A.

PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan
jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal
yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang
berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang. (Wikipedia:
2016, https://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen)
Teori perilaku konsumen (Consumer behaviour) adalah teori yang mempelajari
pola tingkah laku konsumen dalam memilih barang-barang yang akan dibeli dan
dikonsumsinya. Teori ini menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang
diperolehnya, dapat membeli barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu. Teori
ini dikembangkan dalam dua bentuk, yaitu: teori nilai guna (utiliti) dan analisis
kepuasan sama.
Teori perilaku konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan
produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga), pada tingkat
pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva
permintaan. Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan
konsumen ini ada 3 yaitu:
1. pendekatan utilitas
2. pendekatan kurva indiferens
3. pendekatan atribut
Pendekatan atribut merupakan pendekatan yang paling baru, dimana dalam
kesempatan ini tidak dilakukan pembahasan.

B. PENDEKATAN NILAI UTILITAS-NILAI GUNA KARDINAL

Pendekatan ini menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari
pengonsumsian barang – barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama seperti
untuk berat atau tinggi badan seseorang. Pendekatan ini disebut juga pengukuran
kardinal.
Pendekatan kardinal adalah suatu daya guna atau nilai guna yang bisa diukur
dengan satuan uang atau utilitas, nilai guna tersebut memiliki tingkatan yang sesuai
dengan subjek yang menilainya. Pendekatan memiliki asumsi bahwa sebuah produk

1
yang memiliki kegunaan lebih bagi konsumen maka itulah yang paling diminati.
Untuk itu pendekatan ini sering disebut dengan pendekatan dengan penilaian yang
subjektif.
Pada subjudul di atas pendekatan nilai utilitas, dimana istilah utilitas ini
berhubungan dengan nama seorang filosof Inggris yang bernama Jeremy Benthem
(1748-1832). Utilitas berhubungan dengan kepuasan seseorang dalam mengkonsumsi
suatu barang. Adam Smith (1723-1790) membedakan nilai guna (value in use) dengan
nilai tukar (value in exchange). William Stanley Jevons (1835-1882) yang
menjelaskan hubungan antara utilitas dan harga (atau nilai tukar). Dia
memperkenalkan konsep utilitas marginal (marginal utility).
Asumsi-asumsi Pendekatan Utilitas
1. Tingkat utilitas total yang dicapai seseorang konsumen merupakan fungsi dari
kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya :
Utilitas = U(barang X, barang Y, barang Z, …)
2. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk pada kendala
anggarannya.
3. Utilitas dapat diukur secara cardinal. Artinya tambahan kepuasan untuk tambahan
konsumsi 1 unit barang bisa dihargai dengan uang, sehingga makin besar
kepuasan maka akan makin mahal harganya. Jika konsumen memperoleh
tingkat kepuasan yang besar maka dia akan bersedia membayar mahal,
sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen redah maka dia hanya akan
bersedia membayar dengan harga murah.
4. Laju pertambahan utilitas semakin lama semakin rendah dengan semakin
banyaknya barang tersebut dikonsumsi oleh konsumen ini dikenal sebagai The
Law Of Deminishing Marginal Utility. Marginal utility (MU) dari setiap unit
tambahan barang yang dikonsumsi akan menurun. MU adalah perubahan total
utility (TU) yang disebabkan oleh tambahan satu unit barang yang dikonsumsi,
ceteris paribus.
Perbandingan antara MU dengan P
Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan
utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya. Utilitas tersebut akan
maksimum jika perbandingan antar MU dan harga adalah sama untuk setiap barang
yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y, Z
 MUx = MUy = MUz

2
 Px Py Pz

Hukum Gossen I

Hukum ini menyatakan:

”Jika pemenuhan kebutuhan akan satu jenis barang dilakukan secara terus-
menerus, utilitas yang dinikmati konsumen akan semakin tinggi, tetapi setiap tambahan
konsumsi satu unit barang akan memberikan tambahan utilitas yang semakin kecil.”
Contoh:
Utilitas dari meminum air dapat dinyatakan dalam angka. Misalnya, pada saat
Anda pertama kali minum, tingkat utilitas Anda baru mencapai nilai 6 util. Demikian
juga, pada saat Anda meminum air dalam gelas ketiga nilai tingkat utilitas Anda naik
lagi menjadi 15 util. Selanjutnya, secara berturut-turut untuk gelas keempat nilai tingkat
utilitasnya menjadi 18 util, untuk gelas kelima nilai tingkat utilitasnya menjadi 20 util,
untuk gelas keenam nilai tingkat utilitasnya adalah 21 util, untuk gelas ketujuh juga nilai
tingkat utilitasnya adalah 21 util. Apabila situasi tersebut digambarkan dalam tabel akan
tampak sebagai berikut.

