Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol.

13
No. 1 Maret 2020: 47-64 ISSN: 2442 - 9732 (Online) ISSN:
DOI: http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v13i1.6123 0216 - 3780 (Cetak)

Dampak emosi berbelanja terhadap pembelian impulsif

platform e-niaga

Fajar Destari 1 *
Ketut Indraningrat 1
Maulita Nanda NilamPutri 1
1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Jember
* fajar.feb@unej.ac.id

Abstrak
Penelitian empiris ini bertujuan untuk menguji pengaruh program diskon, kualitas website, dan review online secara
langsung dan tidak langsung terhadap pengaruh emosi belanja terhadap impulse buying pada website e-commerce. Data
diperoleh secara purposif dari total populasi sebanyak 130 responden dan dianalisis menggunakan Structural Equation
Model (SEM). Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh positif yang signifikan antara Program Diskon dan Kualitas
Situs Web terhadap pembelian impulsif dengan emosi belanja sebagai variabel mediasi. Selain itu, hasil review juga
menunjukkan pengaruh yang tidak signifikan terhadap review online.

Kata kunci: program diskon; kualitas situs web; emosi berbelanja; ulasan online; dan
pembelian impulsif.

Riwayat artikel: Tanggal pengiriman: 10 Des 2019 Tanggal revisi: 28 Jan 2020 Tanggal diterima: 15 Apr 2020

PENGANTAR
Globalisasi telah menciptakan perubahan baru dalam dunia bisnis, dengan perkembangan internet
yang semakin mendominasi aktivitas keseharian masyarakat. Berdasarkan hasil yang dirilis oleh Global
Business Consultant of Price Waterhouse Coopers (PWC) pada "Total Retail 2017," dari 500 konsumen
online di Indonesia, 36 persen telah mengadopsi "O2O" (online ke offline dan offline ke online ) sistem
belanja pada platform ecommerce seperti Tokopedia, Bukalapak, Shoppe, Lazada, Sociolla, Sephora, dll.
Internet telah menyebabkan perubahan perilaku pembelian konsumen secara kompulsif dan impulsif, yang
dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal. Menurut Ling & Yazdanifard (2015), faktor eksternal yang
mempengaruhi pembelian impulsif adalah program yang dirancang untuk menarik minat konsumen.

47
48 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 13 No. 1 Maret 2020

mudah dipahami oleh konsumen. Ling & Yazdanifard (2015) juga menyatakan bahwa faktor internal adalah
faktor psikologis atau faktor individu seperti ciri kepribadian, keadaan emosi, minat, dan proses kognitif.

Kualitas website menjamin kenyamanan pencarian konsumen untuk mendapatkan pengalaman

berbelanja dengan fitur-fitur yang membantu mereka menentukan apakah kualitas produk / harga sesuai
dengan preferensi dan persepsi mereka. Fitur situs web seperti visual, keamanan transaksi, dan navigasi
merupakan tanda khusus yang secara langsung mendorong konsumen. Menurut Wells, Parboteeah., &
Valacich (2011) grafik, bingkai, simbol, konfigurasi mesin pencari, teks, tautan hypertext, check-out, dimensi
tata letak situs, dan dimensi media adalah fitur situs web yang memainkan peran penting dalam online
pembelian impulsif. Liu, Li., & Hu (2013) menyatakan bahwa terdapat empat fitur kualitas website yaitu
usability, kemudahan penggunaan, entertainment, dan informasi yang lengkap.

Selain itu, keamanan dalam proses transaksi dan flash sale yang diberikan manajemen menjadi pendorong bagi
pengunjung. Liu dkk., ( 2013) melaporkan bahwa kualitas situs web bergantung pada kegunaan, informasi, dan interaksi
layanannya. Kegunaan terkait dengan kemudahan pengoperasian, tampilan, dan desain situs web yang menarik pengguna.
Kualitas data bergantung pada keakuratan, keandalan, dan pembaruan konten situs web. Service Interaction Quality
diperoleh dari penggunaan yang mendalam dari sebuah website oleh konsumen untuk melakukan transaksi dan pengiriman
produk. Keamanan bertransaksi merupakan faktor yang paling berpengaruh dan menjadi pendorong bagi konsumen saat
melakukan pembelian secara online.

Ling & Yazdanifard (2015) menyatakan bahwa faktor eksternal dari impulse buying (2), seperti review online,
merupakan informasi yang dibagikan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian. Review online dibutuhkan karena
banyak konsumen menggunakan review online untuk mengecek opini pembeli sebelumnya tentang produk atau jasa.
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa ulasan online memainkan peran penting dalam perilaku belanja konsumen
(Yin, Bond., & Zhang, 2014). Lo & Yao (2019) menyatakan review yang ditulis oleh para ahli secara konsisten sangat
bermanfaat dalam memberikan rating, dengan persepsi yang jauh lebih tinggi, dan memiliki kredibilitas. Beberapa studi
empiris telah menguji dan menganalisis bagaimana ulasan online membantu konsumen dalam membuat keputusan
pembelian.

Lebih lanjut Mohan, Sivakumaran., & Sharma (2013) menyatakan bahwa review positif atau negatif dan
emoticon like or like, merupakan bentuk hubungan online yang terjadi di media bisnis digital. Hal ini terbukti
menjadi sumber pengaruh interpersonal yang kuat terhadap perilaku keputusan pembelian konsumen. Cheung &
Thadani (2012) menyatakan bahwa perspektif ini memberikan kebutuhan untuk menguji pengaruh review
terhadap impulse buying. Konsumen lebih memilih untuk menelusuri ulasan online daripada konten yang dibuat
oleh pemasar karena dianggap lebih kredibel dan relevan. Manfaat informasi dan hiburan yang diharapkan
memainkan peran penting dalam mendorong perilaku pembelian impulsif online (OIPB).

Menurut Ling & Yazdanifard (2015), faktor eksternal impulse buying (3) seperti Program potongan harga
diberikan kepada pembeli pada waktu-waktu tertentu dan sering digunakan pengecer untuk menarik konsumen
agar membeli produknya. Kata "diskon" membuat
Dampak emosi belanja terhadap pembelian impulsif di platform e-commerce 49

konsumen tertarik membeli produk dengan persepsi harga yang dibayarkan lebih murah. Proses transaksi saat
liburan, Natal, Imlek, Valentine, dan Tahun Baru cenderung lebih banyak menghasilkan impulse buying karena
berbagai diskon yang ditawarkan untuk membahagiakan konsumen. Efek positif biasanya dirasakan oleh partner
retail platform yang menerapkan program promosi atau diskon untuk produk, dan barang dengan nilai marginal
rendah. Kurniawan & Kunto (2013) menyatakan bahwa program diskon yang melebihi ekspektasi membuat
konsumen memiliki keinginan yang lebih tinggi untuk membeli di luar rencana.

