BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan berbagai kalangan

tentang iklan, baik yang bersifat praktikal ataupun akademis. Beberapa penelitian
yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain:

(Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu)

No Peneliti Judul Metode Hasil

1 Nur Rahmat PENGARUH Kuantitatif Meneliti dimensi media
Yanuar PENGGUNAAN richness dan self
MEDIA SOSIAL presentation yang secara
INSTAGRAM parsial berpengaruh
SEBAGAI signifikan terhadap
MEDIA variabel loyalitas
PROMOSI konsumen.
TERHADAP
LOYALITAS
KONSUMEN
PADA
FROZENTO
HOMEMADE
ICE CREAM
AND CAFE DI
SAMARINDA
2 Yayuk UPAYA Kulitatif besar kecilnya
Yuliana MEMBANGUN pengaruh variable

6
 LOYALITAS independen (kualitas
KONSUMEN pelayanan) terhadap
MELALUI variabel dependen
PENDEKATAN (loyalitas pelanggan)
KUALITATIF dan karena koefisien
PADA regresi bertanda positif
KUALITAS maka pengaruhnya
PRODUK DAN adalah positif.
KUALITAS
PELAYANAN DI
FAKULTAS
EKONOMI UMN
AL
WASHLIYAH
MEDAN T.A
2013/2014
3 Ahmad Analisis Pengaruh Kualitatif Keterkaitan dan
Syaifulloh Pemasaran Media hubungan pada variabel
Imron , Niken Sosial Terhadap kampanye yang
Hendrakusma Loyalitas menguntungkan, konten
Wardani , Konsumen: Studi yang relevan, konten
Retno Indah Pada Transportasi yang populer, dan
Rokhmawati Online (Go-Jek frekuensi
Indonesia) memperbaharui konten
terhadap loyalitas
konsumen pada PT.
Gojek Indonesia

2.2. Landasan Teoretis

2.2.1 Teori AISAS

Teori AISAS adalah suatu model perilaku konsumen online yang

dikembangkan oleh Dentsu Group yang merupakan satu perusahaan iklan terbesar
di dunia yang didirikan di Jepang. Model AISAS ini dinilai dapat menjelaskan
7
perilaku konsumen secara lebih akurat dari model-model sebelumnya. AISAS
sendiri terbentuk dari Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Search
(pencarian), Action (aksi), dan Share (berbagi). (Sugiyama and Andree: 2011).
Respon konsumen dalam model AISAS akan menunjukan keberhasilan
sebuah pemasaran produk pada konsumen. Model AISAS muncul tak lepas dari
kemajuan teknologi yang berimplikasi pada perilaku konsumen. Model AISAS oleh
Dentsu (Wicaksono et all, 2015) mencul dilatar belakangi oleh kemajuan teknologi
terlebih di era internet, dimana konsumen kini lebih kritis mempertimbangkan
aspek interaktivitas (Rahmaputri, 2015). Sehingga tak heran jika banyak kita jumpai
berbagai bentuk komplain konsumen di jejaring media sosial. Dalam model AISAS
konsumen akan mengalami masa prediposisi melalui lima tahap (Attention, interest,
search, action, share).

Berikut ini adalah kelima tahapan Model AISAS oleh Dentsu (Wicaksono,
2015) dan Aulira (2016):

a.Attention
perhatian konsumen atau calon konsumen terhadap produk yang
dipengaruhi oleh iklan yang ada di media elektronik seperti televisi dan iklan radio,
serta melalui media sosial yang sudah banyak digunakan oleh khalayak. Terjadi
ketika sebuah pesan komunikasi tiba sebagai stimuli yang diterima oleh indera
manusia. Pada tahap ini, iklan dilihat, ditonton atau didengar. Diharapkan bahwa
pesan tersebut tidak sekedar didengar atau dilihat, tetapi juga diperhatikan
khalayak. Perhatian khalayak terhadap iklan atau pesan komunikasi pemasaran
dapat diukur dari sejauh mana khalayak melihat / atau mendengar stimuli yang
terdapat dalam iklan, seperti visualisasi, narasi, musik, dan lain sebagainya.

b.Interest
Ketertarikan konsumen yang bersifat pasif, sebuah cara memotivasi
khalayak untuk mencari informasi seputar produk dan layanan. Pada tahap interest,
pesan komunikasi membangkitkan minat khalayak untuk mengetahui dan mengenal
lebih lanjut tentang pesan tersebut atau tentang produk yang dikomunikasikan.
Sebuah pesan yang efektif, adalah pesan yang memancing keingintahuan dan
menimbulkan rasa penasaran khalayak, yang kemudian termotivasi untuk lebih
jauh terlibat.

8
c.Search
Tahap dari proses individual menuju sosial. Pada saat konsumen sudah
mulai bertanya berarti konsumen sudah memasuki zona aktif. Konsumen biasanya
langsung menuju berbagai search engine, seperti Google ataupun YouTube untuk
mencari informasi lebih lanjut. Dengan berbekal informasi yang didapat. Contoh :
Dari tahap interest tadi dapat dimanifestasikan dalam bentuk penelusuran di
Internet, yang dimana pengguna internet mulai menuliskan keywords dari bekal
informasi yang di dapat, lalu iklan keywords ads dari Instagram akan keluar, jika di
klik oleh pengguna internet, maka akan direct kepada Instagram.

d.Action
Informasi yang sudah memasuki ranah jasmani (physical interaction),
tidak berhenti hanya di level informasi. Pada tahap ini, pesan telah berhasil
mendorong khalayak untuk melakukan tindakan tertentu, yang pada akhirnya dan
efek terutama yang diharapkan dari setiap kegiatan komunikasi sebuah perusahaan
adalah tindakan atau keputusan untuk membeli.

e.Share
Tingkatan terakhir yang menandakan bahwa brand sudah berhasil
dipasarkan, konsumen menganjurkan (advocate) suatu merek terhadap orang lain.
Jika informasi yang didapat cukup baik dan menarik minat dari konsumen, maka
konsumen akan berbagi kepada orang-orang di sekitarnya mengenai
pengalamannya terhadap sebuah produk, disinilah akan tercipta word of mouth,
serta perbincangan mengenai informasi tersebut baik di sosial media maupun secara
langsung. Salah satu teknik marketing yang telah berusia puluhan tahun dan terbukti
ampuh digunakan dalam dunia bisnis adalah word of mouth marketing.

Dengan melihat bagian pada model AISAS maka setiap aspek dalam model
AISAS saling berkaitan melalui komunikasi. Jadi bagaimana komunikasi yang baik
antar sesama manusia memiliki dampak postif dalam urusan berbisnis (Purwanto,
2009).
2.2.2 Teori Uses and Gratification

Pengguna isi media untuk mendapatkan pemenuhan atas kebutuhan

seseorang atau Uses and Gratification salah satu teori dan pendekatan yang sering
digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencakup

9
 keseluruhan proses komunikasi karena sebagian besar pelaku komunikasi hanya
dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interest) mereka
sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan (pesan media). Pendekatan
Uses and Gratification ditujukan untuk menjelaskan proses penerimaan dalam
komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh individu ataupun
agregasi individu (Effendy,2000:289).
Herbert Blumer dan Elihu Katz yaitu seorang peneliti yang pertama kali
menyebarluaskan teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan diperkenalkan pada tahun
1974 dalam bukunya yaitu The Uses of Mass Communications: Current
Perspectives on Gratification Research. Teori milik Blumer dan Katz ini
mengutamakan bahwa pengguna media sangat berperan aktif untuk memilih dan
menggunakan media tersebut. Pengguna media adalah pihak utama yang aktif
dalam proses komunikasi, pengguna media berusaha untuk menemukan sumber
media yang terbaik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses
and gratifications menekankan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif
untuk memuaskan kebutuhannya (Nurudin, 2003:181).

Teori uses and gratification ini lebih mengasumsikan pada pendekatan

manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi,
wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa banyak
jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya
adanya banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut asumsi teori
ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan melalui media
mana konsumen menggunakan media dan gimana media akan berdampak pada
dirinya. (Nurudin,2003:181).

Model uses and gratification menunjukkan yang akan menjadi masalah

utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap atau perilaku khalayak, tapi
bagaimana memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya adalah
pada khlayak yang aktif, yang berniat menggunakan media untuk mencapai tujuan
khusus (Effendy, 2003:290).

