Modul Kehumasan Dan Protokoler

0
MODUL KEHUMASAN DAN PROTOKOLER
Oleh : Sri Zuliarni, S.Sos., MBA.

Rahmat Hidayat, S.AB., M.AB.
Mata Kuliah : Kehumasan dan Protokoler
No. Registrasi :
1
KATA PENGANTAR
Alhamdulillaah atas anugerah yang diberikan oleh Allah kepada tim penulis, hingga
saat ini diberi kemudahan dalam penyelesaian modul ini. Penulis juga mengucapkan
terimakasih kepada Bapak Wikan Sakarinto, S.T., M.Sc., Ph.D sebagai Direktur
Jenderal Pendidikan Vokasi Pendidikan. Karena melalui pendanaan yang diterima dari
Program Penguatan Pendidikan Tinggi Vokasi (PPPTV) telah membantu dalam
pendanaan modul ini. Kemudian kepada Bapak Uuf Brajawidagda, S.T., M.T., Ph.D
sebagai Direktur Politeknik Negeri Batam, Ibu Dwi Kartikasari, ST., MBA. selaku
Ketua Jurusan Manajemen Bisnis, serta Bapak Rahmat Hidayat, S.AB., M.AB. selaku
Ketua Program Studi Administrasi Bisnis Terapan, serta berbagai pihak yang telah
memberikan dukungannya dalam penyelesaian modul ini. Modul matakuliah
Kehumasan dan Protokoler yang digunakan untuk kalangan sendiri yaituProgram Studi
Administrasi Bisnis Terapan, Politeknik Negeri Batam bertujuan untuk memudahkan
mahasiswa dalam memahami perkuliahan yang diberikan.
Dalam dunia bisnis, peranan kehumasan menjadi semakin penting. Sedangkan pada
pemerintahan, protokoler sangat penting karena berkaitan dengan kegiatan maupun
aturan dalam acara kenegaraan atau acara resmi. Pada praktiknya saat ini, terdapat dua
pemahaman umum peran kehumasan yaitu menjadi satu bagian khusus dalam
manajemen organisasi. Namun masih ada pada organisasi lain dimana peran
kehumasan belum beranjak dari tugas teknis yang difungsikan sebatas pelaksana teknis
tematis, pelaksanaan kegiatan, serta aktivitas keprotokolan lainnya. Modul ini akan
membahas secara teoritis dan praktis mengenai lebih dekat dengan kehumasan, model
public relations, prinsip professional, etika dan isu hukum dalam PR. Serta empat
proses manajemen PR, yaitu mendefinisikan problem public relations, perencanaan
dan pemrograman, mengambil tindakan dan berkomunikasi serta evaluasi program.
Penulis berharap dengan adanya modul ini, mahasiswa dapat memahami empat proses
manajemen PR sehingga dapat mengaktualisasikan diri sebagai praktisi public
2
relations secara profesional, tanpa melupakan tugas-tugas yang bersifat teknis
kehumasan.
Penulis menyadari bahwa pada modul ini masih terdapat kekurangan. Namun, penulis
berharap semoga modul ini dapat menjadi sumber yang komprehensif, ilmiah,
merangsang kegiatan belajar, dan tentunya relevan bagi mahasiswa sebagai persiapan
dalam menghadapi perkembangan pesat teknologi komunikasi dan informasi serta
tuntutan yang semakin komplek dalam praktik kehumasan didunia kerja.
Batam, Desember 2020
Tim Penulis
3
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ............................................................................................. 2
DAFTAR ISI ........................................................................................................... 4
PENDAHULUAN ................................................................................................... 7
BAB I. LEBIH DEKAT DENGAN KEHUMASAN .............................................. 8
1.1. Tujuan Pembelajaran ........................................................................................ 8
1.2. Uraian Materi ................................................................................................... 8
A. Definisi Kehumasan ................................................................................ 8
B. Kerancuan dengan Marketing .................................................................. 9
C. Peran Public Relations .......................................................................... 11
1.3. Evaluasi ......................................................................................................... 13
BAB II. MODEL PUBLIC RELATIONS ..............................................................14
2.1. Tujuan Pembelajaran ...................................................................................... 14
2.2. Uraian Materi ................................................................................................. 14
A. Model Trowbridge ................................................................................ 14
B. Konteks Public Relations ...................................................................... 15
C. Proses Manajemen Public Relations ...................................................... 15
D. Public-Public dalam Public Relations ................................................... 16
E. Fungsi Public Relations ......................................................................... 19
2.3. Evaluasi ......................................................................................................... 20
BAB III. PRINSIP PROFESIONAL, ETIKA DAN ISU HUKUM DALAM PR 23
3.2. Uraian Materi ................................................................................................. 23
4
A. Public Relations sebagai Profesi ............................................................ 23
B. Organisasi Profesi PR ............................................................................ 24
C. Etika Profesi PR .................................................................................... 25
D. Isu Hukum dalam PR ............................................................................ 26
3.3. Evaluasi ......................................................................................................... 31
BAB IV. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP SATU: MENDEFINISIKAN

PROBLEM PUBLIC RELATIONS ......................................................................35
4.2. Uraian Materi ................................................................................................. 35
A. Pengantar .............................................................................................. 35
B. Pernyataan Problem Sebagai Basis pada Tahap Mendefinisikan Problem

PR 36
C. Analisis Situasi Saat Ini (Fact Book) Menggunakan SWOT Analysis untuk
Mengkonfirmasi atau Memperbaiki Pernyataan Problem ............................... 37
D. Proses Riset: Metode Riset Informal (Eksplorasi) .................................. 39
E. Proses Riset: Metode Riset Formal ........................................................ 42
F. Contoh Pendefinisian Problem PR pada Agrowisata Sei Temiang ......... 46
4.3. Evaluasi ......................................................................................................... 50
BAB V. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP DUA: PERENCANAAN DAN

PEMROGRAMAN ................................................................................................51
5.2. Uraian Materi ................................................................................................. 51
A. Strategi dan Pemikiran Strategis dalam Manajemen PR Strategis .......... 51
B. Rencana Program .................................................................................. 53
C. Pernyataan Misi..................................................................................... 54
5
D. Manajemen Berbasis Sasaran (Management by Objectives) ................... 55
E. Mendefinisikan Publik Sasaran.............................................................. 56
F. Menulis Sasaran Program ...................................................................... 58
G. Mengantisipasi Bencana dan Krisis ....................................................... 62
H. Perencanaan Anggaran Kegiatan Kehumasan ........................................ 67
5.3. Evaluasi ......................................................................................................... 74
BAB VI. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP TIGA: MENGAMBIL

TINDAKAN DAN BERKOMUNIKASI ...............................................................78
6.1. Tujuan Pembelajaran: ..................................................................................... 78
6.2. Uraian Materi ................................................................................................. 78
A. Aksi dan Komunikasi ............................................................................ 78
B. Komponen Aksi dalam Strategi ............................................................. 79
C. Komponen Komunikasi dari Strategi ..................................................... 82
D. Mengimplementasikan Strategi ............................................................. 91
6.3. Evaluasi ......................................................................................................... 92
BAB VII. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP EMPAT: EVALUASI

PROGRAM .......................................................................................................... 102
7.1. Tujuan Pembelajaran .................................................................................... 102
7.2. Uraian Materi ............................................................................................... 102
A. Desakan untuk Memberikan Hasil yang Dapat Diukur......................... 102
B. Riset Evaluasi...................................................................................... 103
C. Level Evaluasi Program ...................................................................... 104
7.3. Evaluasi ....................................................................................................... 115
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 121
6
PENDAHULUAN
MATA KULIAH:
Kehumasan dan Protokoler
DESKRIPSI
Setelah mengikuti perkuliahan ini mahasiswa mengenal lebih dekat mengenai
kehumasan, prinsip-prinsip professional, etika dan isu hukum dalam PR serta empat
proses manajemen PR meliputi mendefinisikan problem public relations, perencanaan
dan pemrograman, mengambil tindakan dan berkomunikasi serta evaluasi program.
CAPAIAN PEMBELAJARAN UMUM MATA KULIAH

1. Mahasiswa memahami mengenai kehumasan
2. Mahasiswa memahami prinsip professional, etika dan isu hukum dalam PR
3. Mahasiswa memahami empat langkah dalam proses manajemen PR
PRASYARAT
Tidak ada mata kuliah prasyarat sebelum mengikuti perkuliahan ini.
7
BAB I. LEBIH DEKAT DENGAN KEHUMASAN
1.1. Tujuan Pembelajaran
1. Mahasiswa memahami definisi kehumasan

2. Mahasiswa mampu menjelaskan perbedaan marketing dengan kehumasan
3. Mahasiswa mampu menjelaskan peran public relations
4. Mahasiswa mampu menjelaskan mengenai pekerjaan dan penyebaran praktisi
PR
5. Mahasiswa mampu menjelaskan mengenai pekerjaan dan tugas seorang PR
6. Mahasiswa mampu memahami kerjasama PR dengan departemen lain
1.2. Uraian Materi
“PR is a mix of journalism, pshycology and lawyering – it’s an ever changing and always
interesting landscape.” Ronn Torossian.
A. Definisi Kehumasan
Menurut akademisi Trowbridge (2012) setelah proses meninjau literatur

akademis dan profesional serta belajar, berlatih, dan mengajar di lapangan selama
hampir dua dekade, hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen komunikasi di
mana organisasi membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan
dengan publik yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalan organisasi. Definisi
ini menekankan pada hubungan yang membangun dan memelihara interaksi yang
terjadi antara organisasi dan publiknya untuk tujuan yang saling menguntungkan atau
dengan kata lain menurut Trowbridge inti dari PR adalah hubungan. Sebagai alternatif,
Hutton (1999) dalam Trowbridge (2012) mengusulkan definisi singkat, "mengelola
8
hubungan strategis". Dimana Hutton menangkap inti dari PR sebagai manajemen
hubungan.
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006) public relation adalah fungsi
manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan
bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut. Definisi tersebut menempatkan PR sebagai sebuah
fungsi manajemen, yang berarti bahwa manajemen di semua organisasi harus
memerhatikan PR. Definisi ini juga mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan
hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai
basis moral dan etis dari profesi PR. Contoh sederhana yang biasa diamati pada TV
swasta seperti program social Bedah Rumah, RCTI Peduli, dimana program tersebut
bentuk dari aktifitas CSR yang tentu saja sedang membentuk citra perusahaan pada
masyarakat dimana perusahaan terus menerus membangun image nya sebagai
perusahaan yang peduli satu sama lain.
Sedangkan organisasi International Public Relations Association (IPRA) tahun
2019 mendefinisikan public relations is a decision making management practice
tasked with building relationship and interests between organisations and their publics
based on the delivery of information through trusted and ethical communication
methods.
B. Kerancuan dengan Marketing
Marketing adalah fungsi manajemen dimana dengan mengidentifikasi

kebutuhan dan keinginan manusia, kemudian perusahaan menawarkan produk dan jasa
agar dapat memuaskan permintaan dan menyebabkan terjadinya transaksi dimana
pemberian produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si
penyedia. Pemasaran mengarah pada produk/ output untuk mencapai tingkat penjualan.
Jadi dalam hal ini, marketer bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk
perusahaan. Sedangkan kehumasan berorientasi pada citra organisasi.
9
Dalam kenyataannya, banyak yang bekerja di posisi ‘PR’ menghabiskan
sebagian besar waktu mereka mengerjakan laporan marketing, memperkenalkan
produk dan layanan baru, mempublikasikan manfaat penggunaan produk dan
mendukung program marketing secara umum. Di banyak perusahaan, dukungan
marketing inilah yang menyumbang kontribusi besar pada pendapatan perusahaan.
Seperti dikatakan seorang pemilik perusahaan bahwa jika marketing nya di jegal, maka
separuh bisnis nya pun otomatis ter jegal. Setelah mempertimbagkan perbedaan antara
PR dengan marketing, seorang CEO dari perusahaan PR menyatakan bahwa 75 persen
dari orang PR sebenarnya bekerja di bidang marketing.
Perbedaan antara marketing dan PR secara konseptual dan hubungannya:
1. Pada marketing, keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental bagi
konsep marketing. Apa yang orang inginkan atau butuhkan akan diterjemahkan
sebagai permintaan konsumen. Pemasar menawarkan produk dan jasa untuk
memuaskan permintaan tersebut.
2. Pemasar menyerahkan produk atau jasa kepada konsumen untuk ditukar dengan
sesuatu yang bernilai.
Ringkasnya, PR yang efektif memberi kontribusi kepada upaya marketing

dengan cara menjaga lingkungan politik dan social agar tetap ramah kepada
perusahaan/ organisasi. Misalnya rumah sakit yang mempertahankan hubungan baik
dengan relawan, perawat, dokter, karyawan local, pemerintah daerah dan kelompok
masyarakat kemungkinan besar akanmendapatkan kesuksesan dalam menarik pasien,
dokter dan sebagainya.
Disisi lain, strategi marketing yang keliru dan taktik yang buruk
mengilustrasikan bagaimana upaya tersebut akan menjadi boomerang dan menciptakan
problem PR. Contohnya iklan grab bike versi pilih aman dengan tampilan zombie dan
menyindir tukang ojek pangkalan. Sehingga, organisasi harus
memperhatikanhubungannya dengan publik dan marketing nya guna mencapai tujuan
organisasi. Masing-masing bidang tersebut memberikan kontribusi unik, tetapi saling
melengkapi untuk membangun dan mempertahankan hubungan-hubungan yang
10
penting bagi pertumbuhan dan kelangsungan hidup organisasi. Mengabaikan satu
bidang akan membahayakan bidang lainnya.
C. Peran Public Relations
Menurut Wasesa (2005) bahwa peran PR di Indonesia telah mengalami ekstensi

atau perluasan yang kuat pada berbagai aspek. Seperti PR dengan dukungan media
massa membantu dalam pengesahan UU Anti Pencucian Uang, kemudian kasus lain di
PT. Dirgantara Indonesia bahwa PR mampu menjadikan manajemen untuk dapat
duduk bersama dan memikirkan ulang keputusan yang pernah disepakati. Menurut
Cutlip, Center dan Broom (2006) terdapat empat peran utama PR yang
mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka. Masing-masing praktisi PR
memainkan peran tersebut dalam tingkat yang berbeda-beda, dan biasanya terdapat
peran yang dimainkan lebih dominan dibandingkan dengan peran lainnya. Keempat
peran tersebut adalah:
1. Teknisi komunikasi
Umumnya keahlian komunikasi dan jurnalistik merupakan keahlian yang
dituntut pada diri praktisi PR. Teknisi komunikasi merupakan peran PR dalam
di awal karirnya sebagai praktisi PR yaitu mengerjakan pekerjaan teknis seperti
menulis dan meng edit newsletter karyawan, menulis news release dan feature,
mengembangkan content web dan menangani kontak media. PR yang
melaksanakan peran ini biasanya tidak hadir saat manajemen mendefinisikan
problem dan memilih solusi, praktisi PR bergabung dengan melakukan
komunikasi dan mengimplementasikan program PR, terkadang bahkan tanpa
mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan.
Meskipun tidak berpartisipasi secara signifikan dalam rapat manajemen
mengenai kebijakan atau keputusan baru, praktisi PR yang diberi tugas untuk
menjelaskan kepada karyawan dan media.
2. Pakar perumus (expert prescriber)
11
Praktisi PR yang berperan sebagai pakar perumus bertugas mendefinisikan
problem PR, mengembangkan program, dan bertanggungjawab penuh atas
implementasinya. Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ ahli,
orang lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan
solusinya. Adanya kondisi bahwa pimpinan puncak yang menyerahkan
tanggungjawab PR sepenuhnya pada praktisi PR dan hanya melakukan peran
pasif saja. Demikian juga manajer fungsional dengan bekerja seperti biasa
karena berasumsi bahwa segala sesuatu akan dibereskan oleh “pakar-pakar
PR”, soal-soal PR adalah “bukan bidang dan tugasnya”, PR adalah pekerjaan
yang kadang-kadang dibutuhkan yang tidak terlibat langsung dalam lini utama
organisasi. Akibatnya PR menjadi terpisah dan terisolasi dari aktifitas utama
suatu organisasi. Pimpinan organisasi atau client ingin praktisi PR yang
melaksanakan peran atau posisi ini adalah orang yang ahli guna memastikan
bahwa PR sudah ditangani oleh pakar PR. Ketika expert prescriber dipanggil
dalam situasi krisis dan secara periodik selama menjalankan proses program,
dalam jangka panjang merintangi difusi pemikiran PR yang keliru di banyak
organisasi. Sehingga hal ini menimbulkan kekecewaan yang besar bagi praktisi
yang di response pimpinan organisasi dengan menggantikan pakar satu dengan
pakar yang lain dan terus-menerus mencari seseorang yang bisa membuat
problem PR menghilang tanpa perlu melakukan perubahan dalam kebijakan
atau prosedur organisasi.
3. Fasilitator komunikasi
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi PR adalah sebagai pendengar
yang peka dan perantara komunikasi (liaison), interpreter, dan mediator antara
organisasi dengan publik-publiknya. Praktisi PR bertindak sebagai sumber
informasi, menengahi interaksi, menyusun agenda diskusi, meringkas dan
menyatakan ulang suatu pandangan, meminta tanggapan, dan membantu
mendiagnosis dan memperbaiki kondisi-kondisi yang menganggu hubungan
komunikasi di kedua belah pihak. Komunikasi dua arah yang baik akan
12
meningkatkan kualitas keputusan yang diambil oleh organisasi dan public
dalam hal kebijakan, prosedur dan tindakan demi kepentingan bersama.
4. Fasilitator pemecah masalah
Peran fasilitator pemecah masalah bagi seorang praktisi PR adalah
berkolaborasi dengan manajer fungsional lain dalam mendefinisikan dan
memecahkan masalah sampai dengan evaluasi program final. Tergabung
sebagai tim perencanaan strategis yang merupakan bagian dalam proses
manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem
organisasional lainnya. Praktisi PR yang melaksanakan peran ini berarti
menjadi tim manajemen organisasi dengan keahlian dan keterampilannya
sehingga dapat membantu manajer fungsional lain dalam meminimalisir
masalah dan menyelesaikan masalah. Sehingga pandangan praktisi PR ini akan
menjadi pertimbangan dalam pembuatan keputusan manajemen.
1.3. Evaluasi
Jawablah pertanyaan berikut dengan benar dan jelas!

1. Dimanakah praktisi PR bekerja? Dan bagaimana penyebarannya?
2. Sebutkan dan jelaskan pekerjaan dan tugas seorang PR!
3. Jelaskan bagaimana kerjasama PR dengan departemen lain (seperti marketing,
konsultan hukum dan sumber daya manusia) dalam suatu organisasi tertentu!
13
BAB II. MODEL PUBLIC RELATIONS
1. Mahasiswa mampu memahami Model Public Relations Trowbridge

2. Mahasiswa mampu memahami konteks public relations
3. Mahasiswa mampu memahami tentang proses manajemen public relations
4. Mahasiswa mampu memahami public-public dalam public relations
5. Mahasiswa mampu memahami sembilan fungsi public relations
2.2. Uraian Materi
If you are not willing to learn, no one can help you. If you are determined to learn,
no one can stop you. (http://www.picturequotes.com/)
A. Model Trowbridge
Trowbridge (2012) menghasilkan model public relations setelah meninjau

literatur akademis dan profesional serta belajar, berlatih, dan mengajar di lapangan
selama hampir dua dekade, sehingga menegaskan definisi, konteks, proses serta fungsi
PR dalam model yang dikenal dengan Trowbridge Model of Public Relations (2012)
seperti pada gambar 1 berikut.
14
Gambar 1. Trowbridge Model of Public Relations
Sumber: Trowbridge, 2012
B. Konteks Public Relations
Berdasarkan model Trowbridge (2012) bahwa konteks atau pelaksanaan PR

pada berbagai organisasi, yaitu korporasi (organnisasi bisnis), industri hospitality,
organisasi politik dan pemerintahan, organisasi non profit (LSM) maupun organisasi
pendidikan.
C. Proses Manajemen Public Relations
Proses manajemen PR dalam rangka membangun dan mempertahankan

hubungan dengan public yang menguntungkan adalah research, planning,
implementation dan evaluation (Trowbridge, 2012). Sedangkan menurut Cutlip, Center
15
dan Broom (2006) dengan proses manajemen PR yang paling terkenal yaitu proses
manajemen PR empat langkah seperti pada gambar 2 berikut. Masing-masing langkah
proses manajemen PR ini akan dijelaskan secara rinci pada Bab III sd. Bab VII modul
ini.
Gambar 2. Proses PR Empat Langkah

Sumber: Cutlip, Center dan Broom (2006)
D. Public-Public dalam Public Relations
Secara de facto (di lapangan), istilah humas menunjuk pada kalangan

departemen kedinasan pemerintah (BUMN) sedangkan istilah public relations
menunjuk pada lembaga milik swasta. Dikarenakan dalam konteks PR atau
kehumasan, kata “umum” memiliki arti luas dan banyak, sehingga tidak spesifik untuk
menunjuk kepada kelompok tertentu yang mewakili khalayak. Sedangkan istilah
“publik” memiliki arti terbatas dan spesifik untuk menjadi khalayak sasaran (target
audience) tertentu. Meskipun publik dari suatu organisasi atau perusahaan dapat
berbeda dengan publik organisasi atau perusahaan lainnya, publik utama yang paling
sering menjadi subjek publik dari berbagai organisasi diklasifikasikan menjadi dua
kategori yaitu publik internal yaitu yang terdapat di dalam organisasi serta publik
eksternal yaitu publik yang tidak secara langsung terkait dengan organisasi. Jadi siapa
saja publik-publik atau umum yang dimaksud? Baiklah itu pertanyaan yang bagus.
16
Menurut Trowbridge (2012) public suatu organisasi yaitu konsumen, produsen,
enabler dan pembatas. Sehingga Trowbridge menjelaskan bahwa fungsi PR meliputi
media relations, employee relations, consumer relations, member relations, investor
relations, donor relations, community relations, government relations dan minat
khusus lainnya.
Menurut Ardianto (2011) keseluruhan publik yang sering menjadi subjek pada
public relations dari berbagai organisasi atau perusahaan umumnya diidentifikasi
menjadi 10, yaitu:
1. Masyarakat luas
Publik masyarakat dari suatu organisasi atau perusahaan bisa berbeda
bergantung pada jenis organisasi itu sendiri. Organisasi atau perusahaan
memiliki memiliki kebutuhan dan komunikasi yang berlainan seperti hal-hal
yang berkaitan dengan soal keamanan, suara bising, onggokan sampah, polusi,
pemogokan atau ketidaknyamanan lingkungan bentuk lainnya.
2. Calon karyawan atau anggota
Publik ini merupakan mereka yang berada di organisasi atau perusahaan lain,
atau bisa calon karyawan yang masih melaksanakan pendidikan di sekolah
maupun perguruan tinggi.
3. Karyawan atau anggota
Publik ini merupakan seluruh karyawan atau anggota suatu organisasi atau
perusahaan yang berada di semua lini, baik pimpinan puncak, para eksekutif,
kepala departemen, kepada divisi maupun staf dan lainnya.
4. Pemasok
Publik ini ada dua jenis, yaitu pemasok jasa-jasa (seperti air bersih dan energi)
serta pemasok bahan baku baik komponen produksi maupun jasa profesional.
5. Investor
Publik ini merupakan penanam modal pada perusahaan. Untuk perusahaan
besar yang sudah go public, investor nya meliputi para penanam saham,
pemegang obligasi, bursa saham, para analis investasi, serta lembaga terkait
17
seperti yayasan dana pensiun, perbankan dan perusahaan asuransi, sehingga
batasan publik nya luas. Sedangkan bagi perusahaan yang tidak go public, maka
investor adalah pemilik perusahaan baik seorang maupun beberapa orang.
6. Distributor
Publik ini merupakan pihak perantara antara produsen dengan konsumen.
Distributor meliputi pegagang besar (eksportir, importir), pedagang pengumpul
(pedagang bandar/ tenegkulak), broker (makelar/ pialang/ calo), pedagang
grosir/ agen, dan pedagang eceran.
7. Konsumen dan pemakai
Publik ini termasuk konsumen individu dan konsumen organisasi (perusahaan).
Konsumen individu adalah pemakai produk/ jasa, sedangkan konsumen
organisasi membeli produk/ jasa perusahaan dapat dipergunakan sebagai input
untuk menghasilkan produk/ jasa lain yang lebih bernilai. Seperti, perusahaan
keju yang membelii susu dari perusahaan lain.
8. Pemuka pendapat (opinion leaders)
Publik ini merupakan berbagai pihak yang berpengaruh sehingga setiap
opininya bisa menentukan naik turunnya atau bahkan jatuh b angunnya suatu
organisasri atau bisnis. Pemuka pendapat sangat popular terutama dalam bidang
komunikasi. Pemuka pendapat tidak hanya berperan dalam dunia politik,
namun juga kehidupan social, baik di daerah rural maupun urban. Pemuka
pendapat ada banyak contohnya, semua tergantung konreks nya masing-
masing. Opinion leader mempunyai keunggulan dari masyarakat kebanyakan.
Terdapat juga virtual opinion leaders seperti public figure, influencer,
endorser, brand ambassador, komunitas merek (komunitas konsumen)
maupun dengan istilah lain seperti rainmaker, catalyst, pemengaruh. Untuk
konteks pendikan dan produk konsumen, Maudy Ayunda dapat dikatakan
sebagai opinion leaders. Menurut Aldhily (2017), beberapa karakteristik umum
opinion leader adalah:
a. Lebih tinggi pendidikan formalnya
b. Lebih tinggi status sosial dan ekonominya
18
c. Lebih inovatif dalam menerima dan mengadopsi ide baru
d. Lebih tinggi pengenalan medianya
e. Kemampuan empatinya lebih besar
f. Partisipasi sosial lebih besar
g. Lebih kosmpolit (mempunyai wawasan dan pengetahuan yang luas)
h. Serikat pekerja
Publik ini juga mempegaruhi terhadap kehidupan komersial, industrialisasi dan
politik suatu negara. Serikat pekerja seperti Federasi Serikat Pekerja Metal
Indonesia (FSPMI), Serikat Pekerja Seluruh Indonesia (SPSI) dan serikat
pekerja bidang lain. Menurut Jefkins dalam Aldhily (2017) bahwa tidak ada
pimpinan perusahaan manapun yang dapat mengabaikan serikat pekerja.
9. Media massa
Biasanya pihak media memerlukan penanganan yang berbeda dengan pihak
lain yang telah disebutkan diatas, karena media merupakan jalur penghubung
antara organisasi dengan masyarakat luas sebagai publik eksternal.
E. Fungsi Public Relations
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006) sebagian orang mengacaukan PR

dengan aktivitas dan atau fungsinya. Misalnya, banyak orang berpendapat bahwa
"publisitas" adalah nama lain dari "public relations". Publisitas sering kali merupakan
bagian paling mencolok, tetapi jarang menjadi satu-satunya taktik program. Demikian
pula halnya dengan "lobbying" yang mungkin merupakan aktivitas PR paling menonjol
di Washington DC dan di semua ibu kota negara bagian, tetapi aktivitas ini biasanya
hanya salah satu dari sekian banyak strategi PR. Sembilan fungsi PR seperti pada
gambar 3 berikut.
19
Gambar 3. Fumgsi PR
2.3. Evaluasi
Simaklah video-video berikut, buatlah ringkasan pembahasannya dan

analisislah menurut pendapat Anda!
1. Public Relations History
2. How to do public relations. A beginner's guide to PR from a PR boss?
20
3. PR goals, objectives, strategies & tactics
4. A recipe for PR success
5. Keys to success in the PR industry
6. Top 10 worst PR mistakes made by companies
21
22
BAB III. PRINSIP PROFESIONAL, ETIKA DAN ISU HUKUM
DALAM PR
1. Mahasiswa memahami public relations sebagai profesi

