Manajemen UKM

Pertemuan V
Pemasaran Strategis
 Pemasaran strategis
• Pemasaran strategis: keputusan-keputusan
yang diambil dalam bidang pemasaran
dalam rangka mendukung tercapainya
tujuan perusahaan.
• Langkah-langkah pemasaran strategis
tercakup dalam bauran pemasaran
(marketing mix/4P ) dengan tujuan
konsumen bersedia membeli barang yang
dihasilkan oleh perusahaan.
Model kotak hitam perilaku konsumen
 Keputusan produk
• Keputusan mengenai produk (barang dan jasa)
merupakan salah satu keputusan awal yang
harus dibuat oleh manajer pemasaran dalam
rangka membangun bauran pemasaran
(marketing mix).
• Dalam penciptaan penawaran produk yang
dapat diterima di pasar , diperlukan sekali
mempelajari apa yang memberikan
sumbangan terhadap penawaran produk
total.
 Keputusan produk (lanj.)
• Menurut dimensi produk (lihat gambar), produk
bukan saja meliputi sifat fisik inti, tetapi juga
unsur tambahan seperti pengepakan, pencapan
(branding) dan pelayanan pasca penjualan, yang
membuat suatu paket total bagi pembeli.
• Membakukan manfaat inti produk (fitur
fungsional, kinerja, dsb.) lebih mudah dari pada
membakukan jasa pendukung yang kadang-
kadang disesuaikan terhadap individu
pelanggan.
Tiga tingkatan produk
 Produk
• Produk adalah bauran barang dan jasa
dimana unsur barang dan jasa sangat
bervariasi (lihat gambar).
• Konsumen tidak mencari produk tetapi
mencari kepuasan.
• Barang merupakan kenderaan yang
membawa jasa, karena dengannya pelanggan
dapat mencari kepuasan yang
terindividualisasi.
 Produk = barang + jasa
• Produk terdiri dari dua unsur yaitu barang dan
jasa. Semakin ke kiri unsur barang makin dominan.
Semakin ke kanan unsur jasa semakin dominan.
 Peragaman produk
• Produsen dapat meragamkan (mevariasikan)
produk dengan cara menambah atau
mengurangi manfaat dari produk, fitur, dan
jasa yang terkandung di dalam produk.
• Penambahan jasa yang sesuai dengan
kebutuhan pelanggan akan meningkatkan
kepuasannya. Tawaran produk total yang
ditawarkan akan divariasikan oleh produsen
sesuai dengan kebutuhan pelanggan
individual.
 Jasa
Sifat jasa :
• Tidak kentara (intangibility).
• Sirna (perishability).
• Beragam (heterogeneity).
• Tidak dapat dipisahkan antara produksi dan
konsumsi (inseparability).
 Jasa tambahan
Produksi jasa inti (misalnya tempat tidur di
hotel, rekening bank, dsb) sering disertai
dengan jasa tambahan yaitu (lihat gambar):
• 1. Informasi
• 2. Konsultasi dan nasehat
• 3. Pengambilan pesanan
• 4. Keramah-tamahan (hospitality):
penanganan pelanggan
 Jasa tambahan (lanjutan)
• 5. Penjagaan keamanan : menjaga barang
milik pelanggan.
• 6. Pengecualian (exceptions): hal-hal yang
berada di luar jasa rutin atau normal.
• 7. Penagihan. Tagihan yang jelas, tepat
waktu yang menjelaskan bagaimana
biaya dihitung.
• 8. Pembayaran (mudah dan menyenangkan).
• Tidak semua jasa inti dikelilingi oleh delapan
unsur jasa tambahan. Dalam praktek, jenis
produk, permintaan pelanggan, dan tekanan
persaingan menentukan jasa tambahan
mana yang harus ditawarkan.
 Siklus hidup produk dan waktu ke pasar