Dari Tabel 1. terlihat bahwa utilitas total akan naik sejalan dengan kenaikan
konsumsi air, tetapi laju kenaikannya yang semakin menurun. Tabel 1. juga
memperlihatkan bahwa utilitas total dari mengkonsumsi sejumlah air sama dengan
jumlah seluruh utilitas marjinal yang diperoleh hingga ke titik tertentu. Coba Anda
perhatikan. Pada saat Anda mengonsumsi 4 gelas air minum, utilitas total adalah 18 util.
3
Jumlah dari utilitas marjinal hingga Anda mengonsumsi 4 gelas air minum adalah 6 + 5
+ 4 + 3 = 18 util. Jadi, utilitas total adalah jumlah seluruh utilitas marjinal yang
diperoleh hingga ke titik tertentu. Jika data dari Tabel 1. dibuat kurva akan tampak
sebagai berikut.

Hukum Gossen II

Hukum ini menyatakan:

“Jika konsumen melakukan pemenuhan kebutuhan akan berbagai jenis barang
dengan tingkat pendapatan dan harga barang tertentu, konsumen tersebut akan
mencapai tingkat optimisasi konsumsinya pada saat rasio marginal utility (MU)
berbanding harga sama untuk semua barang yang dikonsumsinya.”
Adapun untuk barang yang memiliki harga berbeda berlaku rumus sebagai
berikut:

MUx MUy MUz

= =. .. .=
Px Py Pz
Keterangan:
MUX = marginal utility barang X
MUY = marginal utility barang Y
MUZ = marginal utility barang Z
PX = price (harga) barang X
PY = price (harga) barang Y
PZ = price (harga) barang Z
Sebagai contoh, barang yang dikonsumsi Fatimah memiliki harga yang berbeda-
beda, yaitu barang X harga per unit Rp 500,00, barang Y harga per unit Rp 5.000,00,

4
dan harga barang Z harga per unit Rp 10.000,00. Utilitas maksimum akan dicapai oleh
Fatimah jika setiap unit barang memberikan utilitas marjinal yang sama untuk setiap
rupiah yang dibelanjakan. Kondisi tersebut tercapai pada saat nilai MU barang X adalah
5, nilai MU barang Y adalah 50, dan nilai MU barang Z adalah 100.

Penyelesaian:

MUx MUy MUz

= = =
Px Py Pz
5 50 100
= = =
500 5 . 000 10 .000

= 0,1=0,1=0,1

C. PENDEKATAN KURVA INDIFERANS-NILAI GUNA ORDINAL

Pendekatan kurva indiferens menggunakan pengukuran ordinal dalam menganalisis
pilihan konsumen dan menurunkan fungsi permintaan. Tingkat-tingkat utilitas yang
ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan peringkat dari barang-barang
tersebut.
Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva Indiferens
1. Konsumen mendapat kepuasan atau utilitas lewat barang-barang yang
dikonsumsinya.
U= U( barang X. barang Y, barang Z,…)
2. Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala
anggaran yang ada.
3. Konsumen rasional, artinya konsumen mempunyai suatu skala preferensi.
4. Marginal Rate of substitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu tingkat
utilitas tertentu. MRS adalah jumlah barang Y yang bisa diganti oleh satu unit
barang X, pada tingkat kepuasan yang sama.
5. Hukum yang berlaku adalah hukum transitif,. artinya bila A lebih disukai daripada
B dan B lebih disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C, atau dengan
kata lain kebutuhan barang dapat diurutkan (ordering).
6. Konsumen lebih menyukai yang lebih banyak dibandingkan lebih sedikit, artinya
semakin banyak barang yang dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat
5
kepuasan yang dimilikinya. Kelemahan pendekatan konsumen ordinal yaitu terletak
pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi
suatu barang dapat diukur dari satu kepuasan.

6
Skala atau Fungsi Preferensi
Fungsi preferensi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam menentukan
pilihan. Setiap individu dianggap memiliki fungsi preferensi.
Kurva Indiferens Mencerminkan Preferensi Konsumen
Kurva indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi (pembelian)
barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama. Artinya konsumen tidak
akan lebih suka (prefer) kepada suatu titik disbanding titik-titik yang lain yang terletak
pada kurva tersebut. Kumpulan kurva indiferens disebut indifference maps dari setiap
konsumen.
Tabel 1.2
Marginal Rate of Subtitution
Kelompok barang Tongseng (piring) Sate (tusuk)
A 1 20
B 2 15
C 3 11
D 4 8
E 5 6

Gambar 4.1
Kurva Indiferens

SATE

TONGSENG

7
 30

20
U=9
U=8
10 U=7
U=6

1 2 3 4 5 6 7 8

Ciri-Ciri Kurva Indiferens

Kurva Indiferens mempunyai cirri-ciri sebagai berikut :
1.    Semakin kekanan atas (menjauhi titik origin), semakin tinggi tingkat kepuasannya,
2.    Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lainnya.
3.    Kurva indiferens berslope negative
4.    Kurva indiferens cembung ke arah origin.

