com
1 Pemasaran
Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan
GARIS TUJUAN
OBJEKTIF1-1Mendefinisikan pemasaran dan menguraikan langkah-langkah dalam proses pemasaran.Lihat: Apa itu Pemasaran?
(hal 24-26)
OBJEKTIF1-4Diskusikan manajemen hubungan pelanggan dan identifikasi strategi untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan dan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.Lihat: Mengelola Hubungan Pelanggan dan
Menangkap Nilai Pelanggan(hal 34–42)
OBJEKTIF1-5Jelaskan tren dan kekuatan utama yang mengubah lanskap pemasaran di era
hubungan.Lihat: Lanskap Pemasaran yang Berubah(hal 42–49)
BAB Bab pertama ini memperkenalkan Anda pada konsep konsep dasar dan membentuk ide Anda sendiri tentang apa artinya bagi
Pratinjau dasar pemasaran. Kita mulai dengan pertanyaan: Apa Anda akan memberikan dasar yang kuat untuk semua yang berikut.
itu pemasaran? Sederhananya, mar- Mari kita mulai dengan cerita bagus tentang aksi pemasaran di
keting melibatkan pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang Emirates, maskapai penerbangan internasional terbesar di dunia dan salah
menguntungkan. Tujuan pemasaran adalah untuk menciptakan nilai bagi satu merek paling terkenal di planet ini. Keberhasilan Emirates dihasilkan
pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. dari lebih dari sekadar menawarkan cara untuk menghubungkan orang-
Selanjutnya kita membahas lima langkah dalam proses pemasaran—dari orang dari Titik A ke Titik B. Ini didasarkan pada strategi pemasaran yang
memahami kebutuhan pelanggan hingga merancang strategi pemasaran yang berfokus pada pelanggan di mana Emirates menciptakan nilai pelanggan
digerakkan oleh nilai pelanggan dan program pemasaran terpadu hingga melalui keterlibatan merek yang mendalam dan komunitas merek yang erat
membangun hubungan pelanggan dan menangkap nilai bagi perusahaan. dengan dan di antara pelanggannya. Anda akan melihat tema menciptakan
Terakhir, kami membahas tren dan kekuatan utama yang memengaruhi nilai pelanggan ini untuk menangkap nilai sebagai imbalan yang diulang-
pemasaran di era baru media digital, seluler, dan sosial ini. Memahami ini ulang di seluruh bab ini dan sisa teks ini.
T
Emirates Group beroperasi di enam benua dan 155 kota mencapai laba 28 tahun berturut-turut dalam satu tahun keuangan.
dengan 103.363 tim yang terdiri dari lebih dari 160 negara. Perusahaan berhasil memanfaatkan lokasinya—sebuah negara kota kecil
Maskapai penerbangan Emirates, yang berkantor pusat di yang berlokasi strategis untuk menjangkau tiga perempat populasi dunia
Dubai, UEA, didirikan pada tahun 1985. dalam penerbangan kurang dari delapan jam untuk membangun bisnis
Tahun buku yang berakhir 31 Maret 2016, melihat Grup berbasis hub yang berkembang pesat dan menguntungkan
BAB 1 | pemasaran
PERUSAHAAN SUKSES HARI INImemiliki satu kesamaan: Seperti Emirates, mereka sangat berfokus pada
pelanggan dan sangat berkomitmen pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan ini berbagi semangat untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan di pasar sasaran yang ditentukan dengan baik. Mereka memotivasi semua orang
dalam organisasi untuk membantu membangun hubungan pelanggan yang langgeng berdasarkan penciptaan nilai.
Hubungan dan nilai pelanggan sangat penting saat ini. Menghadapi kemajuan teknologi yang
dramatis dan tantangan ekonomi, sosial, dan lingkungan yang mendalam, pelanggan saat ini menilai
kembali bagaimana mereka terlibat dengan merek. Perkembangan media digital, seluler, dan sosial baru
telah merevolusi cara konsumen berbelanja dan berinteraksi, yang pada gilirannya menuntut strategi dan
taktik pemasaran baru. Sekarang lebih penting dari sebelumnya untuk membangun keterlibatan pelanggan
yang kuat, hubungan, dan advokasi berdasarkan nilai pelanggan yang nyata dan bertahan lama.
Kita akan membahas tantangan baru yang menarik yang dihadapi pelanggan dan pemasar nanti di bab
pertanyaan ini sebelum mempelajari pemasaran. OBJEKTIF1-1Mendefinisikan pemasaran dan menguraikan langkah-langkah dalam proses pemasaran.
Kemudian lihat bagaimana jawaban Anda berubah
saat Anda membaca bab ini. Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berhubungan dengan pelanggan. Meskipun kita akan
segera mengeksplorasi definisi pemasaran yang lebih rinci, mungkin definisi yang paling sederhana
adalah ini: Pemasaran melibatkan pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang
menguntungkan. Tujuan ganda pemasaran adalah untuk menarik pelanggan baru dengan menjanjikan
nilai superior dan untuk mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan saat ini dengan memberikan
nilai dan kepuasan.
BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 25
Misalnya, Amazon mendominasi pasar online dengan menciptakan pengalaman pembelian online kelas
dunia yang membantu pelanggan untuk “menemukan dan menemukan apa pun yang mungkin ingin
mereka beli secara online.” Facebook telah menarik lebih dari 2 miliar pengguna web dan seluler aktif
bulanan di seluruh dunia dengan membantu mereka "terhubung dan berbagi dengan orang-orang dalam
kehidupan mereka." Dan Starbucks mendominasi pasar kopi luar rumah AS dengan "menciptakan budaya
kehangatan dan rasa memiliki, di mana semua orang diterima."2
Pemasaran yang baik sangat penting untuk keberhasilan setiap organisasi. Perusahaan nirlaba
besar seperti Apple, Target, Coca-Cola, Procter & Gamble, dan Microsoft menggunakan pemasaran. Tapi
begitu
juga organisasi nirlaba, seperti perguruan tinggi, rumah sakit, museum, orkestra simfoni-
Anda sudah tahu banyak tentang pemasaran—semuanya ada di
sekitar Pemasaran datang kepada Anda dengan cara tradisional
yang baik: Anda melihatnya dalam kelimpahan produk di ping
mall terdekat dan iklan yang memenuhi layar TV Anda,
membumbui majalah kami, atau sejenisnya kotak surat Anda.
Namun belakangan ini, pemasar telah mengumpulkan sejumlah
aplikasi pemasaran baru, mulai dari situs web imajinatif dan
aplikasi pintar hingga video online dan media sosial. Apches
baru ini melakukan lebih dari sekedar menyebarkan pesan ke
massa.
menjangkau Anda secara langsung, pribadi, dan interaktif. Keters hari
ini ingin menjadi bagian dari hidup Anda dan memperkaya pengalaman
Anda dengan merek mereka. Mereka ingin membantu Anda
menghidupkan merek.
Di rumah, di sekolah, di mana Anda bekerja, dan di mana Anda
bermain, Anda melihat pemasaran di hampir semua hal yang Anda
lakukan. Namun ada lebih banyak hal untuk pemasaran daripada
memenuhi mata biasa konsumen. Di balik itu semua ada jaringan besar
Pemasaran ada di sekitar Anda, dalam bentuk tradisional lama yang baik dan
orang, teknologi, dan aktivitas yang bersaing untuk mendapatkan
dalam berbagai bentuk baru, dari situs web dan aplikasi seluler hingga video
online dan media sosial.
perhatian dan pembelian Anda. Buku ini akan memberi Anda pengenalan
lengkap tentang konsep dan praktik dasar pemasaran saat ini. Dalam bab
Leung Cho Pan/123RF
ini, kita mulai dengan mendefinisikan pemasaran dan proses pemasaran.
Pemasaran Ditentukan
Apaadalahpemasaran? Banyak orang menganggap pemasaran hanya sebagai penjualan dan
periklanan. Kami dibombardir setiap hari dengan iklan TV, promosi online, katalog, dan omongan
dari tenaga penjualan. Namun, penjualan dan periklanan hanyalah puncak gunung es pemasaran.
Dewasa ini, pemasaran harus dipahami bukan dalam arti melakukan penjualan—“menceritakan dan
menjual”— melainkan dalam arti memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar melibatkan konsumen secara
efektif, memahami kebutuhan mereka, mengembangkan produk yang memberikan nilai pelanggan yang unggul,
dan menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan mereka dengan baik, produk ini akan mudah terjual.
Bahkan, menurut guru manajemen Peter Drucker, "Tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak perlu."3
Penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar—seperangkat alat pemasaran
yang bekerja sama untuk melibatkan pelanggan, memuaskan kebutuhan pelanggan, dan membangun hubungan
pelanggan.
Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
organisasi mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan orang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran melibatkan pembangunan
Pemasaran hubungan pertukaran yang menguntungkan dan sarat nilai dengan pelanggan. Oleh karena itu, kami
Proses dimana perusahaan melibatkan mendefinisikanpemasaransebagai proses dimana perusahaan melibatkan pelanggan, membangun
pelanggan, membangun hubungan pelanggan hubungan pelanggan yang kuat, dan menciptakan nilai pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan
yang kuat, dan menciptakan nilai pelanggan sebagai imbalannya.4
untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.
Proses Pemasaran
Gambar 1.1menyajikan model lima langkah sederhana dari proses pemasaran untuk menciptakan dan
menangkap nilai pelanggan. Dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami
konsumen, menciptakan nilai pelanggan, dan membangun hubungan pelanggan yang kuat. Pada langkah
terakhir,
26PA makan cess
Buat nilaiuntukpelanggandan Menangkap
membangun hubungan pelanggan pelanggan
GAMBAR 1.1 Angka penting ini menunjukkan pemasaran secara singkat. Dengan menciptakan nilaiuntuk
Proses Pemasaran: pelanggan, pemasar menangkap nilaidaripelanggan sebagai imbalannya. Proses lima langkah
Membuat dan Menangkap ini membentuk kerangka pemasaran untuk sisa bab dan sisa teks.
Nilai pelanggan
perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen,
mereka pada gilirannya menangkap nilai dari konsumen dalam bentuk penjualan, keuntungan, dan ekuitas
pelanggan jangka panjang.
