STRATEGI KOMUNIKASI PUBLIC RELATIONS BENS RADIO 106,2 FM

DALAM MENARIK MINAT PEMASANG IKLAN

Proposal Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Melakukan Penelitian Skripsi

Oleh:

Mutiara Chairunnisa Panjaitan

NIM : 11160510000146

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2020/1442 H
mas

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai tujuan dan berfungsi sebagai peta jalan yang
tidak hanya menunjukkan arah saja namun juga harus menunjukkan bagaimana
taktik operasionalnya. Sebuah perusahaan atau lembaga harus mempunyai
strategi dan tujuan agar dapat mempertahankan eksistensinya, maka dari itu
dibutuhkan suatu rancangan strategi khusus agar perusahaan tersebut media
dapat bertahan dan unggul dari pada perusahaan lainnya. Dalam merancang
strategi, sebuah perusahaan sangat membutuhkan seorang public relations untuk
dapat merealisasikan tujuan perusahaan tersebut.

Seorang Public relations tentunya harus mampu memahami tentang

strategi komunikasi, karena bagaimanapun bidang public relations tidak dapat
dipisahkan dari komunikasi. Seorang pakar perencanaan komunikasi Mileton
(1980) membuat definisi dengan menyatakan ‘’Strategi komunikasi adalah
kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator,
pesan, saluran (media), penerima sampai pada pengaruh (efek) yang dirancang
untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal.’’

Public Relations pada praktiknya memiliki keterkaitan dengan ilmu

komunikasi karena keduanya merupakan satu kesatuan yang utuh dan mata
rantai yang menunjang kegiatan public relations. Kegiatan komunikasi selalu
terjadi dalam kehidupan sehari-hari, terutama dalam kehidupan public
relations. Bagi public relations melaksanakan fungsi dan kegiatannya,
berpusat pada komunikasi. Ini berarti bahwa tidak ada aktivitas tanpa ada
komunikasi secara langsung ataupun tidak langsung, verbal maupun non verbal
dengan bentuk apapun. Sebagai suatu proses komunikasi, public relations
merupakan kegiatan yang terorganisir dan bertujuan sehingga bisa dibedakan
dengan kegiatan komunikasi yang dilakukan begitu saja dan tak memiliki
tujuan yang jelas. Dalam pandangan Islam juga dijelaskan mengenai hubungan
masyarakat (humas) atau public relation., seperti yang tertera dalam Al-Qur’an

1
mas

Surat Ali-Imran ayat 159 dijelaskan secara tersirat tentang public relations
tersebut, sebagai berikutt:

‫ع ْن ُه ْم‬
َ ‫ْف‬ ُ ‫ب ََل ْن َفضُّوا ِم ْن َح ْولِكَ ۖ فَاع‬ ِ ‫ظ ْال َق ْل‬
َ ‫غ ِلي‬ ًّ َ‫َّللا ِل ْنتَ لَ ُه ْم ۖ َولَ ْو ُك ْنتَ ف‬
َ ‫ظا‬ ِ ‫فَ ِب َما َرحْ َم ٍة ِمنَ ه‬
َ‫َّللاَ ي ُِحبُّ ْال ُمت ََو ِ ِّكلِين‬ ِ ‫علَى ه‬
‫َّللا ۚ ِإ هن ه‬ َ ‫عزَ ْمتَ فَت ََو هك ْل‬ َ ‫َوا ْستَ ْغ ِف ْر لَ ُه ْم َوشَا ِو ْر ُه ْم فِي ْاْل َ ْم ِر ۖ فَإِذَا‬

Artinya:

‘’Maka disebabkan rahmat dari Allah kamu berlaku lemah lembut terhadap
mereka. Sekiranya kamu bersikap keras lagi berhati kasar, tentulah mereka
menjauhkan diri dari sekelilingmu. Karena itu maafkanlah mereka,
mohonkanlah ampun bagi mereka dan bermusyawarahlah dengan mereka
dalam urusan itu. Kemudian apabila kamu telah membulatkan tekad, maka
bertawakallah kepada Allah. Sesungguhnya Allah menyukai orang-orang yang
bertawakalah kepada-Nya.’’

Ayat tersebut ditujukan untuk seorang public relations yang memiliki

sikap keras, tidak ramah, pelayanan tidak baik kepada publik, maka bisa
dipastikan seorang public relations akan kehilangan kepercayaan. Dengan
demikian, seorang public relations harus memiliki sikap yang lemah lembut,
ramah dan memberikan pelayanan yang baik kepada publik. Selain itu, seorang
public relations harus memiliki yaitu amanah, menepati janji dan
menyampaikan pesan dengan benar.

Keberadaan sebuah public relations dalam suatu organisasi atau lembaga

menandakan jika sebuah public relations punya peran vital dalam peputaran
sistem yang ada pada sebuah manajemen, lembaga atau organisasi. Adanya
public relations mampu menyentuh dan menerobos aspek-aspek sosial dan
kepentingan publik selalu menampilkan sesuatu yang positif dalam wujud yang
positif demi kepentingan sebuah manajemen, lembaga atau organisasi. Dalam
hal demikian, setiap perusahaan media audio (radio), baik itu cetak maupun
elektronik harus selalu mempunyai strategi untuk mencapai tujuannya. Salah
satu dari tujuan public relation dalam perusahaan radio yaitu meningkatkan
minat pemasang iklan. Untuk dapat meningkatkan minat pemasang iklan di radio
tersebut, maka diperlukan strategi komunikasi yang efektif dari seorang public
relation.

2
mas

Seperti yang diketahui saat ini media di Indonesia telah berkembang begitu
pesat. Kebutuhan masyarakat akan informasi juga turut meningkat. Kemajuan
teknologi juga turut mempengaruhi perkembangan media massa ini, bentuk
penyajian informasi yang beragam, mulai dari berupa tulisan, gambar, audio,
visual hadir dalam kemasan yang menarik.

Radio adalah salah satu media massa elektronik yang mampu

merealisasikan tujuan secara efisien. Radio merupakan media auditif (hanya
bisa didengar), tetapi murah, merakyat dan bisa dibawa atau didengarkan
dimana-mana. Radio berfungsi sebagai media ekspresi, komunikasi, informasi
dan pendidikan dan hiburan. Radio memiliki kekuatan terbesar sebagai media
imajinasi, sebab sebagai media yang buta, radio menstimulasi begitu banyak
suara dan memvisualisasikan suara penyiar ataupun informasi faktual melalui
telinga pendengarnya.

Radio meduduki posisi yang strategis diantara media komunikasi massa

laainnya dan mempunyai banyak kelebihan, diantaranya radio memiliki
kesederhanaan dan kemampuan menjangkau setiap pendengarnya yang sedang
memiliki media massa lainnya. Hal ini dikarenakan radio tidak dibatasi oleh
ruang dan waktu. Suatu pesan yang disampaikan oleh penyiar pada saat itu juga
diterima oleh khalayak, walaupun sarana yang dituju sangat jauh.

Secara komersil, bidang public relations bertugas untuk menarik minat

pemasang iklan. Namun, tidak mudah bagi seorang public relations sebuah
stasiun radio dalam menarik minat pemasang iklan mengingat di era teknologi
saat ini banyak sekali media massa yang lebih canggih dan lebih dari radio.

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk mengetahui

bagaimana strategi komunikasi yang digunakan public relations Bens Radio
106,2 FM yang menyebabkan banyaknya pemasang iklan yang berniat
memasangkan iklannya pada radio tersebut dan penelitian ini diberi judul yaitu
‘’Strategi Komunikasi Public Relations Bens Radio 106,2 FM dalam
Menarik Minat Pemasang Iklan.’’

3
mas

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

1. Pembatasan Masalah
Penulis membatasi penelitian ini agar pembahasan tidak terlalu meluas dan
terfokus pada satu permasalahan saja. Oleh sebab itu penulis membatasi kajian
ini pada Strategi Komunikasi Public Relations Bens Radio 106,2 FM dalam
Menarik Minat Pemasang Iklan.