D. GARIS ANGGARAN
Garis anggaran (budget line) adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi dua
macam barang yang membutuhkan biaya (anggaran) yang sama besar (Wibowo dan
Supriadi, 2013:241).
Garis anggaran adalah suatu kurva yang berbentuk garis lurus yang menggambarkan
kombinasi dua barang yang dapat dibeli oleh sejumlah terentu pendapatan.

8
Budget line adalah suatu garis anggaran pengeluaran yang memperlihatkan hubungan

berbagai titik kombinasi dari dua macam barang yang dikonsumsi dengan batas
anggaran tertentu yang nilainya sama. Bentuk budget line dapat dijelaskan berikut:

Misalkan seorang konsumen mempunyai dana

Rp 100.000 akan membeli pakaian dan
makanan. Harga pakaian (Pp) Rp 10.000 per
unit. Harga makanan (Pm) 4.000 per unit. Bila
semua dana dibelikan pakaian jumlah yang
diperoleh 10. Bila semua untuk makanan (25).
Kombinasi yang dapat dibeli dapat dilihat pada
tabel berikut:
    

Keterangan

1. Garis lurus AF menunjukkan garis anggaran pengeluaran sebesar Rp. 100.000

untuk membeli dua barang konsumsi makanan dan pakaian. Titik A memperlihatkan
semua dana dihabiskan untuk membeli makanan dan titik F semua dana dibelikan
untuk pakaian.
2. Titik-titik yang lain seperti titik B, C, D, E merupakan macam-macam
kombinasi yang mungkin dapat dibeli dengan dana yang sama.

Secara matematik budget line merupakan fungsi linier yang dapat dinyatakan sebagai
berikut:

9
 I= besar dana/pendapatan yang tersedia
Y= jumlah barang Y dan Py = harga barang y
X= jumlah barang X dan Px = harga barang x

Contoh:
Dengan dana Rp 100.000 harga barang x Px=Rp 10.000, dan harga barang Y Py=Rp
4.000. Fungsi budget line sebagai berikut:

I=X Px + Y Py

100.000= X(10.000) +Y (4.000)

100.000=10.000x+4.000Y
100.000-10.000x=4.000Y
Y=25-2.5x (Fungsi Budget Line-BL)

Ciri-ciri Garis Anggaran

Garis anggaran mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1.      Berslope negative
2.      Berbentuk linier selama harga tidak berubah
3.      Nilai dan garis anggaran semakin ke kanan semakin besar
4.      Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga.

10
E. PILIHAN KONSUMEN
Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang memaksimumkan
kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada. Sekelompok barang
yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut harus memenuhi 2 syarat :
1. Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan dengan
garis anggaran
2. Keadaan tersebut terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens tertinggi
dengan garis anggaran
Sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasan konsumen tersebut
ditunjukkan oleh titik C pada gambar 4.4. titik E juga terletak di dalam daerah anggaran
tetapi dibawah kurva indiferens. Sedangkan titik F diatas kurva indiferens tetapi tidak
didalam daerah anggaran.

Gambar 4.4
Pilihan Konsumen
QY

50

40 B
F
30

20 C

10
U=1
7
U=1
B U= 2 Qx
10 20 8

11
PENURUNAN KURVA PERMINTAAN
Kurva indiferens dapat digunakan untuk menurunkan kurva permintaan, baik
secara grafis maupun matematis. Penurunan tersebut dilakukan dengan dua tahap yaitu:
1. Gambarkan kurva konsumsi-harga
QY

PCC

U=20

U=12
U=8
U=7
QX

2. Gambarkan kembali kombinasi-kombinasi harga kuantitas dari Price

Consumption Curve (PCC) tersebut.
Kombinasi-kombinasi antara harga dan kuantitas pada PCC dapat digambarkan
pada sumbu harga dan kuantitas untuk mendapatkan kurva permintaan (gambar
4.6). Kurva tersebut akan menunjukkan berbagai kuantitas suatu barang yang akan
dibeli konsumen pada berbagai tingkat harga, cateris paribus. Ini merupakan
pengertian dari kurva permintaan
Gambar 4.6
Kurva Permintaan

