Universitas Esa Unggul

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan berbagai kalangan

tentang iklan, baik yang bersifat praktikal ataupun akademis. Beberapa penelitian
yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain:

(Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu)

No Peneliti Judul Metode Hasil

1 Nur Rahmat PENGARUH Kuantitatif Meneliti dimensi media
Yanuar PENGGUNAAN richness dan self
MEDIA SOSIAL presentation yang secara
INSTAGRAM parsial berpengaruh
SEBAGAI signifikan terhadap
MEDIA variabel loyalitas
PROMOSI konsumen.
TERHADAP
LOYALITAS
KONSUMEN
PADA
FROZENTO
HOMEMADE
ICE CREAM
AND CAFE DI
SAMARINDA
2 Yayuk UPAYA Kulitatif besar kecilnya
Yuliana MEMBANGUN pengaruh variable

6
 Universitas Esa Unggul

LOYALITAS independen (kualitas

KONSUMEN pelayanan) terhadap
MELALUI variabel dependen
PENDEKATAN (loyalitas pelanggan)
KUALITATIF dan karena koefisien
PADA regresi bertanda positif
KUALITAS maka pengaruhnya
PRODUK DAN adalah positif.
KUALITAS
PELAYANAN DI
FAKULTAS
EKONOMI UMN
AL
WASHLIYAH
MEDAN T.A
2013/2014
3 Ahmad Analisis Pengaruh Kualitatif Keterkaitan dan
Syaifulloh Pemasaran Media hubungan pada variabel
Imron , Niken Sosial Terhadap kampanye yang
Hendrakusma Loyalitas menguntungkan, konten
Wardani , Konsumen: Studi yang relevan, konten
Retno Indah Pada Transportasi yang populer, dan
Rokhmawati Online (Go-Jek frekuensi
Indonesia) memperbaharui konten
terhadap loyalitas
konsumen pada PT.
Gojek Indonesia

2.2. Landasan Teoretis

2.2.1 Teori AIDA

Menurut Kotler dan Keller (2009:179) mengatakan Teori AIDA(Attention,

Interest, Desire, and Action) merupakan sebuah pesan yang harus mendapatkan
perhatian, menjadi ketertarikan, menjadi minat, dan mengambil tindakan. Teori ini
7
 Universitas Esa Unggul

menyampaikan akan kualitas dari pesan yang baik.

Kotler dan Keller (2009 : 286) mengasumsikan bahwa konsumen akan
melewati tahap kognitif, afektif hingga perilaku, oleh karena itu teori AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action) merupakan model hierarki dimana suatu
pesan harus memiliki daya tarik atau harus menjadi perhatian, menjadi
ketertarikan, menjadi minat, serta mengambil tindakan.
Definisi di atas dapat disampaikan bahwa AIDA (Attention, Interest,
Desire, and Action) merupakan alat penyampaian pesan yang ideal kepada
pelanggan melalui suatu tahapan yang terdiri dari perhatian
(Attention/Awareness), ketertarikan (Interest), minat (Desire), dan mengambil
tindakan (Action). Hal ini yaitu di mana seorang pemasar atau penjual harus
menyadari bahwa pesan yang ditampilkan tentang AIDA (Attention, Interest,
Desire, and Action), yaitu :
a. Perhatian (Attention)
Menimbulkan perhatian konsumen berarti suatu pesan harus dapat dilihat
pelanggan perhatian baik dalam bentuk dan media yang disampaikan. Perhatian
itu bertujuan secara umum kepada calon konsumen ataupun konsumen yang akan
dijadikan target sasaran. Hal tersebut dapat dikemukan melalui tulisan dan gambar
yang jelas, perkataan yang menarik atau mudah diingat dan mempunyai
karakteristik tersendiri. Pesan yang menarik perhatian merupakan suatu langkah
awal untuk perusahaan yang dimana pesan tersebut akan dikenal, diketahui, dan
diingat oleh konsumen. Proses tersebut bisa dikatakan sebagai proses awareness
atau kesadaran akan adanya produk yang disampaikan ke pelanggan, (Kotler dan
Keller 2009:178)
b. Ketertarikan (Interest)
Ketertarikan yaitu bahwa pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan
ingin tahu, mengamati, dan mendengar serta melihat lebih seksama. Hal tersebut
terjadi melalui adanya minat yang menarik perhatian pelanggan akan pesan yang
ditunjukkan (Kotler dan Keller 2009:178).
c. Keinginan (Desire)
Pemikiran terjadi dari adanya keinginan, berkaitan dengan motif dan
motivasi konsumen dalam membeli suatu produk. Motif pembelian dibedakan
menjadi dua, yaitu motif rasional dan emosional. Hal ini di mana motif rasional
dipertimbangkan pelanggan akan keuntungan dan kerugian yang didapatkan,
8
 Universitas Esa Unggul

sedangkan motif emosional terjadi karena emosi akan pembelian produk (Kotler
dan Keller 2009:178)
d. Tindakan (Action)
Tindakan terjadi karena adanya keinginan kuat pelanggan sehingga terjadi
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk yang ditawarkan
(Kotler dan Keller 2009:178).
2.2.2 Teori Uses and Gratification

Pengguna isi media untuk mendapatkan pemenuhan atas kebutuhan

seseorang atau Uses and Gratification salah satu teori dan pendekatan yang sering
digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencakup
keseluruhan proses komunikasi karena sebagian besar pelaku komunikasi hanya
dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interest) mereka
sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan (pesan media). Pendekatan
Uses and Gratification ditujukan untuk menjelaskan proses penerimaan dalam
komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh individu ataupun
agregasi individu (Effendy,2000:289).
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah peneliti pertama yang memperkenalkan
teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan diperkenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya
yaitu The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification
Research. Teori milik Blumer dan Katz ini mengutamakan bahwa pengguna media
sangat berperan aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Pengguna media
adalah pihak utama yang aktif dalam proses komunikasi, pengguna media berusaha untuk
menemukan sumber media yang terbaik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya.
Artinya, teori uses and gratifications menekankan bahwa pengguna mempunyai pilihan
alternatif untuk memuaskan kebutuhannya (Nurudin, 2003:181).

Teori uses and gratification ini lebih mengasumsikan pada pendekatan manusiawi
di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk
memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa banyak jalan bagi
khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya adanya banyak
alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut asumsi teori ini, konsumen
media mempunyai kebebasan untuk memutuskan melalui media mana konsumen
menggunakan media dan gimana media akan berdampak pada dirinya.
(Nurudin,2003:181).

9
 Universitas Esa Unggul

Model uses and gratification menunjukkan yang akan menjadi masalah

utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap atau perilaku khalayak, tapi
bagaimana memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya
adalah pada khlayak yang aktif, yang berniat menggunakan media untuk mencapai
tujuan khusus (Effendy, 2003:290).

Pendekatan Uses and Gratification memberikan alternatif untuk

memandang pada ikatan antara isi media dan audience dan pengkatagorian media
menurut kegunaanya Katz dan kawan-kawan (1974) dan Dennis McQuail (1975)
menjelaskan logika yang mendasari penelitian uses and gratifications model
sebagai berikut (Ardianto dan Erdinaya, 2004:72) :

Faktor sosial Harapan-harapan

Kebutuhan Berbagai pola
Menghasilkan gratifikasi
psikologis terhadap media
massa atau sumber penghadapan kebutuhan (6)
n (1) lain mengarah pada media (5) Konsekuensi lain yang tidak
(3-4)
diingiinkan (7)
Gambar 2.1
Logika Teori Uses and Gratification
Sumber : (Ardianto dan Erdinaya, 2004:72)

Katz, Blumer & Gurevitch mengatakan bahwa asumsi dasar dari teori
Uses and Gratification, yakni adalah (West dan Turner, 2008:104) :
1. Khalayak dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan. Asumsi teori ini
mengenai pengguna media yang aktif dan penggunaan media yang berorientsi
pada tujuan cukup jelas. Anggota khalayak individu bisa membawa tingkat
aktivitas yang sangat berbeda untuk penggunaan media mereka. Kita semua
mempunyai acara favorit dalam suatu media, dan kita semua mempunyai alasan
untuk memilih suatu media.