Ling & Yazdanifard (2015) lebih lanjut menyatakan bahwa faktor internal dipengaruhi oleh karakteristik
masing-masing individu, seperti kebiasaan berbelanja, gaya hidup hedonis, dan perasaan belanja yang dirasakan,
yang terbagi menjadi kesenangan, gairah, dan dominasi. Kesenangan adalah perasaan senang, bahagia, atau puas
seseorang (Utami, 2012). Sedangkan gairah adalah perasaan yang bervariasi, mulai dari kegembiraan, rangsangan,
dan kewaspadaan. Emosi belanja merupakan determinan penting yang mempengaruhi perilaku konsumen saat
melakukan pembelian. Beberapa individu mengenali emosi belanja sebagai kesenangan, pengalaman, sensasi,
rangsangan, dan kondisi lingkungan yang bervariasi dari atmosfer toko yang mampu menginspirasi konsumen. Wells
et al., (2011) menyatakan bahwa atmosfer web di perdagangan elektronik mencakup fitur berikut, desain situs web,
grafik, bingkai, munculan, konfigurasi mesin telusur, teks, tautan hiperteks, prosedur pembelian atau pembayaran
"sekali klik", dimensi tata letak situs, dan dimensi media. Suasana web dalam belanja online (e-commerce)
memberikan rangsangan bagi konsumen dalam proses keputusan pembelian di platform e-niaga karena itu adalah
bahan evaluasi kritis untuk memahami apakah mitranya memberikan jenis dan kualitas informasi dan interaksi yang
diinginkan oleh konsumen seperti, Kemudahan dalam mengakses dan menjelajahi web, melengkapi informasi,
hubungan pelanggan secara online yang diakomodasi oleh sistem, dan keamanan bertransaksi pada platform
e-commerce berpengaruh positif terhadap emosi belanja konsumen. Kualitas informasi dan interaksi yang diinginkan
konsumen untuk membuat seseorang merasa nyaman, puas, dan tertarik atau terstimulasi secara aktif saat
menggunakan situs web s lompatan emosi terjadi di platform e-commerce karena kualitas situs web dan program
diskon. Banyak pilihan yang ditawarkan oleh pengelola e-commerce dan mitranya antara lain diskon tunai 20% hingga
80%, kuantitas seperti beli 2 gratis satu atau dengan harga lebih murah, dan musiman, misalnya saat Idul Fitri dan
Nasional. Online Shopping Day, pilihan potongan harga membuat konsumen merasa tertarik atau terangsang aktif
saat berbelanja tanpa perencanaan atau dalam pengambilan keputusan pembelian . Menurut Lee, Kim., & Lee (2013), konsumen
sensitif terhadap harga, oleh karena itu rasional dan logis bagi mereka untuk berburu barang murah karena adanya
diskon yang meningkatkan gairah dan secara aktif dirangsang untuk memanfaatkan peluang tersebut. Lebih dari itu,
mereka mampu memuaskan ego ekspresifnya dalam mendapatkan barang yang diinginkan dengan harga murah,
diskon dengan mendapatkan penghematan harga terkadang menjadi pengalaman konsumen dalam berbelanja harta
karun, yang merangsang mereka untuk bertindak leluasa saat berbelanja.

Penelitian ini mengembangkan model pembelian impulsif pada media bisnis digital (1) untuk memperoleh pemahaman

yang lebih baik tentang situs web yang berkualitas, (2) menentukan emosi belanja

proses yang terjadi pada media bisnis digital dalam platform e-commerce, (3) dan menjelaskan teknik yang
terkait dengan B2C (Buying to Customer). Meskipun banyak penelitian sebelumnya telah dilakukan pada
variabel perilaku pembelian impulsif, program diskon,
50 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 13 No. 1 Maret 2020

dan emosi belanja Pada bisnis retail, penelitian ini sebagian besar mengadopsi teori online impulse buying
behavior (OIBB).
Situs web adalah gudang utama informasi yang membantu konsumen menjelajahi internet dan memperoleh
lebih banyak informasi. Kualitasnya merupakan instrumen yang digunakan untuk mengevaluasi kualitas situs dalam
hal daya tarik visual, keamanan transaksi, dan navigasi, terutama dalam fasilitas e-commerce yang ditawarkan.
Karakteristik desain halaman web juga mempengaruhi keputusan pembelian online konsumen. Ini terdiri dari 3
dimensi, yaitu kegunaan, informasi, dan kualitas interaksi layanan (Akram et al., 2018; Zhang, Xu, Zhao., & Yu,

2018). Kegunaan terkait dengan desain situs web, seperti kemudahan pengoperasian, tampilan, dan desainnya, yang
menarik pengguna. Kualitas informasi konten situs web akurat, andal, mutakhir, dan relevan. Sedangkan Service
Interaction Quality diperoleh melalui interaksi yang dirasakan konsumen melalui penggunaan yang mendalam, seperti
rasa aman pada saat melakukan transaksi dan pengiriman produk. Kualitas website mengalami beberapa
perkembangan dari 1.0 menjadi 4.0 yang menggunakan tiga dimensi yaitu usability, information, dan service interaction.
Pada versi terbaru ini, dimensi digantikan oleh kegunaan dan karakteristiknya, seperti daya tarik visual, keamanan
transaksi, dan navigasi yang secara langsung mempengaruhi pembelian impulsif konsumen. (Huang, 2016). Menurut Xia,
Burns., & Hou (2013), kemudahan penggunaan dan kenyamanan yang didapat saat mengakses website merupakan
stimulus reaktif yang terasa seperti daya tarik visual yang memaksa konsumen untuk melakukan pembelian impulsif.

Promosi penjualan, yang merupakan kumpulan dari berbagai alat motivasi, dirancang untuk merangsang konsumen
untuk membeli berbagai produk atau jasa dalam waktu yang singkat (Kotler & Keller, 2016). Tujuannya untuk memberikan
pengaruh langsung terhadap perilaku keputusan pembelian konsumen melalui program diskon. Perubahan harga cenderung
mempengaruhi jumlah permintaan dan penawaran produk suatu perusahaan dengan pengaruh yang kuat terhadap keputusan
pembelian dan kepuasan konsumen. Suatu barang yang mendapatkan potongan harga akan meningkatkan persepsi konsumen
terhadap tabungan dan nilai yang diperoleh dari harga referensi . Menurut Chen & Chou (2012), program diskon merupakan
strategi promosi penjualan yang paling banyak digunakan, baik secara online maupun offline. Hal tersebut dilakukan dengan
cara menurunkan harga untuk meningkatkan penjualan produk suatu perusahaan dan menciptakan emosi belanja yang
berperan penting pada konsumen.

Menurut Utami (2012), manusia mengekspresikan emosi dalam tiga dimensi, yaitu (1) Kesenangan, yang
berhubungan dengan perasaan nyaman atau puas dalam suatu lingkungan, (2) Gairah, terkait dengan perasaan tertarik,
waspada atau aktif dalam situasi. , dan (3) Dominasi, terkait sejauh mana seseorang merasa dikendalikan atau bebas
untuk bertindak. Konsumen yang memiliki emosi belanja menunjukkan dorongan yang lebih besar dalam melakukan
pembelian karena memiliki perasaan yang tidak dibatasi oleh lingkungan sekitarnya. Lee dkk., (2013) , emosi
dikategorikan ke dalam konstruksi positif dan negatif, yaitu minat, kegembiraan, kejutan, kesedihan, kemarahan, jijik,
ketakutan, rasa malu, dan rasa bersalah.

Review Konsumen Online adalah salah satu bentuk electronic word of mouth (e-WOM) yang dibangun dengan
media digital untuk keperluan bisnis dan sosial berkomunikasi dengan memanfaatkan internet. Oleh karena itu, calon
konsumen memanfaatkannya untuk memperoleh informasi mengenai suatu produk atau jasa dari suatu merek tertentu.
Review online merupakan salah satu cara sederhana dan mudah untuk mencari informasi produk dan rekomendasi dari
konsumen (Mudambi & Schuff, 2010). Menurut Shimp (2007), terdapat tiga indikator dari tinjauan konsumen online yaitu 1)
keahlian, yang merupakan indikator yang diukur dari pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh
Dampak emosi belanja terhadap pembelian impulsif di platform e-commerce 51

informan, 2) trustworthiness, yang merupakan indikator yang diukur dari kejujuran dan integritas informan yang
kredibel, dan 3) attractiveness yang merupakan indikator yang diukur dari daya tarik informan. Riset
menunjukkan bahwa word-of-mouth (WOM) tradisional memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku
pembelian konsumen, di media bisnis digital atau platform online seperti ulasan. E-WOM yang kredibel
diproduksi oleh platform online tepercaya dan berpengalaman, dan ketika penerima informasi menganggap
ulasan dan rekomendasi valid, dapat dipercaya, faktual, akurat, kredibel, dan dapat dipercaya saat membuat
keputusan pembelian (Lo & Yao, 2019). Pengaruh ulasan online telah banyak dieksplorasi dalam literatur
tentang perilaku konsumen, pemasaran, dan sistem informasi. Karena potensi risiko yang terkait dengan
kinerja produk dan keuangan, banyak konsumen menyimpulkan bahwa ulasan online dari konsumen lain
mengurangi ketidakpastian kualitas produk dan layanan yang tersedia di setiap platform bisnis. Penelitian
sebelumnya menyatakan bahwa review online mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kredibilitas, dan
perilaku saat mengadopsi produk atau jasa (Gvili & Levy, 2016; Lin & Xu (2017).