P
4
P
3
P
2
P
1

x x x x
4 3 2 1

12
F. KEGUNAAN KURVA INDIFERENS
Kurva indiferens dapat digunakan setiap saat jika anda mencoba menganalisis
pilihan antara dua barang. Dengan member batasan bahwa suatu barang adalah “segala
sesuatu”, maka cara ini dapat diterapkan di dalam permasalahan pilihan konsumen yang
sangat luas. Misalnya jika anda menghadapi suatu permasalahan : “ Analisis Pengaruh
Program XXX terhadap Konsumsi Barang Y”

H. KESIMPULAN
Model pilihan konsumen dapat dikembangkan dengan menggunakan asumsi
pengukuran kardinal dan ordinal. Pendekatan kardinal menganggap bahwa utilitas bisa
diukur dengan cara penjumlahan. Pendekatan ordinal menganggap bahwa utilitas tidak
dapat diukur dengan cara penjumlahan. Utilitas yang lebih banyak atau lebih tinggi
hanya menunjukkan kepuasan yang lebih besar saja. Selain itu, pendekatan kardinal
menganggap bahwa tingkat kepuasan marginal dalam pengkonsumsian suatu barang
adalah menurun.
Pendekatan kurva indiferens (ordinal) ini menganggap bahwa konsumen
memiliki suatu skala preferensi dalam memilih barang-barang yang akan
dikonsumsinya. Kurva indiferens ini berslope negatif, tidak berpotongan dan naik
menjauhi titik asal (origin).
Garis anggaran menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli konsumen
dengan sejumlah pendapatan dan anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu.
==============================================================
PETUNJUK INSTRUKSIONAL
1. UNTUK MEMPERDALAM PEMAHAMAN MENGENAI MATERI PERILAKU
KONSUMEN, SAUDARA DIMINTA UNTUK MENJAWAB HAL-HAL SEBAGAI
BERIKUT. (WAKTUNYA 1 MINGGU -- KAMIS, 21 OKTOBER DIKUMPULKAN)

a. Jelaskan dua pendekatan kardinal dan ordinal dalam teori perilaku konsumen!
Saudara juga diminta menjelaskan pemikiran pakar-pakar dari pendekatan
kardinal dan ordinal tersebut.
b. Jelaskan apa yang dimaksud bahwa sifat subjektif dari daya guna dan tidak
adanya alat ukur yang tepat dan sesuai, maksudnya asumsi dasar bahwa
kepuasan konsumen dapat diukur dengan satuan rupiah atau util
penerapannya akan sulit dilakukan dalam pendekatan kardinal?

13
 c. Jelaskan mengapa Diminishing marginal utility sangat sulit diterima sebagai
pernyataan yang dapat diterima sebagai kebenaran tanpa pembuktian
(aksioma) dalam pendekatan kardinal?

d. Jelaskan dengan gambar kurva bagaimana hubungan antara harga dengan

garis anggaran ! Saudara diminta untuk menjelaskan bagaimana jika harga
naik dan bagaimana jika harga turun terhadap garis anggaran.
e. Jelaskan bagaimana kurva indiferens dapat digunakan untuk menurunkan
kurva permintaan, baik secara grafis maupun matematis!
f. Dari penjelasan konsep kardinal dan ordinal di atas, menurut pemahaman
saudara, manakah yang paling mendekati realita (sesuai dengan keadaan saat
ini)? Mengapa ?

2. TUGAS DIKUMPULKAN DALAM BENTUK PAPER/MAKALAH DIKIRIMKAN

MELALUI SUREL myusufkurniawan@unigamalang.ac.id

==============================================================
DAFTAR PUSTAKA
N. Gregory Mankiw. 2001. Principles of Economics, 2nd ed. Diterjemahkan: Haris
Mundandar, Pengantar Ekonomi Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003.
Prathama Rahardja dan Mandala Manurung, Teori Ekonomi Mikro: suatu pengantar,
Buku Seri Teori Ekonomi, Edisi ketiga, Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas
Indonesia, Jakarta, 2004.
Sadono Sukirno, Pengantar Teori Mikro Ekonomi, Edisi Ketiga, Penerbit PT.
RajaGrafindo Persada, Jakarta, 2002.
Paul A.Samuelson dan William D.Nordhaus, Economics, Fourteenth Edition, McGraw-
Hill., Inc, Singapore, 1992.
http://vlophenormisses.blogspot.com/2011/03/analisis-perilaku-konsumen.html diakses
hari minggu, 30/08/2015. Pukul 09.35 wib.

14