Modul Strategi Pemasaran

PERTEMUAN 14
ANALISIS PERSAINGAN

A. TUJUAN PEMBELAJARAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai memahami analisis
persaingan.Melalui risetasi, Anda harus mampu:
14.1. Menganalisis Penentuan arena bersaing
14.2. menganalisis kelompok strategis
14.3. melakukan Identifikasi, uraian dan evaluasi pesaing
14.4. Mengantisipasi tindakan pesaing
14.5. Menjelaskan System intelejen pesaing

B. URAIAN MATERI
14.1. PENENTUAN ARENA BERSAING
Analisis persaingan dimulai dengan mengidentifikasi struktur indusri di
mana organisasi akan bersaing dan menguraikan karakteritiknya. Daerah yang
bersaiing menujukkan para pesaing yang sebenarnya dan potensial.
Persaingan biasanya terdiri dari pasra pesaing langsung, seperti yang terjadi
antara Coke dan Pepsi.

Sumber persaingan

Pemahaman struktur pasar-produk dan segmen pasar sangat berguna untuk

mengidentifikasikan para pesaing, dan sebagai pedoman untuk menganalisis.
Produk (atau jasa) yang menawarkan solusi untuk kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dituju oleh merek organisasi merupakan saingan perusahaan.
Selain persaingan merek, juga terdapat persaingan antara jenis dan bentuk
produk berusaha untuk memuasakan kebutuhan generic yang sama.
Persaingan juga terjadi antara kebutuhan yang bersifat generic (umum).
Akhirnya, persaingan berbeda secara geografi, dari pasar local hingga pasar
global. Sumber persaingan, berasal dari:

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 160

Modul Strategi Pemasaran

1. Persaingan merek
2. Persaingan jenis dan bentuk produk
3. Persaingan generic
4. Persaingan geografi

Struktur dan karakteristik industry

Ada empat aspek struktur industry yang memberikan masukan dalam

menentukan batas persaingan. Pertama bentuk industry (klasifikasi industry)
menunjukkan besar dan jumlah pesaing di bidang industry. Kedua, analisis
lingkungan industry memberikan indikasi karakteristik indusstri yang
berguna. Ketiga, memperhatikan bagaiman industry menyesuaiakan system
nilai tambahnya yang sangat berguna untuk evaluasi keunggulan bersaing.
Terkahir, studi tentang kekuatan persaingan persaingan yang mempengaruhi
karakteristik persaingan yang penting. Tahap-tahap penentuan dan
penganalisaan struktur industry :

1. Bentuk industry, ada monopoli, oligopoly, persaingan mmonopolistrik,

dan persaingan sempurna
2. Lingkungan industry yang meliputi pasar yang baru muncul, pasar yang
terpecah, transisional, pasar yang menurun, dan analisis system nilai
tambah.

14.2. ANALISIS KELOMPOK STRATEGIS

Perusahaan dalam sebuah industry kadang-kadan dapat ditempatkan dalam
kelompok anggotanya memiliki strategi yang hamper sama. Konsep
kelompok strategis membantu memfokuskan analisis persaingan perusahaan
yang hamper sama antara satu dengan yang lainnya. Olerh karenanya,
kelompok strategis merupakan sejumlah perusahaan dalam sebuah industry
yang menggunakan strategi umum yang menggunakan dimensi strategis
pokok. Kelompok strategis tidak terjadi pada semua industry, namun

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 161

Modul Strategi Pemasaran

keberadaan dua atau lebih kelompok strategis lebih merupakan pola yang
hamper sama.

Analisis kelompok strategis berguna untuk menentukan bagaimana

bersaing, membandingkan performa, dan mengantisipasi strategi masa depan
para pesaing utama. Perumusan kelompok strategis meruapakan hal penting,
terutama jika industry memiliki banyak pesaing. Pengelompokan ini membuat
analisis pesaing lebih sesuai dan lebih berguna. Karena perusahaan dalam
kelompok strategis menanggapi dan dipengaruuhi oleh pengembangan
industry dalam cara yang hamper sama, analisis kelompok harus memberikan
masukan strategis yang berguna. Pengelompokkan strategis mencakup
pemilihan dimensi strategis spesifik untuk pengidentifikasian kelompok dan
pemilihan metode untuk pembentukan kelompok strategis.