Impulse buying merupakan suatu kondisi yang tercipta karena ketersediaan produk dalam jumlah
banyak dan dengan jenis yang beragam. Itu terjadi secara spontan dan membuat pembeli puas dengan
peningkatan jumlah produk yang bervariasi. Menurut Huang (2016), terdapat berbagai karakteristik yang
terkait dengan impulse buying sebagai berikut: (1) Spontanitas, yaitu pembelian yang terjadi secara tidak
terduga, sehingga membuat konsumen merasa sangat bersemangat untuk membeli barang tersebut pada
saat itu juga. Ini terjadi karena rangsangan visual dari tempat penjualan. (2) Strength, Compulsion, dan
Intensity, yaitu motivasi untuk mengabaikan kebutuhan lain dan bertindak secepat mungkin. (3) Semangat
dan Stimulasi adalah perasaan ingin membeli suatu barang, yang terjadi secara tiba-tiba, diikuti oleh
perasaan emosi seperti mendebarkan, gembira, atau liar. Floh & Madlberger (2013), menyatakan bahwa
stimulus pembelian impulsif terjadi melalui karakteristik ekstrinsik atau aktualitas produk, seperti memperoleh
informasi terkait. Konsumen seringkali bertindak impulsif yang secara aktif dipicu oleh kemudahan membeli
produk ketika mereka mengambil keputusan untuk membeli secara online (Floh & Madlberger, 2013).

Menurut Lee et al., (2013), konsumen sangat sensitif terhadap harga, rasional, dan logis saat berburu
barang murah karena diskon, yang meningkatkan gairah mereka, dan membuat mereka memanfaatkan peluang
tersebut. Studi empiris menunjukkan bahwa program diskon mempengaruhi emosi berbelanja . Chen & Chou (2012),
mendefinisikan program diskon sebagai strategi promosi yang digunakan untuk menurunkan harga dan meningkatkan
penjualan produk suatu perusahaan. Emosi belanja memegang peranan penting, dan terbentuk karena pembeli
mendapat pengaruh yang baik saat mengunjungi website, dengan adanya berbagai program diskon. Dalam penelitian
ini, hipotesis pertama merumuskan bahwa program diskon berpengaruh signifikan terhadap emosi belanja.

Kerangka kerja Rusell pada SOR menyatakan bahwa kualitas website terdiri dari 3 dimensi yaitu
kegunaan, informasi, dan interaksi layanan (Akram et al., 2018). Menurut Zhang et al., (2018), stimulus
menimbulkan reaksi emosional berupa organisme, dan menimbulkan perilaku membeli sebagai tanggapannya.
Hasil penelitian Lee dkk. ( 2013) menunjukkan bahwa desain website memiliki pengaruh yang signifikan dan positif
terhadap emosi. Sebab, emosi belanja konsumen dipengaruhi oleh kualitas sebuah website yang membuatnya
52 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 13 No. 1 Maret 2020

mereka merasa lebih nyaman. Emosi belanja adalah perasaan atau suasana hati dari pengalaman seseorang, seperti senang
atau senang saat puas dengan sesuatu. Demikian pula, ketika konsumen mengunjungi situs web, dan penggunaannya mudah
dan menarik, suasana hati mereka terpengaruh. Liu, Hu, & Xu (2017) meneliti bagaimana karakteristik situs web, seperti
kemudahan penggunaan, ketersediaan produk, dan visual mempengaruhi konsumen melalui ciri individu, untuk memenuhi
keinginan mereka dalam pembelian impulsif. Dari hasil penelitian dirumuskan hipotesis kedua yang menyatakan bahwa
kualitas website berpengaruh signifikan terhadap emosi belanja .

Faktor psikologis / individu meliputi ciri kepribadian, keadaan emosi, minat, dan proses kognitif (Chen & Lee,
2015). Faktor-faktor ini secara langsung menyebabkan orang membeli secara impulsif. Emosi berbelanja merupakan
perasaan tidak terkendali yang dipengaruhi oleh tingkah laku atau kebiasaan seseorang, dimana tindakan membeli
secara sadar dilakukan akibat niat beli yang terbentuk setelah mengunjungi suatu tempat. perdagangan elektronik situs
web sejalan dengan berbagai rangsangan. Berdasarkan Ling & Yazdanifard (2015), faktor psikologis secara signifikan
dan langsung mempengaruhi konsumen untuk membeli secara impulsif menggunakan belanja online dan toko tanpa
mengevaluasi prosesnya. Ini juga merupakan hasil dari tindakan reflektif dan emosional yang terkait dengan saat orang
mengalami peristiwa negatif. Dalam Teori Lima Besar Kepribadian, mereka yang memiliki emosi positif seperti
berbelanja dan melakukan pembelian impulsif online seperti kegembiraan dan kesenangan. Faktor internal ini selalu
berinteraksi dengan rangsangan eksternal. Misalnya, orang dengan emosi positif lebih cenderung menjelajahi
e-commerce peron lebih lama karena itu peluang membeli impulsif meningkat. Oleh karena itu, dirumuskan hipotesis
ketiga yang menyatakan bahwa emosi belanja berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif .

Konsumen lebih cenderung fokus pada bagian menyenangkan dari ulasan online, karena kemudahan dalam
mengembangkan keinginan spontan untuk membeli saat menjelajahi situs web belanja (Floh & Madlberger (2013), dan
Chen & Lee (2015)). Orang lebih cenderung terpengaruh oleh rangsangan lingkungan saat mereka melakukan penelusuran
eksplorasi. Pencarian eksploratif mengacu pada pencarian konsumen dalam mencari informasi di situs belanja, baik konten
yang diproduksi oleh penjual maupun review online dari konsumen, tanpa tujuan belanja yang spesifik. Floh & Madlberger
(2013), juga menyatakan bahwa pencarian konsumen berkontribusi terhadap impulse buying, dan hal ini memunculkan
hipotesis keempat yang menyatakan bahwa online review berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.

Oleh karena itu, situs web berkualitas dengan kemudahan penggunaan memiliki kemampuan untuk memengaruhi
pembelian impulsif. Kualitas website merupakan instrumen untuk menilai kualitas situs dari segi kegunaan, informasi, dan
interaksi layanan terutama pada fasilitas e-commerce berbasis pengguna. (Liu et al., 2013). Impulse buying adalah aktivitas
membeli suatu produk secara tidak sadar dengan mempertimbangkan atau mengunjungi website. Akram et al., (2018) menyatakan
bahwa ketiga dimensi kualitas website yang meliputi entertainment, kemudahan penggunaan, dan usability berpengaruh
positif terhadap impulse buying konsumen e-commerce. Clemes, Gan, & Zhang (2014), meneliti perilaku konsumen Tiongkok
menggunakan fitur situs web yang dirancang dengan baik yang secara signifikan memengaruhi adopsi belanja online.
Berdasarkan penelitian tersebut, dirumuskan hipotesis kelima yang menyatakan bahwa kualitas website berpengaruh
signifikan terhadap impulse buying.