Dalam bab ini dan bab berikutnya, kita membahas langkah-langkah model pemasaran
sederhana ini. Dalam bab ini, kami meninjau setiap langkah tetapi lebih fokus pada langkah-langkah
hubungan pelanggan—memahami pelanggan, melibatkan dan membangun hubungan dengan
pelanggan, dan menangkap nilai dari pelanggan. Di Bab 2, kita melihat lebih dalam ke langkah
kedua dan ketiga—merancang strategi pemasaran yang menciptakan nilai dan menyusun program
pemasaran.
Pengarang
Safaris, dan Millennium Falcon: Smugglers Run. Tapi Mereka diajari untuk tidak pernah mengatakan
Disney World tidak hanya menawarkan wahana "Saya tidak tahu" atau "Ini bukan pekerjaan saya."
taman hiburan. "Disney Magic" yang sebenarnya Saat seorang tamu mengajukan pertanyaan—apakah
terletak pada bagaimana resor mengubah kunjungan itu “Di mana toilet terdekat?” atau “Siapa nama tujuh
taman menjadi pengalaman yang diatur dengan kurcaci Putri Salju?”—mereka perlu tahu jawabannya.
cermat yang membuat mimpi menjadi kenyataan. Jika mereka melihat sepotong sampah di tanah,
mereka harus memungutnya.
Walt Disney World Resort terobsesi untuk
membuat semua aspek dari setiap kunjungan Disney melatih anggota pemeran untuk
pelanggan menjadi berkesan. Dalam dunia yang terhubung dengan tamu pada tingkat pribadi
semakin kasar, salah urus, dan duniawi, Disney World untuk membuat mereka merasa istimewa.
menawarkan kehangatan, keteraturan, dan momen Anggota pemeran secara proaktif mencari
magis. Dari saat pengunjung membeli tiket hingga peluang untuk mengubah hal biasa menjadi
saat mereka meninggalkan resor, Disney bertindak magis. Misalnya, seorang pemeran yang
ekstrem untuk menciptakan pengalaman yang mengetahui kekecewaan seorang anak
menjadikan Disney World "tempat paling ajaib di dapat membagikan voucher perjalanan
dunia". FastPass, memberikan pin Disney edisi
Setiap taman, atraksi, restoran, dan hotel khusus yang didambakan, atau
merupakan bagian dari dunia yang terpesona, menghubungkan keluarga dengan karakter
dengan setiap nuansa yang diimpikan dengan Disney yang tepat pada saat yang tepat.
cermat oleh "Imagineers" Disney. Di Jalur Uji Seorang loyalis Disney mengingat
Epcot Center, misalnya, pengunjung tidak pengalaman pribadi yang begitu istimewa:
hanya memperbesar trek. Mereka menjadi “Saya berusia tiga tahun dan saya bersumpah
insinyur uji GM yang mengambil kendaraan Cinderella melambai [kepada saya] dari kastil
konsep melalui prosedur pengujian yang ketat. dan saudara lelaki saya berteriak, 'Cinderella,
Di ruang makan Be Our Guest di Magic saudara perempuan saya ingin bertemu dengan
Kingdom, pelanggan tidak hanya makan. Anda!' Beberapa menit kemudian, saya dibawa
Mereka mengalami makanan yang terinspirasi pergi untuk bertemu Cinderella dalam
Prancis di dalam kastil Beast, tempat di mana pertemuan pribadi dan sapa.”
salju selalu turun dengan lembut di luar, baju Anggota pemeran sekarang mendapatkan
zirah berbicara, dan mawar ajaib berkilau di banyak bantuan dari teknologi dalam membuat
sudut sayap barat terlarang. koneksi pribadi. Misalnya, para tamu Disney
Karyawan di semua tingkatan Disney World dari World memakai gelang yang disematkan RFID
yang disebut MagicBands yang berfungsi
eksekutif di sudut kantor hingga orang yang
sebagai segalanya mulai dari kunci kamar dan
Pengalaman pemasaran: Anda tidak hanya mengunjungi Walt
menyendoki es krim di Main Street di Magic Kingdom
tiket masuk taman hingga metode pembayaran. Disney World Resort; Anda membenamkan diri dalam
—dilatih dengan cermat tentang cara melakukan
Dikombinasikan dengan sistem MyMagic+ pengalaman koreografi yang cermat—dunia di mana mimpi
kerja keras untuk membantu orang bersenang-
berbasis cloud, MagicBands ini juga menjadi kenyataan dan segala sesuatunya masih berjalan
senang. Mereka belajar bahwa mereka berada dalam memungkinkan anggota pemeran sebagaimana mestinya.
bisnis hiburan dan bahwa mereka "dimainkan" mengidentifikasi tamu secara individual, Foto Stok Sinar Matahari/Alamy
28BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 8
pengalaman—dunia ajaib yang penuh keajaiban di mana Institut untuk "menemukan metode di balik keajaiban." melalui. . .tiba-tiba dunia dipenuhi dengan keajaiban dan
mimpi menjadi kenyataan. Disney telah menjadi sangat Seperti yang dikatakan oleh salah satu penggemar berat keajaiban dan kemungkinan lagi dan saya merasakan
dihormati karena kemampuannya untuk memberikan Disney World, “Berjalan di Main Street dan melihat kastil gelombang kebahagiaan mengalir di atas saya dan senyum
pengalaman pelanggan sehingga banyak perusahaan Cinderella untuk pertama kalinya selalu membuat jantung merayap kembali ke wajah saya dengan mudah, tidak
terkemuka telah mengirim manajer ke Disney saya berdebar. . . .Tidak peduli apa aku dipaksakan atau dilukis. Senyum yang benar-benar tulus.”9
menunggu pengunjung untuk mencoba dan lusinan karyawan Apple yang santai siap
menjawab pertanyaan dan memenuhi setiap keinginan. Toko-toko menawarkan bantuan teknis
ahli di Genius Bar dan jadwal lengkap lokakarya di mana pelanggan di semua tingkat
pengalaman dapat mempelajari tentang perangkat Apple mereka dan menjelajahi sisi kreatif
mereka. Anda tidak hanya mengunjungi toko Apple—Anda mengalaminya dengan cara yang
tidak dapat ditandingi oleh perusahaan elektronik konsumen lainnya. Seperti yang dijelaskan
oleh salah satu eksekutif ritel Apple, “Saya tidak ingin dijual ketika saya masuk ke toko. Jangan
jual! Tidak! Karena itu mematikan. Bangun pengalaman merek yang luar biasa, dan kemudian
[penjualan] akan terjadi secara alami.” Dan penjualan pasti terjadi di toko Apple.
Pemasar harus berhati-hati untuk menetapkan tingkat harapan yang tepat. Jika mereka menetapkan
harapan terlalu rendah, mereka dapat memuaskan mereka yang membeli tetapi gagal menarik cukup banyak
pembeli. Jika mereka menetapkan harapan terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Nilai pelanggan dan kepuasan
pelanggan adalah blok bangunan utama untuk mengembangkan dan mengelola hubungan pelanggan. Kami akan
meninjau kembali konsep-konsep inti ini nanti di bab ini.
Pasar
Pasar Konsep pertukaran dan hubungan mengarah pada konsep pasar. SEBUAHpasaradalah sekumpulan
Himpunan semua pembeli aktual dan potensial
pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Pembeli ini berbagi kebutuhan
dari suatu produk atau jasa.
atau keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui hubungan pertukaran.
Pemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan hubungan pelanggan yang menguntungkan.
Namun, menciptakan hubungan ini membutuhkan kerja. Penjual harus mencari dan melibatkan pembeli,
mengidentifikasi kebutuhan mereka, merancang penawaran pasar yang baik, menetapkan harga untuk
mereka, mempromosikannya, dan menyimpan serta mengirimkannya. Aktivitas seperti riset konsumen,
pengembangan produk, komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan layanan adalah aktivitas pemasaran
inti.
30BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Pemasaran BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 9
Perusahaan
Setiap pihak dalam sistem menambah nilai.
GAMBAR 1.2 Panah mewakili hubungan yang harus dikembangkan dan dikelola untuk menciptakan nilai
Meskipun kita biasanya menganggap pemasaran dilakukan oleh penjual, pembeli juga melakukan pemasaran.
Konsumen melakukan pemasaran ketika mereka mencari produk, berinteraksi dengan perusahaan untuk
memperoleh informasi, dan melakukan pembelian. Faktanya, teknologi digital saat ini, dari situs web dan aplikasi
ponsel cerdas hingga ledakan media sosial, telah memberdayakan konsumen dan menjadikan pemasaran sebagai
urusan dua arah yang sesungguhnya. Jadi, selain manajemen hubungan pelanggan, pemasar saat ini juga harus
menangani secara efektifhubungan yang dikelola pelanggan. Pemasar tidak lagi hanya bertanya “Bagaimana kita
dapat mempengaruhi pelanggan kita?” tetapi juga “Bagaimana pelanggan kita dapat mempengaruhi kita?” dan
bahkan “Bagaimana pelanggan kita dapat saling mempengaruhi?”
Gambar 1.2menunjukkan unsur-unsur utama dalam suatu sistem pemasaran. Pemasaran melibatkan layanan ing
pasar konsumen akhir dalam menghadapi pesaing. Perusahaan dan pesaing meneliti pasar dan
berinteraksi dengan konsumen untuk memahami kebutuhan mereka. Kemudian mereka membuat
dan bertukar penawaran pasar, pesan, dan konten pemasaran lainnya dengan konsumen, baik
secara langsung maupun melalui perantara pemasaran. Setiap pihak dalam sistem dipengaruhi oleh
kekuatan lingkungan utama (demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan sosial/budaya).
Setiap pihak dalam sistem menambah nilai untuk tingkat berikutnya. Panah mewakili hubungan yang harus
dikembangkan dan dikelola. Dengan demikian, keberhasilan perusahaan dalam melibatkan pelanggan dan membangun
hubungan yang menguntungkan tidak hanya bergantung pada tindakannya sendiri tetapi juga pada seberapa baik
keseluruhan sistem melayani kebutuhan konsumen akhir. Walmart tidak dapat memenuhi janjinya tentang harga rendah
kecuali pemasoknya menyediakan barang dagangan dengan biaya rendah. Dan Ford tidak dapat memberikan
pengalaman
kepemilikan mobil berkualitas tinggi kecuali dealernya memberikan penjualan dan layanan yang luar biasa.
Pengarang
Sekali perusahaan
Komentar
mengerti sepenuhnya
Merancang Strategi dan Rencana Pemasaran
konsumen dan pasar, ia harus memutuskan
pelanggan mana yang akan dilayaninya dan bagaimana Berbasis Nilai Pelanggan
hal itu akan memberi nilai bagi mereka.
