Topik  Perancangan

4 Strategik
Berorientasikan
Pemasaran
HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1. Mengaitkan proses pengurusan pemasaran dengan proses
perancangan strategik;
2. Membincangkan elemen-elemen utama yang terlibat dalam proses
perancangan strategik pemasaran;
3. Menjelaskan konsep unit perniagaan strategik dan analisis portfolio;
dan
4. Mengaplikasikan proses perancangan strategik pemasaran melalui
pembangunan pelan pemasaran.

 PENGENALAN
Proses pengurusan memerlukan rangka kerja yang teratur dan sistematik bagi
menuju ke arah langkah-langkah pelaksanaan. Langkah pertama dalam proses
pengurusan adalah perancangan. Biasanya, sesebuah organisasi menggunakan
perancangan strategik untuk merancang semua tindakannya. Sebaliknya,
pemasaran strategik adalah proses yang melibatkan beberapa langkah yang perlu
dilaksanakan dengan teliti dan teratur.

Di samping komponen perancangan, proses perancangan strategik melibatkan tiga

komponen lain, iaitu analisa persekitaran, pembentukan strategi dan kawalan.
Pembangunan proses perancangan strategik perlu dibuat secara bertulis. Proses

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

44  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

perancangan strategik ini dikenali sebagai perancangan atau pelan pemasaran. Ia

menjadi garis panduan kepada semua unit di dalam organisasi perniagaan yang
berorientasikan pemasaran dalam melaksanakan aktiviti.

4.1 PROSES PENGURUSAN PEMASARAN

Proses pengurusan pemasaran adalah aktiviti merancang dan melaksanakan.
Anda telah belajar proses pengurusan pemasaran yang lengkap dalam Topik 1.
Ringkasan proses itu digambarkan dalam Rajah 1.3. Sementara itu, berdasarkan
teori pengurusan, perancangan merujuk kepada langkah-langkah pelaksanaan
yang dilakukan oleh pengurus atau organisasi. Walau bagaimanapun, terdapat
satu kaedah perancangan yang dianggap terbaik untuk dipilih oleh pengurus
atau organisasi, iaitu perancangan strategik pemasaran.

4.2 PROSES PERANCANGAN STRATEGIK

PEMASARAN
Perancangan strategik merujuk kepada proses perancangan yang sistematik dan
komprehensif. Ia merangkumi semua isu dan faktor dalam satu siri dan langkah-
langkah yang disusun secara sistematik. Proses perancangan strategik bermula
dengan langkah yang diambil untuk memahami jenis perniagaan yang diceburi
sehingga pelaksanaan langkah-langkah kawalan (Dalrymple & Parsons, 1999).
Rajah 4.1 menunjukkan secara ringkas proses perancangan strategik pemasaran.

Rajah 4.1: Proses perancangan strategik

Pembangunan perancangan strategik dalam organisasi boleh dikelaskan kepada

empat peringkat utama, iaitu:

(a) Peringkat korporat;

(b) Peringkat unit atau seksyen;
(c) Peringkat unit perniagaan strategik; dan
(d) Peringkat produk.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN  45

Perancangan peringkat korporat adalah satu perancangan strategik yang

disediakan untuk organisasi secara keseluruhan. Bahagian atau peringkat
perancangan unit disediakan khusus untuk bahagian tertentu atau unit seperti
bahagian pengeluaran, bahagian pemasaran dan bahagian jualan.

Langkah-langkah yang perlu dilakukan oleh pemasar semasa melaksanakan

proses perancangan strategik dijelaskan dalam bahagian berikutnya.

4.2.1 Definisi Perniagaan

Hasil utama langkah ini ialah untuk menjawab kepada persoalan penyusunan
semula tentang kewujudan sesebuah organisasi. Definisi ini diperlukan untuk
menjawab soalan „Mengapa organisasi ini terbentuk?‰ Oleh itu, organisasi mesti
berusaha untuk mempunyai pemahaman yang lebih jelas tentang bidang
perniagaan yang diteroka. Hasil daripada langkah ini kemudiannya boleh
diterjemahkan dalam visi dan misi.

SEMAK KENDIRI 4.1

1. Apa yang anda faham tentang visi dan misi?

2. Adakah visi dan misi berbeza? Beri pendapat anda.
3. Apakah tujuan visi dan misi?

(a) Visi
Visi atau dikenali sebagai wawasan adalah satu kenyataan sasaran yang
tulen dalam sesebuah organisasi. Biasanya, visi memerlukan pencapaian
sasaran dalam jangka masa panjang, biasanya lebih daripada 10 tahun.
Melalui pernyataan visi, organisasi perlu menjelaskan sasaran dengan jelas
dan secara amnya. Cara yang paling mudah untuk anda memahami konsep
visi adalah dengan melihat Wawasan 2020.