Menurut Utami (2012), impulse buying adalah pengertian yang kuat untuk memiliki suatu barang terlepas
dari konsekuensinya. Chan, Cheung, & Lee (2017) menyatakan itu stimulasi di dalam toko, seperti penempatan
produk, desain tampilan, dan promosi, pengaruh
Dampak emosi belanja terhadap pembelian impulsif di platform e-commerce 53

pembelian impulsif. Belanja online memberikan konsumen kesempatan untuk mencari informasi seperti kata kunci
iklan, sponsor, review produk, perbandingan harga, dan aktivitas promosi lainnya kapanpun, dimanapun, dan apapun
yang mereka butuhkan muncul, sehingga mengarah pada pembelian spontan. (Kim & Eastin, 2011). Lebih lanjut Ling
& Yazdanifard (2015) menyatakan bahwa program promo melalui voucher produk virtual elektronik yang digunakan
untuk pembelian memiliki kemampuan untuk merangsang konsumen untuk melakukan pembelian impulsif.
Berdasarkan hasil penelitian maka dirumuskan hipotesis keenam yang menyatakan bahwa program diskon
berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. .

Menurut Lee et al., (2013), konsumen sensitif terhadap harga, oleh karena itu rasional dan logis
bagi yang hedonis untuk berburu barang murah karena diskon untuk memanfaatkan peluang tersebut.
Karenanya, penghematan harga membantu mereka untuk memuaskan ego ekspresifnya dalam
mendapatkan barang yang diinginkan dengan harga murah, yang terkadang menjadi pengalaman mereka
dalam berbelanja harta karun yang mendorong mereka untuk tidak terkontrol atau bebas bertindak saat
berbelanja. Hwang & Lee (2017) menemukan bahwa konsumen tertarik mencari diskon saat menjelajahi
platform belanja online. Ini merangsang mereka untuk menghasilkan respons emosional positif yang
menggairahkan, dan yang mengarah pada pembelian impulsif. Diskon juga mampu memikat pembeli untuk
kembali ke platform belanja online. Berdasarkan penelitian,

Kualitas web merupakan faktor penting ketika konsumen mengevaluasi pengecer di platform
e-niaga karena memberikan kemudahan dalam berselancar dengan hiburan belanja yang mengarah pada
emosi positif (Asih & Pratomo, 2018). Selain itu kualitas web juga mengurangi resiko yang dirasakan
konsumen (Lee et al., 2013). Liu, Li, Edu, Jozsa., & Negricea (2019) menyatakan bahwa karakteristik platform
belanja seluler berdampak pada emosi konsumen sebagai stimulus eksternal dengan lima dimensi kualitas
situs web, yaitu informasi, hiburan, personalisasi, visual, dan ekonomi. manfaat. Menurut Liu et al., (2019),
informasi memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap gairah konsumen, serta jumlah pilihan produk,
merek, dan toko online. Oleh karena itu, melahirkan hipotesis kedelapan yang menyatakan bahwa kualitas
website berpengaruh signifikan terhadap impulse buying melalui emosi belanja.

METODE

Penelitian ini merupakan penelitian eksplanatori yang bertujuan untuk menguji pengaruh dua atau lebih
variabel independen terhadap dependen (Ghozali, 2016). Teknik purposive sampling digunakan untuk memperoleh data
dari (1) Konsumen yang melakukan unplanned shopping menggunakan platform e-commerce dan berdasarkan review
yang tersedia di platform tersebut, dan (2) konsumen yang mendapatkan diskon saat melakukan pembelian.

Besar sampel untuk metode analisis SEM (Structural Equation Modeling) adalah antara 100-200. Oleh
karena itu, jumlah perwakilan ditentukan sesuai dengan garis pedoman, yaitu 5 sampai 10 kali lipat dari
indikator (Ferdinand, 2014). Adapun jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5 x 28 indikator
= 140 sampel. Sebanyak 140 kuesioner berhasil dikumpulkan, dan 130 memenuhi persyaratan.

Penelitian ini memanfaatkan variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen meliputi (1)
program diskon (X1) dengan menggunakan indikator kas, kuantitas, dan
 54 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 13 No. 1 Maret 2020

musim, (2) kualitas website (X2) menggunakan dimensi kegunaan, kualitas informasi, dan interaksi layanan,
(3) variabel review online (X3) seperti pengalaman, pengetahuan, kejujuran, integritas, dan daya tarik
informan. Variabel endogen meliputi (1) emosi belanja (Z) menggunakan dimensi Pleasure, Arousal, dan
Dominance, dan (2) Impulse buying (Y) yang terdiri dari pure, sugesti, reminder, dan plan. Dari sampel 140
kuesioner yang terkumpul, 130 sudah diisi dan dinyatakan valid. Sekitar 72,3% adalah perempuan, dengan
66,2% berusia antara 17-25 tahun, 53,1% dengan penghasilan di atas 3 juta, 37,7% pelajar, dan 53,1%
dengan pendidikan perguruan tinggi.

Tabel 1
CFA, Validitas, dan Reliabili ty Tes Konstruksi
CFA
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji
Variabel Memuat Membangun Deskripsi
Indikator CR P.
Faktor Keandalan n
Diskon Diskon Tunai X1.1 . 740 *** *** Sah
program Kuantitas Diskon X1.2 . 680 5.822 *** . 680 Sah
Diskon Musiman X1.3 . 740 5.988 *** Sah

Kegunaan (X2.1)

Mudah dioperasikan X2.1a . 830 7.495 *** . 630 Sah

Tampilan fitur X2.1b memang
. 890 *** *** Sah
menarik
Sesuai dengan kata situs web
. 320 - - didiskualifikasi
Tekan X2.1c

Kualitas Informasi (X2.2)

Situs web

kualitas Informasi dapat diandalkan

. 610 6.172 *** Sah
X2.2a
Informasi terbaru X2.2b
. 370 - - . 680 didiskualifikasi

Informasi mudah dipahami

. 730 7.404 *** Sah
X2.2c
Informasi dirinci
. 750 *** *** Sah
X2.2d

Kualitas Interaksi Layanan (X2.3)

Reputasi positif X2.3a . 680 6.524 *** Sah
Aman dalam bertransaksi
. 750 7.168 *** . 740 Sah
X2.3b
Privatisasi data adalah
. 740 7.096 *** Sah
dijamin X2.3c
Pengiriman tepat waktu X2.3d Sistem . 700 *** *** Sah
pengembalian yang aman X2.3e . 500 - - didiskualifikasi

On line Pengetahuan Informan

. 760 5.209 *** Sah
Ulasan X3.1
 Dampak emosi belanja terhadap pembelian impulsif di platform e-commerce 55

CFA
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji

- -
Pengalaman Informan
. 480 didiskualifikasi
X3.2
Kejujuran Informan X3.3 . 680 5.030 *** . 720 Sah
Integritas Informan X3.4 . 600 *** *** Sah
Informan
. 590 4.624 *** sah
Daya Tarik X3.5
Nyaman dalam berbelanja
. 560 *** *** Sah
Z1.1
Perbelanjaan Senang berbelanja Z1.2 . 550 4.077 *** . 630 sah
Emosi Tertarik berbelanja
. 300 - - didiskualifikasi
Z1.3
Senang berbelanja Z1.4 Pure . 570 4.165 *** Sah
Impulse (Y1) . 830 *** *** Sah
Impuls Dorongan Saran Y1.2 . 750 8.462 *** Sah
Pembelian Reminder Impulse Y1.3 . 730 8.075 *** . 760 Sah
Impuls Terencana Y1.4 . 790 8.960 *** Sah
Sumber: data diolah

Pada Tabel 1, uji CFA (Confirmatory factor analysis) menunjukkan bahwa discount program merupakan variabel
laten yang diukur dengan tiga indikator. Selain itu, hasil pengujian juga menunjukkan bahwa setiap indikator memiliki nilai t,
dengan loading factor di atas .50, probabilitas di bawah .05, critical ratio lebih besar dari 1.96, dan nilai reliabilitas konstruk di
atas .60, oleh karena itu dinyatakan sebagai semuanya valid dan dapat diandalkan.

