Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

BAGIAN 1: Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran (Bab 1-2)

1 Pemasaran
Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan

GARIS TUJUAN
OBJEKTIF1-1Mendefinisikan pemasaran dan menguraikan langkah-langkah dalam proses pemasaran.Lihat: Apa itu Pemasaran?
(hal 24-26)

OBJEKTIF1-2Jelaskan pentingnya memahami pasar dan pelanggan dan mengidentifikasi lima

konsep pasar inti.Lihat: Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan(hal 26–30)

OBJEKTIF1-3Identifikasi elemen kunci dari strategi pemasaran yang digerakkan oleh nilai pelanggan dan diskusikan orientasi
manajemen pemasaran yang memandu strategi pemasaran.Lihat: Mendesain Berbasis Nilai Pelanggan
Strategi dan Rencana Pemasaran(hal 30–34)

OBJEKTIF1-4Diskusikan manajemen hubungan pelanggan dan identifikasi strategi untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan dan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.Lihat: Mengelola Hubungan Pelanggan dan
Menangkap Nilai Pelanggan(hal 34–42)

OBJEKTIF1-5Jelaskan tren dan kekuatan utama yang mengubah lanskap pemasaran di era
hubungan.Lihat: Lanskap Pemasaran yang Berubah(hal 42–49)

BAB Bab pertama ini memperkenalkan Anda pada konsep konsep dasar dan membentuk ide Anda sendiri tentang apa artinya bagi

Pratinjau dasar pemasaran. Kita mulai dengan pertanyaan: Apa

itu pemasaran? Sederhananya, mar-
keting melibatkan pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang
menguntungkan. Tujuan pemasaran adalah untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Selanjutnya kita membahas lima langkah dalam proses pemasaran—dari
memahami kebutuhan pelanggan hingga merancang strategi pemasaran yang
digerakkan oleh nilai pelanggan dan program pemasaran terpadu hingga
membangun hubungan pelanggan dan menangkap nilai bagi perusahaan.
Terakhir, kami membahas tren dan kekuatan utama yang memengaruhi
pemasaran di era baru media digital, seluler, dan sosial ini. Memahami ini
Anda akan memberikan dasar yang kuat untuk semua yang berikut.
Mari kita mulai dengan cerita bagus tentang aksi pemasaran di
Emirates, maskapai penerbangan internasional terbesar di dunia dan salah
satu merek paling terkenal di planet ini. Keberhasilan Emirates dihasilkan
dari lebih dari sekadar menawarkan cara untuk menghubungkan orang-
orang dari Titik A ke Titik B. Ini didasarkan pada strategi pemasaran yang
berfokus pada pelanggan di mana Emirates menciptakan nilai pelanggan
melalui keterlibatan merek yang mendalam dan komunitas merek yang erat
dengan dan di antara pelanggannya. Anda akan melihat tema menciptakan
nilai pelanggan ini untuk menangkap nilai sebagai imbalan yang diulang-
ulang di seluruh bab ini dan sisa teks ini.

NILAI PELANGGAN EMIRATES–DRIVEN MARKETING: Melibatkan Pelanggan dan Membangun

T
Komunitas Merek
Emirates Group beroperasi di enam benua dan 155 kota
dengan 103.363 tim yang terdiri dari lebih dari 160 negara.
Maskapai penerbangan Emirates, yang berkantor pusat di
Dubai, UEA, didirikan pada tahun 1985.
Tahun buku yang berakhir 31 Maret 2016, melihat Grup
mencapai laba 28 tahun berturut-turut dalam satu tahun keuangan.
Perusahaan berhasil memanfaatkan lokasinya—sebuah negara kota kecil
yang berlokasi strategis untuk menjangkau tiga perempat populasi dunia
dalam penerbangan kurang dari delapan jam untuk membangun bisnis
berbasis hub yang berkembang pesat dan menguntungkan
 BAB 1 |
model, menjadikannya maskapai internasional terbesar keempat
di dunia.
Sejak awal, Emirates berusaha memastikan bahwa mereka tidak
hanya menyediakan layanan berkualitas tinggi tetapi juga inovatif,
modern, dan berorientasi pada pelanggan. Untuk itu, maskapai telah
mengejar proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan melalui
kombinasi produk, layanan, dan pengalaman, yang disesuaikan untuk
setiap pasar di setiap tujuan. Pendekatan ini telah menghasilkan
serangkaian penawaran produk seperti sistem Informasi, Komunikasi,
dan Hiburan (ICE) onboard — perangkat komunikasi lengkap yang
mengakomodasi kebutuhan pelanggan seperti menjelajahi Internet,
mengirim email, atau sekadar menelepon telepon rumah saat berada
di pesawat—serta ruang tunggu eksklusif untuk pelanggannya.
Program Skywards, program loyalitas pelancong yang sering
bepergian, merupakan bagian penting dari keberhasilan Emirates dalam
membangun hubungan pelanggan yang kuat. Melalui program ini, yang
pertama dari jenisnya di industri ini, anggota memperoleh miles
menggunakan empat input dasar: rute, jenis tarif, kelas, dan tingkatan, dan
"fitur akselerator miles" menawarkan bonus miles pada penerbangan
tertentu, sehingga meningkatkan omset pada penerbangan yang tidak
penuh.
Menghadapi persaingan yang meningkat dan ketat, Emirates
telah meluncurkan serangkaian inisiatif layanan pelanggan yang
mendukung diferensiasi, termasuk Dubai Connect, insentif bagi
penumpang kelas premium yang menawarkan akomodasi hotel
mewah gratis, termasuk makanan, transportasi darat, dan biaya visa di
Dubai. Elemen pembeda lainnya dari layanan pelanggannya adalah
Chauffeur Drive, layanan yang ditawarkan kepada pelanggan yang
terbang dengan kelas satu atau kelas bisnis. Sopir Emirates
menjemput pelanggan dari depan pintu mereka atau hadir untuk
mengantar mereka ke tujuan akhir saat mereka mendarat. Ini bisa
berupa hotel pelanggan, pertemuan berikutnya, restoran favorit
mereka, atau bahkan lapangan golf. Layanan ini tersedia di lebih dari
70 kota di seluruh dunia.
Sebagian besar maskapai penerbangan harus mengurangi tarif
mereka secara signifikan agar tetap kompetitif. Bukan Emirates.
Perusahaan telah mempertahankan tarif sambil mengelola hasil yang sehat
berkat pendekatan pemasaran berbasis nilai pelanggan dan proposisi
layanannya, di mana pelanggan masih bersedia membayar mahal. Di mana
pesaing menekankan harga rendah atau pesawat yang dirawat dengan
baik, Emirates membangun keterlibatan dan hubungan pelanggan. Di luar
manfaat fungsional perjalanan udara, Emirates memasarkan layanannya
sebagai “The Emirates Experience,” hasrat yang tulus akan kenyamanan dan
perhatian terhadap detail. Pelanggan tidak hanya menerbangkan Emirates;
mereka mengalaminya.
Terhubung dengan pelanggan
sekali diperlukan hanya menghabiskan
pesaing pada iklan media besar dan Emirates tidak hanya menawarkan cara untuk menghubungkan
endorser selebriti yang berbicara orang-orang dari Titik A ke Titik B, tetapi juga bertujuan untuk
daripada kepada pelanggan. Namun, di
menjadi katalisator untuk menghubungkan impian, harapan,
zaman digital ini, Emirates sedang
dan aspirasi orang-orang.
menempa jenis baru
pemasaran
Emirates telah menekankan keterlibatan dan hubungan pelanggan, dan
pelanggan bersedia membayar mahal untuk “The Emirates Experience.”
Iain Masterton/Alamy Stock Foto
hubungan pelanggan, yang lebih dalam, lebih pribadi, lebih menarik.
Emirates masih berinvestasi dalam periklanan tradisional, tetapi merek
tersebut sekarang menghabiskan lebih banyak anggaran
pemasarannya untuk pemasaran media sosial dan digital mutakhir
yang berinteraksi dengan pelanggan untuk membangun keterlibatan
merek dan komunitas.
Emirates menggunakan pemasaran online, seluler, dan media sosial
untuk terhubung dengan pelanggan mereka. Emirates juga menciptakan
“suku” merek—kelompok besar pengguna yang sangat terlibat—dengan
bantuan platform media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram,
YouTube, dan Pinterest. Misalnya, halaman utama Facebook Emirates
memiliki lebih dari 10 juta suka. Halaman Twitter Emirates menambahkan
1,17 juta lagi; halaman Instagram Emirates memiliki 3,8 juta pelanggan,
menjadikannya yang terbesar di industri; dan halaman LinkedIn
perusahaan memiliki 1,1 juta pengikut, juga tidak. 1 dalam bisnis
penerbangan. Kehadiran media sosial Emirates melibatkan pelanggan di
tingkat tinggi, membuat mereka berbicara satu sama lain tentang merek,
dan menjalin merek ke dalam kehidupan sehari-hari mereka melalui
kampanye lintas media yang mengintegrasikan media digital dengan alat
tradisional untuk terhubung dengan pelanggan. Contoh yang menarik
adalah kampanye "Halo Besok" perusahaan. Diluncurkan pada tahun 2012
dan ditargetkan pada pelancong yang mencari pengalaman dan budaya
baru, kampanye ini berupaya memposisikan maskapai ini sebagai pilihan
gaya hidup yang akan menghubungkan orang-orang dengan budaya yang
berbeda di seluruh dunia, menginspirasi percakapan baru tentang
makanan, mode, seni, dan musik.
Sir Maurice Flanagan, CEO pendiri Emirates dan
mantan wakil ketua eksekutif
Emirates Group, menekankan bahwa Emirates
tidak hanya menawarkan cara untuk
menghubungkan orang-orang dari Titik A ke
Titik B tetapi juga merupakan katalis untuk
menghubungkan impian, harapan, dan
aspirasi orang. Dia juga menyatakan bahwa
24BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran

perusahaan menghubungkan orang dan budaya, menciptakan pengalaman
yang relevan dan bermakna yang membentuk dunia.
Peluncuran kampanye menampilkan iklan cetak, TV, dan digital,
termasuk papan iklan ikonik di Times Square New York dan stasiun kereta
pusat Milan. Diluncurkan di lebih dari 80 pasar di seluruh dunia, platform
merek baru ini menghadirkan pola pikir baru Emirates melalui komunikasi
dan keterlibatan yang merayakan perjalanan global, menyampaikan
komitmen Emirates untuk terhubung dengan orang-orang dan membantu
mereka mewujudkan potensi mereka melalui perjalanan. Karena berusaha
menjangkau pemirsa yang lebih muda, kampanye "Halo Besok" memulai
debutnya dengan sketsa tempat TV di saluran Facebook Emirates. Selain itu,
Emirates berkolaborasi dengan BBC untuk mengembangkan seri baru yang
disebutBudaya Kolaborasi, yang diikuti 14 selebriti dan tokoh terkenal yang
berkolaborasi di bidangnya masing-masing dalam musik, makanan, mode,
dan seni. Dengan CNN, Emirates menciptakanPerjalanan Fusion, sebuah
konsep yang mengajak seniman untuk bergabung dengan sesama seniman
di seluruh dunia untuk belajar, mengajar, dan bahkan tampil bersama
mereka di negara mereka sendiri. Akhirnya, Emirates membuat saluran
di mana para globalista dapat mengakses rekomendasi, video, dan
konten, terlibat dengan orang lain, dan mendapatkan inspirasi
dari kreasi mereka.
Budaya global baru mencapai 43 juta pemirsa di 85
negara melalui BBC, CNN, dan Yahoo. Kesadaran akan
Emirates melonjak dari 38 persen menjadi 69 persen di antara
pemirsa dan 84 persen pemirsa yang terpapar konten
dilaporkan percaya bahwa Emirates adalah merek yang
berusaha menghubungkan dunia dan menciptakan “masa
depan yang lebih cerah.” Emirates telah menjadi merek
maskapai penerbangan paling bernilai ke-4 di dunia, dengan
perkiraan nilai $7 miliar, menurut laporan 2018 Brand Finance
Global 500; itu juga satu-satunya maskapai non-Amerika di
lima besar. Sebagai hasil dari pendekatan yang berpusat pada
pelanggan dan kampanye pemasaran terpadu (seperti inisiatif
Hello Tomorrow), Emirates telah menunjukkan komitmen,
keaslian, relevansi, dan diferensiasi di luar industri perjalanan.
1

“Budaya Terinspirasi” di Yahoo! Secara global,

PERUSAHAAN SUKSES HARI INImemiliki satu kesamaan: Seperti Emirates, mereka sangat berfokus pada
pelanggan dan sangat berkomitmen pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan ini berbagi semangat untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan di pasar sasaran yang ditentukan dengan baik. Mereka memotivasi semua orang
dalam organisasi untuk membantu membangun hubungan pelanggan yang langgeng berdasarkan penciptaan nilai.

Hubungan dan nilai pelanggan sangat penting saat ini. Menghadapi kemajuan teknologi yang dramatis
dan tantangan ekonomi, sosial, dan lingkungan yang mendalam, pelanggan saat ini menilai kembali
bagaimana mereka terlibat dengan merek. Perkembangan media digital, seluler, dan sosial baru telah
merevolusi cara konsumen berbelanja dan berinteraksi, yang pada gilirannya menuntut strategi dan taktik
pemasaran baru. Sekarang lebih penting dari sebelumnya untuk membangun keterlibatan pelanggan yang
kuat, hubungan, dan advokasi berdasarkan nilai pelanggan yang nyata dan bertahan lama.

Kita akan membahas tantangan baru yang menarik yang dihadapi pelanggan dan pemasar nanti di bab ini.
Tapi pertama-tama, mari kita perkenalkan dasar-dasar pemasaran.

Pengarang Berhenti sejenak di sini dan pikirkan Apa itu Pemasaran?

Komentar bagaimana Anda akan menjawab

pertanyaan ini sebelum mempelajari pemasaran.
Kemudian lihat bagaimana jawaban Anda berubah
saat Anda membaca bab ini.
OBJEKTIF1-1Mendefinisikan pemasaran dan menguraikan langkah-langkah dalam proses pemasaran.
Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berhubungan dengan pelanggan. Meskipun kita akan segera
mengeksplorasi definisi pemasaran yang lebih rinci, mungkin definisi yang paling sederhana adalah ini:
Pemasaran melibatkan pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Tujuan
ganda pemasaran adalah untuk menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior dan untuk
mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan saat ini dengan memberikan nilai dan kepuasan.

Pemasaran ada di sekitar Anda, dalam bentuk tradisional lama yang baik dan
dalam berbagai bentuk baru, dari situs web dan aplikasi seluler hingga video
online dan media sosial.
Leung Cho Pan/123RF
Pemasaran
Proses dimana perusahaan melibatkan
pelanggan, membangun hubungan pelanggan
yang kuat, dan menciptakan nilai pelanggan
untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.
BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 25
Misalnya, Amazon mendominasi pasar online dengan menciptakan pengalaman pembelian online kelas
dunia yang membantu pelanggan untuk “menemukan dan menemukan apa pun yang mungkin ingin
mereka beli secara online.” Facebook telah menarik lebih dari 2 miliar pengguna web dan seluler aktif
bulanan di seluruh dunia dengan membantu mereka "terhubung dan berbagi dengan orang-orang dalam
kehidupan mereka." Dan Starbucks mendominasi pasar kopi luar rumah AS dengan "menciptakan budaya
kehangatan dan rasa memiliki, di mana semua orang diterima."2
Pemasaran yang baik sangat penting untuk keberhasilan setiap organisasi. Perusahaan nirlaba besar
seperti Apple, Target, Coca-Cola, Procter & Gamble, dan Microsoft menggunakan pemasaran. Tapi begitu
juga organisasi nirlaba, seperti perguruan tinggi, rumah sakit, museum, orkestra simfoni-
Anda sudah tahu banyak tentang pemasaran—semuanya ada di
sekitar Pemasaran datang kepada Anda dengan cara tradisional
yang baik: Anda melihatnya dalam kelimpahan produk di ping
mall terdekat dan iklan yang memenuhi layar TV Anda,
membumbui majalah kami, atau sejenisnya kotak surat Anda.
Namun belakangan ini, pemasar telah mengumpulkan sejumlah
aplikasi pemasaran baru, mulai dari situs web imajinatif dan
aplikasi pintar hingga video online dan media sosial. Apches baru
ini melakukan lebih dari sekedar menyebarkan pesan ke massa.
menjangkau Anda secara langsung, pribadi, dan interaktif. Keters hari ini
ingin menjadi bagian dari hidup Anda dan memperkaya pengalaman Anda
dengan merek mereka. Mereka ingin membantu Anda menghidupkan
merek.
Di rumah, di sekolah, di mana Anda bekerja, dan di mana Anda
bermain, Anda melihat pemasaran di hampir semua hal yang Anda
lakukan. Namun ada lebih banyak hal untuk pemasaran daripada
memenuhi mata biasa konsumen. Di balik itu semua ada jaringan besar
orang, teknologi, dan aktivitas yang bersaing untuk mendapatkan
perhatian dan pembelian Anda. Buku ini akan memberi Anda pengenalan
lengkap tentang konsep dan praktik dasar pemasaran saat ini. Dalam bab
ini, kita mulai dengan mendefinisikan pemasaran dan proses pemasaran.
Pemasaran Ditentukan
Apaadalahpemasaran? Banyak orang menganggap pemasaran hanya sebagai penjualan dan
periklanan. Kami dibombardir setiap hari dengan iklan TV, promosi online, katalog, dan omongan dari
tenaga penjualan. Namun, penjualan dan periklanan hanyalah puncak gunung es pemasaran.
Dewasa ini, pemasaran harus dipahami bukan dalam arti melakukan penjualan—“menceritakan dan menjual”—
melainkan dalam arti memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar melibatkan konsumen secara efektif,
memahami kebutuhan mereka, mengembangkan produk yang memberikan nilai pelanggan yang unggul, dan
menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan mereka dengan baik, produk ini akan mudah terjual.
Bahkan, menurut guru manajemen Peter Drucker, "Tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak perlu."3
Penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar—seperangkat alat pemasaran yang
bekerja sama untuk melibatkan pelanggan, memuaskan kebutuhan pelanggan, dan membangun hubungan pelanggan.
Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
organisasi mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan orang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran melibatkan pembangunan
hubungan pertukaran yang menguntungkan dan sarat nilai dengan pelanggan. Oleh karena itu, kami
mendefinisikanpemasaransebagai proses dimana perusahaan melibatkan pelanggan, membangun
hubungan pelanggan yang kuat, dan menciptakan nilai pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya.4
Proses Pemasaran
Gambar 1.1menyajikan model lima langkah sederhana dari proses pemasaran untuk menciptakan dan
menangkap nilai pelanggan. Dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami konsumen,
menciptakan nilai pelanggan, dan membangun hubungan pelanggan yang kuat. Pada langkah terakhir,
26PA makan cess

Buat nilaiuntukpelanggandan Menangkap

membangun hubungan pelanggan pelanggan

Membangun sebuah Libatkan pelanggan,

Pahami Desain dan Nilai tangkap
terintegrasi membangun menguntungkan
pasar dan Nilai pelanggan- dari pelanggan ke
program pemasaran hubungan, dan
kebutuhan pelanggan pemasaran yang didorong menciptakan keuntungan dan
yang memberikan buat pelanggan
dan ingin strategi ekuitas pelanggan
nilai unggul sukacita

GAMBAR 1.1 Angka penting ini menunjukkan pemasaran secara singkat. Dengan menciptakan nilaiuntuk

Proses Pemasaran: pelanggan, pemasar menangkap nilaidaripelanggan sebagai imbalannya. Proses lima langkah ini
membentuk kerangka pemasaran untuk sisa bab dan sisa teks.
Membuat dan Menangkap
Nilai pelanggan

perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen,
mereka pada gilirannya menangkap nilai dari konsumen dalam bentuk penjualan, keuntungan, dan ekuitas
pelanggan jangka panjang.
Dalam bab ini dan bab berikutnya, kita membahas langkah-langkah model pemasaran
sederhana ini. Dalam bab ini, kami meninjau setiap langkah tetapi lebih fokus pada langkah-langkah
hubungan pelanggan—memahami pelanggan, melibatkan dan membangun hubungan dengan
pelanggan, dan menangkap nilai dari pelanggan. Di Bab 2, kita melihat lebih dalam ke langkah kedua
dan ketiga—merancang strategi pemasaran yang menciptakan nilai dan menyusun program
pemasaran.

Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan

Pengarang Pemasaran adalah tentang
Komentar menciptakan nilai untuk

pelanggan. Jadi, sebagai langkah awal

dalam proses pemasaran, perusahaan
harus benar-benar memahami pelanggan
dan pasar.
OBJEKTIF1-2Jelaskan pentingnya memahami pasar dan pelanggan dan
mengidentifikasi lima konsep pasar inti.
Sebagai langkah pertama, pemasar perlu memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan
pasar tempat mereka beroperasi. Kami memeriksa lima konsep pelanggan dan pasar inti: (1)
kebutuhan, keinginan, dan permintaan; (2) penawaran pasar (produk, layanan, dan
pengalaman); (3) nilai dan kepuasan; (4) pertukaran dan hubungan; dan (5) pasar.

