Buku Corporate PR

BOOK CHAPTER
CORPORATE PUBLIC RELATIONS
Editor
Susanne Dida
Priyo Subekti
Syauqy Lukman
Retasari Dewi
FX Ari Agung Prastowo
i
Copyright @2017, Program Studi Hubungan Masyarakat
Fikom UNPAD
Hak cipta dilindungi oleh undang-undang.

Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian
atau seluruh isi buku tanpa izin tertulis dari Penerbit.
Cetakan 1, November, 2017

Diterbitkan oleh Unpad Press
Graha Kandaga, Perpustakaan Unpad Lt 1
Jl. Raya Bandung Sumedang Km 21 Bandung 45363
e-mail : press@unpad.ac.id/pressunpad@gmail.com
http://press.unpad.ac.id
Anggota IKAPI dan APPTI
Editor : Susanne Dida, Priyo Subekti, Syauqy Lukman,

Retasari Dewi, FX Ari Agung Prastowo
Tata Letak : Dwiky Ifaldi Hakim

Desainer Sampul : Syauqy Lukman
Perpustakaan Nasional : Katalog Dalam Terbitan (KDT)
CORPORATE PUBLIC RELATIONS / Penulis/Editor Susanne

Dida DKK, Penyunting, --Cet. 1– Bandung; Unpad Press; 461h.;
14,8 x 21 cm
ISBN: 978-602-439-244-4
I . CORPORATE PUBLIC RELATIONS II. Susanne Dida, Priyo

Subekti, Syauqy Lukman, Retasari Dewi
FX Ari Agung Prastowo
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Illahi Rabbi, atas semua

limpahan ilmu, anugerah ide, serta kreativitas yang tiada tara
untuk memberikan motivasi dan semangat dalam penyusunan
Book Chapter 2017 : Nation Branding. Book Chapter ini
memberikan pandangan sekilas tentang perkembangan
fenomena Public Relations yang bermunculan disekitar
corporate dan internet dalam beberapa tahun terakhir ini.
Ekspansi global pada industri tidak hanya telah
membawa Public Relations ke dalam fokus kajian yang tajam,
tetapi juga memperjelas konteks dan posisi Public Relations
pada prioritas korporasi lainnya. Pembaca dapat menyimak
paparan para penulis pada Book Chapter ini, dari semua
yangdipparkan para penulis di harapkan dapat memberikan
inspirasi kepada para akademisi maupun praktisi tentang
dinamika dunia Public Relations terkini.
Tulisan-tulisan yang dipaparkan dalam Book Chapter
ini antara lain : Isu Gender dalam Profesi PR Indonesia,
Implementasi Pencils of PR dalam Promosi Perpustakaan,
Menyuguhkan Kampanye Gastro Diplomasi sebagai Upaya
Nation Branding, Peran Agen Asuransi sebagai PR dan
Marketing Communications di PT. Prudential Indonesia, PR
sebagai Lembaga State of Being, Optimalisasi Digital PR
dalam Diseminasi Dakwah New Media, Media Relations di
Indonesia Torn Between Profession and Practice, Manjemen
Reputasi melalui Gaya Kepemimpinan di Matahari
Departemen Store, Manajemen Isu Corporate Communications
Bio Farma menjadikan Isu sebagai Potensi.
Upaya membranding korporasi tidak hanya selesai
dengan kekuatan brand semata, namun lebih kepada bagaimana
iii
kemampuan korporasi untuk mengelola kapasitas dan
resources yang dimilikinya untuk menjadi suatu kekuatan
strategis yang unggul dan potensial di masa yang akan datang.
Kemampuan itu tidak hanya dengan kata-kata, symbol-simbol
atau advertorial belaka, namun lebih kepada kemampuan
manajerial komunikator yang kompeten dan mampu mengelola
harmoni keragaman. Book Chapter ini merupakan kumpulan
opini, gagasan, serta upaya kritis konstruktif para akademisi
dan penggiat Public Relations yang selama ini tidak lelah untuk
berkarya demi masa depan Public Relations.
Kepada semua pihak yang telah berpartisipasi dalam
penyusunan Book Chapter ini kami sampaikan terimakasih,
permohonan maaf atas ketidak-sempurnanya Book Chapter ini.
Kami berharap Book Chapter ini dapat menjadi spirit dan
kontribusi bagi pengelolaan Branding Korporasi.
Bandung, November 2017
Lukiati Komala
iv
i
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ............................................................... i

ISU GENDER DALAM PROFESI PUBLIC
RELATIONS DI INDONESIA .............................. 10
PENDAHULUAN ................................................. 10
METODE PENELITIAN ...................................... 13
HASIL DAN PEMBAHASAN ............................. 13
SIMPULAN ........................................................... 35
DAFTAR PUSTAKA ........................................... 37
IMPLEMENTASI PENCILS OF PUBLIC
RELATIONS DALAM PROMOSI PERPUSTAKAAN
................................................................................... 41
PENDAHULUAN ................................................. 41
SIMPULAN ........................................................... 51
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 52
MENYUGUHKAN KAMPANYE
GASTRODIPLOMACY SEBAGAI UPAYA NATION
BRANDING ............................................................. 54
PENDAHULUAN ................................................. 54
SIMPULAN ........................................................... 72
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 73
PERAN AGEN ASURANSI SEBAGAI PUBLIC
RELATIONS DAN MARKETING
COMMUNICATIONS DI PT PRUDENTIAL
INDONESIA ............................................................ 76
PENDAHULUAN ................................................. 76
ii

SIMPULAN ........................................................... 85
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 86
PUBLIC RELATIONS SEBAGAI LEMBAGA/STATE
OF BEING ............................................................... 87
PENDAHULUAN ................................................. 87
SIMPULAN ......................................................... 100
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 101
STRATEGI MEDIA SOSIAL MARKETING
COMMUNICATION RAMADA ENCORE BALI
SEMINYAK ........................................................... 102
PENDAHULUAN ............................................... 102
METODE PENELITIAN .................................... 106
HASIL DAN PEMBAHASAN ........................... 107
SIMPULAN ......................................................... 120
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 122
OPTIMALISASI DIGITAL PUBLIC RELATIONS
DALAM DISEMINASI DA’WAH PADA NEW MEDIA
................................................................................. 124
PENDAHULUAN ............................................... 124
SIMPULAN ......................................................... 141
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 142
MEDIA RELATIONS IN INDONESIA: TORN
BETWEEN PROFESSION AND PRACTICE... 144
iii
INTRODUCTION ............................................... 144

RESEARCH METHOD ...................................... 146
RESULT AND DISCUSSION ............................ 147
CONCLUSION ................................................... 154
REFERENCES .................................................... 155
STUDI DESKRIPTIF TENTANG CITRA
PELAYANAN RUMAH SAKIT DI KOTA MEDAN
................................................................................. 158
PENDAHULUAN ............................................... 158
SIMPULAN ......................................................... 167
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 167
DISIPLIN VERIFIKASI WARTAWAN SITUS
BERITA SUARA.COM ........................................ 168
PENDAHULUAN ............................................... 168
SIMPULAN ......................................................... 191
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 192
IMPLEMENTASI MEDIA RELATIONS DALAM
UPAYA MENJAGA CITRA POSITIF DI PT. KERETA
API INDONESIA (PERSERO) DAERAH OPERASI 1
JAKARTA.............................................................. 196
PENDAHULUAN ............................................... 196
SIMPULAN ......................................................... 210
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 210
iv
PEMAHAMAN PENGELOLA UNIVERSITAS

PADJADJARAN TERHADAP PELAKSANAAN
PERGURUAN TINGGI NEGERI BERBADAN
HUKUM (PTN BH) ............................................... 213
PENDAHULUAN ............................................... 213
SIMPULAN ......................................................... 220
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 221
PUBLIC RELATIONS DAN KOMUNIKASI
PELAYANAN ........................................................ 223
PENDAHULUAN ............................................... 223
SIMPULAN ......................................................... 232
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 233
KEBIJAKAN UPAH BURUH DAN DILEMA BURUH
KONTRAK DI JAWA BARAT ........................... 235
PENDAHULUAN ............................................... 235
SIMPULAN ......................................................... 245
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 246
MANAJEMEN REPUTASI MELALUI GAYA
KEPEMIMPINAN DI MATAHARI DEPARTMENT
STORE ................................................................... 248
PENDAHULUAN ............................................... 248
v
SIMPULAN ......................................................... 257

DAFTAR PUSTAKA .......................................... 257
KEGIATAN KEHUMASAN DALAM STRATEGI
PEMASARAN MEDIA DALAM JARINGAN
KOMPAS.COM..................................................... 259
PENDAHULUAN ............................................... 259
SIMPULAN ......................................................... 274
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 275
REVOLUSI KIA SEBAGAI STRATEGI PENURUNAN
ANGKA KEMATIAN ANAK .............................. 277
PENDAHULUAN ............................................... 277
SIMPULAN ......................................................... 286
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 287
STRATEGI ORGANISASI DALAM MEMELIHARA
BESARAN BAGI PENINGKATAN REPUTASI
ORGANISASI........................................................ 288
PENDAHULUAN ............................................... 288
Strategi ................................................................. 296
SIMPULAN ......................................................... 305
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 306
MANAJEMEN ISU CORPORATE
COMMUNICATIONS PT BIO FARMA
MENJADIKAN ISU SEBAGAI POTENSI ........ 308
PENDAHULUAN ............................................... 308
vi

SIMPULAN ......................................................... 324
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 326
PERAN PUBLIC RELATIONS DALAM
MEMBENTUK OPINI PUBLIK PADA KASUS BAYI
DEBORA DAN PELAYANAN RUMAH SAKIT
MITRA KELUARGA KALIDERES .................. 328
PENDAHULUAN ............................................... 328
SIMPULAN ......................................................... 339
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 339
PENCITRAAN: POSITIF ATAU NEGATIF? .. 341
PENDAHULUAN ............................................... 341
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 342
SIMPULAN ......................................................... 350
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 350
MEMBACA KEHIDUPAN PEREMPUAN INDONESIA
DARI IKLAN KORAN SUNTING MELAYU ... 352
PENDAHULUAN ............................................... 352
SIMPULAN ......................................................... 361
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 361
PROSES REBRANDING BEKASI SQUARE
MENJADI REVO TOWN REBRANDING PROCESS
OF BEKASI SQUARE BECOMES REVO TOWN363
vii
PENDAHULUAN ............................................... 363

SIMPULAN ......................................................... 374
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 375
PROGRAM IMPLEMENTASI BUDAYA BARU
DALAM PELAKSANAAN TRANSFORMASI
BUDAYA PERUSAHAAN ................................... 377
PENDAHULUAN ............................................... 377
SIMPULAN ......................................................... 390
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 391
UPAYA PT. PELABUHAN TANJUNG PRIOK
DALAM MENGENDALIKAN ISU KASUS
DWELLING TIME ............................................... 393
PENDAHULUAN ............................................... 393
SIMPULAN ......................................................... 403
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 404
GAGASAN KREATIF UPAYA PENGUATAN KODE
ETIK PROFESI HUMAS ..................................... 405
PENDAHULUAN ............................................... 405
SIMPULAN ......................................................... 412
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 413
viii
PUBLIC RELATIONS DAN PEMETAAN

KETAHANAN ORANG TERDAMPAK
PEMBANGUNAN JATIGEDE ........................... 414
PENDAHULUAN ............................................... 414
SIMPULAN ......................................................... 419
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 419
HUBUNGAN ANTARA PENGGUNAAN MEDIA
INSTAGRAM @goldensugar_id DENGAN
PEMENUHAN KEBUTUHAN FOLLOWERS
TERHADAP INFORMASI SEPUTAR PRODUK421
PENDAHULUAN ............................................... 421
SIMPULAN ......................................................... 431
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 432
BRAND KNOWLEDGE PT. JASA MARGA
(PERSERO) TBK. PADA PENGGUNA JALAN TOL
................................................................................. 433
PENDAHULUAN ............................................... 433
SIMPULAN ......................................................... 445
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 447
MEDIA SOSIAL DAN KOMUNIKASI KRISIS:
PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL OLEH PUBLIC
RELATIONS DALAM KOMUNIKASI KRISIS449
PENDAHULUAN ............................................... 449
ix

SIMPULAN ......................................................... 459
DAFTAR PUSTAKA .......................................... 460
10
ISU GENDER DALAM PROFESI PUBLIC

RELATIONS DI INDONESIA
Dio Herman Saputro, Satya Candrasari

Institut Teknologi dan Bisnis Kalbis
dio.saputro@kalbis.ac.id
PENDAHULUAN
Menurut Mansour Fakih dalam buku yang berjudul
Analisis Gender dan Transformasi Sosial (Fakih M. , 2001, p. 8)
mendefinisikan gender sebagai perbedaan perilaku antara pria dan
wanita yang dikontruksi secara sosial dan bukan kodrat dari Tuhan.
Seperti yang diungkapkan dan dipertegas oleh Oakley seperti yang
dikutip oleh (Fakih M. , 2002, p. 171) dalam buku yang berjudul
Sex, Gender, and Soceity menekankan bahwa gender sebagai
perbedaan sex bukan berdasarkan biologis dan juga bukan kodrat
Tuhan. Gender dikontruksi lewat proses sosial budaya yang
panjang . Contoh sederhana tentang gender dalam kehidupan
sehari-hari misalnya laki-laki sejak kecil diajarkan untuk menjadi
maskulin dengan atribut mainan mobil-mobilan, laki-laki harus
menyukai warna biru, sedangkan wanita diharuskan bermain
boneka, masak-masakan, dan menyukai warna pink. Hal-hal ini
yang membuat gender terintenalisasi menjadi streotype antara pria
dengan wanita. Pria harus kuat, tidak boleh menangis, sosok
pemimpin, sementara wanita harus bicara lembut dan bertingkah
laku feminim. Sejarah perkembangan gender menjadi ilmu
pengetahuan seiring dengan timbulnya berbagai masalah yang
kompleks akibat sistem partiarki seperti yang terjadi di Indonesia
dan dunia serta tak lepas dari faktor histroris penjajahan, peradaban
manusia, dan struktur budaya yang ada dalam masyarakat
(Nadyazura, 2016).
11
Gender tidak hanya membincangkan soal streotype yang

tidak adil antara pria dengan wanita namun juga masalah-masalah
seperti kesehatan reproduksi, hak-hak asasi perempuan dan laki-
laki, pernikahan dini, perdagangan manusia, citra perempuan
dalam media massa, isu-isu feminisme dan diskriminasi gender
dalam ekonomi, politik, budaya, isu-isu tentang lesbian, seksulitas
dalam wacana periklanan dan dunia perfilman. Saat ini gender
menjadi multidisplin ilmu yang bersinggungan dengan cabang
ilmu-ilmu lainnya termasuk juga public relations. Kajian gender
dalam perspektif penelitian public relations sudah banyak diteliti
oleh beberapa peneliti di Eropa dan Amerika seperti (Verhoeven &
Aarts, 2010), (Van & Elving, 2007), & (Tsetsura, 2014) dan di
Indonesia sendiri menurut hasil catatan historis penelitian kajian
ini pertama kali dilakukan oleh Deborah N. Simorangkir pada
tahun 2009. Para peneliti membahas aspek gender dalam
kehumasan ditinjau dari aspek kredibelitas PR perempuan dari
gaya komunikasi kepemimpinan PR wanita, kelebihan aspek
feminim dari praktisi PR wanita yang menguntungkan industri, dan
dampak feminisasi pada praktisi PR.
Public relations dilebeli sebagai profesi gender dan
feminim terjadi sejak tahun 1990 (Verhoeven & Aarts, 2010).
Bagaimana tidak, profesi ini kerap didominasi oleh perempuan (
(Grunig, Toth, & Hon, 2001) seperti yang ditulis oleh (Rea, 2002).
Menurut survey dari PRSA, 70% anggota asosiasi hubungan
masyarakat di Amerika kebanyakan adalah perempuan (Aldoory &
Toth, 2002) & (Verhoeven & Aarts, 2010). Di Indonesia sendiri
belum ada data yang resmi tentang rasio PR pria dan wanita di
Indonesia pada 5 tahun terahir. Namun di Indonesia, profesi public
relations sering dianggap profesi yang cocok untuk wanita
(Simorangkir, 2009:1). Pendapat Simorangkir diperkuat dengan
adanya fakta dari pada tahun n1990 MPR consultant menyatakan
bahwa 12 dari 17 perusahaan PR di Indonesia dibawah
12
kepemimpinan perempuan (Warta Ekonomi, Edisi September,

1990).
Banyaknya perempuan yang memilih untuk menjadi
karena rintangan yang tidak sesulit profesi lainnya dan mereka
dapat mencapai profesional status ( (Grunig, Toth, & Hon, 2001),
dalam Simorangkir, 2009;5). Di Indonesia sendiri dipilihnya
perempuan sebagai seorang PR karena wanita lebih sensitif,
supel, dan persuasive daripada pria (Warta ekonomi, 1990).
Persepsi perempuan sebagai sosok PR yang ideal karena
perempuan dilabeli sebagai sosok yang empati, luwes, sosok
pendengar yang baik, dan multi tasking (Probert, 1997) yang
dimanfaatkan untuk kepentingan perusahaan sehingga wajah
Public relations menjadi wanita (Rea, 2002). Fenomena feminisasi
bukan semata-mata persoalan rasio antara pria dan wanita namun
lebih mengarah pada hegemoni feminisme yang dimanfaatkan
kaum kapitalis dalam mengkontruksi figur PR dalam dunia industri
demi kepentingan bisnis. Feminisasi pada diri praktisi PR
perempuan memiliki dampak positif dan negatif. Dampak
positifnya praktisi PR perempuan dapat kesempatan berkarir yang
sama dengan pria, mendapatkan remunerasi yang tinggi, dan
jenjang karir yang menjanjikan. Disatu sisi wanita eksplotasi
kecantikan, tubuh, dan seksualitas wanita serta perilaku yang
komunal dan feminim dianggap keterampilan khusus bagi wanita
yang memang natural (Wood, 2005), untuk memperlancar bisnis di
dunia industri. Image profesi PR menjadi sosok yang lembut dari
sekedar menanggung tanggung jawab yang berat sebagai fungsi
menejemen di perusahaan (Toth, 2001). Tulisan ini mencoba
mengkaji perkembangan isu gender dalam dunia kehumasan di
Indonesia dilihat dari segi histroris, peran praktisi PR wanita dalam
dunia industri, diskrimnasi gender, teori komunikasi gender dalam
Public Relations, dan perkembangan riset-riset seputar isu gender
dalam dunia public relations di Indonesia.
13
METODE PENELITIAN
Untuk mengkaji perkembangan isu-isu gender dalam
public relations di Indonesia lebih komprehensif dan mendalam
maka pendekatan dalam paper ini melalui kualitatif. Adapun
metode yang digunakan yaitu analisis sintesa kualitatif dengan
mengumpulkan kajian teoritis yang relevan dengan penelitian ini
kemudian diambil suatu kesimpulan. Teknik pengumpulan data
dilakukan oleh peneliti dengan literature review, observasi, dan
wawancara dengan tiga orang praktisi PR.
HASIL DAN PEMBAHASAN

Sejarah Historis dan Praktek Public Relations di Indonesia
Menurut Putra (2008) mengutip dari buku Practising Public
Relations yang ditulis oleh (Quarles & Rowlings, 1993),
perkembangan sejarah teoritis dan praktek public relations terbagi
atas lima periode. Periode pertama dimulai pada saat praktisi PR
setuju apabila praktek modern sama usia dengan NKRI (Dahlan,
Mei 1978, p. 7) & (Putra, 2008). Public relations menjadi figur
yang sangat penting dalam propaganda deklrasi kemerdekaan
Indonesia. Periode kedua prakek publik relations sudah mulai
dipergunakan sebagai metode perencanaan operasional kegiatan
komunikasi perusahaan seiring dengan tumbuhnya berbagai
perusahaan multinasional yang mendirikan PR in House/divisi
Humas internal seperti Garuda Indonesia, PT. Caltex. Pada periode
ke dua ini aktivitas PR lebih banyak bergerak pada aktivitas
publikasi. Peningkatan permintaanm perekrutan tenaga public
relations di sejumlah perusahaan juga didorong pertumbuhan
penanaman investor asing di Jakarta sebagai pusat bisnis serta
berdirinya PERHUMAS dan BAKOHUMAS (Robinson, 1990),
lihat (Putra, 2008). Periode ketiga tidak terlepas dari faktor sejarah
perkembangan politik zaman Soeharto dan kebijakan publik
14
perekonomian yang menjadi cikal bakal perkembangan profesi dan

kajian public relations di Indonesia. Periode keempat, banyak
ageny/perusahaan PR berdiri seperti Fortune, berdirinya organisasi
APRI (Asosiasi Perusahaan PR Indonesia), semakin banyaknya
perusahaan yang didorong oleh kebijakan ekonpmi dan PR sudah
mulai dipandang sebagai sebuah profesi dibuktikan dengan adanya
makalah dari International Public Relations Association (IPRA)
(dalam Putra, 2008).
Pada periode ini terdapat sebuah survey dari MPR PR
consultant yang menyatakan bahwa pada tahun 1994 38 dari 24
perusahaan PR dipimpin oleh wanita (MPR Consultant, (Putra,
2008). Ditambah lagi dengan pernyataan Khasali pakar menejemen
komunikasi pada tahun 1994 juga ditemukan bahwa 12 dari
perusahaan yang terdapat dalam list anggota APRI dibawah
kepemimpinan wanita. Faktor pertimbangan yang menjadi alasan
mengapa harus wanita sebab wanita lebih terampil bernegoisasi
dan pandai membujuk klien dari pada pria (Warta Ekonomi,
September, 1990). Hal ini yang kemudian menimpulkan persepsi
dalam benak orang awam bahwa sosok PR adalah wanita yang
kemudian menjadi cikal bakal feminisme dan kajian PR di
Indonesia muncul. Wanita yang bekerja sebagai PR dinilai lebih
cocok atas dasar alasan gender yang dikontruksi oleh masyarakat
sosial budaya Indonesia. Persepsi PR sebagai profesi wanita akibat
dari faktor historis yang salah tentang pemahaman PR. PR hanya
dipandang sebagai sebuah profesi pemanis di perusahaan-
perusahaan.
Peran Praktisi Public Relations Perempuan di dunia Industri

di Indonesia
Menurut Cultip dan Center (Broom & Sha, 2013, p. 55)
dalam buku yang berjudul Cultip & Center’s Effective Public
Relations mengidentifikasikan empat peran public relations dalam
15
perusahaan terdiri dari dari empat yakni; 1) Expert Prescriber

adalah seseorang PR yang berperan sebagai konsultan yang
bertanggung jawab untuk menganalisis masalah-masalah
korporasi, merancang, dan bertanggung jawab terhadap
pelaksanaan program PR di perusahaan. 2) Communication
facilitator yaitu praktisi PR berperan sebagai penyedia informasi
yang berkaitan dengan perusahaan untuk didistribusikan kepada
audience. Seseorang praktisi PR yang berperan sebagai
communication facilitator juga berfungsi sebagai penghubung,
penterjemah, dan sebagai mediator antara organisasi atau
perusahaan dengan audience. 3) Problem solving fascilitator yaitu
ketika seseorang praktisi bekerja di perusahaan ia bekerja sama
dengan pihak menejemen internal perusahaan untuk
menyelesaikan masalah-masalah yang berkaitan antara komunikasi
korporasi dengan siklus kehidupan perusahaan. 4) Communication
tehnician yaitu seseorang praktisi PR yang tugasnya hanya
menerima perintah dari atasan untuk menulis dan mengedit press
release, merilis website dan annual report, mempersiapkan pidato,
dan serangkaian pekerjaan pekerjaan teknis.
Data penelitian dari Broom dan Dozier (Seperti yang
disebutkan oleh Creedon, 1991, dalam (Kurnia & Putra, 2004)
mengemukakan bahwa pada tahun 1979-1985, sebanyak 52%
praktisi PR perempuan berperan sebagai teknisi komunikasi
sedangkat yang menduduki sebagai menejer public relations hanya
19%. Hal ini menunjukkan bahwa memang profesi PR didominasi
oleh wanita namun status dan peran mereka masih dibawah
subdordinasi pria (Dozier & M, 1988). Di Kanada juga
menunjukkan gelaja yang sama dimana PR wanita sebagaian besar
mereka juga sebagai teknisi komunikasi hanya sedikit yang
mendapatkan kesempatan untuk menjadi seorang manager. Di
Indonesia sendiri kajian tentang korelasi pengaruh peran praktisi
PR terhadap gender praktisi sudah pernah dilakukan oleh Deborah
16
N. Simorangkir pada tahun 2009. Secara kuantitaif menunjukkan

tidak ada pengaruh yang signifikan antara peran PR terhadap
dominant gender mereka dalam organisasi namun secara kualitatif
ternyata memiliki kolerasi yang kuat. Untuk mendapatkan
kepatuhan dari bawahannya praktisi PR tidak selalu bersikap dan
berperilaku sesuai dengan gender mereka. Proposisi ini diperoleh
dari perspektif feminis radikal dan feminis liberal. Hasil observasi
dan wawancara penulis dengan tiga praktisi PR konsultan ternyata
membuktikan bahwa gender secara situasional masih
mempengaruhi peran praktisi PR dalam perusahaan, misalnya
ketika terjadi krisis yang ditampilkan sebagai pembicara adalah
perempuan. Perusahaan percaya bahwa konsep feminimes seperti
fisik yang menarik, wajah yang menawan dalam balutan make up,
beratribut komunal yang secarea alami ada pada perempuan seperti
tidak memikirkan diri sendiri (peka terhadap masalah-masalah
yang dialami oleh orang lain), emosional, peduli, rendah hati, dan
persuasif dapat membantu untuk mengubah persepsi publik dengan
audience. Perempuan kredibelitas lebih dipercaya pria
dibandingkan dengan pria (Verhoeven & Aarts, 2010). Walaupun
demikian peran gender tersebut bersifat mencair dan tergantung
kondisi dan situasi perusahaan apakah dalam keadaan kritis atau
tidak. Jika perusahaan dalam keadaan sedang tidak krisis baik
wanita dan pria berperilaku sesuai dengan gendernya. Wanita dapat
bersikap seperti pria yaittu tegas dan rasional dalam mengambil
keputusan saat krisis ataupun juga menonjolkan atribut komunal
dalam siatusi tidak krisis. Terlihatnya indikasi keseteraan gender.
Teori-teori Gender Komunikasi Pada Studi Public Relations

Isu-isu gender dan feminisme menjadi sangat krusial
dalam studi public relations sehingga tidak mungkin figur public
relations tidak dikonstruksi tanpa adanya sentuhan gender
(Daymon & Demetrious, 2010). Dengan sentuhan gender dan
17
feminisme pemahaman profesi public relations sebagai profesi

genderistik akan membawa pada arah pemahaman bagaimana
gender ditransformasi, dieksekusi, dan serangkaian tantangan bagi
praktisi PR perempuan dalam menghadapi masalah-masalah
ketidakseteraan. Gender dalam kehumasan bukan hanya persoalan
menjadi pria atau pun wanita namun penyangkut bagaimana
praktek negoisasi, konstruksi peran, dan penampilan idemntitas
gender maskulin atau feminim. Gender berubah menjadi
problemtais karena menyangkut psikologi, perbedaan peran pria
dan wanita yang disebabkan karena perbedaan budaya serta
mengarah pada maskulinitas dan feminitas (Smith, 2009, dalam
(Daymon & Demetrious, 2010).
Kenyataan bagi orang yang tidak memiliki kawawasan
tentang wacana gender maka sering kali gender disamakan dengan
sex atau jenis kelamin. Kolerasio Gender dalam public relations
merupakan cikal bakal dari pemikiran Anne Summer (1975 &
1994), seorang feminist dari Australia dalam buku yang berjudul
“Damned Whores and God’s Police” yang secara garis besar
memaparkan bahwa keterbatasan pilihan pada wanita karena
polarisasi streotype seksualitas, wanita selalu dipandang dari segi
perbedaan peran gender and ketidaksertaraan dalam hal sex.
Perbedaan tersebut tidak kemungkinan disebabkan oleh semantik,
sehingga gender perluh secara netral (1994, seperti yang dikutip
oleh (Daymon & Demetrious, 2010). Pakar feminisme tidak hanya
mengkaji masalah perbedaan gender, etnis, dan kelas namun juga
feminisme itu sendiri. Pemahaman tentang kajian feminisme maka
akan membantu dalam memahami dan menganalisis masalah-
masalah gender dalam ruang lingkup public relations. Dibagian sub
line ini penulis akan membahas kolerasi teoritis feminisme dan
gender dengan public relations.
Feminisme Liberal dan Radikal

18
Feminisme dapat dipandang dan dipahami sebagai gerakan

perjuangan yang fokus pada kesenjangan sosial, politik, dan
ekonomi termasuk bentuk perlawanan melawan diskriminasi
terhadap perempuan. Teori feminis sering dipergunakan untuk
mengkaji masalah latar belakang kesejenjangan gender, keseteraan
gender, dan identitas gender yang perlu dikritik. Moden feminisme
sudah menikberatkan pada permasalahan seputar kesehatan
reproduksi perempuan, aborsi, KDRT, tindakan kekerasan di
tempat kerja, dan pemerkosaan. Menyangkut dunia industri para
feminis juga masih memperjuangkan keadilan dalam gaji,
remunerasi, dan kebebasan wanita dari diskriminasi (Simorangkir,
2010). Feminist yang manganut paham liberal memandang bahwa
interaksi personal antara pria dan wanita sebagai awal proses
transformasi masyarakat menuju keadilan gender.
Menurut Hooks (1984) dalam buku yang berjudul Feminist
Theory from margin to center memandang bahwa isu-isu yang
diperjuangkan oleh para pengikut paham feminisme liberal adalah
kekerasan seksual, repduktif, aborsi, voting, dan pendidikan.
Perempuan diposisikan sosok yang setara dengan pria pada aspek
pekerjaan untuk mendapatkan dan mencapai kesetaraan gender.
Feminisme liberal mengavokasi kesetaraan perempuan dalam
semuah aspek bidang personal, public, dan kehidupan professional
karir. Ideologi feminis liberal menganspirasi wanita untuk
mempunyai pilihan hidup dan kesetaraan sebelum hukum (Humm,
1995 seperti yang dikutip oleh (Daymon & Demetrious, 2010).
Aliran feminsime liberal percaya bahwa sex biologis bukan hanya
faktor yang mendefinisikan identitas sosial dan hak ekonomi
pribadi. Feminist pada aliran ini Perkembangan feminis liberal juga
muncul didorong oleh fenomena penindasan terhadap wanita yang
berada dalam sistem partiarki kemudian dari situ menjadi etalase
teori marxist. Aspek penindasan terhadap perempuan yang paling
19
diperjuakan dan disuarakan seperti pembagian status pembagian

kerja sebagai sentral fitur kapitalisme (Naples, 2007, pp. 579-589).
Selain feminisme liberal terdapat aliran feminisme radikal,
para pengikut paham feminis radikal menekankan pada aspek
hirarki seksis yang dipelopori oleh kaum kapitalis menjadi hal yang
utama faktor menindasan terhadap perempuan. Feminisme radikal
menilai bahwa penindasan dan ketidaksetaraan gender disebabkan
oleh autoritas pria dan struktur kekuatan serta wanita menjadi
sosok yang tidak memiliki kekuatan akibat dari penindasan yang
terus menerus dan sistem dominasi yang berkembang terus
menerus selama nilai sistem tersebut ada maka masyarakat tidak
mampu untuk bereformasi dengan cara yang signifikan. Radikal
feminisme menganggap bahwa kapitalisme sebagai hambatan
dalam melawan menindasan terhadap perempuan seperti yang
dikatakan oleh (Echol, 1990) yang memaparkan bahwa untuk
melawan dominasi terhadap pergerakan kebebasan wanita dengan
cara merekontruksi masyarakat untuk mencapai tujuan.
Kelompok feminis radikal menolak feminis liberal mengenai
perbedaan wanita daengan pria ditinjau dari segi essensial dan
hidup pada sistem patriarki yang sudah tertanam sejak dulu.
Penindasan terhadap wanita dapat dilihat menjadi hal yang utama,
panjang, dan penindasan yang mendalam (Jagger, 1983). Menurut
(Daymon & Demetrious, 2010) para feminis yang berada dalam
aliran feminis radikal mengkritik feminis liberal bahwa pemikiran
aliran feminis liberal terlalu sempit dan terisolasi dalam sistem
parthiarki yang membuat wanita tidak dapat memihak sehingga hal
ini menjadi sarana untuk mengsubordinasi wanita (Bryson,
2003:162). Teori feminis liberal dan radikal bertolak belakang
dengan teori feminis postmodern, yang menentang esensialisme
dan keterbatasan dalam memahami perempuan sebagai kelompok
universal atau terpadu (Rosser, 2007). Dr. phill. Deborah N.
Simorangkir, pernah menerapkan teori feminisme liberal dan
20
feminisme radikal pada penelitian yang mengkaji masalah

feminisasi public relations di Jakarta pada tahun 2009, hasil
pemikirannya bahwa terdapat tantangan bagi PR perempuan untuk
menempati jabatan manegerial karena masih adanya sistem budaya
parthiarki dalam perusahaan dan anggapan stereotype yang buruk
tentang gaya kepemimpinan perempuan misalnya perempuan
dianggap tidak mampu berakting seperti seorang pemimpin karena
perempuan dinilai sebagai sosok yang emosional, tidak berfikir
logis, dan lambat dalam pengambilan keputusan. Walaupun
demuikian masih ada kesempatan dan peluang bagi praktisi
perempuan untuk setara dengan praktisi PR pria dalam dunia
industri bisnis sebab para praktisi PR perempuan menilai bahwa
dunia industri membutuhkan mereka karena mereka memiliki
kemampuan wajib yang harus ada dalam diri seorang praktisi PR
perempuan yang tidak dimiliki oleh pria seperti kemampuan
komunikasi yang handal dan menegerial skills, detailed oriented,
tidak egosentris, dan lebih intuisi dari pada pria. Kemampuan PR
perempuan tersebut dimanfaatkan untuk kepentingan bisnis
industri dan menunut wanita untuk setara dengan PR.
Teori Konstruksi Realitas Sosial dalam Public Relations.

Perbedaan peran gender tak terlepas dari kontruksi
masyarakat sosial budaya setempat oleh karena itu peran gender
yang tidak adil dan menindas perempuan terhadap wanita agar bisa
sejajar dengan pria dikritik oleh para feminis sehingga perlunya
penulis menjabarkan pemikiran Peter L. Beger, seorang sosiolog,
lewat karya ilmiah tentang teori kontruksi realitas sosial yang
menjadi framework untuk menganalisis peran gender praktisi PR
pria dengan wanita yang dikontruksi oleh perusahaan, industri, dan
invidu PR itu sendiri. Teori kontruksi realitas sosial berfokus pada
penafsiran pemaknaan yang dikontruksi dan implikasi teori ini ada
pada aspek kehidupan organisasi (aturan, norma, dan nilai serta
21
perilaku organisasi yang diterima) ( (Little, Foss, & Oetzel, 2017,

pp. 117-1118). Teori ini masuk dalam tradisi sosiokultur yang
membahas mengenai pemaknaan penafsiran yang dikonstruki
dalam pelaku sosial seperti organisasi, perusahaan, komunitas, dan
kelompok sehingga hasilnya akan berdampak pada kehidupan
organisasi. Penfasiran terhadap suatu makna secara langsung
merupakan refleksi dari nilai, norma, budaya, dan praktek yang
diterima dan titolak oleh seperti organisasi, perusahaan, komunitas,
dan kelompok (Little, Foss, & Oetzel, 2017).
Ada tiga aspek yang ditonjolkan dari tiga teori ini yaitu;
1)pengetahuan yang diperoleh dari analisis phenomenolog,
maksud dari pernyataan ini adalah pengetahuan seseorang tentang
sesuatu objek ditentukan oleh lingkungan sosial. Realitas sosial
dikontruksi sosial budaya. 2) masyarakat sebagai kenyaataan
objektif. Dalam pernyataan ini Individu melakukan eksternalisasi
atau penguingkapan secara subjektivis melalui serangkai aktivitas.
Aktivitas ini disebut dengan habitualisasi (Samuel, 2012)
kemudian para pelaku aktivitas tersebut mengalami proses
tipifikasi sehingga munculnya pranata sosial. Pranatas sosial
diwariskan dari generasi ke generasi lain dan dan menjadi acuan
pola tingkah laku yang diakui dan diterima oleh kelompok sosial
setempat. Masyarakat menurut Berger adalah keseluruhan
akumulasi pengalaman individu yang utuh. 3) masyarakat sebagai
kenyataan subjektif. Point ketiga ini menurut pemikiran Berger
dapat menjembatani antara fungsionalisme yang menjadi titik tolak
masyarakat dan interaksionalisme yang merupakan titik tolak
individu. Menurut Berger (dalam Samuel, 2012) setiap manusia
yang dilahirkan dalam kondisi tabula rasa. Artinya perkembangan
biologis dan psikologis bayi membantu melancarkan proses
internalisasi yang membuat penyerapan realitas objektivif menjadi
subjektif yang ada pada individu (Karman, 2015).
22
Dengan demikian internalisasi dapat didefinisikan sebagai

proses penerimaan definisi situasi institusional. Internalisasi
dikategorikan menjadi dua yakni primer dan sekunder. Primer
menyangkut proses pengalaman individu untuk diterima menjadi
anggota masyarakat pada fase kanak-kanak dan sekunder yang
lebih memfokuskan diri pada proses pembelajaran pada aspek
pembelajaran kognitif. Dari tahap internalisasi berkembang
menjadi eksternalisasi yaitu ekspresi individu dalam kehidupan
nyata. Dari tahapan eksternalisasi melahirkan proses objektivisasi
yaitu aktivitas manusia yang dipersepsikan dan disebarluaskan
kepada orang lain. Ketiga proses tersebut saling berkaitan satu
sama lain, tidak bisa terpisahkan, dan terjadi secara dialektivis diri
sendiri dengan masyarakat (lingkungan sosialkultural) ( (Karman,
2015) Oleh karena itu teori ini tak terlepas dari analisis sosiologis
akibat buah dari proses penafsiran makna dari para aktor pelaku
sosial dalam gejala sosial (Karman, 2015).
Sehingga dapat disimpulakan beberapa inti pokok teori
kontruksi realitas sosial menurut pemikiran Berger antara lain
sebagai berikut:
• Setiap manusia memiliki gugus makna dan hidup dalam
kehidupan yang bermakna.
• Makna yang dipahami oleh seseorang individu dapat
dipahami oleh individu lain.
• Makna dapat digunakan secara praktis dan sebagai
panduan kehidupan sehari-hari. Makna dapat dibedakan
menjadi dua yakni makna interaksi tatap muka dan surat
kabar.
Secara garis besar teori ini masyarakat dipandang sebagai
realitas objektif dan subjektif, dimensi masyarakat objektif terdiri
dari unsur insititusionalisasi dan legitimasi. Dalam aspek
subjektivitas masyarakat menggunakan tahapan eksternalisasi,
internalisasi, dan objektivisasi. Contoh kasus studi gender dalam
23
kehumasan dari perspektif pemikiran kontruksi sosial realitas yaitu

Saputro (2016) pernah meriset tentang peran gender praktisi PR
wanita dan pria yang dikontruksi oleh perusahaan tempat para
praktisi (responden) bekerja. Metode yang digunakan adalah studi
kasus dengan tipe embedded. Hasil studi menujukkan bahwa peran
praktisi perempuan dalam perusahaan dikontruksi sebagai sosok
penasehat perusahaan yang memiliki kepribadian yang maskulin,
logis, rasional, pemimpin, dan sosok yang bisa diandalkan oleh
perusahaan dan CEO. Wanita sudah dianggap setara dengan pria.
Walaupun demikian gender masih mempengaruhi peran praktisi
PR dalam organisasi misalnya ketika terjadi krisis yang tampil di
depan publik adalah PR wanita yang humanis, persuasif, dan
responsif. Dari tahap eksternalisasi, perusahaan swasta tempat
mereka bekerja mensosialisasikan aturan main yang harus
dijalankan oleh praktisi PR wanita dan pria termasuk cara
berpakaian, berpenampilan, dan gaya berkomunikasi dengan pihak
stakeholder internal dan eksternal. Kemudian dari segi internalisais
mereka merefleksikan penampilan fisik mereka, gaya komunikasi
mereka, dan kepribadian mereka sesuai dengan identitas brand
perusahaan yang mereka wakili. Pada tahapan objektivisasi hasil
identitas gender PR mereka disebarluaskan melalui berbagai
aktivitas kehumusan yang kemudian menimbulkan persepsi
apakah PR itu feminim atau maskulin. Teori ini terlalu kompleks
menggambar fenomena kontruksi identitas gender pada praktisi PR
dan perlunya teori komunikasi gender yang khusus mengkaji peran
praktisi gender dari perspektif gender praktisi PR.
Efek dari kontruksi gender berimbas pada power relation
dan privilage antara pria dan wanita serta juga bagaimana kontruksi
peran gender juga bagian dari permainan sosial, budaya, dan
institusi praktisi tempat dimana PR wanita dan PR pria bekerja.
Sebagai sebuah profesi, public relations yang menampilkan
identitas umum dan realitas dapat dikontruksi dan dimanipulasi
24
untuk menghasilkan konsep hegomini yang kuat (Daymon &

Demetrious, 2010), seperti misalnya bagaimana identitas
feminisme pada praktisi PR dimanfaatkan dan dieksploitasi demi
kepentingan bisnis. Walaupun demikian feminisme tidak selalu
menguntungkan praktisi PR wanita (Simorangkir, 2009).
Peran praktisi PR sebagai pekerja budaya dalam
memproduksi dan reproduksi texts media dapat mengakibatkan
representasi dan perkembangan norma sosial, nilai, dan
kepercayaan, serta gender. Kolerasi gender dengan profesi public
relations sangat kuat karena bidang pekerjaan ini didominasi oleh
pandangan fungsionalist. Menurut Gideon (2009, seperti yang
dikutip oleh (Daymon & Demetrious, 2010) pandangan
fungsionalist dapat dipahami sebagai masalah dibawah posisi
esensial konservatif seperti misalnya tantangan untuk
mempercayai sebuah ide tradisi dan peran seks yang mengarah
pada rendah status. Di Indonesia sendiri tidak dapat dipungkiri lagi
praktisi PR banyak digeluti oleh wanita dan sulitnya bagi wanita
untuk meraih posisi managerial serta lebih banyak wanita yang
lebih bekerja sebagai teknisi dari pada managerial karena masih
dipengaruhi oleh budaya feodalisme, partenalisme, dan
primodarisme (Damayanti, 2015) dalam dunia industri.
Partenalisme yang berarti asal bapak senang (karena rata-rata
perusahaan dibawah kemepimpinan pria) mereka mencari sosok
PR wanita yang feminim, cantik, dan berorientasi fisik serta posisi
PR hanyalah dilihat dari sex and body untuk menyenangkan hati
bos yang masih dalam lingkaran kepemimpinan partinalisme.
Selain itu juga kebijakan penerapan budaya primordalisme dalam
bisnis suatu industri perusahaan yang merekrut tenaga PR karena
pertimbangan suku, agama, ras, puritanisme, dan non-puritanisme.
Dari situ dapat dilihat masalah gender dalam public relations
bukan hanya sekedar kolerasi gender sebagai refleksi penampilan
dan negosiasi namun juga sebagai domain yang mengatur dan
25
identitas kekuatan kontruksi sebagai cerminan dari pendekatan

fungsionalist yang sengaja menghindari refleksi yang lebih dalam
dan cenderung mengabaikan masalah gender (Daymon &
Demetrious, 2010). Masalah-masalah gender dalam kehumasan
yang bisa dikembangkan oleh akademisi komunikasi gender, PR,
dan praktisi PR di Indonesia mencakup kesenjangan gender dari
segi gaji, kesempatan promosi pekerjaan, sex and body image,
histroris perkembangan PR secara teoritris maupun praktic dan
kesalahanpenggunaan istilah PR pada perusahaan yang masih
menggap PR bukan fungsi menejemen, pengaruh peran gender
terhadap praktek praktisi PR di Indonesia, diskriminasi gender,
velvet ghetos, parternalisme dalam praktek kehumasan, glass
ceiling, kolerasi gender praktisi PR dengan kelas, ras, seksualitas,
dan keluar, hegemoni identitas gender melalui wacana dan produk
tekstaul serta material, budaya organisasi dalam pembentukan citra
diri profesi PR, komunikasi pendidikan dosen dengan mahasiswa
pada jurusan hubungan masyarakat di universitas dalam
mengedukasi isu gender dalam kehumasan serta marginisasi
gender profesi PR yang merupakan kebijakan perusahaan, dan
ideologi gender pada praktisi kehumasan. Untuk dapat mengkaji
sejumlah problematis gender diatas dalam praktek kehumasan
seorang peneliti harus mampu menganalisa pemaknaan gender dan
bagaimana public relations dinegoisasi, produksi, dan distribusi
(Daymon & Demtrious, 2010:4), serta ideologi yang dibawah oleh
industri dalam rekontruksi figure gender seorang praktisi PR.
Teori Sosial Rules Public Relations

Social rules theory diciptakan oleh Alice Eagly pada tahun
1987 seorang pakar sosilogi. Teori ini berfungsi untuk memahami
mengapa gender merupakan fenomena penting dalam industri
public relations, teori ini menjelaskan dari perspektif struktural
mengapa individu bersikap sepantas seperti yang mereka
26
cerminkan dalam suatu system social mereka. Teori SRT adalah

teori sosio psikilogis yang menjelaskan perbedaan sikap diantara
pria dan wanita sebagai hasil dari streotype tentang gender yang
menghasilkan aturan sosial yang kemudian diajarkan kepada anak-
anak muda (Eagly A. , 1987). Gender merujuk pada peran pria dan
wanita yang dibentuk sesuai oleh suatu masyarakat
tertentu.Gender roles are “socially and culturally defined
prescriptions and beliefs about the behaviour and emotions of men
and women” (Anselmi & Law, 1998, p. 3). Menurut Eagly (1987),
menawarkan penjelasan untuk perkembangan gender yang didasari
pada sosialisasi. SRT suggests that the sexual division of labour
and societal expectations based on stereotypes produce gender
roles. Gender stereotypes vary on four dimensions: traits, role
behaviours, physical characteristics and occupations (Deaux,
1983). Eagly (1987) mengembangkan teori ini pada tahun 1980
sebagai teori yang berkaitan dengan gender dan ditentukan apakah
gender itu merujuk pada bilogi atau faktor sosial yang menentukan
bagaimana orang bersikap.
The theory explored the nature or nurture question. Even
though earlier research addressed sex differences, their main focus
was on biological differences and early childhood socialization
(Dulin, 2007).
Pada penelitian di tahun 1970an, teori ini telah kuat
dikritisi karena ide mereka tentang perbedaan jenis kelamin,
perkembangan topik pada teori ini lambat pada tahun 1980, Eagly
telah mengabdikan dirinya untuk mengembangkan teori ini dan ia
telah mempublikasi sebuah buku di tahun 1987 tentang teori ini.
Perbedaan jenis kelamin menentukan perbedaan sikap sosial:
interprestasi sosial. Eagly (1987) lebih lanjut mengexplorasi aturan
sosial yang regulatif perilaku dalam kehidupan individu dewasa
dan melanjutkan untuk memperlihtakan bagaimana teori perilaku
sex-type dapat menjelaskan perbedaan diantara wanita dan pria.
27
Beberapa asumsi dasar teori ini adalah: 1) The social role theory
posits that men and women behave differently in social situations and take
different roles, because of the expectations society puts upon them (Eagly,
1987). 2) Social role theory used a structural approach to sex differences,
rather than a cultural approach. In reality, structural pressures (family,
organisations, and communities) have caused men and women to behave
differently. These stereotypical gender roles are formed by social norms
that apply to people of a certain category or social position. 3) According
to Eagly (1997)), society has shared expectations about women and men.
These expectations form female and male gender roles. Therefore,
individuals tend to act the way that these roles imply and as a result, men
and women learn different skills, thus perpetuating sex differences. 4)
Eagly (1997), suggests that beliefs about the differences between men and
women can be divided into two dimensions: communal and agentic.
Bakan (1966) suggests that agentic qualities are manifested by self-
assertion, self-expansion and the urge to master and be independent.
Agentic qualities are often attributed to males. Communal qualities are
manifested by selflessness, concern for others and emotional
expressiveness, commonly associated with domestic activities, and for the
most part associated with women. Eagly (1997) uses these dimensions to
differentiate between males and females in work and family life. 5)
Division of labour, according to Eagly (1987) is the cause of the
differences between males and females, because women often assume
responsibilities at home, and men often assume responsibilities outside
the home. Division of labour gave rise to gender role expectations and
sex-based skills and beliefs, which in effect produced differences in social
behaviour among males and females. SRT implies that individuals might
question the capacity of women in particular positions, such as leadership
roles because of the stereotypical role expectation by society. Straker
(2008) suggests three common patterns that correspond to the beliefs
about gender. These are: women take on more domestic tasks; women
and men often have different occupational roles; and in occupation,
women often have lower status.
28
Beberapa penelitian menggunakan teori ini untuk

menangani perbedaan jenis kelamin (sex) di beberapa area seperti
agresif, menolong pria, gaya kepemimpinan, etika, dinamika
streotype, effective parenting, parenting, emotional vulnerability
and ethical decision-making ( (Dulin, 2007). Teori ini pernah
didemontrasikan dalam penelitian Gyan (2014) di Ghana.
Penelitian Gyan bertujuan untuk menganalisis pengaruh gender
terhadap peran pekerjaan praktisi PR di Negara Ghana khsusnya di
Ghana Commercial Bank, the Electoral Commission, dan the
University of Ghana. Hasil peneliian Gyan menunjukkan bahwa
praktisi PR wanita dan pria sama-sama melakukan peran yang
sama. Baik sebagai menejerial maupun teknisi akan tetapi dalam
melakukan peran sebagai teknisi komunikasi berdasarkan sesuai
dengan gender mereka yang sesuai dengan ekspetasi social dan di
Ghana posisi menejerial diberikan kepada praktisi PR wanita.
Glass Ceiling dan Isu Diskriminasi Gender Pada Profesi Public

Relations
Dalam profesi public relations terdapat istilah glass ceiling
yang mendisikusikan tentang promosi jabatan praktisi PR wanita.
Menurut Cultip, Center, & Broom (2000) dalam buku yang
berjudul Effective Public Relations memaparkan bahwa praktisi
public relations perempuan mengalami kesulitan untuk
mendapatkan jabatan pekerjaan yang penting dalam menejemen
perusahaan. Oleh karena itu mereka lebih banyak berperan sebagai
teknisi yang berdampak pada penghasilan atau gaji pekerjaan
tahunan mereka. Beberapa faktor penyebab terjadi penurunan
status dan keterbatasan praktisi public relations perempuan dalam
menjalakan perannya sebagai PR profesional di dunia industrui
yakni; 1) faktor sosialisasi, 2) faktor pendidikan, dan 3) faktor
kultural.
29
Pada faktor utama yaitu faktor sosialisasi tak terlepas dari

posisi perempuan yang dipandang kurang penting dari pada pria
yang dianggap lebih cocok memimpin perusahaan. Perempuan
masih dilabeli sebagai sosok yang mencari pekerjaan yang aman
dan terhindar dari pekerjaan yang menantang. Selain itu (Hon et al,
1992, lihat (Kurnia & Putra, 2004) menambahkan bahwa terdapat
subjugasi sebagai konsekuensi dari dominasi perempuan yang
bekerja sebagai PR di dunia industri sehingga mereka tidak
mendapatkan kesempatan memperoleh gaji yang tinggi dan
promosi jabatan bagi perempuan agar bisa setara dengan pria.
Posisi seorang praktisi public relations dalam struktur organisasi
menjadi dua yakni; 1) posisi PR yang posisinya berada di puncak
yang memiliki kewenangan untuk membuat keputusan yang
menyangkut tentang strategi siklus kehidupan perusahaan
(Rachmadi, 1994); (Depari, 1994), & (Effendy, 1986). 2) posisi PR
yang tidak harus ada dipuncak namun memiliki akses ke pemimpin
puncak dalam mengkomunikasi kegiatan komunikasi korporasi
(Putra, 1996). Posisi public relations dalam struktur organisasi
perusahaan juga disebabkan oleh beberapa hal seperti pandangan
pragtis terhadap PR, pandangan konservatif terhadap PR, idealistik
PR dianggap melayani pelayanan informasi publik, pandangan
netral, dan pandangan kritis (Grunig & White, 1992), lihat (Kurnia
& Putra, 2004). Dipandangnya rendah posisi PR dalam struktur
organisasi berdampak pada beberapa hal implikasi yakni pertama,
peranan PR hanya sebagai teknisi dan pengambilan keputusan
dipegang sepenuh kepada pemimpin puncak. Kedua, kemampuan
PR hanya mengedepankan keterampilan teknisi komunikasi belum
menyentuh aspek pengembangan karir PR di organisasi atau
perusahaan seperti contoh jika seseorang praktisi sudah bersusia 45
tahun maka ia harus pindah ke divisi lain agar karir mencapai posisi
puncak. Ketiga, terdapat variasi kegiatan PR namun tidak semua
30
jelas dan konsisten terhadap domain kegiatan PR (Kurnia & Putra,

2004).
Perkembangan Penelitian Kajian Gender dalam Ruang

Lingkup Kehumasan Global dan Indonesia
Peneliti menemukan sejumlah penelitian yang sudah
pernah diterbitkan nasional dan internasional tentang gender dalam
perspektif public relations dari berbagai negara. Dari penelusuran
peneliti bahwa perlunya monitoring isu gender dalam dunia
industri public relations. Karena telah menunjukkan gejala
kesenjangan gender antara Pria dengan Wanita. Penelitian yang
sudah memiliki keunikan tersendiri dan faktor budaya masing-
masing negara mewarnai nuansa penelitian gender dalam
perspektif public relations. Berikut rangkumannya:
Liz Yeoman, 2010. Soft Sell? Gendered Experience of

Emotional Labour in UK public Relations Firms. Leed
Metropolitan University: Prism 7 (4):
http://www.prismjournal.org.
Liz Yeoman, seorang akademisi di Leed Metropolitan pernah
melakukan riset tentang Gendered Experience of Emosional
Labour pada praktisi PR konsultan di firma PR di UK. Metode
yang digunakan oleh Liz adalah fenomenologi. Penulis belum
pernah mendengar jika metode fenomenologi dapat diterapkan
dalam riset kehumasan. Riset Liz menggunakan emotional labour
theory menurut Hochschild sebagai kerangka besar penelitian.
Penelitian ini mencoba mengkaji bagaimana praktisi PR konsultan
bernegoisasi profesional dan berhubungan baik dengan pihak
klient, pihak media, dan kelega. Teknik pengumpulan data yang
dilakukan dengan mewawancarai 10 praktisi PR di Inggris. Hasil
penelitian Liz menunjukkan bahwa konsep emosional labour yang
melebur dalam nilai-nilai feminisme dimanfaatkan untuk
31
memenangkan klien dan menjaga hubungan baik dengan pihak

eksternal. Nilai-nilai femenisme tersebut yang ada pada praktisi PR
konsultan perempuan dieksploitasi oleh dunia industri. Penelitian
ini mencoba menawarkan sebuah wacana profesional image PR
tidak hanya dalam persepetif gender namun juga politik, dan
perfomance yang natural dalam profesi PR.
Piet Voerhoeven dan Noelle Aarts, 2010. How European

Public Relations Men and Women Perceive The Impact of Their
Professional Activities. Universitas Amsterdam: Jurnal
Internasional Prism 7 (4): http://www.prismjournal.org.
Piet Voerhen dan Noelle Aarts adalah akademisi bidang public
relations yang pernah melakukan penelitian tentang persepsi
profesional image profesi Public Relations dari sudut pandang
gender praktisi pria dan wanita. Penelitian mereka dikaji dengan
pendekatan kuantitive dengan metode survey di European
Communication. Teori yang mereka gunakan konse-konsep gender
dalam public relations. Data dikumpulkan dengan kuosioner dan
literature review. Hasil penelitian mereka mengungkapkan bahwa
suara praktisi PR di sosial media lebih dipercaya oleh publik
dibandingkan dengan wanita. Walaupun praktisi PR pria lebih
unggul dalam aspek berfikir strategis dan pengambilan keputusan
jika dibandingkan dengan wanita. Penelitian ini mencoba
menawarkan pemikiran bahwa sosial media dapat memperkuat dan
memberdayakan posisi praktisi PR wanita di dunia industri. Lebih
lanjut, dalam riset ini streotype gender dan stigma pada level lokal
sulit tidak akan bisa berubah kecuali jika pelaku organisasi
mengubah pola pikir bahwa wanita wanita memiliki kekuatan yang
sama dengan pria.
Deborah N. Simoramgkir, 2009. The Feminization of

Public Relations in Indonesia. TU Ilmenau:Disertasi.
32
Tujuan dari disertasi Simorangkir pada tahun 2009 untuk

menganalisis kolerasi antara gender praktisi PR di Indonesia
dengan peran gender yang dominen pada praktisi PR di Indonesia.
Simorangkir menggunakan role congruity theory oleh Eagly untuk
mengkaji perbedaan yang diharapkan oleh orang lain antara PR
pria dengan wanita dari prasangka yang merupakan harapan dari
pelaku industi. Penelitian ini dikaji dengan pendekatan peneliti
melalui metode ground reseach. Teknik pengumpulan data yang
dilakukan melalui wawancara dengan 53 praktisi PR di Jakarta
sebagai pusat industri public relations. Hasil penelitian
Simorangkir menunjukkan bahwa atribut komunal lekat dengan
praktisi PR wanita sementara agentic lekat dengan praktisi PR pria.
Pria dan wanita terkadang tidak selalu bertingkah laku sesuai
dengan gendernya terutama ketika seorang praktisi PR wanita
menduduki posisi menejerial. Terdapat pengaruh antara gender
praktisi PR wanita dan pria dengan dominasi peran gender mereka
dalam organisasi atau perusahaan tempat dimana mereka bekerja.
Hastil studi feminisasi PR juga diperdalam dengan teori feminis
liberal dan feminis radikal.
Nobertus Ribut Santoso, Studi Gender Pada Peram