2. Rumusan Masalah

Dari batasan masalah diatas, dapat dirumuskan pokok permasalahan pokok

dalam penelitian ini dengan pertanyaan utama yaitu:

a. Bagaimana strategi komunikasi Public Relations Bens Radio 106,2 FM

dalam menarik minat pemasang iklan?
b. Apakah strategi komunikasi yang digunakan Public Relations Bens
Radio 106,2 FM dalam menarik minat pemasang iklan sudah efektif ?
c. Apa faktor penghambat dan pendukung strategi komunikasi yang
digunakan Bens Radio 106,2 FM dalam menarik minat pemasang iklan?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Mengetahui strategi komunikasi yang digunakan public relations bens
radio 106,2 FM dalam menarik minat pemasang iklan.
b. Mengetahui apakah strategi komunikasi yang digunakan public relations
bens radio 106,2 FM dalam menarik minat pemasang iklan.
c. Mengetahui faktor penghambat dan pendukung strategi komunikasi yang
digunakan public relations bens radio 106,2 FM dalam menarik minat
pemasang iklan.
2. Manfaat Penelitian
a. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai sumber
informasi dan referensi karta ilmiah di bidang komunikasi, memberikan
kontributif positif pada kajian selanjutnya dan menambah referensi
keilmuan yang fokus pada strategi hubungan masyarakat.
b. Secara Praktis
Penelitian ini diharapkan menjadi masukan positif juga dapat menambah

4
mas

wawasan teoritis maupun praktis dalam bidang Hubungan Masyarakat,

khususnya mahasiswa Komunikasi dan Penyiaran Islam.
D. Metodologi Penelitian
1. Pendekatan Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan kualitatif.
Pendekatan kualitatif yaitu suatu penelitian yang berupaya untuk menghimpun,
mengolah dan menganalisa data secara detail dan mendalam. Dalam hal ini
peneliti melihat subjek dan objek penelitian berdasarkan kenyataan yang ada
di lapangan dan berusaha mencari makna yang terkandung didalamnya.1

Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bersifat interperatif

(menggunakan penafsiran) yang melibatkan banyak metode dalam menalah
masalah penelitiannya. Penggunaan berbagai metode ini sering disebut
trigulasi. Penggunaan trigulasi tersebut dimaksudkan agar peneliti memperoleh
pemahaman yang komprehensif (holistic) mengenai fenomena yang diteliti.
Sesuai dengan prinsip epistemologi, peneliti kualitatif lazim menelah hal-hal
yang berada dalam lingkungan alamiahnya, berusaha memahami, atau
menafsirkan, fenomena berdasarkan makna-makna yang orang berikan kepada
hal-hal tersebut (Denzin dan Lincoln, 1998:3).

Disini peneliti lebih ditekankan dalam kualitas data bukan kuantitas data.
Adapun metode digunakan adalah analisis deskriptif, yaitu menggambarkan
keadaan yang sebenarnya dan dianggap akurat serta menuangkannya dalam
konteks penelitian ini.

2. Paradigma Penelitian
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma
konstruktivisme. Realitas dianggap sebagai hasil konstruksi berpikir dari
kemampuan seseorang. Pengamatan merupakan hasil dari pengamatan indra
peneliti terhadap apa yang diteliti. 2 Perlu tercipta interaksi antara peneliti dan
yang diteliti, agar mampu merekonstruksi realitas yang diteliti melalui metode

1
Lexy J. Moloeng, Metode Penulisan Kualitatif (Bandung: PT Rosda Karya, 2006), hlm. 13
2
Imam Gunawan, Metode Penelitian Kualitatif: Teori dan Praktik (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2013), hlm.
49-50.

5
mas

kualitatif.3 Sehingga paradigma konstruktivis dalam penelitian ini digunakan

untuk mengetahui peneliti dalam meneliti strategi komunikasi public relations
Bens Radio 106,2 FM dalam mempromosikan program siaran.

3. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah Public Relation Bens Radio 106,2 FM
dan yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah strategi komunikasi
digunakan oleh Public Relations Bens Radio 106,2 FM dalam menarik minat
pemasang iklan.

4. Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Bens Radio 106,2 FM yang berlokasi di Jl.
Tarumanegara No. 45, Kelurahan Pisangan, Kecamatan Ciputat Timur,
Tangerang Selatan.

5. Sumber Data Penelitian ,

a. Sumber Data Primer

Sumber data primer adalah sumber utama yang mesti diwawancarai secara
mendalam sebagai informan kunci.4 Adapun yang menjadi informan kunci
dalam penelitian ini adalah Public Relations Bens Radio 106,2 FM.
b. Sumber Data Sekunder
Sumber data sekunder yang dimaksud yaitu pustaka yang memiliki
relevansi yang dapat menunjang penelitian ini, yaitu berupa: buku, majalah,
koran, internet, serta sumber data lain yang bisa dijadikan data pelengkap.
penelitian terdahulu atau penelusuran hasil penelitian terdahulu yang ada
relevansinya.

6. Teknik Pengumpulan Data

Ada beberapa teknik yang peneliti gunakan dalam mengumpuilkan data

penelitian:
a. Observasi

3
Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi Teori, Paradigma, dan Discourse Teknologi Komunikasi di
Masyarakat, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), hlm.238.
4
Bimo Walgito, Bimbingan dan Penyuluhan di Sekolah Ed. IV (Cet. II; Yogyakarta: PT.Andi Offset, 1993), hlm. 2.

6
mas

Metode Observasi adalah pengumpulan data yang digunakan untuk

menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan pengindraan. Penelitian
ini menggunakan metode observasi dengan terjun langsung ke lapangan dan
mengamati fenomena-fenomena yang terjadi di lapangan. Alasan peneliti
menggunakan observasi karena dengan pengamatan, dimungkinkan melihat
dan mengamati sendiri, kemudian mencatat kegiatan dan kejadian
sebagaimana yang sebenarnya dan menghindari kerancuan yang mungkin
dapat terjadi. 5

Dalam praktik penggunaannya, metode observasi dapat dibedakan

menjadi dua jenis sesuai dengan tingkat keterlibatan peneliti atau terhadap
proses penelitian, yaitu observasi dengan ikut terlibat dalam kegiatan
komunitas yang diteliti (participant observation) dan observasi tidak terlihat
(non participant observation). Participant observation dibagi menjadi dua
jenis: pertama, peniliti yang melibatkan diri secara total dalam setiap proses
dan aktifitas masyarakat yang ditelitinya (total participant observation), yang
kedua, peniliti ikut mengambil bagian sampai tingkat tertentu dalam kegiatan-
kegiatan penting, namun hanya sebatas melakukan pengamatan (active
participant observation). 6

Peneliti melakukan observasi langsung dengan mengamati bagaimana

tahapan-tahapan strategi komunikasi yang dilakukan Public Relations Bens
Radio 106,2 FM dalam menarik minat pemasang iklan. Peneliti melakukan
observasi langsung dengan mengamati bagaimana strategi komunikasi yang
dilakukan Public Relations Bens Radio 106,2 FM dalam menarik minat
pemasang iklan.

b. Wawancara
Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu yang dilakukan oleh
dua pihak yaitu pewawancara yang mengajukan pertanyaan dan yang
7
diwawancarai yang memberikan jawaban atas pertanyaan tersebut. Dalam
penelitian ini peneliti akan mewawancarai Public Relation dari Bens Radio

5
Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010), hlm. 115
6
Parwito, Penelitian Komunikasi Kualitatif (Yogyakarta: LKIS, 2007), hlm. 114
7
Lexy J. Moloeng, Metodelogi Penelitian Kualitatif (Bandung: Rosdakarya. 2001), hlm..103

7
mas

106,2 FM dengan tujuan untuk mengetahui strategi komunikasi yang dilakukan

Public Relations Bens Radio 106,2 FM dalam menarik minat pemasang iklan.

c. Dokumentasi

Dokumentasi adalah pencarian data yang berupa catatan-catatan resmi,

surat kabar, majalah, transkip, agenda serta foto-foto dari Bens Radio 106,2
FM tentang strategi komunikasi public relations dalam menarik minat
pemasang iklan.
7. Teknik Analisis Data

Kegiatan menganalisis data adalah menetapkan tahap-tahap, langkah-

langkah kegiatan terhadap data yang sedang dan sudah dikumpulkan, dengan
tujuan menarik kesimpulan. Analisis data kualitatif dimulai saat peneliti
mengumpulkan data, dengan cara memilih mana data yang sesungguhnya
penting atau tidak.

Dalam hal ini, peneliti menggunakan teknik analisis data menurut Miles &
Huberman (1992) yang mengemukakan tiga tahapan yang harus dikerjakan
dalam menganalisis data penelitian kualitatif, yaitu:

a. Reduksi Data merupakan kegiatan merangkum, memilih hal-hal pokok,

memfokuskan pada hal-hal yang penting dan mencari tema dan polanya.
b. Paparan Data sebagai sekumpulan informasi tersusun dan memberi
kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan.
c. Penarikan kesimpulan dan verifikasi merupakan hasil penelitian yang
menjawab fokus penelitian berdasarkan hasil analisis data. Simpulan
disajikan dalam bentuk deskriptif objek penelitian dengan berpedoman pada
kajian penelitian.
E. Tinjauan Pustaka
Sebelum melakukan penelitian ini peneliti melakukan pengecekan di
perpustakaan Fakultas dan perpustakaan utama Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta. Namun yang diteliti mahasiswa sebelumnya berbeda
dengan isi atau konten permasalahan yang penulis teliti. Oleh karena itu karena
itu untuk menghindari dari hal-hal yang tidak diinginkan seperti mengikuti
karya orang lain, maka penulis mempertegas perbedaan antara masing- masing

