LECTURE NOTES

MKTG6113- Marketing Management

Week 7
Pricing: Understanding and
Capturing Customer Value

MKTG 6113 – Marketing Management

 LEARNING OUTCOMES

 LO 1: Define the concept of marketing

 LO 2: Describe the consumer and business buyer behavior

 Objective 1: Answer the question “What is a price?” and discuss the

importance of pricing in today’s fast-changing environment.
 Objective 2: Identify the three major pricing strategies and discuss the
importance of understanding customer-value perceptions, company
costs, and competitor strategies when setting prices.
 Objective 3: Identify and define the other important external and internal
factors affecting a firm’s pricing decisions

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

1. What is a Price?
2. Major Pricing Strategies
3. Other Internal and External Considerations Affecting Price Decisions

MKTG 6113 – Marketing Management

 ISI MATERI

Strategi Harga :

Memahami keinginan pelanggan terkait dengan penetapan harga

Perusahaan saat ini menghadapi lingkungan harga yang kejam dan berubah
dengan cepat. Meningkatkan kesadaran harga pada pelangga telah menempatkan
banyak perusahaan dalam “pricing pressure”. Saat ini, kita semua menjadi pelit dalam
pencarian strategi yang tidak mengeluarkan biaya. Sebagai balasannya, hampir semua
perusahaan mencari jalan untuk memotong harga, dan hal tersebu mengurangi
keuntungan mereka.

Namun, pemotongan harga seringkali bukanlah jawaban yang terbaik.

Mengurangi biaya yang tidak perlu dapat menyebabkan hilangnya keuntungan dan
memulai perang harga. Hal tersebut dapat member sinyal kepada pelanggan bahwa
harga lebih penting daripada nilai-nilai pelanggan yang disampaikan suatu merek.
Sebaliknya, perusahaan seharusnya menjual nilai, bukan harga. Perusahaan harus
merayu pelanggan bahwa membayar harga yang lebih tinggi bagi suatu merek suatu
perusahaan dapat dibenarkan karena nilai lebih yang pelangga peroleh.

Tantangannya adalah mendapatkan harga yang dapat membuat perusahaan

mendapatkan pembayaran dengan keuntungan yang cukup untuk nilai-nilai bagi
pelanggan yang diciptakannya.

Dalam arti sempit, harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu
produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan
oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan
suatu produk atau jasa. Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang
mempengaruhi pilihan pembeli. Dalam dekade terakhir, beberapa faktor di luar harga
menjadi semakin pentig.

Namun, harga tetap menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam
menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan; semua elemen lainnya melambangkan biaya. Harga juga
merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Tidak seperti
fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat
yang bersamaan, penetapan harga adalah permasalahan nomor satu yang dihadapi
banyak eksekutif pemasaran, dan banyak perusahaan tidak menangani penetapan
harga dengan baik.

Salah satu masalah yang sering timbul adalah perusahaan terlalu cepat
menurunkan harga untuk mendapatkan penjualan daripada meyakinkan pembeli
bahwa produknya yang bernilai lebih layak dihargai tinggi. Kesalahan umum lainnya
termasuk penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya daripada berorientasi
pada nilai pelanggan, dan penetapan harga tidak memasukkan bagian lain dalam
bauran pemasaran ke dalam perhitungannya.

Beberapa manager melihat penetapan harga sebagai hal yang sangat

memusingkan kepala, serta memilih untuk lebih berfokus kepada bauran pemasaran
lainnya. Namun manager yang cerdik memperlakukan penetapan harga sebagai alat
strategi kunci untuk menciptakan dan menangkap nilai pelanggan. Harga mempunyai
pengaruh yang langsung bagi laba perusahaan.

Menurut ahli, “peningkatan harga 1% akan menghasilkan 12,5% peningkatan

keuntungan bagi hampir semua organisasi”, lebih penting lagi, sebagai bagian dari
keseluruhan proposisi nilai perusahaan, harga memegang peranan kunci dalam
menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
“Daripada melarikan diri dari harga”, kata seorang ahli, “pemasar yang paham akan
menghadapinya”.

