Indikator teori brand personality :

Brand Personality

Kotler dan Keller (2012:179)

mendefinisikan brand personality

(kepribadian merek) sebagai “The

specific mix of human traits that we

can attribute to a particular brand”

yang berarti bahwa brand personality

adalah bauran tertentu dari sifat

manusia yang dapat kita kaitkan pada

merek tertentu.

Pada tahun 1997 melalui penelitian

yang dilakukan oleh Aaker,

dihasilkan lima dimensi yang

menjadi pembentuk brand

personality (Aaker, 1997). Demikian

pula Geuens et al., (2009).

Kelima dimensi itu terkenal dengan

sebutan “The Big Five” yang terdiri

dari sincerity, excitement,

compentence, sophistication, dan

ruggedness. Dari setiap dimensi

brand personality memiliki beberapa

indikator.

Menurut Aaker (1997) kerangka

kerja brand personality

dikelompokan ke dalam lima

dimensi, yaitu:

1. Dimensi sincerity adalah

ketulusan atau kesungguhan.

Sincerity tertuang dalam

kejujuran dalam kualitas,

keaslian produk, dan keidentikan

merek dengan sifat-sifat yang

sederhana, seperti ceria dan

berjiwa muda.

2. Dimensi excitement menunjukan

kepribadian yang menyenangkan

atau bahkan menggairahkan.

Menggambarkan karakter

dinamis yang penuh semangat

dan imajinasi yang tinggi dalam

melakukan perbedaan dan

inovasi.

3. Dimensi ketiga, yaitu

competence menggambarkan

kepribadian yang dapat

diandalkan atau kecakapan,

misalnya pada merek IBM yang

diasosiasikan dengan pribadi

yang serius, bekerja keras, dan

dapat diandalkan.

4. Dimensi sophistication

merupakan dimensi kepribadian

pembentuk pengalaman yang

memuaskan. Karakteristik dalam

dimensi ini berkaitan dengan

eksklusifitas yang dibentuk oleh

keunggulan prestige, brand

image, maupun tingkat daya tarik

yang mempesona.
5. Dimensi ruggedness

menggambarkan kepribadian

yang keras. Karakter dalam

dimensi ini adalah merek yang

dikaitkan dengan manfaat suatu

merek dalam menunjang kegiatan

luar rumah dan atau kekuatan

produk.

Atribut endroser :

Atribut Celebrity Endorser

Menurut Shimp dalam Gumelar (2010), ada lima karakteristik

celebrity endorser yang disebut dengan TEARS model. Kelima

karakteristik ini dapat digunakan oleh perusahaan sebagai acuan

dalam memilih celebrity endorser agar iklan yang dibintanginya

bisa efektif dalam mempengaruhi respon konsumen adalah sebagai

berikut :

1. Trustworthiness (Dapat dipercaya)

Mengacu pada kemampuan untuk dipercaya, kejujuran, serta

integritas dari celebrity. Seorang celebrity harus dapat

meyakinkan konsumen bahwa dirinya tidak berusaha untuk

memanipulasi serta bersikap obyektif dalam mempresentasikan

sebuah produk atau jasa. Dengan melakukan hal ini, celebrity.

menetapkan diri sebagai orang yang dapat dipercaya.

Kepercayaan konsumen terhadap celebrity endorser dapat

diperoleh melalui informasi tentang kehidupan celebrity secara

professional dan pribadi yang tentu saja tersedia di media

massa. Perusahaan dapat mengambil manfaat dari nilai

kepercayaan dengan memilih endorser yang dianggap jujur,

dapat dipercaya, dan diandalkan orang.

2. Expertise (Keahlian)

mengacu pada pengetahuan atau ketrampilan yang dimiliki

sebagai seorang endorser. Sangatkah penting bagi perusahaan

untuk memilih celebrity endorser yang tepat karena diharapkan

celebrity tersebut mampu lebih persuasive dalam mengubah

pendapat konsumen.

3. Attractiveness (Daya tarik fisik)

Mengacu pada sejumlah karakteristik fisik yang dapat dilihat

dalam diri celebrity tersebut, misalnya ketampanan/kecantikan,

keatletisan tubuh, dan lain sebagainya.

4. Respect (Kualitas dihargai)

Mengacu pada seorang endorser yang dikagumi dan dihormati

oleh konsumen karena kualitas pribadi dan prestasinya.

5. Similiarity (Kesamaan dengan audience yang dituju)

Merupakan atribut yang penting karena lebih mudah bagi

konsumen untuk berhubungan dengan seorang endorser yang

memiliki karakteristik yang sama dengan diri konsumen

tersebut.

Indikator Celebrity Endorser :

Celebrity endorser menurut Bimal dalam Wulandari dan Nurcahya

(2015) memiliki indikator sebagai berikut:

1. Visibility

Melalui segi ini seorang endorser adalah seorang yang memiliki

karakter visibility yang memadai untuk diperhatikan oleh

audience. Pada umumnya dipilih endorser yang telah dikenal

dan berpengaruh luas dikalangan masyarakat, sehingga

perhatian masyarakat bisa teralihkan ke merek yang diiklankan.

2. Credibility

Kredibilitas adalah seperangkat persepsi tentang kelebihan- kelebihan yang dimiliki sumber sehingga
diterima atau diikuti
oleh khalayak. Kredibilitas yang dimiliki seorang endorser

sangat berperan besar. Karakter diri yang dimilikinya dapat

menentukan tinggi rendahnya kredibilitas yang dimiliki.

3. Attractiveness

Terdapat dua karakteristik yang dimiliki oleh attraction yakni

kepesonaan (likability) dan kesamaan (similiarity).

a. Kepesonaan (likability)

Karakter ini akan melihat dari sisi penampilan fisik dan

kepribadian. Melalui daya tarik endorser diharapkan bisa

memberikan pengaruh yang positif kepada merek yang

dibawakannya.

b. Kesamaan (similiarity)

Kesamaan gambaran emosional dalam iklan dapat sangat

membantu dalam mengefektifkan tujuan dalam beriklan.

Alasan mengapa kesamaan menjadi salah satu penentu

keefektifan komunikasi adalah :

1. Kesamaan dapat mempermudah penyandian balik

(decoding) yakni menerjemahkan lambang-lambang

hingga tanda-tanda menjadi gagasan.

2. Kesamaan dapat membantu membangun premis yang

sama.

3. Kesamaan dapat membuat khalayak tertarik kepada

komunikator.

4. Kesamaan dapat menumbuhkan rasa hormat dan

percaya kepada komunikator. 4. Power

Karakter ini biasanya diikuti oleh besarnya pengaruh yang

dimiliki oleh seorang komunikator. Tingginya pangkat atau

besarnya nama yang dimiliki komunikator sangat menunjang

pada karakter ini