8
mas

yang membahas humas. Peneliti uraikan sebagai berikut:

a. Skripsi karya dari Humaira mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah (2016),
yang berjudul ‘’Strategi Komunikasi Marketing Public Relations di Radio
95,5 Ras FM Jakarta dalam Menarik Minat Pemasang Iklan’’. Penelitian
tersebut meneliti tentang strategi komunikasi marketing yang dilakukan
oleh public relations radio 95,5 Ras FM dalam menarik minat pemasang
iklan. Penelitian dalam skripsi ini menggunakan metode kualitatif dengan
tipe penelitian deskriptif. Perbedaannya dengan peneliti yaitu peneliti
hanya meneliti strategi komunikasi public relationsnya, sementara
penelitian skripsi Humaira lebih mengarah kepada membahas tentang
marketing public relations dari radio 95,5 Ras FM. Selain itu,
perbedaannya terletak pada tempat penelitiannya.
b. Skripsi karya dari Umi Nur Atiyah mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah,
(2011) yang berjudul ‘’Strategi Komunikasi Public Relations Radio Gen
FM Pada Minat Pemasang Iklan’’. Dalam penelitian tersebut, Umi Nur
Atiyah menggunakan metode penelitian kualitatif dan tipe penelitiannya
menggunakan deskripsi analisis. Selain itu, penelitian ini menggunakan
teori difusi inovasi. Perbedaannya dengan peneliti yaitu peneliti meneliti
tentang strategi komunikasi public relations Bens Radio 106,2 FM dalam
menarik minat pemasang iklan.
c. Skripsi karya dari Dwi Puspita Hapsari mahasiswi IAIN Ponorogo (2020),
yang berjudul ‘’Strategi Radio Yasmaga FM Ponorogo dalam
meningkatkan Jumlah Pengiklan’’. Penelitian tersebut meneliti tentang
bagaimana strategi radio Yasmaga FM Ponorogo dalam menarik perhatian
pengiklan sehingga ingin memasangkan iklannya dan bagaimana cara
radio tersebut mampu mendorong pengiklan untuk mengiklankan
produknya. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian yang bersifat
deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Perbedannya dengan peneliti yaitu
penelit lebih mengarah kepada strategi komunikasi yang dilakukan
seorang public relations dalam menarik minat pemasang iklan, sedangkan
penelitian milik Dwi Puspita Hapsari meneliti tentang strateginya saja,
tidak meneliti public relationsnya.
F. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penulisan karya ilmiah ini merujuk pada

9
mas

pedoman umum karya ilmiah civitas akademika UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta. Untuk memperoleh penulisan, maka sistematika penulisan ini terdiri
dari enam bab dan masing-masing bab terdiri dari sub-sub bab dengan
penyusunan sebagai berikut:

BAB I: PENDAHULUAN

Bab ini akan memaparkan tentang latar belakang masalah, pembatasan

dan perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi
penelitian yang didalamnya terdapat penjelasan mengenai metode
penelitian, subjek dan objek penelitian, teknik pengumpulan data yang
berupa wawancara, observasi, dokumentasi, tinjauan pustaka dan
sistematika penulisan.

BAB II: LANDASAN TEORI / KAJIAN TEORITIS

Bab ini akan menguraikan tentang pengertian strategi, tahapan strategi.

Kemudian, dalam bab ini juga akan mengurai pengertian strategi
komunikasi, public relations, minat, radio, iklan dan pemasang iklan.

BAB III: GAMBARAN UMUM

Bab ini menjelaskan tentang gambaran umum sejarah, profil, visi misi
dan program-program siaran dari Bens Radio 106,2 FM

BAB IV: DATA DAN HASIL TEMUAN

Bab ini berisi inti atau hasil penelitian yang didalamnya berisi tentang
penyajian data penelitian yang berkaitan dengan objek penelitian yaitu
deskripsi mengenai strategi komunikasi public relations yang dilakukan
oleh pihak Bens Radio 106,2 FM untuk menarik minat pemasang iklan.

BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini adalah bab terakhir yang berisikan mengenai kesimpulan dan
saran

10
mas

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Strategi
1. Pengertian Strategi
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), strategi adalah
rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.
Strategi menjadi bagian terpadu dari suatu rencana dan rencana merupakan
produk dari perencanaan. Perencanaan yang cermat dan matang merupakan
strategi yang digunakan untuk mencapai tujuan suatu organisasi atau
program kegiatan. Kegiatan yang dilakukan tidak akan tercapai dengan baik
tanpa adanya strategi dan perencanaan yang digunakan. Strategi apa dan
bagaimana yang digunakan untuk mencapai tujuan atau sasaran yang
digunakan.8
Strategi merupakan perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai
tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya
menunjukan arah saja, melainkan harus mampu menunjukan bagaimana
taktik operasionalnya.9
Menurut Hamel dan Prahalad, strategi adalah tindakan yang bersifat
incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan
berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para
pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir dimulai dari
apa yang terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya
kecepatan inovasi dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi
ini (core competencies).10
Stephen Robbins (1990) mendefinisikan strategi sebagai penentuan
tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta
mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan, baik
tujuan jangka panjang maupun jangka pendek yang dijalankan suatu

8
Kamus Besar Bahasa Indonesia edisi ketiga (Jakarta: Balai Pustaka, 2007), cet ke-4
9
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik (Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset,
2011), hlm. 32.
10
Umar Husein, Strategic Management in Action, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001), hlm.24
11
mas

organisasi, dalam menjalankan strategi perlu adanya tindakan-tindakan

yang dilakukan dan sumber-sumber yang menjadi faktor pendorong dalam
mewujudkan tujuan. 11
2. Tahapan Strategi
Ada tiga tahapan dalam mencapai tujuan strategi yang diinginkan, yaitu
perumusan strategi, implementasi strategi, dan evaluasi strategi.
Penjelasannya sebagai berikut:
a. Perumusan Strategi
Tahap pertama yaitu perumusan strategi. Dalam perumusan strategi,
konseptor harus memepertimbangkan mengenai peluang dan ancaman
eksternal, menetapkan kekuatan dan kelemahan secara internal,
menetapkan suatu objektifitas, menghasilkan strategi alternatif dan
memilih strategi yang dilaksanakan. Perumusan strategi berusaha
menemukan masalah-masalah yang terjadi dari peristiwa yang
ditafsirkan berdasarkan konteks kekuatan, kemudian mengadakan suatu
analisis mengenai kemungkinan-kemungkinan serta memperhitungkan
pilihan-pilihan dan langkah langkah yang dapat diambil dalam rangka
gerak menuju kepada tujuan tersebut.
b. Implementasi Strategi
Tahap kedua yaitu implementasi strategi dengan merumuskan dan
memilih strategi yang ditetapkan tersebut, dalam tahap pelaksanaan
strategi yang telah dipilih sangat membutuhkan komitmen dan kerja
sama dari seluruh unit, tingkat dan anggota organisasinya. Tanpa
adanya komitmen dan kerja sama dalam pelaksanaan strategi, maka
proses formulasi dan analisis strategi hanya akan menjadi impian yang
jauh dari kenyataan. Implementasi startegi bertumpu pada alokasi dan
pengorganisasian sumber daya yang ditampilkan melalui penetapan
struktur organisasi dan mekanisme kepemimpinan yang dijalankan
bersama budaya perusahaan dan organisasi. 12
c. Evaluasi Strategi

11
Morrisan, Pengantar Public Relations Strategi Menjadi Humas Professional (Jakarta: Ramdina Prakasa,
2006), hlm. 134
12 Fred R. David, Manajemen Strategik, alih bahasa Novita Puspasari dan Liza Puspitasari (Jakarta:

Salemba Empat, 2015), hlm. 4.

12
mas

Tahap akhir dari strategi adalah evaluasi implementasi strategi.

Evaluasi menjadi tolak ukur untuk strategi yang akan dilaksanakan
kembali oleh suatu organisasi dan untuk memastikan sasaran yang telah
dicapai untuk menetapkan tujuan berikutnya. Ada tiga macam hal
mendasar untuk mengevaluasi strategi, yakni:
1) Meninjau faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar
strategi. Adanya perubahan yang ada akan menjadi satu
hambatan dalam pencapaian tujuan, begitu pula dengan faktor
internal yang diantaranya strategi tidak efektif atau hasil
implementasi buruk dapat berakibat buruk pula bagi hasil yang
dicapai.
2) Mengukur persentasi (membandingkan hasil yang akan
diharapkan dengan kenyataan). Prosesnya dapat dilakukan
dengan menyelidiki penyimpangan dari rencana, mengevaluasi
prestasi individual dan menyimak kemajuan yang dibuat kearah
pencapaian sasaran yang dinyatakan. Kriteria untuk
mengevaluasi strategi harus dapat diukur dan mudah dibuktikan,
kriteria yang mengungkapkan apa yang terjadi.
3) Mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa prestasi
sesuai rencana. Dalam hal ini tidak harus berarti bahwa strategi
yang ada ditinggalkan atau merumuskan strategi yang baru.
Tindakan korektif diperuntukan bila tindakan atau hasil sesuai
dengan yang dibayangkan semula pencapaian yang diharapkan.
B. Komunikasi
1. Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris Communication mempunyai
banyak arti. Secara etimologi, istilah komunikasi berasa dari bahasa latin
yaitu communis, yang berarti sama. Dari kata communication menjadi kata
kerja communicare yang berarti menyebarkan atau memberitahukan
informasi kepada pihak lain guna mendapatkan pengertian yang sama.
Komunikasi merupakan penyampaian informasi dan pengertian dari
seseorang kepada orang lainnya. Komunikasi dapat berhasil apabila saling
pengertian, yakni jika kedua pihak baik si pengirim maupun penerima

13
mas

informasi saling memahami. 13

Everett M. Rogers mendefinisikan sebagaimana dikutip oleh Hafied
Cangara dalam bukunya yang berjudul “Perencanaan dan Strategi
Komunikasi” bahwa komunikasi adalah “proses dimana suatu ide dialihkan
dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka.14
Selain itu, Deddy Mulyana juga memberikan beberapa definisi
komunikasi secara istilah yang dikemukan beberapa pendapat para ahli
antara lain:
1) Harold Laswell. Menurutnya, cara yang baik untuk menggambarkan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
Who Say What and With Channel to Whom With What Effect? Atau
siapa yang mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan
pengaruh bagaimana.
2) Theodore M. Newcomb. Komunikasi merupakan setiap tindakan
komunikasi dipandang sebagai suatu transmisi informasi terdiri dari
rangsangan yang diskriminatif dari sumber kepada penerima.
3) Everet M. Rogers. Komunikasi adalah proses dimana suatu ide
dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan
maksud untuk merubah tingkah laku mereka.
4) Raymond S. Ross. Komunikasi adalah suatu proses menyortir,
memilah dan mengirimkan symbol-simbol sedemikian rupa sehingga
membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari
pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan komunikator.
5) Mary B.Cassata dan Molefi K. Asante. Komunikasi adalah transmisi
informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak.

