Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468

Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGONSUMSI PRODUK NUGGET OLAHAN

AMPAS TAHU DI BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN
(STUDI KASUS PRODUK NUGGET OKARA)

Yuli Sugiarti1 , Dr. Nia Rosiana SP., MSi2

1)
Mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB University
2)
Dosen Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB University
yuli_sugiarti@apps.ipb.ac.id
niarosiana@gmail.com dan niarosiana@apps.ipb.ac.id

Abstrak
Nugget Okara merupakan produk baru yang masih berada di tahap pengenalan produk,
sehingga memerlukan penyesuaian terhadap preferensi konsumen agar sesuai dengan kriteria target
pasarnya. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen nugget Okara dan
mengetahui preferensi konsumen terhadap produk nugget berdasarkan tingkat kepentingan atribut
yang paling dipertimbangkan dalam pembelian produk nugget, guna membantu peningkatan
pemasaran. Karakteristik konsumen nugget Okara didominasi oleh perempuan yang rata-rata
berusia 18-25 tahun dan belum menikah. Konsumen membeli nugget Okara berdasarkan keinginan
sendiri dan mendapat informasi melalui teman. Konsumen masih lebih menyukai produk nugget
merek lain dibandingkan produk nugget Okara. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, nilai
evaluasi kepentingan tertinggi terdapat pada atribut rasa. Nugget merek lain memperoleh nilai sikap
tertinggi yang sesuai dengan tingkat kepentingan atribut yang diutamakan konsumen, sementara
pada nugget Okara terletak pada atribut harga. Upaya awal yang harus dilakukan oleh produsen
nugget Okara adalah memperbaiki kualitas dan konsistensi rasa. Perbaikan kualitas rasa perlu
dilakukan oleh produsen nugget Okara sebelum melakukan langkah perbaikan lainnya. Konsistensi
harga pun harus tetap dipertahankan guna menjaga niat beli konsumen.
Kata Kunci: Analisis Multiatribut Fishbein, Evaluasi Kepentingan, Nugget

Abstract
Okara nugget is a new product that still on introducing stage, therefore it needs adjustments
toward consumer preferences in order to fit its marketing target. This research is proposed to
describe the characteristics of Okara nugget's Consumers and to know the consumer preferences
towards nugget products based on the attribute importance level that considered in the nugget
product buying process, in order to increase the marketing. The characteristic of Okara Nugget's
consumers is dominated by women who are 18-25 years old and not married yet. The consumers buy
the product based on their desire and attain the information from their friends. The consumers prefer
nugget from other product brands than the Okara nugget. According to multi-attribute Fishbein
analysis, the attribute which has highest importance evaluation score is taste attribute. The other
brands of nugget product attain the highest behavior score on the attribute that is appropriate,
meanwhile Okara nugget attains the highest score at the price attribute. Taste quality needs to be
upgraded before the Okara nugget producer try to do other upgrading steps. The price needs to be
consistent in order to maintain the willingness to buy of its consumers.
Keywords: Importance Evaluation, Multi-Attribute Fishbein Analysis, Nugget

PENDAHULUAN minuman jadi dibandingkan jenis bahan

Pola konsumsi di masyarakat dapat pangan lainnya. Hal ini dapat ditunjukkan
berubah seiring dengan perubahan rutinitas dari besarnya persentase pengeluaran
dan gaya hidup. Masyarakat saat ini lebih perkapita sebulan masyarakat di Indonesia
banyak mengonsumsi makanan dan yang lebih banyak digunakan untuk

1
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020
Universitas Teuku Umar
membeli makanan dan minuman jadi,
khususnya masyarakat yang tinggal di
wilayah urban, yakni sebesar 38.43 persen
(BPS Susenas 2018).
Kesibukan masyarakat yang tinggal di
wilayah urban atau perkotaan turut
memengaruhi pola konsumsi yang
cenderung mengutamakan kepraktisan dan
kehigienisan makanan. Makanan dan
minuman siap saji atau siap masak tentunya
menjadi pilihan alternatif bagi masyarakat
urban dalam memenuhi kebutuhan gizi
harian, karena dapat dikonsumsi tanpa
perlu dimasak dalam waktu yang lama.
Konsumsi makanan jadi juga turut
menunjang tingkat konsumsi kalori dan
protein bagi masyarakat perkotaan maupun
pedesaan di Indonesia, salah satunya di
Provinsi Jawa Barat. Tingkat konsumsi
protein perkapita per hari masyarakat
perkotaan yang ada di Jawa Barat lebih
tinggi jika dibandingkan dengan masyarakat
pedesaan, yakni sebesar 64.83 gram pada
daerah perkotaan dan 64.77 gram pada
daerah pedesaan (BPS Jabar 2018).
Berdasarkan data Susenas (Survei
Sosial Ekonomi Nasional) tahun 2017 dan
2018, diketahui bahwa makanan dan
minuman jadi memiliki kenaikan yang paling
besar dalam menunjang tingkat konsumsi
kalori dan protein masyarakat Jawa Barat
jika dibandingkan dengan jenis kelompok
pangan lainnya, yakni sebesar 23.97 Kkal
ISSN 2477-3468
pp. 1- 15
dan 1.04 gram. Hal ini menunjukkan bahwa
makanan dan minuman jadi merupakan
kelompok jenis pangan yang cukup diminati
masyarakat untuk dikonsumsi sehari-hari.
Kenaikan konsumsi makanan dan
minuman jadi turut mendukung
perkembangan industri makanan dan
minuman jadi di Jawa Barat, salah satunya
di Kota Bogor. Berdasarkan data olahan yang
diperoleh dari dinas Koperasi dan UMKM
Kota Bogor tahun 2019, dapat diketahui
bahwa jumlah pelaku UMKM di Kota Bogor
didominasi oleh para pelaku usaha di bidang
makanan dan minuman jadi.
Makanan dan minuman jadi yang
diproduksi oleh UMKM pun sangatlah
beragam jenisnya, baik dari jenis makanan
dan minuman jadi siap santap maupun
produk beku atau frozen food. Umumnya
UMKM di Bogor memproduksi makanan dan
minuman jadi yang dijual sebagai produk
siap santap atau tidak memerlukan rantai
dingin dalam proses distribusinya seperti
nugget yang termasuk frozen food. Jenis
produk nugget yang dikonsumsi masyarakat
sebagian besar merupakan produk hasil
produksi pelaku usaha skala besar.
Sebagian besar masyarakat umumnya
mengonsumsi produk nugget yang
mereknya sudah cukup terkenal atau
memiliki pangsa pasar yang besar seperti
nugget merek So Good, Fiesta, Belfoods dan
lain sebagainya. Nugget dengan merek lain
2
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