Wawasan boleh ditakrifkan secara umum atau khusus. Contoh seterusnya

boleh menjelaskan skop definisi perniagaan secara am atau tertentu.
TransCity Sdn Bhd (TransCity) adalah sebuah syarikat pengangkutan. Jika
TransCity mentakrifkan perniagaannya sebagai sebuah syarikat
pengangkutan, syarikat itu akan menumpukan kepada perniagaan
pengangkutan awam. Walau bagaimanapun, jika syarikat itu mentakrifkan
perniagaannya sebagai sebuah syarikat pengangkutan barang-barang, ia
akan memiliki lori dan pekerja untuk membawa barang-barang sahaja.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

46  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

(b) Misi
Misi adalah kenyataan visi yang lebih khusus. Walaupun melalui visi,
organisasi meneroka perniagaan mereka secara umum, tetapi melalui misi,
organisasi perlu menjawab soalan-soalan yang lebih khusus seperti berikut:

(i) Siapa pelanggan mereka?

(ii) Apakah nilai yang dicari oleh pelanggan?
(iii) Apakah yang akan terjadi kepada perniagan mereka pada masa
hadapan?
(iv) Apakah perniagaan yang perlu diceburi pada masa hadapan?

Selain berbeza dari segi skop, visi dan misi juga berbeza dari segi tempoh.
Tempoh yang diperlukan untuk merealisasikan visi adalah lebih panjang
daripada untuk merealisasikan misi.

Kotler (2005) menyatakan bahawa visi dan misi mesti berasaskan kepada
kelebihan persaingan yang pemasar peroleh. Kelebihan persaingan boleh
dikategorikan kepada enam skop seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 4.2.

Rajah 4.2: Skop kelebihan persaingan

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN  47

(a) Skop Perindustrian

Organisasi perlu jelas tentang skop perniagaan yang diceburi. Berdasarkan
contoh yang diberikan tentang TransCity, jika syarikat mentakrifkan
perniagaannya sebagai pengangkutan awam darat, ia akan memiliki bas,
teksi dan kereta api penumpang.

(b) Skop Produk dan Kegunaan

Ia berdasarkan produk dan penggunaan mereka. Sebagai contoh, Syarikat
Nestlé menawarkan pelbagai produk makanan berkhasiat untuk seluruh
dunia.

(c) Skop Kemahiran

Ia berdasarkan kemahiran dan kelebihan persaingan organisasi dan ahli-
ahlinya. Sebagai contoh, Telekom Malaysia akan menumpukan usaha
pembangunan dalam industri telekomunikasi.

(d) Skop Segmentasi Pasaran

Ia memberi tumpuan kepada segmen pasaran tertentu secara berterusan.
Sebagai contoh, Zaiton Industries Bhd memberi penekanan kepada
pengeluaran pelbagai produk untuk kegunaan pengguna Islam.

(e) Skop Menegak

Ia memberi perhatian kepada semua peringkat perniagaan yang wujud
dalam proses pemasaran produk baru, bermula dari bahan mentah
sehingga pengagihan barang-barang kepada pengguna. Sebagai contoh,
Proton Berhad menguasai beberapa pembekal komponen kereta dan
syarikat-syarikat pengedaran di Malaysia serta beberapa negara lain yang
mengimport kereta Proton.

(f) Skop Geografi

Ia memberi tumpuan kepada perniagaan mengikut lokasi seperti Malaysia,
negara-negara ASEAN, Asia Pasifik dan lain-lain.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

48  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

AKTIVITI 4.1

Berdasarkan skop visi dan misi, apakah pendapat anda tentang

pengusahaan syarikat-syarikat ini?

1. Jika syarikat Modenas dikenali oleh rakyat Malaysia sebagai

pengeluar motosikal utama, apakah produk-produk baru yang
sesuai dihasilkan oleh syarikat itu?

2. Apakah skop perniagaan yang digunakan oleh syarikat-syarikat

Toys ÂRÊ Us dan Body Shop?

4.2.2 Analisis Persekitaran Pasaran

Langkah ini adalah usaha organisasi untuk lebih mengenal pasti persekitaran
yang akan dihadapi oleh organisasi. Pembangunan langkah-langkah analisa
persekitaran pasaran memerlukan organisasi untuk memilih analisis persekitaran
pasaran yang cekap dan berkesan.

Berdasarkan proses pengurusan pemasaran strategik, visi dan misi organisasi

akan digunakan sebagai asas dalam usaha untuk mengenal pasti alam sekitar.
Sebagai contoh, berdasarkan kes syarikat TransCity, jika syarikat itu
mentakrifkan perniagaan sebagai penggerak utama, maka syarikat itu hanya
perlu menumpukan usaha mengenal pasti persekitaran pasaran pengangkutan
barangan yang menggunakan lori.

Analisis persekitaran pasaran boleh dikelaskan kepada dua:

(a) Analisis persekitaran dalaman; dan

(b) Analisis persekitaran luaran.