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Pelanggan

Kebutuhan Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Manusiakebutuhanadalah
Keadaan merasa kekurangan. keadaan merasa kekurangan. Mereka termasuk kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan,
dan keamanan; kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang; dan kebutuhan individu akan
pengetahuan dan ekspresi diri. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan ini; mereka adalah bagian dasar dari
riasan manusia.
ingin inginadalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Seorang
Bentuk kebutuhan manusia karena Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan Big Mac, kentang goreng, dan minuman ringan. Seseorang di
mereka dibentuk oleh budaya dan Papua, Nugini, membutuhkan makanan tetapi menginginkan talas, nasi, ubi, dan babi. Keinginan dibentuk oleh
kepribadian individu. masyarakat seseorang dan digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan tersebut. Ketika
didukung oleh daya beli, keinginan menjadituntutan. Mengingat keinginan dan sumber daya mereka, orang
Tuntutan menuntut produk dan layanan dengan manfaat yang menambah nilai dan kepuasan paling banyak.
Keinginan manusia yang didukung oleh daya
beli. Perusahaan berusaha keras untuk mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan
pelanggan. Mereka melakukan riset konsumen, menganalisis kumpulan data pelanggan, dan mengamati
pelanggan saat mereka berbelanja dan berinteraksi, offline dan online. Orang-orang di semua tingkat
perusahaan—termasuk manajemen puncak—tetap dekat dengan pelanggan. Misalnya, pendiri dan CEO
Amazon Jeff Bezos masih memiliki alamat email pelanggan yang membantunya mengidentifikasi masalah
pelanggan. “Saya melihat sebagian besar email itu,” kata Bezos, “dan saya meneruskannya, beberapa di
antaranya—yang menarik perhatian saya.” Demikian pula, untuk melihat dari dekat pengalaman pelanggan
mereka, CEO Airbnb Brian Chesky dan salah satu pendirinya Joe Gebbia secara teratur menginap di lokasi
tuan rumah perusahaan. Ketika Airbnb pertama kali mendaftarkan persewaan pada tahun 2009, Chesky dan
Gebbia secara pribadi mengunjungi semua tuan rumah mereka di New York, tinggal bersama mereka,
 makan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 27
ws, dan memastikan mereka memenuhi visi luhur perusahaan.
Kunjungan pribadi semacam itu membantu pasangan kera
solusi pelanggan baru berdasarkan pengalaman pengguna
nyata.5

Penawaran rket—Produk, Layanan, d

Pengalaman
kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi melalui
ket persembahan—beberapa kombinasi produk-
jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan pasar
untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Ofgs
pasar tidak terbatas pada produk fisik. Mereka juga
mencakup layanan—aktivitas atau manfaat yang ditawarkan
untuk dijual yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan apa pun. Contohnya termasuk
perbankan, maskapai penerbangan, hotel, ritel, dan layanan

Tetap dekat dengan pelanggan: CEO Airbnb Brian Chesky (kiri) dan salah satu pendiri Joe perbaikan rumah.
Gebbia (tengah) secara teratur tinggal di lokasi tuan rumah perusahaan, membantu mereka Lebih luas lagi, penawaran pasar juga mencakup
membentuk solusi pelanggan baru berdasarkan pengalaman pengguna yang sebenarnya. entitas lain, seperti orang, tempat, organisasi, informasi,
ide, dan tujuan. Misalnya, untuk memasarkan penyebab
Jim Wilson/The New York Times/Redux pencegahan bunuh diri, rapper Logic
bekerja dengan National Suicide Prevention Lifeline (NSPL) untuk membuat video layanan
publik online tujuh menit yang disematkan dengan lagunya "1-800-273-8255," nomor telepon
Penawaran pasar NSPL. Hasil dari lagu dan video tunggal ini sangat mengejutkan. Pada hari lagu dan video
Beberapa kombinasi produk, layanan, informasi, atau dirilis, panggilan ke Lifeline melonjak lebih dari 25 persen, dan pencarian Google untuk nomor
pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk tersebut berlipat ganda. Pada bulan-bulan berikutnya, kunjungan ke situs NSPL meningkat
memuaskan kebutuhan atau keinginan. lebih dari 30 persen.6
Banyak penjual melakukan kesalahan dengan lebih memperhatikan produk tertentu yang mereka
tawarkan daripada manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut. Penjual ini menderita
Miopia pemasaran pemasaran miopia. Mereka begitu tertarik dengan produk mereka sehingga mereka hanya fokus pada
Kesalahan dengan lebih memperhatikan produk keinginan yang ada dan melupakan kebutuhan pelanggan yang mendasarinya.7Mereka lupa bahwa produk
tertentu yang ditawarkan perusahaan daripada hanyalah alat untuk memecahkan masalah konsumen. Produsen mata bor seperempat inci mungkin berpikir
manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh bahwa pelanggan membutuhkan mata bor. Tapi apa pelanggannya?Betulkahkebutuhan adalah lubang
produk tersebut.
seperempat inci. Penjual ini akan mengalami kesulitan jika produk baru datang yang melayani
dia pelanggan akan memiliki hal yang samamembutuhkantapi mau

Pemasar yang cerdas melihat melampaui atribut

produk dan layanan yang mereka jual. Dengan
mengurutkan beberapa layanan dan produk, mereka
memberikan pengalaman merek bagi konsumen.
Sebagai contoh, Walt Disney World Resort tidak
menawarkan wahana taman hiburan, ia
menggunakan sihirnya yang terkenal untuk
menciptakan pengalaman yang diatur dengan cermat
untuk mewujudkan impian (lihat Pemasaran Nyata
1.1). Dan toko ritel Apple yang sukses tidak hanya
menjual produk perusahaan. Mereka menciptakan
pengalaman merek yang menarik:8

Toko ritel Apple adalah tempat yang sangat menggoda, di

mana pengalaman "hidup-terasa-baik" berlimpah. Desain
tokonya bersih, sederhana, dan penuh gaya—seperti
Apple iPad atau MacBook Air kelas bulu. Toko-toko yang
ramai terasa lebih seperti pusat komunitas daripada gerai
ritel, dengan kerumunan pelanggan yang mencicipi
barang dan berdengung dengan penuh semangat tentang
semua hal Apple. Toko-toko mendorong banyak
Menciptakan pengalaman pelanggan: Lebih dari sekadar menjual produk, toko ritel Apple
pembelian, tentu saja. Tetapi mereka juga mendorong
yang sangat sukses menciptakan pengalaman merek yang menarik dan menyenangkan.
untuk berlama-lama, dengan meja yang penuh dengan
Mac, iPad, iPhone, dan Apple Watch yang berfungsi penuh
Maen Zayyad/Shutterstock
28BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran

The Walt Disney World Resort:

Pemasaran Nyata1.1
Setiap tahun, lebih dari 50 juta orang berduyun-duyun
ke The Walt Disney World Resort, menjadikannya
objek wisata nomor satu di dunia. Pada satu hari yang
sibuk, lebih dari 300.000 tamu yang bersemangat
mungkin mampir untuk mengunjungi Mickey dan
teman-temannya di salah satu dari empat taman
hiburan utama resor—Magic Kingdom, Epcot,
Disney's Hollywood Studios, dan Disney's Animal
Kingdom.
Apa yang membawa begitu banyak orang ke The
Walt Disney World Resort? Sebagian dari jawabannya
terletak pada banyak atraksi resor. Disney World
adalah dunia fantasi sejati—lebih dari 40 mil persegi
(seluas San Francisco) yang dipenuhi atraksi
menegangkan seperti Ekspedisi Everest, Menara
Teror Twilight Zone, Gunung Luar Angkasa, Soarin',
Toy Story Mania, Pirates of Karibia, Kilimanjaro
Membuat Momen Ajaib
anggota" yang tugasnya adalah antusias, berpengetahuan
luas, dan profesional dalam melayani "tamu" Disney.
Setiap anggota pemeran, mereka belajar, memainkan
peran penting dalam "pertunjukan" Disney World, apakah
itu sebagai "petugas keamanan" (polisi), "tuan rumah
transportasi" (pengemudi), "petugas
penjagaan" (pembersih jalanan), atau " tuan rumah
makanan dan minuman” (pekerja restoran).
Sebelum mereka dapat menerima "kostum tema"
mereka dan pergi "di atas panggung", para pemeran
belajar bagaimana menangani tamu secara efektif.
Dalam kursus yang disebut "Tradisi," mereka
mempelajari bahasa, sejarah, dan budaya Disney.
Mereka diajarkan untuk menjadi antusias, membantu,
danselaluramah. Mereka belajar melakukan
perbuatan baik, seperti menawarkan diri untuk
memotret tamu agar seluruh keluarga dapat difoto.
menyapa mereka dengan nama dan bahkan mengenali
acara-acara perayaan seperti ulang tahun, peringatan,
atau reuni. MagicBands memungkinkan Disney
menyesuaikan pengalaman tamu dengan cara lain juga.
Misalnya, saat tamu berjalan-jalan di sekitar resor, mereka
mungkin melihat nama mereka muncul di layar terdekat
dengan pesan seperti “Samantha! Bagaimanapun, ini
adalah dunia kecil. ” Foto di wahana taman mungkin tiba-
tiba muncul di aplikasi My Disney Experience mereka.
MagicBands bahkan membiarkan para tamu terlibat
dengan pengalaman berkendara sambil menunggu dalam
antrean, menciptakan detail yang nantinya menjadi bagian
dari tampilan di perjalanan itu sendiri.
Jadi, Anda tidak mengunjungi The Walt Disney World
res
mengunjungi

Safaris, dan Millennium Falcon: Smugglers Run. Tapi
Disney World tidak hanya menawarkan wahana
taman hiburan. "Disney Magic" yang sebenarnya
terletak pada bagaimana resor mengubah kunjungan
taman menjadi pengalaman yang diatur dengan
cermat yang membuat mimpi menjadi kenyataan.
Walt Disney World Resort terobsesi untuk
membuat semua aspek dari setiap kunjungan
pelanggan menjadi berkesan. Dalam dunia yang
semakin kasar, salah urus, dan duniawi, Disney World
menawarkan kehangatan, keteraturan, dan momen
magis. Dari saat pengunjung membeli tiket hingga
saat mereka meninggalkan resor, Disney bertindak
ekstrem untuk menciptakan pengalaman yang
menjadikan Disney World "tempat paling ajaib di
dunia".
Setiap taman, atraksi, restoran, dan hotel
merupakan bagian dari dunia yang terpesona,
dengan setiap nuansa yang diimpikan dengan
cermat oleh "Imagineers" Disney. Di Jalur Uji
Epcot Center, misalnya, pengunjung tidak
hanya memperbesar trek. Mereka menjadi
insinyur uji GM yang mengambil kendaraan
konsep melalui prosedur pengujian yang ketat.
Di ruang makan Be Our Guest di Magic
Kingdom, pelanggan tidak hanya makan.
Mereka mengalami makanan yang terinspirasi
Prancis di dalam kastil Beast, tempat di mana
salju selalu turun dengan lembut di luar, baju
zirah berbicara, dan mawar ajaib berkilau di
sudut sayap barat terlarang.
Karyawan di semua tingkatan Disney World dari
eksekutif di sudut kantor hingga orang yang
menyendoki es krim di Main Street di Magic Kingdom
—dilatih dengan cermat tentang cara melakukan
kerja keras untuk membantu orang bersenang-
senang. Mereka belajar bahwa mereka berada dalam
bisnis hiburan dan bahwa mereka "dimainkan"
Mereka diajari untuk tidak pernah mengatakan "Saya
tidak tahu" atau "Ini bukan pekerjaan saya." Saat
seorang tamu mengajukan pertanyaan—apakah itu
“Di mana toilet terdekat?” atau “Siapa nama tujuh
kurcaci Putri Salju?”—mereka perlu tahu jawabannya.
Jika mereka melihat sepotong sampah di tanah,
mereka harus memungutnya.
Disney melatih anggota pemeran untuk
terhubung dengan tamu pada tingkat pribadi
untuk membuat mereka merasa istimewa.
Anggota pemeran secara proaktif mencari
peluang untuk mengubah hal biasa menjadi
magis. Misalnya, seorang pemeran yang
mengetahui kekecewaan seorang anak dapat
membagikan voucher perjalanan FastPass,
memberikan pin Disney edisi khusus yang
didambakan, atau menghubungkan keluarga
dengan karakter Disney yang tepat pada saat
yang tepat. Seorang loyalis Disney mengingat
pengalaman pribadi yang begitu istimewa:
“Saya berusia tiga tahun dan saya bersumpah
Cinderella melambai [kepada saya] dari kastil
dan saudara lelaki saya berteriak, 'Cinderella,
saudara perempuan saya ingin bertemu dengan
Anda!' Beberapa menit kemudian, saya dibawa
pergi untuk bertemu Cinderella dalam
pertemuan pribadi dan sapa.”
Anggota pemeran sekarang mendapatkan
banyak bantuan dari teknologi dalam membuat
koneksi pribadi. Misalnya, para tamu Disney
World memakai gelang yang disematkan RFID
yang disebut MagicBands yang berfungsi
sebagai segalanya mulai dari kunci kamar dan
Pengalaman pemasaran: Anda tidak hanya mengunjungi Walt
tiket masuk taman hingga metode pembayaran. Disney World Resort; Anda membenamkan diri dalam
Dikombinasikan dengan sistem MyMagic+ pengalaman koreografi yang cermat—dunia di mana mimpi
berbasis cloud, MagicBands ini juga menjadi kenyataan dan segala sesuatunya masih berjalan
memungkinkan anggota pemeran sebagaimana mestinya.
mengidentifikasi tamu secara individual, Foto Stok Sinar Matahari/Alamy

pengalaman—dunia ajaib yang penuh keajaiban di mana
mimpi menjadi kenyataan. Disney telah menjadi sangat
dihormati karena kemampuannya untuk memberikan
pengalaman pelanggan sehingga banyak perusahaan
terkemuka telah mengirim manajer ke Disney
Menukarkan
Tindakan mendapatkan objek yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
imbalannya.
Pasar
Himpunan semua pembeli aktual dan potensial
dari suatu produk atau jasa.
BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 29
Institut untuk "menemukan metode di balik keajaiban." melalui. . .tiba-tiba dunia dipenuhi dengan keajaiban dan
Seperti yang dikatakan oleh salah satu penggemar berat keajaiban dan kemungkinan lagi dan saya merasakan
Disney World, “Berjalan di Main Street dan melihat kastil gelombang kebahagiaan mengalir di atas saya dan senyum
Cinderella untuk pertama kalinya selalu membuat jantung merayap kembali ke wajah saya dengan mudah, tidak
saya berdebar. . . .Tidak peduli apa aku dipaksakan atau dilukis. Senyum yang benar-benar tulus.”9
menunggu pengunjung untuk mencoba dan lusinan karyawan Apple yang santai siap
menjawab pertanyaan dan memenuhi setiap keinginan. Toko-toko menawarkan bantuan teknis
ahli di Genius Bar dan jadwal lengkap lokakarya di mana pelanggan di semua tingkat
pengalaman dapat mempelajari tentang perangkat Apple mereka dan menjelajahi sisi kreatif
mereka. Anda tidak hanya mengunjungi toko Apple—Anda mengalaminya dengan cara yang
tidak dapat ditandingi oleh perusahaan elektronik konsumen lainnya. Seperti yang dijelaskan
oleh salah satu eksekutif ritel Apple, “Saya tidak ingin dijual ketika saya masuk ke toko. Jangan
jual! Tidak! Karena itu mematikan. Bangun pengalaman merek yang luar biasa, dan kemudian
[penjualan] akan terjadi secara alami.” Dan penjualan pasti terjadi di toko Apple.
Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Konsumen biasanya menghadapi beragam produk dan layanan yang dapat memuaskan kebutuhan
tertentu. Bagaimana mereka memilih di antara banyak penawaran pasar ini? Pelanggan membentuk
harapan tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan dan dibeli oleh berbagai penawaran pasar.
Pelanggan yang puas membeli lagi dan memberi tahu orang lain tentang pengalaman baik mereka.
Pelanggan yang tidak puas sering kali beralih ke pesaing dan meremehkan produk kepada orang lain.
Pemasar harus berhati-hati untuk menetapkan tingkat harapan yang tepat. Jika mereka menetapkan harapan
terlalu rendah, mereka dapat memuaskan mereka yang membeli tetapi gagal menarik cukup banyak pembeli. Jika
mereka menetapkan harapan terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan adalah
blok bangunan utama untuk mengembangkan dan mengelola hubungan pelanggan. Kami akan meninjau kembali
konsep-konsep inti ini nanti di bab ini.
Pertukaran dan Hubungan
Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka melalui
hubungan pertukaran.Menukarkanadalah tindakan memperoleh objek yang diinginkan dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Dalam arti yang paling luas, pemasar mencoba
memberikan tanggapan terhadap beberapa penawaran pasar. Responsnya mungkin lebih dari sekadar
membeli atau memperdagangkan produk dan layanan. Seorang kandidat politik, misalnya, menginginkan
suara; sebuah gereja menginginkan keanggotaan dan partisipasi; orkestra menginginkan penonton; dan
kelompok aksi sosial menginginkan penerimaan ide.
Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk menciptakan, memelihara, dan menumbuhkan
hubungan pertukaran yang diinginkan dengan audiens sasaran yang melibatkan produk, layanan, ide, atau
objek lain. Perusahaan ingin membangun hubungan yang kuat dengan secara konsisten memberikan nilai
pelanggan yang unggul. Kami akan memperluas konsep penting mengelola hubungan pelanggan nanti di
bab ini.
Pasar
Konsep pertukaran dan hubungan mengarah pada konsep pasar. SEBUAHpasaradalah sekumpulan
pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Pembeli ini berbagi kebutuhan atau
keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui hubungan pertukaran.
Pemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan hubungan pelanggan yang menguntungkan.
Namun, menciptakan hubungan ini membutuhkan kerja. Penjual harus mencari dan melibatkan pembeli,
mengidentifikasi kebutuhan mereka, merancang penawaran pasar yang baik, menetapkan harga untuk
mereka, mempromosikannya, dan menyimpan serta mengirimkannya. Aktivitas seperti riset konsumen,
pengembangan produk, komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan layanan adalah aktivitas pemasaran
inti.
30BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Pemasaran

Perusahaan
Setiap pihak dalam sistem menambah nilai.

Walmart tidak dapat memenuhi janjinya

Pemasaran Terakhir
tentang harga rendah kecuali pemasoknya
Pemasok
menyediakan biaya rendah. Ford tidak perantara konsumen
dapat memberikan pengalaman

kepemilikan mobil berkualitas tinggi kecuali

Pesaing
dealernya menyediakan

layanan yang luar biasa.

Kekuatan lingkungan utama

GAMBAR 1.2 Panah mewakili hubungan yang harus dikembangkan dan dikelola untuk menciptakan nilai

Sistem Pemasaran Modern pelanggan dan hubungan pelanggan yang menguntungkan.

Meskipun kita biasanya menganggap pemasaran dilakukan oleh penjual, pembeli juga melakukan pemasaran.
Konsumen melakukan pemasaran ketika mereka mencari produk, berinteraksi dengan perusahaan untuk
memperoleh informasi, dan melakukan pembelian. Faktanya, teknologi digital saat ini, dari situs web dan aplikasi
ponsel cerdas hingga ledakan media sosial, telah memberdayakan konsumen dan menjadikan pemasaran sebagai
urusan dua arah yang sesungguhnya. Jadi, selain manajemen hubungan pelanggan, pemasar saat ini juga harus
menangani secara efektifhubungan yang dikelola pelanggan. Pemasar tidak lagi hanya bertanya “Bagaimana kita
dapat mempengaruhi pelanggan kita?” tetapi juga “Bagaimana pelanggan kita dapat mempengaruhi kita?” dan
bahkan “Bagaimana pelanggan kita dapat saling mempengaruhi?”
Gambar 1.2menunjukkan unsur-unsur utama dalam suatu sistem pemasaran. Pemasaran melibatkan layanan
ing pasar konsumen akhir dalam menghadapi pesaing. Perusahaan dan pesaing meneliti pasar dan
berinteraksi dengan konsumen untuk memahami kebutuhan mereka. Kemudian mereka membuat
dan bertukar penawaran pasar, pesan, dan konten pemasaran lainnya dengan konsumen, baik secara
langsung maupun melalui perantara pemasaran. Setiap pihak dalam sistem dipengaruhi oleh
kekuatan lingkungan utama (demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan sosial/budaya).
Setiap pihak dalam sistem menambah nilai untuk tingkat berikutnya. Panah mewakili hubungan yang harus
dikembangkan dan dikelola. Dengan demikian, keberhasilan perusahaan dalam melibatkan pelanggan dan membangun
hubungan yang menguntungkan tidak hanya bergantung pada tindakannya sendiri tetapi juga pada seberapa baik
keseluruhan sistem melayani kebutuhan konsumen akhir. Walmart tidak dapat memenuhi janjinya tentang harga rendah
kecuali pemasoknya menyediakan barang dagangan dengan biaya rendah. Dan Ford tidak dapat memberikan pengalaman
kepemilikan mobil berkualitas tinggi kecuali dealernya memberikan penjualan dan layanan yang luar biasa.

Sekali perusahaan
Pengarang

Komentar mengerti sepenuhnya

Merancang Strategi dan Rencana Pemasaran
konsumen dan pasar, ia harus memutuskan pelanggan

mana yang akan dilayaninya dan bagaimana hal itu

Berbasis Nilai Pelanggan
akan memberi nilai bagi mereka. OBJEKTIF1-3Identifikasi elemen kunci dari strategi pemasaran yang digerakkan oleh nilai
pelanggan dan diskusikan orientasi manajemen pemasaran yang memandu strategi pemasaran.

Strategi Pemasaran Berbasis Nilai Pelanggan

Setelah sepenuhnya memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat merancang
Manajemen Pemasaran strategi pemasaran berbasis nilai pelanggan. Kami mendefinisikanmanajemen Pemasaran
Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka. Tujuan
membangun hubungan yang manajer pemasaran adalah untuk melibatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan
menguntungkan dengan mereka. menciptakan, menyampaikan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Untuk merancang strategi pemasaran yang unggul, manajer pemasaran harus menjawab dua
pertanyaan penting: Pelanggan apa yang akan kita layani (apa target pasar kita)? dan Bagaimana kami dapat
melayani pelanggan ini dengan sebaik-baiknya (apa proposisi nilai kami)? Kami akan membahas konsep
strategi pemasaran ini secara singkat di sini dan kemudian melihatnya secara lebih rinci di Bab 2 dan 7.