Untuk mencapai tujuan komunikasi yang efektif perlu memahami sifat-

sifat komunikasi dan pesan. Hal tersebut berguna untuk pemilihan jenis
media yang akan diambil dan teknik komunikasi apa yang akan dilakukan.

13
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2005), hlm. 41
14
Hafied Cangara, Perencanaan & Strategi Komunikasi, (Jakarta: PT Raja Grafindo, 2006), hlm. 33.

14
mas

Berikut ini terdapat dua sifat komunikasi, yaitu: 15

a. Komunikasi tatap muka (face to face communication).

Komunikasi tatap muka dipergunakan apabila menginginkan efek

perubahan tingkah laku (behavior change) dari komunikan. Mengapa
demikian, karena sewaktu berkomunikasi memerlukan umpan balik
langsung (immediate feedback). Dengan saling melihat, komunikator
bisa mengetahui pada saat kita berkomunikasi, apakah komunikasi
memperhatika dan mengerti apa yang dikomunikasikan. Jika umpan
baliknya positif, maka komunikator bisa mempertahankan cara
komunikasi yang digunakannya dan memeliharanya agar umpan balik
tetap menyenangkan. Jika sebaliknya, maka komunikator perlu
mengubah teknik komunikasi sehingga komunikasi bisa berhasil.

b. Komunikasi bermedia (mediated communication),komunikasi

bermedia (public media and mass media).

Saat ini media memiliki peranan yang sangat penting dan telah
menjadi kebutuhan masyarakat. Walaupun demikian, tetap ada untung
ruginya. Kelemahan komunikasi bermedia ialah tidak persuasif,
sebaliknya kekuatannya dapat mencapai komunikan dalam jumlah yang
besar. Komunikasi tatap muka kekuatannya ialah dalam hal keampuhan
mengubah tingkah laku komunikan, tetapi kelemahannya ialah bahwa
komunikasi yang dapat diubah tingkah lakunya itu relatif hanya sedikit.
2. Unsur-Unsur Komunikasi
Agar proses komunikasi berjalan secara maksimal terdapat unsur-unsur
dalam komunikasi sebagai berikut:
a. Sumber
Sumber sering disebut juga pengirim pesan atau komunikator.
Komunikator adalah manusia berakal budi yang berinisiatif
menyampaikan pesan untuk menyampaikan pesan untuk mewujudkan
komunikasinya. Sebagai pelaku utama dalam proses komunikasi,

15
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2008), hlm. 31 – 32.

15
mas

komunikator memegang peranan yang sangat penting terutama dalam

mengendalikan jalannya komunikasi. Untuk itu, seorang komunikator
harus dapat terampil berkomunikasi dan juga memiliki ide dengan
penuh daya kreativitas. 16
b. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan pada dasarnya bersifat
abstrak dan untuk membuatnya konkret agar dapat dikirim dan
diterima oleh komunikan, manusia dengan akal budinya menciptakan
sejumlah lambang komunikasi berupa suara, lambang, gerak-gerak,
bahasa lisan dan bahasa tulisan. Suara, lambang dan gerak-gerak
lazim digolongkan dalam pesan non-verbal. Sedangkan bahasa lisan
dan bahasa tulisan dikelompokkan dalam pesan verbal.17
c. Komunikan
Komunikan adalah orang yang menerima pesan dari komunikator.
Decoder adalah istilah lain yang mempunyai pengertian sama dengan
komunikan. Dalam menerima pesan, decoder mempunyai sifat
decoding yaitu suatu usaha komunikan dalam menafsirkan pesan yang
disampaikan oleh komunikator.
d. Saluran
Saluran merupakan media penyalur pesan dalam sebuah proses
komunikasi.
e. Efek
Efek adalah perubahan yang terjadi di pihak komunikan sebagai
akibat diterimanya pesan melalui komunikasi18
f. Umpan balik
Feedback dapat diartikan sebagai respon, umpan balik dan
peneguhan adalah pesan dikirim kembali dari penerima sumber,

16
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: PT Raja Grafindo, 2006), hlm. 115.
17
Dian Vardiansyah, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: PT Alex Media Komputindo, 2004), hlm. 23.
18
Roudhonah, Ilmu Komunikasi, (Jakarta: Atma Kencana Publishing, 2013) Cet Ke-1, hlm. 45
16
mas

memberi tahu sumber tentang reaksi penerima dan memberikan

landasan kepada sumber untuk menentukan perilaku selanjutnya19

3. Fungsi dan Tujuan Komunikasi

Komunikasi tidak hanya berkaitan pada persoalan pertukaran berita
dan pesan, tetapi juga melingkupi kegiatan individu dan kelompok
berkaitan dengan tukar-menukar data, fakta, ide. Menurut Onong Uchjana
(1996), ada beberapa fungsi yang melekat dalam proses komunikasi,
yakni:
a. Informasi, pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran
berita, data, gambar, pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar
dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan
dan orang lain sehingga dapat mengambil keputusan yang tepat.
b. Sosialisasi, penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang meningkatkan
orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif
sehingga sadar akan fungsi sosialnya dan dapat aktif dalam
masyarakat.
c. Motivasi, menjelaskan tujuan sikap masyarakat jangka pendek
maupun jangka panjang, mendorong kegiatan individu dan kelompok
berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.
d. Debat dan diskusi, menyediakan dan saling tukar menukar fakta yang
diperlukan untuk memungkinkan persetujuan dan menyelesaikan
perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-
bukti relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum agar
masyarakat lebih melibatkan diri dengan masalah yang menyangkut
kepentingan bersama.
e. Pendidikan, pengalihan ilmu pengetahuan dapat mendorong
perkembangan intelektual, pembentukan watak, serta pembentukan
keterampilan dan kemahiran yang diperlukan dalam semua bidang
kehidupan.
f. Memajukan kehidupan, menyebarkan hasil kebudayaan dan seni
dengan tujuan melestarikan warisan masa lalu, mengembangkan

19 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1985), hlm.180

17
mas

kebudayaan dengan membangun imajinasi dan mendorong kreativitas

dan kebutuhan estetikanya.
g. Hiburan, penyebaranluasan sinyal, simbol, suara dan imaji dari tari,
drama, kesenian, kesusastraan, musik, olahraga, kesenangan,
kelompok dan individu.
h. Integrasi, menyediakan bagi bangsa, kelompok dan individu
kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang diperlukan agar
saling mengenal, mengerti serta menghargai kondisi pandangan dan
keinginan orang lain. 20
R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnent, dalam
buku yang berjudul Teaching for Effective Communication bahwa tujuan
sentral komunikasi terdiri atas tiga tujuan, yakni:
a. To Secure Understanding (untuk menyamakan pemahaman)
b. To Establish Acceptance (untuk menyamakan pemahaman)
c. To Motivate Action (untuk membangun penerimaan.
4. Proses Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu penyampaian pesan dari pengirim berita
kepada penerima berita, di dalam sebuah kegiatan komunikasi tentu terdapat
media yang digunakan sebagai alat untuk menyampaikan pesan yang dapat
disampaikan dengan baik. Penyampaian pesan tersebut tentu membutuhkan
suatu proses, dalam hal ini dinamakan proses komunikasi.
Menurut Tommy Suprapto, proses komunikasi adalah setiap langkah
mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami oleh komunikan.
Komunikasi merupakan suatu proses dimana komponen-komponen saling
terkait. Dalam aplikasinya, langkah-langkah dalam proses komunikasi
adalah sebagai berikut: 21
IDE → ENCODING → PENGIRIMAN → DECODING → BALIKAN
Onong Uchjana Effendi menyatakan proses komunikasi dapat melalui
dua cara yaitu:
1) Proses komunikasi primer, yaitu proses penyampaian pesan pada orang