OBJEKTIF1-3Identifikasi elemen kunci dari strategi pemasaran yang digerakkan oleh nilai
pelanggan dan diskusikan orientasi manajemen pemasaran yang memandu strategi pemasaran.
y pelanggan mungkin dan meningkatkan permintaan. Tetapi pemasaran mengetahui bahwa mereka tidak
dapat melayani semua pelanggan dengan segala cara. Dengan mencoba melayani pelanggan, mereka
mungkin tidak melayani pelanggan dengan baik. Sebaliknya, perusahaan hanya memilih pelanggan yang
dapat dilayaninya dengan baik dan menguntungkan. Misalnya, dstrom secara menguntungkan
menargetkan para profesional kaya; Dolar Umum secara menguntungkan
ts keluarga dengan cara yang lebih sederhana.
Pada akhirnya, manajer pemasaran harus memutuskan pelanggan mana yang mereka
inginkan dan tingkat, waktu, dan sifat permintaan mereka. Sederhananya, manajemen
pasar adalah manajemen pelanggan dan manajemen permintaan.
mengidentifikasi dan memposisikan dirinya di pasar. Proposisi nilai merek adalah kumpulan manfaat
atau nilai yang dijanjikan untuk disampaikan kepada konsumen untuk memuaskan kebutuhan mereka. ue
berjanji untuk menempatkan "Anda Di Atas Segalanya" dengan membawa "kemanusiaan kembali ke
perjalanan." Sebaliknya, Spirit Airlines memberi Anda harga “Bare Fare”: “Lebih Sedikit Uang. Lebih banyak
Pergi. ” speaker pintar Echo zon adalah “Selalu siap, terhubung, dan cepat. Tanyakan saja.” Sebaliknya,
Sonos One dengan Amazon Alexa adalah "Speaker pintar untuk pecinta musik." Ini memberi Anda semua
keunggulan Alexa tetapi dengan suara Sonos berkualitas tinggi.
Proposisi nilai seperti itu membedakan satu merek dari merek lainnya. Mereka menjawab
pertanyaan pelanggan: “Mengapa saya harus membeli merek Anda daripada merek pesaing?”
Proposisi nilai: Sonos memposisikan Sonos One Perusahaan harus merancang proposisi nilai yang kuat yang memberi mereka keuntungan
dengan Amazon Alexa sebagai "Pembicara cerdas untuk terbesar di pasar sasaran mereka.
pecinta musik." Ini memberi Anda semua keunggulan
Alexa tetapi dengan suara Sonos berkualitas tinggi. Orientasi Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran ingin merancang strategi yang akan melibatkan pelanggan sasaran dan
Arsip Periklanan/Alamy Stock Photo
membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka. Tapi filosofi apa yang harus
memandu strategi pemasaran ini? Berapa bobot yang harus diberikan kepada
kepentingan pelanggan, organisasi, dan masyarakat? Sangat sering, kepentingan-kepentingan ini berbenturan.
Ada lima konsep alternatif di mana organisasi merancang dan melaksanakan strategi
pemasaran mereka: konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran, dan pemasaran
masyarakat.
Konsep produk Konsep Produk.Itukonsep produkberpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk
Gagasan bahwa konsumen akan menyukai
yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif terbaik. Di bawah konsep ini,
produk yang menawarkan kualitas, kinerja,
strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan.
dan fitur terbaik; oleh karena itu, organisasi
Kualitas dan peningkatan produk adalah bagian penting dari sebagian besar strategi pemasaran.
harus mencurahkan energinya untuk
Namun, fokus hanya pada produk perusahaan juga dapat menyebabkan miopia pemasaran. Misalnya,
melakukan perbaikan produk yang
beberapa produsen percaya bahwa jika mereka dapat “membuat perangkap tikus yang lebih baik, dunia
berkelanjutan.
akan membuka jalan menuju pintu mereka”. Tapi mereka sering terkejut. Pembeli mungkin mencari solusi
yang lebih baik untuk masalah tikus tetapi belum tentu untuk perangkap tikus yang lebih baik. Solusi yang
lebih baik mungkin semprotan kimia, layanan pemusnahan, kucing rumah, atau sesuatu yang lebih sesuai
dengan kebutuhan mereka daripada perangkap tikus. Lebih jauh lagi, perangkap tikus yang lebih baik tidak
akan laku kecuali jika pabrikan mendesain, mengemas, dan memberi harga yang menarik; menempatkannya
Konsep penjualan
di saluran distribusi yang nyaman; membawanya ke perhatian orang yang membutuhkannya; dan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli
meyakinkan pembeli bahwa itu adalah produk yang lebih baik.
cukup banyak produk perusahaan kecuali
perusahaan melakukan upaya penjualan dan Konsep Penjualan.Banyak perusahaan mengikutikonsep penjualan, yang menyatakan bahwa konsumen
promosi skala besar. tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika melakukan penjualan skala besar
32BAGIAN 1 | Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 32
dan upaya promosi. Konsep penjualan biasanya dipraktikkan dengan barang yang tidak dicari—barang yang
biasanya tidak terpikirkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti asuransi jiwa atau donor darah. Industri-industri
ini harus pandai melacak prospek dan menjualnya berdasarkan manfaat produk.
Namun, penjualan agresif seperti itu membawa risiko tinggi. Ini berfokus pada menciptakan transaksi
penjualan daripada membangun hubungan pelanggan jangka panjang yang menguntungkan. Tujuannya seringkali
adalah untuk menjual apa yang dibuat perusahaan daripada membuat apa yang diinginkan pasar. Ini
mengasumsikan bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli produk akan menyukainya. Atau, jika mereka tidak
menyukainya, mereka mungkin akan melupakan kekecewaan mereka dan membelinya lagi nanti. Ini biasanya asumsi
yang buruk.
penjualan dan promosi besar-besaran untuk mendapatkan penjualan yang menguntungkan. Ini berfokus terutama pada penaklukan
pelanggan—mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit perhatian tentang siapa yang membeli atau mengapa.
Sebaliknya, konsep pemasaran mengambil perspektif luar-dalam. Seperti yang pernah dikatakan oleh
Herb Kelleher, pendiri Southwest Airlines, “Kami tidak memiliki departemen pemasaran; kami memiliki
departemen pelanggan.” Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, berfokus
pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi
pelanggan. Pada gilirannya, menghasilkan keuntungan dengan menciptakan hubungan dengan pelanggan
yang tepat berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Menerapkan konsep pemasaran seringkali berarti lebih dari sekadar menanggapi keinginan pelanggan yang
dinyatakan dan kebutuhan yang jelas. Perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan meneliti pelanggan secara
mendalam untuk mempelajari keinginan mereka, mengumpulkan ide produk baru, dan menguji peningkatan
produk. Pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan seperti itu biasanya bekerja dengan baik ketika ada kebutuhan
yang jelas dan ketika pelanggan tahu apa yang mereka inginkan.
Namun, dalam banyak kasus, pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan atau bahkan apa yang
mungkin. Seperti yang seharusnya dikatakan Henry Ford, "Jika saya bertanya kepada orang-orang apa yang mereka
inginkan, mereka akan mengatakan kuda yang lebih cepat." Misalnya, bahkan 20 tahun yang lalu, berapa banyak
konsumen yang akan berpikir untuk meminta produk yang sekarang umum seperti komputer tablet, smartphone,
kamera digital, pembelian online 24 jam, video digital dan streaming musik, dan kendaraan serba listrik? Situasi
seperti itu membutuhkanmengemudi pelanggan pemasaran—memahami kebutuhan pelanggan bahkan lebih baik
daripada yang dilakukan pelanggan itu sendiri dan menciptakan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan
yang ada
dan terpendam, sekarang dan di masa depan. Seperti yang pernah dikatakan salah satu pendiri Apple
yang legendaris, Steve Jobs, “Tugas kami adalah mencari tahu apa yang [konsumen] inginkan sebelum
Konsep pemasaran sosial mereka melakukannya . . . . Tugas kita adalah membaca hal-hal yang belum ada di halaman.”10
Gagasan bahwa keputusan pemasaran perusahaan
keuntungan. Sebagai
dalam-keluar yang berfokus pada produk warna mengatakan, “Kami tidak memiliki
masyarakat
pemasaran
konsep
Konsumen Perusahaan
(Ingin kepuasan) (Keuntungan)
Konsep pemasaran masyarakat berpendapat bahwa strategi pemasaran harus memberikan nilai kepada
pelanggan dengan cara yang memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Ini
menyerukan pemasaran berkelanjutan, pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan yang
memenuhi kebutuhan konsumen dan bisnis saat ini sambil juga melestarikan atau meningkatkan kemampuan
generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Bahkan lebih luas lagi, banyak pemikir bisnis dan pemasaran terkemuka sekarang
mengkhotbahkan konsepnilai bersama, yang mengakui bahwa kebutuhan masyarakat, bukan
hanya kebutuhan ekonomi, menentukan pasar.11Konsep nilai bersama berfokus pada penciptaan
nilai ekonomi dengan cara yang juga menciptakan nilai bagi masyarakat. Semakin banyak
perusahaan yang dikenal dengan pendekatan keras mereka terhadap bisnis—seperti Google, IBM,
Johnson & Johnson, Unilever, dan Walmart—sedang memikirkan kembali interaksi antara
masyarakat dan kinerja perusahaan. Mereka tidak hanya peduli dengan keuntungan ekonomi
jangka pendek tetapi dengan kesejahteraan pelanggan mereka, menipisnya sumber daya alam
yang dibutuhkan oleh bisnis mereka, kesejahteraan pemasok utama, dan kesejahteraan ekonomi
masyarakat di mana mereka beroperasi. .
Sebagai Gambar 1.4menunjukkan, perusahaan harus menyeimbangkan tiga pertimbangan dalam menetapkan
strategi pemasaran: keuntungan perusahaan, keinginan konsumen, dan kepentingan masyarakat. Es Krim Jeni's Splendid yang
kecil namun berkembang pesat beroperasi dengan cara ini:12
Jeni's Splendid Ice Creams membuat dan menjual es krim artisan yang sangat enak di toko sendoknya
sendiri, dengan rasa yang eksotis seperti Keju Kambing dengan Ceri Merah, Lavender Wildberry, dan
Sorbet Pear Riesling Poached. Tapi Jeni's tidak hanya membuat dan menjual es krim. Itu juga
mendedikasikannya “Membuat es krim yang lebih baik dan membawakan orang-orang di
sebuah pagi hari dan membuat kita terjaga hingga larut malam.” Jeni's ”—
membuat es krim yang enak untuk komunitas, oleh komunitas. Papan
nama di toko Jeni dengan bangga menawarkan
: “Es krim dibuat dalam persekutuan dengan
petani, rs, dan produsen dari seluruh dunia
semua untuk Anda.”
