MAKALAH ANALISA PESAING

ANALISA PESAING

MAKALAH

untuk memenuhi tugas individu mata kuliah

PEMASARAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN PANCABUDI

FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN S1 MANAJEMEN

MEDAN 2010

BAB I

LATAR BELAKANG

A. Pengantar judul

Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan yang sederhana, Coca-

Cola tahu bahwa Pepsi Cola adalah pesaing utamanya, dan Sony tahu bahwa Matshushita adalah
pesaing utamanya. Namun cakupan pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh
lebih luas. Perusahaan lebih mungkin untuk dikalahkan oleh pesaingnya yang baru muncul atau
oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.

Berikut contoh : Bersama – sama dengan pabrikan deterjen lain, Unilever mencemaskan
riset yang sedang dilakukan atas mesin cuci ultrasonik. Jika disempurnakan, mesin ini akan
mencuci pakaian dalam air yang mengandung sedikit atau tanpa diterjen. Sejauh ini, mesin
tersebut hanya dapat mencuci kotoran dan jenis kain tertentu. Bagi bisnis diterjen, ancaman
apakah yang lebih besar daripada mesin cuci ultrasonik?.

Di pasar kita dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat substitusi
produk :

1. Persaingan merek : terjadi apabila suatu perusahaan para pesaingnya adalah perusahaan lain
yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan yang sama dengan harga
yang sama.
2. Persaingan industri : terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah
semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.

3. Persaingan bentuk : terjadi apabila suatu perusahaan yang menganggap para pesaingnya
adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama.

4. Persaingan generik : terjadi apabila suatu perusahaan menggangap para pesaingnya adalah
semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.

Dalam dunia bisnis persaingan pasti ada, entah itu bersaing dengan sehat ataupun persaingan
yang tidak sehat. Banyak pengusaha yang menganggap bahwa pesaing adalah sebagai musuh,
tapi menurut penulis pesaing adalah mitra karena dengan adanya pesaing maka prodak yang
dihasilkan suatu perusahaan menjadi lebih baik. Hal ini disebabkan karena antara perusahaan
yang satu dengan yang lain, berlomba-lomba membuat produk yang berkualitas sehingga tidak
kalah dengan perusahaan lain yang pada akhirnya akan menarik perhatian costemer untuk
membeli produk tersebut.

Menghadapi pesaing bukanlah hal yang mudah, perusahaan harus mengetahui kondisi
pesaing baik dalam ataupun luarnya agar perusahaan dapat membuat strategi untuk menghadapi
pesaing tersebut. Oleh karena itu, maka disusunlah makalah yang berjudul “ Analisis Pesaing”.

B. Tujuan

Adapun tujuan dari penyusunan makalah ini adalah :

1. Memahami arti perubahan karena perubahan itu perlu.

2. Mengetahui arti dari pesaing.
3. Dapat mengidentifikasikan pesaing.
4. Dapat menentukan sasaran yang diinginkan pesaing sehingga dapat membuat strategi
untuk menghadapinya.
5. Dapat mengidentifikasikan strategi ynag dibuat pesaing.
6. Mampu menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing.
7. Mampu mengidentifikasikan reaksi pesaing.
8. Mampu merencanakan srategi apa yagn harus dibuat untuk menghadapi pesaing.

BAB II

KAJIAN TEORI

A. Memahami perubahan

Dunia ini selalu berputar tiada henti yang mengakibatkan adanya siang dan malam.
Begitupun kehidupan manusia ataupun alam, ada yang mati, hidup, tua,muda.
 Pola pikir manusia juga berubah seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi yang
begitu cepat. Selera dan kebiasaan juga berubah dari waktu ke waktu, seperti yang dulu kuno
sekarang menjadi modern, demikian sebaliknya.

Dunia memang terus berubah sadar ataupun tak sadar. Bagaimana kita tahu dunia terus
berubah. Cara yang baik adalah dengan mengamati lingkungan sekitar. Masihkah sungai-sungai
jernih. Atau masihkah sistem perundang-undangan sama seperti awal mula dulu? Jawabannya
tidak. Sungai telah tercemar dan undang-undang dasar telah banyak teramandeman. Tapi bukan
berarti teramandememen berarti makin tak jernih seperti sungai.

Dikarenakan perubahan dunia yang begitu cepat maka produsen atau penjual dituntut untuk
berpikir keras agar usahanya tidak hancur. Perubahan ini disebabkan pesatnya perumbuhan dan
pekembangan teknologi baik teknologi mesin, atau alat berat, terlebih lagi teknologi komunikasi.
Dengan perubahan dibidang teknologi ini, maka produk yang dihasilkan suatu produsen pun ikut
berubah menjadi lebih berkualitas, lebih menarik dan kompetitif.

Perusahaan harus menjemput bola dengan mengejar pelanggan, bukan menunggu.

Dengan demikian pengusaha harus pandai membaca keinginan dan kebutuhan konsumennya
melalui berbagai cara, antara lain:

 Mampu menciptakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat
waktu

 Mampu mengkomunikasikan keberadaan dan kelebihan produk dibandingkan produk

lainnya dari pesaing.

 Mampu menarik minat dan merayu konsumen untuk terus membeli dan
mengkonsumsi produk yang ditawarkan melalui berbagai strategi.

Untuk menghadapi perubahan yang cepat, maka diperlukan sistem manajemen yang baik
dan menurut penulis, model manajemen perubahan yang sangat baik diartikulasikan oleh John P.
Kotter dengan delapan langkah manajemen perubahan seperti yang diungkapkan dalam bukunya
yang berjudul “Leading Change” pada tahun 1996, serta Dean Anderson dan Linda Ackerman
Anderson dengan sembilan langkah perubahan yang jika dirincikan menjadi 21 langkah
perubahan, seperti yang mereka ungkapkan dalam buku berjudul “The Change Leader’s
Roadmap” pada tahun 2001.

Kotter mengungkapkan delapan langkah perubahan, yaitu:

(1) membangun situasi perlunya perubahan,

(2) membangun koalisi atau kelompok kerja untuk perubahan,

(3) membangun visi dan strategi untuk perubahan,

 (4) mengomunikasikan visi perubahan ke semua pihak di dalam perusahaan atau
organisasi,

(5) melakukan perubahan melalui pemberdayaan,

(6) menciptakan kemenangan atau hasil baik jangka pendek,

(7) melakukan konsolidasi dan melanjutkan perubahan yang diperlukan, dan

(8) menanamkan pendekatan-pendekatan baru tersebut dalam budaya kerja.

Lebih lanjut, Kotter mengungkapkan setidaknya ada tiga kemampuan yang dibutuhkan
pemimpin perubahan, yaitu:

(1) kemampuan mendiagnosa kemungkinan-kemungkinan penolakan perubahan,

(2) kemampuan menangani semua bentuk penolakan yang ada, serta

(3) kemampuan memilih strategi untuk melakukan perubahan.

Sedang Anderson dan Anderson mengungkapkan langkah-langkah yang jauh lebih rinci,
walaupun pada prinsipnya sama dengan Kotter. Anderson dan Anderson mengungkapkan
sembilan langkah perubahan, yaitu:

(1) melakukan persiapan untuk melakukan perubahan,

(2) membangun visi, menciptakan komitmen di seluruh kalangan di dalam organisasi,

serta membangun kapasitas untuk perubahan,

(3) mempelajari situasi saat ini dengan rinci,

(4) memformulasikan kondisi apa yang diinginkan oleh perubahan,

(5) menganalisis dampak dari perubahan ini nantinya,

(6) merencanakan dan mengorganisasikan perubahan,

(7) melakukan perubahan,

(8) menunjukkan dan merayakan kemenangan sebagai hasil perubahan, serta

(9) mempelajari apa-apa yang penting selama perubahan berlangsung.

Menurut hemat penulis, pada prinsipnya model perubahan John P. Kotter tidak berbeda
jauh dengan model Dean Anderson dan Linda Ackerman Anderson. Perbedaan mendasar hanya
terletak pada urutan langkah perubahan, sedang komponen-komponennya relatif hampir sama.
 Memahami perubahan adalah bagian terpenting dari kita dan organisasi kita dalam
melakukan apa yang dinamakan dengan CHANGE MANAGEMENT

B. Pengertian pesaing

Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama
atau mirip dengan produk yang ditawarkan.

Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya persaingan yang sehat. Manusia pesaing
adalah orang - orang yang secara sadar berlatih dan bekerja keras untuk bersaing dan memenang-
kan persaingan itu. Persaingan yang tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan
perpecahan bahkan peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta.
Banyak ajaran dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa
menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat, bahwa manusia
adalah pencipta kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk membangun dan sekaligus
menghancurkan. Persaingan telah menciptakan ego dan ketahanan diri untuk selalu survive
dalam kehidupan yang keras ini.

Apakah persaingan harus dihentikan? Bagaimana caranya agar persaingan itu terarah
secara positif dan menguntungkan dan tidak menghancurkan?, sudah pasti bahwa kita semua
tidak mungkin menciptakan kedamaian dan ketenteraman bersama, sebab kedamaian dan
ketenteraman sejati ada dalam diri dan pikiran positif manusia masing - masing. Persaingan
dikalangan lingkungan orang - orang kantor selalu menciptakan perang dingin dan kadang dapat
mencuat kepermukaan, yang antara lain terefleksi pada kesengajaan untuk mencegah atau
memperlambat pekerjaan dari lawannya. Pengakuan eksistensi kekuasaan seseorang ditunjukan
dengan menjatuhkan orang yang disainginya.

Organisasi wajib melaksanakan fungsi - fungsi manajemennya secara baik, agar dapat
mempertegas setiap fungsi pekerjaan yang ada dalam kerangka sistem dan prosedur yang jelas
dan termonitor. Meski eksistensi individu wajib dihargai, tetapi semua itu tidak boleh
bertentangan dengan visi, misi, dan nilai - nilai perusahaan.

Sebagaimana sudah dipahami bahwa persaingan merupakan kodrat manusia, persaingan

merupakan naluri primitif manusia yang telah menjadikan bangsa manusia sebagai survivor
sejati dan berkuasa di atas bumi ini. Proses evolusi manusia terjadi karena adanya manusia
pesaing, keinginan untuk terus menerus menjadi lebih baik di banding yang lain telah mengantar
manusia menjadi seperti sekarang ini.

Sebagaimana kita ketahui, persaingan antara manusia telah menciptakan inovasi dan
kreatifitas, dan setiap kompetisi yang ada dalam sistem yang positif akan menciptakan manusia -
manusia yang unggul dan kreatif.

Perlu dipahami, alasan persaingan yang tidak terfokus pada hal - hal kemajuan kualitas
manusia, hanya akan menciptakan malapetaka, lebih - lebih kalau persaingan tersebut
menghasilkan dampak negatif kepada lingkungan sekitarnya.
 Saat para manusia pesaing lebih menghandalkan ego dalam kompetensi persaingan, maka
hasilnya hanya saling sikut - menyikut yang akan menciptakan kekecewaan. Sebab, setiap
peristiwa itu hanya menciptakan kegagalan dalam memperbaiki dan meningkatkan kualitas
sukses manusia tersebut.

Dapat kita bayangkan, persaingan akan menciptakan beberapa kubu, dan mungkin ada
kubu yang sukses dalam persaingan dan ada kubu yang kalah, sedangkan organisasi
membutuhkan setiap orang menjadi satu kekuatan untuk mendukung rencana dan tujuan. Kondisi
persaingan ini bila tidak dapat diatasi oleh sistem organisasi, maka pertikaian akan terus terjadi,
dan berakibat pada tidak akan maksimalnya organisasi bekerja dalam mencapai tujuan utama.

Pemimpin harus dapat mengutamakan berjalannya sistem dan prosedur organisasi sesuai
dengan rencana dan rencana tindakan. Bila pertentangan yang ditimbulkan akibat persaingan
tersebut tidak dapat diredam, maka kekompakan tim makin lemah, dan setiap kekuatan negatif
akan menjadi lebih dominan yang akan menciptakan rendahnya kualitas kerja, serta kepercayaan
internal kepada manajemen organisasi akan turun. Setiap kelompok wajib sadar bahwa
persaingan sangat manusiawi, dan persaingan itu sendiri merupakan naluri dasar manusia, tetapi
setiap kelompok harus memahami bahwa setiap ego diri dapat dipertanggung jawabkan untuk
kepentingan utama organisasi. Persaingan yang dirawat dan dijaga akan menghasilkan manfaat
yang positif, dan menghindarkan semua potensi negatif yang dapat merusak sumber daya
manusia.

Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak
mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan
laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang
kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus-menerus mengetahui dan memantau setiap
gerak-gerik pesaing.

Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:

Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk

Harga yang ditawarkan

Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki

Promosi yang dijalankan

Rencana kegiatan pesaing ke depan

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing
dengan cara:
Mengidentifikasikan pesaing

Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis serta kekuatan dan
kelemahan dari pesaing. Identifikasi ini meliputi:

 Jenis produk yang ditawarkan

 Melihat besarnya pasar yang dikuasai

 Identifikasi peluang dan ancaman

 Identifikasi keunggulan dan kelemahan

Menentukan sasaran pesaing

Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2, yaitu:

 Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis

 Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.

Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak perusahaan dalam

menghambat laju pesaing.

Identifikasi strategi pesaing

Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk memenangkan persaingan.

Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan
lawannya.

Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:

 Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu, artinya menyerang

perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun
modal.

 Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara langsung

terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.

 Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing dengan menembak dari
belakang dan lari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu
lawannya yang sedang lengah.
  Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau
mengimbangi serangan yang dilakukan lawan. Strategi ini seperti menunggu
lawan menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini
sangat berbahaya.

Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilakukan melalui tahap-tahap

berikut:

 Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan

dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.

 Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber
daya manusia, teknologi dan lobi di pasar.

 Mengetahui market share yang dikuasi pesaing dan tindakan pesaing terhadap
pelanggan

Menentukan sasaran pesaing

Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh pesaing, maka perusahaan dapat
mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.

Identifikasi reaksi pesaing

Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan akan
ditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha
mempelajari lebih dahulu baru membalas.

Strategi menghadapi pesaing

Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan

menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu,

perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan.

Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan
strategi yang tepat.

Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi berikut:

 Strategi pemimpin pasar

 Pemimpin pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan produk baru, memberikan
promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada dan hal-hal

lain yang belum dilakukan oleh pesaing. Sehingga kegiatan pemimpin pasar akan
selalu diikuti oleh pesaing. Tujuan utama yang dijalankan oleh pemimpin pasar
adalah menjadi atau tetap nomor satu.

 Strategi penantang pasar

Penantang pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan tidak mungkin

posisi pasar yang dipegang oleh pemimpin pasar akan segera diambil oleh

penantang pasar. Dalam melakukan strateginya, penantang pasar sering mendahului

penantang pasar. Tujuan utama dari penantang pasar adalah meningkatkan market

share.

 Strategi pengikut pasar

Pengikut pasar adalah pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin dan

penantang pasar. Setiap gerakan yang dilakukan pemimpin dan penantang pasar

selalu diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh pengikut

pasar adalah dengan spesialisasi.

 Strategi relung pasar

Relung pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi

oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang

posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpin pasar atau penantang pasar.

Tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasar adalah dapat hidup terus dengan
pertumbuhan sedang.

Dari kegiatan itu akan dapat diketahui:

Siapa pesaing kita

Apa sasaran yang ingin mereka capai

 Bagaimana strategi yang mereka lakukan

Apa dan dimana kekuatan dan kelemahan pesaing

Bagaimana pola reaksi mereka

Siapa saja yang perlu diserang terlebih dahulu

Bagaimana cara menyerangnya

Pesaing mana yang perlu dihindari terlebih dahulu.

Persaingan bisa berlangsung secara langsung bisa juga berbentuk persaingan tetapi tidak
secara langsung. Sebagai produsen, tugas kita adalah memetakan berbagai pesaing yang
mempunyai potensi untuk bersaing dengan produk atau jasa yang kita hasilkan. Dengan
mengetahui peta persaingan, akan lebih mudah untuk mengatur strategi yang jitu untuk
memenangkan persaingan.

Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan:

1.Persaingan merek, adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara langsung
menawarkan hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea.

2.Persaingan industri, adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu produk
saja. Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh dalam botol,
tetapi semua industri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua,
dan lain-lain.

3.Persaingan bentuk, adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama. Misalnya
persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra, Yogurt, dan lain-lain.

4.Persaingan generik. Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya antara
Teh Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.

