PERILAKU KONSUMEN

Disusun Oleh :
Kelompok 11
Larosa Margienata 1642620061
Ratna Dwi Listiyaningsih 1642620060

PROGRAM STUDI D-IV MANAJEMEN PEMASARAN

JURUSAN ADMINISTRASI NIAGA
POLITEKNIK NEGERI MALANG
2018
I. RENCANA JUDUL
Pengaruh Celebrity Endorse dan Brand Awareness pada Keputusan Pembelian Produk
Malang Struddle di Kalangan Mahasiswa Administrasi Niaga Politeknik Negeri Malang
Alasan Memilih Judul
Malang Struddle adalah salah satu produk makanan yang terkenal di Kota Malang.
Produk ini sangat identik dengan Teuku Wisnu yang merupakan endorser Malang
Struddle. Teuku Wisnu adalah selebriti yang terkenal di berbagai kalangan termasuk
mahasiswa. Latar belakang Teuku Wisnu sebagai selebriti inilah yang mempengaruhi
keputusan mahasiswa dalam membeli Malang Struddle.
Ada beberapa statement yang mengatakan bahwa selebriti yang tepat akan mengikat
erat brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Ohanian membagi tiga factor yang ada
pada selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, antara lain daya tarik
fisik (kecantikan, ganteng, lucu dan sebagainya),dapat dipercaya, dan expertise (adanya
keahlian). Sementara menurut Philip Kotler, seorang selebriti yang sangat berpengaruh
disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung factor keahlian, sifat dapat dipercaya
dan adanya kesukaan. (Royan, 2004:7-8)

