PENENTUAN HARGA

4.1 HARGA

Setelah kita mengetahui secara ringkas apakah elemen-elemen di dalam campuran pemasaran,
marilah sama-sama kita meninjau satu persatu dengan lebih mendalam setiap elemen-elemen
tersebut. Sebagai permulaan kita pelajari dahulu berkenaan dengan harga. Pernahkah anda
melihat tanda harga sesuatu barangan? Apakah yang dimaksudkan dengan harga?

Harga merupakan sejumlah wang yang dikenakan untuk sesuatu keluaran atau perkhidmatan
yang diberikan. Secara luasnya, harga adalah jumlah kesemua nilai yang pengguna tukarkan bagi
mendapatkan faedah memiliki atau menggunakan produk atau perkhidmatan. Harga merupakan
satu-satunya elemen campuran pemasaran yang mengeluarkan hasil, sementara kesemua elemen
lain merupakan kos. Harga juga adalah salah satu elemen yang paling fleksibel dalam campuran
pemasaran, kerana ianya mudah untuk diubah mengikut kesesuaian pasaran.

4.1.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penentuan Harga

Sebelum strategi penentuan harga dibentuk, sebuah firma mesti menganalisis faktor-faktor
dalaman dan luaran yang mempengaruhi keputusan. Sila rujuk pada Rajah 4.1, faktor dalaman
terdiri daripada objektif pemasaran, strategi campuran pemasaran, kos dan pertimbangan
organisasi. Faktor-faktor luaran pula terdiri daripada keadaan pasaran dan permintaan,
persaingan dan lain-lain faktor persekitaran.

Faktor-faktor Dalaman

& Objektif Pemasaran

Sebelum penetapan harga di lakukan, sesebuah syarikat perlu menentukan strategi mereka
terlebih dahulu. Srategi yang dibentuk perlulah berdasarkan objektif yang telah ditetapkan oleh
sesebuah syarikat. Objektif yang sering digunakan termasuklah untuk terus hidup (survival),
memaksimumkan keuntungan semasa, kepimpinan syer pasaran dan kepimpinan dalam kualiti
produk.

(i) Untuk terus hidup (survival)

Objektif firma adalah untuk meneruskan perniagaan. Perletakkan harga yang rendah adalah
untuk meningkatkan permintaan dan pada masa ini untung kurang diutamakan.

(ii) Memaksimumkan untung semasa.

Perletakan harga bagi tujuan memaksimumkan keuntungan semasa syarikat. Kebiasaannya harga
tinggi diletakkan.

(iii) Kepimpinan syer pasaran.

Objektif firma adalah untuk mendapatkan syer pasaran yang besar. Firma percaya syer pasaran
yang terbesar akan dapat mencapai kos yang paling minimum dan keuntungan yang paling
maksima.

(iv) Kepimpinan kualiti keluaran

Firma akan mengeluarkan keluaran yang peling bermutu dipasaran. Harga yang tinggi diletakkan
bertujuan untuk menanggung kos R & D dan kos pengeluaran satu produk yang berkualiti.

& Strategi Campuran Pemasaran

Harga merupakan salah satu elemen di dalam campuran pemasaran. Keputusan berkenaan harga
perlu dikoordinasikan dengan keputusan merekebentuk produk, pengagihan dan promosi untuk
menghasilkan program pemasaran yang konsisten dan berkesan. Keputusan yang dibuat ke atas
campuran pemasaran yang lain akan mempengaruhi keputusan penentuan harga. Misalnya
sebuah syarikat yang ingin membentuk produk yang berkualiti tinggi perlu meletakkan harga
yang tinggi untuk meliputi kos yang lebih tinggi.

& Kos

Syarikat perlu meletakkan harga yang akan meliputi kos pengeluaran, pengagihan, penjualan dan
pada masa yang sama menghasilkan pulangan yang setimpal dengan usaha dan risiko yang
ditanggung. Kos sesebuah syarikat merupakan elemen yang sangat penting dalam strategi
penentuan harga. Firma yang mempunyai kos yang terendah dapat menetapkan harga yang
rendah dan akan menghasilkan jualan dan keuntungan yang lebih.

Kos terbahagi kepada dua, iaitu kos tetap dan kos berubah. Kos tetap ialah kos yang tidak akan
berubah walaupun berapa banyak jumlah pengeluaran atau jualan yang dibuat. Contoh sewa dan
gaji pekerja. Kos berubah pula ialah kos yang akan berbeza pada peringkat pengeluaran yang
berbeza. Contoh kos bahan mentah yang diperlukan adalah berbeza mengikut peringkat
pengeluaran.

