SUMMARY RPS

Untuk memenuhi Tugas Terstruktur Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

yang Diampu oleh Drs.Sunaryo, M.Si, Ph.D,CMA

Kelas BA

Kelompok 7

Oleh:

Aisa Azzahra Suherman (195020201111021)

Fatinah Rusydayanti (195020200111031)
Larissa Apsarini Meirinta (195020200111074)

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

MALANG
 DAFTAR ISI

COVER ......................................................................................................................... i
DAFTAR ii
ISI .................................................................................................................
BAB I: PENDAHULUAN
1.1 Latar 1
Belakang .....................................................................................................
1.2 Rumusan 2
Masalah ................................................................................................
1.3 2
Tujuan ..................................................................................................................
BAB II: PEMBAHASAN
2.1 Strategi 3
Positioning ..............................................................................................
2.1.1 Pengertian 3
Positioning .................................................................................
2.1.2 Konsep 7
Positioning ......................................................................................
2.1.3 Cara Penetapan 8
Positioning ..........................................................................
2.1.4 Strategi 9
Positioning ......................................................................................
2.2 Strategi Pemasaran Berdasarkan PLC (Product Life 11
Cycle) .................................
2.2.1 Pengertian PLC (Product Life 11
Cycle) ...........................................................
2.2.2 Tahapan PLC (Product Life 12
Cycle) ..............................................................
2.3 Konsep Competitive 15
Forces .................................................................................
2.3.1 Threat Of New Entrants (Hambatan bagi Pendatang 17
Baru) ..........................

ii
 2.3.2 Bargaining Power Of Suppliers (Daya Tawar 18
Pemasok) .............................
2.3.3 Bargaining Power Of Buyers (Daya Tawar 18
Pembeli) ...................................
2.3.4 Threat Of Substitutes (Hambatan Bagi Produk 18
Pengganti) ...........................
2.3.5 Rivalry Among Existing Competitors (Tingkat Persaingan Dengan
Kompetitor) ................................................................................................. 19
2.4 Cara Mengidentifikasi dan Menganalisis 19
Pesaing ................................................
2.4.1 Pengertian 19
Persaingan ..................................................................................
2.4.2 Identifikasi 20
Pesaing ......................................................................................
2.5 Strategi Pemasaran bagi Pemimpin, Penantang, Pengikut, dan Relung 21
Pasar ......
2.5.1 Strategi Pemimpin 22
Pasar ..............................................................................
2.5.2 Strategi Penantang 24
Pasar ..............................................................................
2.5.3 Strategi Pengikut 26
Pasar .................................................................................
2.5.4 Strategi Relung 27
Pasar ...................................................................................
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................... 30

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Semua perusahaan baik itu perusahaan yang menghasilkan barang atau
jasa menginginkan untuk selalu eksis di pasaran agar menguasai pangsa pasar
dan tentunya untuk mendapatkan laba. Tapi sebagai manusia, kita harus
menerima kenyataan bahwa tidak ada yang abadi dalam dunia ini. Semuanya
mempunyai batas waktu, termasuk bisnis yang kita jalankan. Oleh karena itu,
kita harus merencanakan strategi yang tepat dalam mengatur atau mengelola
bisnis yang kita jalankan. Seperti kata pepatah: “If you fail to plan, you plan to
fail” yang berarti “Jika Anda gagal merencanakan, Anda berencana untuk
gagal”.
Sebuah produk mengalami siklus hidup yang merupakan suatu proses
dari awal perkenalan produk tersebut ke pasaran, produk dalam tahap
pertumbuhan, produk dalam tahap kedewasaan, dan tahap yang terakhir adalah
produk mengalami penurunan atau bahkan mati dan ditarik dari pasaran.
Betapa pentingnya untuk memahami siklus hidup produk karena akan
memberikan pemahaman tentang dinamika bersaing dari suatu produk dan
membantu dalam pengambilan keputusan untuk manajemen puncak dalam
menyusun strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh setiap
perusahaan dalam prakteknya berbeda antara perusahaan yang satu dengan
perusahaan yang lain. Strategi pemasaran jika dilihat dari bauran pemasarannya
dikenal dengan 4P yaitu, price, product, promotion, dan place. Dimana ini
berarti bahwa perusahaan membuat rencana-rencana yang berhubungan dengan
harga, produk, promosi, tempat atau saluran distribusi untuk memperbesar
pengaruh dari perusahaan tersebut terhadap pasar, baik dalam jangka pendek
maupun jangka panjang. Perusahaan harus mampu menjawab setiap kebutuhan

1
 konsumen, agar supaya terjadi simbiosis mutualisme dimana antara konsumen
dan perusahaan dapat saling menguntungkan. Perusahaan mendapatkan laba
dari penjualan produk, dan konsumen mendapatkan produk yang dibutuhkan.
Dalam persaingan bisnis yang terjadi pada era globalisasi saat ini,
perusahaan harus mampu menjaga eksistensinya lewat strategi-strategi
pemasaran yang dilakukan. Perusahaan harus dapat merencanakan strategi
yang tepat dan terus melakukan inovasi agar produk yang dihasilkan tetap eksis
di pasaran, diminati oleh konsumen dan dapat menjawab setiap kebutuhan
konsumen. Jadi bagaimana perusahaan dapat terus bertahan dari awal
perusahaan tersebut memperkenalkan kepada konsumen tentang produk yang
dihasilkan sampai kepada produk tersebut ditarik dari pasaran.

1.2 Rumusan Masalah

a. Bagaimana konsep tentang strategi positioning?
b. Bagaimana konsep tentang strategi pemasaran berdasarkan PLC?
c. Bagaimana konsep tentang competitive forces?
d. Bagaimana konsep tentang cara mengidentifikasi dan menganalisis
pesaing?
e. Bagaimana konsep tentang strategi pemasaran bagi pemimpin, penantang,
pengikut, dan relung pasar?

1.3 Tujuan
a. Memahami konsep tentang strategi positioning
b. Memahami konsep tentang strategi pemasaran berdasarkan PLC
c. Memahami konsep tentang competitive forces
d. Memahami konsep tentang cara mengidentifikasi dan menganalisis pesaing
e. Memahami konsep tentang strategi pemasaran bagi pemimpin, penantang,
pengikut, dan relung pasar

2
3
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Strategi Positioning

2.1.1 Pengertian Positioning
Positioning adalah suatu strategi intuk memasuki jendela otak
konsumen (Kotler, 1997).1 Hal ini dilakukan setelah penentuan pasar sasaran,
lalu langkah selanjutnya adalah penentuan posisi perusahaan di dalam pasar.
Positioning akan membantu konsumen dalam mengenali perbedaan antara
produk satu dengan produk lainnya yang bersaing dalam pasar yang sama.
Dengan demikian, calon konsumen dapat memilih salah satu produk yang
dianggapnya memiliki nilai dan mampu memuaskan keinginan mereka.
Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan
dari para pesaingnya.
Menurut Budi R.T. Putri (2017), dalam memahami bagaimana
sebenarnya penentuan posisi pasar, perlu diperhatikan beberapa aspek terkait,
seperti:2
2.1.1.1 Atribut Diferensiasi Utama
Sebuah perusahaan, baik yang menghasilkan barang maupun
jasa perlu mengidentifikasikan cara-cara spesifik untuk
mendiferensiasikan produknya agar dapat mencapai keunggulan
kompetitif. Diferensiasi merupakan tindakan merancang satu set
(rangkaian) perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997).3 Untuk melakukan

1
Kotler, Philip. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control 9th
Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall.
2
Putri, Budi Rahayu Tanama. 2017. Manajemen Pemasaran. Denpasar: Universitas Udayana Press
3
Kotler, Philip. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control 9th
Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall.

4
diferensiasi tersebut, pemasar perlu memperhatikan atribut diferensiasi
utama dalam produk yang dihasilkan perusahaan.
a. Diferensiasi Produk
Diferensiasi Produk adalah sebuah proses atau upaya perusahaan
untuk menciptakan suatu perbedaan pada produk atau layanannya
dengan pesaing. Diferensiasi produk menyerupai suatu garis. Di
ujung yang sama, kita dapat menemukan suatu produk yang sangat
terstandarisasi dimana hanya terdapat sedikit variasi seperti misalnya
ayam, telur, atau susu. Sedangkan di ujung lainnya adalah produk
dengan diferensiasi tinggi seperti pakaian atau barang elektronik.
Pembeda produk yang utama adalah:
- Keistimewaan (Feature): Mengacu kepada karakteristik yang
melengkapi fungsi dasar produk.
- Kualitas Kinerja (Performance Quality): Mengacu kepada
tingkat dimana karaketristik dasar produk tersebut beroperasi.
- Kualitas Kesesuaian (Conformance Quality): Mengacu kepada
tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi
spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
- Daya Tahan (Durability): Mengacu kepada suatu ukuran usia
produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat.
- Mudah Diperbaiki (Repairability): Mengacu kepada ukuran
kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau
gagal.
- Gaya (Style): Mengacu kepada penggambaran penampilan dan
perasaan produk tersebut bagi pembeli.

5
 - Rancangan (Design): Mengacu kepada totalitas dari
keistimewaan yang mempengaruhi fungsi suatu produk dalam hal
kebutuhan pelanggan.
b. Diferensiasi Pelayanan
Selain mendiferensiasikan produk, perusahaan juga dapat
mendiferensiasikan pelayanannya. Diferensiasi pelayanan adalah
mewujudkan kreativitas yang tinggi dalam mengkombinasikan
unsur-unsur bauran pemasaran dengan keramah-tamahan dan
wawasan karyawan yang luas, sehingga kualitas jasa pelayanan yang
dirasakan oleh konsumen melebihi harapan. Jika produk fisiknya
tidak mudah didiferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan
seringkali terletak pada kualitas pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan sehingga dapat meningkatkan kualitas serta nilai suatu
produk. Pembedaan pelayanan yang utama adalah:
- Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease): Mengacu kepada
tingkat kemudahan yang didapatkan oleh pelanggan ketika
melakukan pemesanan produk perusahaan.
- Pengiriman (Delivery): Mengacu kepada tingkat keterjagaan
kondisi produk hingga sampai ke tangan konsumen.
- Pemasangan (Installation): Mengacu kepada pengerjaan yang
dilakukan untuk membuat produk beroperasi dengan baik pada
lokasi yang telah direncanakan oleh pelanggan.
- Pelatihan Pelanggan (Customer Training): Mengacu kepada
pelatihan untuk para pelanggan (pegawai pelanggan) dalam
menggunakan produk secara tepat dan efisien.
- Konsultasi Pelanggan (Customer Consulting): Mengacu kepada
pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan

6
 penjual kepada pembeli baik secara gratis ataupun dengan
bayaran.
- Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and Repair):
Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu
pelanggan menjaga dan merawat produk yang telah mereka beli
tetap dalam keadaan yang baik.
c. Diferensiasi Personal
Perusahaan juga dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang
kuat dengan mempekerjakan dan melatih pegawai-pegawai yang
lebih baik daripada pesaing mereka. Oleh karena itu, perusahaan
perlu melakukan diferensiasi personal. Diferensiasi personal adalah
diferensiasi lewat keunggulan personal yang dimiliki oleh
perusahaan. Personel yang terlatih dengan lebih baik menunjukkan
enam karakteristik, yaitu:
- Kemampuan: Para pegawai memiliki keahlian dan pengetahuan
yang diperlukan.
- Kesopanan: Para pegawai ramah, hormat, dan penuh perhatian
baik terhadap konsumen maupun pelanggannya.
- Kredibiltas: Para pegawai dapat dipercaya.
- Dapat Diandalkan: Para pegawai mampu, akan, dan pasti bisa
menyelesaikan tugas yang telah mereka terima dengan penuh
tanggungjawab.
- Cepat Tanggap: Para pegawai cepat menanggapi permintaan dan
permasalahan yang dihadapi oleh konsumen.
- Komunikasi: Para pegawai mampu memahami keinginan dan
dapat berkomunikasi dengan jelas, baik kepada calon konsumen
maupun pada pelanggan.

7
 d. Diferensiasi Citra
Bahkan dalam penawaran bersaing yang terlihat sama, pembeli
mungkin memiliki tanggapan yang berbeda pada citra perusahaan
atau citra produk yang satu dengan perusahaan atau produk yang
lainnya. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan diferensiasi
citra. Diferensiasi citra adalah sebuah karakteristik yang khusus atau
pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Bias dikatakan
bahwa diferensiasi citra adalah bauran yang dari elemen pencitraan,
yang menciptakan sebuah merek pada suatu produk. Citra yang
efektif melakukan tiga hal bagi perusahaan yaitu:
- Menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan karakter
produk dan usulan nilai.
- Menyampaikan pesan dengan cara yang berbeda, sehingga
tidak dianggap meniru pesan serupa dari para pesaing.
- Memberikan kekuatan emosional kepada calon konsumen,
sehingga mampu membangkitkan keinginan maupun pikiran
pembeli.
Dalam diferensiasi citra, pembeda utama pada umumnya adalah
lambang/logo, media tertulis, atau audio visual, suasana, dan
berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan.

2.1.2 Konsep Positioning

Konsep positioning harus dihubungkan dengan kebutuhan dan
keinginanan calon pelanggan. Positioning tidak hanya tentang strategi produk
tetapi juga strategi komunikasi, bagaimana menempatkan produk dalam benak
konsumen, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua

8
 konsumen, namun konsumen yang telah ditargetkan sebelumnya. Terdapat tiga
konsep dalam penentuan posisi produk, yaitu:4
a. Konsep Fungsional. Konsep yang menjadikan produk sebagai penyelesai
masalah kebutuhan konsumsi konsumen secara eksternal. Contoh:
shampoo Clear (mencegah timbulnya ketombe) dan sabun cuci Sunlight
(pembersih lemak yang efektif).
b. Konsep Simbolis. Konsep yang berhubungan dengan keadaan internal
produk, seperti kualitas, merek, atau brand produk untuk memenuhi
kebutuhan psikis, pengembangan diri, posisi peran, dan identifikasi ego
pada konsumen. Misalnya: mobil Lamborghini (kemapanan), I-Phone
(gaya hidup), Starbuck Coffee (pergaulan).
c. Konsep Eksperiensial. Konsep yang dibungkus dalam bentuk kegiatan
sehingga dapat memberikan pengalaman yang membekas di benak
konsumen. Misalnya: Hypermart atau Carrefour menekankan pada
pengalaman belanja konsumen yang menyenangkan serta Air Asia yang
menekankan pada penerbangan murah.

2.1.3 Cara Penetapan Positioning

Menurut Agustina Shinta (2011), sebelum menentukan strategi
positioning pada produk, perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu tentang
cara penetapan positioning. Terdapat 3 cara untuk menetapkan positioning
produk, yakni:5
a. Positioning Berdasarkan Perbedaaan Produk. Marketer dapat
menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan antara produknya
dengan produk milik pesaing.

4
Putri, Budi Rahayu Tanama. 2017. Manajemen Pemasaran. Denpasar: Universitas Udayana Press
5
Shinta, Agustina. 2011. Jurnal Manajemen Pemasaran. Malang: UB Press

9
 b. Positioning Berdasarkan Manfaat Produk. Kemudahan, waktu,
kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, serta jaminan yang bisa
didapatkan dari produk.
c. Positioning Berdasarkan Imajinasi. Menggunakan imajinasi seperti:
tempat, orang, benda-benda, situasi. Contoh: Marlboro diasosiasikan
dengan Koboy AS, Sabun Lux diasosiasikan dengan artis, dan Sepatu
Nike diasosiasikan dengan bintang olah raga.

2.1.4 Strategi Positioning

Menurut Budi R.T. Putri (2017), dalam kasus suatu produk komoditas,
perusahaan harus melihat tugasnya untuk mengubah suatu produk yang tidak
terdiferensiasi menjadi suatu penawaran yang terdiferensiasi. Akan tetapi tidak
semua perbedaan tersebut berarti atau berharga dan tidak setiap perbedaan
adalah pembeda. Perbedaan memiliki potensi menciptakan biaya bagi
perusahaan maupun manfaat bagi pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus
berhati-hati dalam memilih cara untuk membedakan produknya dari para
pesaing. Suatu perbedaan patut dibuat jika memenuhi kriteria berikut:6
- Penting. Maksudnya, perbedaan tersebut memberikan manfaat yang bernilai
tinggi bagi cukup banyak pembeli.
- Unik. Maksudnya, produk yang dipasarkan oleh perusahaan tersebut tidak
ditawarkan oleh perusahaan lain, atau perusahaan mampu menawarkan
perbedaan yang lebih spesifik dibandingkan dengan perusahaan yang
lainnya.
- Unggul. Maksudnya, perbedaan yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki
keunggulan yang lebih dibandingkan dengan perusahaan lain yang
menggunakan cara yang sama.

6
Putri, Budi Rahayu Tanama. 2017. Manajemen Pemasaran. Denpasar: Universitas Udayana Press

10
- Dapat Dikomunikasikan. Maksudnya, perbedaan tersebut dapat
dikomunikasikan dan jelas terlihat oleh pembeli.
- Mendahului. Maksudnya, produk tersebut diperkenalkan pertama kali oleh
perusahaan, dan produk tersebut tidak mudah ditiru oleh perusahaan yang
lainnya.
- Terjangkau. Artinya, pembeli mampu membayar untuk perbedaan tersebut.
- Menguntungkan. Maksudnya, laba perusahaan yang diperoleh akan
meningkatkan dengan memperkenalkan perbedaan tersebut.
Kemudian, terdapat berbagai pembedaan strategi penentuan posisi yang
dapat dilakukan oleh perusahaan, seperti:
- Penentuan Posisi Menurut Atribut. Ini terjadi apabila perusahaan
memposisikan produk menurut atribut seperti: ukuran, lama keberadaannya,
dan lain sebagainya. Contoh: Charoen Pokphand menekankan pada mutu
produknya (pakan ternak, anak ayam usia sehari, dan makanan olahan
dengan kualitas tinggi) dan Jamu Nyonya Meneer menekankan pada waktu:
sejak 1919.
- Penentuan Posisi Menurut Manfaat. Disini produk diposisikan sebagai
pemimpin pasar dengan suatu manfaat tertentu. Contoh: Tropicana Slim
merupakan produk pangan untuk hidup sehat (healthy life), dan Prenagen
merupakan produk minuman untuk ibu hamil.
- Penentuan Posisi Menurut Pemakai. Ini berarti memposisikan produk
sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Misalnya: Susu
Zee yang merupakan susu yang diperuntukkan bagi pertumbuhan anak, lalu
dikelompokan lagi menjadi Zee Kidz (bagi anak usia 5-8 tahun), Zee Tween
(anak usia 9-12 tahun), Zee Teen Boys (bagi remaja putra usia < 19 tahun),
dan Zee Teen Girls (bagi remaja putri usia < 19 tahun).

11
 - Penentuan Posisi Menurut Penggunaan/Penerapan. Memposisikan
produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
Misalnya: McDonald adalah restoran cepat saji untuk orang-orang yang
sibuk.
- Penentuan Posisi Menurut Pesaing. Produk memposisikan diri lebih baik
daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. Contoh: Tropicana
Slim memposisikan diri sebagai merek makanan yang lebih baik daripada
produk makanan lainnya dengan menjamin kesehatan konsumen, seperti:
low fat, low calorie, dan non cholesterol, serta Dove yang memposisikan diri
sebagai sabun pelembab dan pelembut kulit lebih dari sekedar sabun mandi.
- Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk. Produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu kategori produk. Contoh: Molto pelembut dan
pengharum pakaian, Pepsodent gigi putih cemerlang.
- Penentuan Posisi Menurut Kualitas/Harga. Memposisikan produk
sebagai pemberi nilai terbaik. Misalnya: Pembasmi nyamuk HIT
menawarkan kualitas yang baik dengan harga murah.

2.2 Strategi Pemasaran Berdasarkan PLC (Product Life Cycle)

2.2.1 Pengertian PLC (Product Life Cycle)
Product Life Cycle (PLC) atau yang dalam Bahasa Indonesianya adalah
Siklus/Daur Hidup Produk merupakan suatu konsep yang menggambarkan
serangkaian perjalanan atau tahap-tahap yang dilalui suatu produk, mulai dari
tahap pengembangan, pengenalan sampai produk tersebut mengalami
penurunan hingga akhirnya keluar dari pasar. Konsep ini dipopulerkan oleh
Levitt (Tjiptono, 1997) pada tahun 1965 dalam artikelnya yang
berjudul “Explot the Product Life Cycle”, yang kemudian penggunaannya
dikembangkan dan diperluas oleh para ahli pemasaran lainnya.7 Suatu produk
7
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran Edisi I. Yogyakarta: Penerbit Andi

12
 dikatakan mempunyai siklus hidup produk yang menegaskan empat hal
(Arman dkk, 2006), yaitu:8
- Produk memiliki umur yang terbatas.
- Penjualan produk melalui berbagai tahap siklus hidup produk, masing-
masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda.
- Pada berbagai tahap siklus hidup produk, laba perusahaan mengalami
kenaikan dan penurunan.
- Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian,
dan sumber daya manusia yang berbeda pada setiap siklus.
2.2.2 Tahapan PLC (Product Life Cycle)

Menurut Basu Swastha (1984), siklus hidup produk dapat dibagi

menjadi empat tahap, yaitu:9
a. Tahap Perkenalan (Orientation)
Pada tahap ini, tingkat penjualan mengalami pertumbuhan yang lambat.
Sehingga, kemungkinan perusahaan tidak mendapatkan keuntungan karena

8
Nasution, Arman Hakim, Indung Sudarso dkk. 2006. Manajemen Pemasaran untuk Engineering.
Yogyakarta: Andi
9
Swastha, Basu DH. 1984. Azas-Azas Marketing. Yogyakarta: Liberty

13
 tingginya biaya. Strategi yang digunakan pada tahap ini adalah strategi
promosi. Untuk menentukan harga dan promosi produk menurut Arman
dkk (2006), terdapat empat strategi yaitu:10
1) Strategi Peluncuran Cepat (Rapid Skimming): Peluncuran produk baru
dengan harga tinggi dan promosi tinggi.
2) Strategi Peluncuran Lambat (Slow Skimming): Peluncuran produk baru
dengan harga tinggi dan promosi rendah.
3) Strategi Penetrasi Cepat (Rapid-Penetration): Peluncuran produk
dengan harga rendah dan promosi tinggi.
4) Strategi Penetrasi Lambat (Slow-Penetration): Peluncuran produk
dengan harga rendah dan promosi rendah.

b. Tahap Pertumbuhan (Growth)

Dalam tahap ini, produk sudah dapat diterima oleh pasar, tingkat penjualan
sangat pesat dan laba akan meningkat dengan cepat. Di sini pesaing sudah
mulai memasuki pasar dengan produk sama. Perusahaan dapat
mempertahankan biaya promosi untuk mengantisipasi persaingan, akan
tetapi rasio biaya promosi dan tingkat penjualan menurun karena tingginya
pertumbuhan penjualan. Menurut Kotler (1997) strategi yang perlu
dilakukan untuk mempertahankan durasi pertumbuhan pada tahap ini
adalah:11
1) Perusahaan meningkatkan mutu produk dan menambahkan fitur baru.
2) Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta.
3) Perusahaan memasuki segmen pasar yang baru.

10
Nasution, Arman Hakim, Indung Sudarso dkk. 2006. Manajemen Pemasaran untuk Engineering.
Yogyakarta: Andi
11
Kotler, Philip. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control 9th
Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall.

14
 4) Perusahan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran
distribusi yang baru.
5) Perusahaan beralih dari iklan yang bersifat menyadari produk ke iklan
yang bersifat memilih produk.
6) Perusahaan menurunkan harga.

c. Tahap Kedewasaan (Maturity)

Pada tahap kedewasaan ini penjualan menurun dan laba yang diperoleh
stabil atau menurun karena ketatnya persaingan. Tahap ini biasanya
berlangsung lebih lama. Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan,
yaitu:12
1) Fase Kedewasaan Bertumbuh (Growth Maturity): Tingkat
pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran
distribusi baru.
2) Fase Kedewasaaan Stabil (Stable Maturity): Penjualan datar atas
dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan
ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian.
3) Fase Kedewasaan Menurun (Declaying Maturity): Penjualan
menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.
Strategi modifikasi yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengatasi
tahap kedewasaan ini adalah:
1) Modifikasi Pasar (Market Modification): dengan konsep menarik
perhatian orang yang bukan pemakai dan memasuki segmen pasar
baru.
2) Modifikasi Produk (Product Modification): meningkatkan volume
penjualan dengan cara memodifikasi karakteristik produk melalui

12
Kotler, Philip. 2009. Marketing Management 13th Edition. U.S.A.: Pearson Prentice Hall.

15
 peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri atau fitur-fitur produk,
dan peningkatan model produk.
3) Modifikasi Bauran Pemasaran (Marketing Program Modification):
dengan diskon harga, distribusi, iklan, sales, personal selling, dan
pelayanan (services).

d. Tahap Kemunduran (Decline)

Pada tahap ini, penjualan mengalami penurunan (bisa cepat atau lambat)
dan laba turun, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen,
meningkatnya persaingan, serta berkembangnya barang substitusi.
Menurut Arman dkk (2006), berikut adalah strategi bertahan dalam tahap
penurunan yang tersedia untuk perusahaan, yaitu:13
1) Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau
memperkuat posisi pasar.
2) Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu
terselesaikan.
3) Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang
tidak menguntungkan.
4) Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.
5) Melepas usaha dengan cara menjual aset secara menguntungkan. 
2.3 Konsep Competitive Forces
Keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing (competitive advantage)
adalah kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan sumber daya suatu
perusahaan untuk memiliki kinerja yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain
pada industri atau pasar yang sama. Istilah ini berasal dari judul buku Michael
Porter, Competitive Advantage (1985), yang dibuat sebagai jawaban atas kritik
terhadap konsep keunggulan komparatif. Porter merumuskan dua jenis keunggulan
13
Nasution, Arman Hakim, Indung Sudarso dkk. 2006. Manajemen Pemasaran untuk Engineering.
Yogyakarta: Andi

16
 kompetitif perusahaan, yaitu biaya rendah atau diferensiasi produk14. Dalam
Competitive Forces atau dalam Bahasa Indonesianya berarti kekuatan kompetitif
terdapat analisis Lima Kekuatan Porter atau dalam bahasa Inggris disebut denggan
Portes’s Five Forces Analysis adalah suatu alat yang sederhana namun sangat
berguna untuk memahami dimana letak kekuatan perusahaan kita dalam
menghadapi situasi persaingan di dunia bisnis15. Dengan mengunakan Analisis
Lima Kekuatan ini, kita dapat memahami kekuatan posisi persaingan saat ini dan
kekuatan posisi persaingan pada bisnis yang sedang direncanakan.

Konsep Analisis Lima Kekuatan (Five Forces) ini pertama kali dikemukakan
oleh Michael Porter dari Universitas Harvard pada tahun 1979. Michael Porter juga
dikenal sebagai Bapak Strategi Bisnis Modern. Analisis Lima Kekuatan Porter atau
Porter’s Five Forces Analysis ini merupakan salah satu Analisis yang sering
digunakan dalam Manajemen Strategi sebuah perusahaan.

14
Wikipedia. 2020. Marketing. Dikutip pada tanggal 26 Oktober 2020 dari https://id.wikipedia.org/wiki/
Keunggulan_kompetitif
15
Putri, Budi Rahayu Tanama. 2017. Manajemen Pemasaran. Denpasar: Universitas Udayana Press

17
 Seperti namanya, Porter’s Five Forces Analysis ini mengunakan 5 Kekuatan
Industri untuk menentukan intensitas persaingan dalam suatu industri. Berikut ini

adalah kelima Kekuatan menurut Michael Porter atau lebih dikenal dengan Porter’s
Five Forces Analysis.

2.3.1 Threat Of New Entrants (Hambatan bagi Pendatang Baru)

Kekuatan ini menentukan seberapa mudah (atau sulit) untuk masuk ke
industri tertentu. Jika Industri tersebut bisa mendapatkan profit yang tinggi
dengan sedikit hambatan maka pesaing akan segera bermunculan. Semakin
banyak perusahaan saingan (kompetitor) yang bersaing pada market yang sama
maka profit atau laba akan semakin menurun. Sebaliknya, semakin tinggi
hambatan masuk bagi pendatang baru maka posisi perusahaan kita yang
bergerak di industri tersebut akan semakin diuntungkan. Beberapa hambatan
bagi para pendatang baru diantaranya adalah seperti:

 Memerlukan dana atau modal yang tinggi

 Teknologi yang tinggi

18
 Hak Paten, Merek dagang
 Skala Ekonomi
 Loyalitas Pelanggan
 Peraturan Pemerintah
2.3.2 Bargaining Power Of Suppliers (Daya Tawar Pemasok)
Daya tawar pemasok yang kuat memungkinkan pemasok untuk menjual
bahan baku pada harga yang tinggi ataupun menjual bahan baku yang
berkualitas rendah kepada pembelinya. Dengan demikian, keuntungan
perusahaan akan menjadi rendah karena memerlukan biaya yang tinggi untuk
membeli bahan baku yang berkualitas tinggi. Sebaliknya, semakin rendah daya
tawar pemasok, semakin tinggi pula keuntungan perusahaan kita.

Daya tawar pemasok menjadi tinggi apabila hanya sedikit pemasok yang
menyediakan bahan baku yang diinginkan sedangkan banyak pembeli yang
ingin membelinya, hanya terdapat sedikit bahan baku pengganti ataupun
pemasok memonopoli bahan baku yang ada.

2.3.3 Bargaining Power Of Buyers (Daya Tawar Pembeli)

Kekuatan ini menilai daya tawar atau kekuatan penawaran dari
pembeli/konsumen, semakin tinggi daya tawar pembeli dalam menuntut harga
yang lebih rendah ataupun kualitas produk yang lebih tinggi, semakin rendah
profit atau laba yang akan didapatkan oleh perusahaan produsen. Harga produk
yang lebih rendah berarti pendapatan bagi perusahaan juga semakin rendah. Di
satu sisi, Perusahaan memerlukan biaya yang tinggi dalam menghasilkan
produk yang berkualitas tinggi. Sebaliknya, semakin rendah daya tawar
pembeli maka semakin menguntungkan bagi perusahaan kita. Daya tawar
pembeli tinggi apabila jumlah produk pengganti banyak, yakni banyak stok
yang tersedia namun hanya sedikit pembelinya.

19
 2.3.4 Threat Of Substitutes (Hambatan Bagi Produk Pengganti)
Hambatan atau ancaman ini terjadi apabila pembeli/konsumen
mendapatkan produk pengganti yang lebih murah atau produk pengganti yang
memiliki kualitas lebih baik dengan biaya pengalihan yang rendah. Semakin
sedikit produk pengganti yang tersedia di pasaran akan semakin
menguntungkan perusahaan kita.

2.3.5 Rivalry Among Existing Competitors (Tingkat Persaingan Dengan

Kompetitor)
Kekuatan ini adalah penentu utama, perusahaan harus bersaing secara
agresif untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar. Perusahaan kita akan
semakin diuntungkan apabila posisi perusahaan kita kuat dan tingkat
persaingan pada pasar (Market) yang sama tersebut yang rendah. Persaingan
semakin ketat akan terjadi apabila banyak pesaing yang merebut pangsa pasar
yang sama, loyalitas pelanggan yang rendah, produk dapat dengan cepat
digantikan dan banyak kompetitor yang memiliki kemampuan yang sama
dalam menghadapi persaingan.

2.4 Cara Mengidentifikasi dan Menganalisis Pesaing

2.4.1 Pengertian Persaingan
Masalah persaingan bukanlah masalah baru dalam dunia usaha, ini
dapat dilihat dalam perkembangannya dimana kemajuan suatu perusahaan
selalu diiringi oleh perusahaan lain untuk menuju kearah yang lebih baik.
Setiap perusahaan tidak dapat menghindari persaingan dari perusahaan lain.
Menurut kamus besar Bahasa Indonesia persaingan adalah suatu persaingan
yang dilakukan oleh seseorang atau sekolompok orang tertentu, agar
memperoleh kemenangan atau hasil secara kompetitif.

20
 Persaingan juga merupakan kenyataan hidup dalam dunia bisnis, sifat,
bentuk, dan intensitas persaingan yang terjadi dan cara yang ditempuh oleh
para pengambil keputusan stratejik untuk menghadapi para tingkat yang
dominan mempengaruhi tingkat keuntungan suatu perusahaan.16 Dalam
persaingan kita mengenal istilah “pesaing” yaitu perusahaan yang
menghasilkan atau menjual barang atau jasa yang sama atau mirip dengan
produk yang kita tawarkan. Pesaing suatu perusahaan dapat dikategorikan
pesaing yang kuat dan pesaing yang lemah atau ada pesaing yang dekat yang
memiliki produk yang sama atau memiliki produk yang mirip.17

2.4.2 Identifikasi Pesaing

Salah satu tugas pemasar yang lainnya adalah melakukan identifikasi
pesaing. identifikasi pesaing dapat dilakukan dengan terus memantau aktivitas
mereka berupa prmosi pada masyarakat dan strategi pemasaran lainnya yang
dapat mengundang banyak pelanggan. Kisaran pesaing actual dan potensial
perusahaan bisa saja jauh lebih luas daripada yang terlihat (kasat mata). Dan
perusahaan cenderung lebih terluka oleh munculnya pesaing atau teknologi
baru ketimbang oleh pesaing saat ini.
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan
kelemahan yang mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan
lengkap. Pambuatan peta persaingan yang dugunakan untuk melakukan analisis
pesaing memerlukan langkah-langkah yang tepat. Langkah-langkah ini perlu
dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak salah arah. Langkah
pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi seluruh
pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara
utuh kondisi pesaing kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk

16
Siagian, Sondang P. 2003. Manajemen Stratejik. Jakarta: PT.Bumi Aksara.
17
Kasmir. 2012. Kewirausahaan. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

21
 menetapkan langkah selanjutnya. Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai
berikut:18
a. Jenis Produk yang Ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam.
Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar
produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa
pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi
mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan datang.
b. Melihat Besarnya Pasar yang Dikuasai (Market Share) Pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui
segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus
mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing.
Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa
yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
c. Identifikasi Peluang dan Ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang
ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan
datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan
peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah
yang timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan
masalah.
d. Identifikasi Keunggulan dan Kelemahan
Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu
keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan
dan keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal
kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.

18
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran Edisi II. Yogyakarta: CV Andi Offset

22
2.5 Strategi Pemasaran bagi Pemimpin, Penantang, Pengikut, dan Relung
Pasar
Merancang strategi pemimpin pasar, perusahaan besar akan memperluas
keseluruhan pasar, mempertahankan pangsa pasar, memperluas pangsa pasar.
Sebagai contoh strategi pemimpin pasar kita belajar dari kasus Procter & Gamble
dan Caterpillar. Merancang strategi penantang pasar, perusahaan yang cukup besar
akan menentukan sasaran dan lawan strategis, memilih strategi penyerangan
umum, memilih strategi penyerangan khusus. Sebagai contoh strategi penantang
pasar kita belajar dari Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse dan
Pepsi-Cola. Merancang strategi pengikut pasar, perusahaan peringkat kedua lebih
suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Merancang strategi perelung
pasar, perusahaan kecil menjadi pengikut di pasar besar adalah menjadi pemimpin
kecil, atau relung pasar (niche).
2.5.1 Strategi Pemimpin Pasar
Banyak industri memiliki satu perusahaan yang diakui sebagai
pemimpin pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar
produk yang relevan. Perusahaan ini biasanya memimpin perusahaan lain
dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan
intensitas promosi. Pemimpin itu mungkin tidak dikagumi atau dihormati,
tetapi perusahaan lain mengakui dominasinya. Pemimpin ini menjadi titik
orientasi bagi pesaing, menjadi perusahaan untuk ditantang, ditiru, atau
dihindari.

Beberapa pemimpin pasar yang terkenal adalah General Motor (mobil),

Kodak (fotografi), IBM (computer mainframe), Xerox (fotokopi), Procter &
Gamble (barang konsumsi kemasan), Caterpillar (alat berat), Coca
Perusahaan yang dominan ingin tetap nomor satu. Hal ini memerlukan
tindakan Cola (minuman ringan), McDonald’s (makanan cepat saji) dan

23
 Gilette (pisau cukur) di tiga sisi. Pertama, perusahaan harus menemukan cara
untuk memperbesar total permintaan pasar. Kedua, perusahaan harus
melindungi pangsa pasarnya sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif
yang tepat. Ketiga, perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya
lebih jauh, bahkan jika ukuran pasarnya tetap sama.

a. Memperluas Keseluruhan Pasar

Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika keseluruhan
pasar meluas. Jika orang Amerika semakin memfoto. Kodak akan paling
diuntungkan karena ia menjual lebih dari 80% film di negara ini. Kalau
Kodak dapat meyakinkan lebih banyak orang Amerika untuk membeli kamera
dan membuat foto, atau membuat foto di kesempatan lain selain liburan, atau
membuat lebih banyak foto di tiap kesempatan. Kodak akan untung besar.
Umumnya, pemimpin pasar perlu mencari pemakai baru, penggunaan baru,
dan penambahan penggunaan produknya.
b. Mempertahankan Pangsa Pasar
Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominant
harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing.
Pemimpin itu seperti gajah yang diserang oleh kawanan lebah. Lebah yang
terbesar dan terganas terus mendengung di sekeliling pemimpin.. Pemimpin-
pemimpin pasar harus mempertimbangkan dengan seksama wilayah mana
yang penting untuk dipertahankan dan mana yang bisa dilepas dengan resiko
kecil. Sasaran dari strategi defensif adalah mengurangi kemungkinan
serangan, mengalihkan serangan ke area yang kurang berbahaya dan
mengurangi intensitas serangan. Setiap serangan kemungkinan akan
mengurangi laba. Tetapi bentuk dan kecepatan respon pihak yang bertahan
dapat membuat perbedaan penting dalam akibatnya terhadap laba. Para

24
 peneliti sekarang kadang mempelajari bentuk respon terhadap harga yang
paling tepat dan serangannya.
c. Memperluas Pangsa Pasar
Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan meningkatkan pangsa
pasarnya. Dalam banyak pasar, satu titik pangsa pasar bernilai puluhan juta
dolar. Peningkatan satu titik pangsa pasar dalam pasar kopi bernilai $48 juta
dan dalam pasar minuman ringan $120 juta! Tidak heran persaingan normal
telah berubah menjadi perang pemasaran. Beberapa tahun lalu, Strategic
Planning Institute meluncurkan suatu penelitian berjudul Dampak Strategi
Pasar Terhadap Laba (Profit Impact of Market Strategy—PIMS) yang
mencoba mengidentifikasi variable-variabel paling penting yang
mempengaruhi laba. Data dikumpulkan dari ratusan unit bisnis dalam
berbagai industri untuk mengidentifikasi variabel-variabel yang paling
berpengaruh pada laba variabel utama di antaranya mencakup pangsa pasar,
kualitas produk, dan beberapa lainnya.

2.5.2 Strategi Penantang Pasar

Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya dapat
disebut peringkat berikutnya (runner up) atau pengikut. Beberapa, seperti
Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse dan Pepsi-Cola,
cukup besar. Perusahaan peringkat berikutnya ini dapat mengambil salah satu
dari dua sikap. Mereka dapat menyerang pemimpin secara agresif untuk
mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar – market challenger). Atau
mereka mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak (pengikut pasar
– market follower).
Ada banyak kasus penantang pasar mengejar pemimpin pasar atau
bahkan melampaui pemimpin. Canon, yang hanya sepersepuluh ukuran Xerox
di pertengahan 70-an, sekarang memproduksi lebih banyak mesin fotokopi

25
 daripada Xerox, Toyota sekarang memproduksi lebih banyak mobil daripada
General Motors, Nikon lebih banyak memproduksi kamera bagus daripada
Leica, dan British Airways menerbangkan lebih banyak penumpang
internasional daripada pemimpin terdahulu, Pan Am. Para penantang ini
berambisi besar dan menggunakan sumber daya mereka yang lebih kecil
dengan lebih baik, sementara pemimpin pasar menjalankan bisnis mereka
seperti biasa.
a. Menentukan Sasaran dan Lawan Strategis
Seorang penentang pasar harus menentukan dulu sasaran strategisnya.
Sebagian besar sasaran strategis penantang pangsa pasarnya. Keputusan untuk
menyerang berinteraksi dengan siapa yang akan diserang.
b. Memilih Strategi Penyerangan Umum
Dengan musuh dan sasaran yang jelas, pilihan apa yang tersedia untuk
menyerang musuh? Kita dapat mulai dengan membayangkan musuh yang
menempati suatu wilayah pasar tertentu. Kita bedakan lima strategi
penyerangan yang perlu diketahui yakni:
 Serangan Frontal: penyerangan dikatakan melancarkan serangan frontal
(berhadapan) jika ia mengumpulkan kekuatannya menentang lawannya. Ia
menyerang kekuatan musuh bukan kelemahannya. Hasilnya tergantung
pada siapa yang lebih kuat dan lebih tahan. Dalam serangan frontal murni,
si penyerang menyamai produk, iklan, dan harga pesaing. Prinsip kekuatan
menyatakan bahwa pihak yang memiliki kekuatan (sumber daya) lebih
besar akan memenangkan pertempuran
 Serangan Rusuk: pasukan musuh paling kuat ditempat ia mengira akan
diserang dan kurang kuat di rusuk dan di belakang. Titik lemahnya adalah
sasaran empuk serangan. Prinsip utama peperangan menyerang modern
adalah pemusatan kekuatan terhadap kelemahan. Penyerang mungkin

26
 menyerang sisi yang kuat untuk menyibukkan pasukan yang bertahan
tetapi akan meluncurkan serangan sebenarnya di rusuk atau di belakang.
 Serangan Pengepungan: manuver pengepungan (encirclement) adalah
usaha untuk meraih bagian besar daerah musuh melalui serangan “kilat”
terpadu. Pengepungan meliputi serangan besar di beberapa sisi, sehingga
musuh harus melindungi muka, rusuk, dan belakangnya sekaligus.
 Serangan Menghindar (Bypass Attack): serangan yang paling tidak
langsung. Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar
yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Strategi ini
memiliki tiga pendekatan: diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan,
diversifikasi ke pasar geografis baru, dan meloncat (leapfrogging) ke
teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada.
 Serangan Gerilya: perang gerilya berarti melakukan serangan-serangan
kecil dan berkala terhadap berbagai daerah musuh. Tujuannya adalah
mengganggu dan menurunkan semangat musuh dan akhirnya mendapat
tempat permanen. Penyerang gerilya menggunakan cara konvensional
maupun tidak konvensional untuk menyerang musuh. Ini mencakup
potongan harga selektif, serangan promosi yang gencar, dan kadang-
kadang tuntunan hukum.
c. Memilih Strategi Penyerangan Khusus
Lima strategi penyerangan yang telah kita bahas bersifat sangat luas.
Penantang harus menyusun suatu strategi total yang mencakup beberapa
strategi khusus. Penantang pasar dapat memilih dari beberapa strategi
penyerangan khusus: strategi diskon harga, strategi barang lebih murah,
strategi barang prestis, strategi perluasan produk, strategi inovasi produk,

27
 strategi pelayanan yang ditingkatkan, strategi inovasi distribusi, strategi
pengurangan biaya manufaktur, dan promosi periklanan intensif.19

2.5.3 Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)

Strategi pengikut pasar adalah “strategi perusahaan tidak melakukan
serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan
sifat khasnya”. Fandy Tjiptono (2000:319). Berikut ada tiga strategi pengikut
pasar:
1. Clooner: Strategi pengikut pasar yang menjiplak atau memalsukan
produk populer milik pemimpin pasar, sehingga pengikut pasar sering
dianggap parasit. (menjiplak, memalsukan).
2. Imitator: Meniru pemimpin pasar dengan membuat beberapa diferensi
(kemasan, iklan, harga,dll).
3. Adapter: Mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya tetapi
dengan improvisasi, menghindar pemimpin pasar. 20

2.5.4 Strategi Relung Pasar

Alternatif untuk menjadi pengikut di pasar besar adalah dengan menjadi
pemimpin di pasar kecil, atau relung pasar (niche). Perusahaan kecil
umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan
mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar.
Hampir dalam setiap industri dijumpai perusahaan yang mengkhususkan diri
melayani relung pasar. Bukannya mengejar pasar keseluruhan, atau bahkan
segmen yang besar, peusahaan ini mengincar subsegmen, atau relung.
19
Wilardjo, Setia Budhi. 2007. Merancang Strategi Pemasaran Untuk Pemimpin, Penantang, Pengikut,
dan Perelung Pasar, Vol.3, No.1.
20
Bina Sarana Informatika. 2015. Strategi Pemasaran Dalam Berbagai Persaingan. Diakses pada
tanggal 2 November 2020 dari https://fdokumen.com/document/pertemuan-4-strategi-pemasaran-dalam-
berbagai-posisi-persaingan-strategi.html

28
 Perelung sering perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas. Tetapi divisi
kecil dari perusahaan besar juga mungkin mempunyai strategi merelung.

Perusahaan yang mnguasai pangsa pasar total mungkin meraup laba

cukup besar lewat merelung yang cerdik. Salah satu hasil studi tentang
perusahaan berukuran sedang yang amat sukses menemukan bahwa, hampir
dalam semua kasus, perusahaan-perusahaan ini merelung dalam dan
bukannya membidik seluruh pasar. Merelung membawa beberapa risiko
besar. Misalnya, relung pasar mungkin menyusut, atau mungkin tumbuh
sampai menarik pesainng yang lebih besar. Itulah sebabnya banyak
perusahaan biasanya merelung ganda. Dengan mengembangkan dua relung
atau lebih, perusahaan meningkatkan peluangnya untuk tetap bertahan.
Bahkan beberapa perusahaan besar memilih strategi merelung ganda
ketimbang melayani seluruh pasar. Ide pokok dalam dunia relung pasar yang
sukses adalah spesialisasi. Disini ada beberapa kemungkinan relung pasar:

a. Spesialis Pengguna Akhir: perusahaan menspealisasikan diri dalam

melayani satu jenis pelanggan pengguna akhir. Sebagai contoh, Value-Added
Reseller (VAP) pengecer bernilai tambah menyesuaikan perangkat keras dan
perangkat lunak computer untuk segmen pelanggan spesifik dan mendapatkan
harga premium.
b. Spesialis Tingkat Vertikal: perusahaan menspealisasikan diri pada beberapa
tingkat vertikal jaringan nilai produksi distribusi. Perusahaan tembaga
mungkin berkonsentrasi pada produk tembaga mentah, komponen tembaga,
atau produk akhir tembaga.
c. Spesialis Ukuran Pelanggan: perusahaan berkonsentrasi pada penjualan ke
pelanggan berukuran kecil, menengah, atau besar. Banyak perusahaan cela
pasar menspealisasikan diri dalam melayani pelanggan kecil yang diabaikan
oleh perusahaan besar.

29
 d. Spesialis Pelanggan Spesifik: perusahaan membatasi penjualannya pada satu
atau beberapa pelanggan. Banyak perusahaan menjual keseluruhan hasil
mereka pada satu perusahaan tunggal, seperti Sears atau General Motors.
e. Spesialis Geografis: perusahaan menjual hanya pada lokasi, wilayah, dan
area dunia tertentu.
f. Spesialis Produk atau Lini Produk: perusahaan menjual atau memproduksi
hanya satu produk atau lini produk. Perusahaan mungkin hanya memproduksi
lensa untuk mikroskop. Pengecer bisa hanya menjual dasi.
g. Spesialis Ciri Produk: perusahaan menspealisasikan diri dalam
mempruduksi jenis produk atau ciri produk tertentu. Rent a-Wreck, misalnya,
adalah agen sewa mobil California yang menyewakan mobilmobil tua.
h. Spesialis Job Shop: perusahaan menyesuaikan produknya untuk pelanggan
individual.
i. Spesialis Harga Bermutu: perusahaan beroperasi pada sisi pasar bermutu
rendah atau tinggi. Hewlett-Packard menspesialisasikan diri dalam mutu
tingggi, harga tinggu untuk pasar kalkulator genggamnya.
j. Spesialis Jasa: perusahaan menawarkan satu atau lebih, jasa yang tidak
tersedia pada perusahaan lain. Contohnya, bank yang mengambil permintaan
pinjaman lewat telepon dan menyerahkan uang langsung dengan angan
kepada pelanggan.
k. Spesialis Saluran: perusahaan menspesialisasikan diri dalam melayani hanya
satu saluran distribusi.21

21
Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat

30
 DAFTAR PUSTAKA

1) Bina Sarana Informatika. 2015. Strategi Pemasaran Dalam Berbagai

Persaingan. diakses pada tanggal 2 November 2020 dari
https://fdokumen.com/document/pertemuan-4-strategi-pemasaran-dalam-
berbagai-posisi-persaingan-strategi.html
2) Kasmir. 2012. Kewirausahaan. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
3) Kotler, Philip. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control 9th Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall
4) Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis,
Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat
5) Kotler, Philip. 2009. Marketing Management 13th Edition. U.S.A.: Pearson
Prentice Hall
6) Nasution, Arman Hakim, Indung Sudarso dkk. 2006. Manajemen Pemasaran
untuk Engineering. Yogyakarta: Andi
7) Putri, Budi Rahayu Tanama. 2017. Manajemen Pemasaran. Denpasar:
Universitas Udayana Press
8) Siagian, Sondang P. 2003. Manajemen Stratejik. Jakarta: PT.Bumi Aksara
9) Shinta, Agustina. 2011. Jurnal Manajemen Pemasaran. Malang: UB Press
10) Swastha, Basu DH. 1984. Azas-Azas Marketing. Yogyakarta: Liberty
11) Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran Edisi I. Yogyakarta: Penerbit Andi
12) Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran Edisi II. Yogyakarta: CV Andi
Offset
13) Wikipedia. 2020. Marketing. Dikutip pada tanggal 26 Oktober 2020 dari
https://id.wikipedia.org/wiki/Keunggulan_kompetitif
14) Wilardjo, Setia Budhi. 2007. Merancang Strategi Pemasaran Untuk
Pemimpin, Penantang, Pengikut, dan Perelung Pasar, Vol.3, No.1

31