UPAYA-UPAYA YANG DILAKUKAN KRISNA OLEH-OLEH KHAS

BALIDALAM MEMBANGUN EKUITAS MEREK

Oleh: 

NI LUH WAHYU SRI NOVIANI 
NIM: 1306033003 
 

PROGRAM STUDI DIPLOMA III PEMASARAN  
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS  
UNIVERSITA UDAYANA 
DENPASAR 
2016 

 
 
 UPAYA‐UPAYA YANG DILAKUKAN KRISNA OLEH‐OLEH KHAS BALI DALAM 

MEMBANGUN EKUITAS MEREK 

Oleh: 

NI LUH WAHYU SRI NOVIANI 

NIM: 1306033003 

Tugas Akhir Studi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan menyelesaikan 

studi pada Program Studi Diploma III Pemasaran 

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana 

Denpasar 

2016 

 
 
  

Halaman pengesahan/persetujuan Tugas Akhir Studi 

Tugas Akhir Studi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji 

pada tanggal........................................ 

Tim Penguji:              Tanda Tangan 

1. Ketua  :Drs. Komang Ardana, MM                  ............................... 

2. Sekretaris  :Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP  ............................... 

Mengetahui, 

Ketua Program,            Pembimbing 

Drs. Komang Ardana,MM        Drs. Komang Ardana,MM 
NIP. 1956102 198403        NIP. 1956102 198403 
 

 
 
 KATA PENGANTAR 

  Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang 

Maha Esa, karena berkat rahmat‐Nya, penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir Studi yang 

berjudul“UPAYA‐UPAYA  YANG  DILAKUKAN  KRISNA  OLEH‐OLEH  KHAS  BALI  DALAM 

MEMBANGUN EKUITAS MEREK”. 

  Penulis  menyadari  bahwa  Tugas  Akhir  Studi  ini  tidak  akan  berhasil  tanpa 

bimbingan  dan  pengarahan  dari  berbagai  pihak  yang  telah  meluangkan  waktunya  dalam 

penyusun Tugas Akhir Studi ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada : 

1. Bapak Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE.,M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Udayana. 

2. Ibu Prof Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE.,M.S., selaku pembantu Dekan I Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

3. Bapak Drs. I Komang Ardana, MM. selaku Ketua Program Diploma III Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana , serta selaku Dosen Pembimbing Tugas Akhir

Studi yang telah banyak meluangkan waktu dan memberikan bimbingan dan pengarahan

sampai dengan selesainya Laporan Praktik Kerja Lapangan ini.

4. Bapak Dr. I Putu Gede Sukaatmadja, SE, MP., selaku Dosen Pembimbing

Akademik (PA) selama penulis menjalankan kuliah pada Program Studi Diploma III

Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

5. Bapak dan Ibu Dosen yang mengajar dan membimbing penulis selama mengikuti

perkuliahan pada Program Diploma III Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Udayana.

 
 
6. Bapak Gusti Ngurah Anom (Ajik Cok), selaku Owner Oleh-Oleh Khas Bali.

7. Ibu Ayu Saraswati, selaku ManagementCoordinator yang telah banyak membantu

penulis selama melaksanakan penelitian di Krisna Oleh-Oleh Khas Bali

8. Keluarga yang telah banyak memberikan dukungan baik secara materi maupun moral

dalam menyelesaikan Tugas Akhir Studi ini.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan Tugas Akhir Studi ini, masih

banyak terdapat kesalahan dan kekurangan yang di sebabkan karena keterbatasan kemampuan

serta pengalaman penulis. Namun demikian laporan ini di harapkan dapat mmberikan manfaat

bagi semua pihak yang berkepentingan.

