DEFINISI & KONSEP IKLAN

DEFINISI IKLAN

Iklan menurut Lovelock & Wright (2005), iklan adalah bentuk komunikasi non-pribadi yang
dilakukan pemasar untuk menginformasikan,mendidik , dan membujuk pasar sasaran.
Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media
dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat
membujuk (persusasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non-komersil , maupun
pribadi yang berkepentingan (Dunn & Barban 1978 : 8)
Kesimpulan :
Pesan yang menawarkan suatu produk / jasa yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media dengan cara membujuk / mempengaruhi

DEFINISI PERIKLANAN 

Periklanan menurut George E. Blech & Michael A. Blech (2001), adalah segala bentuk
komunikasi nonpersonal yang di bayar, mengenai oraganisasi, produk, jasa atau gagasan.
Pengertian di bayar di sini, mencerminkan ruang atau waktu di media yang harus dibeli untuk
menyampaikan sebuah pesan. Sedangkan nonpersonal, berarti media massa, seperti televise,
radio, atau surat kabar, yang menyampaikan pesan kepada sekelompok besar khalayak pda
saat yang relative bersamaan.

SIFAT – SIFAT IKLAN 

1. Adanya pesan tertentu 
Pesan yang disampaikan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Merupakan
rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna
tertetentu. Semua pesan uang bukan pesan verbal adalah pesan non Verbal. Sepanjang bentuk
non vebal tersebut mengandung arti, maka dapat disebut dengan bahasa non verbal.

2. Dilakukan oleh Komunikator (sponsor)

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator, sebaliknya bila tidak ada komunikator
maka tidak ada pesan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan, adalah bahwa pesan tersebut
dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator
dapat datang dari Perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan
Negara 
3. Dilakukan dengan cara Non –Personal 
Penyampaian pesan dalam iklan dilakukan dengan cara Non- Personal. Artinya tidak
dalam bentuk tatap muka. Penyampaian dapat dalam bentuk media, maka dikatakan Media
Periklanan. Media iklan dapat dikelompokan menjadi 2 jenis ;
1. Media lini Atas (above the line) 
Teridiri atas surat kabar, majalah , radio, televisi dan film. Berikut merupakan ciri khas dari
Media Lini Atas ;

1
 1. Informasi yang disampaikan bersifat serempak, artinya dalam wkatu yang sama ,
pesan dapat disebarluaskan secara sama pula
2. Kahalayak penerima pesan cenderung Anonim (tidak dikenali secara personal oleh
komunikator)
3. Mampu menjangkau khalayak secara luas 

2. Media Lini Bawah ( Below The Line)

Misalnya poster, leaflet, folder, spanduk, baliho, balon udara, direct mail, Point Of Purchase
(POP), kemasan produk sisi luar dan kemasan dalam, bus stop, bus panel, flyers dan
sebagainya. Berikut merupakan ciri khas dari Media Lini Bawah ;
1. Komunikan yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun luas wilayah sasaran 
2. Mampu menjangkau khalayak yang tidak dijangkau media lini atas
3. Cenderung tidak serempak 
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu 
Dalam periklanan ,khalayak sasaran cenderung bersifat khusus, pesan yang disampaikan
tidak dimaksudkan untuk semua orang melainkan kepada audience tertentu. Didasari oleh
keyakinan bahwa setiap audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakterisrik,
dan keyakinan yang khusus. Dengan demikian sebuah pesan harus dirancang khusus sesuai
dgn target kahalayak.

4. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar 

Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar perlu dimaknai luas. Membayar tidak harus
dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu , dan
kesempatan . 

5. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu

Semua pesan iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu,
yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak . dampak tertebtu dapat berupa pengaruh
ekonomis maupun dampak social. Pengaruh ekonomis adalah dampak yang diharapkan dapat
diwujudkan oleh iklan untuk maksud-maksud mendapatkan keuntungan ekonomi. Sementara
dampak social adalah keuntungan non ekonomi, yaitu terbangunnya citra baik berupa
penerimaan social oleh masyarakat . 
Sebuah pesan iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu menggabarkan apa yang
dihendaki oleh komunikator secara tepat dan apa yang dituangkannya dalam pesan iklan
tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh
komunikator, sehingga mmapu memberikan dampak tertentu pada khalayak yang sesuai
dengan yang dikehendaki oleh komunikator.

Sifat – Sifat Iklan menurut Kotler (2005) :

1. Presentasi Umum , yaitu iklan memberikan legitmasi kepada produk dan
menyiratkan tawaran yang terstandarisasi

2
 2. Daya sebar yang tinggi, yaitu iklan memungkinkan penjual  mengulangi pesan
berkali-kali dan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari
berbagai persaing
3. Daya ekspresi yang bersar, yaitu iklan memberikan perluang untuk mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui penggunaan cerakan suara, dan warna yang
berseni
4. Impersonalitas, yaitu pendengar  tidak merasa wajib memperhatikan atau
menanggapi iklan

Sifat – Sifat Iklan menurut Tjiptono (2005:226)

1. Public Presentation, Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama
tentang produk yang diiklankan
2. Persuasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi
3. Amplifed Expresiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya
melalui gambar dan suara untuk mengggah dan mempengaruhi perasaan khalayak
4. Impersonality, Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah)

DAYA TARIK IKLAN

TUJUAN IKLAN
Periklanan dibayar untuk :
1. Menarik kesadaran
2. Menanamkan informasi
3. Mengembangkan sikap
4. Mengharapkan adanya tindakan dari calon konsumen yang menguntungkan
kepentingan produsen (pengiklan)

FUNGSI IKLAN

Secara umum periklanan dihargai karena dkenal sebagai pelaksana beragam fungsi
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yakni :
1. Informing - Memberi Informasi
2. Persuading - Mempersuasi
3. Reminding - Mengingatkan
4. Adding value - Memberi Nilai Tambah
5. Assisting - Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan

3
Menurut Terence A. Shimp (2000: 261) adalah sebagai berikut:

1. Informing (memberikan informasi), iklan membuat konsumen sadar akan merek

merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif
2. Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen
untuk mencoba peroduk dan jasa yang diiklankan
3. Remainding (Mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen
4. Adding Value (Memberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai tambah
degan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan mempengaruhi
persepi konsumen
5. Assisting (mendampingi), peranan periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran

SEJARAH IKLAN

Perintis tumbuhnya iklan di Hindia Belanda adalah Jan Pieterzoen Coen, pendiri Batavia dan
Gubernur Jenderal Hindia Belanda tahun 1619-1629. Dalam masa pemerintahannya, ia
mengirim berita yang salinannya ditulis dengan tulisan tangan pada tahun 1621 ke
pemerintah setempat di Ambon dengan judul Memorie De Nouvelles. Tulisan tangannya
yang indah ternyata merupakan refleksi dari naluri bersaing antara pemerintah Hindia
Belanda dengan Portugis yang terlibat dalam perebutan hasil rempah-rempah dari kepulauan
Ambon, dan Jan Pieterzoen Coen "menulis" iklan untuk melawan aktivitas perdagangan oleh
Portugis.

Iklan pertama di Hindia Belanda muncul bulan Agustus tahun 1744, bersamaan dengan surat
kabar pertama, yaitu Bataviaasche Nouvelles di Batavia (Jakarta). Surat kabar ini dapat
dikatakan merupakan surat kabar pemerintah Hindia Belanda, karena ia diterbitkan dan
dicetak oleh Vereenigde Oost Compagnie (VOC) dimana hampir seluruh halamannya
dipenuhi iklan. Dan surat kabar ini menerbitkan tulisan tangan Jan Pieterzoen Coen pada
tanggal 17 Agustus 1744, sebagai iklan pertama yang muncul di Hindia Belanda.

Iklan-iklan pertama di Media

• Pemanfaatan iklan untuk menunjang pemasaran, juga sudah lama dikenal para pengelola
suratkabar. Contoh khas surat kabar pertama ini adalah Tjabaja Siang, terbit di Minahasa
tahun 1825, telah mengiklankan produk obat-obat tradisional. Tjabaja Siang adalah

4
suratkabar pribumi yang pertama kali memanfaatkan iklan sebagai penunjang pemasaran, dan
iklannya disebarluaskan hingga ke Eropa. Kemudian disusul oleh Soerabaja Advertentie
Blad, Surabaya, terbit pertama kali tahun 1836.

Ia mengiklankan produknya dengan teks iklan sebagai berikut: “ Nomor satoe soedah tidak
bisa dapatkan lagi, oentoek itoe tjepat segera pesan langsoeng ke kantoor Redakteur “

Surat kabar Bientang Timoor, Surabaya, bahkan telah menggunakan iklan untuk meluncurkan
produknya. Dalam penerbitan nomor pertamanya ia telah memuat iklan: • Siapa siapa njang
biasa trima soerat kabar bernama Bientang Timoor, soeka diteroeskan ini taon 1865, dikasi
taoe njang oewangnja itoe soerat kabar, barganja f. 15, -bole lekas dikirimkan sama njang
kloeawarken itoe soratkabar.

Dikutip dari, Sekilas Sedjarah Perdjuangan Perss Suratkabar sebangsa, diterbitkan oleh
Serikat Perusahaan Suratkabar (SPS), Djakarta 1958. Bientang Timoor, 4 Djanuari 1865

KLASIFIKASI IKLAN

1. KLASIFIKASI IKLAN BERDASARKAN TUJUAN

A. IKLAN KOMERSIAL

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu
produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam, yaitu (Lwin &
Aitchison. 2005):

1. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai
merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan
merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen
untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para
pengguna. Tujuan dari iklan ini adalah mendapatkan loyalitas konsumen

5
2. Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera
melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran
khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
Contohnya adalah : Flash Sale, Redemprion, dan lain-lain. Tujuannya adalah mendapatkan
fresh money.

B. IKLAN KORPORAT (Corporate Advertising)

Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya
diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut (Madjadikara, 2004). Iklan jenis korporat juga merupakan bentuk lain
dari branding ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan
nilai-nilai positifnya kepada masyarakat.
Jenis Iklan korporat menginformasikan nilai-nilai/value perusahaan, komitmen
perusahaan pada kuwalitas produk, peluncuran merek dagang / logo perusahaan baru untuk
mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. Iklan korporat lebih
kearah pencitraan merek dalam hal nilai & manfaat bagi orang lain.

C. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan
menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (Madjadikara, 2004).
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada
masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum
atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah
kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga
berencana, dan sebagainya (Madjadikara, 2004)

2. KLASIFIKASI IKLAN BERDASARKAN TEORITIK

A. IKLAN STANDAR
6
Memperkenalkan barang/jasa dengan tujuan untuk merangsang minat pembeli
Contohnya adalah semua jenis iklan yang memasarkan produk

B. IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

Iklan bersifat non profit dengan tujuan memberi informasi dan pendidikan kepada
masyarakat

3. KLASIFIKASI IKLAN SECARA UMUM

A. IKLAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL

1. Iklan Anjuran
Iklan yang pesannya menganjurkan secara tegas kepada masyarakat tentang suatu tindakan.

2. Iklan Penggambaran Sosial

Iklan yang pesannya memberikan sebuah gambaran tentang suatu peristiwa yang
berakibat pada suatu keadaan tertentu.

B. IKLAN BANTAHAN

Iklan untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya tercemar di
masyarakat akibat informasi yang salah

C. IKLAN PEMBELAAN

Iklan untuk membela keberadaan produk dari pengajuan atau klaim pihak lain, contoh : hak
paten

D. IKLAN PERBAIKAN

Iklan untuk membela keberadaan produk dari pengajuan atau klaim pihak lain, contoh : hak
paten

E. IKLAN KELUARGA

7
Iklan yang pesannya merupakan pemberitahuan tentang suatu peristiwa kekeluargaan kepada
keluarga atau khalayak lain.

4. KLASIFIKASI IKLAN SECARA KHUSUS

A. IKLAN KONSUMEN

Iklan secara khusus disebarluaskan melalui media massa tertentu untuk para pemakai suatu
produk.

B. IKLAN BISNIS
iklan yang diarahkan kepada mereka yang mempunyai bisnis, usaha dagang yang berkaitan
dengan produk tersebut.

KELEBIHAN & KEKURANGAN IKLAN

Belum

BIRO IKLAN

1. PENGERTIAN BIRO IKLAN

Peran utama biro iklan bagi kliennya adalah; menyusun usulan, merancang
pesan, mengkoordinasi pihak ketiga yang membantu proses dan pelaksanaan produksi
materi pesan, melaksanakan kampanye periklanan dan melakukan evaluasi terhadap
kampanye tersebut. Pengertian peran umum biro iklan di luar perusahaan yang hanya
memproduksi materi iklan adalah sebagai perantara penayangan pesan melalui
berbagai media. Meskipun demikian, sebenarnya biro iklan adalah perusahaan yang
secara bisnis dan etis bertindak untuk dan atas nama klien-kliennya.

Biro iklan juga memberi layanan pelengkap seperti berbagai materi promosi.
Misalnya brosur, leaflet, pamflet, katalog dan sebagainya. Semua itu dilakukan oleh
biro iklan sebagai bentuk komitmen kepada klien mereka. Bentuk kerja sama ini
dikenal sebagai keterikatan biro iklan-klien (advertisng agency-client relationship).
8
 Karena pada dasarnya biro iklan dapat dikatakan mewakili kepentingan pengiklan
dalam berkomunikasi dengan khalayak sasarannya.

2. JENIS – JENIS BIRO IKLAN

Sejalan perkembangan zaman, biro iklan mengalami perkembangan menjadi dua tipe
kelompok yaitu,

1. Biro iklan layanan penuh (full-service agency)

Biro iklan layanan penuh adalah yang menyediakan layanan jasa periklanan
secara
Biro iklan layanan sebagian, hanya memiliki ekspertis pada beberapa jenis
layanan saja. Tidak sedikit perusahaan yang memilih bidang bisnis
komunikasi pemasaran (MC) sebagian menyeluruh. Maksudnya ia memiliki
ekspertis untuk menangani riset, penanganan strategis, pemerekan (branding)
dan pengembangannya, perancangan pesan, penyusunan rencana dan
pembelian media, produksi berbagai materi periklanan hingga
penyelenggaraan promosi, ajang, paneran dan sebagainya.

2. Biro iklan layanan sebagian atau spesifik lainnya.

Berikut ini beberapa jenis biro iklan layanan terbatas yang cukup diminati :
a. Biro Iklan antar-bisnis (B2B)
Tumbuhnya sektor industri yang menghasilkan beragam produk teknik yang
masuk dalam kataegori barang modal (capital goods) membuka peluang bagi
berkembangnya biro biro iklan antar bisnis. Biro iklan seperti ini lebih
mengkhususkan diri pada iklan iklan industrial.
b. Biro Iklan Khusus
Untuk memperoleh peluang lebih besar dan marjin laba yang juga lebih
tinggi, banyak biro iklan besar yang memilih spesialisasi dengan hanya
menangani kegiatan promosi produk produk konsumen. Sementara itu biro
biro iklan berskala menengah dan kecil kerap hanya mau menangani klien
klien B2C (business-to-consumers) dan B2B (business-to-business).
c. Butik Kreatif dan Pekerja Lepas
9
 Perusahaan jenis ini memperkerjakan beberapa orang spesialis kreatif seperti
penulis naskah iklan (copywriter), pengarah seni (art director) dan perancang
grafis (graphic designer).
Disamping butik kreatif, jasa periklanan juga banyak diperoleh melalui
pekerja lepas (freelancer). Para pekerja lepas ini juga bekerja untuk pengiklan
dan biro iklan. Mereka bisa dikategorikan sebagai butik kreatif individual
dengan keahlian spesifik.
d. Jasa Spesialis Media
Jasa spesialis media biasanya merupakan biro iklan yang khusus membeli
waktu dan ruang di media seperti televisi, radio atau media cetak. Karena
menangani banyak klien yang berbeda, biro biro iklan spesialis media ini
memiliki kekuatan tawar (bargaining power) yang lebih besar.
e. Perusahaan Konsultan
Industri periklanan ternyata menarik minat sejumlah praktisi di bidang
konsultasi. Para knsultan ini terjun pada beragam bidang yang berhubungan
dengan proses kampanye periklanan, jasa para konsultan ini diperlukan oleh
pengiklan maupun biro iklan. Para konsultan di bidang ini dikenal sebagai
pelaksana ajang (event organizer).

3. BUDAYA PERUSAHAAN
Setiap perusahaan, termasuk juga biro iklan memiliki budayanya masing-
masing. Di lihat dari sisi manapun, budaya yang positif akan mendorong pertumbuhan
perusahaan. Sebaliknya, budaya yang negatif akan menjadi kontra produktif.
Namun di balik sesuatu budaya perusahaan yang kuat, ternyata ada risiko-risiko
tersembunyi. Budaya perusahaan yang terlalu mendominasi pada suatu biro iklan
misalnya, jika digunakan secara keliru akan mendorong biro iklan tersebut terlalu
mudah mendiktekan gayanya kepada semua klien.

Secara internal, budaya perusahaan yang sangat kuat disebuah biro iklan dapat
pula menjadi bumerang. Jika ditetapkan secara keliru para pengelola bisnis periklan
ini harus menghindari hal-hal yang bersifat kontra produktif budaya perusahan yang
terlalu kuat seperti :
1. Menjadi hambatan dalam merekrut orang-orang yang memiliki keberanian
untuk mempertanyakan kemanfaatan dan efektivitas budaya tersebut
10
 2. Membuat hidup para staf kreatif yang kadang eksentrik seakan menjadi tidak
nyaman. Jika di biarkan, ekses ini akan menyebabkan mereka meninggalkan
perusahaan karena frustasi. Padahal mereka adalah tenaga-tenaga inti yang
amat dibutuhkan oleh perusahaan.

MEDIA IKLAN

1. PEMBAGIAN MEDIA IKLAN : ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE

A. ABOVE THE LINE ( MEDIA LINI ATAS)

Media Lini Atas (Above The Line/ ATL) adalah jenis iklan yang publikasi atau
pemasangannya mengharuskan adanya pembayaran/ komisi kepada biro iklan. Contoh-
contoh iklan Media Lini atas dimuat dalam berbagai media yaitu media elektronik , media
cetak , serta media luar ruang . Sifat media lini atas merupakan media yang tidak langsung
mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Berikut adalah
penjelasan dari berbagai media pada media lini atas :

1. Media Cetak
a. Surat Kabar
Surat kabar adalah suatu publikasi berisi tentang informasi, berita dan iklan pada
umumnya dicetak pada kertas murah, yang biasa disebut kertas koran. Perkembangan terbaru
internet merupakan ancaman serius bagi bisnis surat kabar, seperti radio dan televisi.
Para khalayak surat kabar rata-rata berpendidikan relatif tinggi, dan umumnya telah
berusia dewasa. Karena, membaca surat kabar merupakan suatu kebiasaan, hal ini ditunjang
oleh adanya informasi yang disampaikan secara teratur setiap hari. Jangkauan surat kabar
tidak terbatas pada kelompok sosio-ekonomi atau demografis tertentu saja. Namun, surat
kabar hanya dapat diakses oleh mereka yang bersedia membeli atau berlangganan, serta
memiliki minat dan kemampuan membaca.
Penyajian informasi pada surat kabar sangat rinci, dan informasi dapat dibaca berulang-
ulang setiap saat diperlukan. Namun, waktu baca surat kabar hanya pendek, banyak surat
kabar yang hanya dibaca dalam perjalanan. Surat kabar pun tidak dapat menyajikan liputan-
liputan berita terkini. Dan iklan pada surat kabar sulit untuk memberikan kesan hidup, karena

11
tidak memiliki suara, gerak, dan warna. Karena alasan ini, surat kabar tidak dapat melakukan
peningkatan mutu kualitas keindahan, atau daya tarik kemewahan produk yang diiklankan.

b. Majalah
`
Majalah adalah media yang unik. Setiap majalah memiliki gaya dan karakter berbeda,
sehingga memiliki khalayak yang berbeda pula dalam perhatian dan gaya hidup mereka.
Perbedaan inilah yang menyebabkan majalah tersedia dalam beragam piihan format isi,
sampai cakupan distribusinya. Dan majalah adalah media yang diproduksi dengan tingkat
mutu cetak berkualitas tinggi, sehingga mampu menampilkan gambar yang baik, indah, dan
memiliki daya tarik kemewahan.
Khalayak majalah secara alami adalah sekelompok orang yang memiliki karakter dan
minat yang sama. Majalah memberikan informasi secara rinci, sehingga sering kali disimpan
oleh khalayaknya sebagai bahan referensi. Tampilan iklan pada majalah, sejalan dengan isi
majalah pilihan mereka sendiri, sehingga memiliki daya persuasi yang tinggi terhadap
pembaca. Akan tetapi, khalayak membeli majalah karena editorialnya. karena itu, sangat
besar kemungkinan mereka akan mengabaikan tampilan iklan yang dianggap menggangu
perhatian mereka.