Pendekatan Uses and Gratification memberikan alternatif untuk

memandang pada ikatan antara isi media dan audience dan pengkatagorian media
menurut kegunaanya Katz dan kawan-kawan (1974) dan Dennis McQuail (1975)
menjelaskan logika yang mendasari penelitian uses and gratifications model
10

Faktor sosial Harapan-harapan

 sebagai berikut (Ardianto dan Erdinaya, 2004:72) :

Faktor sosial Harapan-harapan

Menghasilkan gratifikasi
psikologis Kebutuhan terhadap media Berbagai pola
massa atau sumber kebutuhan (6)
menimbulka penghadapan
yang lain mengarah pada media (5)
n (1) Konsekuensi lain yang tidak
(3-4)
diingiinkan (7)

Gambar 2.1
Logika Teori Uses and Gratification
Sumber : (Ardianto dan Erdinaya, 2004:72)

Katz, Blumer & Gurevitch mengatakan bahwa asumsi dasar dari teori
Uses and Gratification, yakni adalah (West dan Turner, 2008:104) :
1. Khalayak dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan. Asumsi teori ini
mengenai pengguna media yang aktif dan penggunaan media yang berorientsi pada
tujuan cukup jelas. Anggota khalayak individu bisa membawa tingkat aktivitas
yang sangat berbeda untuk penggunaan media mereka. Kita semua mempunyai
acara favorit dalam suatu media, dan kita semua mempunyai alasan untuk memilih
suatu media.

11
2. Inisiatif dalam menghubungkan pemenuhan kebutuhan pada pilihan suatu media
terdapat pada anggota khalyak. Asumsi ini menghubungkan kepuasan kebutuhan
pada pilihan terhadap suatu media yang berada di tangan audience karena orang
adalah agen yang aktif, mereka mengambil inisiatif. Contohnya, kita memilih acara
seperti tonight show ketika kita ingin tertawa dan CNN World News ketika kita
ingin mendapatkan informasi, tetapi ada seseorang memutuskan untuk kita apa
yang kita inginkan dari sebuah media atau bagian dari isinya. Bahasan yang ada
disini adalah khalayak mempunyai banyak otonomi dalam proses komunikasi
massa.
3. Media massa wajib bersaing dengan sumber yang lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang telah dipengaruhi media lebih luas, bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media sangat bergantung pada prilaku
khalayak yang bersangkutan. Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk
kepuasan akan kebutuhan, yang berarti bahwa media dan khalayaknya tidak berada
dalam kevakuman. Media dan khalayak adalah bagian dari masyarakat luas dan
hubungan diantara media dan khalayak dipengaruhi oleh masyarakat. Contohnya,
pergi ke bioskop pada pertama kali kencan merupakan penggunaan media yang
lebih mungkin dari pada membeli sebuah video dan menontonnya dirumah.
4. Setiap orang mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka,
minat dan motif sehingga memberikan sebuah gambaran yang tepat mengenai
kegunaan tersebut kepada para peneliti. Asumsi keempat dari teori kegunaan dan
gratifikasi yakni adalah masalah metodelogis mengenai kemampuan peneliti untuk
mengumpulkan informasi yang akurat dari konsumen media. Untuk berargumen
bahwa khalayak harus sadar diri akan penggunaan media, minat, serta motif mereka
sehingga bisa memberikan kepada peneliti sebuah gambaran yang akurat untuk
menyatakan kembali keyakinan akan khalayak yang aktif; hal ini juga
mengimplikasikan bahwa orang sadar akan aktivitas ini.

5. Penilaian tentang nilai isi media hanya dapat dinilai oleh pengguna media.
Asumsi kelima ini juga sedikit berbicara mengenai khalayak dan juga mengenai
mereka yang melakukan studi mengenai ini. Hal ini menyatakan bahwa peneliti
harus mempertahanan penilaian mengenai hubungan antara kebutuhan khalayak
akan media atau muatan tertentu. Disebabkan individu pengguna media yang
memutuskan untuk memakai isi tertentu untuk tujuan akhirnya, nilai muatan media

12
dapat dinilai hanya oleh kpenggunanya. Menurut J.D.Rayburn dan Philip
Palmgreen (dalam West dan Turner), “Seseorang mungkin membaca sebuah surat
berita karena surat itu hanya satu yang ada, tetapi ini tidak menyimpulkan bahwa ia
terpuaskan secara penuh oleh surat kabar tersebut. Bahkan, ia mungkin cukup
merasa tidak terpenuhi untuk menghentikan langganan jika ada alternatif surat
kabar lain”.
Riset yang dikerjakan oleh McQuail, Blumler dan Brown pada 1972
menemukan 4 tipologi motivasi khlayak yang ter-rangkum dalam skema media
persons interactions sebagai berikut ini (Severin dan Tankard, 2008:358) :

1. Pengalihan yaitu pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi.

2. Hubungan personal yaitu manfaat sosial informasi dalam percakapan dan juga
pengganti media untuk kepentingan perkawanan.

3. Identitas pribadi atau psikologi individu ialah penguatan nilai atau penambah
keyakinan; pemahaman-diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya.

4. Pengawasan yaitu informasi mengenai suatu hal yang mungkin mempengaruhi

seseorang yang akan membantu seseorang melakukan sesuatu.

Uses and Gratifications model meneliti kebutuhan manusia secara

psikologis dan sosial, yang mengakibatkan harapan terentu dari media massa dan
menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses and
gratification memusatkan perhatiannya pada kegunaan isi media untuk memperoleh
gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan. Model-model kegunaan dan gratifikasi
dirancang untuk menjelaskan proses penerimaan di dalam komunikasi massa dan
menjadikan pengguna media oleh individu atau kelompok individu. Model-model
ini menyediakan kerangka bagi beberapa studi yang berbeda termasuk Katz dan
Gurevitch menggunakan riset Uses and Gratifications untuk menjelaskan
persamaan dan perbedaan bermacam media dilihat melalui fungsi dan karakteristik
lainnya. Penelitian ini mendapatkan sebuah model sederhana yang menunjukkan
bagaimana sebagian besar media itu memiliki kesamaan (Ardianto dan Erdinaya,
2004:72).

Landasan dari teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya
menggunakan media massa berdasarkan pada motif-motif tertentu. Media dianggap
memenuhi motif khalayak. Jika motif tersebut terpenuhi maka kebutuhan pengguna

13
media akan terlaksana. Pada akhirnya, media yang dapat memenuhi kebutuhan
khalayak disebut media efektif (Kriyantono, 2009:206).

Model “Uses and Gratifications”

Anteseden Efek Motif Penggunaan Media

Variabel Individu Kognitif Hubungan Kepuasan

Variabel Lingkungan Personal Diversi Macam Isi Pengetahuan

Personal Identity Hubungan Dengan Isi

Sumber : (Kriyantono, 2009:208)

Anteseden yaitu meliputi variabel individual yang terdiri dari data

demografis serta kuantitas lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur
sosial. Daftar motif memang tak terbatas. Tetapi operasionalisasi Blumer agak
praktis untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blumer menyebutkan tiga orientasi :

1. Kognitif yaitu kebutuhan informasi, surveillance atau eksplorasi realitas

2. Diversi yaitu keperluan akan pemisahan dari tekanan dan kebutuhan

akan hiburan

3. Identitas Personal yaitu penggunaan isi media untuk memperkuat sesuatu

yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri.

Penggunaan media terdiri dari waktu yang digunakan dalam berbagai jenis
media, jenis isi media yang digunakan dan berbagai hubungan antara individu
pengguna media dengan isi media yang digunakan atau dengan media secara
keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan
media untuk memberi kepuasan (Rakhmat, 2004:66).

14
 Salah satu riset Uses and Gratifications yang saat ini berkembang yaitu yang
dibuat oleh Philip Palmgreen. Kebanyakan riset Uses and Gratification memusatkan
pada motif variabel independen yang mempengaruhi kegunaan media. (Kriyantono,
2009:20)

2.3 Landasan Konseptual

2.3.1 Komunikasi Pemasaran

2.3.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah suatu bagian penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu berhasilnya pemasaran. Komunikasi pemasaran juga dapat
dimenegrti melalui uraian dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.
Komunikasi yaitu proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar
individu atau antara organisasi dengan individu. (Terence A. Shimp, 2003: 4)

Menurut Harsono Suwardi yang telah dikutip dalam prisgunanto “bahwa

dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran akan begitu sangat baik
jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik
konsumen atau khalayak menjadi aware, mengetahui dan mau membeli suatu
produk atau jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah”
(Prisgunanto, 2006:7).

