Pert-12 Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar
Pert-12 Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar
DESKRIPSI MATERI
PERTEMUAN KE- 12 (DUA BELAS) : MENGIDENTIFIKASI
SEGMEN DAN TARGET PASAR
PENGANTAR :
Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar,
atau beragam. Tetapi merka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok-
kelompok atau segemen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian
perusahaan harus mengidentifikasi segmen ppasar mana yang dapat dilayaninya
dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku
konsumen dan pemikiran strategis yang seksama Untuk mengembangkan rencana
pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap segmen unik
dan berbeda.
Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan
pemasaran sasaran. Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi
memfokuskan diri pada konsumen yang mempunyai peluang terbesar untuk mereka
puaskan.
Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar mampu mengidentifikasi dan
menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan
preferensi berbeda (segmentasi pasar), juga bisa memilih satu atau lebih segmen pasar
untuk dimasuki (penentuan pasar/target pasar), bahkan untuk setiap segmen sasaran,
menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan
TUJUAN PERKULIAHAN :
Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu :
1. Mengemukakan apa yang dimaksud dengan tingkatan-tingkatan segementasi pasar
yang berbeda-beda itu (heterogen)
2. Memahami bagaimana perusahaan dapat membagi pasar menjadi segmen-segmen
yang memberi kemudahan langkah bagi perusahaan dan pemasar.
3. Memahami bagaimana suatu perusahaan mampu menentukan pilihan pasar
sasaran yang paling menarik.
4. Mengetahui dan memahami apa yang menjadi syarat mensegmentasi pasar secara
efektif.
URAIAN MATERI :
Pemasaran Ceruk
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari
bauran manfaat yang berbeda. Pemasara biasanya mengidetifikasi ceruk dengan
membagi satu segmen menjadi subsegmen. Contoh pemasaran produk-produk
tertentu, mewah dan khas ditawarkan kepada sasaran pasar tertentu.
Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus
untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan,
lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan Perusahaan eceran seperti starbucks,
Cosco, Trader Joe’s dan REI sangat berhasil karena berfokus pada pada inisiatif
pemasaran lokal, tetapi jenis perusahaan lain juga mulai berindak. Contoh
Citibank menyediakan bauran layanan perbankan yag berbeda di cabang-
cabangnya, tergantung pada demografi lingkungan sekitanya. Pemasaran lokal
mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut berada pemasaran akar rumput.
Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara
pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu.
Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke “segmen satu.” “Pemasaran yang
disesuaikan (customized)” atau “pemasaran satu-satu”. Sekarang pelanggan mulai
mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan
bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan
evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok,
pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus, merancang produk yang
mereka inginkan.
Segmentasi Demografis.
Dalam segmentasi demografis kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabek, seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan,
dan kelas sosial. Variabel demografis merupakan dasar yang paling sering
digunakan pada waktu mengelompokkan konsumen. Salah satu alasannya adalah
bahwakeinginan, preferensi, dan tingkat penggunaan konsumen sering sangat
berkaitan dengan variable-variabel demografis
Segmentasi Psikografis.
Psikografi, adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih
memahami konsumen. Pada jenis segmentasi ini para konsumen dibagi ke dalam
beberapa kelompok yang berlainan menurut kelas social, gaya hidup, atau
berbagai cirri kepribadian.
Dalam konteks pemasaran, realita demikian menuntut adanya sumberdaya
manusia yang mampu berinovasi dan kreasi untuk menciptakan produk dan model
pemasaran dalam berbagai tuntutan tingkatannya.
Ada empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi, adalah :
1. Penemu--Orang-orang yang berhasil, canggih, aktif, “memegang kendali”
dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera
terdidik untuk pada produk dan jasa berorientasi ceruk yang relatif mewah.
2. Pemikir—Orang-orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi
oleh idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab.
Mereka mencari durabilitas, fungsionalitas, dan nilai dalam produk.
3. Pencapai—Orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada
karier dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang
mendemonstrasikan keberhasilan kepada teman-temannya.
4. Orang yang mengalami—Orang-orang muda antusias, dan inpulsif yang
mencari keragaman dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi
pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan dan bersosialisasi.