2. Media Elekronik

a. Radio
Radio merupakan media yang paling popular dan hadir dimana-mana. Popularitas ini
menunjukan bahwa radio memiliki potensi kuat sebagai media periklanan. Kekuatan utama
radio adalah menjangkau khalayak yang telah tersegmentasi. Para pendengar radio
terkelompok sesuai dengan segmen masing-masing stasiun. Hampir semua program radio
disiarkan sepanjang hari, bahkan banyak yang mengudara selama 24 jam tanpa henti.
Radio adalah media auditif, sehingga menjadi sarana paling andal untuk menjangkau
orang-orang yang minat bacanya rendah, atau tidak mempunyai akses pada media baca.
Pesan-pesannya pun disampaikan secara menawan dan akrab oleh penyiar radio, seolah-olah
berbicara secara pribadi kepada khalayaknya. Namun iklan harus mampu bersaing dengan
musik dan obrolan penyiar dengan pendengarnya.

12
 b. Televisi
Sebagai media periklanan, televisi adalah media yang sangat popular karena
efisiensinya. Meskipun menjangkau khalayak sasaran secara luas, namun bersifat sangat tidak
pribadi, sehingga dianggap sebagai media yang paling sesak (clutter). Dan karena khalayak
berasal dari semua kalangan, sehingga sulit untuk membidik segmen pasar tertentu.
Televisi memadukan audio, visual, dan gerak, maka iklan televisi nampak begitu
hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan nilai tambah
produknya secara rinci. Keunggulan iklan melalui televisi adalah kemampuannya untuk
memberi hiburan dan menciptakan kesenangan. Seperti misalnya, produk-produk yang
diiklankan dapat didramatisasi dibandingkan dengan keadaan sesungguhnya, hal ini
seringkali dipersepsikan sebagai hiburan. Namun waktu penayangan iklan relatif pendek,
sehingga sulit bagi khalayak untuk mengetahui seluruh pesan yang ditampilkan.
c. Bioskop
Sebagian besar penonton bioskop sekarang ini adalah anak-anak muda. Karena itu,
bioskop menjadi media efektif para pemasar yang memang ingin menjangkau kalangan
berusia muda sebagai sasaran mereka.
Khalayak umumnya hadir di bioskop dalam suasana santai untuk mendapatkan
hiburan, sehingga lebih siap memberikan perhatian. Namun penayangan iklan dibioskop
biasanya dilakukan pada beberapa saat sebelum film dimulai. Dengan waktu penayangan
seperti itu, berarti khalayak belum seluruhnya mengisi kursi penonton, sehingga tidak seluruh
sasaran pula yang sempat teterpa iklan.
3. Media Luar Griya
Media luar-griya artinya di luar rumah. Maksudnya, adalah semua kemungkinan titik
kontak dengan khalayak bukan hanya yang terdapat di jalan, taman, atau lapangan terbuka.
Termasuk titik-titik seperti yang terdapat dalam pasar swalayan, toserba, mall, gedung
perkantoran, atau stasiun bus termasuk media luar-gritya. Sedangkan. media luar ruang
adalah titik-titik lokasi iklan yang hanya terdapat diluar bangunan, seperti jalan, taman, atau
lapangan terbuka.
Periklanan media griya dapat diposisikan secara strategis dimana saja termasuk
lokasi-lokasi yang strategis, yaitu di tempat yang ramai dan padat lalu lintas orang ataupun
kendaraan. Survei menunjukan, bahwa dalam setiap satu kesempatan, khalayak melihat
sesuatu pesan periklanan di papan iklan misalnya, hanya sekitar 0,5-3,0 detik saja. Ini berarti
jika pesan iklan di media luar griya terlalu panjang, maka khalayak perlu melihatnya
berulang-ulang untuk mengetahui seluruh maksud pesan iklan tersebut.
13
 4. Media Interaktif
Media interaktif tidak hanya dalam bentuk game, atau ber-SMS antara dua orang
menggunakan ponsel. Namun ‘bahasa’ yang digunakan oleh dua orang yang berdialog juga
disebut media interaktif. Jadi prinsipnya, media dikatakan interaktif jika ia memfasilitasi
terjadinya komunikasi dua arah. Sebagian besar pemasar, termasuk biro iklan, menempatkan
iklan pada media interaktif. Mereka beranggapan media interaktif relative tidak mahal,
kurang sesak, dan secara potensial lebih efektif daripada media tradisional.
Media iklan interaktif pada saat ini mencakup:

a) Internet
Internet adalah jaringan global computer yang menghubungkan sebuah jaringan lokal ke
jaringan yang lainnya. Pada umumnya internet terbagi dalam tiga fitur utama, yaitu e-mail,
news group, WWW atau web.

b) Ponsel
Ponsel menggabungkan layanan telepon, televisi, dan internet menjadi satu. Melalui ponsel
khalayak dapat mencari situs, informasi hingga melakukan transaksi penjualan secara
interaktif melalui ponsel.

Melalui media interaktif, khalayak dan pengiklan dapat menjalin komunikasi dua arah
secara langsung. Jika produk sesuai dengan karakteristik khalayak, berpotensi untuk
mendapatkan tanggapan cepat dari khalayak. Namun, ada kemungkinan untuk menggunakan
data tanpa sepengetahuan atau ijin khalayak, bahkan disalahgunakan untuk tujuan-tujuan
yang tidak ada hubungannya dengan komunikasi periklanan.

B. BELOW THE LINE ( MEDIA LINI BAWAH)

Below The Line ( BTL) adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di
tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya
aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen
dll.
Semua aktifitas ini biasanya dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area
pemasarannya. Pada intinya definisi below the line adalah bentuk iklan yang tidak
14
disampaikan atau disiarkan melalui media massa, dan biro iklan tidak memungut komisi atas
penyiarannya/pemasangannya. Kegiatan promosi below the line suatu brand paling banyak
dilakukan melalui beragam event. Dengan event ini, konsumen akan berhubungan langsung
dengan brand, sehingga bisa terjadi komunikasi antara brand dengan konsumen. Beragam
pendekatan dalam melakukan brand activation ini sudah banyak dilakukan.

2. PEMBAGIAN MEDIA IKLAN : MASS MEDIA & SEGMENTED MEDIA

belum

3. PERENCANAAN MEDIA IKLAN

Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan
promosi. Sering kali terjadi iklan dan promosi menjadi kegatan penghamburan dana namun
tidak memberikan hasil yang diharapkan. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik
akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan
mendapat perhatian lebih besar dari audien sasaran. Bagian ini akan menjawab pertanyaan
seperti : Jenis media pa yang akan dipilih, seberapa sering suatu iklan harus muncul disuatu
media dan seterusnya, Dalam hal ini, Jenis produk (barang dan jasa) yang diiklankan
mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan
melalui media telivisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau
media lainnya

LANGKAH 1 : MENENTUKAN AUDIEN SASARAN

Pertanyaan penting yang harus dijawab pada tahap penentuan audien sasaran ini adalah :
1. Siapa yang menjadi audien sasaran atau targer audien ?
2. Dimanakah target audien berada ?
3. Berapa besar target audien ?
4. Berapa banyak tingkat konsumsi targer audien ?
5. Bagaimanakah kinerja merek produk bersangkutan antara satu wilayah pemasaran
dengan wilayah pemasaran lainnya ?
Tugas perencana media adalah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan
konsumen yang memiliki sifat atau karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran.
15
Dalam hal ini harus diperhatikan bagaimana audien suatu media berbeda dengan populasi
umum lainnya. Misalnya, jika audien sasaran suatu kendaraan media memiliki kemungkinan
dua kali lebig besar untuk mengkonsumsi suatu produk maka kendaraan media bersangkutan
dapat dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan.

MENENTUKAN CDI & BDI

Salah satu keputusan penting yang harus diambil perencana media adalah menentukan
bagaimana anggaran iklan harus dibagi atau didistribusikan diantara keseluruhan wilayah
pemasaran dimana produk perusahaan dipasarkan. Misalnya produk A memiliki penjualan
yang lebih baik diwilayah jawa dibandingkan dengan sumatera ataupun wilayah lainnya.
Untuk mengetahui wilayah mana yang memiliki tingkat penjualan yang lebih baik
sehingga dapat diketahui media apa saja yang dapat digunakan secara lebih efektif
mendukung komunikasi pemasaran disuatu wilayah, kita menggunakan CDI (Category
Development Index) yaitu : Suatu indikator angka tingkat konsumsi relative pada suatu
wilayah pasar daru suatu kategori produk tertentu.
Indikator CDI menggunakan nilai indeks rata 100 sebagau patokan, artinya suatu wilayah
pasar yang menunjukkan angka indeks diatas 100 memiliki tingkat konsumsi terhadap suatu
kategori produk yang lebih tinggi dibandingkan dengan konsumsi rata rata secara nasional

LANGKAH 2 : MENENTUKAN TUJUAN MEDIA

 Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan
yang diinginkan ?
 Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif pesan yang akan disampaikan ?
 Bagaimana menentukan distribusi frekeuensi yang bisa diterima?
 Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media (GRP. FGRP)?
 Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama?
 Tujuan media (media objectives) menggambarkan apa yang ingin dicapai

Suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan
komunikasi pemasaran menjeiaskan apa yang diinginkan perusahaan atas pikiran. Perasaaan
dan tindakan konsumen terhadap produk perusahaan.

16
Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen
sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan dan tindakan
konsumen.
Contoh dan tujuan media ini adalah misalnya: “Menciptakan kesadaran target pasar terhadap
suatu produk (misalnya Perusahaan penerbangan) melalui cara-cara sebagai berikut:

 Memanfaatkan media televise yang dapat menjangkau 80 prsen dari target konsumen
selama periode 6 bulan
 Mencapai 60 persen target konsumen tersebut selama periode enam bulan
 Frekuensi iklan paling sering adalah pada saat masa liburan
CAKUPAN TARGET PASAR
Pemasang iklan harus menentukan target pasar yang mana yang akan menerima pesan
iklan yang paling banyak merencanakan strategi media mencakup kegiatan memilih media
yang paling sesuai dengan target pasar yang dituju yaitu dengan mengajukan pertanyaan :
“Melalui media apa pesan iklan ini paling dapat menjangkau atau mencapai target konsumen
yang diinginkan ?” Media apa yang dipilih tentu saja diharapkan adalah media yang dapat
mencapai keseluruhan target konsumen yang dituju

Kedua hal tersebut perlu diperhitungkan karena pemasangan iklan memiliki tujuan yang
berbeda selain faktor keterbatasan anggaran.

Suatu pesan tidak akan memberikan dampak apapun hingga audien mendapatkan peluang
untuk melihat atau mendengarkannya. Pesan pemasaran harus dapat diterima oleh target
konsumen.

Jangkauan adalah suatu indikasi adanya peluang untuk menerima pesan. Jangkauan bukanlah
suaatu indikator untuk mengetahui berapa banyak konsumen atau calon konsumen (prospek)
yang terekspos oleh suatu iklan

Langkah pertama dalam menentukan jangkauan paling efektif dalam menyampaikan pesan
iklan adalah memilih kendaraan media yang memiliki audien yang paling sesuai dengan
target konsumen produk.

