PROPOSAL TESIS

Pengaruh Brand Extension, Healthy Product, Habit Terhadap Niat Beli Pada Produk
Lifebouy Di Era Covid -19

VINA AGISTA
195003077

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS ATMAJAYA YOGYAKARTA
2020
 Abstrak :

Pada awal mulainya covid – 19 masuk ke Indonesia, produk kesehatan mengalami

kekosongan dapat dikatakan menghilang dari pasaran serta harga melambung tinggi
mengalami kenaikan berkali – kali lipat. Termasuk pada produk handsanitizer . Banyak beredar
dipasaran produk handsanitizer tanpa merek yang jelas, serta banyak yang mencoba melakukan
pembuatan handsanitizer sendiri. Beberapa merek perusahaan berlomba – lomba
mengeluarkan produk handsanitizer itu sendiri. Tidak ketinggalan merek Lifebouy
mengeluarkan handsanitizer yang sebelumnya merek Lifebouy dikenal dengan produk sabun
mandi dan shampo.

Hal ini yang membuat penulis tertarik menggunakan variabel brand extension, healthy
product, habit terhadap niat beli pada produk lifebouy di era covid -19. Lifebouy merupakan
salah satu merek yang tertua, sebuah merek yang benar – benar mendunia sebelum istilah
merek global diciptakan. Telah lebih dari 110 tahun lebih dalam sejarah merek lifebuoy selalu
menjadi yang teratas pada bidang kesehatan melalui kebersihan

1. PENDAHULUAN

Dari awal pandemi covid-19 baru masuk di Indonesia pada awal Febuari sangat
berdampak di semua aspek kehidupan masyarakat. Tidak terkecuali, pada pembelian produk
kesehatan ataupun alat kesehatan yang beberapa waktu sempat mengalami kekosongan
disebabkan masyarakat mengalami kepanikan dalam berbelanja. Menurut data internal dari
tokopedia menunjukkan peningkatan transaksi pada produk kesehatan dan kebutuhan pokok
lainnya semenjak pandemi Covid-19 mulai masuk di Indonesia. Produk yang banyak dicari
dalam pencarian seperti cairan antiseptik atau handsanitizer, masker mulut , makanan sehat
hingga cemilan sehat (Rahmawan Denny, 2020). Atribut yang ada dalam hal ini adalah nama
merek, yang akan mewakili sebuah keputusan peting bagi sebuah perusahaan dan akan menjadi
sebuah topik penelitian yang relevan (Chen, Ma, Zhen & Wang, 2015 ).

Dapat dilihat dagi gambar 1 produk yang mengalami kenaikan adalah handsanitaizer.
Perusahaan yang peka terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen mampu memenagkan hati
sekaligus dapat merangsang niat beli untuk produk yang baru dikeluarkan. Hal ini tidak terlepas
dari fenomena kelangkaan produk handsanitizer di beberapa negara hingga negara Indonesia
mengalami kelangkaan produk kesehatan.
 Sesuai dengan tujuan lifebuoy adalah memberi solusi kebersihan dan kesahatan yang
terjangkau dan mudah di dapatkan sehinnga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa kwatir
dengan kebersihan dan kesehatan.

Gambar 1 Produk Yang Mengalami Peningkatan Pembelian bulan Febuari & Maret
2020
Sumber : Dok. Sirclo dikutip Detik (2020)

Yang menarik dari hal ini apakah perusahaan Lifebouy ikut – ikut menjadi “latah”
dalam mengeluarkan produk handsanitizer atau mampukah merek Lifebouy mempertahankan
produk handsanitizer yang baru dikeluarkan, diatara persaingan pemasaran pada bisnis lokal
maupun global dimana kondisi ketidakpastian ini perusahaan harus mencapai keunggulan
dalam bersaing. Menurut Gatti el (2012) bahwa reputasi yang dimiliki oleh perusahaan
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat pembelian terhadap sebuah produk yang
dihasilkan perusahaan tersebut.