&Pertimbangan Organisasi

Pihak pengurusan mesti menentukan siapa di dalam organisasi yang patut menetapkan harga.
Dalam syarikat-syarikat kecil, harga selalunya ditetapkan oleh pengurusan atasan dan bukan
jabatan pemasaran atau jualan. Dalam syarikat-syarikat yang besar, penentuan harga biasanya
dikendalikan oleh pengurusan bahagian atau pengurus lini produk. Dalam pasaran industri,
jurujual mungkin dibenarkan berunding dengan pelanggan dalam jeda harga tertentu. Namun
demikian, pengurusan atasan menetapkan harga objektif dan polisi penentuan harga dan ia sering
meluluskan harga-harga yang dicadangkan oleh pengurusan tahap bawahan atau jurujual. Pihak
lain yang turut terlibat di dalam penentuan harga seperti pengurus jualan, pengurus produk,
pengurus kewangan dan akauntan.
Faktor-faktor Luaran
&Pasaran dan Permintaan

Sebelum penetapan harga dibuat berasaskan pasaran dan permintaan, ahli-ahli pemasaran mesti
terlebih dahulu memahami hubungan di antara dua faktor tersebut.

i) Penentuan harga dalam pasaran yang berbeza.

Terdapat empat jenis pasaran yang berbeza yang memberikan cabaran kepada strategi penentuan
harga. Pertama, persaingan tulen, pasaran ini terdiri daripada ramai pembeli dan penjual yang
berdagang dalam barangan komoditi yang serupa seperti beras, timah dan getah. Tidak ada
seorang pembeli atau penjual boleh mempengaruhi harga. Penjual tidak boleh menaikkan harga
kerana pembeli akan membeli dari penjual lain pada harga yang rendah. Strategi pemasaran tidak
memainkan peranan yang penting.

Kedua, persaingan monopolistik, iaitu pasaran mengandungi ramai pembeli dan penjual yang
berdagang di bawah harga yang berbeza. Harga yang berbeza ini berlaku kerana penjual dapat
membezakan tawaran mereka kepada pembeli.

Ketiga, persaingan oligopolistik, iaitu pasaran mengandungi segelintir penjual yang sangat
peka kepada strategi penentuan harga dan strategi pemasaran antara mereka. Produk yang
ditawarkan terdiri daripada produk yang seragam seperti besi dan timah atau produk yang tidak
seragam seperti kereta dan komputer. Bilangan penjual sedikit kerana penjual baru sukar untuk
memasuki pasaran.

Keempat, monopoli tulen, iaitu pasaran ini mengandungi hanya seorang penjual. Penjual
biasanya terdiri daripada kerajaan (bekalan air) atau syarikat yang dikawal oleh kerajaan
(elektrik dan telefon). Monopoli kerajaan mungkin menetapkan pelbagai objektif penentuan
harga. Ia akan menetapkan harga di bawah kos kerana produk sangat penting kepada pengguna
dan pengguna mungkin tidak berkemampuan untuk membayar kos penuh.

ii) Tanggapan pengguna terhadap harga dan nilai

Penentuan harga yang berkesan dan berorentasikan pembeli melibatkan pemahaman tentang
berapa banyak nilai yang pengguna letakkan ke atas faedah yang mereka akan terima dari produk
dan kemudian menetapkan harga yang bersesuaian dengan nilai itu. Faedah itu termasuk faedah
sebenar dan faedah tertanggap. Strategi penentuan harga yang baik mengenalpasti keperluan
pengguna dan tanggapan mereka terhadap harga. Harga mesti dipertimbangkan selari dengan
elemen-elemen campuran pemasaran yang lain sebelum program pemasaran dapat ditetapkan.

iii) Hubungan harga dengan permintaan

Sila rujuk pada keluk permintaan pada Rajah 4.2 (a di muka surat sebelah, ianya menunjukkan
bilangan unit yang pasaran akan beli pada tempoh masa tertentu dan pada kadar harga yang
berbeza. Dalam keadaan biasa, harga dan permintaan mempunyai hubungan yang songsang.
Lebih tingggi harga, lebih rendah permintaan. Oleh itu, sekiranya syarikat menaikkan harga dari
H1 ke H2, pengguna yang mempunyai belanjawan terhad akan kurang membeli ( dari P1 ke P2 )
kerana harga tinggi. Bagi produk berprestij, kelok permintaan condong ke atas ( Rajah 4.2 (b) ).
Apabila syarikat menaikkan harga dari H1 ke H2, permintaan meningkat dari P1 ke P2. Tetapi
sekiranya harga yang dinaikkan terlalu tinggi ( dari H2 ke H3 ), permintaan akan menurun dari
P1 ke P2. Ini adalah kerana tidak ramai pengguna yang berkemampuan untuk membayar pada
harga tersebut.