Pemlilihan dimensi untuk pementukan kelompok

Pendekatan untuk menguraikan strategi anggota industry adalah

mengidentifikasikan perusahaan dengan kombinasi dari ruang lingkp strategis
dan komitmen sumber daya yang hamper sama. Ruang lingkup
memperhatikan segmen pasar yang dilayani, bauran produk/jasa, dan
jangkauan geografi untuk strategi perusahaan. Komitmen sumber daya
memperhatikan penyebaran kas, orang, dan bahan baku pada tingkat bisnis

Pemetaan kelompok strategis

Peta strategis dapat didasarkan atas penliaian manajemen atau ditentukan

oleh metode analitikal. Sebagai contoh perumusan kelompok strategis adalah
industry jam tangan. Ada dua dimensi strategis yang berguna dalam
memperlihatkan perbedaan anggoa industry, yaitu (1) harga/mutu relative, dan
(2) intensitas distribusi di pasar. Harga/mutu menyangkut perbedaan tingkat
harga dari merek perusahaan dengan harga rata-rata industry. Insentisa
distribusi menyangkut bagaimana banyaknya merek yang tersedia di jaringan

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 162

Modul Strategi Pemasaran

distribusi pengecer. Merek jam tangan Rolex dan Casio menggunakan strateis
yang berbeda, sedangkan Casio dan Timex muncul dengan strategi yang
hamper sama untuk kedua dimensi strategisnya. Sebenarnya lebih dari dua
dimensi yang diperlukan untuk mendapatkan perbedaan (dan kesamaan) pada
industry jam tangan. Gaya analisis dapat digunakan untuk dimensi yang
ketiga.

Penggunaan analsisis

Konsep kelompok strategis memberikan focus pada tingkat bisnis,

menyarankan usulan untuk strategi pemasasaran, dan memberikan dasar
perbandingan performa

14.3. IDENTIFIKASI, URAIAN, DAN EVALUASI PESAING

Analisis kelompok strategis membantu mengidentifikasikan para pesaing
utama dalam sebuah industry. Perusahaan dalam kelompok strategis
organisasi merupakan pesaing utamanya. Analisis pesaing dilakukan untuk
perusahaan ini dan perusahaan lainnya, yang dianggap penting oleh
manajemen dalam analisis strategi (sebagai contoh, kelompok potensial yang
memasuki pasar). Pentingnya perusahaan melakukan analisis terhadaap
pesaing sangat jelas, terutama atas dasar surbei dari Dewan Konferensi untuk
prioritas strategis dan kegiatan dari 214 perusahaan dalam berbagai besaran
kelompok dari industry pabrikan, distribusi, dan jasa.

Informasi yang dibutuhkan untuk menguraikan pesainag utama

1. Cakupan bisnis dan objektif

2. Pengalaman manajemen, kemampuan dan kemahiran
3. Posisi pasar dan kecenderungan
4. Sasaran pasar dan dasar pembeli
5. Strategi penempatan program pemasaran

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 163

Modul Strategi Pemasaran

6. Keuangan, teknik, dan menunjukkan kemampuan

7. Keuntungan pesaing utama (contoh: jalan untuk pengembangan,
paten)

Uraian pesaing

Pesaing utama adalah sebuah perusahaan yang mengejar pasar sasaran

yang sama seperti perusahaaan yang melakukan analisis. American, Delta,
dan United Airlines merupakan pesaing-pesaing utama pada banyak jalur
penerbangan Amerika. Pesaing utama biasanya merek yang bersaing pada
pasar-produk atau segmen pasar yang sama di dalam pasar. Jenis produk yang
berbeda memuaskan kebutuhan atau keinginan yang sama juga bersaing sastu
sama lain secara aktif. Sebagai contoh, pada saat perusahaan U.S Surgical
memasuki pasar untuk bedah penutupan kulit dengan peralataan stapler bedah
pada awal tahun 1970 an, stapler bedah tersebut merupakan ancaman yang
bersaing terhadap jarum dan benang bedah. Pada saat itu belum ada pabrik
pembuat stapler bedah

Evaluasi pesaing

Evaluasi untuk menentukan kekuatan dan kelemahan setiap pesaing pada

empat bidang. Pada saat manajemen mengevaluasi tingkat peliputan pasar,
kepuasan konsumen, performa masa lalu, dan kemampuan yang ada, berarti
manajemen menyediakan dasar untuk memperkirakan tindakan pesaing di
masa mendatang.

