Contoh Pemasaran Sosial

LATAR BELAKANG:

Perusahaan Fonterra Group, produsen Susu Anlene merencanakan memperkenalkan claim terbaaru
yaitu Susu untuk Kesehatan Tulang atau Susu untuk Osteoporosis.

“Osteo” artinya tulang, “porosis” artinya keropos. Osteoporosis keadaan tulang menjadi keropos dan
rapuh http://doktersehat.com/apa-itu-osteoporosis/#ixzz4MZjcZEmC

Tulang yang mudah patah adalah tulang belakang, tulang paha dan pergelangan tangan. Untuk menjaga
kepadatan tulang dan produksi hormon estrogen pada wanita dan testosteron pada laki-laki, tubuh
perlu kalsium dan mineral dalam jumlah yang cukup dan tepat. Selain itu, asupan vitamin D yang cukup
dibutuhkan untuk membantu penyerapan kalsium dari makanan dan menghantarkannya ke tulang.

Salah satu makanan yang kaya kalsium dan mengandung kalori yang tinggi adalah susu dan keju (juga
berbahan baku susu). Fonterra Group atau manajemen Susu Anlene, melihat peluang untuk
memperkenalkan produknya Claim yang didukung dengan penelitian pada th. 2001-2002 di Hongkong
dan Malaysia.

Dalam memperkenalkan claim nya ke pasar Indonesia, Anlene melakukan kegian Pemasaran Sosial yang
melibatkan diantaranya para lobbyist (saya terlibat – pen), pemimpin kharismatik diantaranya
pendekatan ke Pihak Rehabilitasi Medis RSCM untuk bersama-sama menyusun Senam Osteoporosis
yang diperkenalkan kepada media pertama kali di th. 2002 di Horizon Ancol Jakarta Utara; melakukan
kampanye kesehatan dan kegiatan pendidikan kesehatan tulang dan pemeriksaan kepadatan tulang
gratis hingga sekarang kepada masyarakat umum dan calon pelanggan serta konsumen.

Mengapa menggunakan Pemasaran Sosial:

Definisi Pemasaran Sosial menurut Kotler dalam Frederiksen, Solomon dan Brehony (1984) bila
disimpulkan adalah kegiatan pemasaran terpadu yang melibatkan lobbyist, pemimpin kharismatik
dengan tugas sebagai pembuat dan penyebar pesan persuasi untuk suatu produk/layanan, melakukan
kegiatan komunikasi efektif agar ide bisa diterima pasar sesuai kebutuhan, membangun persepsi positif,
preferensi, kelompok referensi dan pola perilaku kelompok sasaran yang didukung dengan kegiatan
lainnya seperti pembuatan pesan, kerjasama media, fasilitas dan biaya-biaya lain yang dibutuhkan
sebagai upaya meningkatkan penerimaan ide/inovasi.

Semua yang disebut diatas, dilakukan oleh Anlene pada waktu itu, program yang comprehensive dengan
jangka waktu relative lama dan konsisten.

PROSES PERENCANAAN PROGRAM PAMASARAN SOSIAL:

Mengacu pada pertanyaan-pertanyaan:

1. Dimana Kita (Susu Anlene) ?

Langkah-1: Analisa Lingkungan Pemasaran

a. Fokus Program:

Memperkenalkan Tag Line Susu Anlene – Susu Kesehatan Tulang untuk mendukung pemasaran

Menggelar program pendukung untuk mendapatkan respon positif khalayak/target sasaran

b. Indentifikasi Kegunaan Program:

Mendidik public internal dan eksternal untuk meningkatkan konsumsi susu

Mengajak kelompok sasaran untuk aktif berolahraga sebagai kegiatan yang membangun Brand Top of
Mind

Bertatap muka langsung dengan potential consumer dan berinteraksi untuk mendapatkan input dan
feedback

Membangun hubungan erat dengan public aktif

c. SWOT Analytics

Strength (Kekuatan):
Fonterra Group adalah perusahaan makanan bernutrisi berbasis di New Zealand, salah satu Negara
produsen susu terbaik.