Public Relations Hotel Dalam Membina Hubungan Media. ICCIC
Paper International Proceding. Program Studi Ilmu
Komunikasi:Universitas Atma Jaya Katolik Yogyakarta. Tujuan
penelitian Santoso untuk menganalisis peran public relations dalam
menjalankan tugasnya sebagai media relations dalam perspektif
gender. Penelitian Santoso dikaji dengan pendekatan kualitatif dan
teknik pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam
dengan PR praktisi hotel pria dan wanita. Hasil penelitian tidak ada
perbedaan peran antara PR pria dengan wanita keduanya berperan
sebagai figur yang sangat penting dalam menjalankan tugas
sebagai media relations untuk menyampaikan informasi kepada
33
media. Baik praktisi PR pria dan wanita banyak bekerja di level

teknis. Mereka sama-sama bekerja untuk mendapatkan publikasi
tentang pemberitaan hotel tempat mereka bekerja dan pecintraan
brand hotel yang mereka wakili. Hasil penelitiannya dari perspektif
konsep empat peran public relations.
Novita Damayanti, Harti Yuwartui, & Dio H. Saputro,

Gender Analysis of The Indonesian Public Relations. ICCIC Paper
International Proceding Fakultas Ilmu Komunikasi:Universitas
Prof. Dr. Moestopo (Beragama). Tujuan dari penelitian untuk
menganalisis preferensi gender pada praktisi public relations di
Indonesia. Apakah profesi PR lebih dominan maskulin atau
feminim. Metode yang digunakan oleh peneliti adalah
fenomenologi dengan melakukan wawancara bersama 3 praktisi
PR di Jakarta sebagai pusat bisnis dan perekonomian, partisipan
observasi, dan literature review. Hasil penelusuran peneliti
dilapangan bahwa profesi PR di Indonesia adalah profesi maskulin
karena persepsi nara sumber yang memandang profesi PR lekat
dengan karakter pria. Indikasi feminitas profresi PR yakni
penampilan wanita, perasa, mudah bergaul, dan penolong. Para
responden juga indikasi maskulin pada perilaku pria yang
maskulin. Penelitian mereka mencoba menawarkan konseptual
gender baru di kalangan profesi PR. Hasil temuan mereka dari
kacamata teori genderlect styles theory dan social rules theory.
Novi Kurnia & I Gusti Ngurah Putra, Perempuan

Dalam Dunia Public Relations. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik:
Vol. 7, No. 3, hlm. 393-412. Penelitin ini bertujuan untuk mengkaji
peran perempuan dalam dunia public relations. Pendekatan
penelitian yang diterapkan dalam penelitian ini yaitu kualitatif.
Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan melalui
observasi, wawancara dengan 3 praktisi PR di industri perhotelan,
34
pemerintahan, dan perusahaan BUMN. Hasil temuan mereka

mengemukakan bahwa praktisi PR perempuan di industri di
Yogyakarta kesulitan untuk menduduki jabatan dan mendaptkan
promosi jabatan. Hal itu disebabkan adanya kesalahpamahman
tentang peran public relations dalam struktur organisasi tempat
dimana mereka bekerja. Mereka juga menemukannya adanya
indikasi diskrimininasi gender pada praktisi PR wanita.
Diskriminasi gender yang ditemukan berupa adanya ditribusi
family allowance. Hal itu didukung oleh budaya partiarki dan
posisi wanita sebagai ibu dan istri dalam rumah tangga. Kebijakan
perusaahaan menjadi salah satu faktor diskriminasi gender pada PR
wanita.
HASIL OBSERVASI SAPUTRO DAN CANDRASARI 2016

Saputro dan Candrasari mencoba melakukan kegiatan
observasi di rumah sakit untuk mencoba melakukan pemetaan
gender praktisi PR dalam industri rumah sakit. RS. X merupakan
rumah sakit swasta yang berada di wilayah DKI Jakarta. Rumah
sakit ini memiliki humas seorang wanita, lulusan sarjana yang
memiliki pengetahuan tantang kehumasan dan manajemen rumah
sakit. Sebagai seorang praktisi humas rumah sakit memiliki tugas
dan tanggung jawab untuk membantu mempromosikan rumah
sakit, menjalin kerjasama dengan perusahaan-perusahaan di
lingkungan sekitar rumah sakit, membantu menangani krisis yang
terjadi di rumah sakit, dan melakukan komunikasi internal
(menyampaikan informasi dari manajemen/top manajemen ke
karyawan, begitu juga sebaliknya).
Rumah sakit ini merekrut seorang wanita untuk menjadi
humas karena wanita dianggap lebih mudah untuk bersosialisasi
dengan orang-orang di lingkungan sekitar (interrnal maupun
eksternal), lebih ‘luwes’ dalam mempromosikan product yang
ditawarkan oleh rumah sakit kepada calon konsumen (kerjasama
35
dengan perusahaan, seperti: medical check up, dan paket

pemeriksaan kesehatan, kerjasama dengan asuransi kesehatan).
Jika dikaji dari peran PR, praktisi humas rumah sakit banyak
melakukan pekerjaan teknis dimana PR menerima atasan perintah
dari atasan untuk bernegoisasi dengan pihak stakeholder eksternal
untuk menawarkan paket medical check up ke perusahaan, sebagai
juru bicara dan penulis konten berita rumah sakit dalam aktivitas
media relations, dan PR praktisi di rumah sakity yang didominasi
oleh perempuan lebih banyak juga bertugas menjalin
komunikasi/untuk menjaga hubungan internal dan eksternal agar
tetap kondusif. PR pria tidak banyak yang berkecimpung di dunia
industry rumah sakit. Preferensi gender ditentukan jenis industri,
tugas dan peran PR dalam industri tersebut, dan kebijakan
perusahaan serta posisi PR dalam hirarki struktur organisasi yang
dipersepsikan oleh suatu pelaku industri.
SIMPULAN
Indonesia masih tertinggal dibandingkan dengan negara maju
dalam bidang keilmuan isu-isu gender dalam public relations. Dari
hasil penelurusan penulis perlu ada monitoring gender pada profesi
public relations di Indonesia. Karena sudah menujukkan adanya
indikasi ketidakdilan gender yang dialami oleh praktisi PR
terutama masalah famliy allwoance dan persoalan gaji karena
akibat kebijikan perusahaan yang menyangkut usia, pengalaman
atau beban kerja, dan status apakah perempuan tersebut sudah
menikah atau belum. Selain itu juga Indonesia mengalami krsisi
kepakaran dalam bidang isu gender dalam praktek kehumasan di
Indonesia. Hasil karya ilmiah bernuasan gender dalam kehumasan
jarang ditemukan. Di Amerika isu gender dalam praktek public
relations sudah menjadi matakuliah tersendiri di ampuh oleh Prof.
Dr. Katrina Tsetsura di Universitas Okhlahoma, Amerika Serikat.
Beliau berhasil memaparkan proses kontruksi profesi PR sebagai
36
profesi wanita di Rusisia. Di Indonesia beberapa akademisi yang

mendalami bidang gender dan PR tidak sebanyak dengan kajian
PR pada umumnya seperti menejemen strategi, investor relations,
media relations, Corporate Social Responsibility, dan community
relations.
Di Indonesia pada sejumlah perguruan tinggi swasta dan Ui
belum banyak yang mengkaji isu gender dalam dunia kehumasan.
Salah satu universitas yang mulai mengembangkan kajian isu
gender dan PR adalah universitas Atma Jaya Yogyakarta. Gender
dalam dunia Public Relations masih dipandang hanya sebatas
masalah persepsi saja, rasio jenis kelamin antara praktisi PR wanita
dengan pria, dan nasib PR wanita dan PR pria mendapatkan
perusahaan yang mampu mensejaherahkan mereka. Padahal faktor
struktur budaya nasional seperti sistem patriarki, isu etnis, gender,
dan perilaku internal perusahaan sebagai cerminan budaya
indonesia menjadi cikal bakal masalah gender dalam public
relations seperti isu diskrminasi gender, dominasi gender, glass
ceiling, perbedaan kepemimpinan PR wanita dan Pria dalam
pengambilan keputusan terkait masalah-masalah komunikasi
korporasi, dan kontruksi identitas gender praktisi yang
mempengaruhi peran mereka dalam struktur organisasi. Disatu sisi
juga Praktisi PR di Indonesia juga belum mendapatkan dan peka
terhadap persoalan gender dan isu feminitas. Para praktisi PR
menggangp sisi feministas mereka sebagai sisi kelebihan mereka
untuk terus berkarir dan bertahan dalam eksistensi dunia industri
sebagai seorang Praktisi PR. Tubuh dan fisik yang menarik,
komunikatif, keibuan, ramah, dan pandai bernegoisasi menjadi
indikator feminitas yang dimanfaatkan oleh perusahaan hingga
mau tidak mau mereka banyak yang hanya berperan sebagai teknisi
komunikasi sehingga mereka memiliki keterbatasan dalam
menduduki posisi menejerial dan setara dengan Pria. Tidak bisa
dipungkiri streotype gender yang negatif tentang PR misalnya
37
wajah seorang figure PR harus cantik, berkulit putih, berambut

hitam, bermata lentik, dan bertubuh seperti model twiggy,
komunikatif, dan bertaribut comunal. Hal ini yang menyebabkan
perkembangan ilmu public relations baik secara teoritis dan praktis
lambat di bandingkan dengan negara maju. Posisi PR bukan sebuah
profesi yang bener-benar profesional melainkan sampul produk
atau pemanis bagi organisasi yang memiliki tugas untuk merangkai
kata-kata indah dan menyentuh tentang orangisasi tempat dimana
ia bekerja. PR belum sepenuhnya sebagai fungsi menejemen.
DAFTAR PUSTAKA
Aldoory, L., & Toth, E. L. (2002). Gender Discrepancies In A
Gendered Profession: A Developing Theory For Public
Relations. ournal of Public Relations Research, 14(2),
103-126.
Anne, S. (1975 & 1994). Damned Whores and God’s Police.
Virginia University : Penguin Books.
Anselmi, D. L., & Law, A. L. (1998). Questions of Gender:
Perspectives and Paradoxes. London: McGraw-Hill
Higher Education.
Broom, G. M., & Sha, B. L. (2013). Cultip and Center's Effective
Public Relations (Eleventh Edition ed.). Edinburgh Gate:
Pearson Education Limited.
Dahlan, A. M. ( Mei 1978). ‘The State of Public Relations In
Indonesia". Jakarta: Warta Perhumas.
Damayanti, F. (2015). Peran Kepemimpinan Wanita dan
Keterlibatannya Dalam Bidang Politik di Indonesia. Jurnal
Aspirasi, 5(2 Febuari 2015), 1-12.
Daymon, C., & Demetrious, K. (2010). Gender and Public
Relations: Perpesctives, Aplication, and Question. Prism
Journal, 7(4), 1-9. Retrieved from www.prismjournal.org
Deaux, K. ,. (1983). Assessment of gender stereotypes:
Methodology and components. American Psychology
Asociation.
38
Depari, E. (1994). PR Dalam Dunia Usaha: Prospek, Peluang, dan

Tantangan (Makalah Seminar PR). Jakarta.
Dozier, & M, D. (1988). Breaking Public Relations Glass Ceiling.
Public Relations Review, 13(3), 6-12.
Dulin, M. A. (2007). A Lesson on Social role theory : An Example
of Human Behaviour in The Social Enviroment Theory
(Published PhD Disertattion). Texas: University of Texas.
Eagly, A. (1987). Sex Diffences in Social Behaviour: A Social Role
Interpretation . Hilldale, NJ: Erlbaum.
Eagly, A. H. (1997). Sex Diffrences in Social Behaviour:
Comparing Social Role Theory and Evaluationary.
American Psyhology, 50, 1380-1883.
Echol, A. (1990). Daring to be bad. Minesota: University of
Minnesota Press.
Effendy, O. U. (1986). Human Relations dan PR Dalam
Management . Bandung: Alumni.
Fakih, M. (2001). Analisis Gender & Transformasi Sosial.
Yogyakarta: Pustaka Belajar.
Fakih, M. (2002). Analisis Gender dan Transformasi Sosial.
Yogyakarta: Pustaka Belajar.
Grunig, A. L., Toth, C. L., & Hon, L. C. (2000). Feminist Values
in Public Relations. Journal of Public Relations Research,
12(1), 49-68.
Grunig, J. E., & White, J. (1992). The Effect of Worldviews on PR
Theory and Practice. In J. Grunig, Excellence in Public
Relations and Communication Management . Hillsdale:
Lawrence Erlbaum.
Grunig, L. A., Toth, E. L., & Hon, L. C. (2001). Women in Public
Relations: How Gender Influences Practice . New York:
Guiloford Press .
Hon, L. C. (1992). Women in Public Relations Problems and
Opportunities. In J. E. (Editor), Excellence in Public
Relations and Communication. Hilsdale, New Jersy:
Lawrence Erlbaum.
Hooks, B. (1984). Feminist Theory: From Margin to Center.
Cambrdige, MA: Sound End Press.
39
Jagger, A. (1983). Feminist Politics and human Nature. . Totoway,

NJ: Rowman & Allenheld.
Karman. (2015, Maret). Kontruksi Realitas Sosial Sebagai
Gerakan Pemikiran (Sebuah Telaah Teoritis Terhadap
Kontruksi Realitas Peter L Berger. Jurnal Penelitian dan
Pengembangan Komunikasi dan Informatika, 5(3), 11-23.
Kurnia, N., & Putra, I. G. (2004, Maret). Perempuan Dalam Dunia
Public Relations [ Women in Public Relations World].
Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, 7(3), 394.
Little, S. J., Foss, K. A., & Oetzel, J. G. (2017). Theories of Human
Communication. Illionois: Waveland Press.
Nadyazura. (2016, Febuary 1). Gender dan Perkembangan
Peradaban. Retrieved from
http://www.qureta.com/post/gender-dan-perkembangan-
peradaban: http://www.qureta.com/post/gender-dan-
perkembangan-peradaban
Naples, N. (2007). Standpoint Epistemology and Beyond. In S. N.
Hesse-Biber (Ed), Handbook of Feminist Research:
Theory and Praxis. Thousand Oaks: Sage.
Probert, B. (1997). Women’s Working Lives. In Hughes, K. (Ed).
Contemporary Australian Feminism. Melbourne :
Longman.
Putra, I. G. (1996). Public Relations Practice in Indonesia: A Case
Study of A Comercial Television Station and A State
Univeristy (Unpublished MA Thesis). University of
Canberra: Canberra.
Putra, I. G. (2008, Maret). Konteks Historis Praktek Humas Di
Indonesia. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, 6(3), 178-
190.
Quarles, J., & Rowlings, B. (1993). Practising Public Relations.
Melbourne: Longman Chesire.
Rachmadi, F. (1994). Public Relations dalam Teori dan Praktek.
Jakarta : Gramedia.
Rea. (2002). The Feminisation of Public Relations: What’s in it for
the Girls. Australian and New Zealand Communication
Asociation Conference . Gold Coast Queensland: Bond
University .
40
Robinson, R. (1990). Power and Economy In Suharto's Indonesia.

Journal of Contemporary Asia Publisher.
Samuel, H. (2012). Peter L. Berger Sebuah Pengantar Ringkas.
Depok: Kepik.
Simorangkir, N. (2010). The Feminization of Public Relations in
Indonesia:Roles Expectation and Prejudices. International
Journal of Arts and Sciences, 3(15), 71 - 89.
Simoramgkir, N. Deborah. 2009. The Feminization of Public
Relations in Indonesia. TU Ilmenau: Phd Disertation.
Straker, D. (2008). Changing Minds, Persuasion Psychology.

Great Britanian: Gower Publication.
Toth, L. E. (2001). How Feminist Theory Advanced the Practice of
Public Relations,” dalam R. L.Heath (ed)., Handbook of
Public Relations. London: Sage Publications.
Tsetsura, K. (2014). Constructing Public Relations As A Women
Profession in Rusia. REVISTA INTERNACIONAL DE
RELACIONES PUBLICAS, IV(8), 85-110. Retrieved from
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4853824.pdf
Van, R., & Elving, W. (2007). Carrière in Communicatie [A career
in communication]. Amsterdam: Boom.
Verhoeven, P., & Aarts, N. (2010). How European Public
Relations Men and Women Perceive The Impact of Their
Professional Activities . Retrieved from
http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/Gend
er/Verhoeven_Aarts.pdf: PRism 7 (4)
http://www.prismjournal.org
Wood, T. J. (2005). Gendered Lives: Communication, Gender, &
Culture . Belmont: Thomson Wadsworth.
Warta Ekonomi, 10 September 1990 (hal. 22-26 dan hal 29-30); 26
September 1994 (hal. 27-28)
41
IMPLEMENTASI PENCILS OF PUBLIC

RELATIONS DALAM PROMOSI PERPUSTAKAAN
Neneng Komariah, Saleha Rodiah

Universitas Padjadjaran
neneng.komariah@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Menurut Menteri Pendidikan dan Kebudayaan
(Mendikbud) era 2014-2016 Anies Baswedan “perpustakaan
sebagai infrastruktur penunjang kebiasaan membaca di Indonesia
keadaannya lebih baik daripada Jerman, Korea Selatan, Selandia
Baru, dan negara lain di Eropa. Namun hasil penelitian Central
Connecticut State University, Maret 2016 menunjukkan bahwa
tingkat literasi di Indonesia masih sangat menyedihkan. Indonesia
berada di posisi ke 60 dari 61 negara dengan tingkat literasi terbaik.
” (Zubaedah, 2016). Berita tersebut menggambarkan bahwa minat
baca masyarakat Indonesia masih rendah.
Minat baca masyarakat yang rendah tentu saja akan
merugikan perpustakaan sebagai institusi yang menyediakan
sumber-sumber informasi atau bahan pustaka untuk dimanfaatkan
atau dibaca oleh masyarakat. Investasi yang telah dilakukan untuk
pembangunan gedung, pembelian koleksi, rekrutmen dan pelatihan
staf perpustakaan akan menjadi sia-sia jika masyarakat tidak
datang memanfaatkan layanan yang telah disediakan perpustakaan.
Kenyataan di masyarakat menunjukkan meskipun
pembangunan infrastruktur perpustakaan umum di beberapa
daerah sudah relatif baik, namun masih banyak masyarakat yang
belum mengetahui dan menyadari arti pentingnya perpustakaan
bagi kehidupan sosial mereka. Sebagian besar masyarakat masih
memandang perpustakaan hanya diperlukan oleh anak sekolah atau
mereka yang sedang belajar. Para pedagang yang berjualan di
42
pasar, para pengemudi angkutan umum, bahkan para karyawan di

berbagai institusi pemerintahan masih belum akrab dengan
perpustakaan.
Keadaan tersebut harus menjadi perhatian dan fokus
pemikiran para pengelola perpustakaan. Perpustakaan harus
melakukan berbagai kegiatan yang bersifat membuka dan
mendekatkan diri pada masyarakat, agar mereka mengetahui dan
memahami fungsi perpustakaan dan juga tertarik untuk
mengunjungi dan memanfaatkan berbagai koleksi sumber
informasi yang ada di perpustakaan.
Selama ini banyak perpustakaan yang telah melakukan
kegiatan promosi untuk memperkenalkan diri pada masyarakat.
Namun masih banyak kegiatan promosi yang dilaksanakan hanya
sekali-sekali dengan media promosi yang sederhana yang belum
tentu sesuai dengan selera masyarakat. Dengan kata lain, banyak
perpustakaan yang belum memiliki program promosi yang
terintegrasi dan terencana dengan baik. Oleh karena itu sudah
seharusnya perpustakaan menyelenggarakan kegiatan promosi
yang bertujuan untuk lebih menguatkan keberadaannya, dan
kegiatan tersebut harus sudah direncanakan dengan baik
berdasarkan kaidah-kaidah ilmu pemasaran.
Salah satu kegiatan yang merupakan bagian dari kegiatan
pemasaran adalah public relations (PR) atau di Indonesia dikenal
dengan hubungan masyarakat (humas). Pengertian humas menurut
Denny Griswold (Wilcox, etall, 2006 dalam Ardianto, 2011: 6):
public relations is the management function which evaluates public
attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or
an organization with the public interest and plans and executes a
program of action to earn public understanding and acceptance.”
(Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi
sikap publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur
dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan
43
publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu

program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan
publik. Berdasarkan definisi dari Griswold dapat diketahui bahwa
public relations merupakan usaha dari manajemen untuk
memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Usaha tersebut
harus berdasarkan perencanaan yang mengacu pada sikap dan
kepentingan publik yang menjadi target, sehingga usaha itu
diharapkan akan berhasil karena sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan target.
Public relations merupakan konsep yang sesuai untuk
diimplementasikan dalam promosi perpustakaan, mengingat masih
banyak masyarakat yang belum memahami fungsi perpustakaan
untuk mereka. Dengan mengimplementasikan konsep public
relations, manajemen suatu perpustakaan merencanakan promosi
dengan diawali mengidentifikasi sikap dan keinginan publik/target,
lalu mengkomunikasikan berbagai kegiatan dari perpustakaan
yang sesuai dengan harapan mereka, sehingga diharapkan mereka
menjadi paham dan mengakui pentingnya perpustakaan untuk
mereka. Dan pada akhirnya mereka mau memanfaatkan
perpustakaan.
METODE PENELITIAN
Makalah ini menggunakan metode deskriptif analisis
berdasarkan kajian pustaka. Pembahasan dimulai dengan
gambaran tentang perpustakaan, teori dan konsep public relations,
dan implementasi pencils of public relations dalam promosi
perpustakaan.

Menurut Undang-undang Republik Indonesia Nomor 43
Tahun 2007 tentang Perpustakaan, yang dimaksud dengan
perpustakaan adalah: “Institusi pengelola karya tulis, karya cetak
44
dan atau karya rekam secara profesional dengan sistem yang baku
guna memenuhi kebutuhan pendidikan, penelitian, pelestarian
informasi, dan rekreasi pemustaka”. Dengan demikian
perpustakaan merupakan institusi yang sangat penting peranannya
dalam pembangunan masyarakat terutama pembangunan
sumberdaya manusia, karena di perpustakaan tersedia berbagai
sumber ilmu pengetahuan yang siap untuk dimanfaatkan guna
meningkatkan kecerdasan dan atau wawasan pengetahuan
masyarakat. Oleh karena itu, idealnya perpustakaan merupakan
tempat favourit untuk dikunjungi ketika masyarakat membutuhkan
informasi, baik yang bersifat ilmiah maupun yang bersifat
rekreatif.
Namun kenyataannya masih banyak perpustakaan yang sepi
pengunjung. Hal ini tentu saja akan sangat merugikan institusi
perpustakaan, karena tujuan dibangunnya perpustakaan adalah
untuk dimanfaatkan oleh masyarakat. Oleh karena itu pengelola
perpustakaan harus berusaha mendekatkan diri pada masyarakat
melalui berbagai cara. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah
melakukan kegiatan promosi atau pemasaran perpustakaan.
Eileen Elliot de Saez penulis buku Marketing Cocepts for
Libraries and Information Services menyatakan: the
communication method that libraries and information centres will
use as the major tool in their promotional mix will almost certainly
be public relations. (Saez, 2002:79). Pernyataan ini menunjukkan
bahwa perpustakaan harus mengimplementasikan public relations
dalam proses promosinya.
Selanjutnya Buchanan (dalam Karp, 2002:vii)
menyatakan: “the role of marketing and public relations for the
library in the 21st century is increasingly important as librarians
seek new and more innovative ways to make their institutions
relevant, competitive, and visible in the information marketplace.”
Jadi melalui kegiatan pemasaran dan public relations perpustakaan
45
dapat lebih mendekatkan diri pada masyarakat yang menjadi

sasaran layanannya.
Bob Usherwood seorang pakar ilmu perpustakaan dalam
bukunya The Visible Library: Public Relations for Public Librarian
(1999) menjelaskan bahwa tujuan kegiatan public relation di
perpustakaan adalah: (1) Achieving resources for library,
maksudnya adalah kegiatan public relations bertujuan agar
perpustakaan mendapatkan sumberdaya yang dibutuhkan seperti
dana, fasilitas, sarana dan prasarana, staf yang berkualitas dsb.
Melalui kegiatan public relations seperti lobbying dapat mengubah
opini publik yang negatif terhadap perpustakaan. (2) Public image
of library selama ini cenderung negatif, masyarakat banyak yang
belum menyadari peran penting dari perpustakaan, sehingga
melalui kegiatan public relations dapat dibangun citra yang positif
tentang perpustakaan. (3) Internal public relations, yaitu kegiatan
public relations yang ditujukan ke lingkungan internal
perpustakaan. Melalui kegiatan public relations diharapkan staf
perpustakaan memiliki rasa percaya diri bahwa dia orang yang
cerdas dan profesi pustakawan adalah penting yang dapat
membantu masyarakat mendapatkan sumber-sumber informasi
yang mereka butuhkan. Diharapkan rasa percaya diri ini akan
berdampak pada perilaku staf perpustakaan ketika memberikan
layanan sehingga pengguna perpustakaan merasa nyaman dan
puas.
Dengan demikian manajemen perpustakaan harus
melaksanakan kegiatan public relations sebagai upaya untuk
membangun kepercayaan, meraih dukungan dan mendapatkan
citra yang positif dari masyarakat.
Phillip Kotler seorang guru pemasaran global dalam
bukunya Mega Marketing (dalam Ruslan, 2000:12) memasukkan
public relations sebagai salah satu komponen bauran pemasaran
46
modern, sehingga bauran pemasaran menjadi 6-Ps yaitu product,

price, placement, promotion, power, public relations.
Selanjutnya Thomas L. Harris (dalam Ruslan, 2000:13)
mengembangkan konsep megamarketing menjadi konsep
marketing public relations (MPR). Dari pendapat kedua pakar
tersebut dikembangkan konsep bauran public relations yang secara
lebih rinci dirumuskan dalam sebuah paradigma yang diberi nama
pencils of public relations, yang terdiri dari publications, events,
news, community involvement, identity media, social investment
(social responsibility). Dengan demikian kegiatan public relations
idealnya mencakup semua komponen pencils yang dipadukan
sedemikian rupa dan dilaksanakan secara terintegrasi.
Pencils of public relations dapat diimplementasikan dalam
kegiatan promosi perpustakaan. Semua komponen dapat
dipadukan sedemikian rupa dan dilaksanakan secara terintegrasi.
Kegiatan-kegiatan yang dapat dilaksanakan adalah sebagai berikut:
(1) Publications (publikasi), yaitu menyebarluaskan informasi
melalui berbagai media tentang aktivitas perpustakaan yang harus
diketahui oleh masyarakat. Misalnya perpustakaan dapat
menerbitkan brosur yang berisi tentang profil perpustakaan yang
meliputi lokasi, koleksi dan layanan yang tersedia, jam kerja
layanan, tata cara memanfaatkan layanan, dsb. Selanjutnya
perpustakaan dapat membuat laporan tahunan yang berisi
kemajuan yang telah dicapai selama setahun; newsletter, buku
tahunan, coprporate kits, dll. Publikasi dapat diterbitkan secara
tercetak atau disajikan secara online pada web perpustakaan.
Melalui publikasi diharapkan masyarakat mengetahui keberadaan
perpustakaan dan memiliki kesan positif sehingga tertarik untuk
memanfaatkan perpustakaan. (2) Event (penyelenggaraan acara),
yaitu menyelenggarakan acara tertentu (special events) yang
dipilih dalam waktu, tempat, dan obyek tertentu dengan tujuan
untuk mempengaruhi opini masyarakat. Misalnya perpustakaan
47
menyelenggarakan acara lomba bercerita dengan tema tertentu,

dan peserta lomba harus memilih tema yang bukunya disediakan di
perpustakaan. Melalui acara ini masyarakat diajak untuk
berpartisipasi dan sekaligus memanfaatkan perpustakaan. Di sisi
lain perpustakaan dapat menjadi sponsor sebuah event yang
diselenggarakan oleh pihak lain. Sebagai contoh perpustakaan
menjadi sponsor event kemahasiswaan di kampus dengan
kesepakatan bahwa logo/brand perpustakaan akan muncul di
berbagai media promosi event tersebut, seperti brosur, spanduk,
dll. Dalam hal ini tujuan yang ingin dicapai adalah agar
perpustakaan menjadi lebih dikenal oleh masyarakat. (3) News
(menciptakan berita), yaitu menulis berita berupa press release,
news letter, atau dimuat dalam bulletin, dll. Penulisan berita akan
membutuhkan kerjasama dengan pihak media massa agar berita
yang telah dibuat dapat dimuat atau disebarluaskan melalui media
massa, atau sekarang perpustakaan dapat juga menyebarluaskan
berita melalui web yang dimilikinya. Topik berita adalah hal-hal
yang dilaksanakan oleh perpustakaan yang menarik untuk
diketahui oleh masyarakat. Misalnya peluncuran layanan baru, atau
ada kunjungan seseorang yang dianggap penting (presiden,
menteri, gubernur, dll) ke perpustakaan. (4) Community
involvement (keterlibatan dalam masyarakat), yaitu melakukan
kegiatan atau komunikasi dengan kelompok masyarakat tertentu di
luar perpustakaan dengan tujuan untuk membina hubungan baik.
Dalam hal ini diharapkan perpustakaan menunjukkan perhatian
dan keterlibatan langsung dalam pembangunan masyarakat
terutama masyarakat sekitar di mana perpustakaan berada. Sebagai
contoh suatu perpustakaan perguruan tinggi yang terlibat dalam
gerakan literasi masyarakat dengan memberikan sumbangan buku-
buku. (5) Identity media, yaitu berbagai alat atau perlengkapan
yang menunjukkan identitas lembaga. Misalnya logo, tag line, baju
seragam pegawai, bentuk gedung, alat tulis, dll. Hal seperti ini
48
nampaknya belum banyak dilakukan oleh perpustakaan.

Perpustakaan bisa membuat tagline yang menarik dan mudah
diingat yang sesuai dengan jenis perpustakaannya. Staf
perpustakaan dapat memakai baju seragam yang khas, sehingga
akan nampak lebih rapi dan profesional. Perpustakaan dapat
membuat merchandise yang ada identitas perpustakaannya,
misalnya batas buku, buku catatan, dll. (6) Lobbying and
negotiation, yaitu melakukan pendekatan secara pribadi dan
bernegosiasi untuk membicarakan hal-hal penting dengan pihak
tertentu untuk mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan,
sehingga timbul situasi yang saling menguntungkan. Hal ini sering
dilakukan dengan pihak pemerintah. Misalnya sebuah
perpustakaan umum dapat melakukan lobbying dengan pihak
pengambil kebijakan anggaran seperti DPR/DPRD agar
perpustakaan mendapat perhatian. Perpustakaan dapat juga
melakukan lobbying dengan pihak industri/perusahaan untuk
mendapatkan dana/bantuan CSR sebagai upaya peningkatan
perpustakaannya. (7) Social investment (tanggungjawab sosial),
yaitu bagaimana lembaga dapat memberikan kontribusi sosial pada
masyarakat sebagai bentuk tanggungjawab sosial. Sering disebut
sebagai corporate social responsibility (CSR). Pada era sekarang
CSR sering dilakukan oleh perusahaan/lembaga, karena pada
umumnya kegiatannya berupa keterlibatan langsung pada kegiatan
sosial masyarakat sehingga dapat langsung terlihat dan diketahui
masyarakat. Sebagi contoh suatu perpustakaan dapat terlibat dalam
penanggulangan bencana alam dengan membenahi kembali
perpustakaan sekolah yang rusak dan memberikan sumbangan
buku. Hal ini akan diketahui dan dirasakan manfaatnya secara
langsung oleh masyarakat yang berada di sekitar bencana.
Disamping itu juga akan diberitakan melalui media massa sehingga
masyarakat secara luas dapat mengetahui pula. Kegiatan ini
merupakan usaha menciptakan citra positif perpustakaan yang
49
cukup efektif, karena masyarakat melihat secara langsung bukti

yang telah dilakukan oleh perpustakaan.
Implementasi pencils of public relations dalam promosi
perpustakaan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi
perpustakaan yang bersangkutan. Hal ini penting untuk
diperhatikan karena akan mempengaruhi penentuan skala prioritas
dalam memilih komponen pencils of public relations yang akan
diimplementasikan. Sebagai contoh, ada kemungkinan suatu
perpustakaan mampu menerbitkan berbagai publikasi,
menerbitkan berita, membuat berbagai identity media, tetapi belum
mampu melaksanakan community involvement dan social
investment.
Aspek-aspek yang harus diperhatikan diantaranya adalah:
(1) Jenis perpustakaan, hal ini akan berkaitan dengan masyarakat
yang menjadi target layanan perpustakaan yang bersangkutan.
Sebagai contoh, untuk perpustakaan perguruan tinggi dengan
target pengguna adalah mahasiswa dan dosen, maka semua
komponen pencils of public relations dapat diimplementasikan.
Perpustakaan perguruan tinggi idealnya harus berusaha lebih serius
dalam menarik minat target penggunanya untuk memanfaatkan
perpustakaan, karena mereka termasuk kelompok masyarakat
pengguna teknologi (internet) dalam mencari informasi. Oleh
karena itu perpustakaan harus menawarkan sesuatu yang baru
sebagi tempat yang nyaman dan menyenangkan untuk mencari
informasi. Di sisi lain perpustakaan perguruan tinggi juga menjadi
bagian dari pembangun reputasi bagi universitas sebagi lembaga
yang menaunginya. Oleh karena itu perpustakaan harus memiliki
program untuk masyarakat di luar kampus sebagai publik eksternal
dari lembaga. Misalnya perpustakaan membantu gerakan literasi
masyarakat sebagai bentuk community involvement.
(2) Sumber daya yang dimiliki oleh perpustakaan yang
bersangkutan. Sumberdaya yang dimaksud meliputi dana, fasilitas,
50
dan staf (sumberdaya manusia). Aspek dana yang tersedia sangat

penting diperhatikan, karena semua kegiatan dalam rangka
implementasi pencils of public relations akan membutuhkan dana.
Adapun fasilitas yang sudah dimiliki perpustakaan harus sudah
memenuhi standar fasilitas sebuah perpustakaan, bahkan sebaiknya
sudah melebihi dari standar. Karena apabila fasilitas perpustakaan
belum memadai, ketika pengguna perpustakaan datang mereka
akan kecewa. Selanjutnya aspek staf perpustakaan merupakan
sumberdaya yang sangat penting. Mereka harus berusaha agar
perpustakaannya lebih dikenal baik oleh target pengguna maupun
oleh masyarakat di luar kampus. Idealnya mereka harus memahami
dan memiliki keahlian untuk berkomunikasi baik secara lisan
maupun tertulis. Hal ini sangat dibutuhkan karena mereka harus
mampu berkomunikasi secara efektif ketika melayani pengguna
perpustakaan, dan harus mampu menulis ketika harus
mengkomunikasikan keberadaan perpustakaannya pada
masyarakat luas melalui media, baik melalui web perpustakaan
maupun melalui media massa. Dengan demikian dibutuhkan
kesiapan dari staf perpustakaan ketika akan mengimplementasikan
pencils of public relations di perpustakaannya.
(3) Dukungan dari lembaga penaung. Pada umumnya
perpustakaan merupakan suatu unit kerja yang berada dalam suatu
lingkungan kerja yang besar. Jadi perpustakaan berada di bawah
lembaga penaung. Setiap kegiatan yang dilakukan oleh
perpustakaan harus mendapat ijin dan dukungan dari lembaga
penaungnya. Demikian pula halnya ketika perpustakaan akan
melakukan promosi dalam hal ini mengimplementasikan pencils of
public relations, maka harus mendapat dukungan dari lembaga
penaung. Ada beberapa kegiatan seperti community involvement
dan social investment dapat dilaksanakan oleh perpustakaan secara
sinergi dengan kegiatan lembaga penaung. Bahkan dapat terjadi
perpustakaan mewakili lembaga penaung. Misalnya ketika terjadi
51
bencana alam banjir di suatu wilayah yang menghancurkan sekolah

berikut perpustakaannya, terdapat perpustakaan perguruan tinggi
yang menangani dan membenahi kembali perpustakaan tersebut
sekaligus menyumbangkan buku-buku baru. Kegiatan ini akan
membangun reputasi tidak hanya perpustakaannya, tetapi juga
perguruan tingginya.
SIMPULAN
Perpustakaan merupakan suatu lembaga atau unit kerja
yang memberikan layanan informasi kepada masyarakat. Oleh
karena itu perpustakaan harus berusaha agar mendapat
kepercayaan dan dukungan dari masyarakat agar tercipta citra yang
positif, sehingga layanan yang disediakan dapat dimanfaatkan
secara optimal. Dengan demikian perpustakaan membutuhkan
public relations.
Melalui kegiatan public relations diharapkan perpustakaan
akan tetap eksis dan memiliki kekuatan sebagai pusat sumber-
sumber informasi yang dapat diandalkan masyarakat. Meskipun di
era sekarang informasi bisa diperoleh hanya melalui ujung jari,
namun masyarakat akan tetap datang berkunjung ke perpustakaan,
karena di sana ada lingkungan yang nyaman, staf yang ramah dan
profesional yang bisa memenuhi kebutuhan intelektual dan juga
kebutuhan emosional.
Perpustakaan dapat mengimplementasikan pencils of
public relations yang meliputi kegiatan publications, events, news,
community envolvement, identity media, lobbying, social
investment sebagai upaya mengkomunikasikan keberadaannya dan
mendekatkan diri kepada masyarakat. Melalui berbagai kegiatan
tersebut yang dilaksanakan secara terpadu dan terintegrasi, maka
diharapkan masyarakat akan mengetahui dan menyadari bahwa
perpustakaan merupakan tempat yang menyenangkan untuk
dikunjungi ketika mereka membutuhkan informasi bahkan ketika
52
ingin mengisi waktu luang. Masyarakat harus percaya bahwa di

perpustakaan mereka akan memperoleh apa yang dia butuhkan,
apakah itu informasi, rekreasi atau sekedar ingin bertemu teman
dan bercengkerama di sana.
Perpustakaan harus memperhatikan beberapa aspek
penting dalam mengimplementasikan pencils of public relations,
yaitu aspek jenis perpustakaan, sumberdaya yang dimilki oleh
perpustakaan, dan dukungan dari lembaga penaung dimana
perpustakaan tersebut berada.
Memperhatikan analisis di atas, maka disarankan bahwa
sebaiknya perpustakaan menyelenggarakan pelatihan komunikasi
untuk seluruh stafnya, agar staf perpustakaan memiliki
keterampilan komunikasi, baik komunikasi antar pribadi
(lobbying, negotiation), komunikasi tertulis (writing skills),
maupun komunikasi di depan khalayak (public speaking).
Selanjutnya staf perpustakaan juga diharapkan mempelajari ilmu
public relations.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, E. 2011. Handbook of Public Relations: Pengantar
Komprehensif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Elliot de Saez, E. 2002. Marketing Concepts for Libraries and
Information Services. London: Facet Publishing.
Harris, Thomas L. 1991. The Marketer’s Guide to Public
Relations. New York: John Wiley.
Karp, Rashelle S. Ed. 2002. Powerful Public Relations: A How-To
Guide for Libraries. Chicago: American Library
Association.
Macnamara, J. 1992. Public Relations Handbook. Linfield:
Archipelago Press.
Ruslan, Rosady. 2000. Kiat dan Strategi Kampanye Public
Relations. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
53
Usherwood, Bob. 1999. The Visible Library: Practical Public

Relations for Public Librarians. London: Library
Association.
Zubaedah, Neneng. (2016, 5, 8). Pupuk Kebiasaan Membaca Sejak
Dini. Koran Sindo. Hal. 5
54
MENYUGUHKAN KAMPANYE
GASTRODIPLOMACY SEBAGAI UPAYA NATION
BRANDING
Lucky Nugraha1, Nunik Maharani Hartoyo2

Kementrian Luar Negeri Republik Indonesia1
Universitas Padjadjaran2
lukinid@gmail.com
PENDAHULUAN
Sejak pertengahan tahun 2016 Presiden Republik
Indonesia Joko Widodo menyatakan bahwa pemerintah akan
membuat satu slogan untuk semua sektor sebagai upaya
menciptakan citra nasional/nation branding (Indonesia Akan
Punya "Nation Branding", 2016; Bahas Pencitraan, Jokowi Kritik
Slogan Kementerian yang Berbeda-beda, 2016). Implementasi
strategi nation branding ini ditegaskan kembali sekira sepekan
kemudian oleh pemerintah Indonesia menyusul rilis Good Country
Index 2016 yang menempatkan Indonesia pada posisi 77 dari 163
negara di dunia (The Jakarta Post, 2016). Menarik untuk disoroti,
salah satu hal utama yang disoroti oleh Presiden dan para
pembantunya adalah beragamnya slogan yang digunakan oleh
berbagai Kementrian dan organisasi relevan di Indonesia dalam
upaya nation branding Indonesia. Tiadanya keseragaman ide
menunjukkan kompleksitas nation branding yang merangkum ide
mengenai negara tidak hanya di level ideologi, namun juga di level
praksis, dimana makna dan kenyataan empiris kebangsaan
dinegosiasikan dan ditransformasi sedemikian rupa (Kaneva, 2011,
p. 118). Kompleksitas ini lahir didorong oleh semakin tajamnya
persaingan global dimana dalam dunia yang semakin terhubung,
setiap negara berkompetisi untuk mendapatkan kepercayaan,
penghormatan dan perhatian tidak hanya dari aktor-aktor negara,
55
namun juga dari entitas-entitas lain di luar negara seperti kalangan

bisnis, turis, konsumen, media, lembaga-lembaga donor dan
sebagainya. Karenanya, nation branding dapat menjadi salah satu
alat strategis yang dapat meningkatkan daya saing negara di pasar
global.
Nation branding, dalam definisi Ying Fan (2010) adalah
“a process by which a nation’s images can be created, monitored,
evaluated and proactively managed in order to improve or enhance
the country reputation among a target international audience.”
Definisi ini menekankan pada pentingnya nation branding yang
positif, memusatkan perhatian pada citra keseluruhan sebuah
negara di panggung internasional baik dalam konteks politik,
ekonomi dan budaya. Meski demikian, Simon Anholt (2009),
pencetus konsep sekaligus salah satu ahli yang paling banyak
dirujuk dalam konteks nation branding mengingatkan bahwa
pemahaman dangkal mengenai nation branding dapat membawa
masalah serius. Lebih jauh Anholt menyatakan bahwa nation
branding dibentuk oleh opini publik internasional. Opini publik
internasional inilah yang dapat membuat brand sebuah negara
tereduksi sebagai lemah, simplistik, ketinggalan jaman, diwarnai
stereotype yang tidak adil yang pada akhirnya dapat mengurangi
daya kompetitif negara tersebut di dunia internasional. Karenanya,
tugas besar setiap pemerintahan adalah membantu dunia
internasional memahami kompleksitas, kekayaan serta keragaman
negara yang sesungguhnya, dan tidak direduksir hanya sebagai
sebuah brand.
Salah satu strategi membangun nation brand yang mampu
mempromosikan Indonesia di panggung internasional adalah
melalui upaya diplomasi publik. Diplomasi publik menyediakan
kesempatan untuk meningkatkan pengaruh dan membentuk agenda
internasional yang dapat berdampak sangat besar dengan sumber
daya yang terbatas (Chapple-Sokol, 2013). Apabila diplomasi
56
umumnya dilakukan dengan melibatkan komunikasi tingkat tinggi

antara pemerintah dengan pemerintah (G2G), maka diplomasi
publik adalah tindakan komunikasi antara pemerintah dan berbagai
aktor lain non pemerintah dengan publik internasional (Rockower,
2014). Melalui diplomasi publik, sikap khalayak dapat dipengaruhi
dan mempengaruhi pengembangan dan eksekusi berbagai
kebijakan pemerintah utamanya di panggung internasional. Praktik
diplomasi publik pada prinsipnya sama halnya dengan entitas
bisnis yang memanfaatkan slogan untuk menggambarkan esensi
produknya; negara pun seringkali menggunakan kata-kata, karya
visual ataupun ide/konsep yang dapat menciptakan representasi
spesifik atas imaji yang ingin disampaikannya (Wilson, 2013).
Diplomasi publik sendiri memiliki beragam saluran dan bentuk
dalam upaya menciptakan representasi spesifik yang diharapkan
dapat meningkatkan citra positif negara di mata publik
internasional.
Sebagaimana disebutkan sebelumnya, upaya nation
branding harus mampu menggambarkan kekayaan, kompleksitas
dan keragaman negara. Dalam konteks diplomasi publik, selama
satu setengah dekade terakhir telah berkembang upaya nation
branding melalui gastrodiplomacy. Gastrodiplomacy
mengombinasikan diplomasi kuliner dan diplomasi budaya yang
pada gilirannya mengedepankan kekayaan alam dan budaya yang
melatarinya. Melalui gastrodiplomacy, diharapkan terjadi
peningkatan public awareness mengenai kekayaan kuliner dan
budaya tidak hanya kepada publik internasional, namun juga
kepada publik domestik untuk menciptakan nation brand yang
positif serta dapat meningkatkan citra negara di kancah
internasional. Thailand adalah salah satu pionir dalam
mengembangkan gastrodiplomacy, diikuti oleh beberapa negara
Asia lainnya seperti Jepang, Korea Selatan, Malaysia dan
Indonesia. Selain itu, negara di Amerika Selatan seperti Peru,
57
Libanon di Timur Tengah dan Ethiopia dari Afrika juga cukup

berhasil dalam menggunakan gastrodiplomacy sebagai sarana
nation branding yang efektif.
Mengingat gastrodiplomacy adalah ranah yang relatif
baru, yang digunakan untuk menjawab kebutuhan nation branding
yang dikemukakan pertama kali oleh Simon Anholt di tahun 1996
(2009), Indonesia juga telah mulai melakukan eksplorasi
penggunaan jalur kampanye gastrodiplomacy sebagai salah satu
sarana melakukan nation branding. Meski demikian, belum adanya
kampanye gastrodiplomacy yang komprehensif dan diinisiasi
secara formal oleh pemerintah Indonesia, menyebabkan upaya
gastrodiplomacy yang telah dilakukan masih bersifat sporadis dan
belum dapat dikatakan terukur dan efektif. Sehubungan dengan hal
tersebut, maka naskah ini akan mendiskusikan apa saja upaya
konstruksi nation branding yang telah dilakukan Indonesia melalui
kampanye gastrodiplomacy. Lebih lanjut, artikel ini juga berupaya
mengidentifikasi beragam faktor yang dapat mendorong formulasi
strategi nation branding melalui pengembangan kampanye
gastrodiplomacy yang terencana efektif dan dapat memberikan
hasil optimal. Upaya nation branding yang mengoptimalisasi
kampanye gastrodiplomacy yang matang diharapkan dapat turut
berkontribusi dalam membangun nation branding positif untuk
meningkatkan nama baik dan rasa hormat dunia internasional
terhadap Indonesia.
Nation Branding Sebagai Kerangka Konseptual

Esensi nation branding adalah menyelaraskan citra negara
dengan kenyataan. Hal ini utamanya penting bagi negara-negara
yang telah mengambil berbagai langkah dramatis dalam sistem
politik, ekonomi, sosial dan budaya, di mana citra eksternal
seringkali tertinggal atau jauh berbeda dengan kenyataan realitas
saat ini. Hasil penelusuran yang dilakukan oleh Ying Fan (2010)
58
menunjukkan bahwa setidaknya terdapat 5 perbedaan fokus dan

tujuan nation branding, yakni (1) to remould national identitites;
(2) to enhance nation’s competitiveness; (3) to embrace political,
cultural, business and sport activities; (4) to promote economic
and political interests at home and abroad; (5) to alter, improve or
enhance a nation’s image or reputation. Meski dalam studi
tersebut ditemukan beberapa konsep yang digunakan bersamaan
dan sering saling dipertukarkan, seperti identitas nasional (national
identity), nation branding dan citra negara (nation’s image),
ketiganya memiliki konstruk yang berbeda. Karenanya, Fan
menggarisbawahi bahwa nation branding memusatkan perhatian
pada citra dan reputasi negara di mata dunia internasional serta
berupaya mempersempit jarak antara citra atau persepsi eksternal
dengan realitas yang ada. Relasi antara identitas nasional, nation
branding dan citra negara disederhanakan oleh Fan dalam gambar
berikut ini:
Gambar National Identity, Nation Branding & Nation's

Image
Sumber: Fan, Y. (2010, May). Branding the Nation: Towards a
Better Understanding. Place Branding and Public Diplomacy,
6(2)
Meski memiliki iklan yang hebat, dengan logo atraktif dan

disertai oleh slogan yang mudah diingat sering diasosiasikan
dengan brand bereputasi kuat, nyatanya ketiga hal tersebut
bukanlah faktor yang membuat positif atau negatifnya reputasi
sebuah brand. Sebuah brand hanya akan menjadi kuat dan berhasil
59
apabila produk yang dihasilkannya dipercaya oleh publik.

Kepercayaan adalah hasil dari banyak faktor lain seperti (1) angka
penjualan yang tinggi, (2) akan memicu banyaknya konsumen
yang memiliki pengalaman pribadi dalam menggunakan produk,
(3) dimana produk tersebut berhasil memenuhi atau bahkan
melebihi janji-janji penjualannya (Anholt, 2009). Demikian pula
dengan nation branding.
Tantangan terbesar nation branding adalah menghindari
menggambarkan satu imaji atau pesan yang sama ke khalayak yang
beragam di negara yang berbeda. Citra sebuah bangsa sangatlah
kompleks dan cair sehingga upaya nation branding memerlukan
komunikasi yang terkoordinasi dan konsisten dengan beragam
pemangku kepentingan. Kenyataannya, hampir tidak mungkin
memunculkan pesan inti yang sederhana mengenai sebuah negara
yang dapat digunakan oleh berbagai sektor industri di berbagai
negara. Karenanya, agar sebuah bangsa dapat mengubah citranya,
maka pertama-tama bangsa tersebut perlu mengubah perilakunya.
Setelahnya, hal yang tak kalah pentingnya adalah menyampaikan
perubahan tersebut pada dunia internasional.
Makanan Sebagai Komunikasi Non Verbal

Sejarah dunia telah mencatat peran signifikan kuliner
dalam membentuk peradaban manusia. Makanan telah
membangkitkan imajinasi yang mendorong penjelajahan wilayah-
wilayah lain yang sebelumnya tidak terbayangkan; berkenalan
dengan berbagai rempah dari belahan dunia lain yang dianggap
eksotis; memantik perseteruan demi memperebutkan jalur-jalur
rempah yang akhirnya melahirkan praktik-praktik kolonialisme,
hingga menciptakan jalur perdagangan kuno yang menghubungkan
Asia, Eropa, Afrika dan menjadi fondasi dasar perdagangan
modern. Kehadiran makanan termanifestasi dalam ragam budaya,
sejarah dan geografi peradaban yang menyebar melalui migrasi,
60
rute-rute perdagangan dan globalisasi. Makanan dan seluruh aspek

yang terkait dalam aktivitas konsumsinya, diyakini sebagai sebuah
aktivitas komunikasi non verbal yang menggambarkan bagaimana
kita memaknai dunia di sekitar kita (Pham, 2013). Makan dan
makanan dimaknai oleh sebagian orang sebagai lokus identitas,
konformitas dan resistensi. Tidak hanya sekedar memenuhi
kebutuhan untuk tetap hidup, makan dan makanan juga
mengandung pernyataan politik, menjadi pengejawantahan
identitas kelompok, dimana asal usul makanan seringkali menjadi
sumber pertikaian (Greene & Cramer, 2011). Makanan, menurut
Nevana Stajcic (2013), memiliki makna simbolis dimana kita
menciptakan, mengelola dan mempertukarkan makna; merupakan
praktik komunikatif untuk memahami budaya, ritual dan tradisi.
Maka, tidak berlebihan saat Hillary Clinton (dalam Ruddy, 2014)
di tahun 2013 menyatakan bahwa “food is the oldest form of
diplomacy” dalam menggambarkan kekuatan makanan dalam
praktik diplomasi sejak dahulu kala hingga kini. Banyak orang
meyakini bahwa politik bisa memecah belah, namun makananlah
yang dapat mempersatukan (Chapple-Sokol, 2013).
Gastrodiplomacy bukanlah sebuah konsep baru, namun
selama satu setengah dekade terakhir telah menjadi metode yang
cukup efektif dimanfaatkan beberapa negara untuk hadir terlibat
dan menarik perhatian komunitas dan kkalayak asing. Paul S.
Rockower, tokoh penting dalam gastrodiplomacy mendefinisikan
gastrodiplomacy sebagai “a means of which countries conduct
cultural diplomacy through promotion of their cuisine” (2012).
Meski beberapa ahli sering mempertukarkan istilah culinary
diplomacy dan gastrodiplomacy, Rockower (2014) menjelaskan
bahwa gastrodiplomacy menggunakan pendekatan holistik dalam
meningkatkan awareness sekaligus mempengaruhi khalayak yang
lebih luas; berbeda dengan pendekatan diplomasi kuliner yang
berfokus pada penggunaan ragam masakan sebagai medium
61
meningkatkan diplomasi formal dalam acara-acara diplomatik

resmi. Ia juga menegaskan bahwa gastrodiplomacy berbeda
dengan food diplomacy yang dilakukan negara dengan
memberikan bantuan pangan kepada komunitas internasional
dalam situasi-situasi krisis dan bencana.
Selama lebih dari satu dekade terakhir, terdapat
peningkatan trend dimana negara menggunakan strategi food
diplomacy dan gastrodiplomacy dengan tujuan melakukan nation
branding. Dalam gastrodiplomacy, negara menggunakan makanan
sebagai upaya mempromosikan budayanya, membangun citra
positifnya, memperkenalkan industri makanannya pada khalayak
global, menarik turis asing dan membangun hubungan dengan
publik internasional yang lebih luas, dan tidak hanya terbatas pada
kaum elite saja (Pham, 2013). Para aktor dalam gastrodiplomacy
tidak hanya terbatas pada politisi, aktor-aktor negara dan para juru
masaknya, namun juga berbagai pelaku industri makanan, celebrity
chefs, agen-agen perjalanan, firma-firma Humas, praktisi
diplomasi publik, media massa dan media sosial (Zhang, 2015).
Gastrodiplomacy memungkinkan negara untuk tidak hanya
memperkenalkan makanan pada publik internasional, namun
membuka peluang untuk mengomunikasikan cita rasa, sejarah,
budaya dan tata nilainya yang unik.
Salah satu negara pionir yang hampir sinonim dengan
gastrodiplomacy adalah Thailand. Sejak 2002, pemerintah
Thailand telah melaksanakan “Global Thai Program” dan
menjadikan Thailand sebagai negara yang secara resmi memulai
praktik gastrodiplomacy. Kini, kampanye gastrodiplomacy
Thailand bertajuk “Thailand, Kitchen of the World.” Melalui
program kampanye gastrodiplomacy-nya, Thailand telah menjadi
negara pertama yang berambisi meningkatkan jumlah restoran
Thailand di seluruh dunia hingga 4 kali lipat. Pemerintah Thailand
secara strategis menggunakan restoran-restoran Thai di seluruh
62
dunia sebagai sarana diplomasi publik informalnya (Pham, 2013).