Michael E. Porter seperti yang dikutip oleh Lingga Purnama (2001) menyarankan

konsep mengenai lingkungan industri yang dipengaruhi oleh perluasan kosentrasi dari
setiapperusahaan, tahap kematangannya, dan tingkat persaingan secara internasional.
Limalingkungan generik yang menguraikan batas struktur industri adalah sebagai
berikut :

1. Pasar yang baru muncul (Emerging)

 Merupakan industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali dengan adanya
penciptaan beberapa faktor seperti tekhnologi baru, perubahan kebutuhan pembeli,
dan identifikasi atas kebutuhan yang terpenuhi oleh pemasok.

2. Pasar yang terpecah (Frgmanted)

Pada jenis industri ini, tidak satu pun perusahaan yang memiliki posisi yang kuat
dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya, industri ini dibentuk oleh sejumlah
besar perusahaan yang relatif kecil.

3. Transisional (Transitional)

Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang, seperti yang
ditampilkan oleh daur hidup produk industri.

4. Pasar yang menurun (Declining)

Pada jenis industri ini, penjualan sedang menurun. Kategori industri tidak bergerak
sesuai siklus dan karenanya penjualan naik dan turun setiap saat. Lebih baik hal ini
benar-benar dihilangkan daripada mengalami penurunan yang bersifat sementara.

5. Global

Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contohnya adalah industri

mobil, ban, dan sebagainya.

Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk peta persaingan yang ada sekarang dan
dimasa yang akan datang.

C. Identifikasi pesaing

Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka
miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Pambuatan peta persaingan yang
dugunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan langkah-langkah yang tepat. Langkah-
langkah ini perlu dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak salalh arah. Langkah
pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi seluruh pesaing yang ada.
Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh kondisi pesaing kita. Dengan
demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah selanjutnya.

Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:

1. Jenis produk yang ditawarkan

Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas

perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja
 yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang
terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita
sekarang dan di masa yang akan datang.

2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen
pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya
pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui
adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai
pesaing maupun secara keseluruhan.

3. Identifikasi peluang dan ancaman

Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta
ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap
peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang
sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera
diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.

4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan

Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu

keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan
keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk,
mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.

D. Menentukan sasaran pesaing

Sebagaimana dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua jenis, yaitu pesaing dekat dan
pesaing jauh. Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang hampir sejenis,
seperti bank umum, BPR, bank syariah, atau bank asing. Pesaing jauh adalah perusahaan yang
memiliki produk yang mirip. Contohnya pesaing untuk bank adalahlembaga keuangan yang
kegiatanya memilki kesamaan daengan bank seperti asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi
simpan pinjam, leasing, money changer, atau dana pensiun.

Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu mengetahui sasaran
dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain
memaksimalkan laba, memperbesar market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin
juga mematikan atau menghambat pesaing lainnya.

Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui laba jangka
pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil. Sasaran untuk
memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan kepuasan konsumen dengan
berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga yang relatif murah.
 Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui apakah
pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya, meningkatkan market share
dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi pembukaan cabang baru
yang gencar pula. Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis yang begitu gencar dalam
mempromosikan produknya dengan diimbangi keunggulan dari masing-masing produk itu
sehingga cepat menarik konsumen. Peningkatan merker share juga dapat dilakukan dengan cara
penurunan harga mengingat mereka memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal
yang juga perlu diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan
cara mengambil market share pesaing lainya.

Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik pesaing.

Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai kelebihan, baik
pelayanan atau kelebihan lainnya. Misalnya, produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi
penarikan, jumlah jaringan, atau teknologi yang dimiliki.

E. Identifikasi strategi pesaing

Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk memenangkan
persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan
lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih strategi yang dijalankan. Strategi
untuk mematikan atau memperlemah lawan selalu dilakukan. Siapa yang lengah, akan terkena
dampakanya. Bukan tidak mungkin setiap strategi yang dijalankan memiliki kemiripan. Oleh
karena itu, perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri.

Perusahaan harus memantau strategi pesaingnya secara kontinyu, karena pesaing yang
cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan juga
harus mewaspadai perubahan-perubahan yang diinginkan pelanggan dan bagaimana para pesaing
merevisi strategi mereka untuk memenuhi hasrat yang diinginkan oleh para pelanggan tersebut.

Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain:

1. Strategi pemimpin pasar

Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin

pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan.
Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga,
pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan
pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi atau dikagumi, tetapi yang jelas kalanganperusahaan
lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia
merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi.

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya

untuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk
mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat
pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik.
Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun
luas pasar tidak berubah.

Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat

terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan

baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.

Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang

belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri

tertentu pada produk.

Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan
kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah kewajiban
perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlakuk baik bagi produk konsumsi
maupun produk industri.

Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah

meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap
kesempatan.

Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus melindungi
usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya. Pemimpin bagaikan gajah
terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus
menerus menganggu gajah si pemimpin.

Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan kekuasaannya ?

Tindakan yang paling konstruktif adalah inovasi yang berkesinambungan. Pepmimpin pasar

tidak mau didikte oleh keadaaan dan memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk

baru, pelayanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Perusahaan ini terus

menerus meningkatkan efektivitas bersaingnya serta nilainya bagi perlanggan. Pemimpin pasar
menerapkan “prinsip militer tentang penyerangan”. Pemimpin memegang prakarsa, menentukan
laju dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik.

Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan

serangan daerah yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin
saja berbalik memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan tersebut sangat
ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam penetapan harga dan
serangan lainnya.
 Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai
pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang dimulai dari
produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.

Kotler (1994) mendefenisikan tentang strategi pemasaran sebagai berikut : “Strategi

pemasaran merupakan strategi atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan
produk barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar”. Sepanjang umur
produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi pemasarannya untuk
mengikuti situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan perusahaan
harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya.

Dan untuk lebih jelasnya disini penulis akan mengemukakan defenisi strategi pemasaran

menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95) : Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang

akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu,
didalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk

dipasar, bauran pemasarn dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.

Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti
yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan situasi persaingan akan membantu
manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi
menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran
efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu
mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing.perusahaan juga
perlu mengetahui bagaimana merancang system intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana
yang akan dihadapi dan mana yang akan dihindari.

Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan meningkatkan pangsa pasarnya.

Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan pangsa pasar akan dengan
sendirinya meningkatkan kemapuan lab mereka. Ini banyak tergantung pada strategi untuk
meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya untuk meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh
melebihi nilai penjualannya.

Kotler (1993) menyatakan bahwa : “Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan
perusahaan sebelum secara mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.

Faktor Pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan antitrust. Pesaing yang iri hati

cenderung akan meneriakkan “Monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan

tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan mengurangi
daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh.
 Faktor Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh
tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar), sering
meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang memiliki,

misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen mungkin tidak
menyukai perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan
yang khas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja
keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali.

Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaanmengambil strategi bauran

pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan
menambah keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran
akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih banyak
keuntungan.

2. Strategi penantang pasar

Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga atau yang lebih rendah lagi
dalam suatu industri, biasa disebut “runner-up” atau “penyusul” (trailing firm). Perusahaan
runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang market
leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar,
perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger. Atau mereka dapat
memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut “Market Follower”.

Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan sasaran
strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar.
Mereka menuju sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas
yang lebih tinggi. Penetapan sasaran, apakah itu menghancurkan pesaing, atau mengurangi
pangsa pasar pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang siapa sebetulnya yang dimaksud
pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh sudah jelas, dalam banyak hal perusahaan
bebas menentukan siapa yang akan jadi lawannya.

Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :

• Perusahaan menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa resiko tinggi, tetapi bisa

merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang benar-benar masuk

akan bila si pemimpin pasar bukanlah “pemimpin yang sejati”, dan ternyata tidak

memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat

adalah kebutuhan konsumen atau ketidakpuasan mereka. Bila dalam kenyataannya,

banyak “ruangan” yang tidak atau kurang dipenuhi, maka hal ini akan menjadi sasaran
 strategis yang bagus.

• Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang

berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen maupun potensi pembauran

perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal bisa berhasil bila memang

sumber daya perusahaan lain terbatas.

Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan
memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah pada market
leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar.

Bila sudah ditetapkan siapa lawan dan sasaran apa yang harus dicapai, bagaimana
pandangan kalangan ahli strategi militer terhadap berbagai pilihan yang ada untuk menyerang

lawan ?.

