EKMA4216

NASKAH UAS-THE
UJIAN AKHIR SEMESTER-TAKE HOME EXAM
UNIVERSITAS TERBUKA
SEMESTER: 2020/21.1

Manajemen Pemasaran
EKMA4216
No. Soal Skor
1. Untuk Tugas 1 ini setiap Mahasiswa diminta melakukan analisis terhadap perusahaan 100
telekomunikasi INDOSAT (Soal terlampir), mengenai:
1. Proses segmentasi yang dilakukan
2. Proses targeting, dan
3. Positioning

CARA INDOSAT MENGELOLA PULUHAN

KOMUNITASNYA
INDOSAT BERPARTNER DENGAN PULUHAN KOMUNITAS DARI BERAGAM
LATAR BELAKANG MINAT DAN HOBI BAGAIMANA PERUSAHAAN MILIK NEGARA YANG
KINI DIKUASAI QTEL DARI QATAR ITU MENGELOLA KOMUNITAS SEBANYAK ITU DAN
MENJADIKANNYA AGAR TETAP SEJALAN DENGAN OBJEKTIF BRAND?
“In Crowd We Trust”. Tema community fair Indosat yang digelar akhir tahun lalu itu
langsung menggambarkan bagaimana mereka menempatkan komunitas dalam strategi
bisnisnya. Di dalam ajang tersebut, perusahaan telco yang kini dimiliki oleh perusahaan Qatar
QTel ini memfasilitasi beragam komunitas yang memiliki keterkaitan terhadap brand dan
produk Indosat untuk saling berinteraksi, berbagai informasi, menambah anggota baru serta
memperluas jaringan antar komunitas.
Ragam komunitas yang menjadi peserta festival bisa dipandang sebagai indicator
betapa luas jaringan yang telah dibangun Indosat selama 13 tahun terakhir. Coba kita perinci
satu per satu. Di Indosat Community mereka memiliki Sahabat IM3 dan Forum ICITY. Dari
Gadget Community ada Isat BB, Gadtorade, dan Forum Dukungan Blackberryy. Dari segmen
Sport Community terdapat Balalob, IndoBarca, Madrid Indonesia, Inter Club Indonesia,
Milanisti, Big reds, Manchaster City Indonesia, United Indonesia dan Juventus.
Selain itu masih ada Indosat Smartphone Photography Community (ISTRIE),
Automative Community (Ertiga Club Indonesia, Vespa Club, dan Indonesia Sirion Owners),
Music Community (Nidjiholic), Woman Community (Hijabers Mom Community, Komunitas
Rajut, Womanpreneur Community dan Milis Cosmopolitan Indonesia, Allea Online Shop dan
Croftylicious Online Shop), Komunitas Kreatif (Komunitas Kementrian Design Republik
Indonesia, Karya Raya) serta IndoFlayers.

1 dari 5
 EKMA4216

Bagaimana mengelola komunitas sebanyak itu agar tetap sejalan dengan objektif
brand? Tidak pernahkah terjadi resistensi brand, apalagi secara core tidak semua komunitas
itu terkait langsung dengan profil produk Indosat? Benny Hutagalung, Division Head
Community Management PT Indosat Tbk., punya kesadaran penuh bahwa terbentuknya
komunitas berangkat dari kesamaan minat dan pandangan dari para anggota yang
kepentingannya sama. Secara umum, kepentingan ini berseberangan dengan karakter brand
yang selalu berorientasi bisnis. Karena posisi tersebut, Benny menyadari bahwa brand tidak
punya wewenang untuk mengatur dan membatasi komunitas. Oleh karenanya, dalam setiap
hubungan Indosat dengan komunitas,tim Benny selalu mempertimbangkan apa kebutuhan
mereka (kebanyakan untuk mengekspresikan diri, how to exist) guna dipertemukan dengan
kebutuhan brand.