Melalui strategi sertifikasi yang ketat, berbagai restoran Thai di
seluruh dunia berkompetisi untuk memenuhi standar yang telah
ditetapkan pemerintah Thailand untuk mendapatkan pengakuan
formal kualitas makanan dan pengalaman kuliner yang otentik.
Beberapa kriteria yang dinilai dalam sertifikasi tersebut angtara
lain kondisi restoran yang harus memenuhi standar kesehatan dan
keselamatan, didekorasi khas sesuai gaya Thailand, telah
beroperasi minimal setahun, mempekerjakan juru masak Thailand
berpengalaman, dan juru masak utama harus telah mengikuti
pelatihan khusus masakan Thailand. Selain itu, hingga derajat
tertentu, restoran tersebut harus menggunakan bahan-bahan
masakan asli Thailand dan menggunakan peralatan masak yang
otentik. Kampanye ini kemudian berhasil meningkatkan daya
saing industri makanan Thailand serta meningkatkan nilai ekspor
bahan makanan mentah dan olahan Thailand yang dalam tahun
2012 saja meningkat hingga 5.3% (bangkokpost.com, 2012).
Keberhasilan Thailand dalam upaya branding-nya membuat
khalayak internasional kini tidak lagi mempersepsikan Thailand
sebagai destinasi wisata sex, namun publik global kini
mengasosiasikan Thailand dengan makanan Thai.
Keberhasilan Thailand ini kemudian diikuti oleh beberapa
negara lain dan memulai kampanye gastrodiplomacy versi masing-
masing. Korea Selatan misalnya, pada tahun 2009 meluncurkan
program “Hansik: Korean Cuisine to the World” berbiaya $44 juta
(Chapple-Sokol, 2013). Program ini kemudian dijuluki sebagian
orang sebagai "Diplomasi Kimchi.” Pemerintah Korea Selatan
menyadari bahwa dengan mencicipi berbagai penganan dan ritual
makan di kedai makanan asing, pengunjung layaknya memasuki
portal penemuan dimana makanan memiliki konteks budaya dan
sejarah; penemuan inilah yang akan menarik perhatian pengunjung
untuk kemudian mencari tahu dan mengenal lebih lanjut. Melalui
63
kampanye gastrodiplomacy Hansik, pemerintah Korea Selatan

secara terpusat menyusun 5 strategi besar yang akan dievaluasi
pencapaiannya pada tahun 2017. Tujuan jangka panjang kampanye
ini adalah untuk meningkatkan peluang kerja yang lebih besar di
industri makanan internasional dengan mengekspor tenaga kerja
ahli di bidang kuliner Korea, menjual berbagai produk pertanian
dan makanan olahan produksi Korea serta meningkatkan brand
nasional Korea Selatan. Untuk meraih khalayak luas, pemerintah
Korea Selatan merangkul bintang pop Korea Psy sebagai duta yang
membantu mempromosikan program tersebut. Strategi ini didasari
oleh keyakinan pemerintah mengenai pentingnya menjaga
visibilitas produk (dalam hal ini kuliner Korea) dalam rangka
mencapai “stickiness factor”: diperlukan upaya tertentu yang dapat
membangun momentum agar produk selalu melekat dalam ingatan
(Pham, 2013; lihat juga Gladwell, 2000). Dengan mendukung
restoran Korea di seluruh dunia dalam mempromosikan makanan
Korea, pemerintah di Seoul memusatkan perhatian pada interaksi
khalayak internasional dengan makanan tradisional Korea,
menumbuhkan dan merawat hubungan jangka panjang antara
khalayak dengan makanan Korea yang diharapkan dapat
menimbulkan dan menjaga afirmasi publik internasional terhadap
Korea sebagai brand yang bernilai tinggi, memiliki identitas yang
unik dan memiliki peran “middle power” yang bereputasi baik di
mata internasional.
Semetara itu, pada tahun 2011 Malaysia telah memulai
pendekatan gastrodiplomacy melalui Malaysia Kitchen
Programme (MKP) yang dimotori oleh Malaysia External Trade
Development (MATRADE Malaysia). Kampanye
gastrodiplomacy Malaysia berfokus pada makanan multietnik
yang halal dan segar. Pemerintah Malaysia mengembangkan
panduan kampanye gastrodiplomacy yang cukup terstruktur dan
mengalokasikan anggaran yang cukup besar untuk membiayai
64
promosi kuliner Malaysia. Promosi dilakukan dengan mendorong

dibukanya restoran-restoran Malaysia di luar negeri dimana secara
khusus Pemerintah Malaysia menyasar pasar di Inggris, Amerika
Serikat, Australia dan China sebagai langkah strategis untuk
menciptakan awareness. Selain itu, Pemerintah juga secara aktif
membiayai berbagai festival kuliner dan menginisiasi peluncuran
saluran masak memasak di televisi “Go Asean.”
Gambar Panduan strategi gastrodiplomacy Malaysia

Sumber: Solleh, F. M. (2015, July). Gastrodiplomacy as a Soft
Power Tool to Enhance Nation Brand. Journal of Media and
Information Warfare, 7, 161-199
Meski menyadari bahwa proses nation branding

memerlukan waktu, Pemerintah Malaysia melakukan berbagai
upaya pemantauan perkembangan efektivitas kampanye
gastrodiplomacynya melalui angka pergerakan nilai ekspor produk
65
Malaysia serta melalui liputan-liputan media massa mengenai

makanan Malaysia (Solleh, 2015).
Negara lain yang juga meluncurkan kampanye
gastrodiplomacy adalah Peru dengan judul “Cocina Peruana Para
El Mundo“ (Peruvian Cuisine for the World). Dalam kampanye ini,
Peru juga berhasil mendaftarkan makanan nasionalnya sebagai
“Intangible Cultural Heritage” UNESCO (lihat Wilson, 2013;
Pham, 2013). Bahkan, salah satu tokoh utama gastrodiplomacy
Peru, Gaston Acurio, seorang koki terkenal sekaligus pemilik
beberapa restoran Peru di berbagai belahan dunia secara aktif
menggunakan makanan sebagai caranya menyampaikan berbagai
aspirasi politiknya serta mengadvokasi banyak pihak tentang
implikasi politis makanan. Sebagai contoh, Acurio menyampaikan
bahwa keberadaan restoran Peru yang tersebar di seluruh dunia
akan membantu menciptakan rantai perdagangan yang memiliki
nilai ekonomis bagi para petani kecil di pelosok Peru (Wilson,
2013).
Konteks Indonesia
Hingga kini belum ada figur atau lembaga negara resmi
yang mengambil insiatif untuk memimpin kampanye
gastrodiplomacy Indonesia yang komprehensif. Kita telah
menyaksikan berbagai upaya sporadis yang dilakukan berbagai
lembaga/perangkat negara untuk memulainya. Kedutaan Besar
Republik Indonesia di Washington DC, Amerika Serikat,
misalnya, pada tahun 2008 telah menginisiasi promosi kuliner
Indonesia di Amerika Serikat (Rockower, 2010). Sementara itu,
pada tahun 2012 Kedutaan Besar Republik Indonesia yang
berkedudukan di Berlin, Jerman, telah pula mengadakan Festival
Kuliner Indonesia di beberapa hotel bintang lima di Berlin dan
meluncurkan buku berjudul “From the Ambassador’s Kitchen.”
Upaya lain yang dilakukan dalam konteks kampanye
66
gastrodiplomacy dieksekusi oleh Kementrian Pariwisata dan

Ekonomi Kreatif dengan meluncurkan 30 Ikon Kuliner Indonesia
pada bulan Desember 2012. Ini adalah langkah pertama yang
diharapkan membuka jalan pengembangan kuliner Indonesia.
Namun demikian, pergantian pemerintahan telah mengubah
struktur organisasi Kementrian, dan program tersebut harus
terpinggirkan tanpa adanya penjelasan yang memuaskan dari pihak
Kementrian.
Tidak ada alasan yang dapat menjustifikasi mengapa
Indonesia tidak perlu mengembangkan kampanye
gastrodiplomacy yang komprehensif, efektif dan agresif. Sejak
abad ke-16 Indonesia telah terkenal dengan kekayaan alamnya baik
di darat maupun laut, melimpahnya rempah-rempah yang menarik
perhatian dunia Barat telah menjadi perebutan banyak pihak dan
turut membuka jalur-jalur perdagangan. Baru-baru ini, Rendang
terpilih sebagai salah satu makanan terlezat di dunia, sementara
Lapis Legit terpilih sebagai salah satu kue nasional terlezat dunia.
Selain Rendang dan Lapis Legit, makanan seperti Nasi Goreng,
Sate dan bahkan Indomie telah menjadi makanan yang sangat
populer di kalangan turis mancanegara serta penduduk dari negara-
negara tetangga. Karenanya, dengan seluruh potensi yang ada,
Pemerintah perlu menyatukan seluruh pemangku kepentingan dan
memulai kampanye gastrodiplomacy yang dapat menjadi alat
strategis untuk meningkatkan reputasi positif Indonesia di mata
dunia.
Untuk mengidentifikasi berbagai faktor penting dalam upaya
gastridiplomacy Indonesia, perlu diidentifikasi kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman yang ada sebagai bahan
memformulasikan kampanye gastrodiplomacy Indonesia. Analisis
dengan menggunakan matriks SWOT akan menyinergikan peluang
dan ancaman yang ada dengan mempertimbangkan kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki Indonesia. Berikut adalah identifikasi
67
beberapa faktor yang dapat turut berkontribusi positif dalam

pengembangan kampanye strategi gastrodiplomacy Indonesia:
Tabel Identifikasi SWOT

Key Success Factors
Strength • Ragam variasi makanan
• Kekayaan warisan budaya dalam setiap
makanan
• Dokumentasi resep makanan ikonik
yang cukup baik
Weakness • Belum adanya kampanye
gastrodiplomacy yang terpusat
• Tidak adanya standarisasi resep
• Tidak adanya institusi yang menaungi
• Tidak adanya fokus dan koordinasi
terkait kekayaan kuliner Indonesia
Opportunity • Pemerintah Indonesia memiliki 132
perwakilan resmi di seluruh dunia
• Diaspora Indonesia yang semakin kuat
• Meningkatnya trend kuliner
internasional
• Internet sebagai sarana penyebaran
informasi dan gaya hidup
Threat • Persaingan dengan negara tetangga
yang memiliki keserupaan makanan
• Produksi makanan yang belum
terstandarisasi
Sebagaimana disampaikan sebelumnya, Indonesia

memiliki kekayaan rempah yang luar biasa hingga mendorong
berbagai bangsa untuk melakukan perdagangan dengan Indonesia.
68
Di sisi lain, Indonesia juga memiliki kelompok etnik yang sangat

beragam dimana masing-masing kelompok etnik memiliki budaya,
cara pandang dan hidup yang berbeda-beda. Kombinasi keduanya
menciptakan ragam makanan yang sangat kaya dan kental dengan
nilai-nilai budaya. Inilah salah satu faktor penting yang dapat
dikedepankan dalam kampanye gastrodiplomacy. Lebih dari itu, di
hampir seluruh belahan bumi, kita juga menyaksikan peningkatan
ketertarikan publik akan berbagai produk kuliner yang
mengejawantah dengan semakin bergairahnya sektor turisme
kuliner, menjamurnya berbagai tayangan kuliner di media massa
tradisional dan kontemporer. Makanan menjadi konten yang
bernilai ekonomis dan semakin diminati. Kehadiran internet juga
telah mempermudah banyak orang untuk mengenal berbagai
kuliner asing dari berbagai negara.
Namun demikian, setidaknya terdapat dua hal utama yang
dapat mengancam efektivitas pengembangan kampanye
gastrodiplomacy Indonesia. Pertama adalah kompetisi dari negara-
negara tetangga yang memiliki tipe masakan yang hampir serupa.
Sebagai contoh, Malaysia. Persamaan kelompok-kelompok etnik
yang tinggal di Indonesia dan Malaysia membuat kedua negara
memiliki tipe kuliner yang mirip sehingga perlu dikemas
sedemikian rupa agar publik dapat dengan mudah mengenali
kuliner Indonesia bukanlah kuliner Malaysia dan demikian pula
sebaliknya. Tantangan lainnya adalah belum adanya standar
tertentu dari otoritas resmi di Indonesia mengenai kualitas produk,
standar pelayanan dan penyajian serta yang paling utama adalah
otentisitas makanan ikonik Indonesia. Hal-hal tersebut dapat
mengakibatkan kebingungan publik mengenai masakan khas
Indonesia yang otentik. Belajar dari Thailand, misalnya, otoritas
resmi Thailand telah menetapkan kriteria standar masakan khas
Thailand dan telah pula berhasil menghasilkan banyak juru masak
yang memiliki kualifikasi pendidikan kuliner Thailand. Strategi
69
lain yang dapat diambil untuk memecahkan persoalan ini dapat

pula diadaptasi dari strategi Pemerintah Peru yang mendaftarkan
makanan nasionalnya ke dalam daftar warisan kekayaan budaya
UNESCO, yang pada gilirannya akan mengurangi kebingungan
publik internasional mengenai kuliner Peru.
70
Tabel Formulasi Strategi Gastrodiplomacy

71
Kelemahan lain yang juga menghalangi kampanye

gastrodiplomacy Indonesia yang efektif, adalah tidak adanya
intitusi yang menjadi focal point untuk secara matang
merencanakan, melaksanakan, memantau dan mengevaluasi
kampanye gastrodiplomacy ini. Penjuru ini menjadi penting untuk
merangkul berbagai pemangku kepentingan; tidak hanya lembaga-
lembaga pemerintahan, namun juga hotel, restoran, pusat-pusat
perbelanjaan, para juru masak, para gastronomer, universitas,
pusat-pusat kebudayaan, komunitas diaspora Indonesia, dan
lainnya. Langkah Kementrian Luar Negeri Republik Indonesia
yang mulai menggandeng universitas dalam membuat roadmap
dan grand design gastrodiplomacy perlu diapresiasi dan perlu
dinantikan hasilnya (Kementrian Luar Negeri Republik Indonesia,
2016). Meski telah dimulai, namun berbagai inisiatif kampanye
gastrodiplomacy yang telah dilakukan diharapkan tidak lagi
bersifat sporadis, memiliki keseragaman cara pandang dan fokus
72
yang jelas dalam membangun nation branding Indonesia. Berbagai

pemangku kepentingan perlu duduk bersama dan mulai
memformulasikan strategi nation branding melalui kampanye
gastrodiplomacy yang komprehensif dan terukur. Selain itu,
pembuatan slogan, tagline atau kampanye gastrodiplomacy hanya
akan bermakna dan memiliki manfaat apabila konsep nation
branding yang melandasi dan menjadi tujuan utamanya
terkonseptualisasi dengan baik, terukur dan dieksekusi dengan
baik.
SIMPULAN
Meski praktik gastrodiplomacy adalah praktik yang telah
dilakukan sejak lama, terminologi gastrodiplomacy mendapatkan
bentuk dan ruhnya dalam waktu kurang dari dua dekade terakhir.
Beberapa negara telah berhasil memanfaatkan gastrodiplomacy
sebagai sarana nation branding, meningkatkan citra positif negara
di mata publik internasional menggunakan makanan dengan cita
rasa, teknik, budaya dan sejarah otentiknya. Beberapa negara
seperti Mexico, Italia ataupun Perancis, telah sejak lama
menikmati ketenaran kulinernya di kancah global, namun beberapa
negara lain perlu menciptakan strategi khusus. Thailand misalnya,
berhasil mengubah persepsi publik internasional sebagai negara
tujuan wisata seksual, menjadi negara yang dipersepsikan sebagai
negara yang kaya, menggiurkan dan berbudaya.
Indonesia, dalam hal ini, telah pula memulai beberapa
inisiatif yang berada dalam jalur gastrodiplomacy untuk
meningkatkan reputasi positifnya di mata publik internasional.
Kekayaan kuliner Indonesia yang sarat dengan sejarah, budaya dan
kekayaan etnik serta hasil alamnya, menjadikan kampanye
gastrodiplomacy sebagai sarana nation branding yang tepat.
Beberapa upaya gastrodiplomacy yang telah dilakukan berbagai
pemangku kepentingan di masa lalu perlu diapresiasi, namun,
73
langkah-langkah yang diambil lembaga perwakilan Indonesia di

luar negeri serta beberapa kegiatan yang dilakukan oleh
Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dan kerjasama
penelitian dengan pihak universitas hanyalah langkah awal.
Diperlukan fokus, strategi komprehensif dan komando yang jelas
agar Indonesia mampu memetik keberhasilan nation branding
melalui jalur kampanye gastrodiplomacy yang berhasil
sebagaimana yang dilakukan oleh pemerintah Thailand, Korea
Selatan, atau bahkan Malaysia. Pelibatan seluruh pemangku
kepentingan baik di dalam dan di luar negeri menjadi kunci penting
keberhasilan. Karenanya, agar upaya nation branding dapat
mencapai hasil optimal, Indonesia perlu mengubah cara pandang
dan praktik-praktiknya, dan mengabarkannya pada dunia
internasional melalui kampanye yang terfokus, terstruktur dan
terukur.
DAFTAR PUSTAKA
Anholt, S. (2009, January 16). Why Nation Branding Does Not
Exist. http://kommunikationsmaaling.dk. Retrieved
September 12, 2017, from
http://kommunikationsmaaling.dk/artikel/why-nation-
branding-does-not-exist/
bangkokpost.com. (2012, June 18). 'Thai Select' seal goes local.
Bangkok Post. Retrieved September 12, 2017, from
http://www.bangkokpost.com/print/298506/
Chapple-Sokol, S. (2013). Culinary Diplomacy: Breaking BRead
to Win Hearts and Minds. The Hague JOurnal of
Diplomacy, 8, 161-183. doi:10.1163/1871191X-12341244
Fan, Y. (2010, May). Branding the Nation: Towards a Better
Understanding. Place Branding and Public Diplomacy,
6(2), 97-103. Retrieved September 13, 2017, from Brunel
University London:
http://bura.brunel.ac.uk/handle/2438/3496
74
Gladwell, M. (2000). The Tipping Point:How Little Things Can

Make a Big Difference. Little Brown.
Greene, C., & Cramer, J. (2011). Beyond Mere Sustenance: Food
as Communication/Communication as Food. In J. Cramer,
C. Greene, & L. Walters, Food as Communication,
Communication as Food. New York: Peter Lang.
Kaneva, N. (2011). Nation Branding: Toward an Agenda for
Critical Research. International Journal of
Communication, 5, 117-141. Retrieved from
http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/704/514
Kementrian Luar Negeri Republik Indonesia. (2016, October 6).
Gastrodiplomacy, Penjuru Diplomasi Ekonomi Indonesia.
Retrieved September 12, 2017, from
http://www.kemlu.go.id/id/berita/berita-
perwakilan/Pages/Gastrodiplomacy,-Penjuru-Diplomasi-
Ekonomi-Indonesia.aspx
Kompas.com. (2016, September 29). Bahas Pencitraan, Jokowi
Kritik Slogan Kementerian yang Berbeda-beda. (F. J.
Kuwado, Ed.) Jakarta: Kompas.com. Retrieved September
13, 2017, from
http://nasional.kompas.com/read/2016/09/27/15461271/b
ahas.pencitraan.jokowi.kritik.slogan.kementerian.yang.be
rbeda-beda
Kompas.com. (2016, September 29). Indonesia Akan Punya
"Nation Branding". Jakarta: Kompas.com. Retrieved
http://nasional.kompas.com/read/2016/09/27/19514661/in
donesia.akan.punya.nation.branding.
Pham, M. J. (2013). Food as Communication: A Case Study of
SOuth Korea's Gastrodiplomacy. Journal of International
Service, 22(1), 1-21. Retrieved September 12, 2017
Rockower, P. (2010, December 10). Why Not Feed Indonesia to
the World? The Jakarta Globe. Retrieved September 12,
2017, from http://jakartaglobe.id/arhive/why-not-feed-
indonesia-to-the-world/
75
Rockower, P. (2012). Recipes for Gastrodiplomacy. Place

Branding and Public Diplomacy, 8(3), 235-246.
doi:10.1057/pb.2012.17
Rockower, P. (2014, March 2). The State of Gastrodiplomacy.
Public Diplomacy Magazine(11), pp. 11-15. Retrieved
http://www.publicdiplomacymagazine.com/the-state-of-
gastrodiplomacy/#_edn2
Ruddy, B. (2014, March 2). Hearts, Minds, and Stomachs:
Gastrodiplomacy and the Potential of National Cuisine in
Changing Public Perception of National Image. Public
Diplomacy Magazine(11). Retrieved September 12, 2017,
from http://www.publicdiplomacymagazine.com/hearts-
minds-and-stomachs-gastrodiplomacy-and-the-potential-
of-national-cuisine-in-changing-public-perception-of-
national-image/
Solleh, F. M. (2015, July). Gastrodiplomacy as a Soft Power Tool
to Enhance Nation Brand. Journal of Media and
Information Warfare, 7, 161-199. Retrieved from
http://jmiw.uitm.edu.my/images/Journal/v7chapter5.pdf
Stajcic, N. (2013). Understanding Culture: Food as a Means of
Communication. Hemispheres: Studies on Cultures and
Societies, 28.
The Jakarta Post. (2016, October 6). Indonesia to implement
national branding after low ranking. (D. Koswaraputra,
Ed.) Jakarta. Retrieved September 13, 2017, from
http://www.thejakartapost.com/news/2016/10/06/govt-to-
implement-national-branding-after-low-ranking.html
Wilson, R. (2013). Cocina Peruana Para El Mundo:
Gastrodiplomacy, the Culinary Nation Brand, and the
Context of National Cuisine in Peru. Exchange: The
Journal of Public Diplomacy, 2(1), 13-20.
Zhang, J. (2015). The Foods of the Worlds: Mapping and
Comparing Contemporary Gastrodiplomacy Campaigns.
International Journal of Communication, 9, 568-591.
76
PERAN AGEN ASURANSI SEBAGAI PUBLIC

RELATIONS DAN MARKETING
COMMUNICATIONS DI PT PRUDENTIAL
INDONESIA
Moch. Armien Syifaa Sutarjo1, Purwanti Hadisiwi2

hadisiwi@yahoo.com
PENDAHULUAN
Beberapa waktu silam, publik dihebohkan oleh kasus
peretasan official website Telkomsel oleh pihak yang tidak
bertanggung jawab. Web resmi Telkomsel tersebut untuk beberapa
waktu lumpuh dan tidak dapat diakses sama sekali. Tentu kasus ini
menjadi viral dan menjadi sorotan publik karena status Telkomsel
sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia. Namun,
dengan pengalaman yang sudah teruji dan tim yang solid maka
masalah tersebut dapat segera teratasi. Kasus yang menimpa
Telkomsel tersebut tentu mau tidak mau, sedikit banyaknya
mempengaruhi citra perusahaan itu sendiri. Pasca krisis yang
terjadi pada perusahaan tersebut diperlukan langkah-langkah
pemulihan yang mana dalam hal ini merupakan salah satu tugas
seorang Public Relations (PR). Public relations (PR) sebuah
perusahaan pada umumnya dihubungkan dengan kegiatan
komunikasi untuk menjaga citra perusahaan dan membina
hubungan baik dengan para pemangku kepentingan (stakeholders)
seperti yang diungkapkan Grunig dan Hunt (1984: 6, dalam Tench
& Yeomans, 2006), mendefinisikan public relations sebagai
manajemen komunikasi antara sebuah organisasi dan publiknya.
Adapun istilah Stakeholders pada umumnya diterjemahkan sebagai
1 moch.armien@gmail.com
2 purwanti@unpad.ac.id
77
pemangku kepentingan berupa pihak-pihak atau kelompok-

kelompok yang berkepentingan, baik langsung maupun tidak
langsung terhadap eksistensi atau aktivitas perusahaan, dimana
kelompok-kelompok tersebut dapat mempengaruhi perusahaan
ataupun sebaliknya (Saidi, 2004 dalam Rosyida & Nasdian, 2011).
Seperti telah disampaikan sebelumnya bahwa seorang
public relations perusahaan erat kaitannya dengan kegiatan
komunikasi yang dilakukan dengan para pemangku kepentingan
(stakeholders), namun belakangan ini pada beberapa perusahaan
peran seorang pubic relations mengalami perluasan, seperti yang
diungkapkan Prindle (2011), peran pubic relations kini tidak hanya
berhubungan dengan citra perusahaan namun juga seorang public
relations berperan penting dalam kegiatan periklanan, dan aktivitas
komunikasi pemasaran (marketing communications). Selanjutnya
menurut Prindle, salah satu tujuan mengapa sebuah perusahaan
menggunakan konvergensi komunikasi ini adalah sebuah bentuk
efisiensi. Pada umumnya konsentrasi seorang pubic relations
berbeda dengan seorang marketing communications dimana dalam
kegiatannya, seorang marketing communications berkonsentrasi
pada produk dan penjualan namun sesungguhnya public relations
merupakan bagian dari marketing communications. Fill dan
Jamieson (2006) mengemukakan bahwa secara tradisional public
relations merupakan salah satu dari lima alat komunikasi
pemasaran, dimana keempat alat lainnya adalah advertising, sales
promotion, personal selling dan direct marketing.
Terdapat berbagai macam definisi mengenai marketing
communications, salah satunya adalah sebuah bentuk kegiatan
promosi dimana kegiatan tersebut bertujuan untuk untuk
menggunakan komunikasi untuk membujuk konsumen untuk
membeli produk dan jasa. Selanjutnya kegiatan marketing
communications ini terfokus pada produk dan komunikasi satu
arah dan bersifat perspektif jangka pendek. (Fill & Jamieson,
78
2006). Berdasarkan penjelasan sebelumnya, fokus dari kegiatan

marketing communications adalah pada produk dan bagaimana
produk tersebut dapat terjual.
Peran ganda yang diemban seorang public relations dapat
kita temui di berbagai perusahaan besar, salah satunya di
perusahaan asuransi jiwa PT Prudential Life Assurance. Prudential
plc adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang asuransi
jiwa dan jasa keuangan asal Inggris yang berdiri sejak tahun 1848
di London, Inggris. Prudential memiliki posisi yang sangat kuat
pada 3 pasar dunia termasuk Asia. Pada tahun 1995, PT Prudential
Life Assurance (Prudential Indonesia) resmi didirikan dan
menginduk pada kantor regional Prudential Corporation Asia
(PCA) yang berkedudukan di Hongkong (Company Profile, 2014).
Pada perkembangannya, Prudential Life Assurance berhasil
menjadi pemimpin pasar atau market leader dalam bidang asuransi
jiwa dan jasa pengelolaan keuangan. Hal tersebut dibuktikan
dengan berbagai penghargaan yang diterimanya dalam beberapa
tahun berturut-turut, seperti Top Brand Award (2013), Excellent
Service Experience Award (2013), Indonesia Brand Champion
Award (2013), dll (Company Profile, 2014). Dengan berbagai
kesuksesannya terutama di pasar Indonesia sehingga mampu
menjadi pemimpin pasar, tentu Prudential Life Assurance memilik
berbagai strategi untuk memaksimalkan pemasaran dan
penjualannya.
Dalam prakteknya, Prudential menggunakan paran
agennya untuk menjalankan tugas sebagai seorang public relations
sekaligus sebagai marketing communications dan juga tenaga
pemasar. Dalam kegiatannya, seorang agen asuransi Prudential
haruslah melakukan tiga kegiatan itu setiap harinya. Seorang agen
Prudential harus mampu memenuhi target penjualan perusahaan
juga harus mampu memberikan kesadaran dan informasi sejelas
mungkin mengenai produk yang ditawarkan dan sepenting apa
79
produk asuransi yang ditawarkan bagi konsumen, dan di saat yang

sama mereka harus mampu tetap menjaga reputasi perusahaan di
saat terjadi berbagai penolakan dari calon konsumen atau nasabah
dan di saat ada pengajuan klaim, karena tidak dipungkiri paradigma
masyarakat Indonesia mengenai asuransi jiwa masih cenderung
negatif. Penelitian ini bertujun untuk mengetahui bagaimana agen
asuransi Prudential menjalankan perannya sebagai public relations
dan sebagai marketing communications.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan-pendekatan
kualitatif, yang mana bertujuan untuk menyelidiki perilaku dan
kebiasaan-kebiasaan manusia, dalam hal ini bagaimana mereka
berkomunikasi satu sama lain, bagaimana mereka menyampaikan
pesan, isyarat serta merepresentasikan hal-hal tertentu kepada
orang lain. Creswell (2009), menyatakan bahwa metode kualitatif
merupakan metode yang cocok digunakan untuk menyelidiki
kebiasaan-kebiasaan manusia baik itu secara individu atau dalam
kelompok. Kemudian, Mulyana (2001, hal: 150) menyatakan
bahwa penelitian kualitatif bertujuan untuk mempertahankan
bentuk dan isi perilaku manusia dan menganalisis kualitas-
kualitasnya, alih-alih mengubahnya menjadi entitas kuantitatif.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan
deskriptif. Data diperoleh melalui kegiatan wawancara secara semi
terstruktur kepada beberapa narasumber yang berupa agen asuransi
Prudential.

Public relations dan marketing communications
merupakan dua hal yang berbeda sekaligus saling tumpang tindih.
Masing-masing memiliki tujuan dan fungsi yang berbeda, namun
80
koordinasi di antara keduanya dapat meningkatkan efektifitas dan

efisiensi organisasi (Smith, 2005).
Koordinasi antara kedua fungsi yakni public relations dan
marketing communications ditemui dalam profesi seorang agen
asuransi jiwa, khususnya agen Prudential Life Assurance. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa, dalam menjalankan profesinya,
seorang agen asuransi Prudential, mereka menjalankan peran
ganda yakni sebagai public relations sekaligus marketing
communications perusahaan.
Dalam prosesnya untuk menjadi seorang agen asuransi
Prudential secara resmi, seseorang harus mengikuti beberapa
tahapan yakni pelatihan awal yang disebut dengan Faststart
Training, lalu seorang calon agen harus mengikuti tes Asosiasi
Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI), guna mendapatkan lisensi
keagenan yang resmi. Di dalam program pelatihan Faststart,
berbagai pengetahuan dasar mengenai product knowledge,
pengenalan nasabah dan dasar-dasar marketing diajarkan oleh para
staf trainer.
Sejak awal pelatihan, selain didukung oleh materi
pelatihan yang juga mengandung unsur marketing, nampaknya
mindset dan pemahaman para calon agen asuransi mengenai
profesinya adalah kegiatan menjual produk asuransi, seperti yang
dituturkan oleh narasumber Tan,
“Awal gw terjun, selain gak paham soal asuransi, juga gak
ada background marketing resmi, pengalaman cuma
jualan-jualan gitu aja, kue, sayur, baju-baju gitu”.3
Dari pernyataan Tan di atas dapat dipahami bahwa sejak

sangat awal profesi sebagai seorang agen asuransi lekat kaitannya
dengan kegiatan berjualan produk asuransi. Hal senada
3 Wawancara dengan Tan pada 15 Juni 2017, pukul 21.20 WIB.

81
diungkapkan oleh Pambudi, seorang agen asuransi yang telah aktif

sejak tahun 2012.
“Tentu ada keuntungan jika kita memiliki background

marketing untuk menjadi financial planner/agen di
Prudential, karena kita terbiasa berhadapan dengan calon
nasabah, ...”4
Pambudi mengungkapkan bahwa seorang calon agen akan

lebih mudah menjalankan profesinya jika ia telah memiliki latar
belakang sebagai seorang tenaga pemasar karena menurutnya, hal
tersebut dapat berguna ketika mereka menemui dan menghadapi
calon nasabah.
Namun, setelah menjalani profesinya untuk beberapa
waktu, nampaknya mereka menyadari tugas lain sebagai seorang
agen asuransi jiwa Prudential yakni menjadi seorang public
relations yang baik dengan menjaga hubungan baik dengan
nasabah salah satunya.
“Peran gw itu, sebagai ujung tombak perusahaan,

penengah antara perusahaan dengan client, ‘mata’ nya
perusahaan, orang kepercayaannya client”.5
Agen Asuransi Sebagai Public Relations

Pada prakteknya, seorang agen asuransi menjalankan dua
peran yakni sebagai public relations dan marketing
communications perusahaan. Sebagai public relations, agen
asuransi menjalankan peran yaitu sebagai communication manager
sekaligus communication technician. Sebagai communication
4 Wawancara dengan Pambudi pada 15 Juni 2017, pukul 22.20 WIB.

82
manager, seorang agen lebih spesifik menjalankan perannya

sebagai berikut:
The expert prescriber. Ketika akan melakukan komunikasi
dengan calon nasabah, seorang agen akan mencoba memetakan
permasalahan atau dalam hal ini memetakan apa yang menjadi
kebutuhan nasabah dengan mengidentifikasi produk asuransi
Prudential apa yang sesuai dengan dengan nasabah atau calon
nasabah, seperti yang disampaikan oleh Pambudi.
“Yang perlu kita sampaikan kepada nasabah kita adalah
financial planner dari Prudential, justru kita harus lebih
banyak mendengar agar mendapatkan informasi dari
nasabah dan kita bisa memberikan suggest terbaik buat
nasabah dan produk yang tepat untuk di nasabah”. 6
The communication facilitator. Sebagai fasilitator dan
penengah antara perusahaan dan nasabah, seorang harus mampu
menengahi dan mencari jalan keluar yang baik bagi kedua pihak.
Tan menyampaikan hal tersebut berdasarkan pengalaman
pribadinya sebagai berikut,
“Kalau sebagai penengah, kasusnya bukan saat klaim, saat
ada kasus ribet yang harusnya menurut sistem gak bisa,
tapi kita musti usahain itu bisa”. 7
The problem-solving process facilitator. Dalam
melaksanakan perannya sebagai fasilitator dalam membantu
menyelesaikan problem, umumnya kasus yang terjadi adalah
penyelesaian dalam masalah klaim. Seorang agen asuransi harus
siap dan sedia untuk membantu proses klaim nasabahnya,
sebagaimanan disampaikan oleh Tan.
6 Wawancara dengan Pambudi pada 15 Juni 2017, pukul 23.08 WIB.

83
“Jaga kepercayaan mereka (nasabah), sebagai agen, gw

gak Cuma ngurusin pas mereka setor duit (premi), tapi pas
mereka butuh duit (klaim) pun gw ada”.8
Menjalankan perannya sebagai communication technician,

seorang agen jelas menjalankannya dengan baik yakni
menjalankan dan mengimplementasikan perencanaan-perencanaan
yang dibuat seperti menyiapkan produk yang cocok dengan
nasabah dan calon nasabah setelah mendapatkan informasi yang
cukup mengenai nasabah dan calon nasabah tersebut.
Agen Auransi Sebagai Marketing Communications

Dalam kegiatan pemasarannya, para agen memulainya
dengan memberikan informasi selengkap mungkin mengenai
asuransi jiwa. Hal-hal yang disampaikan kepada calon nasabah
pada umumnya berupa betapa pentingnya asuransi jiwa bagi calon
nasabah. Para agen menempatkan nasabah dan kebutuhannya
sebagai pusat perhatian, sebagaimana disampaikan oleh Pambudi.
“Setelah kita memaparkan semua (produk), kita serahkan

semua keputusan kepada calon nasabah dan kita hanya
memberikan saran bahwa ini sangat penting bagi calon
nasabah dan keluarga dan kita tanya pendapatnya. Terlepas
dari mau atau tidaknya nasabah kita sudah memberikan info
penting bagi nasabah bahwa pentingnya berasuransi”. 9
Selanjutnya para agen pula melakukan berbagai kegiatan

promosi. Dari berbagai media promosi yang meliputi beberapa
media seperti personal selling, direct marketing, advertisement,
sales promotion (Kotler, 2008), di dalam penelitian hanya ditemui

9 Wawancara dengan Pambudi pada 15 Juni 2017, pukul 23.11 WIB
84
beberapa media promosi yang digunakan yakni personal selling

dan direct marketing.
Personal selling. Para agen pada umumnya banyak
menggunakan media ini dengan mendatangi langsung para calon
nasabahnya dengan terlebih dahulu membuat janji temu atau
secara acak dan langsung (canvasing). Media ini dianggap sebagai
cara yang paling ampuh karena bisnis ini merupakan bisnis
asuransi yang tidak ada bentuk konkritnya sehingga calon nasabah
harus bertemu dan bertatap muka langsung dengan agennya agar
terbentuk satu kepercayaan terhadap agen tersebut.
Direct marketing. Media ini biasanya digunakan para
tenaga pemasar/ agen sebagai tahapan sebelum personal selling.
Para agen biasanya menggunakan berbagai media untuk
melakukan pendekatan awal dengan calon nasabahnya seperti
melalui telepon atau media sosial.
Dari kedua media promosi di atas, media personal selling
melalui metode canvasing dianggap sebagai media yang paling
efektif mendapatkan perhatian calon nasabah yang pada akhirnya
memutuskan untuk mengikuti program asuransi jiwa Prudential
yang ditawarkan, seperti yang dialami oleh Tan,
“Kan canvasing tuuuuh, nah main tembak kalo gw teh dari

Pru, cerita kalo Pru teh punya program, nunggu respon dia
gimana, nah dari situ bisa berkembang ke kasih pandangan
gw, gak berhasil ke semua orang sih, Cuma rata-rata
berhasil ke cewek lagi, ... yang paling banyak closing dari
canvas”10

85
SIMPULAN
Sebagai seorang agen asuransi, agen asuransi Prudential
menjalankan profesinya dengan melakoni dua peran sekaligus
yakni sebagai public relations dan marketing communications.
Kedua peran yang berbeda tersebut dijalankan dengan sebaik-
baiknya oleh para agen Prudential dimana sebagai seorang public
relations, seorang agen Prudential mampu menjalankan perannya
baik itu sebagai communication manager dengan ketiga tipe nya
yakni, sebagai the expert prescriber yang mampu memetakan
masalah dan kebutuhan nasabah, the fasilitator, sebagai sosok yang
mampu menjadi penengah dan penyambung komunikasi antara
nasabah dan perusahaan dan the problem-solving process
facilitator, yakni sebagai sosok yang mampu menangani dan
memberikan solusi jitu dalam memecahkan masalah yang dialami
klien yang biasanya berupa permasalahan pengurusan klaim, dan
communication technician dimana mereka bisa merencanakan
program untuk nasabah dan mengeksekusinya dengan baik.
Adapun sebagai seorang marketing communications,
seorang agen lebih memilih untuk mengkomunikasikan produknya
dengan memberikan edukasi mengenai pentingnya memiliki
asuransi jiwa, tanpa ada unsur paksaan karena mereka meyakini
apa yang disebut dengan tebar dan tuai. Meskipun saat itu calon
nasabah belum bersedia untuk membeli produknya, agen asuransi
jiwa Prudential meyakini bahwa yang terpenting adalah edukasi
dan pengetahuan mengenai pentingnya asuransi jiwa bagi nasabah
tersebut telah tersampaikan. Para agen asuransi tersebut pun
menggunakan beberapa media promosi dalam memasarkan
produknya yakni dengan menggunakan media personal selling dan
direct marketing dimana metode canvasing menjadi metode yang
paling efektif untuk menggaet minat calon nasabah hingga
akhirnya berhasil untuk closing.
86
DAFTAR PUSTAKA
Creswell, J. W. (2009). Research Design Qualitative, Quantitative,
and Mixed Methods Approaches (3rd Edition).SAGE
Publications. Inc.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran
Edisi 12. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Mulyana, D. (2001). Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma
Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung
: PT Remaja Rosdakarya Bandung.
Prindle, R. (2011). A Public Relations Role in Brand Messaging.
International Journal of Business and Social Science, 32-
36.
Pru Sales Academy. (2014). Company Profile. Jakarta: Prudential
Life Assurance.
Rosyida, I., & Nasdian, F. T. (2011). Partisipasi Masyarakat dan
Stakeholder dalam Penyelenggaraan Program Corporate
Social Responsibility (CSR) dan Dampaknya terhadap
Komunitas Pedesaan. Jurnal Transdisiplin Sosiologi,
Komunikasi, dan Ekologi Manusia, 51-70.
Smith, R. D. (2005). Strategic Planning for Public Relations. New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Tench, R., & Yeomans, L. (2006). Exploring Public Relations.
Essex: Pearson Education Limited.
87
PUBLIC RELATIONS SEBAGAI LEMBAGA/STATE

OF BEING
Kokom Komariah, Yanti Setianti

kokomkomariah.humas@gmail.com
PENDAHULUAN
Kegiatan Public Relations (PR) dalam setiap organisasi
atau lembaga, menjadi tanggung jawab para pengelola organisasi
atau perusahaan tersebut. Akan tetapi, karena publik yang menjadi
sasaran kegiatannya terlalu banyak jumlahnya, baik yang berada di
dalam maupun di luar organisasi, maka dibentuklah bagian khusus
untuk melaksanakan kegiatan itu yakni departemen/bagian PR atau
Public Relations (PR) sebagai suatu lembaga, dan orang yang
menjabatnya disebut PRO (public relations officer) atau petugas
PR.
Pentingnya bagian Public Relations dalam organisasi atau
perusahaan, menurut Anggoro ada tiga faktor yang
melatarbelakanginya, yakni “Pertama, cepatnya kemajuan
teknologi, kedua pertumbuhan ekonomi, dan yang ketiga adalah
kian hausnya masyarakat akan informasi yang akurat” (Anggoro,
2000: 57). Kehadirannya dibutuhkan karena PR merupakan satu
elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi secara
positif. Arti penting PR sebagai sumber informasi terpecaya kian
terasa pada era globalisasi dan ‘banjir informasi’ seperti saat ini.
Dalam perkembangannya, bidang PR itu di setiap negara
tidak sama baik dalam bentuk dan kualitasnya. Di negara-negara
yang sudah maju seperti Amerika Serikat, PR dalam struktur
organigram ditempatkan di posisi puncak atau top manajemen. Di
Indonesia, posisi atau kedudukan bagian PR belum identik dengan
PR sebagaimana dipraktekan negara-negara maju. Menurut
88
perkiraan Onong U. Effendy ada dua kemungkinan yang

menyebabkan terjadinya situasi seperti itu, yaitu “Manajemen
belum mempercayai kemampuan Kahumas untuk menduduki
posisi yang tinggi, atau Kahumas sendiri belum menujukkan
bahwa ia mampu untuk menjadi staf pimpinan” (Effendy,
1992:34).
Masalah penentuan posisi atau bagian pada suatu
organisasi/perusahaan adalah masalah penstrukturan organisasi
atau dikenal dengan istilah struktur organisasi. Dalam menentukan
atau merancang struktur organisasi suatu perusahaan, tentunya
tidak hanya sekedar formalitas dan terkesan sekedar meniru pada
perusahaan yang sudah ada. Seharusnya perancangan struktur
organisasi harus disesuaikan dengan besar kecilnya usaha, bidang
usaha serta teknologi yang digunakan.
Hasil penelitian Elizabeth Goenawan Ananto tahun 2004
tentang kondisi jabatan atau posisi PR di Indonesia, dari 245
perusahaan yang menjadi sampel penelitiannya menunjukkan : “
Ada 5 % pada jabatan vice president, 14 % director, 37 %
manager, 8 % ass manager dan 36 % officer “(dalam Baik,
Ridwan Nyak dan T, Irmulan Sati, 2004:7). Berdasarkan data
tersebut, memberikan gambaran bahwa struktur organisasi
perusahaan di Indonesia menempatkan PR pada posisi yang
berbeda. Artinya adanya perbedaan pemahaman atau persepsi
perusahaan tentang PR, hanya sebagian kecil saja yang
menganggap PR sangat penting, tentunya menempatkan PR pada
posisi top managemen, dan PR mempunyai kontribusi yang
significant pada organisasi. Akan tetapi masih banyak juga
perusahaan atau organisasi yang berpikir, bahwa PR tidak penting,
menempatkan PR pada posisi level bawah dan PR kontribusinya
dianggap kecil.
Masalah posisi suatu bidang pada struktur organisasi
tenntunya akan berpengaruh terhadap pola pembagian kerja,
89
rentang kendali, komunikasi, dan koordinasi. Dengan kata lain,

struktur organisasi dapat menjadi pendorong dan penghambat
kinerja, karena struktur organisasi menentukan proses
kepemimpinan dan perilaku anggota organisasi, dapat menentukan
kreatif tidaknya karyawan padahal kreatifitas diperlukan untuk
dapat menghasilkan kinerja atau output yang lebih baik.
Pentingnya struktur dalam organisasi, McPhee
berpendapat, “Struktur merupakan sebuah karakteristik yang
menentukan dari sebuah organisasi – ialah yang menyebabkan atau
memungkinkan kualitas atmosfir, yang mendukung, kemantapan
rutinitas yang membedakan pekerjaan dalam sebuah organisasi
dari aktivitas-aktivitas dalam sebuah kelompok, sebuah mafia,
sebuah masyarakat dan sebagainya (dalam Pace & Faules,
1998:317).
Ananto berpendapat, bahwa di Indonesia, belum banyak
dijumpai hasil penelitian mengenai posisi PR dalam organisasi.
Kajian ilmiah serta literatur yang dapat menjelaskan peranan dan
fungsi PR dalam organisasi masih sangat terbatas (dalam Baik,
Ridwan Nyak dan T, Irmulan Sati, 2004:6). Kebanyakan penelitian
PR dilakukan secara mikro untuk mengetahui efektifitas program
yang dilakukan oleh lembaga atau organisasi.
Tulisan ini bertujuan untuk membahas PR sebagai
lembaga (state of being) yaitu mengenai kompleksitas, formalitas,
dan sentralitas pekerjaan PR, yang berhasil penulis dapatkan atau
ketahui dari hasil kajian pustaka.
METODE PENELITIAN
Metode penulisan merupakan literature review, dengan
analisis deskriptif. Literature review berisi ulasan, rangkuman, dan
pemikiran tentang beberapa sumber pustaka (artikel, buku,
informasi dari internet dan sebagainya) sesuai topik yang dibahas.
90

Kehadiran public relations (PR) pada suatu organisasi
sudah tidak dapat dipungkiri lagi. Tidak ada catatan yang pasti
mulai kapan PR sebagai lembaga (state of being) berkembang di
Indonesia. Dari sejumlah literatur menyebutkan sejak berakhirnya
perang dunia II, tepatnya pada dekade 1950-an. Effendy
menjelaskan, yakni “Setelah kedaulatan Indonesia oleh Belanda
pada tanggal 27 Desember 1949. Dimana dalam pembentukan
pemerintahan, menetapkan kementrian /departemen Penerangan
yang ‘berfungsi’ sebagai PR.” (Effendy, 1986:12)
Menurut Baskin dan Aronoff, “Konteks PR sebagai
‘fungsi manajemen’ harus membantu organisasi dalam
membangun filosofi-filosofi, mencapai tujuan-tujuan yang
ditetapkan perusahaan, beradaptasi dengan lingkungannya dan bisa
sukses dalam berkompetisi merebut sumber-sumber bagi
kelangsungan hidup organisasi”(dalam Putra, 2000:9).
Konsekuensi dari konsep ini adalah praktisi PR menjadi penasihat
bagi manajemen atau fungsi PR secara struktural dalam organisasi
merupakan bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari suatu
kelembagaan atau organisasi dan sekaligus terkait langsung dengan
fungsi top manajemen.
Agar petugas PR dapat bekerja secara efektif dalam
organisasi, Anggoro berpendapat : Seseorang yang menjabat
sebagai manajer PR perlu diberi suatu porsi atau status jabatan
resmi yang cukup tinggi sehingga setiap saat ia dapat berhubungan
secara mudah dengan pihak manajemen, termasuk dengan para
kepala bagian atau pimpinan semua departemen dari organisasi
bersangkutan. Idealnya, manajer PR memiliki jabatan yang setara
dengan direktur (Anggoro, 2000:111).
Perbedaan (besar kecilnya) departemen PR/Humas di
dalam organisasi atau perusahaan, menurut Anggoro bergantung
pada tiga hal utama, yaitu : a) Ukuran/skala organisasi atau
91
perusahaan itu sendiri, b) Nilai atau arti penting fiungsi-fungsi

humas di mata pihak manajemen atau pengelola (pemimpin)
organisasi/perusahaan yang bersangkutan, dan c) Karakteristik
khas kehumasan yang memang berbeda-beda bagi masing-masing
organisai/perusahaan. (Anggoro, 2000:106)
Penempatan departemen/bagian PR dalam struktur
organisasi perusahaan ada yang di top manajemen, middle
manajemen dan lower manajemen. Para teoretikus sependapat
bahwa posisi ideal atau kedudukan PR pada struktur organisasi
harus ditempatkan pada posisi yang strategis yaitu berada dalam
top atau senior manajemen. Sebagaimana pendapat dari Sir
Richard Branson yang dikutip Laksamana bahwa, Kami selalu
menempatkan PR pada posisi strategis dalam manajemen saat
pengambilan keputusan. Kami memandang PR bukan saja sebagai
alat komunikasi dengan media, melainkan juga menjadi bagian
penting dalam menumbuhkembangkan hubungan kami dengan
pelanggan (Laksamana, 2014;11).
Jadi orang-orang sukses di dunia menempatkan PR sebagai
lini terdepan dalam perusahaannya. Mereka melihat pentingnya
komunikasi PR demi menjaga unsur yang paling penting dalam
sebuah korporasai, organisasi, dan brand reputation-nya.
Pesatnya perkembangan studi Public Relations di
Indonesia ternyata hanya sebatas menambah pengetahuan atau
wawasan masyarakat akan ilmu/studi public relations saja, tetapi
ternyata tidak atau belum merubah pemahaman dan clarity KPI
(Key Performance Indicator) tentang pekerjaan PR-komunikasi.
Misalnya, kejelasan antara sang CEO yang merupakan ‘key client’
(klien utama) dari PR eksekutif dan deliverables dari PR eksekutif
itu sendiri (Laksamana, 2014:13).
Lebih lanjut disinyalir oleh Laksamana, mengapa PR
jarang ada di Ring 1 perusahaan? Jawabannya adalah bisa jadi PR
tidak memberikan outputs dan outcomes yang sesuai dengan
92
ekspektasi CEO mereka (2014:15). Struktur ideal Fungsi

PR/Komunikasi Korporat menurut Argenti (2010:58), sebagai
berikut :
Kompleksitas pekerjaan bidang Public Relations (PR)

Kekompleksitasan pekerjaan PR tersirat dari berbagai definisi
PR, yang berhasil dirangkum oleh Laksamana (2014: 7-8):
• Majelis dunia/Pertemuan Dunia Asosiasi Humas (1978),
mendefiniskan praktik PR sebagai sebuah seni sekaligus ilmu
sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi
masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi,
serta menerapkan program-program yang terencana untuk
melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.
• Public Relations Society of America (PRSA), mendefinisikan
PR sebagai fungsi manajemen yang mengantisipasi,
menganalisis, dan menafsirkan opini publik, sikap, dan isu;
menyarankan manajemen di semua tingkatan dalam organisasi
terkait dengan putusan kebijakan, rencana tindakan dan
komunikasi dan mempertimbangkan efeknya terhadap
masyarakat dan terhadap tanggung jawab organisasi sosial atau
kewarganegaraan; meneliti, melaksanakan, mengevaluasi
secara berkelanjutan, dan terlibat dalam perencanaan strategi
untuk organisasi.
93
• Definisi lain dari PR sebagai manajemen reputasi, terungkap

dari british Institute of Public Relations (IPR), PR adalah
reputasi, hasil dari yang Anda lakukan, yang Anda katakan, dan
yang orang lain katakan tentang Anda. Jadi praktek PR adalah
disiplin yang memelihara reputasi dengan tujuan untuk
mendapatkan pengertian dan dukungan serta mempengaruhi
opini dan perilaku.
• James E. Grunig, menjelaskan PR itu sendiri sebagai
manajeman komunikasi antara organisasi dan publiknya.
Petugas PR tersebut termanifestasikan dalam spesialisasi
pekerjaan PR sebagaimana menurut Cutlip, Center dan Broom, ada
sepuluh kategori yang mengikhtisarkan pekerjaan spesialis PR : 1)
Menulis dan menyunting; 2) Menjadi penghubung media dan
pemuatan; 3) Melakukan penelitian; 4) Mengatur manajemen dan
administrasi; 5) Melakukan konseling; 6) Menyelenggarakan
kegiatan khusus; 7) Berpidato; 8) Berproduksi; 9) Memberi
pelatihan; 10) Melakukan kontak. (Cutlip, Center dan Broom,
2000:31)
Faktor utama bagi public relations profesional, menurut
Rumanti harus memiliki sifat, bakat, ketrampilan maupun
kemampuan sebagai berikut: a) Kekuatan mempengaruhi orang
lain. Seorang PR fungsionaris yang ideal selalu siap mengubah
sikap dalam pelayanannya dan mempengaruhi pendapat orang lain
untuk keuntungan kedua belah pihak; b) Mempunyai bakat
berorganisasi. Seorang PR menuntut dan memerlukan bakat
berorganisasi. Sangat penting baginya untuk memiliki kemampuan
membuat perencanaan yang tepat untuk menentukan garis besar
dalam suatu kegiatan tanpa mengabaikan detailnya. Bakat tersebut
mutlak dan penting artinya bagi seorang PR; c) Sifat/sikap
ekstrover. Bisa dan mampu serta terampil berkomunikasi dengan
tepat, jelas, terbuka untuk macam-macam pokok pembicaraan
dengan berbagai macam kelompok. Dalam kehidupan bersama dan
94
kerja sama bersifat terbuka serta lebih memikirkan orang lain.; d)

Antusiasme. Seorang PR yang sukses, percaya terhadap organisasi
atau perusahaan. Ia memiliki semangat dan percaya terhadap
kelompok publiknya dan menyadari bahwa dengan antusiasme,
seorang PR teracu untuk membuat organisasinya maju,
berkembang, dan mampu bersaing; e) Mempunyai kemampuan
untuk menganalisis. Kemampuan ini sangat penting bilama
menghadapi masalah yang kompleks, diperjelas dengan
menggunakan berbagai pertanyaan dan jawaban inti, sehingga
sampai dengan masalah pokok; f) Mampu mendengarkan, melihat
dan bersikap tenang. Rahasia, pengertian dan kemampuan
mendengarkan merupakan bakat khusus yang sangat berharga bagi
seorang PR ideal. Dengan pengertian/pemahaman yang benar,
orang akan mampu bersifat benar pula; g) Keinginan untuk
mengerti. Terdorong pada keinginan untuk mengetahui masalah
yang sebenarnya, bisa mengolah, menganalisis dengan baik dan
menggunakan sistem jurnalistik, dengan cara yang tepat bisa
dipublikasikan, sesuai dengan profesi dan ciri khas seorang PR
fungsionaris; h) Mampu mempertahankan dan
mempertanggungjawabkan sesuatu secara benar. Artinya, bila
terjadi suatu perencanaan baik yang mudah maupun yang sukar
diwujudkan, tetap memiliki usaha ke dalam untuk
memperjuangkan ide tersebut hingga terwujud. Di sini penting
artinya suatu pendekatan yang benar-benar baik; i) Kemampuan
menulis. Memang diakui tidak semua PR fungsionaris ahli dalam
menulis dengan baik, jelas pokoknya, menggunakan tata bahasa
yang tepat, mampu membuat konsep suatu perencanaan dengan
tujuan primernya, mudah dimengerti, dan bisa dioperasionalkan;
j) Diplomatis. Mampu bersikap dan bertindak, terampil berbicara
dengan baik, cepat tanggap, peka, selalu siap dengan jawaban yang
tepat, bijaksana, tutur katanya menarik, simpatik, dan terbuka.
Bersikap diplomatis dalam menghadapi bermacam-macam situasi,
95
bahkan dalam situasi yang sangat kompleks sekalipun ia tetap

mampu menampilkan diri sebagai seorang PR yang sukses dalam
profesinya; k) Fleksibel. Seorang PR yang sukses dan profesional
mampu menghadapi berbagai macam situasi dan perubahan,
menyadari bahwa perubahan membawa perkembanagan. Ia akan
mampu mengantisipasi dengan segala konsekuensinya dan
memberi pelayanan dengan penuh tanggung jawab dalam situasi
yang menyenangkan, sekaligus menciptakan suasana saling
menerima, menghormati, dan mempercayai (Rumanti, 2002:211-
212).
Dalam melakukan segala sesuatu yang berhubungan
dengan suatu pekerjaan baik tugas fungsionalnya yaitu
menyelesaikan seluk beluk pekerjaan, atau pun tugas perilaku,
kiranya sifat, bakat, kerampilan dan kemampuan itu harus dimiliki
oleh petugas public relations (PRO).
Formalisasi Pekerjaan bidang Public Relations (PR)

Formalisasi mengacu sejauh mana pekerjaan-pekerjaan di
dalam organisasi dibakukan atau distandarlisasikan. Organisasi
menggunakan formalisasi karena keuntungan yang diperoleh dari
pengaturan perilaku para pegawai. Standarisasi perilaku akan
mengurangi keanekaragaman.
Dari berbagai literatur dijelaskan, suatu formalisasi itu
tidak selalu harus tertulis, tetapi bisa saja tidak tertulis. Sehingga
untuk mengukuran formalisasi dapat memperhatikan; dokumen
resmi organisasi, sikap pegawai sampai pada tingkatan dimana
prosedur pekerjaan diuraikan dan peraturan ditetapkan.
Mengenai formalisasi, Haas dan Johnson mengemukakan
beberapa batasan atas beberapa aspek yang dibahas dalam
formalisasi, diantaranya adalah Peranan (role), aktivitas atau
kegiatan yang dimainkan oleh karyawan dalam organisasi yang
terdiri dari : a) kejelasan tentang kedudukan seseorang dalam
96
organisasi, b) ada atau tidaknya pembagian kerja secara tertulis

(dalam Liliweri, 1997:115).
Peranan petugas public relations yang dikembangkan oleh
Bromm dan Smith ada empat peranan, yaitu : 1) Expert Preciber
Communication; Petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli.
Dia menasihati pimpinan perusahaan/organisasi. 2) Problem
solving process facilitator; yakni peranan sebagai fasilitator dalam
proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas PR
melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen krisis. 3)
Communication facilitator; sebagai fasilitator komunikasi antara
perusahaan / organisasi dengan publik, sebagai penengah bila
terjadi misscommunication. 4) Technician communication; petugas
PR dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi. Dia
menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan
keputusan teknik komunikasi mana yang digunakan bukan
merupakan keputusan petugas PR, petugas PR hanya
melaksanakannya (dalam Putra, 1999:14)
Pada era transparansi ini menurut Nigel Doggett yang
dikutip oleh Laksamana, bahwa fungsi PR menjadi sorotan,
semakin terlihat peran seorang PR dalam menjalankan proses
komunikasi (dalam Laksamana, 2014:5). Lebih lanjut dijelaskan
bahwa dalam aspek komunikasi, sebagai fungsi manajemen yang
strategis, PR juga terlibat dalam tanggung jawab dan daya tanggap
dalam kebijakan dan informasi untuk kepentingan organisasi dan
publiknya (Laksamana, 2014:7).
Era profesionalisme saat ini melihat praktisi PR mulai
mengontrol perkembangan PR, penggunaan dan praktiknya.
Konsep keunikan dari PR ini bukanlah hal yang baru dan telah
diungkapkan oleh Philip Lesly, “ Orang-orang PR selalu memiliki
peran di tengah-tengah – antara klien, perusahaan, dan publiknya”
(dalam Laksamana, 2014:7). Lebih jauh Laksamana menjelaskan
bahwa, PR melibatkan penelitian dari semua stakeholders:
97
menerima informasi dari mereka, menyarankan manajemen

mengenai sikap dan tanggapan mereka, membantu membuat
kebijakan yang menunjukkan tanggung jawab dan perhatian
kepada mereka, serta mengevaluasi secara terus menerus
efektivitas dari seluruh program PR. Peran insklusif ini mencakup
segala kegaitan yang berhubungan dengan memastikan dan
mempengaruhi opini pribadi dan sekelompok orang.
Ketika perusahaan atau organisasi menempatkan bagian
PR pada posisi strategis dan memfungsikan PR sebagai sistem
komunikasi dengan benar sebagai alat manajemen. Menurut
survei-survei terakhir, lebih dari setengah Manajer PR mengawasi
fungsi-fungsi komunikasi sebagai berikut :
Mengandalkan Penasihat PR: selain dalam Total (Presentase

komunikasi internal/eksternal CEO)
FUNGSI
Mengatur reputasi korporat 70,8%

Merekrut bakal unggul 64,6
Meluncurkan produk baru 62,5
Mengembangkan strategi perusahaan 59,7
Hubungan dengan pimpinan komunitas 59,0
CSR (Tanggung Jawab Sosial 57,6
Perusahaan) 57,6
Menaikkan persepsi investor/analisis 55,6
persepsi 55,6
Mempertahankan bakat unngul 53,6
Isu hijau/ketahanan/lingkungan 50,7
Mengatasi krisis (penarikan produk, dll)
Membentuk merek perusahaan
(Argenti, 2010:61)
98
Sentralisasi atau desentralisasi kerja bidang Public Relations