Pemasaran merupakan proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk

mendapatkan laba. Dari kedua pengertian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa
pengertian komunikasi pemasaran yaitu kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk
menyampaikan pesan kepada pelanggan dan pelanggan dengan menggunakan
beberapa media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan
terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, sikap, dan tindakan
yang dikehendaki. (Kotler, 2004: 5)

Komunikasi pemasaran menjelaskan seluruh unsur dalam bauran pemasaran

merek, yang menyediakan terjadinya pertukaran dengan membuat suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggannya. Bentuk-bentuk utama dari komunikasi
pemasaran:

15
1. Advertising (periklanan)
Semua bentuk promosi yang dibuat dengan sponsor yang dibayar.
2. Sales promotion
Seluruh kegiatan pemasaran yang mencoba memikat terjadinya aksi
pembelian suatu produk yang cepat atau salah satu dari merek dengan
kegiatan tertentu.
3. Events and experiences
Mmesarkan produk maupun perusashaan dengan cara mengasosiasikan
perusahaan atau diantara merek dalam kegiatan tertentu.
4. Public relations and publicity
Publisitas menjelaskan komunikasi promosional tentang perusahaan atau
produk yang didapatkan melalui media, tetapi perusahaan tidak
mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.
5. Direct marketing
Penggunaaan pesan, telepon, fax,e-mail atau internet untuk melakukan
komunikasi secara langsung kepada pelanggan.
6. Interactive marketing
Program online yang dibuat untuk mendekatkan diri dengan pelanggan baik
secara langsung maupun tidak langsung untuk meningkatkan kesadaran
maupun meningkatkan pelayanan.
7. Word-of-mouth marketing (pemasaran mulut kemulut)
Pertemuan antar individu, baik tertulis ataupun lewat media elektronik yang
akan meningkatkan pengalaman dalam transaksi pembelian barang atau
jasa.
8. Personal selling (penjualanan pribadi)
Bentuk komunikasi antar individu di mana penjual memberi informasi,
mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pelanggan untuk membeli
produk atau jasa perusahaan (Kotlerdan Keller,2014;478).

16
2.3.1.2 Peran Komunikasi Pemasaran

Menurut Keller yang dikutip oleh Tandiarruan “Peran komunikasi

pemasaran adalah mengkonstibusikan ekuitas merek dengan menetapkan merek
pada memori dan hubungan yang kuat, menguntungkan, dan asosiasi yang unik ke
dalamnya. Berbagai macam pilihan komunikasi pemasaran yang berbeda ada untuk
membantu pemasar”. (Tandriaman,2013:4)

Komunikasi pemasaran berperan guna menyampaikan pesan kepada publik

terutama target pelanggan mengenai keberadaan suatu produk dipasar. Konsep
komunikasi pemasaran yang secara keseluruhan sering digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. (Kotler,
2000)

Peranan komunikasi pemasaran meliputi empat peranan, yaitu (Fill, 2006 :

22)
1. Differentiate (membedakan)

Untuk membedakan sebuah produk atau jasa dari produk lain yang
adadipasar, dalam hal ini yaitu memperkenalkan atribut dari produk atau
jasa.
2. Reinforce (memperkuat)
Memperkuat dan memastikan pelanggan mengenai produk atau brand.
3. Inform (menginformasikan)
Menginformasikan, bertujuan agar masyarakat menjadi tahu dan sadar akan
keberadaan sebuah produk atau jasa, selain itu agar masyarakat mengetahui
fitur-fitur yang berkaitan dengan produk atau jasa tersebut.
4. Persuade (membujuk)
Membujuk masyarakat untuk mengambil keputusan dan akhirnya untuk
membeli produk atau jasa yang dibuat oleh perusahaan. Berdasarkan uraian
di atas dapat disimpulkan bahwa peranan komunikasi pemasaran terdiri dari
membedakan, memperkuat, menginformasikan dan membujuk.

Jadi peran komunikasi pemasaran dapat ditarik kesimpulan bahwa peran

komunikasi pemasaran adalah mengenalkan, menginformasikan, dan mempursuasi
pelanggan tentang produk dan merek yang dijual oleh suatu perusahaan.

2.3.1.3 Model Komunikasi Pemasaran

17
 Ada lima model komunikasi dalam pemasaran Kennedy dan Soemanagara
(2006: 1), yaitu:

1) Iklan
komunikasi massa m elalui media koran, majalah, radio, televisi, dan media
lain atau komunikasi langsung yang dibuat khusus untuk pelanggan antar
bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pengguna akhir.
2) Promosi Penjualan
Terdiri dari seluruh kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang
terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya
pembelian dalam waktu yang singkat.
3) Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat adalah suatu yang merangkum seluruh komunikasi
yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara sebuah organisasi
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian.
4) Penjualan Perorangan
suatu bentuk komunikasi langsung dengan seorang penjual dan calon
pembelinya (personto- person communication). Dengan demikian, penjual
berupaya untuk membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan..
5) Penjualan Langsung
Penjualan langsung yaitu upaya perusahaan untuk berkomunikasi secara
langsung dengan target calon pelanggan dengan maksud untuk
menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
2.3.1.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Tujuan dari komunikasi pemasaran (A Shi- mp dalam Philip dan Kotler,

2001:75) :

1. Membangkitkan Daya Tarik akan Suatu Produk

Supaya pelanggan mengingini suatu produk, pemasar terlebih dahulu harus
membuat suatu produk yang baru.

18
2. Membentuk Kesadaran Merek
Pemasar harus dapat menciptakan produk dan ciri khas oleh konsumen agar
dapat membedakannya dengan produk pesaing.
3. Mendorong Nilai Positif terhadap Produk
Mempengaruhi Nilai sebuah produk Pemasar harus bisa membuat calon
pelanggan memiliki sikap yang positif kepada produk serta mendorong niat
untuk membeli.
4. Memfasilitasi Pembelian.
Pemasar harus membuat kegiatan pemasaran menjadi lebih menarik dan
ditempatkan secara meluas. Selain itu setiap adanya pembelian harus
didukung dengan packaging yang bagi atau sebagainya.
2.3.2 Promosi

2.3.2.1 Pengertian Promosi

Menurut Hasan (2009:10), promosi ialah fungsi pemasaran berfokus untuk

mengkomunikasikan program pemasaran secara persuasive kepada target
pelanggan sampai dengan calon pelanggan untuk mendorong terciptanya transaksi
pertukaran antara perusahaan dan pelanggan. Promosi adalah salah satu unsur
bauran pemasaran perusahaan yang dipergunak untuk memberitahukan, membujuk,
dan mengingatkan tentang produk perusahaan (Rangkuti, 2009:49)..