Pada media pemyiaran, suatu stasiun penyiaaran dapat saja memiliki wilayah cakupan yang
luas tetapi memiliki jangkauan yang rendah. Tidak seperti media cetak yang memiliki
jangkauan konstan (karena didasarkan atas jumlah oplah yang cenderung tetap).

Cara menghitung jangkauan berbeda untuk setiap media. Jangkauan radio dan televisi
diketahui dari rating suatu program. Rating suatu program sama dengan jangkauan. Nilai
rating satu sama dengan 1 persen dari wilayah cakupan kendaraan media bersangkutan.
Semakin banyak rumah tangga yang menyaksikan atau mendengarkan program maka rating-

17
nya akan semakin tinggi. Yang harus diingan adalah program yang mnentukan rating, bukan
stasiunnya.

Jangkauan suatu medua yang bersifat khusus harus didasari pada suatu keseluruhan
(universe) individu/audien yang masuk dalam kategori tertentu dan bukan pada seluruh
rumah tangga yang terdapat pada suatu wilayah.

Jangkauan iklan luar ruang seperti papan reklame (billboard) mengacu kepada prosentase
kendaraan pada suatu wulayah yang melalui papan reklame tersebut. Begitu pula jangkauan
iklan yang berada pada suatu website di internet ditentukan berdasarkan jumlah kunjungan
pada website tersebut.

Dalam hal pemsaran langsung seperti direct mail atau telemarketing dasar untuk menentukan
keseluruhan target konsumen yang digunakan untuk memnentukan jangkauan ditentukan oleh
identifikasi perusahaan terhadap pasarnya. Metode yang sama juga digunakan untuk
menentukan jangkauan direct-mail yaitu dengan membagi jumlah surat yang dikirimkan
dengan jumlah rumah tangga atau perusahaan yang merupakan keseluruhan target konsumen

Kebanyakan prencanaan medua mengusulkan untuk menggunakan lebih dari satu kendaraan
media. Perencanaan medua harus berhitung secara cermat karena menambah jangkauan
tidaklah selalu sederehana.

Duplikasi adalah cakupan tumpang tindih dari dua atau lebih kendaraan media. Secara umum
dapat dikatakan meningkatkan jumlah kendaraan media akan meningkatkan jangkauan tetapi
juga meningkatkan duplikasi

TARGET JANGKAUAN

Target jangkauan merupakan faktor penting yang harus diperhitungkan dalam perencanaan
media karena media karena dapat menujukkan apa yang diterima pemasang iklan atas uang
yang telah dikeluarkan untuk memasang iklan di media massa.

Audien yang paling sering mengkonsumsi media merupakan target konsumen yang paling
mudah dijangkau sedangkan audien yang jarang menggunakan media adalah kelompok target
konsumen yang paling sulit dijangkau.

FREKUENSI

Frekuensi adalah salah satu faktor penting agar suatu pesan iklan mendapat perhatian audien.
Salah satu penilitian awal di amerika mengindikasikan bahwa jumlah audien berkurang
sekitar 30 persen pada saat penayangan iklan.

Namun penelitian lebih lanjut yang dilakukan R.D Percy & Co mengenai hal ini
menunjukkan bahwa jumlah audien pada saat penayangan iklan tidak selalu sama. Lembaga
ini menggunakan people meter yaitu alat yang digunakan untuk menentukan rating program
televisi yang dilengkapi dengan sensor panas (heat censor) yang dapat mendeteksi kehadiran
audien di depan pesawat televisi.

18
Pada umunya perencana media selalu mengusulkan frekuensi pesan lebih dari satu kali untuk
memastikan agar target konsumen terekspos oleh pesaan iklan. Terdapat tiga alasan, yaitu :

1. Audien selalu lebih memperhatikan program daripada iklan

2. Frekuensi yang cukup akan meningkatkan peluang suatu pesan ikl an maka semakin
banyak frekuensi yang dibutuhkan
3. Frekuensi yang tinggi memungkinkan pesan untuk lebih diingat audien

FREKUENSI EFEKTIF

Pada umumnya iklan di televisi ditayangkan lebih dari satu kali pada berbagai program atau
bahkan beberapa kali dalam satu program. Frekuensi efektif dapat didefinisikan sebagai
(jumlah berapa kali suatu pesan perlu diperlihatkan untuk membuat kesan atau mencapai
suatu tingkat kesadaran suatu media agar dapat menimbulkan efek, seorang perencana media
harus mempertimbangkan tiga faktor penting yang mencakup :

1. Faktor pemasaran
2. Faktor pesan
3. Faktor media

Faktor pemasaran mencakup :

1. Sejarah merek
2. Loyalitas merek
3. Siklus pembelian
4. Siklus penggunaan
5. Persaingan iklan
6. Target konsumen

Faktor pesan mencakup :

1. Kompleksitas pesan
2. Keunikan pesan
3. Citra produk
4. Variasi pesan
5. Unit iklan

Faktor media mencakup :

1. Perhatian audien
2. Penjadwalan
3. Jumlah media
4. Dukungan media

Aspek penting lainnya terkait dengan frekuensi adalah persoalan tingkat respon atau efek
yang dapat dihasilkan suatu pesan iklan

19
 DUPLIKASI JANGKAUAN

Jika satu spot iklan ditayangkan pada program A maka jumlah audien yang berpeluang
menerima (erekspos) oleh pesan iklan itu disebut dengan jangkauan. Jika kemudian iklan itu
ditayangkan kembali pada program B maka jumlah audien yang berpeluang terekspos oleh
pesan iklan yang ditayangkan pada program A dan program B disebut dengan jangkauan
tidak terduplikasi. Jumlah audien yang menyaksikan iklan dua kali disebut dengan
jangkauan terduplikasi

GROSS RATING POINTS

GRP hanya dapat digunakan untuk membandingkan berbagai kendaraan media dalam
medium yang sama. Perencanaan iklan televisi terkadang menggunakan indikator GRP untuk
mengetahui berapa banyak audien yang terekspos oleh tayangan atau serangkauan tayangan
iklan. Perhitungan GRP merupakan pengukuran yang menggabungkan rating program dengan
jumlah rata rata suatu rumah tangga yang terekspos pesan iklan pada suatu periode tertentu.
Perhitungan GRP didasarkan pada jumlah keseluruhan audien yang bisa dijangkau media
dengan menggunakan estimasi jumlah audien yang masuk ke dalam jangkauan terduplikasi.

Nilai GRP menunjukkan seberapa besar bobot suatu rencana media. Semakin besar nilai GRP
semakin besar bobot yang diberikan pada suatu kendaraan media.

TARGET GRP

Perhitungan yang menggunakan perkiraan jangkauan tidak terduplikasi disebut dengan arget
GRP’ yang mengacu pada jumlah orang yang berapa pada target audien utama yang dikalikan
dengan frekuensi.

ANGGARAN IKLAN

Biaya iklan dan biaya promosi dapat dikelompokkan dalam dua kategori yaitu biaya absolut
yaitu biaya yang diperlukan untuk menempatkan iklan pada suatu media massa. Biaya relatif
adalah biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya yang harus dibayar untuk waktu atau
tempat yang disediakan media dengan jumlah audien yang diperkirakan akan menerima
pesan iklan.

LANGKAH 3 : MENETAPKAN STRATEGI MEDIA

Pertanyaan yang harus dijawab pada tahap ini adalah :

 Media apa yang akan digunakan dan berapa banyak ?

 Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah?

 Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ?

20
  Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?
.
 Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media ?

 Bagaimana melakukan penjadwalan media ?

Kita telah mengetahui dari Bab 1 bahwa proses perencanaan promosi mencakup kegiatan
analisa pasar yaitu mempelajari berbagai faktor internal dan eksternal, tingkat persaingan dan
seterusnya

FAKTOR STRATEGI MEDIA

Salah satu faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau
jenis produk yang akan dipromosikan. Tipe produk dengan keterlibatan rendah
konsumen (low-involvement) seperti sabun, deterjen atau kertas tissue harus
menggunakan media yang memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau
audien (intrusive) Seperti televisi atau radio

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN.

Strategi media juga harus ditentukan oleh proses keputusan pembelian konsumen. Proses
keputusan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi terdiri atas empat tahap yaitu:
perhatian, minat, keinginan dan tindakan pembelian yang sering disebut dengan model AIDA
(attention, interest, desire, action). Setiap tahap proses AIDA membutuhkan strategi media
yang berbeda

SIKAP PENERIMAAN

Strategi lain yang perlu diperhatikan pemasar dalam

mempromosikan produknya adalab pada ‘sikap penerimaan’ konsumen yang
memiliki pengertian: Any Situation in which the target audience is highly receptive to a brand
message (Setiap Situasi yang mana target audien memiliki sikap penerimaan tinggi terhadap
suatu pesan merek). Dengan demikian, semakin terbuka seseorang untuk menerima suatu
pesan maka akan semakin besar efek pesan tersebut.

BAURAN MEDIA

Pada perencanaan dan pembelian media, media yang terpilih untuk

menyampaikan pesan merek merupakan bauran media atau media mix. Menentukan bauran
media merupakan tantangan utama bagi perencana media
untuk membuat keputusan yang harus menjawab dua pertanyaan mendasar: (1)
media apa yang akan digunakan; (2) berapa banyak masing-masing media akan
digunakan. Kebanyakan perencanaan media mengusulkan menggunakan media
dengan komunikasi satu arah (one-way) dan media dua arah (hvo way) seperti internet

KONSENTRASI MEDIA

21
Strategi bauran media dipengaruhi oleh derajat konsentrasi yang diperlukan dalam
penggunaan suatu kendaraan media. Pada bauran media yang
terkonsentrasi, pengiriman pesan pemasaran akan terfokus pada jumlah kendaraan media
yang Iebih sedikit namun dengan frekuensi yang lebih banyak. Bauran media terkonsentrasi
(concentrated media mix) berbeda dengan bauran media meluas (broad media mix) yang
menggunakan berbagai jenis media untuk menyampaikan pesan kepada konsumen

KOMPLEKSITAS PESAN

Suatu pesan iklan dan promosi biasanya terdiri pesan yang sederhana yang mudah dimengerti
namun ada kalanya merupakan pesan kompleks yang lebih sulit untuk dipahami. Strategi
bauran media meluas dengan tingkat jangkauan yang tinggi akan lebih cocok digunakan pada
pesan sederhana yang cepat dimengerti audien.