(PR)
Seperti telah diuraikan sebelumnya, organisasi selain
merupakan kumpulan orang, organisasi adalah sistem pengambilan
keputusan dan pengolahan informasi. Organisasi mencapai tujuan
melalui koordinasi dari usaha kelompok, pengambilan keputusan
dan pengolahan informasi adalah yang utama agar koordinasi dapat
terlaksana.
Istilah sentralisasi mengacu kepada tingkat sejauhmana
pengambilan keputusan dikonsentrasikan pada satu titik tunggal
dalam organisasi. Untuk keperluan tersebut, maka sentralisasi
dijelaskan Robbins secara lebih khusus, yaitu sebagai jenjang
kepada siapa kekuasaan formal untuk membuat pilihan-pilihan
secara leluasa dikonsentrasikan pada seorang individu, unit, atau
tingkatan (biasanya berada tinggi pada organisasi), dengan
demikian mengizinkan para pegawai (biasanya pada tingkat rendah
dalan organisasi) untuk memberi masukan yang minimal ke dalam
pekerjaan mereka (Robbins, 1994:118).
Jadi konsep tersebut hanya mencakup wewenang formal,
yaitu hak-hak yang melekat pada posisi seseorang. Biasanya, suatu
organisasi dikatakan sentralistis jika manajemen puncak membuat
keputusan-keputusan kunci organisasi dengan meminta sedikit
masukan atau tanpa masukan sama sekali dari personel tingkat
bawah. Sebaliknya, semakin banyak personel tingkat bawah yang
memberikan masukan atau diberi kekuasaan memilih untuk
membuat keputusan, maka desentralisasi suatu organisasi.
Pada kondisi tertentu sentralisasi lebih disukai, yaitu jika
suatu perspektif yang komprehensif dibutuhkan dalam suatu
keputusan atau di mana suatu konsentrasi memberi penghematan
yang cukup berarti, maka sentralisasi menawarkan keuntungan
yang nyata. Sebagaimana dijelaskan Robbins, “ Manajer tingkat
puncak jelas berada dalam posisi yang lebih baik untuk melihat
99
gambaran yang lebih besar. Hal ini memberi kepada mereka

keuntungan dalam memilih tindakan yang akan konsisten dengan
kepentingan yang paling baik bagi organisasi secara keseluruhan
daripada hanya akan menguntungkan beberapa kelompok yang
berkepentingan. Selanjutnya, aktivitas tertentu jelas akan
dilaksanakan lebih efisien jika di’sentralisasi’ (Robbins, 1994:124)
Diskusi ini membawa kepada kesimpulan, bahwa baik
sentralisasi maupun desentralisasi dibutuhkan. Faktor-faktor
situasional akan menentukan jumlah yang “tepat”. Oleh karenanya,
perhatian harus dicurahkan untuk mengidentifikasi cara yang
paling efektif untuk mengorganisasi pengambilan keputusan.
Will Whitehorn sebagai Brand Development & Corporate
Affairs Director of Virgin Group yang dikutip Laksamana,
berpendapat bahwa, Kami selalu menempatkan posisi strategis
dalam manajemen saat pengambilan keputusan. Kami memandang
PR bukan saja sebagai alat komunikasi dengan media, melainkan
juga menumbuhkan menjadi bagian penting dalam
menumbuhkembangkan hubungan kami dengan pelanggan
(2014:11). Sementara itu, di Indonesia pada umumnya departemen
atau bagian PR belum berada pada posisi atau level
pimpinan/manajemen atau masih jauh dari pengambilan
keputusan, termasuk keputusan yang berhubungan dengan peran
strategis PR.
Data hasil penelitian diungkapkan oleh Elizabeth
Goenawan Ananto, former President of Internastional Public
Relations Association (IPRA) pernah menuliskan bahwa lebih dari
60% praktisi PR yang ada di Indonesia saat ini hanya memiliki
kemampuan sebagai teknisi. Sementara Miranty Abidin, President
Director Fortune, juga memberikan pendapat senada bahwa yang
masih banyak itu berada di level teknisi dan manajer. Yang berpikir
profesional itu belum banyak. Baru sekitar 20% dari praktisi PR
100
yang mempunyai fungsi korporat atau bisa memberikan advokasi

(Laksamana, 2014:12).
Tantangan-tantangan struktural yang sama masih ada saat
ini, dan jawaban dari debat sentralisasi/desentralisasi sering
bergantung pada ukuran perusahaan (skala besar atau kecil),
penyebaran kantor-katornya, dan keanekargaman produk dan
layanannya.
Berdasarkan strukur ideal bagian PR yang telah dibahas
sebelumnya, dalam beberapa kasus pengambilan keputusan/fungsi
komunikasi yang diungkapkan oleh Argenti bahwa, fungsi
komunikasi ini masih melapor kepada wakil direktur eksekutif
(EVP) yang bertanggung jawab kepada administrasi.Orang ini juga
memiliki tanggung jawab untuk area-area seperti SDM, keamanan,
dsb. Dan bentuk ini dapat menimbulkan masalah –masalah luar
biasa bagi fungsi komunikasi – terutama jika EVP ini memiliki
sedikit pengetahuan tentang atau kurang tertarik kepada
komunikasi. (Argenti, 2010:58)
SIMPULAN
Public Relations (PR) sebagai sebuah lembaga (state of
being) dalam struktur organisasi perusahaan ada yang di top
manajemen, middle manajemen dan lower manajemen. Struktur
organisasi ditentukan oleh tiga variabel kunci : kompleksitas,
formalisasi, dan sentralisasi pekerjaan. Dalam kompleksitas
pekerjaan, bagian PR mempunyai pekejaan yang sangat kompleks,
tercermin dari definisi PR itu sendiri mulai PR sebagai seni, PR
sebagai fungsi manajemen, PR sebagai manajemen reputasi, dan
PR sebagai manajemen komunikasi. Dan dalam melakukan segala
sesuatu yang berhubungan dengan suatu pekerjaan baik tugas
fungsionalnya yaitu menyelesaikan seluk beluk pekerjaan, atau
pun tugas perilaku, kiranya sifat, bakat, kerampilan dan
kemampuan itu harus dimiliki oleh petugas public relations (PRO).
101
Akan halnya formalisasi pekerjaan, bagian PR sudah

terstandarisasi. Ada 4 (empat) jenis peran PR yaitu: 1).Expert
Preciber Communication; 2) Problem solving process facilitator;
3) Communication facilitator; 4) Technician communication. Dari
keempat peran tersebut, peranan yang dominan adalah sebagai
teknisi komunikasi. Mengenai sentralisasi pekerjaan, sekalipun
posisi PR dalam struktur organisasi berada di lini bawah, PR tetap
harus mempunyai posisi strategis dalam pengambilan keputusan.
DAFTAR PUSTAKA
Argenti, Paul A., 2010, Komunikasi Korporat (Corporate
Communication), Jakarta, Penerbit Salemba Humanika
Anggoro, M. Linggar, 2000, Teori & Profesi Kehumasan Serta
Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Bumi Aksara
Baik, Ridwan Nyak dan T, Irmulan Sati., (editor), 2004, Koalisi
Dominan Refleksi Kritis Atas Peran dan Fungsi Public
Relations Dalam Manajemen, Jakarta, BPP Perhumas
Effendy, Onong Uchjana, 1992, Hubungan Masyarakat Suatu
Studi Komunikologis, Bandung, PT Remaja Rosdakarya.
Liliweri, Alo, 1997, Sosiologi Organisasi, Bandung, PT Citra
Aditya Bakti
Laksamana, Agung., 2014, What CEO wants from PR, Yogyakarta,
B-First
Pace, R Wayne., Faules, Don F., 1998, Editor : Deddy Mulyana,
Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja
Perusahaan, Bandung, PT Remaja Rosdakarya
Robbins, Stephen P., 1994, Teori Organisasi, Alih Bahasa: Jusuf
Udaya., Jakarta, Arcan
Robbins, Stephen P., dan Judge, Timothy., 2008, Perilaku
organisasi, Jakarta, Salemba Empat
Rumanti, Sr. Maria Assumpta., 2002, Dasar-dasar Public
Relations Teori dan Praktik, Jakarta, PT. Gramedia
Widiasarana
102
STRATEGI MEDIA SOSIAL MARKETING

COMMUNICATION RAMADA ENCORE BALI
SEMINYAK
Renata Anisa, Retasari Dewi

Universitas Padjadajran
retasari.dewi@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Tahun 2017 TripAdvisor website perjalanan dunia
mengadakan survei “Travellers’ Choice Awards” yang dipilih
berdasarkan ulasan jutaan travelers di dunia selama satu tahun di
situs www.tripadvisor.com. Ada beberapa kategori dalam
Travellers’ Choice Awards versi TripAdvisor seperti hotel,
destinasi, pantai, landmark, taman hiburan, musium, maskapai
penerbangan dan rumah liburan terfavorit. Dikutip dari press
release yang dikeluarkan pada tanggal 21 Maret 2017 (Traveloka,
2017), Pulau Bali Indonesia dinyatakan sebagai pemenang pertama
dalam kategori destinasi paling favorit. Ini merupakan prestasi
yang luar biasa mengingat TripAdvisor adalah website perjalanan
yang terbesar karena terdapat 465 juta ulasan seputar pariwisata,
setiap bulannya situs ini rata-rata dikunjungi 390 juta pengunjung
dalam 49 pasar diseluruh dunia. Destinasi favorit kedua dan
seterusnya diduduki oleh London (Inggris), Paris (Perancis), Roma
(Itali) New York (AS) dan sebagainya.
Keberadaan situs perjalanan atau online travel agent
(OTA) seperti TripAdvisor, Traveloka, Mr.Aladin, booking.com,
Trivago dan lainnya saat ini sangat populer seiring dengan
perkembangan teknologi komunikasi dan informasi. Aplikasi
Traveloka misalnya yang terintegrasi dengan situs traveloka.com,
telah diunduh lebih dari 10 juta orang di playstore. Kepopuleran
yang didapat oleh situs perjalanan ini karena mereka memberikan
103
kemudahan untuk para wisatawan dalam melakukan pemesanan

kamar hotel atau tiket perjalanan. Situs ini juga seringkali menjadi
rujukan para wisatawan untuk berkunjung kesebuah daerah baru,
memilih hotel dan tiket perjalanan karena ada fitur ulasan dan opini
dari pengunjung situs yang lain.
Opini dan tanggapan yang diberikan oleh pengunjung situs
perjalanan tidak selamanya positif. Pihak yang diberikan
tanggapan negatif pun tidak memiliki hak jawab atau
mengkonfirmasi opini negatif yang terlanjur beredar di situs
tersebut. Hal ini tentu berdampak pada branding perusahaan
terutama hotel yang erat kaitannya dengan pelayanan. Untuk itu
dibutuhkan media lain sebagai rujukan resmi bagi para konsumen
dan calon konsumen potensial dalam memilih hotel. Media itu
harus dapat menampilkan keunggulan dari hotel, dan memiliki
fasilitas serta fitur yang tidak jauh berbeda dengan yang dimiliki
oleh online travel agent.
Sumber: (Traveloka, 2017)

Gambar Ulasan dari konsumen traveloka tentang sebuah
hotel
104
Ramada Encore Bali Seminyak adalah hotel yang baru

beroperasi tiga tahun yang lalu tepatnya September 2014. Sebagai
hotel baru didaerah tujuan wisata favorit dunia, Ramada Encore
Bali Seminyak harus menghadapi berbagai tantangan seperti
banyaknya kompetitor yang sudah lebih dulu ada. Berdasarkan
data Badan Pusat Statistik Provinsi Bali (BPS Provinsi Bali, 2017),
jumlah hotel di Bali terus bertambah dari tahun ketahun. Tahun
2011 jumlah hotel yang ada di Bali sebanyak 198 hotel dan di tahun
2015 jumlah itu bertambah menjadi 281 hotel, dimana 76 hotel
diantaranya adalah hotel bintang empat seperti Ramada Encore
Bali Seminyak.
Dalam upaya membentuk brand awareness dan
membangun hubungan dengan konsumennya, divisi Marketing
Communication Hotel Ramada Encore Bali Seminyak
menggunakan platform media sosial seperti Facebook, Instagram
dan Twitter. Untuk itu peneliti tertarik meneliti lebih jauh
mengenai, ”Bagaimana Strategi media sosial yang dilakukan oleh
Hotel Ramada Encore Bali Seminyak?”.
Tujuan dari penelitian ini yaitu: 1) Alasan penggunaan
media sosial oleh Hotel Ramada Encore Bali Seminyak; 2) Proses
penggunaan media sosial yang dilakukan oleh Hotel Ramada
Encore Bali Seminyak; dan 3) Dampak dari penggunaan media
sosial yang dilakukan oleh Hotel Ramada Encore Bali Seminyak.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa
konsep dan teori yang menjadi landasan peneliti dalam melakukan
penelitian.
Proses Public Relations

Menurut Kasali dalam buku Manajemen Komunikasi,
proses Public Relations sepenuhnya mengacu kepada pendekatan
manajerial. Manajemen, dalam konteks strategi, mempunyai peran
105
untuk membantu perusahaan menyesuaikan diri dengan

perubahan-perubahan dalam lingkungan usaha. Seperti yang
terjadi di dunia perhotelan saat ini dimana marketing, advertising,
publikasi dan branding tidak hanya dilakukan melalui media massa
cetak dan elektronik tapi juga media sosial dan online travel agent
(OTA).
Dalam buku Effective Public Relations dari Cutlip, Center dan
Brown proses Public Relations terdiri dari fact finding, planning,
communicating dan evaluating (Cutlip, Center, & Brown, 1985, p.
4). Fact finding adalah proses pengumpulan data dan fakta terkait
faktor-faktor yang perlu diketahui sebelum melaksanakan
program. Planning terkait proses perencanaan program yang akan
dilaksanakan. Communicating yang dimaksud dalam proses ini
adalah bagaimana kegiatan itu dilaksanakan atau disampaikan.
Dan evaluating adalah proses penilaian dari program yang
dilaksanakan, proses ini amat penting karena hasilnya digunakan
untuk merencanakan program PR selanjutnya.
Cyber PR
Electronic Public Relations/Online Public Relations adalah
inisiatif PR yang menggunakan media internet sebagai sarana
publisitasnya (Onggo, 2004, p. 1). Popularitas internet dan
kemampuannya untuk melakukan berbagai hal dapat dimanfaatkan
oleh praktisi PR dalam membangun merek (brand) dan
memelihara trust (kepercayaan). Jangkauan internet yang sangat
luas, memudahkan PR dalam menjangkau publik yang lebih
banyak. Kelebihan ini harus dapat dimanfaatkan PR untuk
menjalin hubungan dan keterikatan dengan publik dalam hubungan
yang interaktif.
106
Merek (Brand)
American Marketing Association mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, lambang, simbol, disain, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah
untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari salah sati penjual
atau kelompok penjual yang dihasilkan sehingga berbeda dari para
pesaing. ( (Kotler & Keller, 2009, p. 258)
Sedangkan branding menurut Peter Montonya merupakan
sebuah proses menciptakan identitas yang dikaitkan dengan
persepsi emosi dan perasaan tertentu terhadap identitas tersebut.
(Rampersad, 2008)
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan
studi deskriptif. Penelitian bertujuan untuk mendeskripsikan
bagaimana strategi, proses, dan dampak penggunaan media sosial
oleh Hotel Ramada Encore Bali Seminyak. Teknik pengumpulan
data yang digunakan adalah observasi, wawancara, dan studi
literatur.
Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bersifat empiris
(dapat diamati dengan panca indera sesuai dengan kenyataan),
dengan pengamatan atas data tidak didasarkan pada ukuran-ukuran
matematis yang terlebih dulu ditetapkan peneliti dan harus
disepakati (direplikasi) oleh pengamatan lain, tetapi berdasarkan
ungkapan subjek penelitian, sebagaimana yang dikehendaki dan
dimaknai oleh subjek penelitian. Pendekatan kualitatif
menggunakan konsep kealamiahan (kecermatan, kelengkapan,
atau orisinalitas) data dan apa yang sebenarnya terjadi di lapangan.
Pendekatan kualitatif terutama layak untuk menelaah sikap
atau perilaku dalam lingkungan yang agak artifisial, seperti dalam
survei atau eksperimen. Peneliti kualitatif lebih menekankan
proses dan makna ketimbang kuantitas, frekuensi atau intensitas
107
(yang secara matematis dapat diukur), meskipun peneliti tidak

mengharamkan statistik deskriptif dalam bentuk distribusi
frekuensi atau presentase untuk melengkapi analisis datanya
(Mulyana, 2007:11).
Hotel Ramada Encore Bali Seminyak adalah hotel Ramada
Encore pertama di Indonesia. Ramada Encore adalah merek
berlisensi dari hotel terbesar di dunia Wyndham Hotel Group
(http://www.ramadaencorebaliseminyak.com/, 2017). Hotel
bintang empat ini berada di daerah Seminyak Bali. Tantangan
Hotel Ramada Encore Bali Seminyak selain banyaknya kompetitor
adalah branding Ramada Encore dan Wyndham Hotel, group yang
menaungi Ramada Encore di seluruh dunia, belum terlalu dikenal
di Indoensia. Namun kita tidak bisa memungkiri potensi Bali
sebagai daerah tujuan wisata favorit di Indonesia masih belum
tergantikan. Tahun 2011 jumlah wisatawan mancanegara yang
datang ke Bali sebanyak 2,8 juta orang, dan ditahun 2015 jumlah
itu naik kurang lebih 70% menjadi 4 juta wisawatawan
mancanegara. Peluang lain yang dimiliki Ramada Encore adalah
hotel ini masih baru, dimana design bangunan, kamar dan fasillitas
hotel lainnya masih terjaga dengan baik.
Divisi yang bertugas mengelola media sosial di Hotel
Ramada Encore Bali Seminyak adalah divisi marketing
communication yang berada di bawah Department Sales and
Marketing. Tugas utama dari divisi marketing communication
adalah branding, promoting dan bertanggung jawab pada setiap
marketing tools yang ada di hotel.
Penelitian ini memfokuskan pada strategi public relations
melalui penggunaan media sosial. Peneliti melakukan wawancara
dengan Assistant Director of Marketing Hotel Ramada Encore Bali
Seminyak, Umu Kulsum Sastroatmodjo dan melakukan observasi
108
terhadap akun media sosial resmi milik Hotel Ramada Encore Bali
Seminyak.
Berikut ini adalah akun media sosial yang dimiliki oleh
Hotel Ramada Encore Bali Seminyak,
Twitter https://twitter.com/encorebali
Sumber: Twitter (Ramada Encore Bali Seminyak, 2017)

Gambar Tampilan Akun Twitter
Facebook pages
https://www.facebook.com/ramadaencorebaliseminyak/
Sumber: Facebook (Ramada Encore Bali Seminyak, 2017)

Gambar Tampilan Akun Facebook
Instagram https://www.instagram.com/ramadaencorebali/
109
Sumber: Intagram (Ramada Encore Bali Seminyak, 2017)

Gambar Tampilan Akun Instagram
Dari hasil wawancara dan observasi peneliti menemukan

bahwa :
Alasan penggunaan media sosial oleh Hotel Ramada Encore Bali
Seminyak.
Untuk tujuan publikasi, advertising, marketing
dan branding Hotel Ramada Encore Bali Seminyak
menggunakan berbagai jenis media. Media elektronik
(radio) dan media cetak (majalah dan surat kabar)
digunakan untuk mempublikasikan event yang akan
digelar. Jenis Above the Line Media ini digunakan agar
dapat menjelaskan sebuah konsep atau ide meskipun tidak
ada interaksi secara langsung dengan audience.
110
Sumber: Koleksi pribadi Umu Kulsum

Gambar Pengguan media elektronik dan cetak oleh
Marketing Communication
“Media cetak dan radio lokal, kita gunakan untuk

promosiin spa, resto, dan event. Untuk luar Bali
kita tekankan media sosial dan website, karena
budget iklan untuk diluar negeri itu mahal dan bisa
gede-gedean, sedangkan budget kita kan terbatas.”
(Sastroatmodjo, 2017)
111
Begitu pernyataan Umu Kulsum ketika ditanya

penggunaan media sebagai sarana branding Hotel Ramada
Encore Bali Seminyak. Meski cukup efektif, pengunaan
above the line media memerlukan biaya yang tidak sedikit
dan jangkauan yang terbatas. Umu Kulsum tidak
menampik kalau alasan utama penggunaan media sosial
adalah karena media ini tidak berbayar. Kalaupun
mengeluarkan biaya, hal ini digunakan untuk keperluan
pembuatan konten bukan biaya publikasinya. Disamping
itu media sosial bisa menjangkau khalayak yang lebih luas,
karena market yang disasar Hotel Ramada Encore Bali
Seminyak tidak hanya Indonesia tapi juga dunia.
Proses penggunaan media sosial yang dilakukan oleh Hotel

Ramada Encore Bali Seminyak
Fact Finding
Fact finding atau pencarian data dan fakta yang
dilakukan oleh Divisi Marketing Communication tidak
melalui sebuah riset khusus. Namun, Hotel Ramada
Encore Bali telah merumuskan beberapa hal sebagai
landasan diantaranya, bahwa konsumen yang disasar
melalui media sosialnya adalah kaum muda usia produktif,
menengah ke atas dan cukup akrab dengan penggunaan
teknologi komunikasi, hal ini dapat dilihat dari konten foto
yang di tampilkan di akun Hotel Ramada Encore Bali
Seminyak. Tujuan penggunaan media sosial selain
potitioning dan branding adalah membangun hubungan
dan keterikatan dengan para tamunya, hal ini dibuktikan
dengan menampilkan foto dari akun media sosial tamu
Hotel Ramada Encore Bali Seminyak.
112
Sumber: Instagram (Ramada Encore Bali Seminyak,

2017)
Gambar Video dan Foto pengunjung yang ditampilkan
kembali
Saat ditanya daerah asal mayoritas tamu hotel

Umu Kulsum menjawab, “Tergantung season sih. Tapi
pasar terbesar itu Australia, China, Indonesia, India dan
UK.” (Sastroatmodjo, 2017) Seperti yang dikemukakan
sebelumnya Ramada Encore merupakan brand hotel dunia,
selain itu pulau Bali adalah destinasi wisata dunia,
sehingga market yang disasar tidak hanya wisatawan
113
dalam negeri tapi juga wisatawan mancanegara. Dengan

sumberdaya manusia dan sumber dana yang ada, divisi
Marketing Communication dituntut untuk bisa
menjangkau pasar yang luas, karena itu keberadaan media
sosial dan online travel agent (OTA) harus dimanfaatkan
semaksimal mungkin.
Planning
Divisi Marketing Communication Hotel Ramada
Encore Bali Seminyak melakukan perencanaan konten
secara khusus untuk media sosial, jika ada perubahan hotel
atau penambahan fasilitas yang mereka miliki. Seperti
melakukan photo tacking dengan photografer dan model
profesional untuk mendapatkan hasil foto sesuai dengan
yang ingin ditampilkan oleh management. Seperti yang
disampaikan oleh Umu Kulsum, “Kita pakai photografer
dan model profesional untuk dapat angle kamar yang
nyaman, view pool yang luas dan massage yang nyaman.”
Communicating
Hotel Ramada Encore Bali Seminyak memposisikan
dirinya sebagai hotel dengan fasilitas lengkap berada di daerah
yang tenang jauh dari keramaian kota namun dekat dengan area
wisata sehingga cocok untuk liburan maupun kepentingan bisnis.
Untuk menampilkan image yang diinginkan maka konten yang
ditampilkan di media sosial pun harus disesuaikan.
Umu kulsum menyatakan target market Hotel Ramada
Encore Bali Seminyak adalah dewasa muda, hal ini berpengaruh
pada konten foto yang ditampilkan di media sosial, “Lihat saja
disemua publikasi, kami hanya menampilkan gambar orang
muda..” Begitupula dengan konten foto tamu yang ditampilakan
kembali di media sosial resmi Ramada Encore Bali Seminyak,
114
“kalau foto tamunya menarik.. cocktail yang berjejer, view hotel

yang bagus.. itukan bisa dipakai jualan.. jadi di regram.”
Sumber: Instagram (Ramada Encore Bali Seminyak, 2017)

Gambar Foto tamu hotel yang ditampilkan kembali diakun
@ramadaencorebali
Alasan pemilihan platform twitter sebagai salah satu media

branding Hotel Ramada Encore Bali Seminyak adalah karena
penggunanya masih tinggi, meskipun pengikut twitter di hotel
masih sedikit. Sedangkan untuk platform facebook saat ini
pengunanya masih paling banyak dan fitur yang dimilikinya paling
lengkap. Penggunan Instagram sebagai media branding juga
banyak dilakukan oleh perusahaan dibidang perhotelan, hal ini
karena Instagram meskipun fiturnya tidak selengkap facebook, tapi
tetap dapat menampilkan gambar yang indah. Hal ini penting
karena sebagai perusahaan jasa, hotel harus menampilkan fasilitas
dan kenyamanan yang akan didapatkan pengunjung jika datang
115
kesana. Penggunaan beberapa platform ini menurut Umu Kulsum

dikarenakan tidak semua pengikut Facebook juga pengikut
Instagram atau Twitter, sehingga dengan penggunaan ketiganya
membuat jangkauan publikasi semakin luas.
Fitur tanda tagar yang populer digunakan di platform
Instagram juga memberikan kemudahan pencarian yang secara
tidak langsung menguatkan branding sebuah perusahaan. Hal ini
digunakan juga oleh Hotel Ramada Encore Bali Seminyak, seperti
tanda tagar #ramadaencorebaliseminyak #wyndham #seminyak
#poolside #sunny #sun #tropical #vacation #leisure #trip #traveling
#bali #holidayfun #cocktails #lovinglife #happy #funinthesun.
Sedangkan alasan Marketing Communication Hotel
Ramada Encore Bali kerap menampilkan kembali foto-foto para
pengunjungnya dikatakan Umu Kulsum hal ini selain untuk
membangun brand awareness juga untuk membangun
engagement, “kan kalau di regram fotonya (tamu hotel) pada
seneng, ada perhatian, jadi nanti mereka akan datang kesini lagi.”
Selain menampilkan foto para tamu hotel, divisi Marketing
Communication juga secara khusus menajalin komunikasi dengan
membalas komentar, pesan, dan membangun hubungan dengan
tanda like di Facebook atau tanda love di Instagram untuk para
tamu hotel yang menggunakan tagar Ramada Encore Bali
Seminyak.
Untuk proses approval dari konten media sosial, Umu
Kulsum memiliki tanggung jawab penuh pada konten dan
maintaining semua akun media sosial milik Ramada Encore Bali
Seminyak.
Evaluating
Marketing Communication Division Hotel Ramada Encore
Bali Seminyak melakukan evaluasi bulanan terhadap semua
platform media sosial yang mereka gunakan. Mereka melakukan
116
evaluasi berdasarkan peningkatan jumlah followers atau pengikut

di akun twitter, instagram dan facebook, jumlah likes dan love,
mentions, tagar, tag serta keterlibatan para followers dengan akun
tersebut. Dalam hal ini, peningkatan jumlah followers menjadi
target yang harus dicapai oleh divisi Marketing Communication
setiap bulannya.
“Ini grafik dari facebook page. Report lagi gak bagus re.
Haha. Karena facebook like dan follower lagi turun. Tapi..
viewing dan engagement naik. Cukup bagus seimbang jadinya,”
ujar Umu Kulsum sambil menunjukan beberapa grafik berikut ini.
117

Gambar Evaluasi dari akun Facebook @ramadaencorebali
118

Gambar Evaluasi dari akun Instagram @ramadaencorebali
Dampak dari penggunaan media sosial yang dilakukan oleh Hotel

Ramada Encore Bali Seminyak.
Penggunaan media sosial menurut Umu Kulsum memiliki
dampak langsung dan dampak tidak langsung. Dampak langsung
yang dirasakan adalah jumlah pengunjung yang melakukan
pemesanan kamar melalui media sosial. Facebook page
119
menawarkan fasilitas fitur “pesan sekarang” untuk hotel yang

memiliki akun facebook, Sehingga para pemilik akun facebook
bisa melakukan pemesanan kamar melalui akun facebooknya
secara langsung.

Gambar Fitur Pesan Sekarang dari Facebook
Dampak tidak langsung yang didapatkan dari penggunaan

media sosial sebagai strategi komunikasi Hotel Ramada Encore
Bali Seminyak adalah penguatan branding dan potitioning Ramada
Encore Bali hal ini terlihat dari jumlah pengunjung yang
memberikan ulasan positif di media sosial.
120

Gambar Komentar para pengunjung Ramada Encore di akun
facebook
SIMPULAN
Dari hasil penelitian dan pembahasan mengenai strategi
media sosial yang dilakukan oleh Ramada Encore Bali dapat
disimpulkan sebagai berikut: 1) Alasan penggunaan media sosial
oleh Hotel Ramada Encore Bali Seminyak adalah karena biaya
yang dikeluarkan untuk penguatan branding melalui media sosial
dianggap lebih sedikit dengan jangkauan yang lebih luas
dibandingkan dengan media konvensional; 2) Proses penggunaan
media sosial sosial yang dilakukan oleh Hotel Ramada Encore Bali
Seminyak, yang pertama adalah fact finding dengan menentukan
sasaran dari media sosial yaitu dewasa muda, usia produktif,
menengah ke atas dan cukup akrab dengan teknologi komunikasi
121
dan media sosial. Target sasaran adalah wisatawan lokal dan

mancanegara. Tujuan penggunaan media sosial selain marketing
dan branding adalah untuk membangun hubungan dan keterikatan
dengan target sasaran. Sumber daya yang dimiliki perusahaan
terbatas; Kedua adalah planning, perencanaan konten media sosial
dilakukan secara khusus ketika ada perubahan bentuk dan
penambahan fasilitas dari hotel; ketiga communicating,
penyampaian informasi melalui media sosial Hotel Ramada Encore
Bali Seminyak dengan memperhatikan platform media sosial yang
digunakan, memaksimalkan aplikasi yang ada dimedia sosial
tersebut, konten foto yang ditampilkan, keterangan foto, tanda
tagar, dan membangun hubungan dengan para followers; yang
terakhir adalah evaluating, proses ini dilakukan setiap bulan dan
menjadi salah satu target pencapaian berupa bertambahnya
pengikut di media sosial, dan hubungan yang terjadi bersama para
pengikut akun Hotel Ramada Encore Bali Seminyak. 3) Ada dua
dampak dari penggunaan media sosial yang dilakukan oleh Hotel
Ramada Encore Bali Seminyak, pertama dampak langsung yaitu
jumlah pengikut yang melakukan pemesanan kamar melalui media
sosial. Kedua dampak tidak langsung yaitu penguatan branding
dan potitioning yang terlihat dari bertambahnya jumlah followers
dan komentar positif dari para pengikut akun media sosial tersebut.
Penggunaan media sosial dinilai cukup efektif dalam
menjangkau khalayak yang luas dan Branding Ramada Encore Bali
Seminyak sebagai hotel pendatang baru. Adapun saran peneliti
adalah: 1) Seiring perkembangan teknologi, khususnya media
sosial, Hotel Ramada Encore Bali dapat menggunakan media sosial
lainnya seperti youtube, path, tumbler, dan line sebagai media
sosial yang diminati khalayak, sehingga dapat menjangkau
khalayak yang lebih luas; 2) Hotel Ramada Encore Bali dapat
memanfaatkan media sosial untuk membangun komunikasi dua
arah dengan konsumen, seperti membuat program kompetisi foto,
122
give away, dan special rate untuk pemesanan melalui media sosial;
3) Hotel Ramada Encore Bali dapat merancang special event pada
waktu tertentu yang ditujukan bagi konsumen dan potensial
konsumen untuk meningkatkan loyalitas konsumen, ditengah
perkembangan bisnis hotel yang semakin pesat.
DAFTAR PUSTAKA
BPS Provinsi Bali. (2017, Agustus). Diambil kembali dari
https://bali.bps.go.id/linkTableDinamis/view/id/169.
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Brown, G. M. (1985). Effective
Public Relations 6th. ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice
Hall.
Kasali, Rhenald. (1994). Management Public Relations, Konsep
dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid I.
Edisi ke-13. Jakarta: Erlangga.
Mulyana, Deddy. & Solatun. 2007. Metode Penelitian Komunikasi.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Nolte, Lawrence W dan Dannis L. Wilcox. (1984). Effective
Publicity. USA: Willey & Sons Inc.
Onggo, B. J. (2004). Cyber Public Relations. Jakarta: PT. Media
ElexKomputindo (Gramedia Group).
Ramada Encore Bali Seminyak. (2017, September 20).
https://twitter.com/encorebali?lang=en. Diambil kembali
dari Twitter.
https://www.facebook.com/ramadaencorebaliseminyak/.
Diambil kembali dari Facebook.
https://www.instagram.com/ramadaencorebali/?hl=en.
Diambil kembali dari Instagram.
123
Rampersad, H. K. (2008). Sukses Membangun Authentic Personal

Branding Edidi Indonrsi. Jakarta: PPM.
Sastroatmodjo, U. K. (2017, September 20). Strategi Media Sosial
Marketing Communication Ramada encore Bali
Seminyak. (Reta, & Renata, Pewawancara)
Traveloka. (2017, September 26). www.traveloka.com. Diambil
kembali dari
https://www.traveloka.com/en/hotel/indonesia/ramada-
encore-bali-seminyak--2000000396019?spec=27-9-
2017.29-9-
2017.2.1.HOTEL.2000000396019.Ramada%20Encore%
20Bali%20Seminyak%20,%20Seminyak,%20Bali,%20In
donesia.1.
TripAdvisor. (2017, Maret 21). www.tripadvisor.com. Diambil
kembali dari https://tripadvisor.mediaroom.com/2017-03-
21-TripAdvisor-Announces-Top-Destinations-Around-
the-Globe-in-2017-Travelers-Choice-Awards.
124
OPTIMALISASI DIGITAL PUBLIC RELATIONS

DALAM DISEMINASI DA’WAH PADA NEW MEDIA
Muhammad Sufyan Abdurrahman

Telkom University
sufyan@ypt.or.id
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi dan informasi komunikasi (TIK)
di Indonesia makin dapat dirasakan sejak hadirnya internet secara
komersial sejak tahun 1994. Hal ini terbukti, antara lain, pada
jumlah pengguna internet di Indonesia yang sejak tahun tersebut,
terus mengalami kenaikan eksponensial. Hingga akhir tahun 2016
lalu, dengan merujuk hasil survei yang dilakukan Asosiasi
Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia (APJII), tercatat 132,7
juta pengguna internet di Indonesia atau sudah lebih dari 50% dari
total penduduk Indonesia tahun 2016 sebanyak 256,2 juta jiwa.
Pemutakhiran pemrosesan informasi melalui TIK dalam
bentuk internet tersebut membuat banyak orang mendapatkan data-
informasi, bahkan mengolah dan mengamplifikasikannya dengan
sangat mudah. Terutama bagi para pengguna media sosial populer
di tanah air, baik dalam bentuk jejaring sosial (Facebook, Youtube,
Twitter, Instagram, dst) maupun pesan instan sosial (WhatsApp,
BlackBerry Messenger, Line, dst).
TIK telah nyata membuat cara berkomunikasi semakin
beragam. Selain berkomunikasi menggunakan metode CMC
(Computer Mediated Communication), juga memungkinkan
terjadinya lompatan proses komunikasi dari sebelumnya. CMC
secara terminologi dijelaskan Rulli Nasrullah (2014:79) sebagai
suatu proses komunikasi manusia melalui komputer yang
melibatkan khalayak, tersituasi dalam konteks tertentu dengan
prosesnya tersebut memanfaatkan media untuk tujuan tertentu.
125
TIK dalam bentuk Internet melalui metode CMC mampu

menyajikan pengalaman interaksi daring, yang mana tingkah laku
manusia dan pertukaran pesan-pesan atau informasi yang
disampaikan dimediasi melalui mesin. Maka, dalam
berkomunikasi melalui medium internet ini, sama sekali tidak
menampilkan komunikasi nonverbal secara langsung.
Salah satu implementasi CMC adalah media baru (new
media) dan atau media daring. Yakni media yang tersaji secara
daring di situs web (website) internet (Romli, 2014: 30). Ini adalah
media generasi ketiga setelah media cetak (printed media) --koran,
tabloid, majalah, buku, dst--- serta media elektronik (electronic
media) --radio, televisi, dan film/video (Romli, 2014: 30).
Termasuk kategori media daring adalah portal, website
(situs web, termasuk blog dan media sosial seperti Facebook dan
Twitter), radio daring, TV daring, dan email. Dalam perspektif
studi media atau komunikasi massa, new media menjadi objek
kajian yang mengacu permintaan akses ke konten (isi/informasi)
kapan saja, dimana saja, pada setiap perangkat digital serta umpan
balik pengguna interaktif, partisipasi kreatif, dan pembentukan
komunikasi sekitar konten media, juga aspek generasi real time
(Romli, 2014: 31).
Dalam bukunya Jurnalistik Daring: Panduan Praktis
Mengelola Media Daring (2014), Romli menjelaskan karakteristik
sekaligus keunggulan media daring dibandingkan media
konvensional (cetak/elektronik) yang identik dengan karakteristik
jurnalistik daring. Karakteristik-karakteristik tersebut antara lain;
Multimedia (dapat memuat atau menyajikan berita/informasi
dalam bentuk teks, audio,video, grafis, dan gambar secara
bersamaan), Aktualitas (berisi info aktual karena kemudahan dan
kecepatan penyajian); Cepat (begitu diposting atau diunggah,
langsung bisa diakses semua orang); Update (pembaruan informasi
dapat dilakukan dengan cepat baik dari sisi konten maupun
126
redaksional, misalnya kesalahan ketik/ejaan); Kapasitas luas

(halaman web bisa menampung naskah sangat panjang);
Fleksibilitas (pemuatan dan editing naskah bisa kapan saja dan
dimana saja, juga jadwal terbit bisa kapan saja bisa, setiap saat);
Luas (menjangkau seluruh dunia yang memiliki akses internet);
Interaktif (dengan adanya fasilitas kolom komentar dan chat
room); Terdokumentasi (informasi tersimpan di bank data/arsip
dan dapat ditemukan melalui “link”, “artikel terkait”, dan fasilitas
“cari”/search); dan Hyperlinked (terhubung dengan sumber
lain/links yang berkaitandengan informasi tersaji).
Pun demikian, menurut Walter (1996:84), tidak adanya
konteks fisik dalam komunikasi melalui new media ini tidak akan
berakibat fatal atau bahkan mempengaruhi pembangunan kesan
ketika seseorang berkomunikasi di internet. Hal itu dikarenakan
dua hal, pertama, tanda verbal dimana ketika sesorang termotivasi
untuk membentuk sebuah kesan dan membangun hubungan di
dunia maya, maka komunikator memanfaatkan segala sistem yang
tersedia dalam medium internet untuk meyampaikan pesan atau
perasaannya.
Kedua, yaitu memperpanjang waktu, yaitu pertukaran
informasi sosial melalui CMC lebih lambat dari pada face to face,
sehingga kesan-kesan yang terbentuk menjadi berkurang. Namun
hal tersebut belum dapat membuktikan bahwa hubungan yang
terjadi melalui CMC lebih lemah dan rapuh dari pada hubungan
yang lebih banyak memakai tanda nonverbal.
Dalam menjalin hubungan komunikasi daring melalui new
media tersebut, seseorang berkomunikasi melampaui batas ruang
dan waktu. Ketika seseorang berkomunikasi secara daring,
kesulitan-kesulitan seperti tidak dapat bertatap muka secara
langsung, kurang dapat mengekspresikan emosi dan perasaan
kepada lawan bicara, dan hal-hal lain mengenai hambatan dalam
jarak dan kedekatan merupakan hal yang utama, namun dapat
127
ditunda wujudnya. Tetapi dalam komunikasi daring yang

dilakukan jarak jauh seperti antar kota atau antar pulau, antar
negara, bahkan antar benua, dapat menghemat biaya dan waktu
yang dikeluarkan.
Marc Smith (dalam Nasrullah 2014:80) menguraikan
beberapa aspek dalam komunikasi di dunia cyber: 1) Komunikasi
atau interaksi di dunia cyber tidak mensyaratkan keberadaan dan
kesamaan antara pengguna (aspatial) media cyber selama fungsi
interaksi melalui media cyber itu masih ada. Artinya, interaksi
tidak harus terjadi dalam waktu yang sama, pengirim dan penerima
pesan tidak harus berada di lokasi yang sama seperti yang terjadi
pada komunikasi dua arah, baik komunikasi tatap muka atau
melalui media telepon; 2) Di media cyber interaksi bisa
dikondisikan. Komunikasi bisa terjadi dalam kondisi ruang dan
waktu yang sama (synchronous) dan bisa juga berbeda
(asynchronous); 3) Interaksi dalam dunia cyber pada kenyataannya
terjadi melalui medium teks. Teks dalam bentuknya yang beragam
dan juga melibatkan simbol (icons) menjadi medium yang
digunakan dalam berkomuniksi. Di dunia cyber, ekspresi dan
intonasi yang dilakukan pada komunikasi tatap muka diwakili oleh
teks (the didactic expressions); 4) Interaksi yang terjadi tidak
mengharuskan adanya kesamaan seperti status atau tingkat
pengetahuan (astigmatic). Komunikasi teks di dunia cyber tidak
juga melibatkan visualisasi para penggunanya sebagaimana di
dunia nyata. Status sosial, pangkat, jabatan, dan sebagainya yang
membuat stratifikasi dalam dunia nyata tidak berlaku di dunia
cyber.
New media pula yang saat ini menjadi salah satu opsi
dalam penyebarluasan aktivitas da’wah (aktivitas komunikasi
massa Islami berupa ceramah dalam seruan dari penceramah
kepada komunikan) di Indonesia. Bahkan kecenderungannya, opsi
tersebut kian hari kian meluas, massif, pilihan utama, sekaligus
128
berdampak luas dalam kehidupan ummat Islam khususnya dan

masyarakat Indonesia pada umumnya.
Sekalipun antara komunikator dengan komunikan tidak
saling mengenal, antara da’i (penceramah) dengan mad’u
(komunikan/audiens) tak saling kenal dan berada dalam ruang dan
waktu serupa, namun prinsip CMC yang terjadi di dalamnya, telah
mampu menghadirkan aspatial; Fungsi interaksi tetap ada dan
terjalin sekalipun tidak tercukupi syarat keberadaan dan kesamaan
antara da’i dengan mad’u.
Secara simultan, new media pun memungkinkan terjadinya
astigmatic atau interaksi terjadi tidak mengharuskan adanya
kesamaan status atau tingkat pengetahuan. Juga, tidak
mensyaratkan adanya visualisasi langsung sebagaimana terjadi
dalam da’wah konvensional. Hal menarik lainnya adalah bahwa
interaksi pun bahkan bisa dilakukan dalam ruang dan waktu yang
berbeda (asynchronous), yakni audiens bisa tetap memberikan
respon pada konten da’wah yang sebenarnya sudah berlangsung.
New media juga salah satu opsi diseminasi subtansi ajaran
Islam. Baik dari sisi ketundukan penganutnya pada agama yang
paling diridhoi-Nya (Qur’an Surat/QS Ali Imran:19), dari sisi
kelengkapan segala urusan kehidupan (QS. Al-Baqarah: 208), dari
sisi penyampaian informasi yang diperlukan dalam hidup (QS. Al-
Maidah:3), dari sisi fungsi cahaya kehidupan (QS. Asy-
Syu’ara:52-52), hingga landasan asal-tugas-tujuan hidup manusia
(Ad-Dzariyat: 56 dan Al-Jatsiyah: 15).
Prakteknya, praktek new media Islami di Indonesia ini
belum sepenuhnya berjalan baik. Hal ini antara lain terlihat dari
mayoritas new media yang diblokir pemerintah melalui
Departemen Komunikasi dan Informatika/Depkominfo pada 2016
lalu justru berasal dari media daring dengan konten Islam.
Dipublikasikan Depkominfo, pada November 2016, pemblokiran
laman yang dinilai menyebarkan kebencian dan radikalisme kala
129
itu antara lain dilakukan pada lemahirengmedia.com,

portalpiyungan.com, suara-islam.com, beritaislam24h.com,
bersatupos.com, pos-metro.com, jurnalmuslim.com, dan media-
nkri.net.
New media Islami, terutama pada platform CMC jejaring
sosial dan pesan instan, malah kerap memunculkan wajah Islam
yang tidak ramah, keras, kasar, tidak sejuk, sekaligus malah
menjadi salah satu pemicu fragmentasi di masyarakat. Hal ini
membuat pesan damai dan selamat dari konten ajaran Islam, yang
disampaikan dalam belasan metode penyampaian pesan
komunikasi Islam, menjadi tidak sampai dan sangat mungkin
memunculkan antipasti.
Dalam posisi demikian, dalam riset peneliti, muncul da’i
muda di Indonesia yang mampu menyampaikan wajah Islam yang
damai, teduh, ramah, padat ilmu, dan inten ber-da’wah dalam new
media --terutama Facebook dan Youtube. Keduanya adalah Ustadz
Abdul Somad (UAS), 40 tahun, dari Pekanbaru, Provinsi Riau,
serta Ustad Adi Hidayat (UAH), 32 tahun, dari Bekasi, Provinsi
Jawa Barat.
Keduanya mampu menyedot atensi warganet/netizen dan
atau masyarakat Indonesia, yang antara lain terlihat dalam data
penghitung performa media sosial dari pihak independen,
www.socialblade.com.
Hingga 19 September 2017, laman tersebut melansir
channel Youtube yang biasa digunakan UAS, yakni Tafaqquh
Online, sudah ditonton total akumulasi 16. 324. 898 kali dari 846
video ceramah UAS yang diunggah. Sementara channel Youtube
yang biasa digunakan UAH, yakni Akhyar TV, sudah ditonton
777.368 kali hanya dari 33 video yang digunakan.
Pada fanspage Facebook di tanggal serupa, UAS memiliki
381.015 untuk akun yang biasa digunakannya,
@UstadzAbdulSomad sedangkan UAH memiliki 71.542 untuk
130
akun yang biasa digunakannya, @akhyartv. Demikian pula

Instagram UAS dengan 319.893 follower, sementara UAH tidak
menggunkan media sosial berbagai foto/video tersebut.
Merujuk data angka tersebut, keduanya praktis mampu
menjadi duta wajah Islam yang ramah, merangkul banyak lapisan,
sekaligus diminati masyarakat Indonesia, khususnya warganet.
Dengan kemasan yang menarik, tidak monoton, sekaligus
menyebarkan nilai kebaikan ajaran Islam, terbangun opini
sekaligus citra Islam yang baik sekaligus mengikis wajah keras dan
radikal seperti dalam berbagai contoh new media sebelumnya.
Karena itu, UAS dan UAH dengan pola komunikasi massa
Islami yang dilakukannya di media baru tersebut efektif
menerapkan cyber public relations Cyber Public Relations –-yang
menurut Onggo (2004: 1) adalah inisiatif public relations (PR)
yang menggunakan media internet/CMC sebagai sarana
publisitasnya.
Dalam Media Public Relations, Dasrun Hidayat memberi
istilah cyber public relations dengan PR Digital, yakni cara kerja
public relations yang menuntut kepiawaian menggunakan
teknologi sebagai cara menyesuaikan diri dengan perkembangan
teknologi yang serba canggih (2014: 95). Sama seperti kegiatan PR
konvensional, mereka yang melakukan aktivitas PR Digital
bertujuan menumbuhkan, memupuk, dan membangun hubungan
antar para pihak. Dari sisi dampak, berkat fasilitasi TIK di
dalamnya, PR digital memiliki jangkauan lebih cepat dan luas
sehingga dampaknya pun cepat dirasakan jika dibandingkan
aktivitas konvensional. Menurut Elvinaro Ardianto, situasi itu bisa
tercipta karena teknologi telah mengubah pola komunikasi PR
sebelumnya yang konvensional, seperti dari atas ke bawah, dan
horisontal, menjadi pola yang lebih aktual setelah lahirnya internet
(2002: 91).
131
Dalam penelitian kali ini, peneliti tertarik mengupas dua

pertanyaan: Apa motivasi da’wah sekaligus penggunaan intensif
CMC dan new media dari kedua obyek penelitian? Bagaimanakah
optimalisasi digital public relations serta pola komunikasi massa
yang dilakukan UAS dan UAS saat ber-da’wah melalui new media,
sehingga bukan hanya diikuti banyak netizen, namun keduanya
kini kerap disebut representasi citra Islam yang damai dan ramah?
METODE PENELITIAN
Dalam metode penelitian, peneliti menetapkan desain
penelitian kualitatif deskriptif dengan orientasi teoritis
fenomenologi (gejala), terutama riset motivasi pendekatan non-
disguised non-structure techniques. Penelitian bermaksud mencari
jawaban tentang tingkah laku atau prilaku manusia, terutama
kepada dua penceramah muda tersebut, dalam kebiasaan-kebiasaan
mereka berceramah dengan menggunakan medium internet.
Riset motivasi pendekatan non-disguised structure
techniques juga berarti peneliti berusaha alasan-alasan obyek
penelitian melakukan tindakan tertentu, khususnya da’wah di new
media, dengan daftar pertanyaan tidak ditentukan sebelumnya
dengan tujuan penelitian diungkapkan. Di lain pihak, dalam
perpektif studi agama, orientasi teoritis fenomenologi tersebut
dilakukan guna mencari jawaban atas gejala yang terpisah maupun
satu kesatuan manusia, sehingga agama dapat dianggap sebagai
jawaban yang melekat pada eksistensi manusia itu sendiri
(Hidayatullah, 2011:98).
Metode ini kualitatif deskriptif dengan orientasi teoritis
fenomenologi (gejala) ini juga dipilih peneliti karena menjadi
prosedur penelitian yang mampu menghasilkan data deskriptif,
berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan prilaku
yang dapat diamati (Taylor, 1989:3). Metode ini sendiri berkaitan
erat sifat unik dari realitas sosial dan dunia tingkah laku manusia
132
itu sendiri. Keunikannya bersumber dari hakikat manusia sebagai

makhluk psikis, sosial, dan budaya yang mengaitkan makna dan
interprestasi dalam bersikap dan bertingkah laku.
Makna dan interprestasi itu sendiri dipengaruhi oleh
lingkungan sosial dan budaya. Kompleks sistem makna tersebut
secara konstan digunakan seseorang dalam mengorganisasikan
segenap sikap dan tingkah lakunya sehari-hari. (Faisal, 1990: 2)
Dalam proses penelitian kualitatif ini, ada beberapa karakteristik
yang dapat dirangkum dalam beberapa hal berikut ini: 1) Penelitian
sebagai instrument penelitian. Peneliti adalah key instrument atau
alat peneliti utama. Dialah yang memiliki otoritas untuk
mengadakan sendiri pengamatan atau wawancara tak berstruktur.
Atas dasar ini, hanya manusia sebagai instrumen yang dapat
memahami makna interaksi antarmanusia, membaca gerak muka,
menyelami perasaan dan nilai yang terkandung dalam ucapan dan
perbuatan responden; 2) Mencari makna di belakang kelakuan dan
perbuatan, sehingga dapat memahami kelakuan manusia dalam
konteks yang lebih luas dan holistik, yang dipandang dari kerangka
pemikiran dan perasaan responden; 3) Menonjolkan rincian
kontekstual. Penelitian berupaya mengumpulkan dan mencatat
data secara terperinci mengenai hal-hal yang bertalian dengan
permasalahan yang sedang diteliti, misalnya mengenai respon like
atau komentar saat ceramah dilakukan dengan metode Facebook
Live dan atau Insta Story. Data tidak dipandang terpisah sendiri-
sendiri, tetapi saling berkaitan dan merupakan suatu keseluruhan
atau struktur; 4) Triangulasi. Data atau informasi dari satu pihak
dicek kebenarannya dengan cara menguji keakuratan data tersebut
dengan sumber lain yang setaraf dengan cara membandingkan data
yang satu dengan yang lainnya, misalnya, dari pihak kedua, ketiga
dan seterusnya dengan menggunakan metode yang berbeda.
Tujuannya membandingkan informasi tentang hal yang sama yang
diperoleh dari berbagai pihak, agar ada jaminan tingkat
133
kepercayaan terhadap data yang diajukan. Penggunaan metode ini

memungkinkan terhindarnya aspek-aspek subjektivitas; 5)
Mengutamakan perspektif emik. Artinya mementiingkan
pandangan responden, yaitu bagaimana ia memandang dan
menafsirkan dunia dari segi pendiriannya. Peneliti tidak
memaksakan pandangan sendiri. Dengan kata lain, peneliti
memasuki wilayah penelitian tanpa generalisasi, seakan-akan tidak
mengetahui sedikit pun, sehingga dapat menaruh perhatian penuh
terhadap konsep-konsep yang dianut partisipan; 6) Sampling yang
purposive. Metodologi kualitatif tidak menggunakan sampling
random dan tidak menggunakan populasi dan sampel yang banyak.
Sampel yang digunakan biasanya sedikit dan dipilih menurut
tujuan penelitian. Penelitian kualitatif sering berupa studi kasus
multikasus; 7) Mengadakan analisis dari awal sampai akhir
penelitian. Analisis dengan sendirinya timbul apabila seseorang
bermaksud menafsirkan data yang diperolehnya. Sebenarnya,
semua data atau semua deskripsi itu mengandung tafsiran. Namun,
diadakan pembedaan antara data deskriptif dan data analisis atau
tafsiran.
Tujuan penelitian kualitatif bukanlah untuk menguji
sebuah hipotesis atas dasar teori tertentu, melainkan untuk
menemukan pola-pola yang mungkin dapat dikembangkan
menjadi teori. Teori ini lambat laun mendapat bentuk tertentu
berdasarkan analisis data yang kian bertambah selama
berlangsungnya penelitian. Karenanya, yang ingin dicapai ialah
teori grounded, yakni teori yang dilandaskan atas data.
Adapun teknik pengumpulan data dalam penelitian ini
menggunakan observasi dan wawancara mendalam. Observasi
dilakukan untuk mengumpulkan informasi berkenaan dengan
upacara-upacara ritual, perilaku keagamaan, dan interaksi antar
sesama penganut tarekat, atau antara penganut tarekat dengan
orang yang bukan penganut tarekat. Dari setiap observasi, peneliti
134
menggali dan mengamati cultural meaning (makna budaya/nilai

dalam peristiwa). Hal ini akan berhasil apabila peneliti mampu
mengaitkan antara informasi yang diterima dengan konteks.
Karena makna budaya dari suatu tindakan dapat diperoleh dari
kaitan antara informasi dengan konteksnya.
Wawancara mendalam ditujukan untuk menggali
informasi lebih dalam mengenai pikiran serta perasaan responden
dan untuk mengetahui lebih jauh bagaimana responden
memandang dunia berdasarkan perspektifnya, atau pencairan
informasi secara emic. Informasi emic ini diolah, ditafsirkan, dan
dianalisi oleh peneliti sehingga melahirkan etic pandangan peneliti
tentang data. Wawancara dilakukan dalam bentuk percakapan
informasi dengan menggunakan lembaran berisi garis-garis besar
tentang apa-apa yang akan ditanyakan, yaitu: 1) Pengalaman
responden saat memberikan ceramah di new media; 2) Pendapat
dan pandangan responden saat memberikan ceramah di new media.