• Siklus hidup produk (SHP/PLC) menjelaskan

kehidupan suatu produk di dalam pasar
dalam kaitannya dengan ukuran biaya
usaha dan penjualan.
• Konsep siklus hidup produk merupakan
sebuah teori yang menjelaskan produk atau
cap/merek mengikuti urutan tahap-tahap
yang terdiri dari pengenalan, pertumbuhan,
kematangan dan penurunan penjualan.
 Siklus hidup produk dan waktu ke pasar
(lanj.)
• Sebelum produk diperkenalkan ke pasar, ada
juga periode yang diperlukan untuk
mengkonsepsikan sebuah produk, yang
disebut dengan waktu ke pasar (time to market
/TTM). Waktu ke pasar adalah, waktu yang
dibutuhkan dari ide produk dibayangkan
hingga produk itu siap dipasarkan. Waktu ke
pasar penting untuk produk yang cepat
usang (mis. komputer, hp).
Waktu ke Pasar dan Siklus Hidup Produk
 Kekeliruan konsep SHP
• SHP bukan fatalitas tetapi merupakan
variabel dependen (tegantung) dari
keputusan strategi dan taktik yang dijalankan.
 Mendaur ulang SHP
• Peningkatan produk ( contoh: pengepakan
baru);
• Penempatan persepsi baru terhadap produk;
• Mencapai pengguna baru produk (melalui
saluran distribusi yang baru);
• Mendorong penggunaan yang lebih sering
(memenuhi kebutuhan yang sama)
• Mendorong penggunaan baru produk
(memenuhi kebutuhan baru).
 Keputusan produk-promosi
• Penyesuaian produk: pemanufaktur
memodifikasikan produk (tetapi fungsi intinya
tetap sama ) di berbagai pasar.
• Dwi-penyesuaian (dual adaptation): baik
produk maupun promosi disesuaikan secara
bersamaan. Strategi ini merupakan langkah
differensiasi secara total.
• Invensi produk : Produk secara khusus
dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan
pasar-pasar tertentu.
 Penempatan produk (product positioning)
• Penempatan produk adalah kegiatan melalui
mana kedudukan (posisi) produk diciptakan
di dalam pikiran/ jiwa pelanggan.
• Produk yang tidak memiliki kedudukan yang
jelas dalam pikiran pelanggan tidak lebih
seperti komoditas ( misalnya beras, minyak
goreng, dsb)
 Penempatan produk (lanj.)
• Harga premium (lebih tinggi) dan keunggulan
bersaing sangat tergantung pada persepsi
pelanggan bahwa produk yang ditawarkan
tersebut jelas berbeda dengan yang
ditawarkan oleh pesaing.
• Penempatan produk di pasar dimulai
dengan penjelasan mengenai berbagai
macam atribut yang mampu mendatangkan
manfaat bagi pembeli dan pengguna.
 Penempatan produk (lanj.)
• Perencana pemasaran meletakkan atribut-
atribut tersebut dalam bundel sehingga
manfaat yang ditimbulkan itu cocok
dengan keperluan segmen pasar tertentu.
• Rancangan produk semacam ini tidak hanya
meliputi komponen produk dasar (fisik,
pengepakan, jasa) tetapi juga nama cap/
merek, bentuk dan fitur yang lain.
 Penempatan produk (lanj.)
• Penempatan produk dapat beragam dari satu
pasar ke pasar lainnya, karena sasaran
pelanggan berbeda antar negara.
• Ketika penempatan produk di pasar dilakukan,
sangat penting untuk mempengaruhi
persepsi konsumen secara tepat mengenai
“apa itu produk” dan “bagaimana ia
berbeda” dengan pesaing yang ada atau
potensial.
 Penempatan produk (lanj.)
• Dalam membangun penempatan
produk untuk pasar tertentu,
perusahaan dapat berfokus pada satu
atau lebih unsur dari tawaran total
produk, sehingga diferensiasi dapat
didasarkan pada harga dan mutu, satu
atau lebih atribut, penerapan khusus,
satu sasaran pasar atau lebih,
perbandingan langsung dengan pesaing.
 Modal cap (brand equity)
• Perusahaan yang mendasarkan usahanya pada
cap/merek memiliki kinerja di atas rata-rata
pasar modal. Terdapat kecenderung resiko yang
lebih tinggi ketika pemilik cap mengurangi
investasi dalam cap.
• Contoh klasik: dalam pencicipan buta , 51%
lebih menyukai Pepsi daripada Coca Cola,
tetapi ketika pengecapan dengan merek 61%
lebih menyukai Coca Cola daripada Pepsi.
 Modal cap (lanj.)
• Modal cap adalah harga premium (harga
lebih tinggi) yang bersedia dibayar oleh
pelanggan/ konsumen untuk barang yang
bercap dibandingkan dengan barang yang
sama yang tidak bercap. Ekuitas cap dapat
dianggap sebagai arus kas tambahan bagi
perusahaan.
 Modal cap (lanj.)
• Ada lima gugusan aset dan hutang cap:
• 1. Kesetiaan cap (brand loyalty). Mendorong
pelanggan untuk membeli cap tertentu
setelah beberapa waktu dan tetap tidak
sensitif terhadap tawaran dari pesaing.
• 2. Kesadaran cap (brand awareness). Nama cap
menarik perhatian dan membawa citra
kedekatan. Dapat diterjemahkan seberapa
besar persentase pelanggan yang mengetahui
nama cap.
 Modal cap (lanj.)
• 3. Mutu yang dipersepsikan (perceived
quality). Dipersepsikan berarti pelanggan
menentukan berdasarkan tingkatan mutu,
bukan perusahaan.
• 4. Asosiasi cap (brand associations). Nilai dan
tokoh yang terkait dengan cap.
• 5. Aset hak kepemilikan cap lainnya (Other
proprietary brand assets ) yang meliputi merek
dagang, hak paten, hubungan dengan saluran
distribusi.
 Keputusan pencapan (branding decision)
Fungsi pencapan yaitu :
• Membedakan tawaran perusahaan dan
mendiferensiasikan satu produk tertentu dari
pesaing;
• Menciptakan identifikasi dan kesadaran cap;
• Menjamin tingkat mutu tertentu dan
kepuasan;
• Membantu memprosikan produk.
 Keputusan pencapan (lanj.)
• Semua fungsi tersebut memiliki
tujuan yang sama yaitu
menciptakan penjualan baru
( menggerus pangsa pasar pesaing)
atau memicu penjualan ulang
(menjaga pelanggan setia).
Empat tingkatan keputusan cap
 Keputusan harga
• Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran
( marketing mix) yang harus dipadukan dengan unsur
yang lain (produk, distribusi, promosi)
• Harga adalah kebijakan perusahaan yang relatif
mudah diubah tanpa mengakibatkan peningkatan
biaya.
• Namun, harga adalah salah satu unsur yang paling
penting tetapi paling kurang difahami ketimbang
unsur bauran pemasaran yang lain.
• Keputusan mengenai harga meliputi penetapan
harga awal, dan pengubahan harga yang sudah
terbentuk dari waktu ke waktu.
 Keputusan harga (lanj.)
• Di pasar, keputusan penentuan harga
didasarkan pada proses yang agak lurus,
yang meliputi pembebanan biaya produksi ,
pengelolaan dan pemasaran serta
penambahan margin laba yang memadai.
• Masalah yang mungkin timbul yaitu ketika
biaya meningkat, atau transaksi penjualan
tidak terjadi atau pesaing menurunkan
harga.
 Faktor di tingkat perusahaan
• Harga dipengaruhi oleh filosofi perusahaan, kebijakan
organisasi dan manajemen di masa lalu dan sekarang.
• Taktik jangka pendek yang menggunakan harga dalam
bentuk diskon dapat merugikan strategi dalam jangka
pendek.
• Tetapi kalau digunakan secara lebih terpadu,
penetapan harga yang lebih rendah untuk menguasai
pangsa pasar akan memperkuat kedudukan dan
daya saing perusahaan dalam jangka panjang,
• Strategi inilah yang umumnya dilancarkan oleh
perusahaan-perusahaan Jepang (sekarang Cina) di
berbagai negara di dunia.
 Faktor produk
• Faktor kunci produk meliputi fitur unik dan
inovatif dan adanya substitusi.
• Penyesuaian dengan keadaan pasar (daya beli,
dsb) atau regulasi pemerintah dan tambahan
atau pengurangan jasa di sekeliling produk
inti juga mempengaruhi harga.
• Biaya dapat digunakan sebagai patokan dasar
sejauh mana harga akhir dapat ditetapkan,
untuk menghadapi pesaing.
 Faktor lingkungan
• Faktor lingkungan berada di luar kendali
perusahaan dan variabel yang tidak
dapat dikendalikan oleh perusahaan.
• Kebijakan pemerintah adalah penentu
utama : pajak , kebijakan bukan pajak
(regulasi teknik), pengendalian harga
(barang dan jasa yang penting seperti
pendidikan, kesehatan, pangan, dll.)
 Faktor pasar
• Faktor kritis di pasar adalah daya beli konsumen atau
kemampuan konsumen untuk membayar.
• Keadaan persaingan: monopoli, oligopoli, persaingan
sempurna, pesaingan oligopolistik.
• Ada 9 faktor yang mempengaruhi sensitivitas konsumen
terhadap harga produk:
1. Produk lebih berbeda.
2. Kualitas yang dipersepsikan terhadap produk lebih besar.
3. Konsumen kurang sadar tentang adanya barang
substitusi di pasar.
4. Kesukaran untuk membuat perbandingan (misal mutu
jasa seperti konsultasi atau akuntansi).
 Faktor pasar (lanj.)
Faktor yang mempengaruhi sensitivitas terhadap
harga (lanj.):
5. Harga produk merupakan proporsi yang kecil dari
pengeluaran total pelanggan.
6. Meningkatnya manfaat yang dipersepsikan oleh
pelanggan.
7. Produk digunakan terkait dengan produk yang
sudah dibeli sebelumnya. Contoh: suku cadang
biasanya dihargai sangat mahal.
8. Biaya yang dibagi dengan pihak lain.
9. Barang atau jasa yang tidak dapat disimpan.
 Strategi penentuan harga