Uji validitas dan CFA menunjukkan bahwa kualitas website merupakan variabel laten second order yang
diukur dengan tiga dimensi yaitu Usability, Information Quality, dan Service Interaction. Berdasarkan hasil pengujian,
untuk X2.1c, X2.2b, dan X2.3e nilai faktor pembebanan lebih kecil dari .50. Oleh karena itu, indikator tersebut perlu
didiskualifikasi, sedangkan indikator yang lain valid dan reliabel karena nilai probabilitasnya kurang dari 0,05, rasio
kritis di atas 1,96, reliabilitas konstruk di atas 0,60, dan nilai t di atas 0,50.

Uji validitas dan CFA menunjukkan bahwa review online merupakan variabel laten yang diukur dengan
menggunakan lima indikator. Berdasarkan hasil pengujian, untuk X3.2 nilai t yang ditunjukkan oleh loading factor lebih
kecil dari .50. Oleh karena itu, perlu didiskualifikasi, sedangkan yang lain valid dan reliabel karena probabilitasnya kurang
dari 0,05, rasio kritis di bawah 1,96, dan reliabilitas konstruk di atas 0,60.

Uji validitas dan CFA menunjukkan bahwa emosi belanja merupakan variabel laten yang diukur dengan empat
indikator. Berdasarkan hasil pengujian, Z1.3 memiliki nilai faktor pembebanan kurang dari .50. Oleh karena itu, indikator
perlu didiskualifikasi, sedangkan indikator lainnya valid dan reliabel dengan probabilitas kurang dari 0,05, rasio kritis di atas
1,96, dan reliabilitas konstruk di atas 0,60.
56 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 13 No. 1 Maret 2020

Uji validitas dan CFA menunjukkan bahwa impulse buying merupakan variabel laten yang diukur dengan empat
indikator. Berdasarkan hasil pengujian, masing-masing indikator memiliki nilai t dengan loading factor di atas .50, critical ratio
lebih besar dari 1.96, probabilitas di bawah .05, dan reliabilitas konstruk di atas .60. Oleh karena itu, semua indikator valid dan
reliabel.
Tahap selanjutnya adalah memvisualisasikan kesesuaian model dengan melakukan evaluasi goodnessof-fit, yang digunakan untuk

mengetahui apakah suatu model diterima atau ditolak secara statistik, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.

Meja 2
Goodness-of-fit Index dari Model Cut Off
Kriteria Value Hasil perhitungan Deskripsi

Chi-Square Diharapkan menjadi kecil 201.443 Baik

Sig. Kemungkinan >. 050 . 006 Baik

RMSEA <.080 . 067 Baik
GFI >. 900 . 811 Marjinal
AFGI >. 900 . 805 Marjinal
CMIN / DF <2 atau 3 1.515 Baik
TLI >. 900 . 880 Marjinal
CFI >. 900 . 896 Marjinal

Sumber: data diolah

Tabel 2 menunjukkan hasil pengukuran untuk uji Goodness of Fit. Hasil tersebut menyimpulkan bahwa
model pengujian layak karena terdapat beberapa item yang memenuhi kriteria.

HASIL DAN DISKUSI

Tabel 3
Hasil dari Regressi onWeights Uji
Hipotesa P. CR Keputusan
H1: Program Diskon berpengaruh signifikan . 000 2.235 Didukung
tentang Shopping Emotion
H2: Kualitas Situs Web berpengaruh signifikan terhadap Emosi . 000 4.400 Didukung
Belanja
H3: Shopping Emotion berpengaruh signifikan terhadap . 000 4.076 Didukung
Impulse Buying
H4: Review Online berpengaruh signifikan terhadap Impulse . 478 0,393 Tidak didukung
Buying
H5: Kualitas Website berpengaruh signifikan terhadap Impulse . 022 2.294 Didukung
Buying
H6: Program Diskon berpengaruh signifikan terhadap . 029 2.188 Didukung
Impulse Buying
H7: Program Diskon berpengaruh signifikan terhadap . 045 1.990 Didukung
Impulse Buying melalui Emosi Belanja

H8: Kualitas Website berpengaruh signifikan terhadap . 002 3.033 Didukung

Impulse Buying melalui Emosi Belanja Sumber: data
diolah
Dampak emosi belanja terhadap pembelian impulsif di platform e-commerce 57

Hipotesis pertama menunjukkan bahwa hubungan program diskon dengan emosi belanja konsumen pada
platform e-commerce berpengaruh positif signifikan. Hubungan yang ditunjukkan oleh koefisien regresi bertanda
positif, artinya semakin banyak program diskon yang diberikan oleh platform e-commerce meningkatkan emosi
belanja konsumen. Program diskon adalah strategi promosi penjualan online dan offline yang paling banyak
digunakan. Hal tersebut dilakukan dengan cara menurunkan harga untuk meningkatkan penjualan produk suatu
perusahaan dan menciptakan emosi belanja yang berperan penting saat konsumen berbelanja (Chen & Chou, 2012).
Emosi belanja terjadi secara positif atau negatif, dan itu terbentuk ketika pembeli dipengaruhi oleh mengunjungi situs
web, karena diskon yang ditawarkan dan kualitasnya. Stimulus berupa diskon menarik atau musiman pada platform
e-commerce membuat konsumen nyaman, puas, tertarik, dan bersemangat. Berbagai diskon yang ditawarkan
platform e-commerce pada waktu-waktu tertentu meningkatkan gairah konsumen untuk melakukan impulse buying
yang rasional dan logis bagi mereka untuk berburu barang murah karena adanya diskon yang meningkatkan gairah
dan membuat mereka secara aktif terangsang untuk memanfaatkan peluang tersebut. (Lee et al., 2013) . Peningkatan
diskon menyebabkan minat konsumen yang lebih tinggi untuk membeli suatu produk. Sebaliknya dengan asumsi
gairah yang dimiliki konsumen adalah emosi negatif, mereka cenderung tidak membeli suatu produk (Lee et al.,
2013). Oleh karena itu, program diskon merupakan salah satu faktor yang meningkatkan emosi belanja konsumen.

Hipotesis kedua ini menunjukkan bahwa hubungan kualitas website dan emosi belanja konsumen
pada platform e-commerce berpengaruh positif signifikan. Hubungan yang ditunjukkan oleh koefisien regresi
bertanda positif, artinya semakin baik kualitas website yang dirancang oleh platform e-commerce maka akan
meningkatkan emosi belanja konsumen. Kualitas website menjadi cara atau metode untuk menilai kualitas
suatu website berdasarkan persepsi pengguna dan membuat mereka nyaman saat berbelanja. Penggunaan
website yang mudah, menarik, informatif, terpercaya, dan komunikatif pada platform e-commerce
mempengaruhi mood konsumen. Hal ini sesuai dengan studi empiris melalui framework Rusell tentang SOR,
sesuai dengan kegunaan, kualitas informasi dan interaksi layanan suatu website. yang merangsang reaksi
emosional, sehingga menimbulkan perilaku membeli (Akram et al., 2018; Zang et al., 2018). Selanjutnya,
manajemen platform e-commerce perlu berinvestasi dalam memelihara situs web yang memuaskan, fitur untuk
meningkatkan emosi positif dan mengurangi risiko yang dirasakan. Misalnya, pengecer perlu meyakinkan
konsumen bahwa informasi pribadi dan kredit mereka akan tetap aman melalui ketentuan kebijakan privasi.
Selain itu, manajemen perlu terus memperbarui situs web dan menawarkan desain yang bagus dengan fitur
yang cepat, informatif, rapi, dan mudah dinavigasi (Jin, Park., & Kim, 2009). Penelitian ini mendukung studi
empiris sebelumnya yang dilakukan oleh Kim & Lennon (2013) yang menyatakan bahwa perusahaan perlu
membuat desain yang unik dan meningkatkan kualitas platform e-commerce untuk mendorong lebih banyak
konsumen. Situs web cenderung berkontribusi untuk mengurangi persepsi risiko konsumen dan menghasilkan
emosi positif, yang pada akhirnya mengarah pada perilaku pembelian melalui perbaikan dan inovasi dalam hal
kegunaan, kualitas informasi, dan interaksi layanan. Menurut Liu et al., (2017) Karakteristik situs web seperti
kemudahan penggunaan, ketersediaan produk, dan daya tarik visual mempengaruhi konsumen melalui ciri-ciri
mereka untuk memenuhi keinginan mereka dalam pembelian impulsif. Beberapa studi empiris menunjukkan
bahwa manajemen platform online perlu membayar
58 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 13 No. 1 Maret 2020

