STUDI KELAYAKAN BISNIS

Modul 3
ASPEK PASAR DAN PEMASARAN
Palupi Permata Rahmi, SP.,M.Si.
Listri Herlina, S.E., M.A.B
Dedi Gumilar, S.T., M.M

inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

A. Latar Belakang

Di masa lalu sebelum ilmu pemasaran berkembang dan dikenal secara

luas seperti sekarang ini, setiap perusahaan berusaha untuk terlebih dahulu
berproduksi sebanyak-banyaknya, baru kemudian berusaha untuk
menjualkannya kembali. Dalam kondisi semacam ini mereka tidak peduli
dengan kondisi perintaan yang ada, sehingga banyak diantara produsen
mengalami kegagalan bahkan terus merugi, akibat jumlah produksi tidak
sesuai dengan jumlah permintaan.

Di masa sekarang, di mana tingkat persaingan yang demikian ketat,

pola seperti di atas sudah lama ditinggalkan. Banyak produsen sebelum
barangnya diproduksi terlebih dahulu melakukan riset pasar dengan berbagai
cara, misalnya dengan tes pasar melalui pemasaran iklan, seolah-olah
barangnya sudah ada. Tujuannya tak lain adalah untuk melihat kondisi
permintaan yang ada sekarang ini terhadap produk yang akan diproduksi,
apakah mendapat tanggapan atau tidak dari calon konsumennya, baik kualitas
maupun harga. Dari hasil tes pasar ini perusahaan sudah dapat meramalkan
berapa besar pasar yang dapat diserap bagaimana cara menyerap pasar yang
ada, termasuk yang ada di tangan para pesaing sekarang ini.

Begitu pentingnya peranan pemasaran dalam menentukan kelanjutan

suatu perusahaan, sehingga banyak diantara perusahaan dalam
manajemennya menempatkan posisi pemasaran paling depan. Seorang
pemasar harus selalu tahu lebih dahulu pasar yang akan dimasukinya, seperti:

1. Ada tidaknya pasar

2. Seberapa besarnya pasar yang ada
3. Potensi pasar
4. Tingkat persaingan yang ada, termasuk besarnya market share yang
akan direbut dan market share pesaing

1
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

Setelah para pemasar memperoleh data kondisi pasar yang akan

dimasuki, maka pemasar akan melakukan peramalan berapa permintaan yang
ada sekarang dan di masa yang akan datang serta berapa besar pasar yang
harus direbut. Apabila sudah diketahui peluang pasar dan besarnya
permintaan barulah akan diproduksi sesuai dengan permintaan yang telah
diramalkan. Peluang pasar dan besarnya pasar yang ada sekarang dapat
diukur dari total pasar, pasar nyata dan pasar potensial.

Untuk menentukan besarnya produksi dikatkan dengan permintaan

yang akan datang dan untuk mengetahui besarnya permintaan dilakukan
dengan peramalan pasar. Alat untu meramal besarnya pasar dilakukan dengan
berbagai metode peramalan, mulai dari yang sederhana sampai kepada yang
kompleks. Penggunaan alat ramalan tergantung dengan jenis data informasi
yang ada serta tujuan penggunaannya. Metode peramalan yang dapat
digunakan antara lain time series, causal method, dan metode lainnya.

Kemudian hasil produksi yang telah dibuat sesuai dengan kondisi

permintaan harus pula ditunjang oleh strategi untuk mencapai target penjualan
yang telah ditentukan. Strategi ini dikenal dengan nama strategi pemasaran,
tanpa disertai strategi pemasaran yang tepat bukan tidak mungkin target
penjualan tidak akan tercapai. Untuk menentukan strategi pemasaran perlu
terlebih dahulu dilihat peluang pasar dan analisis pesaing untuk menentukan
strategi pemasaran yang akan dilakukan misalnya dengan marketing mix
strategy.

Dalam kaitan dengan studi kelayakan suatu usaha atau proyek, aspek
pasar dan pemasaran merupakan salah satu aspek yang paling penting. Hal
ini disebabkan aspek pasar dan pemasaran sangat menentukan hidup matinya
suatu perusahaan. Apabila aspek pasar dan pemasaran tidak diteliti secara
benar, bagaimana prospeknya di masa yang akan datang, bukan mustahil
tujuan perusahaan tidak akan pernah tercapai. Bahkan bukan tidak mungkin
kehidupan perusahaan akan terancam.

2
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

Oleh karena itu, di dalam aspek pasar dan pemasaran, baik untuk
perusahaan yang sudah berjalan maupun bagi perusahaaan yang baru akan
berdiri perlu dilakukan suatu studi tentang kelayakan terlebih dahulu. Intinya
aspek pasar dan pemasaran adalah untuk mengetahui berapa besar pasar
yang akan dimasuki, struktur pasar dan peluang pasar yang ada, prospek
pasar di masa yang akan datang serta bagaimana strategi pemasaran yang
harus dilakukan.

