STRATEGI DAN PROGRAM

PENETAPAN HARGA
 Point of View
2

1. Bagaimana konsumen memproses dan

mengevaluasi harga?
2. Bagaimana perusahaan menetapkan harga pada
produk dan jasa?
3. Bagaimana perusahaan menyesuaikan harga untuk
memenuhi berbagai keadaan dan peluang?
4. Kapan perusahaan harus melakukan perubahan
harga?
5. Bagaimana perusahaan harus merespons
perubahan harga?
Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami
 Overview
3

Harga merupakan satu-satunya unsur

bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan.
Dari sudut pandang pemasaran, harga
merupakan satuan moneter atau ukuran
lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)
yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikian atas penggunaan suatu barang
atau jasa.
Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami
 Overview
4

Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu

produk. Nilai adalah rasio antara persepsi terhadap
manfaat dgn biaya-2 yang dikeluarkan utk
mendapatkan produk Good Value
Penetapan harga mempengaruhi pendapatan total
dan biaya total, maka keputusan dan strategi
penetapan harga memegang peranan penting dalam
setiap perusahaan.

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
5

 Konsumen sering memproses harga secara

aktif, menerjemahkan harga berdasarkan
pengetahuan, pengalaman sebelumnya,
komunikasi pemasaran, internet, dll.
 Keputusan pembelian konsumen didasarkan
pada harga aktual saat ini yang mereka
pertimbangkan.

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami

 Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
 Harga Referensi
Merupakan informasi penetapan harga yang
disimpan konsumen dalam ingatannya serta
digunakan untuk menterjemahkan dan
mengevaluasi harga baru.
Kemungkinan harga referensi konsumen:
○ Harga yang wajar.
○ Harga umum
○ Harga terakhir yang dibayarkan
○ Batas atas harga
○ Batas bawah harga
○ Harga pesaing
○ Harga diskon

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 6

 Psikologi Konsumen dan
Penetapan Harga
Asumsi Harga – Kualitas
◦ Konsumen menggunakan harga sebagai indikator
kualitas.
◦ Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk
produk sensitif ego, seperti mobil, pakaian, parfum,
perhiasan, dll.

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 7

 Psikologi Konsumen dan
Penetapan Harga
Akhiran Harga
◦ Konsumen cenderung memproses harga dari
“kiri ke kanan” dan bukan dengan
membulatkan.
◦ Harga dengan akhiran “9” digunakan untuk
mengkomunikasikan pemberitahuan diskon atau
tawaran.
◦ Harga yang berakhir dengan angka “0” dan “5”
juga dianggap lebih mudah diproses dan diingat
oleh konsumen.

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 8

 Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

1. Memilih tujuan
penetapan harga

2. Menentukan permintaan

3. Memperkirakan biaya

4. Analisis biaya, harga dan

tawaran pesaing

5. Memilih metode penetapan harga

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 6. Memilih

9 harga final
 1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Tujuan Penetapan Harga

 Kemampuan bertahan
 Memaksimalkan laba saat ini
 Memaksimalkan pangsa pasar
 Memaksimalkan memerah pasar.
 Menjadi pemimpin kualitas produk
 Tujuan lain.

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 10

 2. Menentukan Permintaan

 Harga akan menentukan tingkat permintaan yang

berbeda. Semakin tinggi harga, semakin rendah
permintaan.
 Langkah – langkah dalam menetukan permintaan :
1. Memahami sensitivitas harga
2. Memperkirakan kurva permintaan
3. Memhami elastisita-harga permintaan

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 11

PERMINTAAN INELASTIS DAN
ELASTIS

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D.

12
Utami
 3. Memperkirakan Biaya

 Biaya tetap ialah biaya yang tidak bervariasi pada

tingkat produksi atau pendapatn penjualan. Contoh
biaya sewa, bunga, dll.
 Biaya variabel ialah biaya yang dipengaruhi oleh
volume tingkat produksei.
 Biaya total ialah terdiri dari biaya tetap dan biaya
variabel.
 Biaya rata-rata ialah biaya per unit pada tingkat
produksi.
13
FIXED COST VS VARIABLE COST

Rp

Variable cost

Fixed cost

Jumlah Unit
Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D.
14
Utami
 ANALISIS TITIK IMPAS
(BREAK EVENT POINT)

BEP ialah kondisi dimana pendapatan sama besar dengan

biaya.
Pendapatan = Total Biaya

(Harga x Kuantitas) = Biaya Tetap + (Biaya variabel

per unit x Kuantitas)

Kuantitas Impas = Biaya Tetap/(Harga – Biaya

variabel per unit)
Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D.
15
Utami
BREAK EVEN POINT

Sales
Rp
Profit Total cost

BEP
Loss

Jumlah Unit
Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D.
16
Utami
 4. Menganalisis Biaya, Harga dan
Penawaran Pesaing
Perusahaan harus membandingkan harga pesaing
tejumlah terdekat.
Pesaing akan bereaksi terhadap pengenalan harga
baru atau perubahan harga lama jika jumlah
perusahaan hanya sedikit, produk bersifat
homogen dan pembeli memiliki banyak informasi.