Perhatian khusus untuk membuat dan menciptakan reputasi positif melalui inovasi situs web yang bermanfaat dan
informatif, dengan interaksi layanan karena itu adalah kebutuhan berkelanjutan untuk mendapatkan keunggulan
kompetitif.
Hipotesis ketiga menunjukkan bahwa hubungan antara emosi belanja dengan impulse buying konsumen pada
platform e-commerce berpengaruh positif signifikan. Hubungan yang ditunjukkan oleh koefisien regresi bertanda positif,
artinya semakin besar emosi belanja yang dirasakan konsumen akan semakin meningkat pula impulse buying pada
platform ecommerce. Emosi belanja sebagai gambaran mood konsumen menentukan intensitas pengambilan keputusan
mereka. Menurut Utami (2012), emosi positif yang dirasakan konsumen mendorong mereka untuk segera membeli suatu
produk atau tanpa rencana yang dikenal dengan istilah impulse buying. Konsumen dengan emosi belanja yang positif
memiliki pengaruh yang kuat terhadap impulse buying dengan keragaman layanan dan penawaran produk. Platform
e-niaga yang menawarkan berbagai produk, layanan, dan merek bertindak sebagai stimulus bagi konsumen untuk
melakukan pembelian impulsif. Berdasarkan Ling & Yazdanifard (2015), faktor psikologis secara signifikan dan langsung
mempengaruhi konsumen untuk membeli secara impulsif dari toko online dan toko dalam toko tanpa evaluasi. Namun,
itu adalah hasil dari tindakan reflektif dan emosional seperti kejadian negatif yang dialami orang. Faktor internal ini selalu
berinteraksi dengan rangsangan eksternal, dengan demikian, mengarah pada pembelian impulsif. Misalnya, orang yang
mengalami emosi positif cenderung menjelajahi platform e-commerce lebih lama, sehingga meningkatkan peluang
pembelian impulsif mereka. Sementara itu, konsumen merasa kurang bersemangat untuk melakukan pembelian tidak
terencana ketika melihat produk ditawarkan di platform e-commerce, sehingga meningkatkan emosi negatif berbelanja
mereka. Mohan et al., (2013) menyatakan bahwa belanja online didorong oleh emosi konsumen, perilaku spontan, atau
kontrol kognitif yang rendah. Sedangkan perilaku impulsif disebabkan adanya objek menarik yang memicu pembelian
tanpa mempertimbangkan aspek finansial dan belanja online lainnya.

Hipotesis keempat menunjukkan tidak ada pengaruh terhadap hubungan antara online review dan impulse
buying pada platform e-commerce. Namun hal ini tidak membuktikan teori yang menyatakan bahwa ketika orang
melakukan pencarian eksplorasi, mereka lebih cenderung terpengaruh oleh rangsangan lingkungan. Lebih lanjut,
penelitian ini bertentangan dengan studi empiris Zhang et al., (2018) dan Floh & Madlberger (2013) yang menyatakan
bahwa konsumen lebih cenderung untuk fokus pada bagian yang menyenangkan dari review online dan lebih mudah untuk
mengembangkan keinginan. untuk membeli secara spontan saat menelusuri di situs web belanja. Gvili & Levy (2016) dan
Lin & Xu (2017) menyatakan trustworthiness, sebagai salah satu dimensi dari

review online mampu mempengaruhi perilaku konsumen saat mengadopsi produk atau layanan, dengan persepsi
kredibilitas pada platform e-commerce, merek, produk dan layanan yang ditawarkan, sehingga mengurangi tingkat risiko
tertentu. Teori tersebut menjelaskan bahwa online review tidak berpengaruh terhadap impulse buying karena kepercayaan
konsumen dalam bertransaksi barang, merek, dan jasa tidak hanya diperoleh melalui review online. Namun, untuk
mengurangi risiko tertentu, mereka memilih untuk mengandalkan pengalaman masa lalu mereka. Oleh karena itu, ada atau
tidak adanya review online tidak mempengaruhi perilaku keputusan pembelian konsumen . Viswanathan dan Jain (2013)
menyatakan bahwa kepercayaan terjadi ketika sekelompok rekan memberikan pendapat dalam memilih suatu merek,
barang, atau jasa, sedangkan tinjauan online sistematis pada platform e-commerce dibuat berdasarkan komunitas
pengaruh rekan seperti di media sosial.
Dampak emosi belanja terhadap pembelian impulsif di platform e-commerce 59

Hipotesis kelima menunjukkan hubungan positif yang signifikan antara kualitas situs web dan pembelian impulsif
pada platform e-commerce. Oleh karena itu, kualitas website berpengaruh signifikan terhadap impulse buying di platform
e-commerce. Hubungan yang ditunjukkan oleh koefisien regresi adalah positif, artinya kualitas platform e-commerce yang
lebih baik meningkatkan pembelian impulsif. Penelitian ini sesuai dengan penelitian empiris sebelumnya yang dilakukan
oleh Xia et al., (2013) tentang kemudahan dan kenyamanan yang diperoleh saat mengakses suatu website karena daya
tarik visualnya yang memaksa konsumen untuk membeli secara impulsif. Hal tersebut menunjukkan bahwa kualitas website
merupakan salah satu faktor penyebab impulse buying karena konsumen terangsang oleh kemudahan penggunaan atau
tampilan yang menarik. Yang baik dan mudah dimengerti perdagangan elektronik website merupakan rangsangan bagi
konsumen untuk melakukan pembelian. Hal penting lainnya adalah menciptakan reputasi positif melalui interaksi layanan
berkualitas dari platform e-commerce. Hal ini dikarenakan reputasi adalah citra dan informasi yang diterima konsumen pada
suatu perusahaan. Reputasi positif dengan menciptakan interaksi layanan yang berkualitas merupakan prekursor penting
untuk memperoleh kepercayaan konsumen karena kemampuannya dalam mendukung terciptanya pembelian impulsif.
Penelitian ini juga sejalan dengan studi empiris yang dilakukan oleh Akram et al., (2018) tentang tiga dimensi kualitas
website yaitu entertainment, kemudahan penggunaan, dan usability berpengaruh positif terhadap impulse buying konsumen
e-commerce.

Hipotesis keenam menunjukkan pengaruh positif yang signifikan terhadap hubungan program diskon dengan
pembelian impulsif. Hubungan yang ditunjukkan oleh koefisien regresi bertanda positif, artinya semakin banyak program
diskon yang ditawarkan oleh platform e-commerce meningkatkan impulse buying. Hasil penelitian ini sesuai dengan
penelitian empiris sebelumnya yang dilakukan oleh Chan et al., (2017) yang menyatakan bahwa Stimulasi di dalam toko
seperti penempatan produk, desain tampilan, dan promosi memengaruhi pembelian impulsif. Hal tersebut juga
menunjukkan bahwa program diskon merupakan salah satu faktor penyebab impulse buying karena konsumen
mempunyai keinginan untuk memiliki produk dengan harga yang lebih murah. Strategi program diskon ini umumnya
digunakan oleh perusahaan untuk mendorong pelanggan lama membeli dalam jumlah banyak dan mendorong
pelanggan baru untuk mencoba produknya. Diskon cenderung mendapatkan respon yang relatif cepat dari konsumen,
terlihat dari antusias konsumen selama program diskon melalui voucher produk virtual elektronik yang digunakan untuk
periode selanjutnya untuk melakukan pembelian impulsif (Ling & Yazdanifard, 2015). Program diskon berdampak positif,
oleh karena itu perusahaan perlu terus mempertahankan dan meningkatkan strategi diskon agar lebih mampu menarik
konsumen (Amsani et.al, 2017). Program diskon adalah strategi promosi penjualan online dan offline yang paling banyak
digunakan. Hal tersebut dilakukan dengan menurunkan harga untuk meningkatkan penjualan produk suatu perusahaan
sehingga tercipta impulse buying (Chen & Lurie, 2013; Bae, Lu-Anderson, Fujimoto., & Richelieu, 2015).