• Ada tiga strategi yang digunakan untuk menentukan

harga bagi barang yang baru (lihat gambar berikut):
– Pengaupan (skimming)
– Pematokan harga pasar (market pricing)
– Penembusan harga (penetration pricing)
Pengaupan
• Melalui pengaupan, harga awal ditetapkan relatif
tinggi guna membidik segmen-segmen pasar paling atas
yaitu konsumen berpenghasilan tinggi, dengan harapan
dapat memberikan kontribusi penjualan setinggi
mungkin dalam waktu yang sesingkat-singkatnya. Ketika
lebih banyak lagi segmen yang dibidik dan produk yang
tersedia lebih banyak, harga diturunkan perlahan-lahan.
Strategi penetapan harga produk baru
 Strategi penentuan harga
Keberhasilan strategi pengaupan tergantung dari keadaan
berikut :
• Produk harus unik.
• Segmen pasar yang dibidik bersedia membayar dengan
harga yang lebih tinggi.
• Pesaing tidak bereaksi dengan cepat untuk menurunkan
harga.
• Produk harus dirancang untuk menarik konsumen
berpunya dan banyak maunya, dengan cara menawarkan
fitur ekstra, lebih nyaman, lebih beragam, dan mudah
dioperasikan.
Melalui strategi pengaupan, perusahaan mengorbankan
pangsa pasar untuk mendapatkan margin yang tinggi.
 Penentuan harga (lanj.)
Masalah yang timbul dengan strategi pengaupan:
• Pasar yang kecil dapat menimbulkan
persaingan agresif dari perusahaan lokal.
• Mempertahankan produk yang bermutu tinggi
membutuhkan banyak sumber daya (promosi,
layanan pasca penjualan) dan keberadaan yang
tampak di pasar lokal.
• Jika produk dijual lebih murah di negara asal
atau di negara lain, pemasaran kelabu (grey
marketing /impor paralel) mungkin terjadi.
 Strategi penentuan harga (lanj.)
Pematokan berdasarkan harga pasar
• Jika produk yang serupa sudah ada di pasar, harga
yang berlaku di pasar (harga persaingan) dapat digunakan
untuk menjual produk.
• Pendekatan ini membutuhkan perusahaan betul-betul
memahami seluk beluk biaya dan siklus hidup produk
masih cukup panjang untuk menjamin produk masih
dapat dipasarkan dalam waktu relatif lama di pasar itu.
• Perusahaan dapat menggunakan lonjakan harga terbalik
(reversed price escalation) untuk menghitung ke belakang
(dari harga pasar) ke harga netto yang diperlukan (eks
pabrik). Jika harga netto ini dapat menciptakan margin
kontribusi yang memuaskan perusahaan dapat menjual
 Strategi penentuan harga internasional (lanj.)
Penembusan harga (penetration pricing)
• Kebijakan penembusan harga digunakan untuk
merangsang pertumbuhan pasar dan
memperluas pangsa pasar. Dengan cara sengaja
menawarkan produk dengan harga lebih rendah.
• Pendekatan ini membutuhkan pasar massal,
konsumen yang sensitif terhadap harga dan
penurunan unit biaya melalui skala ekonomi dan
efek kurva pengalaman.
• Asumsi tersebut gagal bila terjadi perang harga
dan konsumen kehilangan kepercayaan terhadap
mutu produk bila harga ditetapkan terlalu rendah.
 Penetapan harga barisan produk
(product line pricing)
• Berbagai unit barang yang didiferensiasikan
dihargakan sesuai dengan keadaan
penempatan produk untuk menunjukkan
perbedaan misalnya versi ekonomi, versi
standar dan versi superior.
• Salah satu produk di dalam barisan dipatok
dengan harga rendah dalam rangka
menjaga diri dari pesaing dan memperluas
pangsa pasar dari pesaing yang ada.
Harga dalam barisan produk (lanj.)
• Produk yang menghadapi persaingan rendah dapat
dihargakan tinggi untuk mensubsidi produk lain
yang berada di dalam barisan , untuk menutup
kerugian dari cap/merek pejuang (fighting brand).
• Strategi lain adalah harga pembundelan (price
bundling atau harga paket / total package price),
dimana harga tertentu ditetapkan untuk berbagai
macam produk yang dijual sekaligus. Misalnya
penjualan komputer dengan perangkat lunak dan
pencetak.
Harga dalambarisan produk (lanj.)
• Penetapan harga yang lain adalah dengan
menjual suatu produk dengan harga yang
sangat rendah dengan harapan akan terjadi
penjualan untuk barang lainnya. Contohnya
promosi toserba yang mempromosikan
barang murah untuk menarik konsumen.
Dalam kunjungan ke toserba tersebut,
konsumen juga membeli barang lain yang
tidak dipromosikan.
Harga dalam barisan produk (lanj.)
• Salah satu varian dari strategi ini adalah
harga pencokokan (buy in – follow on pricing)
dimana produk yang berkaitan dipasarkan
bersama. Produk utama dijual dengan
harga sangat murah (misalnya kartu
perdana) tetapi produk berikutnya dipatok
dengan harga yang relatif tinggi (misalnya
pulsa).
 Saluran distribusi
Saluran pemasaran menciptakan utilitas bagi
pelanggan :
• Utilitas tempat (ketersediaan suatu produk di tempat
yang menyenangkan bagi calon pelanggan)
• Utilitas waktu (ketersediaan produk kapan saja
dibutuhkan calon pelanggan)
• Utilitas bentuk (ketersedian produk yang diproses,
dipersiapkan dalam kondisi layak / siap untuk
digunakan)
• Utilitas informasi (ketersediaan jawaban terhadap
pertanyaan mengenai fitur , penggunaan, dan manfaat
produk)
 Saluran distribusi (lanj.)