Usia dan tahap Siklus Hidup. Keinginan dan kemampuan konsumen berubah
sesuai dengan usia. Merek pasta gigi seperti Crest dan Cpgate menawarkan tiga
lini produk utama kepada anak-anak, orang dewasa, dan konsumen berusia tua
yang menjadi sasaran. Segmentasi usia dapat ditingkatkan lagi. Pempers membagi
pasarnya menjadi prenatal, bayi baru lahir (o-5 bulan), bayi (6 – 12 bulan), balita
(13-23 bulan ) dan pra sekolah (24 bulan ke atas). Meskipun demikian, usia dan
siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar
sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis. Misalnya, Honda
berusaha membidik usia 21 tahun dengan mobil element yang kotak, digambarkan
oleh pejabat perusahaan sebagai “kamar asrama di atas roda.”
Tahap Kehidupan. Orang yang berada di bagian siklus hidup yang sama
mungkin mempunyai tahap kehidupan yang berbeda. Tahap kehidupan
mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti mengalami erceraian, akan
menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup
bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya.
Tahap kehidupan ini mempresntasikan peluang bagi pemasar yang dapat
membantu masyarakat mengatasi maslah utama mereka.
Jenis Kelamin Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda,
sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya
wanita cenderung lebih berfikiran komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan
diarakan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam
lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu
mereka mencapai tujuan. Sebuah studi riset yang mempelajari bagaiman cara pria
dan wanita berbelanja menemukan bahwa pria sering harus diundang untuk
menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil produk tanpa didorong.
Pria lebih suka membaca informasi produk; wanita bisa berhubungan dengan
produk pada tingkat yang lebih pribadi.
Kelas Sosial. Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian,
perlengkapan rumah, kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca dan
pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial
tertentu. Meskipun demikian, selera kelas sosial berubah setiap tahun. Tahun
1990-an adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagi kalangan atas.
Sekarang selera orang kaya lebih konservatif, meskipun pembuat barang-barang
mewah seperti coach, Tiffany, Burbarry, dll. Dan Louis Vuitton masih berhasil
menjual produknya kepada mereka yang mencari kehidupan mewah.
Segmentasi Perilaku.
Bila perilaku digunakan sebagai variable utama dalam segmentasi pasar maka
para konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat pengetahuan,
sikap, pengguinaan atau tanggapannya terhadap produk terhenti.Faktor-faktor
segmentasi di atas semakin kabur karena pengaruh lingkungan.
Peran Keputusan. Kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembeli untuk
banyak produk. Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian:
Pencetus, Imfluencer, Pengambil keputusan, Pembeli, dan Pengguna
S i k a p. Lima sikap tentang produk adalah: antusia, positif, apatis, negatif, dan
agresif. Pekerja dari ppintu ke pintu dalam kampanye politik menggunakan sikap
pemilih untuk menentukan berapa banyak waktu yang dihabiskan dengan pemilih
tersebut, yaitu: berterimak kasih, membangkitkan, dan mendorong untuk memilih.
Bahkan mungkin mengubah sikap pemilih negatif menjadi agresif.
Dengan demikian pemasar akan berusaha menentukan nilai inti dan keyakinan
yang berhubungan dengan keputusan pembelian.
Kita dapat mensegmentasi pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita
gunakan dalam pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat
penggunaan, tetapi emasar bisnis juga menggunakan variabel lain.
Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu , selanjutnya perusahaan
dapat mensegmentasikan lebih jauh lagi berdasarkan kriteria pembelian. Misalnya
laboratorium pemerintah menghendaki harga yang lebih murah dan kotrak jasa
untuk peralatan ilmiah; laboratorium universitas memerlukan peralatan yang
membutuhkan sedikit servis, dan laboratorium industri memerlukan peralatan
yang sangat handal dan akurat. Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasikan
segmen melalui proses yang berurutan.
Konsentrasi
Segmen tunggal Spesialisasi Selektif Spesialisasi Produk Spesialisasi Pasar
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3
1 2 3 4
P= roduk
P2 M =
P3 Pasar
Ukuran dan
Pertumbuhan
Tujuan Perusahaan
Target
Pasar
Serba Sama
Seleksi
Serba Aneka
Terpusat
Ukuran dan Pertumbuhan Segmen. Ukuran yang tepat tentu saja relatif.
Pertumbuhan segmen adalah merupakan karakteristik yang diinginkan karena
perusahaan umumnya menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba.
Hambatan masuk
Rendah Tinggi
PERTANYAAN
1. Apakah yang dimaksud dengan tingkat-tingkat segmen pasar yang berbeda-beda
itu ?
2. Bagaimana perusahaan dapat membagi pasar sehingga menjadi segmen – segmen
?
3. Bagaimana perusahaan harus memilih pasar sasaran yang dipertimbangkan paling
menarik ?
4. Syarat-syarat apa saja untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif ?
DAFTAR PUSTAKA