I.

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam era modern, kecenderungan masyarakat menyukai produk instan dan

praktis semakin meningkat. Masyarakat cenderung memilih produk yang bisa

memberikan solusi cepat serta efektif dalam memenuhi kebutuhannya. Selain mudah

didapat serta mudah untuk dibawa, hal ini seiring dengan mobilitas yang semakin cepat.

Tidak terkecuali untuk produk pembersih tangan.

Masyarakat masa kini ingin serba praktis, seperti mencari cara cepat

membersihkan tangan. Dalam kondisi tertentu, orang susah mencari air ataupun sabun

pembersih tangan. Kadang keberadaan sabun dan air tidak sesuai dengan yang

diinginkan. Air yang tersedia tidak bersih, bau serta keluar dari kran yang sudah berkarat.

Selain itu sabun yang digunakan bersama-sama, terkadang menimbulkan kekhawatiran

atas kebersihan dan kesehatan pengguna sebelumnya.

Hand sanitizer hadir sebagai jalan keluar dari permasalahan tersebut. Pembersih

tangan yang praktis serta mudah dibawa kemana-mana tersebut kini mudah dijumpai di

modern market (hypermarket, supermarket, maupun minimarket).

Banyaknya merek hand sanitizer yang beredar di pasar menjadi sebuah pertanda

bahwa kebutuhan akan produk ini semakin meningkat. Carrefour (2006) mencatat

sebanyak 5 merek produk hand sanitizer. Sedangkan di Hero (2007) terdapat 6 merek

hand sanitizer yang ada dalam rak pajangannya. Bahkan menurut SWA (2004) sedikitnya

ada 10 merek hand sanitizer yang beredar saat ini, padahal sebelum tahun 2000, belum

ada satu merek pun yang beredar di pasaran. Kondisi ini tentu sangat menarik, karena

pertumbuhan kategori produk yang sedemikian pesatnya, berarti merupakan jawaban atas

1
kebutuhan masyarakat yang semakin besar atas hand sanitizer. Bahkan ada peritel yang

membuat label hand sanitizer dan dipasarkan sendiri di gerainya, bersaing dengan merek

dari pemasok atau principal terkenal.

Kehadiran produk hand sanitizer di Indonesia sendiri didukung oleh sebuah

momentum, yakni pada awal tahun 2002, sebagian besar semenanjung Asia terkena

wabah SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome). Penyakit ini menyebabkan epidemik

di Cina Daratan, Hongkong, bahkan di Asia Tenggara, terutama Singapura. Hampir

setiap orang di wilayah yang terkena SARS menggunakan masker, karena penyebaran

virus tersebut lewat udara. Demikian juga di Indonesia. Hampir setiap hari di wilayah

publik (bandara, perkantoran segitiga emas Jakarta, dan sebagainya) orang menggunakan

masker untuk terhindar dari ancaman SARS.

Penyebaran SARS lewat udara dan menjangkit lewat pernapasan, dengan

perantara salah satunya adalah tangan kita. Oleh karena itu dibutuhkan produk yang bisa

melindungi diri dari SARS. Hand sanitizer merupakan salah satu produk yang

mendapatkan ‘berkah’ dengan adanya wabah tersebut. Di berbagai gerai dan saluran

distribusi produk tersebut terjual habis. Bahkan dalam kurun waktu tersebut (2002)

terjadi peningkatan penjualan ANTIS hingga dua kali lipat. Setelah meredanya wabah

SARS pun orang tetap memerlukan hand sanitizer untuk melindungi diri dari berbagai

ancaman penyakit lainnya, termasuk flu, serta penyakit yang berjangkit lewat tangan

lainnya.

Wabah SARS tersebut seakan menyadarkan masyarakat bahwa hidup bersih

menjadi sebuah tuntutan yang tidak bisa dihindarkan. Dengan menjaga kebersihan, secara

tidak langsung akan mengurangi kemungkinan tertularnya berbagai penyakit yang

membahayakan. Tak heran bila hand sanitizer merupakan salah satu produk masa depan.

2
Hal ini karena di masa depan ancaman terhadap kesehatan justru bisa berasal dari

sesuatu yang sepele dan remeh, salah satunya adalah menjaga kebersihan lingkungan di

atas (Hendrawan N, KOMPAS, 2004).