II. TEORI
1. Menurut Frans M. Royan (2004)
Alasan-alasan apakah yang membuat produsen memberikan syarat-syarat
tertentu dalam penggunaan selebriti pada iklannya? Yang mungkin masuk akal adalah
personality artis mempengaruhi personality merek, pilihan bintang yang tepat dapat
mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan personality sang bintang akan
melekat pada merek dan diharapkan sang bintang menjadi endorser yang handal
sehingga menarik minat konsumen untuk membeli (Royan, 2004:5-6)
Pilihan pada selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan
antara lain adalah pertama, pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang
naik daun, dengan permasalahan apakah seberiti yang dipilihnya dapat mewakili
karakter produk yang sedang diiklankan. Yang kedua, tentu saja yang berhubungan
dengan keuangan perusahaan. Setelah memiliki kedua syarat pertimbangan tersebut
diataas maka diburlah suatu keputusan untuk menggunakan seorang selebriti uang
nantinya berperan dalam iklan produk perusahaaan, yang diharapkan pula nantinya
selebriti tersebut benar benar mampu untuk menjadi spoke person dari merek produk
(Royan, 2004:7)
 Ada beberapa statement yang mengatakan bahwa selebriti yang tepat akan
mengikat erat brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Ohanian membagi tiga factor
yang ada pada selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, antara
lain daya tarik fisik (kecantikan, ganteng, lucu dan sebagainya),dapat dipercaya, dan
expertise (adanya keahlian). Sementara menurut Philip Kotler, seorang selebriti yang
sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung factor keahlian,
sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. (Royan, 2004:7-8)
Berpindahnya selebriti membintangi produk lain terutama produk pesaing,
juga dapat melemahkan produk yang diiklankan. Sebab seperti yang diketahui
terbyata selebriti tidak loyal dengan produk yang “dalam iklan” – nya seolah produk
itu adalah produk yang sudah melekat pada brand name sang bintang kasus ini
(Royan, 2004:9)
Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan
personality dari sebuah merek. Selebiti adalah wujud nyata dari berbagai image atau
asosiasi yang dipikirkan konsumen pada suatu merek. (Royan, 2004:10)
Didalam aktitivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam produk ikllan
sebaiknya dievaluasi, sebab seperti hanya produk, selabriti akan tiba saatnya masuk
pada fase decreasing return. Menurut Rammat Susanta dalam tulisannya yang
bertajuk “Mengevaluasi selebriti dalam aktivitas pemasaran” ia merujuk pada konsep
VisCAP sebagai salah satu alternative untuk mengevaluasi .Vis CAP itu sendiri terdiri
dari 4 unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Dimana visibility
memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Credibility berhubungan dengan
product knowledge yang diketahui sang bintang, personality, tingkat kesukaan
masyarakat kepadanya (nge-fans) dan kesamaan dengan target user. Power adalah
kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. (Royan, 2004:15)
a. Visibility
Semakin tinggi rating yang dihasilkan dalam penelitian tersebut terhadap selebriti
maka seorang semakin popular seorang selebriti di masyarakat. (Royan, 2004:15)
Jika popularitas yang digunakan sebagai acuan maka nantinya akan dapat
menimbulkan masalah, terutama bagi selebriti yang menjadi endorser banyak
produk. Sang bintang akan selalu nampak di layar televise hingga menimbulkan
overexposure. Dampak yang akan timbul kemudian adalah bingungnya konsumen
ketika menghubungkan produk dengan selebriti yang mengiklankan. (Royan,
2004:16)
 b. Credibility
Sementara itu yang menyangkut kredibilitas sang bintang lebih banyak
berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan
bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan
objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan
atau percaya diri suatu produk. (Royan, 2004:17)
c. Attraction
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya
tarik, pertama adalah tingkat disukai audience (likebility) dan tingkat kesamaan
dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity), dimana
keduanya tidak dapat dipisahkandan harus saling berdampingan.( Royan,
2004:18)
d. Power
Unsur terakhir dari model tersebut menginformasikan bahwa selebriti yang
digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target
audience untuk membeli. Oleh sebab itu, power hanya bisa efektif jika
dipernakan apabila communication objektifnya adalah brand purchase intention.
Sayangnya memilih selebriti pada tahap keempat ini tergolong sangat sulit sebab
selebriti selain terkenal dan menarik sudah harus masuk dalam level pemujaan
oleh audience. (Royan, 2004:20)
2. Menurut Dyah Palupi (2006:269)
Fungsi endorser - dari kalangan yang telah dikenal masyarakat luas - di mana-
mana sama saja: mendukung dan mengangkat citra sesuai dengan kebutuhan merek.
Seperti ditulis David A. Aaker dalam bukunya Building Strong Brands (1996) 2,
peran masing-masing endorser berbeda-beda. Ada yang diperlukan untuk asosiasi
merek, citra merek, loyalitas merek, atau untuk pengenalan merek, semuanya
tergantung pada situasi.
3. Menurut Andi Sadat (2009:69-70)
Endorser Merek Mungkin Anda pernah mendengar atau bahkan mengenal
langsung Michael Jordan dan Tiger Woods yang menjadi ikon dari merek terkenal
Nike. Di Indonesie, kita juga dapat mengenal Dede Yusuf untuk merek Bodrex dan
Dedy Mizwar rada Promag. mentara itu, Yamaha mengusung beberapa naina
sekaligus, seperti Komeng, Didi Petet, dan Dedy Mizwar sebagai ikon merek mereka.
Dalam perspektif pemasaran, kon tersebut lazim disebut sebagai endorser merek. Para
 endorser ini dapat berasal dari berbagai kalangan dan biasanya dipilih cukup dikenal
luas oleh masyarakat seperti artis, atlet, pejabat, atau tokoh masyarakat. Tujuan hal ini
adalah agar efek ketokohan mereka juga akan "menular pada merek yang
diiklankannya.
Efektivitas penggunaan endorser sebagai penganjur merek telah banyak
dimanfaatkan oleh merek-merek terkenal. Mereka bahkan saling berebut ikon-ikon
terkenal dunia untuk dijadikan endorser mereka. Pepsi memilih bintang sepak bola
David Beckham, sementara Ronaldinho memilih meriadi duta UNICEF dalam
mengampanyekan program-programnya.
Namun, pemilihan endorser tentu saja dilakukan dengan berbagai
pertimbangan, misalnya kesesuaian tokoh dengan karakter merek. Dalam teori
nersonalitas merek (brand personality), keberadaan endorser sangat penting aalam
mempertegas pemosisian merek di mata pelanggan. Para endorser ini bisa saja
mewakili karakter seperti intelek berwibawa, tegas, bertenaga, modern,
menyenangkan, humoris, muda, seksi, berprestasi, sebagainya. Tanpa karakter yang
sesuai, sebuah merek akan kehilangan ruhnya.
4. Suryanto (2006:112)
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan, salah satunya
menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur masyarakat tersebut dapat
seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlit, iimuwan dan sebagainya. Selebritis
adalah pribadi (tokoh, aktor, aktris, intertainer, atlit) yang dikeiai masyarakat untuk
mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk. Para selebritis
yang berasal dari bidang olah raga antara lain David Beckham, imi Raikonen, Michael
Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Ronaldo, Zinedine Zidane dan Evander
Holyfield. Dari Indonesia, misalnya Ananda Mikola, Chris John, Moreno Suprapto,
Doni Tata dan sebagainya. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya
Cindy Crawford, Linda Evangelista, Nacmi Cambell dan dari Indonesia ada Jihan
Fahira, Adjie Massaid, Krisdayanti dan sebagainya. Sementara itu, selebritis dari
kalangan penyanyi antara lain The Corrs, Spice Girls, Michael Jackson, Bon Jovi,
Gigi, Dewa dan sebagainya.
Pengiklan atau agensi iklan membayar dalam jumlah besar kepada selebritis
yang cocok dengan pasar sasaran serta berharap dapat memengaruhi sikap dan-
perilaku kunsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi
konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari
 selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis terkait dengan popularitas,
ketertarikan secara fisik, kredibilitas, profesi, status kepemilikan terhadap perusahaan
tersebut, pemakai merek, nilai-nilai dan risiko kontroversinya.