Bila kita misalkan ada lawan yang menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima
strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :

 Serangan Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan frontal bila ia

mengerahkan massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih
menyerang kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan. Bagaimana hasilnya akan
tergantung siapa

ang memilikikekuatan dan daya tahan yang lebih besar. Dalam serangan yang benar-
benar frontal, penyerang menandingi produk, iklan, harga dan seterusnya dari
lawannya.

 Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu

memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering
lemah, sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang
modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan”. Penyerang bersikap
seolah-olah akan menyerang bagian yang kuat, sehingga lawan mengerahkan semua
daya ke bagian tersebut, namun serangan yang sesungguhnya akan diarahkan pada
bagian sayap atau belakang. Manuver ini sering tidak menjumpai perlawanan apapun,
karena penjagaan memang kurang. Serangan sisi memang merupakan tindakan
pemasaran yang cemerlang, terutama bagi perusahaan penantang yang kurang
memiliki sumber daya sebesar yang dimiliki lawan. Bila perusahaan tidak bisa
menyerang lawan dengan kekuatan penuh, maka ia bisa menggunakan akalnya.

 Serangan Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan ebalikan dari serangan sisi,

 maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan.
Manuver mengepung ini dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai
front, sehingga lawan harus melindungi bagian depan, samping dan belakang pada
saat bersamaan. Perusahaan penantang dapat memasarkan segala apa saja yang
dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing, sehingga tawaran
perusahaan ini tidak mungkin ditolak konsumen. Serangan mengepung akan berhasil
sebagai suatu strategi ofensif bila pihak penyerang memiliki sumber daya yang lebih
dibanding yang dipunyai oleh lawan, dan bila pihak penyerang yakin bahwa
pengepungan akan sempurna dan cukup cepat untuk mematahkan pertahanan lawan.

 Serangan Lintas (Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang

paling tidak langsung serta menjauhkan diri dari stiap gerakan yang mengarah ke
daerah pemasaran pesaing. Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan
menyerang pasar yang lebih lemah agar basis sumber daya dapat diperluas.

 Serangan Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang

kekurangan modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu
serangan gerilya. Perang gerilya dilancarkandengan serangan kecil dan terputus-putus
pada berbagai wilayah lawan. Tujuannya mengganggu dan mengacau lawan dan
akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat. Pada umumnya, perang gerilya
dilakukan perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan yang lebih besar.
Disebabkan ketidakmampuannya melancarka serangan frontal maupun serangan sisi
yang efektif, perusahaan yang lebih kecil tersebut menyerang secara beruntun dengan
promosi yang pendek dan potongan harga pada beberapa tempat secara sembarangan
dalam wilayah yang dikuasai perushaan yang lebih besar. Tindakan ini
diperhitungkan untuk secara perlahan-lahan melemahkan kekuasan atas pasar. Dalam
hal ini, penyerang tetap harus menentukan apakah akan melancarkan serangan besar
atau serangan kecil-kecilan dan dilakukan terus menerus.

3. Serangan pengikut pasar

Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang perusahaan yang memimpin
pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para pemilik pasar tidak pernah dianggap enteng
oleh mereka ini. Bila tindakan perusahaan yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa
pelayanan yang lebih baik atau tambahan penampilan produk, maka denga cepat pemimpin pasar
akan menandinginya untuk melumpuhkan serangan.

Dalam industri pada modal yang menghasilkan produk homogen, seperti besi baja, pupuk
dan bahan kimia, pola “kesejajaran kesadaran” (conscious parallelism) merupakan hal yang
biasa. Kesempatan untuk differensiasi produk dan differensiasi citra sangat rendah, mutu
pelayanan biasanya hampir sama dan sensitivitas harga tinggi. Selain itu harga dapat meletus
setiap saat. Dalam industri seperti itu suasana kurang cocok untuk berebut pangsa pasar jangka
pendek, karena strategi yang dilakukan hanya mengundang pembalasan. Mereka lebih suka
menawakan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin.
 Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari serangan yang dilancarkan oleh
perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu menekan rendah biaya
produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat
memasuki pasar baru, begitu peluang terbuka. Memang harus ada strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan perusahaan lain.

Berikut ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan :

 Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin

pada banyak mungkin segmen pasar dan wailayah bauran pemasaran. Pengikut,

tampaknya hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik

langsung. Dapat terjadi beberapa perusahaan pengikut sampai dikatakan sebagai
“parasit”, karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap
dapat hidup dari invetasi yang ditanam oleh pemimpin pasar.

 Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa

differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar yang

pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus. Perusahaan

pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena program
pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut turut
membantu si pemimpin untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar. Pengikut
pasar yang menjalankan strategi ini dapat berkembang dengan jalan membeli
perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dalam industri.

 Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang
dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri.
Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun demikian, ia menghindari
persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi pemimpin pasar yang jelas akan
menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering tumbuh untuk menjadi
penantang pasar di kemudian hari.

Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedang mengangkat
penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan”
produk yang populer di dunia.

4. Strategi penggarap relung pasar

Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang

mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan perusahaan-
perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-relung” pasar yang
mereka layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan yang cendrung diabaikan perusahaan-
perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang berbagai nama seperti :
penggarap relung pasar (market nichers), spesialis pasar, perusahaan ambang pintu (threshold
firms) atau perusahaan tumpuan (foothold firms).

Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebihcelah-celah pasar

yang aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan memiliki beberapa
ciri sebagai berikut :

 Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan.

 Memiliki potensi untuk berkembang.

 Diabaikan oleh perusahaan besar.

 Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan

relung pasar tersebut secara efektif.

 Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan membina
“Goodwill” atas produknya.

Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah “Spesialisasi”. Perusahaan harus
mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran
pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih,
yaitu :

 Spesialis pemakai akhir.

 Spesialis tingkat vertikal.

 Spesialis ukuran pelanggan tertentu.

 Melayani pelanggan khusus.

 Melayani daerah geografi tertentu.

 Spesialis produk atau lini produk tertentu.

 Spesialis produk dengan sifat khusus.

 Spesialis kerja pesanan.

 Spesialis mutu / harga tertentu.

 Spesialis jasa.
 Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari pasar ini menghadapi resiko
berat apabila pasarnya menyusut atau diserang pesaing. Itulah sebabnya mengapa lebih baik
melayani lebih dari satu relung pasar (multiple niching) dan bukannya satu saja (sigle niching).
Dengan mengembangkan kekuatan pada lebih dari satu relung pasar tersebut, perusahaan dapat
memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Bahkan beberapa perusahaan besar memilih
strategi “multiple niching” daripada melayani seluruh pasar. Yang terpenting disini adalah bahwa
perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja menguntungkan, dan strategi penggarap relung
pasar dengan cerdik ini merupakan satu dari sekian jawaban.

Dapat kita simpulkan bahwa banyak peluang yang dimiliki perusahaan-perusahaan kecil
untuk menutup kebutuhan konsumen dengan cara-cara yang menguntungkan. Memang banyak
perusahaan kecil menemukan relung pasar ini karena nasib baik saja, walaupun sebenarnya
peluang bagus bisa ditemukan dan dikembangkan dengan cara yang lebih sistematis.

F. Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, tentukan kekuatan mereka dan cari tahu
kerentanan mereka. Mengapa nasabah membeli dari mereka? Apakah karena harga? nilai?
pelayanan? kenyamanan? reputasi? Fokuskan terutama pada kekuatan dan kelemahan yang
“dirasakan” seperti yang kita lakukan terhadap perusahaan sesungguhnya. Ini karena persepsi
nasabah ternyata bisa lebih penting dari kenyataan.

Ada baiknya kita lakukan analisis kekuatan dan kelemahan dalam bentuk tabel. Tuliskan
nama masing-masing pesaing. Kemudian susun kolom-kolom yang memuat semua kategori
penting bagi bidang usaha kita (harga, nilai, pelayanan, lokasi, reputasi, keahlian, kenyamanan,
personalia, pemasangan iklan/pemasaran, atau apa saja yang sesuai dengan jenis perusahaan).
Begitu tabel siap, peringkatlah semua pesaing, dan cantumkan komentar mengapa peringkat
tersebut diberikan. Bahkan bisa juga kita beri tanda merah untuk kekuatan dan biru untuk
kelemahan, sehingga secara sekilas kita dapat mengetahui kedudukan setiap pesaing.