Analisis persekitaran dalaman melihat faktor-faktor yang boleh dikawal oleh

organisasi seperti kakitangan, prosedur, kedudukan kewangan, teknologi
pengeluaran dan keadaan tempat kerja dari aspek kekuatan dan kelemahan.
Analisis persekitaran luaran pula melihat faktor-faktor yang tidak boleh dikawal
oleh organisasi seperti persekitaran makro (ekonomi, teknologi, sosial, budaya,
politik dan undang-undang alam sekitar, semula jadi dan lain-lain), pengguna
dan pesaing dari aspek peluang atau ancaman.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN  49

Penentuan sama ada faktor dalaman adalah kekuatan atau kelemahan dan sama
ada faktor luaran adalah satu peluang atau ancaman adalah dibuat oleh persepsi
kesan faktor, sama ada ia adalah positif (memihak) atau negatif. Satu faktor yang
diklasifikasikan sebagai kekuatan atau peluang adalah faktor persekitaran yang
positif, manakala faktor yang diklasifikasikan sebagai kelemahan atau ancaman
menghasilkan kesan negatif. Rujuk Jadual 4.1.

Jadual 4.1: Analisis Persekitaran Perniagaan

Analisis Persekitaran Dalaman Analisis Persekitaran Luaran

 Kakitangan
 Prosedur
 Kedudukan kewangan
 Pengeluaran teknologi
 Keadaan tempat kerja
 Persekitaran makro
 Pesaing dan pengguna
 Persekitaran ekonomi, teknologi, sosial,
kebudayaan, politik, undang-undang dan
sumber asli

Terdapat pelbagai kaedah bagi sesebuah organisasi untuk melaksanakan analisis

persekitaran. Antaranya ialah kaedah berikut:

(a) Analisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman (SWOT);

(b) Analisis pengguna;
(c) Analisis pesaing;
(d) Kaedah analisis ekonomi;
(e) Matriks Boston Consulting Group (BCG); dan
(f) Matriks General Electric Co. (GE).

Semua kaedah analisis alam sekitar membantu organisasi untuk mengenal pasti
dan mengkaji persekitaran tertentu dengan lebih khusus. Sebagai contoh, analisis
pesaing digunakan oleh organisasi untuk mengenal pasti kekuatan dan
kelemahan dalaman pesaing.

Walau bagaimanapun, analisis SWOT adalah berbeza daripada kaedah analisis

yang lain kerana ia adalah kaedah analisis alam sekitar yang lebih menyeluruh.
Ia memeriksa dan mengkaji semua faktor-faktor alam sekitar yang dihadapi oleh
organisasi, sama ada secara dalaman atau luaran. Sejak analisis SWOT mudah
dilaksanakan, komprehensif dan sistematik, ia adalah kaedah yang paling
popular di kalangan organisasi perniagaan.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

50  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

Apa yang anda faham tentang istilah yang digunakan dalam analisis SWOT?
SWOT adalah singkatan untuk kekuatan (Strength), kelemahan (Weaknesses),
peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats). Jika anda masih ingat, pada
awal topik, semua empat daripada istilah ini merujuk kepada faktor-faktor yang
terhasil daripada dua kategori persekitaran berdasarkan dua perspektif, iaitu
persekitaran dalaman dan luaran yang berdasarkan aspek-aspek positif dan
negatif.

4.2.3 Analisis Portfolio Perniagaan

Selain keperluan untuk menganalisis persekitaran pasaran bagi perniagaan am,
pemasar perlu membangunkan analisis bagi unit perniagaan strategik. Apa yang
dimaksudkan dengan unit perniagaan?

Unit perniagaan merujuk kepada barisan produk atau anak-anak syarikat

(syarikat bersekutu) yang boleh dibezakan, terutamanya dari segi pengguna dan
pesaing. Sebagai contoh, syarikat Nestlé memiliki sektor unit berdasarkan
barisan produk seperti makanan ringan, bijirin sarapan pagi, susu bayi dan
coklat. Nescafe, Milo, Maggi dan Neslac adalah sebahagian daripada unit-unit
perniagaan syarikat Nestlé. Sementara itu, syarikat DRB-Hicom juga terlibat
dalam banyak sektor perniagaan. Oleh itu, badan-badan korporat telah
membentuk anak-anak syarikat tertentu untuk beroperasi dalam bidang
perniagaan tertentu.

Selepas anda memahami konsep unit perniagaan, anda juga perlu memahami
konsep unit perniagaan strategik (SBU) kerana ini berkaitan dengan analisis
portfolio. Apakah yang dimaksudkan dengan unit perniagaan strategik? Ia
adalah sebuah unit perniagaan yang akan menjadi faktor utama yang
menyumbang kepada perolehan pendapatan korporat keseluruhan pemasar.
Kenaikan pendapatan unit perniagaan strategik (SBU) juga akan meningkatkan
pendapatan korporat secara keseluruhan; sebaliknya penurunan atau
kemerosotan pendapatan SBU akan memberi kesan yang mendalam ke atas
penurunan korporat.