Denpasar,

Penulis

 
 
Judul  :  Upaya‐Upaya  Yang  Dilakukan  Krisna  Oleh‐Oleh  Khas  Bali  dalam        Membangun 

Ekuitas Merek 

Nama  : Ni Luh Wahyu Sri Noviani 

NIM  :1306033003 

ABSTRAK 

  Krisna  Oleh‐oleh  Khas  Bali  merupakan  salah  satu  tujuan  wisata  belanja  yang 

menjadi  tujuan  para  wisatawan  membeli  oleh‐oleh  saat  berkunjung  ke  Bali.  Krisna  Oleh‐

oleh Bali memposisikan diri dalam bidang menjual produk yang diproduksi oleh pengerajin 

lokal Bali dan memproduksi sendiri    kaos‐kaos  yang   ada   di    Krisna  Oleh‐oleh. 

  Dalam Penelitian yang di lakukan, Jenis Data yang digunakan adalah data kuantitatif 

dan  data  kualitatif.  Sumberdata  yang  digunakan  adalah  data  primer  dan  data  sekunder. 

Semua  data  tersebut  dikumpulkan  dengan  menggunakan  metode  wawancara,  observasi, 

dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik 

analisis deskriptif kualitatif. 

Berdasarkan  penelitian  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  upaya‐upaya  yang 

dilakukan Krisna Oleh‐oleh Khas Bali dalam membangun merek, antara lain meningkatkan 

komunikasi dengan para travel agent, guide, driver, dan pekerja pariwisata, meningkatkan 

fasilitas perusahaan dan membangun hubungan yang baik dengan   masyarakat. 

Kata kunci: upaya‐upaya, ekuitas merek, membangun ekuitas merek 

DAFTAR ISI 

 
 
Isi                  Halaman 

JUDUL ....................................................................................................................................   i 
HALAMAN PENGESAHAN ...........................................................................................   ii 
KATA PENGANTAR ........................................................................................................   iii 
ABSTRAK ............................................................................................................................   v 
DAFTAR ISI ........................................................................................................................   vi 
DAFTAR GAMBAR ..........................................................................................................   viii 
DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................................   ix 

BAB IPENDAHULUAN 

1.1. Latar Berlakang Masalah ....................................................................   1 

1.2. Tujuan .........................................................................................................   5 

1.3. Kegunaan Penelitian .............................................................................   5 

1.4. Sistematika Penulisan ..........................................................................   6 

BAB II   KAJIAN PUSTAKA  
2.1.  Landasan Teori ........................................................................................   8 
2.1.1. Pengertian Ekuitas Merek .................................................   8 

2.1.2. Cara Membangun Ekuitas Merek ...................................   9 

 
BAB III METODE PENELITIAN  
3.1.  LokasiPenelitian .....................................................................................   16 
3.2.  ObyekPenelitian ......................................................................................   16 
3.3.  IdentifikasiVariabel ...............................................................................   16 
3.4.  DefinisiOperasionalVariabel .............................................................   16 
3.5.  JenisdanSumber Data ...........................................................................   17 
3.6.  MetodePengumpulan Data .................................................................   17 
3.7.  TeknikAnalisis Data ..............................................................................   18 

BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 
4.1.  GambaranUmum Daerah/DeskripsiHasilPenelitian ...............   19 
4.1.1   Sejarahperusahaan ...............................................................   19 
4.1.2  Bidangkegiatanperusahaan ..............................................   22 
4.1.3  Strukturorganisasidanuraianjabatan ...........................   24 
4.2.  PembahasanHasilPenelitian ..............................................................   31 
4.2.1  Fungsi‐fungsi ..........................................................................   35 
4.2.2  Komparasiteoridanpraktik ...............................................   36 
 

 
 
  

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 
5.1     Simpulan....................................................................................................   38   
5.2.  Saran............................................................................................................   40 

DAFTAR RUJUKAN .........................................................................................................   41 

LAMPIRAN ..........................................................................................................................         42 

 
 
 DAFTAR GAMBAR 

No.  Gambar              Halaman 

2.1         Struktur Organisasi ........................................................................   25 

 
 
 DAFTAR LAMPIRAN 

Lampiran 1    Kegiatan Krisna Peduli Lingkungan 

Lampiran 2    Kegiatan Krisna Peduli Lingkungan 

Lampiran 3    Kegiatan Krisna Peduli Lingkungan 

Lampiran 4    Bantuan Plang Parkir Di Monkey Forest  

 
 
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pulau Bali merupakan pulau kecil yang sangat mempesona.Pesonanya dapat tercermin

dari keindahan alamnya dan juga keunikan seni dan budayanya.Keindahan alam dan

keunikan budaya masyarakat Bali saling mendukung.Banyak orang di luar Bali ingin

memperoleh keindahan itu dengan datang ke pulau seribu pura ini.Daya tarik Bali terletak

pada budaya dan keseniannya.Indoensia pada dasarnya mengembangkan pariwisata dengan

menggunakan konsep pariwisata budaya (UU No. 9 tahun 1990, Dalam Pariwisata Budaya,

Yoeti, 2006:01). Keunikan budaya yang ada di Bali menjadi daya tarik tesendiri bagi orang-

orang di luar bali.

Perkembangan Pariwisata di Bali sangat berimbas pada dibukanya lahan bisnis, seperti

jasa penginapan, kuliner, pusat oleh-oleh.Melalui pendirian bisnis-bisnis tersebut sangat

berdampak positif pada kemajuan perekonomian Bali. Melihat perkembangan pariwisata di

Bali banyak perusahaan membuka bisnis di bidang oleh-oleh sebagai peluang bisnis, salah

satunya adalah Krisna Oleh-oleh Khas Bali, dimana para wisatawan akan membeli sesuatu

sebagai buah tangan atau bukti perjalanan mereka ke kota wisata yang bersangkutan. Dalam

dunia bisnis persaingan menjadi suatu yang tidak dapat dielakkan, setiap pelaku bisnis harus

selalu meningkatkan daya saing bisninya dari waktu ke waktu.Berbagai macam strategi dan

teknik digunakan untuk memenangkan persaingan bisnis.Perusahaan yang menyediakan

produk untuk di jadikan oleh-oleh harus berusaha untuk memiliki strategi untuk menanggapi

keinginan konsumen dan untuk meningkatkan kualitas jasa yang dimilikinya dengan cepat
dan tepat sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga dapat menciptakan loyalitas

konsumen.

Dewasa ini persaingan bisnis pusat oleh-oleh untuk memperebutkan pelanggan tidak

lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti fasilitas dan pelayanan, melainkan sudah

dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pelanggannya.Peranan

merek mengalami pergeseran (Aaker, 1991 dalam Hastjarja, 2005: 27). Pada tingkat

persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan

produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan

yang makin kuat, merek memberikan kontribusi menciptakan dan menjaga daya saing

sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan

asosiasi tertentu (brand association) dalam benak pelanggannya.

Merek (brand) memang bukan sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau

kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten

memberikan features, benefits,dan services kepada para pelanggan. Janji inilah yang

membuat masyarakat mengenal merek tersebut, lebih daripada merek yang lain.

Kenyataannya, sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada

penciptaan merek- merek yang bersifat membedakan (different) sehingga dapat memperkuat

brand image perusahaan. Untuk mengkomunikasikan brand image kapada stakeholders

(termasuk pelanggan) dapat dilakukan melalui iklan, promosi, publisitas, distribusi dan

harga suatu produk jasa yang ditawarkan.

Dalam kaitannya dengan upaya yang dilakukan Krisna Oleh-oleh Khas Balidalam

membangun ekuitas merek adalah kegiatan pemasaran dengan memperkenalkan Krisna

Oleh-oleh Khas Bali dari berbagai segi baik pelayanan, kenyamanan, fasilitas dan lain
sebagainya yang tujuannya untuk memperkenalkan dan menawarkan kepada masyarakat

untuk menggunakan dan mengonsumsi produk-produk yang ada di Krisna Oleh-oleh. Pihak

manajemen Krisna Oleh-oleh berupaya untuk meningkatkan ekuitas merek dengan melalui

pilihan yang positif atas identitas merek (yaitu pemilihan nama dan logonya). Namun, usaha

yang paling sering dilakukan adalah melalui programkomunikasi merek, agar tercipta

asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak masyarakat.