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 17

 5. Memilih Metode Penetapan
Harga
• Markup pricing
• Target-return pricing
• Perceived-value pricing
• Value pricing
• Going-rate pricing
• Auction-type pricing
Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 18
 Metode Penetapan Harga Berbasis
Permintaan
 Skimming pricing, harga ditetapkan tinggi pada tahap perkenalan
produk kemudian harga diturunkan pada saat persaingan mulai ketat.
 Penetration pricing, harga ditetapkan rendah pada tahap perkenalan
dengan harapan dapat memperoleh volume penjualan yang besar.
 Prestige pricing, harga dapat digunakan sebagai ukuran kualitas /
prestige suatu barang / jasa.
 Price lining, apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu maka
harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi.
 Odd – Even pricing, penetapan harga yang besarnya mendekati
jumlah genap tertentu. Contoh : Rp. 9.999,00
 Demand – backward pricing, yaitu produk didesain sedemikian rupa
sehingga memenuhi target harga yang ditetapkan.
 Bundle pricing, yaitu strategi pemasaran dimana dua atau lebih
produk dalam satu harga paket.
19
 Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
 Standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan
menambahkan prosentase tertentu dari biaya pada semua item
dalam kelas produk.
 Cost plus percentage of cost pricing, harga ditentukan dengan
jalan menambahkan prosentase tertentu dari biaya produksi.
 Cost plus fixed fee pricing, dalam strategi ini produsen akan
mendapatkan ganti atas semua biaya yang telah dikeluarkan,
tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai
laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut
yang disepakati bersama.
 Experience curve pricing, menggunakan asumsi bahwa unit cost
barang / jasa akan menurun 10 – 30 % untuk setiap peningkatan
sebesar 2x lipat pada penjualan.

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 20

Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

 Target profit pricing, penetapan harga

berdasarkan besarnya target laba tahunan
yang ditetapkan secara spesifik.
 Target return on sales pricing, perusahaan
menetapkan harga yang dapat menghasilkan
laba dalam prosentase tertentu terhadap
volume penjualan.
 Target return on investment pricing,
penetapan harga berdasarkan target ROI
yang ditetapkan.

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 21

 Metode Penetapan Harga Berbasis
Persaingan
 Customery pricing, penetapan harga yang ditentukan oleh faktor
tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, dll.
 Above, at, or below market pricing ; Above market, harga
ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar. At market, harga
ditetapkan sama dengan harga pasar / harga pesaing. Below
market, harga ditetapkan di bawah harga pasar.
 Loss leader pricing, harga ditetapkan lebih murah, tujuannya
bukan untuk meningkatkan penjualan produk tersebut, tetapi
untuk menarik konsumen agar datang ke toko dan membeli
produk – produk lainnya.
 Sealed bid pricing, harga ditetapkan dengan sistem penawaran /
lelang terbuka dan melibatkan agen penjualan.

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 22

 Strategi Penetapan Harga Produk
Baru
Market-Skimming Pricing
Menetapkan harga yang tinggi utk produk baru utk
mendapatkan pendapatan maksimum dari segmen
yang berkeinginan utk membayar harga yg tinggi 
Fewer but more profitable sales
Market-Penetration Pricing
Menetapkan harga yang rendah utk produk baru
untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa
pasar yang besar

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 23

 6. Memilih Harga Akhir

Pengaruh lingkungan thd keputusan harga

Fluktuasi nilai mata
Penetapan harga di wilayah yg mengalami
inflasi
Campur tangan dan subsidi pemerintah
Perilaku pesaing
Hubungan harga dan kualitas