Memilih Pelanggan untuk Dilayani

Perusahaan harus terlebih dahulu memutuskan siapa yang akan dilayaninya. Ini dilakukan dengan membagi
pasar menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen mana yang akan dituju (target
pemasaran). Beberapa orang menganggap manajemen pemasaran sebagai menemukan sebagai:

Proposisi nilai: Sonos memposisikan Sonos One
dengan Amazon Alexa sebagai "Pembicara cerdas untuk
pecinta musik." Ini memberi Anda semua keunggulan
Alexa tetapi dengan suara Sonos berkualitas tinggi.
Arsip Periklanan/Alamy Stock Photo
Konsep produksi
Gagasan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang tersedia dan sangat
terjangkau; oleh karena itu, organisasi
harus fokus pada peningkatan efisiensi
produksi dan distribusi.
Konsep produk
Gagasan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang menawarkan kualitas, kinerja,
dan fitur terbaik; oleh karena itu, organisasi
harus mencurahkan energinya untuk
melakukan perbaikan produk yang
berkelanjutan.
Konsep penjualan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli
cukup banyak produk perusahaan kecuali
perusahaan melakukan upaya penjualan dan
promosi skala besar.
BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 31
y pelanggan mungkin dan meningkatkan permintaan. Tetapi pemasaran mengetahui bahwa mereka tidak
dapat melayani semua pelanggan dengan segala cara. Dengan mencoba melayani pelanggan, mereka
mungkin tidak melayani pelanggan dengan baik. Sebaliknya, perusahaan hanya memilih pelanggan yang
dapat dilayaninya dengan baik dan menguntungkan. Misalnya, dstrom secara menguntungkan
menargetkan para profesional kaya; Dolar Umum secara menguntungkan
ts keluarga dengan cara yang lebih sederhana.
Pada akhirnya, manajer pemasaran harus memutuskan pelanggan mana yang mereka
inginkan dan tingkat, waktu, dan sifat permintaan mereka. Sederhananya, manajemen
pasar adalah manajemen pelanggan dan manajemen permintaan.
osing Proposisi Nilai
perusahaan juga harus memutuskan bagaimana ia akan melayani pelanggan yang ditargetkan — bagaimana ia akan
mengidentifikasi dan memposisikan dirinya di pasar. Proposisi nilai merek adalah kumpulan manfaat
atau nilai yang dijanjikan untuk disampaikan kepada konsumen untuk memuaskan kebutuhan mereka. ue
berjanji untuk menempatkan "Anda Di Atas Segalanya" dengan membawa "kemanusiaan kembali ke
perjalanan." Sebaliknya, Spirit Airlines memberi Anda harga “Bare Fare”: “Lebih Sedikit Uang. Lebih banyak
Pergi. ” speaker pintar Echo zon adalah “Selalu siap, terhubung, dan cepat. Tanyakan saja.” Sebaliknya,
Sonos One dengan Amazon Alexa adalah "Speaker pintar untuk pecinta musik." Ini memberi Anda semua
keunggulan Alexa tetapi dengan suara Sonos berkualitas tinggi.
Proposisi nilai seperti itu membedakan satu merek dari merek lainnya. Mereka menjawab
pertanyaan pelanggan: “Mengapa saya harus membeli merek Anda daripada merek pesaing?”
Perusahaan harus merancang proposisi nilai yang kuat yang memberi mereka keuntungan
terbesar di pasar sasaran mereka.
Orientasi Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran ingin merancang strategi yang akan melibatkan pelanggan sasaran dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka. Tapi filosofi apa yang harus
memandu strategi pemasaran ini? Berapa bobot yang harus diberikan kepada
kepentingan pelanggan, organisasi, dan masyarakat? Sangat sering, kepentingan-kepentingan ini berbenturan.
Ada lima konsep alternatif di mana organisasi merancang dan melaksanakan strategi
pemasaran mereka: konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran, dan pemasaran
masyarakat.
Konsep Produksi.Itukonsep produksiberpendapat bahwa konsumen akan menyukai
produk yang tersedia dan sangat terjangkau. Oleh karena itu, manajemen harus fokus pada
peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep ini adalah salah satu orientasi tertua
yang memandu penjual.
Konsep produksi masih merupakan filosofi yang berguna dalam beberapa situasi. Misalnya, pembuat
komputer pribadi Lenovo dan pembuat peralatan rumah tangga Haier mendominasi pasar Cina yang sangat
kompetitif dan sensitif terhadap harga melalui biaya tenaga kerja yang rendah, efisiensi produksi yang
tinggi, dan distribusi massal. Namun, meskipun berguna dalam beberapa situasi, konsep produksi dapat
menyebabkan miopia pemasaran. Perusahaan yang mengadopsi orientasi ini menghadapi risiko besar
dengan berfokus terlalu sempit pada operasi mereka sendiri dan kehilangan tujuan sebenarnya—
memuaskan kebutuhan pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.
Konsep Produk.Itukonsep produkberpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk
yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif terbaik. Di bawah konsep ini, strategi
pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan.
Kualitas dan peningkatan produk adalah bagian penting dari sebagian besar strategi pemasaran.
Namun, fokus hanya pada produk perusahaan juga dapat menyebabkan miopia pemasaran. Misalnya,
beberapa produsen percaya bahwa jika mereka dapat “membuat perangkap tikus yang lebih baik, dunia
akan membuka jalan menuju pintu mereka”. Tapi mereka sering terkejut. Pembeli mungkin mencari solusi
yang lebih baik untuk masalah tikus tetapi belum tentu untuk perangkap tikus yang lebih baik. Solusi yang
lebih baik mungkin semprotan kimia, layanan pemusnahan, kucing rumah, atau sesuatu yang lebih sesuai
dengan kebutuhan mereka daripada perangkap tikus. Lebih jauh lagi, perangkap tikus yang lebih baik tidak
akan laku kecuali jika pabrikan mendesain, mengemas, dan memberi harga yang menarik; menempatkannya
di saluran distribusi yang nyaman; membawanya ke perhatian orang yang membutuhkannya; dan
meyakinkan pembeli bahwa itu adalah produk yang lebih baik.
Konsep Penjualan.Banyak perusahaan mengikutikonsep penjualan, yang menyatakan bahwa konsumen
tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika melakukan penjualan skala besar
32BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran
Konsep pemasaran
Sebuah filosofi di mana mencapai tujuan
organisasi bergantung pada mengetahui
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
memberikan kepuasan yang diinginkan lebih
baik daripada pesaing.
Konsep pemasaran sosial
Gagasan bahwa keputusan pemasaran perusahaan
harus mempertimbangkan keinginan konsumen,
persyaratan perusahaan, kepentingan jangka
panjang konsumen, dan kepentingan jangka
panjang masyarakat.
GAMBAR 1.3
Penjualan dan Pemasaran
Konsep Kontras
Konsep penjualan mengambil pandangan
dalam-keluar yang berfokus pada produk
yang sudah ada dan penjualan berat.
Itupemasaran
Tujuannya adalah untuk menjual apa yang
dibuat perusahaan daripada membuat apa
yang diinginkan pelanggan.
dan upaya promosi. Konsep penjualan biasanya dipraktikkan dengan barang yang tidak dicari—barang yang
biasanya tidak terpikirkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti asuransi jiwa atau donor darah. Industri-industri
ini harus pandai melacak prospek dan menjualnya berdasarkan manfaat produk.
Namun, penjualan agresif seperti itu membawa risiko tinggi. Ini berfokus pada menciptakan transaksi
penjualan daripada membangun hubungan pelanggan jangka panjang yang menguntungkan. Tujuannya seringkali
adalah untuk menjual apa yang dibuat perusahaan daripada membuat apa yang diinginkan pasar. Ini
mengasumsikan bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli produk akan menyukainya. Atau, jika mereka tidak
menyukainya, mereka mungkin akan melupakan kekecewaan mereka dan membelinya lagi nanti. Ini biasanya asumsi
yang buruk.
Konsep Pemasaran.ItuKonsep pemasaranberpendapat bahwa pencapaian organisasi
Tujuan tergantung pada mengetahui kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memberikan kepuasan
yang diinginkan lebih baik daripada pesaing. Di bawah konsep pemasaran, fokus dan nilai pelanggan adalah
jalan menuju penjualan dan keuntungan. Alih-alih filosofi membuat dan menjual yang berpusat pada produk,
konsep pemasaran adalah filosofi rasa dan respons yang berpusat pada pelanggan. Tugasnya bukanlah
menemukan pelanggan yang tepat untuk produk Anda, tetapi menemukan produk yang tepat untuk
pelanggan Anda.
Gambar 1.3membedakan konsep penjualan dan konsep pemasaran. Kon-
cept mengambil perspektif dalam-keluar. Dimulai dengan pabrik, berfokus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan menyerukan
penjualan dan promosi besar-besaran untuk mendapatkan penjualan yang menguntungkan. Ini berfokus terutama pada penaklukan
pelanggan—mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit perhatian tentang siapa yang membeli atau mengapa.
Sebaliknya, konsep pemasaran mengambil perspektif luar-dalam. Seperti yang pernah dikatakan oleh
Herb Kelleher, pendiri Southwest Airlines, “Kami tidak memiliki departemen pemasaran; kami memiliki
departemen pelanggan.” Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, berfokus
pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi
pelanggan. Pada gilirannya, menghasilkan keuntungan dengan menciptakan hubungan dengan pelanggan
yang tepat berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Menerapkan konsep pemasaran seringkali berarti lebih dari sekadar menanggapi keinginan pelanggan yang
dinyatakan dan kebutuhan yang jelas. Perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan meneliti pelanggan secara
mendalam untuk mempelajari keinginan mereka, mengumpulkan ide produk baru, dan menguji peningkatan
produk. Pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan seperti itu biasanya bekerja dengan baik ketika ada kebutuhan
yang jelas dan ketika pelanggan tahu apa yang mereka inginkan.
Namun, dalam banyak kasus, pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan atau bahkan apa yang mungkin.
Seperti yang seharusnya dikatakan Henry Ford, "Jika saya bertanya kepada orang-orang apa yang mereka inginkan,
mereka akan mengatakan kuda yang lebih cepat." Misalnya, bahkan 20 tahun yang lalu, berapa banyak konsumen
yang akan berpikir untuk meminta produk yang sekarang umum seperti komputer tablet, smartphone, kamera
digital, pembelian online 24 jam, video digital dan streaming musik, dan kendaraan serba listrik? Situasi seperti itu
membutuhkanmengemudi pelanggan pemasaran—memahami kebutuhan pelanggan bahkan lebih baik daripada
yang dilakukan pelanggan itu sendiri dan menciptakan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan yang ada
dan terpendam, sekarang dan di masa depan. Seperti yang pernah dikatakan salah satu pendiri Apple yang
legendaris, Steve Jobs, “Tugas kami adalah mencari tahu apa yang [konsumen] inginkan sebelum mereka
melakukannya . . . . Tugas kita adalah membaca hal-hal yang belum ada di halaman.”10
Konsep Pemasaran Sosial.Itukonsep pemasaran sosialpertanyaan
apakah konsep pemasaran murni mengabaikan kemungkinan konflik antara keinginan konsumen jangka pendek dan
kesejahteraan konsumen jangka panjang. Apakah perusahaan yang memenuhi kebutuhan dan keinginan segera dari
target? jangka panjang? Itu
Mulai Fokus Cara Berakhir
titik
Penjualan Konsep pemasaran
Itupenjualan
Pabrik
Yang ada
dan
Keuntungan melalui mengambil pandangan luar-dalam yang
konsep produk volume penjualan berfokus pada memuaskan kebutuhan
mempromosikan
pelanggan sebagai jalan menuju
keuntungan. Sebagai
Pendiri Southwest Airlines yang penuh
warna mengatakan, “Kami tidak memiliki
Keuntungan melalui
Pelanggan Terintegrasi
pemasaran
konsep Pasar pelanggan departemen, kami memiliki
kebutuhan pemasaran
kepuasan departemen pelanggan.”
 BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 33

GAMBAR 1.4 Masyarakat

Tiga Pertimbangan yang Mendasari (Kesejahteraan manusia)

Seperti yang ditunjukkan oleh contoh teks, Jeni's
Konsep Pemasaran Sosial Splendid Ice Creams tahu bahwa berbuat baik dapat

bermanfaat bagi masyarakat dan perusahaan. Itu

berkembang dengan "membuat es krim yang lebih

baik dan menyatukan orang-orang."

masyarakat
pemasaran
konsep

Konsumen Perusahaan
(Ingin kepuasan) (Keuntungan)

Konsep pemasaran masyarakat berpendapat bahwa strategi pemasaran harus memberikan nilai kepada pelanggan
dengan cara yang memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Ini menyerukan
pemasaran berkelanjutan, pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan yang memenuhi
kebutuhan konsumen dan bisnis saat ini sambil juga melestarikan atau meningkatkan kemampuan generasi
mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Bahkan lebih luas lagi, banyak pemikir bisnis dan pemasaran terkemuka sekarang
mengkhotbahkan konsepnilai bersama, yang mengakui bahwa kebutuhan masyarakat, bukan hanya
kebutuhan ekonomi, menentukan pasar.11Konsep nilai bersama berfokus pada penciptaan nilai
ekonomi dengan cara yang juga menciptakan nilai bagi masyarakat. Semakin banyak perusahaan
yang dikenal dengan pendekatan keras mereka terhadap bisnis—seperti Google, IBM, Johnson &
Johnson, Unilever, dan Walmart—sedang memikirkan kembali interaksi antara masyarakat dan
kinerja perusahaan. Mereka tidak hanya peduli dengan keuntungan ekonomi jangka pendek tetapi
dengan kesejahteraan pelanggan mereka, menipisnya sumber daya alam yang dibutuhkan oleh
bisnis mereka, kesejahteraan pemasok utama, dan kesejahteraan ekonomi masyarakat di mana
mereka beroperasi. .
Sebagai Gambar 1.4menunjukkan, perusahaan harus menyeimbangkan tiga pertimbangan dalam menetapkan
strategi pemasaran: keuntungan perusahaan, keinginan konsumen, dan kepentingan masyarakat. Es Krim Jeni's Splendid yang
kecil namun berkembang pesat beroperasi dengan cara ini:12

Jeni's Splendid Ice Creams membuat dan menjual es krim artisan yang sangat enak di toko sendoknya
sendiri, dengan rasa yang eksotis seperti Keju Kambing dengan Ceri Merah, Lavender Wildberry, dan
Sorbet Pear Riesling Poached. Tapi Jeni's tidak hanya membuat dan menjual es krim. Itu juga
mendedikasikannya “Membuat es krim yang lebih baik dan membawakan orang-orang di
sebuah pagi hari dan membuat kita terjaga hingga larut malam.” Jeni's ”—
membuat es krim yang enak untuk komunitas, oleh komunitas. Papan
nama di toko Jeni dengan bangga menawarkan
: “Es krim dibuat dalam persekutuan dengan
petani, rs, dan produsen dari seluruh dunia semua
untuk Anda.”

Untuk mencapai misi ambisius ini, Jeni mengambil sumber

Konsep pemasaran sosial: Es Krim Jeni's Splendid lebih dari sekadar membuat
es krim yang enak. Itu membuat “es krim dibuat dalam persekutuan dengan
petani, pembuat, dan produsen dari seluruh dunia semua untuk cinta Anda.”
Es Krim Jeni's Splendid, LLC
dayanya dengan hati-hati, menggunakan buah dan sayuran
utuh, dari sapi lokal yang digembalakan, dan bunga liar y
dari peternakan terdekat, bersama dengan cokelat
perdagangan langsung vanilla bean-to-bar. Jeni's percaya
bahwa membeli secara langsung dan membayar secara adil
untuk bahan-bahan tersebut memiliki dampak minimal
terhadap lingkungan, n membangun dan membentuk
komunitas.” Ia juga bekerja untuk melibatkan komunitas lokalnya.
“Setiap kali kami membuka toko...kami menghabiskan waktu di
lingkungan sekitar; kami ingin penghuni dan pengunjung menjadi
mitra kami. Kami menganggap perusahaan kami sebagai sebuah
komunitas.” Berkat misi sosialnya, Jeni's berkembang pesat.
Dalam 15 tahun, bisnis telah berkembang dari operasi lokal
berukuran kecil menjadi 34 toko sendok di 10 kota, semuanya
dengan pengikut setia. Anda juga akan menemukan Jeni di lebih
dari 3.000 toko kelontong,
34BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran
Pengarang Melakukan pekerjaan dengan baik
Komentar dengan tiga langkah pertama dalam
proses pemasaran menetapkan tahap untuk
langkah empat, membangun dan mengelola
hubungan pelanggan.
Nilai yang dirasakan: Beberapa pemilik menganggap jam tangan Patek
Philippe sangat murah, bahkan dengan harga mulai dari $20.000 hingga
$500.000. “Anda tidak pernah benar-benar memiliki Patek Philippe. Anda
hanya menjaganya untuk generasi berikutnya. ”
Patek Philippe Jenewa
Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran Terintegrasi
Strategi pemasaran perusahaan menguraikan pelanggan mana yang akan dilayaninya dan bagaimana hal itu akan
menciptakan nilai bagi pelanggan ini. Selanjutnya, pemasar mengembangkan program pemasaran terpadu yang
benar-benar akan memberikan nilai yang diinginkan kepada pelanggan sasaran. Program pemasaran membangun
hubungan pelanggan dengan mengubah strategi pemasaran menjadi tindakan. Ini terdiri dari bauran pemasaran
perusahaan, seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menerapkan strategi pemasarannya.
Alat bauran pemasaran utama diklasifikasikan ke dalam empat kelompok besar, yang disebut empat P
pemasaran: produk, harga, tempat, dan promosi. Untuk menyampaikan proposisi nilainya, perusahaan pertama-
tama harus menciptakan penawaran pasar (produk) yang memuaskan kebutuhan. Perusahaan kemudian harus
memutuskan berapa biaya yang akan dikenakan untuk penawaran (harga) dan bagaimana penawaran tersebut akan
tersedia bagi konsumen sasaran (tempat). Akhirnya, ia harus melibatkan konsumen sasaran, mengomunikasikan
tentang penawaran, dan membujuk konsumen tentang manfaat penawaran (promosi). Perusahaan harus
memadukan setiap alat bauran pemasaran ke dalam program pemasaran terpadu yang komprehensif yang
mengomunikasikan dan memberikan nilai yang diinginkan kepada pelanggan terpilih. Kami akan mengeksplorasi
program pemasaran dan bauran pemasaran secara lebih rinci di bab-bab selanjutnya.
Mengelola Hubungan Pelanggan dan
Menangkap Nilai Pelanggan
OBJEKTIF1-4Diskusikan manajemen hubungan pelanggan dan identifikasi strategi untuk
menciptakan nilai bagi pelanggan dan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Melibatkan Pelanggan dan Mengelola Hubungan Pelanggan
Proses pemasaran—memahami pasar dan strategi pemasaran yang
digerakkan oleh nilai pelanggan, dan membangun program pemasaran—
semuanya mengarah ke yang keempat dan paling penting
melibatkan pelanggan dan mengelola pengiriman pelanggan yang
menguntungkan. Kami pertama-tama membahas dasar-dasar manajemen
hubungan pelanggan. Kemudian kami memeriksa bagaimana perusahaan
melibatkan pelanggan pada tingkat yang lebih dalam di era digital dan sosial
ini.
Manajemen Hubungan omer
manajemen hubungan omer mungkin merupakan bagian terpenting dari
pemasaran modern. Dalam arti yang seluas-luasnya,manajemen ionship
pelangganadalah keseluruhan proses membangun dan mempertahankan
hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan
kepuasan yang unggul. Ini berkaitan dengan semua aspek memperoleh,
meningkatkan, dan menumbuhkan pelanggan.
Blok Bangunan tionship: Nilai Pelanggan dan
faksi.Kunci untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah
makan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas lebih
cenderung menjadi pelanggan yang loyal dan memberikan perusahaan bagian
dari bisnis mereka.
Menarik dan mempertahankan pelanggan bisa menjadi tugas yang sulit.
Para pelanggan sering menghadapi serangkaian produk dan layanan yang
membingungkan untuk dipilih. Seorang pelanggan membeli dari
perusahaan yang menawarkan estnilai yang dirasakan pelanggan—
evaluasi pelanggan atas perbedaan antara semua manfaat dan semua biaya
penawaran pasar relatif terhadap penawaran pesaing. Yang penting, pelanggan
sering kali tidak menilai nilai dan biaya “secara akurat” atau “secara objektif”.
Mereka bertindak atasdirasakannilai.
Untuk beberapa konsumen, nilai mungkin berarti produk yang masuk akal dengan
harga terjangkau. Namun, bagi konsumen lain, nilai mungkin berarti membayar lebih
untuk mendapatkan lebih banyak. Misalnya, Patek Philippe yang mewah harganya
sedikit mahal, mulai dari $20.000 hingga $500.000. Tetapi bagi mereka yang
memilikinya, Patek adalah nilai yang luar biasa:13