Dewasa ini kegiatan pemasaran tidak hanya monopoli perusahaan yang

berorentasi profit saja, bahkan badan usaha sosial sudah mulai menggunakan
pemasaran dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.

B. Tujuan Perusahaan Dalam Pemasaran

Tujuan perusahaan memproduksi atau memasarkan suatu produk, baik

perusahaan dagang ataupun jasa selalu berpatokan kepada apa yang ingin
dicapai oleh perusahaan tersebut. Tujuan perusahaan dalam memasarkan
produknya ini dapat bersifat jangka pendek atau jangka panjang.

Penentuan sasaran perusahaan dalam memasarkan produknya sangat

penting untuk diketahui, sehingga dapat disusun target yang akan dicapai
melalui berbagai strategi pemasaran yang akan diterapkan nantinya. Jika
tujuan perusahaan sudah kita ketahui, maka dapatlah kita susun strategi
pemasaran yang akan kita jalankan untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi
ini pun dapat bersifat jangka pendek, menengah maupun untuk jangka panjang
sesuai dengan rencana yang telah disusun.

Secara khusus dalam aspek pasar dan pemasaran bahwa tujuan

perusahaan untuk memproduksi atau memasarkan prosuknya dapat
dikategorikan sebagai berikut:

1. Untuk meningkatkan penjualan dan laba

3
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

Artinya, tujuan perusahaannya dalam hal ini bagaimana caranya memperbesar

omzet penjualan dari waktu ke waktu. Dengan meningkatnya omzet penjualan,
maka diharapkan keuntungan atau laba juga dapat meningkat sesuai dengan
target yang telah ditetapkan..

2. Untuk menguasai pasar

Untuk perusahaan jenis ini jelas tujuannya bagaimana caranya menguasai

pasar yang ada dengan cara memperbesar market share-nya untuk wilayah
tertentu. Peningkatan market share dapat dilakukan dengan berbagai cara,
baik dengan cara mencari atau menciptakan peluang baru atau membuat
market share pesaing yang ada.

3. Untuk mengurangi saingan

Tujuan perusahaan model ini adalah dengan cara menciptakan produk sejenis
dengan mutu yang sama tetatpi harga lebih rendah dari produk utama.
Tujuannya adalah untuk mengurangi saingan dan antisipasi terhadap
kemungkinan pesaing baru yang akan masuk ke dalam industry tersebut.

4. Untuk menaikkan prestise produk tertentu di pasaran

Dalam hal produk tertentu, terutama untuk produk kelas tinggi. Tujuan
perusahaan memasarkan adalah untuk meningkatkan prestise produk di
depan pelanggannya dengan cara promosi atau cara lainnya. Cara lainnya
juga dilakukan dengan meningkatkan mutu, selera yang sesuai dengan
keinginan konsumen.

5. Untuk memenuhi pihak-pihak tertentu

Tujuan ini biasanya lebih diarahkan untuk memenuhi pihak-pihak tertentu

dengan jumlah yang biasanya terbatas, misalnya permintaan pemerintah, atau
lembaga tertentu.

4
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

Adapun tujuan kegiatan pemasaran suatu produk atau jasa secara umum
sebagai berikut:

1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan

dan merangsang konsumsi
2. Memaksimumkan kepuasan konsumen
3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk)
4. Memaksimumkan mutu hidup (kualitas, kuantitas, ketersediaan,
harga pokok barang, mutu lingkungan fisik, dan mutu lingkungan
kultur)
5. Meningkatkan penjualan barang dan jasa
6. Ingin menguasai pasar dan menghadapi pesaing
7. Memenuhi kebutuhan akan suatu produk maupun jasa
8. Memenuhi keinginan para pelanggan akan suatu produk atau jasa

C. Pengertian Pasar Dan Pemasaran

Pasar dan pemasaraan merupakan dua sisi yang tidak dapat dipisahkan
satu sama lainnya. Pasar dan pemsaran memiliki tingkat ketergantungan yang
tinggi dan saling mempengaruhi satu sama lainnya. Dengan kata lain, setiap
ada kegiatan pasar selalu diikuti oleh pemasar dan setiap kegiatan pemasaran
adalah untuk mencari dan menciptakan menciptakan pasar.

Pengertian pasar secara sederhana dapat diartikan sebagai tempat

bertemunya para penjual dan pembeli untuk melakukan transaksi. Pengertian
ini mengandung arti pasar memiliki tempat atau lokasi tertentu sehingga
memungkinkan pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan transaksi jual
beli produk baik barang maupun jasa.