Maka tugas Benny dengan timnya adalah menciptakan berbagai layanan yang sesuai
dengan keinginan komunitas dan secara bersamaan layanan itu juga harus mampu menjadi
diferensiasi brand. “Problem terbesar brand telko adalah memberikan layanan terbaik kepada
pelanggan. Hampir semua brand sekarang tidak punya diferensiai. Coba saja, semua pamer
banting-bantingan harga dan giga-gigaan,” ujarnya serius.
Dengan prinsip tersebut, Indosat kemudian meluncurkan berbagai varian layanan yang
disesuaikan kebutuhan masing-masing komunitas. Untuk komunitas hijaber, misalnya, mereka
menyediakan layanan Mentari Aura, yang memfasilitasi kebutuhan komunikasi intensif bagi
anggotanya. Layanan Manteri Aura memberikan sebuah product experience benefit berupa
inner circle calling group.

Untuk komunitas berbasis sekolah, Indosat melakukan seleksi Duta IM3 dari murid
berbakat dan berprestasi melalui program IM3 Mobile Academy. Program ini ditunjukkan bagi
anak muda pelajar SMU/sederajat kelas 1 dan 2 yang memiliki penampilan dan kepribadian
menarik, berprestasi di bidang akademis maupun non-akademis, serta memiliki bakat/hobi di
bidang seni dan olahraga. Di mobile academy, mereka diberikan pembekalan mengenai
personal branding, media sosial, dan citizen journalist. Pada tahun ini, ungkap Benny, mereka
telah merekrut 80 orang Duta IM3 yang diharapkan bisa mendekatkan brand kepada
komunitas trager market IM3 melalui berbagai aktivitas advokasi.
Segmen usia muda mendominasi 60% dari seluruh pelanggan Indosat yang dilayani
melalui kartu prabayar IM3. Program-program IM3 ditunjukan untuk memperkuat basis
pelanggan di segmen anak sekolah yang tingkat churn rate (perpindahan pelanggan)-nya
sangat tinggi. Pada tahun 2011, rata-rata pelanggan muda membelanjakan pulsa sebesar Rp
26 ribu tiap bulan (dilihat dari average revenue per users/ARPU)
Masih dalam program community marketing ke segmen sekolah, Indosat kemudian
mengeluarkan program IM3 School Community, sebagai wadah komunitas bagi siswa sekolah
yang menggunakan nomor Indosat. Layanan ini menyediakan berbagai program dan benefit
untuk siswa, guru, sekolah dan orang tua siswa dengan tariff khusus dan sms gratis. Untuk

2 dari 5
 EKMA4216

mendapatkan ID sekolah terkait, siswa pelanggan Indosat tinggal menghubungi Duta IM3 di
sekolahnya.
Menurut Benny, sampai saat ini ada lebih dari 1000 sekolah yang masuk dalam daftar
IM3 School Community. Sebagai ungkapan terimakasih, Indosat biasanya member dukungan
yang diperlukan untuk aktivitas sekolah. Di Jawa Tengah misalnya, mereka pernah
menyumbangkan mesin absensi, komputer dan laptop untuk beberapa sekolah. “Kami melihat
apa kebutuhannya. Intinya, kami ingin hubungan win-win, sehingga tidak ada anggapan miring
lagi tentang paradigm komunitas vs brand,” ujarnya.
Yah, komunitas versus brand telah menjadi semacam paradoksial yang sukar
dipertemukan. Banyak komunitas yang beranggapan „lirikan‟ brand kepada mereka semata
karena nafsu komersial. Di sisi lain, pihak brand seringkali menganggap komunitas „arogan‟
lontaran terlalu mengandalkan besarnya jumlah anggota.
Indosat sendiri, kata Benny, sejak bertahun-tahun lalu selalu berusaha menerobos
paradigm “benci tapi rindu” antara komunitas dengan brand yang selalu terlanjur melekat.
Caranya? Sehalus mungkin, ketika melakukan pendekatan mereka, selalu mengedepankan
kepentingan komunitas. Dengan menjalin hubungan dengan komunitas IndoBarca misalnya,
mereka tidak mengawalinya dengan pembicaraan mengenai produk. Namun dalam
perjalanannya, komunitas itu ternyata datang sendiri kepada Indosat, dan minta produk untuk
meningkatkan komunitas mereka.
Indosat menjawab permintaan itu dengan meluncurkan konten layanan sepak bola.
VAS Content Barcelona dapat diakses oleh para pengguna Indosat guna mendapatkan konten
eksklusif, mulai dari Info lengkap seputar tim atau individu pemain, jadwal pertandingan,
wallpaper, ringtone, games dan lain sebagainya seputar Barcelona.
Komunitas Indosat IndoBarca akhirnya berkembang menjadi komunitas fansclub Barca
yang pertama di seluruh Indonesia. Jumlah member mereka saat ini lebih dari 3500 orang
yang tersebar di seluruh Indonesia. Komunitas dilengkapi dengan 300 community offline yang
sering menggelar aktivitas bertema FC Barcelona bersama Indosat.
Dengan pendekatan yang sama, Benny mengaku berhasil mendekati komunitas ID
Iphone yang dulu dikenal sangan Telkomsel Centric. “It‟s about human. Kita tidak bisa
membina hubungan hanya pada moment-moment tertentu saja. Harus konsisten dari waktu ke
waktu,” ujarnya.
Sebagai pemilik brand, Benny menyadari pihaknya membutuhkan komunitas untuk
mengatasi keterbatasan dalam melayani user/pelanggan. Karakter horizontal di dalam
komunitas, merupakan potensi besar untuk menyampaikan pesan brand kepada konsumen.
Maklum saja pelanggan sekarang lebih percaya referensi teman, saudara dan lingkungannya
untuk mendapatkan referensi ketimbang informasi vertikal dari brand. Inilah era crowd
marketing dengan peran membantu pelanggan lain.
“sayangnya banyak brand yang melupakan kekuatan internal dari pelanggan itu
sendiri. Banyak brand yang terjebak pada anggapan bahwa sukses marketing selalu
ditentukan oleh kekuatan eksternal. Padahal pelanggan bisa menyuarakan merek, member