10
 Universitas Esa Unggul

2. Inisiatif dalam menghubungkan pemenuhan kebutuhan pada pilihan suatu media

terdapat pada anggota khalyak. Asumsi ini menghubungkan kepuasan kebutuhan
pada pilihan terhadap suatu media yang berada di tangan audience karena orang
adalah agen yang aktif, mereka mengambil inisiatif. Contohnya, kita memilih
acara seperti tonight show ketika kita ingin tertawa dan CNN World News ketika
kita ingin mendapatkan informasi, tetapi ada seseorang memutuskan untuk kita
apa yang kita inginkan dari sebuah media atau bagian dari isinya. Bahasan yang
ada disini adalah khalayak mempunyai banyak otonomi dalam proses komunikasi
massa.
3. Media massa wajib bersaing dengan sumber yang lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang telah dipengaruhi media lebih luas, bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media sangat bergantung pada prilaku
khalayak yang bersangkutan. Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk
kepuasan akan kebutuhan, yang berarti bahwa media dan khalayaknya tidak
berada dalam kevakuman. Media dan khalayak adalah bagian dari masyarakat luas
dan hubungan diantara media dan khalayak dipengaruhi oleh masyarakat.
Contohnya, pergi ke bioskop pada pertama kali kencan merupakan penggunaan
media yang lebih mungkin dari pada membeli sebuah video dan menontonnya
dirumah.
4. Setiap orang mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka,
minat dan motif sehingga memberikan sebuah gambaran yang tepat mengenai
kegunaan tersebut kepada para peneliti. Asumsi keempat dari teori kegunaan dan
gratifikasi yakni adalah masalah metodelogis mengenai kemampuan peneliti untuk
mengumpulkan informasi yang akurat dari konsumen media. Untuk berargumen
bahwa khalayak harus sadar diri akan penggunaan media, minat, serta motif
mereka sehingga bisa memberikan kepada peneliti sebuah gambaran yang akurat
untuk menyatakan kembali keyakinan akan khalayak yang aktif; hal ini juga
mengimplikasikan bahwa orang sadar akan aktivitas ini.

5. Penilaian tentang nilai isi media hanya dapat dinilai oleh pengguna media. Asumsi
kelima ini juga sedikit berbicara mengenai khalayak dan juga mengenai mereka
yang melakukan studi mengenai ini. Hal ini menyatakan bahwa peneliti harus
mempertahanan penilaian mengenai hubungan antara kebutuhan khalayak akan
media atau muatan tertentu. Disebabkan individu pengguna media yang

11
 Universitas Esa Unggul

memutuskan untuk memakai isi tertentu untuk tujuan akhirnya, nilai muatan
media dapat dinilai hanya oleh kpenggunanya. Menurut J.D.Rayburn dan Philip
Palmgreen (dalam West dan Turner), “Seseorang mungkin membaca sebuah surat
berita karena surat itu hanya satu yang ada, tetapi ini tidak menyimpulkan bahwa
ia terpuaskan secara penuh oleh surat kabar tersebut. Bahkan, ia mungkin cukup
merasa tidak terpenuhi untuk menghentikan langganan jika ada alternatif surat
kabar lain”.
Riset yang dikerjakan oleh McQuail, Blumler dan Brown pada 1972
menemukan 4 tipologi motivasi khlayak yang ter-rangkum dalam skema media
persons interactions sebagai berikut ini (Severin dan Tankard, 2008:358) :

1. Pengalihan yaitu pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi.

2. Hubungan personal yaitu manfaat sosial informasi dalam percakapan dan juga
pengganti media untuk kepentingan perkawanan.

3. Identitas pribadi atau psikologi individu ialah penguatan nilai atau penambah
keyakinan; pemahaman-diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya.

4. Pengawasan yaitu informasi mengenai suatu hal yang mungkin mempengaruhi

seseorang yang akan membantu seseorang melakukan sesuatu.

Uses and Gratifications model meneliti kebutuhan manusia secara

psikologis dan sosial, yang mengakibatkan harapan terentu dari media massa dan
menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses and
gratification memusatkan perhatiannya pada kegunaan isi media untuk
memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan. Model-model kegunaan dan
gratifikasi dirancang untuk menjelaskan proses penerimaan di dalam komunikasi
massa dan menjadikan pengguna media oleh individu atau kelompok individu.
Model-model ini menyediakan kerangka bagi beberapa studi yang berbeda
termasuk Katz dan Gurevitch menggunakan riset Uses and Gratifications untuk
menjelaskan persamaan dan perbedaan bermacam media dilihat melalui fungsi
dan karakteristik lainnya. Penelitian ini mendapatkan sebuah model sederhana
yang menunjukkan bagaimana sebagian besar media itu memiliki kesamaan
(Ardianto dan Erdinaya, 2004:72).

Landasan dari teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya
menggunakan media massa berdasarkan pada motif-motif tertentu. Media

12
 Universitas Esa Unggul

dianggap memenuhi motif khalayak. Jika motif tersebut terpenuhi maka

kebutuhan pengguna media akan terlaksana. Pada akhirnya, media yang dapat
memenuhi kebutuhan khalayak disebut media efektif (Kriyantono, 2009:206).

Model “Uses and Gratifications”

Anteseden Efek Motif Penggunaan Media

Variabel Individu Kognitif Hubungan Kepuasan

Variabel Lingkungan Personal Diversi Macam Isi Pengetahuan

Personal Identity Hubungan Dengan Isi

Sumber : (Kriyantono, 2009:208)

Anteseden yaitu meliputi variabel individual yang terdiri dari data

demografis serta kuantitas lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan
struktur sosial. Daftar motif memang tak terbatas. Tetapi operasionalisasi Blumer
agak praktis untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blumer menyebutkan tiga
orientasi :

1. Kognitif yaitu kebutuhan informasi, surveillance atau eksplorasi realitas

2. Diversi yaitu keperluan akan pemisahan dari tekanan dan kebutuhan

akan hiburan

3. Identitas Personal yaitu penggunaan isi media untuk memperkuat

sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri.

Penggunaan media terdiri dari waktu yang digunakan dalam berbagai

jenis media, jenis isi media yang digunakan dan berbagai hubungan antara
individu pengguna media dengan isi media yang digunakan atau dengan media
secara keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi
kemampuan media untuk memberi kepuasan (Rakhmat, 2004:66).

13
 Universitas Esa Unggul

Satu diantara macam riset Uses and Gratifications yang saat ini
berkembang adalah yang dibuat oleh Philip Palmgreen. Kebanyakan riset Uses
and Gratification memusatkan pada motif variabel independen yang
mempengaruhi kegunaan media. Palmgreen juga memakai dasar yang sama yaitu
orang menggunakan media di dorong oleh motif tertentu, namun konsep yang
diteliti oleh Palmgreen ini tidak berhenti disitu dengan menanyakan apakah
motifmotif audiens itu telah dapat dipenuhi oleh media.Dengan kata lain apakah
audiens puas setelah menggunakan media (Kriyantono, 2009:20)

2.3 Landasan Konseptual

2.3.1 Komunikasi Pemasaran

2.3.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan oleh Terence A. Shimp

(2003: 4) adalah suatu bagian penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta
penentu berhasilnya pemasaran. Komunikasi pemasaran juga dapat dimenegrti
melalui uraian dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.
Komunikasi yaitu proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar
individu atau antara organisasi dengan individu.