Produk susu memiliki kandungan vitamin D yang penting dalam penyerapan kalsium dalam tubuh telah
diteliti di Studi klinis terpisah yang dilakukan Universitas Cina Hong Kong dan Universitas Nasional
Malaysia [Lau et al 2001, Lau et al 2002]

Memiliki jaringan distribusi kuat

Proses produksi yang memenuhi international hygienic standard dan ijin dari BPOM

Weaknesses (Kelemahan)

Claim kategori baru memerlukan pemahaman khalayak dengan baik

Persediaan bahan baku susu di Indonesia hampir tidak ada, jadi harus impor

Standar warna gula lokal tidak konsisten akan mempengaruhi warna produk

Jangkauan distribusi keseluruh Indonesia memerlukan waktu yang panjang

Tidak semua toko (outlet) memiliki procedure dan standard penyimpanan (gudang) yang baik

Tidak semua orang suka minum susu dengan alasan takut gemuk

Edukasi diperlukan untuk mengantisipasi persepsi minum susu membuat perut sakit (pengaruh lactose)

Opportunity (Peluang):

Populasi Indonesia yang besar

Lemahnya budaya minum susu bisa menjadi potensi yang bisa dikembangkan dan pola hidup sehat

Threat (Ancaman):

Nilai tukar (valuta asing) yang tidak menentu membuat biaya produksi harus sering dilakukan
penyesuaian

Peraturan perdagangan ekspor & impor sering berubah-ubah

d. Informasi program serupa

Data sekunder, mencari data competitor di Departemen Perdagangan (kapasitas produksi, jumlah impor
susu)

Data primer, melakukan pertemuan-pertemuan dengan kelompok wanita dan club-club fitness untuk
mendapatkan masukan tentang konsumsi susu pesaing dan kegiatannya

2. Ke mana Kita Menuju? KHALAYAK TARGET

Langkah-2: Tentukan Audiens Sasaran

Menurut Kotler dan Lee (2002) penentuan segmentasi adalah amat penting, meski khlayak dianggap
memiliki kesamaan kebutuhan konsumsi susu namun mereka tidak bisa ditarik dengan satu pendekatan
karena perbedaan kelas, karakteristik, perilaku. Maka dilakukan:

a. Segmentasi pasar: cara segmentasi tradisional merupakan model yang paling biasa dipakai oleh
pemasar termasuk manajemen Anlene yaitu:

Segmentasi demography melakukan riset baik sekunder mengambil data ke Biro Statistik dan primer
melalui interview pihak toko untuk memetakan kekuatan daya beli khalayak (pendapatan) masing-
masing SES – sosio economic classes; pendidikan, agama, ras, profil.

Segementasi geografis yaitu luas wilayah, kota, desa dll. Ini penting untuk menentukan jenis kemasan
yang disitribusikan pada wilayah ber SES –A, B atau C

Segmentasi Perilaku: pengetahuan, sikap, perilaku terhadap produk yang ditawarkan, bagaimana
memandang produk. Sebagai data penentuan waktu yang tepat untuk eksekusi program sosialisasi.
Dalam hal senam osteoporis diputuskan diperkenalkan pada saat mencanangkan hari Osteoporisis di
bulan Desember 2002 dengan tujuan momentum tsb mengubah perilaku masyarakat akan lebih giat
bersenam dan minum susu Anlene.

Dalam tahapan perubahan perilaku, dikembangkan enam tahapan (mengikuti oleh Prochasca dan
DiClemente) yaitu:

1. Pre Kontemplasi, tahap orang tidak memiliki intensi (keingingan) mengubah perilaku
2. Komtempasi, mereka mempunyai masalah dan berpikir untuk memecahkannya

3. Persiapan, mempunyai perencanaan dalam waktu dekat

4. Tindakan, orang secara terbuka mengubah perilaku

5. Memelihara, individu bekerja mengonsolidasikan hasil yang dicapai

6. Perubahan permanen, kemantapan mengubah perilaku

b. Evaluasi Pasar: wilayah coverage, type outlet menjadi pertimbangan menentukan kemampuan
distribusi menjangkaunya. Pemaanfaatan jaringan Main Distributor, Wholesalers (termasuk convenient
outlets) dan toko-toko untuk mengetahui jumlah toko dan model penjulan yang dilakukan.

c. Pengembangan segmentasi: bisa lebih dari satu yaitu 1. Kelompok wanita dewasa dan 2. Kelompok
Muda seperti olahragawan

Setelah data khalayak dikumpulkan maka di evaluasi dan didiskripsikan (Andreasen dalam Kotler dan
Lee, 2002) sebagai berikut:

I. Ukuran segment: jumlah populasi yang mewakili

II. Keterkaitan masalah osteoporosis dan pola minum susu: berapa wanita dan remaja serta
olahragawan

III. Kegawatan permasalahan: bagaimana kondisi nutrisi khalayak

IV. Kerentanan, terhadap potensi kekeroposan tulang

V. Keterjangkauan, bagaimana penyebaran produk, promosi

VI. Keresponsifan secara umum: berapa besar tanggapan terhadap susu Anlene

VII. Biaya: apakah harga yang diterapkan manajemen Anlene bisa diterima

VIII. Tingkat respon bauran komunikasi: penerimaan pesan yang disampaikan pihak Anlene

IX. Kemampuan organisasi: dukungan semua pihak untuk suksesnya pemasaran social Anlene

Langkah-3: Menetukan TUJUAN

Menurut Kotler dan Lee (2002) ada tiga type tujuan:

I. Tujuan Perilaku: Didesign terkait dengan perilaku specifik yang ingin dicapai. Misal: meningkatkan
konsumsi susu Anlene untuk Kesehatan Tulang. Disasarkan kepada khalayak olahragawan dan yang
bermasalah dengan osteoporosis yaitu orang dewasa dan manula.

II. Tujuan Pengetahuan: Memberikan edukasi berdasarkan fakta dan data tentang manfaat susu, waktu
kapan minum susu yang tepat yaitu malam hari, berapa kebutuhan tubuh akan susu, susu baik untuk
kesehatan dan tidak menyebabkan kegemukan maupun sakit perut

III. Tujuan Kepercayaan/Sikap: Khalayak khususnya remaja yang memiliki kepercayaan tertentu perlu
diubah misalnya: kepercayaan minum susu membuat gemuk atau sakit perut, maka perlu diberikan
pengetahuan kandungan susu seperti vitamin D yang kaya akan kalsium dan lactose. Sehingga terjadi
perubahan sikap khalayak mengadopsi inovasi yang ditawarkan Anlene

Tabel Tujuan & Sasaran Komunikasi Sosial:

3. Bagaimana Kita Bisa Sampai di sana?

Langkah-4: Menyusun Strategi 4-P

Menyusun Marketing Mix (4-P):

P – RODUCT: sesuai konsep Kotler, 1997 ada lima dimensi:

I. Durability (ketahanan produk): masuk kategori consumer goods

http://kamuslengkap.com/kamus/inggris-indonesia/arti-kata/durable+goods

II. Complexity, serumit apa produk itu. Produk Susu yang perlu pemahaman manfaat nya disbanding
produk yang sudah ada di pasar
III. Visibility, sejelas apa terlihat. Kemasan dengan ukuran dan warnanya yang distinguish, eye catching,
product variant, dispay di counter

IV. Risk: resiko penggunaan produk yang harus dijelaskan bagi end-consumer dan toko sebagai customer
dari sisi penyimpanaan, kedaluwarsa dll

V. Familiarity, sedekat apa dengan konsumen khususnya kemudahan mendapatkannya

Product memiliki tiga tingkatan yaitu:

1. Core Product: Susu Anlene, core nya adalah menyelesaikan masalah khalayak yaitu kebutuhan (need)
akan pencegahan kekeroposan tulang. Karena itu produk ini dibeli

2. Actual Product: perilaku tertentu yang dipromosikan yaitu olah raga (senam) sehingga khalayak
menjadi kuat dan sehat

3. Augmented Product: Anle ditaarkan sebagai produk dipromosikan bersama perilaku minum susu dan
olah raga. Sehingga sasaran menjadi sadar dan mengubah pola hidup melalui konsumsi susu yang baik
dan benar.

Product Positioning adalah strategi yang dibentuk untuk membedakan Anlene dengan produk pesaing
lainnya. Persepsi yang ditanamkan sebagai positioning Anlene yaitu mengharap khalayak memandang
olahraga sebagai kegiatan membangun kesehatan dan kekuatan tulang dibanding hanya sekedar ‘hidup
sehat penuh semangat’

P – RICE: menurut Adam Smith (Rice & Atkin, 1989) merupakan harga yang muncul dalam merespon ide-
ide baru dalam berperilaku, termasuk biaya produksi, biaya psikologi, biaya social. Sesuai dengan
strategi Anlene memilih pemasaran social, maka sector social menjadi sasaran utama Anlene.