Suatu perusahaan yang mempunyai kualitas, fasilitas tinggi dan merepresentasikan nilai

yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi.Namun, dibutuhkan usaha

yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Usaha

yang efektif pada Krisna Oleh- Oleh Bali sangat berperan penting untuk menunjang

eksistensi perusahaan, agar perusahaan dapat dikenal oleh konsumen, tak segan-segan

pemilik dari Krisna Oleh-oleh Khas Bali ini langsung menyapa dan mengobrol dengan

kosumen krisna untuk mengetahui kekurangan-kekurangan krisna yang harus di perbaiki

agar bisa lebih baik dalam pelayanan. Krisna ini sendiri didirikan oleh Gusti Ngurah Anom

yang lebih dikenal dengan sebutan Ajik Cok (ajik dalam bahasa bali berarti ayah atau

bapak), sejak ajik cok sukses menajalankan usaha konfeksinya Krisna Oleh-oleh yang

peratamapun dibangun, di jln. Nusa Indah, Denpasar, dibuka pada tanggal 16 mei

2007,karena usahanya yang berjalan cukup pesat, pada tanggal 16 mei 2008 Krisna Oleh-

oleh II dibuka di Jln. Nusa Kambangan, Denpasar. Toko ini menempati lahan seluas

35are.Grand OpeningKrisna Oleh-oleh Khas Bali III pada tanggal 16 mei 2009 di Jln.

Sunset Road, Kuta dengan luas tanah 500 meter persegi lalu berkembang menjadi 1,4 ha.

Toko Krisna Oleh-oleh IV yang diberi nama Toko Oleh-Oleh Rama Krisna dibuka di Tuban

Kuta dengan menepati lahan seluas 45 are. Toko oleh-oleh yang buka selama 24 jam ini
 diresmikan oleh Gubernur Made Mangku Pastika pada tanggal 1 November 2010. Pada 16

Mei 2014 soft opening Krisna Oleh-oleh Khas Bali V yang terletak di Jln. Raya Seririt,

Temukus,Singaraja. Toko oleh-oleh tersebut menempati lahan seluas 30.000 meter persegi.

Toko oleh-oleh ini juga dilengkapi dengan pusat kuliner yang menyajikan makanan khas

Bali.

Perkembangan Krisna Oleh-oleh Khas Baliyang pesat membuktikan bahwa persaingan

bisnis tidak semata-mata terletak pada produk, namun lebih pada bagaimana pengusaha

mengelola mereknya sehingga dapat diterima oleh konsumen dan menjadikan konsumen

loyal terhadap merek tersebut.Dalam hal ini, peran dari strategi-strategi yang di lakukan oleh

Krisna tidak dapat diabaikan. Untuk itu, peneliti merasa perlu mengkaji lebih dalam lagi

bagaimana upaya-upaya yang dilakukan oleh Krisna Oleh-oleh Khas Bali dalam

membangun dan mempertahankan brand equity- nya, hingga mampu eksis sampai saat ini.

Terkait dengan pentingnya upaya-upaya untuk membangun merek yang di lakukan oleh

Krisna-Oleh-Oleh Khas Bali, maka yang menjadi pokok permasalahan adalah “Bagaimana

upaya-upaya Krisna Oleh-oleh Khas Bali dalam membangun Ekuitas Merek?”.

1.2 Tujuan

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui upaya-upaya yang dilakukan oleh

Krisna Oleh-oleh Krisna Khas Bali dalam membangun ekuitas merek.

a) Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis
 Untuk menggunakan ilmu yang diterima selama menjadi mahasiswi Program D3

Pemasaran, serta menambah wawasan dan pengetahuan Peneliti terhadap upaya yang

dilakukan untuk membangun merek.