20
Suryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi (Bandung: Pustaka Setia, 2015), hlm. 28-29.
21
Tommy Suprapto, Pengantar Teori dan Managemen Komunikasi (Yogyakarta: Media Presindo, 2009),
hlm.7
18
mas

lain dengan memakai lambang (simbol) sebagai media. Contohnya

bahasa, isyarat, gambar dan warna yang secara langsung dapat
menerjemahkan pikiran komunikator pada komunikan. Bahasa
merupakan lambang yang paling banyak digunakan.
2) Proses komunikasi sekunder, yaitu proses penyampaian pesan pada orang
dengan memakai alat (sarana) sebagai media setelah memakai lambang
sebagai media pertama. Alat tersebut antara lain telepon, surat, sound
system, radio, film dan lain-lain.
Perbedaan antara keduanya terletak pada penggunaan alat-alat sebagai
sarana untuk menyampaikan pesan dan feed back (umpan balik) yang
ditimbulkan. Dalam proses komunikasi primer, tanggapan komunikasi dapat
langsung diterima atau diketahui, sedang ada proses komunikasi sekunder
umpan balik tidak dapat langsung diterima. Mengutip pendapat Wilburr
Scramm komunikasi akan berhasil bila pesan disampaikan komunikator
cocok dengan kerangka acuan (frame of refence), yakni paduan pengalaman
dan pengertian yang pernah diperolah komunikan. 22
C. Strategi Komunikasi
1. Pengertian Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi
(communication planning) dan manajemen (communication management)
untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi
komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis
harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda
sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. 23
Menurut Alo Liliweri strategi komunikasi adalah strategi yang
mengartikulasikan, menjelaskan dan mempromosikan suatu visi, komunikasi
dan satuan tujuan komunikasi dalam suatu rumusan yang baik. Menurut
Middleton yang merupakan seorang pakar perencana komunikasi,
menyatakan sebagaimana dikutip dari Hafied Cangara, bahwa strategi
komunikasi adalah kombinasi yang terbaik dari semua element komunikasi

22
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009),
hlm. 11
23
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1992),
hlm. 8.
19
mas

mulai dari komunikator, pesan, saluran (media), penerima hingga pada

pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang
24
optimal.
Menurut Anwar Arifin mengatakan sebagaimana dikutip dari Edi
Suryadi, strategi komunikasi ialah keseluruhan keputusan kondisional tentang
tindakan yang akan dijalankan untuk mencapai tujuan. Merumuskan strategi
komunikasi berarti memperhitungkan kondisi dan situasi termasuk ruang dan
waktu yang dihadapi dan yang mungkoin akan dihadapi di masa depan untuk
mencapai efektivitas. Dengan strategi komunikasi ini berarti dapat ditempuh
beberapa cara menggunakan komunikasi secara sadar untuk menciptakan
25
perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat.
Dalam merumuskan strategi komunikasi ada empat factor yang harus
diperhatikan, antara lain sebagai berikut: 26
1) Mengenali Sasaran
Sebelum melakukan komunikasi, tentunya komunikator harus tahu
siapa, apa dan bagaimana yang akan menjadi sasaran komunikasinya
tersebut. Hal ini tergantung bagaimana tujuan komunikatornya dengan
metode informatif, apakah hanya bertujuan hanya agar komunikan
mengetahui atau bertujuan mempengaruhi komunikan agar melakukan
tindakan sesuatu tentu dengan metode komunikasi persuasif.
2) Penyusunan Pesan
Penyusunan pesan disini yaitu menentukan materi atau tema yang akan
disampaikan. Penentuan materi atau tema akan menentukan apakah
akan memperhatikan. Dalam upaya menentukan tema ada dua macam
rumusan tema yang bisa dipakai yaitu bersifat on side issue yaitu hanya
bersifat satu sisi saja misalkan tema yang berisi hal yang positif saja
dan yang kedua on both side atau pesan yang bersifat kedua sisi,
misalkan sisi positif dan negatif.
3) Penetapan Metode

24
Hafied Cangara, Perencanaan & Strategi Komunikasi (Jakarta: Rajawali Pers, 2103), hlm. 61
25
Edi Suryadi, Strategi Komunikasi Sebuah Analisa Teori dan Praktis di Era Global (Bandung: Remaja
Rosdakarya, 2018), hlm.4-5.
26
Anwar Arifin, Strategi Komunikasi: Sebuah Pengantar Ringkas, (Bandung: Amrico,
1984), hlm. 87.

20
mas

Untuk mencapai efektifitas dari suatu komunikasi, selain dari

keabsahan isi pesan yang diselaraskan dengan penempatan khalayak
sesuai pesan yang akan disampaikan, metode komunikasi tentunya
sangat berpengaruh dalam penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan.
4) Pemilihan Media
Media komunikasi banyak macamnya dan tentu saja berbeda media
juga pengaruhnya terhadap khalayak. Pemilihan media akan
bergantung pada komunikasi yang akan dituju.
2. Fungsi Strategi Komunikasi
Berhasil tidaknya kegiatan komunikasi bergantung pada strategi
komunikasi. Lebih-lebih dalam kegiatan komunikasi massa tanpa strategi
komunikasi media massa dalam bentuk apapun atau bahkan lembaga-
lembaga yang mengikutsertakan komunikasi akan berpengaruh pada hasil
yang negatif. Dengan demikian strategi komunikasi terdiri dari dua aspek,
yaitu secara makro dan mikro. Kedua aspek tersebut mempunyai fungsi ganda
yaitu:27

a. Menyebarluaskan pesan komunikasi yang besifat informatif, persuasif

dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh
hasil optimal.
b. Menjembatani ‘’cultural gap’’ akibat kemudahan diperoleh dan
dioperasikan media massa yang begitu ampuh, yang jika dibiarkan
akan merusak nilai-nilai budaya.
D. Public Relations
1. Pengertian Public Relations
Pengertian’’Public’’ dalam Public Relations tidak sama dengan pengertian
public dalam bidang psikolog sosial dan sosiologi. Pengertian Public dalam
Public Relations adalah sekolompok orang yang menjadi sasaran kegiatan
public relation, artinya kelompok yang harus senantiasa dihubungi dan
diperhatikan dalam rangka pelaksanaan fungsi Public Relations. Adapun
beberapa pengertian Public Relations dari berbagai ahli:
a. J.C. Seidel

27
Onong Uchjana Effendy, Dimensi-Dimensi Komunikasi, (Bandung: Aumni, 1983), hlm. 83
21
mas

Public Relations adalah proses yang continue dari usaha-usaha

management untuk memperoleh Goodwill dan pengertian dari para
langganannya, pegawainya dan public umumnya ke dalam dengan
mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri,
keluar dengan mengadakan pernyataan-pertanyaan.
b. W. Emerson Reck
Public Relations adalah kelanjutan dari proses penetapan,
kebijaksanaan, penentuan pelayanan-pelayanan dan sikap yang
disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang
atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka.
c. Howard Honham
Public Relation adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian
publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik
terhadap seseorang atau suatu organisasi atau badan.
d. Glenn dan Denny Griswold
Public Relations adalah suatu fungsi management yang menilai sikap
publik, menunjukan kebjiaksanaan dan prosedur dari individu atau
organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja
untuk memperolah pengertian dan pengakuan publik.
Adapun definisi Hubungan Masyarakat (humas) atau Public Relations
dari rumusan Dr. Rex Harlow dalam bukunya berjudul: A Model For Public
Relations Education for Professional Practices yang dikeluarkan oleh
International Public Relations Associations (IPRA), setelah mengkaji lebih
kurang 472 definisi humas tersebut yang dikutip Rosady Ruslan berbunyi:
‘’Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung
pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya,
menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama,
melibatkan manajemen dalam persoalan atau permasalahan, membantu
manajemen mampu menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam
mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai
sistem penindakan secara dini dalam mengantisipasi kecenderungan
menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai

22
mas

sarana utama.’’28
Menurut Frank Jefkins, humas atau public relations (PR) adalah semua
bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.29 Sedangkan menurut
definisi kamus terbitan Institute of Public Relation (PR), yakni sebuah
lembaga humas terkemuka di Inggris dan Eropa, terbitan bulan November
1987, ‘’humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan
saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak.’’
Selain itu, humas juga dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang diatur
sedemikian rupa, berlangsung secara terprogram, terkontinu dan teratur dalam
sebuah program organisasi dan bukan kegiatan yang dilakukan secara
sembarangan, asal-asalan, dilakukan oleh seorang atau beberapa orang yang
ahli dalam mengatur tata kelola komunikasi yang baik sehingga terciptanya
kepercayaan dan citra positif dari masyarakat.
2. Fungsi Public Relations
Fungsi utama Public Relations yaitu:
a) Menumbuhkan dan mengembangkan komunikasi atau hubungan baik
antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, baik public intern dan
ekstern dalam rangka menanamkan pengertian.
b) Menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam rangka
menciptakan iklim pendapat publik yang menguntungkan organisasi atau
lembaga.
c) Mengabdi kepada kepentingan umum.
d) Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik.
e) Komunikasi alat untuk mencapai tujuan harmoni public opinion.
3. Ruang Lingkup Public Relations
Public Relations memiliki ruang lingkup yang sangat luas meliputi
seluruh bentuk kegiata komunikasi. Cakupan Public Relations tidak