• Peran saluran distribusi sangat penting
untuk menghantarkan barang dan jasa ke
konsumen di pasar.
• Nilai tambah yang diambil oleh saluran
distribusi biasanya mencapai 15-40% dari
harga eceran barang dan jasa dalam
industri.
 Saluran distribusi
• Dengan perkembangan TIK (teknologi informasi
dan komunikasi) saluran distribusi mengalami
tantangan akibat semakin terbukanya
kesempatan hubungan langsung antara
pemanufaktur atau penyedia jasa dengan
pelanggan.
• Pendekatan sistematis untuk keputusan utama
dalam distribusi ditunjukkan dalam gambar
berikut.
Keputusan mengenai saluran distribusi
 Penentu luar saluran distribusi
Ciri-ciri pelanggan
• Pelanggan atau konsumen akhir adalah kunci
utama dalam perancangan saluran distribusi. Faktor
yang perlu dipertimbangkan dalam pengambilan
keputusan saluran distribusi a.l. yaitu: jumlah
konsumen, sebaran geografis, kebiasaan belanja,
saluran keluar (outlet) yang disukai, dan pola
penggunaan.
• Produk konsumen cenderung memiliki saluran yang
lebih panjang dari produk industri karena jumlah
pelanggan lebih besar; pelanggan lebih tersebar
dalam wilayah geografis yang luas; dan pembelian
dilakukan dalam jumlah yang lebih sedikit.
 Penentu luar (lanj.)
Keadaan produk
• Jaringan distribusi intensif diperlukan untuk barang
murah kebutuhan sehari-hari yang beromset besar.
• Untuk barang prestisius yang diperlukan adalah
saluran distribusi pendek dan terbatas untuk
menciptakan efek eksklusivitas.
• Biaya angkutan dan pergudangan menjadi penentu
untuk barang industri seperti bahan kimia curah,
logam, semen, dsb.
• Produk industri seperti mobil, mesin, komputer, dsb.
membutuhkan penjualan langsung, pemeliharaan
dan perbaikan, serta gudang suku cadang.
 Penentu luar (lanj.)
Keadaan permintaan/ lokasi
• Persepsi terhadap produk dipengaruhi oleh
pendapatan pelanggan dan pengalaman dengan
produk tersebut, kegunaan akhir produk, posisinya
dalam siklus hidup dan tahapan pembangunan
ekonomi sebuah negara.
• Karena itu persepsi yang dimiliki oleh konsumen
terhadap suatu produk menjadi bahan pertimbangan
dalam keputusan saluran distribusi.
• Keadaan geografi dan pembangunan prasarana
angkutan juga dapat mempengaruhi keputusan
terhadap saluran distribusi.
 Penentu luar (lanj.)
Persaingan
• Saluran yang digunakan oleh produk yang
bersaing atau barang pengganti yang sangat
serupa penting diperhatikan karena pengaturan
saluran yang ditujukan untuk melayani pasar yang
sama sering bersaing satu sama lain.
• Pesaing mungkin memiliki perjanjian eksklusif
dengan grosir yang secara efektif menciptakan
penghalang dan penolakan bagi perusahaan baru
untuk masuk ke dalam saluran kunci.
• Jalan keluarnya adalah menggunakan saluran yang
sama sekali berbeda dengan pesaing dengan
harapan dapat membangun keunggulan bersaing.
 Struktur saluran

Cakupan pasar
• Cakupan pasar dapat berarti wilayah
geografis ( seperti kota) atau jumlah
saluran luar eceran (retail outlet) (sebagai
persentase dari seluruh keluaran luar
eceran). Perusahaan harus menciptakan
jaringan distribusi (pialang, distributor dan
pengecer) untuk mencapai tujuan
cakupannya.
 Struktur saluran (lanj.)
Cakupan pasar (lanj.)
• Ada tiga pendekatan untuk mencakup pasar :
1. Cakupan intensif (intensive coverage) yaitu
penyaluran produk melalui jumlah paling banyak
tipe perantara yang berbeda dan jumlah terbanyak
perantara perorangan untuk setiap tipe.
2. Cakupan terpilih (selective coverage) yang
meliputi penyaluran melalui sejumlah perantara
untuk tiap wilayah yang ingin ditembus.
3. Cakupan eksklusif (exclusive coverage) yang
merupakan penyaluran hanya melalui satu penyalur
dalam satu pasar.
Tiga strategi cakupan pasar
 Struktur saluran (lanj.)
Cakupan pasar (lanj.)
• Cakupan saluran (lebar saluran) dapat
diidentifikasikan sebagai satu titik di
sepanjang satu kontinum yang berkisar
dari saluran lebar (distribusi intensif)
hingga ke saluran sempit (distribusi
eksklusif).
• Gambar berikut menggambarkan faktor-
faktor yang mempengaruhi distribusi
intensif, terpilih, atau eksklusif.
Faktor yang mempengaruhi kelebaran saluran
 Struktur saluran (lanj.)
Panjang saluran (channel length)
• Panjang saluran menggambarkan jumlah
tingkatan (perantara) atau tipe perantara
yang berbeda yang ada dalam saluran
distribusi. Saluran yang lebih panjang
sering berlangsung pada barang kebutuhan
sehari-hari dan distribusi massal.
 Mengelola dan mengendalikan saluran
distribusi
• Pada tahap awal masuk ke pasar, bermitra dengan
penyalur setempat adalah pilihan yang baik
karena penyalur tersebut mengenal ciri-ciri khas
pasar disana, dan kebanyakan pelanggan lebih
suka melakukan usaha dengan mitra setempat.
Beberapa petunjuk berguna bagi pemanufaktur
untuk memilih penyalur :
• Pilih penyalur - bukan penyalur yang memilih
anda.
• Cari penyalur yang mampu mengembangkan
pasar, bukan penyalur yang kelihatan saja.
Contoh penilaian calon perantara
 Mengelola dan mengendalikan saluran (lanj.)