Observasi kepada obyek penelitian secara intensif
dilakukan peneliti selama bulan Ramadhan 1438 Hijriah, atau 25
Mei 2017 hingga 25 Juni 2017, dengan memantau fanspage
Facebook dan saluran Youtube yang biasa digunakan Ustads
Abdul Somad (UAS) dan Ustadz Adi Hidayat (UAH).
Sementara wawancara mendalam dilakukan peneliti
terhadap UAS pada Jumat siang, 14 Juli 2017, melalui saluran
telepon serta kegiatan serupa terhadap UAH pada Ahad, 23 Juli
2017, secara tatap muka langsung selepas UAS ber-da’wah di
Mesjid Arrahman, Kota Baru Parahyangan (KBP), Kab. Bandung
Barat, Jawa Barat.
Untuk pertanyaan pertama, apa motivasi da’wah sekaligus
penggunaan intensif CMC dan new media dari kedua obyek
penelitian, dihasilkan jawaban yang hampir sama dari keduanya.
135
UAS sebagai obyek pertama menyebutkan bahwa

penggunaan new media sekaligus motivasinya menjadi da’i
bersumber dari QS. Ali Imran 110 yang menyebutkan, “Ummat
Islam adalah ummat terbaik yang dilahirkan untuk manusia guna
menyuruh kepada yang kebaikan, melarang yang buruk, serta
beriman kepada Allah Swt.” Karenanya, bagi UAS, relatif tidak
ada sesuatu yang benar-benar baru. 11
Selain mengamalkan ayat Al-Quran, dirinya juga mengaku
intens menggunakan CMC dan new media karena kewajiban
menyampaikan kebenaran dan mencegah kemunkaran ini adalah
manunggal, satu kesatuan bagi setiap muslim di manapun. Secara
spesifik, obyek pertama merujuk pendapat ulama besar Mesir,
yakni Syeikh Umar Tilmisani, bahwa nahnu du’at qobla kulli
sya'in (kita adalah da’i/penyeru kebaikan sebelum jadi apapun).
Dari sisi praktek, CMC dan new media juga dinilainya
memiliki kemiripan dengan praktek mencari ilmu yang diajarkan
Nabi Muhammad SAW, Sahabat Nabi, dan ulama besar tempo
dulu. Yakni kerap menghimpun sekaligus mengkomparasikan
berbagai sumber ilmu sebelum mengambil sebuah penilaian atas
ilmu --seperti dahulu kerap dilakukan ulama besar sekaliber Imam
Syafi'i dan Imam Nawawi. 12
Awal mula penggunaan new media, khususnya Youtube,
bermula saat UAS memperoleh jadwal ceramah rutin di Mesjid
Raya An-Nur, Pekanbaru, manakala mentornya yakni Dr. Mustafa
11 "Tidak ada hal baru (dalam ceramah saya), hanya melanjutkan perintah Allah
Swt dan Rasul SAW. Bahwa kita ummat terbaik, yang diperintahkan untuk
mengajak pada kebaikan dan mencegah kemunkaran. Sekalipun kita semua
bermunajat, berdoa rame-rame, namun jika tak amar ma'ruf nahi munkar, maka
doa takkan dikabulkan," kata UAS saat awal diwawancara peneliti.
12 "Masyarakat sekarang melihat ceramah yang putih, hitam, abu, ini sama dulu
himpun banyak ayat sebelum tentukan dalil. Maka masyarakat pun akan lihat
video yang satu dengan lainnya, Insya Allah ummat makin cerdas," sambung
UAS, saat ditanya peneliti soal motivasi intensif penggunaan CMC dan new
media.
136
Umar memiliki jadwal isi ceramah di Pekanbaru dua pekan serta

dua pekan berikutnya di Malaysia.
Obyek pertama penelitian ini diwariskan kebiasaan Dr.
Mustafa Umar yang selalu mendokumentasikan ceramah tafsir
Qur'an-nya di mesjid tersebut sejak awal. Seniornya itu berpikiran
ke depan: Ingin membuat tafsir Al-Qur'an berbentuk video.
Karenanya, ketika UAS menggantikan jadwal, rekaman
pun terjadi jauh sebelum memuncaknya kanal media sosial
(Youtube, Facebook, dan Instagram) seperti pada saat ini. Jadi, ini
tidak dibuat dikhususkan untuk kondisi sekarang karena banyak
bahan sudah banyak tersedia sekalipun viralitas konten baru terjadi
beberapa saat terakhir.
Menurutnya, dakwah ini tidak persis ditujukan untuk
netizen, apalagi misalnya untuk generasi milenial yang pelaku aktif
CMC sekaligus pengguna berat media sosial. Namun, ini kian
membuktikan validnya ayat Qur'an, tentang hadirnya ajaran Islam
(melalui para nabi dan rasul) dengan bahasa kaumnya sehingga
dapat menjelaskan dengan baik kepada kaum tersebut seperti
tertera dalam Surat Ibrahim ayat 4:
Kami tidak mengutus seorang rasulpun, melainkan dengan
bahasa kaumnya, supaya ia dapat memberi penjelasan
dengan terang kepada mereka. Maka Allah menyesatkan
siapa yang Dia kehendaki, dan memberi petunjuk kepada
siapa yang Dia kehendaki. Dan Dialah Tuhan Yang Maha
Kuasa lagi Maha Bijaksana.
Bahasa kaum di Indonesia, sambung UAS, yang efektif

sekarang melalui media sosial, khususnya yang berbasis video
seperti Youtube dan Facebook. Karena sejalan dengan Al-Qur’an,
hasilnya pun sangat produktif karena di mata UAS, saat ini betapa
banyak santri tanpa pesantren di sekitar kita, atau orang yang
137
dulunya malas ke mesjid, akhirnya tergugah shalat di mesjid

setelah melihat video da’wah UAS.
Sementara itu, obyek penelitian kedua yakni UAH
menyebutkan, motivasi utamanya ber-da’wah semata karena
mencari keridhoan Allah Swt.13 Khususnya dalam menunaikan apa
yang dijanjikan-Nya, yakni siapa yang mengajar semata-mata
karena Allah Swt, maka akan diberikan anugerah ilmu
pengetahuan, sebagai berikut “……….Dan bertakwalah kepada
Allah; Allah mengajarmu; dan Allah Maha Mengetahui segala
sesuatu.” (QS. Al-Baqarah, 282).
Di sisi lain, UAS justru tak memiliki motivasi penggunaan
CMC dan media sosial dari awal. Tak pernah sekalipun sengaja
mendesain dari awal agar eksis di hadapan warganet. Sekalipun
kini videonya di Youtube secara akumulatif berkisar 3.000 buah,
tak ada yang khusus dibuatnya sejak pertama mengisi kajian-kajian
sekembalinya dari kuliah sarjana Islam di Islamic Call College
Tripoli, Libya.
Menurutnya, jangankan bermain Youtube, menggunakan
akun personalnya sebatas di Facebook pun relatif jarang. Malah
jadi terkaget-kaget karena pas berselancar di FB dan Instagram
belakangan, banyak yang gunakan namanya lengkap dengan gelar
dan aneka julukan. Kalaupun kini menjadi eksis, itu awalnya
karena ada jama'ah yang merekam dan merasa kajiannya sangat
bagus. Lalu minta izin untuk diunggah, dan kemudian banyak yang
suka.
Perpaduan niat mengajar semata ridho-Nya dan motivasi
tak mendesain konten internet dari awal, menurut UAS, membuat
13"Semuanya saya lakukan semata untuk mencari ridho Allah Swt. Saya ingin diri
saya diridhoi, ummat diridhoi, bahkan negara pun klo diridhoi, sudah pasti
tercapai baldatun thoyyibatun wa robbun ghofur (negara yang baik dengan Rabb
yang Pengampun, red)," katanya.
138
dirinya justru terkaget dan heran apa betul dirinya yang mengisi
da’wah tersebut. Banyak kemudahan saat menerangkan di depan
audiens, banyak kelancaran menjelaskan yang kadang dirinya tak
mengerti bisa berlaku demikian.
Motivasi lain saat da’wah menggunakan CMC dan new
media adalah dirinya terbiasa menceritakan sebuah konten hingga
tuntas. Tak mau ada celah kajian yang malah membuat masyarakat
bingung. Maka itu, komprehensifitas adalah implementasi dari
pola kajiannya. UAS mengaku ingin utuhkan seluruhnya saat
ceramah, menurunkan seluruh dasar kajian hukum supaya sinergis,
sekaligus menjaga agar kajian tidak melebar.
Selanjutnya, untuk pertanyaan kedua: Bagaimanakah
optimalisasi digital public relations serta pola komunikasi massa
yang dilakukan UAS dan UAS saat ber-da’wah melalui new media,
sehingga bukan hanya diikuti banyak netizen, namun keduanya
kini kerap disebut representasi citra Islam yang damai dan ramah?
Bagi UAH, alumni S1 Al-Azhar, Mesir serta S2 Dar Al-
Hadits Al-Hassania Institute, Kerajaan Maroko tersebut,
optimalisasi digital public relations dilakukan pembobotan materi.
Apabila seniornya sesama lulusan Al-Azhar di Pekanbaru, Dr.
Mustafa Umar, LC, MA, yang fokus membahas tafsir Al-Quran,
terutama dari Tafsir Al-Ma'rifat, maka dirinya yang lulusan
sekolah hadist utama di dunia tersebut, menjadikan hadist sebagai
fokus subtansi da’wahnya.
Strategi lain yang dilakukan adalah memberikan bobot
konten dakwah kepada masyarakat maupun warganet yang
disebutnya abu-abu dalam bersikap, atau mereka yang relatif masih
meragu karena tidak pro sekaligus juga tidak kontra.
Golongan yang abu-abu ini harus dicerdaskan dengan
penjelasan komprehensif, sehingga tujuan akhir mengajak
kebaikan dan mencegah kemunkaran melalui da’wah tetap terjaga.
139
Sebagai catatan, optimalisasi dan pola tersebut, porsinya jangan

berlebihan. 14
Adapun untuk pola komunikasi, obyek penelitian pertama
dengan jujur mengakui bahwa gaya tersebut berjalan natural. Tak
dibuat-dibuat, tak pula menyamakan dengan seseorang, atau
merujuk sejumlah video ustadz lainnya yang kerap dilihatnya,
seperti Buya Yahya, Ustadz Idrus Romli, dan Ustadz Adi Hidayat.
Bahkan, UAS tak pernah secara khusus belajar komunikasi
massa Islami (da’wah). Saat kuliah di Mesir sejak 1998 lalu, sama
sekali tak pernah ceramah.15 Gaya da’wah tak satupun yang
ditirunya, namun gaya orasi ini diakuinya ada wasilah tetesan
genetik dari kakeknya, Datuk Zakaria. Di kampung mesjid, hingga
akhir hayatnya, kakek-nya konsisten menjadi khatib Shalat Jum'at
di sela tugas keseharian sebagai petugas pencatat pernikahan.
Lain halnya dengan UAH. Optimalisasi digital public
relations dilakukan dengan membuat kru Akhyar.tv sejak
November 2016, yang tugasnya mengikuti sekaligus menyiarkan
langsung (streaming) kajian UAS melalui akun fanspage Facebook
dan Youtube.
Mad’u baik di dalam negeri maupun luar negeri bisa
menontonya, sehingga dari semula tak menggarap sisi relasi publik
tersebut, sejak akhir tahun memiliki kru sendiri yang berisikan
sedikitnya lima orang videografer, editor, hingga tim teknis
14
"Begini, da’wah itu identiknya di mimbar, hanya ceramah. Identiknya
juga amar ma'ruf, mengajak shalat saja. Namun jika ada kebathilan
dilekatkan pada kita, maka menyingkap kebathilan itu adalah da’wah.
Singkaplah dengan klarifikasi, dengan tabayyun, karena ketika orang
benar namun diam saja, maka pihak yang bathil justru merasa benar,"
jelasnya, tegas.
15
"Waktu S2 di Maroko, sesekali saja mengisi ceramah dan khutbah
Jum'at di KBRI. Begitu pulang ke Indonesia tahun 2008, di Pekanbaru,
kita berguru [cara da’wah] kepada Ustadz Dr. Mustafa Umar, LC, MA,
dan Ustadz Mawardi M. Saleh," katanya.
140
penyiaran. Hal ini dianggapnya penting terutama ketika tidak

digarap sendiri digital public relations tersebut, maka video da’wah
malah kerap dibenturkan, dibingkai tak pas, bahkan jadi sumber
konflik dengan sesama penceramah. Di saat bersamaan, tak ada
saluran komunikasi di antara mereka, sehingga mengesankan Islam
yang retak dan terpecah belah. 16
Sementara dari pola komunikasi, sambung UAH, metode
yang dilakukan adalah memaparkan skema sajian skematis penuh
argumentatif. Ini pun disertai dengan pembahasan di papan tulis,
sehingga budaya literasi sesungguhnya sedang kuat terjadi. Dalam
belajar, sistematika itu dinilainya sangat penting. Bagaimana
seorang da’i memahamkan mad’u, maka sajikan dengan jelas dan
argumentatif. Jadi, berikan dasar yang baik, sehingga jamaah bisa
amalkan dan bahkan menjawab ketika hal tersebut disoal.
Selain itu, cara mengajar semacam itu merupakan bagian
dari memastikan agar fokus audiens tidak keliru. Mereka tak salah
memahami, karena faktanya tidak sedikit salah menyimpulkan
setelah selesai belajar. Hal ini terjadi karena diawali kesulitan
mengikuti materinya yang padat, sehingga ungkapan 'Hati-hati,
pelan-pelan' selalu disampaikan olehnya.
Bagi UAH, belajar materi umum saja bisa keliru, apalagi
belajar agama. Maka, proses memokuskan menjadi titik tekannya.
Termasuk kebiasannya menceritakan detil persis lokasi ayat Al-
Qur’an saat berceramah. 17
16
"Agar luruskan lebih utuh, sekaligus memberi keteladan ke televisi lain,
bahwa bisa kita bikin televisi dengan tujuan da’wah. Biayanya tak begitu
mahal, tapi kru dekat dengan Allah SWT karena mereka menjaga
shalatnya dan menjaga diri dari maksiat," katanya.
17"Saya bukan ingin show off. Itu biar yang sedang belajar tidak
cari-cari dimana ayat Qur'an setelah saya sebutkan, biar mereka tak
kehilangan fokus cari lokasi karena bisa cepat buka dan temukan.
Di momen tertentu, saya tak sebutkan lokasi persisnya,” jelasnya.
141
Dengan strategi tersebut, kajiannya cenderung selalu

menyedot atensi. Dicontohkannya, di Way Halim, sebuah
kecamatan di Lampung, yang awal mula da’wah-nya hanya
dihadiri 40 orang. Setelah orang tahu cara kajiannya yang
sistematis tadi, maka meningkat ratusan orang padahal kapasitas
mesjid tak memadai. Setelah direnovasi hingga menampung 4.000
jama’ah, ternyata tetap saja tidak cukup menampung atensi.
Hal ini yang membuat sudah 60 hingga 80 jadwal
pengajian telah tercatatkan untuk tahun 2018. Di sisa enam bulan
penghujung tahun ini, terutama mulai Kamis hingga Ahad, sulit
berharap memperoleh jadwal pengajian dadakan dari UAH. Di sisi
lain, jadwal ceramah UAS sendiri pun sudah padat terjadwalkan
hingga 1 Syawal 1439 Hijriah mendatang.
SIMPULAN
Dari dua perumusan masalah dalam latar belakang penulis,
maka bisa dirangkum jawaban dari pembahasan sebagai berikut:
Motivasi da’wah kedua obyek penelitian hampir sama
yakni menyeru kepada yang kebaikan serta melarang kemunkaran
sebagai bentuk iman sekaligus mencari ridho dan anugerah Allah
Swt. Baik UAH dan UAS, dengan merujuk Al-Quran dan Hadist,
menegaskan da’wah sebagai kewajiban yang satu kesatuan bagi
setiap muslim di manapun.
Adapun motivasi penggunaan intensif CMC dan new
media dari kedua obyek penelitian relatif berbeda. Sebab, UAS
masuk ke lingkungan yang memang mendesain dari awal merekam
dalam bentuk seluruh ceramah guna membuat tafsir Al-Qur'an
berbentuk video. Sementara UAH justru tak memiliki motivasi
penggunaan CMC dan media sosial dari awal namun ada mad’u
yang merekam dan merasa kajiannya sangat bagus lalu minta izin
untuk diunggah dan kemudian banyak yang suka.
142
Optimalisasi digital public relations kedua obyek

penelitian yang membuat keduanya kerap disebut representasi citra
Islam yang damai dan ramah hampir sama. Yakni adanya
pembobotan materi dengan kemasan konten berkualitas untuk
CMC dan new media, keduanya kini memiliki kru khusus yang
bertugas merekam sekaligus streaming saat ceramah berlangsung.
Sedangkan pola komunikasi, perbedaan terjadi karena
UAS cenderung memilih gaya natural tanpa meniru siapapun
(terlebih UAS tak pernah khusus belajar komunikasi massa Islami,
bahkan saat kuliah di Mesir tak pernah ber-da’wah) sementara
UAH memilih pola memaparkan skema sajian skematis penuh
argumentatif dengan titik tekan memastikan agar fokus audiens
tidak keliru.
Atas hasil tersebut, maka peneliti menarik simpulan:
Efektivitas pola komunikasi massa Islam dalam bentuk
da’wah akan terjadi bahkan mengalir dengan sendirinya seiring
niat lurus menyeru kebaikan serta melarang kemunkaran sebagai
bentuk iman sekaligus mencari ridho dan anugerah Allah Swt.
Efektivitas pola komunikasi massa Islam dalam bentuk
da’wah akan terjadi manakala optimalisasi digital public relations
dilakukan yakni dengan pembobotan materi sekaligus pengemasan
konten berkualitas untuk CMC dan new media, sekaligus
penerapan pola komunikasi yang merujuk pada gaya preferensi dan
natural seorang da’i.
DAFTAR PUSTAKA
Al-Qur’anul Karim.
Ardianto, Elvinaro. (2002). Dasar-Dasar Public Relations.
Bandung: Remaja Rosda Karya.
Biagi, S. (2005). Media/Impact: an introduction to mass media.
California: H. J. Allen.
143
Danandjaja. (2011). Peranan Humas dalam Perusahaan.

Yogyakarta: Graha Ilmu.
Hefni, Harjani. (2015). Komunikasi Islam. Jakarta: Kencana
Prenada.
Hidayat, Dasrun. (2014). Media Public Relations. Yogyakarta:
Graha Ilmu.
Hidayatullah, Syarif. (2011). Studi Agama. Yogyakarta: Tiara
Wacana.
Kahmad, Dadang. (2011). Metode Penelitian Agama. Bandung:
Pustaka Setia.
Nasrullah, Ruli. (2014). Teori dan Riset Media Siber
(Cybermedia). Jakarta: Kencana Prenada
Romli, Asep Syamsul. (2014). Jurnalistik Daring: Panduan
Praktis Mengelola Media Daring. Bandung: Remaja Rosda
Karya. Depok: Rajawali Press.
Ruslan, Rosady. (2003). Metode Penelitian Public Relations dan
Komunikasi.
Sumirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto. 2002. Dasar-Dasar Public
Relations. Bandung: Remaja Rosda Karya.
Abdurrahman, Muhammad Sufyan. (2017, Juli). Detik.com,
dikutip dari:
http://news.detik.com/read/2017/07/18/102759/3563958/
471/mengenal-dakwah-digital-ustadz-abdul-somad-
pekanbaru
https://news.detik.com/opini-anda/3573499/berawal-dari-mimpi-
bertemu-rasul-dakwah-adi-hidayat-sesak-atensi
https://news.detik.com/opini/d-3580081/menjejali-ilmu-agama-
penuh-sistematis
144
MEDIA RELATIONS IN INDONESIA: TORN

BETWEEN PROFESSION AND PRACTICE
Riniwaty Makmur, Evi Novianti

rmakmur@yahoo.com
INTRODUCTION
Some studies (Rofiudin, 2011; Isni, 2012; Pramesti, 2014;
Nurjanah et al., 2015) found that media relations in Indonesia is
still inseparable from practice of giving/ taking incentives. This
issue apparently can be traced back to the 1940s era. According to
Atmakusumah, former chairman of the Indonesian Press Council,
the practice of giving incentive in cash or valuable goods to
journalists had been happening since 1940s (Rofiudin, 2011: 40).
Aceng Abdullah (1999: 45) stated that at the end of 1960s, going
to a press conference would mean as receiving a piece of envelope
(containing money). As time evolved, the practice of giving/ taking
incentives that were initially optional seemed to turn into an
obligation (Abdullah, 1999: 45).
In Indonesia, media relations issue also has to cope with
the fact that many journalists struggle with the economic situation
due to underpaid wages. Even in a number of cities, media
companies were found hiring journalists with very low-wages (AJI
Indonesia, 2011; Pramesti, 2014). On the other hand, there are
many cases where practitioners need to confront their management,
who don’t understand how the media works and who do not accept
any negative news18. In the management’s perspective,
practitioners should be able to "block" negative news, no matter
18
Based on researcher’s experience and observation working in public
relations field.
145
where the news came out. Negative news, even in the yellow
newspaper19 may rise into an emergency situations for
management who has "thin ear” (highly reactive or not able to cope
with any negative news).
Another challenge for media relations practice in
Indonesia is the existence of fake journalists, or known by many
names e.g. bodrek journalist20, envelope journalism, bogus
journalist, no news reporter, WTS (journalists without newspapers)
(Arismunandar, 2007; Rofiudin, 2011; Isni, 2012; Pramesti, 2014),
whom are all money motivated (even blackmail) to derive from the
news source21. Indonesian Press Council acknowledged this
phenomenon22. It cannot be denied that the phenomenon rose due
to the power to expose held by the media, as well as practice of
envelope that has been widely recognized in Indonesia.
The interelated situations, i.e. journalists’ low welfare,
practice of giving/ taking incentives and high pressure for
practitioners in getting good publicity, may create the opportunity
and open the door in accomodating the interest of certain parties by
the media. The purpose of this study is to better understand the
current state of the media relations in Indonesia related to practice
of providing/taking incentives and journalist and media
19
Yellow newspaper or yellow press is a type of journalism that does not
report much real news with facts. It uses shocking headlines that catch
people's attention to sell more newspapers. Yellow journalism might
include exaggerating facts or spreading rumors.
20
Bodrek, is the headache medicine brand in Indonesia popular in1970s
with its advertising jargon "came, attacked, and won." The journalists
without newspapers have been known to come in group to an event
organized by the PR, to get an envelope (containing money). So, they
"come," "attack (ask for money)," and "win (get money).
21
Interview with the informant and document review found at
http://dokumen.tips/documents/kode-etik-jurnalistik-aji.html.
22
Interview with the chairman of Indonesian Press Council on November
28, 2016.
146
independence in delivering news. While many studies on media

relations focus on only PR side or Journalist side; this study
explored both journalists and practitioners’ perception on the issue.
The research questions in this study can be formulated as follows:
1) What and how is incentives in media relations activities arranged
and how is it perceived in view of ethical roles? 2) How would the
practice of provision of incentives in media relations activities
impact the independence of journalists and the media in terms of
news production? 3) How would the personal relationship between
PR practitioners and journalists affect the independence of
journalists in terms of news writing?
As such, the theory of social exchange and symbolic
interactionism are employed in explaining the phenomenon.
RESEARCH METHOD
This research is a qualitative study, which attempts to
capture people’s own meanings for their everyday behavior in a
specific context. Subjects of the research are 12 PR practitioners
and journalists (reporters or editors), who were selected using
purposive technique. The criterion for selecting informant was that
they had more than two-year of experience in their profession.
Informants with experience in both journalism and public relations
would be an advantage. Informants consist of six journalists,
starting from journalists, editors up to the chief editor in the print
media, radio and television, and six public relations practitioners in
the private and government institutions from staff, senior staff up
to head of PR department. Four people among PR practitioners
have worked as journalist/ editor in the print media in Jakarta and
Surabaya. These informants are based in the capital city of Jakarta;
Bandung, West Java; Surabaya, East Java; Pekanbaru, Riau; and
Balikpapan, East Kalimantan respectively. In this paper, the
authors use pseudonyms to protect the identities of the subjects.
147
Primary and secondary data were collected from February

thru May 2016, and November 2016. Data were collected through
semi structured interviews by email to all subjects, and followed
by another email or phone call or face to face conversation (for
subjects in Jakarta) when explanation/ clarification were needed.
Given the sensitivity of the issue, email was considered more
appropriate in allowing informants to answer the questions freely
without the presence of the authors. Informants were asked a series
of open-ended questions about their interactions with their
counterpart (journalist/ practitioner), including their experience
about incentives giving/ taking practice. The data gathered were
analyzed, and the theme and pattern were identified to construct a
picture of media relations practice. Additionally, secondary data
were collected from relevant documents, such as articles in
newspapers. One of authors also conducted participative
observation, by working in media relations field such as
performing news pitching and media-PR gathering events, in
Jakarta and Bandung, Sukabumi & Garut (West Java) on April
2015 – February 2016. Researchers also interviewed Chairman of
Indonesian Press Council and Chairman of Perhumas (Indonesian
PR Association) to get more insights.
RESULT AND DISCUSSION

The result provides useful and somewhat unexpected
insights into the practice of media relations as described through
the experience of both practitioners and journalists, and also
Indonesian Press Council and Perhumas (Indonesian PR
Associations). The practice of incentives giving/taking is
consistent with previous researches; however the extensive type
and amount revealed the fact that the practice involved a significant
cost on the PR practitioners’ side. The type of incentives varies,
and can be seen on Table 1.
148
Tabel
Type of Incentives in Media Relations Practice
1. Money (Envelope) for attending events

2. Honor for interview
3. The Eid al-Fitr23 holiday bonus (THR)
4. Per diem for out of town/ overseas trip
5. Transport allowance for out of town trip
6. Transport allowance for overseas trip
7. Flight ticket
8. Taxi allowance in town
9. Transportation mode (vehicles)
10. Hotel accommodation
11. Souvenir (worth thousand up to million rupiah)
12. Entertainment (karaoke, team building, etc.)
13. Umrah24 (Unoffical Pilgrimage)
14. Dining
Source: interview
In general, all PR practitioners are on the same page about

the practice of giving incentives in regard to media relations. They
refer to the usual practice, and consider it as appropriate and
common because for example, they are the organizer of a particular
event. From PR practitioners’ point of view, they need those
23
Eid al-Fitr is an important religious holiday celebrated by Muslims
worldwide that marks the end of Ramadan, the Islamic holy month of
fasting (sawm) (https://en.wikipedia.org/wiki/Eid_al-Fitr).
24
The ʿUmrah is a pilgrimage to Mecca, Saudi Arabia, performed by
Muslims that can be undertaken at any time of the year, in contrast to the
Hajj (https://en.wikipedia.org/wiki/Umrah).
149
journalists to attend their event, and in return they provide envelope

and or valuable goods, which relevant to social exchange argument
that people try to predict the outcome of an interaction before it
takes place (Griffin, 2012: 117). On the other hand, most
journalists assume they deserve incentives to compensate their
time to attend the event as implied in cost-reward concept in social
exchange theory (Infante, Rancer and Womack, 1993: 297).
Those PR practitioners and journalists, consciously or not,
take incentives as one of benefits/exchanges in their interaction.
This is considered as unfortunate because as social exchange
theory implies, benefit can be offset by the news/ information feed
or loyalty associated with a practitioner-journalist relationship
(social rewards) and not necessarily by incentives (financial
rewards) (Infante, Rancer and Womack, 1993: 297). Nevertheless,
the under-average income received by most journalists inevitably
cannot be denied as one of drivers of this situation. As one of
journalists said, “I feel bad, but during the end of the month, I just
take the envelope.” By the end of the month most employees
usually start running out of money and any additional income
would mean a lot.
The research found out that not all media have clear policy
in this matter. Some media companies prohibit their journalists
from receiving any kind of incentives, but they are usually a very
established media and their number is very limited. Some media do
not regulate about whether their journalist may or may not receive
any incentive. In this case, culture in the media, personal values of
Editors, individual journalist’s personal values and values attached
to the journalist organization where the journalist belongs, serve as
code of ethics for a particular journalist (Shoemaker & Reese,
1996: 95), and will very much determine the judgment about
incentives in media relations practice in the certain media
organization.
150
Some individual journalists are strongly against this

practice, some other accepts the incentives with cautions, and the
rest just take what is provided. Many times it becomes a personal
moral judgement for journalists. Journalist who is against this
practice believes that giving incentive to journalists is PR’s way to
influence media independency, hence it is not ethical. This is how
a certain journalist defining the situation; as told by Mead
(Mulyana, 2012:114) in interactionism symbolic theory, when
facing a particular situation, our responses are not mechanical, or
determined by outer forces; they depend on how we define the
situation we are facing.
On another hand, media independency is considered as
undisturbed by the practice of incentives as it is secured by
hierarchy within the media organization system. Indonesian Press
Council supports this statement that independency is not
necessarily compromised when journalists receive incentives. “It
very much depends on personal values,” said the Chairman of the
council25. Independency may mean media independency or
journalist independency as individual.
Media independency as institution (except for yellow press
or media that operates deviating from the journalism code of ethics)
will likely continue to exist despite media relations practices which
are heavily laden with incentives. This is caused by; first, media
has hierarchical system in determining how news worthy a story is,
including editorial meeting. Thus, a decision on whether or not a
story will be published is not made by a particular person, but is
discussed during editorial meeting. Secondly, if a media company
does not publish a certain story, it is possible that other media
company will publish it. When that happens, especially if the story
has a high news value, the former media company is regarded as
25
During an interview on November 28, 2016.
151
“beaten”. Thus, referring to Picture 1, it can be inferred that the

outer circle has bigger “authority” in determining content of a
story.
Picture
Simple illustration on media hierarchy
Source: interview
However, judging from the above circle, media owner as

the most powerful party might influence the news production
(Kurniadi, 2013:139). At the individual level, intervention toward
news production is likely to happen as well. “The level of influence
will be aligned with the amount received in the envelope by
particular journalist,” said one informant. Shoemaker & Reese
(1996: 102) stated that whether communication workers can be
influenced in producing media content or not, depends on their
characteristic, personal and professional background, personal
attitudes, and professional roles. In his study, Rofiuddin (2011: 62)
stated that many journalists think that they are able to stay neutral
and objective even though they receive envelope. Nevertheless,
152
according to Kovach and Rosenstiel (as cited in Rofiuddin, 2011:

62) independence is mostly about moral and mind. How can
journalists be independent if they have received something from
news sources? It seems clear that the way in which journalists
define their jobs will affect the content they produce. Journalists
who see themselves as neutral should write very different accounts
of an event than those who see themselves as interpreters/
participants (Shoemaker & Reese, 1996: 101).
PR practitioners interpret that the incentive giving
practices is not to intervening news production, but they did not
deny that it would support relationship building, which is in line
with social exchange theory assumption. Social exchange theory
assumes a balance (material, affective, and social) in interpersonal
communication (Roloff, 1981; in Infante, Rancer and Womack,
1993: 297). Chairman of Indonesian PR Association also admitted
that incentive giving is a mean to build good relationship with
journalists.
PR practitioners perceive that personal relations with
journalist would provide leverage in getting opportunity to clarify/
explain or even revoke news to be published, especially one with
negative tone. According to practitioners, this is one of the goals
they want to achieve in conducting media relations activities,
which also similar to assumptions in social exchange theory
((Infante, Rancer and Womack, 1993: 298; Griffin, 2012: 117). On
the other hand, journalists consider personal relations as a way to
get first hand information from practitioners, but at the same time
drawing clear line between personal relations and their work.
It seems that PR practitioners expect to gain influence from
personal relationship to the news. This is similar to the findings in
a study conducted by Shin & Cameron (2002), that PR practitioners
perceive a greater influence of informal relation on the news than
journalists. The “unbalance” expectation between PR practitioners
153
and journalists may also seem as a reflection of what Macnamara

(2015: 5) described as a discourse of denial among journalists
about using or being influenced by PR outputs, commonly referred
to as “information subsidies“ (Gandy, 1982 as cited in Macnamara,
2015: 5). Journalists tend to deny that public relations activities
have much influence on what they print, said Macnamara (2015:
5).
Nevertheless, Journalists are aware that they need
practitioners or leaders of an institution as news sources, hence
maintaining a good relation is important. However in general, a
good relation does not necessarily mean friends or personal relation
for journalist. If a journalist happens to be friends with a PR
practitioner, he or she should draw the line between work and play,
and respect it. The level of relationship seems to be one of
problems. How far can a personal relationship go? Interactionism
symbolic theory stated that interaction has to be understood as a
dynamic development process from a mutual coordination and role
taking (Mulyana, 2012: 114; Wood, 2004: 92). Everyone’s
behavior cannot be detached from others’ response, or patterns
developed from their overall interaction.
Eventually, media relations activities should be aimed at
building personal relationship not merely based on a short-lived
interest. But it is not as easy as it sounds in the situation faced by
both: PR practitioners, with highly demanding management and
journalists with pressure to produce valuable news and at the same
time generate decent income. The relationship, although mutually
beneficial, remains an adversarial relationship at its core; because
journalists and PR practitioners are not in the same business and
often do not have the same communication goals.
Another unexpected result from the study is the fact that
there are journalists who take advantage of incentives giving
practice by being active than passive. Rather than passive (waiting
154
for the incentives disbursement), they actively propose to exchange

good news with a certain program from practitioners. Study
conducted by Retaduari & Ispandriarno26 on Journalists’
knowledge about code of ethics supported this finding. In her
study, Pramesty (2014: 89) stated some reasons of this breaching
behaviour. First, it’s about individual moral; second, background
of each journalist will determine his/ her behaviour (unprofessional
vs professional journalist). Third, no control mechanism toward
free press (media people do not understand the term of ‘free press’).
Fourth, there is no tradtion to honor code of ethics. Fifth, profession
as journalist is regarded as a way to get money. Sixth, indecent
wages received by most journalists, and seventh inappropriate
social behaviour showed by community.
Overall, the inter-relationship between PR and journalism
is characterized by a more dependent PR to journalism than
otherwise, which is consistent with previous study conducted by
Supa and Zoch (2009). Knowing this kind of fraudulent practice
should be useful for practitioners in advocating their Management
on the strategy in dealing with the situation. Local Management
may be aware about the phenomenon, but expatriate Management
particularly who come from a country with better media system,
may find it hard to understand.
CONCLUSION
Building a solid personal relation is one of media relations
principles. Unfortunately in pursuing the principle, media relations
practice in Indonesia has been incentive-laden for many years.
Most PR practitioners and journalists interpret media relationship
based on real awards/ rewards they perceive to be received, as well
26Derived from website http://e-journal.uajy.ac.id/4299/1/Jurnal-

Elizabeth%20Elza%20ARd.pdf
155
as the costs associated with the relationship. Numerous factors

have contributed to this practice, such as regulations of both
companies where PR practitioner and journalist work, perception
that giving/taking incentives is a common practice, justification to
incentive as PR program, journalist’s low welfare, pressure to
excell for PR practitioners, and journalists and PR practitioners’
professionalism and self concept related to incentives.
REFERENCES
Abdullah, Aceng. (1999). Press Relations Kiat Berhubungan
dengan Media Massa. Rosda.
Agustin, Herlina et al. (2013). Pemetaan Kebutuhan Kualifikasi
Jurnalis Pemula pada Industri Media Massa Di Indonesia.
Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 2, Desember
2013 hlm 141-154.
AJI. (2011). Upah Layak Jurnalis. AJI Indonesia.
Arismunandar, Satrio. (2007). Wawancara Serikat Pekerja
Wartawan. Accessed from:
http://satrioarismunandar6.blogspot.co.id/2007/02/wawan
cara-serikat-pekerjawartawan.html
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., & Broom, Glen M. (2000).
Effective Public Relations (Eight Edition). Prentice Hall
International, Inc.
Fisher, Caroline. (2015). Macnamara, Jim – Journalism & PR:
Unpacking ‘Spin’, Stereotypes, and Media Myths, New
York, Peter Lang Publishing, 2014 pp. 284, ISBN 978-1-
4331-2426-6. Media Journal Australian Edition. Current
Issue – Volume 9 Issue 1-2015.
Griffin, EM. (2012). A First Look at Communication Theory. Eight
Edition. McGraw Hill.
Infante, Dominic A., Rancer, Andrew S., &Womack, Deanna F.
(1993). Building Communication Theory. Waveland
Press, Inc.
156
Isni, Lusiana indira. (2012). Media Relations dan Kepuasan

Wartawan atas Layanan Kehumasan di Kabupaten Brebes.
Jurnal Ilmu Komunikasi Interaksi, Vol.1, No. 1 (2012).
Johnston, Jane. (2013). Media Relations Issues & Strategies. Allen
& Unwin.
Kurniadi, Oji (2013). Budaya Jurnalistik di Metro TV. Jurnal
Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 2, Desember 2013 hlm
133-140.
Littlejohn, Stephen W. & Foss, Karen A. (2008). Theories of
Human Communication. Ninth Edition.Thomson
Wadsworth.
Macnamara, Jim (2016, November 27). Journalism and PR:
Beyond myths and stereotypes to transparency and
management in the public interest. Accessed from internet.
Macnamara, Jim. (2015). The continuing convergence of
journalism and PR: New insights forethical practice from
a three-country study of senior practitioners. Accessed
from internet on November 27, 2016.
Mulyana, Deddy. (2012). Cultures & Communication an
Indonesian Scholar’s Perspective. PT Remaja
Rosdakarya Bandung.
Nurjanah, Adhianty et al. (2015). Wartawan dan Budaya Amplop
(Budaya Amplop pada Wartawan Pendidikan dalam
Kaitannya dengan Media Relations). Informasi Kajian
Ilmu Komunikasi Volume 45. Nomor 1. Juni 2015
Pramesti, Olivia L. (2014). Penerapan Kode Etik di Kalangan
Jurnalis. Jurnal Ilmu Komunikasi Vol. 11 No. 1 Juni 2014.
Retaduari, Elizabeth Elza Astari & Ispandriarno, Lukas S. (tanpa
tahun). Hubungan Keanggotaan Wartawan dalam
Organisasi Pers dengan Pengetahuan tentang Kode Etik
Jurnalistik (Studi Eksplanatif terhadap Wartawan Anggota
PWI Cabang Yogyakarta). Program Studi Ilmu
Komunikasi, FISIP Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
Accessed from internet.
Rofiuddin, Muhammad. (2011). Menelusuri Praktik Pemberian
Amplop kepada Wartawan di Semarang. Tesis Program
157
Magister Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro

Semarang.
Saragih, Sahala Tua. (2016, February 9). Wartawan Medsos.
Pikiran Rakyat, p. 26.
Shin, Jae-Hwa & Cameron, Glen T. (2002). Informal Relations: A
Look at Personal Influence in Media Relations. Journal of
Communication Management, Vol. 7, 3, 239-253.
Shoemaker, Pamela J. & Reese, Stephen D. (1996). Mediating the
Message; Theories of Influences on Mass Media Content.
Second Edition. Longman Publishers USA.
Supa, Dustin W.& Zoch, Lynn M. (2009). Maximizing Media
Relations through a Better Understanding of the Public
Relations-Journalist Relationship: A Quantitative Analysis
of Changes Over the Past 23 years. Public Relations
Journal Vol. 3, No. 4, Fall 2009.
Theaker, Alison. (2001). The Public Relations Handbook.
Routledge.
Wood, Julia T. (2004). Communication Theories in Action an
Introduction. Third Edition. Wadsworth.
158
STUDI DESKRIPTIF TENTANG CITRA

PELAYANAN RUMAH SAKIT DI KOTA MEDAN
Nadra Ideyani Vita

Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi “Pembangunan” Medan
nadraismet51@gmail.com
PENDAHULUAN
Rumah sakit sebagai suatu lembaga yang memberi
layanan kesehatan kepada masyarakat tentunya harus terus
berbenah diri. Hal berbenah penting karena memberi pelayanan
kesehatan terkait dengan kesembuhan dan keselamatan seorang
pasien. Jika pelayanan dilakukan dengan tidak semestinya tentu
akan terjadi hal yang membuat pasien atau masyarakat kecewa dan
akan mencari jalan lain guna mendapatkan pelayanan kesehatan
tersebut.
Pelayanan secara sederhana dapat diartikan
sebagai”melakukan sesuatu bagi orang lain”. Setidaknya ada tiga
kata yang bisa mengacu pada istilah pelayanan tersebut, yaitu jasa,
layanan dan servis. Sebagai jasa, servis umumnya mencerminkan
produk tidak berwujud fisik (intangible) atau sector industry
spesifik, seperti pendidikan, kesehatan, telekomunikasi,
transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan, konstruksi,
perdagangan, rekreasi dan seterusnya. Sebagai layanan,
menyiratkan segala sesuatu yang dilakukan pihak tertentu
(individu maupun kelompok) kepada pihak lain (individu maupun
kelompok). Arti pelayanan dan service lainnya adalah organisasi
yang menyediakan sesuatu kepada publik atau melakukan sesuatu
bagi pemerintah (Tjiptono: 2008: 1).
Rumah sakit bila dikaitkan konsep pelayanan atau service
maka dia termasuk pada industri, yaitu industri kesehatan. Dimana
produk yang dilayankan kepada masyarakat adalah intangible
159
(produk tidak berwujud) tapi dapat dirasakan oleh para pengguna

dalam hal ini pasien. Pelayanan rumah sakit yang baik dan
profesional akan membuat suatu rumah sakit banyak dirujuk
masyarakat. Sehingga rumah sakit tersebut dapat meraih
keuntungan dan menjadi rumah sakit dengan citra yang positif.
Situasi dan kondisi rumah sakit yang ada di Medan secara
realita, masih belum mencapai kondisi yang maksimal
pelayanannya. Hal ini dapat dilihat dengan banyaknya temuan
dilapangan tentang kegagalan pihak medis dalam menangani
penyakit dan keluhan pasien, dan banyaknya komplain dari warga
kota Medan karena pelayanan yang tidak maksimal tersebut.“Salah
satu kasus terjadinya malpraktik terhadap salah seorang pasien
operasi di rumah sakit umum daerah Dr. Pirngadi di Medan yaitu
terhadap nasib Anggirlan Nasution (11), hingga kini belum
menemui titik terang. Padahal, pihak keluarga korban
mengharapkan agar usus anaknya bisa tersambung lagi ke lubang
anus. Di balik kasus dugaan malpraktik ini, pihak managemen
Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) dr Pirngadi mencoba
menghindar dari tanggungjawab, bahkan terkesan tak mau
disalahkan. Mereka berkilah kalau operasi usus buntu Anggrilan
Nasution pada 25 April 2015 silam, sudah sesuai standar
operasional medis.”27
Upaya untuk memberikan pelayanan medis yang prima
dan profesional sangat dibutuhkan pasien dan keluarganya, namun
hal itu sepertinya masih sulit bisa didapat dirumah sakit kota
Medan. Selain itu informasi tentang penyakit dan proses
pengobatan selalu terkesan disembunyikan, sehingga pasien dan
keluarga hanya bisa menerima tanpa bisa mengetahui tetang
penyakitnya bahkan tindakan apa yang telah dilakukan dokter dan
perawat terhadap penyakit yang dideritanya. Sudah seharusnya
27http://sumutpos.co/2017/02/14/rsud-dr-pirngadi-tak-mau-disalahkan/
160
tindakan medis yang diambil terhadap diri pasien itu harus

disampaikan secara terbuka, minimal dengan keluarga pasien jika
dokter takut pasien terganggu phisikis dari pasiennya tersebut.
Jelasnya informasi yang disampaikan oleh dokter tentu akan
membuat pasien bisa menerima resiko dan kenyataan akan
penyakitnya. Dan pasien juga bisa memutuskan tindakan medis
yang diambil bersama dokter dengan berdiskusi . Walaupun semua
dokter yang menjalankan proses medisnya tetapi akibat dari kerja
dokter tentunya pasien yang akan menerimanya. Jadi pasien harus
mengetahui semua proses yang berlangsung terhadap dirinya.
Idealnya komunikasi yang terjalin antara dokter dan pasien ada
tigamodel yaitu : “1. Paternalistic Model (Patron-Client) model ini
dokter mengendalikan aliran informasi kepada pasien dan
memutuskan pengobatan. 2. Informed Model. Model yang
menggambarkan dokter yang menyampaikan semua informasi
yang diperlukan mengenai manfaat dan resiko berbagai
pengobatan berdasarkan bukti yang sah kepada pasien dan pasien
sendiri yang mempertimbangkan dan memutuskan apa yang
terbaik baginya. 3. Shared Model, mengasumsikan bahwa dokter
dan pasien membuat keputusan bersama, terutama mengenai
pengobatan medis.” (Mulyana,2015: 25)
Dilihat dari ke tiga model komunikasi tersebut akan
menjadi menyenangkan bagi pasien dan dokter jika melaksanakan
model yang ke tiga dimana dokter dan pasien sama-sama
mengambil keputusan akan penanganan penyakit yang diderita si
pasien berdasarkan paparan dari dokter, tentang penyakit pasien.
Tapi putusan untuk proses pengobatannya akan dilakukan dokter
tetapi pasien juga memahami bagaimana proses yang akan
berlangsung dan apa yang menjadi efek dari proses pengobatan itu.
Pelayanan ini tentu menjadi harapan dari pasien dan keluarganya,
demikian juga dokter hal ini akan menekan suatu situasi yang
menjadi masalah di akhir proses pengobatan.
161
Selain pelayanan dokter, perawat dan manajeman serta

perangkat lainnya, pelayanan informasi di rumah sakit sangat
dibutuhkan oleh pasien dan keluarga pasien untuk itu rumah sakit
juga harus dapat menyiapkan berbagai informasi terkait yang
dibutuhkan oleh pengguna dalam hal ini pasien dan keluarga.
Sarana informasi di Rumah Sakit tentu sangat penting bagi pasien.
Sebab dengan informasi, pasien dapat mengetahui, profil, kualitas
hingga penanggungjawab layanan medis, seperti dokter yang
bertugas.Dan, rumah sakit sekelas RSUD dr Pirngadi seharusnya
menyediakan sarana informasi tersebut. Namun, berdasarkan
pantauan Sumut Pos, Kamis (26/1), sarana informasi di rumah sekit
milik Pemko Medan itu belum berfungsi dengan baik. Banyak
papan informasi yang dibiarkan kosong, ataupun tidak di
update.Salah satu contohnya, papan informasi layanan konsultasi
yang berada di ruang poli rumah skit tersebut. Dari sejumlah list
yang tersedia, tak satupun ada nama dokter yang
dicantumkan.Begitupun, dengan papan informasi daftar nama
dokter. Ada dokter yang sudah tidak bertugas lagi disana, namun
namanya masih tercantum dan malah. Bahkan, dokter yang sudah
pensiun pun namanya masih tetap dipampang.”Papan informasinya
tidak update. Bahkan, ada dokter yang sudah pensiun, namun
namanya masih tertera di papan informasi itu. Ini tentu sangat
mengecewakan,” ucap seorang keluarga pasien, Tito Danto
kepada Sumut Pos.Selain sarana informasi tersebut, Tito mengakui
pelayanan medis yang diberikan belum dapat dikatakan
memuaskan. Misalnya, seperti perawat yang masih kurang tanggap
dalam menangani pasien.“Pelayanannya masih ada kekurangan,
khususnya dari perawat ruangan seperti kurang tanggap. Ketika
kita panggil perawat, mereka bukannya langsung datang ke
ruangan untuk menangani,” ujarnya.Begitu juga dengan pelayanan
dokter, Tito menilai sedikit cukup baik. Seperti waktu visit dokter
yang tepat waktu, dan rutin langsung menanyakan keluhan kepada
162
pasien. “Kalau untuk pelayanan dokter cukup puas lah. Visitnya

tepat waktu, mau bertanya kepada pasien masih adakah keluhan
sakitnya,” sebut Tito saat menjaga anaknya.28
Berdasarkan tulisan yang ada di media merupakan
gambaran seperti apa sebenarnya kondisi pelayanan rumah sakit
yang ada di kota Medan. Situasi dan kondisi yang ada cukup
membuat kuatir warga kota Medan, kalau dilihat dari sisi
keberadaan rumah sakit tidak sedikit, karena dari jumlah rumah
sakit kota Medan dapat dikatakan cukup banyak mengingat
“jumlah rumah sakit di kota Medan ada 56 rumah sakit.”29 Tapi
menjadi suatu pekerjaan rumah terhadap pengelola rumah sakit,
bahwasanya rumah sakit yang ada dikota Medan harus dapat
meningkatkan pelayanannya. Kalau tidak pasien akan mencari
solusi dalam menjawab keluhan akan penyakit yang dideritanya
keluar dari kota Medan, bahkan yang sudah menjadi hal biasa bagi
warga kota Medan untuk pergi berobat keluar negeri terutama ke
negeri tetangga yaitu rumah sakit yang ada di Penang.
Kepergian warga kota Medan berobat ke Penang
merupakan tamparan yang keras bagi pekerja medis dan rumah
sakit. Sehingga ini menjadi hal yang perlu untuk dipelajari agar
situasi dan kondisi ini tidak terus berlangsung. Keberangkatan
warga kota Medan ke Penang sudah berlangsung cukup lama tetapi
sepertinya tidak menjadi suatu yang belum mendapat jalan keluar.
Herqunto dalam artikel ilmiahnya menyatakan” tidakkah dokter
prihatin terhadap fenomena berbondong-bondongnya pasien dari
Indonesia pergi berobat keluar negeri.”30 Berdasarkan pernyataan
ini maka ada apa dengan pelayanan rumah sakit yang ada di
Medan. Sehingga peneliti berkeinginan untuk menggali pelayanan
28http://sumutpos.co/2017/01/27/sarana-informasi-rsud-pirngadi-tak-berfungsi/#
29PERSI Sumut. 2016
30Herquntanto, Majalah Kedokteran Indonesia, Volume 59, Nomor;2,
Februari;2009
163
rumah sakit dari pengalaman pasien yang berobat di rumah sakit

Medan dengan menggunakan metode deskriptif.
METODE PENELITIAN
Upaya untuk menggambarkan isu penelitian ini maka
digunakanlah metode kualitatif deskriptif, dimana realitas sosial
dipandang sebagai suatu yang utuh, dinamis, kompleks dan sarat
dengan makna. Menggunakan penelitian kualitatif artinya
menginginkan jawaban berkaitan dengan kualitas, nilai dan makna
yang terdapat dalam fakta yang ada dilapangan.
Penelitian dilakukan dengan mengumpulkan kata-kata,
kalimat dari individu, buku dan sumber lain. Oleh karena itu
penelitian ini menggunakan wawancara mendalam dengan pasien
atau keluarga pasien yang pernah berobat di rumah sakit kota
Medan. Wawancara digunakan sebagai metode pengumpulan data
agar peneliti mampu mengali informasi lebih dalam mengenai
interpretasi individu yang diteliti (Martono, 2015:212).
Guna mendapatkan mendapatkan data dari informan maka
digunakan pemilihan informan melalui teknik purporsiv. Diambil
5 orang pasien atau keluarga pasien, 4 pasien yang pernah berobat
di rumah sakit Medan dan 1 dari keluarga pasien yang pernah
berobat. Ada pun yang menjadi lokasi penelitian ini adalah rumah
sakit Dr. Pirngadi Medan.

Citra pelayanan rumah sakit di Kota Medan. Rumah sakit
merupakan suatu fasilitas industri kesehatan yang harus disiapkan
oleh pemerintah dan swasta secara profesional. Sehingga suatu
rumah sakit sudah dikelola dengan baik dan profesional maka
pasien akan merasa aman dan nyaman untuk berobat dirumah sakit
tersebut. Rumah sakit merupakan suatu industri yang menomor
satukan pelayanan akan kepercayaan dari pengguna, karena
164
bagaimana pasien merasa aman dan nyaman kalau pasien sendiri

tidak merasa percaya terhadap paramedis dan layanan yang
diberikan. Karena layanan yang diberikan terkait dengan nyawa
dan kesehatan seseorang. Oleh karena itu layanan yang baik dan
profesional itu akan memunculkan suatu ke percayaan dari
masyarakat.
Berdasarkan data lapangan yang didapat dengan
wawancara mendalam kepada 5 informan maka pengalaman yang
mereka rasakan saat menjadi pasien di rumah sakit Dr. Pirngadi
MT, HA , LP dan MF merasakan pelayanan yang belum maksimal
di mulai dari mendapatkan no antrian untuk berkonsultasi yang
panjang dan lama, kekurang ramahan dari petugas yang melayani,
mulai dari administrasi dan perawat, ruangan rumah sakit yang
tidak terlalu bersih, masih belum tertata dengan baik. Juga
informasi tentang dokter yang akan melayani konsultasi juga tidak
jelas akan waktu konsultasinya. Lalu saat pemeriksaan pasien
berlangsung dokter utama atau senior didampingi mahasiswa calon
dokter yang ramai sehingga suasana pemeriksaan menjadi tidak
nyaman bagi pasien juga bagi dokter untuk melakukan
pemeriksaan.
Pelayanan untuk pengambilan obat pasien juga terkesan
lambat dan mengantri cukup panjang. Sehingga pasien harus
berlama-lama karena counter yang melayani tidak dibuka banyak,
sehingga pasien harus mengantri untuk mendapatkan obatnya.
Sedangkan menurut EV yang merupakan seorang keluarga pasien
yang mendampingi adiknya untuk berobat menyatakan bahwa
“akan bertambah sakitlah pasien kalau disuruh mengantri berlama-
lama diruang tunggu yang sumpek karena ramainya orang diruang
tersebut”. Seharusnya pihak rumah sakit segera mencari segera
solusi untuk hal tersebut diatas, tetapi seperti belum menjadi
prioritas dalam memberikan kenyamanan dan keamanan bagi
pasien yang berobat di rumah sakit tersebut.
165
Interaksi yang terjadi dirumah sakit diantara pasien,

keluarga pasien dan paramedis tentunya memberikan pengetahuan
bagi mereka tentang pelayanan yang ada dirumah sakit tersebut.
Ternyata untuk mendapatkan pelayanan kesehatan yang
seharusnya dipercepat dan dimudahkan mengapa mesti diperlama.
Hal ini terkadang menimbulkan perselisihan antara petugas dengan
pasien. Dikarenakan komunikasi yang tidak berjalan dengan lancar
diantara mereka. Tingkat pengetahuan yang tidak sama tentu
menjadi salah satu hambatan memahami komunikasi diantara
pasien, keluarga pasien dan petugas dirumah sakit. Oleh karena itu
petugas rumah sakit harusnya mempunyai dasar memahami
pengetahuan tentang bagaimana berkomunikasi dalam menghadapi
pasien dan keluarganya. Seperti dipahami petugas harus
berhadapan dengan pasien yang secara fisik sudah dinyatakan sakit
tentu tidak sama cara berkomunikasinya dengan orang yang sehat
sehingga dibutuhkan pengetahuan dalam berinteraksi diantara
mereka.
Adanya interaksi yang terjalin di rumah sakit antara
petugas dengan pasien dalam menjalankan pelayanan kesehatan
tentunya akan terbentuk opini. Opini terbentuk tergantung dari
tingkat pemahaman pasien terhadap layanan yang dilakukan
petugas rumah sakit. Dapat berupa opini yang positif tapi bisa juga
opini yang negatif.Dan dari data yang ditemui dilapangan kelima
informan menyatakan bahwa pelayanan di rumah sakit Dr.
Pirngadi Medan masih sangat membutuhkan peningkatan layanan.
Karena pelayanan belum berorientasi kepada pengguna dalam hal
ini pasien. Karena ketidak puasan pasien sehingga muncul berita-
berita terkait dengan pelayanan rumah sakit yang tidak profesional.
Sehingga realitas yang ada dilapangan rumah sakit Dr. Pirngadi
Medan belum menjalankan pelayanannya secara profesional dan
maksimal. Jika ketidak puasan yang didapat pasien sekelas rumah
sakit pemerintah besar seperti itu bagaimana lagi rumah sakit yang
166
kelasnya dibawah rumah sakit Dr. Pirngadi. Konstruksi yang

terbangun citra pelayanan rumahsakit di kota Medan belum
profesional, tidak mengherankan kalau banyak pasien kota Medan
yang memiliki uang lebih atau memaksakan diri untuk pergi
mendapatkan pelayanan kesehatan ke luar negeri.
Kepercayaan dari masyarakat tentunya menjadi modal
untuk mendapatkan opini dan gambaran dari pelayanan yang
diberikan rumah sakit kepada pasien atau penggunanya. Jika
masyarakat dalam hal ini pasien sudah tidak percaya tentunya citra
pelayanan akan tidak baik dimata publiknya. Harapannya tentu
citra yang terbentuk adalah citra yang diinginkan sesuai dengan
pencapaian prestasi pelayanan manajemen (the wish image), tetapi
itu belum bisa di raih oleh rumah sakit Dr Pirngadi.
Citra pelayanan yang ada dirumah sakit Dr. Pirngadi
Medan diteropong dengan menggunakan teori konstruksi sosial
realitas dimana melalui teori ini peneliti mencoba menggambarkan
seperti apa pengetahuan dari pasien dan petugas dirumah sakit
dalam hal ini mulai dari dokter sampai kepada administrasi atau
petugas yang memberikan layanan kesehatan kepada pasien.
Kurangnya pengetahuan akan pelayanan dan komunikasi dalam
menjalin hubungan diantara mereka akan membentuk opini yang
kurang menguntungkan.
Opini yang terbentuk kurang baik diantara publik tentu
akan berdampak kepada citra pelayanan dari rumah sakit tersebut.
Karena melalui opini yang ada tentu juga dibarengi dengan prilaku
komunikasi diantara mereka dalam berkomunikasi. Oleh karena
opini tersebut maka akan terkonstruksi citra pelayanan sesuai
realitas yang ada, dalam hal ini rumah sakit Dr. Pirngadi Medan
belum menjalankan fungsi pelayanannya secara prima dan
profesional.
167
SIMPULAN
Citra pelayanan rumah sakit akan terkonstruksi dengan
baik bila fungsi pelayanan dapat dijalankan oleh semua unsur yang
ada di rumah sakit. Orientasi yang dilakukan mengacu kepada
pelayanan pasien, artinya ketepatan, kenyamanan dan keamanan
pasien selalu diutamakan dan selalu menjaga kepercayaan di dalam
memberikan pelayanan kesehatan, karena pelayanan dirumah sakit
terkait dengan keselamatan dalam hal ini nyawa seseorang dan
kesembuhan dari penyakit. Komunikasi yang terjalin akan
mengkonstruksi semua realitas menjadi jelas kepada publik dalam
hal ini pasien dan keluarganya.
DAFTAR PUSTAKA
Astuti, Endang Kusuma, 2009, Transaksi Terapeutik Dalam
Upaya Pelayanan Medis di Rumah Sakit, Bandung, Citra
Aditya Bakti
Kriyantono, Rachmat, 2014, Teori Public Relations Perspektif
Barat dan Lokal Aplikasi Penelitian dan Praktik, Jakarta,
Kencana Prenadamedia Group.
Martono, Nanang, 2015, Metode Penelitian Sosial, Konsep-konsep
Kunci, Jakarta,Raja Grafindo Persada
Mulyana,Deddy, 2015, Komunikasi Lintas Budaya, Bandung,
Remaja Rosdakarya
Soemirat, Soleh, Ardianto, Elvinaro,2010, Dasar-dasar Public
Relations, Bandung, Remaja Rosdakarya.
Tjiptono, Fandy, 2008, Service Management Mewujudkan
Layanan Prima, Yogyakarta, Andy.
Herquntanto, Majalah Kedokteran, Volume 59, Nomor 2,
Februari, 2009
http://sumutpos.co/2017/01/27/sarana-informasi-rsud-pirngadi-
tak-berfungsi
http://sumutpos.co/2017/02/14/rsud-dr-pirngadi-tak-mau-
disalahkan Persi Sumut, 2016
168
DISIPLIN VERIFIKASI WARTAWAN SITUS