Sebagai produk masa depan, tak heran bila banyak perusahaan yang memproduksi

hand sanitizer beroperasi di Indonesia. Dengan dukungan sistem distribusi yang baik,

saat ini konsumen dengan mudah menemukan merek-merek hand sanitizer di pasar

modern. Banyaknya produk yang dijumpai di pasar menunjukkan tingkat persaingan

yang ketat sehingga dalam perjalanannya ada beberapa merek yang menghilang dan ada

juga yang muncul sebagai pendatang baru. Tabel 1 berikut adalah merek-merek hand

sanitizer yang beredar di modern market:

Tabel 1 . Merek hand sanitizer yang beredar di pasar

Tahun
Merek Produsen Distribusi Pasar
Peluncuran
ANTIS PT Herlina Indah 2001 All Modern market
HANDYCLEAN PT Kalbe Farma 2001 All Modern market
NUVO HAND SANITIZER PT Sayap Mas Utama 2002 Selected Modern market
NUMBER 1 PT Carrefour Indonesia 2003 Carrefour Hypermarket
ESKULIN PT Kino Care Era Kosmetindo 2003 Selected Modern market
INSTANCE PT Kino Care Era Kosmetindo 2002 Few Modern market
LAXMAY PT Laxmay 2003 Few Modern market
Sumber : PT Herlina Indah,2006

Setiap produsen pasti ada yang berhasil dan ada juga yang gagal dalam

membangun mereknya di pasar dalam kurun waktu tertentu. Hal ini tentu

memperlihatkan bahwa mempertahankan merek tidaklah mudah. Saat ini perusahaan

dituntut untuk meningkatkan pangsa pasarnya melalui akuisisi baik non user dan user

kompetitor, serta mempertahankan konsumen yang loyal.

Salah satu merek hand sanitizer yang masih bertahan dan memiliki pangsa pasar

3
yang cukup besar adalah ANTIS. Secara nasional market share produk hand sanitizer

dari data PT Herlina Indah adalah sebagai berikut :

Tabel 2. Pangsa Pasar Hand Sanitizer

Nama Merek Market Share (%)

ANTIS 39
HANDYCLEAN 32
NUVO HANDSANITIZER 21
Lain-lain 8
Sumber : PT Herlina Indah, 2006

Hadirnya pemain baru turut mempengaruhi besaran pangsa pasar ANTIS. Pada

tahun 2001, saat hanya ada 2 pemain di pasar hand sanitizer, yakni ANTIS dan

HANDYCLEAN, maka ANTIS memiliki market share 52 % sedang HANDYCLEAN 48

%. Saat ledakan flu burung tahun 2002, dan mulai masuknya NUVO HANDSANITIZER

dan INSTANCE, terjadi penurunan market share. Demikian pula selanjutnya saat

ESKULIN dan LAXMAY masuk ke pasar hand sanitizer pada tahun 2003. Market share

ANTIS juga turut mengalami penurunan. Detail pertumbuhan market share ANTIS bisa

dilihat dalam grafik di bawah ini :

Grafik 1. Pertumbuhan Market Share ANTIS

60% 52%
50% 46%
42%
38% 39% 39%
40%
30%
20%
10%

0%
Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Th 2005 Th 2006

Sumber : PT Herlina Indah, 2006

4
 Untuk pertumbuhan penjualan, ANTIS mengalami fluktuasi, sehingga mengalami

lonjakan penjualan, juga disertai penurunan dalam beberapa tahun. Selengkapnya berikut

adalah pertumbuhan penjualan ANTIS dalam Grafik 2 :

Grafik 2. Pertumbuhan Penjualan ANTIS 2001-2006

(Penjualan rata-rata karton per bulan )

5000 4700
4500
4000 3700
3300 3400
3500 3000
3000
2500 2100
2000
1500
1000
500
0
Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Th 2005 Th 2006

Sumber : PT Herlina Indah, 2007

Kondisi menurunnya market share ANTIS dari tahun 2001 hingga tahun 2006

serta fluktuasi penjualan, menimbulkan satu pertanyaan besar tentang ekuitas merek dari

ANTIS. Hal ini tentu menarik untuk ditelaah dalam sebuah kajian ekuitas merek.