2. Kegunaan Praktis

Dapat menambah pengetahuan peneliti tentang upaya-upaya untuk membangun

ekuitas merek, kelak dapat diaplikasikan. Selain itu, bagi perusahaan yang menjadi

obyek penelitian, dapat memanfaatkan penelitian ini sebagai acuan untuk mengetahui

kekurangan dan kelebihan yang dimiliki, sehingga ke depan dapat dijadikan sebagai

bahan pertimbangan dalam memajukan bisnis perusahaan.

1.4 Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran secara garis besar mengenai penyusunan laporan

Tugas Akhir Studi (TAS), maka laporan ini terbagi dalam 5 (lima) bab yang saling

berkaitan antara bab satu dengan bab yang lainnya.

Bab I : Pendahuluan

Pada bab ini disajikan latar belakang yang disertai rumusan masalah,

tujuan serta kegunaan penelitian dan pada bagian akhir bab ini disajikan

pula sistematika penulisan.

Bab II : Kajian Pustaka

 Pada bagian ini dijelaskan menegnai landasan teori.Landasan teori yang

digunakan hanya mengenai teori yang relevan dan menggunakan refrensi

terbaru.

Bab III: Metode Penelitian

Pada bab ini dijelaskan mengenai lokasi penelitian, obyek penelitian, jenis

dan sumber data, metode pengumpulan data dan teknik analisis data yang

dipakai dalam menyusun laporan Tugas Akhir ini.

Bab IV: Pembahasan Hasil Penelitian

Pada bab ini disajikan tentang gambaran umum Krisna Oleh-oleh Khas

Bali yang meliputi sejarah berdirinya, struktur organisasi dan uraian

jabatan, serta menggunakan hasil penelitian.

Bab V: Penutup

Pada bab ini disajikan kesimpulan dan saran yang diperoleh dari hasil

pembahasan yang sesuai dengan judul penelitian pada Krisna Oleh-oleh

Khas Bali.

 
 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

1.1 Landasan Teori

2.1.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang

dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang

memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang

dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang

diberikan kepada produk dan jasa.Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang

konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan

profitabilitas yang dimiliki perusahaan.Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek

sebagai totalitas dari persepsi merek, mencangkup kualitas relatif dari produk dan jasa,

kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap

merek.Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik

produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek,

kemungkinan ekuitas mereknya rendah.Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli

suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih

unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai

ekuitas yang tinggi.

Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi

merek yang kuat, dan aset-aset lainnya seperti paten, dan merek dagang. Jika pelanggan
tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga,

kenyamanan, dan dengan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek

rendah.Jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapan pada

para pesaing yang ditawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan

kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi,

2007:146).

2.1.2 Cara Membangun Ekuitas Merek

Keberhasilan suatu strategi membangun ekuitas merekbergantung pada dua aspek

branding, yaitu komunikasinya kepada pihak eksternal (melalui komunikasi merek yang

efektif) dan komunikasinya kepada pihak internal. Proses internalisasi brand oleh anggota

organisasi memberikan peran yang lebih besar kepada kesuksesan strategi branding karena

kepuasan konsumen ditentukan oleh setiap perjumpaannya dengan brand (brand’s moment

of truth) (Dewi, 2009:112).Dalam membangun ekuitas strategi komunikasi merek dapat

dibagi menjadi dua aspek komunikasi, yaitu internal dan eksternal.Dalam

mengkomunikasikan mereknya, perusahaan seringkali hanya berfokus pada pihak eksternal

yang dituju, yakni calon konsumen atau pelanggan. Kegiatan ini juga disebut dengan

istilah komunikasi merek pada pihak eksternal perusahaan (external branding) yang

tujuannya tiada lain untuk memperoleh brand equity yang kuat. Namun, ada satu hal yang

seringkali luput dari perhatian para pebisnis, di mana posisinya juga sama-sama penting

dengan external branding, yaitumelakukan internal branding atau mengkomunikasikan

merek pada pihak internal perusahaan.