1. Tingkat peliputan pasar. Evaluasi ini harus dipusakan pada segmen pasar
yang diatuju oleh pesaing dan pesaing yang sebenarnya, dan penentuan
posisi pangsa pasar relative. Penentuan posisi pasar relative diukur dengan
membandingkan bagian pasar perusahaan terhadap pesaing dengan pangsa
pasar yang tertinggi di segmen.

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 164

Modul Strategi Pemasaran

2. Kepuasan konsumen. Nilai dan/atu hemat biaya membentuk kepuasan

konsumen terhadap produk atau jasa. Kerangka kerja The Day dan
Wensley untuk menilai manfaat memisahkan keunggulan persaingan
menjadi berfokus pda konsumen dan dimensi keunggulan dengan pesaing
sebagai fokusnya. Keunggulan posisi dibandingkan pesaing dapat dicapai
dengan memberikan nilai lebih kepada konsumen
3. Kemampuan yang ada. Penentuan peliputan pasar, kepuasan, dan
performa masa lalu memberikan informasi yang berguna tentang pesaing.
Dengan menggunakan informasi ini, anda dapaat mengembangkan
evaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing secara keseluruhan. Ringkasan
penliaian kemampuan yang ada meliputi informasi kemampuan dan
keterbatasan manajemen pesaing, keunggulan dan kelemahan teknik dan
operasional, startegi pemasaran, serta kekuatan dan kelemahanutama
lainnya.

14.4. MENGANTISIPASI TINDAKAN PESAING

Analisis terakhir dari pesaing adalah memperhatikan apa yang akan
dilakukan oleh pesaing di masa mendatang dan mengidentifikasikan pesaing
yang potensial. Baik analisis kelompok strategis maupun analisis evaluasi
pesaing sangat membantu dalam memperkirakan kecenderungan yang akan
terjadi di masa mendatang. Analisis struktur industry dan kekuataan
persaingan mampu mengidentifikasikan pesaing yang potensial.

Estimasi strategi masa mendatang

Strategi pesaing di masa mendatang akan mengikuti petunjuk umum yang

telah ditetapkan di masa lalu, biasanya jika tidak ada pengaruh dari luar yang
mengiginkan adanya perubahan strtegi. Namun demikian, menganggap bahwa
strategi yang ada akan tetap efektif adalah tidak bijaksana. Tindakan pesaing
yang ada dapat menjadi tanda tindakan yang akan dilakukan pesaing di masa
mendatang juga.

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 165

Modul Strategi Pemasaran

Identifikasi pesaing baru

Pesaing baru biasanya berasal dari tiga sumber utama: (1) perusahaan
yang bersaing pada pasar yang beruhubungan; (2) perusahaan dengan
tekonologi yang berhubungan; dan /atau (3) perusahaan menargetkan pada
kelompok konsumenn yang hamper sama. Kondisi-kondisi di bawah ini
menunjukkan cara pesaing baru memasuki pasar:

1. Profit margin tinggi yang ingin dicapai oleh para penguasa pasar.
2. Peluang pertumbuhan pasar masa mendatang yang menarik
3. Tidak terlihat adanya hambatan untuk memasuki pasar
4. Persaingan yang terbatas untuk satu dari beberapa pesaing
5. Mendatapkan keunggulan bersaing yang ekuvalen (lebih baik) daripada
perusahaan yang sudah ada untuk melayani psar, dapat dilakukan dengan
mudah.

Jika satu atau lebih dari kondisi-kondisi ini ditampilkan dalam situasi
persaingan, persaingan baru mungkin akan dapat muncul. Masuknya pesaing
baru kadang-kadang dapat diperkirakan dengan tingkat kepastian tertentu.

14.5. SYSTEM INTELEJEN PESAING

Perusahaan pengembangan system intelijen untuk memantau pesaing yang
ada dan melacak pesaing baru. Berbagai teknik digunakan, termasuk
pencarian database computer yang besar, melakukan survey konsumen,
melakukan wawancara dengan pemasok dan partisipan saluran pemasaran
lainnya, mempekerjakan karyawan pesaing, dan mempelajarai produk peaing.