Dengan penetrasi produknya yang menggambarkan presentase jumlah konsumen

potensial, maka hand sanitizer memiliki penetrasi pasar yang relatif lebih sedikit

dibanding jenis produk pembersih tangan dalam kemasan lainnya (hand soap, sabun, dan

sebagainya). Berdasarkan hasil penelitian dari manajemen PT Herlina Indah, produsen

ANTIS, diketahui bahwa penetrasi terbesar untuk pembersih tangan dimiliki oleh sabun

pencuci tangan. Hal ini menunjukkan bahwa masih sangat memungkinkan bagi produk

hand sanitizer untuk meningkatkan penetrasi pasarnya, dan masih memungkinkan pula

bagi produsen-produsen baru untuk memasuki pasar hand sanitizer.

5
1.2. Perumusan Masalah

ANTIS adalah salah satu merek hand sanitizer yang digunakan oleh konsumen

saat sebelum makan, atau aktivitas lainnya. Bentuk kemasan ANTIS yang handy, serta

praktis dibawa kemana saja saat pergi, berupaya untuk menjadikan merek ini mempunyai

asosiasi merek yang positif di mata konsumen. Sebagai salah satu merek perintis hand

sanitizer di Indonesia, ANTIS aktif melakukan kegiatan promosi dan iklan. Hal ini tentu

saja diharapkan bisa mempertahankan sekaligus meningkatkan brand awareness ANTIS

di mata konsumen. Harga yang premium serta slogan ANTIS yang tidak hanya

membersihkan tangan tapi juga mematikan kuman, diharapkan bisa menciptakan brand

perceived quality yang positif. ANTIS juga selalu berupaya untuk menjaga loyalitas

konsumen, melalui saluran distribusi pemasaran dan kegiatan promosi yang secara

konsisten terus dilakukan. Semua hal tersebut, yakni peningkatan brand awareness,

brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty, merupakan dimensi-

dimensi ekuitas merek (Aaker, 1991), yang terus diupayakan mempunyai nilai positif

agar bisa meningkatkan nilai ekuitas merek ANTIS.

Ekuitas merek sendiri menjadi sebuah padanan kata yang perlu dijelaskan lebih

lanjut. Hal ini karena ekuitas merek mempunyai definisi yang masih menimbulkan

perdebatan dan memerlukan eksplorasi berkelanjutan. Dari banyak riset ekuitas merek

yang telah dilakukan, salah satunya adalah riset ekuitas merek oleh Aaker (1991), yang

kini menjadi acuan dari banyak penelitian tentang merek. Aaker (1991) merumuskan

bahwa setiap merek pada dasarnya adalah modal (equity) yang nilainya kemungkinan

lebih besar daripada tangible asset. Guna mengetahui lebih rinci peran ekuitas merek ini,

Aaker menjabarkannya sebagai kumpulan aktiva yang berkaitan dengan nama serta

simbol sehingga dapat menambah nilai yang disediakan oleh produk atau jasa bagi

6
perusahaan atau pelanggannya. Lebih jauh Aaker (1997) menyatakan bahwa ekuitas

merek dapat menciptakan nilai bagi konsumen dan bagi perusahaan. Ekuitas merek ini

dapat mempengaruhi proses penyampaian informasi kepada konsumen, meningkatkan

rasa percaya diri konsumen dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan

konsumen. Selain itu ekuitas merek juga dapat meningkatkan efektifitas komunikasi

pemasaran yang dilakukan.

Selain riset atas ekuitas merek oleh Aaker di atas, riset tentang merek telah

banyak dilakukan. Meskipun banyak perhatian tertuju pada ekuitas merek, tetapi

perhatian tersebut umumnya tertuju pada eksplorasi ekuitas merek bukan tertuju pada

sumber dan pengembangannya. Hanya sedikit riset yang telah dilakukan sehubungan

dengan pengembangan konsep ekuitas merek.