Hipotesis ketujuh menentukan peran emosi belanja sebagai variabel mediasi antara program diskon dan
pembelian impulsif. Uji Sobel menunjukkan pengaruh positif yang signifikan, artinya emosi belanja berperan tidak
langsung dalam meningkatkan impulse buying yang dipengaruhi oleh program diskon. Lebih lanjut, hal ini
menunjukkan bahwa program diskon memiliki kemampuan untuk menimbulkan gairah pada seseorang, oleh
karena itu konsumen tertarik atau terangsang secara aktif, tidak terkontrol saat berbelanja atau mengambil
keputusan membeli. Penelitian ini sesuai dengan penelitian empiris sebelumnya (Lee et al.,

2013) yang menyatakan bahwa konsumen sensitif terhadap harga. Ini sangat rasional dan logis untuk
60 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 13 No. 1 Maret 2020

Konsumen hedonis memburu barang murah karena diskon, yang meningkatkan gairah dan membuat mereka terpacu secara
aktif untuk memanfaatkan peluang tersebut. Karenanya, penghematan harga membantu konsumen memuaskan ego
ekspresifnya dalam memperoleh barang yang diinginkan dengan harga murah, yang terkadang menjadi pengalaman mereka
dalam berbelanja perburuan harta karun, yang mendorong mereka untuk tidak terkendali atau bebas bertindak saat
berbelanja. Oleh karena itu, konsumen tertarik mencari diskon saat menjelajahi platform belanja online, sehingga mengarah
pada pembelian impulsif (Hwang & Lee, 2017).

Hipotesis kedelapan menganalisis peran emosi belanja sebagai variabel mediasi antara kualitas
situs web dan pembelian impulsif. Uji Sobel menunjukkan pengaruh positif yang signifikan, artinya emosi
belanja berperan tidak langsung dalam meningkatkan impulse buying yang dipengaruhi oleh kualitas website.
Hal tersebut menunjukkan bahwa kemudahan dalam mengakses / menjelajahi web, melengkapi informasi,
hubungan pelanggan secara online, dan keamanan bertransaksi pada platform e-commerce memberikan
pengaruh emosi belanja yang positif. Kesenangan dan gairah konsumen ini membuat seseorang merasa
nyaman, puas, dan tertarik atau secara aktif dirangsang melalui pembelian impulsif saat menggunakan situs
web. Penelitian ini sejalan dengan penelitian empiris sebelumnya yang dilakukan oleh Liu et al., (2019) yang
menyatakan bahwa informasi memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap gairah konsumen. Hiburan,
seperti banyaknya pilihan produk, merek, dan toko online, memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap
gairah dan kesenangan konsumen, sebagai rangsangan untuk impulse buying. Karakteristik platform belanja
seluler berdampak pada emosi konsumen dengan karakteristik platform belanja seluler sebagai stimulus
eksternal, terdiri dari lima dimensi kualitas situs web, yaitu informasi, hiburan, personalisasi, manfaat visual,
dan manfaat ekonomi.

KESIMPULAN
Kesimpulannya, model persamaan struktural, program diskon, dan kualitas situs web berpengaruh
positif signifikan terhadap pembelian impulsif dan emosi belanja pada platform e-niaga. Selanjutnya, emosi
belanja berpengaruh terhadap pembelian impulsif di platform e-commerce, ulasan online tidak berpengaruh
terhadap pembelian impulsif, sedangkan program diskon dan kualitas situs web berpengaruh positif signifikan
melalui emosi belanja.
Hasil penelitian menunjukkan masukan yang digunakan untuk menarik minat masyarakat terhadap
aplikasi belanja online dan meningkatkan stimulus impulse buying, sebagai berikut: (1) pengelola platform
e-commerce lebih memperhatikan dan mengembangkan program diskon yang ditawarkan kepada seluruh
konsumen agar dapat meningkatkan emosi belanja konsumen yang mampu merangsang pembelian impulsif.
(2) Ritel modern mempengaruhi perilaku keputusan pembelian dan alat-alat yang digunakan perusahaan
untuk membuat konsumen merasa nyaman saat berbelanja secara online. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa kualitas website dan program diskon berpengaruh terhadap impulse buying melalui emosi belanja.
Artinya ke depan, pengelola platform e-commerce cenderung melakukan inovasi program diskon dan
kualitas website karena adanya stimulus,

Penelitian ini dibatasi pada teori empiris yang digunakan sebagai dasar untuk mengukur variabel kualitas
website (Akram et al., 2018; Zang et al., 2018). Selain itu, konstruksi yang membentuk variabel-variabel ini adalah dimensi,
dengan instrumen yang kurang mendetail pada dasarnya
Dampak emosi belanja terhadap pembelian impulsif di platform e-commerce 61

pertanyaan yang digunakan untuk membuat penelitian. Oleh karena itu, untuk penelitian selanjutnya dilakukan pengamatan tentang

pengaruh antara dimensi kualitas website terhadap perilaku keputusan pembelian di ecommerce.

REFERENSI

Akram, U., Hui, P., Kaleem K, M., Tanveer, Y., Mehmood, K., & Ahmad, W. (2018). Bagaimana
kualitas situs web memengaruhi pembelian impulsif online: Efek moderasi dari promosi penjualan dan penggunaan
kartu kredit. Jurnal Pemasaran dan Logistik Asia Pasifik, 30 ( 1), 235–256.
https://doi.org/10.1108/APJML-04-2017-0073.

Amsani, PD, & Sudharto, S. (2017). Pengaruh discount dan store atmosphere terhadap
perilaku pembelian impulsif (Studi kasus pada konsumen Lottemart wholesale Semarang). Jurnal Ilmu
Administrasi Bisnis, 6 ( 4), 261-272.
Asih, R, R, D., & Pratomo, L, A. (2018). Peran mediasi e-satisfaction dan e-trust terhadap e-
loyalitas. Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa, 11 ( 1), 125-144.
http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v11i1.2537.

Bae, J., Lu-Anderson, D., Fujimoto, J., & Richelieu, A. (2015). Konsumen perguruan tinggi Asia Timur
gaya pengambilan keputusan untuk produk olahraga. Olahraga, Bisnis dan Manajemen: Jurnal
Internasional, 5 ( 3), 259–275. https://doi.org/DOI 10.1108 / SBM-11-2012-
0051.

Chan, TKH, Cheung, CMK, & Lee, ZWY (2017). Kondisi pembelian impulsif online
penelitian: Analisis literatur. Informasi dan Manajemen, 54 ( 2), 204–217.
https://doi.org/10.1016/j.im.2016.06.001.

Chen, T., & Lee, M.-C. (2015). Kepribadian anteseden dari impulsif membeli online.
Jurnal dari Ekonomi, Bisnis dan Pengelolaan, 3 ( 4), 425–429.
https://doi.org/10.7763/joebm.2015.v3.222.

Chen, YT, & Chou, TY (2012). Menjelajahi niat berkelanjutan konsumen untuk
Belanja online B2C: Perspektif keadilan dan kepercayaan. Ulasan Informasi Online, 36 ( 1), 104–125.
https://doi.org/10.1108/14684521211209572.