LINGKUNGAN MEDIA

Faktor lain yang perlu dipertim terkait dengan pesan merek adalah lingkunga media (media
environment). Media dengan topik seperti Trubus, Fit, Travel Club, Home & Garden dan
media khusus Iainnya biasanya memiliki lingkungan merek yang kuat dengan audien mereka.
Selain ¡tu, mereka memiliki hubungan kuat dengan audien yang berlangganan atau membeli
media karena memiliki ekspeictasj tertentu terhadap media bersangkutan pertimbangan lain
yang perlu diperhatikan terkait dengan lingkungan media adalah mengenai kesesuaian antara
citra atau ¡mej kendaraan media dengan citra merek.

IMC MEDIA MIX FACTOR

Salah satu pertimbangan terpenting dalam merencanakan bauran media dalam

komunikasi pemasaran terpadu adalah memilih media yang dapat memperkuat
pesan yang disampaikan. Dengan kata lain, tidaklah cukup bagi kita hanya mengandalkan
pada perhitungan CPM atau perhitungan kualitatif
lainnya sebagaimana yang telah diuraikan sebelumnya

 Apakah perusahaan tengah merencanakan promosi penjualan? Kapan? Kepada siapa?

 Apakah perusahaan merencanakan pemasaran Iangsung ? Media apakah yang

digunakan untuk mendukung pemasaran Iangsung?

 Apakah perusahaan merencanakan kegiatan publikasi? Ke media apa siaran pers

perusahaan harus dikirimkan?

FLEKSIBILITAS

Suatu strategi media yang efektif membutuhkan derajat fleksibilitas tertentu yang disebabkan
perubahan lingkungan pasar yang sangat cepat sehingga memerlukan modifikasi atau
perubahan strategi yang cepet pula.

Fleksibilitas diperlukan untuk menangani hal-hal sebagai berikut:

22
 1. Peluang pasar. Terkadang suatu peluang pasar muncul tiba-tiba dan
pemasang ikian ingin memanfaatkan peluang dan mengambil keuntungan
dan peluang tersebut.

2. Ancaman pasar. Faktor internal dan eksternal dapat membenikan ancaman

kepada perusahaan sehingga diperlukan perubahan strategi media yang
sudah dibuat sebelumnya
3. Ketersediaan media. Terkadang suatu media tertentu tidak tersedia bagi pemasang
iklan atau media yang diinginkan tidak memiliki cukup ruang dan waktu untuk
menyampaikan pesan iklan kita kepada target konsumen, atau ruang dan waktu
yang tersedia sudah terjual semua, atau media b sangkutan tidak menjangkau
target konsumen tertentu. Semua hat tersebut dapat terjadi sehingga media-media
alternatif harus dipertimbangkan. Perencana media hams memitiki fleksibilitas
atau dengan kata lain memiliki rencana cadangan (back up media atau plan b)

4. Perubahan media. Perubahan yang terjadi pada suatu media atau program, rubik,
topik yang terdapat pada suatu media memerlukan perubahan

LANGKAH 4 : MENETAPKAN JADWAL MEDIA

Praktisi pemasaran tentu saja menginginkan agar iklan dari produk yang
dipasarkannya selalu muncul setiap saat dimedia massa sehingga konsumen dapat
selalu mengingat produk bersangkutan.

Penjadwalan iklan secara berkelanjutan atau continuity mengacu pada suatu pola
penjadwalan iklan yang berkelanjutan

Metode kedua adalah flighting yang tidak menerapkan penjadwalan secara teratur

Metode ketiga yaitu pulsing yang merupakan kombinasi dari dua metode pertama.
Suatu iklan muncul dimedia massa scara teratur namun pada periode tertentu
frekuensi iklan meningkat secara signifikan

SEGMENTASI PASAR DALAM PERIKLANAN

1. Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompok-
kelompokan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih homogen. Dengan demikian, kita
tidak bisa mengatakan bahwa pasar suatu produk adalah seluruh penduduk Indonesia. Oleh
karna itu, pasar masa derpan adalah pasar yang tersekmentasi. Segmentasi diperlukan agar
perusahaan dapat melayani konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang
lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya, praktis pemasaran harus tahu siapa
yang menjadi konsumennya. Konsep segmentasi memberikan pegangan yang sangat penting

23
dalam pemasaran yaitu: ajuran agar memilih bagian tertentu saja dari khalayak konsumen
yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Praktisi pemasaran
harus memahami kebutuhan konsumen untuk dapat mendesain program pemasaran yang
dapat memenuhi kebutuhan mereka secara efektif.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi Demografis pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan pada peta
penduduk misalnya; usia,jenis kelahiran,besarnya anggota keluarga,pendidikan tinggi
yang di capai,jenis pekerjaan konsumen,tingkat penghasilan,agama,dan suku. Semua ini
disebut dengan variabel demografis. Data demografis dibutuhkan antara lain untuk
mengantisipasi perubahan-perubahan pasar menyangkut bagaimana produsen barang dan
jasa menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat di jangkau. Data
demografis dibutuhkan untuk mengambil keputusan manajerial.misainya, stasiun televisi
menggunakan data demografis untuk membuka pemancar (transmisi) baru atau bagian
pemasaran suatu perusahaan menggunakan data demografis untuk membuka kantor
cabang dan mengatur jumlah personal pemasaran yang dimilikinya. Data demografis juga
sangat dibutuhkan dalam menentukan strategis periklanan yang menyangkut bagaimana
suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak pasaran. Dalam hal ini, pemasang iklan
perlu memahami media apa saja yang dapat menjangkau segmen pasar, berapa anggaran
untuk menjangkau segmen, kapan sebaiknya disiarkan, dan siapa bintang iklan yang
cocok untuk menjangkau setiap segmen.

3. Segmen Geografis
Segmen ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Dalam
segmen geografis pasar daibagi ke dalam beberapa unit geografis yang mencakup suatu
wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga kelingkungan perumahan. Terkadang
konsumen memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi oleh
dimana mereka tinggal. Oleh karena itu, setiap wilayah disuatu negara perlu
dikelommpokkan berdasarkan kesamaan karekternya. Di indonesia, banyak produsen
barang dan jasa yang mempokuskan penjualannya dipulau jawa karena disinilah tinggal
separuh penduduk indonesia. Konsentrasi pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau
jawa menyebabkan wilayah ini memiliki penduduk dengan beli lebih tinggi dan relatif
lebih mudah dijangkau oleh produsen yang berproduksi di pulau jawa.

4. Segmentasi Geodemografis
24
 Segemen ini merupakan gabungan dari segmen geografis dan demografis para
penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menepati geografis yang sama
cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama. Contohnya: orang-orang
yang sama-sama tinggal didaerah elit disuatu kota cenderung memiliki karakteristik yang
sama. Dengan kalimat ini mereka yang tinggal di daerah elit memiliki karakter yang
berbeda dengan mereka yang bertempat tinggal di kawasan perkampungan.
5. Segmentasi Psikograsfis
Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia.
Gaya hidup mempengaruhi prilaku seseorang dna akhirnya menentukan pilihan-pilihan
konsumen seseorang. Misalnya: Seorang wanita karir dan sorang ibu rumah tangga tentu
saja memiliki gaya hidup yang berbeda yang pada akhirnya mempengaruhi bagaimana
mereka membelanjakan uang mereka. Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas. Dalam
demikian psikografis adalah segmen yang mengelompokkan audien secara lebih tajam
daripada sekedar variabel-variabel demografi.

Joseph plumer mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas

manusia dalam hal-hal:
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (Pekerjaan, hobi, liburan, belanja,
olahraga)
2. Minat mereka: apa yang dianggap penting disekitarnya (keluarga, rumah, karir,
makanan, dll)
3. Pandangan-pandangan baok terhadap diri sendiri maupun terhadap diri sendiri
maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politi,masa depan)
4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan,
penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.

Suatu penelitian terhadap perilaku gaya hidup masyarkat perkotaan diindonesia berhasil
menemukan 8 segmen gaya hidup masyarakat perkotaan yaitu;
1. Kelompok sejahtera (the affluent, sebanyak 15%)
2. Kelompok sukses ( the achievers, sebanyak 14%)
3. Pencemas (the anxlous, sebanyak 6%)
4. Penyendiri ( the loners, sebanyak 10%)
5. Kelompok gaul ( the, sociallita, sebanyak 11%)
25
 6. Pendorong ( the, pusher, sebanyak 6%)
7. Pencari perhatian (attention seekers, sebnyak 17%)
8. Pecari kesenangan ( pleasure seekers, sebnayak 20%)

ETIKA PARIWARA

1. TATA KRAMA

1. Isi Iklan

 Hak Cipta:
Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik
atau pemegang merek yang sah.

 Bahasa:

(a) Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh
khalayaksasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat
menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan
iklan tersebut.

(b) Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”,
”top”, atau kata-kata berawalan “ter“.

(c) Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu

kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas
terkaitatau sumber yang otentik.

(d) Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukanoleh produk-
produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis UlamaIndonesia,
atau lembaga yang berwenang.

 Tanda Asteris
(a) Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan,menyesatkan,
membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atauharga
sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan
sesuatu produk.

26
 (b) Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinciatau
sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut.

 Penggunaan Kata ”Satu-satunya”

Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “satusatunya” atau yang bermakna
sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi
yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan
dandipertanggungjawabkan. dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen
harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen
juga harus dicantumkan dengan jelas.

 Pemakaian Kata “Gratis”

Kata gratis atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam
iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang
dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.

 Pencantuman Hargama
Jika harga seuatu produk dicantumkan dalam iklan ,maka ia harus itampakkan
dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan
harga tersebut

 Garansi
Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu
produk,maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan.

 Janji Pengembalian Uang (warranty):

(a) Syarat-syarat pengembalian uang tersebutharus dinyatakan secara jelas dan

lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekuranganyang dijamin, dan jangka
waktu berlakunya pengembalian uang.

(b) Pengiklan wajibmengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah

diiklankannya.

27
 Rasa Takut dan Takhayul

Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasatakut, maupun

memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.

 Kekerasan
Iklan tidak boleh langsung maupun tidak langsung -menampilkan
adegankekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya
tindakankekerasan.

 Keselamatan:
Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan,
utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan.

 Perlindungan Hak-hak Pribadi:

Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkanseseorang tanpa terlebih dahulu
memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecualidalam penampilan yang
bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak
merugikan yang bersangkutan.

 Hiperbolasasi
Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik
perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal,
sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya.

 Waktu Tenggang (elapse time)

Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam
jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkanmemadainya rentang waktu
tersebut.

 Penampilan Pangan
Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang
tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman.

28
 Penampilan Uang
(a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslahsesuai dengan
norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaanataupun
pelecehan yang berlebihan.
(b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikianrupa sehingga merangsang
orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah.
(c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal
dan skala1:1, berwarna ataupun hitam-putih.
(d) Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda “specimen”
yang dapat terlihat Jelas.