2. Mahasiswa mampu menjelaskan organisasi profesi PR
3. Mahasiswa mampu menjelaskan etika profesi PR
4. Mahasiswa mampu mmemahami isu hukum dalam PR
3.2. Uraian Materi
“PR means telling the truth and working ethically –even when all the media want is headlines and
all the public wants is scapegoats. Public relations fails when there is no integrity.” Viv Segal of
Sefin Marketing.
A. Public Relations sebagai Profesi
Public Relations adalah sebuah profesi bidang PR, seperti halnya dokter,
pengacara, akuntan public, insinyur, arsitektur dan lain sebagainya. Apapun profesi
yang disandangnya memerlukan keahlian tertentu. Orang yang berprofesi sebagai PR
berkiprah tidak hanya pada lembaga pemerintah, perusahaan swasta, BUMN, LSM,
namun juga di perusahaan konsultan PR bahkan penyelenggara PR (PR organizer).
Posisi yang biasanya diduduki oleh orang dengan profesi PR di lembaga
pemerintah, perusahaan swasta, BUMN, LSM adalah sebagai Public Relations Officer
(PRO) atau pejabat humas, manager, general manager, kepala biro, kepala bagian atau
kepala divisi. Contohnya pada PT. Astra International Tbk. Posisi PR langsung
dibawah CEO yaitu Corporate Communication, Social Responsibility & Security.
Sedangkan kiprah profesi PR di perusahaan konsultan, jabatan tertingginya
disebut presiden direktur, direktur utama atau direktur saja. Dewasa ini, banyak
perusahaan yang memerlukan jasa konsultan karena PR merupakan bidang yang
23
penting. Alasan yang mengemuka umumnya, konsultan PR lebih berpengalaman,
memiliki akses yang luas terhadap kalangan pemerintahan, kelompok masyarakat
(formal/ informal) dan jaringan media, serta memiliki SDM yang handal. Pada
akhirnya, pilihan menyewa jasa konsultan PR bukan sekedar gengsi namun sudah
merupakan hal yang lumrah. Pendekatan ini juga bermanfaat, karena memberikan
kesempatan kepada praktisi PR di internal perusahaan untuk meningkatkan jam
terbang, melalui interaksi yang dibangun bersama mitra, sehingga proses transfer
knowledge ini dapat bermanfaat bagi karyawan bersangkutan maupun perusahaan
(Rayana, 2015).
Perusahaan konsultan PR selain skala lokal, ada juga skala global. Perusahaan
PR asal Jepang, seperti Dentsu mengelola klien seperti Toyota, begitu juga dengan
agency PR asal AS, seperti Edelma Pacific, Ogilvy atau Fleishman Hilard. Mereka juga
terbiasa menangani program PR banyak perusahaan dari negeri Paman Sam. Sepertinya
ada kewajiban tak tertulis yang memuluskan kerjasama antar mereka. Meski demikian,
tak jarang perusahaan lokal juga memanfaatkan agency PR asing sebagai konsultan
PR. Contoh, PGN dengan Edelman Pacific. Pilihan memakai jasa agency PR asing
biasanya dilatarbelakangi oleh kehandalan saat meng handle krisis manajemen atau
untuk memobilisasi isu di tingkat internasional (Rayana, 2015).
B. Organisasi Profesi PR
Terdapat dua organisasi profesi PR yang menandai bahwa terdapat peningkatan

professional PR pada skala global. Dua organisasi tersebut adalah International
Association of Business Communicators (IABC) dan International Public Relations
Association (IPRA). Sedangkan organisasi profesi PR yaitu Perhimpunan Hubungan
Masyarakat Indonesia (PHMI).
24
C. Etika Profesi PR
Etika profesi terutama pemberlakuannya secara umum penting untuk

melindungi orang-orang yang memercayakan dirinya kepada profesi PR sekaligus
melindungi profesi PR itu sendiri mencakup privilese profesi, status profesi dan
otoritas profesi serta memenuhi tanggungjawab sosial kepada masyarakat.
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006) PR profesional harus beroperasi

sebagai agen moral dalam masyarakat. Praktik profesional yang etis harus
mengutamakan kepentingan publik dan tanggungjawab sosial diatas keuntungan
pribadi dan harus mampu melakukan analisis rasional dalam menghadapi dilema etika.
Sebagai profesional PR selain harus melalui program pendidikan dan pelatihan yang
panjang agar mendapatkan keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk
berpraktik, lulus dalam ujian kelayakan juga berkomitmen untuk mengikuti kode etik
yang melindungi kepentingan publik dan memberikan tanggungjawab sosial. Profesi
memerlukan kode etik dalam menjalankan tugasnya. Apa perbedaan antara kode etik
dan profesionalisme? Kode etik adalah untuk menggugah kesadaran dalam
melaksanakan profesi tertentu sesuai dengan kode etiknya. Sedangkan profesionalisme
adalah seseorang yang menyandang suatu profesi yang melakukan suatu keahlian
(skill) yang tinggi dan pekerjaan pada purnawaktu, memiliki otonom, dan profesi
tersebut merupakan sumber penghasilannya (Ruslan, 1995).
Kode etik PR yang berlaku di Indonesia telah terdaftar sejak tahun 1977 di
Departemen Dalam Negeri dan Deppen saat itu dan telah tercatat serta diakui oleh
organisasi profesi Humas Internasional yaitu IPRA. Kode etik terdiri dari 4 pasal yang
mencakup komitmen pribadi, perilaku terhadap klien atau atasan, perilaku terhadap
masyarakat dan media massa, perilaku terhadap sejawat. Kode etik profesi Asosiasi
Perusahaan Public Relation Indonesia (APPRI) terdiri dari 17 pasal. Dalam kode etik
tersebut juga memuat kode tingkah laku humas yang mengatur empat hal yaitu
integritas pribadi dan profesional, tingkah laku terhadap klien dan majikan, tingkah
laku terhadap media dan umum serta tingkah laku terhadap rekan. Diatur juga 17
25
prinsip yang telah diletakkan untuk diwujudkan dalam meningkatkan hubungan antara
para anggota lembaga dan masyarakat sebagai pihak dimana profesional PR
bertanggungjawab yaitu kode tingkah laku professional Institut Public Relations/ IPR
(Kode Etik Kehumasan Indonesia, 1977, 2020).
D. Isu Hukum dalam PR
Menurut Ruslan (1995) ada empat indikator keberhasilan seorang humas dalam
tugasnya, yaitu profesionalisme, kode etik/ etika, moral dan aspek-aspek hukum yang
dijadikan acuan. Pembahasan hukum dalam PR akan berbeda dengan subjek etika
dalam PR. Lalu dimana letak perbedaannya? Hukum bersifat memaksa (imperatif),
secara a priori harus ditaati, dan segala bentuk pelanggaran akan mendapatkan sanksi
sesuai aturan yang berlaku dan telah disepakati. Sedangkan etika bersifat longgar,
boleh ditaati dan tidak, dan segala bentuk pelanggaran etika dikenakan sanksi moral
atau sosial.
1. Hukum keperdataan
Seperti yang telah kita ketahui bersama bahwa sistem tata hukum yang berlaku
di Indonesia hanya mengacu pada Pancasila (staats fundamental norm) sebagai
landasan idiilnya dan UUD ’45 (staats grundgesetze) sebagai landasan
konstitusionalnya. Kaidah hukum merupakan suatu norma yang mengatur
tentang sikap dan perilaku manusia di dalam kehidupan sehari-hari agar
terciptanya suatu kehidupan yang aman, damai dan teratur. Ada tiga macam
kaidah hukum, yaitu kaidah hukum yang bersifat suruhan (gebod), larangan
(verbod), dan bersifat kebolehan (mogen) dimana ketiga kaidah ini yang disifati
pada hukum perdata. (Ruslan, 1995).
2. Unsur aspek hukum konsultan PR
26
Dalam modul ini hanya membahas perjanjian (perikatan) karena aspek-aspek
inilah yang paling banyak terkait dengan tugas dan fungsi PR untuk membuat
kontrak bisnis, perjanjian, dll. Perbedaan hukum perjanjian dan perikatan, yaitu
dalam pengertian perjanjian lebih sempit daripada perikatan. Pengertian hukum
perikatan (verbintenis) lebih luas karena timbul dari persetujuan atau kontrak,
dan akibat dari perbuatan yang melanggar hukum. Hal ini ditegaskan dalam
Pasal 1321, KUH Perdata yang menyatakan, “Persetujuan tidak mempunyai
nilai, apabila diberikan karena salah pengertian atau dipaksakan atau diperoleh
melalui tipu daya.” (Ruslan, 1995).
3. Hubungan konsultan dan klien

Dalam prakteknya, di Indonesia saat ini dikenal dua kelompok profesi PR
(kehumasan) dalam memberikan jasa pelayanannya, yaitu konsultan PR (PR
consultant) dan penyelenggara PR (organizer PR). Hubungan konsultan dan
klien dari sudut hukum perdata terjadi karena dua hal, yaitu berdasarkan
perjanjian (ius contractu) dan berdasarkan undang-undang/ ius delicto. (Ruslan,
1995).
4. Hukum hak cipta, merek dan paten

Perbuatan melanggar hukum (onrechtmatigedaad) yang telah diatur dalam
Pasal 1365, KUH Perdata sangat penting dalam lalu lintas hukum yang
berkaitan dengan aktivitas dalam kehumasan. Pasal 1365 KUH Perdata
merupakan senjata yang ampuh atau jalur hukum terakhir yang ditempuh untuk
menuntut pihak-pihak yang lalai tersebut dan masalah perdata yang
menyangkut materi hukum lainnya seperti Hak Atas Kekayaan Intelektual
(HAKI) yang secara khusus mencakup UU Hak Cipta, Merek, dan Paten.
Merek, logo, dan nama produk atau perusahaan yang belum didaftarkan tidak
akan mendapat perlindungan hukum jadi hak merek dan hak cipta menganut
asas konstitutif. Pemerintah telah menerbitkan perangkat peraturan dan
perundang-undangan di bidang perlindungan Hak Atas Kekayaa Intelektual
27
(HAKI) seperti di bidang hak cipta UU No. 7/1987, hak paten UU No. 6/1989,
dan hak merek berdasarkan UU No. 19/1992. Ketiga UU itu berkaitan erat
dengan Inttelectual Property Rights yang bernaung di bawah bendera PBB,
yaitu World Intellectual Property Organization (WIPO) dan World Trade
Organization/ WTO. (Ruslan, 1995).
5. Kelalaian dan kerugian
Menurut (Ruslan, 1995) kelalaian merupakan sesuatu yang tak dapat dihindari
dalam public relations. Demi melindungi suatu perjanjian dan menghindari
sengketa di kemudian hari atau untuk memudahkan suatu penyelesaian
perselisihan tersebut, sebelumnya atau seharusnya para pihak yang
mengadakan perjanjian secara tegas menetapkan suatu perjanjian tentang
risiko. Pasal 1366 tentang tanggungjawab atas kerugian berbunyi:
“Setiap orang tidak bertanggungjawab atas kerugian yang
disebabkan karena tindakan-tindakannya, tetapi juga
terhadap kerugian yang disebabkan karena kelalaian atau
kurang hati-hati.”
6. Fitnah/ pencemaran nama baik
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006), pencemaran nama baik (libel)
adalah tindakan hukum yang dimaksudkan untuk memberi kompensasi kepada
seseorang yang nama baik atau reputasinya di mata masyarakat dicemarkan,
yang pada dasarnya sama dengan pemfitnahan atau penistaan. Aspek-aspek
hukum komunikasi dalam kegiatan Public Relations terkait erat dengan
masalah fitnah (libel) dalam bentuk pernyataan lisan dan tertulis atau tercetak
termasuk juga penghinaan secara ringan yang melanggar hak-hak kehormatan
dan martabat individu, kelompok, serta nama baik dan citra perusahaan. Praktisi
PR dapat berisiko baik sebagai penggugat maupun tergugat karena kegiatan
yang dilakukan seperti penulisan news release, pidato, laporan perusahaan,
28
newsletter, brosur dan komunikasi lainnya. Perumusan delik Pasal 319, KUHP
memiliki unsur-unsur sebagai berikut:
a. Terdapat perbuatan dengan sengaja (opzet);

b. Menyerang atau melanggar kehormatan nama baik orang lain;
c. Menuduh melakukan suatu perbuatan tertentu dan sepihak;
d. Mempunyai maksud diketahui oleh umum (publik).
Contohnya ketika seseorang atau PR Officer latah melemparkan suatu joke atau
ingin bersenda gurau di hadapan khalayaknya agar suasana menjadi akrab dan
tidak kaku. Akan tetapi, joke tersebut tidak lagi lucu bahkan cenderung
melecehkan seseorang. Misalnya; tentang cacat tubuhnya, etnik atau suku,
bahkan menyinggung nilai kesucian suatu agama yang dijadikan objek
leluconnya sehingga ada pihak lain tidak menerimanya. Persoalan sepele dapat
menjadi “lelucon bermasalah” yang dapat dikategorikan penghinaan.
7. Privasi
Privasi (privacy) atau private space secara singkat dapat diartikan

sebagai“peluang menciptakan kesendirian” (Altman, 1975, dalam Yusuf, 1991,
dalam Sobur, 2001). Lalu, bagaimana ketentuan ihwal perlindungan hak privasi
ini di Indonesia? Apakah hukum pidana kita sudah memberikan jaminan
perlindungan terhadap hak privasi ini? Para pakar hukum Indonesia masih
menemui kesulitan untuk mencari ketentuan dalam perundang-undangan,
khususnya dalam hukum pidana, terhadap perlindungan hak privasi atau
kehidupan pribadi seseorang ini. Kalaupun dicaricari, seperti dikatakan
Loqman, 1993 dalam Yusuf 1991, ada dua ketentuan yang mungkin dapat
dipaksakan dalam hukum pidana, yaitu membuat rasa tidak senang terhadap
seseorang, dan melakukan penghinaan atau pencemaran nama baik. Namun
bukan tidak mungkin dua hal tersebut dapat diterapkan dalam hukum pidana
terhadap seseorang yang melanggar hak kehidupan pribadi orang lain.
29
Gagasan RUU Perlindungan Data Pribadi warga negara dianggap penting di
tengah perkembangan teknologi yang memudahkan akses informasi. Hingga
kini, RUU Perlindungan Data Pribadi belum berhasil disetujui para pemangku
kepentingan. Sebaliknya, sejak 2008, Indonesia sudah memiliki RUU
Keterbukaan Informasi Informasi Publik, yang mengatur mekanisme
permohonan informasi publik ke badan publik oleh warga negara atau badan
hukum Indonesia (hukum online, 2014).
Sebagai PR officer tentunya kelayakan lebih diutamakan daripada kepentingan

privasi untuk berita yang menyangkut kepentingan publik yang melibatkan
pejabat publik atau tokoh publik yang terlibat didalamnya. PR officer biasanya
mendapatkan persetujuan formal tertulis dengan memuat nama semua pihak
yang menjalin kesepakatan dan harus menyatakan cakupan dan durasi masa
perjanjian dengan memberikan pertimbangan atau pembayaran untuk segala
sesuatu yang tidak jelas kelayakan beritanya dan terutama untuk
mengungkapkan fakta yang sangat pribadi. Sebagai catatan bahwa anak kecil
dan orang cacat mental tidak bisa memberikan persetujuan legal.
8. Adakah Kemungkinan PR dituntut hukum?
Praktisi atau konsultan PR ketika membantu masalah-masalah yang berkaitan

dengan hukum adalah kemungkinan adanya gugatan dari pihak ketiga
mengenai aktivitas PR yang dilakukannya. Hal ini merupakan risiko yang
paling besar bagi PR. Berikut hal yang dapat dilakukan apabila praktisi PR
mengalami masalah tersebut (Wasesa, 2005):
a. Pelajari kasus posisi
Pastikan terlebih dahulu posisi Anda dalam kasus tersebut. Apakah

Anda berada pada posisi pertama dalam gugatan lawan hukum, atau
Anda tidak dalam posisi tersebut. Satu hal yang terpenting dari sini
30
adalahAnda paham pada posisi sebagai apa Anda dituntut, karena
tindakan apa (penecemaran nama baik) serta kapan dan dimana.
b. Kumpulkan dokumen
Selanjutnya adalah mengumpulkan dokumen dengan rapi, lengkap

disertai nama-nama siapa saja yang bisa membantu Anda untuk
membuktikan dokumen tersebut. Dalam arti, Anda juga harus
menemukan orang yang mampu membuktikan bahwa apa yang Anda
lakukan sudah sesuai dengan koridor pekerjaan Anda.
c. Minta pendampingan dari advokat
Setelah itu, mintalah seorang advokat untuk mendampingi Anda dalam

menghadapi kasus tersebut. Jika tidak memungkinkan penyelesaian di
luar pengadilan, yaitu mintalah pendampingan advokat, agar Anda tetap
dapat fokus menjalankan rutinitas sebagai praktisi PR.
3.3. Evaluasi
Pilihlah satu jawaban yang paling benar dari setiap pertanyaan berikut!
1. Orang yang berprofesi sebagai PR berkiprah dalam berbagai organisasi,
KECUALI?
a. Lembaga pemerintah
b. Bisnis kecil
c. BUMN
d. Perusahaan Konsultan PR
2. Dewasa ini, banyak perusahaan yang memerlukan jasa konsultan karena PR

merupakan bidang yang penting, umumnya dikarenakan?
a. konsultan PR lebih berpengalaman
31
b. memiliki akses yang luas terhadap kalangan pemerintahan, kelompok
masyarakat (formal/ informal) dan jaringan media
c. karena dari kalangan internal perusahaan
d. memiliki SDM yang handal
3. Berikut yang BUKAN organisasi profesi PR, adalah?

a. Asosiasi Profesi PR Indonesia
b. International Association of Business Communicators (IABC)
c. Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia (PHMI)
d. International Public Relations Association (IPRA)
4. Seseorang yang menyandang suatu profesi yang melakukan suatu keahlian

(skill) yang tinggi dan pekerjaan pada purna waktu, memiliki otonom, dan
profesi tersebut merupakan sumber penghasilannya adalah?
a. Kode etik
b. Agen moral
c. Profesional
d. PR Officer
5. Berikut merupakan salah satu pasal dalam kode etik profesi PR, KECUALI?
a. komitmen pribadi
b. perilaku terhadap investor
c. perilaku terhadap sejawat
d. perilaku terhadap klien atau atasan
6. Menurut Ruslan (1995) ada empat indikator keberhasilan seorang humas dalam
tugasnya. Yang BUKAN merupakan indikatornya, adalah?
a. penampilan yang menarik
b. kode etik/ etika
32
c. aspek-aspek hukum
d. profesionalisme
7. Sesuatu yang bersifat memaksa (imperatif), secara a priori harus ditaati, dan
segala bentuk pelanggaran akan mendapatkan sanksi sesuai aturan yang berlaku
dan telah disepakati, disebut?
a. Hukum
b. Etika
c. Kode etik
d. Moral
8. Sesuatu yang bersifat longgar, boleh ditaati dan tidak, dan segala bentuk
pelanggaran etika dikenakan sanksi moral atau sosial, disebut?
a. Hukum
b. Etika
c. Kode etik
d. Moral
9. Persetujuan tidak mempunyai nilai, apabila diberikan karena salah pengertian

atau dipaksakan atau diperoleh melalui tipu daya. Merupakan isi?
a. Pasal 1321, KUH Perdata
b. Pasal 1322, KUH Perdata
c. Pasal 1323, KUH Perdata
d. Pasal 1324, KUH Perdata
10. Hubungan konsultan dan klien dari sudut hukum perdata terjadi karena dua hal,
yaitu?
a. berdasarkan perikatan dan undang-undang
b. berdasarkan perjanjian dan undang-undang
c. berdasarkan verbintenis dan ius delicto
d. berdasarkan perikatan dan perjanjian
33
11. Pencemaran nama baik (libel) adalah tindakan hukum yang dimaksudkan untuk
memberi kompensasi kepada seseorang yang nama baik atau reputasinya di
mata masyarakat dicemarkan. Yang bentuknya berupa KECUALI?
a. Tertulis
b. Lisan
c. Tidak tampak
d. Tercetak
12. Prioritas seorang PR officer terutama dalam kegiatan PR seperti penulisan news
release, pidato, laporan perusahaan, newsletter, brosur dan komunikasi lainnya
adalah?
a. kepentingan privasi
b. kelayakan informasi
c. mengungkapkan fakta yang sangat pribadi
d. informasi mengenai public figure dengan persetujuan formal tertulis
dari anak kecil.
34
BAB IV. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP SATU:
MENDEFINISIKAN PROBLEM PUBLIC RELATIONS
1. Mahasiswa mampu mendefinisikan riset, mengidentifikasi tujuan utamanya

sebagai upaya mengurangi ketidakpastian dalam pembuatan keputusan dan
mendiskusikan mengapa riset penting bagi manajemen program PR.
2. Mahasiswa mampu mendeskripsikan atribut pernyataan problem yang berguna.
3. Mahasiswa mampu membedakan antara riset informal dengan riset formal
kemudian memberikan contohnya masing-masing.
4.2. Uraian Materi
“Pendekatan lama menggunakan intuisi dan pengalaman untuk memecahkan

problem PR sudah usai.” Edward J. Robinson.
A. Pengantar
Survei menunjukkan bahwa praktisi sering kali mengatakan bahwa mereka

tidak melakukan riset lebih banyak karena kekurangan dana dan waktu. Namun,
penjelasan yang lebih baik tentang mengapa begitu sedikitnya riset dalam PR adalah
karena kombinasi dua hal: (1) kurangnya pemahaman tentang bagaimana cara
melakukan dan menggunakan riset dan (2) banyak pimpinan dan klien PR memandang
bahwa riset tidak dibutuhkan. Padahal riset sekaligus analisis bidang PR sebagai dasar
dalam menyelesaikan masalah PR semakin penting, agar bisa menyajikan dan
mengajukan proposal yang didukung oleh bukti dan teori. Dalam konteks ini, riset
adalah pengumpulan informasi secara sistematis untuk mendeskripsikan dan
35
memahami situasi dan untuk mengecek asumsi tentang publik dan konsekuensi PR.
Tujuannya untuk mengurangi ketidakpastian dalam pembuatan keputusan, karena riset
yang sistematis dan metodis adalah dasar dari PR yang efektif (Cutlip, Center dan
Broom, 2006).
Internasional Listening Association mendefinisikan “mendengar” sebagai
proses menerima, mengkonstruksi makna dari, dan merespons pada, pembicara dan
atau pesan nonverbal. PR yang efektif dimulai dengan mendengar, yang memerlukan
keterbukaan dan upaya sistematis (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
B. Pernyataan Problem Sebagai Basis pada Tahap Mendefinisikan Problem