Harsono Suwardi menjelaskan bahwa dasar dari pemasaran adalah

komunikasi dan pemasaran akan begitu sangat baik jika dipadukan dengan
komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak
menjadi aware, mengetahui dan mau membeli suatu produk atau jasa melalui
saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah (Prisgunanto, 2006:7).
Sedangkan menurut Kotler (2004: 5) menjelaskan bahwa pengertian
pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk
mendapatkan laba. Dari kedua defenisi di atas, dapat disimpulkan bahwa
pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang diarahkan
untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan
menggunakan beberapa media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan
dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan,
sikap, dan tindakan yang dikehendaki.

14
 Universitas Esa Unggul

Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam

bauran pemasaran merek, yang menyediakan terjadinya pertukaran dengan
membuat suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggannya. Bentuk-bentuk
utama dari komunikasi pemasaran:
1. Advertising
Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, ide-ide, promosi barang
atau jasa yang dibuat dnegan sponsor yang dibayar.
2. Sales promotion
Seluruh kegiatan pemasaran yang mencoba memikat terjadinya aksi
pembelian suatu produk yang cepat atau salah satu dari merek dengan
kegiatan tertentu.
3. Events and experiences
Aplikasi dalam memasarkan perusahaan dan merek dengan
mengasosiasikan perusahaan atau diantara merek dalam kegiatan tertentu.
4. Public relations and publicity
Publisitas menjelaskan komunikasi promosional tentang perusahaan atau
produk yang didapatkan melalui media, tetapi perusahaan tidak
mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.
5. Direct marketing
Penggunaaan surat, telepon, fax,e-mail atau internet untuk berkomunikasi
secara langsung kepada konsumen.
6. Interactive marketing
Program online yang dibuat untuk mendekatkan diri dengan pelanggan
baik secara langsung maupun tidak langsung untuk meningkatkan
kesadaran maupun meningkatkan pelayanan.
7. Word-of-mouth marketing
Pertemuan antar individu, baik tertulis ataupun lewat media elektronik
yang akan meningkatkan pengalaman dalam transaksi pembelian barang
atau jasa.
8. Personal selling

15
 Universitas Esa Unggul

Bentuk komunikasi antar individu di mana penjual memberi informasi,

mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pelanggan untuk membeli
produk atau jasa perusahaan (Kotlerdan Keller,2014;478).
2.3.1.2 Peran Komunikasi Pemasaran

Menurut Keller yang dikutip oleh Tandiarruan menjelaskan bahwa Peran

komunikasi pemasaran adalah mengkonstibusikan ekuitas merek dengan
menetapkan merek pada memori dan hubungan yang kuat, menguntungkan, dan
asosiasi yang unik ke dalamnya. Berbagai macam pilihan komunikasi pemasaran
yang berbeda ada untuk membantu pemasar. (Tandriaman,2013:4)

Komunikasi pemasaran berperan guna menyampaikan pesan kepada

publik terutama target pelanggan mengenai keberadaan suatu produk dipasar.
Konsep komunikasi pemasaran yang secara keseluruhan sering digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. (Kotler,
2000)

Peranan komunikasi pemasaran meliputi empat peranan, yaitu (Fill, 2006 :

22)
1. Differentiate (membedakan)

Untuk membedakan sebuah produk atau jasa dari produk lain yang
adadipasar, dalam hal ini yaitu memperkenalkan atribut dari produk atau
jasa.
2. Reinforce (memperkuat)
Memperkuat atau mengingatkan dan memastikan customer dan pelanggan
mengenai produk atau brand.
3. Inform (menginformasikan)
Menginformasikan, bertujuan agar masyarakat menjadi tahu dan sadar
akan keberadaan sebuah produk atau jasa, selain itu agar masyarakat
mengetahui fitur-fitur yang berkaitan dengan produk atau jasa tersebut.
4. Persuade (membujuk)
Membujuk masyarakat untuk mengambil keputusan dan akhirnya membeli
produk atau jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan. Berdasarkan uraian di
atas dapat disimpulkan bahwa peranan komunikasi pemasaran terdiri dari
differentiate (membedakan), reinforce (memperkuat), inform

16
 Universitas Esa Unggul

(menginformasikan) dan persuade (membujuk).

Jadi peran komunikasi pemasaran jika dilihat dari dua pendapat yang
dijabarkan sebelumnya, dapat ditarik kesimpulan bahwa peran komunikasi
pemasaran pada dasarnya adalah mengenalkan, menginformasikan, dan
mempursuasi konsumen tentang produk dan merek yang dijual oleh suatu
perusahaan..

2.3.1.3 Model Komunikasi Pemasaran

Kennedy dan Soemanagara (2006: 1) berpendapat, ada lima model komun-

ikasi dalam pemasaran, yaitu:

1) Iklan (Advertising)
komunikasi massa m elalui media koran, majalah, radio, televisi, dan
media lain atau komunikasi langsung yang dibuat khusus untuk pelanggan
antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pengguna akhir.
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Terdiri dari seluruh kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang
terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya
pembelian dalam waktu yang singkat.
3) Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat adalah suatu yang merangkum seluruh komunikasi
yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara sebuah organisasi
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian.
4) Penjualan Perorangan (Personal Selling)
suatu bentuk komunikasi langsung dengan seorang penjual dan calon
pembelinya (personto- person communication). Dengan demikian, penjual
berupaya untuk membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan..
5) Penjualan Langsung (Direct Selling)

17
 Universitas Esa Unggul

Penjualan langsung yaitu upaya perusahaan untuk berkomunikasi secara

langsung dengan target calon pelanggan dengan maksud untuk
menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan..
2.3.1.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Adapun yang menjadu tujuan dari komunikasi pemasaran menurut A Shi-

mp dalam Philip dan Kotler (2001:75) :

1. Membangkitkan Keinginan akan Suatu Produk

Supaya pelanggan memiliki keinginan untuk membeli suatu produk,
pemasar terlebih dahulu harus membuat suatu produk yang baru.
2. Menciptakan Kesadaran akan Merek
Pemasar harus bisa menciptakan produk dan membuat ciri khas oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
3. Mendorong Sikap Positif terhadap Produk
Mempengaruhi Niat Pemasar harus bias membuat calon pelanggan
pemasar memiliki sikap yang positif kepada produk serta mendorong niat
untuk membeli.
4. Memfasilitasi Pembelian.
Pemasar harus berusaha membuat rangkaian kegiatan pemasaran yang
menarik dan efektif, membuat display yang menarik pelanggan di toko
atau supermarket, serta membuat event distribusi yang baik.
2.3.2 Promosi

2.3.2.1 Pengertian Promosi

Menurut Hasan (2009:10), promosi ialah fungsi pemasaran berfokus untuk

mengkomunikasikan program pemasaran secara persuasive kepada target
pelanggan sampai dengan calon pelanggan untuk mendorong terciptanya transaksi
pertukaran antara perusahaan dan pelanggan. Promosi adalah salah satu unsur
bauran pemasaran perusahaan yang dipergunak untuk memberitahukan,
membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan (Rangkuti, 2009:49)..