Hubungan pelanggan
pengelolaan
Keseluruhan proses membangun dan
memelihara hubungan pelanggan yang
menguntungkan dengan memberikan nilai
dan kepuasan pelanggan yang unggul.
Nilai yang dirasakan pelanggan
Evaluasi pelanggan atas perbedaan antara
semua manfaat dan semua biaya
penawaran pemasaran dibandingkan
dengan penawaran pesaing.
Kepuasan pelanggan
Sejauh mana kinerja produk yang
dirasakan sesuai dengan harapan
pembeli.
Kepuasan pelanggan: Juara layanan pelanggan
LLBean didirikan pada filosofi kepuasan pelanggan yang lengkap. “Jika Anda
tidak 100% puas dengan salah satu produk kami, Anda dapat
mengembalikannya dalam waktu satu tahun setelah pembelian untuk
pengembalian dana.”
Fotografi Eyal Dayan
BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 35
Dengarkan di sini, karena saya akan memberi tahu Anda mengapa jam tangan tertentu seharga $20.000, atau bahkan
$500.000, sebenarnya tidak mahal tetapi sebenarnya memiliki nilai yang luar biasa. Setiap jam tangan Patek Philippe
dibuat dengan tangan oleh pembuat jam Swiss dari bahan terbaik dan membutuhkan waktu lebih dari satu tahun untuk
membuatnya. Masih belum yakin? Selain menjaga waktu yang tepat, jam tangan Patek Philippe juga merupakan
investasi yang baik. Mereka membawa harga tinggi tetapi mempertahankan atau bahkan meningkatkan nilainya dari
waktu ke waktu. Banyak model mencapai semacam status kultus yang menjadikannya arloji paling didambakan di
planet ini.
Tetapi yang lebih penting dari sekadar sarana untuk mengetahui waktu atau investasi yang baik adalah
nilai sentimental dan emosional dari memiliki Patek Philippe. Kata presiden perusahaan: “Ini tentang gairah.
Maksudku—ini benar-benar mimpi. Tidak ada yang membutuhkan Patek.” Jam tangan ini adalah harta unik
yang penuh dengan kenangan berharga, menjadikannya aset keluarga yang berharga. Menurut perusahaan,
“Pembelian Patek Philippe sering dikaitkan dengan acara pribadi — kesuksesan profesional, pernikahan, atau
kelahiran anak — dan menawarkannya sebagai hadiah adalah ungkapan cinta atau kasih sayang yang paling
fasih. ” Jam tangan Patek Philippe dibuat tidak hanya untuk satu masa pakai, tetapi banyak. Kata satu iklan:
“Anda tidak pernah benar-benar memiliki Patek Philippe. Anda hanya menjaganya untuk generasi berikutnya. ”
Itu membuatnya sangat murah, bahkan dengan harga dua kali lipat.
Kepuasan pelanggantergantung pada kinerja produk yang dirasakan relatif
terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh dari harapan, pelanggan tidak puas.
Jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan sangat puas atau senang.
Perusahaan pemasaran yang luar biasa berusaha keras untuk membuat pelanggan penting tetap puas. Sebagian besar studi
menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi menyebabkan loyalitas pelanggan yang lebih besar, yang pada
gilirannya menghasilkan kinerja perusahaan yang lebih baik. Perusahaan bertujuan untuk menyenangkan pelanggan
t mereka dapat memberikan dan kemudian memberikan lebih dari yang mereka
janjikan. melakukan pembelian berulang tetapi juga menjadi pendukung merek yang
bersedia "penginjil pelanggan" yang menyebarkan berita tentang manfaat baik
mereka kepada orang lain.
Bagi perusahaan yang tertarik untuk memuaskan pelanggan, nilai
dan layanan luar biasa menjadi bagian dari keseluruhan
perusahaan. Misalnya, LLBean—pengecer rel dan peralatan luar
ruang Amerika yang ikonik—didirikan dengan prinsip menjaga
kepuasan pelanggan adalah kunci untuk membangun kapal yang
tahan lama.14
dari tahun ke tahun, LLBean masuk dalam 10 besar dari hampir setiap
daftar perusahaan layanan teratas, termasuk daftar jawara layanan
pelanggan terbaru JD Power.” Budaya layanan pelanggan berjalan ep di
LLBean. Lebih dari 100 tahun yang lalu, Leon Leonwood Bean membangun
perusahaan dengan filosofi kepuasan pelanggan yang lengkap.
tion, yang dinyatakan dalam jaminan berikut: “Saya tidak menganggap ae
lengkap sampai barang-barang itu aus dan pelanggan puas.” Hingga hari
ini, pelanggan dapat mengembalikan barang apa pun, tanpa diminta,
hingga satu tahun setelah pembelian.
Filosofi layanan pelanggan perusahaan mungkin paling tepat dijelaskan
dalam jawaban pendiri LL atas pertanyaan "Apa itu pelanggan?"
Jawabannya masih menjadi tulang punggung nilai-nilai perusahaan:
pelanggan adalah orang paling penting yang pernah ada di perusahaan ini—secara langsung
atau melalui pos. Seorang pelanggan tidak bergantung pada kita, kita bergantung padanya.
Seorang pelanggan bukanlah pengganggu pekerjaan kita, dialah tujuan dari pekerjaan itu. Kami
tidak melakukan kebaikan dengan melayani dia, dia melakukan kebaikan kami dengan memberi
kami kesempatan untuk melakukannya. Seorang pelanggan bukanlah seseorang untuk
diperdebatkan atau dicocokkan. Tidak ada yang pernah memenangkan argumen dengan
ustomer. Pelanggan adalah orang yang membawakan keinginannya kepada kita. Adalah tugas
kita untuk menanganinya secara menguntungkan baginya dan bagi diri kita sendiri.” Mantan CEO
LLBean Leon Gorman menambahkan: "Banyak orang memiliki hal-hal mewah untuk dikatakan
tentang layanan pelanggan, tetapi itu hanya aktivitas sehari-hari, terus-menerus, tanpa akhir, tekun,
dan penuh kasih."
Perusahaan lain yang telah menjadi legendaris untuk kepuasan
pelanggan dan layanan heroik mereka termasuk Amazon.com, Chickfil-A,
department store Nordstrom, dan JetBlue Airways. Namun, sebuah
perusahaan tidak perlu memiliki layanan overthe-top untuk menciptakan
kepuasan pelanggan. Misalnya, jaringan toko kelontong tanpa embel-
embel ALDI memiliki pelanggan yang sangat puas, meskipun
36BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran

mereka harus mengemas belanjaan mereka sendiri. Harga ALDI yang sangat rendah setiap hari untuk produk-
produk berkualitas baik menyenangkan pelanggan dan membuat mereka datang kembali. Dengan demikian,
pelanggan tidak perlu dibuat kagum. Kepuasan pelanggan tidak hanya datang dari heroik layanan tetapi dari
seberapa baik perusahaan memberikan proposisi nilai dasarnya dan membantu pelanggan memecahkan masalah
pembelian mereka.
Meskipun perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha untuk memberikan kepuasan pelanggan yang
tinggi dibandingkan dengan pesaing, itu tidak berusaha untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan. Sebuah
perusahaan selalu dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan
layanannya. Tetapi ini dapat menghasilkan keuntungan yang lebih rendah. Dengan demikian, tujuan pemasaran
adalah menghasilkan nilai pelanggan secara menguntungkan. Ini membutuhkan keseimbangan yang sangat halus:
Pemasar harus terus menghasilkan lebih banyak nilai dan kepuasan pelanggan tetapi tidak “menyerahkan rumah”.

Tingkat dan Alat Hubungan Pelanggan.Perusahaan dapat membangun hubungan pelanggan-

kapal di berbagai tingkatan, tergantung pada sifat pasar sasaran. Pada satu ekstrem, perusahaan
dengan banyak pelanggan dengan margin rendah mungkin berusaha mengembangkan hubungan
dasar dengan mereka. Misalnya, deterjen Tide P&G tidak menelepon atau menelepon semua
konsumennya untuk mengenal mereka secara pribadi. Sebaliknya, Tide menciptakan keterlibatan dan
hubungan melalui pengalaman produk, iklan pembangunan merek, situs web, dan media sosial. Di
sisi lain, di pasar dengan sedikit pelanggan dan margin tinggi, penjual ingin menciptakan kemitraan
penuh dengan pelanggan utama. Misalnya, perwakilan penjualan P&G bekerja sama dengan
Walmart, Kroger, dan pengecer besar lainnya yang menjual Tide. Di antara dua ekstrem ini, tingkat
hubungan pelanggan lainnya sesuai.
Selain menawarkan nilai dan kepuasan yang tinggi secara konsisten, pemasar dapat menggunakan alat pemasaran
khusus untuk mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan. Misalnya, banyak perusahaan menawarkan
program pemasaran frekuensi yang memberi penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli atau dalam jumlah besar.
Maskapai penerbangan menawarkan program frequent-flier, hotel memberikan peningkatan kamar kepada tamu yang sering
berkunjung, dan supermarket memberikan diskon perlindungan kepada "pelanggan yang sangat penting".

dan memiliki program penghargaan loyalitas. Program tersebut dapat

Alat pemasaran hubungan: Aplikasi smartphone HHonors
mempersonalisasi dan memperkuat pengalaman merek
pelanggan, menawarkan pilihan kamar dan manfaat di properti.
Halil ERDOĞAN/123rf.com
pengalaman merek pelanggan. Misalnya, Hilton mengizinkan pelanggan
untuk mendapatkan poin yang dapat ditukarkan dengan nilai masa inap
gratis. Poin-poin ini juga dapat diubah menjadi mil untuk
pemesanan. Selain itu, aplikasi telepon HHonors yang eksklusif untuk
anggota memungkinkan wisatawan untuk mempersonalisasi masa inap
mereka. Pilihannya seperti eCheck-in atau pemilihan propertinya
(seperti bantal atau makanan ringan) sebelum kedatangan. Wisatawan
memilih kamar pilihan mereka sebelum menginap, baik dari denah
lantai dasar atau dengan memilih tampilan kamar mereka dengan Google
. Aplikasi ini juga berfungsi sebagai kunci digital, artinya travelo bahkan
tidak perlu mengunjungi resepsionis. Fitur tambahan dari konten yang
dipersonalisasi yang mencerminkan ls yang akan datang pengguna, opsi
untuk meminta tumpangan Uber, serta rekomendasi restoran. Untuk
masa inap di masa mendatang, aplikasi ini menawarkan opsi untuk menandai
hotel atau kamar hotel favorit.”15
Perubahan signifikan terjadi dalam sifat hubungan merek
pelanggan. Teknologi digital saat ini—internet dan lonjakan media
online, seluler, dan sosial—telah sangat mengubah cara orang
berhubungan satu sama lain. Pada gilirannya, peristiwa ini memiliki
dampak besar pada bagaimana perusahaan dan merek terhubung
dengan pelanggan dan bagaimana pelanggan terhubung dan
memengaruhi perilaku merek satu sama lain.

Keterlibatan Pelanggan dan Media Digital, Seluler, dan Sosial Saat Ini
Era digital telah melahirkan seperangkat alat pembangun hubungan pelanggan baru yang
mempesona, dari situs web, iklan dan video online, iklan dan aplikasi seluler, dan blog hingga
komunitas online dan media sosial utama, seperti Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, dan
Snapchat.

Pemasaran keterlibatan pelanggan
Menjadikan merek sebagai bagian yang berarti dari
percakapan dan kehidupan konsumen dengan
mendorong keterlibatan pelanggan secara
langsung dan berkelanjutan dalam membentuk
percakapan, pengalaman, dan komunitas merek.
Advokasi merek pelanggan
Tindakan di mana pelanggan yang puas memulai interaksi
yang menguntungkan dengan orang lain tentang suatu
merek.
Melibatkan pelanggan: Daripada menggunakan penawaran produk
yang sulit dijual, Innocent Drinks berinteraksi dengan pelanggan dengan
cara yang lucu, percakapan yang menginspirasi, dan membina
hubungan.
AL Robinson/Shutterstock
BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 37
Perusahaan-perusahaan kemarin sebagian besar berfokus pada pemasaran massal ke segmen
pelanggan yang luas. Sebaliknya, perusahaan saat ini menggunakan media online, seluler, dan sosial untuk
menyempurnakan penargetan mereka dan untuk melibatkan pelanggan secara lebih mendalam dan
interaktif. Pemasaran lama melibatkan pemasaran merek kepada konsumen. Pemasaran baru adalah
pemasaran keterlibatan pelanggan—membina keterlibatan pelanggan secara langsung dan
berkelanjutan dalam membentuk percakapan merek, pengalaman merek, dan komunitas merek. Pemasaran
keterlibatan pelanggan lebih dari sekadar menjual merek kepada konsumen. Tujuannya adalah untuk
membuat merek menjadi bagian yang berarti dari percakapan dan kehidupan konsumen.
Internet dan media sosial yang berkembang telah memberikan dorongan besar untuk pemasaran
keterlibatan pelanggan. Konsumen saat ini lebih terinformasi, lebih terhubung, dan lebih berdaya daripada
sebelumnya. Konsumen yang baru diberdayakan memiliki lebih banyak informasi tentang merek, dan
mereka memiliki banyak platform digital untuk menayangkan dan berbagi pandangan merek mereka
dengan orang lain. Dengan demikian, pemasar sekarang merangkul tidak hanya manajemen hubungan
pelanggan tetapi jugahubungan yang dikelola pelanggan, di mana pelanggan terhubung dengan
perusahaan dan satu sama lain untuk membantu menempa dan berbagi pengalaman merek mereka sendiri.
Selain membangun loyalitas dan pembelian merek, pemasar ingin menciptakan
advokasi merek pelanggan, di mana pelanggan yang puas memulai interaksi yang menguntungkan
dengan orang lain tentang suatu merek.
Pemberdayaan konsumen yang lebih besar berarti bahwa perusahaan tidak dapat lagi mengandalkan
pemasaran denganintrusi. Sebaliknya, mereka harus berlatih pemasaran dengandaya tarik—menciptakan
penawaran pasar dan pesan yang melibatkan konsumen daripada mengganggu mereka. Oleh karena itu, sebagian
besar pemasar sekarang menggabungkan upaya pemasaran media massa mereka dengan campuran pemasaran
online, seluler, dan media sosial yang kaya yang mempromosikan keterlibatan merek-konsumen, percakapan merek,
dan advokasi merek di antara pelanggan.
Misalnya, perusahaan memposting iklan dan video terbaru mereka di situs media sosial, berharap
mereka akan menjadi viral. Mereka mempertahankan kehadiran yang luas di Facebook, Instagram, Twitter,
Snapchat, YouTube, LinkedIn, dan media sosial lainnya untuk memulai percakapan dengan dan di antara
pelanggan, mengatasi masalah layanan pelanggan, meneliti reaksi pelanggan, dan mengarahkan lalu lintas
ke artikel yang relevan, situs web dan pemasaran seluler , kontes, video, dan aktivitas merek lainnya. Mereka
meluncurkan blog, aplikasi seluler, situs mikro merek, dan sistem ulasan buatan konsumen mereka sendiri,
semuanya dengan tujuan untuk melibatkan pelanggan pada tingkat yang lebih pribadi dan interaktif.
Penggunaan media sosial yang terampil dapat membuat konsumen terlibat dengan suatu merek,
membicarakannya, dan mengadvokasikannya kepada orang lain.
Kunci untuk pemasaran keterlibatan adalah menemukan cara untuk memasuki percakapan
konsumen yang ditargetkan dengan pesan merek yang menarik dan relevan. Cukup memposting
video lucu, membuat halaman media sosial, atau menghosting blog tidak cukup. Berhasil
memberikan kontribusi yang relevan dan tulus untuk tujuan yang
ditargetkan. Pertimbangkan Minuman Innocent, smoothies dan jus
buah:16
Minuman Innocent didirikan pada tahun 1998 dengan tujuan
menjadi "perusahaan jus kecil favorit Eropa." Ming perusahaan
sangat penting; itu memanfaatkan tren menuju sehat
ting dan hidup. Alih-alih menggunakan penawaran produk yang agresif dan laku
keras, Innocent berinteraksi dengan pelanggan dengan cara yang sangat
humoris dan informal. Melalui pemasaran keterlibatan, perusahaan memupuk
hubungan yang sangat pribadi dengan kebiasaannya untuk membuat mereka
merasa dihargai dan menjadi bagian dari merek. Ini diperbaiki dalam cara
kemasan dirancang—ringan dan n. Misalnya, alih-alih menampilkan "gunakan
oleh" pada tembolok smoothie-nya, ia mengatakan "nikmati oleh." Strategi media
sosial Innocent memiliki pendekatan percakapan dan seringkali tidak sopan;
postingnya mengambil topik, kata kunci, dan tagar yang relevan dengan selera
humor yang kering tetapi mereka tidak pernah membajak topik ini untuk mencoba
dan menjual jus atau smoothie. Pos yang dibagikan sering kali bersifat reaktif; ide-
ide berbalik dalam waktu sekitar setengah jam. Untuk Hari Kesadaran Penguin,
misalnya, perusahaan membagikan kartun penguin lucu di Twitter dengan
pernyataan bahwa tidak ada penguin di produk mereka. Teks di bawah gambar
menyerukan tindakan, mengatakan bahwa perusahaan telah melakukan bagiannya,
dan meminta pelanggannya untuk men-tweet tentang kontribusi mereka hingga hari
ini. Dengan demikian, perusahaan menciptakan percakapan
38BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran
Pemasaran yang dihasilkan konsumen
Pertukaran merek yang dibuat oleh konsumen sendiri
—baik yang diundang maupun
tidak diundang—konsumen memainkan peran yang
semakin meningkat dalam membentuk pengalaman
merek mereka sendiri dan pengalaman konsumen
lain.
Pemasaran yang dihasilkan konsumen: Iklan Tesla buatan penggemar “anggaran rendah
yang menawan” menarik jutaan tampilan online dan memicu interaksi di antara penggemar
Tesla yang berdedikasi.
Sonja Maria Jasansky
Manajemen hubungan mitra
Bekerja sama dengan mitra di departemen
perusahaan lain dan di luar perusahaan untuk
bersama-sama membawa nilai yang lebih besar
kepada pelanggan.
sambil menjaga kepribadian merek di belakang pikiran audiensnya. Pendekatan relasional Innocent
telah melibatkan banyak pengikut, dengan lebih dari seperempat juta penggemar di Twitter saja.
Innocent, pada gilirannya, mengambil konten yang diproduksi pengguna untuk lebih memperdalam
hubungan antara merek dan pelanggannya.
Pemasaran yang Dibuat Konsumen
Salah satu bentuk pemasaran keterlibatan pelanggan adalahpemasaran yang dihasilkan konsumen, di
mana konsumen sendiri memainkan peran dalam membentuk pengalaman merek mereka sendiri dan orang
lain. Ini mungkin terjadi melalui pertukaran konsumen-ke-konsumen yang tidak diundang di media sosial,
blog, situs ulasan online, dan forum digital lainnya. Namun semakin hari, perusahaan sendiri semakin
mengajak konsumen untuk berperan lebih aktif dalam membentuk produk dan konten merek.
Beberapa perusahaan meminta konsumen untuk ide produk dan layanan baru. Misalnya, Oreo baru-baru ini
mengadakan kontes #MyOreoCreation yang meminta penggemar untuk membuat ide rasa baru. Tiga rasa finalis
menghantam toko selama dua bulan sebelum penggemar memilih online untuk pemenang, yang menerima
$500.000. Sebagai contoh lain, di situs My Starbucks Idea, Starbucks mengumpulkan ide-ide dari pelanggan tentang
produk baru, perubahan toko, dan apa saja yang dapat membuat pengalaman Starbucks mereka lebih baik. "Anda
tahu lebih baik daripada orang lain apa yang Anda inginkan dari Starbucks," kata perusahaan di situs web. “Jadi
beritahu kami. Apa ide Starbucks Anda? Revolusioner atau sederhana—kami ingin mendengarnya.” Situs ini
mengundang pelanggan untuk berbagi ide mereka, memberikan suara dan mendiskusikan ide orang lain, dan
melihat ide mana yang telah diterapkan Starbucks.17
Perusahaan lain mengajak konsumen untuk berperan dalam membentuk iklan dan konten
media sosial. Misalnya, pembuat mobil listrik Tesla mengadakan kontes iklan buatan penggemar,
dengan tiga iklan pemenang "anggaran rendah" yang dipilih dari 10 finalis melalui pemungutan
suara publik (melalui suka Twitter). Tesla memposting iklan finalis secara online bersamaan dengan
peluncuran sedan Model 3, menarik jutaan tampilan dan memicu interaksi di antara penggemar Tesla
yang berdedikasi. Satu pemenang tiga besar: “Tesla Super Cepat Sonja
nsky of Minnesota, ns yang super cepat dan sangat unik
dan menghilangkan kesalahpahaman umum.18
meskipun sukses, bagaimanapun, memanfaatkan konten yang
dihasilkan mer dapat memakan waktu dan proses, dan
perusahaan mungkin merasa sulit untuk menambang sedikit
emas dari semua konten yang dikirimkan. Terlebih lagi,
konsumen memiliki begitu banyak kendali atas media sosial
t, mengundang masukan mereka terkadang bisa menjadi bumerang.
Sebagai contoh, McDonald's dengan terkenal meluncurkan tanda Twitter
menggunakan tagar #McDStories, berharap itu
menginspirasi cerita mengharukan tentang Happy Meals.
d, upaya itu dibajak oleh pengguna Twitter, yang
mengubah tagar menjadi "bashtag" dengan memposting pesan yang kurang
menggugah selera tentang pengalaman buruk mereka dengan rantai
makanan cepat saji. McDonald's menarik kampanye hanya dalam waktu dua
jam, tetapi tagar itu masih berputar berminggu-minggu, bahkan berbulan-
bulan kemudian.19
Ketika konsumen menjadi lebih terhubung dan
diberdayakan dan ketika ledakan di media digital dan sosial
berlanjut, keterlibatan merek konsumen—baik diundang oleh
pemasar atau tidak—akan menjadi kekuatan pemasaran yang
semakin penting. Melalui berbagai video buatan konsumen,
ulasan bersama, aplikasi seluler, blog, dan situs web, konsumen memainkan peran yang semakin besar
dalam membentuk pengalaman merek mereka sendiri dan konsumen lain. Merek harus merangkul
peningkatan pemberdayaan konsumen ini dan menguasai alat hubungan digital dan media sosial.
Manajemen Hubungan Mitra
Dalam hal menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat, pemasar
saat ini tahu bahwa mereka tidak dapat melakukannya sendiri. Mereka harus bekerja sama dengan
berbagai mitra pemasaran. Selain pandai dalam manajemen hubungan pelanggan, pemasar juga
harus pandaimanajemen hubungan mitra—bekerja dengan orang lain di dalam dan di luar
perusahaan untuk bersama-sama terlibat dan memberikan nilai lebih kepada pelanggan mereka.

