibat untuk

mencapai hasil akhir. Banyak hal yang menjadi permasalahan sosial karena banyak keluhan

pasien bukan berasal dari pelayanan medis melainkan kurangnya kasih sayang dan

komunikasi dari pihak rumah sakit itu sendiri. Oleh karena itu sangat penting untuk

memajukan pekerjaan sosial dalam memberitakan dan mempromosikan hasil kerja rumah

sakit, karena tidak ada gunanya rumah sakit memberikan pelayanan yang baik jika

masyarakat tidak mengetahui nilai dari hasil kerjanya.

Rumah sakit umum seringkali menghadapi permasalahan yang memerlukan perbaikan

dan pengembangan di banyak bidang seperti sistem dan prosedur serta instruksi yang lebih

baik untuk menciptakan lingkungan yang lebih baik bagi semua pihak yang terlibat untuk

mencapai hasil akhir. Banyak hal yang menjadi permasalahan sosial karena banyak keluhan

pasien bukan berasal dari pelayanan medis melainkan kurangnya kasih sayang dan

komunikasi dari pihak rumah sakit itu sendiri. Oleh karena itu sangat penting untuk

memajukan pekerjaan sosial dalam memberitakan dan mempromosikan hasil kerja rumah

sakit, karena tidak ada gunanya rumah sakit memberikan pelayanan yang baik jika

masyarakat tidak mengetahui nilai dari hasil kerjanya.

Citra rumah sakit umum semakin dipertanyakan. Kompleksitas permasalahan

menyebabkan ketidakpuasan pasien terhadap pelayanan rumah sakit umum. Hal ini

disebabkan oleh banyak faktor, antara lain keselamatan pasien, kegagalan efisiensi tenaga

kesehatan itu sendiri, kompleksitas institusi dan pemberian pelayanan kepada pasien,
kecepatan pemberian pelayanan secara penuh dan keakuratan pelayanan. petugas kesehatan

mendiagnosis penyakit tersebut dengan. yang diderita pasien (www.kompasiana.com).

Sejak tahun 2014, Indonesia telah mengadopsi sistem BPJS secara nasional, yang

telah membawa perubahan signifikan pada fasilitas pelayanan kesehatan pemerintah,

termasuk peningkatan jumlah pasien dan orang yang sakit, terutama di rumah sakit. Tentu

saja lebih dari rumah sakit, mulai dari bagian registrasi, apotek, laboratorium, dan bagian

perawatan. Hal ini menyebabkan beban kerja meningkat sehingga petugas kesehatan sulit

bersikap ramah dalam memberikan pelayanan.

Pembaharuan dari proposal penelitian ini terletak pada fokusnya pada Rumah Sakit

Islam Surabaya dan strategi pemasaran sosial yang diusulkan untuk meningkatkan jumlah

pasien. Selain itu, integrasi konsep Media Relations Marketing (MPR) dalam konteks rumah

sakit menjadi nilai tambah yang dapat memberikan wawasan baru dalam mengatasi

penurunan jumlah pasien.

Penelitian ini tidak hanya memberikan solusi praktis untuk Rumah Sakit Islam

Surabaya tetapi juga menggali konsep MPR dalam industri kesehatan, yang mungkin belum

banyak diteliti dalam konteks ini. Oleh karena itu, proposal ini memberikan kontribusi baru

terhadap literatur dan pemahaman tentang strategi pemasaran sosial di rumah sakit.

Rumusan Masalah

1. Bagaimana proses komunikasi humas untuk meningkatkan citra baik rumah sakit

Brawijaya di mata masyarakat?

2. Apa peran dan fungsi humas dalam mengembangkan opini publik?

3. Apa hubungan antara strategi sosial dan opini publik internal?

Tujuan Penelitian
 1. Menganalisis proses komunikasi humas yang dapat diterapkan untuk meningkatkan

citra baik Rumah Sakit Brawijaya di mata masyarakat.

2. Menilai peran dan fungsi Humas dalam konteks pengembangan opini publik serta

identifikasi strategi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan tersebut.

3. Meneliti hubungan antara strategi sosial yang diimplementasikan oleh Humas dan

pengaruhnya terhadap opini publik internal di Rumah Sakit Brawijaya.