Membuat kontrak (kesepakatan penyaluran)

• Kontrak harus dibuat sehati-hati mungkin untuk
menghindari kesukaran yang dihadapi di masa
mendatang.
• Biasanya ditentukan batas waktu dan tingkat
penjualan minimum yang harus dicapai serta
tanggung jawab masing-masing pihak.
• Masa kontrak biasanya 1 atau 2 tahun, atau bisa
juga dengan masa percobaan 3 atau 6 bulan
yang disertai dengan pembelian minimum.
 Mengelola dan mengendalikan saluran
(lanj.)
Membuat kontrak (lanj.)
• Batas geografis wilayah penyaluran perlu dijelaskan
dengan tegas untuk mengantisipasi perluasan pasar.
• Metoda pembayaran perlu dipertegas .
• Penjualan produk dan ketentuan penjualan harus jelas.
• Pemanufaktur perlu memperoleh informasi mengenai
keadaan pasar baik di masa lalu, sekarang dan masa
depan.
• Hal-hal yang perlu disebutkan dalam kontrak dapat
dilihat dalam tabel berikut.
Klausul yang harus dimasukkan dalam
kontrak dengan distributor luar negeri
 Mengelola dan mengendalikan saluran (lanj.)
• Pengendalian
• Masalah pengendalian berkurang banyak bila
perantara dipilih secara berhati-hati.
• Pengendalian dilakukan melalui pembuatan bersama
tujuan kinerja tertulis yang meliputi : nilai penjualan
per tahun; tingkat pertumbuhan pasar; pengenalan
produk baru; harga yang diberlakukan dan dukungan
komunikasi pemasaran. Pengendalian perlu dilakukan
melalui pertemuan pribadi secara periodik.
• Bila kinerja tidak tercapai seperti yang diharapkan, perlu
dipikirkan langkah-langkah pembetulan yang
diperlukan atau memutuskan hubungan dengan
penyalur tersebut.
 Pengelolaan dan pengendalian saluran (lanj.)
Pemutusan hubungan
• Alasan untuk mengakhiri hubungan dengan
perantara biasanya yaitu:
– Pemasar tidak puas dengan kinerja perantara.
• Perlu komunikasi erat supaya pemutusan
berjalan mulus. Pelanggan akhir perlu diyakini
bahwa mereka akan tetap terlayani dengan baik.
Sesuai dengan hukum yang berlaku, ganti rugi
perlu diberikan kepada perantara.
• Pemanufaktur juga dapat menjajaki
kemungkinan apakah perantara mau menjual
perusahaannya ke pemanufaktur.
 Pengelolaan logistik
• Logistik adalah istilah yang digunakan untuk menjelaskan
pergerakan barang dan jasa antara pemasok dan
pengguna akhir.
• Ada dua fase yang berlangsung yaitu :
1. Manajemen bahan, atau pergerakan tepat waktu bahan
mentah, suku cadang dan bekalan lainnya ke dalam dan
melalui perusahaan..
2. Distribusi fisik atau pergerakan produk jadi dari
perusahaan ke pelanggan.
• Tujuan dasar manajemen logistik adalah koordinasi yang
efektif kedua fase tersebut untuk mencapai efektivitas
biaya yang maksimum .
 Keputusan komunikasi (promosi)
• Peran komunikasi dalam pemasaran :
berkomunikasi dengan pelanggan dalam
rangka menyediakan informasi yang
diperlukan pelanggan untuk membuat
keputusan pembelian.
• Walaupun bauran komunikasi memberikan
informasi untuk kepentingan pelanggan, tetapi
pada akhirnya komunikasi itu dirancang untuk
membujuk konsumen untuk membeli produk
baik sekarang maupun di masa mendatang.
 Keputusan komunikasi
• Ada sejumlah alat untuk berkomunikasi dan
mempengaruhi pelanggan yaitu bauran komunikasi
yang meliputi: iklan, penjualan pribadi,
pameran, pengumuman / pemberitaan (hubungan
masyarakat) dan pemasaran langsung (termasuk
internet).
• Pertimbangan strategis yang dilakukan yaitu
apakah membakukan (standardisasi) bauran
komunikasi di seluruh pasar atau
menyesuaikannya (adaptasi) dengan lingkungan
di setiap pasar.
• Pertimbangan lain yaitu ketersedian media.
 Keputusan komunikasi (lanj.)
• Biasanya, penjual/ pemanufaktur yang mengirimkan
pesan melalui berbagai media ke sasaran segmen
yang dapat diidentifikasi. Penjual adalah
pengambil inisiatif proses komunikasi.
• Namun bila pembeli dan penjual sudah membina
hubungan, mungkin juga inisiatif komunikasi
berasal dari pembeli. Jika pembeli sudah memiliki
pengalaman positif pasca pembelian, pembeli
bersedia membeli kembali : yaitu mengambil
inisiatif dalam bentuk membuat pertanyaan atau
memesan (yang disebut pemasaran terbalik/ reverse
marketing). Lihat gambar berikut !
Pergeseran dari inisiatif penjual ke inisiatif pembeli
dalam hubungan penjual/pembeli
 Keputusan komunikasi (lanj.)
• Pangsa volume penjualan relatif yang terkait dengan
insiatif pembeli semakin meningkat dari waktu ke
waktu. Dimasa lalu, sebagian besar penjulan berhasil
dilakukan berkat inisiatif yang dilancarkan oleh penjual.
Namun saat ini, sebagian besar penjualan berhasil
dilakukan berkat inisiatif pembeli.
• Inisiatif sekarang dan masa depan pembeli adalah
fungsi dari semua aspek dari kinerja pasar
perusahaan di masa lalu: rentang, bentuk dan
ketepatan waktu inisiatif penjual, daya saing
penawaran, pengalaman pasca pembelian, hubungan
yang terbangun dengan pembeli dan cara bagaimana
insiatif pembeli ditangani.
 Ciri-ciri komunikasi pemasaran yang efektif