Sedangkan menurut Saladin, promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual

dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
sebelumnya tidak mengetahui menjadi tahu sehingga menjadi pembeli dan tetap
mengingat produk tersebut. (Saladin, 1991:66). Lalu menurut Djaslim Saladin dan

18
 Universitas Esa Unggul

Yevis Marty Oesman (2002 : 123) Promosi adalah suatu komunikasi informasi
penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku
pembeli, yang sebelumnya tidak mengetahui menjadi tahu sehingga menjadi
pembeli dan mengingat produk tersebut.
Promosi ialah bentuk komunikasi pemasaran yang berupa kegiatan
pemasaran yang berusaha memperluaskan informasi, mempengaruhi dan
mengingatkan pasar atas perusahaan atau produknya agar bersedia menerima,
membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan
(Tjiptono 2000:219).
Dari beberapa pengertian tersebut, sebagai suatu istilah penawaran,
promosi adalah upaya perusahaan mempengaruhi para pelanggan atau konsumen
agar mau menggunakan produk ataupun jasa yang di tawarkan oleh perusahaan.
Promosi meliputi unsur pemberian informasi dan pengaruh terhadap perilaku
pelanggan. Dapat juga diartikan bahwa promosi sebagai sebuah upaya pemasar
untuk berkomunikasi dengan para pelanggan untuk mempengaruhi pelanggan
supaya membawa kepada tindakan yang diinginkan perusahaan yaitu mempunyai
pelanggan.
2.3.2.2 Tujuan Promosi

Tujuan pokok dari promosi ialah memberi informasi, mempengaruhi ,

serta mengingatkan target pelanggan tentang perusahaan dan bauran pemasaran.
(Tjiptono, 2002:221) Sedangkan menurut Boone dan Kurtz ( 2002: 134) tujuan
promosi adalah sebagai berikut:

1. Menyediakan informasi
Menyediakan informasi ini adalah tujuan strategi promosi yang dilakukan
oleh perusahaan hanya menyediakan informasi yang memberitahu calon
pembeli tentang produk atau jasa yang akan dipasarkan.
2. Mendiferensikan sebuah produk
Tujuan dari promosi selanjutnhya ialah mendiferensiasikan produk atau
tujuan jasa perusahaan dengan produk atau jasa pesaing. Dengan jasa
mengaplikasikan konsep yang disebut positioning. Penjual memiliki tujuan
untuk meraih tempat didalam benak konsumen, maksudnya yaitu
mengkomunikasikan perbedaanperbedaan signifikan mengenai atribut,
harga, kualitas, atau manfaat dari produk atau jasa konsumen.

19
 Universitas Esa Unggul

3. Menaikan penjualan
Menaikan penjualan yaitu tujuan paling pokok dari strategi promosi.
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, beberapa strategi berpatokan
pada merangsang permintaan primer walaupun sebagian menstabilkan
penjualan.
4. Menstabilkan penjualan
Stabilitasi penjualan yaitu tujuan lain dari promosi, perusahaan biasanya
mempromosikan konten atau topik penjualan selama waktu penurunan
penjualan, dan memotivasi tenaga penjualan dengan menawarkan hadiah
seperti liburan, televis, dan beasiswa kepada mereka yang meraih target
tertentu.
5. Menonjolkan nilai produk
Beberapa promosi diajukan untuk menonjolkan nilai produk dengan
menjelaskan manfaat- manfaat kepemilikan dari produk yang kurang
dikenal pembeli.

Tujuan promosi menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 205) yaitu :

1. Membantu pembelian pelanggan jangka pendek ataupun meningkatkan

hubungan pelanggan jangka panjang
2. Membantu pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak
persediaan produk.
3. Mengiklankan produk dan memberikan ruang yang lebih banyak.
4. Untuk tenaga pemasar, bermanfaat untuk mendapat lebih banyak dukungan
tenaga pemasar bagi produk lama atau baru dan mendorong wiraniaga
mendapatkan pelanggan baru.

20
 Universitas Esa Unggul

2.3.2.3 Fungsi Promosi

Menurut A. Shimp ( 2002: 7 ) promosi memiliki fungsi seperti :

1. Informing (memberikan informasi)

Promosi membuat pelanggan mengetahui akan produk baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa.
Promosi memperlihatkan pesan informasi bernilai lainnya, baik untuk
merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan dengan
mengajarkan manfaat baru dari merek yang sudah ada.
2. Persuading (Membujuk)
Media promosi yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk
mencoba produk yang ditawarkan. Terkadang pandangan berbentuk
mempengaruhi permintaan primer, yakni membuat permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih banyak, promosi berupaya untuk
membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan
yang spresifik.
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga supaya merek perusahaan tetap teringat dalam ingatan para
pelanggan. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan
jasa yang di iklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek
pengiklan hadir di benak pelanggan. Periklanan lebih jauh di
demonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan
mengingatkan para pelanggan yang di akhir ini belum membeli merek
yang tersedia dan mengandung atribut yang menguntungkan.
4. Adding Value ( Menambah nilai)
Terdapat 3 kegunaan mendasar dimana perusahaan bisa membeli nilai
untuk penawaran, inovasi, penyempurnaan, kualitas, atau mengubah
persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar
independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih
elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul.

2.3.2.4 Segmentasi, Targeting, Positioning (STP)

21
 Universitas Esa Unggul

2.3.2.4.1 Segmentation

Segmenting adalah proses pengelompokkan keseluruhan pasar

yang heterogen menjadi kelompok atau segmen yang memiliki kesamaan
dalam hal kebutuhan, keinginan, tingkah laku, dan respon terhadap
program pemasaran spesifik. (Kotler, 2012:292)

Menurut Tjiptono (2008:69) Segmentasi pasar ialah proses

membagi keseluruhan pasar suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen
ke dalam homogen dalam segala aspek.
Segmentasi adalah strategi untuk memahami struktur pasar.
Konsep segmentasi mulai berkembang setelah Wendell Smith (1956)
mengemukakan pemikirannya dalam jurnal of marketing. Smith
menjelaskan bahwa pelanggan pada awalnya berbeda , maka dibutuhkan
program pemasaran yang berbeda juga untuk mencangkupnya (Kasali,
2001 : 74) konsep segmentasi menggantikan konsep pemasaran masal :
Macam- macam segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1. Demografi ( sosial ekonomi ): umur, jenis kelamin, besarnya
keluarga, pendapatan, profesi atau pekerjaan, pendidikan,
agama, tingkat sosial, kebangsaan.
2. Geografis: daerah, kota, pinggiran kota atau pedesaan, kota
besar, kota industri, atau penduk dusu, kepadatannya, iklim.
3. Psikografis ( kepribadian ) : otonomi dengan serikat, liberal
dengan konservatif, kepemimpinan, ambisi, hasrat berpetualang,
dan lain – lain.
4. Behavior ( perilaku audiens ) : loyalitas pada jalur distribusi
tertentu, elastitas, harga, kepekaan terhadap iklan.
2.3.2.4.2 Targeting ( Target Pemasaran )

Targeting dapat diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar

sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayanin.
(Kotler, 2012:292) Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap
selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting yaitu target
market, ialah satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan pemasaran. (Agustina Shinta, 2011: 76))

22
 Universitas Esa Unggul

Sedangkan menurut Daryanto, targeting adalah proses

mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa
untuk dimasuki. (Daryanto, 2011:42). Targeting memiliki dua fungsi
sekaligus, yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria tertentu
(selecting) dan menjangkau pasar sasaran tersebut (reaching) untuk
mengkomunikasikan nilai. (Rhenald Kasali, 2001:119)

a. Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang tidak sama, perusahaan

harus memperhatikan 2 faktor, yaitu daya tarik segmen secara menyeluruh
serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus
meyakinkan apakah suatu segmen potensial memilki karakter yang secara
umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas,
skala ekonomis, risiko yang rendah.
Lalu yang Kedua ialah perusahaan harus mempertimbangkan
apakah berisventasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan
apakah berisventasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan
tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik
mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka
panjang perusahaan atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan
kekeurangan kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang
superior. (Kotler, 2007:313-314)
b. Kriteria Target Pasar

Targeting adalah salah satu aspek yang paling penting dalam

rangka menyusun rancangan pemasaran, yaitu dengan cara penentuan
pasar yang ingin dilayani. Pasar dapat diartikan semua pelanggan potensial
yang mempunyai kebutuhan dan suatu keinginan yang mungkin tersedia
dang sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna
memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Ada empat kriteria yang
harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, yaitu:
(Shinta, 2011:71)

23
 Universitas Esa Unggul

1) Responsif
Pasar sasaran harus cepat tanggap terhadap produk atau program
pemasaran yang dikembangkan. Pilihan ini harus dimulai dengan
studi segmentasi yang tepat karena tanpa pasar sasaran yang jelas
pemasar menanggung resiko yang terlalu besar. Contoh: Majalah
Sport ditujukan untuk pria, bahkan menurut survei yang responsive
tidak hanya pria tetapi juga sejumlah wanita kelas menengah.
2) Potensi penjualan
Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya
pasar bukan hanya dari populasi, tetapi juga daya beli dan
keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3) Pertumbuhan yang memadai
Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan
sampai pada akhirnya mencapai titik pendewasaan.
4) Jangkauan media
Pasar sasaran dapat dijangkau dengan optimal kalau pemasar tepat
memilih media untuk mempromosikan produknya..
2.3.2.4.3 Positioning

Menurut Kotler (2006:375) Positioning adalah tindakan merancang

tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas
(dibandingkan para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Hasil
akhir dari positioning ialah terciptanya proporsi nilai yang pas, dapat
menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli.

Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan

diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk
citra (image) atau produk yang lebih unggul dibandingkan merk atau
produk pesaing. (Fandy Tjiptono, 2002: 109)

24
 Universitas Esa Unggul

Peran positioning di dalam strategi pemasaran menurut Craven

yang dikutip dalam buku Basic Marketing menjelaskan bahwa positioning
memegang peran yang besar dalam strategi pemasaran. Dalam proses
positioning selalu dimulai product positioning. Pada tempatannya
positioning ini adalah menanamkan sebuah pendapat, identitas, dan
kepribadian di dalam benak pelanggan untuk membuat positioning sekuat
mungkin. (Susatyo Herlambang, 2014: 26)
2.3.3 Media Sosial

2.3.3.1 Pengertian Media Sosial

Media sosial yaitu suatu interaksi sosial diantara manusia dalam membuat,
berbagi dan bertukar informasi, hal ini mencakup gagasan dan berbagai konten
dalam komunitas virtual. (Sulianta dan Feri 2015:18)

Media sosial sendiri didefinisikan sebagai sebuah media online, dengan

para pengguna yang bisa dengan mudah bergabung, berbagi, dan menciptakan isi
meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Andreas Kaplan dan
Michael Haenlein menjelaskan bahwa media sosial sebagai "suatu kelompok
aplikasi berbasis internet yang di bentuk dengan dasar ideologi dan teknologi Web
2.0, dan yang mengahruskan pembuatan dan pertukaran user-generated content".
(Haenlein, 2010 :59)
Boyd (2009:336), menjelaskan media sosial sebagai kumpulan perangkat
lunak yang memungkinkan individu maupun komunitas untuk berkumpul, berbagi,
berkomunikasi dan dalam kasus tertentu saling berkolaborasi atau bermain. Media
sosial memiliki kekuatan pada user generated content yang dimana konten
dihasilkan oleh pengguna, bukan oleh seorang editor sebagaimana di institusi
media massa.
Seperti yang dijelaskan oleh Henderi, bahwa pengertian media sosial
adalah jaringan sosial berbasis web yang memungkinkan bagi yang dibatasi,
daftar pengguna lain dengan siapa mereka terhubung, dan melihat serta
menjelajahi daftar pertmenan yang dibuat oleh orang lain dengan suatu sistem
(Henderi, 2007: 3)

Teknologi web baru mempermudah semua orang untuk membuat dan yang
terpenting menyebarluaskan konten mereka sendiri. Post di Blog, tweet,
instagram, facebook, atau YouTube yang dapat di buat ulang dan dilihat oleh
25
 Universitas Esa Unggul

jutaan orang secara gratis. Pembuat iklan tidak harus membayar lebih uang kepada
penerbit atau distributor untuk memasang iklannya. Sekarang pembuat iklan dapat
membuat konten sendiri yang menarik dan dapat dilihat banyak orang (Zarrella,
2010 : 2).
2.3.3.2 Karakteristik Media Sosial

Media sosial memiliki ciri-ciri yang tidak lepas dari berbagai ciri-ciri dari
media sosial yang banyak digunakan hingga saat ini. Berikut beberapa
karakteristik yang terdapat pada media sosial. (Arum, 2017:216)

1. Partisipasi.
Mendorong kontribusi dan umpan balik dari setiap orang yang tertarik atau
berminat menggunakannya, hingga dapat mengaburkan batas antara media
dan audience.
2. Keterbukaan.
Kebanyakan dari media sosial yang terbuka bagi umpan balik dan juga
partisipasi melalui sarana-sarana voting, berbagai, dan juga komentar.
Terkadang batasan untuk mengakses dan juga memanfaatkan isi pesan
(perlindungan password terhadap isi cenderung dianggap aneh).
3. Perbincangan.
Selain itu, kemungkinkan dengan terjadinya perbincangan ataupun
pengguna secara dua arah.
4. Keterhubungan.
Mayoritas dari media sosial tumbuh dengan subur lantaran terjadi suatu
kemampuan yang dapat melayani keterhubungan antar pengguna, melalui
suatu fasilitas tautan (links) ke website, sumber informasi dan bagi
pengguna-pengguna lainnya.

Menurut Sulianta, Feri (2015) Karakterististik yang dijumpai pada media

sosial yaitu :

1. Transparansi
Transparansi adalah keterbukaan informasi karena konten media sosial

26
 Universitas Esa Unggul

ditunjukkan untuk konsumsi publik untuk sekelompok orang

2. Dialog dan Komunikasi

Ketika ada sebuah komunikasi maka akan terjalin hubungan dan

komunikasi interaktif menggunakan ragam fitur. Misalnya media sosial
seperti facebook, para penggunanya Universitas Sumatera Utara bisa saling
berkomunikasi lewat chat inbox maupun saling memberi komentar pada
foto yang terpasang di akun facebook yang muncul di timeline
penggunanya.
3. Jejaring Relasi

Hubungan antara pengguna layaknya jaring – jaring yang terhubung satu

sama lain dan semakin kompleks seraya mereka menjalin komunikasi dan
terus membangun pertemanan. Komunitas jejaring sosial memiliki peranan
kuat yang akan memengaruhi audiensinya.
4. Multi Opini

Setiap orang yang menggunakan media sosial dengan mudahnya

berargumen dan mengutarakan pendapatnya misalnya dalam instagram.
Seseorang yang menggunakan instagram dapat memberi komentar pada
foto yang diupload oleh teman sesama instagram.
2.3.3.3 Peran Media Sosial

Menurut pakar komunikasi, peran media sosial bagi masyarakat yaitu :

1. Membangun dan menjaga hubungan

Salah satu pengaruh media baru dalam komunikasi adalah membangun dan
menjaga hubungan dengan pengguna lainnya. Melalui media baru seperti
media sosial, pengguna dapat tetap berhubungan dan menjaga hubungan
dengan pengguna lainnya. Biasanya, mereka akan membentuk semacam
kelompok pertemanan yang mengarahkan mereka pada saling bertukar
informasi, saling berbagai obyek sosialitas, saling mengirim pesan teks atau
pesan, bertemu atau melakukan kopi darat, ataupun hanya sekedar masuk
menjadi salah satu daftar pertemanan dari pengguna lainnya.
2. Membangkitkan kesadaran masyarakat