Selain menjadi faktor penyumbang utama dalam mendapatkan pendapatan

korporat, SBU boleh diuruskan sebagai satu entiti berasingan daripada unit-unit
perniagaan yang lain. Sebagai contoh, sejak jenama Maggi mempunyai beberapa
produk dan kebanyakan produk adalah pemimpin pasaran, jenama Maggi
dijadikan SBU syarikat Nestlé.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN  51

Berikut adalah kaedah yang paling popular untuk menganalisis persekitaran

pasaran:

(a) Matriks Pertumbuhan Bahagian BCG (BCG)

Analisis portfolio matriks telah diperkenalkan oleh sebuah agensi
perunding dipanggil Boston Consulting Group. Matriks BCG adalah
berdasarkan gabungan dua faktor, kadar pertumbuhan pasaran dan
penguasaan pasaran oleh SBU berbanding dengan penguasaan bahagian
pasaran pesaing.

Kedua-dua faktor pasaran merangkumi dua perspektif, yang tinggi dan

rendah. Gabungan ini menghasilkan empat keadaan (dua faktor X dua
perspektif). Setiap keadaan mempunyai perbezaan yang ketara dan
membawa implikasi kepada pasaran dalam cara yang berbeza, terutama dari
segi pelaburan dan strategi pemasaran. Rajah 4.3 boleh membantu anda
untuk memahami Matriks BCG.

Rajah 4.3: Matriks BCG

Sumber: Diadaptasi dari Kotler dan Armstrong (2005)

Berdasarkan Rajah 4.3, SBU, pasaran yang mempunyai pasaran yang agak
rendah penguasaan saham dikategorikan sebagai dog dan cash cow.

(i) Dalam situasi dog, SBU adalah lebih rendah berbanding dengan
pesaing, bermaksud dominasi pasaran saham yang lebih kecil
berbanding penguasaan pesaing. Oleh itu, syarikat tersebut
mempunyai dua pilihan, sama ada untuk meningkatkan pelaburan
bagi meningkatkan daya saing SBU atau mengeluarkan SBU tertentu
dari pasaran (berhenti operasi).

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

52  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

(ii) Sementara itu, SBU dalam keadaan cash cow adalah SBU yang
menikmati pasaran kedudukan pemimpin. Ini bermakna pemimpin
pasaran SBU berjaya menguasai pasaran dan menjana pendapatan
yang agak besar, walaupun ia berada dalam pasaran yang matang
atau dengan satu kadar pertumbuhan yang rendah.

(iii) SBU di pasaran yang mengalami tahap pertumbuhan pasaran yang

tinggi terbahagi kepada dua, star dan question mark.

(iv) SBU dalam keadaan star adalah SBU yang berjaya (mempunyai
keupayaan bersaing yang tinggi). Oleh itu, untuk meningkatkan
pendapatan korporat dan kekuatan SBU, syarikat korporat tersebut
perlu melabur secara intensif dengan cara yang tertentu.

(v) Sementara itu SBU dalam keadaan question mark perlu mentakrifkan
semula definisi perniagaan, terutamanya dalam aspek meningkatkan
tahap persaingan. Ini adalah kerana, walaupun ia berada di dalam
pasaran yang menarik, SBU telah gagal untuk menguasai sebahagian
besar pasaran berbanding dengan penguasaan bahagian pasaran
pesaing. Peningkatan pelaburan dan pembinaan semula strategi
pasaran diperlukan untuk meningkatkan keupayaan SBU untuk
bersaing di pasaran.

(b) Matriks Tarikan Pasaran GE (GE)

Kaedah analisis portfolio telah diperkenalkan oleh syarikat gergasi dalam
bidang elektrik dan elektronik, General Electric Co. (GE). Matriks ini telah
dibangunkan selepas kebanyakan pihak telah membuat kesimpulan
bahawa matriks BCG telah gagal mengambil kira faktor-faktor yang
sederhana di dalam persekitaran.

Melalui analisis portfolio ini, faktor yang sederhana telah diambil kira.
Maka, matriks mempunyai sembilan kuadran berbanding matriks BCG
yang hanya mempunyai empat kuadran atau situasi. Sama seperti matriks
BCG, matriks GE diasaskan kepada dua faktor utama, iaitu tarikan pasaran
dan kekuatan perniagaan SBU.

Gabungan ketiga-tiga perspektif dan dua faktor telah menjana sembilan

(tiga X tiga) situasi. Jika kita melihat dengan teliti, matriks GE dan BCG
sebenarnya adalah sama. Perbezaan kedua-dua portfolio ini adalah hanya
dari segi intensiti perspektif, di mana dalam matriks BCG; ia tidak
mengambil kira faktor-faktor sederhana. Rajah 4.4 boleh membantu anda
untuk lebih memahami konsep analisis portfolio GE.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN  53

Rajah 4.4: Matriks GE

Sumber: Diadaptasi dari Kotler dan Armstrong (2005)

Berdasarkan Rajah 4.4, terdapat sembilan situasi perniagaan yang SBU

boleh alami. Walau bagaimanapun, semua situasi boleh dikategorikan
kepada tiga kumpulan situasi utama. Situasi 1, 2 dan 3 adalah dalam
kumpulan yang pertama, keadaan 4, 5 dan 6 dalam kumpulan kedua dan
situasi 7, 8 dan 9 dalam kumpulan ketiga.