Pengarang
Komentar
Perhatikan kembali Gambar 1.1.
Dalam empat langkah pertama dari
proses pemasaran, perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan sasaran dan
membangun keterlibatan dan hubungan
yang kuat dengan mereka. Jika itu dilakukan
dengan baik, itu dapat menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya, dalam
bentuk pelanggan setia yang membeli dan
mengadvokasi merek perusahaan.
Nilai seumur hidup pelanggan
Nilai seluruh aliran pembelian a
seumur hidup p
Nilai seumur hidup pelanggan: Untuk membuat pelanggan datang kembali,
Stew Leonard's telah menciptakan "Disneyland toko susu." Aturan #1:
Pelanggan selalu benar. Aturan #2: Jika pelanggan salah, baca ulang Aturan #1.
Courtesy of Stew Leonard's
BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 39
Secara tradisional, pemasar ditugaskan untuk memahami pelanggan dan mewakili kebutuhan
pelanggan ke berbagai departemen perusahaan. Namun, di dunia yang lebih terhubung saat ini, setiap area
fungsional dalam organisasi dapat berinteraksi dengan pelanggan. Daripada membiarkan setiap
departemen berjalan dengan caranya sendiri, perusahaan harus menghubungkan semua departemen untuk
menciptakan nilai pelanggan.
Pemasar juga harus bermitra dengan pemasok, mitra saluran, dan pihak lain di luar perusahaan.
Saluran pemasaran terdiri dari distributor, pengecer, dan pihak lain yang menghubungkan perusahaan
dengan pembelinya. Rantai pasokan menggambarkan saluran yang lebih panjang, membentang dari bahan
mentah ke komponen hingga produk akhir yang dibawa ke pembeli akhir. Melalui manajemen rantai
pasokan, perusahaan saat ini memperkuat hubungan mereka dengan mitra di sepanjang rantai pasokan.
Mereka tahu bahwa keberuntungan mereka terletak pada seberapa baik kinerja seluruh rantai pasokan
mereka terhadap rantai pasokan pesaing.
Menangkap Nilai dari Pelanggan
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran yang diuraikan pada Gambar 1.1 melibatkan melibatkan pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan dengan menciptakan dan memberikan nilai pelanggan yang unggul. Langkah terakhir
melibatkan menangkap nilai sebagai imbalan dalam bentuk penjualan, pangsa pasar, advokasi, dan keuntungan. Dengan
menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptakan pelanggan yang puas yang tetap setia, membeli lebih
banyak, dan mengadvokasi merek kepada orang lain. Ini, pada gilirannya, berarti pengembalian jangka panjang yang lebih
besar bagi perusahaan. Di sini, kita membahas hasil dari menciptakan nilai pelanggan: loyalitas dan retensi pelanggan, pangsa
pasar dan pangsa pelanggan, dan ekuitas pelanggan.
Menciptakan Loyalitas dan Retensi Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan yang baik menciptakan kepuasan pelanggan. Pada gilirannya, pelanggan
yang puas tetap setia dan berbicara baik kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya. Studi
menunjukkan perbedaan besar dalam loyalitas antara pelanggan yang puas dan tidak puas. Bahkan sedikit
ketidakpuasan dapat membuat penurunan loyalitas yang sangat besar. Dengan demikian, tujuan dari
manajemen hubungan pelanggan adalah untuk menciptakan tidak hanya kepuasan pelanggan tetapi juga
kesenangan pelanggan.
Menjaga pelanggan setia masuk akal ekonomi yang baik. Pelanggan setia menghabiskan lebih banyak dan
tinggal lebih lama. Penelitian juga menunjukkan bahwa mempertahankan pelanggan lama lima kali lebih murah
daripada mendapatkan pelanggan baru. Sebaliknya, pembelotan pelanggan bisa mahal. Kehilangan pelanggan
berarti kehilangan lebih dari satu penjualan. Itu berarti kehilangan seluruh aliran tujuan.
ke atas perlindungan seumur hidup. Misalnya, di sini adalah
nilai waktu:20
w Leonard, yang mengoperasikan permarket tujuh toko yang sangat
menguntungkan di Connecticut, New Jersey, dan New York, mengatakan
bahwa dia melihat $50.000 terbang keluar dari tokonya setiap dia melihat
pelanggan yang merajuk. Mengapa? Karena rata-rata
stomer menghabiskan sekitar $100 seminggu, berbelanja 50 minggu
setahun, d tetap di daerah itu selama sekitar 10 tahun. Jika pelanggan ini
mengalami pengalaman yang tidak menyenangkan dan beralih ke pasar
lain, Stew Leonard kehilangan $50.000 dalam pendapatan seumur hidup.
Kerugian bisa jauh lebih besar jika pelanggan yang kecewa adalah
pengalaman buruk dengan pelanggan lain dan menyebabkan mereka
cacat.
membuat pelanggan datang kembali, Stew Leonard's telah
menciptakan topi yang disebut "Disneyland of Dairy Stores," com-
te dengan karakter berkostum, hiburan terjadwal, kebun
binatang, dan animatronik di seluruh toko. Dari
awal yang sederhana sebagai toko susu kecil pada tahun 1969, Stew
Leonard's telah berkembang dengan kecepatan yang luar biasa. Itu
dibangun 30 tambahan ke toko asli, yang sekarang melayani lebih dari
300.000 pelanggan setiap minggu. Banyaknya pembeli setia ini sebagian
besar merupakan hasil dari pendekatan toko yang penuh semangat
terhadap layanan pelanggan. “Aturan #1: Pelanggan selalu benar. Aturan
#2: Jika pelanggan pernah salah, baca ulang aturan #1.”
Stew Leonard's tidak sendirian dalam menilai nilai umur
pelanggan. Lexus, misalnya, memperkirakan bahwa satu orang puas
40BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran
Berbagi pelanggan
Porsi pembelian pelanggan yang diperoleh
perusahaan dalam kategori produknya.
Ekuitas pelanggan
Total nilai seumur hidup pelanggan
gabungan dari semua perusahaan
pelanggan.
dan pelanggan setia bernilai lebih dari $600.000 dalam penjualan seumur hidup, dan perkiraan nilai seumur hidup
pelanggan Starbucks lebih dari $14.000.21Faktanya, sebuah perusahaan dapat kehilangan uang pada transaksi
tertentu tetapi tetap mendapat manfaat besar dari hubungan jangka panjang. Ini berarti bahwa perusahaan harus
bertujuan tinggi dalam membangun hubungan pelanggan. Kegembiraan pelanggan menciptakan hubungan
emosional dengan merek, bukan hanya preferensi rasional. Dan hubungan itu membuat pelanggan datang kembali.
Tumbuh Pangsa Pelanggan
Lebih dari sekadar mempertahankan pelanggan yang baik untuk menangkap nilai seumur hidup pelanggan, manajemen
hubungan pelanggan yang baik dapat membantu pemasar meningkatkan kualitas merekabagian pelanggan—bagian yang
mereka dapatkan dari pembelian pelanggan dalam kategori produk mereka. Dengan demikian, bank ingin meningkatkan
"bagian dompet." Supermarket dan restoran ingin mendapatkan lebih banyak "bagian perut". Perusahaan mobil ingin
meningkatkan “pangsa garasi”, dan maskapai penerbangan menginginkan “pangsa perjalanan” yang lebih besar.
Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan dapat menawarkan variasi yang lebih besar kepada
pelanggan saat ini. Atau mereka dapat membuat program untuk cross-sell dan up-sell untuk memasarkan lebih
banyak produk dan layanan kepada pelanggan yang sudah ada. Misalnya, Amazon sangat ahli dalam memanfaatkan
hubungan dengan lebih dari 310 juta pelanggannya di seluruh dunia untuk meningkatkan bagiannya dari anggaran
belanja setiap pelanggan:22
Begitu mereka masuk ke Amazon.com, pelanggan sering membeli lebih dari yang mereka
inginkan, dan Amazon melakukan semua yang bisa dilakukan untuk membantu
mewujudkannya. Raksasa online ini terus memperluas ragam barang dagangannya, membawa
ratusan juta produk dan menciptakan tempat yang ideal untuk one-stop shopping. Dan
berdasarkan riwayat pembelian dan pencarian setiap pelanggan, perusahaan
merekomendasikan produk terkait yang mungkin menarik. Sistem rekomendasi ini
mempengaruhi sekitar 35 persen dari semua penjualan. Program pengiriman Amazon Prime
dan Amazon Prime Now yang cerdik juga telah membantu meningkatkan pangsa dompet
pelanggannya. Menurut seorang analis, Amazon Prime “mengubah pembeli biasa, yang
menikmati kepuasan karena pembelian yang andal muncul dua hari [atau bahkan dua jam]
setelah pesanan, menjadi pecandu Amazon.” Dan itu hanya online.
Membangun Ekuitas Pelanggan
Kita sekarang dapat melihat pentingnya tidak hanya memperoleh pelanggan tetapi juga menjaga dan menumbuhkan
mereka. Nilai perusahaan berasal dari nilai pelanggan saat ini dan masa depan. Manajemen hubungan pelanggan
mengambil pandangan jangka panjang. Perusahaan ingin tidak hanya menciptakan pelanggan yang
menguntungkan tetapi juga "memiliki" mereka seumur hidup, mendapatkan bagian yang lebih besar dari pembelian
mereka, dan menangkap nilai seumur hidup pelanggan mereka.
Apa itu Ekuitas Pelanggan?Tujuan akhir dari manajemen hubungan pelanggan adalah untuk
menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi.23Ekuitas pelangganadalah total nilai seumur hidup
pelanggan gabungan dari semua pelanggan perusahaan saat ini dan pelanggan potensial. Dengan
demikian, ini adalah ukuran nilai masa depan dari basis pelanggan perusahaan. Jelas, semakin setia
pelanggan menguntungkan perusahaan, semakin tinggi ekuitas pelanggannya. Ekuitas pelanggan mungkin
merupakan ukuran kinerja perusahaan yang lebih baik daripada penjualan atau pangsa pasar saat ini.
Sedangkan penjualan dan pangsa pasar mencerminkan masa lalu dan sekarang, ekuitas pelanggan
menunjukkan masa depan. Pertimbangkan Cadillac:24
Pada 1970-an dan 1980-an, Cadillac memiliki beberapa pelanggan paling setia di industri ini. Untuk
seluruh generasi pembeli mobil, nama Cadillac didefinisikan sebagai “Standar Dunia.” Pangsa Cadillac
di pasar mobil mewah mencapai 51 persen pada tahun 1976, dan berdasarkan pangsa pasar dan
penjualan, masa depan merek tampak cerah. Namun, ukuran ekuitas pelanggan akan melukiskan
gambaran yang lebih suram. Pelanggan Cadillac semakin tua (usia rata-rata 60), dan nilai umur
pelanggan rata-rata turun. Banyak pembeli Cadillac berada di mobil terakhir mereka. Jadi, meskipun
pangsa pasar Cadillac bagus, ekuitas pelanggannya tidak.
Bandingkan dengan BMW. Citranya yang lebih muda dan kuat tidak membuat BMW memenangkan perang
pangsa pasar awal. Namun, itu memenangkan pelanggan BMW yang lebih muda (usia rata-rata sekitar 40)
dengan nilai seumur hidup pelanggan yang lebih tinggi. Hasilnya: Pada tahun-tahun berikutnya, pangsa pasar
dan keuntungan BMW melonjak sementara kekayaan Cadillac terkikis parah. BMW menyalip Cadillac pada
1980-an. Pada tahun-tahun berikutnya, Cadillac berjuang untuk membuat Caddy keren lagi dengan
 ting Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 41
r, desain berperforma tinggi yang menargetkan
generasi konsumen yang lebih tua. Baru-baru ini,
rand telah menekankan pemasaran berdasarkan
kinerja dan desain, atribut yang di atasnya lebih
efektif dibandingkan dengan BMW Audi. Ini
berfokus pada kemewahan desain tinggi
dan crossover, dan GM baru-baru ini mengumumkan
Cadillac akan memimpin perusahaan ke masa depan
yang serba listrik” dengan kendaraan listrik pertamanya.
Akibatnya, meskipun masih tertinggal dari merek mewah
lainnya, pangsa pasar mobil mewah Cadillac telah sedikit
pulih dalam beberapa tahun terakhir. Moral: Pemasar
seharusnya tidak hanya peduli tentang penjualan dan pangsa
Mengelola ekuitas pelanggan: Untuk meningkatkan ekuitas pelanggan, Cadillac membuat pasar saat ini. Nilai seumur hidup pelanggan dan ekuitas
mobil klasik kembali keren di kalangan pembeli muda. Misalnya, kata GM, "Cadillac akan pelanggan adalah nama permainannya.
memimpin perusahaan ke masa depan yang serba listrik."

Mesin umum Membangun Hubungan yang Tepat dengan

Pelanggan yang Tepat.Perusahaan harus
mengelola ekuitas pelanggan dengan hati-hati. Mereka harus memandang pelanggan sebagai aset yang
perlu dikelola dan dimaksimalkan. Tetapi tidak semua pelanggan, bahkan tidak semua pelanggan setia,
adalah investasi yang baik. Anehnya, beberapa pelanggan setia bisa tidak menguntungkan, dan beberapa
pelanggan tidak setia bisa menguntungkan. Pelanggan mana yang harus diperoleh dan dipertahankan
perusahaan?
Perusahaan dapat mengklasifikasikan pelanggan menurut potensi keuntungan mereka dan
mengelola hubungannya dengan mereka sesuai dengan itu. Gambar 1.5mengklasifikasikan pelanggan
menjadi salah satu dari empat kelompok hubungan, menurut profitabilitas dan loyalitas yang diproyeksikan.
25Setiap kelompok membutuhkan strategi manajemen hubungan yang berbeda.Orang asing menunjukkan
potensi profitabilitas yang rendah dan loyalitas yang diproyeksikan kecil. Ada sedikit kesesuaian antara
penawaran perusahaan dan kebutuhan mereka. Strategi manajemen hubungan untuk pelanggan ini
sederhana: Jangan menginvestasikan apa pun di dalamnya; menghasilkan uang pada setiap transaksi.

Kebohongan kupu-kupuberpotensi menguntungkan tetapi tidak loyal. Ada kecocokan yang baik antara
penawaran perusahaan dan kebutuhan mereka. Namun, seperti kupu-kupu sungguhan, kita hanya bisa
menikmatinya sebentar dan kemudian mereka pergi. Contohnya adalah investor pasar saham yang sering
memperdagangkan saham dan dalam jumlah besar tetapi senang mencari penawaran terbaik tanpa
membangun hubungan reguler dengan perusahaan pialang tunggal mana pun. Upaya mengubah kupu-
kupu menjadi pelanggan setia jarang berhasil. Sebaliknya, perusahaan harus menikmati kupu-kupu untuk
saat ini. Ini harus menciptakan transaksi yang memuaskan dan menguntungkan dengan mereka,
menangkap sebanyak mungkin bisnis mereka dalam waktu singkat selama mereka membeli dari
perusahaan. Maka itu harus bergerak dan berhenti berinvestasi di dalamnya sampai waktu berikutnya.

th menguntungkan dan setia. Ada kesesuaian yang kuat antara kebutuhan mereka.
Perusahaan ingin melakukan investasi hubungan berkelanjutan untuk menyenangkan
pelanggan ini dan melibatkan, memelihara, mempertahankan, dan
baris mereka. Itu ingin mengubah teman sejati menjadi orang percaya sejati, yang
Tinggi kembali secara teratur dan memberi tahu orang lain tentang pengalaman baik mereka
dengan perusahaan.
Potensi profitabilitas

kupu-kupu Teman sejati Teritipsangat setia tetapi tidak terlalu menguntungkan. Ada kesesuaian antara
kebutuhan mereka dan penawaran perusahaan. Contohnya adalah nasabah bank
yang lebih kecil yang bank secara teratur tetapi tidak menghasilkan pengembalian
yang cukup untuk menutupi biaya pemeliharaan rekening mereka.
teritip di lambung kapal, mereka menciptakan hambatan. Teritip adalah
pelanggan yang paling bermasalah. Perusahaan mungkin akan meningkatkan
profitabilitas mereka dengan menjual lebih banyak, menaikkan biaya, atau
Rendah mengurangi layanan kepada mereka. Namun, jika mereka tidak dapat menghasilkan
keuntungan, mereka harus “dipecat.”
Misalnya, Best Buy menawarkan kebijakan pengembalian yang menarik tetapi
Jangka pendek Jangka panjang
menemukan bahwa sebagian kecil pelanggan menyalahgunakan kebijakan ini. Jadi
Loyalitas yang diproyeksikan
menggunakan perusahaan luar, Persamaan Ritel, untuk melacak dan menilai perilaku
GAMBAR 1.5 pengembalian pelanggan individu. Sistem ini dirancang untuk mengidentifikasi 1 persen
Grup Hubungan Pelanggan pembeli yang perilakunya menunjukkan pengembalian penipuan atau penyalahgunaan.
42BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran
Pengarang
Komentar
Pemasaran tidak mengambil
tempatkan dalam ruang hampa. Sekarang
bahwa kita telah membahas lima langkah
dalam proses pemasaran, mari kita lihat
bagaimana pasar yang terus berubah
mempengaruhi baik konsumen maupun
pemasar yang melayani mereka. Kita akan
melihat lebih dalam faktor ini dan faktor
lingkungan pemasaran lainnya di Bab 3.
Internet of Things (IoT)
Lingkungan global di mana segala sesuatu dan
semua orang terhubung secara digital dengan
segalanya dan semua orang.
Pemasaran media digital
dan sosial
Menggunakan alat pemasaran digital seperti
situs web, media sosial, aplikasi dan iklan
seluler, video online, email, dan blog untuk
melibatkan konsumen di mana saja, kapan saja,
melalui perangkat digital mereka.
Pembeli yang melebihi skor tertentu diberitahu bahwa pengembalian di masa mendatang akan ditolak, bahkan jika
itu berarti kehilangan pelanggan. “Anda bisa melakukan hal-hal yang ada di dalam aturan yang diposting, tetapi jika
Anda melanggar maksud aturan, seperti setiap barang yang Anda beli yang Anda gunakan dan kemudian
kembalikan, maka pada titik tertentu Anda menjadi bukan pelanggan yang menguntungkan bagi Anda. [Best Buy],”
kata seorang eksekutif Retail Equation.26
Intinya di sini adalah yang penting: Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi keterlibatan
dan manajemen hubungan yang berbeda. Tujuannya adalah untuk membangun hubungan yang tepat
dengan pelanggan yang tepat.
Lanskap Pemasaran yang Berubah
OBJEKTIF1-5Jelaskan tren dan kekuatan utama yang mengubah lanskap
pemasaran di era hubungan ini.
Setiap hari, perubahan dramatis terjadi di pasar. Richard Love dari HP mengamati, “Langkah
perubahan begitu cepat sehingga kemampuan untuk berubah kini menjadi keunggulan kompetitif.”
Yogi Berra, penangkap dan manajer New York Yankees yang legendaris, menyimpulkannya dengan
lebih sederhana ketika dia berkata, "Masa depan tidak seperti dulu lagi." Seiring perubahan pasar,
demikian juga mereka yang melayaninya.
Di bagian ini, kami memeriksa tren dan kekuatan utama yang mengubah lanskap
pemasaran dan strategi pemasaran yang menantang. Kami melihat empat perkembangan
utama: era digital, pertumbuhan pemasaran nirlaba, globalisasi yang cepat, dan panggilan
untuk praktik pemasaran berkelanjutan.
Era Digital: Pemasaran Online, Seluler, dan
Media Sosial
Pertumbuhan eksplosif dalam teknologi digital telah secara mendasar mengubah cara kita hidup,
cara kita berkomunikasi, berbagi informasi, mengakses hiburan, dan berbelanja. Selamat datang di
usiaInternet of Things (IoT), lingkungan global di mana segala sesuatu dan semua orang
terhubung secara digital dengan segalanya dan semua orang. Lebih dari 4 miliar orang—55 persen
dari populasi dunia—sekarang online; hampir 80 persen dari semua orang dewasa Amerika memiliki
smartphone. Angka-angka ini hanya akan tumbuh sebagai roket teknologi digital ke masa depan.27
Sebagian besar konsumen benar-benar jatuh cinta dengan semua hal digital. Misalnya, menurut sebuah
penelitian, 71 persen orang Amerika menyimpan ponsel mereka di samping mereka saat mereka tidur; 3 persen tidur
dengan telepon di tangan. Enam dari 10 orang dewasa muda di Amerika Serikat terutama menggunakan layanan
streaming online untuk menonton TV, dan 85 persen orang dewasa AS mendapatkan berita mereka melalui
perangkat seluler. Yang penting bagi pemasar, 79 persen pengguna ponsel cerdas telah melakukan pembelian
secara online menggunakan perangkat seluler, dan diperkirakan 80 persen pembeli telah menggunakan telepon di
toko untuk mencari ulasan produk atau membandingkan harga saat mereka berbelanja.28
Hubungan cinta konsumen dengan teknologi digital dan seluler menjadikannya lahan subur
bagi pemasar yang mencoba melibatkan pelanggan. Jadi tidak mengherankan bahwa internet dan
kemajuan pesat dalam media digital dan sosial telah menggemparkan dunia pemasaran.Pemasaran
media digital dan sosialmelibatkan penggunaan alat pemasaran digital seperti situs web, media
sosial, iklan dan aplikasi seluler, video online, email, blog, dan platform digital lainnya untuk
melibatkan konsumen di mana saja, kapan saja melalui komputer, ponsel cerdas, tablet, TV siap-
internet, dan perangkat digital lainnya. Saat ini, hampir setiap perusahaan menjangkau pelanggan
dengan beberapa situs web, tweet berita dan halaman Facebook, postingan Instagram dan cerita
Snapchat, iklan viral dan video yang diposting di YouTube, email multimedia, dan aplikasi seluler yang
memecahkan masalah konsumen dan membantu mereka toko.
Pada tingkat paling dasar, pemasar membuat situs web perusahaan dan merek yang menyediakan
informasi dan mempromosikan produk perusahaan. Banyak perusahaan juga membuat situs komunitas
merek online, tempat pelanggan dapat berkumpul dan bertukar minat dan informasi terkait merek.
Misalnya, komunitas pengecer produk kecantikan Sephora's Beauty Insider Community—“forum kecantikan
terbesar di dunia”—adalah komunitas online yang berkembang pesat di mana pelanggan dapat mengajukan
pertanyaan, berbagi ide dan ulasan, memposting foto, dan mendapatkan
 keting: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 43

ty saran dan inspirasi dari penggemar lainnya. temukan bagian

Komunitas Fitbit di aplikasi Fitbit sebagai pusat sosial untuk
lebih dari 700.000 penggemar merek. Ini adalah tempat di mana
penggemar Fitbit dapat berbagi inspirasi, up-
s, dan pencapaian dengan sesama pengguna; bergabung dengan salah
satu dari 40 kelompok topikfik dari orang-orang yang berpikiran sama;
belajar tentang acara lokal; dan baca berita terkait merek dan pilihan ahli
untuk mereka. “Keterlibatan sosial telah terbukti
motivator utama,” kata Fitbit. Komunitas “membuat Anda lebih
mudah terlibat dengan teman-teman Anda dan bertemu dengan
orang-orang baru yang menyukai hal yang sama dengan Anda.”29
Di luar situs web merek, sebagian besar perusahaan juga
mengintegrasikan media sosial dan seluler ke dalam bauran pemasaran mereka.