Pendapat ini tidak salah karena pengertian masyarakat memang

demikian adanya. Namun dalam praktiknya pengertian pasar dapat lebih luas

5
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

lagi. Artinya pembeli dan penjual tidak harus bertemu di suatu tempat untuk
melakukan transaksi, tetapi cukup melalui sarana elektronik seperti telepon,
facsimile, atau melalui internet. Dalam pengertian diatas pasar memiliki lokasi
tempat tertentu, sehingga memungkinkan pembeli dan penjual bertemu untuk
melakukan transaksi. Namun dalam pengertian ini pasar dapat terjadi di
sembarang tempat melalui berbagai sarana dan prasarana yanga ada.

Pengertian lain yang lebih luas tentang pasar adalah himpunan pembeli
nyata dan pembeli potensial atas suatu produk. Dari penegrtian ini
mengandung arti bahwa pasar merupakan kumpulan atau himpunan dari para
pembeli nyata maupun pembeli potensial atas suatu produk jasa tertentu.

Pasar nyata maksudnya adalah himpunan konsumen yang memiliiki

minat, pendapatan, dan akses pada suatu produk atau jasa terntentu. Dalam
pasar nyata biasnaya konsumen pasti melakukan transaksi, hal ini disebabkan
konsumen didukung dengan minat atau keinginan utnuk membeli serta
memiliki pendapatan atau akses. Jika masih merupakan keinginan dan suatu
saat apabila telah memiliki pendapatan dan ada akses mereka akan membeli,
kelompok ini merupakan pasar potensial.

Perbedaan antara kedua pasar tersebut sangat jelas. Jika dalam pasar
nyata pembeli memilki minat atau keinginan untuk membeli dengan didukung
oleh akses dan pendapatan. Adapun dalam pasar potensial pembeli hanya
memiliki minat, namun memiliki peluang untuk membeli di masa yang akan
datang, apabila memiliki pendapatan dan akses.

Pasar juga dapat diartikan pula sebagai suatu mekanisme yang terjadi
antara pembeli dan penjual atau tempat pertemuan antara kekuatan
permintaan dan penawaran. Yang dimaskud dengan permintaan adalah
jumlah barang dan jasa yang diminta konsumen pada berbagai tingkat harga
pada suatu waktu tertentu.

6
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

Secara umum faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan suatu

barang atau jasa adalah harga barang itu sendiri, harga barang lain yang
memiliki hubungan, pendapatan, selera, jumlah penduduk, faktor khusus
(akses).

Selanjutnya pengertian penawaran adalah jumlah barang atau jasa

yang ditawarkan produsen pada berbagai tingkat harga pada suatu waktu
tertentu. Faktor-faktor yang mempengaruhi penawaran sauatu abrang atau
jasa adalah harga barang itu sendiri, harga barang lain yang memiliki
hubungan, teknologi, harga input, tujuan perusahaan, dan faktor khusus
(akses).

Jumlah permintaan dan penawaran serta jenis barang yang ada di pasar
saat ini dapat dijadikan dasar untuk mengetahui struktur pasar atas produk
atau jasa tersebut. Jadi, kalau kita menanamkan modal untuk menghasilkan
suatu produk atau jasa, maka pengenalan struktur pasar yang ada mutlak
diperlukan sebelum produk atau jasa tersebut diluncurkan, agar strategi dan
kebijakan tentang pemasaran yang diambil benar-benar tepat sasarn.

Dalam praktiknya terdapat berbagai struktur pasar yang ada. Salah satu
cara untuk mengenal struktur pasar adalah dengan melihat jumlah perusahaan
yang ada di dalam industri yang menawarkan suatu barang dan jasa.

Adapun jenis struktur pasar yang ada dapat dikelompokkan kedalam

pasar persaingan sempurna, pasar persaingan monopolistic, pasar oligopoly,
pasar monopoli.

1. Pasar persaingan sempurna adalah suatu pasar di mana terdapat

sujumlah besar penjual dan pembeli, sehingga tindakan penjual secara
individu tidak dapat memengaruhi harga barang di pasar. Produk yang
dihasilkan produsen relative sama (homogen), sehingga suatu
produsen merupakan pelengkap sempurna bagi produksi produsen lain.
Dalam pasar ini perusahaan bebas keluar masuk industry, artinya tidak