yang kurang dikenal pun banyak ditemukan penelitian terkait hal tersebut dapat
di pasaran seperti di pasar tradisonal. digunakan untuk menghasilkan produk
Berbagai merek dan jenis nugget tersebut nugget yang sesuai dengan keinginan
umumnya merupakan nugget dari olahan konsumen dan membantu merumuskan
daging. Hingga saat ini, nugget yang strategi pemasaran yang lebih efektif. Oleh
diproduksi dari olahan bahan yang karena itu, penelitian ini penting untuk
mengandung protein nabati masih cukup dilakukan dalam upaya pemenuhan
jarang dan sulit untuk ditemukan di pasaran, keinginan konsumen melalui analisis atribut-
termasuk di Bogor. Salah satu jenis produk atribut yang diprioritaskan guna
nugget nabati yang cukup baru di kalangan meningkatan pemasaran produk nugget
masyarakat adalah nugget dari olahan Okara.
ampas tahu. Beberapa penelitian sebelumnya
Merek nugget ampas tahu yang cukup mengenai topik terkait turut digunakan
baru adalah nugget Okara, yang diproduksi sebagai acuan dalam melakukan penelitian
oleh salah satu UMKM di Bogor. Usaha ini. Penentuan jenis atribut produk yang
tersebut pun baru dimulai pada November dilibatkan dalam analisis preferensi
2019 lalu, sehingga nugget yang diproduksi konsumen juga mempertimbangkan hasil
masih berada pada tahap pengenalan penelitian-penelitian sebelumnya mengenai
(introduction) pada siklus hidup produk perilaku konsumen dan preferensi
(Product Life Cycle). Usaha tersebut konsumen.
memerlukan upaya pengembangan produk Berdasarkan hasil penelitian yang
agar dapat menghasilkan produk yang dilakukan oleh Hady (2008) mengenai
sesuai dengan preferensi konsumen dan perilaku konsumsi perilaku konsumsi
lebih dikenal oleh konsumen. chicken nugget merek Delfarm dan So Good
Tingkat preferensi konsumen terhadap menunjukkan bahwa sebagian besar
suatu produk dapat menentukan keputusan responden kelas atas dan menengah
seorang konsumen dalam memilih suatu memilih nugget merek So Good. Hal yang
produk dibandingkan produk lainnya yang mendasari responden kalangan kelas
sejenis. Salah satu upaya yang dapat menengah mengonsumsi chicken nugget
dilakukan untuk mengetahui tingkat adalah karena rasanya yang enak,
preferensi konsumen terhadap produk sementara bagi responden kelas atas
nugget maupun atribut-atribut produk chicken nugget hanya sebagai cadangan
nugget adalah melalui penelitian. Hasil makanan saja. Hal ini sejalan dengan

3
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

penelitian Alifianti (2014) bahwa variabel harus dilakukan terlebih dahulu adalah
promosi dan produk chicken nugget menjadi mendaftarkan produk pada lembaga
perilaku konsumen yang dominan dengan sertifikasi halal agar kehalalan produk dapat
nilai sebesar 0.975. lebih terjamin.
Selain itu, nugget yang dikonsumsi oleh Upaya penyusunan strategi pemasaran
konsumen berdasarkan perhitungan dari dalam penelitian ini juga mengacu pada
atribut produk, seperti merk, rasa, harga, penelitian-penelitian sebelumnya mengenai
tingkat kerenyahan dan aroma. Hasil dari strategi pemasaran. Chotimah (2006) telah
analisis terhadap atribut produk tersebut melakukan penelitian mengenai perilaku
menunjukkan bahwa konsumen lebih konsumen dan atribut ideal makanan
menyukai merk terkenal, rasa pedas, harga tradisional gepuk dan ikan balita karuhun
pada kisaran Rp 20 000 – Rp 40 000, sangat serta implikasinya terhadap strategi
renyah, dan aroma rempah (Wafirwulya pemasaran pada PT Intrafood. Penelitian
2017). tersebut memberikan rumusan strategi
Penentuan siklus hidup produk juga pemasaran yang meliputi produk, harga,
dilakukan dalam penelitian ini guna promosi dan distribusi. Hal serupa juga
membantu penyusunan strategi pemasaran ditemukan dalam penelitian Widjaya (2017)
yang lebih efektif sesuai dengan kondisi yang melakukan penelitian terkait analisis
nugget Okara pada siklus hidup produk. Hal segmenting, targetting, positioning dan
serupa juga telah dilakukan dalam marketing mix terhadap produk kecap yang
penelitian-penelitian sebelumnya. Rosyidah diproduksi oleh PT. Murni Jaya. Penelitian
(2014) telah melakukan penelitian tersebut menganalisis segmentasi
mengenai formulasi strategi pemasaran konsumen kecap cap Menco dalam tiga
terhadap restoran ayam cacah di Bogor. kategori, yakni segmentasi pasar konsumen,
Penelitian tersebut dilakukan terhadap segmentasi pasar bisnis dan segmentasi
usaha yang berada pada tahap pengenalan pasar internasional disertai analisis 4P.
dalam siklus hidup produk. Analisis dalam Kondisi sosial, budaya maupun faktor
penelitian tersebut dilakukan dengan personal dapat menjadi faktor yang
mengidentifikasi faktor-faktor internal dan memengaruhi perilaku konsumen dalam
eksternal dari perusahaan dan melakukan proses pembelian suatu produk.
menganalisisnya dengan menggunakan Untuk itu, analisa atau pemahaman terkait
matriks SWOT. Hasil penelitian hal tersebut dapat membantu pihak
menunjukkan bahwa strategi utama yang produsen nugget Okara dalam upaya

4
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

mengembangkan produknya sesuai dengan atribut-atribut yang dipertimbangkan

kondisi yang memengaruhi minat pembelian dalam upaya peningkatan pemasaran?
konsumen terhadap produk terkait. METODE PENELITIAN
Minat pembelian konsumen terhadap Penelitian ini dilakukan di Bogor. Lokasi
nugget Okara tentunya dapat dianalisis penelitian ditentukan secara sengaja
berdasarkan hal yang paling (purposive) dengan pertimbangan lokasi
dipertimbangkan konsumen ketika hendak pemasaran utama nugget Okara. Penelitian
membeli produk nugget tersebut. ini dilakukan pada bulan Maret hingga Juli
Konsumen akan cenderung membeli produk 2020.
yang sesuai dengan kriteria kesukaan atau Jenis data yang dikumpulkan dan
preferensinya guna memenuhi dianalisis adalah data primer dan data
kebutuhannya. Informasi terkait hal ini pun sekunder. Data primer merupakan data yang
dapat digunakan oleh produsen nugget diperoleh secara langsung melalui kegiatan
Okara untuk melakukan upaya perbaikan wawancara, untuk mengetahui preferensi
dan pengembangan produk sesuai dengan konsumen terhadap atribut dari nugget
kriteria produk yang disukai konsumen. Okara dengan panduan kuesioner yang
Informasi terkait karakteristik telah disediakan. Sementara data sekunder
konsumen dan kriteria nugget Okara yang digunakan untuk menunjang informasi
disukai oleh konsumen dapat digunakan dalam penelitian.
untuk membantu produsen nugget Okara Teknik pengambilan sampel yang
dalam menyusun strategi pemasaran yang digunakan adalah purposive sampling,
lebih efektif, sehingga dapat meningkatkan dengan kriteria responden pada penelitian
ketertarikan konsumen terhadap produk ini adalah para konsumen yang berusia lebih
tersebut dan mencapai target pemasaran dari 17 tahun hingga 60 tahun yang sudah
yang diharapkan. Berdasarkan uraian pernah mengonsumsi jenis pangan olahan
tersebut, maka dapat dirumuskan rumusan ampas tahu berupa nugget Okara dan
masalah sebagai berikut. nugget daging ayam merek lainnya.
1. Bagaimanakah karakteristik konsumen Pengumpulan data primer dilakukan melalui
dan proses pengambilan keputusan wawancara secara langsung dan tidak
pembelian konsumen nugget Okara langsung (online) selama pandemi Covid-19.
(nugget ampas tahu)? Jumlah responden yang dilibatkan dalam
2. Bagaimanakah preferensi konsumen penelitian ini adalah sebanyak 85 orang.
produk nugget Okara berdasarkan Uji validitas dan reliabilitas juga turut

5
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

dilakukan sebelum penyebaran kuesioner reliabel karena berada pada rentang nilai
kepada seluruh responden. Hal ini bertujuan 0.8 – 0.9.
untuk mengetahui tingkat keakuratan dan Data mengenai karakteristik konsumen
ketepatan kuesioner yang akan digunakan. dan proses pengambilan keputusan
Instrumen yang valid memiliki artian bahwa pembelian nugget Okara diolah dengan
alat ukur yang digunakan untuk tabulasi sederhana melalui frekuensi
mendapatkan data (mengukur) itu valid. dengan menggunakan Microsoft Excel untuk
Valid dalam hal ini berarti instrumen melihat perilaku konsumen. Analisis
tersebut dapat digunakan untuk mengukur tersebut merupakan analisis deskriptif
apa yang seharusnya diukur. Sementara karena menggunakan teknik-teknik statistik
instrumen yang reliabel adalah instrumen deskriptif yang meliputi tabel frekuensi,
yang apabila digunakan beberapakali untuk grafik, ukuran pemusatan, dan ukuran
mengukur objek yang sama, akan penyebaran (Muljono, 2012). Analisis
menghasilkan data yang sama (Sugiyono, deskriptif digunakan untuk menjawab
2010). tujuan pertama, yakni mendeskripsikan
Pengujian validitas dan reliabilitas karakteristik responden dan menganalisis
kuesioner dalam penelitian ini dilakukan proses keputusan pembelian nugget Okara.
dengan pengujian kuesioner kepada 30 Preferensi konsumen dianalisis dengan
responden yang dituju. Hasil uji validitas analisis multiatribut Fishbein, analisis ini
menunjukkan bahwa sepuluh atribut yang dapat menjawab tujuan kedua yaitu
diuji dalam penelitian ini dinyatakan valid menganalisis preferensi konsumen terhadap
secara keseluruhan karena setiap atribut produk nugget Okara dan perbandingannya
memiliki nilai r-hasil yang lebih besar terhadap nugget merek lainnya serta
dibandingkan r-tabel (0.361) dan bernilai membantu dalam merumuskan strategi
positif. Sementara hasil uji reliabilitas pada pengembangan produk dan pemasaran yang
penelitian ini menunjukkan bahwa semua sesuai. Menurut Kotler (2009) preferensi
atribut produk yang dilibatkan dinyatakan konsumen merupakan derajat suka atau
baik atau reliabel karena memiliki nilai tidak suka seseorang terhadap suatu jenis
Alpha 0.81. Reliabel atau tidaknya atribut- produk. Sikap seorang konsumen dalam
atribut yang diuji dapat ditunjukkan dari memilih produk pangan juga dapat
besarnya nilai alpha. Menurut Jain dan ditentukan berdasarkan beberapa pilihan
Angural (2017) nilai alpha tersebut produk yang ada di pasaran. Hal tersebut
termasuk ke dalam kategori baik atau menjadi dasar dalam pemilihan metode

6
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

analisis multiatribut Fishbein untuk berkembang dari kebudayaan massal yang

digunakan dalam penelitian ini. masing-masing kelompok konsumen
Terdapat 10 atribut yang dilibatkan memiliki preferensi yang sama terhadap
dalam analisis multiatribut Fishbein. pilihan-pilihan yang berbeda. Perubahan
Variabel yang digunakan dalam penelitian terhadap hal ini menjadi lebih penting dari
ini adalah atribut yang diperoleh dari studi sebelumnya guna mengidentifikasi
penelitian terdahulu dan berbagai tulisan perbedaaan segmen pasar dan
ilmiah terkait maupun wawancara dengan mengembangkan pesan yang terspesialisasi
konsumen. Menurut Engel, et al (1994) serta produk yang sesuai dengan kelompok-
persamaan matematis dari model kelompok tersebut. Terkadang perusahaan
multiatribut Fishbein adalah sebagai menentukan segmen-segmen pasar saat
berikut: hendak mengidentifikasi konsumen setianya
atau pengguna dalam jumlah besar.

..............................................
HASIL PEMBAHASAN
(1)
Karakteristik Umum Responden
Dimana:
Karakteristik responden yang diamati
Ao = sikap terhadap objek
dalam penelitian ini mencakup jenis kelamin,
bi = kepercayaan bahwa objek memiliki
usia, status pernikahan, pendidikan, jumlah
atribut ke-i
orang yang tinggal bersama responden,
ei = Evaluasi mengenai atribut ke-i
jenis profesi, pendapatan dan pengeluaran
n = Jumlah atribut yang menonjol
untuk pangan per bulan. Identifikasi
Identifikasi posisi produk pada siklus
responden ini digunakan untuk mengetahui
hidup produk (Product Life Cycle) juga turut
karakteristik konsumen nugget Okara, yang
dilakukan guna membantu merumuskan
diduga akan memengaruhi sikap dan
strategi pemasaran dan pengembangan
preferensinya dalam mengonsumsi produk
produk sebagai implikasi dari hasil analisa
nugget tersebut.
preferensi konsumen terhadap produk yang
Berdasarkan hasil penelitian, dapat
diteliti. Analisis terhadap STP (Segmenting,
diketahui bahwa sebagian besar konsumen
Targetting dan Positioning) juga turut
nugget Okara merupakan perempuan, yakni
dilakukan. Hal ini juga didasari atas
sebesar 81.18 persen sementara laki-laki
pertimbangan terhadap teori yang
hanya sebesar 18.82 persen. Usia
dikemukakan oleh Solomon (2015), yang
responden sangat bervariasi, mulai dari usia
menjelaskan bahwa masyarakat
18 tahun hingga 56 tahun. Kelompok usia 18