Pengarang
Melakukan pekerjaan dengan baik
Komentar
Mengelola Hubungan Pelanggan dan
dengan tiga langkah pertama dalam
Hubungan pelanggan Dengarkan di sini, karena saya akan memberi tahu Anda mengapa jam tangan tertentu seharga $20.000, atau bahkan
pengelolaan $500.000, sebenarnya tidak mahal tetapi sebenarnya memiliki nilai yang luar biasa. Setiap jam tangan Patek Philippe
Keseluruhan proses membangun dan dibuat dengan tangan oleh pembuat jam Swiss dari bahan terbaik dan membutuhkan waktu lebih dari satu tahun
memelihara hubungan pelanggan yang untuk membuatnya. Masih belum yakin? Selain menjaga waktu yang tepat, jam tangan Patek Philippe juga merupakan
menguntungkan dengan memberikan nilai investasi yang baik. Mereka membawa harga tinggi tetapi mempertahankan atau bahkan meningkatkan nilainya dari
dan kepuasan pelanggan yang unggul. waktu ke waktu. Banyak model mencapai semacam status kultus yang menjadikannya arloji paling didambakan di
planet ini.
Tetapi yang lebih penting dari sekadar sarana untuk mengetahui waktu atau investasi yang baik adalah
Nilai yang dirasakan pelanggan
nilai sentimental dan emosional dari memiliki Patek Philippe. Kata presiden perusahaan: “Ini tentang gairah.
Evaluasi pelanggan atas perbedaan antara
Maksudku—ini benar-benar mimpi. Tidak ada yang membutuhkan Patek.” Jam tangan ini adalah harta unik
semua manfaat dan semua biaya
yang penuh dengan kenangan berharga, menjadikannya aset keluarga yang berharga. Menurut perusahaan,
penawaran pemasaran dibandingkan
“Pembelian Patek Philippe sering dikaitkan dengan acara pribadi — kesuksesan profesional, pernikahan, atau
dengan penawaran pesaing. kelahiran anak — dan menawarkannya sebagai hadiah adalah ungkapan cinta atau kasih sayang yang paling
fasih. ” Jam tangan Patek Philippe dibuat tidak hanya untuk satu masa pakai, tetapi banyak. Kata satu iklan:
“Anda tidak pernah benar-benar memiliki Patek Philippe. Anda hanya menjaganya untuk generasi berikutnya. ”
Itu membuatnya sangat murah, bahkan dengan harga dua kali lipat.
Kepuasan pelanggan Kepuasan pelanggantergantung pada kinerja produk yang dirasakan relatif
Sejauh mana kinerja produk yang terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh dari harapan, pelanggan tidak
dirasakan sesuai dengan harapan puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi
pembeli. harapan, pelanggan sangat puas atau senang.
Perusahaan pemasaran yang luar biasa berusaha keras untuk membuat pelanggan penting tetap puas. Sebagian besar
studi menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi menyebabkan loyalitas pelanggan yang lebih besar, yang
pada gilirannya menghasilkan kinerja perusahaan yang lebih baik. Perusahaan bertujuan untuk menyenangkan pelanggan
t mereka dapat memberikan dan kemudian memberikan lebih dari yang mereka
janjikan. melakukan pembelian berulang tetapi juga menjadi pendukung merek yang
bersedia "penginjil pelanggan" yang menyebarkan berita tentang manfaat baik
mereka kepada orang lain.
Bagi perusahaan yang tertarik untuk memuaskan pelanggan, nilai
dan layanan luar biasa menjadi bagian dari keseluruhan
perusahaan. Misalnya, LLBean—pengecer rel dan peralatan luar
ruang Amerika yang ikonik—didirikan dengan prinsip menjaga
kepuasan pelanggan adalah kunci untuk membangun kapal yang
tahan lama.14
dari tahun ke tahun, LLBean masuk dalam 10 besar dari hampir setiap
daftar perusahaan layanan teratas, termasuk daftar jawara layanan
pelanggan terbaru JD Power.” Budaya layanan pelanggan berjalan ep di
LLBean. Lebih dari 100 tahun yang lalu, Leon Leonwood Bean membangun
perusahaan dengan filosofi kepuasan pelanggan yang lengkap.
tion, yang dinyatakan dalam jaminan berikut: “Saya tidak menganggap ae
lengkap sampai barang-barang itu aus dan pelanggan puas.” Hingga hari
ini, pelanggan dapat mengembalikan barang apa pun, tanpa diminta,
hingga satu tahun setelah pembelian.
Filosofi layanan pelanggan perusahaan mungkin paling tepat
dijelaskan dalam jawaban pendiri LL atas pertanyaan "Apa itu pelanggan?"
Jawabannya masih menjadi tulang punggung nilai-nilai perusahaan:
pelanggan adalah orang paling penting yang pernah ada di perusahaan ini—secara langsung
atau melalui pos. Seorang pelanggan tidak bergantung pada kita, kita bergantung padanya.
Seorang pelanggan bukanlah pengganggu pekerjaan kita, dialah tujuan dari pekerjaan itu. Kami
tidak melakukan kebaikan dengan melayani dia, dia melakukan kebaikan kami dengan memberi
diperdebatkan atau dicocokkan. Tidak ada yang pernah memenangkan argumen dengan
ustomer. Pelanggan adalah orang yang membawakan keinginannya kepada kita. Adalah tugas
kita untuk menanganinya secara menguntungkan baginya dan bagi diri kita sendiri.” Mantan CEO
LLBean Leon Gorman menambahkan: "Banyak orang memiliki hal-hal mewah untuk dikatakan
tentang layanan pelanggan, tetapi itu hanya aktivitas sehari-hari, terus-menerus, tanpa akhir,
tekun,
mereka harus mengemas belanjaan mereka sendiri. Harga ALDI yang sangat rendah setiap hari untuk produk-
produk berkualitas baik menyenangkan pelanggan dan membuat mereka datang kembali. Dengan demikian,
pelanggan tidak perlu dibuat kagum. Kepuasan pelanggan tidak hanya datang dari heroik layanan tetapi dari
seberapa baik perusahaan memberikan proposisi nilai dasarnya dan membantu pelanggan memecahkan masalah
pembelian mereka.
Meskipun perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha untuk memberikan kepuasan pelanggan yang
tinggi dibandingkan dengan pesaing, itu tidak berusaha untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan. Sebuah
perusahaan selalu dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan
layanannya. Tetapi ini dapat menghasilkan keuntungan yang lebih rendah. Dengan demikian, tujuan pemasaran
adalah menghasilkan nilai pelanggan secara menguntungkan. Ini membutuhkan keseimbangan yang sangat halus:
Pemasar harus terus menghasilkan lebih banyak nilai dan kepuasan pelanggan tetapi tidak “menyerahkan rumah”.
Tingkat dan Alat Hubungan Pelanggan.Perusahaan dapat membangun hubungan pelanggan- kapal
di berbagai tingkatan, tergantung pada sifat pasar sasaran. Pada satu ekstrem, perusahaan dengan
banyak pelanggan dengan margin rendah mungkin berusaha mengembangkan hubungan dasar
dengan mereka. Misalnya, deterjen Tide P&G tidak menelepon atau menelepon semua konsumennya
untuk mengenal mereka secara pribadi. Sebaliknya, Tide menciptakan keterlibatan dan hubungan
melalui pengalaman produk, iklan pembangunan merek, situs web, dan media sosial. Di
sisi lain, di pasar dengan sedikit pelanggan dan margin tinggi, penjual ingin menciptakan
kemitraan penuh dengan pelanggan utama. Misalnya, perwakilan penjualan P&G bekerja sama
dengan Walmart, Kroger, dan pengecer besar lainnya yang menjual Tide. Di antara dua ekstrem ini,
tingkat hubungan pelanggan lainnya sesuai.
Selain menawarkan nilai dan kepuasan yang tinggi secara konsisten, pemasar dapat menggunakan alat pemasaran
khusus untuk mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan. Misalnya, banyak perusahaan menawarkan
program pemasaran frekuensi yang memberi penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli atau dalam jumlah
besar. Maskapai penerbangan menawarkan program frequent-flier, hotel memberikan peningkatan kamar kepada tamu yang
sering
berkunjung, dan supermarket memberikan diskon perlindungan kepada "pelanggan yang sangat penting".
dan memiliki program penghargaan loyalitas. Program tersebut dapat
pengalaman merek pelanggan. Misalnya, Hilton mengizinkan pelanggan
untuk mendapatkan poin yang dapat ditukarkan dengan nilai masa inap
gratis. Poin-poin ini juga dapat diubah menjadi mil untuk
pemesanan. Selain itu, aplikasi telepon HHonors yang eksklusif untuk
anggota memungkinkan wisatawan untuk mempersonalisasi masa inap
mereka. Pilihannya seperti eCheck-in atau pemilihan propertinya
(seperti bantal atau makanan ringan) sebelum kedatangan.
Wisatawan memilih kamar pilihan mereka sebelum menginap, baik
dari denah
lantai dasar atau dengan memilih tampilan kamar mereka dengan Google
. Aplikasi ini juga berfungsi sebagai kunci digital, artinya travelo bahkan
tidak perlu mengunjungi resepsionis. Fitur tambahan dari konten yang
dipersonalisasi yang mencerminkan ls yang akan datang pengguna, opsi
untuk meminta tumpangan Uber, serta rekomendasi restoran. Untuk
masa inap di masa mendatang, aplikasi ini menawarkan opsi untuk menandai
hotel atau kamar hotel favorit.”15
Perubahan signifikan terjadi dalam sifat hubungan merek
pelanggan. Teknologi digital saat ini—internet dan lonjakan media
Alat pemasaran hubungan: Aplikasi smartphone HHonors
online, seluler, dan sosial—telah sangat mengubah cara orang
mempersonalisasi dan memperkuat pengalaman merek
pelanggan, menawarkan pilihan kamar dan manfaat di properti.
berhubungan satu sama lain. Pada gilirannya, peristiwa ini memiliki
dampak besar pada bagaimana perusahaan dan merek terhubung
Halil ERDOĞAN/123rf.com
dengan pelanggan dan bagaimana pelanggan terhubung dan
memengaruhi perilaku merek satu sama lain.