Sedangkan menurut Saladin, promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual

dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
sebelumnya tidak mengetahui menjadi tahu sehingga menjadi pembeli dan tetap
mengingat produk tersebut. (Saladin, 1991:66). Lalu menurut Djaslim Saladin dan
Yevis Marty Oesman (2002 : 123) Promosi adalah suatu komunikasi informasi
penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku pembeli,
yang sebelumnya tidak mengetahui menjadi tahu sehingga menjadi pembeli dan
mengingat produk tersebut.
Promosi ialah bentuk komunikasi pemasaran yang berupa kegiatan
pemasaran yang berusaha memperluaskan informasi, mempengaruhi dan
mengingatkan pasar atas perusahaan atau produknya agar bersedia menerima,
membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan
(Tjiptono 2000:219).
Dari beberapa pengertian tersebut, sebagai suatu istilah penawaran, promosi
19
adalah upaya perusahaan mempengaruhi para pelanggan atau konsumen agar mau
menggunakan produk ataupun jasa yang di tawarkan oleh perusahaan. Promosi
meliputi unsur pemberian informasi dan pengaruh terhadap perilaku pelanggan.
Dapat juga diartikan bahwa promosi sebagai sebuah upaya pemasar untuk
berkomunikasi dengan para pelanggan untuk mempengaruhi pelanggan supaya
membawa kepada tindakan yang diinginkan perusahaan yaitu mempunyai
pelanggan.
2.3.2.2 Tujuan Promosi

Tujuan pokok dari promosi ialah memberi informasi, mempengaruhi , serta

mengingatkan target pelanggan tentang perusahaan dan bauran pemasaran.
(Tjiptono, 2002:221) Sedangkan menurut Boone dan Kurtz ( 2002: 134) tujuan
promosi adalah sebagai berikut:

1. Menyediakan informasi
Menyediakan informasi ini adalah tujuan strategi promosi yang dilakukan
oleh perusahaan hanya menyediakan informasi yang memberitahu calon
pembeli tentang produk atau jasa yang akan dipasarkan.
2. Mendiferensikan sebuah produk
Tujuan dari promosi selanjutnhya ialah mendiferensiasikan produk atau
tujuan jasa perusahaan dengan produk atau jasa pesaing. Dengan jasa
mengaplikasikan konsep yang disebut positioning. Penjual memiliki tujuan
untuk meraih tempat didalam benak konsumen, maksudnya yaitu
mengkomunikasikan perbedaanperbedaan signifikan mengenai atribut,
harga, kualitas, atau manfaat dari produk atau jasa konsumen.
3. Menaikan penjualan
Menaikan penjualan yaitu tujuan paling pokok dari strategi promosi. Seperti
yang telah disebutkan sebelumnya, beberapa strategi berpatokan pada
merangsang permintaan primer walaupun sebagian menstabilkan penjualan.
4. Menstabilkan penjualan
Stabilitasi penjualan yaitu tujuan lain dari promosi, perusahaan biasanya
mempromosikan konten atau topik penjualan selama waktu penurunan
penjualan, dan memotivasi tenaga penjualan dengan menawarkan hadiah
seperti liburan, televis, dan beasiswa kepada mereka yang meraih target
tertentu.

20
5. Menonjolkan nilai produk
Beberapa promosi diajukan untuk menonjolkan nilai produk dengan
menjelaskan manfaat- manfaat kepemilikan dari produk yang kurang
dikenal pembeli.

Tujuan promosi menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 205) yaitu :

1. Membantu pembelian pelanggan jangka pendek ataupun meningkatkan

hubungan pelanggan jangka panjang
2. Membantu pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak
persediaan produk.
3. Mengiklankan produk dan memberikan ruang yang lebih banyak.
4. Untuk tenaga pemasar, bermanfaat untuk mendapat lebih banyak dukungan
tenaga pemasar bagi produk lama atau baru dan mendorong wiraniaga
mendapatkan pelanggan baru.

2.3.2.3 Fungsi Promosi

Menurut A. Shimp ( 2002: 7 ) promosi memiliki fungsi seperti :

1. Informing (memberikan informasi)

Promosi membuat pelanggan mengetahui akan produk baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa.
Promosi memperlihatkan pesan informasi bernilai lainnya, baik untuk
merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan dengan mengajarkan
manfaat baru dari merek yang sudah ada.
2. Persuading (Membujuk)
Media promosi yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk
mencoba produk yang ditawarkan. Terkadang pandangan berbentuk
mempengaruhi permintaan primer, yakni membuat permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih banyak, promosi berupaya untuk
membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang
spresifik.

21
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga supaya merek perusahaan tetap teringat dalam ingatan para
pelanggan. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan
jasa yang di iklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek
pengiklan hadir di benak pelanggan. Periklanan lebih jauh di
demonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan
mengingatkan para pelanggan yang di akhir ini belum membeli merek yang
tersedia dan mengandung atribut yang menguntungkan.
4. Adding Value ( Menambah nilai)
Terdapat 3 kegunaan mendasar dimana perusahaan bisa membeli nilai untuk
penawaran, inovasi, penyempurnaan, kualitas, atau mengubah persepsi
konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen.
Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih
bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul.

2.3.2.4 Strategi Bauran Promosi

Di dalam pemasaran produk terdapat beberapa strategi promosi yang dapat
dilaksanakan oleh perusahaan. Kegiatan ini merupakan variable-variabel strategi promosi
yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix) Menurut Stanton dalam Swastha
dan Irawan (2008:349) Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran Promosi merupakan
program komunikasi permasaran total sebuah perusahaan yang terdiri dari iklan,penjualan
pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Guna mencapai tujuan pasar telah
ditargetkan maka perusahaan harus menggunakan variable-variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan. Philip Kotler dan Gary Amstrong (2004:320) mengemukakan bauran
pemasaran terbagi atas empat variabel sebagai berikut:
1. Produk
Dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan dan market share perlu
mengadakan penyempurnaan dan pengembangan produk yang di hasilkan lebih
baik, sehingga dapat memberikan daya guna, daya pemuas, serta daya tarik yang
lebih besar. Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan cara dan
menyediakan produk yang lebih tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat
22
memuaskan konsumen dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan
dalam jangka panjang, melalui peningkatan penjualan dan peningkatan marker
sharenya Dalam marketing mix, strategi produk merupakan unsur penting karena
dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang
akan di hasilkan dan di pasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang
dibutuhkan serta penentuan harga serta cara penyalurannya Tujuan utama strategi
produk adalah untuk mencapai sasaran pasar yang dituju guna meningkatkan
kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan. Oleh karena itu strategi produk
merupakan strategi pemasaran, sehingga gagasan atau ide untuk melakukan harus
datang dari bidang pemasaran.
2. Price (harga)
Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan
penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya merupakan unsur biasa saja.
Meskipun penetapan harga merupakan persoalan yang penting, namun masih
banyak perusahaan yang kurang mampu menangani permasalahan penetapan
harga yang dapat mempengaruhi penerimaan perusahaan, sebab harga dapat
mempengaruhi tingkat penjualan yang mana 8 berdampak pada keuntungan serta
market share yang dicapai oleh perusahaan. Penetapan harga akan menjadi sangat
penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan
permintaan. Persaingan yang semakin tajam dewasa ini sangat terasa dalam pasar
pembeli (buyer market) peranan harga sangat penting terutama untuk menjaga dan
meningkatkan posisi perusahaan di pasar yang tercermin dalam target pasar
perusahaan. Dengan kata lain, penetapan harga mempengaruhi kemampuan
bersaing perusahaan dan kemampuan mengenai konsumen.
3. Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan penyampaian produk dari produsen ke konsumen
pada waktu yang tepat. Oleh karena itu distribusi merupakan salah satu kebijakan
pemasaran yang mencakup penentuan saluran pemasaran (marketing channels) dan
distribusi fisik (physical distribution). Bagaimanapun bagusnya suatu produk baik
dari segi kualitas, model, serta harga yang terjangkau, tidak akan berarti sama
sekali apabila konsumen sama sekali tidak mengetahui tentang produk tersebut,
serta tidak mengetahui dimana bisa mendapatkan informasi mengenai produk
tersebut. Oleh karena itu diperlukan lembaga-lembaga perantara untuk
menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Dengan lembaga-lembaga tersebut
23
 akan terbentuk saluran distribusi.
4. Promosi
Suatu produk bagaimanapun bermanfaatnya jika tidak dikenal konsumen maka
produk tersebut tidak akan diketahui dan bermanfaat bagi konsumen. Oleh karena
itu perusahaan harus melakukan cara agar konsumen dapat mengetahui produk
perusahaan tersebut. Serta berusaha mempengaruhi konsumen untuk dapat
menciptakan permintaan atas produk tersebut, kemudian dipelihara dan
dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan dengan melakukan rangkaian
kegiatan promosi sebagai salah satu acuan pemasaran. Kegiatan promosi dilakukan
sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan serta direncanakan akan
diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan akan dapat berperan secara
baik dalam meningkatkan penjualan dan market share.