& Persaingan
Harga dan tawaran pesaing dapat mempengaruhi keputusan penentuan harga syarikat. Apabila
pengguna ingin membeli sesuatu produk, mereka akan mempertimbangkan produk tersebut
dengan produk-produk pesaing. Selain itu, syarikat yang mempunyai strategi harga tinggi dan
margin tinggi akan menggalakkan ramai pesaing memasuki pasaran. Syarikat juga perlu
mengetahui tentang harga dan kualiti yang ditawarkan oleh pesaing.

& Faktor-faktor luaran lain

Dalam menetapkan harga, syarikat perlu mengambil kira faktor-faktor luaran lain seperti
keadaan ekonomi, kesan harga kepada ahli pemasaran dan juga kerajaan. Keadaan ekonomi yang
meleset mempengaruhi keputusan penentuan harga kerana ia mempengaruhi kedua-dua kos
pengeluaran produk dan tanggapan pengguna ke atas harga dan nilai sesuatu produk.

Di akhir input ini, anda seharusnya dapat menyenaraikan kembali faktor-faktor dalaman dan
luaran yang mempengaruhi sesuatu keputusan dalam penentuan harga. Sekiranya anda berjaya
berbuat demikian, anda akan lebih mudah memahami input-input yang seterusnya.

4.1.2 KAEDAH PENENTUAN HARGA

Kaedah penentuan harga ini akan menstrukturkan pengiraan harga yang sebenar. Keadaan
produk, jumlah jualan atau jumlah produk yang dikeluarkan oleh organisasi akan menentukan
bagaimana harga akan dikira.

4.1.2.1 Penentuan Harga Berasaskan Kos

Penentuan Harga Tokokan-Kos

Dalam penentuan harga ini, kos penjual akan ditentukan dan sejumlah wang tertentu atau
satu peratusan kos akan ditambah ke atas kos penjual dalam menetapkan harga. Tokokan
piawai ke atas kos produk akan dikenakan. Bagi menjelaskan penentuan tokokan kos,
andaikan sebuah syarikat pengeluar pakaian sukan mempunyai kos dan jualan terjangka
seperti berikut:

Kos berubah RM20

Kos tetap RM500,000

Unit jualan terjangka 100,000

Kos pengeluar bagi setiap setiap pakaian sukan adalah:

Kos seunit = (Kos berubah + Kos Tetap)/ Unit Jualan
= (RM20 + RM500,000) / 100,000 = RM 25

Andaikan pengeluar ingin meletakkan mark up 20% bagi jualan, maka harga jualan ialah

Harga tokokan = Kos Se unit /( 1 – Pulangan yang dikehendaki dari jualan) = RM25 / 1 – 0.2 =
RM31.25

Pengeluar akan mengenakan harga RM31.25 kepada pengedar bagi setiap pakaian sukan dan
mendapat keuntungan RM6.25 seunit.
Analisis Pulang Modal Dan Penentuan Harga Untung Sasaran

Penentuan harga analisis pulang modal merupakan satu lagi pendekatan dalam penentuan harga
berorentasikan kos. Penentuan harga itu dikenali sebagai penentuan harga untung sasaran. Di
bawah kaedah ini, firma cuba menentukan harga di mana ia akan pulang modal atau membuat
untung sasaran yang diingini. Konsep yang digunakan dalam penentuan harga ini ialah konsep
carta pulang modal. Merujuk kepada Rajah 4.3, carta pulang modal ini menunjukkan jumlah kos
dan jumlah hasil terjangka pada tahap jumlah jualan yang berbeza bagi syarikat pengeluar
pakaian sukan.

Kos tetap syarikat ialah RM500,000 dan ini tidak akan berubah walaupun jumlah jualan
meningkat atau menurun. Kos berubah akan dicampurkan dengan kos tetap untuk mendapatkan
jumlah kos. Kos berubah ini berubah mengikut jumlah jualan. Keluk jumlah hasil bermula
dengan kosong dan meningkat setelah setiap unit dijual. Cerun keluk jumlah hasil
menggambarkan harga ialah sebanyak RM40 sehelai.