 Kesaksian Konsumen (testimony)

(a) Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atasnama perorangan, bukan
mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.
(b) Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami,
tanpamaksud untuk melebih-lebihkannya.
(c) Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikandengan pernyataan tertulis yang
ditandatangani oleh konsumen tersebut.
(d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak
etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat
dihubungi pada hari dan jam kantor biasa.

 Anjuran (endorsement)
(a) Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkaitdengan kompetensi
yang dimiliki oleh penganjur.
(b) Pemberian anjuran hanya dapatdilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan
mewakili lembaga, kelompok, golongan,atau masyarakat luas

 Perbandingan
(a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek
teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama.
(b) Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber
dan waktu penelitiannyaharus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset
29
 tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi
penyelenggara riset tersebut.
(c) Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak
menyesatkankhalayak.

 Perbandingan Harga
Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk,
dan harus diserta dengan penjelasan atau penalaran yang memadai.

 Merendahkan
Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupuntidak
langsung

 Peniruan
(a) Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing
sedemikianrupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun
menyesatkan ataumembingungkan khalayak.

Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alurcerita, setting,
komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasukmodel,
kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf
dangambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas
lain, dan properti.

(b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih duludigunakan
oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun duatahun
terakhir

 Istilah Ilmiah dan Statistik

Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiahdan statistik untuk
menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan

 Ketiadaan Produk
Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentangtersedianya produk
yang diiklankan tersebut.

30
  Ketaktersediaan Hadiah
Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau kata-kata lain
yang bermakna sama.

 Pornografi dan Pornoaksi

Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitasdengan cara apa pun, dan
untuk tujuan atau alasan apa pun.

 Khalayak Anak-anak
(a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak bolehmenampilkan hal-
hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani
mereka,memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangan pengalaman, atau
kepolosan mereka.

(b) Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran
khalayakanakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa
yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata
“BimbinganOrangtua” atau simbol yang bermakna sama.

2. Ragam Iklan

 Minuman Keras

Minuman keras yang tidak diproduksi di Indonesia tidak boleh diiklankan.

Minuman keras yang diproduksi di Indonesia hanya boleh diiklankan di media
nirmassa. Iklan dimaksud juga wajib memenuhi ketentuan berikut:

(a) Tidak memengaruhi atau merangsang khalayak untuk mulai meminum

minuman keras.

(b) Tidak menyarankan bahwa tidak meminum minuman keras adalah hal yang
tidak wajar.

 Rokok dan Produk Tembakau

31
 (a) Iklan rokok dan produk tembakau tidak boleh dimuat di media periklanan
yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 18 tahun.
 Obat-obatan

(a) Iklan tidak boleh menjanjikan kemampuan obat mencegah penyakit.

(b) Iklan tidak boleh secara langsung maupun tersamar, menganjurkan

penggunaan obat yang tidak sesuai dengan izin indikasinya.

 Produk Pangan
(a) Iklan tentang pangan untuk bayi, dilarang dimuat di media massa. Pemuatan di
media nirmassa, harus sudah mendapat persetujuan Kementerian Kesehatan,
atau lembaga lain yang berwenang dan harus menyertakan keterangan bahwa
ia bukan pengganti ASI.

 Vitamin, Mineral, dan Suplemen

(a) Iklan harus sesuai dengan indikasi jenis produk yang disetujui oleh
Kementerian Kesehatan atau lembaga lain yang berwenang untuk itu.

(b) Iklan tidak boleh menyatakan atau memberi kesan bahwa produk terkait selalu
dibutuhkan untuk melengkapi makanan yang sudah sempurna nilai gizinya.

 Produk Peningkat Kemampuan Seks

Iklan produk peningkat kemampuan seks hanya boleh disiarkan di media dan pada
waktu penyiaran yang khusus untuk khalayak dewasa.

3. Pemeran Iklan

 Anak

(a) Anak tidak boleh digunakan untuk mengiklankan produk yang tidak layak
dikonsumsi oleh anak, tanpa didampingi orang dewasa.

(b) Iklan tidak boleh memperlihatkan anak dalam adegan adegan yang berbahaya,
menyesatkan, atau tidak pantas dilakukan oleh anak.

 Perempuan

32
 Iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau
mengornamenkan perempuan sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat,
harkat, dan martabat perempuan.

 Jender

Iklan tidak boleh mempertentangkan atau membiaskan kesetaraan hak jender

dalam segala aspek kehidupan sehari-hari. Hal ini mencakup:

(a) Kewenangan: bahwa pria dan wanita memiliki kewenangan yang setara.

(b) Pengambilan keputusan: bahwa pria dan wanita memiliki kemampuan yang
setara dalam mengambil keputusan.

 Pejabat Negara

Pejabat negara tidak boleh menjadi pemeran iklan komersial ataupun iklan
layanan masyarakat dari sesuatu produk maupun korporasi yang bertujuan
komersial

4. Wahana Iklan

 Media Cetak

(a) Ukuran huruf pada iklan tidak boleh kurang dari 5,5 point.

(b) Iklan dengan tampilan menyerupai redaksional wajibmencantumkan kata-kata

“Iklan No. ….” dengan ukuran sekurang-kurangnya 10 point di posisi yang jelas
terbaca dan tanpa bermaksud menyembunyikannya.

(c) Iklan informatif, termasuk sisipan dan suplemen, harus ditandai, sesuai
dengan jenisnya, di tempat yang jelasterbaca dan tanpa bermaksud
menyembunyikannya.

(d) Media cetak yang ditujukan kepada khalayak anak tidak boleh memuat iklan
obat yang menggunakan idola anak

(e) Media cetak yang ditujukan kepada khalayak anak tidak boleh memuat iklan
advertorial maupun tersisip.

33
  Media Televisi

Materi iklan yang tepat sama, tidak boleh ditampilkan secara sambung-ulang lebih
dari dua kali.

 Media Radio

(a) Materi iklan yang tepat sama tidak boleh ditampilkan secara sambung-ulang
lebih dari dua kali.

(b) Materi iklan dalam kategori produk yang sama, tidak boleh ditampilkan
secara beriringan, kecuali terdapat kesepakatan antara para pengiklan terkait.

2. TATA CARA

1. Penerapan Umum

(a) Individu atau organisasi usaha periklanan harus merupakan entitas yang didirikan
secara sah dan beridentitas jelas.

(b) Semua pelaku dan usaha periklanan wajib mengindahkan hak cipta.

(c) Penawaran harga produksi atau penyiaran materi periklanan, harus diajukan
berdasarkan permintaan dan taklimat (brief) resmi dari pemesan yang dilampiri
naskah, serta segala hal yang terkait dengan kebutuhan pesanannya.

(d) Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi atau penyiaran
materi periklanan, menjadi tanggung jawab pelaksana pesanan dan menjadi bagian
yang tak terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan kepada
pemesan.

2. Produksi Periklanan

 Pengiklan

(a) Pengiklan wajib memberi taklimat periklanan (advertising brief) atau

keterangan yang benar dan memadai mengenai produk yang akan diiklankan.

(b) Pengiklan wajib menghormati standar usaha yang berlaku pada pelaku usaha
periklanan.

34
  Perusahaan Periklanan

(a) Perusahaan periklanan wajib memiliki akses terhadap informasi, prasarana

dan sarana yang sesuai dengan bidang usahanya.

(b) Perusahaan periklanan wajib menghormati dan mematuhi Standar Usaha

Periklanan Indonesia (SUPI).

 Mitra Usaha
(a) Percetakan

Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi barang cetakan
menjadi tanggung jawab perusahaan percetakan dan menjadi bagian tak
terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan.

(b) Griya Produksi Film

Ikatan kerja antara griya produksi film dengan pemesan harus mencakup juga hak
atas kepemilikan dan tanggung jawab atas penyimpanan hasil produksi, serta
persyaratan atas pesanan rekaan utuh

(c) Griya Swara

Ikatan kerja antara griya rekaman suara dengan pemesan harus mencakup juga
hak atas kepemilikan dan tanggung jawab atas penyimpanan hasil produksi, serta
persyaratan atas pesanan rekaan utuh

IKLAN & LINGKUNGAN

1. BAGAIMANA CARA KERJA ADVERTISING

Riset oleh professor John Pilip Jones dari Syracuse Universityy yang bekerja selama
bebrtahun-tahun di agensi advertising J.walter Thompson, membuatnya menyimpulkan
bahwa hanya 41 persen advertising yang benar-benar bekerja menaikan penjualan.

Percaya bahwa advertising bermanfaat dalam jangka pendek untuk menaikkan

penjualan, dan dalam jangka Panjang untuk membangun brand. Bagaimana juga
advertising adalah industry yang berninlai200$ miliar bahkan lebih besar lagi jika
memasukan semua area komunkasi pemasaran.

35
 Promblemnya adalah banyak advertising buruk yang tidak bekerja sebagai mana yang
diharapkan pembuatannya. Dengan kata lain, advertising itu tidak berkomuniaksi dengan
baik dengan audiensi sasaran.

2. BAGAIMANA ADVERTISING BEKERJA SEBAGAI BENTUK

KOMUNIKASI

Advertising, dan semua bentuk komunikasi marketing, terutama adalah bentuk

komunikasi. Dalam salah satu pnegertian , advertising yang efektif adalah pesan tentang
brand kepada konsumen. Pesan itu menarik perhatian dan memberi informasi, dan
terkadang sedikit menghibur.

3. ADVERTISING SEBAGAI KOMUNIKASI

Untuk memnerjemahkan model komunikasi ke advertising, pertimbangkan bahwa

sumber biasanya adalah pengiklan yang dibantu oleh agensinya. Bersama-sama mereka
menentukan tujuan pesan-iklan atau kampanye dalam efek pesan terhadap audiensi
konsumen. Jika proses komunikasi gagal dan konsumen tidak menerima pesan
sebagaimana di maksud oleh pengiklan, maka komunkasi itu tidak efektif.

Pesan tentu saja adalah iklan atau komunkasi marketing lainya seperti pers release,
promo toko, brosur, atau web. Pesan dapat berbentuk kata-kata, tapi kebanyakan
advertising menggunakan visual yang memuat makna beberapa pesan adverstising.

Medium adalah sarana untuk menyampaikan pesan. Dalam advertising medianya

biasanya koran dan majalah, radio dan TV, internet, dan bentuk sarana luar ruang, seperti
papan reklame dan poster. Media lainya adalah telepon, faksimili,item khusus, promo
toko, brosur, katalog, tas belanja dan bahkan lukisan di lantai. Medium terbaru yang
mulai dipakai adalah telepon seluler, teknologi komunikasi yang sudah menjadi bagian
kehidupan sehari-hari. Dengan sms, podcasting, pengunduhan,film dan transmisi foto,
telepon seluler adalah perangkat komikasi terbaru yang wajib dimiliki.