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah
para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman
yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman
pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi
tawar pemasok.

1). Ancaman persaingan segmen yang ketat

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat,
atau agresif.
2). Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan
keluarnya.
3). Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau
potensial.
 4). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar
(bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat.
5). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan
harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.

Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan

masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, sebuah perusahaan akan
menempati satu di antara enam posisi kompetitif di dalam pasar sasaran berikut ini:

1. Dominan.

Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memiliki pilihan strategis
yang luas.

2. Kuat

Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan posisi jangka
panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun tindakan
yang dilakukan oleh pesaing.

3. Cukup baik

Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada diatas

rata-rata untuk meningkatkan posisinya.

4. Cukup

Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil
memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis. Namu, perusahaan ini ada
karena dibiarkan oleh perusahaan yang dominan dan memiliki peluang dibawah rata-
rata untuk meningkatkan posisinya.

5. Lemah

Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang untuk

memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar dari pasar.

6. Tidak berpeluang.

Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada peluang untuk
memperbaiki.
 Salah satu langkah yang penting sebelum memulai bisnis adalah melakukan analisa
persaingan usaha / analisa kompetitor. Kita sebaiknya mereview literatur dari kompetitor , untuk
melihat bagaimana mereka merepresentasikan usaha mereka dan seperti apa public image yang
dibangun. Sering kali literatur bisnis memuat mission statement dan juga mengidentifikasi
produk dan jasa spesifik mereka. James W. Hart, seorang pakar marketing, memberikan tips
analisa persaingan usaha yang meliputi langkah- langkah seperti berikut :

1. Berperanlah sebagai pelanggan kaya uang.

Telponlah pesaing di dekat daerah kita dan berbicaralah dengan representative dari
perusahaan tersebut seperti layaknya kita adalah prospek potensial yang sedang
mencari informasi. Kita dapat menanyakan dengan rumus 5WH (Who, What, When,
Where, Why and How) untuk memberi pertanyaan yang cerdas dan mendapat
jawaban tentang kekuatan dan kelemahan pesaing. Salah satu hal terpenting yang
harus berhasil dilakukan adalah membuat mereka mengirimkan sales dan information
package mereka pada kita, dimana dalam package tersebut akan dijelaskan mengenai
produk dan jasa mereka. Literatur bisnis kompetitor kita akan menceritakan secara
detil mengenai public image mereka , dan disamping itu kita dapat mempelajari
kekuatan dan kelemahan produk dan jasa yang mereka tawarkan secara detil. Pastikan
juga mempelajari bagaimana mereka menghandle telepon dari pelanggan, memproses
permintaan informasi, dan berapa lama permintaan informasi tersebut akhirnya
sampai ke tangan kita.Dapatkah kita menawarkan sistim komunikasi yang lebih
baik ? Bagaimana tampilan dari business card mereka ? Hal-hal yang kecil seperti ini
dapat memberikan gambaran mengenai kekuatan dan kelemahan kita sendiri,
sehingga dapat ditentukan apakah kita dapat bersaing dengan mereka atau tidak.
Apakah kita akan bersaing dalam hal harga atau service yang lebih baik ?

2. Telponlah kompetitor di luar daerah.

Selanjutnya kita dapat menelpon perusahaan yang sejenis (atau yg sedang

direncanakan) di luar daerah, dimana kita tidak dianggap sebagai saingan mereka.
Dengan demikian, mereka tidak merasa terancam saat kita memberikan pertanyaan.
Sangatlah berguna bila kita dapat berbicara dengan personel kunci dari perusahaan
sejenis, misalkan di lain propinsi. Saat kita berbicara dengan kompetitor yang jauh
jaraknya seperti ini, pendekatannya haruslah lebih“straight-forward”. Kita dapat
katakan pada pemilik ataupun managernya, bahwa kita sedang berpikir untuk
membuka usaha sejenis dan berharap mendapat masukkan/input dari mereka. Sering
kali mereka dengan senang hati akan memberikan input tentang industri mereka,
bisnis secara keseluruhan dan banyak lagi informasi gratis. Meskipun demikian, kita
perlu berhati-hati agar tidak menghabiskan waktu terlalu banyak dalam bertanya,
batasi percakapan telpon anda 10 sampai 15 menit maksimum. Cara terbaik adalah
memikirkan pertanyaan-pertanyaan terlebih dahulu, dan menuliskannya di atas kertas,
sehingga dapat menanyakannya dengan lancar. Dengan demikian akan tampak seperti
seorang professional, dan jika suatu saat perlu menelpon lagi, mereka akan
menerimanya. Jika kita terdengar seperti seorang bodoh saat berbicara di telpon,
 mereka mungkin tidak akan menerima telpon anda lagi. Kuncinya adalah tidak
menghamburkan waktu.

3. Terakhir lakukan “in-field competition analysis” dengan melakukan telemarketing pada

prospek dan menanyakan apakah mereka mengenal kompetitor kita, pernah menjalin
hubungan bisnis dengan mereka, dan lain-lain. Dengan melakukan ini, kita juga
melakukan prekualifikasi terhadap prospek potensial yang belum pernah menjalin
bisnis dengan kompetitor kita, dan membuka peluang terjadinya penjualan. Sebagai
tambahan, di saat kita berada di luar melakukan sales call, kita dapat melakukan cara
yang sama saat berbicara dengan prospek dan dapat mengetahui apa yang mereka
suka dan apa yang tidak mereka suka dari kompetitor kita. Kita dapat membuka
peluang terjadinya penjualan dengan mengidentifikasi poin-poin differensiasi kita
terhadap kompetitor.

G. Identifikasi reaksi pesaing

Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut segmen
pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan- terobosan baru dalam
rangka mengungguli Pesaing yang ada.

H. Strategi menghadapi pesaing

Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain:

1. Strategi produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti : warna, bungkus,
prestise perusahaan serta pelayanan perusahan yang dibeli konsumen untuk dapat memberikan
pemuas kebutuhannya.

Usaha perusahan untuk menciptakan produk yang bisa memberikan kepuasan kepada konsumen,
kepuasan ini dapat diciptakan dengan berbagai strategi yang telah diputuskan perusahan sebagai
usaha untuk mempertahankan kelangsungan operasionalnya dalam jangka panjang. Usaha-usaha
tersebut antara lain :

- Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk

menentukan susunan product line, sehingga konsumen akan visa membedakan produk
yang satu dengan lainnya. Maksudnya perusahaan akan selalu mengikuti
perkembangan pasar, barang yang ditawarkan harus disempurnakan sebelum
mengadakan perubahan barang, informasi ini perlu dikumpulkan melalui riset pasar.

- Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan dan

perencanaan bentuk produk. Kegiatan ini dapat dilakukan setelah menganalisis
kebutuhan dan keinginan pasar. Jika permasalahan ini sudah bisa diatasi, maka
perusahaan akan melebih mudah uin tuk menentukan harga, distribusi dan promosi.
 - Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen dan penyalur untuk
menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.

- Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk

menentukan susunan product line, sehingga konsumen akan bisa membedakan
produk yang satu dengan lain nya. Maksudnya perusahaan akan selalu bisa mengikuti
perkembangan pasar, barang yang ditawarkan harus disempurnakan sebelum
mengadakan perubahan barang, informasi ini perk dikumpulkan melalui riset pasar.

- Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan dan

perencanaan bentuk produk. Kegiatan ini dapat dilakukan setelah menganalisis
kebutuhan dan keinginan pasar. Jika permasalahan ini sudah dapat diatasi, maka
perusahaan akan lebih mudah menentukan harga, distribusi dan promosi.

- Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen dan penyalur untuk
menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.

 Tahap pengembangan produk baru

Susunan tahap tahap pengembangan produk secara umum :

a. Mencari ide tentang produk baru.

b. Menyaring ide yang masuk dari pasar.

c. Mengadakan analisis terhadap kemungkinan untuk mengembangkan produk baru.

d. Melakukan pengembangan produk.

e. Memproduksi dan memasarkan produk secara besar-besaran.

Dari masing-masing tahapan ini harus saling berhubungan untuk dapat menciptakan ide
pengembangan produk baru yang sesuai dengan keinginan konsumen, mudah untuk
memasarkannya mudah dikenal konsumen produk tersebut, sehingga kemungkinan
memproduksi besar-besaran produk baru mudah tercapai.