BERITA SUARA.COM
Tsana Garini, Siti Karlinah

tsanagarrini@gmail.com , siti.karlinah@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Seorang veteran pejuang kemerdekaan bernama
Ilyaskarim sempat ramai diberitakan di media massa pada awal
September 2016 setelah kediamannya di Rawajati, Jakarta Selatan,
DKI Jakarta menjadi salah satu rumah yang digusur oleh
pemerintah provinsi karena berada di jalur hijau. Pria usia 88 tahun
ini menjadi topik pembicaraan akibat pengakuannya bahwa ia
adalah salah satu pengibar bendera pusaka pertama di kediaman
Soekarno pada 17 Agustus 1945. Sejumlah wartawan yang pada
saat itu berada di lokasi penggusuran memutuskan untuk
memberitakan tentang dirinya setelah mendengar pengakuan
tersebut. Beberapa media daring bahkan televisi menyatakan
dalam pemberitaan mereka bahwa seorang pengibar bendera
pusaka pertama telah menjadi korban penggusuran di Rawajati
dengan hanya mengandalkan pernyataan Ilyaskarim sebagai satu-
satunya narasumber.
Polemik mengenai kebenaran pengakuan Ilyaskarim mulai
muncul ke permukaan tidak lama setelah namanya ramai
dibicarakan di media massa dan sosial. Beberapa pihak meragukan
pengakuan sang mantan pejuang setelah mengetahui bahwa pada
tahun 2011 silam dirinya juga sempat ramai dibertikan media
massa karena alasan serupa. Lima tahun lalu Ilyaskarim menjadi
sorotan setelah dihadiahi sebuah unit apartemen oleh pihak
Kalibata City sebagai penghargaan atas jasanya sebagai pengibar
bendera pusaka pertama. Namun kabar tersebut segera dibantah
oleh para sejarawan, termasuk Fadli Zon, yang menyatakan bahwa
169
berdasarkan bukti-bukti sejarah, sosok pengibar bendera bercelana

pendek yang terekam di dokumentasi bukanlah Ilyaskarim. "Ini
demi pelurusan sejarah. Kasihan kalau sejarah sampai dibelokkan.
Dia bukan pengerek bendera, melainkan Suhud. Fakta sejarahnya
ada dalam buku-buku yang saya simpan," ujar Fadli seperti dikutip
Tribunnews pada Rabu, 24 Agustus 2011.
Kembali ke tahun 2016, kabar mengenai Ilyaskarim pun
menjadi pembicaraan di kantor Gubernur DKI Jakarta. Para
wartawan menanyakan nasib veteran yang menjadi korban
penggusuran di Rawajati, juga kebenaran pernyataan Ilyaskarim,
baik kepada Gubernur DKI Jakarta Basuki Tjahaja Purnama
(Ahok) maupun Wakil Gubernur Djarot Saiful Hidayat. Akhirnya
pada Minggu, 4 September 2016 Wakil Gubernur Djarot membuat
pernyataan bahwa berdasarkan salinan surat dari Markas Besar
Angkatan Darat Dinas Sejarah bernomor B/8/21IX/2011 perihal
Pengibaran Bendera Merah Putih Pertama, Ilyaskarim bukanlah
pengibar bendera pusaka pertama seperti yang diakuinya selama
ini. Dilansir dari detik.com, surat yang ditujukan kepada Dewan
Pimpinan Pusat Legiun Veteran Republik Indonesia (RI) ini
ditandatangani oleh Kepala Dinas Sejarah Angkatan Darat Brigadir
Jenderal TNI Marsono tertanggal 13 September 2011. "Jangan
dong membelokkan sejarah. Janganlah buat kontroversi sejarah
yang tidak benar. Apa lagi untuk mendapatkan fasilitas," kata
Djarot di Balai Kota pada Selasa, 6 September 2016 seperti dikutip
oleh Kompas.com.
Dari kasus pemberitaan mengenai penggusuran dan
pengakuan Ilyaskarim yang telah diceritakan di atas, muncul
pertanyaan di benak peneliti: bagaimanakah disiplin verifikasi
wartawan media massa, terutama situs berita daring, sehingga bisa
terjadi penyebarluasan berita yang simpang-siur seperti ini?
Terlebih lagi mengingat bahwa pengakuan Ilyaskarim yang pada
170
akhirnya terbukti tidak benar berdasarkan dokumen resmi tersebut

berkaitan erat dengan sejarah Negara Indonesia.
Verifikasi merupakan bagian terpenting dari pekerjaan
wartawan. Pernyataan ini tertera dalam elemen ketiga jurnalisme
yang dirumuskan oleh Bill Kovach dan Tom Rosenstiel: intisari
jurnalisme adalah verifikasi (2003:87). Verifikasi sendiri berarti
proses memeriksa atau memastikan kebenaran suatu hal atau
laporan. Hal inilah yang membedakan jurnalisme dengan bentuk
komunikasi lain seperti propaganda, fiksi, atau hiburan.
Pentingnya disiplin verifikasi juga ditegaskan dalam Kode Etik
Jurnalistik (selanjutnya disingkat KEJ) dan Pedoman Pemberitaan
Media Siber (selanjutnya disingkat PPMS) yang merupakan
landasan etika profesi bagi wartawan Indonesia, khususnya
wartawan media daring. Penerapan disiplin verifikasi oleh para
pelaku media ini berkaitan erat dengan hak setiap warga negara
untuk mendapatkan informasi yang benar dan fungsi media massa
itu sendiri. Dengan mempublikasikan informasi yang simpang-siur
kebenarannya, media massa dapat dikatakan telah gagal
menjalankan peranannya.
Di antara berbagai media massa yang turut memberitakan
tentang Ilyaskarim, peneliti terutama mempertanyakan disiplin
verifikasi wartawan situs berita Suara.com karena beberapa alasan.
Pertama, dari sekian banyak media dalam jaringan (daring) yang
memberitakan tentang Ilyaskarim, Suara.com merupakan salah
satu situs berita yang paling aktif membahas topik ini. Sejak 1-6
September 2016, Suara.com mempublikasikan total sembilan
berita mengenai Ilyaskarim sehubungan dengan penggusuran dan
pengakuannya sebagai pengibar bendera pusaka pertama, lebih
banyak dari media daring lain yang rata-rata hanya
mempublikasikan dua sampai tiga berita.
Kedua, kebanyakan situs berita menyebut Ilyaskarim
dengan sebutan “pria atau veteran yang mengaku sebagai pengibar
171
bendera pusaka pertama”. Kata “mengaku” digunakan karena tim

redaksi belum dapat memastikan kebenaran pernyataan yang
bersangkutan, namun Suara.com tanpa ragu-ragu menyebut
Ilyaskarim sebagai pengibar bendera pusaka pertama di setiap
pemberitaannya seakan-akan pengakuaanya tersebut telah terbukti
sebagai fakta. Suara.com juga tidak terlihat melakukan perbaikan
terhadap pemberitaannya bahkan setelah pengakuan Ilyaskarim
terbukti tidak sesuai dengan sejarah.
Ketiga, Suara.com merupakan salah satu situs berita yang
cukup banyak dikonsumsi oleh pembaca Indonesia. Berdasarkan
data situs pemeringkat website dunia Alexa per 18 Februari 2015,
Suara.com dinyatakan sebagai situs berita paling populer nomor
delapan di Indonesia, padahal media ini baru aktif beroperasi
selama satu tahun sejak 11 Maret 2014. Walaupun Suara.com tidak
berhasil mempertahankan posisinya sebagai 10 besar di tahun 2016
karena naiknya tingkat popularitas beberapa situs berita lain
(Suara.com berada di urutan 13 pada Senin, 12 Desember 2016),
menjadi bagian dari 10 besar situs berita paling populer di tahun
pertama operasionalnya dapat dikatakan merupakan pencapaian
besar. Popularitas situs ini pun kembali menguat di tahun 2017 di
mana berdasarkan data terakhir (25 Februari 2017), Suara.com
menduduki urutan 10 situs berita paling populer di Indonesia. Data
di atas menunjukkan bahwa Suara.com merupakan situs berita
yang cukup diminati oleh pengguna internet di Indonesia.
METODE PENELITIAN
Etika pada dasarnya merupakan dialektika antara
kebebasan dan tanggung jawab, antara tujuan yang hendak dicapai
dan cara untuk mencapai tujuan itu. Ia berkaitan dengan penilaian
tentang perilaku benar atau tidak, yang baik atau yang tidak baik,
yang pantas atau tidak pantas, yang berguna atau tidak berguna,
dan yang harus dilakukan atau tidak harus dilakukan (Amir, 1999:
172
37). Etika menulis di media massa sering kali disebut etika

jurnalistik, yaitu etika yang mengatur para pelaku media massa,
termasuk wartawan Suara.com yang merupakan subjek penelitian
ini.
Verifikasi yang merupakan pembahasan utama penelitian
ini adalah bagian dari etika jurnalistik yang berarti proses
memeriksa atau memastikan kebenaran suatu hal atau laporan.
Disiplin verifikasi tercermin dalam praktik kerja wartawan seperti
mencari saksi peristiwa, membuka sebanyak mungkin sumber
berita, dan meminta pendapat dari banyak pihak. Verifikasi
berfokus untuk menceritakan apa yang terjadi sebenar-benarnya
(Mulkan, 2013: 30). Elemen ketiga jurnalisme yang dirumuskan
oleh Bill Kovach dan Tom Rosenstiel menyatakan bahwa intisari
jurnalisme adalah verifikasi (2003:87). Artinya, verifikasi
merupakan bagian terpenting dari pekerjaan wartawan. Hal inilah
yang membedakan jurnalisme dengan bentuk komunikasi lain
seperti propaganda, fiksi, atau hiburan.
Penerapan disiplin verifikasi oleh para pelaku media massa
berkaitan erat dengan hak setiap warga negara untuk mendapatkan
informasi yang benar dan fungsi media massa itu sendiri.
Karenanya pentingnya disiplin verifikasi tidak hanya ditekankan
dalam elemen-elemen jurnalisme yang merupakan prinsip dasar
wartawan internasional, namun juga dalam berbagai regulasi yang
mengatur etika jurnalistik di Indonesia yakni Kode Etik Jurnalistik
(KEJ) dan Pedoman Pemberitaan Media Siber (PPMS).
Dalam pasal 3 KEJ dinyatakan bahwa:
Pasal 3
Wartawan Indonesia selalu menguji informasi,
memberitakan secara berimbang, tidak mencampurkan fakta dan
opini yang menghakimi, serta menerapkan asas praduga tak
bersalah.
173
Penafsiran
 Menguji informasi berarti melakukan check and recheck
tentang kebenaran informasi.
 Berimbang adalah memberikan ruang atau waktu pemberitaan
kepada masing-masing pihak secara proporsional.
 Opini yang menghakimi adalah pendapat pribadi wartawan.
Hal ini berbeda dengan opini interpretatif, yaitu pendapat
yang berupa interpretasi wartawan atas fakta.
 Asas praduga tak bersalah adalah prinsip tidak menghakimi
seseorang.
Pentingnya disiplin verifikasi bagi wartawan, khususnya

wartawan media daring, kembali ditekankan dalam butir kedua
PPMS yang berbunyi:
Verifikasi dan keberimbangan berita

Pada prinsipnya setiap berita harus melalui verifikasi.
a. Berita yang dapat merugikan pihak lain memerlukan
verifikasi pada berita yang sama untuk memenuhi prinsip
akurasi dan keberimbangan.
b. Ketentuan dalam butir (a) di atas dikecualikan, dengan
syarat:
 Berita benar-benar mengandung kepentingan publik
yang bersifat mendesak;
 Sumber berita yang pertama adalah sumber yang
jelas disebutkan identitasnya, kredibel dan
kompeten;
 Subyek berita yang harus dikonfirmasi tidak
diketahui keberadaannya dan atau tidak dapat
diwawancarai;
 Media memberikan penjelasan kepada pembaca
bahwa berita tersebut masih memerlukan verifikasi
174
lebih lanjut yang diupayakan dalam waktu

secepatnya. Penjelasan dimuat pada bagian akhir
dari berita yang sama, di dalam kurung dan
menggunakan huruf miring.
c. Setelah memuat berita sesuai dengan butir (c), media wajib
meneruskan upaya verifikasi, dan setelah verifikasi
didapatkan, hasil verifikasi dicantumkan pada berita
pemutakhiran (update) dengan tautan pada berita yang
belum terverifikasi.
Teori dan regulasi-regulasi yang dijabarkan di atas akan
digunakan oleh peneliti untuk menganalisis hasil penelitian ini.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Robert
K. Yin dalam bukunya Studi Kasus: Desain & Metode
mendefinisikan studi kasus sebagai suatu inkuiri empiris yang
(2014: 18):
• menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata,
bilamana:
• batasan-batas antara fenomena dan konteks tak tampak
dengan tegas; dan di mana:
• multisumber bukti dimanfaatkan.
Yin melanjutkan bahwa secara umum, studi kasus
merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu
penelitian berkenaan dengan how (bagaimana) atau why
(mengapa), bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk
mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana
fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa
kini) di dalam konteks kehidupan nyata.
Faktor-faktor yang disebutkan oleh Yin tersebut sangat
sesuai dengan penelitian ini di mana pertanyaan penelitian
berkenaan dengan bagaimana dan mengapa, peneliti tidak
memiliki kontrol terhadap kasus yang akan diselidiki, dan fokus
175
penelitian terletak pada fenomena kehidupan nyata yang belum

lama ini terjadi. Oleh sebab itu peneliti menyimpulkan bahwa
pendekatan yang paling sesuai untuk digunakan dalam penelitian
ini adalah pendekatan studi kasus, khususnya studi kasus intrinsik
oleh Robert E. Stake yang ditempuh bila peneliti ingin memahami
suatu kasus yang khusus secara lebih baik. Hal ini dilakukan bukan
karena kasus tersebut mewakili kasus lain atau karena
menggambarkan ciri/masalah tertentu, namun lebih karena
kekhususan dan keunikannya. Tujuan dari dilaksanakannya studi
kasus intrinsik bukanlah untuk memahami konstruksi abstrak atau
fenomena yang umum, bukan juga untuk merumuskan teori baru,
namun dilakukan karena ada ketertarikan intrinsik peneliti
terhadap kasus tertentu (dalam Denzin dan Lincoln, 2009: 301).
Teknik pengumpulan data yang akan digunakan oleh
peneliti meliputin wawancara mendalam dan studi dokumentasi
atau rekaman arsip. Wawancara mendalam dilakukan untuk
menggali informasi dari subjek penelitian yakni pihak redaksi
Suara.com yang terlibat langsung dalam proses pembuatan dan
pemuatan berita mengenai Ilyaskarim di situs tersebut serta
narasumber-narasumber relevan lainnya. Berikut adalah daftar
narasumber yang diwawancarai oleh peneliti:
Dian Rosmala
Reporter Suara.com yang bertugas meliput dan menulis berita
penggusuran di Rawajati, termasuk berita mengenai Ilyaskarim;
Siswanto
Koordinator liputan Suara.com yang melakukan komunikasi
dengan reporter di lapangan dan merupakan salah satu editor yang
memeriksa berita tentang Ilyaskarim serta mengunggahnya ke
situs;
Pebriansyah Ariefana
176
Asisten redaktur Suara.com, salah satu editor yang juga memeriksa

berita tentang Ilyaskarim serta mengunggahnya ke situs bersama
dengan Siswanto;
M. Zein Al-Faqih
Ahli hukum pers dari Universitas Padjadjaran yang dapat
memberikan pandangan mengenai kasus yang dibahas dalam
penelitian ini dari sudut pandang hukum pers yang berlaku; dan
Nezar Patria
Anggota Dewan Pers yang berperan mengawasi pelaksanaan KEJ
oleh lembaga pers.
Mengikuti model Miles dan Huberman (dalam Sugiyono,
2015: 89-99), proses analisis data dalam penelitian ini pertama-
tama akan dilakukan dengan mereduksi seluruh data yang
terkumpul melalui cara merangkum dan memisahkan data-data
yang relevan. Data-data yang telah dipisahkan tersebut kemudian
akan dipaparkan dalam bentuk narasi. Setelah melalui proses
analisis, peneliti akan menarik simpulan dari data yang telah
dipaparkan tersebut.

Proses produksi berita mengenai pengakuan Ilyaskarim
sebagai pengibar bendera pusaka pertama di situs berita Suara.com
diawali dengan pertemuan Dian Rosmala selaku reporter dan salah
satu korban penggusuran bernama Ilyaskarim di pemukiman
Rawajati pada 1 September 2016. Berbeda dengan korban
penggusuran lainnya, Ilyaskarim memiliki latar belakang yang
unik. Warga setempat mengenalnya sebagai veteran yang juga
merupakan mantan pengibar bendera pusaka pertama.
Dengan pertimbangan bahwa kisah penggusuran
Ilyaskarim mengandung nilai berita human interest yang tinggi,
Dian memutuskan untuk mewawancarai dan menulis berita tentang
dirinya. Pada awalnya ia mengaku antara percaya dan tidak percaya
177
dengan pengakuan Ilyaskarim karena memang berdasarkan catatan

sejarah dan pemberitaan-pemberitaan media sebelumnya yang
pernah ia baca, beberapa pihak telah menyatakan keraguan
terhadap kebenaran pengakuannya sebagai pengibar bendera
pusaka pertama. Namun setelah melihat bukti-bukti berupa piagam
TNI, foto, dan beberapa dokumen lain yang ditunjukkan oleh
Ilyaskarim, Dian mulai memercayai pernyataannya. Selain itu
Ilyaskarim juga dapat bertutur dengan terstruktur dan nampak tidak
kesulitan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang
dilontarkan oleh reporter sehingga cerita yang disampaikannya
terdengar semakin meyakinkan.
“Pada saat itu dia memperlihatkan dokumen-dokumen, dia
sebagai mantan prajurit Siliwangi atau prajurit PETA gitu.
Dia jelaskan pada waktu itu, dia tunjukkan foto-fotonya,
dia tunjukkan data-datanya. Kemudian dia juga
menjelaskan siapa saja orang-orang yang terlibat di
pengibaran bendera itu. Kalau terkait percaya dan tidak
percaya, saat itu saya percaya. Sesuai dengan data-data
yang dia tunjukkan. Itu piagam bukan piagam pengibar
bendera ya, tapi piagam sebagai prajurit. Dokumen bahwa
dia sebagai verteran saya yakin asli karena ada
stempelnya.31”.
Setelah selesai menulis berita, seperti biasa Dian
mengirimkannya ke alamat email redaksi Suara.com untuk
kemudian diperiksa oleh para editor sebelum diunggah ke situs.
Editor yang bertugas untuk memeriksa berita yang dikirim oleh
Dian pada saat itu adalah Siswanto dan Pebriansyah Ariefena.
Memiliki penilaian yang sama dengan Dian, Siswanto dan
Pebriansyah juga merasa bahwa kisah penggusuran Ilyaskarim ini
layak untuk dipublikasikan karena nilai berita human interest yang
31Wawancara dengan reporter Suara.com Dian Rosmala pada Selasa, 25 April

2017.
178
dikandungnya. Nilai berita human interest memang seringkali

dimuat oleh Suara.com bila ada aspek-aspek dalam peristiwa yang
dapat mengungkap sisi emosional.
Sebelum mengunggahnya ke situs, Siswanto mengaku
sempat menghubungi Dian untuk memastikan kebenaran berita
yang ditulis dan apakah pernyataan Ilyaskarim sebagai narasumber
dapat dipercaya.
“Waktu itu ngontak. Ku tanya, ‘Yan, ini bener nggak nih?
Apa yang membuat lo yakin kalau dia salah satu pelaku
sejarah pada saat itu?’. ‘Dia nunjukin ini bang, sertifikat
kalau dia itu anggota TNI yang adalah pelaku sejarah pada
waktu itu’. Pada waktu itu kita percaya. Selain fakta
statement – kan ada tuh fakta pernyataan, fakta riset, dan
fakta pengamatan. Nah, selain fakta pernyataan kan kita
dapat fakta dokumen itu. Ada fakta dokumen yang
ditunjukan dan waktu itu bukan fotokopi itu. Berwarna32”.
Siswanto dan Pebriansyah mengaku bahwa bukti berupa

dokumen-dokumen yang ditunjukkan oleh Ilyaskarim merupakan
hal paling utama yang membuat mereka yakin bahwa apa yang
disampaikannya adalah fakta. Artinya Ilyaskarim tidak sekedar
melontarkan pernyataan, melainkan pernyataan tersebut juga
didukung oleh bukti-bukti dokumen yang ditunjukkannya. Mereka
beranggapan bahwa upaya verifikasi dalam kasus ini telah
dilakukan oleh Dian selaku reporter di lapangan dengan memeriksa
dokumen-dokumen tersebut secara langsung. Percaya dengan
kemampuan Dian untuk mengenali dokumen asli terbitan negara,
editor berhasil diyakinkan bahwa Ilyaskarim memang benar adalah
pengibar bendera pusaka pertama seperti pengakuannya. “Si
Rosmala ini wartawan yang sering meliput keamanan dan
32
Wawancara dengan koordinator liputan Suara.com Siswanto pada Selasa, 25
April 2017.
179
pertahanan, jadi dia tahu bahwa dokumen itu dikeluarkan oleh

otoritas negara, menyatakan bahwa si ini ikut dalam perjuangan,
ini adalah mantan anggota TNI, veteran, kayak gitulah,33” ujar
Pebriansyah.
Setelah memastikan bahwa pernyataan Ilyaskarim dapat
dipercaya, Siswanto dan Pebriansyah selaku editor mengunggah
enam berita yang ditulis oleh Dian mengenai Ilyaskarim
sehubungan dengan penggusuran kediamannya di Rawajati. Tidak
seperti beberapa media lain yang hanya menyebut Ilyaskarim
sebagai veteran atau pria yang mengaku sebagai pengibar bendera
pusaka pertama, dalam keenam berita yang dimuat di Suara.com
dinyatakan dengan jelas dan tegas bahwa Ilyaskarim adalah
pengibar bendera pusaka pertama seakan-akan informasi tersebut
merupakan fakta yang telah terbukti kebenarannya. Dian beralasan
bahwa hal tersebut dilakukannya karena ia yakin dengan hasil
liputan yang ia dapat. Para editor juga yakin dengan hasil liputan
reporternya, karenanya mereka tidak ragu untuk memuat berita
yang menyebut Ilyaskarim sebagai pengibar bendera pusaka
pertama, berbeda dengan beberapa media lain yang masih
menggunakan kata “mengaku”.
Keesokan harinya pada 2 September 2016 Suara.com
memuat berita berjudul “Ahok Cari Tahu Benarkah Ilyaskarim
Pengibar Bendera Pusaka” yang ditulis oleh Dwi Bowo Raharjo
selaku reporter yang bertugas di Balai Kota DKI Jakarta. Dalam
berita itu dijelaskan bahwa Gubernur DKI Jakarta Basuki Tjahaja
Purnama (Ahok) tengah mencari informasi mengenai apakah benar
Ilyaskarim merupakan salah satu dari dua orang pengibar bendera
pusaka pertama pada 17 Agustus 1945. Baik menurut Dian,
Siswanto, maupun Pebriansyah, bertanya kepada pihak lain (dalam
kasus ini pemerintah provinsi DKI Jakarta) merupakan tahapan
33Wawancara dengan asisten redaktur Suara.com Pebriansyah Ariefana pada

Selasa, 25 April 2017.
180
selanjutnya yang dilakukan setelah berita dimuat dan bukan

merupakan bagian dari verifikasi yang telah mereka lakukan
sebelumnya.
Selain kepada pihak Pemerintah Provinsi DKI Jakarta,
Siswanto mengaku tidak menugaskan reporternya untuk
melakukan konfirmasi kepada pihak lain. “Waktu itu kan sudah
dapat keterangan Ilyas, lihat dokumen, dan keterangan Djarot.
Ketika kasus penggusuran dan lagi rame-ramenya, data yang
didapat waktu itu dianggap sudah mencukupi34,” ujarnya.
Empat hari kemudian pada 6 September 2016, Suara.com
memuat berita berjudul “Wagub DKI Pastikan Ilyaskarim Bukan
Pengibar Bendera Pusaka” yang juga ditulis oleh Dwi Bowo
Raharjo. Dalam berita tersebut dijelaskan bahwa Wakil Gubernur
DKI Jakarta Djarot Saiful Hidayat menyatakan bahwa berdasarkan
salinan surat dari Markas Besar Angkatan Darat Dinas Sejarah,
Ilyaskarim bukan merupakan pengibar bendera pusaka pertama
seperti pengakuannya. Berita tersebut juga merupakan berita
terakhir mengenai Ilyaskarim yang dimuat oleh Suara.com. Tidak
ada berita baru maupun berita perbaikan setelah berita ke-9
mengenai Ilyaskarim tersebut dimuat.
34Wawancara dengan koordinator liputan Suara.com Siswanto pada Minggu, 9

Juli 2017.
181
Bagan Timeline berita tentang Ilyaskarim yang dimuat di

Suara.com
Baik Siswanto maupun Pebriansyah menegaskan bahwa

berita tentang pernyataan Djarot bukan merupakan berita
klarifikasi. Berita yang dimaksud tidak dimuat dalam rangka
memperbaiki berita-berita yang telah diterbitkan sebelumnya,
melainkan dimuat sebagai upaya cover both side bagi dua pihak
yang melontarkan dua pernyataan berbeda. Pada intinya selain
memuat berita tentang Ilyaskarim yang mengaku sebagai pengibar
bendera pusaka pertama, Suara.com juga memberikan ruang untuk
Djarot yang menyangkal pengakuan tersebut. Karenanya pihak
redaksi Suara.com menilai mereka tidak memiliki kewajiban untuk
melakukan apapun terkait ralat berita.
Pihak Suara.com tidak menganggap pernyataan Djarot
sebagai berita klarifikasi karena menurut mereka tidak ada yang
benar-benar tahu mengenai kebenaran sejarah. Siapa saja aktor
yang terlibat dalam proses pengibaran bendera pusaka pertama
sampai sekarang masih menjadi perdebatan. Oleh sebab itu
pernyataan Djarot yang berdasar pada surat Markas Besar
Angkatan Darat Dinas Sejarah juga belum tentu benar sesuai
dengan fakta. Ketiga narasumber yang peneliti wawancara sama-
182
sama menyatakan bahwa mereka tidak bisa percaya begitu saja

dengan dokumen sejarah karena kenyataannya banyak kebenaran
sejarah di Indonesia yang juga masih simpang-siur. Pebriansyah
juga menekankan bahwa kebenaran sejarah bukan merupakan
kebenaran tunggal.
“Mungkin saja salah karena TNI ini dapetnya dari mana?
Kalau ngomongin sejarah Indonesia kan juga nggak ada
sejarah yang bener-bener.. kayak PKI salah atau nggak
sih? Kamu perlu tahu bahwa masalah siapa yang
mengibarkan bendera itu belum terungkap juga. Apakah
Ilyaskarim ini bohong? Kalau Djarot yang ngomong
bohong ya itu omongan Djarot. Apakah itu kebenaran yang
terakhir? Karena dalam jurnalistik ini nggak ada kebenaran
yang tunggal. Kebenaran sejarah itu bukan kebenaran yang
matematis, bukan kayak berita ekonomi. Umumnya
produk jurnalistik itu nggak ada kebenaran tunggal, jadi
omongan Djarot bisa aja salah. Media itu nggak seperti
jaksa atau polisi yang ‘oke lo salah, lo di penjara’. Atau
media-media, ‘Ilyaskarim bohong nih’ terus berita
dihapus.”35
Hal serupa juga dilontarkan oleh Dian mengenai

pernyataan pihak ketiga dan sumber-sumber tidak langsung
lainnya:
“Kita tidak bisa percaya 100% sama tulisan orang yang ada
di buku-buku sejarah karena mereka juga bukan pelaku
sejarahnya. Mereka cuma mengumpulkan data kemudian
menulis. Jauh sebelum Djarot menyatakan itu, mungkin di
berita tahun 2009, Fadli Zon juga sudah menyatakan.
Cuma pertanyaannya gini, yang benar Fadli Zon atau
35Wawancara dengan asisten redaktur Suara.com Pebriansyah Ariefana pada

Selasa, 25 April 2017.
183
Ilyaskarim? Kan kita nggak tahu. Fadli Zon bukan pelaku

sejarah, Ilyaskarim mengaku sebagai pelaku sejarahnya.
Siapa kira-kira yang lebih valid? Fadli Zon itu ya dia
memang sejarawan, mengambil studi sejarah kan. Tapi dia
mengambil data-data dari orang lain juga. Sementara
Ilyaskarim mengaku sebagai pelaku sejarah.”36
Ahli hukum pers M. Zein Al-Faqih menyatakan bahwa

sulit untuk menilai penerapan disiplin verifikasi wartawan karena
regulasi hukum terkait etika jurnalistik seperti Undang-Undang
Nomor 40 Tahun 1999 tentang pers, KEJ, dan PPMS hanya dibuat
untuk mengatur cara kerja wartawan secara umum. Bila dilihat dari
regulasi yang mengatur mengenai disiplin verifikasi di atas, tidak
ada pasal atau butir yang benar-benar menjelaskan apa yang
dimaksud dengan verifikasi. Dalam KEJ hanya dinyatakan bahwa
wartawan wajib menguji informasi dengan melakukan check and
recheck, namun dengan metode seperti apa check and recheck
tersebut harus dilakukan tidak dijelaskan secara pasti. Karenanya
dalam kasus pemberitaan mengenai penggusuran dan pengakuan
Ilyaskarim ini mungkin saja pemeriksaan data dan fakta
merupakan metode yang dipilih oleh pihak redaksi Suara.com
dalam rangka melakukan upaya verifikasi. Menurut Zein, tidak ada
yang salah dengan penggunaan metode tersebut asalkan
pelaksanaannya sesuai dengan prosedur.
“Di dalam hukum pers kita kan memang diatur secara
umum bahwa pers harus memberitakan dengan akurat.
Akurat itu kan mungkin yang mereka tempuh melalui
penelusuran data dan fakta, kemudian wawancara
narasumber untuk mengklarifikasi data. Mungkin itu
metode yang mereka pilih dalam kerangka itu. Sepanjang
36Wawancara dengan reporter Suara.com Dian Rosmala pada Selasa, 25 April

2017.
184
prosedur yang dilakukan benar tidak ada masalah sih ya.

Maksudnya prosedur bahwa ini ditujukan untuk
mendapatkan informasi yang benar.”37
Nyatanya ada masalah pada prosedur pemeriksaan data

yang dilaksanakan oleh Suara.com. Pihak redaksi menyatakan
bahwa dokumen yang meyakinkan mereka bahwa pengakuan
Ilyaskarim dapat dipercaya adalah piagam TNI yang menunjukkan
bahwa Ilyaskarim benar merupakan veteran. Setelah melihat
piagam tersebut secara langsung, Dian Rosmala selaku reporter
yang bertugas menilai bahwa piagam TNI tersebut benar
keasilannya karena terdapat stempel dan tanda tangan dari
pemerintah. Bukti tersebutlah yang membuat Dian sampai pada
simpulan bahwa pernyataan Ilyaskarim dapat dipercaya.
Masalahnya menurut Zein, piagam TNI yang ditunjukkan oleh
Ilyaskarim mungkin dapat membuktikan bahwa ia adalah mantan
anggota TNI, namum piagam tersebut belum dapat membuktikan
bahwa ia adalah pengibar bendera pusaka pertama yang merupakan
konteks utama yang dipertanyakan dalam kasus ini. Oleh sebab itu
penggunaan piagam TNI sebagai bukti bahwa Ilyaskarim benar
adalah benar pengibar bendera pusaka pertama bisa dikatakan tidak
tepat.
”Isunya kan dia sebagai pengibar bendera pusaka. Kalau
sebagai TNI dan dia bisa membuktikan dengan dokumen-
dokumen dan hal-hal lainnya sih itu nggak masalah. Tapi
kalau isunya kemudian adalah dia mengatakan bahwa dia
adalah mantan pengibar bendera pusaka dan itu yang
menjadi concern, itu yang harus dibuktikan. Harus ada
pendukung-pendukung yang dapat membuktikan atau
37Wawancara dengan ahli hukum pers M. Zein Al-Faqih pada Rabu, 17 Mei
2017.
185
kalau dalam istilah ilmiah evidensi yang membuktikan

bahwa dia memang seorang pengibar bendera pusaka.”38
Hal serupa dinyatakan oleh anggota Dewan Pers Nezar

Patria. Bukti keras atau hard evidence yang menunjukkan bahwa
Ilyaskarim memang benar merupakan pengibar bendera pusaka
seperti yang diakuinya tidak ditemukan dalam kasus ini karena
piagam TNI yang dianggap oleh pihak redaksi Suara.com sebagai
hard evidence ternyata merupakan bukti yang tidak pada
tempatnya.
“Hard evidence adalah surat tugas langsung dari panglima
TNI, presiden, panitia, atau siapapun kepada Ilyaskarim
untuk mengibarkan bendera. Kalaupun tidak ada suratnya
mungkin dalam bentuk lisan aja, tapi ada saksinya.
Kalaupun nggak ada saksinya ada fotonya yang bisa
dijadikan alat bukti. Kalau itupun nggak ada mungkin
kajian yang dilakukan oleh TNI segala macem belakangan
mengeluarkan surat, ini simpulannya.”39
Nezar juga menekankan bahwa verifikasi yang dimaksud

Suara.com telah mereka lakukan dalam kasus ini sebenarnya baru
pada tahap prosedural, belum sampai pada tahap menguji otensitas
dokumen yang dilakukan untuk mencari tahu kebenaran. Padahal
tidak cukup bagi wartawan untuk sekedar melihat dokumen yang
ditunjukkan oleh narasumber sebagai bukti. Verifikasi yang
sesungguhnya adalah mencari tahu apakah dokumen tersebut benar
bisa dijadikan bukti dengan menguji otensitasnya.
38 Wawancara dengan ahli hukum pers M. Zein Al-Faqih pada Rabu, 17 Mei
2017.
39 Wawancara dengan anggota Dewan Pers Nezar Patria pada Selasa, 23 Mei
2017.
186
“Masalah yang lebih pokok bukan soal prosedur ‘saya

melihat surat itu’. Itu ya betul, memang Anda haru lihat
surat itu, tapi langkah selanjutnya adalah membuktikan
otensitas dokumen. Verifikasi yang dilakukan baru pada
tahapan verifikasi prosedural, tapi belum sampai pada
substansi untuk menguji. Piagam TNI itu otentik atau
nggak? Artinya apakah dokumen itu benar dikeluarkan
oleh TNI atau tidak.”40
Otensitas dokumen tidak dapat dibuktikan begitu saja oleh

wartawan dengan melakukan penilaian sendiri seperti yang
dilakukan oleh Dian. Menurut Nezar, pendapat pihak redaksi
Suara.com bahwa mereka yakin piagam TNI yang ditunjukkan
Ilyaskarim benar keasliannya karena terdapat stempel dan tanda
tangan pemerintah tidak dapat dikatakan sebagai upaya verifikasi.
Bila mereka benar ingin melakukan verifikasi dalam rangka
mencari tahu otensitas piagam tersebut, hal yang seharusnya
dilakukan adalah menanyakannya secara langsung kepada TNI
selaku organisasi yang mengeluarkan dokumen tersebut.
“Dia bilang yakin? Dia salah besar. Itu verifikasi yang
konyol dan tolol. Yang benar adalah kita menguji sendiri
dokumen itu. Kalau memang dikeluarkan oleh TNI, coba
pergi ke markas besar TNI. Tanya ke lembaga yang
mengeluarkan surat-surat seperti itu di TNI, siapa? Cek
nomer suratnya, sama nggak? Ada nggak arsipnya di TNI?
Kan bisa aja dicek. Kalau itu nggak dilakukan ya belum
selesai verifikasinya berita sudah ditulis.”41
2017.
2017.
187
Dalam PPMS dinyatakan bahwa pada prinsipnya setiap

berita harus melalui verifikasi. Verifikasi terutama harus dimuat
pada tulisan yang sama untuk memenuhi prinsip akurasi dan
keberimbangan ketika berita yang dimaksud dapat merugikan
pihak lain. Namun ketentuan tersebut dikecualikan dengan
beberapa syarat sebagai berikut: 1) Berita benar-benar
mengandung kepentingan publik yang bersifat mendesak; 2)
Sumber berita yang pertama adalah sumber yang jelas disebutkan
identitasnya, kredibel dan kompeten; 3) Subyek berita yang harus
dikonfirmasi tidak diketahui keberadaannya dan atau tidak dapat
diwawancarai; 4) Media memberikan penjelasan kepada pembaca
bahwa berita tersebut masih memerlukan verifikasi lebih lanjut
yang diupayakan dalam waktu secepatnya. Penjelasan dimuat pada
bagian akhir dari berita yang sama, di dalam kurung dan
menggunakan huruf miring.
Dalam butir pertama disebutkan bahwa verifikasi tidak
harus dimuat pada tulisan yang sama bila berita yang dimaksud
benar-benar mengandung kepentingan publik yang bersifat
mendesak. Pihak redaksi Suara.com sendiri menilai bahwa
peristiwa penggusuran dan pengakuan Ilyaskarim bersifat
mendesak untuk segera diberitakan karena berkaitan dengan
momentum penggusuran yang terjadi pada hari itu. Selain itu,
kabar mengenai Ilyaskarim juga telah tersebar di media sosial
sehingga Suara.com selaku media massa merasa harus segera
mempublikasikan berita yang dapat dipercaya untuk mengakhiri
kebingungan di kalangan masyarakat. Namun Nezar Patria selaku
anggota Dewan Pers tidak sependapat. Menurutnya, berita tentang
penggusuran dan pengakuan Ilyaskarim sama sekali tidak
mengandung unsur kepentingan publik yang bersifat mendesak.
“Nggak ada, ukuran keterdesakannya apa? Emergensinya
apa? Apakah itu mengakibatkan banyak orang terancam
jiwanya? Apakah itu mengakibatkan kerugian negara
188
begitu besar? Apakah ini ancaman pernyakit yang

menyebar luas? Itu kriteria-kriteria keterdesakan.
Ilyaskarim benar veteran atau bukan? Setelah mereka
melakukan verifikasi baru bisa diputuskan mendesak atau
nggak.”42
Selain bila berita benar-benar mengandung kepentingan

publik yang bersifat mendesak, verifikasi juga tidak harus dimuat
pada tulisan yang sama bila sumber berita pertama adalah sumber
berita yang jelas disebutkan identitasnya, kredibel, dan kompeten.
Sayangnya butir tersebut juga tidak berlaku dalam kasus ini karena
kredibilitas Ilyaskarim sebagai satu-satunya narasumber masih
dipertanyakan. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya,
dokumen-dokumen yang ditunjukkan oleh Ilyaskarim sebagai
bukti ternyata tidak dapat mendukung pengakuannya sebagai
pengibar bendera pusaka pertama. Karena pengakuannya masih
mungkin benar dan mungkin tidak, Zein menyatakan bahwa dalam
kasus ini Ilyaskarim tidak dapat disebut sebagai narasumber yang
kredibel.
Berdasarkan penjabaran di atas dapat disimpulkan bahwa
tidak ada alasan bagi pihak redaksi Suara.com untuk menunda
upaya verifikasi dalam memberitakan mengenai penggusuran dan
pengakuan Ilyaskarim. Artinya, verifikasi harus dilakukan sebelum
berita diterbitkan dan proses verifikasi yang dimaksud memang
benar dilakukan sebagai upaya pencarian kebenaran. Seperti yang
dinyatakan oleh pihak redaksi Suara.com, alasan mereka memuat
berita pernyataan Djarot Saeful Hidayat bahwa Ilyaskarim
bukanlah pengibar bendera pusaka pertama adalah sebagai upaya
cover both side, bukan klarifikasi. Menurut Zein, konfirmasi
kepada pihak lain dalam kasus ini mungkin dilakukan oleh pihak
42Wawancara dengan anggota Dewan Pers Nezar Patria pada Selasa, 23 Mei
2017.
189
Suara.com untuk sekedar menghindari permasalahan kode etik.

Padahal seharusnya seperti tanggung jawab pers yang diatur oleh
hukum, wartawan berkewajiban untuk melakukan pemberitaan
yang akurat dengan tujuan memberikan informasi yang benar
kepada masyarakat.
“(Cover both side) mungkin itu yang sedang dilaksanakan
oleh mereka sehingga mereka nanti tidak terkena
permasalahan Kode Etik Jurnalistik. Tapi yang kita ingin
cari tahu kan kebenarannya ini seperti apa. Seyogyanya
pers ini kan menuntun kita pada informasi yang paling
sahih, paling benar. Berimbangnya sudah, tinggal
bagaimana mengakurasinya, kemudian membawa
masyarakat kepada informasi yang akurat dan itu tanggung
jawab pers yang diatur dalam Undang-undang No. 40
Tahun 1999 tentang Pers.”43
Masih menurut Zein, konfirmasi kepada TNI atau

sejarawan sebenarnya sangat bisa dilakukan oleh pihak redaksi
Suara.com dalam kasus ini karena dapat dilakukan secara
menyusul, tinggal masalah niat atau tidaknya pihak redaksi yang
bersangkutan. Sayangnya selain bertanya kepada pihak Pemerintah
Provinsi DKI Jakarta, redaksi Suara.com tidak berusaha untuk
mencari informasi dari pihak lain seperti TNI atau sejarawan.
Nezar Patria dan M. Zein Al-Faqih sepakat bahwa berdasar
pada PPMS, verifikasi dalam kasus ini boleh saja dimuat di berita
selanjutnya, namun keraguan terhadap pengakuan Ilyaskarim
berdasarkan catatan sejarah seharusnya sudah ditulis sejak berita
pertama. Dengan demikian pembaca yang hanya membaca
sepotong berita tetap mendapat perspektif bahwa kebenaran
pernyataan Ilyaskarim masih dalam perdebatan.
43Wawancara dengan ahli hukum pers M. Zein Al-Faqih pada Rabu, 17 Mei
2017.
190
“Bisa saja di berita selanjutnya tapi di berita yang pertama

sudah dijelaskan bahwa ada versi lain dari TNI yang
mengatakan bahwa pengibar bendera adalah Suhud dan
TNI mempunyai bukti-bukti soal itu. Dari berita pertama
harus sudah disebutkan, jangan satu sumber saja. Lebih
lengkapnya ditulis lagi di artikel lain. Apa menurut versi
TNI itu. Jadi ketika orang membaca satu potong berita itu,
dia pun sudah dapat perspektif kalau ini kemungkinan
kontroversial44”.
Dalam butir (c) dan (d) PPMS juga dinyatakan bahwa:
c.) Media memberikan penjelasan kepada pembaca bahwa
berita tersebut masih memerlukan verifikasi lebih lanjut
yang diupayakan dalam waktu secepatnya. Penjelasan
dimuat pada bagian akhir dari berita yang sama, di dalam
kurung dan menggunakan huruf miring.
d.) Setelah memuat berita sesuai dengan butir (c), media wajib
meneruskan upaya verifikasi, dan setelah verifikasi
didapatkan, hasil verifikasi dicantumkan pada berita
pemutakhiran (update) dengan tautan pada berita yang
belum terverifikasi.
Nezar menekankan bahwa seperti yang tertera pada butir
(4c), pihak redaksi Suara.com seharusnya menyatakan bahwa
berita yang bersangkutan masih memerlukan verifikasi lebih lanjut
dan akan memuatnya dalam waktu secepatnya. Secepatnya berarti
pada kesempatan pertama wartawan bisa mendapatkan verifikasi
tersebut. Dapat dilihat dari hasil wawancara peneliti dengan
narasumber bahwa pihak redaksi Suara.com merasa mereka tidak
harus melakukan hal-hal yang diatur dalam butir verifikasi dan
keberimbangan berita di atas karena upaya verifikasi telah mereka
lakukan. Oleh sebab itu pihak redaksi tidak memuat pemberitahuan
44Wawancara dengan anggota Dewan Pers Nezar Patria pada Selasa, 23 Mei
2017.
191
bahwa berita mengenai Ilyaskarim yang dimaksud masih

memerlukan verifikasi lebih lanjut. Selain itu juga tidak ada tautan
langsung dari satu berita ke berita lain yang merupakan
pemutakhiran dari berita sebelumnya, melainkan hanya dengan
sistem tag.
Berdasarkan analisis peneliti yang telah dijabarkan
sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa dalam kasus ini verifikasi
belum dilakukan oleh pihak redaksi Suara.com. Oleh sebab itu bila
mereka memang ingin segera menaikkan berita mengenai
Ilyaskarim, pihak redaksi memiliki kewajiban untuk melaksanakan
ketentuan-ketentuan yang diatur dalam butir (c4) dan (d) di atas.
SIMPULAN
Wartawan Suara.com belum memenuhi etika jurnalistik
terkait disiplin verifikasi yang diatur dalam KEJ dan PPMS dalam
memberitakan tentang pengakuan veteran Ilyaskarim sebagai
pengibar bendera pusaka pertama karena walaupun proses liputan
telah dilaksanakan sesuai dengan kebijakan redaksi, upaya
verifikasi yang dilakukan oleh wartawan Suara.com dalam kasus
ini baru sampai pada tahap prosedural. Piagam TNI yang
ditunjukkan oleh Ilyaskarim sebagai pendukung dari
pernyataannya juga tidak tepat untuk digunakan sebagai hard
evidence. Proses verifikasi dalam kasus ini tidak dapat ditunda
karena berita tidak mengandung kepentingan publik yang bersifat
mendesak, sumber berita pertama bukan merupakan sumber yang
kredibel dan kompeten, serta Suara.com tidak memberikan
penjelasan kepada pembaca bahwa berita tersebut masih
memerlukan verifikasi lebih lanjut.
192
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro, dkk. 2012. Komunikasi Massa: Suatu
Pengantar (Edisi Revisi). Bandung: Refola Offset.
Creswell, John W. 1998. Qualitative Inquiry and Research Design:
Choosing. Among Five Tradition. London: Sage
Publications.
Kovach, Bill dan Tom Rosenstiel. 2003. Sembilan Elemen
Jurnalisme. Jakarta: Pantau.
Kusumaningrat, Hikmat dan Purnama Kusumaningrat. 2006.
Jurnalistik (Teori dan Praktik). Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Margianto, Heru J. dan Asep Syaefullah. 2014. Media Online:
Pembaca, Laba, dan Etika. Jakarta: AJI.
McQuil, Denis. 2011. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Salemba
Humanika.
Mulkan, Dede. 2013. Pengantar Ilmu Jurnalistik: Untuk Pemula
yang Menyukai Dunia Jurnalistik. Bandung: Arsad Press.
Mulyana, Deddy. 2010. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma
Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung:
PT Remaja Rosdakarya.
Nasrullah, Rulli. 2014. Teori dan Riset Media Siber (Cybermedia).
Jakarta: Kencana Prenadamedia Group.
Nurudin. 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Rajawali
Pers.
Romli, Asep Syamsul M. 2012. Jurnalistik Online: Panduan
Praktis Mengelola Media Online. Bandung: Nuansa
Cendikia.
S, Inung Cahya. 2012. Menulis Berita di Media Massa.
Yogyakarta: PT Citra Aji Parama.
Sugiyono. 2015. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung:
Penerbit Alfabeta.
Suhandang, Kustadi. 2010. Pengantar Jurnalistik: Seputar
Organisasi, Produk & Kode Etik. Bandung: Penerbit
NUANSA.
Shoemaker, Pamela J dan Stephen D. Reese. 1996. Mediating The
Message: Theories of Influences on Mass Media Content.
New York: Longman Publisher.
193
Sumadiria, AS Haris. 2006. Jurnalistik Indonesia: Menulis Berita

dan Feature: Panduan Praktis Jurnalis Profesional.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Sutopo, HB. 2006. Metode Penelitian Kualitatif. Surakarta: UNS
Press.
Ward, Mike. 2002. Journalism Online. Oxford: Focal Press.
Widarmanto, Tjahjono. 2015. Pengantar Jurnalistik: Panduan
Awal Penulis dan Jurnalis. Yogyakarta: Araska.
Yin, Robert K. 2014. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta:
Raja Grafindo Persada.
Yosef, Jani. 2009. To Be a Journalist: Menjadi Jurnalis TV, Radio,
dan Surat Kabar yang Profesional. Yogyakarta: Graha
Ilmu.
Jurnal
Juditha, Christiany. 2013: Akurasi Berita dalam Jurnalisme Online
(Kasus Dugaan Korupsi Mahkamah Konstitusi di Portal
Berita Detiknews). Jurnal Pekommas, Vol. 16 No. 3.
Kurnia, Novi. 2005: Perkembangan Teknologi Komunikasi dan
Media Baru: Implikasi Terhadap Teori Komunikasi. Jurnal
Komunikasi Mediator, Vol. 6 No.2.
Skripsi
Djarat, Alexander Aprita Ermando. 2016. Verifikasi Pemberitaan
Media Online: Studi Kasus Proses Penerapan Pedoman
Pemberitaan Media Siber Pemberitaan Florence
Sihombing di Detik.com dan Kompas.com Periode Agustus
– September 2014. S1 Skripsi Universitas Atma Jaya
Yogyakarta.
Juliana, Rina Adha (2013) Disiplin Verifikasi Wartawan
Kompas.com: Studi Kasus Terhadap Penerapan Disiplin
Verifikasi Wartawan Situs Berita Kompas.com dalam
Pemberitaan Kasus Tindak Kekerasan yang Melibatkan
Siswa SMAN 6 Jakarta. S1 Skripsi Universitas
Padjadjaran.
Diktat
194
Saragih, S. Sahala Tua, Pengantar Penulisan Berita, Diktat Kuliah,

Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran,
Jatinangor, 1999.
Website
http://dewanpers.or.id/peraturan/detail/190/kode-etik-jurnalistik
Kode Etik Jurnalistik (KEJ) diakses Kamis, 6 Oktober
2016 pukul 22.25 WIB.
http://dewanpers.or.id/pedoman/detail/167/pedoman-
pemberitaan-media-siber Pedoman Pemberitaan Media
Siber (PPMS) diakses Kamis, 6 Oktober 2016 pukul 22.42
WIB.
http://www.merriam-webster.com/dictionary/verify diakses
Kamis, 6 Oktober 2016 pukul 21.58 WIB.
http://www.romelteamedia.com/2014/04/media-online-
pengertian-dan.html “Media Online: Pengertian dan
Karakteristik” diakses Senin, 12 Desember 2016 pukul
11.09 WIB.
https://upp.polkam.go.id/2015/uu-nomor-14-tahun-2008-tentang-
keterbukaan-informasi-publik/ Undang-undang Republik
Indonesia Nomor 14 Tahun 2008 Tentang Keterbukaan
Informasi Publik diakses Rabu, 15 Maret 2017 pukul 23.12
WIB
https://www.komisiinformasi.go.id/regulasi/download/id/140
Undang-undang Republik Indonesia Nomor 40 Tahun 1999
Tentang Pers diakses Rabu, 15 Maret 2017 pukul 23.26 WIB
http://www.alexa.com/topsites/countries;1/ID diakses Senin, 12
Desember 2016 pukul 11.00 WIB.
http://www.remotivi.or.id/kupas/245/Hierarki-Pengaruh-dalam-
Mediasi-Pesan diakses Selasa, 11 Juli 2017 pukul 12.53
WIB.
Situs Berita
https://beritagar.id/artikel/berita/ilyas-karim-dan-polemik-
pengibar-bendera-pusaka “Ilyaskarim dan Polemik Pengibar
Bendera Pusaka” diakses Kamis, 20 Oktober 2016 pukul
5:29 WIB.
195
http://megapolitan.kompas.com/read/2011/08/17/14383849/Kado.
Apartemen.bagi.Pengibar.Pertama “Kado Apartemen Bagi
Pengibar Pertama” diakses Senin, 12 Desember 2016 pukul
10.45 WIB.
http://jambi.tribunnews.com/2016/09/03/ilyas-karim-bukan-
pengibar-sang-saka-pertama?page=all “Ilyaskarim Bukan
Pengibar Bendera Sangsaka Pertama” diakses Senin, 12
Desember 2016 pukul 10.27 WIB.
http://news.detik.com/berita/3290736/wagub-djarot-nyatakan-
ilyas-karim-bukan-pengibar-bendera-pusaka “Wagub
Djarot Nyatakan Ilyas Karim Bukan Pengibar Bendera
Pusaka” diakses Jumat, 7 Oktober 2016 pukul 5.51 WIB.
http://nasional.kompas.com/read/2016/09/06/15264501/djarot.seb
ut.cerita.tentang.ilyas.karim.sebagai.pembelokan.sejarah
“Djarot Sebut Cerita Tentang Iyaskarm Sebagai Pembelokan
Sejarah” diakses Senin, 12 Desember 2016 pukul 10.35
WIB.
https://kitabisa.com/proklamasi?ref=d696&utm_source=direct&ut
m_medium=usershare&utm_campaign=userreff “Bantu H
Ilyaskarim, Veteran yang Rumahnya Digusur” diakses
Kamis, 22 Februari 2017 pukul 15.06 WIB.
http://news.okezone.com/read/2011/08/25/337/496292/kedepanny
a-berhati-hatilah-dalam-mengungkap-sejarah “Kedepannya,
Berhati-hatilah dalam Mengungkap Sejarah” diakses Rabu,
15 Maret 2017 pukul 20.39 WIB.
https://news.detik.com/berita/3290719/keluarga-pengerek-
bendera-saat-proklamasi-ilyas-karim-tak-terlibat-
pengibaran “Keluarga Pengerek Bendera Saat Proklamasi:
Ilyas Karim Tak Terlibat Pengibaran” diakses Rabu, 15
maret 2017 pukul 20.47 WIB.
http://www.suara.com/pages/tentangkami diakses Jumat, 7
Oktober 2016 pukul 6.08 WIB
196
IMPLEMENTASI MEDIA RELATIONS DALAM

UPAYA MENJAGA CITRA POSITIF DI PT. KERETA
API INDONESIA (PERSERO) DAERAH OPERASI 1
JAKARTA
Risma Kartika, Nimas Milangeni