7
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

tahun hingga 25 tahun merupakan dilakukan oleh konsumen umumnya melalui

kelompok usia yang paling mendominasi lima tahapan, yakni pengenalan masalah,
pembelian produk nugget Okara, yakni pencarian informasi, evaluasi alternatif,
sebesar 85.88 persen. keputusan pembelian dan perilaku
Terdapat perbedaan yang signifikan pascapembelian (Kotler dan Keller, 2009).
antara status pernikahan responden. Pada tahap pengenalan kebutuhan,
Responden dengan status pernikahan tidak sebagian besar konsumen mengonsumsi
atau belum menikah jumlahnya sangat nugget Okara karena didasari kebutuhan
mendominasi, yakni 85.88 persen terhadap perolehan makanan cepat saji
sementara persentase responden yang dengan harga terjangkau, yakni sebesar
sudah menikah sebanyak 14.12 persen. 43.53 persen. Mayoritas responden
Responden nugget Okara didominasi oleh menganggap nugget Okara bukanlah suatu
konsumen yang tinggal bersama dengan kebutuhan utama. Sebanyak 87.06 persen
rekan kosan atau asrama, yakni sebesar responden menyatakan merasa biasa saja
43.53 persen, dan sebanyak 30.59 persen jika tidak mengonsumsi nugget Okara.
dari total keseluruhan responden tinggal Informasi terkait nugget Okara yang
bersama dua hingga tiga orang. diperoleh responden umumnya berasal dari
Sebagian besar konsumen nugget Okara teman (58.82 persen). Hal ini dapat terjadi
memiliki latar belakang pendidikan yang karena adanya pengaruh penyebaran
cukup beragam dan didominasi oleh informasi dari mulut ke mulut yang dinilai
responden dengan tingkat pendidikan memiliki pengaruh cukup kuat.
terakhir SMA/SMK sebanyak 81.18 dan saat Pada tahap evaluasi alternatif,
ini berprofesi sebagai mahasiswa/pelajar konsumen nugget Okara secara umum
(81.18 persen). Responden didominasi oleh menganggap atribut rasa sebagai atribut
konsumen dengan pendapatan rata-rata per terpenting yang dipertimbangkan saat
bulan yang mencapai Rp 500 000 – Rp 1 000 hendak membeli produk nugget. Hal ini
000 dengan persentase mencapai 41.18 dapat diketahui berdasarkan besarnya nilai
persen, serta memiliki pengeluaran pangan dari hasil penilaian evaluasi atribut pada
per bulan yang berada pada rentang Rp 500 sepuluh atribut produk nugget. Konsumen
000 – Rp 1 000 000 (68.24 persen). nugget Okara secara umum menganggap
atribut rasa sebagai atribut terpenting yang
Proses Keputusan Pembelian dipertimbangkan saat hendak membeli
Proses pembelian produk yang produk nugget, hal ini ditunjukkan oleh

8
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020
Universitas Teuku Umar
total skor evaluasi tertinggi yang diperoleh
atribut rasa. Namun, saat membeli nugget
Okara, konsumen memiliki prioritas untuk
memperoleh makanan cepat saji dengan
harga terjangkau. Hal ini mengindikasikan
bahwa konsumen memiliki kebutuhan yang
sebenarnya, yakni kebutuhan terhadap rasa
nugget yang enak disamping adanya
kebutuhan terhadap pangan dengan harga
terjangkau.
Sebanyak 78.82 persen responden
melakukan pembelian nugget atas dasar
keinginan diri sendiri. Kondisi ini
menjelaskan bahwa konsumen dapat
melakukan pertimbangan dalam upaya
membuat keputusan pembelian produk
nugget secara mandiri. Sebagian besar
konsumen nugget Okara (50.59 persen)
sudah merasa puas dengan produk yang
ditawarkan. Tahap evaluasi pembelian
menunjukkan bahwa sejumlah responden
lainnya merasa cukup puas dan tidak puas.
Responden juga memberikan saran untuk
peningkatan kualitas produk nugget Okara,
baik dari konsumen yang tidak puas, cukup
puas dan merasa puas dengan produk
tersebut. Adanya kenaikan harga akan turut
berpengaruh pada keputusan pembelian
produk nugget Okara yang dilakukan oleh
konsumen di kemudian hari. Sebanyak
41.18 persen responden berencana tidak
membeli nugget Okara jika harganya naik.
ISSN 2477-3468
pp. 1- 15
Preferensi Konsumen Melalui Evaluasi
Atribut Produk Nugget Okara
Berdasarkan sepuluh atribut produk
yang dievaluasi oleh konsumen, atribut yang
memperoleh skor evaluasi kepentingan (ei)
tertinggi adalah atribut rasa. Hal ini dapat
dilihat dari hasil nilai evaluasi kepentingan
atribut pada Tabel 1 yang menunjukkan
bahwa atribut rasa memperoleh nilai
evaluasi kepentingan tertinggi (1.6).
Penilaian tersebut sejalan dengan hasil
nilai sikap terhadap atribut-atribut produk
pada nugget merek lain yang memperoleh
nilai sikap tertinggi pada atribut rasa.
Berdasarkan hasil analisis multiatribut
Fishbein yang ditunjukkan pada Tabel 1,
dapat diketahui bahwa atribut rasa pada
nugget lain memperoleh nilai sikap sebesar
2.05. Sementara pada nugget Okara, skor
sikap tertinggi berada pada atribut harga
(1.12), dimana atribut tersebut bukan
merupakan atribut yang paling diutamakan
oleh konsumen karena berada pada urutan
ke-6 dari nilai evaluasi kepentingan atribut.
9
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