Pengembangan system intelijen pesaing yang efektif mencakup tiga

langkah penting. Pertama, system untuk mengumpulkan, menganalisis, dan
menginterpretasikan informasi pesaing, dikembangakan dan
diimplementasikan. Kedua, perlunya memberikan tanggung jawab untuk
mengkoordinasikan pengumpulan dan penganalisaan informasi. Yang

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 166

Modul Strategi Pemasaran

terakhir, penggunaan teknik patok duga (bencmarking) untuk mempelajari

persaingan juga sudah popular

Pengumpulan dan analisis informasi

Tantangan yang sebenarnya dalah perancangan sebuah system untuk

memperolehinformasi dan membuat sebuah bentuk yang berguna untuk
analisis pesaing. Potongan-potongan informasi harus dikombinasikan menjadi
format yang berguna untuk menguraikan arena persaingan dn setoap pesaing
utama.

System rumit yang terkomputerisasi sangat penting, walaupun system

tersebut harus cocok untuk korporasi besar. Banyak database yang
terkomputerisasi dapat diperoleh dengan biaya yang layak tersedia untuk
perusahaan kecil dan menengah. Para pengambil keputusan harus
mengidentifikasikan informasi yang diperlukan, di mana dapat diperoleh
informasi tersebut, dan bagaiman memperolehnya.

Pemberian tanggung jawab

Penting sekali untuk memberikan tanggung jawab spesifik guna

mengkordinasikan kegiatan intelijen pesaing. Motorola Inc memusatkan
fungsi intelijen untuk pesaing di kantor strategi korporasi perusahaan. System
ini melayani semua unit bisnis di korporasi

Kemampuan ini mencakup system manajemen data yang diberikan pada

berbagai sumber seprti surat kabar, buku, studi industry, laporan pemerintah,
jasa data on-line, laporan pemasaran. System ini juga menggunakan laporan
dari konsultasi, analisis teknik dan laporan para pesaing.

Analisis pesaing sering dikategorikan kepada rencana pemasaran.

Karyawan (tim) yang bertanggung jawab untuk perencanaan juga akan
mengkoordinasikan kegiatan intelijen pesaing. Sebagai contoh, perusahaan

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 167

Modul Strategi Pemasaran

farmasi yang besar memberikan analisis pesaing yang lengkap dalam rencana
pemasarannya. Manager produk bertanggung jawab untuk memperoleh,
menganalisis, dan menginterpretasikan informasi pesaing dari intelijen
perusahaan. Rencana pemasaran mencakup uraian produk pesaing, pernyataan
misi pesaing (untuk kategori produk), konsep kepenentuan posisi produk,
strategi iklan dan promosi, sumber daya dan kualifikasi wiraniaga, kegiatan
promosi yang ada, dan antisipasi produk masa mendatang.

Patok duga (Benchmarking)

Kegiatan untujk mempelajari bagaiman perusahaan lain merancang

produknya dan memproduksinya merupakan cara yang berguna untuk
memperoleh ide baru dan meningkatkan proses kerja.

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 168

Modul Strategi Pemasaran

C. SOAL LATIHAN /TUGAS

1. Jelaskan cara melakukan analisis pesaing?
2. Jelaskan model persaingan di dalam pemasaran?
3. Bagaimana cara anda menganalisis kelompok strategis dengan kondisi
komoditi yang dijual dan memiliki karakter penjual yang berbeda ?
4. Jelaskan model strategi analisis persaingan yang diterapkan oleh negara maju
yang hebat omset penjualannya dan bertahan oleh krisis ekonomi global?

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 169

Modul Strategi Pemasaran

D. DAFTAR PUSTAKA
Tjiptono Fandy, Strategi pemasaran, CV Andi Yogyakarta, 2008.
Kotler, Philip, Keller Kevin Lane, Manajemen Pemasaran. Jilid 1 PT. Indeks
Kelompok Gramedia, Jakarta, 2007.
Kotler, Philip, Keller Kevin Lane Manajemen Pemasaran, Jilid 2 PT. Indeks
Kelompok Gramedia, Jakarta, 2007.
PB Triton, Marketing Strategi, Meningkatkan Pangsa Pasar Dan Daya Saing,
Tugu Publisher, Yogyakarta, 2008.
David W. Cravens, Pemasaran Strategi, Erlangga, Jakarta, 1999

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 170