Keterlibatan Pelanggan dan Media Digital, Seluler, dan Sosial Saat Ini
Era digital telah melahirkan seperangkat alat pembangun hubungan pelanggan baru yang
mempesona, dari situs web, iklan dan video online, iklan dan aplikasi seluler, dan blog hingga
komunitas online dan media sosial utama, seperti Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, dan
Snapchat.
38BAGIAN 1 | Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 38
sambil menjaga kepribadian merek di belakang pikiran audiensnya. Pendekatan relasional Innocent
telah melibatkan banyak pengikut, dengan lebih dari seperempat juta penggemar di Twitter saja.
Innocent, pada gilirannya, mengambil konten yang diproduksi pengguna untuk lebih memperdalam
hubungan antara merek dan pelanggannya.
Secara tradisional, pemasar ditugaskan untuk memahami pelanggan dan mewakili kebutuhan
pelanggan ke berbagai departemen perusahaan. Namun, di dunia yang lebih terhubung saat ini, setiap
area fungsional dalam organisasi dapat berinteraksi dengan pelanggan. Daripada membiarkan setiap
departemen berjalan dengan caranya sendiri, perusahaan harus menghubungkan semua departemen untuk
menciptakan nilai pelanggan.
Pemasar juga harus bermitra dengan pemasok, mitra saluran, dan pihak lain di luar perusahaan.
Saluran pemasaran terdiri dari distributor, pengecer, dan pihak lain yang menghubungkan perusahaan
dengan pembelinya. Rantai pasokan menggambarkan saluran yang lebih panjang, membentang dari bahan
mentah ke komponen hingga produk akhir yang dibawa ke pembeli akhir. Melalui manajemen rantai
pasokan, perusahaan saat ini memperkuat hubungan mereka dengan mitra di sepanjang rantai pasokan.
Mereka tahu bahwa keberuntungan mereka terletak pada seberapa baik kinerja seluruh rantai pasokan
mereka terhadap rantai pasokan pesaing.
Pengarang
Komentar
Perhatikan kembali Gambar 1.1.
pelanggan sebagai imbalannya, dalam banyak, dan mengadvokasi merek kepada orang lain. Ini, pada gilirannya, berarti pengembalian jangka panjang yang lebih
bentuk pelanggan setia yang membeli dan besar bagi perusahaan. Di sini, kita membahas hasil dari menciptakan nilai pelanggan: loyalitas dan retensi pelanggan, pangsa
mengadvokasi merek perusahaan. pasar dan pangsa pelanggan, dan ekuitas pelanggan.
dan pelanggan setia bernilai lebih dari $600.000 dalam penjualan seumur hidup, dan perkiraan nilai seumur hidup
pelanggan Starbucks lebih dari $14.000.21Faktanya, sebuah perusahaan dapat kehilangan uang pada transaksi
tertentu tetapi tetap mendapat manfaat besar dari hubungan jangka panjang. Ini berarti bahwa perusahaan harus
bertujuan tinggi dalam membangun hubungan pelanggan. Kegembiraan pelanggan menciptakan hubungan
emosional dengan merek, bukan hanya preferensi rasional. Dan hubungan itu membuat pelanggan datang kembali.
Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan dapat menawarkan variasi yang lebih besar kepada
pelanggan saat ini. Atau mereka dapat membuat program untuk cross-sell dan up-sell untuk memasarkan lebih
banyak produk dan layanan kepada pelanggan yang sudah ada. Misalnya, Amazon sangat ahli dalam
memanfaatkan hubungan dengan lebih dari 310 juta pelanggannya di seluruh dunia untuk meningkatkan bagiannya
dari anggaran belanja setiap pelanggan:22
Begitu mereka masuk ke Amazon.com, pelanggan sering membeli lebih dari yang mereka
inginkan, dan Amazon melakukan semua yang bisa dilakukan untuk membantu
mewujudkannya. Raksasa online ini terus memperluas ragam barang dagangannya,
membawa ratusan juta produk dan menciptakan tempat yang ideal untuk one-stop shopping.
Dan berdasarkan riwayat pembelian dan pencarian setiap pelanggan, perusahaan
merekomendasikan produk terkait yang mungkin menarik. Sistem rekomendasi ini
mempengaruhi sekitar 35 persen dari semua penjualan. Program pengiriman Amazon Prime
dan Amazon Prime Now yang cerdik juga telah membantu meningkatkan pangsa dompet
pelanggannya. Menurut seorang analis, Amazon Prime “mengubah pembeli biasa, yang
menikmati kepuasan karena pembelian yang andal muncul dua hari [atau bahkan dua jam]
setelah pesanan, menjadi pecandu Amazon.” Dan itu hanya online.
Pada 1970-an dan 1980-an, Cadillac memiliki beberapa pelanggan paling setia di industri ini. Untuk
seluruh generasi pembeli mobil, nama Cadillac didefinisikan sebagai “Standar Dunia.” Pangsa Cadillac
di pasar mobil mewah mencapai 51 persen pada tahun 1976, dan berdasarkan pangsa pasar dan
penjualan, masa depan merek tampak cerah. Namun, ukuran ekuitas pelanggan akan melukiskan
gambaran yang lebih suram. Pelanggan Cadillac semakin tua (usia rata-rata 60), dan nilai umur
pelanggan rata-rata turun. Banyak pembeli Cadillac berada di mobil terakhir mereka. Jadi, meskipun
pangsa pasar Cadillac bagus, ekuitas pelanggannya tidak.
Bandingkan dengan BMW. Citranya yang lebih muda dan kuat tidak membuat BMW memenangkan perang
pangsa pasar awal. Namun, itu memenangkan pelanggan BMW yang lebih muda (usia rata-rata sekitar 40)
dengan nilai seumur hidup pelanggan yang lebih tinggi. Hasilnya: Pada tahun-tahun berikutnya, pangsa
pasar dan keuntungan BMW melonjak sementara kekayaan Cadillac terkikis parah. BMW menyalip Cadillac
pada
1980-an. Pada tahun-tahun berikutnya, Cadillac berjuang untuk membuat Caddy keren lagi dengan
ting Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 41
r, desain berperforma tinggi yang menargetkan
generasi konsumen yang lebih tua. Baru-baru ini,
rand telah menekankan pemasaran berdasarkan
kinerja dan desain, atribut yang di atasnya lebih
efektif dibandingkan dengan BMW Audi. Ini
berfokus pada kemewahan desain tinggi
dan crossover, dan GM baru-baru ini mengumumkan
Cadillac akan memimpin perusahaan ke masa depan
yang serba listrik” dengan kendaraan listrik pertamanya.
Akibatnya, meskipun masih tertinggal dari merek mewah
lainnya, pangsa pasar mobil mewah Cadillac telah sedikit
pulih dalam beberapa tahun terakhir. Moral: Pemasar
seharusnya tidak hanya peduli tentang penjualan dan
Mengelola ekuitas pelanggan: Untuk meningkatkan ekuitas pelanggan, Cadillac membuat pangsa pasar saat ini. Nilai seumur hidup pelanggan dan
mobil klasik kembali keren di kalangan pembeli muda. Misalnya, kata GM, "Cadillac akan ekuitas pelanggan adalah nama permainannya.
memimpin perusahaan ke masa depan yang serba listrik."
Kebohongan kupu-kupuberpotensi menguntungkan tetapi tidak loyal. Ada kecocokan yang baik antara
penawaran perusahaan dan kebutuhan mereka. Namun, seperti kupu-kupu sungguhan, kita hanya bisa
menikmatinya sebentar dan kemudian mereka pergi. Contohnya adalah investor pasar saham yang sering
memperdagangkan saham dan dalam jumlah besar tetapi senang mencari penawaran terbaik tanpa
membangun hubungan reguler dengan perusahaan pialang tunggal mana pun. Upaya mengubah kupu-
kupu menjadi pelanggan setia jarang berhasil. Sebaliknya, perusahaan harus menikmati kupu-kupu untuk
saat ini. Ini harus menciptakan transaksi yang memuaskan dan menguntungkan dengan mereka,
menangkap sebanyak mungkin bisnis mereka dalam waktu singkat selama mereka membeli dari
perusahaan. Maka itu harus bergerak dan berhenti berinvestasi di dalamnya sampai waktu berikutnya.
th menguntungkan dan setia. Ada kesesuaian yang kuat antara kebutuhan mereka.
Perusahaan ingin melakukan investasi hubungan berkelanjutan untuk menyenangkan
pelanggan ini dan melibatkan, memelihara, mempertahankan, dan
baris mereka. Itu ingin mengubah teman sejati menjadi orang percaya sejati, yang
Tinggi kembali secara teratur dan memberi tahu orang lain tentang pengalaman baik mereka
dengan perusahaan.
Potensi profitabilitas
kupu-kupu Teman sejati Teritipsangat setia tetapi tidak terlalu menguntungkan. Ada kesesuaian antara
kebutuhan mereka dan penawaran perusahaan. Contohnya adalah nasabah bank
yang lebih kecil yang bank secara teratur tetapi tidak menghasilkan pengembalian
yang cukup untuk menutupi biaya pemeliharaan rekening mereka.
teritip di lambung kapal, mereka menciptakan hambatan. Teritip adalah
pelanggan yang paling bermasalah. Perusahaan mungkin akan meningkatkan
profitabilitas mereka dengan menjual lebih banyak, menaikkan biaya, atau
Rendah mengurangi layanan kepada mereka. Namun, jika mereka tidak dapat menghasilkan
keuntungan, mereka harus “dipecat.”
Misalnya, Best Buy menawarkan kebijakan pengembalian yang menarik tetapi
Jangka pendek Jangka panjang
menemukan bahwa sebagian kecil pelanggan menyalahgunakan kebijakan ini. Jadi
Loyalitas yang diproyeksikan
menggunakan perusahaan luar, Persamaan Ritel, untuk melacak dan menilai perilaku
GAMBAR 1.5 pengembalian pelanggan individu. Sistem ini dirancang untuk mengidentifikasi 1 persen
Grup Hubungan Pelanggan pembeli yang perilakunya menunjukkan pengembalian penipuan atau penyalahgunaan.