PR
Pernyataan problem yang berguna harus meringkas apa yang telah dipelajari
tentang situasi problem (Cutlip, Center dan Broom, 2006):
1. Pernyataan problem ditulis dalam bentuk waktu sekarang, yang
mendeskripsikan situasi yang terjadi saat ini
2. Pernyataan problem mendeskripsikan situasi spesifik dan ketentuan yang bisa
diukur, dengan memberi perincian dari pertanyaan berikut:
a. Apa sumber persoalannya?
b. Dimana persoalannya?
c. Kapan sesuatu itu menjadi persoalannya?
d. Siapa yang terlibat atau dipengaruhi?
e. Bagaimana mereka terlibat atau dipengaruhi?
f. Mengapa ini menjadi perhatian organisasi dan publiknya?
3. Sebuah pernyataan problem tidak menyiratkan solusi atau menyebutkan siapa

yang salah. Hindari contoh pernyataan problem seperti ini, persoalan kita disini
adalah problem komunikasi.
36
C. Analisis Situasi Saat Ini (Fact Book) Menggunakan SWOT Analysis untuk
Mengkonfirmasi atau Memperbaiki Pernyataan Problem
1. Analisis situasi adalah sekumpulan hal-hal yang diketahui tentang situasi,

seperti latar belakang informasi yang diperlukan untuk menjelaskan dan
mengilustrasikan makna pernyataan problem tentatif, proses investigasi lebih
lanjut pernyataan problem tentatif, kekuatan yang mempengaruhi problem dan
pihak yang terlibat secara internal dan eksternal. Analisis situasi akan
mengkonfirmasi sekaligus memperbaiki pernyataan problem tentatif menjadi
lebih jelas dan spesifik (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
2. Faktor internal yang mempengaruhi situasi problem meliputi kebijakan,
prosedur, dan tindakan organisasi (sisi organisasional). Sedangkan faktor
eksternal adalah tinjauan sistematis mengenai sejarah situasi problem di luar
organisasi. Termasuk juga melakukan analisis stakeholder yaitu proses
mengidentifikasi siapa yang terlibat dan siapa yang dipengaruhi suatu situasi
(Cutlip, Center dan Broom, 2006).
3. Analisis situasi akan memberikan informasi yang lengkap dan akurat yang
dibutuhkan untuk memahami problem yang berfungsi sebagai basis untuk
membuat keputusan. Gambar 4 memuat topik dalam analisis situasi (Cutlip,
Center dan Broom, 2006). Analisis detil terhadap faktor internal dan eksternal
dalam situasi problem dapat memberi praktisi informasi yang mereka butuhkan
untuk menilai kekuatan (strength) organisasi (S), kelemahan (weakness)
organisasi (W), dan mengidentifikasi peluang (opportunity-O) dan ancaman
(threat -T) dalam lingkungan eksternal. Dalam praktiknya, praktisi meringkas
pendekatan analisis situasi ini menjadi analisis "SWOT" atau "TOWS". Ada
beberapa implikasi strategis yang muncul dari kerangka analisis ini:
a. Strategi SO didasarkan pada kekuatan organisasi untuk mengambil

keuntungan dari lingkungan eksternal
b. Strategi ST juga didasarkan pada kekuatan organisasi untuk
menghadapi ancaman dari lingkungan luar.
37
c. Strategi WO berusaha meminimalkan kelemahan organisasi agar dapat
mengambil keuntungan dari luar.
d. Strategi WT berusaha meminimalkan baik itu kelemahan organisasi
maupun ancaman dari luar.
Gambar 4. Isi Analiss Situasi

Sumber: Cutlip, Center dan Broom, 2006
38
D. Proses Riset: Metode Riset Informal (Eksplorasi)
Metode informal masih mendominasi riset PR, meskipun metode ilmiah yang
sudah maju sudah tersedia. Tetapi metode informal dapat berguna, jika praktisi
mengakui kelemahan dan tujuannya. Jika dilihat sebagai metode yang baik untuk
mendeteksi dan mengeksplorasi situasi problem dan untuk uji awal riset dan strategi
program, maka metode informal sangat berguna. Namun jika hasilnya dipakai sebagai
basis untuk perencanaan dan evaluasi program, maka metode ini tidak banyak gunanya.
Contoh metode riset informal adalah (Cutlip, Center dan Broom, 2006):
1. Kontak personal
Contoh penggunaan kontrak personal yang lebih terstruktur adalah pertemuan
pemegang saham tahunan. Misalnya, manajer di satu perusahaan mengunjungi
pemegang saham di rumahnya setelah jam bisnis. Setiap tahun personel
manajemen di berbagai lokasi secara personal berbicara dengan pemegang
saham tentang bisnis perusahaan.
2. Informan kunci
Praktisi biasanya bicara dengan informan kunci, yakni variasi dari kontak
personal. Pendekatan ini dilakukan dengan memilih dan mewawancarai
pimpinan yang punya banyak pemahaman dan pengalaman. Wawancara
biasanya dilakukan dalam bentuk diskusi terbuka di mana individu yang telah
dipilih diminta untuk berbicara tentang suatu problem atau isu menurut
pendapat mereka sendiri.
3. Kelompok fokus dan forum komunitas
Menurut (Ardianto, 2011) frekuensi penggunaan instrument ini meningkat.
Seperti Focus Group Discussion (FGD) dilakukan wawancara satu per satu
melalui kelompok survei. Instrumen ini digunakan untuk mengukur kebiasaan
membeli atau dampak program PR pada komunitas atau public tertentu. Juga
digunakan untuk menilai sikap-sikap umum terhadap subjek (masalah) tertentu,
39
seperti produk baru atau periklanan. Focus groups (kelompok-kelompok fokus)
dirancang dengan memerhatikan pedoman-pedoman:
a. Define your objectives and audience.
Batasi tujuan dan target publik Anda. Setelah itu dengan
memperhatikan pedoman ini agar dapat mengumpulkan informasi yang
relevan. Dengan kata lain, jangan melakukan kelompok fokus dengan
teman-teman (dekat) dan para anggota keluarga karena memperoleh
hasil dengan cepat dan biaya murah. Pemilihan audience yang tepat
akan memberikan informasi yang lengkap dan akurat pada kegiatan
focus groups.
b. Recruit your groups.
Penentuan para partisipan dilakukan beberapa minggu sebelumnya,
bergantung pada sulit tidaknya melakukan kontak dengan target.
Kontak biasanya dilakukan melalui telepon. Hindari para target
responden dari kelompok karyawan pesaing, para anggota berita media,
serta jangan seseorang yang telah berpartisipasi dalam kelompok
beberapa tahun yang lalu (karena mereka lebih mementingkan masalah
uang dibandingkan mendukung riset Anda).
c. Choose the right moderator.
Orang-orang yang sangat handal berbicara tidaklah cukup untuk
menjadi moderator terbaik dalam kelompok fokus. Para moderator
profesional harus mengetahui bagaimana membuat laporan dengan
cepat, bagaimana dan kapan menggali sesuatu yang tersembunyi
menjadi nyata, bagaimana mendorong komentar-komentar dari para
partisipan yang enggan berbicara, bagaimana membagi tugas-tugas
kelompok, bagaimana menafsirkan hasil-hasilnya secara valid atau
dapat diandalkan.
d. Conduct enough focus groups.
40
Untuk menemukan banyaknya ide dan opini yang relevan, satu atau dua
kelompok fokus biasanya tidak cukup, lebih baik empat sampai enam
kelompok.
e. Uses a discussion guide.
Hal ini adalah garis besar yang mendasari apa yang Anda inginkan
dalam riset PR. Hal ini dipimpin oleh moderator melalui diskusi dan
penetapan kelompok.
f. Choose proper facilities.
Ruangan diskusi harus nyaman. Para pengamat dapat menggunakan
closed circuit TV (CCTV/ rekaman televisi) dan one-way-mirrors
(bayangan cermin) untuk mengamati para partisipan.
g. Keep a tight rein on observers.
Para pengamat jarang berada dalam satu ruangan dengan partisipan,
mereka biasanya terpisah. Para pengamat harus mengamati jalannya
diskusi secara serius.
h. Consider using outside help.
Untuk melakukan focus group jika memerlukan profesional khusus,
organisasi penyelenggara dapat menyewa perusahan yang
direkomendasikan.
4. Sumber online
Teknologi komunikasi telah menciptakan peluang bagi kawan dan lawan untuk
berbicara satu sama lain, juga tentang organisasi, sebab dan kejadian. Jackson
dan Stoakes dalam Cutlip, Center dan Broom (2006) menyebut sisi gelap
internet dimana penyebaran informasi palsu dan menyesatkan dapat merugikan
sasaran/ publik yang tidak siap. Praktisi PR disarankan untuk senantiasa
memonitor berita internet untuk mencegahcyber crisis karena rumor yang
berasal dari internet sering kali bisa masuk ke media cetak dan siaram sebelum
perusahaan mengetahuinya. Praktisi PR dapat menggunakan misalnya
www.google.com, https://twitter.com/, https://www.instagram.com/,
41
https://id-id.facebook.com/, https://id.pinterest.com/ atau
https://www.youtube.com/.
5. Laporan lapangan
Kebanyakan organisasi memiliki cabang, kordinator lapangan atau supir-supir
dalam mendistribusikan produknya. Mereka dapat dilatih untuk mendengarkan
dan mengamati dan diberi cara dalam membuat panduan observasi yang
kemudian menghasilkan laporan observasi. Misalnya supir-supir PT.
Sampoerna melakukan hal ini karena secara rutin ke lapangan untuk
mendistribusikan produknya ke publik/ konsumen. Kekurangan metode ini
bahwa dapat saja laporan bersifat subjektif sehingga dapat digunakan dengan
hati-hati. Seperti metode informal lainnya, laporan lapangan hanya berfungsi
baik sebagai peringatan dini untuk mendeteksi situasi yang membutuhkan
investigasi lebih lanjut (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
E. Proses Riset: Metode Riset Formal
Metode ini didesain untuk mengumpulkan data dari sampel ilmiah. Metode
formal menjawab pertanyaan tentang situasi yang tidak dapat dijawabsecara
memuaskan dengan menggunakan pendekatan informal. Beberapa instrument riset
formal sebagai berikut (Cutlip, Center dan Broom, 2006):
1. Analisis Sekunder dan Database Online
Melakukan riset tidak selalu membutuhkan pengumpulan data sendiri. Analisis
sekunder menggunakan kembali data yang telah dikumpulkan oleh orang lain,
yang sering kali untuk tujuan yang berbeda. Beberapa data dari perusahaan riset
yang dapat dijadikan rujukan seperti data dari AC. Nielsen, Markplus, Inc.
(http://www.markplusinc.com/), kata data (https://katadata.co.id/), INDEF
(https://indef.or.id/) dan hasil riset lain yang dipublikasikan.
2. Analisis Isi
John Naisbit dalam buku populernya, analisis isi dapat menghasilkan
pandangan yang berharga tentang apa yang mungkin akan menjadi agenda
42
publik di masa mendatang. Dengan mengakui peran media dalam melaporkan
dan mempengaruhi tren, pada 1968 Naisbit mulai mempublikasikan newsletter
kuartalan, Trend Report, yang didasarkan pada analisis isi terhadap 206 koran
metropolitan. Kini newsletter nasional dan regional ini melaporkan analisis isi
terhadap lebih dari 6.000 koran. Newsletter ini telah memberi pelanggan
pemerintah dan korporat sistem peringatan dini untuk memperkirakan kondisi
sosial dan ekonomi. Perusahaan PR makin banyak yang membantu kliennya
untuk mengantisipasi isu-isu baik itu dengan mendaftarkan ke layanan pelacak
isu atau melakukan analisis isi media sendiri. Analisis isi media ini
menggunakan metode formal yang lebih sistematis ketimbang cara-cara
informal yang dipakai untuk memonitor media. Perbedaan utamanya adalah
keterwakilan dari isi yang dipilih untuk dianalisis dan objektivitas yang dipakai
dalam mengukur dan mengodekan isi.
Menurut Seitel (2001) dalam Ardianto (2011), tujuan utama analisis isi adalah
menggambarkan sebuah pesan atau penempatan pesan-pesan. Contoh, sebuah
organisasi atau perusahaan dengan news release yang sering dimuat oleh surat
kabar lokal, dan tidak akan mengetahui secara pasti, tanpa penelitian.
Bagaimana citra organisasi yang terbentuk dari pemuatan news release itu,
sesuai dengan yang diinginkan. Dengan menganalisis liputan berita, perusahan
dapat memperoleh ide yang lebih cemerlang dan efektifnya komunikasi.
Beberapa analisis isi dapat dikaji melalui kriteria berikut ini:
a. Frequence of coverage: Berapa banyak news release yang dimuat?
b. Placement within the paper: Apakah news release seringkali dimuat di
halaman pertama?
c. People reached: Seberapa besar jangkauan sirkulasi sehingga
mempengaruhi publikasi pemuatan news release?
d. Messages conveyed: Apakah news release itu digunakan untuk
mengekspresikan tujuan organisasi atau hanya sebagai informasi
sederhana?
43
e. Editing of releases: Berapa banyak surat kabar mengedit naskah news
release yang disampaikan ke media? Apakah secara material itu, news
release yang di edit mengalami perubahan makna?
f. Attitude conveyed: Apakah news release ini membentuk citra positif,
negatif atau netral bagi organisasi atau perusahaan).
Ritonga (2005) mengatakan secara ringkas bahwa melalui analisis isi dapat
diperoleh gambaran mengenai orientasi suatu media sebagai komunikator
massa, apakah berorientasi pada politik, ekonomi, ideologi, atau budaya.
Orientasi di sini bisa hanya salah satu saja, tetapi bisa juga dua atau tiga atau
keempat orientasi itu sekaligus. Kaitannya dengan publik, hasil analisis isi
dapat dijadikan petunjuk tentang sifat publik, seperti nilai-nilai, rasa suka dan
tidak suka mereka. Bila penyajian isi media lebih menekankan pada kedalaman
informasi misalnya, dapat diduga pembacanya adalah orang-orang yang
menyenangi informasi serius. Sebaliknya, bila penyajian isi media mayoritas
berita lempang, dapat diduga pembacanya adalah orang-orang yang tidak
menyenangi informasi serius.
3. Survei
Menurut Ardianto (2011) survei merupakan salah satud ari tiga bentuk
penelitian PR yang mendominasi di lapangan, selain audit komunikasi dan
unobtrusive meausres. Survei adalah penelitian sistematis terhadap sebagian
populasi yang dikaji. Survei dapat dilakukan dengan banyak cara, seperti
melalui surat, telepon, dan online (google form). Masing-masing memiliki
kelemahan dan kekutana. Misalkan salah satu hotel ingin mengetahui fenomena
terkait kepuasan tamunya, dengan menyebarkan selembar kecil daftar
pertanyaan yang disiapkan pada meja telepon kamar tamu yang menginap
bersama dengan daftar menu restorannya atau daftar rangkaian jasa yang
ditawarkan. Menurut Ardianto (2011) survei secara umum terdiri dari empat
tahap yakni:
44
a. Penentuan sampel (the sample)
b. Kuesioner atau angket (the questionnaire)
c. Wawancara (the interview)
d. Analisis hasil (result analysis)
Sampel survei haruslah representatif dari keseluruhan populasi publik.

Penentuan sampel dapat dengan random sampling atau non random sampling.
Pertanyaan dalam kuesioner atau angket secara khusus minimal memenuhi
faktor berikut (Seitel, 2001 dalam Ardianto, 2011):
a. Keep in short
b. Menggunakan struktur dan tidak diakhiri dengan pertanyaan terbuka.
c. Mengukur intensitas perasaan.
d. Jangan menggunakan kata kiasan
e. Jangan membuat pertanyaan yang berat.
f. Jangan mengajukan pertanyaan yang menjurus kepentingan ganda.
g. Kuesioner sebaiknya lolos pra uji sebelum dikirim ke target responden.
h. Para responden lebih baik jika mereka memikirkan kajian secara
signifikan dan identitas mereka dilindungi (anonymous).
i. Peneliti dapat mengirimkan kuesioner extra dari jumlah sampel survei.
Wawancara yang dimaksud disini adalah sebagai penguat hasil dari kuesiioner
atau angket jika memang diperlukan konfirmasi terkait hasilnya. Yang
termasuk wawancara adalah focus group, telephone interview, mail interview,
drop off interview, Delphi panels atau internet interview. Tahap terakhir dalam
survei adalah analisis hasil yang diperlukan untuk menarik kesimpulan terkait
fenomena yang disurvei dan menghasilkan rekomendasi-rekomendasi.
45
F. Contoh Pendefinisian Problem PR pada Agrowisata Sei Temiang
1. Pernyataan problem:
Kurangnya masyarakat Kota Batam dan sekitarnya mengunjungi Agrowisata

Sei Temiang.
2. Analisis situasi saat ini:

Dengan menggunakan analisis SWOT, sehingga menghasilkan analisis detil
terhadap faktor internal dan eksternal dalam situasi problem Agrowisata Sei
Temiang beserta beberapa implikasi strategis yang muncul dari kerangka
analisis tersebut seperti pada gambar berikut. Sehingga mengkonfirmasi
pernyataan problem yaitu kurangnya masyarakat Kota Batam dan sekitarnya
mengunjungi Agrowisata Sei Temiang.
IFAS STRENGTHS (S) WEAKNESSES (W)

S1. Pemandangan yang indah. W1. Promosi yang belum
intensif dan gencar.
S2. Lokasi wisata yang strategis.
W2. Kurangnya fasilitas dan
S3. Lokasi wisata yang luas, infrastuktur yang tersedia.
yang terdiri dari berbagai (Toilet, Gazebo untuk
macam objek wisata.
edukasi)
S4. Memiliki sistem informasi W3. Belum tersedianya
yang cukup baik. pemesanan on the spot.
S5. Harga tiket masuk yang W4. Di buka khusus untuk
tergolong murah (berkisar Rp pelajar.
15.000/Org).
W5. Kurangnya sumber daya
S6. Memiliki Tour Guide. manusia dalam pengelolaan
organisasi.
W6. Agrowisata ini belum
dikenal oleh pasar, sehingga
EFAS
belum memiliki brand yang
marketable.
46
OPPORTUNIES (O) STRATEGI SO STRATEGI WO
O1. Peluang investasi bagi para investor Memaksimalkan lokasi yang Melakukan promosi lebih
untuk pengembangan sumber daya alam strategis dan meningkatkan aktif dan gencar melalui media
di bidang agrowisata. kualitas pelayanan., serta elektonik (media sosial) dan
menarik minat investasi dari media cetak serta membuat
O2. Sektor pariwisata yang semakin berbagai pihak untuk dapat promosi dengan paket-paket
berkembang dan diminati. menambah fasilitas agrowisata. liburan tertentu untuk umum.
O3. Jumlah wisatawan yang terus (S2, O1, O2, O7) (W1, W4, W6, O2, O3, O4,
bertambah. O5)
Memberikan harga terjangkau
O4. Kecenderuangan keinginan demi meningkatnya kegiatan Menerapkan perkembangan
konsumen untuk beralih ke wisata alam bisnis, serta menambah varian dan penggunaan teknologi
(agrowisata)/ berwisata back to nature. objek wisata yang terkonsep dalam setiap objek wisata dan
dan potongan harga untuk dalam sistem kerja agar dapat
O5. Kecenderungan masyarakat untuk menarik pengunjung. (S1, S3, mengoptimalkan potensi yang
melakukan acara pertemuan/kumpul S5, S6, O4, O5) ada secara maksimal. (O6)
keluarga.
Berkoordinasi dengan Biro Melakukan pembangunan
O6. Perkembangan teknologi internet Humas dan Protokol untuk fasilitas dan infrastruktur yang
dapat memudahkan transaksi usaha dan bantuan promosi di luar Kota memadai akan memberikan
promosi. Batam bahkan negara tetangga konsumen rasa nyaman. (W2,
O7. Akses jalan yang mudah, karena seperti Singapura dan W3, O1, O7)
berada pada jalur yang ramai dilalui Malaysia. (S4, O6)
Meningkatkan Kualitas dan
masyarakat. jumlah SDM yang ada pada
Agrowisata Sei Temiang-
Batam. (W5).
TREATHS (T) STRATEGI ST STRATEGI WT

T1. Konsumen memiliki keleluasan Mencari mitra kerjasama yang Melakukan kerja sama dengan
untuk mencari dan berkunjung ke objek expert di bidang pengelolaan penyewa lahan di kawasan
wisata lain. agrowisata. (S1, S2, S3, S4, S5, agro Sei Temiang dan tempat-
S6, T1, T2, T3,T4) tempat wisata lain di sekitar
T2. Banyaknya bermunculan agrowisata Batam agar dapat membuat
lain. paket wisata yang berbeda
T3. Perkembangan usaha agrowisata atau pun melakukan paket
lain yang sangat pesat dan memiliki ciri wisata bersama. (W1, W2,
khas tertentu. W3, W4, W5, W6, T1, T2, T3,
T4)
T4. Intensitas persaingan dalam bisnis
atau usaha agrowisata yang telatif tinggi.
Gambar 5. Matriks SWOT Agrowisata Sei Temiang Batam

Sumber: Murni (2020)
3. Menggunakan metode riset formal yaitu melakukan survei ke masyarakat

batam dengan teknik random sampling sejumlah 100 responden yaitu pengisian
kuesioner pada google form. Kuesioner terdiri atas 11 pertanyaan. Seperti pada
gambar berikut.
47
Berdasarkan survei yang telah dilakukan dari 100 responden dapat disimpulkan
sebagai berikut:
a. Deskripsi responden yaitu masing-masing berjumlah 50 responden
wanita dan pria dengan pesebaran rentang usia yaitu dibawah 30 tahun
48
sebanyak 25 responden, antara 31 sd. 40 tahun 40 responden, usia 41
sd. 50 tahun berjumlah 25 responden dan paling sedikit responden usia
50 tahun keatas yaitu 10 responden. Sedangkan keadaan terkait
pekerjaan bahwa responden bekerja sebanyak 30 responden, diikuti
dengan responden dari pelajar/ mahasiswa sebanyak 25. Ibu rumah
tangga dan tidak bekerja masing-masing 20 dan 15 responden. Dan
sisanya 5 responden dari kelompok pensiunan. Sedangkan responden
yang belum pernah mengunjungi Agrowisata Sei Temiang Batam
sebanyak 80 responden, 10 responden pernah berkunjung sekali dan
sisanya pernah mengunjungi lebih dari satu kali.
b. Berdasarkan hasil survei diketahui bahwa biaya yang dikeluarkan dalam
berkunjung Agrowisata Sei Temiang Batam menurut persepsi
responden didominasi oleh jawaban sedang yaitu sebanyak 60%.
Sedangkan kemudahan transportasi menuju Agrowisata Sei Temiang
Batam dinilai sulit yaitu sebanyak 55%, terkait kelengkapan fasilitas
pada Agrowisata Sei Temiang Batam sebanyak 75% responden
menyatakan lengkap. Terkait pertanyaan minat untuk mengunjungi
(kembali) dan menyelenggarakan acara pertemuan pada Agrowisata Sei
Temiang Batam sebagai salah satu tempat wisata alam terbuka di Batam
responden menyatakan 80% tidak berminat. Sebanyak 65% responden
menilai ketidaksetujuan bahwa kegiatan promosi dan branding yang
dilakukan Agrowisata Sei Temiang Batam sudah gencar dan baik.
Perkembangan teknologi internet mempermudah dalam mengetahui
paket dan pemesanan pada Agrowisata Sei Temiang Batam
dipersepsikan responden tidak setuju yaitu sebanyak 80%.
49
4.3. Evaluasi
Berdasarkan fenomena PR pada Coca Cola berikut, lakukanlah pendefinisian problem

PR mulai dari pernyataan problem analisis situasi saat ini hingga melakukan proses
riset menggunakan kedua metode riset formal dan informal!
Persaingan ketat antara Coca-Cola dan Pepsi sangat melegenda. Perang antar keduanya
benar-benar memanas saat Pepsi menggelar `Pepsi Challenge` pada 1975. Kala itu,
sejumlah masyarakat mengikuti `blind test` atau tes dengan mata tertutup. Dalam
keadaan tersebut, para peserta disuguhkan dua minuman soda, Coca-cola dan Pepsi.
Faktanya cukup mencengangkan, kala itu sebagian besar peserta tes justru memilih
Pepsi dibandingkan Coca-Cola. Alhasil Coca-Cola mengalami penurunan pangsa pasar
hingga sepuluh tahun sejak `blind test` tersebut digelar. Kemudian para ilmuwan Coke
bereksperimen, membuat rasa Coke menjadi lebih ringan dan lebih manis, seperti rasa
Pepsi dan lahirlah” New Coke”. Para responden, dengan cara sederhana dan langsung,
diminta menceritakan reaksi mereka, dan rata-rata mengatakan tidak menyukai Coke
lama, tetapi lebih suka pada rasa Coke baru. Ternyata malah terjadi kegagalan setelah
dijual ke pasar, bahkan menjadi sebuah bencana. Para penggemar Coca-cola serentak
bangkit menyatakan kemarahan mereka terhadap New Coke, dan Coke terhujam pada
situasi krisis. Hanya beberapa bulan kemudian, perusahaan dipaksa kembali ke resep
asli mereka, dengan sebutan Classic Coke. Kenyataannya, kenaikan pangsa Pepsi yang
diramalkan oleh riset pasar bakal tak terhentikan juga tidak pernah terwujud. Selama
dua puluh tahun terakhir, Coke telah bersaing langsung dengan Pepsi. Coca Cola tetap
dengan produk yang menurut uji rasa kalah dari Pepsi, namun Coke masih menjadi
minuman ringan nomor satu di dunia.
50
BAB V. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP DUA:
PERENCANAAN DAN PEMROGRAMAN
1. Mahasiswa mampu memahami strategi dan pemikiran strategis dalam

manajemen PR strategis
2. Mahasiswa mampu memahami rencana program
3. Mahasiswa mampu memahami pernyataan misi
4. Mahasiswa mampu memahami manajemen berbasis sasaran (management by
objectives)
5. Mahasiswa mampu mendefinisikan publik sasaran
6. Mahasiswa mampu menulis sasaran program
7. Mahasiswa mampu mengantisipasi bencana dan krisis
8. Mahasiswa mampu membuat perencanaan anggaran kegiatan kehumasan
5.2. Uraian Materi
“Rencana itu bukan apa-apa. Rencana adalah segalanya!”. Presiden Dwight D.