7
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

ada hambatan apapun yang membatasi untuk masuk dan keluar. Dalam
pasar ini setiap produsen adalah pengambil harga. Keuntungan
diperoleh dalam jenis pasar ini dalam jangka panjang pada umumnya
keuntungan normal saja. Keuntungan supernormal hanya diperoleh
dalam jangka pendek, karena kalau hal ini terjadi akan memancing
perusahaan produsen lain masuk ke dalam industri. Promosi tidak
begitu diperlukan dan untuk mencari keuntungan perusahaan harus
mampu menentukan berapa tingkat produksi yang akan dihasilkan.
2. Pasar persaingan monopolistic adalah suatu pasar di mana terdapat
banyak penjual atau perusahaan dan memiliki ukuran-ukuran yang
relative sama besarnya. Produk yang dihasilkan berbeda corak,
sehingga secara fisik mudah dibedakan antara produsen suatu
perusahaan dan perusahaan lain. Masuk dalam industry ini relatif
mudah. Perusahaan mempunyai sedikit kekuatan dalam menentukan
dan mempengaruhi tingkat harga, sehingga untuk memperoleh
penjualan yang tinggi memerlukan promosi yang sangat besar.
3. Pasar oligopoly adalah sebuah struktur pasar yang hanya terdapat
sedikit penjual. Barang yang dihasilkan adalah barang standard
(contoh: semen, industry baja) dan barang berbeda corak (modil).
Hambatan untuk masuk industry sedikit sulit, disebabkan modal yang
diperlukan relative besar. Peran iklan sangat dominan untuk
meningkatkan penjualan. Dalam pasar oligopoly kekuatan menentukan
harga sangat tergantung keadaan, adakalanya kuat dan adakalanya
lemah. Jika perusahaan melakukan kerja sama dengan perusahaan
lain, maka kekuasaaan dalam menentukan harga relative kuat,
sedangkan jika perusahaan tanpa melakukan kerja sama dengan
perusahaan lain kekuatan menetukan harga relative lemah. Jadi
perusahaan dalam pasar ini jarang bersaing menegnai harga, tetapi
bersaing pada faktof lain seperti kualitas dan desain.

8
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

4. Pasar monopoli adalah struktur pasar di mana hanya terdapat penjual

saja. Barang yang dihasilkan tidak mempunyai barang pengganti yang
mirip. Sulit sekali masuk ke dalam industry ini, karena berbagai
hambatan seperti penguasaan bahan mentah yang strategis oleh pihak-
pihak tertentu, terdapat skala ekonomi, peraturan pemerintah (hak
paten, hak pengusaha ekslusif). Kekuatan menentukan harga sangat
kuat dan promosi dalam pasar ini kurang diperlukan. Untuk memperoleh
keuntungan maksimal perusahaan harus mampu menentukan tingkat
harga dan jumlah produk yang harus dijual secara bersamaan.

Pengertian pemasaran seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler

adalah: “suatu proses sosial dan manajeerial dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara
menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.”

Pemasaraan dapat pula diartikan sebagai upaya untuk menciptakan

dan menjual produk kepada berbagai pihak dengan maksud tertentu.
Pemasaran berusaha menciptakan dan mempertukarkan produk baik barang
maupun jasa kepada konsumen di pasar. Penciptaan produk tentu saja
didasarkan kepada kebutuhan dan keinginan pasar. Akan sangat berbahaya
jika penciptaan produk tidak didasarkan kepada keinginan dan kebutuhan
konsumen. Konsumen menginginkan dan membutuhkan produk adalah
individu (perorangan) atau kelompok tertentu (industry).

Oleh karena itu dalam praktiknya kelompok pasar terdiri dari:

1. Pasar konsumen adalah pasar dimana individu dan rumah tangga

dapat membeli/memperoleh barang dan jasa untuk dikonsumsi
sendiri
2. Pasar industrial adalah dimana pihak-pihak yang membeli barang
dan jasa digunakan kembali untunuk menghasilkan barang dan jasa
lain atau disewakan kepada pihak lain untuk mengambil untung

9
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

3. Pasar reseller adalah suatu pasar yang terdiri dari individu dan
organisasi yang melakukan penjualan kembali barang dan jasa
untuk mendapatkan keuntungan
4. Pasar pemerintah adalah yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang
membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaukan funsi
utama pemerintahan

D. Segmentasi Pasar, Pasar Sasaran, Dan Posisi Pasar

Agar investasi atau bisnis yang akan dijalankan dapat berhasil dengan
baik, maka sebelumnya perlu melakukan strategi bersaing yang tepat. Unsur
stategi persaingan ini adalah menentukan segmentasi pasar (segmentation),
menetapkan pasar sasaran (targeting), dan menentukan posisi (positioning),
atau sering disebut dengan STP.

1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Segmentasi pasar artinya membagi pasar menjadi beberapa kelompok

pembeli yang berbeda-beda yang mmungkin memerlukan produk atau
marketing mix yang berbeda pula. Segmentasi pasar perlu dilakukan menginat
di dalam suatu pasar terdapat banyak pembeli yang berbeda keinginan dan
kebutuhannya. Oleh karena itu setiap perbedaan memiliki potensi untuk
menjadi pasar tersendiri. Untuk melakukan segmentasi pasar terdiri dari
beberapa variable yang harus diperhatikan. Tujuannya adalah agar
segmentasi yang telah dilakukan tepat sasaran. Salah dalam menentukan
variable segmen akan berdampak gagalnya sasaran yang ingin dicapai.

Variable untuk melakukan segmentasi terdiri dari segmentasi pasar

konsumen dan segmentasi pasar industrial. Berikut ini variable utama untuk
melakukan segmentasi pasar konsumen menurut Philip Kotler diantaranya:

a. segmentasi berdasarkan geografis terdiri dari: bangsa, provinsi, kabupaten,

kecamatan, dan iklim.