42BAGIAN 1 | Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran
Pembeli yang melebihi skor tertentu diberitahu bahwa pengembalian di masa mendatang akan ditolak, bahkan jika
itu berarti kehilangan pelanggan. “Anda bisa melakukan hal-hal yang ada di dalam aturan yang diposting, tetapi
jika Anda melanggar maksud aturan, seperti setiap barang yang Anda beli yang Anda gunakan dan kemudian
kembalikan, maka pada titik tertentu Anda menjadi bukan pelanggan yang menguntungkan bagi Anda. [Best Buy],”
kata seorang eksekutif Retail Equation.26
Intinya di sini adalah yang penting: Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi keterlibatan
dan manajemen hubungan yang berbeda. Tujuannya adalah untuk membangun hubungan yang tepat
dengan pelanggan yang tepat.
Pengarang
Pemasaran tidak mengambil
Komentar
tempatkan dalam ruang hampa. Sekarang
Sebagian besar konsumen benar-benar jatuh cinta dengan semua hal digital. Misalnya, menurut sebuah
penelitian, 71 persen orang Amerika menyimpan ponsel mereka di samping mereka saat mereka tidur; 3 persen
tidur dengan telepon di tangan. Enam dari 10 orang dewasa muda di Amerika Serikat terutama menggunakan
layanan streaming online untuk menonton TV, dan 85 persen orang dewasa AS mendapatkan berita mereka melalui
perangkat seluler. Yang penting bagi pemasar, 79 persen pengguna ponsel cerdas telah melakukan pembelian
secara online menggunakan perangkat seluler, dan diperkirakan 80 persen pembeli telah menggunakan telepon di
toko untuk mencari ulasan produk atau membandingkan harga saat mereka berbelanja.28
Hubungan cinta konsumen dengan teknologi digital dan seluler menjadikannya lahan subur
Pemasaran media digital bagi pemasar yang mencoba melibatkan pelanggan. Jadi tidak mengherankan bahwa internet dan
dan sosial kemajuan pesat dalam media digital dan sosial telah menggemparkan dunia pemasaran.Pemasaran
Menggunakan alat pemasaran digital seperti
media digital dan sosialmelibatkan penggunaan alat pemasaran digital seperti situs web, media
situs web, media sosial, aplikasi dan iklan
sosial, iklan dan aplikasi seluler, video online, email, blog, dan platform digital lainnya untuk
seluler, video online, email, dan blog untuk
melibatkan konsumen di mana saja, kapan saja melalui komputer, ponsel cerdas, tablet, TV siap-
melibatkan konsumen di mana saja, kapan saja,
internet, dan perangkat digital lainnya. Saat ini, hampir setiap perusahaan menjangkau pelanggan
melalui perangkat digital mereka.
dengan beberapa situs web, tweet berita dan halaman Facebook, postingan Instagram dan cerita
Snapchat, iklan viral dan video yang diposting di YouTube, email multimedia, dan aplikasi seluler yang
memecahkan masalah konsumen dan membantu mereka toko.
Pada tingkat paling dasar, pemasar membuat situs web perusahaan dan merek yang menyediakan
informasi dan mempromosikan produk perusahaan. Banyak perusahaan juga membuat situs komunitas
merek online, tempat pelanggan dapat berkumpul dan bertukar minat dan informasi terkait merek.
Misalnya, komunitas pengecer produk kecantikan Sephora's Beauty Insider Community—“forum kecantikan
terbesar di dunia”—adalah komunitas online yang berkembang pesat di mana pelanggan dapat
mengajukan pertanyaan, berbagi ide dan ulasan, memposting foto, dan mendapatkan
keting: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 43
Beberapa media sosial sangat besar — Facebook memiliki lebih dari 2,3miliarpengguna
aktif bulanan, Instagram lebih dari 1 miliar, Twitter lebih dari 326 juta, dan Snapchat 186 juta.
Reddit, komunitas berita sosial online, memiliki 330 juta pengguna dari 185 negara. Tetapi situs
media sosial yang lebih kecil dan lebih terfokus juga berkembang, seperti CafeMom, sebuah
komunitas online yang mencapai 75 juta ibu setiap bulan yang bertukar saran, hiburan, dan
simpati di komunitas online, Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, dan situs seluler. Bahkan
situs kecil pun dapat menarik audiens aktif, seperti Newgrounds.com untuk gamer,
programmer, dan ilustrator atau Ravelry.com untuk perajut dan perajut.30
Media sosial online menyediakan rumah digital di mana orang dapat terhubung dan berbagi
informasi dan momen penting dalam hidup mereka. Akibatnya, mereka menawarkan platform yang
ideal untuk pemasaran real-time, di mana pemasar dapat melibatkan konsumen pada saat itu
dengan menghubungkan merek ke topik tren penting, peristiwa dunia nyata, penyebab, acara
pribadi, atau kejadian lain dalam kehidupan konsumen. Pembuat permen Mars melakukan ini dengan
kampanye media sosial pemenang penghargaan Snickers Hungerithm, yang memantau "suasana
hati" internet dan menawarkan diskon harga waktu nyata kepada konsumen ketika internet "marah"
(lihat Pemasaran Nyata 1.2).
Menggunakan media sosial mungkin melibatkan sesuatu yang sederhana seperti kontes
atau promosi untuk mengumpulkan Suka Facebook, tweet, regram Instagram, atau posting
YouTube. Tetapi lebih sering hari ini, merek membuat program media sosial berskala besar
yang terintegrasi dengan hati-hati. Misalnya, pembuat minuman energi Red Bull menggunakan
beragam media sosial untuk menghubungkan dan menginspirasi basis penggemarnya yang
antusias. Sekarang memiliki lebih dari 50 juta pengikut di Facebook, 2 juta di Twitter, dan 8 juta
di Instagram. Halaman media sosial berenergi tinggi Red Bull hampir tidak menyebutkan
produk perusahaan sama sekali. Sebaliknya, mereka mempromosikan gaya hidup pedal-to-the-
metal Red Bull dan menyediakan tempat di mana penggemar dapat terhubung dengan merek
dan satu sama lain untuk berbagi minat bersama mereka dalam olahraga ekstrim, musik, dan
hiburan. Lebih dari sekedar pembuat minuman energi,32
Pemasaran Seluler
Pemasaran seluler mungkin merupakan platform pemasaran digital yang tumbuh paling cepat. Ponsel
cerdas selalu ada, selalu aktif, tepat sasaran, dan sangat pribadi. Hal ini membuat mereka ideal untuk
melibatkan pelanggan kapan saja, di mana saja saat mereka bergerak melalui proses pembelian.
Misalnya, pelanggan Starbucks dapat menggunakan perangkat seluler mereka untuk segala hal mulai dari
menemukan Starbucks terdekat dan mempelajari tentang produk baru hingga menempatkan dan
membayar pesanan, mungkin melalui asisten virtual Barista My Starbucks yang didukung oleh kecerdasan
buatan dan diaktifkan oleh suara.
Empat dari lima pengguna ponsel cerdas menggunakan ponsel mereka untuk berbelanja—menjelajahi
informasi produk melalui aplikasi atau web seluler, membuat perbandingan harga, membaca secara online
44BAGIAN 1 | Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 44
ulasan produk, dan melakukan pembelian dari rumah, dari kantor, atau di toko. Lebih dari
e sekarang dibuat dari perangkat seluler. Akibatnya, untuk mencapai g
melonjak dan sekarang menyumbang lebih dari dua pertiga
Pemasaran seluler: Iklan seluler yang ditargetkan dengan cermat memungkinkan besar pada keterlibatan pelanggan. Kuncinya adalah memadukan
Taco Bell menjangkau pelanggan sarapan di "saat-saat penting"—seperti ketika pendekatan digital dengan pemasaran tradisional untuk menciptakan
mereka pertama kali membuka mata di pagi hari. strategi dan bauran pemasaran yang terintegrasi dengan lancar.
Taco Bell Corp dan Google Kami
akan memeriksa pemasaran media digital, seluler, dan sosial
di seluruh teks—mereka menyentuh hampir setiap bidang strategi dan taktik pemasaran. Kemudian, setelah
kita membahas dasar-dasar pemasaran, kita akan melihat lebih dalam pemasaran digital dan pemasaran
langsung di Bab 17.
Dalam beberapa tahun terakhir, pemasaran juga telah menjadi bagian utama dari strategi banyak organisasi
nirlaba, seperti perguruan tinggi, rumah sakit, museum, kebun binatang, orkestra simfoni, yayasan, dan
bahkan gereja. Lembaga nirlaba negara menghadapi persaingan ketat untuk mendapatkan dukungan
46BAGIAN 1| Mendefinisikan Pemasaran dan Mar
keanggotaan. Pemasaran yang baik
dapat menarik keanggotaan, dana,
dan ort.
Misalnya, Rumah Sakit Penelitian Anak
St. nirlaba memiliki misi: “Menemukan
obat. Menyelamatkan ren.” Ini secara
langsung melayani sekitar 7.500 nts setiap
tahun ditambah ribuan lebih banyak
melalui afiliasi dan uji coba kal di tempat-
tempat di seluruh negeri dan di seluruh
dunia. Keluarga tidak pernah menerima tagihan
dari St. Jude, untuk perawatan, perjalanan,
perumahan, atau makanan. Untuk mencapai
misi ini, St. Jude menggalang dana untuk
anggaran operasional harian senilai $2 juta-plus
Pemasaran nirlaba: Rumah Sakit Penelitian Anak St. Jude secara agresif memasarkan
melalui pemasaran pembangkit tenaga listrik.35
misinya yang kuat: “Menemukan obat. Menyelamatkan anak-anak.”
Upaya penggalangan dana mencakup semuanya,
ALSAC | St Yudas. Rumah Sakit Penelitian Anak St. Jude® dan Finding Cures. Saving Children® adalah merek dagang terdaftar
dari mulai dari pengumuman layanan masyarakat,
American Lebanon Syria Associated Charities, Inc. (ALSAC) dukungan selebriti, kemitraan perusahaan, dan
kehadiran online yang ekstensif
untuk acara-acara seperti Trike-a-thons, Math-a-thons, tantangan siswa Hingga Fajar, dan Hadiah
Rumah Impian St. Jude. St. Jude bekerja sama dengan lebih dari 70 mitra korporat seperti Target,
Domino's, Williams-Sonoma, Regal Cinemas, dan Expedia yang berpartisipasi dalam kampanye
Thanks and Giving tahunan, yang meminta konsumen untuk “bersyukur atas anak-anak yang sehat
dalam hidup Anda, dan berikan kepada mereka yang tidak.” Hasilnya adalah merek yang meresap
yang menghasilkan lebih dari $1,3 miliar setiap tahun dari donor swasta mulai dari anak-anak
prasekolah dan profesional hingga siswa kelas delapan dan 80 tahun.