III. ANALISA TEORI

Penggunaan dukungan selebriti (celebrity endorse) dalam pemasaran suatu produk dapat
mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk. Dalam penggunaan selebriti harus
memperhatikan beberapa indikator. Indikator tersebut antara lain:
1. Visibility
Visibility menjelaskan seberapa jauh popularitas selebriti.
2. Credibility
Credibility menjelaskan seberapa jauh pengetahuan selebriti pada pada produk yang
di endorse
3. Attraction
Attraction menitikberatkan pada daya tarik selebriti, personality, tingkat kesukaan
masyarakat kepadanya, dan kesamaan dengan target user
4. Power
Power adalah kemampuan selebriti untuk menarik konsumen untuk membeli.

Teori Pilihan:
Dari keempat teori yang disampaikan kami memilih teori yang disampaikan oleh Frans
M. Royan (2004:15-20)
Didalam aktitivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam produk ikllan sebaiknya
dievaluasi, sebab seperti hanya produk, selebriti akan tiba saatnya masuk pada fase
decreasing return. Menurut Rammat Susanta dalam tulisannya yang bertajuk
“Mengevaluasi selebriti dalam aktivitas pemasaran” ia merujuk pada konsep VisCAP
sebagai salah satu alternative untuk mengevaluasi .VisCAP itu sendiri terdiri dari 4 unsur
yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Dimana visibility memiliki dimensi
seberapa jauh popularitas selebriti. Credibility berhubungan dengan product knowledge
yang diketahui sang bintang, personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya (nge-
fans) dan kesamaan dengan target user. Power adalah kemampuan selebriti dalam
menarik konsumen untuk membeli. (Royan, 2004:15)
1. Visibility
 Semakin tinggi rating yang dihasilkan dalam penelitian tersebut terhadap selebriti
maka seorang semakin popular seorang selebriti di masyarakat. (Royan, 2004:15)
Jika popularitas yang digunakan sebagai acuan maka nantinya akan dapat
menimbulkan masalah, terutama bagi selebriti yang menjadi endorser banyak
produk. Sang bintang akan selalu nampak di layar televisi hingga menimbulkan
overexposure. Dampak yang akan timbul kemudian adalah bingungnya konsumen
ketika menghubungkan produk dengan selebriti yang mengiklankan. (Royan,
2004:16)
2. Credibility
Sementara itu yang menyangkut kredibilitas sang bintang lebih banyak
berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan
bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan
objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan
atau percaya diri suatu produk. (Royan, 2004:17)
3. Attraction
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya
tarik, pertama adalah tingkat disukai audience (likebility) dan tingkat kesamaan
dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity), dimana
keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan.( Royan,
2004:18)
4. Power
Unsur terakhir dari model tersebut menginformasikan bahwa selebriti yang
digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target
audience untuk membeli. Oleh sebab itu, power hanya bisa efektif jika
dipergunakan apabila communication objektifnya adalah brand purchase
intention. Sayangnya memilih selebriti pada tahap keempat ini tergolong sangat
sulit sebab selebriti selain terkenal dan menarik sudah harus masuk dalam level
pemujaan oleh audience. (Royan, 2004:20)
Alasan :
Dari keempat teori yang disampaikan kami memilih teori yang disampaikan oleh
Frans M. Royan (2004:15-20) karena teori yang disampaikan lebih lengkap dan lebih
mudah dipahami. Teori tersebut mencakup variabel yang dibutuhkan dan menjelaskan
indikator yang dapat digunakan untuk menemukan item yang dapat mempermudah
 dalam pembuatan kuesioner, sehingga dapat diperoleh hasil penelitian yang
diinginkan.