Dalam advertising, seperti komunikasi pada umumnya, memiliki ganguan atau noise
yang akan merintangi penerimaan pesan. Ganguan eksternal dalam advertising antara lain

36
tren sosioekonomi yang memepengaruhi perenemaan pesan. Gangguan eksternal juga
dapat terkait dengan media advertising. Seperti sinyal radio atau tv yang buruk. Penyebab
gangguan yang sering adalah clutter yakni berjubelnya pesan yang bersaing untuk
perhatian konsumen secara lebih spesifik, gangguan semacam itu berupa semua iklan di
majalah , koran ,atau semua iklan yang anda lihat di televisi atau yang anda dengar di
radio.

Ganguan internal mencakup factor personal yang mempengaruhi penerimaan pesan

iklan, seperti kebutuhan, sejarah pembelian kemampuan memproses informasi dan factor
personal lainya. Jika anda terlalu letih mendengar atau perhatian anda kurang focus, maka
kelehan atau ketidak fokusan anda dapat menimbulkan hambatan untuk penerima pesan.
Gangguan dari pesan brand yang saling berkompetisi juga bisa menjadi sumber gangguan
internal.

4. EFEK DI BALIK EFEKETIVITAS ADVERTISING

iklan yang baik dan komunikasi marketing yang baik adalah efetif jika ia
menimbukan respons yang diinginkan pengiklan. Respons yang diharapkan adalah tujuan
dari pesan, dan pesan itu efektif jiga ia mencapai tujuannya jadi, gagasan tentang apa
jenis efek yang dapat dicapai oleh pesan pemasaran adalah penting bagi siapa yang
terlibat dalam perencanaan advertising.

5. PENDEKATAN TRADISONAL

Apa efek yang menyebabkan iklan itu bekerja atau tidak ? selama bertahun-tahun,
professional advertising menggunakan beberapa model untuk menjelaskan dampak dari
iklan terhadap audensinya

 AIDA yang paling sering di gunakan , singkatan dari Attention, interst, desire,
dan action. Konsep ini pertama kali dikemukakan sekitar tahun 1900 oleh pionir
advertising bernama st. Elmo Lewis . karena AIDA mengasumsikan langkah-
langkah yang dapat di prediksi ia juga di sebut model hierrarki efek.
 Think/feel/do. Dikembangkan pada tahun 1970an. Juga di sebut model FCB
untuk menghormati aganesi yang mengembangkan nya sebagai alat perencanaan
strategis. Idenya adalah advertising harus dapat memotivasi orang yang untuk

37
 memikirkan pesan, merasakan sesuatu dari brand dan melakukan sesuatu,
misalnya mencoba atau membelinya.
 Domain. Pendeketan berbeda untuk memecahkan problem langkah linier adalah
model domains moriarty. Model ini di dasarkan ide bahwa pesan berdampak pada
respons konsumen tidak langkah demi langkah tetapi secara simultan. Tiga efek
kunci atau tiga domain utama dalam pendektan ini yaitu persepsi, ilmu , persuasi
maksudnya adakah pesan dapat menyentuh persepsi konsumen , mendidik
mereka , dan membujuk mereka pada saat bersamaan

6. FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN

I. Perbedaan kultural
Kultur dan masyarakat di mana anda dibesarkan jelas memengaruhi nilai dan opnini
anda. Kultur terdiri dari item-item yang nyata(seni, literatur bangunan , perabotan,
baju dan musik) dan konsep abstark( sejarah,ilmu pengetahuan, hukum, moral, adat
istiadat, dan bahkan standar kencatikan) yang bersama-sama mendefinisikan sesuatu
kelompok orang atau suatu jalan hidup.
Nilai dan norma. Setiap kultur memberi Batasan tentang apa perilaku yang tepat dan
Batasan itu di sebut norma. Norma adalah aturan yang kita pelajari melalui interaksi
sosial yang membolehkan atu melarang perilaku tertentu. Sumber norma adalah nilai,
terutama nilai-nilai kultural yang merepretasikan system keyakinan dasar kita. Di AS
kita menghargai kebebasan, independensi dan individualism di beberpa negara asia
dan latin orang menghargai nilai keluarga dan kelompok.
Ada sebagaian nilai yang sulit berubah. Pengiklan berusuaha memahami nilai
inti yang menjadi pedoman sikap dan perilaku orang . dan tujuan utama iklan adalah
menyesuaikan nilai inti suatu brand dengan nilai inti audinesinya. Berikut adalah
Sembilan nilai inti:
1. Rasa memiliki
2. Semangat
3. Kesenangan
4. Hubungan yang hangat
5. Pemenuhan diri
6. Menghormati orang lain
7. Prestasi

38
 8. Keamanan
9. Harga diri

Subkultur. Terkadang, kultur dapat dibagi lagi menjadi kelompok kecil yang di sebut
subkultur. Subkultur dapat didefinisikan berdasarkan letak geografis atau karakteristik
umum seperti usia, nilai, bahasa, atau tradisi dan etnis.

Kultur korporat. Konspe kultur berlaku untuk pemasaran B2B dan B2C kultur
korporat adalah istilah yang mendeskripsikan bagaimana perusahaan beroprasi.
Beberapa perusahaan lebih formal dengan banyak prosedur , jam kerja yang ketat, dan
aturan berpakaian. Yang lainnya lebih informal dalam pengoprasian dan
komuniskasinya.

II. Pengaruh sosial

Selain kultur, kita juga di pengaruhi oleh lingkungan sosial yang menentukan
kelompok atau golongan sosial anda. Kelompok referensi, keluarga dan kawan juga
peting dalam memengaruhi opini dan perilaku konsumen, dan memgaruhi banyak
kebiasaan.
Kelas sosial. Posisi yang kita dan keluarga kita tempati didalam masyarakat anda
adalah kelas sosisial, yang ditentukan oleh factor-faktor seperti pendapatan,
kekayaan , Pendidikan , pekerjaan, prestise keluarga, nilai rumah tangga, dan
lingkungan sekitar. dalam masyakarat yang kaku seperti di India , orang sulit
berpindah kelas.
Kelompok referensi. Kelompok refernsi adalah kelompok orang yang di anggap
sebagai model perilaku dalam situasi tertentu . contohnya adalah guru dan pemimpin
agama , anggota partai politik, kelompok religious , organisasi ras atau etnis, klub
hobi dan afiiliasi informal seperti rekan kerja atau mahasiswa. Kelompok referensi
memiliki 3 fungsi : mereka memberi informasi, mereka bertindak sebagai alat
perbandingan personal, dan mereka memberikan pedoman.
Keluarga. keluarga adalah kelompok referensi paling penting bagi banyak orang
karena perna formatifnya dan intensitas hubungannya.
Demografi. Semua karakteristik sosial ini menyatu untuk membentuk konsep yang
disebut demografi yang kita gunakan untuk mendeskrisikan kelompok orang.
Demografi adalah karakteristik seosial dan ekonomi dari populasi, yang mencangkup
usia, gender, Pendidikan pendapatan, pekerjaan, ras, dan ukuran keluarga, karateristik

39
 ini berfungsi sebagai basisuntuk mengindentifikasikan audiensiya mengetahuin
factor-faktor ini akan membantu pengiklan mendasin pesan dan memilih media untuk
pasar-pasar.

III. Pengaruh psikologi

Kita telah menganalisis pengaruh kultural dan sosial terhadap perilaku konsumen.
Sekarang kita lihat pada elemen internal yang memengaruhi cara anda merespons
seseorang. Pengiklan terutama tertarik untuk memahami factor psikologis mana yang
memotivasi orang untuk merespons.
-Persepsi dan keadaan pikiran. Kondisi pikiran kita memengaruhi cara kita
memahami informasi. Pengalam kita di masa lalu dengan suatu brand, dan perkataan
oleh orang-orang, masyarakat atau teman-teman kita tentang brand itu, yang dapat
mewarnai persaan anda dan membuat anda lebih atau kurang reseptif terhadap pesan
brand. Keadaan mental lainya seperti kemarahan dan kelelahan dapat memegaruhi
perilaku karena keadaan itu menciptakan ganguan internal yang menghalangi
penerima pesan untuk membeli atau sebaliknya
Kebutuhan dan keinginan. Kekuatan penggerak dasar memotivasi seseorang untuk
melakukan sesuatu yang mencerminkan survival dasar, seperti memilih hotel, atau
restoran saat berpergian, dinamakan kebutuhan . setiap orang memiliki kebutuhan
sendiri-sendiri beberapa di antaranya lainya bersifat inheren(biologis) dan yang lainya
harus di peroleh. Kebutuhan biologs mencakup air, makanan, udara, tempat tinggal
dan seks.
Keingian muncul ketika menginginkan sesuatu kita tidak akan mati jika mendapat
keinginan kita tetapi keingian memberi motivasi yang kuat untuk membeli atau
mencoba sesuatu yang baru. Ini biasanya teradapat dalam dunia fasion dan musik
Kepuasan . rasa puas adalah kemungkinan respons terhadap pesan atau penglaman
dengan brand yang buruk adalah kekecewaan. Orang dapat memerhatikan iklan,
membeli produk, dan kecewa. Salah satu alasannya adalah iklan terkadang terlalu
melebihkan ekspektasi konsumen. Jika konsumen mencooba produk dan ternyata
tidak sesuai ekpektasi maka mereka akan kecewa .
Motivasi. Orang adalah makluh yang kompleks, dinamis, mudah berubah, sering
iranasional, dan sering termotivasi oleh emosi, keserakahan atau kebiasaan. Setiap
motivasi bersifat individual akan tetapi kita dipengaruhi oleh semua factor sosial,
kultural, dan psikologis dan pengalaman personal.
40
 Motif adalah kekuatan internal seperti keinginan untuk tampil baik yang
menstimulasikan anda berperilaku dengan cara tertentu. Kekuatan pendorong ini
dihasilkan oleh ketengangan yang disebabkan oleh kebutuhan yang belum terpenuhi.
Sikap . pengiklan memerhatikan sikap karena sikpa berdampat pada motivasi. Karena
sikap itu di pelajari kita dapat membangunanya, megubahnya, memperkuatnya, atau
menggantikanya.
Personalitas. Adalah konsistensi perlaku dalam term bagaimana orang bereaksi
terhadap kejadian atau sitausi dan bertindak dalam beberapa peran. Ide ciri
personalitas kolot,bersemangat, efisien, terbuka, kasar, romantic,suka menolong,
malas , cerdas, hangat, dapat dihandalkan, juga di adaptasikan ke brand.
Psikografis. Demografis mengungkapkan karakteristik sosial, sedangkan psikografis
meringkas faktor-faktor personal. Istilah psikografis merujuk pada gaya hidup dan
karakteristik psikologis seperti aktvitias, minat, dan opini. Konsep ini
mengombinasikan faktor-faktor psikologi dengan karakteristik konsumen yang
memengaruhi bagaimana cara memutuskan untuk membeli brand.
Gaya hidup. Salah satu analisis psikografis adalah pada gaya hidup yakni dalam hal
pola konsumsi , relasi personal, dan aktivitas di waktu senggang,

IV. Ekonomi

Di dalam ekonomi sebuah perusahaan peran iklan adalah untuk meningkatan penghasilan
sebuah Brand dan untuk meningkatan pembelian pada suatu brand. Dengan adanya
Advertising, perbandingan dalam hal berbelanja (tawar-menawar anatara konsumen dan
produsen) jauh berkurang karena konsumen juga meiliki informasi yang baik terhadap
produk yang ditawarkan. Selain itu perusahaan memiliki insentif untuk memperluas
jangkauan produk yang mereka tawarkan dan untuk beroperasi dalam skala yang lebih luas
(peningkatan economic of scope).