Keluk jumlah hasil dan jumlah kos bertemu pada 25,000 unit. Ini ialah jumlah pulang modal.
Pada harga RM40 syarikat mesti menjual sekurang-kurangnya 25,000 helai pakaian sukan untuk
pulang modal. Pengiraan untuk mencari titik pulang modal ialah seperti formula berikut

Jumlah pulang modal = Kos tetap / (Harga – Kos berubah)

= RM500,000/ (RM40 – RM20)

= 25,000 unit

Sekiranya syarikat ingin membuat untung sasaran, ia mesti menjual lebih banyak unit pada harga
RM40 seunit. Sekiranya syarikat pakaian sukan itu telah melaburkan wang sebanyak RM1 juta
dalam perniagaan tersebut dan ingin mendapat keuntungan sebanyak 30% atau RM300,000 , ia
mesti menjual sekurang-kurangnya 32 500 helai pakaian agar keuntungan sebanyak 30% itu
boleh dicapai. Tetapi sekiranya syarikat meletakkan harga yang lebih tinggi, ia tidak perlu
menjual sebanyak itu bagi mencapai untung sasaran. Tetapi sasaran mungkin tidak akan tercapai
sekiranya harga dinaikkan dan ini akan menurunkan lagi jumlah jualan. Sebenarnya , harga
tersebut banyak bergantung kepada keanjalan harga dan harga pesaing.
4.1.2 KAEDAH PENENTUAN HARGA

4.1.2.1 Penentuan Harga Berasaskan Pembeli

Sesetengah syarikat menggunakan nilai tertanggap keluaran sebagai asas penentuan harga
mereka. Penentuan harga ini menggunakan tanggapan pembeli tentang nilai keluaran, bukan kos
penjual. Firma menggunakan elemen-elemen bukan harga dalam campuran pemasaran untuk
membina nilai tertanggap ini dalam fikiran pembeli.

Contohnya harga sepinggan mee goreng yang dinikmati di tempat-tempat yang berbeza.
Sepinggan mee goreng mungkin berharga RM2.50 di warung, RM4.00 di restoran berhawa
dingin dan RM15.00 di restoran hotel. Setiap restoran tersebut boleh meletakkan harga yang
lebih tinggi kerana nilai bertambah dengan suasana yang dinikmati oleh pembeli.

4.1.2.2 Penentuan Harga Berdasarkan Persaingan

Pengguna biasanya membuat penilaian produk berasaskan harga yang pesaing kenakan untuk
produk yang serupa. Oleh itu pihak pemasar harus peka dengan harga yang diletakkan oleh
pesaing. Dalam penentuan harga berasaskan pesaing ini, kita akan membincangkan penentuan
harga kadar kini dan penentuan harga bida tertutup.

2 Penentuan Harga Kadar Kini

Firma menetapkan harga berdasarkan harga pesaing dan kurang tertumpu kepada kos atau
permintaannya sendiri. Firma mungkin meletakkan harga yang sama , lebih tinggi atau lebih
rendah daripada pesaing utama. Firma-firma yang lebih kecil akan mengikut pemimpin pasaran.
Apabila pemimpin pasaran mengubah harga, mereka turut mengubah harga mereka.

Penentuan harga ini lebih popular di pasaran industri. Apabila keanjalan permintaan sukar
diramal atau diukur, firma merasakan bahawa harga kadar kini merupakan harga yang terbaik
diikuti bagi mengelakkan berlakunya perang harga.

2 Penentuan Harga Bida Tertutup

Menurut penentuan harga ini, firma menetapkan harga sebagaimana yang dilakukan oleh
pesaing. Apabila sebuah firma ingin memenangi kontrak, ia perlu meletakkan harga yang lebih
rendah daripada pesaing. Tetapi firma tidak boleh menetapkan harga di bawah kos kerana ianya
akan mengancam kedudukan syarikat. Ia juga tidak boleh meletakkan harga yang terlalu tinggi di
atas kos yang mana akan mengurangkan peluangnya untuk memenangi kontrak tersebut.