2.3.2.5 Segmentasi, Targeting, Positioning (STP)

2.3.2.5.1 Segmentation

Segmenting adalah proses pengelompokkan keseluruhan pasar yang

heterogen menjadi kelompok atau segmen yang memiliki kesamaan dalam
hal kebutuhan, keinginan, tingkah laku, dan respon terhadap program
pemasaran spesifik. (Kotler, 2012:292)

Menurut Tjiptono (2008:69) Segmentasi pasar ialah proses

membagi keseluruhan pasar suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen
ke dalam homogen dalam segala aspek.
Segmentasi adalah strategi untuk memahami struktur pasar. Konsep
segmentasi mulai berkembang setelah Wendell Smith (1956)
mengemukakan pemikirannya dalam jurnal of marketing. Smith
menjelaskan bahwa pelanggan pada awalnya berbeda , maka dibutuhkan
program pemasaran yang berbeda juga untuk mencangkupnya (Kasali, 2001
: 74) konsep segmentasi menggantikan konsep pemasaran masal : Macam-
macam segmentasi pasar adalah sebagai berikut:

24
 1. Demografi ( sosial ekonomi ): umur, jenis kelamin, besarnya
keluarga, pendapatan, profesi atau pekerjaan, pendidikan, agama,
tingkat sosial, kebangsaan.
2. Geografis: daerah, kota, pinggiran kota atau pedesaan, kota besar,
kota industri, atau penduk dusu, kepadatannya, iklim.
3. Psikografis ( kepribadian ) : otonomi dengan serikat, liberal
dengan konservatif, kepemimpinan, ambisi, hasrat berpetualang,
dan lain – lain.
4. Behavior ( perilaku audiens ) : loyalitas pada jalur distribusi
tertentu, elastitas, harga, kepekaan terhadap iklan.
2.3.2.5.2 Targeting ( Target Pemasaran )

Targeting dapat diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar

sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayanin.
(Kotler, 2012:292) Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap
selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting yaitu target
market, ialah satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan pemasaran. (Agustina Shinta, 2011: 76))

Sedangkan menurut Daryanto, targeting adalah proses mengevaluasi

daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa untuk dimasuki.
(Daryanto, 2011:42). Targeting memiliki dua fungsi sekaligus, yaitu
menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria tertentu (selecting) dan
menjangkau pasar sasaran tersebut (reaching) untuk mengkomunikasikan
nilai. (Rhenald Kasali, 2001:119)

a. Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang tidak sama, perusahaan

harus memperhatikan 2 faktor, yaitu daya tarik segmen secara menyeluruh
serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus
meyakinkan apakah suatu segmen potensial memilki karakter yang secara
umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas,
skala ekonomis, risiko yang rendah.
Lalu yang Kedua ialah perusahaan harus mempertimbangkan
apakah berisventasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan

25
apakah berisventasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan
tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik
mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka
panjang perusahaan atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan
kekeurangan kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang
superior. (Kotler, 2007:313-314)
b. Kriteria Target Pasar

Targeting adalah salah satu aspek yang paling penting dalam rangka
menyusun rancangan pemasaran, yaitu dengan cara penentuan pasar yang
ingin dilayani. Pasar dapat diartikan semua pelanggan potensial yang
mempunyai kebutuhan dan suatu keinginan yang mungkin tersedia dang
sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan
kebutuhan atau keinginan tersebut. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi
untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, yaitu: (Shinta, 2011:71)

1) Responsif
Pasar sasaran harus cepat tanggap terhadap produk atau program
pemasaran yang dikembangkan. Pilihan ini harus dimulai dengan
studi segmentasi yang tepat karena tanpa pasar sasaran yang jelas
pemasar menanggung resiko yang terlalu besar. Contoh: Majalah
Sport ditujukan untuk pria, bahkan menurut survei yang responsive
tidak hanya pria tetapi juga sejumlah wanita kelas menengah.
2) Potensi penjualan
Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya
pasar bukan hanya dari populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan
pasar untuk memiliki produk tersebut.
3) Pertumbuhan yang memadai
Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan
sampai pada akhirnya mencapai titik pendewasaan.
4) Jangkauan media
Pasar sasaran dapat dijangkau dengan optimal kalau pemasar tepat
memilih media untuk mempromosikan produknya..

26
 2.3.2.5.3 Positioning

Menurut Kotler (2006:375) Positioning adalah tindakan merancang

tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas
(dibandingkan para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Hasil
akhir dari positioning ialah terciptanya proporsi nilai yang pas, dapat
menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli.

Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan

diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk
citra (image) atau produk yang lebih unggul dibandingkan merk atau produk
pesaing. (Fandy Tjiptono, 2002: 109)

Peran positioning di dalam strategi pemasaran menurut Craven yang

dikutip dalam buku Basic Marketing menjelaskan bahwa positioning
memegang peran yang besar dalam strategi pemasaran. Dalam proses
positioning selalu dimulai product positioning. Pada tempatannya
positioning ini adalah menanamkan sebuah pendapat, identitas, dan
kepribadian di dalam benak pelanggan untuk membuat positioning sekuat
mungkin. (Susatyo Herlambang, 2014: 26)
2.3.3 Media Sosial

2.3.3.1 Pengertian Media Sosial

Media sosial yaitu suatu interaksi sosial diantara manusia dalam membuat,
berbagi dan bertukar informasi, hal ini mencakup gagasan dan berbagai konten
dalam komunitas virtual. (Sulianta dan Feri 2015:18)

Media sosial sendiri didefinisikan sebagai sebuah media online, dengan para
pengguna yang bisa dengan mudah bergabung, berbagi, dan menciptakan isi
meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Andreas Kaplan dan
Michael Haenlein menjelaskan bahwa media sosial sebagai "suatu kelompok
aplikasi berbasis internet yang di bentuk dengan dasar ideologi dan teknologi Web
2.0, dan yang mengahruskan pembuatan dan pertukaran user-generated content".
(Haenlein, 2010 :59)

27
 Boyd (2009:336), menjelaskan media sosial sebagai kumpulan perangkat
lunak yang memungkinkan individu maupun komunitas untuk berkumpul, berbagi,
berkomunikasi dan dalam kasus tertentu saling berkolaborasi atau bermain. Media
sosial memiliki kekuatan pada user generated content yang dimana konten
dihasilkan oleh pengguna, bukan oleh seorang editor sebagaimana di institusi media
massa.
Seperti yang dijelaskan oleh Henderi, bahwa pengertian media sosial adalah
jaringan sosial berbasis web yang memungkinkan bagi yang dibatasi, daftar
pengguna lain dengan siapa mereka terhubung, dan melihat serta menjelajahi daftar
pertmenan yang dibuat oleh orang lain dengan suatu sistem (Henderi, 2007: 3)

Teknologi web baru mempermudah semua orang untuk membuat dan yang
terpenting menyebarluaskan konten mereka sendiri. Post di Blog, tweet, instagram,
facebook, atau YouTube yang dapat di buat ulang dan dilihat oleh jutaan orang
secara gratis. Pembuat iklan tidak harus membayar lebih uang kepada penerbit atau
distributor untuk memasang iklannya. Sekarang pembuat iklan dapat membuat
konten sendiri yang menarik dan dapat dilihat banyak orang (Zarrella, 2010 : 2).
2.3.3.2 Karakteristik Media Sosial

Ciri-ciri Media sosial memiliki yang tidak lepas dari media sosial yang
banyak digunakan hingga saat ini. Berikut beberapa karakteristik yang terdapat
pada media sosial. (Arum, 2017:216)

1. Partisipasi.
Membantu kontribusi dan umpan balik dari setiap orang yang tertarik atau
berminat menggunakannya, hingga dapat mengaburkan batas antara media
dan audience.
2. Keterbukaan.
Kebanyakan dari media sosial yang terbuka bagi umpan balik dan juga
partisipasi melalui sarana-sarana voting, berbagai, dan juga komentar.
Terkadang batasan untuk mengakses dan juga memanfaatkan isi pesan
(perlindungan password terhadap isi cenderung dianggap aneh).
3. Perbincangan.
Kemungkinkan dengan terjadinya perbincangan ataupun pengguna secara
dua arah.
4. Keterhubungan.
28
 Mayoritas dari media sosial tumbuh dengan subur lantaran terjadi suatu
kemampuan yang dapat melayani keterhubungan antar pengguna, melalui
suatu fasilitas tautan (links) ke website, sumber informasi dan bagi
pengguna-pengguna lainnya.

Menurut Sulianta, Feri (2015) Karakterististik yang dijumpai pada media

sosial yaitu :

1. Transparansi
Keterbukaan informasi karena konten media sosial ditunjukkan untuk konsumsi
publik untuk sekelompok orang.