Dengan tidak adanya Advertising akan terjadi kurangnya informasi mengenai suatu produk,
belanja atau transaksi jual beli bersifat lokal (misalnya hanya terjadi di pasar saja) dan
kesempatan untuk perusahaan melakukan ekspansi itu sangat kecil

41
 STRATEGI KREATIF PRODUKSI IKLAN

Iklan kreatif adalah seni dalam dimensi kreatifnya dan sekaligus sains dalam dimensi
strategisnya.

Ada Sisi Advertising

Advertising besar disaksikan dan dinikmati. Itu berarti ia sukses karena media yang
tepat menyampai pesan yang tepat kepada audiensi sasaran.

 Seni dan sains dari advertising

Advertising yang efektif tidak hanya focus pada media dan pesan, ia
juga produk dari logika dan kreativitas. Iklan menerjemahkan logika
perencanaan keputusan ke dalam ide kreatif yang orisinal, dan selalu
dikenang, seperti ide hewan bicara sebagai “juru bicara” untuk penerbangan
frontier. Merencanakan strategi adalah bentuk pemecahan masalah dan
pemikiran kreatif, yang merupakan alat mental untuk mencari akar
permasalahan.
 Peran kreativitas dalam advertising
Semua agensi punya copywriter dan direktur seni yang bertanggung
jawab untuk mengembangkan gagasan kreatif dan melaksanakan ide kreatif.
Direktur kreatif mengelola proses kreatif dan berperan penting dalam
memfokuskan strategi iklan dan memastikan konsep kreatif membidik sasaran
dengan tepat. Karena kreativitas advertising merupakan produk kerja tim,
copywriter dan direktur seni bekerja sama untuk membuat konsep, kalimat,
dan gambar. Tulisan dan desain mereka berperan penting dalam pelaksaan
gagasan.
Ide-ide kretif, seperti kampanye frontier different kind , tidak hanya
ada di iklan. Orang-orang kreatif bermacam-macam, mulai dari henry ford,
bapaK Model T, Steve Jobs, salah satu pendiri Apple Computer. Mereka
merupakan orang kaya gagsan, pemecah masalah secara kreatif dan pemikiran
orisinal. Tetapi dalam advertising , kreatifitas adalah deskipsi kerja sekaligus
tujuan.

42
1. PERENCANAAN PESAN

Seni dan sains advertising berpadu dalam frasa strategi kreatif. Ide iklan harus kreatif
(orisinal, berbeda, baru, tak terduga) dan strategis (tepat untuk produk dan sasaran;
memenuhi tujuan advertising). Orang yang membuat iklan ini juga membedakan antara
strategi kreatif dan eksekusi kreatif. Strategi kreatif adalah apa yang dikatan iklan, sedangkan
eksekusi adalah bagaimana mengatakannya.
a) Pedoman kreatif
Strategi kreatif dan pelaksanaannya dipaparkan dalam sebuah dokumen yang disebut
creative brief (platform kreatif, worksheet atau cetak biru). Pedoman ini adalah sebuah
dokumen yang dibuat oleh account planner berisi ringkasan strategi advertising dan
marketing. Di bawah ini ialah ringkasan poin poin utama dalam pedoman kreatif pada
umumnya:
 Problem yang dapat dipecahkan oleh komunikasi.
 Audiensi sasaran dan pendapat tentang sikap dan perilaku mereka.
 Posisi brand dan keputusan branding lainnya, seperti personalitas dan citra
 Tujuan komunikasi yang menyebutkan respons yang diinginkan dari audiensi sasaran
terhadap pesan.
 Usulan yang akan memotivasi target untuk merespons.
 Konsiderasi media tentang di mana dan kapan pesan akan disampaikan.
 Arah kreatif yang memberi saran bagaimana menstimulasi respons konsumen seperti
yang diharapkan. Berkaitan dengan pelaksanaan atau gaya yang disebut tone of voice
iklan
Agensi yang berbeda menggunakan format yang berbeda. Poinnya adalah
perencanaan advertising bahkan perencanaan untuk sisi kreatif melibatkan pendekatan yang
logis dan terstruktur untuk melakukan analisis.
b) Tujuan pesan
Beberapa pakar mengatakan peran advertising adalah menciptakan kesadaran atau
mengumumkan sesuatu; yang lainnya mengatakan advertising adalah untuk memberi
informasi atau membujuk. Tujuan advertising adalah membangun atau mengubah permintaan
brand.
 Melihat/mendengar: menciptakan perhatian, kesadaran, minat, pengenalan
 Merasakan: menyentuh emosi, dan menciptakan perasaan.

43
  Berfikir/belajar: memberi informasi, membantu memahami, membangkitkan ingatan.
 Percaya: mengubah sikap, menciptakan keyakinan, dan preferensi.
 Mehubungkan: membangun identitas brand dan asosiasi brand mengubah produk
menjadi brand dengan personalitas dan citra tersendiri.
 Tindakan: menstimulasi percobaan, pembelian, pembelian ulang, atau bentuk
tindakan lainnya.
c) Targeting
Keputusan target adalah penting dalam perencanaan strategi pesan. Misalnya, kami
telah menyebutkan di bab tentang media bahwa pengiklan kesulitan untuk menjangkau anak
muda.
d) Branding
Permintaan brand juga merupakan konsideraso penting. Posisi brand dan citra brand
diciptakan melalui strategi pesan dan melalui eksekusi advertising . menemukan posisi yang
pas adalah sulit tetapi mencari tahu bagaimana mengomunikasikan posisi ini dalam bentuk
pesan yang menarik perhatian secara konsisten melalui beragam eksekusi dan media adalah
jauh lebih sulit.

2. STRATEGI PESAN

Perencanaan mencari strategi kreatif terbaik pendekatan yang paling masuk akal untuk kita
pakai dengan mengingat situasi pemasaran terbaik brand dan kebutuhan dan minat audiensi.

pendeketan strategi kreatif

ada bebarapa cara sederhana untuk mengekspresikan pendeketan strategis kepala atau hati
dan hard-sell atau soft-sell

Konsep Kepala dan hati. Cara lain untuk menyebut strategi kepala dan hati adalah
pendeketan hard sell dan soft sell. Hard sell adalah pesan informasi yang dirancang untuk
menyentuh pikiran dan menciptkan respons berdasarkan logika. Asumsinya adalah audiensi
sasaran ingin informasi dan membuat keputusan secara rasional. Soft sell menggunakan daya
Tarik emosional atau imaji untuk menciptakan respons berdasarkan sikpam niid dan
perasaan. Asumsinya adalah audiensi sasaran tidak tertarik dengan informasi dan akan leib
suka merespons pesan yan menyentuh perasaan mereka atau menghadikarn citra brand yang
menarik

44
3. KONSEP KREATIF
Advertising adalah bisnis gagasan. Tetapi apa yang kita maksud dengan ide atau
gagasan? Ide adalah pemikiran atau konsep di pikiran. Ia di bentuk secara mental dengan
mengombinasikan fragmen-fragmen pemikiran menjadi sesuatu yang menyampaikan pesan
tertentu.
a) Ide-ide besar advertising
Dalam advertising, ide ini menjadi poin focus untuk nmengomunikasikan strategi
pesan tema atau konsep sentral yang kita namakan ide besar atau konsep kreatif.
b) ROI kreativitas
Ide besar lebih dari sekadar pemikiran baru karena dalam advertising ia juga harus
mencapai sesuatu ia punya dimensi fungsional. Menurut agensi DDB, iklan yang efektif
adalah iklan yang relevan, orisinal, impact yang disingkat ROI. Menurut filosofi DDB ini, ide
harus relevan dan memiliki arti bagi audiensi. Orisinal berarti ide adalah kreatif apabila ia
bersifat baru, segar, tak terduga. Agar efektif, ide harus punya dampak, yakni menimbulkan
kesan di mata audiensi
c) Lompatan kreatif (Otto Kleppner)
Kita semua menggunakan cara berfikir yang berbeda dalam situasi berbeda. Misalnya,
istilah berpikir divergen digunakan untuk mendeskripsikan gaya berfikir yang
mengeksplorasi kemungkinan, tidak sekedar menggunakan pemikiran rasional, untuk sampai
ke kesimpulan yang logis. Pemikiran divergen menggunakan eksplorasi untuk mencari
alternative. Istilah lain untuk berfikir divergen adalah dengan otak kanan, yakni intuitif,
holistis, artistic, dan emosional yang berbeda dengan pemikiran otak kiri yang logis, linier,
dan tertib.
d) Membangkitkan kreativitas anda
Orang advertising kreatif mungkin aneh dan tidak biasa, tetapi mereka tidak selalu
eksentrik. Meraka harus tetap focus untuk menciptakan advertising dan strategi yang efektif.
Mendapatkan ide besar dan strateginya membutuhkan banyak emosi atau perasaan. Menurut
Derek Clark, copywriter di agensi Campbell-Ewald, Detroit, “advertising kreatif di level
nasional merupakan roller coaster emosional terbesar di dunia. Jika buruk, anda akan merasa
seperti harus kabur dari negara anda. Jika bagus, sungguh menyenangkan. Saya
menyukainya”. Berikut ini beberapa ciri utama dari orang orang kreatif yang sukses di
advertising:

45
 Pemecahan masalah. Pemecah masalah yang kreatif biasanya waspada, siap, dan
mengamati dan mencapai kesimpuolan melalui intuisi.
 Kemampuan untuk memvusualisasikan. Kebanyakan informasi yang kita dapatkan
berasal dari merlihat, sehingga kemampuan untuk memanipulasi gambar visual adalah
penting bagi copywriter yang baik dan juga bagi desainer.
 Terbuka terhadap pengalaman baru. Seperti telah kami singgung, salah satu orang
kreatif adalah keterbukaannya pada pengalaman baru.

46