Harga yang diajukan oleh perusahaan akan gagal bila berada terlalu tinggi
untuk dapat menghasilkan permintaan dan bila terlalu rendah untuk menghasilkan
keuntungan. Persepsi pelanggan terhadap nilai-nilai dari produk menjadi batas atas
dari harga. Bila pelanggan menganggap bahwa harga lebih besar daripada nilai
produk, mereka tidak akan membeli produk.

MKTG 6113 – Marketing Management

 Biaya produksi menetapkan batas bawah bagi harga. Bila perusahaan
menetapkan harga dibawah biaya produksi, perusahaan akan mengalami kerugian.
Dalam penetapan harga diantara dua keadaan ekstrim ini, perusahaan harus
mempertimbangkan sejumlah faktor internal dan eksternal lainnya, termasuk strategi
dan bauran pemasaran secara keseluruhan, kondisi pasar dan permintaan, dan strategi
serta harga dari para pesaing.

Pada akhirnya, pelangganlah yang akan memilih apakah harga suatu prosuk
sudah tepat. Keputusan penetapan harga, seperti keputusan bauran pemasaran lainnya,
harus dimulai dengan nilai pelanggan. Bila para pelanggan membeli sebuah produk,
mereka menukarkan suatu nilai (harganya) untuk mendapatkan sesuatu nilai
(keuntungan dari memiliki atau menggunakan produk). Secara efektif, penetapan
harga berorientasi pelanggan melibatkan pemahaman akan nilai yang dianggap
pelanggan dapat menggantikan keuntungan yang mereka peroleh dari produk dan
menetapkan harga yang menunjukkan nilai ini.

Penetapan Harga Berdasarkan Nilai (value based pricing) menggunakan

persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga.
Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu
produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Harga dihitung
bersama-sama dengan variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program
pemasaran ditetapkan.

Penetapan harga berdasarkan nilai terdiri dari:

1. Penetapan Harga Dengan Nilai Yang Baik (good value pricing) yaitu
menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baik pada harga
yang wajar. Dalam banyak kasus, hal ini melibatkan perkenalan versi lebih murah dari
nama merek produk ternama. Dalam kasus lainnya, penetapan harga dengan nilai
yang baik melibatkan desain ulang merek yang telah ada untuk menawarkan kualitas
lebih untuk harga yang tetap atau kualitas yang sama untuk harga yang lebih murah.

MKTG 6113 – Marketing Management

 2. Penetapan Harga Dengan Nilai Tambah (value added pricing), yaitu :
melekatkan fitur dan layanan nilai tambah untuk membedakan penawaran perusahaan
dan untuk mendukung penetapan harga yang lebih tinggi. Bila persepsi nilai
pelanggan menetapkan harga batas atas, biaya menetapkan harga batas bawah yang
dapat dikenakan perusahaan. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost based pricing)
melibatkan penetapan harga berdasarkan biaya memproduksi, distribusi dan penjualan
produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan resiko. Biaya
perusahaan dapat menjadi elemen penting dalam strategi penetapan harganya.

Biaya perusahaan terdiri dari dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya Tetap
(fixed cost) juga dikenal sebagai overhead, merupakan biaya yang tidak bervariasi
sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan. Sebagai contoh, perusahaan harus
membayar biaya sewa, pemanas, bunga dan gaji eksekutifnya setiap bulan, berapapun
jumlah yang dihasilkan perusahaan.

Biaya Variabel (variable cost)

Sesuai dengan tingkat produksi. Masing-masing komputer pribadi yang

diproduksi oleh Hewlet Packard meliputi biaya chip computer, kabel, plastik,
kemasan, dan input lainnya. Biaya-biaya ini cenderung sama untuk setiap unit yang
diproduksi. Biaya ini disebut variabel karena nilai totalnya bervariasi sesuai dengan
jumlah unit yang diproduksi.

Biaya Total (total cost)

Adalah jumlah dari biaya tetap dan variabel untuk tingkat produksi yang
dihasilkan. Pihak manajemen ingin mengenalkan harga yang setidaknya dapat
menutupi total biaya produksi pada tingkat produksi yang dihasilkan. Perusahaan
perlu memantau biayanya dengan seksama. Bila biaya yang membebani perusahaan
lebih besar daripada biaya yang membebani pesaing untuk memproduksi dan menjual
produknya, perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi atau mendapatkan
laba yang lebih sedikit menempatkannya pada Kerugian Kompetitif (competitive
disadvantage).