Eisenhower
A. Strategi dan Pemikiran Strategis dalam Manajemen PR Strategis
Menurut Robbins (1994) strategi adalah penentuan tujuan dan sasaran usaha
jangka panjang dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang
diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Secara terinci, bentuk strategi dalam bisnis
ada dua, yaitu mode perencanaan dan mode evolusioner (Cutlip, Center dan Broom,
2006). Dalam mode perencanaan, strategi berbentuk perencanaan sistematis dan
pedoman untuk menjalankan strategi level korporat dan level bisnis. Sedangkan
51
strategi dalam mode evolusioner berkembang dari waktu ke waktu, merepresentasikan
pola keputusan yang merespons kesempatan dan ancaman dalam lingkungan.
Sedangkan Aldhily (2017) mengatakan bahwa strategi humas memiliki arti rencana
jangka panjang untuk menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang
akan diambil dalam kegiatan kehumasan dengan memerhatikan jumlah anggaran dan
waktu kegiatannya. Strategi yang dilakukan humas pada dasarnya mengacu pada visi
misi organisasi dan harus sejalan dengan strategi perusahaan, sehingga strategi yang
dibuat harus berhubungan dengan perencanaan tersusun jangka panjang yang
berhubungan dengan tujuan perusahaan.
Berbagai temuan riset biasanya digunakan sebagai basis perencanaan strategis
untuk mendapatkan PR yang efektif. Mantan Wakil Presiden Senior dan Direktur Riset
di Ketchum Public Relations New York melakukan survei tentang penggunaan riset
sebagai basis untuk perencanaan program. Hasil riset menyimpulkan bahwa tujuh
puluh lima persen dari total yang di survei mengatakan bahwa mereka “kadang-
kadang” atau “sering” melakukan riset secara spesifik untuk tujuan perencanaan.
Konselor (konsultan PR) menggunakan riset 89 persen, sedangkan praktisi di seting
non profit adalah yang paling sedikit yakni 68 persen.
Ketika merencanakansebuah program, organisasi berarti membuat keputusan
untuk esok hari pada hari ini. Kurang memperhatikan langkah perencanaan strategis
dalam proses PR akan menghasilkan program yang justru menimbulkan kontroversi
ketimbang memecahkan masalah, membuang-buang uang atau justru menimbulkan
kesalahpahaman dan kebingungan ketimbang kejelasan dan pemahaman. Salah satu
problem PR yang sulit akhirnya muncul dari keputusan sembarangan yang dibuat pada
masa lalu. Misalnya ketika Nestle memasarkan susu pengganti ASI di negara
berkembang. Perusahaan tersebut tampaknya tidak mempertimbangkan bahwa susu
tersebut akan dicampur air yang tidak aman bagi bayi.
Manajemen strategis lebih merepresentasikan pendekatan sistem terbuka
terhadap PR ketimbang pendekatan sistem tertutup dan reaktif. Menurut konsultan PR
yaitu Forbes dalam Cutlip, Center dan Broom (2006) manajemen strategis adalah
sebuah proses yang memampukan setiap organisasi untuk mengidentifikasi peluang
52
dan ancaman jangka panjangnya, memobilisasi aset-asetnya untuk menangani peluang
dan ancaman, dan melaksanakan strategi implementasi yang sukses.
B. Rencana Program
Rencana PR diawali dengan pernyataan misi organisasi. Rencana itu berasal

dari peran spesifik yang diserahkan kepada PR dalam bentuk misi PR. Rencana itu
dikaitkan dengan temuan fakta dan data dari tahap satu yaitu mendefinisikan problem
PR kemudian dilanjutkan dengan proses investigasi yang terdiri dari empat aspek
analisis situasi sebagai berikut: (Cutlip, Center dan Broom, 2006)
1. Pencarian ke belakang. Tidak ada organisasi yang tidak ada problem, tidak ada
kesempatan yang tidak punya sejarah. Mempelajari sejarah adalah langkah
pertama. Ketika pembentukan organisasi pertama kali, siapa yang
membentuknya? Untuk apa dibentuk? Apakah sudah waktunya untuk
merayakan hari jadi, membuat museum institusional, atau menyusun biografi
pendiri? Bisakah PR membantu? Informasi latar belakang juga penting jika PR
harus menghadapi problem yang mendesak. Apa latar belakang problem itu?
Apa yang terjadi sehingga menyebabkan PR terlibat dengan cara yang berbeda
atau baru? Karena problem PR juga punya sejarah.
2. Pencarian melebar. Langkah selanjutnya adalah memantau opini publik
terhadap organisasi. Bagaimana karyawan merasakan kondisi pekerjaan
mereka, kepemimpinan mereka? Bagaimana lingkungan sekitar memandang
kehadiran dan tindakan organisasi? Apakah ada kesalahpahaman antara
organisasi dengan publik konstituennya? Apakah ada kejengkelan di suatu
tempat? Dalam keadaan genting, kepada siapakah organisasi bisa bergantung?
Dalam keadaan genting itu, kelompok mana yang akan senang melihat
organisasi tertimpa kesulitan atau dipermalukan?
3. Pencarian ke dalam. Setiap organisasi punya karakter dan personalitas.
Keduanya cenderung menjadi cermin dari orang-orang yang mengontrol
53
organisasi melalui kepemilikannya, manajemen, suara, keanggotaan,
kedudukan atau melalui cara lainnya. Karakter dapat diketahui dengan
memeriksa kebijakan yang ditentukan dan dengan meneliti apakah kegiatan
sehari-hari sesuai dengan kebijakan itu. Personalitas tampak dalam gaya
administrasi: otoritas terpusat atau delegasi, keterbukaan atau ketertutupan.
4. Pencarian jauh ke depan. Apakah misi organisasi dapat dicapai? Dapatkah
perencanaan dan pemrograman PR dimasukkan ke dalamnya? Dapatkah
perencanan dan pemrograman PR memberi kontribusi praktis? Akankah
organisasi dapat bertahan dalam 10 tahun mendatang? Akankah organisasi ini
bertambah besar dan makin kokoh ataukah akan mengalami kemunduran atau
bahkan lenyap? Apa keunggulan dan kelemahannya? Apa kekuatan yang akan
mempengaruhi peluang keberhasilan atau kegagalan organisasi? Apakah risiko
dan hasilnya sudah sepadan?
Implementasi empat langkah tersebut saat ini dapat lebih efisien dengan
bantuan kemajuan teknologi dan sumber daya. Database online, misalnya, dan teknik
pelacakan yang canggih. Data ini digunakan untuk menyusun landasan program:
pernyataan problem dan analisis situasi dan tujuan program. (telah didiskusikan pada
Bab IV) dan tujuan program. Menurut Mulyadi (2018) perencanaan adalah usaha
merancang dan memilih pada waktu sekarang untuk suatu yang ingin diwujudkan
dimasa yang akan datang (choosing our desired future today).
C. Pernyataan Misi
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006) proses manajemen PR empat

langkah yang dijelaskan dalam Bagian C sampai Bagian F didasarkan pada asumsi
bahwa organisasi telah secara jelas mendefinisikan misi dan tujuannya secara
keseluruhan dan bahwa PR adalah bagian dari rencana untuk mencapainya.
Kebanyakan organisasi punya pernyataan tujuan dan sasaran tertulis, baik itu jangka
panjang maupun pendek. Tujuannya adalah untuk menyatakan secara ringkas alasan
mengapa organisasi eksis, seperti Merck Pharmaceuticals: "Kami melayani
54
pemeliharaan dan peningkatan kehidupan manusia." Secara ringkas, pernyataan misi
adalah pemyataan idealistik dan inspirasional yang didesain untuk memberi kepada
pihak-pihak di dalam organisasi sebuah pemahaman tentang tujuan dan arah organisasi.
Staf PR harus mengetahui apakah dokumen ini disimpan karena alasan kompetisi atau
keamanan atau merupakan pernyataan terbuka tentang misi, standar perilaku atau
tujuan spesifik. Dalam organisasi dimana tidak ada pernyataan misi, maka staf PR
harus mengajukan usul pernyataan misi.
Pernyataan misi untuk fungsi PR disusun berdasarkan pernyataan misi
organisasi. Biasanya misi PR membantu organisasi mencapai misinya dengan
melakukan hal-hal berikut:
1. Mengumpulkan dan menganalisis informasi tentang perubahan pengetahuan,
opini, dan perilaku publik utama dan kelompok stakeholder.
2. Berfungsi sebagai sumber sentral informasi tentang organisasi dan sebagai
saluran komunikasi resmi antara organisasi dengan publiknya.
3. Mengomunikasikan informasi signifikan, opini, dan interpretasi agar publik
dan stakeholder lainnya mengetahui kebijakan dan aksi organisasional.
4. Mengordinasikan aktivitas-aktivitas yang memengaruhi hubungan organisasi
dengan publik dan kelompok stakeholder lainnya.
D. Manajemen Berbasis Sasaran (Management by Objectives)
Kebanyakan organisasi beroperasi berdasarkan management by objectives

(MBO), atau manajemen berbasis tujuan dan sasaran. Secara sederhana, MBO secara
sistematis mengaplikasikan teknik-teknik manajemen yang efektif untuk menjalankan
organisasi. MBO menspesifikasikan hasil (konsekuensi, hasil, dampak) yang akan
dicapai, dan karenanya menetapkan kriteria untuk memilih strategi, memonitor kinerja
dan kemajuan, dan mengevaluasi efektivitas program.
MBO beroperasi di dua level hasil: tujuan dan sasaran. Tujuan (goal) adalah
pernyataan ringkas yang menyebutkan keseluruhan hasil dari suatu program. Program
tersebut mungkin melibatkan banyak bagian yang berbeda dari suatu organisasi dan
55
juga menggunakan strategi yang berbeda-beda. Sedangkan sasaran (objective) adalah
hasil pengetahuan spesifik, opini tertentu, dan perilaku spesifik yang hendak dicapai
untuk masing-masing publik sasaran yang telah didefinisikan dengan jelas atau dikenal
dengan "hasil utama".
E. Mendefinisikan Publik Sasaran
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006) pertama-tama, praktisi

mendefinisikan publik; definisi itu adalah abstraksi yang dikemukakan oleh perencana
program. Perencana program harus meneliti publik dalam rangka menyusun sasaran,
strategi, dan taktik yang diperlukan untuk mengimplementasikan suatu program.
Definisi yang berguna harus mendeskripsikan publik program berdasarkan bagaimana
orang terlibat dalam atau dipengaruhi oleh situasi problem atau isu, siapa mereka itu,
dimana mereka tinggal, masuk anggota organisasi mana mereka itu, apa tindakan
mereka yang relevan dengar situasi, dan sebagainya. Definisi ini berasal dari situasi
khusus yang rencananya akan dintervensi oleh PR.
Misalnya, sebuah universitas bermaksud meningkatkan jumlah mahasiswa baru
untuk tahun akademis mendatang. Publik sasaran untuk program ini mungkin adalah
staf akademik (publik internal), murid SMA sederajat, lulusan SMA dalam lingkup 100
mil dari universitas serta orang tua dari publik murid sasaran. Ketika sebuah koran
lokal menuduh dua pemain bola di unuversitas itu menerima ijazah palsu, maka pejabat
PR universitas akan mendefinisikan publik sasaran yang berbeda guna memberikan
tanggapan balik.
Berikut adalah pendekatan yang digunakan secara tersendiri atau kombinasi
untuk mendefinisikan publik sasaran dari berbagai kelompok stakeholder:
1. Geografis, yaitu batasan alam atau batas politik.
Pendekatan ini berguna untuk memilih outlet media dan mengalokasikan

sumber daya program sesuai dengan kepadatan populasi. Kode pos, kode area
56
telepon, batas kota, batas kabupaten, batas kota madya, dan sebagainya adalah
contoh dari pendekatan geografis untuk mendefinisikan public.
2. Demografis, yaitu kriteria gender, pendapatan, usia, status perkawinan,

pendidikan.
Karakteristik individual yang paling sering dipakai tetapi tidak memberi banyak
pemahaman tentang mengapa atau bagaimana orang terlibat atau dipengaruhi.
Demografi dan geografi membantu praktisi untuk langkah awal, tetapi tanpa
informasi tambahan tentang bagaimana orang terlibat atau dipengaruhi oleh isu,
problem, atau situasi, pendekatan ini juga biasanya tidak banyak memberi
petunjuk untuk menyusun strategi dan taktik.
3. Psikografis, yaitu karakteristik psikologis dan gaya hidup (intas-situasi).
Pendekatan ini biasanya akan bermanfaat jika dikombinasikan dengan

pendekatan lain yang menghubungkan segmen tersebut dengan sesuatu yang
berkaitan dengan situasi tertentu.
4. Kekuatan tersembunyi, yaitu kekuatan poliik dan ekonomi.

5. Posisi, yaitu orang didentifikasi sebagai orang penting dalam suatu situasi
tertentu karena peran yang mereka mainkan dalam posisi yang memengaruhi
situasi itu.
6. Reputasi, mengidentifikasi "orang berpengetahuan luas" atau "orang
berpengaruh" berdasarkan persepsi orang lain terhadap individu itu. Publik ini
disebut sebagai "pemimpin opini" atau "orang yang memengaruhi"
7. Keanggotan. Misalnya, keanggotaan dalam asosiasi profesional atau kelompok
kepentingan tertentu akan mengisyaratkan keterlibatan seseorang dalam suatu
situasi.
8. Peran dalam proses keputusan membutuhkan pengamatan pada proses
pembuatan keputusan untuk mengetahui siapa yang berperan dalam
57
memengaruhi keputusan dalam situasi tertentu. Pendekatan ini membantu
mengidentifikasi pihak paling aktif di antara publik aktif, siapa yang
sesungguhnya membuat keputusan, mengambil tindakan dan melakukan
komunikasi
Ringkasnya, ingat bahwa mendefinisikan publik berdasarkan karakteristik

dangkal tidaklah memadai. Kunci untuk mendefinisikan publik secara strategis adalah
mengidentifikasi bagaimana orang terlibat dan dipengaruhi dalam situasi yang akan
dijadikan sasaran intervensi program, yang membutuhkan usaha pengumpulan
informasi yang lebih banyak. Perencana program dapat menyusun program dan strategi
spesifik dan responsif jika mereka tahu apa yang diketahui orang yang berbeda-beda
mengenai suatu isu atau situasi, bagaimana pandangan mereka tentang isu itu, dan apa
yang mereka lakukan atau bagaimana reaksinya.
F. Menulis Sasaran Program
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006) pernyataan sasaran mengemukakan

hasil utama yang harus diraih dalam kaitannya dengan setiap publik dalam rangka
mencapai tujuan program keseluruhan. Dalam praktiknya, sasaran:
1. Memberikan fokus dan arah bagi mereka yang menyusun strategi dan taktik
program.
2. Mernyediakan pedoman dan motivasi bagi mereka yang ditugasi
mengimplementaskan program.
3. Menyebutkan kriteria hasil yang akan dipakai untuk monitoring dan evaluasi
program.
Sasaran program untuk masing-masing publik menspesifikasikan hasil yang

diharapkan dan dalam urutan yang bagaimana, tanggal berapa, dan seberapa besar hasil
itu dibutuhkan untuk mencapai tujuan program secara keseluruhan. Semakin spesifik
58
sasarannya, semakin pas hasilnya. Berikut ini adalah contoh dari sasaran program yang
bermanfaat untuk tiga level hasil (belajar-rasakan-lakukan):
1. Hasil pengetahuan: Sampai 1 Juli, meningkatkan jumlah pengendara roda dua
yang mengetahui bahwa kecelakaan pada pengendara kendaraan roda dua dari
tahun 2018 meningkat 3%, yakni dari sejumlah 103.672 menjadi 107.500.
2. Hasil predisposisi (opini atau sikap): untuk meningkatkan kepercayaan
pengendara roda dua terhadap kemampuan helem produksi perusahaan kita
untuk melakukan uji produk secara aman, yakni dari rata-rata kepercayaan 2,7
menjadi 3,5 pada tanggal 15 Agustus.
3. Hasil perilaku: untuk meningkatkan persentase pengendara roda dua yang
menggunakan helem SNI saat berkendara dari 51 persen menjadi setidaknya 70
persen dalam waktu 60 hari sejak program dimulai.
Adapun ciri-ciri dari menulis sasaran program yang baik adalah Cutlip, Center
dan Broom (2006):
1. Mulailah dengan "untuk" dan diikuti dengan kata kerja yang mendeskripsikan
arah ke hasil yang diharapkan. Seperti, "untuk meningkatkan," "untuk
menurunkan" dan "untuk mempertahankan”.
2. Menyebutkan hasil yang akan dicapai. Ada tiga kategori kemungkinan atas apa
yang akan dijaga atau diubah: apa yang orang sadari, ketahui, atau pahami (hasil
pengetahuan): bagaimana orang merasakan (hasil predisposisi); dan apa yang
orang lakukan (hasil perilaku). Masing-masing sasaran menyebutkan salah satu
hasil spesifik.
3. Nyatakan besarnya perubahan atau level yang akan dipertahankan dalam
ukuran terukur (kuantifikasi) sehingga dapat diverifikasi kemudian. Jelas level
tersebut harus realistis dan konsisten dengan sumber daya yang tersedia bagi
pihak-pihak yang mengimplementasikan program.
4. Menentukan tanggal target kapan hasil akan dicapai. Tanggal yang ditentukan
dalam sasaran itu mengikuti teori kerja tentang urutan apa yang akan terjadi.
59
Biasanya, hasil harus dicapai sesuai urutan. Hasil-hasil yang berurutan
merupakan konsekuensi logis dari hasil sebelumnya. Tanggal juga memberikan
pedoman untuk mereka yang mengembangkan strategi dan taktik, bahkan juga
menjadi pedoman untuk menentukan jadwal komunikasi dan acara.
Sasaran harus dalam bentuk tertulis, dengan salinan diberikan kepada setiap
orang yang mengerjakan program itu. Sasaran menjadi basis utama untuk
mengembangkan dan mengimplementasikan strategi dan taktik program. Sasaran harus
sering-sering didiskusikan, karena sasaran memberikan pedoman untuk perencanaan,
pengelolaan, dan mengevaluasi elemenprogram dan keseluruhan program. Dengan
melakukan diskusi staf, sasaran akan bisa membuat program berjalan sebagaimana
seharusnya. Saat kondisi berubah, perencana mengubah sasaran untuk merefleksikan
lingkungan program yang berubah tersebut. Gambar 6 berikut merupakan contoh
tujuan dan sasaran program. Cutlip, Center dan Broom (2006):
60
Gambar 6. Contoh Tujuan Sasaran Program
61
G. Mengantisipasi Bencana dan Krisis
Menurut seorang praktisi, Bowen dalam Cutlip, Center dan Broom (2006)
rencana komunikasi krisis korporat yang efektif adalah penting karena "Ada masanya
semua perusahaan pasti akan mengalas krisis produk atau krisis onganisasional yang
dapat mengancam kinerja mereka-atau mengancam masa depan mereka. Tiga kategori
krisis yaitu (Cutlip, Center dan Broom, 2006):
1. Krisis langsung, yaitu jenis yang paling menakutkan yang terjadi secara
mendadak dan tak terduga sehingga tidak ada waktu untuk melakukan riset dan
perencanaan. Contohnya antara lain kecelakaan pesawat, kerusakan produk, kematian
pejabat penting, kebakaran, gempa bumi, bom, dan perusakan kantor oleh mantan
karyawan yang sakit hati. Untuk jenis krisis in manajemen puncak jauh-jauh hari harus
sudah punya rencana umum tentang bagaimana bereaksi menghadapi krisis semacam
itu agar tidak terjadi kekacauan, konflik, dan penundaan.
2. Krisis yang baru muncul tidak secara langsung, yang memungkinkan
dilakukannya riset dan perencanaan, namun krisis itu mungkin saja tiba-tiba meledak
setelah beberapa waktu. Contohnya adalah ketidakpuasan karyawan dan moral rendah,
pelecehan seksual di tempat kerja, penyelewengan jabatan, dan kontrak yang terlalu
mahal dengan pemerintah. Tantangannya adalah meyakinkan pimpinan manajemen
untuk mengambil langkah korektif sebelum krisis mencapai tahap kritis.
3. Krisis berkepanjangan adalah krisis yang bertahan selama berbulan-bulan atau
bahkan bertahun-tahun meski sudah ada upaya keras dari manajemen untuk
menyelesaikannya. Rumor atau spekulasi yang muncul di media atau dari mulut ke
mulut, tidak bisa dikontrol oleh praktisi PR. Tampaknya perrnyataan apa pun tidak bisa
menghentikan rumor atau menghilangkan kabar. Ini bisa berarti reporter yang akan
menyusun laporan berita baru akan melihat pada berita lama yang belum hilang itu dan
karenanya mengulangi kesalahan informasi. Contohnya antara lain rumor akan adanya
perampingan, rumor bahwa logo Procter & Gamble memuat simbol Setan (dan contoh
ini juga contoh dari bagaimana rumor diulang ke audien baru), dan tuduhan
62
perselingkuhan yang mengganggu Bill Clinton selama dua tahun masa
kepresidenannya.
Praktisi yang bersiap untuk menghadapi hal terburuk akan mengantisipasi dan
merespons kebutuhan pimpinan manajemen. Misalnya, dalam industri asuransi,
serangkaian kerugian karena bencana (gempa bumi, kebakaran, banjir, dan badai
tornado) dan politisasi isu asuransi sangat membutuhkan peran PR dalam perencanaan
dan manajemen.
Menurut Lukaszewski (1991) dalam Cutlip, Center dan Broom (2006) bahwa
kebanyakan organisasi tahu cara menghadapi krisis operasional di level internal. Akan
tetap “visibilitas yang tak direncanakan" yang mengikuti krisis semacam itu bisa
mengubah krisis menjadi peristiwa yang mengancam reputasi, kredibilitas, dan posisi
pasar. Respons publik yang cepat sangatlah penting di sini, sebab, seperti dikatakan
mantan wakil presiden CNN, "Jika Anda tidak merespons dengan cepat terhadap apa
yang telah terjadi, Anda akan menciptakan ruang hampa dan setiap orang lain (media
berita, pesaing Anda) akan melangkah masuk ke ruang hampa itu dan memberitakan
situasi Anda dengan cara mereka sendiri, bukan dengan cara seperti yang Anda
harapkan. Gambar berikut menjelaskan pedoman untuk bersiap menghadapi krisis PR.
63
Gambar 7. Pedoman Bersiap Menghadapi Krisis PR
Manfaat dari rencana seperti itu didemonstrasikan oleh peristiwa kebakaran