a) Internal Branding (Pihak Internal Perusahaan)

 Nampaknya pernyataan William Shakespeare yang mengatakan bahwa apalah arti

sebuah nama tidak relevan jika diterapkan dalam dunia bisnis. Nama menjadi begitu

penting bagi perusahaan sebagai pembeda dengan para pesaingnya. Oleh karena itu,

perusahaan memberikan nama berupa merek pada setiap produk yang dihasilkannya agar

konsumen dapat mengenalinya. Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek

(brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau

kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler

dan Keller, 2007:332).

Definisi di atas menunjukkan bahwa pemberian merek pada produk berfungsi untuk

mengidentifikasi dan mendiferensiasikan diri dengan produk yang dihasilkan pesaing.

Dapat dibayangkan jika produk tidak memiliki merek sama halnya dengan manusia yang

tidak memiliki nama. Ia akan susah diidentifikasi dan dibedakan dengan yang lainnya,

bahkan akan dianggap sama saja. Selain itu merek juga dapat memberikan pencitraan, baik

bagi perusahaan maupun konsumennya. Merek adalah sebuah janji kepada konsumen

bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan

memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status dan lain-lain yang menjadi

pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian (Chevron dalam Shimp,

2003:8).Artinya, merek dipandang tidak hanya sebagai pembeda saja, akan tetapi merek

dapat mencerminkan atribut produk yang berimplikasi pada kepuasan konsumen dan

keuntungan perusahaan. Oleh sebab itu, pemberian merek tidaklah sembarangan.Merek

yang mampu bertahan lama adalah merek yang memiliki jati diri yang lahir dari keyakinan

internal.
 Keyakinan internal harus dapat merespons atau menyesuaikan dengan perubahan

yang terjadi sepanjang waktu, sehingga merek bisa bertahan lama. Secara faktual,

keyakinan merek dapat berasal dari berbagai sumber (Sadat, 2009:35-36), seperti:

a) Pendiri (founding person)

Keyakinan merek diperoleh dari orang yang pertama kalimenciptakan dan

mengembangkannya.

b) Sejarah merek

Sejarah munculnya merek banyak diwarnai oleh keyakinan- keyakinan yang ada di

sekelilingnya. Nilai-nilai yang diserap di masa lalu dan terbukti dapat berfungsi

dengan baik akan dianggap sebagai kebenaran.

c) Evolusi merek Perjalanan panjang merek dalam mengarungi samudera pasar dan

persaingan juga merupakan sumber keyakinan.

Agar keyakinan merek dapat melekat kuat dalam diri seluruh elemen internal perusahaan,

maka dibutuhkan sebuah proses yang disebut dengan internalisasi brand (internal

branding). Internal branding adalah suatu aktivitas yang bertujuan agar core values atau

jiwa dari merek dirasakan oleh setiap individu dalam organisasi (Soehadi, 2005:13).

Melalui aktivitas inilah diharapkan seluruh anggota organisasi mampu bertindak sesuai

dengan keyakinan internal merek, sehingga tercermin citra merek yang positif yang

berimplikasi pada kepuasan pelanggan, interaksi antara konsumen dengan brand yang

mana proses ini ditentukan oleh semua anggota organisasi tidak hanya oleh karyawan yang

bekerja di departemen pemasaran, berkontribusi secara langsung maupun tidak langsung

kepada produk, jasa, dan komunikasi dari suatu brand. Dimensi internal dari brand, yaitu

yang melibatkan anggota organisasi, yang perlu mendapatkan perhatian penuh dalam
penciptaan brand equity (Dewi, 2009:98).