Instansi pemerintah juga menunjukkan peningkatan minat dalam pemasaran. Misalnya, militer
AS memiliki rencana pemasaran untuk menarik rekrutan ke berbagai layanannya, dan berbagai
lembaga pemerintah kini merancang kampanye pemasaran sosial untuk mendorong konservasi energi
dan kepedulian terhadap lingkungan atau mencegah merokok, penggunaan narkoba ilegal, dan
obesitas.
Bahkan Layanan Pos AS yang dulu kolot telah mengembangkan pemasaran inovatif untuk menjual
perangko peringatan, mempromosikan layanan Surat Prioritasnya, dan mengangkat citranya sebagai
organisasi kontemporer dan kompetitif. Secara keseluruhan, pemerintah AS adalah pengiklan terbesar ke-46
di negara
itu.36
pesaing dan kekuatan global mempengaruhi bisnis kita? Sejauh mana kita harus
“mendunia”? Kami akan membahas pasar global secara lebih rinci di Bab 19.
Pemasaran berkelanjutan menghadirkan peluang dan tantangan bagi pemasar. Kami akan
meninjau kembali topik pemasaran berkelanjutan secara lebih rinci di Bab 20.
Pengarang
Ingat Gambar 1.1
Komentar Jadi, Apa itu Pemasaran? Menarik Semuanya Bersama-sama
menguraikan pemasaran
proses? Sekarang, berdasarkan semua yang Pada awal bab ini, Gambar 1.1 menyajikan model sederhana dari proses pemasaran.
telah kita diskusikan dalam bab ini, kita akan
Sekarang setelah kita membahas semua langkah dalam prosesnya,
memperluas angka itu untuk menyediakan
Gambar 1.6menyajikan model yang diperluas yang akan membantu Anda menyatukan semuanya. Apa itu
peta jalan untuk mempelajari pemasaran di
sepanjang sisa teks ini. pemasaran? Sederhananya, pemasaran adalah proses melibatkan pelanggan dan membangun hubungan pelanggan
yang menguntungkan dengan menciptakan nilai bagi pelanggan dan menangkap nilai sebagai imbalannya.
48BAGIAN 1 | Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 48
GAMBAR 1.6
Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Buat nilaiuntukpelanggandan Nilai tangkapdari
membangun hubungan pelanggan
pelanggansebagai balasannya
pemasaran memanfaatkan
Kelola global Pastikan lingkungan dan
teknologi
pasar tanggung jawab sosial
Versi Gambar 1.1 yang diperluas di awal bab ini memberikan Empat langkah pertama dari proses pemasaran berfokus pada penciptaan nilai bagi pelanggan.
peta jalan yang baik untuk teks lainnya. Konsep yang Perusahaan pertama-tama memperoleh pemahaman penuh tentang pasar dengan meneliti kebutuhan
mendasari keseluruhan teks adalah bahwa pemasaran
pelanggan dan mengelola informasi pemasaran. Kemudian merancang strategi pemasaran yang digerakkan
menciptakan nilai bagi pelanggan untuk menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya. oleh pelanggan berdasarkan jawaban atas dua pertanyaan sederhana. Pertanyaan pertama adalah
“Konsumen apa yang akan kita layani?” (segmentasi dan penargetan pasar). Perusahaan pemasaran yang
baik tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua pelanggan dengan segala cara. Sebaliknya, mereka
perlu memfokuskan sumber daya mereka pada pelanggan yang dapat mereka layani dengan baik dan paling
menguntungkan. Pertanyaan strategi pemasaran kedua adalah “Bagaimana kami dapat melayani pelanggan
yang ditargetkan dengan sebaik-baiknya?” (diferensiasi dan positioning). Di sini, pemasar menguraikan
proposisi nilai yang menguraikan nilai-nilai apa yang akan diberikan perusahaan untuk memenangkan
pelanggan sasaran.
Dengan strategi pemasaran yang dipilih, perusahaan sekarang membangun program pemasaran
terpadu—yang terdiri dari perpaduan empat elemen bauran pemasaran, empat P—yang mengubah strategi
pemasaran menjadi nilai nyata bagi pelanggan. Perusahaan mengembangkan penawaran produk dan
menciptakan identitas merek yang kuat untuk mereka. Ini memberi harga penawaran ini untuk menciptakan
nilai pelanggan yang nyata dan mendistribusikan penawaran agar tersedia bagi konsumen sasaran.
Akhirnya, perusahaan merancang program promosi yang melibatkan pelanggan sasaran,
mengomunikasikan proposisi nilai, dan membujuk pelanggan untuk bertindak berdasarkan penawaran
pasar.
Mungkin langkah terpenting dalam proses pemasaran melibatkan melibatkan pelanggan sasaran
dan membangun hubungan yang sarat nilai dan menguntungkan dengan mereka. Sepanjang proses,
pemasar mempraktikkan manajemen hubungan pelanggan untuk menciptakan kepuasan dan kesenangan
pelanggan. Mereka melibatkan pelanggan dalam proses menciptakan percakapan merek,
49BAGIAN 1 | Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran BAB 1 | Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 49
pengalaman, dan komunitas. Namun, dalam menciptakan nilai dan hubungan pelanggan,
perusahaan tidak dapat berjalan sendiri. Itu harus bekerja sama dengan mitra pemasaran baik di
dalam perusahaan maupun di seluruh sistem pemasarannya. Jadi, selain mempraktikkan manajemen
hubungan pelanggan yang baik dan pemasaran keterlibatan pelanggan, perusahaan juga harus
mempraktikkan manajemen hubungan mitra yang baik.
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran menciptakan nilai bagi pelanggan. Pada langkah terakhir,
perusahaan menuai hasil dari hubungan pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan. Memberikan
nilai pelanggan yang unggul menciptakan pelanggan yang sangat puas yang akan membeli lebih banyak, membeli
lagi, dan mendukung merek tersebut. Ini membantu perusahaan menangkap nilai seumur hidup pelanggan dan
pangsa pelanggan yang lebih besar. Hasilnya adalah peningkatan ekuitas pelanggan jangka panjang bagi
perusahaan.
Akhirnya, dalam menghadapi lanskap pemasaran yang berubah saat ini, perusahaan harus
mempertimbangkan tiga faktor tambahan. Dalam membangun hubungan pelanggan dan mitra, mereka
harus memanfaatkan teknologi pemasaran di era digital baru, memanfaatkan peluang global, dan
memastikan bahwa mereka bertindak secara berkelanjutan dengan cara yang bertanggung jawab
secara lingkungan dan sosial.
Gambar 1.6 memberikan peta jalan yang baik untuk bab-bab selanjutnya dari teks ini.
Bab 1 dan 2 memperkenalkan proses pemasaran, dengan fokus pada membangun
hubungan pelanggan dan menangkap nilai dari pelanggan. Bab 3 sampai 6 membahas
langkah pertama proses pemasaran—memahami lingkungan pemasaran, mengelola
informasi pemasaran, dan memahami perilaku konsumen dan pembeli bisnis. Dalam
Bab
7, kita melihat lebih dalam ke dalam dua keputusan strategi pemasaran utama:
memilih pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penargetan) dan
menentukan proposisi nilai (diferensiasi dan penentuan posisi). Bab 8 sampai 17
membahas variabel bauran pemasaran satu per satu. Bab 18 merangkum strategi
pemasaran berbasis nilai pelanggan dan menciptakan keunggulan kompetitif di pasar.
Ulasan Tujuan
Perusahaan-perusahaan sukses saat ini—baik besar atau kecil, mencari dan memilih segmen mana yang akan digarapnya (pemasaran sasaran).
laba atau nirlaba, domestik atau global—berbagi fokus pelanggan yang Selanjutnya, perusahaan harus memutuskan bagaimana ia akan melayani
kuat dan komitmen yang besar terhadap pemasaran. Tujuan pemasaran pelanggan yang ditargetkan (bagaimana akanmembedakandanposisi
adalah untuk melibatkan pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan sendiri di pasar).
yang menguntungkan. Manajemen pemasaran dapat mengadopsi salah satu dari lima
orientasi pasar yang bersaing. produkkonsep aksiberpendapat bahwa
TUJUAN 1-1Mendefinisikan pemasaran dan menguraikan langkah- tugas manajemen adalah meningkatkan efisiensi produksi dan
menurunkan harga. Itukonsep produkberpendapat bahwa konsumen
langkah dalam proses pemasaran.(hal 24-26)
menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur
Pemasaranadalah proses dimana perusahaan melibatkan pelanggan, inovatif terbaik; dengan demikian, sedikit upaya promosi diperlukan.
membangun hubungan pelanggan yang kuat, dan menciptakan nilai Itukonsep penjualanberpendapat bahwa konsumen tidak akan
pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. membeli cukup banyak produk organisasi kecuali jika melakukan
Proses pemasaran melibatkan lima langkah. Empat langkah pertama upaya penjualan dan promosi skala besar. ItuKonsep pemasaran
menciptakan nilaiuntukpelanggan. Pertama, pemasar perlu memahami berpendapat bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada
pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Selanjutnya, pemasar penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
merancang strategi pemasaran berbasis nilai pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
mendapatkan, melibatkan, dan menumbuhkan target pelanggan. Pada efisien daripada yang dilakukan pesaing. Itukonsep pemasaran sosial
langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar- berpendapat bahwa menghasilkan kepuasan pelanggan dan
benar memberikan nilai superior. Semua langkah ini membentuk dasar kesejahteraan masyarakat jangka panjang melalui strategi
untuk langkah keempat: melibatkan pelanggan, membangun hubungan pemasaran yang berkelanjutan adalah kunci untuk mencapai tujuan
pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan. perusahaan dan memenuhi tanggung jawabnya.