3 dari 5
 EKMA4216

masukan hingga membantu pelanggan lain,” paparnya panjang lebar. Contoh mudah pada
fenomena fashion H&M di Gandaria City tahun lalu. Kalau kita telusuri timeline media sosial
saat itu, konsumen sudah membicarakan brand asal Swedia tersebut sejak barangnya belum
mereka miliki. Mulai saat antri di depan toko, masuk ke dalam counter hingga setelah berhasil
memakai barangnya. “Brand harus ingat bahwa manusia sekarang itu aneh. Mulai dari antri
hingga memakai produknya, mereka (konsumen) sudah keranjingan untuk selfie. Fenomena
seperti itu yang harus diingat marketer sebagai proses creating WOM (word of mouth),”
uajarnya.

Divisi Komunitas
Divisi komunitas Indosat dibentuk satu setengah tahun lalu, namun sejatinya strategi
community marketing sudah mereka rintis sejak tujuh tahun silam. Strategi ini semakin
dianggap serius setelah melihat fenomena media sosial yang berkembang pesat sebagai
media alternative yang telah mengubah behavior konsumen. Pada posisi tersebut, pelanggan
bukan lagi berposisi sekedar pembeli/user namun juga mampu menyuarakan aspirasinya
karena media sosial member kemudahan dan kenyamanan untuk mengekspresikan diri
melalui hobi dan minat yang sama.
Sebagai manajer pertama yang dipercaya menangani divisi komunitas, Benny melihat
perubahan habit tersebut justru bisa menjadi peluang bagi industri telekomunikasi yang selama
ini memiliki kesulitan dalam berkomunikasi kepada masyarakat awam. Caranya adalah
mengajak orang-orang yang berkumpul dalam komunitas IT sebagai mediator untuk men-
deliver message brand yang selama ini tidak mudah difahami konsumen awam. Di sini Indosat
berusaha mengubah pendekatan dari gaya konvensional ke cara yang lebih menekankan
engagement melalui media digital, tempat komunitas ‘ngoprek‟ itu berkumpul.
Indosat kemudia membentuk sebuah online forum, wadah untuk mempertemukan
pelanggan berhobi ngoprek dengan pelanggan awam. Wadah yang awalnya disebut “Forum
Ngobrol Bareng” itu dikembangkan sebagai pusat bantuan ketika konsumen awam
membutuhkan informasi teknis. Oleh karena itu admin forum ini selalu mengarahkan interaksi
percakapan antara kedua segmen. Yang tidak tahu diarahkan untuk bertanya, dan yang
berhobi ngoprek dirangsang untuk berbagi tips dan solusi.
Untuk menjaga risiko resistensi, pada awalnya forum ini tidak menyertakan nama
brand. Di dunia digital, mereka berkamar di sebuah mailing list (milis). Dalam
perkembangannya, forum ini berkembang pesat sehingga dirasa butuh media yang lebih
massif. Maka berdasarkan usulan komunitas didalamnya, Indosat megibarkan nama ICITY
sebagai forum crowdsolution yang pertama di Indonesia.
Didalam forum itu, antar anggota komunitas bisa saling membantu memberikan
alternative solusi, baik berupa informasi, tips dan trik, testimony bahkan pengalaman pribadi
mereka sendiri. Foru yang bisa diakses di http://icity.indosat.com ini sekarang memiliki lebih
dari 7800 anggota dengan lebih dari 41000 posting. Terdapat 693 pertanyaan yang telah
menerima jawaban atau solusi dari komunitas. Mulai dari permasalahan gadget, layanan