2. Dialog dan Komunikasi

Ragam fitur membuat sebuah komunikasi terjalin hubungan dan

komunikasi interaktif. Misalnya media sosial seperti twitter, para
penggunanya Universitas Sumatera Utara bisa saling berkomunikasi lewat
direct message maupun saling memberi komentar pada foto yang terpasang
di akun twitter yang muncul di timeline penggunanya.
3. Jejaring Relasi

Keterikatan diantara pengguna layaknya jejaring yang terhubung satu sama

lain dan semakin kompleks seraya mereka menjalin komunikasi dan terus
membangun pertemanan. Komunitas jejaring sosial memiliki peranan kuat
yang akan memengaruhi penggunanya.
4. Multi Opini

Pengguna media sosial dengan mudahnya berargumen dan mengutarakan

pendapatnya misalnya dalam instagram. Seseorang yang menggunakan
instagram dapat memberi komentar pada foto yang diupload oleh
pengikutnya di instagram.

29
2.3.3.3 Peran Media Sosial

Menurut pakar komunikasi, peran media sosial bagi masyarakat yaitu :

1. Membangun dan menjaga hubungan

Salah satu pengaruh media baru dalam komunikasi adalah membangun dan
menjaga hubungan dengan pengguna lainnya. Melalui media baru seperti
media sosial, pengguna dapat tetap berhubungan dan menjaga hubungan
dengan pengguna lainnya. Biasanya, mereka akan membentuk semacam
kelompok pertemanan yang mengarahkan mereka pada saling bertukar
informasi, saling berbagai obyek sosialitas, saling mengirim pesan teks atau
pesan, bertemu atau melakukan kopi darat, ataupun hanya sekedar masuk
menjadi salah satu daftar pertemanan dari pengguna lainnya.
2. Membangunkan kesadaran masyarakat
Media sosial juga seringkali digunakan sebagai alat untuk membangkitkan
kesadaran masyarakat. Karakteristik new media yang melekat pada media
sosial seperti keterjangkauan media sosial yang sangat luas dan lintas batas
membuatnya menjadi alat yang sangat ampuh untuk menyampaikan pesan-
pesan yang bertujuan untuk mengguggah kesadaran masyarakat terkait hal-
hal tertentu melalui iklan layanan masyarakat, promosi produk barang atau
jasa, artikel, dan lain-lain. Hal ini sekaligus dapat membantu masyarakat
untuk tetap memperoleh informasi termutakhir atau terbaru.
3. Mengajak orang lain
Peranan media sosial dalam masyarakat selanjutnya adalah untuk
mempengaruhi orang lain. Sebagaimana peran media massa, media sosial
memiliki peran yang sangat signifikan dalam mempengaruhi orang lain.
Cara mempengaruhi orang lain dalam sebuah komunikasi melalui media
sosial adalah dengan berperan serta dalam sebuah percakapan atau diskusi.
Namun hal ini bukanlah hal mudah karena diperlukan eksekusi yang cerdas
agar dapat mempengaruhi orang lain secara efektif.

30
4. Mengekspresikan diri
Media sosial merupakan sarana yang sangat ampuh untuk mengekspresikan
diri. Salah satu media sosial yang sangat efektif untuk mengekspresikan diri
adalah YouTube. Di sana, setiap pengguna dapat mengunggah video-video
menarik yang berkaitan erat dengan bakat yang dimiliki ataupun kegiatan-
kegiatan yang menginspirasi.
5. Membuat demokrasi partisipatif
Salah satu peranan media sosial dalam masyarakat yang sangat penting
adalah membangun demokrasi partisipatif. Kini setiap orang dapat dengan
mudah menjadi wartawan atau turut bertisipasi dalam kegiatan jurnalistik
seperti mencari dan menulis berita serta memberikan komentar.
6. Berinteraksi
Kehadiran media sosial jelas menjadi pemicu bagi penggunanya untuk
bersosialisasi dengan orang lain. Sebagai makhluk sosial tentu manusia
membutuhkan orang lain untuk berkomunikasi dan berinteraksi. Melalui
media sosial, kita dapat bertemu kembali dengan teman lama ataupun teman

baru menjalin silaturahmi, berbagi informasi, dan lain-lain. Dengan

bersosialisasi melalui media sosial, sesungguhnya kita menjalin jaringan
komunikasi baru yang sangat penting dan bermanfaat bagi kehidupan sosial
kita.
7. Pusat informasi
Kini, semakin banyak media massa seperti radio dan televisi yang juga
memanfaatkan media sosial sebagai sumber informasi tercepat.
Digunakannya media sosial oleh berbagai media massa tentunya membantu
masyarakat untuk tetap memperoleh berbagai macam informasi terbaru
yang terjadi di sekitar kita atau seluruh dunia.
Penggunaan media sosial oleh media massa mainstream umumnya
ditujukan untuk membantu masyarakat yang tidak sempat untuk membaca
berita di surat kabar ataupun menonton berita di televisi. Hal ini sesuai
dengan fungsi media massa menurut para ahli.

31
8. Memberi informasi
Media sosial juga memiliki peran untuk menyebarkan informasi. Tak
dipungkiri bahwa media sosial menjadi wadah bagi berbagai pihak untuk
menyebarkan jenis-jenis informasi, baik informasi yang berasal dari
sumber-sumber terpercaya maupun yang tidak.
Jenis informasi yang disajikan oleh sumber-sumber terpercaya melalui
media sosial dapat mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang
terhadap suatu isu atau permasalahan.
9. Mengajar
Selain berperan sebagai media penyebar informasi, media sosial juga
berperan sebagai media pendidkan. Media sosial adalah salah satu sumber
pendidikan bagi masyarakat. Beragam jenis informasi dapat dengan mudah
diakses dan diperoleh masyarakat.
Berbagai pengetahuan, tips dan trik pun diberikan oleh berbagai pihak
melalui media sosial sebagai bentuk pendidikan kepada masyarakat.
Misalnya, cara mengatasi stress di tempat kerja.
10. Memberi hiburan
Sebagaimana media massa, media sosial juga merupakan media yang
banyak digunakan untuk memperoleh hiburan. Kehadiran YouTube
misalnya dapat memudahkan penggunanya untuk menonton video musik
ataupun menonton film secara daring. Di era digital seperti sekarang,
hiburan masih dibutuhkan masyarakat sebagai pengalihan atau lari dari
tekanan akibat berbagai rutinitas yang dilakukan setiap hari.
11. Berbagi Sesama
Adanya istilah sosial dalam “media sosial” menunjukkan pentingnya proses
pertukaran pesan antar pengguna. Dalam artian, pengguna media sosial
memanfaatkan media sosial untuk saling bertukar isi atau konten.
Selain itu, pengguna media sosial juga dapat saling menyebarkan dan
menerima isi atau konten dari pengguna lainnya. Jenis isi atau konten yang
biasa dibagikan oleh pengguna media sosial umumnya berbentuk teks
singkat, gambar digital, video, dan lain-lain.

32
12. Menggapai tujuan
Media sosial juga berperan untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam artian,
media sosial kerapkali digunakan oleh masyarakat untuk mencapai suatu
tujuan. Caranya adalah mengajak dan menyatukan anggota masyarakat
lainnya yang memiliki pandangan yang sama tentang suatu isu dengan
memunculkan tagar tertentu. Misalnya, perang tagar yang kini tengah marak
menjelang pesta demokrasi lima tahunan.
Berbagai tagar yang ada ini memiliki tujuan tertentu sesuai dengan tagar
yang dimunculkan oleh masyarakat. Hal ini bisa membawa hal positif dan
negatif sekaligus karena tak jarang perang tagar yang marak di dunia maya
dapat menjadi pemicu adanya gesekan sosial di tengah masyarakat. Dampak
negatif dari media sosial inilah yang harus disadari dan benar-benar
dihindari oleh masyarakat.
13. Membuat nilai
Media sosial kerap digunakan untuk membangun reputasi baik seseorang,
merek maupun bisnis dengan tujuan untuk menghalau citra negatif yang
dibentuk dan dibangun oleh pihak lain.
14. Meningkatkan jejaring sosial
Media sosial termasuk situs jejaring sosial memudahkan bagi penggunanya
untuk menyebarkan informasi-informasi kepada pengguna lainnya. Jejaring
sosial yang telah dibuat umumnya untuk melakukan berbagai kegiatan atau
gerakan sosial yang sangat bermanfaat bagi masyarakat atau seluruh
penggunanya.
15. Membuat perubahan
proses pembangunan membutuhkan peran media sosial sebagai agen
perubahan. Komunikasi massa yang menjadi agen perubahan adalah
berbagai media massa seperti radio dan televisi, di masa sekarang yang
serba digital.