Manfaat Penelitian

1. Hasil penelitian ini dapat memberikan pandangan mendalam tentang strategi

komunikasi Humas yang efektif untuk meningkatkan citra Rumah Sakit Brawijaya di

mata masyarakat. Informasi ini dapat membantu Rumah Sakit dalam mengidentifikasi

area yang perlu diperbaiki dan merumuskan strategi komunikasi yang lebih efektif.

2. Penelitian ini dapat memberikan wawasan tentang peran dan fungsi Humas dalam

mengembangkan opini publik. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai pedoman

bagi Humas Rumah Sakit Brawijaya untuk meningkatkan keterlibatan dengan

masyarakat, membangun kepercayaan, dan membentuk opini positif.

3. Penelitian ini akan memberikan pemahaman yang lebih baik tentang hubungan antara

strategi sosial yang diterapkan oleh Humas dan opini publik internal di Rumah Sakit

Brawijaya. Informasi ini dapat menjadi dasar untuk mengembangkan strategi yang

lebih efektif dalam membangun dukungan dan kepercayaan dari internal organisasi,

seperti staf dan tenaga medis.

Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian

Penelitian ini akan difokuskan pada Rumah Sakit Islam (RSI) Surabaya sebagai studi

kasus utama. Ruang lingkup penelitian mencakup analisis dan implementasi strategi
pemasaran sosial, dengan penekanan khusus pada konsep Media Relations Marketing (MPR)

guna meningkatkan jumlah pasien. Aspek yang akan dieksplorasi melibatkan evaluasi citra

RSI Surabaya, terutama faktor-faktor yang mungkin berkontribusi pada penurunan jumlah

pasien. Selain itu, penelitian akan merancang dan melaksanakan strategi pemasaran sosial

yang melibatkan MPR untuk memperkuat visibilitas dan menarik minat masyarakat terhadap

layanan RSI Surabaya. Dalam konteks kesehatan, penelitian akan mendalami konsep MPR

dan bagaimana hal tersebut dapat mendukung pembangunan hubungan positif dengan

masyarakat. Evaluasi dampak sistem Jaminan Kesehatan Nasional (BPJS Kesehatan)

terhadap beban kerja dan pelayanan di RSI Surabaya juga akan menjadi bagian integral dari

penelitian ini.

Meskipun penelitian ini akan memberikan wawasan yang signifikan, beberapa batasan

perlu diakui. Penelitian ini terbatas pada RSI Surabaya sebagai studi kasus, sehingga

generalisasi temuan untuk rumah sakit lain atau konteks nasional mungkin terbatas. Waktu

penelitian yang terbatas dapat mempengaruhi kedalaman analisis dan implementasi strategi

pemasaran sosial. Meskipun penelitian mengeksplorasi konsep MPR, aspek teknis dari

strategi pemasaran digital atau media sosial mungkin tidak dapat dieksplorasi secara

mendalam. Faktor internal rumah sakit, seperti manajemen dan ketersediaan sumber daya,

juga merupakan batasan, yang mungkin tidak dapat dicakup sepenuhnya. Dengan

pemahaman terhadap ruang lingkup dan batasan ini, diharapkan penelitian ini dapat

memberikan wawasan yang berharga terkait strategi pemasaran sosial dalam konteks rumah

sakit.

DAFTAR PUSTAKA
Dozier, D. M. (2013). The organizational roles of communications and public relations

practitioners. Excellence in public relations and communication management, 327-

355.

Kholisoh, N., & Yenita, Y. (2015). Strategi Komunikasi Public Relations dan Citra Positif

Organisasi (Kasus Public Relations Rumah Sakit “X” di Jakarta). Jurnal Ilmu

Komunikasi, 13(3), 195-209.

Rahmandani, A. N., & Setiyarini, T. (2022). Strategi Marketing Public Relations (Push, Pull,

Pass Strategy) Rumah Sakit Islam Surabaya. Jurnal Kajian Ilmu Manajemen

(JKIM), 2(1).

Suryani, S. P., & Heriyanto, M. (2015). Analisis Implementasi Strategi Pemasaran Pada

Rumah Sakit Lancang Kuning Pekanbaru. Jurnal AKK, 4.