10
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

b. segmentasi berdasarkan demografis terdiri dari: umur, jenis kelamin, ukuran

keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras
dan kebangsaaan.

c. segmentasi berdasarkan psikografis terdiri dari: kelas sosial, gaya hidup,

karakteristik kepribadian.

d. segmentasi berdasarkan perilaku terdiri dari: pengetahuan, sikap,

kegunaan, dan tanggap terhadap suatu produk.

Variabel utama untuk melakukan segmentasi pasar industrial

diantaranya:

a. Segemntasi berdasarkan demografis terdiri dari: jenis industry, besar

perusahaan, lokasi perusahaan.

b. Karakteristik pengoperasian terdiri dari: teknologi yang difokuskan,

status pengguna, kemampuan pelanggan.

c. Pendekatan pembeli terdiri dari: organisasi berfungsi sebagai pembeli,

sifat hubungan yang ada, struktur kekuatan, kebijakan pembelian umum,
kriteria

d. Karakteristik personel industry terdiri dari: kesamaan pembeli, sikap

terhadap risiko, kesetiaan

e. Faktor situasional terdiri dari: urgensi, pengguna khusus, besarnya

pesanan.

2. Pasar sasaran (Market Targeting)

Setelah segmentasi pasar selesai dilakukan, maka terdapat beberapa

segmen yang layak digarap karena dianggap paling potensial. Secara umum
pengertian menetapkan pasar sasaran adalah mengevaluasi keaktifan setiap
segmen, kemudian memilih salah satu dari segmen pasar atau lebih untuk
dilayani. Menetapkan pasar sasaran dengan cara mengembangkan ukuran

11
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

dan daya tarik segmen kemudian memilih segmen sasaran yang diinginkan.
Kegiatan menetapkan pasar sasaran meliputi:

a. Evaluasi segmen pasar

- Ukuran dan pertumbuhan segmen seperti data tentang penjualan

terakhir, proyeksi laju pertumbuhan dan margin laba dari setiap segmen. Yang
dipilih adalah penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan dan margin laba
setiap segmen.

- Structural segmen yang menarik dilihat dari profitablitas. Kurang

menarik apabila terdapat pesaing kuat dan agresif. Perhatikan juga ancaman
dari produk pengganti (subsitusi)

- Sasaran dan sumber daya perusahaan. Memerhatikan energy yang

dimiliki perusahaan yaitu ketersediaan sumber daya manusia termasuk
ketrampilan yang dimilikinya.

b. Memilih segmen, yaitu menentukan satu atau lebih segmen yang

memiliki nilai tinggi bagi perusahaan, menentukan segmen mana dan berapa
banyak yang dapat dilayani:

- Pemasaran serbasama, melayani semua pasar dan tawaran pasar

dalam arti tidak ada perbedaan. Mencari apa yang sama dalam kebutuhan
konsumen. Biasanya produk seperti permen yang bias ditujukan untuk semua
orang. Keuntungan adalah dapat lebih menghemat biaya.

- Pemasaran serbaaneka, merancang tawaran untuk semua pendapatan,

tujuan atau kepribadian. Seperti beda desain untuk industry mobil. Untuk pasar
ini memerlukan biaya tinggi.

- Pemasaran terpadu, khusus untuk sumber daya manusia yang terbatas.

3. Posisi Pasar (Market Positioning)

12
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

Menentukan posisi pasar yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk

produk atau suatu pasar. Kegiatan ini dilakukan setelah menentukan segmen
mana yang akan dimasuki, maka harus pula menentukan posisi mana yang
ingin ditempati dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah bagaimana suatu
produk yang didefinisikan oleh konsumen atas dasar atribut-atributnya. Tujuan
penetapan posisi pasar (market positioning) adalah untuk membangun dan
mengomunikasikan keunggulan bersaing produk yang dihasilkan ke dalam
benak konsumen. Contohnya Mobil Mercedes diposisikan sebagai mobil
mewah, Mobil Kijang diposisikan sebagai mobil keluarga, Mobil Suzuki Carry
diposisikan sebagai mobil angkutan. Strategi penentuan posisi pasar terdiri
dari: atas dasar atribut, kesempatan penggunaan, menurut kelas pengguna,
langsung menghadapi pesaing, kelas produk. Memilih dan melaksanakan
strategi penentuan posisi pasar:

a. Identifikasi keunggulan kompetitif yang mungkin memberikan nilai yang

terbesar dengancara mengadakan perbedaan, yaitu: diferensisasi produk,
diferensiasi jasa, diferensiasi personel, diferensiasi citra

b. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat: berapa banyak perbedaan

yang dipromosikan, perbedaan mana yang dipromosikan

c. Mewujudkan dan mengomunikasikan posisi dipilih

E. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Setelah strategi bersaing dan unsur segmentasi, target dan posisi pasar
(STP) ditetapkan, maka selanjutnya perlu diselaraskan dengan kegiatan
pemasaran lainnya seperti strategi bauran pemasaran (Marketing Mix
Strategy). Adapaun strategi pemasaran tersebut yaitu:

1. Strategi Produk

Pihak perusahaan terlebih dahulu harus mendefinisikan, memilih dan

mendesain suatu produk disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginkan

13
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

konsumen yang akan dilayaninya, agar investasi yang ditanam dapat berhasil
dengan baik. Produk adalah sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Pengertian produk menurut Philip Kotler adalah “
sesuatu yang dapat ditwarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk
dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan.”

Produk dapat berupa barang (benda berwujud) seperti buku, meja, kursi,
rumah, mobil, dan lain-lain; dan jasa (tidak berwujud) seperti jasa dokter, jasa
perbankan, jasa perhotelan, dan jasa lainnya. Faktor-faktor yang memengaruhi
kesempatan atau peluang bagi produk baru adalah: perubahan ekonomi,
perubahan sosial dan budaya, perubahan teknologi, perubahan politik, dan
perubahan lainnya. Strategi produk yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mengembangkan suatu produk antara lain:

a. Penentuan logo dan moto logo merupakan ciri khas suatu produk,
sedangkan moto merupakan serangkaian kata-kata yang berisikan misi dan
visi perusahaan dalam melayani masyarakat. Baik logo maupun moto harus
dirancang dengan benar. Pertimbangan pembuatan logo dan moto antara lain:

- Logo dan moto harus memiliki arti

- Logo dan moto harus menarik perhatian

- Logo dan moto harus mudah diingat

b. Menciptakan merek merek merupakan suatu hal penting bagi

konsumen untuk mengenal barang atau jasa yang ditawarkan. Pengertian
merek sering diartikan sebagai nama, istilah, symbol, desain atau kombinasi
dari semuanya. Agar merek mudah dikenal masyarakat, maka penciptaan
merek harus mempertimbangkan faktor-faktor diantaranya: mudah diingat,
terkesan hebat dan modern, memiliki arti, menarik perhatian.

14
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

c. Menciptakan kemasan kemasan merupakan pembungkus suatu

produk. Penciptaan kemasan pun harus memenuhi berbagai persayaratan,
seperti kualitas kemasan, bentuk, warna, dan persyaratan lainnya.

d. Keputusan label label merupakan sesuatu yang dilengketkan pada

produk yang ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Di dalam label
harus menjelaskan siapa yang membuat, di mana dibuat, kapan dibuat, cara
menggunakannnya, waktu kadaluarsa, dan informasi lainnya

2. Strategi Harga

Harga merupakan salah satu aspek penting dalam kegiatan marketing mix.
Harga adalah sejumlah uang yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa. Penentuan harga menjadi sangat
penting untuk diperhatikan, mengingat harga merupakan salah satu penyebab
laku tidaknya produk yang ditawarkan. Salah dalam menentukan harga akan
berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan dan berakibat tidak lakunya
produk tersebut di pasar. Langkah-langkah yang perlu ditempuh dalam
menetapkan harga yang tepat terhadap suatu produk adalah: menentukan
tujuan penetapan harga, memperkirakan permintaan, biaya dan laba, memilih
strategi harga untuk membantu menentukan harga dasar, menyesuaikan
harga dasar dengan taktik penetapan harga. Penentuan harga oleh suatu
perusahaan dimaksudkan dengan berbagai tujuan yang hendak dicapai.
Tujuan penentuan harga secara umum adalah:

a. Untuk bertahan hidup, dalam hal ini tujuan menentukan harga semurah
mungkin dengan maksud agar produk atau jasa yang ditawarkan laku di
pasaran dengan catatan harga murah tetapi masih dalam kondisi yang
menguntungkan.

b. Untuk memaksimalkan laba, tujuan harga ini dengan mengharapkan

penjualan yang meningkat sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga
biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau tinggi.

15
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

c. Untuk memperbesar market share, penentuan harga ini dengan harga

murah sehingga diharapkan jumlah pelanggan meningkat dan diharapkan pula
pelanggan pesaing beralih ke produk yang ditawarkan.

d. Mutu produk, tujuannya adalah untuk memberikan kesan bahwa produk

atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi atau lebih tinggi dari
kualitas pesaing. Biasanya harga ditentukan setinggi mungkin. Karena masih
ada anggapan bahw aproduk yang berkualitas adalah produk yang harganya
lebih tinggi dari harga pesaing

e. Karena peasing, dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga
pesaing. Tujuannta adalah agar harga yang ditawarkan tidak melebihi harga
pesaing.