27
 Universitas Esa Unggul

Media sosial juga seringkali digunakan sebagai alat untuk membangkitkan

kesadaran masyarakat. Karakteristik new media yang melekat pada media
sosial seperti keterjangkauan media sosial yang sangat luas dan lintas batas
membuatnya menjadi alat yang sangat ampuh untuk menyampaikan pesan-
pesan yang bertujuan untuk mengguggah kesadaran masyarakat terkait hal-
hal tertentu melalui iklan layanan masyarakat, promosi produk barang atau
jasa, artikel, dan lain-lain. Hal ini sekaligus dapat membantu masyarakat
untuk tetap memperoleh informasi termutakhir atau terbaru.
3. Mempengaruhi orang lain
Peranan media sosial dalam masyarakat selanjutnya adalah untuk
mempengaruhi orang lain. Sebagaimana peran media massa, media sosial
memiliki peran yang sangat signifikan dalam mempengaruhi orang lain.
Cara mempengaruhi orang lain dalam sebuah komunikasi melalui media
sosial adalah dengan berperan serta dalam sebuah percakapan atau diskusi.
Namun hal ini bukanlah hal mudah karena diperlukan eksekusi yang cerdas
agar dapat mempengaruhi orang lain secara efektif.
4. Mengekspresikan diri
Media sosial merupakan sarana yang sangat ampuh untuk mengekspresikan
diri. Salah satu media sosial yang sangat efektif untuk mengekspresikan diri
adalah YouTube. Di sana, setiap pengguna dapat mengunggah video-video
menarik yang berkaitan erat dengan bakat yang dimiliki ataupun kegiatan-
kegiatan yang menginspirasi.
5. Membangun demokrasi partisipatif
Salah satu peranan media sosial dalam masyarakat yang sangat penting
adalah membangun demokrasi partisipatif. Kini setiap orang dapat dengan
mudah menjadi wartawan atau turut bertisipasi dalam kegiatan jurnalistik
seperti mencari dan menulis berita serta memberikan komentar.
6. Bersosialisasi
Kehadiran media sosial jelas menjadi pemicu bagi penggunanya untuk
bersosialisasi dengan orang lain. Sebagai makhluk sosial tentu manusia
membutuhkan orang lain untuk berkomunikasi dan berinteraksi. Melalui
media sosial, kita dapat bertemu kembali dengan teman lama ataupun teman

28
 Universitas Esa Unggul

baru menjalin silaturahmi, berbagi informasi, dan lain-lain. Dengan

bersosialisasi melalui media sosial, sesungguhnya kita menjalin jaringan
komunikasi baru yang sangat penting dan bermanfaat bagi kehidupan sosial
kita.
7. Sumber informasi
Kini, semakin banyak media massa seperti radio dan televisi yang juga
memanfaatkan media sosial sebagai sumber informasi tercepat.
Digunakannya media sosial oleh berbagai media massa tentunya membantu
masyarakat untuk tetap memperoleh berbagai macam informasi terbaru
yang terjadi di sekitar kita atau seluruh dunia.
Penggunaan media sosial oleh media massa mainstream umumnya
ditujukan untuk membantu masyarakat yang tidak sempat untuk membaca
berita di surat kabar ataupun menonton berita di televisi. Hal ini sesuai
dengan fungsi media massa menurut para ahli.
8. Menyebarkan informasi
Media sosial juga memiliki peran untuk menyebarkan informasi. Tak
dipungkiri bahwa media sosial menjadi wadah bagi berbagai pihak untuk
menyebarkan jenis-jenis informasi, baik informasi yang berasal dari
sumber-sumber terpercaya maupun yang tidak.
Jenis informasi yang disajikan oleh sumber-sumber terpercaya melalui
media sosial dapat mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang
terhadap suatu isu atau permasalahan.
9. Mendidik
Selain berperan sebagai media penyebar informasi, media sosial juga
berperan sebagai media pendidkan. Media sosial adalah salah satu sumber
pendidikan bagi masyarakat. Beragam jenis informasi dapat dengan mudah
diakses dan diperoleh masyarakat.
Berbagai pengetahuan, tips dan trik pun diberikan oleh berbagai pihak
melalui media sosial sebagai bentuk pendidikan kepada masyarakat.
Misalnya, cara mengatasi stress di tempat kerja.
10. Menghibur

29
 Universitas Esa Unggul

Sebagaimana media massa, media sosial juga merupakan media yang

banyak digunakan untuk memperoleh hiburan. Kehadiran YouTube
misalnya dapat memudahkan penggunanya untuk menonton video musik
ataupun menonton film secara daring. Di era digital seperti sekarang,
hiburan masih dibutuhkan masyarakat sebagai pengalihan atau lari dari
tekanan akibat berbagai rutinitas yang dilakukan setiap hari.
11. Saling berbagi
Adanya istilah sosial dalam “media sosial” menunjukkan pentingnya proses
pertukaran pesan antar pengguna. Dalam artian, pengguna media sosial
memanfaatkan media sosial untuk saling bertukar isi atau konten.
Selain itu, pengguna media sosial juga dapat saling menyebarkan dan
menerima isi atau konten dari pengguna lainnya. Jenis isi atau konten yang
biasa dibagikan oleh pengguna media sosial umumnya berbentuk teks
singkat, gambar digital, video, dan lain-lain.
12. Mencapai tujuan
Media sosial juga berperan untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam artian,
media sosial kerapkali digunakan oleh masyarakat untuk mencapai suatu
tujuan. Caranya adalah mengajak dan menyatukan anggota masyarakat
lainnya yang memiliki pandangan yang sama tentang suatu isu dengan
memunculkan tagar tertentu. Misalnya, perang tagar yang kini tengah marak
menjelang pesta demokrasi lima tahunan.
Berbagai tagar yang ada ini memiliki tujuan tertentu sesuai dengan tagar
yang dimunculkan oleh masyarakat. Hal ini bisa membawa hal positif dan
negatif sekaligus karena tak jarang perang tagar yang marak di dunia maya
dapat menjadi pemicu adanya gesekan sosial di tengah masyarakat. Dampak
negatif dari media sosial inilah yang harus disadari dan benar-benar
dihindari oleh masyarakat.
13. Membangun reputasi
Media sosial kerap digunakan untuk membangun reputasi baik seseorang,
merek maupun bisnis dengan tujuan untuk menghalau citra negatif yang
dibentuk dan dibangun oleh pihak lain.

30
 Universitas Esa Unggul

Citra negatif yang dibentuk untuk membentuk reputasi yang buruk terhadap
seseorang dapat kita lihat contohnya pada kasus yang menimpa salah satu
kandidat dalam proses pemilu. Demikian pula reputasi positif yang
dibangun oleh berbagai pihak dapat memberikan citra positif di mata
khalayak luas.
14. Membangun jejaring sosial
Kehadiran media sosial termasuk situs jejaring sosial memudahkan bagi
penggunanya untuk menyebarluaskan berita, informasi, dan lain sebagainya
kepada pengguna lainnya. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pengguna untuk
membangun dan mengembangkan jejaring sosial tidak hanya di dunia maya
melainkan juga di dunia nyata. Jejaring sosial yang telah dibentuk umumnya
akan melakukan berbagai kegiatan atau gerakan sosial yang sangat
bermanfaat bagi masyarakat.
15. Agen perubahan
Media sosial juga dapat berperan sebagai agen perubahan dalam proses
pembangunan. Jika pada abad komunikasi massa yang menjadi agen
perubahan adalah berbagai media massa seperti radio dan televisi, di abad
digital seperti sekarang yang menjadi agen perubahan selanjutnya adalah
media sosial.
16. Membantu fungsi demokrasi
Peranan media sosial dalam masyarakat yang terakhir adalah membantu
fungsi demokrasi secara efektif. Media sosial kini digunakan oleh
pemerintah untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat tentang
berbagai macam kebijakan dan program pemerintah serta manfaatnya bagi
masyarakat.
Media sosial juga membantu masyarakat untuk menyuarakan apa yang
dirasakan kepada pemerintah dan membantu pemerintah untuk membuat
perubahan-perubahan penting terkait dengan kebijakan dan program
pemerintah yang dilakukan.

Itulah beberapa peranan media sosial dalam masyarakat yang juga tidak
dapat dilepaskan dari peranan media sosial bagi individu, bisnis, dan lain-lain.

31
 Universitas Esa Unggul

Semoga ulasan singkat di atas dapat memberikan tambahan wawasan dan

pengetahuan kita tentang media sosial terkait dengan peranannya dalam
masyarakat.
2.3.3.4 Fungsi Media Sosial

Menurut Puntoadi (2011:152) Selain itu, media sosial juga merupakan

sarana yang sangat tepat untuk pemasaran. Segala kemudahan mengakses ke
berbagai penjuru tempat memudahkan pemasar untuk berkomunikasi dengan
konsumen.