Dalam hal ini perusahaan juga perlu menggunakan teknik-teknik dalam pengembangan
produk baru dengan mengadakan penilaian produk yang dipasarkan, pengoordinasian dan
penentuan waktu dari beberapa kegiatan dalam proses pengembangan produk baru tersebut.

 Diversifikasi produk

Diversifikasi merupakan bagian strategi produk dengan mengadakan berbagai macam jenis
produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Maksud dari strategi produk dengan
diversifikasi adalah untuk memperbanyak pilihan konsumen terhadap produk yang diproduksi
perusahaan.
Diversifikasi produk dapat dibedakan menjadi 2 (dua) bentuk, yaitu: .

a. Diversifikasi praktis, merupakan kegiatan perusahaan dalam usahanya memasarkan produk

baru dengan meningkatkan jumlah warna, model, ukuran style dan sebagainya. Usaha ini
dimaksudkan untuk menarik calon pembeli.

b. Diversifikasi strategis, kegiatan perusahaan dalam usahanya memasarkan produk baru, dengan
menambah produk baru yang sama sekali berlainan dengan produk yang sudah ada.

 Siklus kehidupan produk (Product life cycle)

Siklus kehidupan produk terbagi lima tahap, yang dalam kenyataannya tidak semua produk
perusahaan pasti dapat melewati kelima tahap tersebut. Ada perusahaan yang baru masuk tahap
pertama atau tahap kedua sudah mulai mogok atau tidak laku terjual. Pada tahap terakhir
tentunya semua perusahaan mengalaminya, karena tahap tersebut adalah tahap kemunduran.
Pihak pesaing melakukan kegiatan pemasaran dengan baik, munculnya barang baru yang lebih
murah, pelayanan yang lebih baik, dan bisa memberikan kepuasan kepada konsumen. Adapun
tahap kehidupan produk adalah:

1. Tahap perkenalan

2. Tahap pertumbuhan

3. Tahap kekuasaan

4. Tahap kejenuhan

5. Tahap kemunduran

2. Strategi penetapan harga

Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk mendapatkan sejumlah

kombinasi produk serta pelayanan yang menyertainya. Harga merupakan suatu strategi bagi
seorang penjual untuk mengadakan pembedaan penawaran produknya dari pesaing, sehingga
penetapan harga adalah salah satu bagian penting dalam pemasaran.

Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam penetapan harga
produknya. Tujuan tersebut adalah:

 Mendapat keuntungan maksimum

Harga yang terjadi sangat ditentukan penjual dan pembeli di pasar. Kalau tingkat
daya beli konsumen besar, makin besar kemungkinan perusahaan mendapatkan
keuntungan, karena akan dapat menetapkan harga yang tinggi.

 Target pengembalian investasi

 Harga yang ditetapkan produsen ditujukan juga untuk menutup investasi secara
berangsur-angsur dari keuntungan. Sedang keuntungan dapat diperoleh dari
kelebihan harga dengan harga pokok.

 Untuk mengurangi persaingan

Bila perusahaan bermaksud mengurangi pesaing dengan penetapan tingkat harga,

maka perusahaan harus menurunkan tingkat harga yang lebih rendah dari pesaing
yang ada.

 Mempertahankan atau memperbaiki market share

Bila perusahaan ingin mempertahankan market share perlu menetapkan tingkat

harga yang mendukung tujuan tersebut. Bilamana pesaing ingin merebut market
share dengan harga yang rendah, perusahaan juga harus mengikutinya.

1. Penetapan harga dalam menghadapi pasar

Penetapan harga sama dengan harga pesaing

Penetapan harga ini akan lebih menguntungkan bila pada harga pesaing itu tinggi,
penetapan harga ini biasanya dipergunakan untuk produk standar.

Penetapan harga di bawah pesaing

Maksud penetapan harga ini adalah menciptakan tingkat penjualan yang tinggi, bila
perusahaan yang baru masuk pada pasar teknik ini sangat sesuai untuk merebut market share
(bagian pasar vane dikuasai).

Menetapkan harga di alas harga pesaing

Metode ini hanya sesuai dipergunakan untuk produk perusahaan yang sudah mempunyai
prestise. Penetapan harga ini dilakukan karena konsumen tidak memperhatikan harga, tetapi
hanya memperhatikan faktor prestise yang diperoleh dari produk tersebut.

2. Orientasi Dalam Menetapkan Harga

Berapakah suatu barang ditetapkan harganya, pengusaha (penjual) melihat pada suatu
pangkal tolak, yang disebut orientasi. Ada tiga macam orientasi: orientasi harga pokok (cost),
orientasi permintaan pasar, dan orientasi persaingan.

 Orientasi pada harga pokok (cost)

Dalam menetapkan harga dengan orientasi pada harga pokok seorang pengusaha
selalu menanyakan terlebih dulu berapa harga pokok (biaya pembuatan/harga-beli)-
nya baru kemudian menetapkan harga jualnya. Misalnya harga jual ditetapkan dengan
 menambah sekian rupiah atau sekian persen dari harga pokok, tanpa memperhatikan
apakah dapat terjangkau atau tidak oleh pembelinya. Orientasi pada harga pokok ini
dapat disebut "markup pricing" dan "cost-plus pricing". Istilah markup pricing
digunakan bagi para retailer atau wholesaler (distributor) untuk barang dagangannya
yang dibeli untuk dijual, sedangkan cost plus pricing digunakan oleh pabrikan, yang
membuat barang untuk dijual. Di samping itu digunakan pula istilah "target pricing"
oleh pabrikan yang membuat barangnya, apabila harga yang ditetapkan itu
dimaksudkan untuk mencapai "rate of return" atas dasar biaya total yang
dikeluarkan.

 Orientasi pada permintaan pasar

Yang berorientasi pada

permintaan pasar terlebih dahulu melihat harga-harga di pasar dan kekuatan
permintaan pasar. Berapakah kira-kira banyaknya barang yang diperlukan, dan
berapakah kira-kira kemampuan untuk membayar. Jika ditaksir permintaan kuat,
maka harga ditetapkan relatif tinggi; jika ditaksir permintaan lemah, maka harga
ditetapkan
relatif rendah. Jika permintaan berbeda-beda kekuatannya atau keinginannya, maka
kepada pembeli dapat diberikan harga yang berbeda-beda, yang disebut harga
diskriminasi. Harga diskriminasi itu dapat didasarkan keadaan, apakah menurut
"pembeli" (customer) atau menurut "barang"(product version), atau menurut "tempat"
(place), atau menurut "waktu" (time). Harga diskriminasi atas dasar "pembeli"
ditetapkan, karena pembeli mempunyai perbedaan dalam hal intensitas, kemampuan
membayar, hubungan baik, status, dan sebagainya. Harga diskriminasi atas dasar
produk, karena produk yang dijual tidak persis sama antara satu dengan yang lainnya.
Ada variasinya, ada kelebihan atau kekurangannya. Jadi harganya pun berbeda-beda.
Harga diskriminasi menurut tempat, disebabkan pasar tempat jual-beli berbeda
lokasinya. Harga di sini sekian rupiah misalnya, dan harga di sana lebih dari sekian
rupiah, dan di tempat lain berbeda pula harganya. Adapun harga diskriminasi menurut
waktu, ialah perbedaan harga antara sekarang, lampau, dan hari kemudian.

 Orientasi pada persaingan

Yang dilihat oleh penjual bukannya harga pokok atau permintaan pasar terlebih
dahulu, melainkan berapakah harga yang ditetapkan oleh pesaingnya. Ada dua cara
yang dapat ditempuh, ialah "going rate pricing" dan "sealed bid pricing". Going rate
pricing ialah mengikuti saja harga yang sedang berlaku yang dipasang oleh
pesaingnya. Cara ini disebut pula "imitative pricing", artinya tinggal meniru saja.
Sealed bid pricing, ialah harga yang ditetapkan lebih rendah daripada yang
ditawarkan /ditetapkan oleh pesaingnya. Yang terakhir ini banyak berlaku dalam
kontrak-kontrak borongan pekerjaan.

 kombinasi
 Yaitu melihat kepada ketiga-tiganya, baik biaya pembuatannya, permintaan pasar,
maupun persaingan yang ada.