pada kapal pesiar mewah Crystal Harmony senilai $200 juta. Kapten kapal dari Los
Angeles ini melalui radio melaporkan bahwa terjadi kebakaran di ruang mesin yang
membuat kapal rusak berat. Tidak ada kematian atau cedera di antara 920 tamu dan
540 awak kapal, tetapi kapal itu tenggelam. Direktur PR Darlene Papalini membaca
kembali "Crisis Communication Manual" setebal 61 halaman. Pedoman ini
memberikan lima skenario emergensi; (1) perdagangan: pemogokan buruh atau
penundaan Pengmiman: (2) halaman bisnis: "berita buruk," berita keuangan yang
negatif, atau berita penjualan perusahaan yang buruk (3) kapal: bencana alam, seperti
badai, atau kecelakaan seperti kapal kandas; (4) media: ancaman bom, kebakaran atau
64
ancaman tenggelam; dan (5) internasional teroris atau seragan lainnya. Masing-masing
eksekutif anggota tim manajemen krisis memilki salinan pedoman itu di rumah dan
juga satu salinan di kantor (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
Krisis itu berhasil diatasi melalui kerja sama dengan penumpang, media, agen
pelabuhan, karyawan, vendor, dan supplier. Keberhasilan ini sebagian karena krisis
seperti itu telah diantisipasi sebagai skenario yang mungkin terjadi dan rencana untuk
mengatasinya telah ditulis. Menurut Dapalini, “kami jelas tidak ingin mengalami hal
semacam itu lagi, namun kami sangat senang karena orang-orang memahami rencana
tersebut dan mengikutinya; rencana itu sukses”. Penanganan yang sukses terhadap
krisis ini dan knisis-krisis lainnya membutuhkan kemampun untuk mengantisipasi
kemungkinan keadaan darurat dan kerawanan, keahlian dalam strategi perencanaan
untuk merespons skenario emergensi yang mungkin terjadi, pengenalan tahap awal
krisis, dan kapasitas untuk merespons dengan segera sebagai bagian dari proses
perencanaan manajemen krisis sistematis (lihat gambar 8).
65
Gambar 8. Checklist untuk Komunikasi Krisis
Sumber: Reinnhardt (1987) dalam Cutlip, Center dan Broom (2006)
66
H. Perencanaan Anggaran Kegiatan Kehumasan
Penerapan perencanaan anggaran kegiatan humas dibedakan menjadi dua

kategori karena keduanya agak berbeda. Pertama, penerapan perencanaan anggaran
humas internal yaitu yang berlaku untuk kegiatan kehumasan bagi kepentingan internal
organisasi sendiri. Kedua, penerapan perencanaan anggaran biro humas (konsultan atau
agen atau pihak ketiga organisasi) yang berlaku untuk kegiatan kehumasan bagi
kepentingan client nya.
1. Anggaran humas internal
Dalam pengajuan anggaran pada saat menjelang pergantian tahun, sebaiknya

tetap berpijak pada pengajuan dan pemakaian riil dari anggaran tahun terakhir yang
berjalan dan rencana kegiatan yang akan datang dengan berpijak pada prediksi
kemungkinan situasi yang akan datang. Umumnya, departemen keuangan akan
menerbitkan panduan yang mencakup hal-hal seperti faktor inflasi standar yang dapat
dimasukkan ke dalam perhitungan anggaran, atau target pengeluaran biaya yang harus
dilakukan. Jika berharap dapat memperoleh lebih banyak uang dari yang dinyatakan
dalam panduan, kepala bagian atau manajer departemen humas harus mempunyai
argumen yang bagus.
Saat menganggarkan biaya untuk staf dan pimpinan humas, perlu dicantumkan
item- item rinci seperti gaji, bonus, tunjangan, kendaraan, asuransi dan lain-lain
termasuk pengeluaran tak terduga. Namun biasanya departemen keuangan memberi
petunjuk rincian untuk hal ini. Berikut contoh struktur anggaran depertemen humas
pada suatu organisasi:
67
Tabel 1. Contoh Struktur Anggaran Depertemen Humas pada Suatu Organisasi
1. Gaji dan biaya karyawan
a. gaji, honor staf honorer, tunjangan-tunjangan, honor pelayanan jasa
b. asuransi-asuransi,
c. pelatihan dan pengembangan profesional
2. Biaya perjalanan
a. uang saku
b. biaya perjalanan, biaya taktis dalam perjalanan
c. biaya komunikas
3. Perlengkapan kantor, jasa
a. pembelanjaan alat-alat tulis dan alat kantor
b. biaya perawatan, antara lain: telepon, ac, komputer
4. program komunikasi financial
a. laporan-laporan keuangan,
b. rapat umum tahunan, kunjungan dan rapat pialang dan pemegang saham
c. konsultasi komunikasi finansial
5. program hubungan dengan pemerintah
a. kunjungan dan acara kontak, konsultasi hubungan dengan pemerintah
b. jasa pemantauan
6. program komunikasi pemasaran
a. literatur produk, iklan produk
b. pameran, peluncuran produk, promosi penjualan
c. audio visual produk
7. program komunikasi internal
a. publikasi karyawan, penghargaan pada para karyawan
b. konferensi pengarahan karyawandan manajemen
c. konsultasi komunikasi internal
8. program hubungan dengan masyarakat
a. open day, dan kegiatan komunitas lainnya
68
b. menjadi sponsor, membagi donasi
9. kegiatan korporasi
a. identitas korporasi, iklan
b. brosur, literatur lain
.
Usahakan untuk menghindari memberi kejutan-kejutan yang tidak
menyenangkan pimpinan manajemen. Bila mengajukan pengeluaran tak terduga untuk
sebuah inisiatif baru, harus dipresentasikan rencana tersebut secara formal pada atasan
dan tunjukkan adanya biaya tambahan. Usahakan persetujuan formal untuk tambahan
anggaran ini dan pastikanmencatatnya sebagai bukti bagi manajer maupun departemen
keuangan.
Contoh alasan-alasan sah bagi pengeluaran tak terduga, antara lain:
a. Dampak peraturan baru
b. Peningkatan perpajakan
c. Krisis manajemen komunikasi
d. Komunikasi penarikan produk, program komunikasi di saat perusahaan
memperoleh penghargaan
e. Perlindungan terhadap ancaman pengambilalihan
Kontrol keuangan yang sangat baik bisa jadi akan meningkatkan reputasi
pimpinan humas sebagai seorang manajer fungsional daripada ukuran kinerja lainnya.
Ada sepuluh tips utama untuk anggaran yang terpercaya:
a. Tunjukkan kontrol keuangan yang luar biasa
b. Berikan perhatian yang besar tentang kepatuhan anggaran
c. Jangan lupakan barang modal
d. Miliki kewenangan yang tunggal dan jelas untuk setiap sumber biaya
e. Simpanlah salinan seluruh tagihan yang anda setujui, jangan terima beban
pembayaran yang tidak disetujui
f. Buatlah perkiraan pengeluaran secara konstan
g. Dapatkan penawaran yang kompetitif dari para pemasok secara teratur
69
h. Mintalah persetujuan tertulis untuk setiap perubahan anggaran
i. Jangan beri kejutan anggaran yang tidak menyenangkan pada pimpinan
Jadi perlu ditetapkan prosedur-prosedur untuk menyusun dan mengontrol

anggaran, berapapun besarnya anggaran itu. Manajemen keuangan yang handal akan
lebih dari sekedar melaksanakan serangkaian prosedur dan mengorganisasikan
departemen humas sedemikian rupa, namun hingga dapat menghargai setiap rupiah
uang yang diinvestasikan organisasi untuk program humas, seperti tidak menyia-
nyiakan banyak uang dalam program pemberian sponsor. Namun, humas perlu benar-
benar menguji seluruh kegiatan pensponsoran untuk memastikanbahwa hal itu benar-
benar ditargetkan pada public yang tepat dan memposisikan organisasi dalam cara dan
acara yang tepat pula.
Terkadang pula bagian humas terpaksa menjamu para tamudengan biaya yang
cukup “wah” karena keinginan dewan direksi/ pemilik organisasi, disini petugas bagian
humas harus pintar-pintar mengatur anggaran. Mengerjakan kegiatan kehumasan yang
sederhana dengan baik adalah filosofi yang berguna untuk menghemat banyak uang
bisa menjadi penyeimbang akan hal itu.
2. Anggaran biro humas
Perencanaan anggaran biro humas agak sulit diprediksikan pada akhir

pergantian tahun. Karena memang pekerjaan yang akan ditangani oleh biro humas
tidak bisa dipastikan pada tiap akhir tahun untuk perencanaan yang akan datang. Hal
ini tergantung dari pihak client yang sangat berpengaruh terhadap konsep keuangan
biro humas.
Maka isi beban anggaran apa saja yang akan dibutuhkan juga agak sulit
diprediksikan dari awal, jadi biro humas juga membutuhkan kas atau modal uang yang
harus selalu ada, untuk cadangan bila sewaktu-waktu mendapatkan proyek kehumasan
dari client namun baru mendapat uang muka yang sedikit atau bahkan bisa jadi sama
sekali belum menerima namun pekerjaan harus segera dilaksanakan.
70
Dan satu-satunya perbedaan yang substansi antara anggaran humas internal
dengan anggaran biro humas, yaitu adanya komponen laba yang ditambahkan dalam
perencanaan anggarannya.
Seperti juga pada humas internal, ada empat elemen yang pokok harus selalu
ada, yaitu:
a. Tenaga kerja, pengeluaran untuk gaji atau honor tenaga kerja harus
diperhitungkan semuanya secara men detail. Para profesional atau praktisi
yang akan terlibat dalam proyek harus diperhitungkan besar masing-masing
dalam menerima gaji atau honornya dalam sebuah proyek yang akan mereka
kerjakan. Biaya per jam untuk setiap praktisi, meski dibawah biro humas yang
sama, dapat bervariasi tergantung tingkat keahliannya. Pendapatan yang akan
mereka terima lebih besar dari humas internal karena mereka dituntut
profesional dan bersifat momental.
b. Biaya kantor, antara lain biaya sewa gedung, biaya listrik, asuransi, alat
pendingin ruangan dan lain-lain.
c. Material atau peralatan, kebutuhan-kebutuhan yang berupa peralatan kantor
untuk jumlahnya tergantung dari lama dan jenis pelayanan. Pada suatu proyek
mungkin dibutuhkan banyak sekali tinta printer atau flash disk, namun pada
proyek lain, kebutuhan akan alat-alat tersebut lebih sedikit.
d. Biaya lain-lain, kebutuhan-kebutuhan yang bersifat insidential, masuk dalam
kelompok ini. Antara lain: ongkos perjalanan, sewa ruang hotel, biaya
menjamu tamu, biaya audio dan atau visual, dekorasi dan lain sebagainya.
3. Perhitungan beban biaya
Untuk lebih jelasnya, berikut contoh anggaran sebuah program humas:
71
Tabel 2. Contoh Anggaran Sebuah Program Humas
Program/Kegiatan/Output/Suboutput/ Perhitungan
Komponen/ Subkomp/ Akun/ Detil Volume Harga Jumlah
satuan biaya
Acara pertemuan rapat 12xn jam Rp.n Rp.n
News release 12xn jam Rp.n Rp.n
Acara peresmian gedung baru n jam Rp.n Rp.n
Menyiapkan laporan dan pembukuan tahunan n jam Rp.n Rp.n
Menyunting dan merencang jurnal internal 4xn jam Rp.n Rp.n
triwulan
4 naskah feature 4xn jam Rp.n Rp.n
Kaset wawancara untuk radio 2xn jam Rp.n Rp.n
Dana cadangan 10% n jam Rp.n Rp.n
Sub total Rp.nn
Perkiraan biaya material Rp.n Rp.n
News release Rp.n Rp.n
Pencetakan laporan tahunan Rp.n Rp.n
Pencetakan jurnal internal Rp.n Rp.n
Perangko dan alat tulis Rp.n Rp.n
Kaset perekam wawancara Rp.n Rp.n
Biaya ekstra: Rp.n Rp.n
Acara peresmian gedung baru Rp.n Rp.n
Dana cadangan 10% Rp.n Rp.n
Total Rp.nn
Analisis anggaran tersebut:

a. Acara pertemuan rapat adalah serangkaian pertemuan bulanan antara pihak
konsultan/ agen PR/ biro humas dengan client. Misal dalam menyelesaikan satu
proyek akan berlangsung 12 kali pertemuan.
72
b. 12 x n jam x Rp. n adalah total biaya atas penyelenggaraan 12 kali pertemuan
yang masing-masing berlangsung selama n jam, dimana biaya per jamnya
adalah Rp. n. Jika tiap pertemuan berlangsung selama tiga jam, sedangkan
biaya per jamnya adalah Rp 100.000,- maka total biaya pertemuan selama
setahun:12 x 3 jam x Rp 100.000,- = Rp 3.600.000,-.
c. Selanjutnya acara pertemuan yang nanti berlangsung harus diusahakan agar
tidak menyimpang dari batasan-batasan yang telah ditetapkan oleh anggaran
tersebut. Namun demikian, Rp 100.000,- tidak bisa dianggap sebagi tarif
standar untuk industri humas, karena jumlahnya bisa dua kali lebih besar.
d. Beban kerja keseluruhan terdiri dari pembuatan berita (news release) yang
diperkirakan mencapai satu berita untuk setiap bulannya; berbagai kegiatan
pengorganisasian dan penyelenggaraan acara peresmian gedung markas besar
yang baru milik organisasi; penulisan serta perancangan laporan dan
pembukuan rutin tahunan; melakukan penelitian, penulisan dan penerbitan
empat artikel kolom iklan pada media massa terkemuka; serta mengorganisir
dan merekam dua buah wawancara yang sengaja dibuat untuk disiarkan melalui
stasiun radio atau televisi setempat.
e. Untuk mewujudkan semua pekerjaan tersebut, diperlukan sekitar 500 jam kerja.
Bila tarifnya adalah Rp.100.000,- per jam, maka jumlah yang harus
dibayarkan oleh client akan mencapai Rp. 50.000.000,-. Tarif konsultan humas
di London cenderung mahal daripada di negara Eropa lainnya. Namun tarif di
negara berkembang pada umumnya, relatif murah. Diluar tarif ini, client masih
harus membayar berbagai ongkos pengadaan materi dan pengeluaran biaya
ekstra lainnya. Sebagai angka perkiraan kasar, total biaya yang harus
ditanggung client mencapai dua kali lipat dari jumlah tarif konsultan. Tentu saja
angkanya bervariasi antara satu tempat dengan tempat lain. Banyak faktor yang
turut mempengaruhi, misal tarif hotel, catering, dll. Secara umum ditegaskan
bahwa pos biaya yang terbesar adalah untuk jam kerja konsultan.
f. Dana cadangan adalah sejumalah uang yang sengaja disediakan untuk berjaga-
jaga seandainya pengeluaran actual pada pos tertentu, karena berbagai sebab,
73
melebihi perkiraan semula. Ini sering terjadi karena faktor yang tidak dapat
dipastikan sebelumnya, misal kenaikan haraga bahan.
g. Berdasar taksiran angka-angka biaya dalam anggaran tersebut, pihak client
dapat mempertimbangkan untuk menyetujui anggaran tersebut,
membelanjakan lebih banyak atau lebih sedikit dana, melaksanakan program
dalamanggaran yang telah disetujui, memperbesar atau menurunkan anggaran.
Pihak client dan biro humas saling mengetahui permasalahan, apa yang harus
dilakukan, program apa yang seharusnya dijalankan dan biro humas
bertanggung-jawab untuk mampu melakukan fungsi humas dengan kondisi
seperti itu.
5.3. Evaluasi
Diskusikan pembahasan PR berikut dengan teman kelompokmu, dan analisislah!

1. Dressing
Praktisi PR merupakan sebuah profesi yang menuntut Anda berpenampilan sopan dan
rapi. Hal tersebut dikarenakan PR adalah representatif perusahaan sehingga apa yang
ditampilkan oleh PR akan merepresentatifkan perusahaan itu sendiri. Dalam
penampilan praktisi PR, hal-hal apa sajakah yang perlu diperhatikan, sehingga akan
tercipta respon yang bersifat positif dari audiens yang ada di sekitar Anda? Berikut
adalah tips dan triknya:
a. Membiasakan pola hidup sehat
b. Tampil menarik/ good looking
Seperti make up yang secukupnya, kerapian hijab atau rambut, kulit, tidak bau
badan/ aroma yang terlalu mencolok, sepatu serta aksesoris yang elegan, tetapi
tidak perlu berlebihan.
c. Memerhatikan sikap
Sikap tubuh juga dapat mencerminkan kepribadian Anda. Perhatikan sikap

tubuh Anda, sebab Anda dinilai dari gerak-gerik Anda. Meliputi sikap berjalan
(jangan berjalan dibuat-buat yang menunjukkan seolah-olah Anda ingin
74
meminta perhatian orang di sekitar), sikap duduk yang rapi dan sopan, sikap
berdiri yang berwibawa, sikap berbicara (yaitu berbicaralah dengan intonasi
yang jelas, tidak terlalu keras dan tidak berbisik-bisik. Usahakan agar Anda
selalu menggunakan bahasa yang dimengerti oleh lawan bicara sehingga
komunikasi dapat berjalan dengan lancar), sikap diam (bila Anda sedang
memikirkan sesuatu hal, maka usahakan jangan sampai tidak mengontrol gerak
tubuh Anda. tetap mengawasi keadaan sekitar).
d. Rasa percaya diri dengan kepribadian kuat
2. Don’t Stop Learning! If You Do, You Will Lose

Perkembangan dunia komunikasi begitu pesat yang berarti tidak semua strategi akan
relevan menghadapi tantangan dunia bisnis yang semakin kompleks. Dengan demikian
Maka Anda dituntut untuk terus belajar, menimba ilmu diberbagai konferensi dan
seminar, membaca buku baik penerbit lokal maupun internasional. Bukan hanya
profesi PR yang dituntut untuk terus belajar, CEO maupun owner tidak akan berhenti
belajar. Bahkan di dalam buku Agung Laksamana yang berjudul "what CEO wants
from PR" dikatakan founder RGE Sukanto Tanoto menghabiskan waktu tiga minggu
dalam satu tahun untuk menimba ilmu di kampus lvy League Amerika Serikat.
Jika Anda saat berprofesi sebagai PR baiknya Anda bergabung pada organisasi
kehumasan yang ada di Indonesia, hal tersebut sangat berguna bagi pengetahuan Anda
sebagai seorang PR. Salah satu nilai negatif yang seharusnya dihindari oleh PR adalah
egoisme. la akan merasa paling benar dan paling tahu sehingga terkadang mereka malas
untuk kembali belajar meng update ilmu pengetahuan sehingga mereka tergilas oleh
orang lain yang tidak pernah berhenti belajar.
3. Ada Aqua – Tes Konsentrasi dan Fokusmu

Guna mempertahankan brand image sebagai Produsen Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) terkemuka di Indonesia, PT Aqua Golden Mississipi Tbk selaku pemegang
75
brand AQUA secara resmi merilis inovasi terbaru untuk menjangkau konsumen di
berbagai segmen dengan AQUA Vending Machine. Bahkan sebagai bentuk awareness,
AQUA juga menggelar brand activation dengan kampanye #AdaAQUA Mindwave
Vending Machine yang berlangsung di Jakarta.
AQUIA secara resmi merilis inovasi terbaru untuk menjangkau konsumen di berbagai
segmen dengan AQUIA Vending Machine. Menurut Ridzky Nowasandro, Junior
Brand Manager Danone Aqua, "Langkah AQUA melalui kampanye #AdaAQUA
bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya asupan air yang
cukap bagi tubuh, guna mendukung segala aktivitasnya. Sebuah penelitan menyatakan
saat kita mengalami dehidrasi ringan, maka fokus atau daya kosentrasi akan berkurang,
kermampuan visiomotor (kemampuan merangkai apa yang dilihat), psikomotor
(kemampuan kerja fisik dan otot) juga kognitif ringan akan menurun. Untuk itu, lewat
kampanye ini, kami ingin memastikan agar masyarakat cukup terhidrasi.
Kampanye yang menyasar segmen pasar anak muda ini sengaja menghadirkan
Vending Machine untuk menarik minat konsumen. Dalam eksekusinya, bentuk
kampanye ini berbentuk kompetisi uji konsentrasi. Dalam permainan uji konsentrasi
ini, pengunjung ditantang untuk berinteraksi dengan figur penyanyi Sandhy Sandoro
atau komedian Narji yang merupakan bintang iklan #AdaAQUA baru.
Pada kegiatan tes konsentrasi dengan #AdaAQUA Mindwave Vending Machine,