• Komunikasi pemasaran yang efektif mempunyai

4 unsur : pengirim, pesan, saluran
komunikasi dan penerima (pemirsa).
• Untuk berkomunikasi secara efektif, pengirim
harus mengerti dengan jelas : tujuan/
kegunaan pesan, pemirsa yang ingin dicapai,
dan bagaimana pemirsa akan menerjemahkan
pesan tersebut.
 Ciri-ciri pemasaran yang efektif (lanj.)
• Kadang-kadang pemirsa tidak dapat mendengar
dengan jelas pesan yang disampaikan oleh
pengirim karena diganggu oleh kebisingan dari
pemanufaktur lawan yang mengajukan dakwaan
sama atau bertolak belakang dengan informasi
yang disampaikan oleh pengirim pertama.
• Pertimbangan lain yang perlu diperhatikan adalah
derajat keseuaian antara medium dan pesan.
Contoh: pesan yang rumit dan banyak kata
lebih baik untuk surat kabar ketimbang medium
visual seperti televisi atau bioskop.
Alat yang biasa digunakan untuk
komunikasi pemasaran
 Keputusan iklan
• Iklan adalah bagian yang paling penting dari
bauran komunikasi untuk barang konsumen,
dimana konsumen yang tersebar dapat
dicapai melalui media massa.
• Untuk pasar perusahaan-ke-perusahaan, iklan
kurang penting dibandingkan dengan
penjualan pribadi. (Lihat gambar mengenai
keputusan iklan).
Keputusan utama dalam komunikasi internasional
 Keputusan Iklan
Penetapan tujuan iklan
• Metode periklanan dapat beragam dari satu
negara ke negara lain, namun tujuan utama
periklanan tetap sama yaitu a.l. :
– Meningkatkan penjualan ke pelanggan yang ada
sekarang dengan mendorong mereka untuk
meningkatkan frekuensi pembelian;
mempertahankan kesetian merek dengan strategi
yang mengingatkan pelanggan tentang keunggulan
kunci produk; dan merangsang pembelian impulse.
 Keputusan iklan (lanj.)
Penetapan tujuan iklan (lanj)
– Memperoleh pelanggan baru dengan cara
meningkatkan kesadaran konsumen tentang
produk perusahaan dan meningkatkan citra
perusahaan di kalangan kelompok konsumen
yang menjadi sasaran.
 Keputusan iklan (lanj.)
Anggaran iklan
• Menentukan metode yang cocok untuk
anggaran promosi, alokasinya di berbagai pasar
dan waktu adalah sesuatu yang menimbulkan
perdebatan.
• Menurut teori, perusahaan (di dalam setiap
pasarnya) perlu membelanjakan terus uangnya
untuk iklan, karena jumlah uang yang
dibelanjakan untuk iklan mendatangkan
keuntungan yang lebih tinggi, dibandingkan
dengan uang yang dibelanjakan untuk
kepentingan lain.
 Keputusan iklan (lanj.)
Anggaran iklan (lanj):
• Dalam praktek, sangat sukar menentukan
anggaran periklanan yang optimum, karena
itu perusahaan mengembangkan petunjuk
yang lebih praktis.
• Manajer, selalu harus mengingat bahwa
anggaran perikalanan tidak dapat dianggap
sebagai suatu hal yang terpisah, tetapi sebagai
suatu kesatuan dari bauran pemasaran.
 Keputusan iklan (lanj.)
Pendekatan berdasarkan kemampuan/ persentase
penjualan
• Teknik penganggaran ini menghubungkan
pengeluaran iklan langsung dengan ukuran laba
atau penjualan.
• Yang paling populer dari metode ini adalah
metode persentase dari penjualan, melaui
mana perusahaan secara otomatis
mengalokasikan persentase yang tetap dari
penjualan untuk anggaran iklan.
 Keputusan iklan (lanj.)
Metode persentase penjualan (lanj.)
Keunggulan metode ini adalah :
• Untuk perusahaan yang menjual di banyak negara,
metode yang sederhana ini menjamin keadilan
antara berbagai pasar. Tiap pasar tampaknya
mendapatkan haknya yang seharusnya.
• Mudah menjelaskannya dalam rapat anggaran.
• Metoda ini menjamin perusahaan hanya
membelanjakan iklan semampunya.
 Keputusan iklan (lanj.)
Metode persentase penjualan (lanj.)
Kelemahan :
• Menggunakan ukuran kinerja historis daripada masa depan.
• Mengabaikan ide bahwa pengeluaran untuk iklan perlu dilakukan
ketika penjualan menurun dalam rangka mendaur ulang siklus
hidup produk.
• Tidak mempertimbangkan keragaman tujuan pemasaran di berbagai
negara.
• Persentase dari penjualan mendorong manajemen setempat
memaksimumkan penjualan dengan cara menggunakan alat
pemasaran yang paling mudah dan fleksibel yaitu harga
(menurunkan harga).
• Karena sederhana, manajemen tidak tertarik untuk menyelidiki
hubungan antara iklan dan penjualan atau menganalisa secara
kritis efektivitas kampanya periklanan secara menyeluruh.
• Tidak dapat digunakan untuk peluncuran produk baru (penjualan no
 Keputusan iklan (lanj.)

Pendekatan kesamaan dengan pesaing.