MKTG 6113 – Marketing Management

 Untuk menetapkan harga dengan bijaksana, manajemen perlu
mengetahuibagaimana biaya bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda.

Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah Penetapan Harga

Berdasarkan Biaya-Plus (cost-plus pricing) menambahkan suatu markup standar pada
biaya produk. Perusahaan konstruksi, sebagai contoh, memasukkan penawaran harga
dengan memperkirakan biaya keseluruhan proyek dan menambahkan suatu markup
standar bagi keuntungan. Pengacara, akuntan, dan professional lainnya biasanya
memberikan harga dengan menambahkan markup standar pada biaya mereka.
Beberapa penjual memberitahu pelanggan mereka bahwa mereka akan menagihkan
biaya ditambah markup yang telah ditentukan.

Pendekatan penetapan harga berorientasi produk lainnya adalah Penetapan

Harga Berdasarkan Titik Impas (break-even pricing), atau variasinya yang disebut
Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Keuntungan (target profit pricing). Perusahaan
berusaha menentukan harga saat mencapai titik impas atau mencapai sasaran laba
yangtau mencapai sasaran laba yang diincar. Penetapan harga seperti ini digunakan
oleh General Motors, dimana perusahaan menetapkan harga kendaraannya agar
mencapai ke untungan 15 hingga 20 persen dari investasi. Metode penetapan harga ini
juga digunakan oleh perusahaan layanan umum dimana perusahaan layanan umum
mempunyai keterbatasan untuk mendapatkan pengembalian yang wajar dari investasi.

Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga, dan biaya
menetapkan batas bawah. Namun, dalam menetapkan harga diantara kedua batas ini,
perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor internal dan eksternal lainnya.
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi harga mencakup keseluruhan strategi
pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan dan bauran pemasaran, beserta
pertimbangan organisasi lainnya. Faktor-faktor eksternal termasuk kondisi alamiah
pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, serta faktor lingkungan.

Penetapan harga biasanya berubah ketika produk melalui siklus hidupnya.

Tahap pengenalan adalah tahap yang paling menantang. Perusahaan menyajikan
sebuah produk baru menghadapi tantangan menetapkan harga untuk pertama kalinya.
Mereka dapat memilih antara dua strategi yaitu:

MKTG 6113 – Marketing Management

 1. Penetapan Harga Memerah Pasar (Market Skimming Pricing) yaitu
menetapkan harga yang tinggi untuk meraup pendapatan maksimum dari
lapisan demi lapisan segmen yang bersedia harga tinggi; perusahaan
menghasilkan penjualan yang lebih sedikit tetapi menguntungkan.

2. Penetapan Harga dengan Penetrasi Pasar (Market-Penetration Pricing), yaitu

menetapkan harga rendah bagi produk baru untuk menarik sejumlah besar pembeli
dan pangsa pasar yang besar.

Strategi untuk menetapkan harga produk sering berubah ketika produk itu
menjadi bagian dari bauran produk. Dalam kasus ini, perusahaan mencari sekumpulan
harga yang memaksimalkan laba dari total bauran produk. Penetapan harga sulit
dilakukan karena berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang
berhubungan dan menghadapi derajat kompetisi yang berbeda. Sekarang kita melihat
lebih dekat kelima situasi penetapan harga bauran produk yang diringkas dalam tabel
1. sebagai berikut:

Tabel 1. Strategi Penetapan Harga Bauran Produk

No Strategi Deskripsi

1 Penetapan harga lini produk Menetapkan jenjang harga diantara

barang barang pada lini produk

2 Penetapan harga produk Menetapkan harga produk tambahan

tambahan atau pelengkap yang dijual beserta
produk utama

3 Penetapan harga produk terkait Menetapkan harga produk yang harus

digunakan bersama produk utama

4 Penetapan harga produk Menetapkan harga rendah pada produk-

produk sampingan untuk
sampingan menyingkirkan mereka

5 Penetapan harga paket produk Menetapkan harga untuk paket produk

yang dijual

MKTG 6113 – Marketing Management

 Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan
memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Kita akan
mempelajari tujuh strategi penyesuaian harga yang dirangkum dalam tabel 2 berikut
ini:

Tabel 2 Strategi Penyesuaian Harga

No. Strategi Deskripsi

1 Penetapan harga diskon dan Mengurangi harga untuk menghargai

potongan respon pelanggan seperti membayar lebih
awal atau mempromosikan produk

2 Penetapan harga tersegmentasi Menyesuaikan harga untuk

memungkinkan adanya perbedaan dalam
pelanggan, produk, atau lokasi.