Salah satu riset mengenai konsep ekuitas merek yang telah dilakukan oleh Yoo

dkk (2000), meneliti hubungan antara elemen-elemen bauran pemasaran dan

pembentukan ekuitas merek. Penelitian Yoo dkk (2000) didasarkan pada sebuah hipotesa

bahwa aktivitas pemasaran membawa dampak yang positif maupun negatif kepada

ekuitas merek, karena hal ini merepresentasikan efek dari akumulasi investasi pemasaran

atas merek. Studi empiris yang dilakukan dengan bantuan analisis SEM (Structural

Equation Modelling) mendukung hipotesa tersebut. Studi terhadap merek NIKE yang

dilakukan oleh Yoo dkk, memperlihatkan adanya hubungan antara bauran pemasaran

dengan dimensi ekuitas merek. Hasil studi atas merek sepatu NIKE memperlihatkan

seringnya promosi dan diskon harga cenderung melemahkan merek, sedang promosi,

outlet yang bagus dan menarik, harga premium, dan distribusi, merupakan faktor yang

meningkatkan nilai ekuitas merek.

7
 Studi tersebut menjadi salah satu dasar untuk melakukan penelitian produk

ANTIS, yang tidak hanya didasarkan kepada penelitian atas dimensi ekuitas merek ala

Aaker, namun juga dibutuhkan pendekatan lain untuk menjawab aspek yang mendukung

ekuitas merek ANTIS. Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka penelitian ini dilakukan

untuk mengidentifikasi bagaimana usaha-usaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas

merek mempengaruhi ekuitas merek ANTIS. Studi ini juga tentunya untuk memetakan

ekuitas merek ANTIS dibanding merek hand sanitizer lainnya, terkait dengan penurunan

atas market share serta fluktuasi penjualan drai tahun 2001 hingga 2006.

Berdasarkan gambaran tersebut, dapat dirumuskan beberapa permasalahan terkait

dengan produk hand sanitizer ANTIS :

1. Bagaimana kontribusi dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap pembentukan

ekuitas merek hand sanitizer?

2. Bagaimana kontribusi usaha-usaha pemasaran dalam membentuk ekuitas merek?

3. Bagaimana potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan ?

4. Bagaimana strategi ekuitas merek yang perlu dilakukan, dalam hubungannya

dengan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan ?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Menganalisis kontribusi yang diberikan oleh masing-masing dimensi ekuitas

merek meliputi brand awareness, brand perceived quality, brand association dan

brand loyalty terhadap ekuitas merek ANTIS.

2. Menganalisis kontribusi usaha-usaha pemasaran dalam membentuk ekuitas merek

ANTIS

3. Menganalisis potensi merek ANTIS untuk mengakuisisi konsumen di masa depan

8
 4. Merumuskan strategi ekuitas merek ANTIS

1.4. Manfaat Penelitian

1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi PT Herlina Indah,

perusahaan yang memproduksi hand sanitizer ANTIS, khususnya tentang posisi

ekuitas merek, dimensi-dimensi pembentuk ekuitas merek, serta memberikan

informasi tentang kontribusi yang diberikan oleh dimensi-dimensi ekuitas merek

dan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam membentuk ekuitas

merek.

2. Penelitian ini diharapkan juga bisa bermanfaat bagi institusi pendidikan,

khususnya sebagai bahan pustaka dan sebagai bahan pembanding dalam

penelitian ekuitas merek selanjutnya.

3. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan bisa menjadi inspirasi masa depan atas

kajian dan ilmu yang telah didapat selama studi. Penulis juga berharap bahwa

dengan penelitian ini bisa meningkatkan pengetahuan, wawasan, dan pengalaman

praktis dalam bidang ilmu manajemen pemasaran.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini mengkaji komponen-komponen yang melingkupi ekuitas merek

ANTIS, meliputi brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan

brand loyalty, serta kontribusi yang diberikan oleh dimensi-dimensi ekuitas merek dan

usaha-usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam membentuk ekuitas merek,

serta potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan. Hasil dari penelitian

tersebut akan digunakan untuk mengkaji, serta selanjutnya merekomendasikan strategi

9
penguatan merek ANTIS di masa depan. Kajian hanya terbatas penggambaran deskriptif

ekuitas merek ANTIS di DKI Jakarta, serta pemberian solusi alternatif terkait dengan

implikasi manajerialnya.

DKI Jakarta dipilih sebagai lokasi penelitian dengan pertimbangan bahwa

berdasarkan data PT Herlina Indah, kota tersebut merupakan pasar terbesar hand sanitizer

(60%), sehingga dapat merepresentasikan pengguna yang ada di pasar. Sedangkan

modern market dipilih sebagai lokasi wawancara karena memudahkan menjumpai

responden yang akan mencari produk yang hanya dipasarkan di modern market tersebut.

10