Besarnya harga yang harus dipasang tentu disesuaikan dengan tujuan

penentuan harga. Ada tiga strategi dasar dalam penetapan harga:

a. Skimming price , yaitu harga awal produk yang ditetapkan setinggi-

tingginya dengan tujuan bahwa produk atau jasa memiliki kualitas tinggi

b. penetration price, yaitu dengan menetapkan harga serendah mungkin

dengan tujuan menguasai pasar

c. status quo pricing, yaitu penetapan harga yang disesuaikan dengan

harga pesaing

Terdapat beberapa meotde penetapan harga yang sering digunakan, yaitu:

1. Penetapan harga berdasarkan biaya

a. Cost plus pricing
Metode penentuan cost plus pricing menggunakan rumus:
𝐹𝐶
𝐻𝑎𝑟𝑔𝑎 𝑝𝑜𝑘𝑜𝑘 = 𝑉𝐶 +
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑠𝑎𝑙𝑒𝑠
Di mana: VC = Variable Cost (Biaya Variabel)
FC = Fixed Cost (Biaya Tetap)

16
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

TS = Total Sales
Ilustrasi untuk cost plus pricing:
VC = Rp 10,-
FC = Rp 6.000.000,-
TS = 100.000 unit
Maka:
𝑅𝑝 6.000.000
𝐻𝑎𝑟𝑔𝑎 𝑝𝑜𝑘𝑜𝑘 = 𝑅𝑝 10 + = 𝑅𝑝 70, −𝑝𝑒𝑟 𝑢𝑛𝑖𝑡
100.000 𝑢𝑛𝑖𝑡
b. Cost plus pricing dengan mark up
Metode penetapan harga mark up (mark up pricing) merupakan
metode yang paling popular digunakan oleh grosir dan pengecer
untuk menentukan harga jual. Penetapan harga mark up adalah
biaya pembelian produk dari produsen ditambah sejumlah
keuntungan yang diinginkan.
Dari ilustrasi di atas dapat dihitung sebagai berikut:
Jika perusahaan menetapkan margin laba 20%, maka cost plus
pricing dengan mark up sebagai berikut:
𝐻𝑎𝑟𝑔𝑎 𝑝𝑜𝑘𝑜𝑘 𝑝𝑒𝑟 𝑢𝑛𝑖𝑡 𝑅𝑝 70
𝐻𝑎𝑟𝑔𝑎 𝑑𝑒𝑛𝑔𝑎𝑛 𝑚𝑎𝑟𝑘 𝑢𝑝 = =
(1 − 𝑙𝑎𝑏𝑎 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖𝑖𝑛𝑔𝑖𝑛𝑘𝑎𝑛) (1 − 0,2)
= 𝑅𝑝 87,5, −
2. Break Even Pricing atau Target Pricing
Break Even Pricing adalah harga ditentukan berdasarkan titik impas
(pulang pokok).
𝐹𝐶 𝐹𝐶
𝐵𝐸𝑃 = atau 𝐵𝐸𝑃 =
𝑃−𝑉𝐶 1−𝑉𝐶/𝑃
6.000.000
𝐵𝐸𝑃 = = 𝑅𝑝 77.419 𝑝𝑒𝑟 𝑢𝑛𝑖𝑡
87,5 − 10
6.000.000
𝐵𝐸𝑃 = = 𝑅𝑝6.774.193,4
1 − 10/87,5
3. Perceived Value Pricing

17
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

Perceived value pricing adalah harga yang ditantukan oleh kesan

pembeli terhadap produk yang ditawarkan. Biasanya penetapan harga
seperti ini berdasarkan nilai yang dipersepsikan sesuai dengan
penentuan posisi produk oleh perusahaan di pasar. Perusahaan
menciptakan suatu produk utnuk suatu pasar sasaran tertentu dengan
kualitas dan harga yang telah direncanakan.
Adapun modifikasi harga atau diskriminasi harga dapat dilakukan
berdasarkan:
1. Menurut pelanggan
Yaitu harga yang dibedakan berdasarkan konsumen utama (primer)
dan konsumen biasa (sekunder). Konsumen utama adalah
konsumen yang loyal dan memenuhi kriteria yang telah ditetapkan.
2. Menurut bentuk produk
Harga ditentukan berdasarkan bentuk produk atau kelebihan yang
dimiliki oleh suatu produk, misalnya untuk kartu kredit ada master
card dan visa card.
3. Menurut tempat
Yaitu harga yang ditentukan berdasarkan lokasi/wilayah, daerah di
mana produk atau jasa ditawarkan.
4. Menurut waktu
Yaitu harga yang ditentukan berdasarkan periode atau masa
tertentu dapat berupa jam, hari, mingguan, atau bulanan.