33
16. Mendorong fungsi demokrasi
Peran media sosial dalam masyarakat yang yaitu membantu fungsi
demokrasi secara efektif. Media sosial juga membantu masyarakat untuk
menyuarakan apa yang dirasakan kepada pemerintah dan membantu
pemerintah untuk membuat perubahan penting terkait dengan kebijakan dan
program pemerintah yang dilakukan.

Beberapa peranan media sosial tersebut dalam masyarakat yang juga

tidak dapat dilepaskan dari peranan media sosial bagi individu, bisnis, dan lain-
lain.

Semoga ulasan singkat di atas dapat memberikan tambahan wawasan dan

pengetahuan kita tentang media sosial terkait dengan peranannya dalam
masyarakat.
2.3.3.4 Fungsi Media Sosial

Media sosial yaitu juga sarana yang tepat untuk melakukan

pemasaran. Segala kemudahan mengakses ke berbagai penjuru tempat
memudahkan penjual untuk berkomunikasi dengan pelanggan. (Puntoadi,
2011:152) Selain pernyataan diatas, berikut adalah beberapa fungsi media
sosial lainnya (Tenia, 2017) :

1. Mencari informasi
informasi dan pengetahuan Media sosial berisi jutaan berita, informasi dan
juga pengetahuan hingga kabar terkini yang malah penyebaran hal- hal
tersebut lebih cepat sampai kepada khalayak melalui media sosial dari pada
media lainnya seperti televisi.
2. Menemukan hiburan
Kondisi seseorang atau perasaan seseorang tidak selamanya dalam keadaan
yang baik, yang ceria, yang tanpa tanpa ada masalah, setiap orang tentu
merasakan sedih, stress, hingga kejenuhan terhadap suatu hal. Salah satu hal
yang bisa dilakukan untuk mengurangi segala perasaan yang bersifat
negative tersebut adalah dengan mecari hiburan dengan bermain media
sosial.

34
3. Komunikasi secara online
Mudahnya mengakses media sosial dimanfaat oleh para penggunanya untuk
bisa melakukan komunikasi secara online, seperti chating, membagikan
status, memberitahukan kabar hingga menyebarkan undangan. Bahkan bagi
pengguna yang sudah terbiasa, komunikasi secara online dinilai lebih efektif
dan efisien.
4. Mengdorong masyarakat
Adanya permasalahan kompleks seperti hal politik, pemerintahan sampai
suku, agama, ras dan budaya , mampu mengundang banyak tanggapan dari
khalayak. Salah satu cara untuk menangani berbagai masalah tersebut yaitu
dengan memberikan saran yang positif dan menyebarluaskannya agar tidak
terjadi hal-hal yang membuat dampak bagi para pengguna media sosial.
5. Sarana untuk saling berbagi
Media sosial adalah sarana utama untuk berbagi informasi yang bermanfaat
bagi banyak orang, dari satu orang ke banyak orang lainnya. Dengan
membagikan informasi tersebut, maka diharapkan banyak pihak yang
mengetahui tentang informasi tersebut, baik dalam skala nasional hingga
internasional.
2.3.3.5 Instagram

2.3.3.5.1 Pengertian Instagram

Instagram adalah sebuah aplikasi sosial yang populer dalam kalangan

pengguna telefon pintar (Smartphone). Nama Instagram diambil dari kata „Insta‟
yang asalnya „Instan‟ dan „gram‟ dari kata „telegram‟. (Miliza, 2016 hlm 8)

Menurut Bambang yang dikutip dalam Atmoko Instagram adalah sebuah

aplikasi dari Smartphone yang khusus untuk media sosial yang merupakan salah
satu dari media digital yang mempunyai fungsi hampir sama dengan twitter, namun
perbedaannya terletak pada pengambilan foto dalam bentuk atau tempat untuk
berbagi informasi terhadap penggunanya. (Atmoko, 2012:10)

35
 Menurut Nisrina (2015 : 137) Instagram adalah sebuah aplikasi yang
digunakan untuk membagikan foto dan video. Makin populernya Instagram sebagai
aplikasi yang digunakan untuk membagi foto membuat banyak pengguna yang
turun untuk membuat bisnis online dan turut melakukan promosi produknya lewat
Instagram.

Menurut Nugraha (2012) Ada beberapa faktor yang menyebabkan

terjadinya perilaku komunikasi pengguna aktif Instagram adalah fasilitas
pendukung, keinginan untuk menghasilkan karya yang lebih baik, frekuensi
mengakses yang tinggi serta dorongan orang terdekat.

Peran Instagram untuk Pstore sebagai ladang promosi untuk usaha

elektroniknya dan memanfaatkan instagram untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan dari promosi-promosi yang dilakukan Pstore.
Semakin meningkatnya pengguna Instagram dan kemudahan
mengaksesnya, semakin banyak pebisnis yang melirik aplikasi ini karena banyak
keuntungan yang dapat didapatkan. Melihat potensi tersebut, belakangan ini
Instagram meluncurkan Instagram Business Account bagi pemilik bisnis. Secara
garis besar, penggunaannya sama dengan Instagram personal. Pembuatannya pun
dimulai dengan mendaftarkan diri sebagai Instagram personal, lalu upgrade
menjadi Instagram Bisnis.
2.3.3.5.2 Fitur Instagram

Instagram yaitu sebuah aplikasi berbagi foto dan mengambil gambar atau
foto yang menerapkan filter digital untuk mengubah tampilan efek foto, dan
membagikannya keberbagai layanan media sosial, termasuk milik instagram
sendiri. Bahwa Instagram memiliki sejumlah fitur yang dapat digunakan, (Betari,
2014) antara lain:

1. Square cropping
Salah satu fitur unik yang dimiliki Instagram adalah memotong foto
berbentuk kotak persegi dengan rasio 4:4. Foto yang diunggah pun haruslah
berbentuk kotak persegi sehingga terlihat seperti hasil kamera Kodak
Instamatic atau Polaroid.

36
2. Gallery
Ruang untuk memasang foto, di dalam situs Instagram, para pengguna dapat
mengunggah foto dan memasang foto diri. Selain foto, pengguna juga dapat
mengunggah video.
3. Like
Pengguna Instagram bisa memberi apresiasi terhadap foto yang diunggah
dengan tombol “like” berbentuk hati.
4. Comment
Penggguna Instagram bisa mengomentari foto yang diunggah dan
mendapatkan umpan balik dari pemilik akun.
5. Home
Halaman pertama saat membuka aplikasi Instagram, berupa rangkaian
berita mengenai foto terbaru yang baru saja diunggah oleh pengguna
Instagram.
6. Direct
Fitur ini memungkinkan pengguna untuk mengirim pesan kesesam
pengguna Instagram serta dapat megirim foto atau video secara privasi.
7. News Bar
Pemberitahuan mengenai aktivitas komentar, like, follower baru, mention,
dan sebagainya.
8. Explore
Bar berisi kumpulan foto populer diseluruh dunia yang banyak mendapat like di
Instagram.
9. Search
Fitur pencarian pada Instagram.

Instagram telah mengalami beberapa perubahan sepanjang waktu. Berikut

merupakan fitur – fitur yang dimiliki Instagram : (Syahadatina 2018: 11- 13)

1. Followers (Pengikut)
Sistem sosial yang ada di Instagram adalah dengan mengikuti akun lainnya
dan memiliki pengikut di akun pribadi. Dengan demikian, barulah terjadi
aktivitas berupa menyukai atau mengomentari foto yang telah diunggah.