Pada langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari hubungan pelanggan
yang kuat dengan menangkap nilai daripelanggan. TUJUAN 1-4Diskusikan manajemen hubungan pelanggan
dan identifikasi strategi untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan dan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
TUJUAN 1-2Jelaskan pentingnya memahami pasar
imbalannya.(hal 34–42)
dan pelanggan dan mengidentifikasi lima konsep
Didefinisikan secara luas,pengelolaan hubungan pelangganadalah proses
pasar inti.
melibatkan pelanggan dan membangun serta memelihara hubungan
(hal 26–30)
pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan
Perusahaan pemasaran yang luar biasa berusaha keras untuk pelanggan yang unggul.Pemasaran keterlibatan pelangganbertujuan
mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan untuk membuat merek menjadi bagian yang berarti dari percakapan dan
pelanggan mereka. Pemahaman ini membantu mereka merancang kehidupan konsumen melalui keterlibatan pelanggan secara langsung dan
penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan membangun berkelanjutan dalam membentuk percakapan merek, pengalaman, dan
hubungan pelanggan yang sarat nilai sehingga mereka dapat komunitas. Tujuan dari manajemen hubungan pelanggan dan keterlibatan
menangkap nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan pelanggan adalah untuk menghasilkan ekuitas pelanggan, total nilai umur
yang lebih besar. Hasilnya adalah peningkatan ekuitas pelanggan pelanggan gabungan dari semua pelanggan perusahaan. Kunci untuk
jangka panjang bagi perusahaan. Konsep inti pasar adalah membangun hubungan yang langgeng adalah penciptaan superiorNilai
kebutuhan, keinginan, dan permintaan; penawaran pasar (produk, pelanggandan kepuasan. Sebagai imbalan untuk menciptakan nilaiuntuk
layanan, dan pengalaman); nilai dan kepuasan; pertukaran dan pelanggan yang ditargetkan, perusahaan menangkap nilaidaripelanggan
hubungan; dan pasar. Perusahaan memenuhi kebutuhan, keinginan, dalam bentuk keuntungan dan ekuitas pelanggan.
dan permintaan dengan mengajukan proposisi nilai, seperangkat
manfaat yang mereka janjikan kepada konsumen untuk memuaskan
kebutuhan mereka. Proposisi nilai dipenuhi melalui penawaran TUJUAN 1-5Jelaskan tren dan kekuatan utama yang
pasar, yang memberikan nilai dan kepuasan pelanggan, mengubah lanskap pemasaran di era hubungan ini.
( hal 42–49)
adalah memadukan teknologi dan pendekatan digital baru dengan pemasaran tanggung jawab. Pemasar diminta untuk mengambil tanggung
tradisional untuk menciptakan strategi dan bauran pemasaran yang jawab yang lebih besar atas dampak sosial dan lingkungan dari
terintegrasi dengan lancar. tindakan mereka.
Dalam beberapa tahun terakhir, pemasaran telah menjadi Dengan menggabungkan semuanya, seperti yang dibahas di
bagian utama dari strategi bagi banyak organisasi nirlaba, seperti seluruh bab ini, perkembangan baru yang besar dalam pemasaran
perguruan tinggi, rumah sakit, museum, kebun binatang, dapat diringkas dalam satu konsep:melibatkan pelanggan dan
orkestra simfoni, yayasan, dan bahkan gereja. Juga, di dunia yang menciptakan serta menangkap nilai pelanggan. Saat ini, semua jenis
semakin kecil, banyak pemasar sekarang terhubung secara global pemasar memanfaatkan peluang baru untuk membangun hubungan
dengan pelanggan, mitra pemasaran, dan pesaing mereka. yang sarat nilai dengan pelanggan mereka, mitra pemasaran mereka,
Terakhir, pemasar saat ini juga mengkaji ulang keberlanjutannya dan dunia di sekitar mereka.
Istilah Utama
TUJUAN 1-1 Konsep produksi (hal 31) Konsep Dibuat oleh konsumen
produk (hal 31) Konsep penjualan pemasaran (hal 38)
Pemasaran (hal 25)
(hal 31) Konsep pemasaran (hal 32) Manajemen hubungan mitra
TUJUAN 1-2 Konsep pemasaran sosial (hal 32) (hal 38)
Nilai seumur hidup pelanggan (p
Kebutuhan (hal 26)
Pertanyaan Diskusi
1-1 Apa jalan menuju keuntungan di bawah konsep 1-4 Mendiskusikan konsep manajemen hubungan pelanggan.
pemasaran? (AASCB: Komunikasi Tertulis dan Mengapa penting bahwa bisnis memasukkan ini dalam
1-2 Lisan) operasinya? (AACSB: Komunikasi; Berpikir Reflektif)
Apa itu miopia pemasaran? Apa implikasi jangka pendek
dan jangka panjang bagi bisnis dalam situasi ini? 1-5 Mengapa pemasaran sama pentingnya bagi organisasi nirlaba
(AACSB:
Komunikasi; Berpikir Reflektif) dengan organisasi yang digerakkan oleh laba? (AACSB: Komunikasi;
Berpikir Reflektif)
1-3 Jelaskan lima orientasi pemasaran bersaing yang berbeda
yang dapat diadopsi oleh organisasi bisnis untuk 1-6 Jelaskan semakin pentingnya pemasaran media digital
mendorong strategi pemasarannya. (AACSB: Komunikasi; dan sosial. (AACSB: Komunikasi Tertulis dan Lisan;
Berpikir Reflektif) Pemikiran Reflektif)
high street tetapi juga pemain terkemuka dalam transformasi digital pelanggan berbagai penawaran promosi, voucher uang tunai,
bisnis ritel Inggris. Pada Juni 2016, sebuah laporan menunjukkan dan penawaran pembiayaan lainnya. Ketika Black Friday melanda
bahwa penjualan Internet Argos telah naik 16 persen, rekor terkuat jalan raya Inggris dan kesadaran publiknya tumbuh, Argos
dalam tiga tahun. Sekitar waktu Argos dijual ke Sainsbury's, John dengan cepat mencari peluang melalui berbagai penawaran
Walden menyanggah pandangan bahwa menjadi digital akan seperti potongan harga khusus yang juga menarik tanggapan dari
mengoperasikan pakaian ritel tradisional hanya dengan satu toko. banyak pelanggan baru dan lama. Sekitar 12 juta pelanggan
Menurutnya, masih akan melibatkan perekrutan orang, dilaporkan mengunjungi situs web perusahaan pada Black Friday
mendatangkan stok, memperluas, dan meningkatkan. Sekitar 60 2015, menghasilkan 18 pembelian per detik. John Rogers juga
persen dari penjualan Argos sekarang dilakukan sebagai transaksi memperkirakan bahwa setidaknya 70 persen dari pesanannya
online, yang juga terkait erat dengan fakta bahwa organisasi akan dilakukan secara online pada Black Friday sementara
tersebut adalah pengecer pertama di Inggris yang menghasilkan perdagangan normal akan mencapai 50 persen. Promosi voucher
lebih dari £1 miliar melalui pembayaran seluler. Katalognya yang hadiah Argos, yang dikelola oleh afiliasi perusahaan, menawarkan
besar dan kuat digantikan oleh terminal bergaya iPad untuk pelanggannya sesuatu untuk dijadikan sandaran selama berbagai
memfasilitasi pemrosesan pesanan. pembelian berikutnya. Penawaran khusus khusus produk secara
berkala untuk produk tertentu seperti furnitur, komputer,
Penawaran khusus
Komitmen Argos untuk memuaskan pelanggannya tidak hanya terlihat dari
semakin banyaknya produk yang ditawarkan kepada pelanggan dan sistem Argos dan Masyarakat
distribusi yang ramping, tetapi juga dalam berbagai program promosi Sangat menggoda untuk menyimpulkan bahwa fokus Argos pada memaksimalkan nilai
yang ditawarkannya. Beberapa di antaranya ditawarkan kepada pelanggan pelanggan sebagian besar didorong oleh motif keuntungan. Namun, laporan
setia yang sudah ada melalui skema kartu loyalitas Argos sementara yang menunjukkan bahwa perusahaan percaya dalam mengambil tanggung jawab
lain untuk menarik pelanggan baru. Secara berkala, ia mengirimkan terhadap lingkungan, meningkatkan komunitas lokal, dan
|
BAB 1 Pemasaran: Menciptakan Nilai dan Keterlibatan Pelanggan 55
mengejar sejumlah inisiatif yang berkisar pada manfaat jangka
Pertanyaan untuk Diskusi
panjang bagi pelanggan dan masyarakat. Argos berfokus pada
pengurangan 1-16 Ke Menurut Anda sejauh mana akuisisi Argos
jumlah sumber daya yang digunakan dalam operasinya dan CO2emisi oleh Sainsbury's menghasilkan nilai superior bagi
yang dihasilkannya. Ini dengan jelas mengomunikasikan kredensial hijau di pelanggan?
halaman webnya. Terlepas dari katalognya, yang 100 persen dapat didaur
ulang, sumber kertas yang digunakannya berasal dari hutan yang dikelola 1-17 Bagaimana konsep pangsa pelanggan diilustrasikan dalam
secara lestari dan mendorong pelanggan untuk mendaur ulang katalog studi kasus?
lama yang mereka miliki karena katalog tersebut telah terbukti
bermanfaat bagi produsen percetakan surat kabar. Menurut perusahaan,
1-18 Sejauh mana Anda setuju dengan pernyataan bahwa
orientasi manajemen pemasaran Argos adalah konsep
telah mampu mendaur ulang 91 persen limbah dari bisnis, memiliki
pemasaran? Jelaskan sudut pandang Anda dengan poin-
pengurangan 9 persen dalam jejak karbonnya, memastikan pengurangan
poin yang relevan dari studi kasus.
35 persen dalam limbah yang dikirim ke TPA, dan telah menetapkan tujuan
untuk
mengurangi limbahnya. BERSAMA2emisi per kaki persegi sebesar 40 1-19 Apa tindakan utama yang diambil oleh Argos yang
persen pada tahun 2020. Dampak Argos di masyarakat lokal juga penting: menunjukkan bahwa organisasi mengikuti lanskap
mendukung berbagai badan amal dan organisasi terkait lainnya, dan pemasaran yang berubah?
secara khusus memilih Macmillan Cancer Support sebagai amal tahun ini
dari 2015 hingga 2017. Argos telah menunjukkan bahwa sangat mungkin 1-20 Mengingat persaingan yang ketat di sektor ritel Inggris,
untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan tetap membangun sarankan berbagai cara agar Argos dapat terus
hubungan dengan pemangku kepentingan.39
memberikan nilai yang lebih baik kepada pelanggannya.