IV. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL

Variabel Indikator Item
Visibility 1. Popularitas
2. Selalu nampak di
televisi
Credibility 3. keahlian
4. objektivitas
X1
Attraction 5. Daya tarik
Frans M. Royan
6. Tingkat disukai
(2004:15-20)
audience
7. Personality
8. Tingkat kesamaan
Power 9. Terkenal
10. Menarik
11. Level pemujaan
V. KUESIONER

KUISIONER PENELITIAN
“PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN BRAND AWARENESS PADA
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MALANG STRUDDLE DI KALANGAN
MAHASISWA ADMINISTRASI NIAGA POLITEKNIK NEGERI MALANG”

1. Petunjuk Pengisian :
1) Mohon dijawab pada kolom jawaban yang tersedia yang menurut saudara / saudari
tepat.
2) Identitas jawaban dari saudara / saudari akan dirahasiakan.
3) Jawaban dari saudara / saudari sangat membantu atas keberhasilan ini.

2. Identitas Redponden :
1) Jenis kelamin :(L/P)
2) Usia : ………………… Tahun

3. Daftar Pertanyaan/Pernyataan :
Pilihlah salah satu jawaban yang sesuai dengan pendapat atau anggapan saudara /
saudari dengan memberi tanda “√” pada kolom jawaban dengan memperhatikan skala
penilaian sebagai berikut :

Sangat Setuju (SS) : Memiliki skor 5

Setuju (S) : Memiliki skor 4

Netral (N) : Memiliki skor 3

Tidak Setuju (TS) : Memiliki skor 2

Sangat Tidak Setuju (STS) : Memiliki skor 1

 Pernyataan Skor Pernyataan
No X1. Celebrity Endorse SS S N TS STS
Visibility (X1.1)
1. Teuku Wisnu memiliki popularitas yang tinggi
2. Teuku Wisnu selalu nampak di televisi
Credibility (X1.2)
3. Teuku wisnu memiliki keahlian dalam
mengiklankan Malang Struddle
4. Teuku Wisnu menerapkan objektivitas dalam
menawarkan Malang Struddle
Attraction (X1.3)
5. Teuku Wisnu merupakan selebriti yang memiliki
daya tarik tinggi
6. Teuku Wisnu merupakan selebriti yang memiliki
tingkat disukai audience yang tinggi
7. Teuku Wisnu memiliki personality yang baik
8. Tingkat kesamaan sesuai yang diinginkan
konsumen
Power (X1.4)
9. Teuku Wisnu adalah selebriti terkenal
10. Teuku Wisnu dapat menarik perhatian konsumen
11. Teuku Wisnu memiliki level pemujaan yang
tinggi
 DAFTAR RUJUKAN

Palupi, Dyah. 2006. Advertising that Sells. Jakarta : Percetakan PT. Gramedia

Royan, Frans. 2004. Marketing Celebrities. Jakarta: PT Elex Media Komputindo

Sadat, Andi. 2009. BRAND Belief. Jakarta : Penerbit Salemba Empat

Suyanto. 2006. Strategi Perancangan IKLAN OUTDOOR Kelas Dunia. Yogyakarta : ANDI
OFSET