Strategi Lokasi dan Distribusi

Kegiatan pemasaran yang ketiga adalah penentuan lokasi dan distribusi baik
untuk kantor cabang, kantor pusat, pabrik atau gudang. Penentuan lokasi dan
distribusi beserta sarana dan prasarana pendukung menjadi sangat penting,
hal ini disebabkan agar konsumen mudah menjangkau setiap lokasi yang ada
serta mendistribusikan barang atau jasa. Demikian pula sarana dan prasarana

18
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

harus memberikan rasa yang nyaman dan aman kepada seluruh

konsumennya.

Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan dan penentuan lokasi adalah
dengan pertimbangan sebagai berikut:

1. Dekat dengan Kawasan industri

2. Dekat dengan lokasi perkantoran
3. Dekat dengan lokasi pasar
4. Dekat dengan pusat pemerintahan
5. Dekat dengan lokasi perumahan atau masyarakat
6. Mempertimbangkan jumlah pesaing yang ada di suatu lokasi
7. Sarana dan prasarana lain (jalan, Pelabuhan, listrik, dan lain-lain)

Selanjutnya adalah menentukan metode dan jalur distribusi yang akan dipakai
dalam menyalurkan produk ke pasar. Strategi distribusi digunakan utnuk
menentukan bagaimana mancapai target pasar dan bagaimana untuk
menyelenggarakan fungdi-fungsi distribusi yang berbeda-beda. Faktor-faktor
yang memengaruhi strategi distribusi antara lain: pertimbangan pembeli atau
faktor pasar, karakteristik produk, faktor produsen atau pertimbangan
pengawasan dan keuangan.

Adapun fungsi saluran distribusi yang dilaksanakan oleh perantara antara lain:
fungsi transaksi, fungsi logistic, dan fungsi fasilitas.

Strategi Promosi

Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir. Kegiatan ini

merupakan kegiatan yang sama pentingnya dengan ketiga kegiatan
sebelumnya. Dalam kegiatan ini setiap perusahaan berusaha untuk
mempromosikan seluruh produk atau jasa yang dimilikinya baik langsung
maupun tidak langsung.

19
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

Tanpa promosi jangn diharapkan pelanggan dapat mengenal produk

atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu, promosi merupakan sarana paling
ampuh untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Salah satu tujuan
promosi perusahaan adalah menginformasikan segala jenis produk yang
ditawarkan dan berusaha menarik calon konsumen yang baru. Paling tidak ada
empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan
dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya. Keempat macam sarana
promosi yang dapat digunakan antara lain: periklanan, promosi penjualan,
publisitas, penjualan pribadi. Tujuan penggunaan dan pemilihan media iklan
tergantung dari tujuan perusahaan. Masing-masing media mempunyai tujuan
dan segmentasi sendiri. Terdapat paling tidak empat macam tujuan
penggunaan iklan sebagai media promosi, yaitu:

a. Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan

produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan

b. Untuk mengingatkan kembali kepada pelanggan tentang keberadaan

atau keunggulan produk yang ditawarkan

c. Untuk perhatian dan minat para konsumen baru dengan harapan akan
memperoleh daya tarik dari para calon pelannggan

d. Memengaruhi pelanggan saingan agar berpindah ke perusahaan yang

mengiklankan

Di samping sarana iklan, promosi lainnya yang dapat dilakukan melalui

promosi penjualan. Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan
penjualan atau untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Promosi penjualan
dilakukan untuk menarik minat pelanggan agar segera membeli setiap produk
atau jasa yang ditawarkan. Bagi perusahaan promosi penjualan dapat
dilakukan melalui:

a. Pemberian harga khusus atau diskon untuk produk tertentu

20
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

b. Pemberian undian kepada setiap pelanggan yang memberli dalam

jumlah tertentu

c. Pemberian cendera mata serta kenang-kenangan kepada konsumen

d. Promosi dan penjualan lainnya

Promosi ketiga adalah publisitas. Publisitas merupakan kegiatan promosi

untuk memancing konsumen melalui kegiatan seperti pameran, bakti sosial,
serta kegiatan lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan pamor
perusahaan dimata para konsumennya. Karena itu, publisitas perlu
diperbanyak lagi.

Kegiatan promosi keempat adalah penjualan pribadi. Dalam dunia bisnis

penjualan pribadi secara umum dilakukan oleh salesman dan salesgirl. Bagi
sebagian perusahaan personal selling dilakukan oleh petugas costumer
service atau service assistance.

21
inaba.ac.id
 Studi Kelayakan Bisnis
Modul 3

DAFTAR PUSTAKA

Utama:
Kasmir & Jakfar. (2015). Studi Kelayakan Bisnis (Edisi Kedua). Jakarta:
Kencana.
Komplementer:
Husnan, Suad & Suwarsono, Muhammad. (2014). Studi Kelayakan Proyek
(Edisi Kelima). Yogyakarta: UPP STIM YKPN.
Umar, Husein. (2015). Studi Kelayakan Bisnis (Edisi Revisi Ketiga). Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
https://journal.upp.ac.id/index.php/Hirarki/article/download/662/421/1668

22
inaba.ac.id