2. Pembahasan

2.1 Perluasaan Merek

Perluasaan merek dilakukan oleh perusahaan merupakan strategi dari pemasaran dalam
mengurangi resiko tidak diterimanya sebuah produk atau sebuah hasil inovasi dari perusahaan.
Seperti yang di lakukan oleh perusahaan Lifebouy yang mengeluarkan produk handsanitizer
dengan merek Lifebuoy. Strategi yang dipilih oleh merek Lifebouy merupakan hal yang baik,
mengingat merek Lifebouy memiliki merek yang kuat dipasar. Reputasi merek merupakan
penghargaan yang di dapatkan oleh sebuah merek yang disebabkan oleh adanya keunggulan
pada perusahaan tertentu sehingga kemampuan yang dimiliki perusahaan tersebut dapat
dikembangkan untuk terus dapat menginovasi produk baru yang dapat memenuhi kebutuhan
konsumen ( Herbig et al, 1994 ).
Perihal jenis merek , yang mengalami perluasaan merek di posisikan dengan baik
(perusahaan yang memiliki kemampuan organisasi yang tinggi atau baik, memiliki pengakuan,
sumber daya, dan citra yang baik) serta mempunyai probabilitas yang baik untuk menuju
sukses karena merek induk dapat meningkatkan presepsi konsumen terhadap eksitensi, terlebih
diantara konsumen yang memiliki sedikit pengalaman dalam hal merek (Lorena, Pilar, Edgar,
2018). Hal yang sebelumnya mempengaruhi sikap terhdap brand extension seperti citra merek,
tingkat kesesuaian antara merek induk hingga perluasaan merek, citra merek serta inovasi
konsumen. Marketing mencoba bagaimana cara memperkenalkan fitur baru dalam kategori
yang ada atau beberapa produk yang termasuk dalam kategori produk baru sehingga bisa lebih
focus pada konsumen yang inovatif dan yang memiliki lebih banyak pengetahuan produk
(Kalra Sheveta, 2019).

Gambar. 1
Produk Merek Lifebouy Sebelumnya
Sumber : www.lifebouy.com
 Gambar. 2
Produk Merek Lifebouy Setelah melakukan perluasaan merek
Sumber : www.lifebouy.com

2.2 Health brands

Healthy brand extension, merupakan bahan – bahan yang tidak dikurangi atau
mengurangi, apa yang telah terarahkan kedalam segmen konsumen dengan tingkat kesadaran
kesehatan tingkat menengah. Dalam kelompok konsumen seperti ini, produsen yang besar
dapat menyeimbangi keunggulan gizi yang terdapat didalam produk kesehatan dengan
meningkatkan atribut lain yang sangat berharga bagi seorang konsumen, seperti rasa akan
menjadi atribut yang penting bagi seseorang ketika diwawancarai mengenai tentang pemilihan
makanan ringan. Bagi seorang konsumen ini merupakan peningkatan cita rasa yang akan
mengarahkan mereka dalam memilih ekstensi merek makanan ringan yang menunjukkan nilai
gizi menengah ( Lumala et al, 2015 )

Citra merek, persepsi kualitas, tingkat kesesuaian antara merek induk dan perluasan
merek serta inovasi konsumen adalah beberapa anteseden yang mempengaruhi sikap terhadap
perluasan merek. Pemasar yang ingin memperkenalkan fitur baru dalam kategori yang ada atau
beberapa produk dalam kategori produk baru harus lebih fokus pada konsumen yang inovatif
dan mereka yang memiliki lebih banyak pengetahuan produk. Pemasar harus memanfaatkan
persepsi nilai dari merek induk agar menjadi sukses. Upaya harus dilakukan untuk
memperkenalkan ekstensi yang dianggap cocok oleh konsumen.
Minat beli dapat diidentifikasi melalui beberapa indikator seperti ini :
a. minat transaksional, yaitu kecendrungan seseorang daklam membeli sebuah produk
b. minat referensial, yaitu kecendrungan seseorang dalam mengarah ke produk orang lain
c. minat preferensial, yaitu memiliki preferensi utama untuk produk ini, dan mendapatkan
preferensi yang suatu saat bisa diganti dengan produk, serta yang terakhir
d. minat eksplorasi mencerminkan perilaku seseorang yang mencari informasi tentang hal
produk atau mencari sumber informasi yang dapat mendukung kualitas positif suatu
produk (Ferdinand, 2002}.

Dalam beberapa waktu produk brand Dettol sempat hilang di pasaran dan mengalami
kelangkaan hingga kenaikan harga yang tidak sesuai dengan harga normal. Masyarakat
mengalami kepanikan dan membeli produk kesehatan, brand Dettol paling banyak diminati,
maka dari itu saya tertari untuk menetiti Pengaruh Brand Extension Pada Healthy Product
Terhadap Minat Beli Dan Kepuasaan Konsumen Mengenai Produk Dettol Di Era Covid -19

2.3 Kebiasaan

Pada era pandemi covid -19 kebiasaan seseorang akan berubah mengikuti keadaan
sebagian besar tempat fasilitas umum yang dulu tidak menyediakan handsanitizer dan tempat
cuci tangan, kini menyediakan handsanitaizer dan cuci tangan mudah ditemui pada tempat
fasilitas umum. Kebiasaan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap perluasaan merek
yang dilakukan oleh perusahaan. Kebiasaan sebagian orang telah berubah dimasa pandemi
seperti sekarang ini, beberapa orang yang dulunya tidak begitu peduli dengan kesehatan pribadi
ataupun tidak peduli kesehatan lingkungan kini lebih peduli dan lebih menjaga kesehatan.
Konsumen dapat mendapatkan merek yang sama dalam kategori mungkin itu karena kebiasaan,
bukan loyalitas dari merek yang kuat ( Kotler & Keller : 202, 2016).