3. Strategi promosi

Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong adanya

permintaan konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat sekali dengan fungsi
penjualan yang merupakan bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa. Promosi
adalah kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan (creating or stimulation demand)
dan mencari pembeli (finding buyers), promosi dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi
yang bersifat persuasi (persuasive) atau membujuk. Sifat membujuk dapat dilakukan dengan
cara:

 Model retorika

Merupakan suatu model/cara seseorang berbicara dihadapan suatu kelompok, misalnya

berpidato dihadapan umum, salesman produk kepada pembeli, sehingga dapat:

 Dipercaya, pembicara menerangkan semua pembicaraannya sehingga dapat

dimengerti oleh pendengar dan dipercaya.

 Merangsang emosi, artinya segala yang dibicarakan dapat merangsang emosi

para pendengarnya.

 Membuktikan, artinya segala yang dibicarakan harus ditunjukkan buktinya.

 Model propaganda

Suatu cara untuk mencari pendukung oleh seseorang atau lembaga, cara ini dilakukan
dengan:

 Rhetoric, memanipulasi kata-katanya menjadi menarik.

 Atmosphere, yaitu suasana senang yang diciptakan sehingga memberikan

dorongan agar mau mengikuti atau menerima apa yang dikatakan.

 Event, yaitu suatu kejadian yang digunakan sebagai alat propaganda agar dapat
menimbulkan kesan yang sulit dilupakan.

 Model negoisasi

Suatu perundingan antara seseorang negosiator dengan negosiator lainnya saling

berhadapan. Masing-masing berusaha untuk mengusahakan pihaknya.

Dalam melakukan kegiatan promosi perusahaan harus mem-perhatikan dua macam

kegiatan agar program promosinya berhasil, yaitu:
  Internal promotion, merupakan kegiatan promosi yang diarahkan ke dalam
perusahaan. Ini merupakan suatu kebijaksanaan yang dibuat untuk maksud
memperkuat organisasi dalam arti mendidik dan mengkoordinasi karyawan
dalam menghadapi masalah penjualan dan promosi. Hal ini menghendaki
adanyakerja sama yang harmonis pada bagian penjualan yang bertugas
sebagai penjual barang atau jasa (salesman), setiap petugas diberi pengetahuan
tentang sifat, kegunaan serta keunggulan dari produk tersebut sehingga
mereka tahu menggunakan bahasa bila menghadapi konsumen.

 External promotion, merupakan kebijaksanaan memilih dan menetapkan

wilayah dan kegiatan yang harus dikerjakan secara teratur dengan alat-alat
penjualan yang tersedia. Di samping itu harus diperhatikan mengenai rencana
kerja dari tugas tersebut, karena ini tergantung pada besarnya atau kecilnya
aktivitas perusahaan.

Pelaksanaan internal dan external promotion harus dijalankan setepat mungkin dan
disesuaikan dengan kondisi perusahaan, sehingga dengan demikian tujuan dari promosi
akan dapat dicapai dengan sebik-baiknya. Untuk mencapai hasil yang baik perlu
diperhatikan dan dipertimbangkan faktor-faktor di bawah ini:

 Jenis dan sifat barang yang diproduksi perusahaan.

 Peralatan-peralatan penjualan yang digunakan.

 Biaya yang akan dibutuhkan.

 Pemilihan salesman (personil) yang tepat.

Tujuan yang ingin dicapai oleh promosi dapat diketahui dari suatu konsep, yaitu AIDA.
Konsep AIDA ini adalah:

 Attention (Perhatian), dari melakukan promosi pertama-tama perlu menarik

perhatian konsumen (calon konsumen), dengan adanya ketertarikan calon
konsumen, maka akan tercipta suatu kesan (image).

 Desire (Minat), setelah adanya kesan dalam benak calon konsumen, selanjutnya
akan terbesit dari pikirannya untuk memiliki produk tersebut (minat).

 Interest (Keinginan), minat yang tercipta setelah adanya kesan yang diciptakan
promosi tadi, calon konsumen akan ingin untuk memiliki produk tersebut.

 Action (Tindakan), promosi belum dapat dikatakan berhasil sebelum calon

konsumen mengadakan tindakan untuk membeli, jadi dengan keinginan yang
kuat tersebut konsumen mengadakan pembelian.

4. Strategi distribusi
 Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah saluran niaga yang terlibat dalam
proses penyerahan barang dari produsen ke tangan konsumen, dengan kata lain adalah lembaga
yang menyerahkan untuk dapat menghilangkan jurang pemisah antara produsen dan konsumen.

Sebelum mengemukakan jenis jenis saluran distribusi yang ada, maka terlebih dahulu kita
harus mengetahui jenis produk yang dihasilkan perusahaan. Hal ini penting artinya karena dalam
pemilihan saluran distribusi produsen harus berorientasi pada produk yang disalurkan. Untuk
menyalurkan barang-barang konsumsi ada beberapa jenis saluran distribusi yang dapat
dipergunakan oleh produsen, yaitu:

1. Zero Stage : Manufacture Direct to Consumer (Saluran Distribusi Langsung ke

Konsumen).

Biasanya saluran ini dipergunakan oleh perusahaan kecil misalnya yang

menghasilkan barang-barang rumah tangga, hasil pertanian. Misalnya seorang
petani sayur menjual hasilnya langsung pada konsumen.

2. One Stage Manufacture To Retailer To Consumer (Saluran Distribusi Produsen

ke Pengencer ke Konsumen)

Biasanya barang dijual kepada konsumen dengan melalui pengencer tidak

terlalu besar, dan pengawasan pendistribusian barang-barang dapat secara
cermat.

Dengan melaksanakan fungsi-fungsi ini adakan lebih efisien dan ekonomi dari
pada melalui whole seller (pedagang besar). Dengan pembelian langsung pada
produsen akan lebih ekonomi karena harga dapat discount, disamping itu
semua keuntungan yang diterima merchandise whole seller akan diterima
retailer (pengencer) sendiri

3. Two Stage : Manufacture to Retailer to Consumer (Produsen ke Pedagang

Besar ke Pengencer ke Konsumen)

Jenis saluran ini umumnya digunakan oleh produsen yang menghasilkan

barang yang bersifat convenies goods (barang kebutuhan sehari-hari). Dalam
jenis saluran ini whole seller maupun pengencer akan :

 Melaksanakan buying service untuk para pengencer

 Memungkinkan memberikan kesempatan pada pengencer untuk

membeli dalam partai besar dan memberikan service penyerahan pada
pengencer.

 Memberikan kredit pada pengencer saat kekurangan modal.

  Mereka juga memberikan informasi pasar dan pengaturan toko dan
bentuk lainnya pada pengencer.

4. Three Stage : Manufacture to Agent to Whole seller to Retailer to Consumer

(Saluran Melalui Agen)

Perusahaan mengangkat agen yang diberikan kuasa untuk mendistribusikan

produk pada daerah tertentu, lalu agen mengangkat whole seller pada setiap
daerah agar dapat melayani pengencer.

Keuntungan jenis saluran ini adalah:

 Lebih ekonomi karena perusahaan tidak mengeluarkan biaya penjualan

sampai penjualan dilaksanakan.

 Merupakan suatu keuntungan bagi perusahaan yang memproduksi

produk musiman.

BAB III

RANGKUMAN

Dunia ini semakin berubah dengan pesat, begitu pula pola pikir konsumen sehingga menuntut
perusahaan untuk lebih kreatif dan kompetitif. Selain itu, masalah pesaing juga harus benar-
benar diperhatikan.

Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:

Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk

Harga yang ditawarkan

Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki

Promosi yang dijalankan

Rencana kegiatan pesaing ke depan

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing
dengan cara:

Mengidentifikasikan pesaing
 Menentukan sasaran pesaing

Identifikasi strategi pesaing

Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

Menentukan sasaran pesaing

Identifikasi reaksi pesaing

Strategi menghadapi pesaing

Dari kegiatan itu akan dapat diketahui:

Siapa pesaing kita

Apa sasaran yang ingin mereka capai

Bagaimana strategi yang mereka lakukan

Apa dan dimana kekuatan dan kelemahan pesaing

Bagaimana pola reaksi mereka

Siapa saja yang perlu diserang terlebih dahulu

Bagaimana cara menyerangnya

Pesaing mana yang perlu dihindari terlebih dahulu.

Untuk menghadapi pesaing, maka kita harus mengetahui strategi dan sasaran yang
diinginkan pesaing sehingga kita dapat menindaklanjutinya dengan mengeluarkan strategi-
strategi yang dapat mematahkan strategi pesaing kita.