Pemasaran media sosial

Sulit untuk menemukan situs web merek, atau bahkan iklan media tradisional,
Komunitas merek online: Komunitas Fitbit berfungsi sebagai pusat sosial yang tidak menampilkan tautan ke Facebook, Instagram, Twitter, YouTube,
tempat para penggemar merek dapat berbagi inspirasi, pembaruan, dan
Snapchat, Pinterest, LinkedIn, atau situs media sosial merek lainnya. Media sosial
pencapaian dengan sesama penggemar.
memberikan peluang menarik untuk memperluas keterlibatan pelanggan dan
dennizn/Shutterstock
membuat orang berbicara tentang suatu merek.
Beberapa media sosial sangat besar — Facebook memiliki lebih dari 2,3miliarpengguna
aktif bulanan, Instagram lebih dari 1 miliar, Twitter lebih dari 326 juta, dan Snapchat 186 juta.
Reddit, komunitas berita sosial online, memiliki 330 juta pengguna dari 185 negara. Tetapi situs
media sosial yang lebih kecil dan lebih terfokus juga berkembang, seperti CafeMom, sebuah
komunitas online yang mencapai 75 juta ibu setiap bulan yang bertukar saran, hiburan, dan
simpati di komunitas online, Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, dan situs seluler. Bahkan
situs kecil pun dapat menarik audiens aktif, seperti Newgrounds.com untuk gamer,
programmer, dan ilustrator atau Ravelry.com untuk perajut dan perajut.30
Media sosial online menyediakan rumah digital di mana orang dapat terhubung dan berbagi
informasi dan momen penting dalam hidup mereka. Akibatnya, mereka menawarkan platform yang
ideal untuk pemasaran real-time, di mana pemasar dapat melibatkan konsumen pada saat itu dengan
menghubungkan merek ke topik tren penting, peristiwa dunia nyata, penyebab, acara pribadi, atau
kejadian lain dalam kehidupan konsumen. Pembuat permen Mars melakukan ini dengan kampanye
media sosial pemenang penghargaan Snickers Hungerithm, yang memantau "suasana hati" internet
dan menawarkan diskon harga waktu nyata kepada konsumen ketika internet "marah" (lihat
Pemasaran Nyata 1.2).
Menggunakan media sosial mungkin melibatkan sesuatu yang sederhana seperti kontes
atau promosi untuk mengumpulkan Suka Facebook, tweet, regram Instagram, atau posting
YouTube. Tetapi lebih sering hari ini, merek membuat program media sosial berskala besar
yang terintegrasi dengan hati-hati. Misalnya, pembuat minuman energi Red Bull menggunakan
beragam media sosial untuk menghubungkan dan menginspirasi basis penggemarnya yang
antusias. Sekarang memiliki lebih dari 50 juta pengikut di Facebook, 2 juta di Twitter, dan 8 juta
di Instagram. Halaman media sosial berenergi tinggi Red Bull hampir tidak menyebutkan
produk perusahaan sama sekali. Sebaliknya, mereka mempromosikan gaya hidup pedal-to-the-
metal Red Bull dan menyediakan tempat di mana penggemar dapat terhubung dengan merek
dan satu sama lain untuk berbagi minat bersama mereka dalam olahraga ekstrim, musik, dan
hiburan. Lebih dari sekedar pembuat minuman energi,32

Pemasaran Seluler
Pemasaran seluler mungkin merupakan platform pemasaran digital yang tumbuh paling cepat. Ponsel
cerdas selalu ada, selalu aktif, tepat sasaran, dan sangat pribadi. Hal ini membuat mereka ideal untuk
melibatkan pelanggan kapan saja, di mana saja saat mereka bergerak melalui proses pembelian. Misalnya,
pelanggan Starbucks dapat menggunakan perangkat seluler mereka untuk segala hal mulai dari
menemukan Starbucks terdekat dan mempelajari tentang produk baru hingga menempatkan dan
membayar pesanan, mungkin melalui asisten virtual Barista My Starbucks yang didukung oleh kecerdasan
buatan dan diaktifkan oleh suara.
Empat dari lima pengguna ponsel cerdas menggunakan ponsel mereka untuk berbelanja—menjelajahi
informasi produk melalui aplikasi atau web seluler, membuat perbandingan harga, membaca secara online
44BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran
Pemasaran Nyata1.2
Mars adalah pembuat permen nomor satu di
dunia, dan merek andalannya—Snickers—
adalah merek permen nomor satu di dunia.
Snickers telah lama diposisikan pada janji
"Snickers satisfies" - pada sifat mengisi perut,
penuh energi dari bar berlapis cokelat populer
yang penuh dengan nougat, karamel, dan
kacang. Selama beberapa tahun terakhir, Mars
telah memperluas positioning Snickers dengan
kampanye pemenang penghargaan dan
menyenangkan "You're not you when you're
lapar". Kampanye ini menampilkan iklan aneh
dan eksekusi lain di mana orang menjadi
orang lain dan berperilaku buruk saat mereka
lapar. Namun, begitu mereka makan Snickers,
mereka menjadi diri mereka sendiri lagi.
Kampanye "Anda bukan Anda saat Anda lapar"
memanfaatkan daya tarik universal: kelaparan.
Pemosisiannya sama kuatnya bagi wanita
maupun pria; untuk generasi yang lebih tua
seperti untuk yang lebih muda; untuk pekerja
kantoran, pekerja pabrik, atau pelajar; di Amerika
Serikat atau Australia atau bahkan Rusia (pasar
terbesar kedua Snickers). Dan daya tariknya
segera—rasa lapar muncul secara teratur
sepanjang hari, dipicu oleh kebutuhan baik fisik
maupun emosional.
Permen adalah kategori impuls. Pada setiap
kesempatan pembelian tertentu, konsumen
disajikan dengan lusinan, bahkan ratusan, pilihan.
Jadi, jika Snickers ingin menjadi merek yang
dijangkau orang-orang, merek tersebut harus
menjadi top of mind saat suasana hati
menyerang. Dengan pemikiran ini, Snickers baru-
baru ini meluncurkan kampanye pemasaran
inovatif di Australia—disebut “Hungerithm”—yang
memainkan daya tarik rasa lapar “You're not you”
dan kemampuan real-time media sosial dan
seluler.
Berdasarkan gagasan bahwa orang menjadi rewel
ketika mereka lapar, Snickers mengembangkan
algoritme—atau “Hungerithm”—yang mengukur
iritabilitas umum publik secara real-time dengan
memantau obrolan media sosial. Dibangun dengan
bantuan MIT dan Google, Hungerithm menganalisis
sekitar 14.000 posting media sosial sehari di seluruh
platform seperti Twitter, Facebook, dan YouTube. Itu
melihat 3.000 kata dan frasa yang umum digunakan,
bahkan menafsirkan bahasa gaul dan sarkasme,
untuk mengambil apa yang disebut oleh seorang
analis sebagai "suhu internet yang menggetarkan
kepalan virtual"—mulai dari "Kesal," "Di Tepi," atau
"Iritable" hingga "Losing It" atau bahkan "Full
Meltdown." Snickers kemudian menghubungkan
mood publik secara real time dengan harga Snickers
di toko 7-Eleven. Itu
Snickers Hungerithm: Melibatkan Pelanggan
secara Real Time
semakin marah internet (menunjukkan
orang yang lebih lapar), semakin rendah
harga Snickers di 7-Eleven lokal. Pada level
paling marah selama kampanye, harga
Snickers turun 82 persen.
Mars memperkenalkan kampanye Hungerithm
dengan rentetan acara TV, video online, dan
postingan media sosial. “Internet bisa menjadi
tempat kemarahan,” kata promosi pertama
Hungerithm. "Tapi bagaimana jika itu hanya
karena kita lapar?" Kesimpulannya: “Internet yang
marah = Snickers yang lebih murah. Sekarang,
saat cuaca buruk, Anda akan mendapatkan
Snickers yang lebih murah. Skandal politik?
Snicker lebih murah. Serangan meteor? Snickers
pasti lebih murah. ”
Kampanye Hungerithm berbasis digital dan
seluler menargetkan orang-orang pada momen dan
tempat yang menghasilkan suasana hati puncak—
kemacetan lalu lintas, cuaca buruk, acara olahraga
terkenal, atau kekacauan politik yang mempolarisasi.
Ini merespons secara real time dengan posting
Facebook dan Twitter yang membahas berita politik,
sosial, dan hiburan. Kupon mobile-fed memungkinkan
konsumen mengunci harga Snickers saat itu dan
mengarahkan mereka ke 7-Eleven terdekat.
Desain Hungerithm real-time adalah
nyata. Promosi diperbarui setiap 10 menit—
144 kali sehari. Situs web Hungerithm tetap
harga dan m
Pemasaran real-time: Kampanye Snickers Hungerithm menghubungkan mood publik secara real
time dengan harga Snickers. “Internet yang marah = Snickers yang lebih murah.”
Mars Incorporated
bermitra dengan dua acara TV pagi terbaik
Australia untuk memberikan harga reguler dan
pembaruan suasana hati. Mengikuti "indeks"
Hungerithm menjadi semacam hobi nasional
di Australia, melibatkan konsumen di tingkat
tinggi.
Kampanye Hungerithm menghasilkan hasil yang
menakjubkan. Penjualan Snickers melonjak 67 persen
selama promosi, dengan peningkatan 1.740 persen
dalam lalu lintas Facebook dan lompatan 120 persen
dalam penyebutan Snickers di Twitter. Kampanye ini
sangat sukses sehingga Snickers dengan cepat
meluncurkannya di pasar global lainnya. Di Amerika
Serikat, Hungerithm sekarang berjalan selama musim
belanja liburan. “Liburan bisa menjadi waktu yang
menegangkan bagi semua orang, dan internet
mencerminkan suasana musim ini,” kata direktur
merek Snickers. “Hungerithm menawarkan cara yang
menyenangkan untuk menavigasi sepanjang tahun ini
dengan Snickers, menawarkan momen kepuasan saat
Anda paling membutuhkannya.”
Pemotongan harga bisa berisiko. Namun dalam
kasus Hungerithm, Snickers secara strategis
mengaitkan diskon harganya dengan esensi merek,
menciptakan keterlibatan konsumen yang berharga.
Menurut kepala pemasaran Mars, “Hungerithm
mencapai titik manis digital yang tepat yang kami
tuju. [Itu] berhasil membuat koneksi kehidupan nyata
ke produk
 BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 45

ulasan produk, dan melakukan pembelian dari rumah, dari kantor, atau di toko. Lebih dari
e sekarang dibuat dari perangkat seluler. Akibatnya, untuk mencapai g
melonjak dan sekarang menyumbang lebih dari dua pertiga

Pemasar menggunakan saluran seluler untuk merangsang interaksi

langsung, membuat belanja lebih mudah, memperkaya pengalaman merek,
konsumen yang sedang bepergian, atau semuanya. Sebagai contoh,
Bell menggunakan iklan seluler untuk menjangkau konsumen dengan
menyebut seluler sebagai "momen yang penting".34

bagian dari dorongan berkelanjutan untuk mempromosikan

Taco Bell untuk istirahat, rantai menggunakan iklan seluler
yang ditargetkan dengan hati-hati menjangkau konsumen
tepat saat mereka memulai hari mereka. Itu mendapatkan
iklan seluler berdasarkan perilaku tertentu seperti aplikasi yang
pertama kali digunakan konsumen di pagi hari, aplikasi berita
farite mereka, atau jam berapa mereka melihat resep eakfast.
"Kami menjalin perilaku pagi hari," ys seorang pemasar Taco
Bell. Taco Bell juga menargetkan iklan seluler secara grafis
menggunakan navigasi dan lalu lintas aplikasi seperti ogle's
Waze untuk membidik lokasi pelanggan tertentu, dan
memberikan petunjuk langkah demi langkah ke toko terdekat.
Dengan cara ini, Taco Bell dapat menyesuaikan iklan seluler
sesuai dengan tindakan, pengalaman, dan lingkungan setiap
pelanggan. Dalam memasarkan sarapannya, kata pemasar,

Pemasaran online, media sosial, dan seluler memiliki dampak

Pemasaran seluler: Iklan seluler yang ditargetkan dengan cermat memungkinkan

besar pada keterlibatan pelanggan. Kuncinya adalah memadukan
Taco Bell menjangkau pelanggan sarapan di "saat-saat penting"—seperti ketika pendekatan digital dengan pemasaran tradisional untuk menciptakan
mereka pertama kali membuka mata di pagi hari. strategi dan bauran pemasaran yang terintegrasi dengan lancar. Kami
Taco Bell Corp dan Google akan memeriksa pemasaran media digital, seluler, dan sosial
di seluruh teks—mereka menyentuh hampir setiap bidang strategi dan taktik pemasaran. Kemudian, setelah
kita membahas dasar-dasar pemasaran, kita akan melihat lebih dalam pemasaran digital dan pemasaran
langsung di Bab 17.

Data Besar dan Kecerdasan Buatan (AI)

Dengan ledakan teknologi digital, pemasar kini dapat mengumpulkan segunung data. Mereka
memanfaatkan sumber informasi mulai dari transaksi pelanggan hingga data realtime yang mengalir dari
situs web dan pemantauan media sosial, perangkat Internet of Things (IoT) yang terhubung, dan banyak
lainnya. Merek dapat menggunakan seperti itudata besaruntuk mendapatkan wawasan pelanggan yang
mendalam, mempersonalisasi penawaran pemasaran, dan meningkatkan keterlibatan dan layanan
pelanggan.
Untuk memahami semua data besar ini dan menggunakannya untuk memberi manfaat bagi merek dan
pelanggan mereka, pemasar beralih ke analitik pemasaran yang semakin canggih. Sebagai contoh,kecerdasan
buatan (AI)telah meledak ke kancah pemasaran. AI melibatkan mesin yang berpikir dan belajar dengan cara yang
terlihat dan terasa seperti manusia tetapi dengan kapasitas analitis yang lebih banyak. Pemasar dapat menggunakan
AI untuk menganalisis data secepat kilat dan menerapkan wawasan untuk melibatkan pelanggan secara real time
dan membantu mereka melalui proses pembelian.
Aplikasi yang diberdayakan AI mencakup semuanya, mulai dari bot obrolan layanan pelanggan
dan asisten virtual seperti Alexa Amazon Echo atau Siri Apple hingga superkomputer AI IBM yang
hampir seperti manusia, Watson. Misalnya, salah satu pembuat obat baru-baru ini menggunakan
Watson untuk membentuk iklan seluler yang dipersonalisasi kepada pelanggan obat alergi individu
berdasarkan data cuaca waktu nyata dan jumlah serbuk sari di wilayah mereka. Kami akan
membahas perkembangan menarik dalam data besar dan kecerdasan buatan lebih dalam di Bab 4.

Pertumbuhan Pemasaran Nirlaba

Dalam beberapa tahun terakhir, pemasaran juga telah menjadi bagian utama dari strategi banyak organisasi
nirlaba, seperti perguruan tinggi, rumah sakit, museum, kebun binatang, orkestra simfoni, yayasan, dan
bahkan gereja. Lembaga nirlaba negara menghadapi persaingan ketat untuk mendapatkan dukungan
46BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Mar

keanggotaan. Pemasaran yang baik

dapat menarik keanggotaan, dana, dan
ort.
Misalnya, Rumah Sakit Penelitian Anak
St. nirlaba memiliki misi: “Menemukan
obat. Menyelamatkan ren.” Ini secara
langsung melayani sekitar 7.500 nts setiap
tahun ditambah ribuan lebih banyak
melalui afiliasi dan uji coba kal di tempat-
tempat di seluruh negeri dan di seluruh
dunia. Keluarga tidak pernah menerima tagihan
dari St. Jude, untuk perawatan, perjalanan,
perumahan, atau makanan. Untuk mencapai
misi ini, St. Jude menggalang dana untuk
anggaran operasional harian senilai $2 juta-plus
Pemasaran nirlaba: Rumah Sakit Penelitian Anak St. Jude secara agresif memasarkan
melalui pemasaran pembangkit tenaga listrik.35
misinya yang kuat: “Menemukan obat. Menyelamatkan anak-anak.”
Upaya penggalangan dana mencakup semuanya,
ALSAC | St Yudas. Rumah Sakit Penelitian Anak St. Jude® dan Finding Cures. Saving Children® adalah merek dagang terdaftar dari
American Lebanon Syria Associated Charities, Inc. (ALSAC)
mulai dari pengumuman layanan masyarakat,
dukungan selebriti, kemitraan perusahaan, dan
kehadiran online yang ekstensif
untuk acara-acara seperti Trike-a-thons, Math-a-thons, tantangan siswa Hingga Fajar, dan Hadiah
Rumah Impian St. Jude. St. Jude bekerja sama dengan lebih dari 70 mitra korporat seperti Target,
Domino's, Williams-Sonoma, Regal Cinemas, dan Expedia yang berpartisipasi dalam kampanye
Thanks and Giving tahunan, yang meminta konsumen untuk “bersyukur atas anak-anak yang sehat
dalam hidup Anda, dan berikan kepada mereka yang tidak.” Hasilnya adalah merek yang meresap
yang menghasilkan lebih dari $1,3 miliar setiap tahun dari donor swasta mulai dari anak-anak
prasekolah dan profesional hingga siswa kelas delapan dan 80 tahun.
Instansi pemerintah juga menunjukkan peningkatan minat dalam pemasaran. Misalnya, militer AS
memiliki rencana pemasaran untuk menarik rekrutan ke berbagai layanannya, dan berbagai lembaga
pemerintah kini merancang kampanye pemasaran sosial untuk mendorong konservasi energi dan
kepedulian terhadap lingkungan atau mencegah merokok, penggunaan narkoba ilegal, dan obesitas.
Bahkan Layanan Pos AS yang dulu kolot telah mengembangkan pemasaran inovatif untuk menjual perangko
peringatan, mempromosikan layanan Surat Prioritasnya, dan mengangkat citranya sebagai organisasi
kontemporer dan kompetitif. Secara keseluruhan, pemerintah AS adalah pengiklan terbesar ke-46 di negara
itu.36

Globalisasi yang cepat

Saat ini, hampir setiap perusahaan, besar atau kecil, dalam beberapa hal tersentuh oleh persaingan
global. Sebuah toko bunga lingkungan membeli bunga dari pembibitan Meksiko, dan produsen
elektronik besar AS bersaing di pasar dalam negeri dengan saingan raksasa Asia. Pengecer internet
pemula mendapati dirinya menerima pesanan dari seluruh dunia pada saat yang sama ketika
produsen barang konsumen Amerika memperkenalkan produk baru ke pasar negara berkembang di
luar negeri.
Perusahaan-perusahaan Amerika telah ditantang di dalam negeri oleh pemasaran yang
terampil dari perusahaan multinasional Eropa dan Asia. Perusahaan seperti Toyota, Nestlé, dan
Samsung sering kali mengungguli pesaing AS mereka di pasar Amerika. Demikian pula,
perusahaan AS di berbagai industri telah mengembangkan operasi yang benar-benar global,
membuat dan menjual produk mereka ke seluruh dunia. Pada dasarnya McDonald's Amerika
kini melayani 69 juta pelanggan setiap hari di lebih dari 36.000 restoran lokal di lebih dari 100
negara di seluruh dunia—75 persen pendapatan perusahaannya berasal dari luar Amerika
Serikat. Demikian pula, Nike memasarkan di 190 negara, dengan penjualan non-AS mencapai
58 persen dari penjualan di seluruh dunia.37Saat ini, perusahaan tidak hanya menjual lebih
banyak barang produksi lokal mereka di pasar internasional; mereka juga mencari lebih banyak
pasokan dan komponen di luar negeri dan mengembangkan produk baru untuk pasar tertentu
di seluruh dunia.
Dengan demikian, para manajer di negara-negara di seluruh dunia semakin mengambil
pandangan global, bukan hanya lokal, tentang industri, pesaing, dan peluang perusahaan. Mereka
bertanya: Apa itu pemasaran global? Apa bedanya dengan pemasaran domestik? Bagaimana
 BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 47

pesaing dan kekuatan global mempengaruhi bisnis kita? Sejauh mana kita harus “mendunia”?
Kami akan membahas pasar global secara lebih rinci di Bab 19.

Pemasaran Berkelanjutan: Panggilan untuk Lebih Banyak Tanggung

Jawab Sosial dan Lingkungan
Pemasar memeriksa kembali hubungan mereka dengan nilai dan tanggung jawab sosial dan dengan bumi
yang menopang kita. Ketika gerakan konsumerisme dan lingkungan hidup di seluruh dunia matang,
pemasar saat ini dipanggil untuk mengembangkan praktik pemasaran yang berkelanjutan. Etika perusahaan
dan tanggung jawab sosial telah menjadi topik hangat untuk hampir setiap bisnis. Dan hanya sedikit
perusahaan yang dapat mengabaikan gerakan lingkungan yang diperbarui dan sangat menuntut. Setiap
tindakan perusahaan dapat mempengaruhi hubungan pelanggan. Pelanggan saat ini mengharapkan
perusahaan untuk memberikan nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan.
Tanggung jawab sosial dan gerakan lingkungan akan menempatkan tuntutan yang lebih ketat pada perusahaan di masa
depan. Beberapa perusahaan menolak gerakan ini, mengalah hanya ketika dipaksa oleh undang-undang atau protes
konsumen yang terorganisir. Kebanyakan perusahaan, bagaimanapun, siap menerima tanggung jawab mereka kepada dunia
di sekitar mereka. Mereka memandang pemasaran berkelanjutan sebagai peluang untuk melakukan yang baik dengan
melakukan yang baik. Mereka mencari cara untuk mendapatkan keuntungan dengan melayani
menjalankan kepentingan pelanggan dan komunitas mereka. nia,
Timberland, Ben& Jerry's, Warby Parker, dan lain-lain, memisahkan diri
dengan menjadi warga negara yang berpikiran dan bertanggung
jawab. membangun tanggung jawab sosial dan lingkungan ke dalam
pernyataan nilai dan misi mereka. Sebagai contoh,
y Parker—pemasar online kacamata resep dengan harga
yang sangat sukses—menjual “kacamata dengan ose”:38

arby Parker didirikan dengan tujuan yang luhur: “untuk menawarkan

kacamata penanda tangan dengan harga yang revolusioner sambil
memimpin y untuk bisnis yang sadar sosial.” Sebagai permulaan, dengan
memotong distributor, merancang kacamata sendiri di rumah, d
melibatkan pelanggan langsung secara online, perusahaan menjual
kacamata berkualitas tinggi dengan harga yang sangat rendah. Membeli
kacamata dari arby Parker “seharusnya membuat Anda bahagia dan
tampan, uang di saku Anda.”

Namun selain membawa nilai bagi pelanggannya, Warby Parker memiliki misi sosial
yang lebih luas. Ini mencatat bahwa hampir satu miliar orang di seluruh dunia yang
membutuhkan kacamata tidak memiliki akses ke kacamata tersebut. Untuk
membantu mengatasi masalah itu, program Warby Parker's Buy a Pair, Give a Pair
Pemasaran berkelanjutan: Warby Parker menjual kacamata dengan
menjanjikan bahwa untuk setiap kacamata yang dijualnya, sepasang lagi akan
tujuan. “Perusahaan dapat berbuat baik di dunia sambil tetap
dibagikan kepada seseorang yang membutuhkan. Sejauh ini, lebih dari 5 juta
menguntungkan,” kata salah satu pendiri perusahaan.
pasang kacamata telah didistribusikan melalui program tersebut. “Kami percaya
Warby Parker
bahwa setiap orang berhak untuk melihat,” kata com-
sia-sia. Selain mengagumkan secara sosial, program Warby Parker's Buy a Pair, Give a Pair juga masuk akal
secara ekonomi, baik bagi perusahaan maupun pelanggannya. Setelah hanya delapan tahun, perusahaan
telah berkembang menjadi lebih dari $320 juta dalam penjualan tahunan. “Perusahaan dapat berbuat baik di
dunia sambil tetap menguntungkan,” kata salah satu pendiri Warby Parker, Neil Blumenthal. “Kacamata bagus,
hasil bagus.”

Pemasaran berkelanjutan menghadirkan peluang dan tantangan bagi pemasar. Kami akan
meninjau kembali topik pemasaran berkelanjutan secara lebih rinci di Bab 20.

Pengarang Ingat Gambar 1.1

Komentar
menguraikan pemasaran
proses? Sekarang, berdasarkan semua yang
telah kita diskusikan dalam bab ini, kita akan
memperluas angka itu untuk menyediakan
peta jalan untuk mempelajari pemasaran di
sepanjang sisa teks ini.
Jadi, Apa itu Pemasaran? Menarik Semuanya Bersama-sama
Pada awal bab ini, Gambar 1.1 menyajikan model sederhana dari proses pemasaran. Sekarang
setelah kita membahas semua langkah dalam prosesnya,
Gambar 1.6menyajikan model yang diperluas yang akan membantu Anda menyatukan semuanya. Apa itu
pemasaran? Sederhananya, pemasaran adalah proses melibatkan pelanggan dan membangun hubungan pelanggan
yang menguntungkan dengan menciptakan nilai bagi pelanggan dan menangkap nilai sebagai imbalannya.
48BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran

GAMBAR 1.6
Model Proses Pemasaran yang Diperluas

Buat nilaiuntukpelanggandan Nilai tangkapdari

membangun hubungan pelanggan pelanggansebagai balasannya

Membangun sebuah Libatkan pelanggan,

Pahami Desain dan Nilai tangkap
terintegrasi membangun menguntungkan
pasar dan Nilai pelanggan- dari pelanggan ke
program pemasaran hubungan, dan
kebutuhan pelanggan pemasaran yang didorong menciptakan keuntungan dan
yang memberikan buat pelanggan
dan ingin strategi ekuitas pelanggan
nilai unggul sukacita

Riset Pilih pelanggan Produk dan Pelanggan Buat puas,

pelanggan dan untuk melayani: pasar desain layanan: hubungan pelanggan setia
pasar segmentasi dan membangun kuat manajemen: membangun
penargetan merek pertunangan dan
Tangkap pelanggan
hubungan yang kuat
Kelola pemasaran dengan terpilih
nilai kehidupan
informasi dan Tentukan nilai Harga: pelanggan
data pelanggan dalil: menciptakan nilai nyata
Tingkatkan pangsa
diferensiasi dan
Hubungan mitra pasar dan pangsa
penentuan posisi
Distribusi: manajemen: membangun dari pelanggan
mengelola permintaan hubungan yang kuat
dan rantai pasokan dengan pemasaran
mitra
Promosi:
mengkomunikasikan
proposisi nilai

pemasaran memanfaatkan Kelola global Pastikan lingkungan dan

teknologi pasar tanggung jawab sosial

Versi Gambar 1.1 yang diperluas di awal bab ini memberikan
peta jalan yang baik untuk teks lainnya. Konsep yang
mendasari keseluruhan teks adalah bahwa pemasaran
menciptakan nilai bagi pelanggan untuk menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya.
Empat langkah pertama dari proses pemasaran berfokus pada penciptaan nilai bagi pelanggan.
Perusahaan pertama-tama memperoleh pemahaman penuh tentang pasar dengan meneliti kebutuhan
pelanggan dan mengelola informasi pemasaran. Kemudian merancang strategi pemasaran yang digerakkan
oleh pelanggan berdasarkan jawaban atas dua pertanyaan sederhana. Pertanyaan pertama adalah
“Konsumen apa yang akan kita layani?” (segmentasi dan penargetan pasar). Perusahaan pemasaran yang
baik tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua pelanggan dengan segala cara. Sebaliknya, mereka
perlu memfokuskan sumber daya mereka pada pelanggan yang dapat mereka layani dengan baik dan paling
menguntungkan. Pertanyaan strategi pemasaran kedua adalah “Bagaimana kami dapat melayani pelanggan
yang ditargetkan dengan sebaik-baiknya?” (diferensiasi dan positioning). Di sini, pemasar menguraikan
proposisi nilai yang menguraikan nilai-nilai apa yang akan diberikan perusahaan untuk memenangkan
pelanggan sasaran.
Dengan strategi pemasaran yang dipilih, perusahaan sekarang membangun program pemasaran
terpadu—yang terdiri dari perpaduan empat elemen bauran pemasaran, empat P—yang mengubah strategi
pemasaran menjadi nilai nyata bagi pelanggan. Perusahaan mengembangkan penawaran produk dan
menciptakan identitas merek yang kuat untuk mereka. Ini memberi harga penawaran ini untuk menciptakan
nilai pelanggan yang nyata dan mendistribusikan penawaran agar tersedia bagi konsumen sasaran.
Akhirnya, perusahaan merancang program promosi yang melibatkan pelanggan sasaran,
mengomunikasikan proposisi nilai, dan membujuk pelanggan untuk bertindak berdasarkan penawaran
pasar.
Mungkin langkah terpenting dalam proses pemasaran melibatkan melibatkan pelanggan sasaran dan
membangun hubungan yang sarat nilai dan menguntungkan dengan mereka. Sepanjang proses, pemasar
mempraktikkan manajemen hubungan pelanggan untuk menciptakan kepuasan dan kesenangan
pelanggan. Mereka melibatkan pelanggan dalam proses menciptakan percakapan merek,
 BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 49

pengalaman, dan komunitas. Namun, dalam menciptakan nilai dan hubungan pelanggan,
perusahaan tidak dapat berjalan sendiri. Itu harus bekerja sama dengan mitra pemasaran baik di
dalam perusahaan maupun di seluruh sistem pemasarannya. Jadi, selain mempraktikkan manajemen
hubungan pelanggan yang baik dan pemasaran keterlibatan pelanggan, perusahaan juga harus
mempraktikkan manajemen hubungan mitra yang baik.
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran menciptakan nilai bagi pelanggan. Pada langkah terakhir,
perusahaan menuai hasil dari hubungan pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan. Memberikan
nilai pelanggan yang unggul menciptakan pelanggan yang sangat puas yang akan membeli lebih banyak, membeli
lagi, dan mendukung merek tersebut. Ini membantu perusahaan menangkap nilai seumur hidup pelanggan dan
pangsa pelanggan yang lebih besar. Hasilnya adalah peningkatan ekuitas pelanggan jangka panjang bagi
perusahaan.
Akhirnya, dalam menghadapi lanskap pemasaran yang berubah saat ini, perusahaan harus
mempertimbangkan tiga faktor tambahan. Dalam membangun hubungan pelanggan dan mitra, mereka
harus memanfaatkan teknologi pemasaran di era digital baru, memanfaatkan peluang global, dan
memastikan bahwa mereka bertindak secara berkelanjutan dengan cara yang bertanggung jawab secara
lingkungan dan sosial.
Gambar 1.6 memberikan peta jalan yang baik untuk bab-bab selanjutnya dari teks ini.
Bab 1 dan 2 memperkenalkan proses pemasaran, dengan fokus pada membangun
hubungan pelanggan dan menangkap nilai dari pelanggan. Bab 3 sampai 6 membahas
langkah pertama proses pemasaran—memahami lingkungan pemasaran, mengelola
informasi pemasaran, dan memahami perilaku konsumen dan pembeli bisnis. Dalam Bab
7, kita melihat lebih dalam ke dalam dua keputusan strategi pemasaran utama: memilih
pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penargetan) dan menentukan
proposisi nilai (diferensiasi dan penentuan posisi). Bab 8 sampai 17 membahas variabel
bauran pemasaran satu per satu. Bab 18 merangkum strategi pemasaran berbasis nilai
pelanggan dan menciptakan keunggulan kompetitif di pasar.

Mengembangkan Keterampilan untuk Karir Anda

Pemasaran adalah disiplin ilmu yang menarik dan cepat berubah yang menawarkan berbagai macam karir yang
bermanfaat. Lihat Lampiran 3: Karir dalam Pemasaran untuk melihat apakah salah satu karir ini tepat untuk Anda.
Tetapi bahkan jika Anda tidak merencanakan karir di bidang pemasaran atau bisnis, pelajaran yang Anda pelajari
dalam kursus ini akan membantu Anda dalam karir apa pun untuk dipilih dan dalam hidup Anda secara lebih umum.
Anda akan memperoleh dan menerapkan banyak keterampilan yang telah diidentifikasi oleh pemberi kerja sebagai
hal penting untuk sukses di tempat kerja, yang akan berkontribusi pada kemampuan kerja Anda.

Dalam mempelajari teks ini, Anda akan mengasahberpikir kritisdanpenyelesaian masalah

keterampilan saat Anda mempelajari dan menilai strategi dan masalah pemasaran. Anda akan
memperluas persuasif Andakomunikasiketerampilan saat Anda mempelajari dan melaporkan tentang
cara pemasar membuat iklan, digital, media sosial, dan kampanye promosi lainnya yang melibatkan
konsumen dan menciptakan hubungan merek. Anda akan melihat caranyateknologi dan analitik
pemasaransecara dramatis membentuk kembali dunia pemasaran dan bahkan menerapkan
beberapa teknologi ini dalam menyelesaikan analisis Anda sendiri tentang masalah pemasaran. Anda
akan belajar pentingnyakolaborasi dan kerja timseperti yang Anda lihat bagaimana pemasar bekerja
sama dengan orang lain dalam tim pemasaran mereka dan dengan manajer di area perusahaan lain
untuk mengembangkan strategi dan taktik organisasi secara keseluruhan. Dan Anda akan belajar
lebih banyak tentangetika bisnis dan tanggung jawab sosial, dari bagian di bab pertama hingga bab
terakhir tentang pemasaran berkelanjutan.
Selama kursus, profesor Anda akan membantu Anda meningkatkan keterampilan berpikir kritis,
analitis, komunikasi, presentasi, dan kerja tim Anda melalui tugas yang bermakna, mungkin dari latihan akhir
bab, kasus, atau lampiran dalam teks ini. Akhirnya, di luar aplikasi bisnis, Anda akan melihat bahwa
pemasaran berlaku untuk kehidupan Anda secara lebih umum. Selama sisa hidup Anda, Anda akan
memasarkan diri Anda kepada orang lain. Faktanya, taktik favorit beberapa majikan selama pewawancara
kerja adalah memberi Anda tantangan ini: "Berpura-puralah Anda adalah produk dan pasarkan diri Anda
kepada saya." Setelah mengikuti kursus ini dan mempelajari teks ini, Anda seharusnya sudah memiliki
jawaban yang siap.
50BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran
Meninjau dan Memperluas Konsep
Ulasan Tujuan
Perusahaan-perusahaan sukses saat ini—baik besar atau kecil, mencari
laba atau nirlaba, domestik atau global—berbagi fokus pelanggan yang
kuat dan komitmen yang besar terhadap pemasaran. Tujuan pemasaran
adalah untuk melibatkan pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
yang menguntungkan.
TUJUAN 1-1Mendefinisikan pemasaran dan menguraikan langkah-
langkah dalam proses pemasaran.(hal 24-26)
Pemasaranadalah proses dimana perusahaan melibatkan pelanggan,
membangun hubungan pelanggan yang kuat, dan menciptakan nilai
pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Proses pemasaran melibatkan lima langkah. Empat langkah pertama
menciptakan nilaiuntukpelanggan. Pertama, pemasar perlu memahami
pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Selanjutnya, pemasar
merancang strategi pemasaran berbasis nilai pelanggan dengan tujuan
mendapatkan, melibatkan, dan menumbuhkan target pelanggan. Pada
langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar-
benar memberikan nilai superior. Semua langkah ini membentuk dasar
untuk langkah keempat: melibatkan pelanggan, membangun hubungan
pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan.
Pada langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari hubungan pelanggan
yang kuat dengan menangkap nilai daripelanggan.
TUJUAN 1-2Jelaskan pentingnya memahami pasar
dan pelanggan dan mengidentifikasi lima konsep
pasar inti.
(hal 26–30)
Perusahaan pemasaran yang luar biasa berusaha keras untuk
mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan
pelanggan mereka. Pemahaman ini membantu mereka merancang
penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan membangun
hubungan pelanggan yang sarat nilai sehingga mereka dapat
menangkap nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan
yang lebih besar. Hasilnya adalah peningkatan ekuitas pelanggan
jangka panjang bagi perusahaan. Konsep inti pasar adalah
kebutuhan, keinginan, dan permintaan; penawaran pasar (produk,
layanan, dan pengalaman); nilai dan kepuasan; pertukaran dan
hubungan; dan pasar. Perusahaan memenuhi kebutuhan, keinginan,
dan permintaan dengan mengajukan proposisi nilai, seperangkat
manfaat yang mereka janjikan kepada konsumen untuk memuaskan
kebutuhan mereka. Proposisi nilai dipenuhi melalui penawaran pasar,
yang memberikan nilai dan kepuasan pelanggan,
TUJUAN 1-3Identifikasi elemen kunci dari strategi pemasaran
yang digerakkan oleh nilai pelanggan dan diskusikan
orientasi manajemen pemasaran yang memandu strategi
pemasaran.(hal 30–34)
Untuk merancang strategi pemasaran yang unggul, perusahaan harus
terlebih dahulu memutuskan siapa yang akan dilayaninya. Hal ini dilakukan
dengan membagi pasar menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar)
dan memilih segmen mana yang akan digarapnya (pemasaran sasaran).
Selanjutnya, perusahaan harus memutuskan bagaimana ia akan melayani
pelanggan yang ditargetkan (bagaimana akanmembedakandanposisi
sendiri di pasar).
Manajemen pemasaran dapat mengadopsi salah satu dari lima
orientasi pasar yang bersaing. produkkonsep aksiberpendapat bahwa
tugas manajemen adalah meningkatkan efisiensi produksi dan
menurunkan harga. Itukonsep produkberpendapat bahwa konsumen
menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur
inovatif terbaik; dengan demikian, sedikit upaya promosi diperlukan.
Itukonsep penjualanberpendapat bahwa konsumen tidak akan
membeli cukup banyak produk organisasi kecuali jika melakukan
upaya penjualan dan promosi skala besar. ItuKonsep pemasaran
berpendapat bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memberikan
kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada
yang dilakukan pesaing. Itukonsep pemasaran sosial berpendapat
bahwa menghasilkan kepuasan pelanggan dan kesejahteraan
masyarakat jangka panjang melalui strategi pemasaran yang
berkelanjutan adalah kunci untuk mencapai tujuan perusahaan dan
memenuhi tanggung jawabnya.
TUJUAN 1-4Diskusikan manajemen hubungan pelanggan
dan identifikasi strategi untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan dan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.(hal 34–42)
Didefinisikan secara luas,pengelolaan hubungan pelangganadalah proses
melibatkan pelanggan dan membangun serta memelihara hubungan
pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan yang unggul.Pemasaran keterlibatan pelangganbertujuan
untuk membuat merek menjadi bagian yang berarti dari percakapan dan
kehidupan konsumen melalui keterlibatan pelanggan secara langsung dan
berkelanjutan dalam membentuk percakapan merek, pengalaman, dan
komunitas. Tujuan dari manajemen hubungan pelanggan dan keterlibatan
pelanggan adalah untuk menghasilkan ekuitas pelanggan, total nilai umur
pelanggan gabungan dari semua pelanggan perusahaan. Kunci untuk
membangun hubungan yang langgeng adalah penciptaan superiorNilai
pelanggandan kepuasan. Sebagai imbalan untuk menciptakan nilaiuntuk
pelanggan yang ditargetkan, perusahaan menangkap nilaidaripelanggan
dalam bentuk keuntungan dan ekuitas pelanggan.
TUJUAN 1-5Jelaskan tren dan kekuatan utama yang
mengubah lanskap pemasaran di era hubungan ini.(
hal 42–49)
Perubahan dramatis terjadi dalam pemasaran. Era digital telah
menciptakan cara baru yang menarik untuk mempelajari, terlibat, dan
berhubungan dengan pelanggan individu. Akibatnya, kemajuan dalam
media digital, sosial, dan seluler telah menggemparkan dunia pemasaran.
Pemasaran online, seluler, dan media sosial menawarkan peluang menarik
untuk menargetkan pelanggan secara lebih selektif dan melibatkan
mereka lebih dalam. Dan data besar saat ini dan analitik pemasaran yang
ditingkatkan, seperti kecerdasan buatan, meningkatkan cara pemasar
mempelajari dan berinteraksi dengan pelanggan. Kunci
 |
BAB 1 Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 51

adalah memadukan teknologi dan pendekatan digital baru dengan pemasaran
tradisional untuk menciptakan strategi dan bauran pemasaran yang terintegrasi
dengan lancar.
Dalam beberapa tahun terakhir, pemasaran telah menjadi
bagian utama dari strategi bagi banyak organisasi nirlaba, seperti
perguruan tinggi, rumah sakit, museum, kebun binatang,
orkestra simfoni, yayasan, dan bahkan gereja. Juga, di dunia yang
semakin kecil, banyak pemasar sekarang terhubung secara global
dengan pelanggan, mitra pemasaran, dan pesaing mereka.
Terakhir, pemasar saat ini juga mengkaji ulang keberlanjutannya
tanggung jawab. Pemasar diminta untuk mengambil tanggung jawab
yang lebih besar atas dampak sosial dan lingkungan dari tindakan
mereka.
Dengan menggabungkan semuanya, seperti yang dibahas di
seluruh bab ini, perkembangan baru yang besar dalam pemasaran
dapat diringkas dalam satu konsep:melibatkan pelanggan dan
menciptakan serta menangkap nilai pelanggan. Saat ini, semua jenis
pemasar memanfaatkan peluang baru untuk membangun hubungan
yang sarat nilai dengan pelanggan mereka, mitra pemasaran mereka,
dan dunia di sekitar mereka.