Setiap kumpulan mempunyai implikasi yang berbeza pada pelaburan dan

strategi pemasaran.

(i) Kumpulan 1 (kuadran 1, 2 dan 3) memerlukan peningkatan intensif

dalam meningkatkan pelaburan dan lebih cenderung kepada
pertahanan strategi pemasaran;

(ii) Kumpulan 2 (kuadran 4, 5 dan 6) memerlukan pelaburan strategik

terpilih (dalam aspek-aspek tertentu) dan merupakan gabungan
pertahanan dan strategi serangan; dan

(iii) Kumpulan 3 (kuadran 7, 8 dan 9) boleh dibahagikan kepada dua

kumpulan yang lebih kecil, iaitu kumpulan 3a dan 3b. Kumpulan 3a
terdiri daripada kuadran 7 dan 8, manakala kumpulan 3b termasuk
kuadran 9. Untuk kumpulan 3a, pemasar diperlukan untuk
melakukan pelaburan terpilih dan menuai aktiviti SBU tertentu.
Manakala kumpulan 3b, memerlukan pemasar untuk membuang SBU
dari pasaran (penutupan operasi SBU ini).

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

54  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

Pemasar perlu memilih sama ada untuk menggunakan matriks GE atau

BCG dalam membuat analisis korporat. Ini adalah kerana, berdasarkan
perbincangan yang lepas, kedua-dua matriks adalah agak sama.

(c) Grid Pertumbuhan Pasaran Ansoff

Grid Pertumbuhan Pasaran Ansoff adalah salah satu analisis portfolio
daripada dua bahagian yang terdapat di Ansoff pertumbuhan pengecilan
grid. Walaupun kaedah analisisnya dimaksudkan untuk analisis portfolio
perniagaan tertentu, ia masih boleh digunakan untuk menjalankan analisis
persekitaran pasaran umum. Sama seperti pendekatan matriks GE dan
BCG, grid analisis Anfsoff diasaskan berdasarkan kepada dua faktor utama,
iaitu kategori produk dan pasaran. Kedua-dua faktor ini dinilai dari dua
perspektif, baru dan yang sedia ada.

Gabungan faktor-faktor dan perspektif tersebut mewujudkan empat pilihan

keadaan pertumbuhan. Kesemua empat strategi pertumbuhan adalah
kejayaan pasaran, pembangunan pasaran, pembangunan produk dan
kepelbagaian. Rajah 4.5 boleh membantu anda untuk memahami keempat-
empat strategi pertumbuhan dengan lebih baik.

Rajah 4.5: Grid Pertumbuhan Ansoff

Sumber: Diadaptasi dari Kotler & Armstrong. (2005)

Berdasarkan Rajah 4.5, jika pemasar bekerja untuk meningkatkan penyertaan

pelanggan sedia ada (pasaran) bagi menggunakan produk dengan lebih kerap
atau mencadangkan kaedah baru penggunaan produk bagi produk yang sedia
ada, maka strategi ini dikenali sebagai strategi kejayaan pasaran. Sebagai contoh,
pengeluar syampu rambut mencadangkan supaya syampu digunakan sebagai
pencuci pinggan atau cecair pencuci kereta.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN  55

Melalui strategi pembangunan produk, pemasar akan mengambil tindakan

untuk memperkenalkan satu kategori produk baru di pasaran yang sedia ada.
Sebagai contoh, Proton Berhad memperkenalkan basikal lumba dalam pasaran
Malaysia. Di Malaysia, basikal lumba adalah satu kategori produk baru
berbanding dengan produk yang sedia ada di pasaran sebelum ini oleh Proton
Berhad. Walau bagaimanapun, strategi pertumbuhan pasaran merujuk kepada
tindakan pemasar dalam memasarkan produk yang sedia ada kepada pasaran
baru.

Jika pemasar memutuskan untuk memperkenalkan satu kategori produk baru ke

dalam pasaran baru, tindakan ini dikenali sebagai strategi kepelbagaian. Jika
Proton Berhad menghasilkan motosikal (Proton Berhad tidak pernah
mengeluarkan motosikal sebelum ini) untuk dipasarkan di Laos, yang
merupakan pasaran baru bagi Proton, maka tindakan yang diambil oleh Proton
Berhad boleh diklasifikasikan sebagai strategi kepelbagaian.

AKTIVITI 4.2

1. Bagaimanakah strategi SWOT tidak sesuai untuk dilaksanakan

bersama-sama dengan analisis kewangan, analisis pelanggan dan
analisis pesaing?

2. Bilakah anda perlu menggunakan matriks BCG atau matriks GE

untuk menganalisis persekitaran pasaran?