28
Rosady Ruslan, Manajemen Humas & Komunikasi, Konsepsi & Aplikasi (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada,
2002), hlm. 17.
29 Frank Jefkins & Daniel Yadin, Public Relations edisi kelima (Jakarta: Erlangga, 2003), hlm. 10
23
mas

tergantung pada public eksternal dan public internal saja, tetapi juga
mencakup karakteristik organisasi dalam menjalankan visi dan misi untuk
mencapai tujuan. Semakin luas komponen public yang berkepentingan
terhadap organisasi, maka elemen publiknya juga akan semakin luas,
beragam dan permasalahannya semakin kompleks.
Dalam sebuah organisasi atau lembaga, PR memiliki ruang lingkup
antara lain; membina hubungan ke dalam (public internal). Maksudnya,
publik menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri
seperti penanam saham dan karyawan dari tingkat atas sampai paling bawah.
Tak hanya itu, PR juga perlu membina hubungan ke luar (public eksternal).
Dengan maksud, public umum (masyarakat) mengusahakan tumbuhnya
sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.
4. Tugas Public Relations
Tugas Public Relations ialah sebagai sumber informasi dan sebagai
saluran komunikasi. Untuk itu public relations mengadakan sebuah informasi
untuk melayani public, baik dari karyawan maupun orangorang luar.
Sedangkan tugas inti seorang public relations adalah:
a. Reputasi, keberuntungan bahkan eksistensi lanjutan dari sebuah
perusahaan dapat bergantung dari keberhasilan public relations
menafsirkan target publik untuk mendukung tujuan dan kebijakan dari
perusahaan yang bersangkutan.
b. Seorang public relations mengurus fungsi-fungsi organisasi seperti
menghadapi media, komunitas dan konsumen.
c. Seorang public relations menyampaikan informasi kepada public,
interest group, pemegang saham, mengenai kebijakan, aktifitas dan
prestasi dari sebuah organisasi.
d. Seorang public relations menyiapkan press release dan menghubungi
orang-orang media yang sekiranya dapat menerbitkan atau menyiarkan
material mereka.
e. Seorang public relations juga mengatur dan mengumpulkan program-
program untuk memelihara dan mempertahankan kontak antara
organisasi dan publik.
f. Public relations berurusan dengan publisitas untuk individual atau
mereka yang menangani public relations untuk organisasi kecil,
24
mas

kemungkinan akan berurusan dengan semua aspek pekerjaan.

Menurut Dozier & Broom (1995) bahwa peranan public relations (PR)
dibagi empat kategori dalam suatu organisasi, yaitu sebagai berikut:
1) Expert prescriber

Sebagai praktisi ahli PR yang berpengalaman dan memiliki

kemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya.
2) Communication fasilatator

Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau

mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk
mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari
organisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali
keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya.

3) Problem solving procces fasilatator

Peranan praktisi PR dalam hal proses pemecahan persoalan public

relations ini, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasehat sehingga mengambil
tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis
yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.
4) Communication technician

Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR professional sebelumnya

yang terkait erat dengan fungsi dan peranan menajemen organisasi.
Sedangkan dalam perananan communication technician ini sebagai
journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis
komunikasi atau dikenal dengan method of communication in
organization dan sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari
masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis
komunikasi, baik arus maupun media komunikasi dipergunakan dari
tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke
tingkat atasan.30

30
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada, 2002), cet.4, hlm. 21.
25
mas

5. Tahapan Public Relations

Dalam menjalankan strategi, PR juga mempunyai tahapan. Ada empat
tahapan PR yang dikemukanan oleh Cutlip dan Center yang dikutip oleh
Onong Uchjana dalam bukunya. Keempat tahapan tersebut adalah sebagai
berikut: 31
a. Penelitian
Tahapan ini merupakan tahapan dalam mengumpulkan fakta dan
data yang berkaitan dengan hal atau objek yang akan dikerjakan,
segala keterangan harus diperoleh dengan selengkap dan seakurat
mungkin karena menghindari hal-hal yang fatal dikemudian hari.
Data-data atau konsep yang didapat kemudian diolah kembali agar
dapat memperoleh data yang benar-benar matang lalu akan
dipisahkan dan dikelompok-kelompokkan agar memudahkan nanti
saat penggunaanya. Penelitian dapat berupa 2 bagian antara lain:
1. Opinion Research : Penelitian terhadap pendapat khalayak
mengenai suatu hal atau suatu masalah tujuannya adalah
sebagai tolak ukur mengenai bagaimana sikap publik terhadap
perusahaan.
2. Motivation Research : Meneliti keinginan dan kebutuhan
khalayak.
b. Perencanaan
Dari tahap awal berlanjut ke tahap perencanaan. Dalam tahapan ini
bertugas membaca situasi atau menyusun permasalahan, maka
dengan menysun permasalahan yang terjadi maka akan didapatkan
kesimpulan dalam mengatasi maupun memilih orang-orang yang
tepat dan berhak menangani setiap permasalahan tersebut. Dalam
perencanaan pemikiran harus matang karena berpijak pada data
atau fakta yang diperoleh pada saat tahap penelitian, oleh karena
itu pada tahapan ini merupakan salah satu tahapan terpenting yang
ikut menentukan sukses tidaknya sebuah pekerjaan PR
keseluruhan, perencanaan ini mengkhendaki penglihata

31Onong Uchjana Effendy, Human Relation & Public Relation (Bandung: Mandar Maju, 2009), hlm. 125-
130
26
mas

keseluruhan, mulai dari perkiraan yang jauh kedepan, ke belakang

dan sekililingnya.
c. Pelaksanaan
Tahap ini merupakan tahpa pelaksanaan dari kebijakan telah
direncanakan dengan berpacu pada data yang telah didapatkan
pada tahap sebelumnya dan merupakan respon terhadap keinginan
yang disampaikan khalayak. Seluruh pihak yang bertugas harus
melaksanakan pekerjaannya sesuai dengan gambaran konsep pada
perencanaan lalu untuk meningkatkan good will, pengertian
bersama dan kepercayaan khalayak. Pada tahap ini hubungan
antara PR kepada para anggota sangat dibutuhkan, semuanya harus
menjalankan tugasnya masing-masing dengan sebaik mungkin.
Betapa pentingnya dari komunikasi yang terjalin pada tahapan ini
agar memberikan kemudahan sirkulasi kerja yang maksimal.
d. Evaluasi
Evaluasi merupakan tahap akhir setelah tahap penelitian,
perencanaan dan pelaksanaan. Sebelumnya dalam tahap
perencanaan, tidak jarang terjadi perubahan suatu program yang
telah direncanakan dan memang setiap program dalam tahap
perencanaan harus cair, tidak kaku demi lancarnya kegiatan yang
dilakukan. Seperti dalam tahap-tahap lainnya, dalam tahap evaluasi
ini pun pimpinan PR hendaknya bekerja dengan teliti dan seksama.
Tahapan ini menjadi penilaian penting terhadap pelaksanaan dari
rencana yang telah disusun berjalan dengan sesuai atau sebaliknya.
Public Relation memiliki 6 model perencanaan humas yang biasa disebut
sebagai “model enam langkah”. Model ini sudah diterima secara luas oleh
praktisi humas profesional. Adapun keenam tahapan tersebut yaitu sebagai
berikut:
1. Pengenalan Situasi
Kunci utama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah
pemahaman terhadap situasi yang ada. Ada beberapa tujuan humas
yang ingin dicapai adalah mengubah sikap negatif menjadi positif
yang diharapkan menumbuhkan pengetahuan yang akan menjadi
pemahaman. Untuk memahami situasi yang ada dengan menggunakan
27
mas

satu metode yaitu pengumpulan pendapat atau studi sikap. Maka akan
dapat mengenali masalah yang ada serta mencari cara untuk
memecahkannya.
2. Penetapan Tujuan
Untuk menyusun rencana yaitu penetapan tujuan. Semua
organisasi memiliki tujuan yang ingin dicapai dan humas membantu
dalam melaksanakan pencapaian tujuan tersebut. Banyak langkah
yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan, terutama keinginan dan
harapan yang ingin dicapai organisasi khalayaknya.
3. Definisi Khalayak
Pentingnya bagi suatu organisasi mengenali dan membatasi
khalayak. Sebesar apapun suatu organisasi tidak mungkin menjangkau
semua orang. Walaupun beberapa jenis khalayak masih dapat
dijangkau dengan teknologi dan berbagai macam media. Untuk
menyusun rencana yaitu dengan mengenali khalayak. Setiap
organisasi pasti mengharapkan organisasinya dapat tersebar luas dan
menjangkau semua orang. Seiring dengan perkembangan tekonologi
dan munculnya berbagai macam media yang membantu memberikan
informasi kepada khalayak, organisasi juga memilih teknologi dan
media untuk menjangkau beberapa khayalak yang luas. Dengan
bantuan teknologi dan media, khalayak dapat mengetahui pemahaman
yang diinginkan mengenai organisasi.
4. Pemilihan media dan teknik-teknik PR
Untuk menyusun rencana yaitu dengan pemilihan media dan
teknik-teknik. Tidak hanya dengan kampanye periklanan yang muncul
di berbagai media, humas melakukan kampanye periklanan yang sama
dengan periklanan. Baik kampanye periklanan maupun humas sama-
sama menggunakan media sebagai penghubung kepada khalayak.
Akan tetapi terdapat perbedaan dari keduanya yaitu kampanye
periklanan menggunakan media tertentu untuk mewujudkan keinginan
yang ingin dicapai secara dan humas hanya menggunakan media-
media khusus. Dalam pelaksanaannya kampanye periklanan hanya
bekerja sama dengan pimpinan media saja, sedangkan humas bekerja
sama dengan jurnalis, editor, maupun pimpinan media.
28
mas