37
2) Upload Photo (Unggah Foto)
Kegunaan utama dari Instagram adalah untuk mengunggah foto dan berbagi
foto kepada pengguna – pengguna lainnya. Foto dapat diunggah melalui
album foto atau diambil menggunakan kamera secara langsung.
3) Filter (Efek)
Foto yang telah diambil atau dipilih dapat disunting terlebih dahulu
menggunakan berbagai pilihan filter dan pengaturan yang disediakan
Instagram sebelum diunggah.
4) Caption (Status)
Setelah foto selesai disunting, pengguna dapat menambahkan keterangan
foto berupa teks yang dapat dibaca oleh pengguna lainnya juga.
5) Geotags (Lokasi)
Fitur ini memungkinkan pengguna menandai foto yang telah diambil dan
diunggah berdasarkan lokasinya.
6) Hashtag (Tagar)
Penggunaan hashtag di Instagram cara kerjanya sama seperti Twitter dan
Facebook. Pengguna dapat menggunakan hashtag dengan menulisnya pada
bagian caption sebelum diunggah agar orang lain dapat menemukan foto
yang dibagikan.
2.3.4 Loyalitas Pelanggan

2.3.4.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller (2009:134) Loyalitas pelanggan yaitu komitmen

yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali produk atau jasa yang
berkualitas. Loyalitas pelanggan yaitu merupakan konsistensi pembelian ulang
secara terus-menerus dalam jangka waktu yang lama karena adanya ketertarikan
pelanggan terhadap sebuah produk maupun merek (Ishak dan Luthfi, 2011:56-57).

38
 Menurut Natarajan dan Sudha (2016:139-142) Pelanggan yang setia akan
tetep berkomitmen melakukan pembelian berulang pada merek yang sama, bersedia
membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk merek produk atau jasa tersebut dan
selalu menyebarluaskan merek tersebut.
Bahwa seorang pelanggan dibilang setia apabila pelanggan tersebut
menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi
mewajibkan mereka membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu.
(Griffin, 2005:5)
Menurut Harahap, Soegoto dan Rutinsulu (2014:862) Loyalitas konsumen
merupakan kesetiaan pelanggan yang dipresentasikan dalam pembelian yang terus
menerus terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk
merekomendasikan orang lain untuk membeli produk).
Menurut Tjiptono (2004:110), “loyalitas konsumen adalah komitmen
pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat

positif dalam pembelian jangka panjang”. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa
kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk
menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh
pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat diberi kesimpulan bahwa loyalitas
konsumen adalah sikap konsumen terhadap merek suatu produk atau jasa yang
tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
2.3.4.2 Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan

Lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, Swastha

dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83) sebagai berikut :

1. Kualitas Produk
Kualitas produk yang baik secara langsung akan memberi pengaruh tingkat
kepuasan konsumen, dan bila hal tersebut berlangsung secara berulang akan
membuat pelanggan akan selalu setia membeli atau menggunakan produk
itu dan disebut loyalitas konsumen.

39
2. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan sangat memperngaruhi konsumen karena dimana ketika
pelanggan membeli produk dan disambut ramah dengan penjual maka
pelanggan akan balik lagi dengan alas an bahwa jasa yang diberikan sangat
baik.
3. Emosional
Emosional disini disebut sebagai kondisi penjual yang konsisten untuk
memajukan usahanya. Dari sini pelanggan dapat lihat kalo produk ini bagus
karena dimana penjual konsisten pasti juga mmeberikan yang terbaik untuk
produknya.
4.Harga (price)
Sudah pasti orang menginginkan barang yang bagus dengan harga yang
lebih murah atau bersaing. Jadi harga di sini lebih diartikan sebagai
akibat,atau dengan kata lain harga yang tinggi adalah akibat dari kualitas
produk tersebut yang bagus, atau harga yang tinggi sebagi akibat dari
kualitas pelayanan yang bagus.

5. Biaya
Orang berpikir bahwa perusahaan yang berani mengeluarkan biaya yang
banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti produk yang akan
dihasilkan akan bagus dan berkualitas, sehingga konsumen lebih loyal
terhadap produk tersebut.
2.3.4.3 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2005:31) Loyalitas pelanggan dapat disebut juga sebagai

ukuran yang diandalkan untuk menentukan pertumbuhan penjualan dan loyalitas
pelanggan juga dapat diartikan berdasarkan perilaku pembelian yang konsisten.
Berikut ini ada lima karakteristik loyalitas konsumen yang perlu diperhatikan yaitu:

1. Melakukan pembelian rutin secara teratur

Konsumen melakukan pembelian secara contineu pada suatu produk
tertentu. Contoh: pencipta motor Harley Davidson akan membeli motor
Harley baru jika ada model Harley Davidson yang terbaru, bahkan tidak
hanya membeli tetapi mereka juga mengeluarkan uang tambahan untuk
mengubahnya sesuai dengan keinginan mereka.

40
2. Membeli produk yang berbeda
Konsumen tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi konsumen
juga membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama. Contoh:
konsumen tidak hanya membeli motor Harley davidson saja, tetapi mereka
juga membeli aksesoris dari Harley Davidson untuk mempercantik diri
mereka.
3. Meperkenalkan produk kepada orang lain.
Dimana konsumen melakukan komunikasi dari mulut ke mulut (word of
mouth) berkenan dengan produk tersebut. Contoh: seorang konsumen
Harley Davidson yang sudah lama memakai motor tersebut, menceritakan
tentang kehebatan dan keunggulan dari motor tersebut, kemudian setelah itu
temannya tertarik membeli motor Harley Davidson karena mendengar cerita
tersebut.
4. Menunjukkan kekuatan terhadap tarikan dari pesaing.
Pelanggan menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang
dipasarkan oleh pesaing. Contoh: para pecinta motor Harley Davidson

menolak untuk menggunakan motor lain, bahkan mereka juga cenderung

menolak untuk mengetahui jenis-jenis motor lainnya.

Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat
berdasarkan karakteristik yang dimilikinya. Maka dari itu, loyalitas pelanggan
merupakan suatu yang bisa diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan dimasa
yang akan datang bagi suatu perusahaan.

2.4 Kerangka Pemikiran

Kerangka berpikir yang benar akan menjelaskan secara teoritis hubungan

antara variabel yang akan diteliti. Menurut Uma Sekaran (dalam Sugiyono,
2017:60), menjelaskan bahwa kerangaka berfikir yaitu merupakan model
konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
didefinisikan sebagai masalah yang penting. Sedangkan menurut Suriasumantri
(dalam Sugiyono, 2017:60), kerangka pemikiran ini merupakan penjelasan
sementara terhadap yang menjadi objek permasalahan..

41
 Berdasarkan penjelasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa
kerangka berpikir adalah penjelasan sementara secara konseptual tentang
keterkaitan hubungan pada setiap objek pemasalahan berdasarkan teori.
Instagram sebagai media sosial yang berguna memudahkan
pengikutnya untuk mengetahui update terbaru dari akun Instagramnya, jika
hasil foto yang di posting di akun Instagram tersebut menarik dan bagus
pasti banyak pengikut yang mengikuti akun Instagram tersebut, namun
pengguna Instagram tidak dapat melihat langsung kegiatan dari masing
pengguna, para pengikut hanya dapat melihat update dari beranda
Instagramnya.
Melakukan penjualanan lewat media Instagram ini tidak susah,
bahkan toko online di Instagram dalam satu hari 50 Handphone dapat
terjual, padahal para pelanggannya sama sekali tidak dapat menyentuh,
merasakan dan melihat langsung kualitas barang yang dijual secara fisik
(Putri, 2013).

Dalam melakukan promosi pada produknya perusahaan harus

mempunyai strategi untuk mencapai tujuannya dan juga harus memiliki
kualitas pelayanan yang baik agar dapat memebrikan keupasan pada
pelanggan. Dan kualitas pelayanan juga dianggap sebagai kunci
keberhasilan bagi perusahaan agar bisa memenangkan persaingan dengan
pesaing.
Kualitas pelayanan yaitu beberapa kegiatan yang terjadi antara
pelanggan dengan pegawai yang disediakan oleh perusahaan untuk
memberikan pelayanan yang diartikan untuk memecahkan permasalahan
pelanggan, serta untuk memenuhi keinginan pelangga sebagai hasil dari
kinerja pelayanan yang tepat dengan harapan pelanggan.

42
 Instagram @Pstore_Jakarta

Promosi

Loyalitas Pelanggan
Gambar 2.2

Kerangka

Pemikiran

43