4.2.4 Menetapkan Matlamat dan Objektif

Selepas berjaya mengenal pasti kelompok faktor persekitaran, organisasi perlu
menentukan beberapa sasaran jangka pendek dan jangka sederhana untuk
menjadi matlamat mereka. Sama seperti visi dan misi, matlamat dan objektif
adalah berbeza dari segi skop sasaran dan pencapaian matlamat had masa.
Matlamat adalah umum dan perlu dicapai dalam tempoh masa yang sederhana
(setahun atau lebih). Objektif bagaimanapun adalah lebih khusus dan perlu
direalisasikan dalam tempoh yang singkat atau kurang daripada setahun,
misalnya dalam sehari, sebulan, suku tahun dan sebagainya.

Sebagai contoh, syarikat Restu Sdn Bhd menetapkan sasaran untuk

meningkatkan penguasaan pasaran sehingga 20% tahun ini. Nilai ini adalah
peningkatan sebanyak 5% penguasaan pasaran berbanding tahun lepas. Untuk
memastikan sasaran meningkat sebanyak 5% dalam bahagian pasaran, syarikat

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

56  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

itu telah menetapkan beberapa objektif seperti meningkatkan liputan jualan bagi
setiap kawasan perumahan setiap minggu, meningkatkan liputan iklan untuk
setiap bandar setiap bulan, setiap segmen pasaran akan meningkat setengah
peratus setiap bulan dan peningkatan pelanggan baru sebanyak 800 orang setiap
bulan bagi setiap barisan produk.

4.2.5 Merancang Strategi Pemasaran

Selepas mengenal pasti keupayaan organisasi dan menetapkan sasaran jangka
pendek dan jangka sederhana, organisasi perlu bangkit dengan kaedah atau cara-
cara untuk mencapai sasaran berdasarkan keupayaannya. Liputan strategi yang
perlu direka boleh dikategorikan kepada dua: strategi segmentasi dan campuran
pemasaran. Strategi segmentasi merujuk kepada usaha organisasi untuk mencari
produk dan organisasi mereka di pasaran. Tindakan ini biasanya dipanggil
sebagai pasaran atau kedudukan produk (product positioning).

Melalui strategi segmentasi ini, selain keperluan untuk mengenal pasti sasaran
pasaran atau segmen pasaran, pemasar juga perlu menentukan produk dan
kedudukan organisasi dalam minda pengguna. Sebagai contoh, Proton Berhad
ingin meletakkan kereta Proton Perdana sebagai kereta mewah utama di
Malaysia.

Proton Berhad perlu mengenal pasti segmen pasaran untuk didekati dan cara-
cara bagaimana untuk mendekati dan meletakkan produk ini (Proton Perdana)
dalam minda pengguna.

Walau bagaimanapun, bagi mereka yang merancang pembentukan strategi,

pemasar perlu untuk membezakan antara strategi umum dan strategi tertentu.
Langkah ini hanya memerlukan pemasar untuk mereka bentuk strategi umum,
yang merupakan strategi produk, harga, tempat dan komunikasi pemasaran.

4.2.6 Membentuk Taktik Pemasaran

Seperti yang dinyatakan dalam seksyen 4.2.4, taktik pemasaran adalah satu
strategi pemasaran yang lebih khusus. Taktik pemasaran hanya melibatkan
campuran pemasaran. Seperti yang dinyatakan dalam contoh sebelum ini,
sesuatu taktik perlu dirancang untuk menyokong strategi pemasaran. Misalnya,
harga RM99, 999.99 digunakan untuk menyokong strategi harga dan kedudukan
produk untuk Proton Perdana sebagai kereta paling murah dalam kelasnya
(strategi harga). Satu contoh lain bagi strategi harga adalah seperti yang
ditunjukkan dalam Rajah 4.6.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN  57

Rajah 4.6: Strategi harga

4.2.7 Kawalan Pemasaran

Setiap pelaksanaan perlu dikawal dan dipantau untuk memastikan setiap
langkah strategi dan taktik yang dilakukan dapat mencapai matlamat dan
objektif yang telah ditetapkan. Langkah-langkah kawalan dibahagikan kepada
tiga, iaitu mekanisme kawalan, pemantauan dan penilaian prestasi. Berikut
adalah penjelasan kepada tiga bahagian kawalan pemasaran:

(a) Mekanisme Kawalan

Terdapat empat kaedah dalam mekanisme kawalan iaitu pelan kawalan
tahunan, kawalan keuntungan, kawalan kecekapan dan kawalan strategik.

Walau bagaimanapun, penyediaan perbelanjaan tahunan dan proforma

penyata kewangan oleh organisasi adalah kaedah yang paling mudah
untuk mengawal aktiviti pemasaran.