5. Perencanaan Anggaran
Dalam perencanaan anggaran dapat dipahami bahwa humas
merupakan kegiatan padat karya, sehingga pengeluaran terbesar
dihabiskan untuk membayar pemakaian jam kerja yaitu gaji pegawai.
Pengeluaran lain yang cukup besar termasuk alat operasional. Untuk
mencapai rencana yaitu dengan perencanaan anggaran. Banyak
kegiatan tidak terlepas dari banyaknya anggaran yang harus
dipersiapkan secara matang dan professional agar berjalan dengan
lancer dan sesuai dengan yang direncanakan. Apabila anggaran dan
tidak dirancang dengan baik dan benar, maka akan menghambat
keseluruhan aktivitas.
6. Pengukuran Hasil
Pengukuran hasil merupakan faktor yang keenam. Mengevaluasi
berbagai hasil yang telah dicapai dengan teknik-teknik penelitian yang
digunakan untuk mengenali situasi. Metode-metode evaluasi hasil
biasanya diterapkan pada tahap perencanaan. Target-target untuk
mencapai tujuan dapat digunakan sebagai tolok perbandingan, baik
untuk mengetahui apakah citra organisasi dengan khayalaknya sudah
lebih baik, serta hasil-hasil nyata telah dicapai. 32
E. Radio
1. Pengertian Radio
Radio merupakan sebuah perkembangan teknologi yang memungkinkan
suara disiarkan secara serempak melalui gelombang radio di udara. Radio
adalah suara, suara merupakan modal utama terpaan radio ke khalayak dan
stimulasi yang dikonesikan kepadanya oleh khalayak. Secara umum radio dan
radio siaran merupakan salah satu jenis media massa, sarana atau saluran
33
komunikasi massa seperti halnya surat kabar, majalah atau televisi. Radio
atau lebih tepatnya siaran radio merupakan salah satu jenis media massa, yakni
saran atau saluran komunikasi massa seperti halnya surat kabar, majalah atau
televisi. Ciri khas radio adalah auditif yakni dikonsumsi telinga atau

32 Frank Jefkins & Daniel Yadin, Public Relations edisi kelima (Jakarta: Erlangga, 2003), hlm. 56.
33
Morissan, Manajemen Media Penyiaran Strategi Mengelola Radio dan Televisi (Jakarta Ramdina Prakasa,
2006), hlm. 314
29
mas

pendengaran. 34
Radio menduduki posisi yang sangat strategis diantara media lainnya dan
mempunyai banyak kelebihan, diantaranya radio memiliki kesederhanaan dan
kemampuan menjangkau setiap pendengarnya yang sedang melakukan
kegiatan-kegiatan lain sekalipun atau bahkan sedang menikmati media massa
lainnya. Hal ini dikarenakan radio tidak dibatasi oleh ruang dan waktu. Suatu
pesan yang disampaikan oleh penyiar pada saat itu juga diterima oleh khalayak,
walaupun sarana yang dituju sangat jauh. 35
2. Fungsi Radio
Radio merupakan media audio (hanya bisa didengar) tetapi murah,
merakyat dan bisa dibawa atau didengarkan dimana-mana, radio berperan
sebagai media ekspresi, komunikasi, informasi, pendidikan dan hiburan. Radio
memiliki kekuatan terbesar sebagai media imajinasi, sebab sebagai media yang
buta, radio menstimulasi begitu banyak suara dan berupaya menvisualisasikan
suara penyiar atau informasi aktual melalui telinga pendengarnya. Pada
awalnya, radio siaran hanya mempunyai tiga fungsi saja yaitu:
1. Sebagai sarana hiburan
Seseorang akan merasa terhibur, menyenangkan hati seseorang. Perilaku
masyarakat menerima informasi selain untuk memenuhi rasa aman juga
menjadi sarana hiburan masyarakat. Apalagi pada masa sekarang ini banyak
penyajian informasi melalui sarana seni hiburan.
2. Sebagai sarana informasi
Seseorang dapat mengetahui dan memahami sesuatu karena menerima
informasi merupakan sifat alamiah masyarakat. Dengan menerima informasi
yang besar masyarakat akan merasa aman tentram. Informasi akurat
diperlukan oleh beberapa bagian masyarakat untuk bahan dalam pembuatan
keputusan. Informasi dapat dikaji secara mendalam sehingga melahirkan teori
baru dengan demikian akan menambah perkembangan ilmu pengetahuan.
Informasi disampaikan pada masyarakat melalui berbagai tatanan
komunikasi, tetapi yang lebih banyak melalui kegiatan mass communication.
3. Sebagai sarana pendidikan

34Masduki, Menjadi Broadcaster Professional (Yogyakarta: PT. LKiS, 2005), hlm. 16.
35Morissan, Media Penyiaran: Strategi Media mengelola Radio & Televisi, (Tangerang: Ramdina Perkasa,
2005), hlm. 11
30
mas

Dapat meningkatkan pengetahuan, keterampilan dan moral seseorang.

Kegiatan komunikasi pada masyarakat dengan memberikan berbagai
informasi tidak lain agar masyarakat menjadi lebih baik, lebih maju dan lebih
berkembang kebudayaannya. Kegiatan mendidik masyarakat dalam arti luas
adalah memberikan berbagai informasi yang dapat menambah kemajuan
masyarakat dengan tatanan komunikasi massa.
3. Karakteristik Radio
Beberapa karakteristik yang dimilik radio berbeda dengan media massa
lainnya, yaitu:
a. Radio merupakan suara untuk didengar karena isi siaran bersifat sepintas
lalu tidak dapat diulang.
b. Proses penyebarannya disampaikan kepada pendengar melalui pemancar
(transmisi).
c. Mengandung gangguan seperti timbul tenggelam (fading) dan gangguan
teknis.
d. Theater of Mind. Radio menciptakan gambar dalam imajinasi pendengar
dengan kekuatan kata dan suara. Siaran radio adalah seni memainkan
imajinasi pendengar melalui suara dan kata. Pendengar hanya dapat
membayangkan dalam imajinasinya apa yang disampaikan oleh penyiar.
e. Identik dengan musik. Radio merupakan sarana hiburan termurah dan
tercepat sehingga menjadi media utama untuk mendengarkan musik.
Dalam hal musik, radio memiliki daya kejutan seketika karena pendengar
biasanya tidak tahu lagi apa yang disajikan, berbeda dengan memutar
kaset yang sudah dapat ditebak urutan lagunya.
F. Minat
Minat didefinisikan berbeda oleh beberapa orang ahli namun memiliki
tujuan yang sama. Tiap ahli mendefinisikannya sesuai dengan pandangan
dan disiplin keilmuan masing-masing. Keinginan atau minat dan kemaun
atau kehendak sangat mempengaruhi corak perbuatan yang dilakukan
seseorang. Minat atau keinginan hubungannya dengan perhatian yang
dimiliki, karena perhatian mengerahkan timbulnya kehendak pada
seseorang.36

36 Alex Sobur, Psikologi Umum, (Bandung: Pustaka Setia, 2003), hlm. 246.
31
mas

Slameto mengatakan bahwa minat adalah suatu rasa lebih suka dan rasa
keterkaitan pada suatu hal atau aktivitas, tanpa ada yang menyuruh. Minat
pada dasarnya adalah penerimaan akan suatu hubungan antara diri sendiri
dengan sesuatu diluar diri. Semakin kuat atau dekat hubungan tersebut,
maka semakin besar minat. 37
Menurut crow and crow yang dikutip oleh Djaali mengatakan bahwa
minat berhubungan dengan gaya gerak yang mendorong seseorang untuk
menghadapi atau berurusan dengan orang, kegiatan, benda dan pengalaman
yang dirancang oleh kegiatan itu sendiri. Selain itu, Djaali juga mengutip
pendapat Holland yang mengatakan bahwa minat merupakan
kecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu. Minat tidak timbul
sendirian, ada unsur kebutuhan, misalnya minat belajar, minat terhadap
suatu benda atau hal-hal lainnya. 38
G. Iklan
1. Pengertian Iklan

Iklan (Advertising) adalah produk yang dihasilkan dari kegiatan beriklan

(periklanan atau advertising). Jadi, iklan adalah produknya (barangnya,
pesannya, bendanya). Sedangkan periklanan adalah proses kegiatan, mulai
dari merancang, membuat hingga kampanye iklan ke masyarakat. Hal ini
sesuai definisi yang dibuat oleh Masyarakat Periklanan Indonesia bahwa
periklanan adalah ‘’Keseluruhan proses yang meliputi penyiapan,
pelaksanaan dan penyampaian iklan’’. Tetapi dalam penggunaannya di
masyarakat, sering kali istilah iklan dan periklanan ini dianggap sama. 39
Untuk melengkapi pengertian periklanan, ada beberapa definisi
periklanan antara lain:
1. Periklanan adalah komunikasi non-personal yang membayar dari
sponsor yang terindentifikasi menggunakan media massa untuk
mempengaruhi seorang audiens.

37 Salameto, Belajar dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, (Jakarta: Rineka Cipta,2003), hlm. 80.
38 Djaali, Psikologi Pendidikan,(Jakarta: Bumi Aksara, 2012), hlm. 121-122.
39 Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Ramadina Perkasa, 2007), hlm. 102.