3 Penetapan harga psikologis Menyesuaikan harga untuk pengaruh

psikologis

4 Penetapan harga promosi Mengurangi harga untuk sementara guna

meningkatkan penjualan jangka pendek

5 Penetapan harga geografis Menyesuaikan harga untuk

memperhitungkan lokasi geografis
pelanggan

6 Penetapan harga dinamis Menyesuaikan harga terus menerus untuk

memenuhi karakteristik dan kebutuhan
pelanggan individual dan situasi tertentu

7 Penetapan harga internasional Menyesuaikan harga untuk pasar

internasional

MKTG 6113 – Marketing Management

 Setelah mengembangkan struktur dan strategi penetapan harga mereka,
perusahaan sering menghadapi situasi dimana mereka harus melakukan perubahan
harga atau merespon perubahan harga yang dilakukan pesaing.

Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin menemukan bahwa mereka perlu

melakukan pemotongan harga atau peningkatan harga. Dalam kedua kasus tersebut,
perusahaan harus mengantisipasi reaksi pembeli dan pesaing yang mungkin terjadi.
Beberapa situasi bisa membuat perusahaan mempertimbangkan pemotongan
harganya. Salah satu situasi semacam ini adalah kelebihan kapasitas.

Situasi lainnya adalah turunnya permintaan dalam menghadapi persaingan

harga yang kuat. Dalam kasus seperti ini perusahaan bisa memotong harga secara
agresif untuk mendorong penjualan dan pangsa. Perusahaan juga bisa memotong
harga dalam usahanya untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.

Memulai kenaikan harga merupakan salah satu upaya dalam Perubahan Harga
Peningkatan harga berhasil dapat sangat meningkatkan laba, jika marjin laba
perusahaan adalah 3 persen penjualan, 1 persen peningkata harga akan meningkatkan
laba sebesar 33 persen jika volume penjualan tidak terpengaruh.

Faktor utama dalam peningkatan harga adalah inflasi biaya, sedangkan faktor
lainnya adalah kelebihan permintaan. Persaingan harga adalah elemen inti dalam
ekonomi pasar bebas kita. Dalam menetapkan harga, perusahaan biasanya tidak bebas
menetapkan harga berapapun yang mereka inginkan.

MKTG 6113 – Marketing Management

 SIMPULAN

1. Harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa.
Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.

2. Penetapan harga berdasarkan nilai terdiri dari : Penetapan harga dengan nilai
yang baik (good value pricing) dan Penetapan harga dengan nilai tambah (value
added pricing).

3. Biaya perusahaan terdiri dari dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya Tetap
(fixed cost) juga dikenal sebagai overhead, merupakan biaya yang tidak bervariasi
sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan.

4. Metode penetapan harga berdasarkan biaya perusahaan dan produk terdiri

dari metode penetapan harga berdasarkan biaya-plus (cost-plus pricing) dan
penetapan harga berdasarkan titik impas (break-even pricing).

5. Strategi penetapan produk baru terdiri dari Penetapan Harga Memerah Pasar
(Market Skimming Pricing) dan Penetapan Harga dengan Penetrasi Pasar (Market-
Penetration Pricing).

6. Strategi penetapan harga bauran produk, terdiri dari: penetapan harga lini
produk, Penetapan harga produk tambahan, Penetapan harga produk terkait,
Penetapan harga produk sampingan, Penetapan harga paket produk.

7. Strategi penyesuaian harga, terdiri dari : Penetapan harga diskon dan

potongan, Penetapan harga tersegmentasi, Penetapan harga psikologis, Penetapan
harga promosi, Penetapan harga geografis, Penetapan harga dinamis dan Penetapan
harga internasional.

MKTG 6113 – Marketing Management

 DAFTAR PUSTAKA

Kotler and Garry Armstrong. (2016). Principle of Marketing. 16. PE. ISBN:
978-1-292-09249-2

MKTG 6113 – Marketing Management