Pemasaran Industri

Pertemuan ke-9
Semester III- (12 Nov-2018)
N. Neni Triana, ST., MM
 Strategi & Perencanaan Harga

Apa yang mempengaruhi perencanaan harga??)

“ The moment you make a mistake in pricing, you’re
eating into your reputation or your profits”
(Katharine Paine).

“ There are two kinds of companies: those that work

to raise prices and those That work to lower them” (Jeff
Bezos)
 Konsep Harga

Secara sederhana, istilah harga bisa diartikan:

“ Jumlah uang ( satuan moneter) dan atau
(non moneter) yang mengandung utilitas/ kegunaan tertentu
yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk”

Utilitas adalah:
Atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan
dan keinginan tertentu

a) Utilitas bentuk (Form utility)
Berhubungan dengan proses
produksi / konversi, yaitu peru
bahan fisik atau kimiawi yang
membuat suatu produk menja
di lebih bernilai tambah.
b) Utilitas tempat (Place utility)
terbentuk jika produk tersedia
di lokasi- lokasi yang mudah
di akses oleh calon pembeli.
5 Jenis pokok Utilitas:
c) Utilitas waktu (time utility)
tercipta apabila sebuah
produk saat dibutuhkan oleh
pelanggan potensial.
d) Utilitas informasi (Information
utility);
tercipta dengan jalan
menginformasikan kepada
calon pembeli mengenai
keberadaan, ketersediaan ,
cara instalasi & pemakaian se
buah produk.

e) Utilitas kepemilikan (possesio
n /owner utility)
tercipta jika terjadi transfer
kepemilikan atau hak milik
atas suatu produk dari
produsen ke konsumen.
Strategi Produk Industri
Para Pemasar menetapkan harga,
Untuk kombinasi antara:
- Barang atau jasa spesifik yang
menjadi obyek transaksi
- Sejumlah layanan pelengkap
(Instalasi, pengiriman, garansi)
- Manfaat pemuasan kebutuhan
yang diberikan oleh produk.
 Tabel. 1.1
Berbagai Istilah Harga

ISTILAH HARGA MANFAAT YG DIBELI/DIBAYAR

Tuition (uang sekolah) Jasa pendidikan
Interest (Bunga) Peminjaman, penyimpanan/ pemakaian
uang
Rent (Uang sewa) Penggunaan peralatan atau tempat untuk
periode waktu tertentu
Fare (ongkos/harga karcis atau tiket Jasa transportasi
Fee (tarif) Jasa pengacara atau dokter
Retainer Jasa konsultan atau pengacara selama
periode waktu tertentu
Toll Penggunaan jalan tol atau telp interlokal
Salary (gaji) Jasa seorang executive atau white-collar
workers lainnya
Wage (upah) Jasa blue-collar workers
Commision (komisi) Jasa wiraniaga
Dues (iuran) Keanggotaan dalam sebuah klub atau
 Dimensi Strategik Harga

Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan

Pertimbangan cermat, karena adanya dimensi strategik;
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement
of value), nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat
dengan biaya-biaya yang digunakan untuk mendapatkan produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible).
c. Harga adalah determinan utama permintaan. (the law of demand)
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan & laba
e. Harga bersipat flexible, bisa disesuaikan dengan cepat
f. Harga mempengaruhi citra & positioning
g. Harga merupakan masalah No.1 yang dihadapi para manager, ditandai dengan 4
level konflik potensial menyangkut harga:
 Konflik Penetapan harga
a. Konflik Internal Perusahaan
➢ terjadi ketidaksepakatan mengenai fungsi
utama strategi penetapan harga.
➢ melibatkan individu-individu perusahaan
yang mengutamakan rate of return, payback atau aliran kas yang mendesak
agar harga
ditetapkan tinggi
➢ Melibatkan individu yg mengutamakan harga pasar serta cenderung menek
ankan harga murah demi tercapainya skala ekonomi
B. Konflik dalam saluran distribusi:
Anggota saluran distribusi bisa berperan ganda, yaitu sebagai pembeli
sekaligus Resellers
 Konflik Penetapan harga
c. Konflik dengan Pesaing
➢ contoh dalam pasar oligopoli, tingkat harga produk sebuah perusahaan bisa
mempengaruhi volume penjualan para pesaingnya.
B. Konflik dengan Instansi Pemerintah & Kebijakan produk
Contoh kenaikan harga produk yang menyangkut kepentingan masyarakat
umum (obat-obatan, bahan bakar, minyak dan makanan)
Gambar 1.1: Customer delivered value
 Peran Harga
Bagi perekonomian secara Makro,
konsumen & perusahaan
❑ Bagi perekonomian : Harga mempengaruhi tingkat upah,
sewa, bunga & laba.
❑ Bagi Konsumen : dalam penjualan ritel, ada segmen
pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga ada
pula yang tidak.
❑ Bagi perusahaan : Harga merupakan satu-satunya elemen
bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan
dibandingkan (produk, distribusi & konsumsi)
 Ruang Lingkup
Penetapan Merek
• Penetapan merek (branding) :
menciptakan perbedaan antar produk
kepada konsumen.
• Penetapan merek memberikan nilai
pada perusahaan
• Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakin
kan ada perbedaan berarti
• Perbedaan merek sering berhubungan
dengan :
– atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck
– Sarana yang tidak berhubungan langsung de
ngan produk : Gucci, LV, Chanel
• Penetapan merek hampir selalu dapat
diterapkan dimana konsumen mempunyai pi
lihan
 Mendefinisikan
Ekuitas Merek
• Ekuitas merek : nilai tambah yang diberikan
produk/jasa
• Tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :
1. Timbul akibat perbedaan respons konsumen
2. Pengetahuan konsumen tentang merek
3. Respons diferensial dari konsumen
Tantangan membangun ekuitas merek:
memastikan konsumen meiliki jenis pengalaman
yang TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek
Ekuitas Merek (Brand Equity) tidak sama
dengan Penilaian Merek (Brand Valuation)
 Model Ekuitas Merek

• Penilai Aset Merek

• BRANDZ
• Model Aaker
• Model Resonansi Merek
Penilai Aset Merek
BRANDZ
 Model Aaker

• Ekuitas Merek :
– Kesadaran merk
– Loyalitas merek menambah/mengurangi
nilai
– Asosiasi merek
• Awal : Identitas merek : 8-12 elemen
• Penggerak : Elemen identitas inti
• Tambahan :
– Elemen identitas tambahan
– Esensi Merek
Model Resonansi Merek
 Membangun Ekuitas Merek

• Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas

merek :
1. Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang
membentuk merek
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasar
an dan program pemasaran pendukung
3. Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek den
gan entitas lain
 Pilihan Elemen Merek

1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat diindungi
 Merancang Pemasaran Holistik

• Pelanggan mengenal merek dengan

kontak merek
• Tiga tema baru pemasaran holistik :
– Personalisasi
– Integrasi
– Internalisasi
Asosiasi Sekunder
Pengukuran Ekuitas Merek
Pengukuran Penilaian Merek
Pengelolaan Ekuit
as Merek
Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang
• Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz
– Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan
– Bagaimana merek membuat produk lebih unggul
• Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew,
Cadillac
– Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi kons
umen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain
 Strategi Penetapan Merek

1. Mengembangkan elemen merek baru untu

k produk baru
2. Menerapkan beberapa elemen merek yang
sudah ada (brand extension)
a. Perluasan lini
b. Perluasan kategori
3. Menggunakan kombinasi elemen merek bar
u dan yang sudah ada (subbrand)
 Keputusan Penetapan Merek

Empat strategi umum penetapan merek :

1. Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon, Sir
orksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine
2. Nama keluarga : Heinz, Campbell, GE
3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk: Se
ars -> Kenmore, Craftsman, Homart
4. Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, H
onda Accord, Honda Civic, Honda CRV
 Perluasan Merek

• Keunggulan perluasan merek :

– Meningkatkan peluang keberhasilan produk bar
u
– Efek umpan balik yang positif
• Kekurangan perluasan merek
– Dilusi merek
– Kanibalisasi merek induk
– Kehilangan peluang menciptakan merek baru d
engan citra unik dan ekuitasnya sendiri
 Portofolio Merek

• Kumpulan semua merek dan lini merek yang

ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijua
l dalam satu aktegori atau segmen tertentu
• Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :
– Flanker
– Cash Cow
– Low-End Entry Level
– High-End Prestige
 Ekuitas Pelanggan

• Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup

dari seluruh pelanggan untuk suatu merek
• Merupakan tujuan dari CRM
• Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :
– Akuisisi pelanggan
– Retensi
– Penjualan silang
• Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan pe
nciptaan nilai
• Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelangg
an berfokus pada nilai finansial
“An Inspirations”