Universitas Pancasila
rismakartika.up@gmail.com, nimasmilangeni@gmail.com
PENDAHULUAN
Perkembangan era globalisasi saat ini membawa semakin
banyak organisasi baik profit maupun non-profit, pemerintahan
maupun luar pemerintahan, yang memiliki bidang Public Relations
atau Hubungan Masyarakat di dalam struktur organisasinya. Hal
ini berarti keberadaan Humas semakin diakui atau mendapat
tempat dalam suatu organisasi atau perusahaan.
Pentingnya keberadaan Humas dalam sebuah organisasi
atau perusahaan terus meningkat pemahamannya. Keberadaan
Humas di sini berfungsi sebagai mediator yang menjembatani
kepentingan organisasi atau perusahaan dengan masyarakat atau
publiknya. Terlebih dengan berkembanganya teknologi informasi
dan komunikasi yang sangat pesat dalam hal penyampaian pesan
atau memenuhi kebutuhan akan sebuah informasi. Hal tersebut
berdampak pada kritisnya pola pikir masyarakat pada umumnya.
Sadar akan kondisi ini sebuah organisasi atau perusahaan
dituntut untuk lebih peka dan kreatif terhadap pengelolaan
informasi kepada masyarakat. Seperti Ardianto (2014:106) yang
menyatakan, analogi seorang Humas itu satu kaki berada di
organisasi atau perusahaan dan satu kakinya lagi berada di publik,
artinya kaki seorang Humas harus merentang.
Instansi atau organisasi bergantung pada informasi agar
dapat berfungsi dengan efektif dan mencapai tujuan instansi atau
197
organisasi yang mengharuskannya untuk memperoleh informasi

baik dari sumber internal maupun eksternal. Dengan demikian
maka kegiatan Humas terbagi atas dua hal, yaitu internal Humas
dan eksternal Humas (West dan Turner, 2013:23).
Humas sering dikaitkan perannya dalam hubungan dengan
media yang sering diartikan berperan menyebarluaskan berbagai
informasi dan pendapat (Morisan, 2010:1). Hubungan dengan
media tersebut merupakan salah satu bentuk kegiatan ekstenal
Humas, yaitu media relations.
Dari pemaparan di atas, dapat dikatakan bahwa Humas
modern adalah Humas yang mampu memanfaatkan media dengan
baik untuk mendukung kesuksesan perusahaan (Nurudin, 2008:6).
Kebanyakan orang menetapkan apa yang baik dan tidak baik itu
berdasarkan informasi dari media sebagaimana kita tidak akan bisa
mengamati realitas dunia hanya dengan mata dan telinga tetapi
juga mengandalkan pihak ketiga, yaitu media massa.
Adanya aktivitas yang harmonis dengan media merupakan
bagian dari fungsi Humas, khususnya sebagai alat pendukung atau
media kerja sama untuk kepentingan publikasi mengenai
perusahaan. Aktivitas ini dilakukan demi kelancaran komunikasi
Humas dengan publik sebagai sasarannya.
Media Relations ini mengambil tempat yang penting
dalam kinerja harian praktisi Humas. Hubungan praktisi Humas
dengan media harus didasari kepercayaan dan kepentingan yang
bersifat menguntungkan. Oleh karena itu, hal yang harus dijaga
adalah hubungan harmonis antara keduanya. Dimana keduanya
mempunyai kepentingan yang berbeda sesuai dengan tuntutan
profesi masing-masing, di satu sisi Humas sebagai sumber berita
atau informasi sedangkan media adalah pihak yang menyiarkan
informasi tersebut.
Seperti kutipan Saputra dan Nasrullah (2011:125) berikut ini:
Aktivitas Humas berada pada kata manajemen relasi dan
198
komunikasi yang berujung pada terciptanya hubungan baik dengan

berbagai pihak untuk meningkatkan pencitraan perusahaan. Baik
untuk tujuan komunikasi dua arah, membangun hubungan baik,
maupun komunikasi persuasif searah, yang pada akhirnya
bertujuan untuk membangun rasa saling pengertian, menghargai,
dukungan yang baik hingga menciptakan citra yang positif.
Pencitraan yang terbentuk dengan baik akan memberikan dampak
yang baik untuk mencapai tujuan-tujuan yang ditetapkan oleh
perusahaan.
Definisi di atas menjelaskan bahwa hubungan media
(media relations) merupakan salah satu bagian dari kegiatan
Humas. Apa yang menjadi tujuan Humas juga menjadi tujuan
media relations, dengan kata lain media relations menjadi faktor
penentu utama “hidup matinya” Humas. Terlebih lagi tujuan media
relations tidak sekadar memberikan informasi tetapi juga
menciptakan citra positif perusahaan (Nurudin, 2008:13).
Peran Humas dalam media relations di sini tidak mudah,
meskipun saling menguntungkan, pada intinya tetap sering terjadi
tujuan komunikasi yang berbeda atau berseberangan antara pihak
media dengan pihak perusahaan (Cutlip, Center, dan Broom,
2011:305). Dalam praktiknya, Humas dengan media massa bekerja
dalam hubungan saling tergantung dan saling membantu,
terkadang bermusuhan, terkadang bekerja sama demi kepentingan
masing-masing.
Setiap waktu bila dibutuhkan, Humas lah yang harus siap
tampil di hadapan umum dan “mendorong” pimpinan untuk tetap
pada posisinya. Bahkan saat terjadi krisis perusahaan, Humas
sebagai “juru bicara” perusahaan harus berhati-hati dalam
menyampaikan informasi dan memiliki pengetahuan yang kuat
mengenai masalah yang sedang menjadi sorotan. Dalam
mengangani berita negatif pun Humas harus menanamkan bahwa
berita negatif tidak selalu negatif, melainkan berita yang memacu
199
perusahaan untuk lebih giat lagi mengembangkan perusahaan

kearah yang lebih baik, baik instansi pemerintahan maupun
perusahaan swasta.
Hal tersebut bukanlah hal yang mudah, terlebih sebagai
Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dimana terdapat peran
pemerintah di dalamnya. Menurut UU RI No.19 Tahun 2003,
BUMN adalah badan usaha yang baik seluruh maupun sebagian
besar modalnya dimiliki oleh negara, dimana melalui penyertaan
secara langsung yang berasal dari kekayaan negara yang
terpisahkan (www.bumn.go.id). Seperti PT. Kereta Api Indonesia
(KAI) merupakan perusahaan yang harus siap dikejar pers karena
bergerak di bidang fasilitas, pelayanan umum, dan berhubungan
dengan kepentingan hidup orang banyak. BUMN memiliki peran
yang sangat penting dalam menghasilkan berbagai macam barang
dan jasa untuk mewujudkan cita-cita bangsa.
Peran taktis Humas BUMN adalah berupaya memberikan
pesan-pesan atau informasi yang efektif kepada masyarakat
sebagai khalayak sasarannya. Sedangkan secara strategis Humas
BUMN berperan aktif dalam proses pengambilan keputusan,
dalam memberikan sumbang saran, gagasan, dan ide yang kreatif
serta cemerlang untuk menyukseskan program kerja lembaga
bersangkutan, hingga mampu menunjang keberhasilan
pembangunan nasional jangka panjang serta mendorong melalui
kerja sama dan mendapat dukungan masyarakat (Ruslan,
2011:111).
Terkait dengan yang dikatakan Ruslan di atas, Humas PT.
KAI Daerah Operasi 1 Jakarta terbagi atas dua bagian, yaitu
internal dan eksternal. Dimana pembagian kerja tersebut
menunjukkan upaya untuk memberikan pesan-pesan atau
informasi yang efektif kepada masyarakat sebagai khalayak atau
publik sasarannya yang terbagi atas internal dan eksternal. Dengan
menyadari peranan media dalam program dan kegiatan Humas
200
sangat penting, maka PT. KAI Daop 1 menjalin hubungan baik

dengan media massa melalui kegiatan eksternal Humas, yaitu
media relations.
PT. KAI sedang berada pada puncak kejayaannya,
terutama pada perkembangan sarana dan prasarana juga pelayanan
pada kereta lintas Jawa dan Kereta Rel Listrik Jabodetabek atau
Commuterline. Sesuai data yang dicantumkan di situs resmi PT.
KAI, yaitu www.kereta-api.co.id, sudah sejak masa jabatan
Ignasius Jonan yang sekarang menjadi Menteri Perhubungan
Republik Indonesia, tahun 2010 PT. KAI melakukan reformasi dan
evolusi besar. Sesuai data yang di dapat hingga kini, persero yang
meraup 160 juta pengguna jasa transportasi per tahun ini
(researchgate.net, diakses pada 7 November 2015).
Sebagai operator tunggal perkeretaapian khususnya pulau
Jawa dan Sumatera (Bisnis Indonesia, 23 November 2015), PT.
KAI telah menerima banyak penghargaan baik dalam maupun luar
negeri. Hal tersebut merupakan pencapaian besar yang tidak
mudah sebab sebelumnya citra perkeretaapian Indonesia adalah
buruk. Seperti kutipan berikut ini:
Menurut Lozier, diperlukan waktu yang tidak sedikit untuk
membentuk sebuah citra. Citra akan mampu terlihat atau terbentuk
melalui strategi komunikasi yang tepat. Proses pembentukan citra
dimulai dari penerimaan secara fisik masuk ke saringan perhatian
dan dari situ menghasilkan pesan yang dapat dimengerti atau
dilihat yang kemudian berubah menjadi persepsi dan akhirnya citra
(Khadijah, 2006:1).
Di atas kejayaannya, PT. KAI tetap saja masih sering
menerima kritik dan tanggapan bernada miring dari publik. Baik
itu mengenai pelayanan hingga proyek-proyek baru PT. KAI.
Terlebih dengan beberapa musibah yang dialami PT. KAI
sepanjang tahun 2015.
Perusahaan yang menyediakan jasa transportasi publik ini
201
harus bertanggung jawab dengan keselamatan dan kenyamanan

penumpangnya. Di dalam melayani pelanggan maupun calon
pelanggan dan harus siap dengan segala opini maupun kritik dari
mereka. Terlebih mengatasi kendala alam yang dapat menjadikan
sumber kecelakaan sebagaimana jalur kereta berada di daratan
maka tidak mustahil longor, banjir, terleburnyanya rel karena
panas, dan sebagainya, dapat menyerang berjalannya kegiatan
perkeretaapian, dan lain-lain. Bahkan mengembangkan
transportasi di negara seperti proyek kereta cepat, ada saja
komentar negatif atau kritik tajam dari masyarakat. Di sinilah
Humas harus siap menghadapi publik.
Humas PT. KAI Daop 1 selalu melakukan analisis berita
di media massa. Setiap hari selalu ada berita mengenai PT. KAI,
baik media cetak maupun digital, dari berita yang menyangkut PT.
KAI, opini tokoh masyarakat, hingga surat pembaca. Selain itu,
Humas PT. KAI Daop 1 juga sering menerima kedatangan pers
untuk wawancara atau peliputan baik di dalam ruang kantor
maupun di luar lapangan. Meskipun tugas yang diemban Humas
PT. KAI Daop 1 cukup besar sebagaimana Daop 1 Jakarta
memegang wilayah Jabodetabek, dimana tidak hanya satu kota
tetapi lima. Hal itu berarti Humas harus pandai berhubungan
dengan berbagai media massa dari berbagai kota lingkungan
operasional.
Implementasi tahapan media relations didukung dengan
aktivitas media relations di dalamnya akan membantu perusahaan
dalam mencapai dan menjaga citra positif. Seperti yang dinyatakan
Yulianita (2003:7) tujuan media relations adalah untuk
memperoleh dan meningkatkan citra yang baik dari publik
eksternal terhadap organisasi/instansi/perusahaan serta untuk
mendapatkan kepercayaan dan penilaian yang positif dari
publiknya dan bila perlu memperbaiki citra tersebut (Sari, 2014:5).
Berdasarkan penjelasan di atas maka pelaksanaan media
202
relations pada Unit Humas PT. KAI Daop 1 Jakarta merupakan hal
yang menarik untuk diteliti karena dengan menyadari dan
mengetahui pentingnya posisi Humas sebagai “tameng” di pada
masa apapun khususnya masa-masa terjadinya indicator-indikator
krisis, informasi benar-benar harus sampai kepada publik dengan
baik demi menjaga citra positif perusahaan.
METODE PENELITIAN
Paradigma merupakan cara dasar untuk mempersepsi,
berpikir, menilai, dan melakukan yang berkaitan dengan sesuatu
secara khusus tentang visi realitas (Harmon, 1970 di kutip
Moleong, 2013:49).
Penelitian ini menggunakan paradigma post-positivisme.
Menurut Salim (2006:70), cara pandang aliran post-positivisme ini
melihat realitas sebagai hal yang memang ada dalam kenyataan
sesuai dengan hukum alam. Post-positivisme menganggap bahwa
suatu kebenaran tidak dapat ditangkap apabila peneliti berada di
belakang layar tanpa terlibat dengan objeknya secara langsung.
Aliran ini menegaskan bahwa peneliti harus bisa bersifat netral,
dengan ini tingkat subjektivitas setidaknya dapat dikurangi.
Oleh karena itu, peneliti menggunakan paradigma post-
positivisme sebab peneliti mengamati objek-objek yang terkait
dengan realitas melalui observasi dan wawancara kemudian
membangunnya menjadi sebuah data yang valid. Paradigma ini
dianggap tepat untuk digunakan karena menempatkan posisi
peneliti setara atau sedapat mungkin masuk menjadi bagian dari
Humas PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasional 1
Jakarta, lalu memahami implementasi media relations dan
mengonstruksikannya.
Pendekatan pada penelitian ini ialah kualitatif. Penelitian
kualitatif adalah penelitian yang menghasilkan prosedur analisis
yang tidak menggunakan prosedur analisis statistik atau cara
203
kuantifikasi lainnya (Moleong, 2013:6). Dalam penelitian

kualitatif besaran populasi atau sampling tidak menjadi tolak ukur,
bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas.
Sesuai dengan paradigma di atas, menurut Sugiyono
(2014:15), metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian
yang berdasarkan pada filsafat post-positivis. Metode tersebut
digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah
(sebagai lawannya dalah eksperimen) dimana peneliti sebagai
instrument kunci, pengambilan sampel sumber dan data dilakukan
secara purposive dan snowball, teknik pengumpulan data
dilakukan dengan triangulasi analisis data bersifat induktif /
kualitatif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan pada
makna daripada generalisasi.
Jadi, fenomena yang diteliti dalam penelitian ini ialah
implementasi media relations dalam upaya menjaga citra positif
perusahaan. Dengan kata lain, peneliti menggambarkan bagaimana
implementasi media relations yang dijalankan dalam upaya
menjaga citra positif di PT. KAI Daop 1 Jakarta dengan
menyajikan data-data hasil penelitian dan menjelaskannya tanpa
mencari hubungan atau hipotesis maupun prediksi.
Penelitian tentang implementasi media relations Humas
PT. KAI Daop 1 Jakarta dalam membangun citra positif
perusahaan ini bersifat deskriptif. Penelitian bertujuan
menggambarkan dan menjelaskan masalah yang diteliti. Penelitian
ini akan menyajikan data-data yang terdapat di lapangan. Data
yang dikumpulkan adalah berupa kata-kata, gambar, dan bukan
angka-angka. Data tersebut mungkin berasal dari naskah
wawancara, catatan lapangan, foto, video tape, dokumen pribadi,
catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya (Moleong,
2013:11).
Bogdan dan Taylor (dalam Moleong, 2013:4), menyatakan
bahwa metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang
204
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan

dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.
Peneliti menganggap jenis penelitian deskriptif ini sesuai
dengan pembahasan penelitian yang bertujuan menggambarkan
dan menjelaskan lebih dalam mengenai implementasi media
relations dalam upaya menjaga citra positif di PT. Kereta Api
Indonesia (Persero) Daerah Operasional 1 Jakarta. Penelitian ini
tidak mencari dan menjelaskan hubungan, tidak menguji, atau
membuat prediksi.

Citra positif yang dimiliki oleh PT. Kereta Api Indonesia
(Persero) mampu menyediakan pelayanan yang profesional dan
inovatif kepada publik. Media massa merupakan publik ekstenal
bagi perusahaan. Jadi, di dalam media relations PT. Kereta Api
Indonesia (Persero) melayani media dengan profesional dan
inovatif pula.
Di dalam menciptakan dan membina hubungan yang baik
dan harmonis dengan publik perusahaan tentu diharapkan dapat
membawa keuntungan dan rasa saling pengertian antar kedua belah
pihak. Seperti halnya praktisi Humas yang bertugas untuk menjaga
komunikasi yang baik dan harmonis dengan publiknya agar dapat
menciptakan hubungan kerja sama yang baik, melakukan media
relations. Media relations sebagai salah satu kegiatan eksternal
yang dijalankan untuk membina dan mengembangkan hubungan
baik dengan media massa. Humas membutuhkan media massa
untuk menginformasikan pesan yang berhubungan dengan
perusahaan ke khalayak. Pesan atau informasi tersebut
berpengaruh terhadap pandangan masyarakat ke perusahaan
(Iriantara, 2005:155)
PT. Kereta Api Indonesia (Persero) membutuhkan
jembatan yang kokoh untuk menghubungkan antara perusahaan
205
dengan publiknya, yaitu Humas. Sebagai Badan Usaha Milik

Negara, dimana terdapat peran pemerintah di dalamnya, Humas
harus benar-benar menjaga nama baik perusahaan dengan
sebagaimana sedikit banyak menjaga nama baik pemerintahan
pula. Terlebih lagi Daerah Operasi 1 yang berpusat di Jakarta
mengemban beban paling berat di antara Daerah Operasi lainnya.
Sebagaimana cakupan PT. KAI Daop 1 terhitung nasional dan
dengan masyarakat yang lebih kritis juga daerah yang paling
memiliki kompleksitas juga kemajemukan yang tertinggi. Oleh
karena itu, PT. KAI Daop 1 membuat bagian eksternal Humas
secara struktural melihat pentingnya pembagian fokus tugas
Humas kepada publiknya.
Di dalam implementasi kegiatan media relations, bagian
Humas PT. KAI Daop 1 melakukan tahapan media relations yang
sesuai dengan konsep media relations menurut Iriantara (2005:77),
yaitu mengelola relasi, mengembangkan strategi, dan
mengembangkan jaringan.
Pertama, Humas PT. KAI Daop 1 mengelola relasi dengan
berbagai media massa, baik cetak, elektronik, hingga digital.
Humas PT. KAI Daop 1 tidak hanya mengelola relasi dengan
wartawannya saja secara pribadi tetapi juga dengan media massa
sebagai institusinya. Tim media, yaitu tim Eksternal Humas itu
sendiri menjalankan komunikasi yang intens kepada pihak media
massa dengan prinsip take and give. Tidak hanya bagian
manajemen Eksternal Humas saja yang bertugas menjalin relasi
tetapi juga Internal Humas. Pada dasarnya semua praktisi Humas
harus bisa melakukan kegiatan media relations seperti yang
tercantum pada tupoksi. Agar hubungan tercipta dengan baik
antara pihak media massa dengan perusahaan, hubungan harus
berlandaskan empati dan simpati antar manusia sebagai kawan
bukan lawan. Jadi, hubungan antar manusia di sini pun merupakan
206
keutamaan terciptanya hubungan yang baik, yang pada akhirnya

akan menjadi saling menguntungkan.
Kedua, Humas PT. KAI Daop 1 Jakarta mengembangkan
strategi dengan cara mengembangkan materi PR/Humas untuk
media massa yang selalu didasarkan pada perkembangan zaman.
PT. KAI Daop 1 Jakarta juga mengembangkan kompetensi diri
petugas Humasnya. Misalnya seperti melakukan pelatihan-
pelatihan jurnalistik maupun fotografi. Hal tersebut sesuai dengan
citra positif yang dimiliki oleh PT. KAI (Persero), yaitu mampu
menyediakan pelayanan yang profesional dan inovatif kepada
media massa. Dalam hal ini, mengembangkan materi dan
kompetensi petugas Humas termasuk kedalam bentuk professional
perusahaan. Kemudian juga dengan melakukan pengembangan
strategi yang didasarkan pada perkembangan zaman maka itu
termasuk ke dalam bentuk inovatif perusahaan.
Ketiga, Humas PT. KAI Daop mengembangkan jaringan
dengan melakukan hubungan dengan organisasi kewartawanan
maupun dengan orang dari profesi lain yang berasal dari luar
organisasi yang berkenaan memperluas jaringan dengan dunia
media massa. Namun kurang menjalankan hubungan dengan pure
organisasai kewartawanan. Organisasi-organisasi tersebut seperti
Forum Komunikasi Pecinta Kereta Api, Forkomas, PERHUMAS,
Humas Kemenhub, Kementerian BUMN, dan beberapa
perusahaan BUMN lain, hingga Rail Fans. Rail Fans adalah
organisasi pecinta kereta api yang diresmikan oleh PT. KAI.
Humas sangat menjalin keakraban dengan anggota-anggota Rail
Fans, seperti saat mereka mengadakan sosialisasi atau acara
lainnya, Humas senantiasa memberikan sumbangan dana dan
meliput acaranya juga. Di antara anggota Rail Fans juga terdapat
insan media, yaitu jurnalis atau wartawan.
Dengan berhubungan dengan organisasi di luar perusahaan
yang erat kaitannya dengan memperluas jaringan dengan dunia
207
media massa, Humas PT. KAI Daop 1 bertujuan untuk

menciptakan Branch Company yang baik. Meskipun tidak
mengadakan perekrutan terhadap insan media atau jurnalis-jurnalis
ke dalam struktur organisasi Humas itu sendiri. Sebagaimana
alasannya adalah karena BUMN atau PT. KAI memiliki peraturan
sendiri dalam perekrutan pegawai, tidak sesembarangan merekrut.
Implementasi media relations yang dijalankan oleh Humas
PT. KAI Daop 1 Jakarta juga didukung oleh aktivitas media
relations yang sesuai dengan konsep aktivitas media relations dari
Ardianto dan Soemirat (2005:128). Aktivitas tersebut adalah press
conference, press briefing, press tour, press release, special event,
press lunch, dan press interview.
Press conference atau konferensi pers dilakukan Humas
PT. KAI Daop 1 ketika membutuhkan media-media massa untuk
menginformasikan suatu kebijakan terbaru, isu yang sedang
diangkat, serta kegiatan atau event yang sedang dijalankan oleh
perusahaan menyangkut perkeretaapian. Konferensi pers yang
pasti rutin dilakukan adalah ketika Hari-Hari Besar Nasional,
seperti Idul Fitri, Natal, dan Tahun Baru. Pada Hari-Hari Besar
Nasional tersebut volume pengguna transportasi kereta akan
melonjak naik disebabkan oleh keliburannya maupun promo-
promo tiket dari PT. KAI. Sehingga Humas memerlukan adanya
konferensi pers untuk memberikan informasi sekaligus kepada
kelompok media mengenai situasi besar pada hari besar tersebut.
Press briefing dilakukan Humas PT. KAI Daop 1 dengan
maksud agar informasi yang diberikan tersampaikan dengan fokus
tidak keluar dari isu yang sedang diprogramkan untuk
dipublikasikan. Kegiatan yang bertujuan untuk efisiensi dan
efektifitas pemberian informasi ini juga dilakukan secara rutin saat
melakukan peliputan atau di dalam konferensi pers.
Press tour dilakukan Humas PT. KAI Daop 1 secara rutin
beberapa tahun belakangan ini. Hal tersebut sudah termasuk
208
keuntungan sebab tidak semua Daerah Operasi dapat mengadakan

press tour. Press tour dilakukan dengan tujuan memberikan
wawasan mengenai perkeretaapian atau PT. KAI kepada
wartawan. Terlebih lagi setiap tahunnya sering diadakan rolling
jobdesk pada media massa, yang otomatis wartawan sebelumnya
akan digantikan dengan yang lainnya yang belum pernah
berhubungan dengan Humas PT. KAI Daop 1. Akan tetapi press
tour belum ditetapkan menjadi kegiatan wajib setiap tahunnya,
melainkan sesuai kebijakan atau gaya kerja masing-masing
pemimpin Humas. Dalam hal ini, SM Humas PT. KAI Daop 1,
Bambang, memiliki kebijakan dimana press tour harus diadakan
paling tidak setahun sekali. Itu pun dapat terlaksana jika dananya
disetujui oleh pimpinan PT. KAI. Berbeda dengan di daerah
operasi lain yang sulit sekali mendapat dana untuk acara-acara
sesuai gaya kepemimpinan masing-masing daerah.
Press release dapat diberikan saat ada acara/event tertentu
terlebih lagi saat press conference oleh Humas PT. KAI Daop 1.
Press release juga dapat diberikan secara tidak langsung, yaitu saat
tidak diperlukan pertemuan tetapi hanya membagikan rilisnya
kepada pihak media massa melalui email, SMS, dan WhatsApp
dengan format tulisan yang sama dan harus mengandung unsur
5W+1H. Press release diberikan juga saat interview yang
dilakukan ada isu terkait angka untuk menjaga agar tidak ada
kesalahan nominal yang disampaikan ke masyarakat maka Humas
PT. KAI Daop 1 memastikannya dengan memberikan dalam
bentuk tulisan.
Special event yang diadakan PT. KAI Daop 1 mengundang
awak media secara resmi baik individu maupun redaksional. Di
dalam special event tersebut awak media dapat juga melakukan
peliputan ataupun interview. Undangan atas special event pun tidak
dibeda-bedakan melainkan semua media yang berhubungan
209
dengan Humas PT. KAI Daop 1 kecuali wartawan-wartawan

“bodrek”.
Press lunch dilaksanakan oleh Humas PT. KAI Daop 1
sebagai sarana untuk menjaga hubungan baik dengan awak media
massa. Kegiatan tersebut sering dilakukan, seperti sengaja
melakukan konferensi pers di rumah makan dan men-treat awak
media dengan jamuan makan siang di tempat tersebut.
Press interview adalah kegiatan yang selalu ada setiap
harinya tidak mengenal tempat dan waktu, baik secara langsung
maupun tidak langsung. Ini merupakan prinsip wajib bagi Humas
PT. KAI Daop 1 untuk melayani pertanyaan interview wartawan
media massa.
Humas PT. KAI Daop 1 Jakarta menyadari bahwa media
relations menopang keberhasilan program Humas PT. KAI
sebagaimana Humas BUMN yang memiliki peran pemerintah
dalam menyampaikan kebijakan-kebijakan terkait pula. Melalui
aktivitas media relations di atas, perusahaan dapat menjalin
hubungan yang saling menguntungkan atau kerja sama yang baik
dengan media sebagai jembatan informasi dan persepsi dengan
publik. Namun aktivitas press tour merupakan aktivitas baru di
Humas PT. KAI Daop 1. Aktivitas ini baru diterapkan dalam
beberapa tahun belakangan ini saja.
Implementasi media relations pada PT. KAI Daerah
Operasi 1 Jakarta dilakukan oleh Humas untuk menjaga citra
positif perusahaan. Apa yang diberitakan atau diinformasikan oleh
media dapat mempengaruhi pendangan publik terhadap objek
pemberitaan, dalam hal ini PT. KAI. Dengan kata lain, baik
buruknya citra PT. KAI ditentukan oleh pemberitaan atau
informasi terkait perusahaan yang ada pada media massa.
210
SIMPULAN
Berdasarkan tujuan penelitian dan hasil penelitian yang
berjudul Implementasi Media Relations dalam Upaya Menjaga
Citra Positif di PT. KAI Daerah Operasi 1 Jakarta, kesimpulan
yang peneliti peroleh adalah sebagai berikut:
Implementasi media relations yang dilakukan oleh PT.
KAI Daop 1 Jakarta sudah dijalankan dengan sebagaimana
mestinya sesuai dengan pedoman yang telah ditetapkan oleh
Humas PT. KAI Daop 1 Jakarta. Implementasi media relations
Humas PT. KAI Daop 1 Jakarta juga sesuai dengan konsep
Iriantara, yaitu “mengelola relasi, mengembangkan strategi, dan
mengembangkan jaringan.” Namun Humas PT. KAI Daop 1
Jakarta kurang mengimplementasikan tahap mengembangkan
jaringan di dalam media relations bila dibandingkan dengan
mengelola relasi dan mengembangkan strategi.
Aktivitas media relations yang dijalankan oleh Humas PT.
KAI Daop 1 Jakarta sudah dijalankan dengan sebagaimana
mestinya sesuai dengan pedoman yang telah ditetapkan oleh
Humas PT. KAI Daop 1 Jakarta. Aktivitas media relations seperti,
press conference, press briefing, press tour, press release, special
event, press lunch, dan press interview sesuai dengan konsep
Ardianto dan Soemirat. Namun aktivitas press tour merupakan
aktivitas baru di Humas PT. KAI Daop 1. Aktivitas ini baru
diterapkan dalam beberapa tahun belakangan ini saja. Kemudian
implementasi ketujuh aktivitas media relations yang dilakukan
oleh Humas PT. KAI Daop 1, lebih banyak kepada press
conference, press briefing, dan press interview.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro. 2014. Hand Book of Public Relations.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
211
Cangara, H. Hafied. 2013. Perencanaan dan Strategi Komunikasi.

Depok: PT. Rajagrafindo Persada.
Cutlip, Scott. M., Allen H. Center, & Glen M. Broom. 2011.
Effective Public Relations. Jakarta: Kencana.
Danandjaja. 2011. Peran Humas Dalam Perusahaan. Yogyakarta:
Graha Ilmu.
Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations-Konsep, Pendekatan, dan
Praktik. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi.
Jakarta: Kencana.
________________ . 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi.
Jakarta: Prenada Media Group.
Moleong, Lexy. J. 2013. Metodologi Penelitian Kualitatif.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Nurudin. 2008. Hubungan Media-Konsep dan Aplikasi. Jakarta:
Raja Grafindo Persada.
Nova, Firsan. 2011. Crisis Public Relations. Jakarta: Rajawali
Press.
Partao, Zainal Abidin. 2006. Media Relations-Strategi Meraih
Dukungan Publik. Jakarta: PT Percetakan Penebar Swadaya.
Ruslan, Rosady. 2010. Manajemen Public Relations dan Media
Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: Rajawali Pers.
_____________. 2010. Metode Penelitian: Public Relations dan
Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers.
_____________. 2011. Etika Kehumasan. Jakarta: Rajawali Pers.
Saputra, Wahidin & Rulli Nasrullah. 2011. Public Relations 2.0.
Jakarta: Gramata Publishing.
Salim, Agus. 2006. Teori Paradigma Penelitian Sosial.
Yogyakarta: Tiara Wacana.
Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardiyanto. 2010. Dasar–Dasar
Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Kualitatif Kuantitatif dan R &
D. Bandung: Alfa Beta.
Wardhani, Diah. 2008. Media Relations-Sarana Membangun
Reputasi Organisasi. Yogyakarta: Graha Ilmu.
West, Richard & Lynn H. Turner. 2013. Pengantar Teori
Komunikasi. Jakarta: Salemba Humanika.
212
Website:
bumn.go.id (diakses pada 5 September 2015 pukul 20:00 WIB)
www.kereta-api.co.id (diakses pada 5 September 2015 pukul 20:00
WIB)
www.kompasiana.com (diakses pada 6 September 2015 pukul
15:15 WIB)
www.okezone.com (diakses pada 4 November 2015 pukul 14:00
WIB)
www.researchgate.net (diakses pada 7 November 2015 pukul
21:00 WIB)
Media Cetak:
Bisnis Indonesia, 23 November 2015
213
PEMAHAMAN PENGELOLA UNIVERSITAS

PADJADJARAN TERHADAP PELAKSANAAN
PERGURUAN TINGGI NEGERI BERBADAN
HUKUM (PTN BH)
Feliza Zubair, Ade Kadarisman, Retasari Dewi

felizaherison@yahoo.co.id
PENDAHULUAN
Perguruan Tinggi Berbadan Hukum (PTNBH) adalah
salah satu konsep penyelenggaraan perguruan tinggi dimana secara
umum konsep ini membuat Perguruan Tinggi negeri mempunyai
otonomi lebih untuk mengatur diri mereka sendiri dan memiliki
keleluasaan dalam menyelenggarakan rumah tangganya. PTN
Badan Hukum merupakan solusi yang dipilih pemerintah untuk
memberikan kejelasan status bagi PTN yang dulu menyandang
predikat BHMN. Istilah perguruan tinggi berbadan hukum ini
pertama kali disebutkan dalam pasal 65 ayat 1 UU Nomor 12
Tahun 2012, bahwa penyelenggaraan otonomi perguran tinggi
dapat diberikan secara selektif berdasarkan evaluasi kinerja oleh
menteri kepada PTN dengan menerapkan pola pengelolaan
keuangan badan layanan umum atau dengan membentuk PTN
badan hukum untuk menghasilkan pendidikan tinggi bermutu.
Dengan status PTNBH maka perguruan tinggi negeri akan
lebih leluasa menyelenggarakan pendidikan tinggi secara otonom
agar dapat menghasilkan pendidikan tinggi yang bermutu. PTNBH
diatur sebagai salah satu bentuk sistem perguruan tinggi dalam
pasal 76 UU Nomor 12 Tahun 2012 tentang Pendidikan Tinggi,
dimana perguruan tinggi mmemperoleh kemandirian dalam
pengelolaan perguruan tinggi yang meliputi bidang keuangan,
sarana prasarana dan ketenagakerjaan.
214
Saat ini, sudah ada 11 perguruan tinggi negeri yang

memiliki status PTNBH termasuk Universitas Padjadjaran, namun
dalam penerapannya masih banyak menimbulkan berbagai
permasalahan, antara lain kurangnya pemahaman
nilai/hakekat/norma tentang perubahan, masih rancunya persepsi
aplikasi PTNBH sehingga rentan terhadap penyalahgunaan
wewenang dan aturan. Belum adanya manajemen/ pengelolaan
komunikasi publik yang dapat membangun kesamaan pemahaman
publik tentang manfaat perubahan tersebut, tidak hanya pada
tingkat perguruan tinggi akan tetapi juga pada tingkatan
pemerintah dan lembaga legislatif.
Terjadinya beberapa kasus akibat penterjemahan
“otonomi” yang kurang tepat sering merugikan pihak stakeholder.
Misalnya kasus pada Universitas Indonesia, otonomi pengelolaan
keuangan mengakibatkan tingginya SPP yang harus dibayar
mahasiswa sehingga menimbulkan demo yang menolak kenaikan
SPP tersebut. Beberapa point dalam UU No.12 tahun 2012 pasal
63 menegaskan bahwa PTN badan hokum dapat mengatur dirinya
sendiri dalam menentukan segala kebijakannya, pembangunan
badan usaha, serta diharuskannya fungsi akuntabilitas serta
transparansi terutama perihal dana. Namun hal tersebut bukan
berarti menciptakan komersialisasi pendidikan dan harus
menaikkan SPP karena pada pasal 4 dijelaskan bahwa PTNBH
harus menyelenggarakan fungsi pendidikan tinggi yang terjang kau
oleh masyarakat.
Pentingnya kesamaan persepsi dalam menterjemahkan
setiap butir aturan dan perundang undangan dalam pengelolaan
PTNBH membuat pentingnya mengutamakan komunikasi publik
di perguruan tinggi. Semua aktivitas pendidikan tinggi bersifat
pelayanan, seperti mulai dari seputar penerimaan mahasiswa baru,
pelayanan kegiatan pembelajaran dan aktivitas kemahasiswaan,
pengembangan dan kesiap terapan teknologi hingga pengabdian
215
kepada masyarakat. Permasalahannya adalah publik yang dilayani

dalam dunia pendidikan tinggi beragam karakteristik, kepentingan
dan kebutuhannya.
Di setiap perguruan tinggi pihak yang bertanggung jawab
dalam membangun relasi dengan publik biasanya adalah unit kerja
kehumasan atau komunikasi public, dalam keberhasilan
kegiatannya perlu dilakukan riset untuk mendapatkan gambaran
atau profil khalayak. Hal ini akan sangat membantu pimpinan
universitas ketika mengambil kebijakan atau mendesain program
untuk kemudian diterjemahkan dalam hal teknis nantinya.
Penelitian ini merupakan langkah awal bagi pembenahan
kebijakan universitas di dalam melaksanakan konsep PTNBH
untuk kemudian mengkomunikasikan kebijakan-kebijakan yang
telah disepakati melalui komunikasi publik yang tepat.
Komunikasi publik sendiri merupakan suatu kegiatan
penyampaian pesan kepada sejumlah orang yang berada dalam
suatu organisasi atau diluar organisasi, baik secara langsung (tatap
muka) ataupun bermedia.Tujuannya adalah untuk memberikan
informasi kepada sejumlah besar orang yang berkepentingan
(publik) serta menjalin hubungan yang baik antara
organisasi/perusahaan dengan seluruh pubiknya baik di dalam
maupun di luar perusahaan.
Universitas Padjadjaran merupakan salah satu perguruan
tinggi yang telah menerapkan konsep PTNBH namun dalam
pelaksanaannya masih mengalami berbagai pemasalahan.
Permasalahan ini muncul karena persepsi para pengelola PTN
yang berbeda-beda, akibatnya sering timbul pro dan kontra antara
dimana peneliti ingin mengetahui Mengapa Unpad menerapkan
PTN BH; Bagaimana pemahaman pengelola Unpad terhadap
penerapan PTNBH; Bagaimana pemahaman mahasiswa Unpad
terhadap PTN BH.
216
Penelitian ini menggunakan teori Konstruksi sosial atas

realitas (Social Construction of Reality) dari Peter.L.Berger dan
Thomas Luckman. Teori ini menganggap bahwa realitas sosial
eksis dengan sendirinya dan struktur dunia sosial bergantung pada
manusia yang menjadi subjeknya (Kuswarno,2009:11). Berkaitan
dengan pelaksanaan PTN BH di Universitas Padjadjaran maka
teori Konstruksi sosial dapat menjelaskan perilaku repetitive
pengelola dan stakeholder dalam penerapan PTN BH tersebut.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan paradigma interpretif
konstruktifistik yang bertujuan untuk memahami tentang mengapa
Unpad menerapkan PTN BH;Bagaimana pemahaman pengelola
Unpad terhadap penerapan PTNBH; Bagaimana pemahaman
mahasiswa Unpad terhadap PTN BH .
Metode yang digunakan adalah metode kualitatif dengan
pendekatan studi kasus. Melalui pendekatan studi kasus peneliti
akan melakukan pendekatan dari berbagai sisi yang menjadi ciri
khas dari studi ini. Studi kasus adalah bentuk penelitian yang
mendalam tentang suatu aspek lingkungan sosial termasuk
manusia didalamnya (Nasution ,1991 : 45).
Dalam penelitian ini digunakan studi kasus karena objek
penelitian yang dikaji merupakan system yang unik, spesifik dan
khusus, yaitu perguruan tinggi berbadan hukum yang melakukan
kegiatannya sebagai bentuk tanggung jawab institusi terhadap
publik namun didasari oleh kesadaran institusi dalam
menyelenggarakan konsep “otonomi” secara tepat.
Untuk memperoleh gambaran tentang bagaimana
pemahaman Pengelola Universitas Padjadjaran terhadap
Pelaksanaan Perguruan Tinggi Negeri Berbadan Hukum (PTN
BH), objek dipilih dengan teknik purposive sampling yaitu
Universitas Padjadjaran dan subjek penelitian atau nara sumber
217
adalah pelaksana fungsi kehumasan yaitu Direktur Tata Kelola.

Adapun teknik pengumpulan data dilakukan dengan melakukan
wawancara, observasi dan studi pustaka.
Untuk validasi atau uji keabsahan data digunakan tehnik
trianggulasi sumber yang memilih stakeholder sebagai
trianggulator pada penelitian ini, yaitu Ketua Bem Universitas
Padjadjaran

Menurut Wikipedia (2012), Perguruan tinggi adalah
satuan pendidikan penyelenggara pendidikan tinggi. Peserta
didik perguruan tinggi disebut mahasiswa, sedangkan tenaga
pendidik perguruan tinggi disebut dosen. Menurut Raillon dalam
Syarbaini (2009), perguruan tinggi adalah sebuah alat kontrol
masyarakat dengan tetap terpeliharanya kebebasan akademis
terutama dari campur tangan penguasa.
Universitas Padjadjaran berdiri sejak 11 September tahun
1957 dengan salah satu misinya adalah menjadi perguruan tinggi
yang menyelenggarakan pendidikan sesuai tuntutan massyarakat
pengguna perguruan tinggi. Menyelenggarakan pendidikan tinggi
yang berdaya saing internasional dan relevan dengan tuntutan
pengguna jasa pendidikan tinggi dalam memajukan perkembangan
intelektual dan kesejahteraan masyarakat. Menyelenggarakan
pengelolaan pendidikan yang profesional dan akuntabel untuk
meningkatkan citra perguruan tinggi; Membentuk insan akademik
yang menjunjung tinggi keluhuran budaya lokal dan budaya
nasional dalam keragaman budaya
dunia.(sumber:www.unpad.ac.id)
Unpad secara resmi menjadi PTN Badan Hukum melalui
Peraturan Pemerintah No. 80 Tahun 2014 pada Oktober 2014.
Perguruan tinggi negeri badan hukum, disingkat PTN BH adalah
218
perguruan tinggi negeri yang didirikan oleh pemerintah yang

berstatus sebagai badan hukum publik yang otonom.
Penetapan PTN-BH dilakukan dengan peraturan
pemerintah Nomor 12 Tahun 2012 tentang Pendidikan Tinggi,
sedangkan penetapan PTN-BLU (Badan Layanan Umum)
dilakukan dengan Keputusan Menteri Keuangan atas usul Menteri
Ristek dan Dikti
PTN BH memiliki otonomi luas dalam hal akademik.
Salah satunya, PTN juga dapat membuka dan menutup program
studi di perguruan tingginya. PTN- BH merujuk pada pasal 25 butir
4 PP no. 4 tahun 2014, PTN BH berwenang menetapkan,
mengangkat, membina dan memberhentikan tenaga tetap Non-
PNS.
PTN Badan Hukum menetapkan tarif biaya pendidikan
berdasarkan pedoman teknis penetapan tarif yang ditetapkan
menteri. Dalam penetapan tarif, PTN Badan Hukum wajib
berkonsultasi dengan menteri. Tarif biaya pendidikan ditetapkan
dengan mempertimbangkan kemampuan ekonomi mahasiswa,
orang tua mahasiswa, atau pihak lain yang membiayai mahasiswa.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pihak pengelola
Universitas Padjadjarabn masih belum sepenuhnya memahami
keberadaan PTNBH, sehingga terjadi dilema diantara para
pengelola dalam penerapan PTNBH. Hal ini disebabkan belum
maksimalnya sosialisasi yang dilakukan pihak perguruan tinggi.
Latar belakang Unpad menerapkan PTNBH berbeda dengan
beberapa perguruan tinggi negeri lain yang telah lebih dahulu
menerapkan PYNBH. Unpad adalah merupakan salah satu PTN
yang “terpilih” menjadi pengelola PTN BH dikarenakan reputasi
Unpad sendiri yang telah memenuhi kriteria dan layak
menyelenggarakan PTN BH. Ini merupakan suatu kehormatan dan
kebanggaan bagi Unpad.
219
Peresmian Tata Kelola Universitas Padjadjaran oleh

Menteri Riset, Teknologi dan Pendidikan Tinggi RI dilaksanakan
awal Januari 2016. Event ini menandai berarti mendapatkan
kepercayaan pengelolaan otonomi perguruan tinggi dari
pemerintah. Kepercayaan ini bukan sekadar memberikan otonomi
pengelolaan, tetapi harus mampu meningkatkan kualitas institusi.
Hal ini melatar belakangi berbagai perubahan dan penyesuaian
oleh pengelola Unpad antara lain implemenrtasi Organisasi dan
Tata Kerja baru.
Pemahaman pengelola dalam hal ini salah satu nara
sumber penelitian antara lain Direktur Tata Kelola dan
Komunikasi Publik Unpad bahwa dengan status PTNBH
Universitas padjadjadjaran memperoleh kepercayaan dalam
mengelola otonomi perguruan tinggi dari pemerintah, Ini
merupakan tanggung jawab yang harus diwujudkan kedalam
bentuk-bentuk perbaikan dan pembenahan institusi.
Rektor Unpad menekankan agar peran PTNBH ini dapat
bergulir, beliau memahami PTNBH sebagai bentuk kepercayaan
terhadap Unpad yang harus disambut dengan sepenuh hati. Untuk
itulah diciptakan perangkat kerja yang dapat memfasilitasi
pelaksanaan tugas sehingga kinerja mampu memenuhi target.
Pemahaman stakeholder khususnya mahasiswa terhadap
pengelolaan PTNBH di Unpad tergambar dari pernyataan yang
disampaikan oleh ketua Bem Unpad Novri Firmansyah bahwa,
“……yang berubah tentang otonominya. Jadi kalau ptnbh itu
punya otoritas sendiri. Universitas punya menentukan kebijakan-
kebijakan non akademiknya sendiri. Kemudian dia juga
diharuskan mengelola dana sendiri”. Saat ini menurutnya saat ini
Unpad masih dalam tahap pembenahan, namun seperti juga pada
setiap pembenahan pasti ada yang dikorbankan, Novri merasa saat
ini mahasiswa yang menjadi korban.
220
Dalam pembahasan tampak persepsi yang berbeda muncul

akibat kurangnya komunikasi publik yang dilaksanakan Unpad
terkait berbagai perubahan kebijakan setelah PTN BH. Bahkan
pihak stakeholder khususnya mahasiswa Unpad mengetahui
tentang PTNBH dari media sosial dan hasil mediasi dengan pihak
“luar”, dalam hal ini persatuan Bem PTNBH. Hal ini menimbulkan
berbagai prasangka dan kecurigaan pihak mahasiswa bahwa
PTNBH malah merupakan politik yang lebih menguntungkan
pihak universitas dan pemerintah.
Berdasarkan kenyataan sosial, unsur terpenting dalam
konstruksi sosial adalah masyarakat. Yang di dalamnya terdapat
aturan-aturan atau norma, baik itu norma adat, agama, moral dan
lain-lain yang akan membentuk sebuah struktu sosial yang besar
atau suatu institusi dalam penlitian ini PTN BH. Struktur sosial
atau institusi itu merupakan bentuk yang mapan yang diikuti oleh
kalangan luas. Dalam penelitian ini teori konstruksi sosial
menjelaskan perilaku repetitif dalam komunikasi publik/interaksi
PTN BH, tipe-tipe komunikasi publik/interaksi yang diterapkan
pihak Unpad. Pihak stakeholder salah satunya mahasiswa
mengganggap bahwa interaksi terkait PTNBH masih sangat
kurang.
SIMPULAN
Latar belakang Unpad menerapkan PTNBH berbeda
dengan beberapa perguruan tinggi negeri lain yang telah lebih
dahulu menerapkan PYNBH. Unpad adalah merupakan salah satu
PTN yang “terpilih” menjadi pengelola PTN BH dikarenakan
reputasi Unpad sendiri yang telah memenuhi kriteria dan layak
menyelenggarakan PTN BH. Ini merupakan suatu kehormatan dan
kebanggaan bagi Unpad.
Pemahaman pengelola dalam hal ini salah satu nara
sumber penelitian antara lain Direktur Tata Kelola dan
221
Komunikasi Publik Unpad bahwa dengan status PTNBH

Universitas padjadjadjaran memperoleh kepercayaan dalam
mengelola otonomi perguruan tinggi dari pemerintah, Ini
merupakan tanggung jawab yang harus diwujudkan kedalam
bentuk-bentuk perbaikan dan pembenahan institusi.
Pemahaman stakeholder khususnya mahasiswa terhadap
pengelolaan PTNBH di Unpad bahwa ptnbh itu punya otoritas
sendiri. Universitas punya menentukan kebijakan-kebijakan non
akademiknya sendiri, juga diharuskan mengelola dana sendiri. Saat
ini menurutnya saat ini Unpad masih dalam tahap pembenahan,
namun seperti juga pada setiap pembenahan pasti ada yang
dikorbankan, Novri merasa saat ini mahasiswa yang menjadi
korban.
Persepsi yang berbeda muncul akibat kurangnya
komunikasi publik yang dilaksanakan Unpad terkait berbagai
perubahan kebijakan setelah PTN BH Bahkan pihak stakeholder
khususnya mahasiswa Unpad mengetahui tentang PTNBH dari
media sosial dan hasil mediasi dengan pihak “luar”, sehingga perlu
ditingkatkan kegiatan komunikasi public terkait PTNBH dan
berbagai kebijakannya.
Unpad sebaiknya menggunanakan semyua kemungkinan
media yang ada untuk menjalin saling pengertian dengan semua
pihak dalam pengelolaan PTNBH ini, sesuai teori Konstruksi Atas
Realitas maka dasar persamaan persepsi adalah akibat interaksi
yang intensif dan terus-menerus.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto Elvinaro. 2010. Metodologi Penelitian Untuk Public
Relations.Bandung: Simbiosa
Sobur. Alex. 2001. Etika Pers Profesionalisme Dengan Nuran.
Bandung: Humaniora Utama Pers
Cangara. H. Hafied. 2008. Pengantar Ilmu Komunikasi edisi
Revisi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
222
Christenson,james.A. dan Robinson. W. 1989. Community

Development in Perspektif, ISU Press. Iowa
Denzin, N.K. dan Y.S. 1998. The landscape of Qualitative
Reseach: Theories and Issues. London: Sage Publication
Dariyatno dkk. 2009. Handbook of Qualitative Research in
Norman.k.Denzin and Yvonna S.Lincoln. Edisi Berbahasa
Indonesia. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Effendy. Onong Uchjana. 1989. Kamus Komunikasi. Bandung:
Mandar Maju Effendy, Onong Uchjana. 2000. Dinamika
Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Iriantara, yosal. 2004. Community Relations konsep dan
Aplikasinya. Bandung: Simbiosa Rekatama Media
Jefkins, Frank. 1992. Hubungan Masyarakat. Jakarta: Intermasa
Kotler, Philip. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta:
Prenhallindo
Kriyantoro, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi
Jakarta: Kencana Prenada Media Grup
Mulyana, Deddy. 2014. Cultures and Communication. Bandung:
Rosda
223
PUBLIC RELATIONS DAN KOMUNIKASI

PELAYANAN
Tresna Wiwitan, Nurrahmawati, ME. Fuady

tresnawiwitan1803@gmail.com , nurrahmawati10@gmail.com
PENDAHULUAN
Realitas yang terjadi saat ini Perguruan Tinggi Swasta
(PTS) di Jawa Barat perlu kerja keras dalam upaya meningkatkan
jumlah mahasiswa. Pemerintah provinsi jawa barat memberikan
‘kebebasan’ kepada perguruan tinggi negeri (PTN) untuk
membuka kampus di daerah, misalkan; ITB membuka kampus di
Jatinangor dan di kota Cirebon, Unpad membuka kampus di
kabupaten Pangandaran. Selain itu ada PTS di daerah yang beralih
status menjadi PTN, misalkan; Universitas Siliwangi Tasikmalaya
menjadi PTN. Fenomena ini mempersempit ruang gerak dan
pangsa pasar PTS yang berada di Jawa Barat.
Edi Suwandi Hamid, Ketua Asosiasi Perguruan Tinggi
Swasta Indonesia (Aptisi), menilai, akan banyak perguruan tinggi
negeri (PTN) dan perguruan tinggi swasta (PTS) gulung tikar
akibat tak siap menghadapi persaingan global."Tak menutup
kemungkinan ada PTN maupun PTS yang gulung tikar karena tak
siap dengan gempuran universitas dari negara lainnya saat MEA
diberlakukan," kata Edi. Menurutnya, perguruan tinggi di
Indonesia harus mempersiapkan diri dengan meningkatkan
kualitas. 45 Berdasarkan fenomena tersebut, PTS harus melakukan
peningkatan berbagai kualitas, baik dalam sumber daya manusia,
modal, riset, penguasaan ilmu pengetahuan dan teknologi (iptek),
dan lain-lainnya. Aspek-aspek tersebut juga dapat tercermin
bagaimana PTS dalam memberikan pelayanannya kepada publik
45 www.harianterbit.com Kamis, 23 Oktober 2014.

224
eksternal. Setiap penyelenggara perguruan tinggi swasta

hendaknya memberikan pelayanan yang excelent, prima, dan
seluruh pelayanan terbaiknya kepada para calon mahasiswa yang
diharapkan akan mendaftar dan memasuki PTS. Hal ini juga terkait
dengan roda keberlangsungan PTS dimana sebagian besar
pemasukannya bersumber dari mahasiswa.
Carlzon (Saleh, 2010: 2) menyatakan, salah satu cara
untuk menciptakan pasar yang baru adalah dengan melakukan
kegiatan pelayanan komunikasi kepada masyarakat. Kegiatan
pelayanan merupakan kegiatan sadar yang dilakukan oleh
seseorang dalam memenuhi kebutuhan orang lain dengan cara
yang terbaik. Saat ini perkembangan jaman mengarah pada
keterbukaan, mondial, dan demokratis. Paradigma lama dalam
penyelenggaraan organisasi, baik pemerintah maupun swasta yang
mengandalkan kewenangan, dan cenderung mengabaikan kualitas
dan kuantitas pelayanan sudah selayaknya ditinggalkan. Carlzon
menamakan abad ini sebagai “abad pelanggan”, abad dimana para
pengguna jasa diposisikan ditempat terhormat.
Calon mahasiswa baru, yaitu para siswa lulusan sekolah
lanjutan atas, merupakan sasaran utama dari Penyelenggara PTS
yang diposisikan sebagai calon pelanggan, tentunya harus
diberikan service yang berkualitas. Dengan kualitas pelayanan
yang baik diharapkan tercipta hubungan saling pengertian yang
harmonis, sehingga tercipta citra yang positif tentang PTS.
Menurut Jose M. Pina (2004:8), salah satu aspek yang
mepengaruhi pembentukan citra lembaga adalah service quality,
yang merupakan penilaian secara global yang berkenaan dengan
superioritas suatu jasa. Citra PTS dibentuk melalui pengalaman,
pandangan, sikap dan keyakinan kolektif mengenai PTS, termasuk
pengalaman berinteraksi secara langsung dan tidak langsung dalam
pelayanan penerimaan calon mahasiswa. Dengan demikian citra
225
PTS yang baik dapat terbentuk dengan terpenuhinya harapan calon

mahasiswa atas kualitas pelayanan yang baik.
Standar komunikasi pelayanan penerimaan mahasiwa baru
(PMB) ditetapkan oleh lembaga pendidikan dan disepakati oleh
publik internal dalam upaya mengatur bagaimana seharusnya
komunikasi pelayanan PMB dilakukan. Sifat standar komunikasi
pelayanan ini harus bersifat fleksibel professional dan diterapkan
secara adil pada setiap calon mahasiswa, serta tidak terlepas dari
identitas lembaga.
METODE PENELITIAN
Metode studi kasus adalah sutu eksplorasi atas sebuah
"bounded system" atau sebuah kasus (atau banyak kasus) pada
kurun waktu tertentu melalui pengumpulan data mendalam secara
terperinci, melibatkan sumber-sumber informasi yang kaya dalam
konteks (Creswell, 2012 : 61). Menurut Elvinaro (2010:64), studi
kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang menelaah
satu kasus secara intensif, mendalam, mendetail, dan
komprehenesif. Stake dalam Creswell (2012:20), studi kasus
merupakan strategi penelitian di mana didalamnya peneliti
menyelidiki secara cermat suatu program, peristiwa, aktivitas,
proses, atau sekelompok individu. Kasus-kasus dibatasi oleh
waktu dan aktivitas, dan peneliti menumpulkan informasi secara
lengkap dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan
data berdasarkan waktu yang telah ditentukan.
Berdasarkan fenomena yang ada di lapangan maka tim
peneliti menggunakan pendekatan studi kasus mengenai standar
komunikasi pelayanan di perguruan tinggi swasta. Penelitian ini
termasuk dalam desain multi kasus karena unit analisisnya lebih
dari satu, yaitu kualitas pelayanan penerimaan mahasiswa baru di
Universitas Gunadarma, Universitas Islam Bandung, dan
Universitas Muhammadiyah Cirebon. Pemilihan objek penelitian
226
dilakukan secara purposif berdasarkan akreditasi perguruan tinggi,

PTS yang berakreditasi A, B, dan C.