Selain pernyataan diatas, berikut adalah beberapa fungsi media sosial

lainnya (Tenia, 2017) :

1. Mencari berita,
informasi dan pengetahuan Media sosial berisi jutaan berita, informasi dan
juga pengetahuan hingga kabar terkini yang malah penyebaran hal- hal
tersebut lebih cepat sampai kepada khalayak melalui media sosial dari pada
media lainnya seperti televisi.
2. Mendapatkan hiburan
Kondisi seseorang atau perasaan seseorang tidak selamanya dalam
keadaan yang baik, yang ceria, yang tanpa tanpa ada masalah, setiap orang
tentu merasakan sedih, stress, hingga kejenuhan terhadap suatu hal. Salah
satu hal yang bisa dilakukan untuk mengurangi segala perasaan yang
bersifat negative tersebut adalah dengan mecari hiburan dengan bermain
media sosial.
3. Komunikasi online
Mudahnya mengakses media sosial dimanfaat oleh para penggunanya
untuk bisa melakukan komunikasi secara online, seperti chating,
membagikan status, memberitahukan kabar hingga menyebarkan undangan.
Bahkan bagi pengguna yang sudah terbiasa, komunikasi secara online
dinilai lebih efektif dan efisien.
4. Menggerakan masyarakat
Adanya permasalah-permasalah kompleks seperti dalam hal politik,
pemerintahan hingga suku, agama, ras dan budaya (SARA), mampu

32
 Universitas Esa Unggul

mengundang banyak tanggapan dari khalayak. Salah satu upaya untuk

menanggapi berbagai masalah tersebut adalah dengan memberikan
kritikan, saran, celaan hingga pembelaan melalui media sosial.
5. Sarana berbagi
Media sosial sering dijadikan sebagai sarana untuk berbagi informasi
yang bermanfaat bagi banyak orang, dari satu orang ke banyak orang
lainnya. Dengan membagikan informasi tersebut, maka diharapkan banyak
pihak yang mengetahui tentang informasi tersebut, baik dalam skala
nasional hingga internasional.
2.3.3.5 Instagram

2.3.3.5.1 Pengertian Instagram

Instagram sebuah aplikasi sosial yang populer dalam kalangan pengguna

telefon pintar (Smartphone). Nama Instagram diambil dari kata „Insta‟ yang
asalnya „Instan‟ dan „gram‟ dari kata „telegram‟. (Miliza, 2016 :8)

Menurut Bambang dalam Atmoko 2012:10 Instagram adalah sebuah

aplikasi dari Smartphone yang khusus untuk media sosial yang merupakan salah
satu dari media digital yang mempunyai fungsi hampir sama dengan twitter, namun
perbedaannya terletak pada pengambilan foto dalam bentuk atau tempat untuk
berbagi informasi terhadap penggunanya. Instagram juga dapat memberikan
inspirasi bagi penggunanya dan juga dapat meningkatkan kreatifitas, karena
Instagram mempunyai fitur yang dapat membuat foto menjadi lebih indah, lebih
artistik dan menjadi lebih bagus.
Instagram adalah sebuah aplikasi yang digunakan untuk membagi – bagikan
foto dan video. Instagram sendiri masih merupakan bagian dari facebook yang
memungkinkan teman facebook kita mem-follow – akun Instagram kita. Makin
populernya Instagram sebagai aplikasi yang digunakan untuk membagi foto
membuat banyak pengguna yang terun ke bisnis online turut mempromosikan
produk – produknya lewat Instagram. (Nisrina, 2015 : 137)
Ada beberapa faktor yang menyebabkan terjadinya perilaku komunikasi
pengguna aktif Instagram yaitu fasilitas pendukung, keinginan untuk menghasilkan
karya yang lebih baik, frekuensi mengakses yang tinggi serta dorongan kerabat
(Nugraha, 2012).

33
 Universitas Esa Unggul

Peran Instagram untuk Pstore sebagai ladang promosi untuk usaha

elektroniknya dan memanfaatkan instagram untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan dari promosi-promosi yang dilakukan Pstore.
Semakin meningkatnya pengguna Instagram dan kemudahan
mengaksesnya, semakin banyak pebisnis yang melirik aplikasi ini karena banyak
keuntungan yang dapat didapatkan. Melihat potensi tersebut, belakangan ini
Instagram meluncurkan Instagram Business Account bagi pemilik bisnis. Secara
garis besar, penggunaannya sama dengan Instagram personal. Pembuatannya pun
dimulai dengan mendaftarkan diri sebagai Instagram personal, lalu upgrade
menjadi Instagram Bisnis.
2.3.3.5.2 Fitur Instagram

Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto dan mengambil gambar atau
foto yang menerapkan filter digital untuk mengubah tampilan efek foto, dan
membagikannya keberbagai layanan media sosial, termasuk milik instagram
sendiri. Betari (2014) menyebutkan bahwa Instagram memiliki sejumlah

fitur yang dapat digunakan, antara lain:

1. Square cropping
Salah satu fitur unik yang dimiliki Instagram adalah memotong foto
berbentuk kotak persegi dengan rasio 4:4. Foto yang diunggah pun haruslah
berbentuk kotak persegi sehingga terlihat seperti hasil kamera Kodak
Instamatic atau Polaroid.
2. Gallery
Ruang untuk memasang foto, di dalam situs Instagram, para pengguna dapat
mengunggah foto dan memasang foto diri. Selain foto, pengguna juga dapat
mengunggah video.
3. Like
Pengguna Instagram bisa memberi apresiasi terhadap foto yang diunggah
dengan tombol “like” berbentuk hati.
4. Comment
Penggguna Instagram bisa mengomentari foto yang diunggah dan
mendapatkan feedback dari pemilik akun.
5. Home

34
 Universitas Esa Unggul

Halaman utama saat membuka aplikasi Instagram, berupa rangkaian berita

mengenai foto-foto terbaru yang baru saja diunggah oleh akun-akun yang
diikuti oleh pengguna.
6. Direct
Fitur ini memungkinkan pengguna untuk mengunggah foto secara pribadi
ke akun yang diinginkan. Dengan fitur ini foto atau video yang diunggah
hanya bisa dilihat oleh akun yang dipilih oleh pengguna.
7. News Bar
Fitur yang memberitahu pengguna mengenai aktivitas terbaru yang ada di
fotonya dan foto yang dikomentari oleh pengguna (komentar, like, follower
baru, mention, dan sebagainya).
8. Explore
Bar berisi kumpulan foto populer yang banyak mendapat like di Instagram.
9. Search
Fitur untuk pencarian tagar maupun akun.

Instagram telah mengalami beberapa perubahan sepanjang waktu. Berikut

merupakan fitur – fitur yang dimiliki Instagram : (Syahadatina 2018: 11- 13)

1. Followers (Pengikut)
Sistem sosial yang ada di Instagram adalah dengan mengikuti akun lainnya
dan memiliki pengikut di akun pribadi. Dengan demikian, barulah terjadi
aktivitas berupa menyukai atau mengomentari foto yang telah diunggah.
2) Upload Photo (Unggah Foto)
Kegunaan utama dari Instagram adalah untuk mengunggah foto dan berbagi
foto kepada pengguna – pengguna lainnya. Foto dapat diunggah melalui
album foto atau diambil menggunakan kamera secara langsung.
3) Filter (Efek)
Foto yang telah diambil atau dipilih dapat disunting terlebih dahulu
menggunakan berbagai pilihan filter dan pengaturan yang disediakan
Instagram sebelum diunggah.
4) Caption (Status)

35
 Universitas Esa Unggul

Setelah foto selesai disunting, pengguna dapat menambahkan keterangan

foto berupa teks yang dapat dibaca oleh pengguna lainnya juga.
5) Geotags (Lokasi)
Fitur ini memungkinkan pengguna menandai foto yang telah diambil dan
diunggah berdasarkan lokasinya.
6) Hashtag (Tagar)
Penggunaan hashtag di Instagram cara kerjanya sama seperti Twitter dan
Facebook. Pengguna dapat menggunakan hashtag dengan menulisnya pada
bagian caption sebelum diunggah agar orang lain dapat menemukan foto
yang dibagikan.
2.3.4 Loyalitas Pelanggan

2.3.4.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan didefiniskan sebagai komitmen yang dipegang secara

mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai
(Kotler dan Keller, 2009:134). Loyalitas pelanggan merupakan konsistensi
pembelian ulang secara periodik dan terus-menerus dalam jangka waktu yang lama
karena adanya ketertarikan konsumen terhadap sebuah prouduk ataupun merek
(Ishak dan Luthfi, 2011:56-57:.