(b) Pemantauan
Proses operasi pelan pemasaran memerlukan langkah pemantauan bagi
memastikan semua yang telah dijalankan adalah selaras dengan apa yang
telah ditetapkan di peringkat awal pelan pemasaran. Melalui pemantauan,
organisasi atau pengurus mengawasi dan menyelia semua aktiviti yang
dijalankan supaya mereka mengikut perancangan awal.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

58  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

(c) Penilaian Prestasi

Dalam usaha untuk meningkatkan keupayaan sumber manusia dan
mengukur sejauh mana operasi adalah selaras dengan perancangan, maka
langkah-langkah perbandingan keputusan sebenar bagi operasi dan hasil
yang dijangka perlu diambil. Jika keputusan yang sebenar berlaku adalah
seperti atau lebih daripada jangkaan, maka penguatkuasaan positif atau
insentif perlu diberikan. Penguatkuasaan positif paling mudah dan murah
untuk dilaksanakan oleh organisasi adalah melalui penilaian, sama ada
secara lisan atau secara bertulis (surat penghargaan).

LATIHAN 4.1

1. Sejauhmanakah penentuan perniagaan yang dilakukan oleh

organisasi mempengaruhi proses perancangan strategik pemasaran
syarikat?

2. Sejauhmanakah persekitaran dalaman dapat dibezakan dengan

persekitaran luar melalui analisis persekitaran pemasaran?

3. Jelaskan maksud analisis SWOT.

4. Bagaimana anda mengklasifikasikan persekitaran sebagai faktor

kekuatan atau peluang?

5. Apakah yang perlu dilakukan oleh Proton Berhad jika ia mendapati

bahawa salah satu daripada unit perniagaan strategiknya adalah
dalam kedudukan yang lemah dalam penguasaan bahagian pasaran
dalam pasaran, walaupun ia dalam keadaan pasaran yang menarik?

6. Bagaimana syarikat boleh memohon strategi rehat pasaran dan

pembangunan pasaran seperti yang dicadangkan oleh grid
pertumbuhan Ansoff?

4.3 PELAN PEMASARAN

Pelan pemasaran adalah kaedah perancangan pemasaran strategik yang paling
popular dalam kalangan organisasi, terutamanya organisasi perniagaan untuk
merancang aktiviti pemasaran dalam jangka sederhana dan panjang. Biasanya,
pelan pemasaran yang disediakan adalah untuk tempoh satu hingga lima tahun
(jangka sederhana).

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN  59

Walau bagaimanapun, bagi organisasi perniagaan yang tertentu, khususnya bagi

mereka yang menekankan perniagaan berorientasikan pemasaran, organisasi
menyediakan pelan pemasaran jangka panjang bagi setiap pelan pemasaran
mereka, sama ada ia adalah untuk organisasi ataupun produk mereka. Sebagai
contoh, Syarikat Nestlé telah menyediakan pelan pemasaran jangka panjang bagi
produk Nescafe mereka (kopi segera) sejak menceburi pasaran Malaysia pada
akhir tahun 1960an sehingga sekarang.

4.3.1 Format Kandungan Pelan Pemasaran

Seperti yang dinyatakan sebelum ini, pelan pemasaran adalah perancangan
pemasaran strategik. Oleh itu, kandungan format pelan pemasaran mesti
menggunakan format kandungan perancangan pemasaran strategik seperti yang
dijelaskan dalam subtopik 4.2. Oleh itu, semua langkah dalam proses
perancangan strategik harus dilakukan.

Sama dengan perancangan pemasaran strategik, pelan pemasaran perlu

dibangunkan melalui kaedah yang sistematik dan menyeluruh. Kebanyakan
pelan pemasaran yang telah diperkenalkan tidak mempunyai banyak perbezaan
dengan satu sama lain. Walau bagaimanapun, pemasar perlu memberi perhatian
kepada pelaksanaan langkah-langkah analisis persekitaran. Jika pemasar
cenderung untuk memilih analisis SWOT, mereka tidak perlu menggunakan
kaedah analisis persekitaran lain memandangkan analisis SWOT telah
merangkumi semua elemen persekitaran dalam satu kaedah penilaian yang
sistematik dan menyeluruh.

Walau bagaimanapun, jika pemasar tidak mempunyai keinginan untuk

menggunakan analisis SWOT, mereka boleh memilih mana-mana kaedah analisis
alam sekitar seperti analisis pelanggan, analisis pesaing, analisis persekitaran
semula jadi, analisis ekonomi dan dalam gabungan yang lain. Jika pemasar ingin
melakukan analisis situasi di SBU, selain menggunakan analisis SWOT, mereka
perlu menggunakan sama ada matriks BCG atau analisis matriks GE dan grid
Ansoff untuk menyerlahkan analisis SBU dan perancangan. Selain
menggunakan kaedah analisis persekitaran bagi SBU (jika berkenaan), pemasar
perlu menggunakan kaedah peta persepsi untuk mengenal pasti dan merancang
kedudukan pemasar dan produk.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

60  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

4.3.2 Format Laporan Pelan Pemasaran

Hasil daripada perancangan pemasaran strategik yang dilakukan perlu
dilaporkan kepada pihak pengurusan yang tertinggi atau lembaga pengarah
organisasi untuk diambil tindakan. Oleh itu, pelan pemasaran mesti disediakan
dalam bentuk laporan bertulis. Pelbagai pendekatan laporan penulisan pelan
pemasaran telah diperkenalkan oleh banyak penulis. Namun demikian, berikut
adalah beberapa garis panduan penting dalam penyediaan laporan pelan
pemasaran.