Danone AQUA menyediakan Mindwave Manchine, alat yang dapat menguji daya ingat
konsentrasi sescorang. Alat buatan PT VM Indonesia (Vending Machine Indonesia),
produsen Vending Machine yang telah mendapatkan hak cipta di Indonesia.
Untuk dapat melakukan tes terhadap daya konsentrasi, pengunjung dapat melakukan
pembelian produk AQUA di Blizr Ceonet Langkah berikutnya pengunjung
menunjukkan struk pembelian produk AQUA kepada operator di #AdaAQUA
Mindwave Vending Machine untuk dapat menguji daya konsentrasi sambil bermain
76
game "Adu Konsentrasi". Pengunjung menggunakan headset khusus dari Mindwave
yang dilengkapi dengan sensor yang harus ditempelkan pada kening dan daun telinga.
Sensor canggih ini membaca gelombang otak sehingga mesin dapat mengetahui tingkat
konsentrasi seseorang.
"Melalui program #AdaAQUA Mindwave Vending Machine kami berharap dapat

meningkatkan kesadaran masyarakat Indonesia akan pentingnya mencukupi asupan air
dalam tubuh. Konsumsi air minum sebanyak 1,5 – 2 liter sehari pada orang dewasa
akan membantu meningkatkan daya konsentrasinya, mencegah dehidrasi ringan yang
dapat menurunkan kemampuan visiomotor (kemampuan merakai apa yang dilihat),
psikomotor (kemampuan kerja fisik dan otot), juga kognitif ringan," kata Ridzky.
Sementara itu, Presiden Direktur PT VM Indonesia, Herry Halim, menjelaskan proses

uji kosentrasi lewat vending machine yang diproduksinya itu, bekerja mendeteksi daya
kosentrasi seseorang lewat gelombang otak yang dibubungkan lewat headset khusus
dari mindwave yang dilengkapi dengan sensor dan ditempelkan pada kening dan daun
telinga. Selama durasi maksimal 30 detik, pengguna harus bisa berkonsentrasi pada
objek tertentu.
"Jika pengguna lulus tes kosentrasi sebelum 30 detik, maka vending machine akan
mengeluarkan beragam hadiah, sebaliknya jika gagal akan mengeluarkan Aqua botol
agar segera diminum dan bisa kembali berkosentasi setelah terhidrasi," terang Herry.
Bagi pengguna yang meraih skor tertinggi di tes kosentrasi akan mendapatkan satu unit
hadiah utama berupa handphone Apple.
77
BAB VI. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP TIGA:
MENGAMBIL TINDAKAN DAN BERKOMUNIKASI
6.1. Tujuan Pembelajaran:
1. Mahasiswa memahami membedakan komponen tidakan (aksi) dan komunikasi

dalam strategi program
2. Mahasiswa mampu mendefinisikan strategi aksi yang terutama melibatkan
penyesuaian dan adaptasi internal
3. Mahasiswa mampu mendiskusikan isu-isu utama yang berkaitan dengan
framing pesan, semantik, simbol dan halangan komunikasi
4. Mahasiswa mampu menyebutkan dan mendeskripsikan enam kriteria yang
secara tradisional diaplikasikan oleh awak media untuk menentukan nilai berita
dari pesan
5. Mahasiswa mampu menerangkan lima alasan utama mengapa kampanye
informasi gagal dan tiga cara utama untuk meningkatkan peluang
keberhasilannya.
6. Mahasiswa mampu menjelaskan lima tahap penerimaan dalam penyebaran ide-
ide baru.
6.2. Uraian Materi
“What I like about photographs is that they capture a moment that’s gone forever,
impossible to reproduce”. Karl Lagerfeld
A. Aksi dan Komunikasi
Langkah ketiga dalam proses manajemen mengarahkan program PR untuk

mengimplementasikannya dalam rangka mencapai tujuan spesifik program PR.
78
Pertanyaan yang dalam proses ini yaitu terkait siapa yang harus melakukan dan
menyampaikannya? bagaimana kita melakukannya dan kapan serta dimana kita akan
mengatakannya? Menurut Burson (1990) dalam Cutlip, Center dan Broom (2006)
bahwa PR telah memegang peran membantu organisasi menentukan bukan hanya apa
yang akan dikatakan, tetapi juga apa yang akan dilakukan. Aksi berbicara lebih lantang
ketimbang ucapan.
B. Komponen Aksi dalam Strategi
Bagaimana pendapat Anda terkait pernyataan bahwa komunikasi saja sudah

cukup untuk memecahkan hampir semua masalah PR? Ingat bahwa dominan masalah
PR berasal dari sesuatu yang telah dilakukan bukan sesuatu yang yang telah dikatakan.
Pernyataan yang mengandung diskriminatif, raisal atau komentar yang menyinggung
merupakan kejadian tersendiri. Jika sesuatu yang dilakukan maupun yang dikatakan
menjadikan hal ini sebagai masalah PR, sehingga diperlukan aksi atau tindakan
korektif yang segera sebagai respon atas penyesuaian dan adaptasi internal suatu
organisasi, yaitu (Cutlip, Center dan Broom, 2006):
1. Bertindak responsif dan bertanggung jawab
Sebagai ilustrasi klasik mengenai tindakan PR yang responsif dan

bertanggungjawab yaitu krisis Tylenol oleh Johnson&Johnson. Dimana telah
jatuh beberapa korban konsumen tewas setelah mengkonsumsi Tylenol dalam
kemasan pil pada tahun 1982 dan1986. Beberapa tindakan responsif yang telah
dilakukan diantaranya penarikan seluruh produk secara nasional serta
berkomunikasi melalui media massa, konferensi pers dan publisitas lewat
satelit. Ditambahkan juga dengan penerbitan artikel pada Washington Post
dengan judul “Johnson & Johnson telah secara efektif menunjukkan bagaimana
perusahaan bisnis besar seharusnya menangani suatu bencana”. Sebenarnya,
kredo Johnson&Johnson yang ditulis sejak tahun 1943 yang menyebutkan
empat tanggungjawab, dimana konsumen diletakkan sebagai tanggungjawab
79
paling atas, diikuti dengan tanggungjawab kepada karyawan, kepada komunitas
sekitar organisasi berada dan tanggungjawab kepada stakeholder merupakan
pedoman jalan keluar dan telah membuktikan bahwa PR adalah dasar dari
bisnis dan keputusan PR terbaik berhubungan erat dengan praktik bisnis yang
sehat dan filosofi tanggungjawab sosial perusahaan. Sehingga produk Tylenol
dengan perubahan kemasan menjadi tablet kembali sukses di pasaran bahkan
menjadi best seller.
2. Mengoordinasikan aksi dan komunikasi
Krisis Tylenol mengilustrasikan kebutuhan untuk mengordinasikan aksi dan

komunikasi karena berita korban keracunan produknya menyebar cepat melalui
TV dan siaran berita lain. Kepanikan di kalangan konsumen, rumah sakit,
dokter dan farmasi di seluruh negeri telah terjadi. Krisis ini (masalah PR)
membutuhkan aksi segera yang didukung dengan komunikasi. Berikut
beberapa strategi aksi dari respons Johnson&Johnson:
a. Menghentikan produksi kapsul Tylenol dan menunda advertising

promosional
b. Membangun hubungan dengan kepolisian Chicago, FBI dan Food and
Drug Administration
c. Menarik semua produk Tylenol (31 juta botol dengan nilai jual lebih
dari $100juta dolar).
d. Mendesain dan memproduksi kemasan tahan rusak.
e. Meluncurkan kembali Tylenol kemasan baru (tablet) ke pasar dengan
upaya pemasaran bertahap untuk meyakinkan pengguna bahwa produk
itu aman.
Sedangkan strategi komunikasi untuk mendukung strategi aksinya adalah:
80
a. Publik: konsumen, ahli farmasi, manajemen dan staf penyalur makanan,
administrator dan staf rumah sakit, kontak Food and Drug
Administration, kontak FBI, pers medis dan pers umum.
b. Strategi pesan: upaya intensif untuk mengumpulkan fakta tentang
produksi kapsul di pasar Chicago, kerjasama penuh dengan Food and
Drug Administration. Jaminan untuk memberitahukan kepada
penyelidik tentang tekad perusahaan untuk memecahkan misteri dan
memastikan kemurnian produknya.
c. Strategi media: kerjasama terbuka dan penuh dengan media untuk
mengungkapkan fakta kepada publik secepat mungkin, termasuk
menggunakan konferensi pers 30 kota menggunakan TV satelit,
memusatkan penyampaian semua informasi dan kehadiran pimpinan
Johnson&Johnson dalam program acara 60 minutes.
3. Tindakan sebagai respons sistem terbuka
Strategi aksi dikonsentrasikan pada penyesuaian atau adaptasi didalam

organisasi mengenai perubahan dalam kebijakan, prosedur, layanan dan
perilaku organisasi. Sebagai ilustrasi, ketika Atlanta Bureau of Police Services
(ABPS) menangani masalah kurangnya polisi untuk pengamanan dan
keselamatan publik, ia mulai mempelajari program training dan perekrutannya.
Sebelum mengembangkan komunikasi rekrutmen, ABPS mengubah cara
pelaksanaan program perekrutannya dengan memperluas area pencarian,
memberi staf kantor khusus rekrutmen, melengkapi komputer yang lebih
banyak untuk mempercepat lamaran. Perubahan-perubahan internal dan
kampanye komunikasi yang mengiringinya berhasil mendapatkan lebih dari
1.800 lamaran dan mendapat 80 petugas baru untuk kepolisian dalam setahun.
Hasil yang tidak mungkin dicapai dengan struktur dan proses lama.
Jika PR ingin berhasil dalam membentuk hubungan yang saling

menguntungkan, maka ia harus berpartisipasi dalam menyusun strategi aksi dan
81
mengordinasikannya dengan upaya komunikasi selanjutnya. Simetris dua arah
yang diperkenalkan Grunig (1992) dalam Cutlip, Center dan Broom (2006)
adalah yang dipraktikkan dalam strategi aksi pada model sistem terbuka.
Dimana asumsi dasarnya bahwa perubahan sangat mungkin terjadi di dalam
organisasi dan juga di pihak publik organisasi. Asumsi lain bahwa perubahan
itu terjadi di dalam hasil win-win yang berarti kedua pihak dalam hubungan
organisasi-publik sama-sama mendapat keuntungan. Asumsi ketiga bahwa
organisasi sebaiknya tidak hanya “membersihkan” citra saja, tapi bersama-
sama dengan tindakannya.
C. Komponen Komunikasi dari Strategi
Strategi aksi merupakan bagian utama dari program PR dan strategi komunikasi
adalah komponen pendukung. Namun strategi komunikasi biasanya merupakan
komponen yang lebih tampak yang berfungsi untuk menginterpretasikan dan
mendukung strategi aksi. Berikut merupakan hal-hal penting terkait komunikasi dari
strategi (Cutlip, Center dan Broom, 2006):
1. Membingkai pesan
Membingkai pesan untuk komunikasi berprinsip untuk mengetahui dari dekat
pandangan client ataukaryawan dan situasi problem. Dan selanjutnya adalah
untuk mengetahui kebutuhan, kepentingan dan perhatian dari publik sasaran.
Komunikasi yang efektif harus di desain agar sesuai dengan situasi, waktu,
tempat dan audien, yaitu dengan pemilihan media dan teknik yang benar.
Contoh dalam menyampaikan pengumuman perpindahan mahasiswa di musim
semi ke Pantai Florida yang memiliki risiko masalah kesehatan yaitu
penyebaran penyakit kelamin. Florida Health Department memberi tugas ke
Perusahaan Frisbees untuk menyampaikan pesan tentang cara mengenali dan
mencegah penyebaran penyakit kelamin di kalangan mahasiswa saat mereka
berkumpul di Pantai Florida. Sehingga dirancang suatu kampanye untuk
82
mencegah mahasiswa untuk minum alcohol juga mengemudi dalam keadaan
mabuk di Tucson Arizona dengan merumuskan pesan yang disampaikan sesuai
Bahasa publik sasaran dan pesan yang disusun berdasarkan citra yaitu “driving
drunk will put your lights out”.
Tujuh teknik berikut dalam membingkai pesan untuk publik sasaran yang telah
teruji membantu mengurangi diskrepansi antara posisi komunikator dengan
sikap audien (Lane, 1967 dalam Cutlip, Center dan Broom, 2006):
a. Gunakan media yang paling dekat pandangannya dengan pandangan
audien
b. Pemilihan topik komunikasi, gunakan sumber komunikasi yang
kredibel untuk audien
c. Kurangi perbedaan antara posisi komunikator dengan audien.
d. Cari kesamaan bahasa dan ungkapan dengan audien di area yang jauh
dari isu
e. Bangun posisi komunikator sebagai opini mayoritas dengan
mendefinisikan mayoritas dari audien itu sendiri.
f. Gunakan identifikasi kelompok audien apabila identifikasi itu akan
membantu menghasilkan respon positif, atau sebaliknya.
g. Modifikasi pesan agar sesuai dengan kebutuhan organisasi.
Setelah membingkai pesan untuk publik sasaran, praktisi PR juga harus

membingkai pesan untuk media agar pesan menjadi bernilai berita
(newsworthy). Menurut Hines dan Basso (2003) dalam Cutlip, Center dan
Broom (2006) agar praktisi PR mendapatkan perhatian jurnalis dengan
mengikuti enam pedoman membingkai pesan untuk media dalam Associated
Press Stylebook serta menggunakan alat multimedia dalam presentasi pesan
mereka.
83
a. Dampak. Mengenai jumlah orang yang dipengaruhi, keseriusan
konsekuensi, kelangsungan sebab akibat dan kecepatam dari efek berita
atau informasi lain.
b. Kedekatan. Koneksi lokal atau sudut pandang berita mengenai
kedekatan antara audien dengan isu akan meningkatkan nilai berita.
c. Ketepatan waktu. Tetap memperhatikan ketepatan waktu informasi,
sebelum isu tersebut “basi”.
d. Kemenonjolan. Dimana jurnalis dan audien tertarik pada kehidupan
privat dari organisasi atau public figure, juga isu mengenai perayaan,
sehingga hal ini memiliki nilai berita tinggi.
e. Kebaruan. Menurut jurnalis dan auditor, bahwa audien lebih tertarik
pada isu yang baru, unik dan tak terduga. Lebih dari itu isu yang tidak
normal (keanehan, keluarbiasaan, penyimpangan dan keganjilan).
f. Konflik. Sering kali konflik menjadi unsur utama dalam berita, bukan
hanya karena daya tariknya bagi jurnalis, melainkan juga lantaran media
menjadi alat bagi publik yang tertarik dengan berita yang sensasional
sekaligus ketidakpastian. Isu tersebut umumnya berkenaan dengan
pemogokan, perjuangan, perselisihan, perang, kejahatan, politik dan
olahraga.
Pendekatan lain yang berguna untuk membingkai pesan adalah menggunakan

rumusan “30-3-30” yaitu pendekatan oleh Clay Schoenfeld (Cutlip, Center dan
Broom, 2006). Maknanya adalah kebanyakan audien memberikan perhatian
kepada Anda tak lebih dari 30 detik. Artinya maksud utama berita Anda harus
dinyatakan dengan tegas, positif dan jelas. Dan beberapa audien lain
memberikan perhatian selama 3 menit, yang berarti Anda dapat menggunakan
kalimat yang tegas, sub judul, ilustrasti, foto bahkan ringkasan pernyataan. Dan
beberapa audien lain memberi waktu 30 menit untuk memahami isi pesan,
meskipun detilnya diberikan dalam huruf kecil.
84
Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006) bahwa pembingkaian strategi pesan
memerlukan perhatian pada empat fakta dasar:
a. Audien terdiri dari orang-orang dengan karakteristik demografis,

geografis dan psikografis yang beragam. Konsekuensinya setiap orang
dipengaruhi oleh banyak hal, dan karenanya pesan yang disampaikan
komunikator hanya salah satu dari sumber yang mempengaruhi mereka.
b. Orang cenderung membaca, melihat atau mendengarkan komunikasi
yang menyajikan sudut pandang yang mereka sukai atau yang
berhubungan dengan mereka.
c. Media menciptakan komunitas yang terpisah. Misalnya majalan SWA
adalah contoh dari komunitas pemasar atau pebisnis yang diciptakan
oleh media.
d. Media memberikan banyak efek kepada pengetahuan individual dan
kolektif, predisposisi dan perilaku yang tidak dapat diukur dengan
mudah. Kehati-hatian adalah penting dengan memperhatikan efek yang
diharapkan maupun yang tidak diharapkan yang muncul dari isi pesan.
2. Semantik
Semantik adalah ilmu tentang kata-kata. Bahasa senantiasa berubah, akan selalu
muncul kata baru dan kata yang sudah tak lagi dipakai. Arti dari kata itu bisa
berubah. Banyak kata lain mengandung banyak arti sehingga menjadi hampir
tak bermakna lagi. Persoalan semantik perlu mendapat perhatian besar dari
praktisi PR terutama dalam berkomunikasi dan melakukan interpretasi. Penyair
Anne Saxton memperingatkan, kata seperti telur, harus ditangani dengan hati-
hati, jika pecah, ia tidak bisa diperbaiki lagi (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
Ketika berkomunikasi dengan audien yang beragam, tantangannya makin

banyak karena butuh menerjemahkan kata Bahasa Inggris dengan tepat dan
mempertimbangkan semantic dari bahasa sasaran. Misalnya dalam sensus
85
2000, US Census Bureau ingin agar warga Hispanik mengisi dan
mengembalikan formulir sensusnya, judul dalam Bahasa Inggrisnya “this is
your future, don’t leave it blank”. Sedangkan terjemahan blank dalam Bahasa
Spanyol menjadi blanco, yang bermakna tidak mengisi pertanyaan etnis pada
formulir sensus akan membuat warga Hispanik dianggap sebagai warga kulit
putih non-Hispanik. Karenanya Census Bureau menggantinya dengan “this is
your future, make it count” (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
Kata mempunyai dua jenis arti. Denotatif berarti makna kamus pada umumnya,
yang diterima umum oleh kebanyakan orang yang memiliki bahasa dan kultur
yang sama. Dan konotatif berarti makna emosional dan evaluatif yang kita baca
dari kata berdasarkan pengalaman dan latar belakang kita. Contoh adalah
kambing hitam. Makna denotatif nya pada kalimat berikut, kambing Pak Hadi
yang akan disembelih adalah kambing hitam yang mempunyai kualitas yang
baik. Dan kambing hitam bermakna konotatatif pada kalimat, pria itu dituduh
sebagai kambing hitam pada kasus tersebut.
3. Simbol
Gambar 9. Logo Google

Sumber: CNN Indonesia, 2020
86
Organisasi profit dan non profit makin banyak menggunakan symbol (desain
dan logo) untuk menciptakan citra publik dan pengenalan langsung atau untuk
memperluas pengenalan dan penerimaan publik. Contohnya adalah simbol logo
Google terbaru. Logo Google dibuat oleh Ruth Kedar dengan warna-warna
primer dan sekunder, yaitu merah, kuning, biru dan hijau. Logo Google sesuai
dengan visi dan misinya, susunan warnanya dibuat berbeda. Bahkan, huruf I
dalam logo Google memakai warna sekunder. Kedar mengatakan logo Google
dii desain untuk mudah dikenali dan bisa diterima siapa saja sesuai citra yang
ingin dibentuk Google. Dengan menambah kesan yang lebih inovatif dan
berbeda dan menghilangkan kesan monoton dan sangat konvensional, sehingga
menambahkan warna sekunder sebagai pembeda sekaligus menyimbolkan
bahwa Google tidak kaku atau lurus-lurus saja sesuai aturan yang ada. Google
adalah perusahaan yang dinamis dan bahkan tidak selalu mengikuti aturan
baku.
4. Rintangan dan Stereotip

Kebanyakan audien media massa punya akses terbatas terhadap fakta. Dengan
akses terbatas, dan dengan beberapa informasi yang cenderung lebih
membingungkan ketimbang menjelaskan, orang sangat mengandalkan pada
stereotip. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, stereotip adalah konsepsi
mengenai sifat suatu golongan berdasarkan prasangka yang subjektif dan tidak
tepat (Kamus Besar Bahasa Indonesia online, 2020). Contohnya orang
Palestina terkenal dengan emosional dan perasaan was-was, sehingga terdapat
stereotip bahwa karakter semua orang Palestina demikian, emosional dan was-
was atau curiga. Padahal faktanya belum tentu orang Palestina yang kita jumpai
demikian karakternya, sehingga tidak tepat jika kita ikut berperilaku sesuai
dengan stereotip yang ada.
87
Dalam konteks masyarakat yang multikultural, praktisi PR harus belajar
mengenali pengaruh dan kehadiran simbol dan stereotip yang tampaknya
bertentangan dengan opini publik. Agar PR terhindari dari problem kata-kata,
praktisi harus memperhatikan secara detil terhadap pemilihan kata. Referensi
yang bagus untuk kata yang mesti dihindari adalah Dictionary of Cautionary
Words and Phrases yang diterbitkan oleh University of Missouri yang memuat
daftar kata ofensif dan stereotip.
5. Memasukkan semuanya kedalam kampanye

Terdapat lima alasan utama mengapa kampanye organisasi gagal menurut
Hyman dan Sheatsley (1947) dalam Cutlip, Center dan Broom (2006):
a. Ada orang yang tidak tahu apa-apa tapi “keras kepala”. Orang ini sulit
diajak bicara, bahkan dengan informasi yang kuat sekalipun.
b. Yang paling banyak mendapat informasi hanyalah orang-orang yang
berminat pada informasi tersebut. Usaha pembelajaran atau
penyerapanpengetahuan sangat membutuhkan motivasi.
c. Orang mencari informasi yang sesuai dengan sikap mereka dan
menghindari informasi yang tidak sesuai dengan sikap mereka.
d. Orang menginterpretasikan informasi yang sama secara berbeda-beda.
Orang menggunakan persepsi selektif dan interpretasi atas isi.
e. Informasi tidak selalu mengubah sikap. Perubahan pandangan dan
perilaku setelah mendapat informasi pesan mungkin dipengaruhi oleh
predisposisi (kecenderungan khusus ke arah suatu keadaan atau
perkembangan tertentu) individual.
Sedangkan tiga cara utama untuk meningkatkan peluang keberhasilannya, yaitu

(Mendelsohn, 1973 dalam Cutlip, Center dan Broom, 2006):
a. Jika kampanye itu direncanakan berdasarkan asumsi bahwa kebanyakan
publik yang akan menjadi sasaran kampanye hanya sedikit tertarik atau
88
bahkan tidak tertarik sama sekali dengan apa yang akan
dikomunikasikan kampanye.
b. Jika tujuan jangka menengah dapat dicapai ketika konsekuensi dari
pemaparan ditentukan sebagai sasaran spesifik. Adalah penting untuk
membangun atau menggunakan sistem pendukung untuk membantu
agar informasi menjadi efektif dalam mempengaruhi perilaku.
c. Jika setelah sasaran jangka menengah ditentukan, dilakukan
pertimbangan yang cermat untuk menjelaskan target spesifik dari segi
atribut demografis dan psikografisnya, gaya hidupnya, sistem nilai dan
keyakinannya, dan kebiasaan media massanya.
6. Menyebarkan pesan
Konklusi riset mengatakan bahwa mengomunikasikan ide baru atau praktik
baru adalah tugas yang panjang dan sulit. Taktik komunikasi yang berbeda akan
efektif pada poin dan cara yang berbeda. Pengaruh dari pemimpin opini dan
tokoh masyarakat sangat besar di banyak situasi. Komunikator sangat penting
mengetahui teknik dan media apa yang akan digunakan pada tahapan yang
berbeda dan mengetahui bagaimana cara memobilisasi pengaruh ini secara
efektif (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
Difusi adalah proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran

tertentu dalam jangka waktu tertentu di antara para anggota suatu sistem sosial
(Rogers, 1983 dalam Leonardo, Kawengian dan Londa, 2019). Contohnya
keberadaan toko online pada marketplace sebagai suatu media yang bisa
diakses melalui internet untuk memudahkan konsumen membeli kebutuhannya
akan produk dan jasa. Tidak semua konsumen di masyarakat dapat menerima
inovasi tersebut dikarenakan takut adanya penipuan, ketidakpuasan, dsb.
Menurut Rogers (1983) dalam Cutlip, Center dan Broom (2006) bahwa terdapat
lima tahap dalam proses difusi inovasi, yaitu:
89
a. Pengetahuan. Orang mempelajari tentang inovasi dan mendapatkan
pemahaman terhadapnya.
b. Persuasi. Pengadopsi potensial tertarik pada inovasi itu. Mereka
mencari lebih banyak informasi dan mempertimbangkan manfaatnya
secara umum.
c. Keputusan. Pengadopsi potensial memutuskan untuk mengadopsi atau
menolak inovasi setelah menimbang manfaat bagi situasi mereka
masing-masing.
d. Implementasi. Mereka yang mau menerima inovasi akan
mengaplikasinnya pada situasi mereka, biasanya pada skala kecil.
Mereka tertarik pada praktik, teknik, dan kondisi untuk aplikasi.
e. Konfirmasi. Adopsi akan dilanjutkan, atau keputusan untuk
mengadopsi akan diubah berdasarkan evaluasi.
7. Mempertimbangkan Kembali Proses