Konsumen yang loyal tetep berkomitmen melakukan pembelian pada merek

yang sama, bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk merek produk
atau jasa dan selalu mempromosikan merek tersebut (Natarajan & Sudha,
2016:139-142).
Griffin (2005:5) berpendapat bahwa seorang konsumen dikatakan setia atau
loyal apabila konsumen menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau
terdapat suatu kondisi mewajibkan konsumen membeli paling sedikit dua kali
dalam selang waktu tertentu.
Loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen yang dipresentasikan
dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan
ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk
(Harahap, Soegoto, & Rutinsulu, 2014:862).
Menurut Tjiptono (2004:110), “loyalitas konsumen adalah komitmen
pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat

36
 Universitas Esa Unggul

positif dalam pembelian jangka panjang”. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa
kesetiaan terhahadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan
keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja
perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan
sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan loyalitas konsumen
adalah sikap konsumen terhadap merek suatu produk atau jasa yang tercermin
dalam pembelian ulang yang konsisten. Loyalitas konsumen ini tidak terbentuk
dalam waktu yang singkat terkait dengan aspek kognitif, afektif dan konatif
berdasarkan pengalaman dari pembelian konsisten sepanjang waktu kemudian
merekomendasikannya pada orang lain untuk membeli produk.
2.3.4.2 Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan

Swastha dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83) menyebutkan lima
faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, sebagai berikut :

1. Kualitas Produk
Kualitas produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat
kepuasan konsumen, dan bila hal tersebut berlangsung secara terus-
menerus akan mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli atau
menggunakan produk tersebut dan disebut loyalitas konsumen.
2. Kualitas Pelayanan
Selain kualitas produk ada hal lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen
yaitu kualitas pelayanan.
3. Emosional
Emosional di sini lebih diartikan sebagai keyakinan penjual itu sendiri agar
lebih maju dalam usahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan
mendatangkan ide-ide yang dapat meningkatkan usahanya.
4. Harga
Sudah pasti orang menginginkan barang yang bagus dengan harga yang
lebih murah atau bersaing. Jadi harga di sini lebih diartikan sebagai
akibat,atau dengan kata lain harga yang tinggi adalah akibat dari kualitas
produk tersebut yang bagus, atau harga yang tinggi sebagi akibat dari
kualitas pelayanan yang bagus.

37
 Universitas Esa Unggul

5. Biaya
Orang berpikir bahwa perusahaan yang berani mengeluarkan biaya yang
banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti produk yang akan
dihasilkan akan bagus dan berkualitas, sehingga konsumen lebih loyal
terhadap produk tersebut.
2.3.4.3 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang dapat diandalkan untuk

memprediksi pertumbuhan penjualan dan loyalitas pelanggan juga dapat
didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian yang konsisten (Griffin, 2005:31).
Berikut ini ada lima karakteristik loyalitas konsumen yang perlu diperhatikan yaitu:

1. Melakukan pembelian ulang secara teratur

Konsumen melakukan pembelian secara contineu pada suatu produk
tertentu. Contoh: pencipta motor Harley Davidson akan membeli motor
Harley baru jika ada model Harley Davidson yang terbaru, bahkan tidak
hanya membeli tetapi mereka juga mengeluarkan uang tambahan untuk
mengubahnya sesuai dengan keinginan mereka.
2. Membeli antarlini produk dan jasa
Konsumen tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi konsumen
juga membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama. Contoh:
konsumen tidak hanya membeli motor Harley davidson saja, tetapi mereka
juga membeli aksesoris dari Harley Davidson untuk mempercantik diri
mereka.
3. Mereferensikan kepada orang lain.
Dimana konsumen melakukan komunikasi dari mulut ke mulut (word of
mouth) berkenan dengan produk tersebut. Contoh: seorang konsumen
Harley Davidson yang sudah lama memakai motor tersebut, menceritakan
tentang kehebatan dan keunggulan dari motor tersebut, kemudian setelah itu
temannya tertarik membeli motor Harley Davidson karena mendengar cerita
tersebut.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang
ditawarkan oleh pesaing. Contoh: para pecinta motor Harley Davidson

38
 Universitas Esa Unggul

menolak untuk menggunakan motor lain, bahkan mereka juga cenderung

menolak untuk mengetahui jenis-jenis motor lainnya.

Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat
berdasarkan karateristik yang dimilikinya. Oleh karena itu, loyalitas konsumen
merupakan suatu yang bisa diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan dimasa
yang akan datang bagi suatu perusahaan.

2.4 Kerangka Pemikiran

Kerangka berpikir yang benar akan menjelaskan secara teoritis hubungan

antara variabel yang akan diteliti. Menurut Uma Sekaran (dalam Sugiyono,
2017:60), menjelaskan bahwa kerangaka berfikir yaitu merupakan model
konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang
telah didefinisikan sebagai masalah yang penting. Sedangkan menurut
Suriasumantri (dalam Sugiyono, 2017:60), kerangka pemikiran ini merupakan
penjelasan sementara terhadap yang menjadi objek permasalahan..

Berdasarkan pembahasan tersebut dapat tersimpulkan bahwa kerangka

berpikir ialah penjelasan sementara secara konseptual tentang keterkaitan
hubungan pada setiap objek pemasalahan berdasarkan teori.
Instagram sebagai media sosial di dunia maya yang dapat memudahkan
pengikutnya untuk mengetahui update terbaru dari akun Instagram yang
diikutinya, jadi meskipun tidak melihat langsung objek foto, jika hasil foto yang
di posting di akun Instagram tersebut menarik dan bagus pasti banyak pengikut
yang mengikuti akun Instagram tersebut, namun individu atau pengguna
Instagram tidak dapat melihat langsung aktifitas dari masing pengguna, para
pengikut hanya dapat melihat update dari beranda Instagramnya.
Melakukan penjualanan lewat media Instagram ini tidak susah, bahkan
toko online di Instagram dalam satu hari 50 Handphone dapat terjual, padahal para
pelanggannya sama sekali tidak dapat menyentuh, merasakan dan melihat
langsung kualitas barang yang dijual secara fisik (Putri, 2013).

Dalam memasarkan produknya perusahaan harus memiliki strategi

pemasaran untuk mencapai tujuannya dan j uga harus mempunyai kualitas
pelayanan yang baik pula agar dapat memuaskan konsumen. Dan kualitas

39
 Universitas Esa Unggul

pelayanan juga dianggap sebagai kunci keberhasilan bagi perusahaan agar bisa
memenangkan persaingan dengan pesaing..
Kualitas pelayanan yaitu beberapa aktifitas yang terjadi antara konsumen
dengan karyawan yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang
diartikan untuk memecahkan permasalahan pelanggan, serta untuk memenuhi
keinginan pelangga sebagai hasil dari kinerja pelayanan yang tepat dengan
harapan pelanggan.

Instagram @Pstore_Jakarta

Promosi

Loyalitas Pelanggan

Gambar 2.2

Kerangka Pemikiran

40
 Universitas Esa Unggul

xli