dilakukan dengan melakukan perbandingan

terhadap nugget Okara dan nugget daging
Tabel 1. Hasil Analisis Multi atribut
merek lainnya, dimana nugget daging merek
Fishbein untuk Produk Nugget
lainnya memperoleh penilian sikap
Okara dan Nugget Merek Lain
konsumen yang lebih tinggi pada setiap
(n=85)
atribut produk nugget yang diuji.

Segmenting, Targetting dan Positioning

(STP) Nugget Okara
Berdasarkan data penelitian konsumen
nugget Okara yang telah dijelaskan
sebelumnya, segementasi pasar nugget
Okara dapat dirincikan kedalam beberapa
variabel guna menentukan segementasi
pasar yang lebih spesifik, yakni sebagai
berikut.
1. Segmentasi Geografis
Berdasarkan segementasi geografis,
segmentasi nugget Okara untuk saat ini
berfokus pada konsumen di wilayah Bogor.
Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas
konsumen nugget Okara berada di wilayah
Kota Bogor dan Kabupaten Dramaga.
Kondisi ini dapat digunakan untuk
menentukan pemasaran nugget Okara yang
Peningkatan kualitas rasa dari produk sebaiknya difokuskan di wilayah pemasaran
yang dihasilkan akan menjadi upaya utama yang ada di Kota Bogor dan Kabupaten
yang harus ditempuh oleh produsen nugget Bogor.
Okara dalam mengembangkan produknya. 2. Segmentasi Demografis
Kualitas rasa dapat ditingkatkan dengan Pemasaran nugget Okara juga
upaya menciptakan rasa nugget Okara yang ditujukan pada konsumen dengan rentang
dibuat mendekati rasa nugget daging ayam usia 18 hingga 60 tahun, yang berasal dari
secara umum. Hal tersebut dilakukan atas berbagai profesi. Hasil penelitian
pertimbangan dari hasil analisis yang

10
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

menunjukkan kelompok konsumen dengan disimpulkan bahwa target dari pemasaran

rentang usia 18 hingga 25 tahun paling nugget Okara dapat difokuskan pada
mendominasi pembelian nugget Okara. kalangan usia 18 hingga 60 tahun yang
Meskipun demikian, kelompok konsumen tinggal di Bogor, serta memiliki aktivitas
yang berada pada rentang usia diatas 25 sehari-hari yang cukup padat sehingga
tahun masih memiliki potensi konsumsi membutuhkan waktu memasak yang
yang baik, hanya saja upaya pemasaran singkat serta memerlukan makanan cepat
yang dilakukan oleh produsen nugget Okara saji dengan harga terjangkau. Produsen
masih cukup terbatas sehingga kurang dapat nugget Okara juga diharapkan dapat
menjangkau konsumen pada rentang usia menjaga konsistensi dalam
tersebut. mempertahankan citra produknya agar
3. Segmentasi Psikografis dapat dikenal oleh konsumen, yakni sebagai
Kelompok konsumen yang juga dapat produk nugget nabati dengan harga
menjadi sasaran dari pemasaran nugget terjangkau.
Okara adalah konsumen dengan aktivitas
yang cukup padat dan memerlukan waktu Strategi Bauran Pemasaran 4P (Markerting
memasak makanan yang cukup singkat, Mix) pada Nugget Okara Berdasarkan
maupun konsumen yang ingin Siklus Hidup Produk (PLC)
mengonsumsi produk nugget nabati sebagai Strategi pemasaran produk sesuai
substitusi nugget daging. tahapannya dalam siklus hidup produk yang
4. Segmentasi Perilaku dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2012)
Kelompok konsumen yang memiliki dapat digunakan sebagai acuan dalam
kebutuhan untuk memperoleh makanan membantu menyusun strategi pemasaran
cepat saji dengan harga terjangkau juga nugget Okara, yang meliputi strategi pada
dapat menjadi kelompok segmentasi pasar bauran pemasaran, yakni produk (product),
nugget Okara. Berdasarkan hasil penelitian, harga (price), distribusi (place) dan
upaya segmentasi ini sudah tercapai. Hal ini komunikasi (promotion). Strategi pemasaran
dapat dilihat dari data konsumen nugget sesuai jenis produk yang berada pada tahap
Okara yang didominasi oleh konsumen yang pengenalan dalam siklus hidup produk
membeli nugget Okara dengan dapat diterapkan pada nugget Okara,
pertimbangan ingin memperoleh makanan anatara lain sebagai berikut.
cepat saji dengan harga terjangkau. A. Produk (Product)
Berdasarkan hal tersebut, dapat Pada produk yang berada dalam tahap