Istilah Utama
TUJUAN 1-1 Konsep produksi (hal 31) Konsep Dibuat oleh konsumen
produk (hal 31) Konsep penjualan pemasaran (hal 38)
Pemasaran (hal 25)
(hal 31) Konsep pemasaran (hal 32) Manajemen hubungan mitra
TUJUAN 1-2 Konsep pemasaran sosial (hal 32) (hal 38)

Kebutuhan (hal 26)

Nilai seumur hidup pelanggan (p
Ingin (hal 26) 39) Pangsa pelanggan (p 40)
TUJUAN 1-4 Ekuitas pelanggan (p 40)
Tuntutan (hal 26)
Penawaran pasar (hal 27)
Pengelolaan hubungan pelanggan
(hal 34) TUJUAN 1-5
Miopia pemasaran (hal 27)
Nilai yang dirasakan pelanggan (p Internet of Things (IoT) (hal 42)
Pertukaran (hal 29)
34) Kepuasan pelanggan (p 35) Pemasaran media digital dan sosial
Pasar (hal 29)
Keterlibatan pelanggan (hal 42)
TUJUAN 1-3 pemasaran (hal 37)

Manajemen pemasaran (hal 30) Advokasi merek pelanggan (hal 37)

Pertanyaan Diskusi
1-1 Apa jalan menuju keuntungan di bawah konsep
pemasaran? (AASCB: Komunikasi Tertulis dan Lisan)
1-2 Apa itu miopia pemasaran? Apa implikasi jangka pendek
dan jangka panjang bagi bisnis dalam situasi ini? (AACSB:
Komunikasi; Berpikir Reflektif)
1-3 Jelaskan lima orientasi pemasaran bersaing yang berbeda
yang dapat diadopsi oleh organisasi bisnis untuk
mendorong strategi pemasarannya. (AACSB: Komunikasi;
Berpikir Reflektif)
1-4 Mendiskusikan konsep manajemen hubungan pelanggan.
Mengapa penting bahwa bisnis memasukkan ini dalam
operasinya? (AACSB: Komunikasi; Berpikir Reflektif)
1-5 Mengapa pemasaran sama pentingnya bagi organisasi nirlaba
dengan organisasi yang digerakkan oleh laba? (AACSB: Komunikasi;
Berpikir Reflektif)
1-6 Jelaskan semakin pentingnya pemasaran media digital
dan sosial. (AACSB: Komunikasi Tertulis dan Lisan;
Pemikiran Reflektif)

Latihan Berpikir Kritis

1-7 Pilih perusahaan FTSE 100. Berapa banyak yang dikeluarkan
perusahaan untuk kegiatan pemasaran dalam satu tahun
terakhir yang datanya tersedia? Berapa persentase penjualan
yang diwakili oleh pengeluaran pemasaran untuk perusahaan?
Apakah pengeluaran ini meningkat atau menurun selama lima
tahun terakhir? Tulis laporan singkat tentang temuan Anda.
(AACSB: Komunikasi; Penalaran Analitik)
1-8 Beberapa percaya bahwa pemasaran sosial terutama efektif hanya untuk
perusahaan besar dengan waktu dan kapasitas untuk mengelola dan
memperbarui konten media mereka. Pilih bisnis lokal
dan mengevaluasi efektivitasnya dalam menciptakan keterlibatan
pelanggan. Apakah kontennya up-to-date dan relevan? Bagaimana
cara mengelola kontennya? (AACSB: Komunikasi; Penggunaan TI;
Pemikiran Reflektif)
1-9 Gunakan internet untuk mencari informasi gaji mengenai pekerjaan di
bidang pemasaran di wilayah Anda. Berapa gaji rata-rata nasional untuk
lima pekerjaan berbeda dalam pemasaran? Bagaimana perbandingan
rata-rata di berbagai wilayah di wilayah tersebut? Tulis laporan singkat
tentang temuan Anda. (AACSB: Komunikasi; Penggunaan TI; Pemikiran
Reflektif)
52BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran

APLIKASI DAN KASUS

Pemasaran Online, Seluler, dan Media Sosialfionamania
Fiona, seekor kuda nil muda yang lahir prematur dan selamat, tinggal 1-10 Kunjungi www.facebook.com/cincinnatizoo dan temukan
di pameran Afrika di Cincinnati Zoo. Fiona menjadi bintang ketika postingan yang menampilkan Fiona si kuda nil. Bagaimana
direktur komunikasi kebun binatang dan timnya mulai memposting tim komunikasi kebun binatang berinteraksi dengan
setiap gerakan yang dia lakukan sejak dia lahir prematur. Dia menjadi penggemar Fiona? (AACSB: Komunikasi Tertulis dan Lisan;
simbol ketahanan dan kepositifan, menghasilkan jutaan penggemar Pemikiran Reflektif)
dan melibatkan pengunjung kebun binatang nirlaba dan donor
potensial. Hari ini, video Fiona berputar-putar di internet
1-11 Apa yang dapat dipelajari pemasar nirlaba lainnya dari
penggunaan media sosial di Kebun Binatang Cincinnati untuk
mendapatkan jutaan tampilan, dia memiliki reality show tujuh episode
membangkitkan minat pada Fiona? Bagaimana itu cocok dengan
sendiri di Facebook, orang-orang di Twitter bahkan mengikuti perut
keseluruhan strategi media sosial Kebun Binatang Cincinnati?
kembungnya, dan dia telah mengilhami segalanya mulai dari buku
(AACSB: Komunikasi Tertulis dan Lisan; Penggunaan TI;
anak-anak hingga rasa bir dan es krim. Orang-orang diinvestasikan
Pemikiran Reflektif)
dalam cerita Fiona.

Etika PemasaranBerlebihan dan Tekanan Tinggi

Merupakan godaan besar bagi produsen untuk melebih-lebihkan manfaat 1-12 Bagaimana bisnis mulai membingkai proses pemasaran
produk mereka pada kemasan. Terkadang, klaim itu dilebih-lebihkan. yang etis sebagai template untuk aktivitas mereka
Bisnis ingin membuat klaim berani untuk membantu mereka menjual lebih sekarang dan di masa depan? (AACSB: Komunikasi;
banyak produk. Beberapa klaim secara moral salah; di lain waktu mereka Penalaran Etis)
hanya "kepulan iklan." Sebuah bisnis mungkin menggunakan teknik
1-13 Apa yang mungkin memotivasi bisnis untuk mengadopsi
penjualan bertekanan tinggi. Dalam kasus lain, mereka mungkin fokus
pemasaran yang etis? (AACSB: Komunikasi; Penalaran
pada kelompok pelanggan yang rentan. Bisnis perlu mendapat untung,
Etis)
tetapi apakah salah mencoba segala cara untuk mencapainya? Secara
hukum, ya.

Pemasaran dengan AngkaBerada di Halaman Pertama

Internet telah menjadi media pemasaran yang vital, dan payper-click (PPC)
adalah salah satu dari banyak cara bisnis untuk menarik lalu lintas. Ini berisiko,
dan bisnis dapat menghabiskan banyak uang, mendapatkan banyak kunjungan,
tetapi berakhir dengan penjualan aktual yang sangat sedikit. Mesin pencari
memungkinkan bisnis untuk membeli daftar di hasil pencarian mereka; mereka
muncul di sebelah hasil pencarian organik tidak berbayar. Tempat-tempat ini
dijual melalui lelang. Jika bisnis menawar tertinggi, mereka mendapat
kesempatan, tetapi hanya kesempatan untuk menduduki peringkat pertama.
1-14 Jika Anda menawar $1,25 pada kata kunci yang terkait dengan
produk Anda dan 14.000 orang mengklik PPC Anda, berapa
biaya yang akan dikenakan mesin pencari kepada Anda? (AACSB:
Komunikasi; Penalaran Analitis)
1-15 PPC bisa mahal, jadi mengapa ini populer sebagai
metode pemasaran? (AACSB: Komunikasi; Berpikir
Reflektif)
 BAB 1 |
Kasus PerusahaanArgos: Menciptakan Nilai Pelanggan di tengah Perubahan dan Turbulensi
Salah satu item berita terbesar di sektor ritel Inggris baru-baru ini
adalah akuisisi senilai £1,4 miliar pada September 2016 dari Home
Retail Group, perusahaan induk Argos, oleh Sainsbury's, salah satu
supermarket Inggris terkemuka. Tidak mengherankan, hal-hal penting
dari keputusan bisnis ini adalah jumlah besar yang terlibat dan risiko
terkait dalam lingkungan pemasaran yang kompleks. Mengapa ini
dianggap sebagai keputusan yang baik, terutama setelah referendum
Inggris yang mendukung keluarnya Uni Eropa dan ketidakpastian
dalam lingkungan bisnis yang mengikutinya?
Jawaban kunci untuk pertanyaan-pertanyaan ini tidak sulit ditemukan.
Pembuat kesepakatan dapat melihat emas dalam rekam jejak organisasi.
Argos didirikan pada Juli 1973 sebagai pengecer katalog pertama di Inggris
dengan hanya 17 toko; sekarang memiliki lebih dari 750 toko di seluruh
Inggris dan Republik Irlandia. Lebih dari 130 juta pelanggan, sekitar
sepertiga dari populasi Inggris, berbelanja di toko Argos setiap tahun,
membeli satu atau lain hal. Bahkan sebelum kesepakatan mengenai
kesepakatan pengambilalihan, 10 gerai Argos yang dibuka di toko
Sainsbury telah mencatatkan peningkatan penjualan sebesar 30 persen,
dan pengambilalihan tersebut diharapkan menghasilkan penghematan
tahunan sebesar £160 juta.
Sebagai bagian dari upayanya untuk menciptakan nilai bagi pelanggannya,
Argos telah mengalami perubahan luar biasa di abad ke-21. Perubahan desain
telah mengubah papan lantai kayu palsu dan lemari pajangan menjadi lantai
keramik dan papan pajangan LED untuk kemudahan berbelanja. Dengan
demikian tidak mengherankan bahwa Argos sangat dihargai oleh Sainsbury's.
Pada akhirnya, rencananya adalah memiliki pusat Argos di setiap cabang
Sainsbury untuk memastikan kenyamanan dalam berbelanja bagi pelanggan.
Sementara katalog di dalam toko masih digunakan di toko-toko Argos, pusat-
pusat tersebut telah diubah secara radikal menjadi outlet berteknologi tinggi dan
toko “digital”. Gagasan di balik semua perubahan ini adalah bahwa pelanggan
saat ini lebih terinformasi dan berhak mendapatkan yang terbaik. Pendekatan
Argos adalah untuk memastikan bahwa penciptaan nilai bagi pelanggan
menembus setiap fase kegiatan organisasi.
Ritel Katalog
Meskipun Argos terkenal karena sejumlah hal di sektor ritel
Inggris, ciri utamanya adalah fokusnya yang konsisten pada
kepuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya. Hal
ini tidak hanya dipastikan melalui ribuan produk yang ditawarkan
kepada pelanggannya baik online maupun di berbagai toko di
tanah air, tetapi juga dalam semua fase yang merangkum
pengalaman pelanggan dalam transaksi mereka, mulai dari
memesan hingga menerima barang. . Fokus Argos pada ritel
katalog didasarkan pada upayanya untuk memuaskan pelanggan
melalui kenyamanan. Pembeli memeriksa katalog, memesan, dan
menerimanya segera setelah itu. Katalog dua kali setahun dan
situs Internetnya mendukung cara perusahaan menciptakan nilai
bagi pelanggannya.
Penawaran Pasar
Bermacam-macam produk yang ditawarkan oleh Argos kepada
pelanggan yang berbeda di seluruh negeri menggambarkan nilai inti
yang ditawarkan oleh pasar sasarannya. Organisasi ini terkenal
karena menawarkan berbagai macam produk, dikategorikan di situs
webnya untuk memudahkan belanja bagi pengunjung onlinenya.
Misalnya, pelanggan yang tertarik dengan produk seperti TV, telepon,
atau komputer cukup mengklik tautan "Teknologi" untuk dibawa ke
dunia gadget ini. Demikian pula, ada kategorisasi untuk "Rumah dan
Taman", "Olahraga dan Kenyamanan", "Pakaian", "Kesehatan dan
Kecantikan", "Mainan", dan banyak lagi.
Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 53
Seorang kritikus mencatat bahwa fokus Argos adalah menjadi merek
"kelas pekerja", menyiratkan bahwa pelanggan mereka sebagian besar
kurang mampu. Namun, mantan CEO John Walden tidak setuju dengan
stereotip pelanggan ini dan menegaskan bahwa meskipun ini mungkin
benar lima tahun sebelumnya, hal-hal sekarang telah berubah di Argos;
perusahaan sekarang menargetkan semua demografi. Di luar retorika
tentang siapa pelanggan mereka sebenarnya adalah masalah menjaga
agar pelanggan puas dengan produk berkualitas dan layanan pelanggan
yang sangat baik. Ini telah diidentifikasi secara strategis oleh John Rogers,
CEO Argos yang baru, sebagai landasan pendekatannya dalam pemasaran
setelah mengambil alih pekerjaan itu. Tujuan utamanya adalah untuk
memastikan tidak hanya bahwa pelanggan didorong untuk berbelanja di
Argos tetapi mereka juga termotivasi untuk tetap setia bahkan ketika
persaingan mencoba menarik mereka pergi. Sebagai contoh, Tesco
memiliki rencana kuat untuk menyamai harga mainan terlaris pada akhir
2019. Ini jelas bersaing langsung dengan Argos. Andalan pengecer adalah
upaya terus-menerus untuk secara jelas mengungguli pesaing seperti
Tesco dan Amazon dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dan mengatasi
masalah mereka.
Pengiriman Di Hari Yang Sama
Ketika lingkungan ritel di Inggris menjadi lebih kompetitif, Argos juga terus
mengeksplorasi berbagai cara untuk mempertahankan dan meningkatkan
pangsa pasarnya. Untuk tujuan ini, manajemen telah menetapkan tujuan
jangka panjang untuk memiliki 250 titik pengumpulan Argos yang akan
berlokasi di Sainsbury's untuk memastikan bahwa pelanggan
mendapatkan barang pesanan mereka lebih cepat daripada sebelum
akuisisi perusahaan. Ini, menurut Mike Coupe, CEO Sainsbury's, adalah
untuk memberi pelanggan lebih banyak pilihan dalam keputusan
pembelian mereka dan membuat hidup mereka lebih mudah.
Pada tahun 2015, Argos memperkenalkan kebijakan yang
berani—layanan “Same Day Delivery”-nya. Seperti namanya,
pelanggan dapat memesan produk yang diinginkan dan langsung
mendapatkannya di toko atau dikirim ke rumah pada hari yang
sama melalui opsi “pelacakan cepat”. Ini dengan cepat menjadi
strategi yang sangat populer dan dianggap sebagai isyarat yang
baik oleh pelanggan. Ini tidak hanya memperkuat loyalitas di
antara klien organisasi saat ini tetapi juga merayu orang lain
dengan senang hati melihat lebih banyak efisiensi di pasar. Ketika
perusahaan mengalami peningkatan permintaan, perusahaan
juga menyadari bahwa ini akan membutuhkan peningkatan
sumber daya yang sepadan, oleh karena itu peningkatan baru-
baru ini dalam pengiriman van menjadi sekitar 800 dan 30.000
orang yang dipekerjakan di berbagai bidang organisasi, termasuk
layanan pelanggan, pengemasan , dan pengiriman pesanan, di
845 tokonya.
Ritel Digital
Perkembangan dunia teknologi mengubah bisnis di berbagai
sektor, tidak terkecuali ritel. Berdasarkan data dari badan amal
penelitian makanan dan bahan makanan IGD, 5 persen penjualan
bahan makanan di Inggris dilakukan secara online. Angka kecil ini
disebabkan oleh berbagai tantangan yang terkait dengan mode
transaksi ini, tetapi kemungkinan besar akan meningkat seiring
waktu. Sebagai organisasi utama di sektor ritel di era digital,
Argos juga berupaya mengubah dirinya menjadi bisnis “klik dan
kumpulkan”. Menjelang akhir tahun 2012, Argos mengumumkan
misinya untuk menemukan kembali dirinya sebagai pemimpin
ritel digital. John Coombe, ketua Home Retail, organisasi induk
Argos, mengatakan bahwa Argos bukan hanya ikon Inggris.
54BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran
high street tetapi juga pemain terkemuka dalam transformasi digital
bisnis ritel Inggris. Pada Juni 2016, sebuah laporan menunjukkan
bahwa penjualan Internet Argos telah naik 16 persen, rekor terkuat
dalam tiga tahun. Sekitar waktu Argos dijual ke Sainsbury's, John
Walden menyanggah pandangan bahwa menjadi digital akan seperti
mengoperasikan pakaian ritel tradisional hanya dengan satu toko.
Menurutnya, masih akan melibatkan perekrutan orang,
mendatangkan stok, memperluas, dan meningkatkan. Sekitar 60
persen dari penjualan Argos sekarang dilakukan sebagai transaksi
online, yang juga terkait erat dengan fakta bahwa organisasi tersebut
adalah pengecer pertama di Inggris yang menghasilkan lebih dari £1
miliar melalui pembayaran seluler. Katalognya yang besar dan kuat
digantikan oleh terminal bergaya iPad untuk memfasilitasi
pemrosesan pesanan.
Penawaran khusus
Komitmen Argos untuk memuaskan pelanggannya tidak hanya terlihat dari
semakin banyaknya produk yang ditawarkan kepada pelanggan dan sistem
distribusi yang ramping, tetapi juga dalam berbagai program promosi
yang ditawarkannya. Beberapa di antaranya ditawarkan kepada pelanggan
setia yang sudah ada melalui skema kartu loyalitas Argos sementara yang
lain untuk menarik pelanggan baru. Secara berkala, ia mengirimkan
pelanggan berbagai penawaran promosi, voucher uang tunai,
dan penawaran pembiayaan lainnya. Ketika Black Friday melanda
jalan raya Inggris dan kesadaran publiknya tumbuh, Argos
dengan cepat mencari peluang melalui berbagai penawaran
potongan harga khusus yang juga menarik tanggapan dari
banyak pelanggan baru dan lama. Sekitar 12 juta pelanggan
dilaporkan mengunjungi situs web perusahaan pada Black Friday
2015, menghasilkan 18 pembelian per detik. John Rogers juga
memperkirakan bahwa setidaknya 70 persen dari pesanannya
akan dilakukan secara online pada Black Friday sementara
perdagangan normal akan mencapai 50 persen. Promosi voucher
hadiah Argos, yang dikelola oleh afiliasi perusahaan, menawarkan
pelanggannya sesuatu untuk dijadikan sandaran selama berbagai
pembelian berikutnya. Penawaran khusus khusus produk secara
berkala untuk produk tertentu seperti furnitur, komputer,
Argos dan Masyarakat
Sangat menggoda untuk menyimpulkan bahwa fokus Argos pada memaksimalkan nilai
pelanggan sebagian besar didorong oleh motif keuntungan. Namun, laporan
menunjukkan bahwa perusahaan percaya dalam mengambil tanggung jawab terhadap
lingkungan, meningkatkan komunitas lokal, dan
 BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 55
mengejar sejumlah inisiatif yang berkisar pada manfaat jangka panjang Pertanyaan untuk Diskusi
bagi pelanggan dan masyarakat. Argos berfokus pada pengurangan
jumlah sumber daya yang digunakan dalam operasinya dan CO2emisi yang
1-16 Ke Menurut Anda sejauh mana akuisisi Argos oleh
dihasilkannya. Ini dengan jelas mengomunikasikan kredensial hijau di
Sainsbury's menghasilkan nilai superior bagi
halaman webnya. Terlepas dari katalognya, yang 100 persen dapat didaur
pelanggan?
ulang, sumber kertas yang digunakannya berasal dari hutan yang dikelola 1-17 Bagaimana konsep pangsa pelanggan diilustrasikan dalam
secara lestari dan mendorong pelanggan untuk mendaur ulang katalog studi kasus?
lama yang mereka miliki karena katalog tersebut telah terbukti bermanfaat
bagi produsen percetakan surat kabar. Menurut perusahaan, telah mampu
1-18 Sejauh mana Anda setuju dengan pernyataan bahwa
orientasi manajemen pemasaran Argos adalah konsep
mendaur ulang 91 persen limbah dari bisnis, memiliki pengurangan 9
pemasaran? Jelaskan sudut pandang Anda dengan poin-
persen dalam jejak karbonnya, memastikan pengurangan 35 persen dalam
poin yang relevan dari studi kasus.
limbah yang dikirim ke TPA, dan telah menetapkan tujuan untuk
mengurangi limbahnya. BERSAMA2emisi per kaki persegi sebesar 40 1-19 Apa tindakan utama yang diambil oleh Argos yang
persen pada tahun 2020. Dampak Argos di masyarakat lokal juga penting: menunjukkan bahwa organisasi mengikuti lanskap
mendukung berbagai badan amal dan organisasi terkait lainnya, dan pemasaran yang berubah?
secara khusus memilih Macmillan Cancer Support sebagai amal tahun ini
1-20 Mengingat persaingan yang ketat di sektor ritel Inggris,
dari 2015 hingga 2017. Argos telah menunjukkan bahwa sangat mungkin
sarankan berbagai cara agar Argos dapat terus memberikan
untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan tetap membangun hubungan
nilai yang lebih baik kepada pelanggannya.
dengan pemangku kepentingan.39