Merek Lifebouy telah dikenal masyarakat sebagai produk kesehatan sebagai sabun dan
sampo pembersih dari bakteri, sehingga reputasi dari merek ini tidak perlu diragukan lagi.

2.4 Niat Beli

Niat beli adalah keinginan individu yang cenderung dilakukan sebelum melakukan
proses pembelian (Matines & Soyong Kim, 2012). Konsumen akan memilih produk
handsanitizer merek Lifebouy karena sebelumnya telah mengenal merek tersebut. Niat beli
 dapat digunakan untuk memprediksi perilaku pembelian, sehingga niat beli adalah faktor yang
mempengaruhi paling akurat dalam memprediksi perilaku pembeian pelanggan (Lopez, 2015).
Konsumen dapat menjatuhkan pilihan pada produk gel pembersih tangan yang baru
dikeluarkan merek S.O.S dimana konsumen mengetahui citra merek S.O.S sebagai cairan
pembersih lantai sehingga dapat menimbulkan niat beli bagi konsumen . Citra merek memain
peran moderasi antara kualitas layanan dan hubungan niat beli ( Wang & Yang, 2010).

Konsumen sebelumnya terlebih dahulu telah mengetahui merek Lifebouy sebagai sabun
batangan pembersih badan, sehingga akan menimbulkan niat beli pada produk baru yang
dileluarkan. Keputusan dalam pembelian produk terhadap niat beli akan dipengaruhi oleh nilai
produk yang dievaluasi. Terlebih ketika keuntungan yang dirasakan lebih besar daripada
pengorbanan, dan rasa keinginan untuk membeli lebih tinggi. ( Kinnear & Taylor, 1995 ; Esthi
Dwiyanti, 2008)

Model Hubungan Variabel dan Hipotesis

Health brands
(X2)
Purchase
Brand
intention (Y)
Extension (X1)

Habit (x3)

Gambar 4

Model Hubungan Antar Model

Hipotesis ;

H1 : Brand Extension (X1) berpengaruh secara signifikan terhadap Health Brands (X2)

H2 : Brand Extension (X1) berpengaruh secara signifikan terhadap Habit (X3)

H3 : Health Brands (X2) berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase intention (Y)

H4 : Habit (X3) berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase intention (Y)

3. KESIMPULAN

Setelah melihat dan mempelajari dari beberapa literatur, penulis dapat menyimpulkan
bahwa mungkin ada pengaruh brand extension terhadap health product dan habit terhadap niat
beli produk handsanitizer merek Lifebouy. Perusahaan Lifebouy yang dikenal oleh konsumen
sebagai produk kesehatan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang telah berubah
diera covid -19, serta produk yang baru dapat meningkatkan niat beli konsumen.

Namun untuk pengaruh kebiasaan tidak begitu berpengaruh signifikan terhadap niat
beli konsumen. Konsumen cenderung lebih mempercayai merek Lifebouy sebagai produk
kesehatan kategori pembersih badan, sehingga ketika konsumen melihat produk merek
lifebuoy mengelurkan produk handsanitizer niat beli semakin meningkat.
Daftar pustaka

Dwiyanti, Esthy. 2008. “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Ulang
Konsumen terhadap Layanan Internet Banking Mandiri”. Tesis Tidak Dipublikasikan.
Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro, Semarang.

Mohammad R. PAKDEL (2017) “The Effect of Brand Personality on Consumer Loyalty and
Buying Intention”International Journal of Economic Perspectives, 2017, Volume 11, Issue 1,
1270-1281.

Lorena Carrete, Pilar Arroyo, Edgar Centeno (2018) “ Are brand extensions of healthy
products an adequate strategy when there is a high association between the brand and
unhealthy products?” Rev. Bras. Gest. Neg. São Paulo v.20 n.3 jul-set. 2018 p.4

Luomala, H., Jokitalo, M., Karhu, H., Hietaranta- Luoma, H. L., Hopia, A., & Hietamäki, S.
(2015). Perceived health and taste ambivalence in food consumption. Journal of Consumer
Marketing, 32(4), 290–301.

Shveta Kalra (2019) “Antecedents of Attitude Towards Brand Extensions” The IUP Journal
of Brand Management, Vol. XVI, No. 4, 2019

Rahmawan Denny (2020) https://malangvoice.com/pembelian-produk-alat-kesehatan-

meningkat-tokopedia-potong-biaya-layanan-100-persen/ Diakses pada tanggal 7 juni 2020