Secara umum strategi menyerang pesaing terdiri dari:

1. Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu

2. Pesaing lansung menyerang lawan yang kuat

 3. Strategi gerilya

4. Strrategi bertahan

Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi sebagai berikut:

1. Strategi pemimpin pasar

2. Strategi penantang pasar

3. Strategi pengikut pasar

4. Strategi relung pasar

Strategi penyerangan yang dapat dilakukan terhadap pesaing ada lima cara, yaitu :

1. Serangan frontal

2. Serangan sampingan

3. Serangan Pengepungan

4. Serangan melambung

5. Serangan gerilya

Adapun perlindungan diri dalam bentuk pertahanan yang dapat digunakan paling tidak
ada empat cara:

1. Pertahanan frontal

2. Pertahanan samping

3. Pertahanan menyerang lebih dulu

4. Pertahanan menyerang balik

BAB IV

STUDY KASUS

Bisnis Percetakan adalah sebuah bisnis yang tidak pernah surut, bahkan setiap tahunnya
selalu bertambah saja di Indonesia, dengan pertumbuhan ekonomi sekitar 6.5% pertahun maka
dapat dipastikan kebutuhan cetak tumbuh seiring.
 Kenyataannya bahwa sekarang harga sebuah barang cetakan semakin bersaing, sebagai
contoh saja ketika penulis masih kuliah di Akademi Teknologi Grafika Trisakti sekitar tahun
1995, kita dapat menghargai sebuah cetakan dengan profit yang kita dapatkan bisa sampai 50%
(bahkan ketika ada kesalahan cetakan sehingga harus dicetak ulang masih belum rugi), tapi
sekarang profit 20% saja rasanya berat, karena ada yang berani lebih murah dari kita dan begitu
seterusnya,atau bahkan kita jual dengan harga pokok saja asalkan mesin-mesin produksi kita
dapat berjalan. Kalau kondisinya berlanjut maka banyak percetakan yang tidak dapat bertahan.

Contoh kasus
Apakah situasi "buyers market" telah benar terjadi? dimana suplai cetak lebih banyak dan
pembeli mempunyai banyak pilihan dan harga terus menurun. Dikawasan Kalibaru Jakarta Pusat
yang merupakan sentra bisnis percetakan terbesar di Jakarta, persaingan cetakan sangat tinggi,
bahkan sampai tidak sehat. Untuk mengejar target produksi bahkan harus banting harga,
berapapun harga yang kita berikan pasti ada saja yang lebih murah dari kita. Bahkan yang lebih
tragis lagi kalau dahulu kita yang memberikan harga cetakan setelah kita kalkulasi, tapi sekarang
justru berbalik pelangganlah yang mengajukan harga kepercetakan, dengan harga sekian sebuah
percetakan ditantang kemampuannya menerima order. Tidak jarang diberi tekanan bahwa
percetakan sebelah sanggup melakukan harga yang sekian tersebut.
Apakah saat ini sudah terjadi “buyer market” untuk industri percetakan, dimana pembeli
mempunyai posisi tawar yang kuat dibanding penjual?. Jawabannya mungkin dapat ditinjau dari
beberapa faktor dibawah ini, dengan memahami posisi dan siatuasi bisnis usaha cetak anda maka
anda dapat keluar dari jeratan persaingan keras yang terjadi dalam bisnis apa saja.
Faktor persaingan
Ada beberapa hal yang menyebabkan timbulnya persaingan harga:
1. Bertambahnya jumlah perusahaan percetakan.Ini mungkin yang paling kita rasakan betapa

persaingan harga tidak bisa terhindarkan,apalagi sekarang toko kertas banyak yang

mempunyai unit percetakan.Bahkan bagi pemodal besar sudah melengkapi unit-unit

produksinya untuk masing-masing bagian mulai dari bagian persiapan, produksi/cetak dan

penyelesaian/penjilidan.
2. Pelanggan menginginkan pelayanan yang cepat, kwalitas yang baik dan harga murah.
3. Permainan harga bahan, oleh penyalur atau toko.
4. Kurangnya volume pesanan, jumlah cetakan per order lebih sedikit.

Melihat kondisi demikian,untuk mengikuti persaingan harga yang harus kita lakukan
adalah melakukan efisiensi produksi. Terlepas adanya penyalur bahan cetak melakukan
permainan harga bahan, maka sebuah percetakan dengan mesin baru dan peralatan produksi yang
lengkap mulai dari pra-cetak dan pos-cetak dalam satu atap unit produksi pasti akan lebih efisien
dan produktif. Mesin cetak baru dengan sistim computer pasti lebih cepat dalam waktu proses
dan banyak dalam jumlah produksi, sehingga biaya cetak perlembar akan ditekan.

(http://iprinting.blogspot.com/2008/04/persaingan-harga-cetakan-situasi-dan.html)
 Cara mengatasi persaingan keras seperti yang disebutkan diatas adalah:

Ada 2 pilihan bisnis yang perlu diambil dalam mengahadapi bisnis yang sangat bersaing
dan struktur yang berubah cepat seperti dalam percetakan saat ini. Pertama bertahan dengan
melakukan efisiensi biaya dan produksi, efisiensi biaya dengan menekan ongkos bahan dan
karyawan. Efisiensi produksi dengan melakukan penambahan keluaran cetak, baik dengan
mencetak lebih banyak dalam satu periode atau menekan tingkat buangan.
Kedua bergerak dinamis dengan melakukan investasi alat atau mesin baru yang pasti mempunyai
tingkat efisiensi, produktifitas dan fleksibilitas tinggi. Dengan kata lain bisnis harus selalu
tumbuh karena kalau tidak akan mati, bila bisnis anda tidak tumbuh dari tahun ketahun maka
bisnis tersebut sebetulnya sekarat sebab pesaing sudah dan sedang mencuri order cetak anda,
mengingat pasar eknonomi Indonesia tumbuh dengan tingkat 6.5%.

Keputusan investasi
Namun demikian melakukan investasi mesin baru perlu menjajaki besarnya biaya yang akan
ditanam, Proses membeli mesin perlu perlu dilakukan dengan hati-hati dan pintar, seperti
perbandingan antara mesin baru dan mesin bekas, perbandingan mesin yang bermerek dan yang
belum terkenal, perbandingan mesin eropa dan china. Perbandingan ini merujuk pada mahal dan
murahnya investasi awal, namun bila dalam jangka panjang akan membawa biaya operasi yang
mahal maka pertimbangan awal yang mahal bisa menjadi murah sebab keandalan mesin yang
dipakai.

Demikian pula sebaliknya, belum tentu mesin yang bersaing harganya tidak andal, jangan
segan meminta demo cetak, menanyakan pelayanan purna jual, menguji keandalan sistim
computer, meminta sertifikasi ISO atas mesin cetak. Sertifikasi ISO menujukkan bahwa
manufaktur mempunyai sistim produksi dan pelayanan yang terorganisasi, bermetode dan
standar operasi yang baku.

DAFTAR PUSTAKA

http://blog.360.yahoo.com/blog-LeHO2xAzer_K458M9OFw?p=6 diakses 7 Februari 2009

http://djajendra.blog.co.uk/2008/09/29/manusia-pesaing-by-djajendra-2007-05-28-19-55-10-
kualitas-manusia-4795850/ diakses 7 Februari 2009

http://file-hameedfinder.blogspot.com/2008/02/kekuatan-persaingan.html diakses 7 Februari

2009

http://harprabowo.blogspot.com/2007/11/memahami-perubahan.html diakses 7 Februari 2009

http://indocashregister.com/2009/01/16/tips-melakukan-analisa-persaingan-usaha-mesinkasir/
diakses 7 Februari 2009

http://iprinting.blogspot.com/2008/04/persaingan-harga-cetakan-situasi-dan.html diakses 4
Februari 2009
Kasmir. 2007. Kewirausahaan. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta.

http://ndorodunya.blogspot.com/2008/12/memahami-dunia-yang-dinamis.html diakses 7
Februari 2009

http://siaksoft.net/?p=501 diakses 7 Februari 2009

http://www.ebizzasia.com/0215-2004/column,0215,riri.html diakses 7 Februari 2009

http://www.manbisnis2.tripod.com/1_1_3.pdf diakses 7 Februari 2009

http://www.sentrakukm.com/index.php?option=com_content&task=view&id=241&Itemid=177
diakses 7 Februari 2009