Tiga elemen dalam komunikasi yaitu sumber pengirim, pesan dan penerima
pesan. Kegagalan komunikasi disebabkan oleh satu atau lebih diantara ketiga
elemen ini. Komunikator harus punya informasi yang memadai dan kredibilitas
di mata penerima. Komunikator harus mampu menyampaikan informasi
dengan cara yang dapat dipahami penerima dan menggunakan media atau
saluran yang akan menyampaikan pesan kepada penerima. Demikian juga
pesan, harus sesuai dengan kapasitas pemahaman penerima dan relevan dengan
kepentingan atau kebutuhan penerima, serta pesan harus memotivasi
kepentingan penerima dan menimbulkan respons.
Komunikasi PR menyediakan iklim untuk penerimaan dan implementasi

tindakan, tetapi ini hanya salah satu komponen saja. Misalnya kampanye PR
menentang rokok harus diiringi dengan strategi aksi yang mengubah situasi
90
masalah dan memberikan penguatan dan dukungan sosial (Cutlip, Center dan
Broom, 2006).
D. Mengimplementasikan Strategi
Komunikasi dan aksi bukan tujuan, tetapi adalah cara atau sarana dalam
mencapai tujuan PR, yaitu hasil yang disebutkan dalam tujuan dan sasaran program
yang direncanakan di awal. Berikut model 7C dalam komunikasi PR (Cutlip, Center
dan Broom, 2006):
1. Credibility (kredibilitas). Dimana komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling

percaya yang dibangun melalui kinerja di pihak institusi serta merefleksikan
keinginan untuk melayani stakeholder dan publik. Penerima harus percaya
kepada pengirim informasi dan menghormati kompetensi sumber informasi
terhadap topik informasi.
2. Context (konteks). Konteks harus mengonfirmasikan, bukan menentang isi
pesannya. Komunikasi yang efektif membutuhkan lingkungan social yang
mendukung, yang sebagian besar dipengaruhi media massa.
3. Content (isi). Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus
sesuai dengan sistem nilai penerima. Pesan juga harus relevan dengan situasi
penerima.
4. Clarity (kejelasan). Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata
menurut pengirim dan penerima harus bermakna sama. Isu yang kompleks
harus dipadatkan ke dalam tema, slogan, atau stereotip yang mengandung
kesederhanaan dan kejelasan. Organisasi harus berbicara dengan satu suara
bukan banyak suara.
5. Continuity and consistency (kontinuitas dan konsistensi). Komunikasi adalah
proses tanpa akhir. Ia membutuhkan repetisi agar bisa masuk. Beritanya harus
konsisten.
91
6. Channel (saluran). Saluran komunikasi yang ada harus digunakan. Saluran
yang berbeda akan memberikan efek yang berbeda dan tingkat keefektifan yang
berbeda pula dalam tahap proses difusi informasi. Dibutuhkan pemilihan
saluran yang sesuai dengan public sasaran.
7. Capability of the audience (kapabilitas atau kemampuan audien). Komunikasi
harus mempertimbangkan kapasitas audien. Komunikasi akan efektif apabila
tidak banyak membebani penerima untuk memahaminya. Kemampuan ini
dipengaruhi oleh factor seperti waktu, kebiasaan, kemampuan membaca dan
pengetahuan yang dimiliki audien.
6.3. Evaluasi
Berdasarkan beberapa contoh krisis pada organisasi-organisasi berikut,

simulasikan program PR dengan menguraikan masing-masing empat strategi aksi dan
komunikasi. Ilustrasikan strategi-strategi tersebut dalam bentuk infographic. Gambar
dibawah merupakan salah satu contoh infographic. Aplikasi yang digunakan bebas,
direkomendasikan menggunakan Microsoft office power point, canva, dst.
92
Gambar 10. Contoh Infographic, 2020 (Koleksi Pribadi)
1. Krisis yang dialami maskapai penerbangan asal Malaysia, Air Asia yaitu
jatuhnya pesawat dengan nomor penerbangan QZ8501 dengan rute Surabaya-
Singapura pada 28 Desember 2014 yang mengangkut 162 penumpang beserta
sejumlah awak pesawat.
2. Krisis yang dialami Perusahaan Jepang XYZ yaitu kebocoran pada pembangkit
listrik tenaga nuklir di Jepang yang disebabkan oleh gempa dan tsunami (force
mejure) pada tahun 2011. Fenomena alam tersebut menimbulkan radiasi dan
mencemari lingkungan.
93
3.
Gambar 11. Mogok Buruh Es Krim Aice

Sumber: Widhana, 2017
4. Ketika Southern Railway Systerm dan perusahaan induknya, Norfolk Southern

Corporation, mengambil keputusan merelokasi kantor pusat, beberapa publik
dipengaruhi oleh keputusan tersebut. Alasan untuk pindah dan membuka
cabang harus dijelaskan secara efektif dan secepat mungkin. Southern Railway
berkantor pusat di Washington DC. sejak berdiri pada 1894. Meskipun Atlanta
94
selalu menjadi pusat operasional dari Southern, pimpinan manajemen
perusahaan dan 700 pejabat penting beserta staf pendukungnya berkantor pusat
di Washington. Southern Railway dan Norfolk dan Western Railway
berkonsolidasi di bawah kepemilikan bersama dengan membentuk Norfolk
Southern Corporation. Pada masa awal kemitraan, perusahaan induk dibangun
di Norfolk, Virginia; kantor pusat operasi dan eksekutif Northern dan Western
tetap berada di Roanoke, Virginia; dan Southern tetap mempertahankan
eksekutifnya di Washington dan kantor pusat di Atlanta. Setelah implementasi
rencana merger dilakukan, manajemen memutuskan bahwa efisiensi
maksimum operasional akan tercapai dengan mengonsolidasikan kantor pusat
operasi dan eksekutif Southern. Atlanta, sebagai jantung operasi 13 negara
bagian, dengan 10.000 mil jalan kereta api, dianggap sebagai tempat yang tepat.
Jadi, keputusan itu dibuat untuk mendekatkan kantor Washington dengan
merelokasi personelnya entah ke Norfolk atau Atlanta. Kecuali untuk beberapa
personel yang akan tetap berada di Washington, semua karyawan akan
direlokasi, dan karenanya ratusan karyawan dan keluarganya akan terkena
pengaruh. Setelah keputusan pindah final, Departemen PR Southern
menjelaskan tentang hubungan perusahaan dengan Atlanta dan Washington,
detail tentang siapa yang akan pindah ke Atlanta dan kapan akan pindah, dan
beberapa pertanyaan terkait lainnya (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
5. Pada bulan Desember 1994, 40ton gas beracun methyl isocyanate bocor dari
tank penyimpanan bawah tanah pabrik pestisida Union Carbide. Kebocoran ini
menewaskan 3.000 orang dan mengakibatkan ratusan ribu orang terkena
radiasi. Sebagai akibatnya, Union Carbide harus membayar ganti rugi antara
500 juta sampai 1 miliar dolar Amerika Serikat. Peristiwa ini juga berdampak
pada jatuhnya citra dan reputasi pemerintah India pada waktu itu. Pemerintah
India dikritik karena mengizinkan perusahaan kimia didirikan di sebuah
lingkungan kumuh yang padat penduduk. Pemerintah India juga menghabiskan
95
seratus juta dolar lebih untuk melakukan penyelamatan dan rehabilitasi para
korban (Shrivastava dan Mitroff, dalam Putra, dalam Ardianto, 2011).
6. Pada bulan April 1986, sebuah reaktor nuklir Uni Soviet meleleh dan
menewaskan sekitar 30 orang, dan ratusan ribu orang hidup di sekitar pabrik
terkena radiasi yang tak terperikan. Bahkan sejumlah radiasi merusak lima
belas negara tetangga Uni Soviet yang mengakibatkan kerusakan pada tumbuh-
tumbuhan, sayur-sayuran dan lingkungan alam. Biaya ekonomi dari peristiwa
ini diperkirakan mencapai miliaran dolar. Sampai saat ini dampak gas tersebut
pada kesehatan global belum lagi diketahui secara pasti Shrivastata dan Mitroff,
dalam Putra, dalam Ardianto, 2011).
7. Tidak ada yang meninggal, tidak ada lingkungan yang rusak, tidak ada luka dan
tidak ada skandal yang terjadi. Hakim Kenneth Gills dari pengadilan di Illinois
memutuskan bahwa sekitar 20.000 orang berhak atas santunan akibat
kecerobohan keju Kraft dalam melakukan promosi. Ini berawal dari sebuah
acara promosi penjualan berhadiah vang dilakukan oleb keju Kraft. Intinya,
para peserta kontes berhak atas hadiah yang merupakan pencocokan antara
yang dicetak di flyer dengan apa yang ada di kemasan. Rincian hadiah vang
tersedia: hadiah utama uang 17.000 dolar Amerika, sebuah mobil van merk
Dodge, 100 buah sepeda motor roadmaster, 500 skateboard, dan 8.000 paket
keju Kraft. Sehari setelah peluncuran program promosi ini, kantor perusahaan
keju Kraft di Gelnview, Illinois dibanjiri telepon yang mengklaim hadiah
sebuah mobil. Sampai akhir kontes, ada 20.000 klaim hadiah, lebih banyak
dibanding total hadiah yang dijanjikan sebanyak 8.600. Di antara itu, 10.000
mengajukan klaim untuk hadiah sebuah mobil van merk Dodge. Kejadian ini
merupakan sebuah krisis yang dialami oleh keju Kraft (Berg dan Rob, dalam
Putra, dalam Ardianto, 2011).
96
8. MIIZONE didirikan pada tanggal 27 September 2005 di bawah naungan PT:
AQUA GOLDEN MISSISSIPI. Mizone merupakan produk yang sudah dikenal
di New Zealand, Australia, dan China. MIZONE hadir di Indonesia sebagai
sebuah inovasi baru dalam kategori minuman ISOTONIK. Dengan kandungan
HYDROMAXX-nya Mizone dapat menggantikan cairan tubuh yang hilang
dengan mudah.
Mizone yang diproduksi oleh Danone Aqua merupakan kategori minuman

isotonik bernutrisi. Diluncurkan pertama di Surabaya dengan rasa orange lime
yang menyegarkan, rasa passion fruit yang memanjakan selera, dan pada Juni
2008 meluncurkan varian baru dengan rasa lychee lemon yang sensasional.
Mengandung Hydromaxx yaitu: Vitamin BI, B3, B6, dan B12 untuk membantu
metabolisme karbohidrat menjadi energi, vitamin C, sebagai antioksidan untuk
menjaga kehidupan sel dalam tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan mineral
yang hilang akibat pengeluaran keringat.
Seperti yang kita ketahui minuman Mizone mengalami suatu kasus yang
menyebabkan produk tersebut ditarik dari pasaran karena diduga mengandung
bahan pengawet yang berbahaya beberapa pihak. Kasus yang terjadi adalah
karena perusahaan hanya mencantumkan satu dari d ua bahan pengawet yang
digunakan dalam produknya.
Menurut pernyataan dari pihak BPOM yang menyebabkan produk minuman

tersebut melanggar ketentuan perlabelan, sebab, komposisi bahan kandungan
yang tertera di label produk tidak sesuai dengan yang disebutkan saat
mengajukan izin peredaran. Dalam label hanya dicantumkan bahan pengawet
Kalium Sorbat. Padahal Mizone juga menggunakan bahan pengawet Natrium
Benzoat yang menurut beberapa pihak bahan tersebut dapat menyebabkan
penyakit lupus. Sedangkan 64,8 persen masyarakat itu sendiri tidak tahu jenis
bahan pengawet seperti natrium benzoat. Dalam menindaklanjuti kasus ini,
97
pihak BPOM meminta produk Mizone ditarik dari pasaran dan labelnya pun
harus diganti untuk merubah image buruk yang sudah terbentuk dalam benak
masyarakat luas (Aldily, 2017).
9. Fatwa MUI tentang Ajinomoto yang dikeluarkan pada tanggal 16 Desember

2000, dan pada awal Januari 2001 Dirjen Perdagangan Dalam Negeri
memutuskan untuk menarik seluruh produk PT Ajinomoto dari pasaran.
Sedangkan Presiden Abdurrahman Wahid, mengatakan produk Ajinomoto
halal, setelah mendapat kunjungan dari salah seorang mentri Jepang, pada
tanggal 9 Januari 2000 yang menjadikan masyarakat bingung. Ketua Umum
Majelis Ulama Indonesia, KH Sahal Mahfudz, walaupun menyerahkan kepada
masyarakat akan perbedaan pendapat dengan presiden ini, menegaskan agar
masyarakat sendiri yang menilainya, sementara MUI tidak mengubah
fatwanya. Produk Ajinomoto yang dinyatakan haram ini ternyata telah
diproduksi sejak bulan Juni sampai 23 Nopember 2000 karena menggunakan
bahan pendukung bacto soytone yang mengandung enzim babi, atau dalam
bahasa ilmiahnya disebut porcine. KH Sahal Mahfudz, orang paling
berpengaruh di MUI, ini menambahkan penjelasan ilmiah bahwa enzim babi
itu tidak terbawa pada produk akhir PT Ajinomoto. Namun karena adanya
pemanfaatan (intifa') zat haram dalam proses produksi, maka produk akhirnya
pun tetap haram. Setelah diperkuat dari penjelasan para pakar di BPPT pada
temu pers pada 10 Januari tentang proses produksi MSG, sehingga semakin
memperkuat MUI pada pendiriannya, d an tidak akan mencabut fatwa yang
telah dikeluarkannya (ISNET, 2001).
10. Bureau of Land Management (BLM) menjalankan mandat Department of the

Interior untuk mengelola kuda liar dan populasi keledai liar di lahan federal.
Karena mendapat perlindungan dari Wild Horse and Burro Act 1971, hewan
liar ini berkembang terlalu banyak untuk ditampung di lahan federal dan mulai
98
mencari makan di lahan milik para peternak. BLM mengumpulkan semua
hewan itu dan menyediakannya untuk program “Adopt-a-Horse" yang berjalan
sukses. Karena tidak semua kuda dan keledai dinginkan oleh orang yang
berminat mengadopsi, yang membayar $125 untuk biaya adopsi, BLM
kemudian menghilangkan pungutan itu untuk peternak yang mau mengambil
banyak hewan itu. Para pelindung hewan memprotes dengan menuduh BLM
ikut membantu membantai kuda-kuda liar (warisan nasional), karena
memberikannya kepada para pemilik peternakan (ranchers). Mereka menuduh
bahwa para peternak itu mengirimkan hewan itu langsung ke rumah jagal, dan
mendapat keuntungan besar dari proses ini. Pejabat BL.M menyangkal ikut
berperan dalam penyembelihan komersial ini tetapi mempertanyakan kebijakan
pengeluaran jutaan dollar untuk menangkap hewan liar pada saat program
pemerintah untuk kaum miskin dikurangi. Pejabat BLM akhirnya mengetahui
bahwa program pembebasan biaya adalah faktor utama yang menimbulkan
masalah (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
11. Berdasarkan laporan NHTSA pada Mei 2014 bahwa Nissan Juke 2011 yang
dikemudikan salah satu konsumen tiba-tiba mogok karena masalah rantai
timing. Pemilik yang mengajukan klaim mengatakan, mobilnya tidak bisa
keluar dari tempat parkir setelah dilakukan perbaikan. Soal ini, Manajer
Layanan Nissan di AS, menyatakan bahawa kegagalan produk tersebut berasal
dari serutan logam berasal dari rantai timing. Laporan lain, ada juga konsumen
yang mengklaim mesin perlu diganti karena kerusakan komponen lain seperti
rantai putus. Paling tidak, ada 14 kejadian serupa yang menimpa Juke model
2011, satu untuk edisi 2012, dan belum ada keluhan dari pemilik Juke buatan
2013. Salah satu dari laporan itu menyatakan kegagalan kerja rantai keteng
terjadi di usia pertengahan, yakni 28.000 mil atau setara 45.000 km
(Apriliananda, 2014).
99
12.
Gambar 12: Di Balik Meledaknya Pesawat Ulang Alik Challenger STS-51L
Sumber: Firman, 2019
13. Krisis pada vendor smartphone asal Amerika Serikat yakni iPhone 6 yang
mereka luncurkan pada September 2014, mengalami bengkok. Bahkan
smartphone bengkok tersebut menjadi serangan empuk para kompetitor Apple
(Dalle, 2016).
100
14. Pada pertengahan 2019, Garuda Indonesia diterpa krisis yaitu postingan
Youtuber Rius Vernandes melalui akun instagramnya mengenai menu makanan
Garuda Indonesia yang hanya ditulis tangan. Dimana hal tersebut mengesankan
bahwa Garuda Indonesia kurang professional dan tidak sesuai dengan janji
Garuda yaitu terbang aman dan nyaman bersama Garuda, maskapai full service
airlines kebanggaan Indonesia. (Wulandari, 2019).
15. Krisis pada Agung Podomoro Land sebagai perusahaan pelopor industri real
estate di Indonesia pada tahun 2016. Masalah yang menimpa Agung Podomoro
Land terjadi karena pesinggungan politik di DKI. Ariesman Widjaja yang
waktu itu duduk sebagai pucuk pimpinan perusahaan terlibat kasus suap M.
Sanusi, salah seorang politisi di DKI Jakarta terkait pembahasan Rancangan
Undang-Undang di daerah setempat. Karena terjadi di Jakarta, kasus ini
otomatis menjadi perhatian dan sorotan media nasional. Brand APLN pun
didera implikasi (Dalle, 2016).
101
BAB VII. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP EMPAT: EVALUASI
PROGRAM
1. Mahasiswa mampu mendefinisikan riset evaluasi

2. Mahasiswa mampu mendefinisikan bagaimana riset digunakan untuk
mengevaluasi persiapan, implementasi dan dampak dari program PR
3. Mahasiswa mampu menjelaskan langkah yang dianjurkan untuk melakukan
riset evaluasi
4. Mahasiswa mampu menjelaskankriteria yag digunakan untuk mengevaluasi
persiapan, implementasi dan dampak program PR.
5. Mahasswa mampu menggunakan model “tolok ukur” untuk menggambarkan
peran riset evaluasi formatif dan sumatif dalam program PR.
7.2. Uraian Materi
“Sulit untuk membayangkan kita akan menginvestasikan uang dalam program yang
penting seperti komunikasi tanpa memahami hasilnya”. Mon Tsang, CEO Biz360.
A. Desakan untuk Memberikan Hasil yang Dapat Diukur
“Orientasi hasil” dari pimpinan manajemen banyak mempengaruhi

meningkatnya pengguaan komputer untuk melacak kemajuan program dan riset
evaluasi untuk mengukur dampak program. Penggunaan kriteria hasil yang lebih
canggih dalam sasaran PR (lihat bab V. tentang manajemen berbasis sasaran) juga
memungkinkan untuk mengukur dampak program (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
102
Seperti dikatakan praktisi Gary Barton, Monsanto Company (St. Louis) dalam
Broom dan Dozier dalam Cutlip, Center dan Broom (2006) bahwa pada umumnya,
orang-orang PR makin banyak yang diminta oleh manajemen atau kliennya untuk
menjustifikasi pengeluaran programnya. Misalnya, setelah mengeluarkan $200.000
atau berapa pun untuk suatu program, mereka bertanya "Apakah program itu mengubah
pikiran orang? Apakah sekarang mereka berpikir dengan cara berbeda? Apakah mereka
lebih memahami perusahaan?”. Sehingga riset atau evaluasi di akhir program PR
penting untuk mengukur apakah sasaran program PR yang dijanjikan tercapai.
Sejalan dengan Wasesa (2005), bahwa akuntabilitas manajemen yang berbasis
pada angka dan rupiah mendorong manajemen untuk menuntut kerja PR dapat
dipertanggungjawabkan berdasarkan basis itu. Bahkan ketika PR diarahkan untuk
menyukseskan pemasaran, akuntabilitas juga tidak lagi sekedar mengembangkan citra,
tapi sudah langsung pada jumlah penjualan yang bisa dihasilkan dari aktivitas PR
jangka pendek dan panjang. Dilatarbelakangi oleh banyak situasi, sehingga kerja PR
dapat dipertanggungjawabkan tidak lagi sekedar kualitatif, tapi juga dalam bentuk
angka-angka yang lebih mudah diterima oleh sistem manajemen (ukuran kuantitatif)
sebagai tolok ukur berapa rupiah angka sukses yang telah disumbangkan oleh PR.
Angka-angka tersebut dapat pula sebagai seni persuasi pihak PR untuk meyakinkan
manajemen terlebih dahulu tentang program PR yang tengah di propose. Dibanding
hanya menyatakan bahwa program PR adalah ritualitas semata.
Selain itu, kemampuan mendasar PR dapat lebih berkembang. Kemampuan
tersebut adalah kombinasi antara kecerdasan dan kepekaan intuisi, sehingga kejadian
biasa bisa menjadi luar biasa ketika disentuh oleh PR, terutama dikaitkan dengan citra
perusahaan (Wasesa, 2005).
B. Riset Evaluasi
Proses evaluasi perencanaan, implementasi, dan dampak program dinamakan

“riset evaluasi”. Riset evaluasi dipakai untuk mempelajari apa yang terjadi dan
mengapa, bukan untuk membuktikan atau melakukan sesuatu. Rossi dan Freeman
103
(1993) dalam Cutlip, Center dan Broom (2006) mereka menjelaskan pertanyaan dasar
dalam evaluasi sebagai benikut:
Gambar. 13. Proses Evaluasi
C. Level Evaluasi Program
Berdasarkan gambar 14, bahwa level evaluasi program adalah persiapan,

implementasi dan dampak. Setiap tahap dalam evaluasi program berperan dalam
meningkatkan pemahaman dan menambah informasi untuk menilai efektivitas.
Evaluasi persiapan dilakukan untuk menilai kualitas dan kecukupan pengumpulan
informasi dan perencanaan strategis. Evaluasi implementasi akan mencatat kecukupan
taktik dan upaya. Sedangkan evaluasi dampak menyediakan umpan balik tentang
konsekuensi dari program. Tidak ada evaluasi yang lengkap tanpa menuruti kriteria
lengkap di setiap level (Cutlip, Center dan Broom, 2006).
104
Gambar. 14. Tahap dan Level untuk Mengevaluasi Program PR
Cutlip, Center dan Broom, 2006
1. Kriteria dan Metode Persiapan
Penilaian ini merepresentasikan sebuah evaluasi atas kecukupan informasi

latar belakang yang digunakan untuk merencanakan program. Apakah publik utama
tidak dimasukkan dalam penentuan kelompok stakeholder? Apa asumsi tentang publik
yang ternyata salah? Apakah jurnalis meminta informasi yang tidak tersedia dalam
paket latar belakang atau fact book? Apa krisis terakhir yang membutuhkan riset
tambahan dan pengorganisasian informasi? apakah semua aktor kunci dalam situasi ini
sudah diidentifikasi? Bagian dari evaluasi ini menilai kecukupan pengumpulan
informasi dan penelitian dalam fase persiapan dari proses evaluasi.
105
Langkah kedua dalam evaluasi adalah mengkaji organsiasi dan ketepatan
program serta strategi dan taktik pesan. Apakah isi program sesuai dengan problem,
sasaran, dan media? Apakah komunikasinya akurat, tepat waktu dan tepat sasaran
untuk publik yang menjadi target? Apakah ada reaksi penentangan terhadap pesan atau
tindakan? Apakah peristiwa, tindakan korektif, dan aktivitas lainnya mendukung usaha
program? Apakah sudah cukup dilakukan? Apakah komunikasi memperbesar dan
melengkapi komponen aksi dari program? Apakah staf dan anggaran sudah cukup
untuk tugas itu? fase evaluasi ini membutuhkan review atas seberapa bagus program
sesuai dengan tuntutan situasi.
Kualitas pesan dan elemen program merupakan langkah terakhir dari

evaluasi persiapan. Langkah dalam evaluasi program ini mempertimbangkan kualitas
kinerja profesional berdasarkan pandangan dan konsensus para praktisi tentang apa
teknik yang dianggap baik dan buruk. Namun kualitas presentasi tidak dinilai
berdasarkan kriteria subjektif saja.
Uji tingkat keterbacaan (readibility) sering kali digunakan untuk menilai

persiapan pesan secara objektif. Akan tetapi, tes ini hanya meneliti kemudahan materi
cetak untuk dibaca dan dipahami: tes ini tidak memeriksa isi, format, organisasi, dan
elemen lain dari gaya penulisan. Faktor-faktor ini, bersama dengan pemahaman bahwa
apa yang ditulis oleh penulis dan apa yang dibaca oleh pembaca, akan memengaruhi
penerimaan dan dampak isi tulisan cetak. Jika digunakan dengan mempertimbangkan
hal-hal tersebut, uji tingkat keterbacaan akan berguna untuk membuat matern menjadi
lebih mudah dibaca dan dipahami. Ada dua metode yang lazim dipakai untuk
mengukur tingkat keterbacaan:
a. Formula Flesch
Skor keterbacaan dari Dr. Rudolf Flesch memberikan indikasi kesulitan

pembacaan dan level pendidikan yang diperlukan untuk membaca materi. Perhitungan
106
membutuhkan setidaknya 100 kata yang dipilih secara acak dan sampel teks (atau
seluruh manuskrip).
Tabel 3. Interpretasi Skor Tingkat Keterbacaan Flesch
Sumber: Flesch. (1979) dalam Cutlip, Center dan Broom (2006)
1) Menghitung kalimat, kata, dan suku kata (menghitung angka, singkatan,

simbol, dan kata bergaris hubung sebagai satu kata).
2) Menghitung rata-rata panjang kalimat dengan membagi jumlah kata
dengan jumlah kalimat.
3) Menghitung rata-rata panjang kata dengan membagi jumlah suku kata
dengan jumlah kata.
4) Menggunakan rata-rata ini dalam Readibility Score Formula.
Mengalikan rata-rata panjang kalimat dengan 1.015. Mengalikan rata-
rata panjang kata dengan 846. Kurang jumlah kedu hasil itu dari nilai
dasar 206.835.
Skor Keterbacaan= 206.835-[(rata-rata panjang kalimat x1.015) +