32
mas

2. Periklanan adalah segala bentuk komunikasi non-personal yang

membayar tentang ide-ide, barang atau jasa yang disampaikan
melalui saluran media yang terseleksi.
3. Periklanan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke
suatu target khalayak melalui media bersifat masif seperti televisi,
radio, koran, majalah, reklame luar atau kendaraan umum.
4. Periklanan adalah segala bentuk yang membayar dari presentasi non-
personal dan promosi ide-ide, barang-barang atau jasa-jasa
dilakukan oleh sponsor yang jelas.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya
jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat
penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa
yang ditentukan untuk masyarakat luas.

Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai

tingkatan atau level. Misalnya, iklan level nasional atau lokal atau retail
dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum atau iklan untuk
level industri atau disebut juga dengan business to business advertising atau
professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk
konsumen industri, perusahaan atau professional. Untuk lebih jelasnya, tipe
atau jenis iklan dapat diuraikan sebagai berikut: 40
1. Iklan Nasional
Pemasang Iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang
tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara.
Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang
utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara
nasional dan media besar nasional ini adalah untuk menginformasikan atau
mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan
beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga
keuntungan, manfaat penggunaan, serta menciptkan atau memperkuat citra

40 Rachmat Kriyanto, Manajemen Periklanan: Teori dan Praktik (Malang: UB Press, 2013), hlm. 5.
33
mas

produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk

yang diiklankan.

2. Iklan Lokal
Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang
tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk
berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau
mengunjungi suatu tempat tertentu. Iklan lokal cenderung menekankan pada
intensif tertentu, misalnya harga yang lebih murah, pelayanan khusus, waktu
operasi yang lebih lama, aneka jenis barang yang ditawarkan. Promosi yang
dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung yang dirancang
untuk memperoleh penjualan secara cepat.

3. Iklan Primer dan Iklan Selektif

Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu
jenis produk tertentu atau keselurahn industri. Pemasang iklan akan lebih
fokus menggunakan iklan primer apabila merek produk jasa yang
dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapat keuntungan
paling besar jika permintaan terhadap jenis produk yang bersangkutan
secara umum meningkat.
Iklan selektif memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan
terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa
yang muncul di media adalah betujuan untuk mendorong permintaan secara
selektif terhadap suatu merek barang atau jasa tertentu.
2. Iklan di Radio
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya. Adapun kekuatan iklan
radio, yaitu: 41
1. Biaya Iklan Murah
Salah satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah
biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah
dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat
dibandingkan iklan televisi. Biaya iklan radio yang murah ini

41 Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Ramadina Perkasa, 2007), hlm. 250-251
34
mas

memberikan peluang kepada pemasang iklan untuk lebih meningkatkan

frekuensi dan jangkauan iklannya. Jangkauan dapat diperluas dengan
menggunakan beberapa stasiun radio, sedangkan frekuensi dapat
ditingkatkan dengan cara menayangkan iklan beberapa kali pada stasiun
yang sama.

2. Selektivitas
Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif
yang muncul dari beberapa format siaran dan cakupan siaran yang
dimiliki setiap stasiun penyiaran radio.

3. Fleksibilitas
Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel
dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan
materi iklan hanya dalam periode beberapa menit sebelum ditayankan.
Iklan radio dapat dibuat dan dijadwalkan siarannya dalam waktu yang
sangat singkat. Dengan demikian, pemasang iklan dapat dengan mudah
menyesuaikan isi iklannya dengan situasi pasar setempat.

4. Mental Imagery
Audensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio
sementara visualisasinya diciptakan didalam otak audensi. Karena itu,
pemasang iklan terkadang menunjang atau memback-up iklan ditelevisi
dengan iklan serupa di radio yang berfungsi sebagai pengingat bagi
audiensi.
5. Promosi Terpadu
Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunitasnya sendiri
dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas. Stasiun
radio memiliki penyiar yang popular dan dikenal cukup luas oleh
masyarakat. Pemasang iklan dapat menggunakan stasiun radio dan para
personalnya untuk lebih mendekatkan diri kepada khalayak (pasar) lokal
dan menggunakan kesempatan itu untuk mempengaruhi pengecer lokal.
Perusahaan pemasang iklan dapat melibatkan stasiun radio dalam
kegiatan promosi penjualan dimana stasiun radio melaksanakan siaran
langsung dari lokasi penjualan dalam upaya untuk menarik konsumen

35
mas

untuk datang. Selain memiliki kekuatan, iklan radio juga memiliki

kelemahan, yaitu:

1. Kreativitas Terbatas
Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan dan pemasang iklan
tidak dapat menunjukkan cara kerja suatu produk. Selain itu, audiensi
tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau
mengecek kembali informasi yang ada pada iklan dimaksud misalnya
nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan.
2. Fragmentasi
Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif, audiensi radio
terbagi-bagi (terfragmentasi) ke dalam bagian-bagian atau kelompok
kecil. Dengan kata lain, masing-masing stasiun radio memiliki jumlah
audiensi yang relatif sedikit.
3. Perhatian terbatas
Kesulitan media radio untuk mendapatkan perhatian audiensi
terhadap iklan. Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan
selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain. Hal ini
menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebagian atau bahkan
seluruh pesan iklan yang disiarkan suatu radio.
4. Riset Terbatas
Umumnya, stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak
memiliki cukup dana untuk melakukan riset audiensi. Dengan
demikian, perencana media tidak memiliki informasi mengenai
audiensi suatu stasiun radio yang membantu mereka dalam
memutuskan pembelian iklan radio sebagaimana media lainnya,
5. Persaingan
Pemasang Iklan harus dapat menciptakan iklan yang menarik atau
menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih
perhatian pendengar.
H. Pemasang Iklan
Pemasang iklan atau klien (advertiser) adalah pihak paling penting
dalam proses periklanan dan promosi. Pemasang iklan adalah pemilik
modal dan pemilik produk (barang atau jasa) yang akan dipasarkan dan

36
mas

juga penyedia dana yang akan digunakan untuk iklan dan promosi.
Pemasang iklan juga bertanggung jawab untuk merencanakan program
pemasaran dan membuat keputusan mengenai program periklanan dan
promosi yang akan dilakukan. Klien dapat saja melakukan sendiri seluruh
kegiatan tersebut melalui departemen periklanan internal yang sudah ada
atau membentuk suatu unit departemen iklan internal. Namun demikian,
banyak perusahaan yang lebih suka menggunakan jasa perusahaan iklan
eksternal, yaitu perusahaan luar yang khusus bekerja untuk menciptakan,
memproduksi atau menempatkan pesan komunikasi pemasaran. 42

42 Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Ramadina Perkasa, 2007), hlm. 102.
37
mas

DAFTAR PUSTAKA

Arifin, A. (1984). Strategi Komunikasi: Sebuah Pengantar Ringkas. Bandung: amrico.

Cangara, e. (2013). Perencanaan & Strategi Komunikasi. Jakarta: Rajawali Press.

Cangara, H. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi . Jakarta: Raja Grafindo.

Cangara, H. (2006). Perencanaan & Strategi Komunikasi. Jakarta: Raja grafindo.

David, F. R. (2015). Manajemen Strategik. Jakarta: Salemba Empat .

Husein, U. (2001). Strategic Management in Action,. Jakarta: Gramedia Pustaka.

Kriyanto, R. (2013). Manajemen Periklanan: Teori dan Praktik . Malang : UB Press.

Masduki. (2005). Menjadi Broadcaster professional. Yogyakarta: LKiS.

Morissan. (2005). Manajemen Media Penyiaran Strategi Mengelola Radio dan Televisi. Jakarta:
Ramdina Prakarsa.

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Ramadina Perkasa, 2007).

Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu . Jakarta : Ramadina Perkasa.

Morrisan. (2006). Pengantar Public Relations Strategi Menjadi Humas Professional . Jakarta:
Ramdina Prakasa.

Mulyana, D. (2005). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar . Bandung : Remaja Rosdakarya.

Rakhmat, J. (1985). Psikologi Komunikasi . Bandung: Remaja Rosdakarya .

Rosady Ruslan, M. H. (2003). Raja Grafindo Persada.

Roudhonah, I. K. (2013). Ilmu Komuikasi. Jakarta: Atma Kencnna.

Rumanti, M. A. (2005). Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktik . Jakarta: Grasindo.

Suprapto, T. (2009). Pengantar Teori dan Managemen Komunikasi. Yogyakarta: Media Press.

Suryadi, E. (2018). Strategi Komunikasi Sebuah Analisa Teori dan Praktis di Era Global . Jakarta :
Edi Suryadi, Strategi Komunikasi Sebuah Analisa Teori dan Praktis di Era Global
(Bandung: Remaja Rosdakarya, 2018), .

Suryanto. (2015). Pengantar Ilmu Komunikasi . Bandung : Pustaka Setia .

Uchjana, O. (1983). Dimens-dimeni komunikasi. Bandung: Aumni.

Uchjana, O. (2008). Dinamika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Uchjana, O. (2009). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek . Bandung: Remaja rosdakarya.

Vardiansyah, D. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : Alex Meia Kompitondo.

Yadin, F. J. (Frank Jefkins & Daniel Yadin, Public Relations edisi kelima (Jakarta: Erlangga, 2003),
). Public Relations. Jakarta : Erlangga.

Sobur, Alex. (2003). Psikologi Umum. Bandung: Pustaka Setia.

38
mas

Salameto. (2003). Belajar dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya. Jakarta:Rineka Cipta.

Djaali. (2012). Psikologi Pendidikan. Jakarta: Bumi Aksara.

39