• Pendekatan kesamaan dengan pesaing meliputi perkiraan
dan peniruan jumlah pengeluaran iklan yang dihabiskan
oleh lawan utama. Malangnya, di pasar asing
menentukan pengeluaran yang dilakukan dilakukan
pesaing yang berbasis di luar negeri jauh lebih sukar dari
pada memantau perusahaan di dalam negeri.
• Bahaya mengikuti pesaing yaitu mereka belum tentu
benar.
• Metode ini tidak mengakui bahwa perusahaan berada
dalam posisi yang berbeda di pasar yang berbeda. Jika
perusahaan baru masuk pasar, hubungannya dengan
pelanggan, berbeda dengan perusahaan domestik yang
sudah ada.
 Keputusan iklan (lanj.)
Pendekatan tujuan dan tugas
• Kelemahan dari berbagai pendekatan di atas,
mengarahkan perusahaan untuk mengikuti pendekatan
tujuan dan tugas, yang dimulai dengan
menentukan tujuan-tujuan iklan dan kemudian
menentukan tugas yang dibutuhkan untuk mencapai
tujuan-tujuan tersebut.
• Pendekatan ini juga meliputi analisa biaya-manfaat
(cost-benefit analysis) , yang menghubungkan antara
tujuan dan biaya yang dibutuhkan untuk mencapai
tujuan tersebut.
• Penggunaan metode ini mengharuskan perusahaan
memiliki pengetahuan yang baik tentang pasar
setempat.
 Keputusan iklan (lanj.)
Keputusan pesan (strategi kreatif)
• Keputusan ini menyangkut dengan isi pesan sebagai
kalimat yang menyampaikan alasan mengapa
konsumen perlu membeli produk tersebut, bukan
produk yang lain. Perusahan menyampaikan pesan
yang disebut tawaran penjualan unik (unique selling
proposition/UPS) yaitu argumen penjualan yang
menentukan supaya konsumen mau membeli produk.
Contoh UPS : ‘ Rinso membersihkan paling bersih’.
• Supaya jangan timbul pengertian yang tidak
diharapkan dalam lingkungan budaya berbeda, UPS ini
harus disesuaikan dengan tingkah laku konsumen di
negara yang menjadi bidikan iklan.
 Keputusan iklan (lanj.)
Keputusan mengenai media
• Pertanyaan kunci apakah menggunakan pendekatan
massal atau sasaran tertentu.
• Media massa (televisi, radio, media cetak dan
internet) efektif ketika persentase berarti dari
masyarakat adalah pelanggan potensial.
• Persentase ini beragam di setiap negara untuk
kebanyakan produk, tergantung dari, berbagai faktor
seperti distribusi pendapatan di berbagai negara.
• Pemilihan media biasanya dimulai dengan ide ciri-ciri
demografis dan psikologis sasaran pasar, kekuatan
regional produk, musim penjualan, dsb.
• Media yang terpilih adalah hasil dari kesesuaian tujuan
iklan setempat, atribut media, ciri-ciri pasar sasaran.
 Keputusan iklan (lanj.)
Keputusan tentang media (lanj.)
• Pemilihan media dapat didasarkan pada kriteria
berikut:
• Capaian (reach) : jumlah total orang dalam pasar
sasaran yang terdedah (exposed) paling sedikit satu
kali pada iklan dalam satu periode tertentu
(kesempatan untuk melihat / opportunity to see /OTS).
• Frekuensi : jumlah rata-rata berapa kali dalam suatu
periode tertentu setiap pelanggan potensial terdedah
pada iklan yang sama.
• Dampak : tergantung dari kesesuaian antara medium
yang digunakan dan pesan yang disampaikan.
 Keputusan iklan (lanj.)
Keputusan tentang media (lanj.)
• Capaian tinggi diperlukan ketika perusahaan memasuki
pasar baru atau memperkenalkan produk baru sehingga
informasi akan tersebar luas ke banyak pemirsa.
• Tingkat frekuensi yang tinggi cocok, ketika kesadaran
merek sudah ada dan pesan yang disampaikan adalah
menginformasikan konsumen bahwa kampanye tentang
produk sedang berlangsung.
• Kadang-kadang kampanye harus mencapai frekuensi
yang tinggi dan capaian yang ekstensif, namun
batasan anggaran iklan sering menciptakan keperluan
untuk keputusan tolak tarik antara frekuensi dan
capaian.
 Keputusan iklan (lanj.)
Keputusan mengenai media (lanj.)
• Poin peringkat bruto media ( media’s gross rating points/
GRP) adalah hasil perkalian antara capaian dan
frekuensi. GRP dapat diperkirakan untuk satu media
tertentu, seluruh kelas media atau kampanye total.
• Biaya untuk menyelenggarakan kampanye melalui media
perlu menjadi bahan pertimbangan.
• Secara tradisional, perencanaan media didasarkan pada
ukuran tunggal seperti biaya per ribuan GRP.
• Ketika terjun ke dua pasar atau lebih, pemilihan media
perlu juga mempertimbangkan faktor berikut :
– Perbedaan tujuan pasar perusahaan di berbagai negara;
– Perbedaan efektivitas media di berbagai negara.
 Keputusan iklan (lanj.)
Tipe media
• Karena ketersediaan media dan relatif
pentingnya, tidak sama di berbagai negara,
perencanaan media memerlukan penyesuaian di
lintas negara. Sebagai cara untuk mendistribusikan
pesan melalui saluran komunikasi baru, ko-promosi
dapat memperkuat posisi penyampaian pesan.
Televisi
• Televisi mahal, tetapi biasa digunakan sebagai
medium untuk mencapai pasar nasional yang
menyeluruh. Tetapi televisi adalah salah satu
medium yang paling diregulasi di seluruh dunia.
 Keputusan iklan (lanj.)
Radio
• Radio adalah penyiaran yang lebih berbiaya rendah
daripada televisi. Radio sering ditransmisikan untuk
wilayah lokal, sehingga kampanye nasional harus dibangun
berdasarkan wilayah ke wilayah.
Surat kabar (cetak)
• Umumnya di kawasan perkotaan di seluruh dunia
penduduk memiliki akses ke koran . Bagi pemasang iklan
keputusannya adalah memilih koran yang sesuai. Koran
ada yang capaiannya nasional atau setempat. Usaha untuk
menggunakan berbagai koran setempat untuk mencapai
sasaran nasional biasanya berbiaya lebih mahal dan rumit.
 Keputusan iklan (lanj.)
Majalah (cetak)
• Secara umum, majalah memiliki golongan
pembaca yang lebih sempit dari pada koran.
Majalah melayani segolongan segmen
tertentu dari penduduk . Untuk barang
teknik dan industri , majalah lumayan efektif.