(rata-rata panjang kata x 84,6)]
107
5) Perkirakan kesulitan pembacaan relatif dengan menggunakan Tabel 3.
Menurut Flesch bahasa Inggris umum, skonya paling tidak 60, dan
bahasa Inggris percakapan skormya paling tidak 80.
b. Formula Gunning
Fog Index Robert Gunning mengukur kesulitan pembacaan berdasarkan rata-
rata panjang kalimat dan persentase kata dengan tiga atau lebih suku kata. Indeks ini
didasarkan pada jumlah seluruh kalimat dalam setidaknya dua sampel teks yang
memuat 100 kata. Bagilah jumlah kata dalam kalimat dengan jumlah seluruh kalimat.
Kemudian hitung jumlah kata dengan tiga suku kata atau lebih (tetapi jangan
menghitung dengan huruf kapital kata dengan akhir "es, "er" atau "ed"; dan kata yang
mengombinasikan kata sederhana seperti heretofore). Masukkan hitungan dalam
rumus berikut ini
Fog lndex= 0,04 x (rata-rata jumlah kata per kalimat + jumlah kata panjang per 100
kata)
Fog lndex menberikan indikasi jumlah tahun pendidikan yang dibutuhkan

untuk memahami materi yang sulit (lihat tabel 4).
Tabel 4. Interpretasi Fog Index Gunning
Sumber: Gunning (1968) dalam Cutlip, Center dan Broom (2006)
108
c. Easy Listening Formula (ELF)
ELF dari Irving Fang dalam Cutlip, Center dan Broom (2006) dipakai untuk
mengukur perkiraan “listenability" dari naskah siaran, pidato, dan skrip lainnya.
Skornya berkorelasi dengan skor Flesch (r=0,96). Cukup hitung rata-rata jumlah suku
kata (di atas satu per kata) dalam kalimat. Sama seperti readibility score, skor ELF
merepresentasikan tingkat pendidikan yang diperlukan untuk mengikuti dan
memahami apa-apa yang dikatakan dengan mudah. Fang menemukan bahwa berita
televisi yang bagus rata-ratanya di bawah 12 pada ELF".
Skor keterbacaan dan kemudahan untuk didengar hanya memberikan indikator
kasar tentang bagaimana pesan yang dapat dipahami disampaikan kepada publik.
Jargon, istilah teknis, dan bahkan dialek membuat materi tertulis sulit untuk dipahami
meski formula Flesch, Gunning, atau Fang menunjukkan hal sebaliknya. Pengukuran
ini dapat membantu penulis untuk memperkirakan sejauh mana naskah mereka sesuai
dengan kebutuhan audien untuk pesan yang mudah dibaca dan dipahami. Pengukuran
tersebut hanya memberikan indikator kuantitatif dan objektif yang berguna untuk
memonitor salah satu aspek dari gaya penulisan.
2. Kriteria dan Metode Implementasi
Evaluasi PR sering kali dilakukan pada fase implementasi. Pendekatan ini

biasanya dengan menghitung jumlah publikasi cetak, news release yang
didistribusikan, berita yang ditempatkan di media, dan pembaca, pemirsa, atau
pendengar (potensial dan actual). Kemudahan yang dirasakan dalam menghitung
jumlah kolom, siaran, pembaca, penonton, hadirin dan kesan secaea umum merupakan
alasan umum dibalik banyaknya penggunaan (dan penyalahgunaan) metode evaluasi
pada fase ini dalam Cutlip, Center dan Broom (2006).
Mencatat distribusi (jumlah pesan yang didistribusikan) merupakan langkah
awal dalam fase evaluasi implementasi. Langkah ini adalah dokumentasi langsung
terhadap berapa banyak surat, news release, berita, publikasi, pengumuman publik, dan
komunikasi lainnya yang telah dihasilkan dan didistribusikan. Langkah ini juga
109
menghitung berapa banyak pidato, siaran, presentasi audio visual, dan pameran yang
telah dipakai dalam program. Dengan kata lain, langkah ini mendokumentasikan semua
materi dan aktivitas yang diproduksi dan dihasilkan. Selama program, catatan itu
memberikan bukti bahwa program sudah dimplementasikan sebagaimana rencana.
Mencatat berapa banyak siaran media yang dibagikan adalah contoh output dalam
evaluasi implementasi jumlah pesan yang didistribusikan.
Jumlah pesan yang ditempatkan di media akan menentukan apakah publik
sasaran punya kesempatan untuk mendapatkan pesan itu atau tidak. Kliping dan siaran
telah lama dipakai untuk mengukur berapa banyak dan berapa besar porsi news release
dan pengumuman publik yang dipakai media. Demikian pula, jumlah organisasi yang
menggunakan juru bicara, presentasi audio visual, dan pameran mengindikasikan
efektivitas dalam menempatkan pesan ke saluran komunikasi yang diharapkan. Kliping
dan catatan penempatan media serta sejumlah newsletter pegawai yang diterbitkan
adalah contoh output dalam evaluasi fase ini yang memberikan informasi sistematis
mengenai isi dan gaya preferensi berbagai media.
Langkah selanjutnya adalah jumlah orang yang mungkin menerima pesan
program. Harus dibedakan antara audien penerima dengan audien efektif. Audien
penerima meliputi semua pembaca, pemirsa, pendengar, atau hadirin potensial. Audien
efektif adalah mereka yang merupakan public sasaran. Strategi penempatan media yang
tepat biasanya merupakan praktik yang efisiensi biaya. Contoh evaluasi fase ini adalah
jumlah orang yang mengunjungi situs perusahaan.
Jumlah orang yang memerhatikan pesan merupakan kriteria berikutnya
dalam evaluasi implementasi program. Studi pembaca mengidentifikasi berapa banyak
yang membaca, apa yang mereka baca, berapa banyak yang mereka baca dan siapa
yang membaca dan siapa yang tidak. Studi audien siaran menghasilkan temuan yang
serupa. Seperti video pada youtube dan Instagram menggunakan jumlah views sebagai
indikator.
Teknik pengukuran pembacaan iklan media yang terkenal adalah metode
pengenalan Daniel Slarch dalam Cutlip, Center dan Broom (2006), seperti yang
digunakan oleh Starch INRA Hooper, Inc. Hasilnya membagi pembaca menjadi tiga
110
tingkat. Pembaca yang melihat (noted reader) hanya ingat pernah melihat iklan.
Pembaca yang terhubung (associated reader) juga ingat nama pengiklan. Pembaca
paling perhatian (read most) mengatakan bahwa mereka membaca setidaknya 50
persen dari naskah dan ingat isinya.
Riset audien radio dan televisi menggunakan empat metode utama seperti
ditunjukkan pada gambar 15. Masing-masing metode tersebut memiliki kelemahan.
Kombinasi metode-metode ini dengan metode lainnya dipakai oleh perusahaan dalam
riset audien untuk mengukur audien siaran untuk para klien.
Gambar 15. Riset Audien Radio dan TV

3. Kriteria dan Metode Dampak
Model benchmark dalam Gambar 16 mengilustrasikan siklus evaluasi program.

menunjukan bagaimana evaluasi sumatif (waktu 1) berfungsi sebagai evaluasi formatif
(waktu 2) untuk siklus program selanjutnya. Evaluasi adalah proses yang terus-
menerus dan penting. Riset sumatif setelah program menunjukkan bahwa efek program
terjadi atau tidak terjadi adalah riset yang tidak banyak manfaatnya. Riset formatif
sebelum dan selama program akan memberikan informasi yang dibutuhkan untuk
111
membandingkan temuan riset sumatif dengan kondisi pada awal program dan untuk
membuat koreksi di tengah jalan.
Menurut Morissan (2008), program kehumasan merupakan program
berkelanjutan mirip seperti sebuah lingkaran. Dimana hasil yang diperoleh dari tahap
empat (evaluasi) dapat menjadi bagian pada tahap satu (mengidentifikasi masalah PR).
Misalnya perusahaan otomotif yang akan memindahkan pabriknya dari Surabaya ke
Jakarta. Maka, bagian humas harus kembali melakukan riset evaluasi setelah berbagai
program dan kampanye humas dilakukan. Seperti melaksanakan survei atau FGD
untuk menentukan apakah citra perusahaan terpukul oleh rencana pemindahan pabrik
untuk mengetahui bagaimanakah kredibilitas perusahaan di mata public (masyarakat),
apakah terjadi perubahan tingkat kepercayaan consume. Hasil riset evaluasi ini akan
menjadi informasi penting bagi praktisi humas dalam merumuskan program PR
selanjutnya.
Gambar 16. Model Evaluasi Benchmark

Kunci untuk mengevaluasi apa yang dipelajari orang dari suatu program (atau
sumber yang beniamaan) adalah dengan mengukur vaniabel pengetahuan, kesadaran,
dan pemahaman sebelum program dimulai. Untuk menentukan perubahan, harus dibuat
perbandingan antara setidaknya dua ukuran yang dapat dibandingkan: dengan
mengulangi pengukuran pada orang yang sama atau dengan membandingkan
pengukuran dalam kelompok kontrol dari orang yang sama yang tidak menerima
112
program. Prinsip yang sama berlaku untuk semua penilaian dampak program (Cutlip,
Center dan Broom, 2006).
Pengukuran jumlah orang yang mengetahui isi pesan untuk mengukar
berapa banyak yang memerhatikan pesan. Kebanyakan program berusaha
mengomunikasikan informasi untuk menaikkan pengetahuan, kesadaran, dan
pemahaman di kalangan publik sasaran internal dan eksternal. Misalnya, sebuah
perusahaan gas dan listrik mengevaluasi program informasi konservasi enengi yang
didesain untuk meningkatkan pengetahuan tentang berapa banyak energi yang dihemat
dengan menggunakan insulasi yang tepat Desain riset ini menbandingkan hasil survei
dan sampel pemilk rumah yang mendapat informasi (kelompok perlakuan) dengan
hasil dani survei yang sama terhadap pemilik rumah yang tidak menerima infomasi
(kelompok kontrol). Seorang spesialis komunikasi di organisasi pabrik mengevaluasi
sebuah program untuk meningkatkan kesadaran karyawan tentang prosedur keamanan
dengan membandingkan hasil survei pra-kampanye dan pasca kampanye. Desain riset
yang sama dipakai untuk menilai perubahan opini dan sikapnya.
Jumlah orang yang mengubah sikapnya adalah dampak program yang lebih
tinggi. Sikap merepresentasikan predisposisi yang luas dan lintas-situasional. Sikap
sulit berubah dalam waktu singkat. Sikap berasal dari pengalaman dan penguatan
sepanjang hidup, sehingga biasanya dibutuhkan banyak waktu dan tenaga untuk
mengubahnya. Dan apa ekspresi yang Anda lihat dalam satu situasi mungkin
merepresentasikan atau mungkin juga tidak merepresentasikan sikap dasar mereka.
Menurut Price dan Robert dalam Cutlip, Center dan Broom, 2006, perbedaan antara
opini dan sikap yaitu, opini umumnya dianggap sebagai respons verbal dan jelas
terhadap stimulus spesifik sebuah isu, sedangkan sikap adalah kecenderungan umum
yang lebih mendasar untuk memberikan respons mendukung atau menolak serangkaian
stimulus. Opini bersifat situasional, sedangkan sikap lebih lama melekat dalam diri
seseorang dalam berbagai situasi. Opini dianggap lebih banyak sisi kognitifnya
ketimgang sisi afektif. Sikap adalah orientasi intuitif yang cepat sedangkan opini
adalah pilihan yang dipikir masak-masak untuk melakukan sebuah tindakan dalam
matriks sosial.
113
Jumlah orang yang bertindak sesuai dengan yang dinginkan -perubahan
perilaku- mungkin mengikuti urutan perubahan pengetahuan dan predisposisi, atau
mungkin juga tidak. Misalnya, pagar kawat berduri membuat orang tak perlu lagi
komunikasi informasional dan persuasif untuk memberi tahu orang supaya tidak masuk
ke dalam area pagar. Jarang program PR punya kekuatan seperti itu, sehingga biasanya
orang harus diberi informasi dan dibujuk sebelum mereka mengubah perilakunya.
Penilaian atas dampak program pada perilaku menggunakan survei perilaku,
pengamatan langsung terhadap tindakan orang, dan observasi tak langsung melalui
Penelitian catatan resmi atau jejak lainnya yang ditinggalkan oleh orang yang
berperilaku itu. Survei terkadang menghasilkan ukuran perilaku yang tidak bisa
dipercaya, terutama jika responden diminta untuk melaporkan tindakan yang sensitif
atau diterima secara social. Tidak Mengherankan hanya sedikit karyawan yang mau
melapor bahwa mereka mengabaikan kebijakan manajemen.
Contoh observasi langsung adalah mengamati acara, menghitung orang yang
hadir di pertemuan, menghitung panggilan telepon dan surat, dan obervasi partisipan.
PMI tidak perlu menggunakan teknik pengukuran yang rumit untuk mengetahui berapa
banyak orang yang menjawab panggilan donor darah untuk golongan darah yang
langka. Suatu organisasi tidak perlu menyewa konsultan untuk mengetahui apakah para
pengunjuk rasa sudah bubar atau belum. Metode tak langsung untuk mengamati
perilaku antara lain adalah catatan agen sosial tentang perjanjian klien dan catatan
pengunjung perpustakaan. Dengan mempelajari "efek samping" dari perilaku ini,
dilakukan penilaian tentang berapa banyak mahasiswa yang mengunjungi
perpustakaan, dst.
Program PR biasanya didesain untuk meningkatkan jumlah orang yang
mengulangi atau mempertahankan perilaku yang diharapkan. Menghuitung
jumlah orang yang tidak merokok di hari bebas rokok di Amenka tidak cukup untuk
mengukur kesuksean program untuk menurunkan jamlah orang yang memjalani
kabiasaan merokok yang merugikan kesehatan ini. Seperti dikatakan seorang perokok,
kesuksesan dalam berhenti merokok tidak bisa ditentukan hanya dengan melakukan
pengecekan sekali setelah dilakukan program berhenti menokok. Evaluasi harus
114
mencakup pengukuran lanjutan yang terkadang berlanjut sampai berbulan bulan atau
bertahun-tahun.
Manfaat level tertinggi dari evaluasi program sumatif dan praktik PR adalah
kontribusinya untuk perubahan sosial dan kultural secara positif Uintuk melengkapi
rangkaian penilaian dampak. Misalnya program PR awal telah memberikan pendidikan
kesehatan dan gizi dan telah mengurangi kematian bayi dan memperpanjang harapan
hidup.
7.3. Evaluasi
Berdasarkan artikel mengenai PR berikut, buatlah ringkasannya yang memuat hal-hal

berikut: perkenalan, nama penulis (semua penulis jurnal dengan nama lengkapnya
masing-masing), jurnal (contoh: Journal of Applied Business Administration, Vol. 2
No. 1, April 2018), judul, hasil dan pembahasan, kesimpulan.
1. Analisis a Strategic Approach to Environmental Public Relations: Kajian
Implementasi Konsep Green Public Relations
2. Pers, Hak Privasi dan Hak Publik
3. Etika Profesi dan Profesionalisme Public Relations
115
4. Problem Struktural dalam Praktek Peran Manajerial Public
5. Implementasi Cyber PR melalui Pengelolaan Website Pemerintah Prop Sumbar
6. Proses PR dalam Mengelola Media Sosial Twitter
116
7. Pemanfaatan Sosial Media oleh Praktisi PR di Yogyakarta
8. Strategi Humas dan Protokol terhdap Publikasi Kegiatan DPRD DIY
9. Peran dan Strategi Humas dalam Mempromosikan Produk Perusahaan
10. Public Relations on the Net (Perspektif Baru PR)
117
11. Perencanaan Humas Dan Usaha Membangun Citra Lembaga Yang Unggul
12. Studi Korelasi Pemanfaatan Internet Pada Bagian Humas Pemda Singkil
terhadap Peningkatan Kinerja Kehumasan
118
13. Peranan Humas dalam Pelaksanaan Monitoring Evaluasi di Kantor Dinas
Kelautan dan Perikanan Provinsi Sulawesi Utara
14. Transformasi dan Kontribusi Industri 4.0 pada Stratejik Kehumasan
119
15. Strategi PR dalam Menjaga Corporate Image PT. Pertamina
16. Strategi Komunikasi PR dan Citra Positif Organisasi (Kasus PR RS X Jakarta)
120
DAFTAR PUSTAKA
Aldhily, R. (2017). 101 Amazing Public Relation Ideas: Contoh Kasus dan Tip dalam
Menjalin Relasi Bisnis. Yogyakarta: Quadrant.
Apriliananda, D. (16 Mei 2014). Rantai “Timing” Bermasalah, Nissan "Recall" Juke.
Kompas.com. Diambil dari
https://internasional.kompas.com/read/2014/05/16/1723131/Rantai.Timing.Bermasala
h.Nissan.Recall.Juke
Ardianto, E. (2011). Handbook of Public Relations: Pengantar Komprehensif.

Bandung: Simbiosa Rekatama Media
CNN Indonesia (2020). Filosofi Logo Google yang Baru [Gambar]. Diambil dari
https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20150902072959-185-76055/filosofi-logo-
google-yang-baru
Cutlip, SM. Center, AH. dan Broom, GM. (2006). Effective Public Relations. Jakarta:
Kencana.
Dalle, J. (03 Nopember 2016). Merek-Merek yang Pernah Diterpa Badai Krisis.
Kompasiana. Diambil dari
https://www.kompasiana.com/jusmandalle/581a766f93fdfd086b59e700/merekmerek-
yang-pernah-diterpa-badai-krisis?page=all.
Firman, T. (28 8Januari 2019). Di Balik Meledaknya Pesawat Ulang Alik Challenger
STS-51L. Tirto Id. Diambil dari https://tirto.id/di-balik-meledaknya-pesawat-ulang-
alik-challenger-sts-51l-dezi.
121
Hukum Online (2014). Apakah Hak atas Privasi Termasuk HAM? Diambil dari
https://www.hukumonline.com/klinik/detail/ulasan/lt4f5f850ec2388/apakah-hak-atas-
privasi-termasuk-ham/
ISNET. (2001). Ajinomoto dari Sisi Syar'i dan Ilmiah Haram. Diambil dari
http://luk.tsipil.ugm.ac.id/kmi/islam/gapai/TetapHaram.html
International Public Relations Association (IPRA). Definition of PR. Diambil dari

https://www.ipra.org/member-services/pr-definition/
Kamus Besar Bahasa Indonesia online. (2020). Diambil dari https://kbbi.web.id/
Kode Etik Kehumasan Indonesia 1977 (13 Oktober 2020). Diambil dari
https://www.academia.edu/10292022/Kode_Etik_Humas_Versi_Indonesia_Erlina_K
ODE_ETIK_PUBLIC_RELATIONS_HUMAS
Leonardo, B.A., Kawengian, D. & Londa, J. (2019). Peran Humas dalam
Menyosialisasikan Program Bank Sulutgo Digital pada Nasabah Bank Sulutgo Kantor
Pusat Manado. Jurnal Acta Diurna Komunikasi, 8(2).
Morissan. (2008). Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional.

Jakarta: Kencana.
Mulyadi (2018). Perencanaan Humas dan Usaha Membangun Citra Lembaga yang
Unggul. Jurnal Studi Manajemen Pendidikanm, Vol. 2 No. 2, Desember 2018, h.121-
134.
Murni, M. (2020). Analisis Strategi Pengembangan Usaha Agrowisata Sei Temiang-

Batam dalam Era Disrupsi (Skripsi). Politeknik Negeri Batam, Indonesia.
122
Rayana, U. (13 Mei 2015). Agency PR, Pilih Lokal Atau Multi Nasional? [Blog Pos].
diambil dari http://udayrayana.com/agency-pr-pilih-lokal-atau-multi-nasional/.
Ritonga, M.J. (2005). Riset Kehumasan. Jakarta: Grasindo.
Robbins, SP. (1994). Teori Organisasi: Struktur, Desain & Aplikasi. Jakarta: Penerbit
Arcan.
Ruslan, Rosady. (1995). Aspek-aspek Hukum dan Etika dalam Aktivitas Public
Relations Kehumasan. Surabaya: Ghalia Indonesia.
Sobur, A. (2001). Pers, Hak Privasi, dan Hak Publik. Jurnal Mediator, Vol. 2 No.1, h.
81-91.
Trowbridge, KS. (2012). Know what you do, what you teach. Diambil dari
https://www.kevinstrowbridge.com/?s=model+of+public+relations&submit=Search
Wasesa, S.A. (2005). Strategi Public Relations: Bagaimana Strategi Public Relations
dari 36 Merek Global dan Lokal Membangun Citra, Mengendalikan Krisis dan
Merebut Hati Konsumen. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka.
Widhana, DH. (04 Desember 2017). Ancaman Perusahaan di tengah Mogok Buruh Es
Krim Aice. Tirto.Id. Diambil dari https://tirto.id/ancaman-perusahaan-di-tengah-
mogok-buruh-es-krim-aice-cA7g.
Wulandari, D. (19 Juli 2019). Bagaimana Seharusnya Garuda Menghadapi Krisis

Komunikasi dan "Sindiran" AirAsia? MIX Marketing Communication. Diambil dari
https://mix.co.id/corcomm-pr/public-relations/bagaimana-seharusnya-garuda-
menghadapi-krisis-komunikasi-dan-sindiran-airasia/
123

Modul Kehumasan Dan Protokoler

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul Kehumasan Dan Protokoler

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

0

MODUL KEHUMASAN DAN PROTOKOLER

Oleh : Sri Zuliarni, S.Sos., MBA.

Batam, Desember 2020

KATA PENGANTAR ............................................................................................. 2

DAFTAR ISI ........................................................................................................... 4

BAB I. LEBIH DEKAT DENGAN KEHUMASAN .............................................. 8

1.1. Tujuan Pembelajaran ........................................................................................ 8

1.2. Uraian Materi ................................................................................................... 8

A. Definisi Kehumasan ................................................................................ 8

B. Kerancuan dengan Marketing .................................................................. 9

C. Peran Public Relations .......................................................................... 11

1.3. Evaluasi ......................................................................................................... 13

BAB II. MODEL PUBLIC RELATIONS ..............................................................14

2.1. Tujuan Pembelajaran ...................................................................................... 14

2.2. Uraian Materi ................................................................................................. 14

A. Model Trowbridge ................................................................................ 14

B. Konteks Public Relations ...................................................................... 15

C. Proses Manajemen Public Relations ...................................................... 15

D. Public-Public dalam Public Relations ................................................... 16

E. Fungsi Public Relations ......................................................................... 19

2.3. Evaluasi ......................................................................................................... 20

BAB III. PRINSIP PROFESIONAL, ETIKA DAN ISU HUKUM DALAM PR 23

3.1. Tujuan Pembelajaran ...................................................................................... 23

3.2. Uraian Materi ................................................................................................. 23

B. Organisasi Profesi PR ............................................................................ 24

C. Etika Profesi PR .................................................................................... 25

D. Isu Hukum dalam PR ............................................................................ 26

3.3. Evaluasi ......................................................................................................... 31

BAB IV. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP SATU: MENDEFINISIKAN

4.1. Tujuan Pembelajaran ...................................................................................... 35

4.2. Uraian Materi ................................................................................................. 35

B. Pernyataan Problem Sebagai Basis pada Tahap Mendefinisikan Problem

D. Proses Riset: Metode Riset Informal (Eksplorasi) .................................. 39

E. Proses Riset: Metode Riset Formal ........................................................ 42

F. Contoh Pendefinisian Problem PR pada Agrowisata Sei Temiang ......... 46

4.3. Evaluasi ......................................................................................................... 50

BAB V. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP DUA: PERENCANAAN DAN

5.1. Tujuan Pembelajaran ...................................................................................... 51

5.2. Uraian Materi ................................................................................................. 51

A. Strategi dan Pemikiran Strategis dalam Manajemen PR Strategis .......... 51

B. Rencana Program .................................................................................. 53

E. Mendefinisikan Publik Sasaran.............................................................. 56

F. Menulis Sasaran Program ...................................................................... 58

G. Mengantisipasi Bencana dan Krisis ....................................................... 62

H. Perencanaan Anggaran Kegiatan Kehumasan ........................................ 67

5.3. Evaluasi ......................................................................................................... 74

BAB VI. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP TIGA: MENGAMBIL

6.1. Tujuan Pembelajaran: ..................................................................................... 78

6.2. Uraian Materi ................................................................................................. 78

A. Aksi dan Komunikasi ............................................................................ 78

B. Komponen Aksi dalam Strategi ............................................................. 79

C. Komponen Komunikasi dari Strategi ..................................................... 82

D. Mengimplementasikan Strategi ............................................................. 91

6.3. Evaluasi ......................................................................................................... 92

BAB VII. PROSES MANAJEMEN PR TAHAP EMPAT: EVALUASI

7.1. Tujuan Pembelajaran .................................................................................... 102

7.2. Uraian Materi ............................................................................................... 102

A. Desakan untuk Memberikan Hasil yang Dapat Diukur......................... 102

B. Riset Evaluasi...................................................................................... 103

C. Level Evaluasi Program ...................................................................... 104

7.3. Evaluasi ....................................................................................................... 115

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 121