Strategi Harga yang dipakai adalah meningkatkan manfaat perilaku

Sebagaimana dikatakan Kotler dan Roberto (2002:229), tujuan penetapan harga yang diambil Anlene
adalah:
1. Memaksimalkan profit terkait moneter, maksudnya adalah biaya-biaya lain selain bahan baku seperti
promosi

dimasukkan dalam unsur biaya produksi atau dibebankan ke konsumen

2. Meng-cover biaya produksi yaitu biaya bahan baku, produksi. Ditambah biaya pemasaran, penjualan,

insentive, kantor dan gaji pegawai

3. Ekuitas sosial: biaya terkait memberikan manfaat lebih pada khalayak sasaran

Pertimbangan strategi harga juga di pastikan brdasarkan:

1. Cost base pricing, penetapan harga berdasarkan biaya

2. Competitive based pricing, ditetapkan berdasarkan harga persaingan di pasar

3. Value based pricing, nilai atau manfaat lebih yang ditawarkan

P – LACE: atau distribusi, diputuskan untuk bisa mendekati sasaran dimanapun berada, mengingat Susu
Anlene diposisikan sebagai produk kaya nutrisi yang diharapkan menjadi solusi kebutuhan masyarakat
akan kesehatan tulang maka pertimbangan jangkauan distribusi terutama ‘Akses Yang Nyaman’ yaitu:

1. Mendekati sasaran, hampir semua convenience stores di cover oleh tim distribusi

2. Memperpanjang waktu layanan, dipilih outlets yang tidak mengenal haarai libu

3. Tempat layanan menarik, pemilihan toko yang strategis, pemajangan yang eye catching

P – ROMOTION: Untuk suksesnya promosi disusun strategi komunikasi diantaranya:

• Strategi Pesan disampaikan menggunakan teori:

1. Model dua tahap atau two steps flow dari Paul Lazarsfeld, memanfaatkan peran pemuka kharismatik
seperti ahli gizi, dokter ahli tulang dan pesenam kondang,
2. Model hypodermic atau jarum suntik dari Melvin DeFleur yaitu melalui kekuatan media massa baik
iklan, alat bantu penjualan, Public Relations dan Media Relations untuk menyebarkan pesan-pesan
komunikasi.

• Strategi Pesan: di design untuk di eksekusi pada semua materi komunikasi, yaitu Susu Anlene untuk
Kesehatan Tulang dengan symbol-simbol berupa gambara tulang sendi. Kesemuanya mencakup elemen:

a. Elemen Rasional, pesan berdasarkan fakta dan data riset. Pesan untuk materi periklanan digunakan
pesan satu sisi (one sided message); sedang untuk kegiatan kehumasan dipergunakan (two sided
message)

b. Elemen Emosional: membangkitkan kesenangan karena Anlene menawarkan solusi kesehatan tulang

c. Elemen Moral: Ajakan Anlene untuk berolah raga membangkitkan moral positif dalam menghindari
sakit

d. Elemen non-verbal: gambar-gambar tulang dan lekukan tubuh berolahraga yang ditampilkan dalam
body copy maupun promotion tools lainnya menggambarkan agresif, dinamis dan attractive

• Media: komunikasi pemasaran dilengkapi dengan tools/perangkat promosi berupa above the line
(ATL) yakni periklanan cetak maupun TV commercial; Below The Line (BTL) terdiri POP ( Point Of
Purchase ) dan POS ( Point Of Sales ) material berupa billboard, shop panel, hanging mobile, brosur,
leaflet, sticker.

• Media Relations sebagai bagian kegiatan public relations dilakukan untuk mendapat added value yakni
mendapatkan publisitas / pemberitaan yang meng-cover program-program inter action communication
seperti pemeriksaan kepadatan tulang secara gratis, mencanangkan Hari Osteoporosis di Indonesia di
tiap bulan Desember dengan menggelar senam massal Osteoporosis yang diikuti oleh club-club senam
dan warga umum dengan endorser pejabat pemerintah pusat maupun daerah.

Selain 4-P Marketing Mix, pihak Anlene juga mengembangkan 4- P dari Weinreich:
P – UBLIC: melibatkan public internal adalah semua yang terlibat kegiatan dan public eksternal adalah
umum termasuk media dan pejabat

P – ARTNERSHIP: kerjasama dengan RSCM, club-club senam, toko-toko untuk voucher discount dll

P – OLICY: perubahan perilaku membutuhkan dukungan. Anlene dalam hal ini meminta dukungan BPOM
sebagai regulator untuk claim ‘Kesehatan Tulang’

P – URSE STRING (Pendanaan): Selain dari internal, dukungan non-material dari mitra merupakan
pendanaan yang intangible.