Chen, Z., & Lurie, NH (2013). Kedekatan temporal dan bias negatif dalam dampak
dari mulut ke mulut secara online. Jurnal Riset Pemasaran, 50 ( 4), 463–476.
https://doi.org/10.1509/jmr.12.0063.

Cheung, CMK, & Thadani, DR (2012). Dampak dari promosi mulut-ke-mulut elektronik
komunikasi: Analisis literatur dan model integratif. Sistem Pendukung Keputusan, 54 ( 1), 461–470.
https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.06.008.

Clemes, MD, Gan, C., & Zhang, J. (2014). Analisis empiris belanja online
adopsi di Beijing, Cina. Jurnal Ritel dan Layanan Konsumen, 21 ( 3), 364–
375. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.08.003

Ferdinand, AT (2014). Metode Penelitian Manajemen, BP Undip.

Floh, A., & Madlberger, M. (2013). Peran isyarat atmosfer dalam pembelian impulsif online
tingkah laku. Penelitian dan Aplikasi Perdagangan Elektronik, 12 ( 6), 425–439.
https://doi.org/10.1016/j.elerap.2013.06.001.
62 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 13 No. 1 Maret 2020

Ghozali, Imam. 2016. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi 8.

Semarang: Universitas Diponogoro.

Gvili, Y., & Levy, S. (2016). Anteseden sikap terhadap komunikasi eWOM:
Perbedaan menyeberang saluran. Internet Penelitian, 26 ( 5), 1030–1051.
https://doi.org/10.1108/IntR-08-2014-0201.

Huang, LT (2016). Teori aliran dan modal sosial dalam pembelian impulsif online. Jurnal dari
Bisnis Penelitian, 69 ( 6), 2277–2283.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.042.

Hwang, YM, & Lee, KC (2017). Menggunakan pelacakan mata untuk mengeksplorasi visual konsumen

perilaku menurut motivasi belanja mereka di lingkungan seluler.

Cyberpsychology, Tingkah laku, dan Sosial Jaringan, 20 ( 7), 442–447.
https://doi.org/10.1089/cyber.2016.0235.

Jin, B., Park, JY, & Kim, J. (2009). Pengaruh bersama atribut toko online dan offline
operasi pada kinerja pengecer multisaluran. Perilaku dan Teknologi Informasi, 29 ( 1), 85–96.
https://doi.org/10.1080/01449290701497202.

Kim, J., & Lennon, SJ (2013). Pengaruh reputasi dan kualitas situs web di online
emosi konsumen, risiko yang dirasakan dan niat membeli: Berdasarkan model
stimulusorganisme-respon. Jurnal Penelitian dalam Pemasaran Interaktif, 7 ( 1), 33–56.
https://doi.org/10.1108/17505931311316734.

Kim, S., & Eastin, MS (2011). Kecenderungan hedonis dan konsumen online: An
investigasi proses belanja online. Jurnal Perdagangan Internet, 10 ( 1), 68–90.
https://doi.org/10.1080/15332861.2011.558458.

Kotler, P., & Keller, K., L. (2016). Manajemen Pemasaran, Edisi ke-15, Pearson
Education, Inc.

Kurniawan, D., & Kunto, SY (2013). Pengaruh promosi dan store atmosphere terhadap
pembelian impulsif dengan emosi belanja sebagai variabel intervensi studi kasus di Matahari
department store cabang supermall Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, 1 ( 2), 1–8.

Lee, MY, Kim, YK, & Lee, HJ (2013). Petualangan versus kepuasan: Emosional
berbelanja di lelang online. Jurnal Pemasaran Eropa, 47 ( 1), 49–70.
https://doi.org/10.1108/03090561311285457.

Ling, L, P., & Yazdanifard, R. (2015). Faktor internal dan eksternal apa yang mempengaruhi
perilaku pembelian impulsif dalam belanja online? Global JournalsInc, 15 ( 5), 24-32.
http://www.journalofbusiness.org/index.php/GJMBR/article/view/1703.

Lin, CA, & Xu, X. (2017). Efektivitas ulasan konsumen online: Pengaruh
valensi, etnis peninjau, jarak sosial dan sumber kepercayaan. Riset Internet, 27 ( 2), 362–380.
https://doi.org/10.1108/IntR-01-2016-0017.

Liu, X., Hu, J., & Xu, B. (2017). Apakah eWOM penting bagi perluasan merek? pemeriksaan
dampak ulasan online. Jurnal Penelitian dalam Pemasaran Interaktif, 11 ( 3), 232–245.
https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2016-0012.

Liu, Y., Li, Q., Edu, T., Jozsa, L., & Negricea, IC (2019). Platform belanja seluler
karakteristik sebagai penentu perilaku konsumen. Jurnal Pemasaran Asia Pasifik
Dampak emosi belanja terhadap pembelian impulsif di platform e-commerce 63

dan Logistik. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2019-0308.

Liu, Y., Li, H., & Hu, F. (2013). Atribut situs web dalam mendorong pembelian impulsif online:
investigasi empiris tentang persepsi konsumen. Sistem Pendukung Keputusan, 55 ( 3), 829–837.
https://doi.org/10.1016/j.dss.2013.04.001.

Lo, AS, & Yao, SS (2019). Apa yang membuat ulasan online hotel dapat dipercaya? Investigasi
peran keahlian reviewer, konsistensi rating review dan valensi review.
Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan Kontemporer, 31 ( 1), 41–60.
https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2017-0671.

Mohan, G., Sivakumaran, B., & Sharma, P. (2013). Dampak lingkungan penyimpanan pada dorongan hati

perilaku membeli. Jurnal Pemasaran Eropa, 47 ( 10), 1711–1732.

https://doi.org/10.1108/EJM-03-2011-0110.

Mudambi, SM, & Schuff, D. (2010). Apa yang membuat ulasan online bermanfaat? Sebuah studi tentang

ulasan pelanggan di Amazon.com. MIS Quarterly: Sistem Informasi Manajemen, 34 ( 1), 185–200.
https://doi.org/10.2307/20721420.

Shimp, TA (2007). Komunikasi Pemasaran Terintegrasi dalam Periklanan dan Promosi -

Edisi ke-7 (Pelajar Internasional). Cina: Thompson South-Western.

Utami, C, W. (2012). Manajemen Ritel (Strategi dan Implementasi Ritel Modern). Jakarta:
Salemba Empat.

Viswanathan, V., & Jain. (2013). Pendekatan sistem ganda untuk memahami "generasi Y '
decisin pembuatan. Jurnal dari Konsumen Pemasaran, 30 (6), 484-492.
https://doi.org/10.1177/1094670510375599.

Wells, J, D., Parboteeah, D, V., & Valacich, J, S. (2011). Pembelian impulsif online:
Memahami interaksi antara impulsif konsumen dan kualitas situs web.
Jurnal dari itu Asosiasi untuk Informasi Sistem, 12 ( 1), 32–56.
https://pdfs.semanticscholar.org/475c/842bbdeba78605e777bcce1991b847673c3
6.pdf.

Xia, L., Burns, AC, & Hou, Y. (2013). Membandingkan perilaku belanja online dan di dalam toko
menuju barang mewah. Jurnal Internasional Manajemen Ritel & Distribusi, 41 (11/12), 885-900.
https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2013-0018.

Yin, D., Bond, SD, & Zhang, H. (2014). Cemas atau marah? Pengaruh emosi diskrit pada
manfaat yang dirasakan dari ulasan online. MIS Quarterly, 38 ( 2), 539–560.
https://ssrn.com/abstract=2263561.

Zhang, KZK, Xu, H., Zhao, S., & Yu, Y. (2018). Ulasan online dan pembelian impulsif
perilaku: Peran browsing dan impulsif. Riset Internet, 28 ( 3), 522–
543. https://doi.org/10.1108/IntR-12-2016-0377.
64 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 13 No. 1 Maret 2020