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 24

Faktor – faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam penetapan harga
Faktor Internal
 Tujuan pemasaran perusahaan
 Strategi bauran pemasaran
 biaya
Faktor Eksternal
 Sifat pasar dan permintaan
 Persaingan
 Unsur – unsur eksternal lainnya contoh :
inflasi, tingkat suku bunga, dll
Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 25
 Menyesuaikan Harga
 Penetapan Harga Geografis
 Perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada
produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara
yang berbeda
 Beberapa Bentuk Pertukaran
 Barter. Pembeli dan penjual secara lansung bertukar barang, tanpa uang
dan campur tangan pihak ketiga.
 Persetujuan kompensasi. Penjual menerima sebagian pembayaran secara
tunai dan sisanya dalam bentuk barang.
 Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual sebuah pabrik,
peralatan atau teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima
sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan
peralatan yang di pasok.
 Offset. Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju
untuk membelanjakan sejumlah uang di dalam negara26 tersebut selama
periode yang telah ditentukan
Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami
 Harga Diskon dan Insentif
 Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga
dan memberikan diskon serta insentif untuk
pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di
luar musim.
 Penetapan harga diskon menjadi modus operandi
banyak perusahaan yang menawarkan produk dan jasa
sekaligus.
 Beberapa kategori produk cenderung merusak diri
sendiri dengan selalu melakukan obral. Diskon juga
dapat menurunkan persepsi nilai sebuah penawaran.
 Diskon juga bisa menjadi alat yang berguna jika
perusahaan bisa mendapatkan imbalan konsesi.
27
 Harga Diskon Dan Insentif

Diskon Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu. Contoh umum
adalah “12/10, net 30”, yang artinya adalah pembayaran jatuh tempo dalam waktu 30
hari dan bahwa pembeli bisa mendapatkan pengurangan harga 12% bila membayar
tagihan dalam waktu 10 hari.

Diskon Kuantitas : Pengurangan harga pada mereka yang membeli volume besar. Satu contoh umum adalah
“$10 per unit untuk volume lebih kecil dari 100 unit, $9 per unit untuk volume 100 unit
atau lebih”. Diskon kuantitas harus ditawarkan secara sama kepada semua pelanggan dan
tidak boleh melebihi penghematan biaya penjual. Diskon kuantitas dapa ditawarkan pada
setiap pesanan yang masuk atau sejumlah unit yang dipesan sepanjang periode tertentu.

Diskon (disebut juga diskon dagang) ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran
Diskon Fungsional dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan,
dan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungdional yang sama dengan
setiap saluran.

Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim. Hotel,
Diskon Musiman motel, dan maskapai penerbangan menawarkan diskon musiman dalam periode
penjualan yang lambat.

Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam

Insentif (allowance) program khusus. Insentif pertukaran diberikan karena mengembalikan produk lama
ketika membeli barang baru. Insentif promosi memberi penghargaan kepada penyalur
karena telah berpartisipasi dalam program iklan dan dukungan penjualan.
 Penetapan Harga Terdiferensiasi
Diskiminasi harga (price discrimination), terjadi ketika
perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga
atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan
proporsional dalam biaya.
 Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual
mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan
tergantung pada intensitas permintaannya.
 Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual
mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada
pembeli yang membeli volume yang lebih besar.
 Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual
mengenakan harga yang berbeda terhadap berbagai
kelas pembeli.
Kasus yang berkaitan dengan diskriminasi harga tingkat ketiga
yaitu:
Penetapan harga segmen pelanggan.
Berbagai kelompok pelanggan membayar harga yang
berbeda untuk produk atau jasa yang sama.
Penetapan harga bentuk produk.
Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi
tidak proporsional dengan biaya mereka.
Penetapan harga citra.
Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang
berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra.
Penetapan harga saluran.
Coca-cola menjual dengan harga yang berbeda tergantung
pada apakah konsumen membelinya di restoran mewah, restoran
cepat saji, atau mesin minuman.
Penetapan harga lokasi.
produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi yang
berbeda meskipun biaya penawaran di setiap lokasi sama.
Penetapan harga waktu.
Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau jam.
 Memulai dan Merespon Perubahan
Harga
 Memulai Penurunan Harga
1. Melakukan penurunan harga bila kapasitas pabrik
berlebih.
2. Melakukan penurunan harga dalam usahanya
mendominasi pasar melalui biaya murah.
 Jebakan Penurunan Harga
1. Jebakan kualitas rendah.
2. Jebakan pangsa pasar yang rentan.
3. Jebakan saku tipis
4. Jebakan perang harga.

32

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami

 Memulai dan Merespon Perubahan
Harga
 Memulai Kenaikan Harga
 Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah
inflasi biaya.
 Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan
produktivitas membuat marjin laba menurun dan
membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara
reguler.
 Perusahaan sering menaikan harga melebihi
peningkatan biaya, untuk mengantisipasi inflasi lebih
lanjut atau pengendalian harga pemerintah, yang dalam
praktiknya disebut penetapan harga antisipatif
(anticipatory pricing).
 Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah 33

kelebihan permintaan.
Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami
 Pendekatan Alternatif Perusahaan
untuk Menghindari Kenaikan Harga
 Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan
harga.
 Mengganti dengan bahan baku yang lebih murah.
 Mengurangi atau menghilangkan fitur produk.
 Menggunakan materi dan ukuran kemasan yang
lebih murah.
 Mengurangi jumlah ukuran dan model yang
ditawarkan.
 Menciptakan merek ekonomis baru.

34

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami