I. Sekilas Adidas
Visi Adidas
- Merek spesialis berbagai peralatan olahraga
Misi Adidas
- Menjadi merek peralatan olahraga nomor satu didunia dengan portofolio
produk yang unik dari sports apparel untuk profesional olahraga hingga
fashion premium sehingga dapat memenuhi semua kebutuhan konsumer dan
memperlebar jangkauan pasar dari berbagai sisi.
Adidas sendiri terbagi atas 3 jenis:
1. Adidas Sport Performance
Adidas Sport Performance sendiri memfokuskan diri pada bagian sports
apparel mulai dari sepatu, baju hingga bola dan peralatan olahraga lain.
Target konsumen: Atlit, penggemar olahraga.
Key Focus Categories:
a. Football
b. Basketball
c. Running
d. Training
e. Outdoor
Weakness:
Harga yang terlalu tinggi
Harga tinggi merupakan pengaruh dari tingginya kualitas yang diberikan.
Harga berkisar mulai dari 250 euro per item.
Online booking hanya tersedia di Amerika Serikat dan Eropa
Pasar utama Adidas berada di Amerika dan Eropa, karena itulah servis paling
lengkap berada di kedua benua tersebut, termasukservis online shopping.
Namun untuk daerah lainnya, servia ini belum tersedia. Pembeli harus datang
ke toko fisik milik Adidas untuk membeli sepatu yang diinginkan.
Online Customer Service kurang bisa membantu konsumen
Servis customer melalui online kurang efektif. Selain itu, layanan ini masih
kurang dikenal oleh masyarakat.
Opportunities
Adanya inovasi teknologi
Penggunaan material baru untuk pembuatan sepatu. Adidas tidak lagi
menggunakan kulit kangguru. Selain itu Adidas juga berinovasi dengan
meluncurkan headphone DJ bekerja sama dengan Sennheiser.
Memasuki pasar baru
Adidas terus memperluas pasarnya, mulai dari ekspansi lini produk lain seperti
alat elektronik, fashion apparels dan lain – lain.
Memperluas basis konsumen
Adidas juga terus melakukan ekspansi dengan membuka gerai – gerai di
berbagai kota di berbagai wilayah.
Memperpanjang lini dan servis produk
Menambah fitur-fitur yang dapat memuaskan pelaanggan dengan servis yang
diberikan oleh perusahaan.
Threat
Langkah – langkah baru yang akan dilakukan competitor
Seperti yang dilakukan oleh Nike dengan peluncuran sepatu sepak bola baru
yang merupakan produksi sepatu Nike paling ringan, tercepat yang pernah
dibuat, serta paling ramah lingkungan. Hal yang sama juga dilakukan oleh
Puma, dengan desain sepatu sepak bola yang terbaru yang tampak lebih
mementingkan penampilan dan gaya daripada keinginan untuk bermain lebih
baik atau mengurangi resiko cedera
Penurunan keadaan financial
Keadaan ekonomi secara global dapat menjadi factor yang mempengaruhi
keputusan calon pembeli dalam membeli sepatu Adidas. Jika terjadi krisis
ekonomi maka, masyarakat akan lebih mementingkan untuk memenuhi
kebutuhan yang lebih mendesak, seperti makan, minum, atau rumah.
Dibandingkan membeli sebuah sepatu dengan harga yang cukup mahal.
Kenaikan pajak
Fluktuasi pajak juga dapat mempengaruhi harga jual sepatu. Jika pajak naik,
maka harga sepatu juga akan semakin mahal. Akibatnya, para calon pembeli
akan berpikir dua kali untuk membeli sepatu Adidas atau bahkan berpindah ke
merek lain yang lebih murah. Tentunya hal ini akan menurunkan income bagi
perusahaan.
Pendatang baru di pasar
Berbagai merek sepatu setiap tahun bermunculan. Dengan tampilan yang
sangat mengikuti trend jaman sekarang. Pendatang baru dengan mudah masuk
ke segmen ini dikarenakan banyaknya pembeli dan tidak adanya monopoli
dalam pasar. Contoh merek sepatu pendatang baru antara lain League,
Diadora, dan And1.
Pertarungan harga antar competitor
Banyak kompetitor yang memiliki harga yang cukup bersaing dengan harga
produk Adidas. Perbedaan harga yang tidak terlalu jauh membuat para calon
pembeli dapat dengan mudah memilih merek lain bila harga sepatu dirasa
tidak sesuai.
Rivalries:
Rival terbesar dari Adidas adalah Nike, dimana Nike mengontrol lebih dari 33% pasar
global untuk sepatu olahraga. Nike berada pada posisi diatas Adidas.
Adidas sendiri memiliki rival – rival lain yang lebih kecil di Amerika Serikat dan
Eropa, termasuk Puma, Asics, dan New Balance. Di RRC, Adidas menghadapi lawan
yaitu Li Ning, merek sepatu olahraga terbesar di China.
Semua perusahaan ini berusaha untuk merebut pangsa pasar dari Adidas. Namun
dengan strategi yang focus, Adidas masih dapat menyisihkan lawan – lawannya.
Substitutes:
Produk subsitusi dari Adidas sendiri datang dari perusahaan lawannya seperti Nike,
Puma, Asics dan New Balance. Perbedaan harga diantara perusahaan – perusahaan
tersebut tidak terlalu besar dan konsumen dapat dengan mudah berpindah produk dari
satu merek ke merek yang lain.
Sepatu olahraga sendiri masih tergolong sebagai produk premium. Oleh karena itu,
konsumen masih yakin dan mau untuk membeli dengan harga mahal dengan harapan
akan mendapatkan produk berkualitas tinggi, tahan lama, dan kuat digunakan dalam
segala kondisi olahraga yang dilakukan.
Konsumen sendiri memilih untuk membeli berdasarkan kualitas dan value yang
ditanamkan oleh merek sepatu olahraga dan apparel olahraga.
Barang substitusi dari Adidas sendiri banyak yang datang dari perusahaan –
perusahaan yang lebih kecil di seluruh dunia.
Hampir 75 persen apparel market dan 18 persen pasar sepatu olahraga dikuasai oleh
perusahaan local seperti Li Ning milik China
New Entrants:
Entry barriers yang biasa dihadapi oleh perusahaan baru adalah skala ekonomi cukup
besar yang dibutuhkan untuk manufaktur, distribusi, research and development dan
lainnya. Untuk memasuki bisnis apparel dan sepatu olahraga dibutuhkan capital
investments yang tinggi untuk hal hal seperti lahan, pembangunan pabrik dan
pembuatan produk baru.
Selain itu, untuk membuat dan menjual produk – produk inovatif diperlukan proses
marketing yang baik dan biaya advertising yang tinggi. Hal ini menjadikan entry
barrier untuk memasuki pasar apparel dan sepatu olahraga semakin tinggi. Apalagi,
dalam memilih produk apparel dan spatu olahraga, konsumen lebih memilih untuk
membeli produk produk premium atau produk produk dari perusahaan yang sudah
mempunyai reputasi tinggi dan brand yang kuat.
Kekuatan penawaran supplier untuk produk Adidas juga dapat dikatakan tinggi,
seiring dengan kontrak – kontrak yang dibuat oleh Adidas dengan para atlit – atlit
terkenal atau tim – tim olahraga terkemuka di dunia untuk mempromosikan produk –
produk mereka. Kontrak – kontrak promosi tersebut mempengaruhi prasyarat –
prasyarat yang diajukan oleh supplier sebagai kekuatan penawaran mereka.
Permintaan penawaran oleh supplier akan semakin tinggi apabila Adidas melakukan
kontrak tertentu dengan event event olahraga seperti Piala Dunia, NBA, dan
Olimpiade.
Complements:
Sekarang ini, sebagai contoh nyata Adidas sedang melakukan kerjasama dengan
perusahaan elektronik Samsung dalam memproduksi sebuah sepatu dengan teknologi
telepon.
Selain itu, Adidas juga menyediakan produk – produk jenis lain seperti pakaian,
kacamata, bola basket, dan golf. Menjual produk – produk lain yang diakui oleh para
atlit juga memberi nilai lebih untuk barang – barang komplementernya. Teknologi
yang digunakan pada apparel Adidas seperti Climacool juga menjadi sebuah barang
komplement, membuat konsumen membeli barang – barang Climacool milik Adidas.
IV. IFE Adidas
No Faktor Keberhasilan Weight Rating Weighted
Score
Strength
Posisi finansial yang baik 0.1 3 0.3
Strategi marketing efektif 0.13 3 0.39
Weakness
1 2.97
V. EFE Adidas
Weighted
No Faktor Weight Rating Score
Opportunities
Adanya inovasi tinggi 0.15 4 0.6
Memasuki pasar baru 0.15 4 0.6
produk
2
Threat
Langkah-langkah baru yang akan 0.06 3 0.12
dilakukan kompetitor 0.14 0.42
Penurunan keadaan financial 0.06 2 0.12
Kenaikan pajak 0.14 4 0.56
Pendatang baru di pasar 0.1 3 0.3
Pertarungan harga antar kompetitor
1 3.22
Strategi Diversifikasi
Strategi Integrasi
Strategi Disintegrasi
Untuk dapat tetap focus terhadap pangsa pasar utamanya, Adidas melakukan
disintegrasi terhadap salah satu anak perusahaannya yaitu Salomon Group pada tahun
2005. Hal ini dikarenakan pada sekitaran tahun 2005 itu terdapat permintaan yang
sangat tinggi terhadap produk – produk ski yang perupakan produk keluaran Salomon
Group. Adidas sendiri tidak mau lalai terhadap focus utama perusahaannya yaitu
memproduksi sports apparel sehingga Adidas pun melepas Salomon Group dengan
harga €485 miliar.
Strategi Intensif
Pengembangan Pasar
Adidas terus melakukan berbagai pengembangan jenis – jenis produk
untuk memperluas pasarnya. Seperti dengan mengembangkan Adidas
Original yaitu fashion apparels, Adidas Golf, Adidas Eyewear, dll. Sehingga
dengan demikian Adidas dapat memenuhi kebutuhan pasar yang lebih
banyak dengan variasi produk yang diluncurkan.
Pengembangan Produk
Pada produk – produk tertentu seperti sepatu, Adidas melakukan
berbagai inovasi baik dari segi teknologi hingga segi bahan.
Pengembangan ini dilakukan oleh Adidas untuk memenuhi tuntutan
jaman dan kebutuhan masyarakat sendiri terhadap teknologi dan
kenyamanan penggunaan apparel. Seperti contohnya adalah teknologi
ClimaCool yang ditanamkan Adidas pada sepatu sepakbolanya untuk
mendukung ventilasi udara pada bagian dalam sepatu ke luar.
Penetrasi Pasar
Penetrasi Pasar yang dilakukan oleh Adidas adalah membuka retail stores
pada berbagai wilayah di seluruh dunia sehingga memudahkan
masyarakat untuk dapat memperoleh dan mengenali produk – produk
Adidas.
Strategi Kooperatif
Joint Venture
Strategi Joint Venture yang dilakukan oleh Adidas adalah peluncuran
joint-venture line dengan fashion designer terkemuka Inggris yaitu Stella
McCartney dengan lini produk sports performance khusus wanita yang
disebut dengan “Adidas by Stella McCartney” pada September 2004.
X. IE Matrix Adidas
Medium IV V VI
The EFE Total 2.0 to 2.99
Weighted Score
Dengan hasil IE matrix berada di kuadran ke II maka strategi yang dipakai Adidas
adalah strategi Grow and Build. Adidas harus memfokuskan diri pada market
penetration dengan melakukan ekspansi gerai diseluruh wilayah secara global
sehingga produk produk Adidas sendiri akan lebih mudah dijangkau oleh masyarakat
dan ditambah dengan melakukan strategi promosi yang efektif. Selain itu, Adidas juga
harus focus dalam melakukan strategi market development dan product development
dengan melakukan perluasan lini produk atau membentuk segmen pasar baru dan
meluncurkan produk – produk baru yang memiliki teknologi terkini sesuai dengan
tuntutan pasar.
Quadran I
ADIDAS
Weak Weak
Competitive Competitive
Position Position
Berdasarkan hasil CPM, maka dapat diketahui Adidas berada pada kuadran I dengan
total point 3.18. Posisi ini tentunya mengalahkan posisi Nike dan Puma, dimana Nike
memperoleh nilai 2.63 dan Puma 2.94.
1. Market Development
Strategi yang mungkin dilakukan oleh Adidas adalah membentuk pasar baru
dengan potensi – potensi yang dimiliki oleh Adidas sendiri, seperti
membentuk pasar Fashion Sport Apparel didasarkan dari kerjasamanya
dengan beberapa selebriti dan olahragawan yang menyukai fashion. Selain itu,
Adidas juga dapat melakukan market development dengan pembukaan gerai –
gerai baru di berbagai wilayah / kota baru.
2. Market Penetration
Selain melakukan pembukaan gerai baru agar mudah dijangkau oleh
masyarakat, Adidas juga harus gencar melakukan promosi – promosi pada
masyarakat sehingga Adidas sendiri menjadi brand yang melekat pada
masyarakat
3. Product Development
Adidas dapat melakukan product development dengan cara peluncuran produk
– produk baru terutama produk baru dengan teknologi terbaru hasil research
development dari Adidas. Selain itu, Adidas juga dapat melakukan kerjasama
dengan pihak – pihak lain dalam pembuatan produk baru seperti yang sudah
dilakukan sebelumnya yaitu dengan produsen headphone yaitu Sennheiser
dengan meluncurkan headphone Adidas.
4. Forward Integration
Dalam forward integration, yang dapat dilakukan oleh Adidas adalah membuat
saluran distribusi sendiri yang lebih baik sehingga Adidas tidak perlu lagi
melakukan pengiriman produk – produknya via jasa pengiriman lainnya.
Adidas juga dapat melakukan perluasan saluran distribusi dengan
pembangunan Adidas superstore sendiri di berbagai wilayah sehingga
mengurangi kemungkinan Adidas masuk dan bekerja sama di
superstore/department store gabungan dari berbagai produk.
5. Backward Integration
Adidas dapat melakukan backward integration dengan cara melakukan
perluasan usaha – usaha yang melibatkan pembuatan bahan – bahan baku dari
produk – produk Adidas, seperti pengolahan kain, karet dan kulit. Dengan
demikian pabrik Adidas sendiri mudah memperoleh bahan baku dengan harga
yang lebih stabil dibandingkan dengan membeli bahan baku dengan pihak
lain.
6. Horizontal Integration
Pada dasarnya, Adidas sendiri sudah melakukan horizontal integration dengan
membagi brand ke tiga grup utama yaitu Adidas Performance yang berfokus
pada olahraga, Adidas Originals yang berfokus pada fashion dan lifestyle, dan
Adidas Style Essentials. Kedepannya Adidas dapat melakukan integrasi
horizontal lainnya seperti pembuatan produk – produk apparel yang
berhubungan dengan hiking atau ski.
7. Concentric Diversification
Kedepannya, concentric diversification yang bisa dilakukan oleh Adidas
adalah pembuatan produk - produk perawatan tubuh seperti gel rambut, lotion
dan sunblock. Integrasi seperti ini sendiri masih berhubungan dengan lifestyle
pengguna yang sporty dan pengguna brand Adidas yang loyal pun dapat
memperbanyak koleksi produk Adidasnya dengan penggunaan produk –
produk baru seperti itu.
Weakness
servis produk
Threat
Langkah-langkah baru yang 0.06 3 0.18 2 0.12 4 0.24
akan dilakukan kompetitor
Penurunan keadaan financial 0.14 3 0.42 3 0.42 3 0.42
Kenaikan pajak 0.06 2 0.12 2 0.12 2 0.12
Strategi bersaing pada tingkat bisnis yang digunakan adalah strategi diferensiasi
produk. Untuk strategi cost leadership dirasa tidak cocok digunakan untuk produk
Adidas karena kualitas dari produk-produk yang dihasilkan Adidas memiliki kualitas
yang tinggi, sehingga untuk biaya produksinya sendiri pasti membutuhkan biaya yang
cukup tinggi.
Strategi diferensiasi berdasarkan pada variable-variabel produk, pelayanan, dan citra.
Dari segi produk Adidas menciptakan berbagai inovasi dalam produk mereka. Selama
ini, Adidas lebih terfokus menciptakan produk-produk sepatu, tas olahraga, kaos, dan
lain-lain. Tapi masih banyak jenis produk olahraga lain yang belum diproduksi oleh
Adidas.
Dari segi pelayanan, Adidas mengembangkan pasar dengan memperluas jaringan
distribusi sehingga pemesanan produk secara online dan pengiriman produk dapat
lebih mudah dilakukan oleh konsumen.
Dari segi pencitraan, Adidas berusaha untuk menjadi perusahaan yang peduli pada
lingkungan. Salah satunya dengan menghindari penggunaan kulit binatang pada setiap
produk yang diproduksi dan menggantinya dengan bahan-bahan yang lebih ramah
lingkungan tapi tetap mengutamakan kualitas .
1) Including Reebok, Rockport and Reebok-CCM Hockey from February 1, 2006 onwards.
2) 2004 and 2005 reflect continuing operations as a result of the divestiture of the Salomon business
segment.
3) Operating profit figures prior to 2004 exclude royalty and commission income and goodwill
amortisation.
4) 2003 and 2004 figures have been restated due to application of IAS 32/IAS 39 and amendment to
IAS 19.
5) Includes income from continuing and discontinued operations.
6) Figures adjusted for 1:4 share split conducted on June 6, 2006.
7) Subject to Annual General Meeting approval.
Rounding differences may arise in percentages and totals.