MATERI INISIASI

EKMA4414
MANAJEMEN STRATEJIK

Inisiasi 8
Keunggulan Biaya dan
Diferensiasi

Modul 9 EKMA
CAPAIAN PEMBELAJARAN
Kompetensi umum 4414
Mahasiswa mampu menjelaskan penggunaan matriks pertumbuhan pangsa pasar dan matriks
daya tarik industry
Kompetensi Khusus
Mahasiswa Mampu
• menjelaskan Asal Usul Matrik pertumbuhan Pangsa Pasar (MP3)
• Menjelaskan pengertian MP3
• Menjelaskan tafsir MP3
• Menjelaskan manfaat MP3
• Menjelaskan Pengukuran Pertumbuhan Pasar
SUMBER BELAJAR
Utama :
Modul 9 EKMA 4414 - Manajemen Strategik Edisi 2, Drs. Suwarsono, M. A.
Tambahan :
David, R Fred. 2012. Strategic Management Concepts & Cases. Pearson. Academic; 14th
edition

RANGKUMAN
Kegiatan Belajar 1

Keunggulan Biaya dan Diferensiasi

          Sejak BCG memperkenalkan teori kurva pengalaman pada akhir 1960-an perhatian para
akademisi dan praktisi terhadap biaya dan nilai produk sebagai keunggulan bersaing perusahaan
terus meningkat. Puncaknya ketika Porter menerbitkan kedua bukunya ( 1980, 1985 ) yang
fenomenal tersebut. Dia menamainya dengan sebutan strategi bersaing generik ( generic
competitive strategy ). Pada prinsipnya ada dua jenis strategi bersaing generik, yaitu keunggulan
biaya dan diferensiasi. Dalam dua strategi tersebut perusahaan menjadikan industri ( keseluruhan
pasar ) sebagai target yang hendak dilayani. Strategi yang disebut pertama menjadikan
perusahaan mampu menjual produk ( jasa ) yang dihasilkan dengan harga yang lebih rendah dari
semua pesaingnya. Strategi bersaing yang disebut terakhir menjadikan produk yang dihasilkan
perusahaan dinilai unik oleh konsumen dan mereka bersedia membayar produk tersebut dengan
harga premium. Disamping itu, Porter juga memperkenalkan istilah fokus, yang menunjuk pada
besaran dan kedalaman pasar ( market scope ) yang hendak dilayani perusahaan apakah
mencakup keseluruhan atau sebagian saja. Konsep ini serupa dengan konsep segmentasi pasar.
          Ada kalanya perusahaan tidak memilih salah satu dari dua strategi bersaing generik
tersebut. Mereka mengimplementasikan keduanya. Inilah yang disebut sebagai posisi
terperangkap di tengah ( stuck in the middle ). Pada mulanya Porter menilai posisi tersebut sangat
tidak mengunyungkan. Tetapi belakangan ia mengubah pandangannya dengan mengatakan
bahwa jika benar ada perusahaan yang mampu berada dalam posisi tersebut justru akan
menjadikan posisi keunggulan bersaingnya semakin tangguh barang yang dihasilkan bermutu
sekaligus dapat dijual dengan harga rendah. Banyak ahli memiliki pandangan yang berbeda
dengan pandangan awal Porter dan menunjukkan banyak bukti empiris bahwa kedua strategi
bersaing generik dapat dijalankan secara simultan (dual strategy ). 

Kegiatan Belajar 2

Keunggulan Biaya dan Diferensiasi Analisis Dinamis

          Apresiasi yang demikian tinggi yang diberikan oleh para akademisi dan praktisi tidak
menjadikan sumbangan Porter yang demikian fenomenal dalam mengenali strategi barsaing
generik terlepas dari kritik. Disisi lain, kritik tersebut sekaligus dapat digunakan sebagai sumber
penyempurnaan. Pandangan Porter dinilai statis, kurang memperhatikan proses dinamik yang ada
dalam praktik bisnis. Jika diinginkan adanya keunggulan bersaing berkelanjutan, dinamika pasar
justru harus dipertimbangkan sebagai masukan penting dalam perumusan pilihan strategi
bersaing. Keunggulan bersaing tidak begitu saja lahir dari satu kali pengambilan keputusan.
Itulah esensi pendekatan dinamis yang diajukan oleh D' Aveni.  
          D' Aveni mengajukan model empat arena ( tangga utama ) persaingan, yakni harga dan
kualitas, waktu dan pengetahuan / teknologi, penciptaan halangan memasuki pasar, dan
ketangguhan keuangan perusahaan. Strategi bersaing generik Porterian hanyalah salah satu saja
dari empat arena persaingan berada dalam tangga pertama. Didalam arena persaingan pertama
tersebut juga terdapat beberapa anak tangga eskalasi persaingan. Anak tangga tersebut yang juga
merupakan pilihan strategi bersaing adalah : perang harga, perubahan posisi relatif, berposisi di
jalur tengah, pengisian semua ceruk, mengepung pada posisi ekstrem dan sisa ceruk, keunggulan
harga dan kualitas ( posisi terperangkap di tengah ), dan pengulangan siklus persaingan. Strategi
bersaing perusahaan bergerak terus dalam berbagai anak tangga tersebut, dan juga tiga tangga
utama yang lain.