11
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

pengenalan, strategi produk yang dapat Upaya promosi untuk nugget Okara
diterapkan adalah berupa penawaran sebaiknya dilakukan dengan cara
produk dasar kepada konsumen. Hal ini membangun kepedulian konsumen
telah selaras dengan strategi produk yang terhadap produk dan melakukan percobaan
saat ini dilakukan oleh produsen nugget atau pemberian tester kepada konsumen
Okara. Produk yang diproduksi oleh awal. Hal tersebut juga telah dilakukan oleh
produsen nugget Okara saat ini baru pihak pemasar nugget Okara kepada para
sebatas produk dengan satu jenis rasa saja. konsumen awal, dengan cara memberikan
B. Harga (Price) tester gratis pada kegiatan pameran
Penetapan harga untuk produk yang maupun penawaran langsung untuk
berada pada tahap pengenalan sebaiknya menarik minat konsumen
dilakukan berdasarkan perhitungan biaya
produksi ditambah dengan profit yang ingin KESIMPULAN
didapat. Upaya penetapan harga nugget Berdasarkan penelitian yang telah
Okara pun sudah mengikuti anjuran dari dilakukan, diperoleh beberapa kesimpulan
strategi harga ini. Harga nugget per sebagai berikut:
kemasan yang ditawarkan kepada 1. Karakteristik responden dalam penelitian ini
konsumen sudah cukup baik, yakni Rp 8000. didominasi oleh konsumen dengan jenis
C. Distribusi (Place) kelamin perempuan dan berada pada
Pemasaran produk yang berada pada rentang usia 18-25 tahun. Menurut status
tahap pengenalan sebaiknya dapat pernikahannya, sebagian besar responden
dilakukan dengan melakukan distribusi yang merupakan konsumen yang belum menikah.
selektif. Pemasaran nugget Okara hingga Berdasarkan tingkat pendidikannya,
saat ini masih cukup terbatas dan mayoritas responden memiliki latar
dipasarkan secara mandiri oleh pemasar belakang pendidikan terakhir SMA dan
nugget Okara dan juga bekerjasama dengan berprofesi sebagai mahasiswa atau pelajar.
sekelompok orang yang ingin menjual Umumnya responden tinggal di kosan
produk secara eceran, seperti pada kegiatan maupun asrama dengan jumlah orang yang
penggalangan dana untuk kegiatan sosial. tinggal bersama mencapai dua hingga tiga
Pemasaran nugget juga telah dilakukan baik orang. Responden didominasi oleh
secara offline dan online melalui aplikasi jual konsumen yang memiliki pendapatan per
beli online. bulanan pada rentang Rp 500 000 - Rp 1 000
D. Promosi (Promotion) 000, begitu pula dengan besarnya

12
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

pengeluaran untuk pangan per bulan. merasa puas dan cukup puas terhadap
2. Alasan utama konsumen membeli produk nugget tersebut. Kenaikan harga
produk nugget Okara adalah adanya nugget Okara dapat memengaruhi
kebutuhan untuk memperoleh makanan konsumen untuk tidak membeli nugget
cepat saji dengan harga terjangkau. tersebut di kemudian hari.
Sebagian besar responden pun belum 3. Hasil analisis multiatribut Fishbein
memiliki prioritas yang tinggi dalam menunjukkan bahwa responden lebih
mengonsumsi nugget Okara. Informasi menyukai produk nugget merek lain
terkait nugget Okara umumnya yang biasa dikonsumsi. Urutan atribut
diperoleh konsumen melalui perantara yang dianggap paling penting dan
teman. Responden melakukan memengaruhi preferensi responden
pertimbangan utama terhadap atribut dalam memebeli produk nugget secara
rasa pada proses evaluasi alternatif berturut-turut adalah rasa, adanya
ketika hendak membeli produk nugget tanggal pembuatan/kadaluarsa, adanya
secara umum. Penentuan keputusan izin produk, tekstur nugget, kemudahan
pembelian produk nugget Okara memperoleh produk, harga, ukuran
maupun produk nugget lainnya nugget per buah, bobot produk per
dilakukan oleh konsumen berdasarkan kemasan, kemasan produk serta aroma.
keinginan sendiri. Responden melakukan 4. Segmentasi nugget Okara dapat
pembelian produk nugget Okara secara ditujukan pada kelompok konsumen
langsung dari penjual, sedangkan yang berada di wilayah Bogor, yang
pembelian nugget merek lainnya berada pada rentang usia dari 18 hingga
sebagian besar dilakukan dengan 57 tahun. Selain itu, segmentasi
membeli secara langsung dari pemasaran nugget Okara ditujukan pada
supermarket. Responden umumnya konsumen dengan aktivitas harian yang
memutuskan pembelian produk nugget cukup padat maupun konsumen yang
secara mendadak atau tanpa rencana ingin mengonsumsi produk nugget
sebelumnya. Ketika produk nugget yang nabati sebagai substitusi nugget daging.
hendak dibeli responden tidak tersedia Kelompok konsumen yang memiliki
di tempat penjualan, sebagian besar kebutuhan untuk memperoleh makanan
responden memilih untuk membatalkan cepat saji dengan harga terjangkau juga
pembelian produk nugget tersebut. dapat menjadi kelompok segmentasi
Sebagian besar responden nugget Okara pasar nugget Okara. Produsen nugget