b) ExternalBranding/KomunikasiPemasaran

Peran komunikasi dalam bidang pemasaran tidak bisa dianggap remeh. Tanpa

komunikasi, kegiatan pemasaran tidak akan berjalan dengan baik. Informasi tentang merek

atau produk, bagaimana manfaat dan kualitasnya, apa saja jenisnya, dengan cara apa

produk itu bisa diperoleh, di mana memperolehnya, berapa harganya, dan lain sebagainya

harus disampaikan oleh produsen kepada calon konsumennya tentunya melalui kegiatan

komunikasi. Konsep komunikasi dan pemasaran tidak dapat dipisahkan. Keduanya saling

bergantungan satu sama lain, sehingga terbentuklah istilah komunikasi merek. Bahkan

dikatakan bahwa, “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah

pemasaran” (Schultz dkk. dalam Shimp, 2003:4).

Konsep di atas selain dikenal sebagai komunikasi merek, juga bisa disebut dengan

istilah external branding, selain itu, konsep serupa juga dikenal dengan sebutan

promosi.Walaupun “4P” ini menyebabkan istilah “promosi” umum digunakan dalam

mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun

terminologi “komunikasi merek (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai

oleh para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp, 2003:4).Di samping karena

terminologi komunikasi merek lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran,

menurut peneliti istilah tersebut sangat tepat digunakan untuk menunjukkan bahwa

kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi di dalamnya. Hal tersebut

dapat peneliti perkuat dengan kutipan di bawah ini:

Sementara itu, Djuarsa mendefinisikan komunikasi merek sebagai suatu proses

pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada

kelompok khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah

dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Penjabaran

mengenai communicator, pesan, media, communicant, dan efek adalah komponen dasar

dalam ilmu komunikasi (Estaswara, 2008:216).

Secara ringkas dindefinisikan “komunikasi merek adalah proses penyebaran

informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar

sasaran” (Sulaksana, 2003:23). Definisi tersebut menandakan bahwa peran komunikasi

sangat vital dalam pemasaran, di mana perusahaan atauprodusen menggunakan komunikasi

untuk menyampaikan tawarannya.Komunikasi merupakan satu-satunya jalan penghubung

antara penjual dan pembeli. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen hal- hal

berikut (Sulaksana, 2003:23):

1) Tersedianya suatu penawaran (offering)

2) Benefit unik dari penawaran tersebut

3) Dimana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran

di atas.

Komunikasi merek dapat diartikan sebagai proses dan konsep manajemen pesan

untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua

significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengoordinasikan secara

sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektifitas kinerja bisnis

dan pemasaran dalam mencapai tujuannya (Estaswara, 2008:255).Merujuk pada definisi

yang dikemukakan oleh Estaswara di atas,dalamkomunikasi merek, maka dibutuhkan

 adanya sebuah strategi.Di mana strategi merupakan perekat dalam menyinergikan upaya

komunikasi merek tersebut. Menurut Winardi “Strategi adalah keseluruhan tindakan-

tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasaran-sasarannya”

(Winardi, 1989:46).

Menurut Kotler dan Keller, “Sasaran menunjukkanmengkoordinasikan secara

sinergis semua elemen komunikasiapa yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis; strategi

adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya” (Kotler dan Keller, 2007:68).Kedua

pendapat di atas menunjukkan peran penting strategi dalam pencapaian tujuan bisnis atau

organisasi.Jika dikaitkan dengan komunikasi merek, strategi di sini dapat diartikan sebagai

cara-cara atau tindakan-tindakan yang dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi

merek.

Intinya, penentuan strategi akan sangat membantu perusahaan dalam mencapai

tujuan-tujuannya. Ibarat komunikasi merek merupakan pertempuran, maka strategi adalah

senjatanya. Jadi, maju mundurnya suatu perusahaan ditentukan oleh bagaimana perusahaan

itu menyusun strategi yang cemerlang, yang peka terhadap perkembangan jaman,

teknologi, maupun keinginan, kebutuhan, dan kepuasan para stakeholder dan shareholder-

nya.Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan suatu arah bisnis yang mengikuti

lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan

usaha suatu organisasi (Wahyudi, 1996:22).