• Pemasar barang internasional memiliki

banyak pilihan majalan internasional yang
memiliki edisi nasional bahkan dalam
bahasa setempat (mis. National Geographic).
 Keputusan iklan (lanj.)
Bioskop
• Biaya pemutaran film dapat disubsidi dengan
iklan sebelum pemutaran fim dimulai. Tetapi
bioskop cenderung dikalahkan oleh piranti
elektronik visual seperti televisi, video, teater
rumah (home theatre), dsb.
• Iklan melalui bioskop memiliki keunggulan karena
pemirsanya terperangkap (tidak ada loncatan
saluran seperti di televisi), namun ketika penonton
maklum, mereka hanya masuk ke ruang
pertunjukan bioskop setelah iklan berakhir.
 Keputusan media (lanj.)

Iklan di luar
• Iklan di luar meliputi poster/papan iklan
(billboard), tanda toko dan iklan transit
(periklanan di kenderaan umum). Iklan
melalui bus kota berkembang dengan cepat di
perkotaan.
• Iklan ini mungkin bisa diperluas ke bis antar
kota untuk menjangkau kota dan desa. Kereta
ulang alik Jabodetabek telah digunakan
secara intensif sebagai tempat iklan.
 Keputusan iklan (lanj.)
Pemilihan biro iklan (advertising agency)
• Menghadapi banyak masalah rumit yang meliputi
periklanan , banyak perusahaan menggunakan
biro iklan untuk nasehat dan bantuan prkatis.
• Biro iklan mempekerjakan atau memiliki akses
segera ke banyak ahli seperti penulis naskah iklan
(copy writer), penerjemah, tukang foto, pembuat
film, perancang paket dan perencana media yang
ahli dan berpengalaman di lapangan. Hanya
perusahaan besar yang mampu menyediakan
semua ahli ini dalam perusahaannya sendiri.
 Hubungan masyarakat
• Humas (atau pengumuman/publicity) berusaha
membangun citra perusahaan dan
mempengaruhi untuk mendapat perlakuan
yang lebih baik dari media massa. Humas
adalah fungsi komunikasi pemasaran yang
mengemban program yang dirancang supaya
masyarakat mengerti dan menerima misi
organisasi.
• Kegiatan humas meliputi komunikasi ke dalam
dan ke luar. Komunikasi internal penting untuk
menciptakan budaya perusahaan yang pantas.
• Sasaran kelompok humas disajikan dalam tabel
berikut.
 Hubungan masyarakat (lanj.)
• Karena sasaran pemirsa sedikit, mereka
relatif tidak mahal untuk dicapai. Beberapa
metoda yang digunakan untuk meningkatkan
humas :
– Pemberian hadiah/penghargaan di berbagai acara.
– Dukungan (sponsorship) olah raga, budaya, dsb.
– Konferensi pers yang menyampaikan berita tentang
produk perusahaan, pabrik dan pegawai.
– Pembertahuan tentang kampanye promosi
perusahaan.
– Melobi/mempengaruhi pemerintah.
 Promosi penjualan
• Promosi penjualan didefinisikan sebagai kegiatan
penjualan yang tidak termasuk dalam kategori iklan dan
penjualan pribadi.
• Yang termasuk promosi penjualan a.l. seperti
pertunjukan di tempat penjualan, demontrasi,
perlombaan, dan premi seperti ‘harga satu untuk dua’, dsb.
• Promosi penjualan adalah upaya jangka pendek yang
ditujukan terutama untuk konsumen dan
atau/pengecer, dalam rangka mencapai tujuan berikut:
– Percobaan produk konsumen dan pembelian impulsif;
– Menarik konsumen ke toko;
– Mendorong pengecer untuk memasang pengumuman di
tempat penjualan;
– Mendorong toko untuk melakukan penimbunan barang.
 Promosi penjualan (lanj.)

Berbagai bentuk promosi penjualan meliputi:

• Rabat (diskon) harga
• Katalog/brosur.
• Kupon
• Contoh barang
• Hadiah
• Perlombaan.
 Pemasaran langsung
• Pemasaran langsung adalah kegiatan total melalui
mana produk dan jasa ditawarkan ke segmen pasar
di satu atau lebih media untuk kegunaan informasi
atau mendorong tanggapan langsung dari
pelanggan sekarang atau di masa mendatang atau
mendorong pengiriman surat, telpon atau
kunjungan pribadi.
• Pemasaran langsung meliputi pengiriman surat
langsung (pemasaran pangkalan data/ database
marketing), penjualan melalui telpon dan
pemasaran melalui internet.
• Pemasaran langsung dapat dikombinasikan dengan
penjualan pribadi (lihat gambar).
Kombinasi pemasaran langsung (pemasaran pangkalan
data/data base) dan penjualan pribadi

.
 Penjualan pribadi
• Penjualan pribadi adalah proses komunikasi
dua arah dengan umpan balik segera dan
relatif kurang bising.
• Cara efektif untuk menjual tetapi mahal.
• Biasa digunakan ke anggota saluran
distribusi dan pasar perusahaan ke
perusahaan (B2B).
• Digunakan untuk pasar konsumen -
misalnya rumah, asuransi, mobil, dsb.
 Komunikasi via internet
• Perkembangan TIK telah merevolusikan cara
manusia berkomunikasi. Perusahaan juga
mengikuti perkembangan teknologi dengan
bermigrasi ke internet untuk menyampaikan
informasi kepada masyarakat. Dalam
gambar berikut ditunjukkan perbedaan
antara alat komunikasi tradisional dengan
internet.
Peran komunikasi internet dalam proses pembelian
 Komunikasi via internet (lanj.)
• Namun internet terdiri dari milyaran
halaman yang menenggelamkan orang
dalam lautan informasi, sehingga komunikasi
belum tentu sampai ke sasaran yang tepat.
Karena itu perusahaan masih saja
menggunakan alat komunikasi tradisional
untuk menggugah orang melihat situs
internet