13
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020
Universitas Teuku Umar
Okara juga diharapkan dapat menjaga
konsistensi dalam mempertahankan
citra produknya agar dapat dikenal oleh
konsumen, yakni sebagai produk nugget
nabati dengan harga terjangkau. Produk
yang diproduksi oleh produsen nugget
Okara saat ini baru sebatas produk
dengan satu jenis rasa saja dan harga
nugget per kemasan yang ditawarkan
kepada konsumen sudah cukup baik,
yakni Rp 8000. Pemasaran nugget Okara
hingga saat ini masih cukup terbatas dan
dipasarkan secara mandiri oleh pemasar
nugget Okara dan juga bekerjasama
dengan sekelompok orang yang ingin
menjual produk secara eceran, seperti
pada kegiatan penggalangan dana untuk
kegiatan sosial. Pemasaran nugget juga
telah dilakukan baik secara offline dan
online melalui aplikasi jual beli online.
pengenalan nugget Okara kepada
konsumen umumnya dilakukan secara
langsung dari mulut ke mulut oleh
pemasar nugget Okara maupun para
konsumen yang telah membeli produk
tersebut serta pengenalan produk
melalui akun sosial media nugget Okara.
DAFTAR KEPUSTAKAAN
[BPS] Badan Pusat Statistik Statistik. 2019.
Pengeluaran untuk Konsumsi
Penduduk Indonesia Berdasarkan
Hasil Susenas September 2018.
Jakarta (ID) : BPS RI
[BPS] Badan Pusat Statistik Statistik. 2019.
Pola Konsumsi Penduduk Jawa Barat
ISSN 2477-3468
pp. 1- 15
2018. Bandung (ID) : BPS JABAR
Alifianti RD. 2014. Perilaku Konsumen dalam
Pembelian Produk Chicken Nugget
di Kota Malang. Skripsi. Fakultas
Peternakan. Universitas Brawijaya.
Malang
Chotimah H. 2006. Analisis Perilaku
Konsumen dan Atribut Ideal
Makanan Tradisional Gepuk dan
Ikan Balita Karuhun serta
Implikasinya terhadap Strategi
Pemasaran. Skripsi. Manajemen
Agribisnis. Fakultas Pertanian.
Institut Pertanian Bogor. Bogor
Engel JF, Blackwell RD, Winiard PW. 1992.
Consumer Behavior. Sixth Edition.
Dryden Press, Chicago. 1994. Perilaku
Konsumen. Edisi Ke-6. Binarupa
Aksara. Jakarta
Hady N. 2008. Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Konsumsi Chicken
Nugget (Kasus Delfarm dan So Good
Perumahan Villa Ciomas Indah
Bogor). Skripsi. Program Sarjana
Ekstensi Manajemen Agribisnis.
Fakultas Pertanian. Institut
Pertanian Bogor. Bogor
Jain S, Angural V. 2017. Use of Cronbach's
Alpha in Dental Research. Madhya
Pradesh. India
Kotler P, Keller KL. 2008. Manajemen
Pemasaran, Edisi Ke 13. Jilid 1. Bob
Sabran, penerjemah; Jakarta (ID):
Penerbit Erlangga.
Kotler P, Keller KL. 2012. Marketing
Management, 14th Edition. Pearson.
New Jersey
Muljono P. 2012. Metodologi Penelitian
Sosial. Bogor: IPB Press
Rosyidah W. 2014. Formulasi Strategi
Pemasaran Restoran Ayam Cacah di
Bogor Jawa Barat. Skripsi.
Departemen Agribisnis. Fakultas
Ekonomi dan Manajemen. Institut
Pertanian Bogor. Bogor
Solomon SR. 2015. Consumer Behavior
Buying, Having, and Being. 11th
Edition. New Jersey : Pearson
Education
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis.
14
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020 ISSN 2477-3468
Universitas Teuku Umar pp. 1- 15

Alfabeta. Bandung
Wafirwulya. 2017. Preferensi Konsumen
dalam Pembelian Chicken Nugget
(Studi Kasus Pengunjung di Giant
Yasmin Bogor). Skripsi. Departemen
Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan
Manajemen. Institut Pertanian
Bogor. Bogor
Widjaya PG. 2017. Analisis Segmenting,
Targetting, Positioning dan
Marketing Mix pada PT. Murni Jaya.
Jurnal AGORA Vol. 5, No. 1. Program
Manajemen Bisnis. Program Studi
Manajemen. Universitas Kristen
Petra. Surabaya

15