4 dari 5
 EKMA4216

Indosat, hingga aktivitas komunitas di dalamnya. Di sana bahkan ada anggota yang membuat
video tutorial untuk dibagikan kepada para penghuni ICITY. “Seperti halnya Harley Davidson
yang tidak pernah membuat iklan, di forum ini pelanggan juga sudah bergerak sendiri
membuat tutorial untuk membantu pelanggan lainnya,” tambah Benny.
Selain komunitas pelanggan Indosat seperti Isat BB, Sahabat IM3, Indosat Android
dan School Community, di dalam komunitas digital ini juga terdapat smartphone photography
enthusiast. ICITY bahkan sempat menjadi satu-satunya wakil Indonesia dalam Forrester
Groundwell Award 2013, ajang pengahrgaan bergengsi untuk social-digital industry di seluruh
Indonesia.
Berdasarkan aktivitas di ICITY, Indosat memilih lima orang Superfans dengan posuk
isi istimewa. Lima orang Superfans yang sudah terpilih tahun lalu merupakan top contributor
dan top solution provider kepada pelanggan lain berdasarkan aktivitas posting, tips sharing dan
interaksi yang terekam olehadmin selama beberapa tahun terakhir. Dalam sebuah makan
malam khusus pada April lalu, CEO Alexander Rusli memberikan ucapan terimakasih secara
khusus kepada lima prang superfans tersebut karena telah berfungsi sebagai Indosat
Defender.
Operasional ICITY dikawal 4 orang tim moderasi yang secara organisasi berada di
bawah wewenang grup markom. Benny mengaku anggaran untuk community marketing
sangat kecil, hanya 2% dari total belanja markom. Biaya tersebut difokuskan untuk online
benefit strategy SEO (Search Engine Optimation) dan aktivitas offline. Utnuk mengukur
efektivitas community marketing yang mereka lakukan, tim Bennyb biasanya mengukur
acchivement berdasarkan aktivitas di media sosial, unsure oenjualan (kalau ada) atau NPS
(Net Promoter Score).
Secara kasat mata, efektivitas community marketing Indosat antara lain bisa dilihat
dari sukses produk VAS Content Barcelona yang program penjualannya sangat kental dengan
aktivitas komunitas IndoBarca. Penjualan produk ini sekses melampaui 40% dari target awal.
Success story community marketing Indosat yang lain adalah penjualan layanan BlackBerry
Q10 tahun lalu. Melalui komunitas, Indosat berhasil menjual seri terbaru Blackberry tersebut
jauh diatas Telkomsel, Axis dan XL.
Sejak berdiri enam tahun silam, menurut Benny, eksistensi komunitas Isat BB telah
diakui dunia Internasional, hal ini terlihat dari kesempatan yang diberikan kepada Indosat untuk
memberikan presentasi mengenai Indosat BB Community pada ajang BlackBerry Wireless
Enterprise Symposium (WES) pada 2010. Dan pada 2011 komunitas ini kembali diberi
kesempatan yang sama dalam event Internasional BlackBerry World yang diselenggarakan di
Orlando, Florida, Amerika Serikat.

(source: Majalah MIX Marketing Communications. )

Skor Total 100

5 dari 5