Tiap-tiap laporan bertulis hendaklah terdiri daripada tiga bahagian seperti yang
berikut:

(a) Prakandungan
Bahagian ini menyediakan ringkasan laporan, penghargaan dan indeks
kandungan. Laman penghargaan bersedia untuk merakamkan ucapan
terima kasih kepada pihak-pihak tertentu atau individu dan terletak
sebelum ringkasan laporan. Ringkasan laporan atau lebih dikenali sebagai
abstrak atau ringkasan eksekutif (ringkasan eksekutif adalah lebih popular)
adalah bahagian yang melaporkan secara ringkas semua fakta atau
kandungan yang penting dalam pelan pemasaran. Walaupun ringkasan
eksekutif telah ditulis dalam seksyen sebelum ini, ia adalah bahagian akhir
yang disediakan dalam laporan bertulis proses pelan pemasaran.

Ringkasan eksekutif hendaklah ditulis dengan jarak tunggal, tidak lebih

daripada halaman yang panjang dan menggunakan saiz font yang lebih
kecil. Indeks kandungan biasanya berada dalam halaman yang berasingan
selepas ringkasan eksekutif. Penomboran prakandungan menggunakan
jenis nombor Roman (i, ii, iii ...).

(b) Kandungan
Kandungan menunjukkan semua hasil dan langkah perancangan
pemasaran strategik yang akan dilakukan, bermula dari wawasan sehingga
kawalan pemasaran. Walau bagaimanapun, penulis perlu membuat
beberapa penyesuaian kecil kepada kandungan laporan pelan strategik
pemasaran supaya sesuai dibaca oleh pembaca sasaran dan untuk
menambah nilai serta untuk merebut perhatian pembaca.

(c) Senarai Rujukan dan Lampiran

Ia merujuk kepada bahagian terakhir laporan pelan pemasaran. Seksyen ini
menyenaraikan semua rujukan dan bahan yang digunakan untuk
menyokong fakta pelan pemasaran kandungan laporan. Rujukan boleh
disediakan dalam dua bentuk, sama ada di dalam senarai rujukan atau
bibliografi.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN  61

Senarai rujukan merujuk kepada senarai semua rujukan yang dibuat dalam
menyediakan laporan pelan pemasaran. Manakala, Bibliografi, merujuk kepada
senarai semua rujukan yang digunakan dalam laporan dan cadangan rujukan
tambahan yang sesuai sebagai bahan bacaan atau rujukan kepada pembaca
(walaupun mereka tidak disebut dalam penyediaan kandungan laporan).

Secara ringkas, format laporan pelan pemasaran yang boleh digunakan

ditunjukkan dalam Jadual 4.2.

Jadual 4.2: Ringkasan Format Laporan Pelan Pemasaran

Seksyen Kandungan
Prakandungan  Ringkasan Eksekutif
Kandungan  Pengenalan
 Analisis Persekitaran
 Visi dan Misi
 Strategi yang dirancang
 Taktik yang dirancang
 Kawalan
 Kesimpulan
Lampiran dan Rujukan  Senarai Rujukan
 Lampiran Sokongan

LATIHAN 4.2

1. Senarai dan terangkan semua tindakan utama dalam laporan pelan

pemasaran.

2. Bilakah anda perlu menyediakan satu ringkasan eksekutif?

3. Bagaimana anda menyokong hujah kontroversi dalam laporan

pelan pemasaran?

4. Jelaskan format laporan pelan pemasaran yang sistematik dan

berkesan.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

62  TOPIK 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PEMASARAN

 Perancangan adalah langkah yang paling penting dalam perniagaan.

 Perancangan boleh dibahagikan kepada empat peringkat penting: rancangan

korporat, unit atau seksyen, unit perniagaan strategik dan perancangan
produk.

 Semua struktur perancangan perlu diatur dengan teliti, sistematik dan

menyeluruh supaya semua keupayaan dan peluang-peluang yang boleh
dieksploitasi secara optimum oleh organisasi.

 Dalam usaha untuk menjana satu proses perancangan yang sistematik dan
menyeluruh, organisasi boleh menggunakan perancangan pemasaran
strategik atau lebih dikenali sebagai pelan pemasaran.

 Kejayaan organisasi kebanyakannya bergantung kepada sejauh mana

organisasi mampu untuk membangunkan satu proses perancangan strategik
sebenar yang berfungsi.

 Kebanyakan organisasi gergasi dunia telah mencapai kejayaan besar melalui

penyediaan satu pelan pemasaran yang sistematik dan menyeluruh.

Analisis persekitaran pasaran Skop kegunaan

Kawalan pasaran Skop kemahiran
Misi Skop menegak
Oreintasi pasaran Skop perindustrian
Pelan pemasaran Skop segmentasi pasaran
Perancangan strategik Taktik pasaran
Proses pengurusan pemasaran Visi
Skop geografi

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)