Di akhir input ini diharapkan anda telah memahami kaedah-kaedah penentuan harga yang perlu
diambilkira sebelum perletakan harga itu dilakukan. Anda akan mempelajari dengan lebih
mendalam berkenaan harga di dalam input yang seterusnya.
4.1.3 KAEDAH PENENTUAN PRODUK BARU

Terdapat beberapa kaedah di dalam penentuan harga. Penentuan harga bagi produk baru
merupakan salah satu daripada strategi pemasaran. Harga permulaan ini mudah berubah-ubah
dan penetapannya merupakan keputusan yang paling asas dalam campuran pemasaran. Harga
permulaan boleh ditetapkan tinggi untuk mendapatkan semula kos pembangunan secepat
mungkin atau menetapkan harga yang rendah agar produk berjaya mendapat bahagian pasaran
yang besar. Firma juga perlu menimbangkan sama ada produk tersebut merupakan produk baru
yang berinovasi atau produk imitasi.

Penentuan Harga Produk Inovasi

Penentuan harga produk inovasi terbahagi kepada dua iaitu penentuan harga penarahan pasaran
dan penentuan harga penembusan pasaran. Marilah kita melihat penentuan harga penarahan
pasaran terlebih dahulu.

& Penentuan Harga Penarahan Pasaran

Penentuan harga penarahan ialah menetapkan harga yang paling tinggi yang mampu dibayar oleh
pengguna. Penentuan harga ini memberi beberapa faedah terutama bagi produk yang berada
dalam peringkat pengenalan kitaran hayat produk. Polisi ini boleh menghasilkan aliran tunai
yang tinggi yang mampu menampung kos pembangunan.

Strategi ini hanya sesuai digunakan dalam beberapa keadaan. Pertama, kualiti dan imej produk
mesti menyokong harganya yang tinggi dan mesti terdapat jumlah pembeli yang mencukupi yang
mampu membayar pada harga tersebut. Kedua, kos mengeluarkan pada jumlah yang rendah tidak
boleh lebih tinggi daripada kelebihan menetapkan harga yang tinggi. Pada akhirnya, para pesaing
tidak boleh memasuki pasaran dengan mudah dan seterusnya mengenakan harga yang lebih
rendah.

& Penentuan Harga Penembusan Pasaran

Harga penembusan ini menetapkan harga yang rendah bagi menembusi pasaran dengan mudah.
Dengan cara ini, syarikat berharap untuk mendapat sejumlah besar pembeli dan bahagian
pasaran. Strategi ini sesuai digunakan apabila ahli-ahli pemasaran menjangka yang pesaing-
pesaing akan memasuki pasaran dengan mudah. Pertama, sekiranya syarikat berjaya
memperolehi bahagian pasaran yang besar dengan cepat, pesaing akan kurang berminat untuk
memasuki pasaran tersebut. Kedua, pesaing mungkin kurang berminat untuk memasuki pasaran
ini apabila strategi penembusan digunakan kerana harga seunit yang rendah akan menghasilkan
keuntungan seunit yang rendah juga. Pesaing mungkin mendapati yang pasaran tersebut tidak
begitu menguntungkan.

Terdapat beberapa keadaan yang mesti wujud bagi membolehkan strategi ini digunakan. Pasaran
tersebut mesti mengandungi pengguna yang sangat sensitif kepada harga agar harga yang rendah
menghasilkan pertumbuhan pasaran yang lebih.
Penentuan Harga Produk Imitasi

Penentuan harga bagi produk imitasi biasanya mempunyai ketua pasaran (market leader) bagi
produk tersebut. Lazimnya ketua pasaran akan mengeluarkan produk premium dan mungkin
akan meletakkan harga pada paras yang tinggi bagi produk premium mereka. Dalam keadaan ini
pencabar ( challenger) dan pengikut (follower) mempunyai sembilan strategi samada
mengeluarkan produk yang sama taraf (tinggi, sederhana atau rendah kualitinya berbanding
penentuan harga yang tinggi, sederhana atau rendah bagi produk imitasinya. Pencabar dan
pengikut produk harus menimbangkan saiz, kadar pertumbuhan pasaran serta persaingan yang
akan dihadapinya.

Di akhir unit ini anda seharusnya dapat mengenalpasti kaedah-kaedah di dalam strategi
penentuan harga yang boleh digunakan oleh sesebuah syarikat. Pengetahuan yang anda perolehi
ini akan memudahkan anda di dalam mempelajari unit-unit yang seterusnya.

PENILAIAN KENDIRI

1. Di dalam proses penentuan harga bagi produk dan perkhidmatan, terdapat faktor-faktor
dalaman dan luaran yang perlu dipertimbangkan terlebih dahulu. Anda dikehendaki
membincangkan faktor-faktor dalaman yang mempengaruhi penentuan harga tersebut.(20
markah)