Standar Komunikasi Pelayanan di Universitas Gunadarma,
Universitas Islam Bandung (Unisba), dan Universitas
Muhammadiyan Cirebon (UMC)
Universitas Gunadarma
Komunikasi pelayanan penerimaan mahasiswa baru
(PMB) di Universitas Gunadarma dilakukan oleh mahasiswa
tingkat akhir dan alumni yang menjadi panitia PMB dengan
melalui seleksi yang dilakukan bagian sekretaiat Rektor.
Universitas Gunadarma merupakan perguruan tinggi yang berbasis
teknologi, sehingga berbagai aktivitas perguruan tinggi dilakukan
dengan menggunakan teknologi, termasuk PMB. Website
merupakan salah satu media yang digunakan untuk memberikan
informasi mengenai PMB. Pendaftaran mahasiswa baru tidak
mengenal sistem gelombang, tetapi dimulai pada bulan Februari
dan berakhir apabila kuota mahasiswa sudah terpenuhi. Test ujian
saringan tidak mengenal jadual tetapi disesuaikan dengan kuota
yang telah ditetapkan.
Penerimaan mahasiswa baru (PMB) dilakukan memalui
empat jalur, yaitu pendaftaran jalur reguler, reguler online, PMDK
online, dan PMDK melalui sekolah (reguler), selain itu ada jalur
khusus beasiswa. Mekanisme pendaftaran secara reguler di mulai
dari bagian informasi, kemudian membeli formulir prndaftaran.
Sedangkan pendaftaran secara online, dimulai dengan membuka
website, lakukan pendaftaran sesuai dengan alur pendaftaran di
website Gunadarma. Petugas PMB tidak boleh berbelit-belit ketika
memberikan informasi harus jelas, ramah untuk meminimalisir
terjadinya masalah pada pendaftaran.
227
Gambar
Alur Pendaftaran di Universitas Gunadarma
Universitas Islam Bandung (Unisba)

(PMB) Unisba dilakukan oleh panitia PMB yang terdiri dari
karyawan bagian humas, akademik, keuangan, pusat pengolahan
data (puslahta), dan bagian kemahasiswaan. Panitia dipilih oleh
ketua panitia, dengan dasar yang terpilih merupakan karyawan
yang komunikatif. Setiap tahun bagian kepegawaian melakukan
pelatihan public relations dan kualitas pelayan prima untuk para
karyawan secara bergiliran. Standar komunikasi pelayanan PMB
di Unisba hampir sama dari tahun ke tahun, namun diupayakan ada
kenaikan kepuasan pelayanan komunikasi yang diterina oleh calon
mahasiswa.
Mekanisme komunikasi pelayanan PMB Unisba dilakukan
secara online, namun Unisba tetap membuka layanan pendaftaran
di kampus dengan tujuan untuk membantu calon mahasiswa
melakukan pendaftaran secara online. Pendftaran dimulai dengan
membeli formulir melalui bank BRI syariah, kemudian
memperoleh password dan user name, log in. Pendaftaran secara
online ini dapat difasilitasi oleh petugas PMB di kampus Unisba,
dengan mendapatkan informasi mengenai fakultas-fakultas yang
ada di Unisba.
228
Gambar
Alur Pendaftaran PMB Unisba
Universitas Muhammadiyah Cirebon (UMC)

(PMB) UMB dilakukan oleh panitia yang berjumlah empat orang
dan ditunjuk langsung oleh Rektor. Panitia PMB dibantu oleh
mahasiswa yang mendapatkan beasiswa bidik misi dan pelajar
yang melakukan kerja lapangan. Segmentasi calon mahasiswa
UMC berasal dari kota Cirebon, kabupaten Cirebon, kabupaten
Kuningan, kabupaten Majalangka, dan kabupaten Indramayu.
Pendaftaran PMB dilakukan secara manuan, belum online.
Strategi pelayanan PMB UMC mengandalkan sistem “one day
service”. Dimana calon mahasiswa melakukan pendaftaran, ujian,
wawancara, dan pengumuman penerimaan dilakukan dalam satu
hari. Strategi inilah yang menjadi andalan komunikasi pelayanan
PMB UMC.
Mekanisme komunikasi pelayanan PMB dimulai dari
pendaftaran dengan mengisi formulir, mengumpulkan persyaratan,
ujian tertulis, wawancara, dan pengumuman kelulusan.
Gambar
Alur Pendaftaran PMB UMC
229
Customer Relationship Management (CRM) dalam

Komunikasi Pelayanan Penerimaan Mahasiswa Baru (PMB)
Standar komunikasi pelayanan yang ditetapkan oleh
lembaga merupakan hasil kesepakatan dengan seluruh publik
internal dalam upaya memberikan pelayanan kepada publik. Sifat
standar komunikasi pelayanan harus bersifat fleksibel professional
dan diterapkan secara adil kepada setiap orang yang membutuhkan
layanan. Maka dari itu standar komunikasi pelayanan PMB PTS
harus diketahui oleh publik internal dan terpampang dengan jelas
di area pelayanan oleh semua pihak yang berkepentingan terhadap
perguruan tinggi. Standar komunikasi pelayanan ini harus
dipahami bersama dan dilaksanakan secara professional oleh setiap
petugas yang memberikan pelayanan sehingga dapat menciptakan
kesan (citra) positif terhadap lembaga. Dalam konteks penelitian
ini, alur pendaftaran mahasiswa baru di perguruan tinggi harus
digambarkan dan dideskripsikan secara jelas di website dan tempat
pendaftaran. Untuk pendaftaran secara online di Universitas
Gunadarma dan Unisba tidak hanya dideskripsikan tetapi harus
digambarkan dalam bentuk diagram alir untuk proses pendaftaran
(flowchart) di website dan tempat pendaftaran. Untuk pendaftaran
PMB secara manual di UMC, proses pendaftaran dalam bentuk
diagram alir harus ditempelkan ditempat pendaftaran.
Standar komunikasi pelayanan PMB merupakan salah satu
upaya untuk menjalin hubungan baik dengan calon mahasiswa.
Ada beberapa alasan mengapa perguruan tinggi harus melakukan
hubungan baik dengan calon mahasiswa: 1) Untuk mengetahui
kebutuhan dan harapan berdasarkan sudut pandang calon
mahasiswa sehingga akan memudahkan untuk menyusun strategi
pelayanan; 2) Mendorong tingkat loyalitas pelanggan terhadap jasa
layanan yang diberikan oleh perguruan tinggi; 3) Untuk
meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas
230
perguruan tinggi melalui pengertian yang lebih baik terhadap

kebiasaan calon mahasiswa.
Pada dasarnya, konsep CRM mucul berdasarkan konsep
relationship marketing. Apabila dalam relationship marketing
lembaga berusaha untuk menjalin hubungan dengan seluruh pihak
yang berkepentingan dalam lembaga, maka CRM menekankan
pada sisi pelanggan saja (Saleh, 2010:50). Pelanggan yang
dimaksud bukan hanya kepentingan pelanggan eksternal
melainkan juga pelanggan internal, yaitu karyawan. Tujuan utama
yang ingin dicapai strategi CRM adalah untuk mengembangkan
hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Tujuan CRM
ini selaras dengan lingkup public relations dalam suatu organisasi,
yaitu membina hubungan baik dengan pelanggan. Keberadaan
public relations (PR) dalam suatu lembaga menurut F. Rachmadi
(1996:21), bahwa: “public relations menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara organisasi/lembaga dengan
publiknya, intern maupun ekstern dalam rangka menanamkan
pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam
upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang
menguntungkan lembaga/organisasi”.
Komponen keberhasilan CRM menurut Anton dan
Petouhoff (Saleh, 2010:52) ditentutakan oleh tiga faktor utama,
yaitu: 1) People (manusia), sikap dan kemampuan dari orang yang
merespon adanya CRM; 2) Process (proses), proses perusahaan
telah diidentifikasi untuk mengaktifkan atau memastikan bahwa
tujuan CRM terpenuhi-ini termasuk interaksi transaksional dengan
pelanggan; 3) Technology (teknologi), teknologi akan
memampukan fungsi yang diinginkan untuk praktek CRM.
Dalam konteks penelitian ini komponen keberhasilan
CRM pada komunikasi pelayanan PMB di PTS ditentukan oleh
faktor:
231
People (manusia), panitia PMB yang menjadi frontliner

dalam PMB menjadi faktor utama dalam mengelola hubungan atau
relasi dengan calon mahasiswa. Frontliner harus mempunyai
kemampuan ‘personal touch’ dalam upaya melakukan pendekatan
secara personal dan semangat untuk lebih proaktif mengenal calon
mahasiswa agar lebih memuaskan mereka. Perguruan tinggi
swasta yang menerapkan konsep CRM harus menempatkan panitia
PMB yang dapat menjelaskan dan menanamkan nilai-nilai
mengenai pentingnya membina hubungan dengan calon
mahasiswa. Maka dari itu PTS harus secara kontinyu memberikan
pelatihan pelayanan prima kepada karyawan dan khususnya
kepada panitia PMB, dalam upaya menanamkan kesadaran
karyawan dan nilai-nilai tentang pentingnya memberikan
pelayanan terbaik kepada stakeholders, bukan karena tugas tatapi
suatu keharusan sebagai bagian dari ibadah habluminanas.
Process (proses), yaitu sistem atau prosedur yang
membantu panitia PMB untuk dapat menjalin hubungan dekat
dengan calon mahasiswa. Kebijakan PTS harus mampu
mendukung implemetasi CRM dalam kegiatan PMB, tahapan pada
proses CRM meliputi: a) Identifikasi, PTS harus memiliki analisa
yang cukup kuat melalui riset yang dilakukan Humas PTS terhadap
calon mahasiswa yang mempunyai kontibusi besar terhadap
perguruan tinggi. 2) Diferensiasi, yaitu proses memilah calon
mahasiswa berdasarkan demografi, tingkahlaku, dan ekspektasi,
misalkan informasi mengenai kota/kabupaten mana saja yang
menjadi wilayah target PTS, dan sekolah mana saja yang
memberikan kontribusi besar terhadap PTS. 3) Interkasi
(komunikasi), menjalin interaksi secara kontinyu dengan calon
mahasiswa dan sekolah-sekolah. Komunikasi yang dilakukan bisa
secara langsung (komunikasi personal dan kelompok) atau
menggunakan media massa dan media sosial.
232
Technology (teknologi), teknologi diperkenalkan untuk

membantu, mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan
proses dalam aktivitas CRM. Dalam konteks penelitian ini
teknologi membantu calon mahasiswa yang tidak daftar secara
manual (reguler) atau diluar kota untuk mendaftar secara online.
Selain itu peran teknologi dalam CRM adalah membangun
database calon mahasiswa mulai dari sistem operasi hingga
transaksi. Universitas Gunadarma dan Unisba sudah
menggunakan teknologi dalam komunikasi pelayanan PMB,
dimana calon mahasiswa bisa mendaftar secara online, sedangkan
UMC belum menggunakan pendaftaran secara online.
Tresna Wiwitan dan Neni Yulianita dalam jurnal
Mediator, menyatakan bahwa: “dalam upaya meningkatkan jumlah
mahasiswa baru Perguruan Tinggi Islam Swasta (PTIS) antara lain
meningkatkan kualitas akademik dan mutu pelayanan” 46. Artinya
apabila dihubungkan dengan konsep CRM, maka meningkatkan
mutu pelayanan ini berkaitan dengan mutu pelayanan people,
process, dan technology. Untuk saat ini sudah seharusnya PTS
meningkatkan komunikasi pelayanan publik dalam upaya
menciptakan citra yang baik (good image) dan membangun
kepercayaan (trust) untuk membina hubungan baik dengan publik.
Citra yang positif dan kepercayaan ini menjadi faktor utama bagi
perguruan tinggi untuk tetap bertahan dan dipercaya oleh
masyarakat.
SIMPULAN
Komunikasi pelayanan PMB di Universitas Gunadarma
menggunakan sistem reguler, online, PMDK online, dan reguler.
Unisba komunikasi pelayanan PMB menggunakan sistem online,
46Strategi
‘Marketing Public Relations’ Perguruan Tinggi Islam Swasta: Peluang
dan Tantangan di Era MEA. Jurnal Mediator Vo. 10. No. 1. Juni 2017.
233
pendaftaran di kampus masih diadakan dalam upaya membantu

calon mahasiswa untuk memberikan informasi dan membantu
calon mahasiswa untuk mendaftar secara online. Komunikasi
pelayanan PMB di UMC menggunakan sistem manual dengan
teknik ‘one day service’, yaitu mendaftar, ujian test tertulis,
wawancara, dan pengumuman kelulusan dilakukan dalam satu
hari. Customer Relationship Managemenet (CRM) merupakan
salah satu strategi komunikasi pelayanan yang dapat diterapkan
atau diaplikasikan PTS dalam membina hubungan baik dengan
calon mahasiswa. CRM merupakan upaya untuk memberikan
pelayanan terbaik dan membina hubungan yang baik dengan calon
mahasiswa.
Ada tiga faktor yang mempengaruhi keberhasilan CRM
dalam komunikasi pelayanan PMB di PTS, yaitu people, process,
dan technology. Strategi CRM sangat berkaitan dengan
keberadaan PR (Humas) dalam suatu lembaga dimana PR
mengembangkan dan membina hubungan baik dengan publik,
internal dan eksternal dalam upaya menciptakan citra yang baik
(good image) dan menumbuhkan kepercayaan (trust) masyarakat
kepada perguruan tinggi.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro. 2010, Metode Penelitian untuk Public
Relations Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung. Simbiosa
Rekatama Media.
Creswell. W John. 2012. Research Design Pendekatan, Kualitatif,
Kuantitatif dan Mixed, Yogyakarta. Pustaka Pelajar.
Creswell W John. 2013. Qualitative Inquiry & Research Design;
Choosing Among Five Approaches. California. SAGE
Publications.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta. PT
INDEKS.
234
Saleh, Akh, Muwafik. 2010. Public Service Communication:

Praktik Komunikasi dalam Pelayanan Publik. Malang.
UMM Press.
Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto. 2002. Dasar-dasar Public
Relations. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung.
Wilcox L. Dennis, Ault H. Philip & Agee. K Warren. 2006. Public
Relations Strategi dan Taktik, Terjemahan Rosa
Kristiwati. Batam. Interaksara.
Wiwitan, Tresna dan Yulianita, Neni. 2017. Strategi “Marketing
Public Relations’ Perguruan Tinggi Islam Swasta: Peluang
dan Tantangan di Era MEA. Jurnal Mediator Voume 10.
Nomor 1. Tahun 2017.
235
KEBIJAKAN UPAH BURUH DAN DILEMA BURUH

KONTRAK DI JAWA BARAT
Prijana
prijanafikom@gmail.com
PENDAHULUAN
Isu utama yang diusung para buruh melakukan mogok
antara lain masalah alih daya ( outsourcing ) dan penjanjian kerja
waktu tertentu ( kontrak ) yang tersurat melalui UU No. 13 tahun
2003 tentang Ketenagakerjaan, pasal 59 dan pasal 64, 65 dan 66.
Semenjak Undang-undang ini diberlakukan, gelombang unjuk rasa
buruh yang menuntut revisi belum juga diakomodir dan dilakukan
(semenjak 2004). Di luar pasal-pasal tersebut menurut kaum buruh
masih banyak pasal yang masih harus diperbaiki, namun pihak
pengusaha dan pemerintah tampaknya revisi tersebut belum bisa
dilakukan, mengingat hadirnya para investor luar negeri lebih
utama dan penting daripada persoalan-persoalan yang sedang
dihadapi kaum buruh.
Di tengah-tengah tekanan global dengan adanya pasar
bebas dan kebutuhan pemerintah untuk mengundang investor
menanam saham atau membangun perusahaan, telah membuat
sulitnya pemerintah untuk bersikap di antara dua tekanan yakni
kaum buruh dan pengusaha. Persoalan krusial terjadi bukan hanya
di tataran substansi dan mekanisme di lapangan, namun sudah
menyangkut cara berpikir dan kesadaran semua elemen pelaku
produksi antara buruh, pengusaha dan pemerintah. Berbagai fakta
dan sejarah kehidupan buruh seakan menjadi bukti betapa dalam
relasi kerja dan relasi sosial kaum buruh terus dipinggirkan dan
menjadi objek pemilik modal untuk memeras dan mengeruk
keuntungan materi sebanyak mungkin. Realitas kehidupan kaum
236
buruh yang belum layak seakan harus berhadapan dengan

minimnya pemahaman dan kesadaran para pengusaha yang
seringkali berkolaborasi dengan elite birokrasi, termasuk
memanfaatkan kelemahannya.
Tentang alih daya dan buruh kontrak dalam
implementasinya dipandang kaum buruh telah merugikan mereka
dalam menjalankan pekerjaannya. Beberapa persoalan yang sering
dialami buruh kontrak antara lain: kaum buruh dengan status
perjanjian kerja waktu tertentu (PKWT/kontrak) tidak
mendapatkan lagi hak atas uang pesangon, uang penghargaan
serta uang ganti rugi jika di PHK, kemudian tidak mendapat
jaminan sosial (Jaminan Pemeliharaan Kesehatan (JPK);
Jaminan Kecelakaan Kerja (JKK), Jaminan Hari Tua (JHT)
maupun Jaminan Kematian (JK), dan hampir semua buruh kontrak
jangka pendek (PKWT-Perjanjian Kerja Waktu Tertentu) tidak
mendapatkan THR, kalaupun ada jauh di bawah aturan. Di
samping itu mereka juga tidak mendapatkan tujangan-tunjangan
ataupun bonus, bahkan buruh dengan status PKWT dipaksa untuk
bekerja lebih keras agar bisa di perpanjang kontrak kerjanya.
Demikian halnya dengan masalah alih daya ( outsourcing )
pekerjaan ke pihak lain, dalam implementasinya masih memiliki
kelemahan yang dianggap kaum buruh telah merampas hak-hak
normatif mereka.
Berdasarkan data hasil investigasi yang di lakukan oleh
DPP-GSBI (2011) menunjukkan bahwa buruh kontrak dan alih
daya ( outsourcing ) mengalami peningkatan rata-rata sebesar 5
% tiap tahunnya. Pada tahun 2010 saja jumlah buruh kontrak dan
outsourcing di Indonesia diperkirakan mencapai 66,425%, disini
sektor yang paling banyak menggunakan sistem kerja kontrak dan
outsourcing adalah sbb: pertama, sektor industri jasa (satpam,
cleaining service, ritel, perbankkan dlsb) jumlahnya mencapai 85
%; Kedua: sektor industri garment, tekstil dan sepatu jumlahnya
237
diperkirakan mencapai 65%, sektor industri metal dan elektronik

diperkirakan sekitar 60,7%, Sektor Industri dasar dan
pertambangan diperkirakan mencapai 55%. Data ini lebih besar
bila dibandingkan dengan data yang pernah di keluarkan oleh
Bank dunia dan ILO pada akhir tahun 2010. Data Bank Dunia dan
Organisasi Buruh Internasional (International Labor
Organization/ILO) menunjukkan bahwa jumlah pekerja atau
buruh berstatus tetap hanya tinggal 35 % dari 33 juta buruh formal
di Indonesia. Padahal, lima tahun lalu jumlahnya pada kisaran
70%, artinya sebanyak 65% adalah buruh dengan status
outsourcing dan buruh kontrak.
Posisi dilematis dan tantangan berat tentu berada dipihak
pemerintah, khususnya para elite di Kementras atau para pegawai
di bawahnya telah melakukan langkah-langkah strategis dalam
menjalankan tugas? Sudahkah Kementrans dan seluruh jajarannya
menjadi fasilitator dan wasit yang adil? Ataukah sebaliknya?
Mereka sama-sama menjadi penyulut semakin kisruh dan tidak
jelasnya pelaksanaan UU ketenagakerjaan? Jika menurut berbagai
temuan, satu pihak lahirnya UU No.13 tahun 2003 diharapkan
mampu mengakomodir kepentingan buruh dan pengusaha, namun
di sisi lain tuntutan buruh untuk menghapus dan atau merevisi UU
mendapat tekanan kuat dari para pengusaha. Jika tidak ingin para
investor atau calon investor hengkang. Berharap kaum buruh
memahami situasi ini seakan sulit dan anti klimak. Para buruh
menganggap berada pada posisi yang dirugikan hak-
haknormatifnya maupun berbagai tunjangan lainnya. Pemerintah
seakan menjadi sasaran puncak segala persaoalan yang dihadapi
yakni kepentingan kaum buruh dan pengusaha.
Penegakan kepastian hukum oleh aparat pemerintah
tentang UU ketenagakerjaan seringkali dilemahkan oleh
ketidakberdayaan mereka jika berhadapan dengan para pemilik
modal. Berbagai praktik pelanggaran peraturan perundang-
238
undangan bukan hanya bermasalah dalam perumusan dan

implementasinya, juga peraturan daerah yang dibuat seringkali
tumpang tindih antara satu dinas dengan dinas lainnya. Bahkan
pihak pengusaha selalu merasa telah banyak keluar uang untuk
berbagai urusan, pelayanan, perijinan dan lain sebagainya. Bahkan
keluarnya satu perda (peraturan daerah) identik dengan keluarnya
sejumlah uang yang besar dan memberatkan pengusaha. Demikian
halnya, dengan pelaksanaan pasal tentang buruh kontrak dan alih
daya pekerja, dinas terkait lebih banyak ‘menutup mata’ terhadap
berbagai pelanggaran daripada melaporkan keadaan yang
sesungguhnya. Ujung-ujungnya tentu pola kongkalikong, butuh
sama butuh atau tahu sama tahu yang menjadi tradisi laten.
Demikian halnya dengan pengusaha, dengan berbagai
alasan atas berbagai fakta yang terus menerus membebani biaya
produksi dan kelangsungan berusahanya, tidak bisa menyerah
begitu saja. Kehadiran buruh kontrak dan alih daya bisa disiati
dengan berbagai cara termasuk pengetatan atau efisiensi biaya.
Sehingga buruh kontrak dan alih daya menjadi cara terbaik dalam
melancarkan dan melanjutkan usahanya. Bahkan ditemukan ada
perusahaan yang dinyatakan bangkrut oleh pengadilan, karena
karyawannya adalah karyawan tetap. Bahkan sudah menjadi
pendapat umum, bahwa UU yang dibuat itu untuk dilanggar atau
disiasati. Lemahnya penegakan dan pengawasan hukum oleh
aparat terkait. Apalagi ada asumsi bahwa semakin tingginya
pengangguran dan SDM yang kurang terampil, tentunya menjadi
alasan bagi pengusaha untuk bertindak semaunya dalam
memperlakukan buruh (termasuk eksploitasi dan diskriminatif),
termasuk rekayasa berbagai pengeluaran bagi meraih keuntungan
yang sebesar-besarnya. Bahkan komentar pengusaha terhadap aksi
unjuk rasa buruh dinilai sangat merugikan dan para buruh dianggap
tidak tahu diri. Benar bahwa pengusaha adalah sumber mata
pencaharian, namun sampai kapan hubungan buruh-pengusaha
239
menjadi hubungan yang konfliktual dan penuh prasangka. Dan

terus menjadi bom waktu dalam relasi kerja dan relasi sosial.
Para buruh sadar bahwa dirinya dan pengusaha adalah aset
yang berharga yang harus dijaga bersama, namun hubungan
tersebut masih bias dan ambigu, karena dipenuhi dengan berbagai
prasangka buruk di kedua belah pihak. Buruh menilai bahwa
prngusaha tidak memiliki niat untuk mewujudkan hidup para buruh
yang layak sebagai manusia. Penghitungan upah minimum baik
fisik maupun kebutuhan hidup yang layak misalnya, seringkali
dinilai para buruh penuh dengan rekayasa, termasuk survai harga
pasar bahan-bahan pokok yang menjadi elemen dalam menentukan
upah minimum, benar-benar mencari harga yang sangat minim
dengan kualitas barang yang rendah dan termurah. Kaum buruh
masih menilai bahwa pengusaha selalu melemahkan dan
menghisap keringat mereka untuk meraih keuntungan maksimal,
termasuk dengan memberlakukan buruh kontrak dan alih daya.
Kaum buruh pun harus menyadari bahwa dalam aksi unjuk rasa
tidak hanya merugikan langsung secara ekonomis, namun
pencitraan negatif kiprah dan sosok buruh akan semakin menguat,
bahkan para investor pun semakin khawatir dengan fenomena ini.
Alih-alih unjuk rasa yang selalu menampilkan kekerasan sosial
dan simbolik.
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan adalah analisis data sekunder
yang bersumber dari Badan Pusat Statistik (BPS) Jawa Barat,
beberapa wawancara dengan pihak Dinas tenaga kerja dan
trasmigrasi Jawa Barat, dan analisis kritis dengan metode
falsifikasi Karl Popper yang ditampilkan dalam bentuk tampilan
data tunggal, atau yang dikenal dengan analisis positivis klasik,
melalui parameter proporsi.
240
Data sekunder dikumpulkan melalui data-data statistik

untuk 5 (lima) tahun terakhir, khususnya yang menyangkut jumlah
penduduk, ketenagakerjaan, dan beberapa data tentang
perkembangan industri di Jawa Barat. Beberapa data dikompilasi
sampai ditemukannya data-data yang berkaitan satu sama lainnya,
sesuai kebutuhan penelitian. Data-data yang berkaitan dengan
ketenagakerjaan dianalisis dengan cara-cara baru, bukan dengan
cara-cara baku. Demikian juga dengan konsep-konsep mulai
dikembangkan untuk diperoleh fakta-fakta baru yang lebih
dianggap lebih aktual.

Profil Usia Kerja Menurut Angkatan Kerja dan Bukan
Angkatan Kerja di Jawa Barat
Profil usia kerja penting dikemukakan secara gamblang
sebagai bagian tak terpisahkan dari data usia produktif Jawa Barat.
Persoalan data ini menjadi penting tatkala kita akan memotret
profil usia kerja produktif yang berkaitan dengan perkembangan
demofrafi penduduk yang bertempat tinggal dalam suatu wilayah.
Dalam pendekatan yang dibangun secara spesifik seperti yang
sering dicermati saat ini, yang dimaksud usia kerja adalah mereka
yang masuk kedalam Angkatan kerja dan Bukan Angkatan kerja.
Suatu pendekatan yang bisa berakibat bias tatkala kita akan
membangun suatu analisis kritis.
Secara terminologi spesifik, usia kerja produktif Jawa
Barat dibagi menjadi sbb: Angkatan kerja dan bukan Angkatan
kerja. Menurut data terakhir diketahui bahwa Angkatan kerja di
Jawa Barat berjumlah 22.332.813 jiwa ( duapuluh dua juta
tigaratus tigapuluh dua ribu delapan ratus tigabelas ). Jika saat ini
penduduk Jawa Barat diperkirakan sudah mencapai angka 46 juta
( empapuluh enam juta) jiwa, maka jumlah Angkatan kerja di Jawa
Barat diperkirakan menembus angka 48%. Sementara mereka yang
241
bukan Angkatan kerja berjumlah 11.466.286 jiwa ( sebelas juta

empat ratus enam puluh enam ribu dua ratus delapan puluh enam )
atau mencapai 24%. Seperti yang terlihat pada tabel sbb :
TABEL
PROFIL USIA KERJA PENDUDUK JAWA BARAT
MENURUT ANGKATAN KERJA DAN BUKAN ANGKATAN
KERJA
( Sumber: BPS & Dinaskertrans Jabar, diolah,2016 )
Jika digabungkan antara jumlah Angkatan kerja dan bukan

Angkatan kerja, maka jumlah usia kerja produktif Jawa Barat
mencapai 33.799.099 jiwa ( tiga puluh tiga juta tujuh ratus
sembilan puluh sembilan ribu sembilan puluh sembilan ) atau
hampir 74% dari jumlah penduduknya. Suatu angka yang fantastis,
artinya Jawa Barat sudah masuk pada bonus demografi, yakni
jumlah usia produktif lebih besar daripada usia non-produktif.
Seperti yang terlihat pada tabel sbb:
242
TABEL
GAMBARAN USIA PRODUKTIF DAN NON-PRODUKTIF
JAWA BARAT
( Sumber : BPS & Dinaskertrans Jabar, diolah, 2016 )
Jumlah Usia Kerja Potensial di Jawa Barat

Dalam Angkatan kerja Jawa Barat diketahui mereka
yang masuk dalam katagori usia kerja berjumlah 20.456.889 jiwa (
duapuluh juta empatratus limapuluh enam ribu delapanratus
delapanpuluh sembilan ) atau mencapai 44,47%. Dari mereka yang
termasuk katagori kerja masih dibagi lagi menjadi sbb: bekerja
penuh waktu (PKWTT) dan bekerja tidak penuh waktu (PKWT).
Jumlah bekerja penuh waktu (PKWTT) mencapai 16.042.518 jiwa
( enambelas juta empatpuluh dua ribu limaratus delapanbelas ) atau
mencapai 78,42% dari angkatan kerja Jawa Barat, atau selebihnya
dapat dikatakan 21,58% adalah PKWT (kontrak), seperti yang
terlihat pada tabel sbb:
243
TABEL
PERBANDINGAN JUMLAH TENAGA KERJA PENUH
WAKTU ( PKWTT )
DAN TENAGA KONTRAK ( PKWT )
Jumlah Potensial Pekerja Semu di Jawa Barat

Jika kita mengelompokkan katagori-katagori usia kerja
selain mereka yang termasuk sebagai pekerja penuh waktu, maka
kita akan menemukan katagori-katagori yang kalau boleh kita
namakan sebagai pekerja semu. Disini pekerja semu yang
dimaksud adalah mereka yang termasuk bukan Angkatan kerja,
kemudian pekerja tidak penuh waktu, dan penganggur terbuka.
Jika kita jumlahkan, itu artinya adalah pekerja semu yang
jumlahnya mencapai 17.756.581 jiwa ( tujuhbelas juta tujuhratus
limapuluh enam ribu limaratus delapanpuluh satu) atau mencapai
39% dari jumlah penduduk Jawa Barat. Seperti yang terlihat pada
tabel sbb :
244
TABEL
JUMLAH POTENSIAL PEKERJA SEMU DI JAWA BARAT

Disini artinya Jawa Barat masih memiliki kerawanan kerja
yang cukup tinggi, yakni mencapai 39% dari jumlah penduduknya.
Potensi pengangguran atau putus hubungan kerja dapat
diperkirakan juga cukup tinggi. Jumlah potensial pekerja semu ini
akan terus menghantui Jawa Barat, walaupun seolah potret tenaga
kerja Jawa Barat menunjukkan posisi yang aman.
Upah Kerja (Umk) Kota/Kabupaten yang Tergolong Tinggi di

Jawa Barat
Kota/Kabupaten di Jawa Barat yang tergolong memiliki
upah kerja tinggi diantaranya Kota Bandung, Kota Bogor,
Kabupaten Bogor, Kabupaten Purwakarta, Kota Depok, Kota
Bekasi, Kabupaten Bekasi, dan Kabupaten Karawang.
Kota/Kabupaten tersebut memiliki pertumbuhan upah kerja sbb:
Kenaikan UMK Kota Bandung per tahunnya 13% - 15% ; Kota
Bogor, Kabupaten Bogor, dan Kabupaten Purwakarta UMK per
tahunnya relatif stabil ; dan Kota Depok, Kota Bekasi, Kabupaten
Bekasi, Kabupaten Karawang kenaikan UMK per tahunnya pada
kisaran 12,5% - 12,6%.
Sementara upah kerja menurut SK GUBERNUR JAWA
BARAT NOMOR : 561/KEP.1322-BANGSOS/2015 sbb: untuk
245
UMK Kota Bandung Rp 2.628.940 ; UMK Kota Bogor Rp

3.022.265 ; UMK Kabupaten Bogor Rp 2.960.325 ; UMK
Kabupaten Purwakarta Rp 2.927.990 ; UMK Kota Depok Rp
3.045.180 ; UMK Kota Bekasi Rp 3.327.160 ; UMK Kabupaten
Bekasi Rp 3.261.375 ; dan UMK Kabupaten Karawang Rp
3.330.505. UMK tertinggi dari delapan Kota/Kabupaten di Jawa
Barat adalah UMK Kabupaten Karawang, disusul UMK Kota
Bekasi, dan disusul UMK Kabupaten Bekasi.
SIMPULAN
Pada tahun 2017 UMK Kabupaten Karawang diperkirakan
mencapai Rp 4.215.170 (empat juta duaratuslimabelasribu
seratustujuhpuluh), UMK Kota Bekasi diperkirakan mencapai Rp
4.210.936 (empatjuta duaratussepuluhribu
sembilanratustigapuluhenam), dan UMK Kabupaten Bekasi
diperkirakan mencapai Rp 4.127.676 (empatjuta
seratusduapuluhtujuh enamratustujuhpuluhenam).
Usia kerja Jawa Barat pada tahun 2016 diperkirakan
mencapai 20.456.889 jiwa atau 44,47% dari jumlah penduduknya.
Sementara jumlah pekerja semu mencapai 17.756.581 jiwa atau
mencapai 39% dari jumlah penduduknya. Disini tampak perlu
kehati-hatian mengenai data jumlah penduduk yang bekerja di
Jawa Barat, yang seolah-olah jumlah pekerja PKWTT lebih besar
dibandingkan dengan jumlah pekerja PKWT.
Jawa Barat memiliki terminologi mengenai usia kerja
produktif, yakni angkatan kerja dan bukan angkatan kerja. Jumlah
angkatan kerja Jawa Barat tahun 2016 mencapai 48% dari jumlah
penduduk Jawa Barat. Sementara jumlah bukan angkatan kerja
mencapai 24% dari jumlah penduduk Jawa Barat. Hal artinya usia
kerja produkrif di Jawa Barat sesungguhnya sudah mencapai 72%
dari jumlah penduduk, atau dapat dikatakan bahwa Jawa Barat
246
sudah masuk kepada bonus demografi, yakni usia produktif lebih

tinggi dibandingkan usia non-produktif.
DAFTAR PUSTAKA
Babbie, E. (1986) : ‘The Practice of Social Research’, fourth
edition, Wadsworth Publishing Co, Belmont, California.
Priyatna, Soeganda (2002) ; ‘Buruh, Politik, dan Max Havelar’,
Pusat pengkajian komunikasi dan pembangunan,
Bandung.
Paul Krugman ( 2007 ) dalam Suwandi, 2015 ; ‘Gerakan Buruh dan
MEA 2015’, artikel populer.
Rasjidi, Lili (1991) ; ‘Manajemen Riset Antar-disiplin’,
Rosdakarya, Bandung.
R. Herlambang (2015), website ; voaindonesia.com.
Soepomo, Imam (1983) ; ‘Pengantar Hukum Perburuhan’,
Jambatan, Jakarta.
Santoso, Sugeng (2015), website ; cifesinstitute.com.
Sudjana, (2005) ; ‘Metode Statistika’, Jakarta.
Sukarno (1977) ; ‘Hubungan Perburuhan Pancasila’, DPP FBSI.
Sumber- Sumber Lain:

Undang-undang Dasar RI. 1945
Undang-undang Nomor 13 Tahun 2003 Tentang Ketenagakerjaan.
Undang-undang Nomor 1 Tahun 1970 Tentang Keselamatan
Kerja.
Undang-undang Nomor 7 Tahun 1981 Tentang Wajib Lapor
Ketenagakerjaan di Perusahaan.
Undang-undang Nomor 39 Tahun 1999 Tentang Hak Azasi
Manusia.
Undang-undang Nomor 4 Tahun 1997 Tentang Penyandang cacat.
Undang-undang Nomor 21 Tahun 2000 Tentang Serikat
Pekerja/Serikat Buruh.
Undang-undang Nomor 1 Tahun 2000 Tentang Pengesahan
Konvensi ILO Nomor 182 Tentang Pelarangan dan
247
Tindakan segera penghapusan bentuk-bentuk pekerjaan

terburuk untuk anak.
Undang-undang Nomor 23 Tahun 2002 Tentang Perlindungan
anak.
Undang-undang Nomor 2 Tahun 2004 Tentang Penyelesaian
Perselisihan Hubungan Industrial.
Undang-undang Nomor 39 Tahun 2004 Tentang Penempatan dan
Perlindungan Tenaga Kerja Indonesia di Luar Negeri.
Undang-undang Nomor 40 Tahun 2004 Tentang Sistem Jaminan
Sosial Nasional.
248
MANAJEMEN REPUTASI MELALUI GAYA

KEPEMIMPINAN DI MATAHARI DEPARTMENT
STORE
Yanuar Clinton, Purwanti Hadisiwi

hadisiwi@yahoo.com
PENDAHULUAN
Matahari telah hadir di kancah ritel Indonesia selama
hampir enam dekade. Gerai pertamanya, yang merupakan toko
pakaian untuk anak-anak, dibuka pada 24 Oktober 1958 di Pasar
Baru, Jakarta. Sejak itu, Matahari terus berkembang menjadi
perusahaan nasional, membuka department store modern pertama
di Indonesia pada tahun 1972 dan mendirikan basis konsumen setia
di seluruh Indonesia. Dengan jaringan 142 gerai di 66 kota,
Matahari menyediakan lapangan pekerjaan bagi 50.000 orang di
Indonesia dan mendapatkan 80% produk pembelian langsung dan
konsinyasi dari sekitar 850 pemasok lokal. Di tahun 2009,
Perseroan melakukan spin off dari PT Matahari Putra Prima Tbk
(MPP) untuk membentuk entitas baru, yakni PT Matahari
Department Store Tbk (Matahari). Asia Color Company Limited,
anak Perseroan CVC Capital Partners Asia Pacific III L.P. dan
CVC Capital Partners Asia Pacific III Parallel Fund – A, L.P.
(bersama “CVC Asia Fund III”) menjadi pemegang saham
mayoritas Matahari pada bulan April 2010.
Saham Matahari yang ditawarkan kepada publik oleh Asia
Color Company Limited dan PT Multipolar Tbk pada tahun 2013
menarik perhatian dunia dan meningkatkan kepemilikan publik
atas Perseroan dari 1,85% menjadi 47,35% per 28 Maret 2013.
Kegiatan ini tidak hanya meningkatkan profil Perseroan di
Indonesia dan seluruh dunia, tetapi juga memperkuat likuiditas
249
perdagangan sahamnya di Bursa Efek Indonesia, memperluas

akses pembiayaan dari pasar domestik dan internasional serta
meningkatkan potensi dalam memperoleh pengenaan tarif pajak
yang lebih rendah sesuai peraturan perpajakan di Indonesia.
Antara Maret 2014 hingga Februari 2015, Asia Color
Company Limited mengurangi kepemilikan saham Perseroan, dan
per 28 Februari 2015, Asia Color Company tercatat memiliki
2,00% saham Perseroan, sementara PT Multipolar Tbk memiliki
20,48% dan publik 77,52%. Pada bulan Mei 2016, Asia Color
Company Limited melepaskan kepemilikan saham Perseroan
sehingga pada saat ini pemegang saham Perseroan adalah PT
Multipolar Tbk sebesar 20,48% dan publik sebesar 79,52%. Pada
tanggal 6 September 2016, PT Multipolar Tbk mengurangi
kepemilikian saham Perseroan sehingga pemegang saham
Perseroan pada saat ini adalah PT multipolar Tbk sebesar 17,48%
dan Publik sebesar 82,52%.
Menyadari potensi perdagangan elektronik / e-commerce
untuk memperluas usaha Perseroan ke seluruh Indonesia, Matahari
melaksanakan hak opsinya untuk membeli 2.631.580 saham PT
Global Ecommerce Indonesia (GEI) atau merepresentasikan 2,5%
dari total saham GEI. Pada 16 Desember 2015, sehubungan dengan
kenaikan modal saham GEI yang telah ditempatkan dan disetor
penuh, maka saham GEI yang dimiliki oleh Perseroan terdilusi
menjadi 1,99%. Pada tanggal 30 Desember 2015, Perseroan
kembali melaksanakan hak opsi untuk membeli 4.404.700 saham,
sehingga total saham GEI yang dimiliki Perseroan menjadi
7.036.200 atau 5,16% dari total saham GEI. Pada 20 Januari 2016,
Perseroan melaksanakan tambahan hak opsi untuk membeli
7.864.075 (tujuh juta delapan ratus enam puluh empat ribu tujuh
puluh lima) saham GEI, menjadikan total saham yang dimiliki
Perseroan sebesar 10,33%. Saham tersebut kemudian terdilusi
menjadi 10% setelah seluruh pemegang hak opsi melaksanakan
250
hak opsinya, sehingga per tanggal 29 Januari 2016, Perseroan

memiliki 10% dari total saham GEI47.
Sebagai perusahaan ritel besar dengan 142 gerai di 66 kota
di seluruh Indonesia, Matahari membagi perusahaannya dalam
beberapa regional guna pembagian pusat kepemimpinan dalam
beberapa bagian regional. Salah satunya, yaitu Regional Jakarta 2
yang dipimpin oleh Regional Manager, Linda Napitupulu, menjadi
fokus penelitian mengenai gaya kepemimpinan Matahari Dept.
Store. Matahari Regional Jakarta 2 sendiri saat ini terdiri dari 17
toko yang tersebar di Jakarta dan Kalimantan.
Dalam keberlangsungan kehidupan organisasi atau
perusahaan dari dulu hingga sekarang, penting rasanya untuk
memiliki suatu bentuk kepemimpinan yang efektif dan efisien bagi
organisasi atau perusahaan. Setiap bentuk organisasi berbeda-beda
dan tentunya gaya pimpinan yang diperlukan dan cocok juga
berbeda-beda pula. Kepemimpinan memiliki definisi secara luas
sebagai proses mempengaruhi dalam memotivasi anggota untuk
mencapai tujuan organisasi, memperbaiki kelompok, dan budaya
organisasi. Mempengaruhi interpretasi peristiwa-peristiwa para
anggota, pengaturan dan aktivitas dalam organisasi guna mencapai
tujuan atau sasaran, memelihara hubungan kerja dalam oganisasi
dan memperoleh dukungan dari orang diluar kelompok (Rivai,
2008: 3). Kepemimpinan merupakan sesuatu yang diwujudkan
lewat gaya kerja atau cara bekerja sama dengan orang lain secara
konsisten. Melalui apa yang dikatakan , diperbuat, seseorang
membantu orang lainnya untuk memperoleh hasil yang dinginkan.
Cara seseorang berbicara kepada yang lainnya dan cara seseorang
bersikap di depan orang lain merupakan gaya kerja (Pace & Faules,
2015: 276).
47http://www.matahari.co.id/about . Diakses pada tanggal 11 Juni 2017, pukul

18:47 WIB.
251
Tujuan kepemimpinan adalah membantu orang

menegakkan kembali, mempetahankan dan meningkatkan
motivasi mereka. Jadi, pemimpin adalah orang yang membantu
orang lain untuk memperoleh hasil-hasil yang dituju. Pemimpin
bertindak dengan cara memperlancar produktivitas, moral, respon,
kecakapan kerja yang berkualitas, komitmen, efisiensi, kepuasan,
kehadiran, dan kesinambungan dalam organisasi (Pace & Faules,
2015: 276).
Pemimpin pada dasarnya memiliki perilaku yang berbeda
dalam memimpin anggotanya. Perilaku para pemimpin sering
disebut dengan istilah gaya kepemimpinan (leadership style). Gaya
kepemimpinan adalah cara pemimpin dalam memengaruhi
bawahannya yang dinyatakan dalam pola tingkah laku atau
kepribadian. Usaha dalam menyamakan persepsi diantara
pemimpin dan anggota yang akan dipengaruhi menjadi sangat
penting.
PT Matahari Department Store Tbk Regional Jakarta 2,
sebagai sebuah bentuk organisasi yang besar dan memiliki cukup
banyak SDM didalamnya, tentu menarik untuk dibahas bentuk
kepemimpinannya. Peneliti memfokuskan penelitian pada lingkup
Matahari Dept.Store Regional Jakarta 2, guna melihat bentuk gaya
kepemimpinan yang diterapkan dalam mempertahankan reputasi
perusahaan.
METODE PENELITIAN
Pendekatan penelitian yang dipakai dalam penelitian ini
adalah pendekatan kualitatif. yang berorientasi pada gejala-gejala
yang bersifat alamiah. Dikarenakan orientasinya demikian, maka
sifatnya naturalistik dan mendasar sehingga harus terjun di
lapangan. Penelitian seperti ini bertujuan untuk memandang apa
yang sedang terjadi dalam dunia tersebut dan melekatkan temuan-
temuan yang diperoleh di dalamnya (Bungin, 2001: 82).
252
Dalam penelitian ini digunakan metode analisis kualitatif

dengan format deskriptif. Penelitian deskriptif yaitu
mengumpulkan data dari faktor-faktor yang ada menjadi
pendukung pada objek penelitian, kemudian dianalisa untuk dicari
peranannya (Arikunto, 2010: 151). Pada penelitian digunakan
teknik pengumpulan data, guna mendapatkan data yang valid, yaitu
wawancara yang dilakukan secara mendalam.

Hasil dari penelitian ini didapat melalui wawancara
langsung dengan pimpinan Regional Manager Jakarta 2 Matahari
Department Store, yaitu Linda Napitupulu, dan beberapa kepala
toko atau Store Manager, yaitu Hadi Fattah, Leo Agung, dan
Enrico Tobing. Wawancara yang dilakukan dengan Linda
Napitupulu dimaksudkan untuk mengetahui gaya kepemimpinan di
Regional Jakarta 2 yang dipimpinnya, serta pada kepala toko atau
Store Manager sebanyak tiga orang sebagai bentuk konfirmasi atas
gaya kepemimpinan yang ada.
Berdasarkan wawancara mendalam yang telah dilakukan,
diperoleh gambaran bahwa gaya kepemimpinan yang diterapkan
oleh Linda Napitupulu terlihat dari penyebutan kata “tim” untuk
menyebutkan karyawan yang berada dibawah kepemimpinannya.
Hal ini menunjukkan penghargaan yang tinggi kepada
karwayawannya yang dianggapnya memiliki kedudukan yang
setara dalam bekerja untuk memajukan perusahaan. Seperti yang
dinyatakan oleh demokratis. Hal ini cukup menarik melihat bentuk
jaringan organisasi yang besar seperti Matahari Regional Jakarta 2
dikelola dengan bentuk kepemimpinan yang demokratis, yang
notabene melingkupi 17 toko Matahari yang memiliki ratusan
karyawan.
Salah satu hal kecil yang menjadi ciri dari kepemimpinan
yang demokratis ini adalah kepedulian dari pemimpin dan
253
anggotanya. Dalam budaya organisasinya, pimpinan tidak

menyebut karyawan dalam tingkatan dibawahnya sebagai
bawahan, tapi dengan sebutan tim. Satu sama lain menganggap
bahwa mereka adalah satu tim atau rekan kerja.
Seperti yang ada dalam ciri gaya kepemimpinan
demokratis, beberapa ciri yang menjadi perbedaan gaya
demokratis dengan gaya kepemimpinan lainnya hampir ada dalam
tubuh Matahari Regional Jakarta 2, antara lain (Robbins,
2003:168) : 1) Kebijakan terjadi pada kelompok diskusi dan
keputusan diambil dengan dorongan dan bantuan pemimpin. 2)
Segala bentuk keputusan atau kegiatan rencana didiskusikan. 3)
Memperhatikan bawahan atau tim dalam mencapai tujuan
organisasi. 4) Penekanan pada bawahan/tim dan tugas. 5)
Pemimpin objektif dalam pemberian reward dan punishment dan
menempatkan dirinya setara dengan yang lainnya.
Selain itu, hal yang membentuk peneliti bisa mengambil
kesimpulan bahwa gaya kepemimpinan demokratis merupakan
gaya kepemimpinan yang digunakan dan dianggap efektif dalam
Matahari Regional Jakarta 2 ini terlihat dari hasil wawancara yang
memenuhi beberapa indikator gaya kepemimpinan demokratis,
yaitu fokus pada bawahan atau tim (pengawasan yang wajar,
menghargai ide, perhatian pada tim), suasana yang bersahabat
antara pimpinan dan tim, adaptasi pada kondisi, teliti dengan
keputusan yang diambil, kemudian selain fokus pada tim juga
fokus ada pengarahan tugas yang diberikan, pengambilan
keputusan bersama, dan mendorong peningkatan keterampilan dari
bawahan/tim.
Fokus pada Tim

Dalam penuturannya, Linda Napitupulu selaku yang
berada dalam puncak kepemimpinan Regional Jakarta 2 Matahari
Department Store menyampaikan bahwa beliau dalam memimpin
254
seluruh timnya mengutamakan suasana yang bersahabat. “Saya

mengutamakan suasana yang bersahabat, karena di dalam toko
banyak tim ya, sehingga tidak boleh otoriter dan selalu minta
pendapat dari tim,” ungkap Linda Napitupulu.
Dalam membentuk keputusan yang akan diambil, Linda
mengutamakan untuk meminta pendapat dari timnya dan tentunya
segala keputusan tersebut harus sesuai dan mengikuti Standar
Operasional Prosedur (SOP) yang sudah ada. Kemudian masih
dalam proses pengambilan keputusan, pimpinan memberikan
wewenang pada setiap kepala toko atau pemimpin toko sebagai
bentuk pimpinan lanjutan untuk membuat beberapa keputusan
dalam toko jika dibutuhkan, asalkan sesuai dengan SOP yang
sudah ada, hal ini juga dikarenakan banyaknya toko yang tersebar
dalam berbagai wilayah, sehingga untuk beberapa bentuk
keputusan diserahkan dan dipercayakan pada pimpinan toko yang
tentunya harus juga mendiskusikan keputusan tersebut kepada tim,
dan terkadang juga pada pimpinan regional. “Pengambilan
keputusan bisa saja dilakukan oleh setiap leader dari masing-
masing divisi pekerjaan yg tentunya dikoordinasikan terlebih
dahulu kepada bagian-bagian terkait dan divalidasi oleh pimpinan
dengan pedoman mengutamakan kepentingan perusahaan,” jelas
Enrico Tobing, sebagai salah satu Store Manager Matahari
Department Store. Bentuk komunikasi yang ada dalam tim
Regional Jakarta 2 ini juga terjadi secara dua arah dan juga vertikal
yang menunjukkan bahwa tim dilibatkan dalam pengambilan
keputusan.
Pemimpin juga menjalankan budaya yang sudah dibentuk
oleh Matahari, yaitu mengutamakan perhatian pada kesejahteraan
atau fokus pada tim dalam kepentingan tujuan organisasi. Hal ini
dikarenakan Matahari, dalam kasus ini Regional Jakarta 2,
mengutamakan kerjasama tim dalam mencapai tujuan organisasi.
Pimpinan percaya bahwa karyawan atau tim yang diberikan
255
perhatian dan dihargai, maka juga akan memberikan kinerja yang

maksimal dan tentunya berdampak baik juga bagi perusahaan.
Bentuk penghargaan atau pujian yang diberikan oleh pimpinan bisa
bersifat lisan atau dalam bentuk hadiah. Untuk penghargaan yang
sudah menjadi standar yang didapatkan, antara lain bonus insentif,
yang terdiri dari insentif tahunan dan triwulan, kemudian berbagai
penghargaan seperti Best Store Manager, Best Regional Manager,
dan berbagai award lainnya yang mempunyai hadiah dan
penghargaannya masing-masing.Tak hanya itu saja, berbagai
bentuk peningkatan motivasi kerja dan penghargaan pada
karyawan atau tim juga diberikan dalam bentuk rekreasi atau jalan-
jalan atau biasa disebut gathering yang terdiri dari berbagai bentuk
pula, ada gathering toko, regional, dan juga jalan-jalan untuk
beberapa orang terpilih atau berprestasi ke luar negeri setiap
tahunnya. Dengan berbagai bentuk penghargaan dan bonus
tersebut, tentunya menunjukkan bentuk kepemimpinan perusahaan
yang memberikan perhatian pada timnya. Selain itu bentuk
pemenuhan kebutuhan kesehatan dan kebutuhan dasar lainnya juga
dijamin oleh perusahaan. Hal ini tentunya membuat karyawan
merasa dihargai dan mengembangkan potensinya dalam bekerja.
Kemudian seperti yang disampaikan oleh Pimpinan dan
konfirmasi yang diberikan oleh timnya, dalam membangun
suasana yang bersahabat dan membentuk kedekatan antara
pimpinan dan tim, dilakukan dalam berbagai hal dan dianggap oleh
pimpinan sebagai suatu hal yang sangat penting bagi kekompakan
dan keberhasilan dalam mencapai tujuan perusahaan. “Kami punya
banyak sistem yang membangun kedekatan tim, seperti makan
bersama, dan juga ada tabungan bersama untuk acara pergi atau
jalan-jalan bersama yang setiap bulan rutin dikumpulkan. Kadang
juga kita bercanda bersama, tidak selalu harus bicara mengenai
pekerjaan, dan ya kami itu sudah seperti bentuk kekeluargaan,”
256
jelas Linda Napitupulu sebagai Regional Manager atau pimpinan

Regional Jakarta 2.
Dari beberapa penjelasan diatas, dapat diambil kesimpulan
bahwa Matahari Department Store Regional Jakarta 2 memiliki
fokus pada tim atau bawahan yang merupakan salah satu indikator
utama dari gaya kepemimpinan demokratis.
Fokus pada Pengawasan dan Pemberian Tugas

Sebuah bentuk kepemimpinan demokratis yang memberi
kepercayaan dan perhatian pada bawahan atau tim tentunya juga
memperhatikan pengawasan dan pemberian tugas, hal ini ditujukan
untuk hasil yang baik agar tujuan organisasi tercapai, sesuai dengan
poin dari ciri gaya kepemimpinan demokratis yang fokus pada
bawahan dan tugas.
Dalam hal tugas, Matahari Department Store Regional
Jakarta 2 dalam pimpinan Linda Napitupulu ini memiliki bentuk
pemberian tugas rutin dalam pemberian laporan toko, yang
utamanya merupakan pencapaian penjualan setiap toko yang ada.
Kemudian pengawasan kerja setiap toko juga dipantau dan
dilaporkan lewat grup WhatsApp, personal, BlackBerry
Messenger, Email, dan juga ada rapat koordinasi yang dilakukan
secara rutin. Dalam pengawasannya juga, pimpinan seringkali
melakukan visit ke toko secara periodic atau dalam acara-acara
khusus. “Adanya report atau laporan rutin dan fungsi evaluasi
untuk mengecek setiap progress pekerjaan, penanganan pekerjaan
dan kendala-kendala yang dihadapi, hal itu menjadi penugasan dan
bentuk pengawasan dari pimpinan,” jelas Leo Agung, salah satu
Store Manager Matahari Department Store.
Dengan bentuk pengawasan dan pemberian tugas yang
dilakukan lewat evaluasi rutin setiap pemberian laporan,
menunjukkan proses penugasan dilakukan secara rutin dan ketat.
Setiap toko diwajibkan memberikan laporan setiap hari dan
257
minggunya kepada pimpinan yang nantinya akan selalu dilakukan

evaluasi dan bentuk pemberian tugas dalam evaluasi tersebut.
Tentunya dalam pemberian tugas tersebut dan juga dalam
pencarian solusi dalam hal kendala atau hambatan tugas di
musyawarah atau dibicarakan terlebih dahulu kepada tim sebelum
diambil keputusan akhir.
SIMPULAN
Dari hasil dan pembahasan diatas, dapat diambil
kesimpulan yang menjelaskan bahwa gaya kepemimpinan
demokratis merupakan gaya kepemimpinan yang diusung dan
dianggap efektif di dalam Matahari Department Store Regional
Jakarta 2. Hal tersebut terlihat dari hasil penelitian yang
menunjukkan tingginya penekanan kepemimpinan pada
bawahan/tim. Kepemimpinan yang berfokus pada tim dan
pengawasan serta pemberian tugas menjadi indikator atau ciri dari
kepemimpinan demokratis. Dengan kinerja kepemimpinan yang
baik menjadikan Public Relations lebih strategis dalam melakukan
komunikasi, baik ke internal maupun eksternal yang pada
gilirannya dapat menguasai krisis yang tidak jarang menerpa dan
berhasil mempertahankan reputasi perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian: Suatu
Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta,
Bungin, Burhan. 2001. Metodologi Penelitian Sosial: Format-
format Kuantitatif dan Kualitatif. Surabaya: Airlangga
University Press.
Pace, R. Wayne, & Faules, Don F. 2015. Komunikasi Organisasi:
Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Robbins, Stephen P, 2003. Perilaku Organisasi, Jilid 2. Jakarta :
PT. Indeks Kelompok Gramedia.
258
Rivai, Veithzal. 2008. Kepemimpinan dan Perilaku Organisasi.

Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.
Siagian P. Sondang. 2002. Kiat Meningkatkan Produktivitas Kerja.
Jakarta : Rineka Cipta.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan
R&D. Bandung: Alfabeta.
Sumber Internet
http://www.matahari.co.id/about . Diakses pada tanggal 11 Juni
2017, pukul 18:47 WIB.
https://edadae.wordpress.com/2016/05/24/catatan-kuliah-
ringkasan-makalah-manajemen-reputasi/
http://rahmadpersada.blogspot.co.id/2016/05/manajemen-
reputasi.html
259
KEGIATAN KEHUMASAN DALAM STRATEGI

PEMASARAN MEDIA DALAM JARINGAN
KOMPAS.COM
Sahat Sahala Tua Saragih, Herlina Agustin, Dandi Supriadi

h.agustin@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi media komuniasi saat ini telah
banyak mempengaruhi bisnis media massa. Setelah menurunnya
bisnis media cetak yang kehilangan pasar akibat kemunculan
media digital, kini ancaman serupa muncul untuk media online atau
dalam jaringan (daring), yang harus bersaing dengan format
komunikasi terpopuler di dunia, yaitu media sosial (medsos).
Pada tanggal 26 Agustus 2016, Media Indonesia
menurunkan berita berjudul “Nasib Media Daring Suram”
(Kremer, 2016). Berita ini memuat pendapat Sabam Sinaga,
Redaktur Senior Media Indonesia dan anggota Dewan Pers
Indonesia yang berbicara dalam acara “Bimbingan Teknis
Jurnalisme Online pada Era Digital” di Jakarta. Menurutnya, media
daring di Amerika Serikat sudah kalah bersaing karena masyarakat
mulai beralih ke medsos dan aplikasi telepon seluler (ponsel)
pintar. Untuk mengetahui berita-berita aktual, hanya tinggal
sebagian kecil khalayak yang masih mencari dan memperolehnya
di media daring. Banyak media daring di negara-negara maju mulai
goyah. Bahkan beberapa memutuskan untuk berhenti total karena
tidak dapat bertahan dari gempuran medsos.
Masa depan jurnalisme media daring juga dibayangi
ketidakpastian. Pebisnis media daring kini berjuang
menemukan model bisnis agar tetap bertahan, karena iklan
yang menjadi sumber utama pendapatan ternyata tersedot
260
ke Facebook dan Google (Sabam Sinaga dalam Kremer,

2016).
Kecenderungan khalayak untuk lebih memilih
menggunakan saluran medsos dan aplikasi ponsel pintar dalam
mencari informasi mengakibatkan kredibilitas media daring pun
menurun. Informasi di medsos seringkali dinilai lebih aktual dan
orisinal daripada hasil liputan wartawan media daring. Hal yang
cukup absurd, mengingat informasi yang disebarkan di medsos pun
banyak yang diambil dari situs media pemberitaan konvensional.
Di lain pihak, perkembangan partisipasi publik dalam
dunia jurnalistik juga semakin meningkat. Budaya konvergensi dan
multimedia semakin mempermudah khalayak dalam mengakses
informasi melalui saluran sosialnya masing-masing. Janet Kolodzy
(2012: 1) menilai bahwa khalayak dari golongan generasi muda
sekarang telah beralih dari media tradisional ke saluran digital,
media sosial, bahkan situs agregasi. Warga yang dahulu dianggap
pasif sekarang dengan mudah dapat mengakses informasi dari
jaringan sosial mereka sendiri, sehingga telah memindahkan
kekuasaan pembuat berita dari jurnalis konvensional ke tangan
khalayak (Witschge, 2012: 117). Situasi ini jelas
merupakan tantangan tersendiri bagi pebisnis media daring. Dalam
strategi bertahan hidup di era medsos ini, salah satu yang dapat
dilakukan adalah dengan meningkatkan citra perusahaan dalam
upaya mempertahankan eksistensi khalayaknya serta menjaring
khalayak baru. Dengan kata lain, diperlukan upaya yang
berhubungan dengan aktivitas kehumasan yang disinergikan
dengan kegiatan pemasaran media untuk meningkatkan
pendapatan sebagai modal menghadapi persaingan.
Lalu bagaimana kondisi ini mempengaruhi bisnis media
daring di Indonesia? Salah satu media daring populer di Indonesia
yang saat ini tengah menghadapi tantangan ini adalah
Kompas.com. Saat ini, Kompas.com masih eksis menyebarkan
261
berita melalui situs webnya. Namun selain itu, Kompas.com juga

memiliki aktivitas pemasaran tersendiri di dunia medsos dalam
format yang berbeda dengan induk bisnisnya. Apakah
Kompas.com telah melakukan aktivitas kehumasan dalam strategi
pemasarannya? Hal tersebut akan diungkap dalam tulisan
deskriptif kualitatif tentang upaya Kompas.com mempertahankan
eksistensinya di tengah persaingan melawan keberadaan medsos
ini.
Media sosial (medsos) dapat didefinisikan sebagai media
atau wadah yang menggunakan internet untuk berinteraksi secara
sosial. Pada medsos, informasi menjadi komoditas dan bernilai
sebagai bentuk baru kapitalisme (Nasrullah, 2015: 19). Informasi
yang dipertukarkan pada semua bentuk medsos ini kemudian
membentuk sebuah pola yang dapat digunakan untuk mempelajari
penggunanya.
Medsos memiliki karakter sebagai user generated content
yaitu penggunaan konten yang sepenuhnya milik pengguna Dalam
dunia bisnis, sering kali konten yang dibuat pengguna dapat lebih
efektif dalam mendorong penjualan daripada konten yang dibuat
pebisnis tersebut. Selain itu, medsos sangat terbuka dengan
penyebaran informasi yang digunakan oleh penggunanya. Pertama,
informasi disebarkan melalui kontennya yang tidak hanya
diproduksi oleh khalayak pengguna tetapi juga didistribusikan
secara manual oleh pengguna lain. Yang kedua adalah penyebaran
melalui perangkat. Hampir semua platform medsos memiliki
tombol “share” yang berfungsi menyebarkan konten ke media
internet lainnya (ibid : 31-33).
Salah satu media daring yang sukses memanfaatkan
medsos adalah Buzzfeed, media informasi hiburan dan berita yang
didirikan oleh Jonah Peretti pada tahun 2006. Pada tahun 2015,
Buzzfeed menjadi situs web informasi dengan konten yang paling
banyak dibagikan di dunia maya. Pada masa itu, Buzzfeed yang
262
sangat aktif melakukan kampanye di Facebook, Twitter,

Instagram, dan medsos lainya dikunjungi sekitar 200 juta
pengunjung dari seluruh dunia dan videonya mendapat 750 juta
penonton tiap bulannya.
Kepopuleran medsos dalam menyebarkan informasi tentu
menjadi tantangan tersendiri bagi kelangsungan media lain,
terutama bisnis media pemberitaan daring. Dalam derajat yang
berbeda, persaingan ini juga terjadi di Indonesia, negara dengan
penduduk yang sangat aktif berkomunikasi melalui medsos. Data
riset dari We are Sosial menunjukkan bahwa pengguna medsos di
Indonesia pada bulan Januari 2017 mencapai 106 juta orang dari
262 juta total populasi penduduk Indonesia atau sekitar 40%.
Gambar Jumlah pengguna media digital di Indonesia

pada tahun 2017
(We Are Sosial Singapore, 2017)
Sementara itu, Global Web Index (GWI) mencatat di tahun
2016, Indonesia berada dalam urutan ketujuh dunia dalam daftar
pengguna medsos terlama setiap harinya.
263
Gambar Lama waktu rata-rata menggunakan media sosial setiap

hari di tahun 2016. Sumber: Global Web Index 2016 (Kemp,
2017)
Hal ini menunjukkan betapa medsos telah menjadi saluran
komunikasi populer di Indonesia, yang digunakan secara aktif oleh
khalayak. Data ini juga memperlihatkan bagaimana kerasnya
persaingan yang dihadapi oleh media daring untuk merebut
perhatian khalayak dari kesibukan menggunakan medsos.
Berkaitan dengan hal itu, Sabam Sinaga menyatakan
bahwa kondisi media daring di Indonesia mungkin dapat menjadi
lebih parah daripada yang dialami media daring di negara-negara
maju, karena media daring di Indonesia menganut jurnalisme
umpan klik atau clickbait journalism yang ia katakan merupakan
versi baru koran kuning. “Lama kelamaan para pembaca jadi muak
dan menyadari jebakan-jebakan klik yang disajikan media daring”
(Sabam Sinaga dalam Kremer, 2016).
Sebutan clickbait journalism menjadi populer karena
banyak penulis berita daring memasang strategi dengan membuat
judul yang membuat pembaca. Judul-judul clickbait biasanya dapat
dikenali dari bentuknya yang berupa pertanyaan, kata-kata seru,
atau kata-kata sensasional. Nilay Patel, acting managing editor
264
dari Vox menyatakan bahwa sering kali judul tersebut

mengecewakan pembacanya karena harapannya tidak dipenuhi
oleh isi berita (Beaujon, 2014). John Prior, salah satu kontributor
Urban Dictionary, menjelaskan bahwa pembuat judul clickbait
seringkali dibayar oleh pengiklan, di mana ia akan meningkatkan
pendapatannya berdasarkan banyaknya orang yang mengklik judul
tersebut (Prior, 2012).
Pada bulan Agustus 2014, Facebook memutuskan untuk
menolak strategi clickbait yang dianggap merugikan khalayak
dengan memasang algoritma khusus untuk mencegah
menyebarnya judul-judul clickbait (Somaiya, 2014). Namun pada
bulan April 2017, pendiri Facebook Mark Zuckerberg masih
menunjukkan kekhawatirannya. Ia menyatakan bahwa timnya
menemukan banyak bias konfirmasi yang menjadi viral, salah
satunya muncul dalam bentuk clickbait (Manjoo, 2017). Artinya,
upaya yang dibangun selama tiga tahun belum menunjukkan hasil,
di mana clickbait masih mewarnai dan menurunkan citra positif
media daring.
Di tengah persaingan bisnis media daring dan medsos,
peran kehumasan menjadi penting dalam peningkatan citra. Dunia
medsos bisa sangat kejam dan tanpa perasaan dalam menilai dan
menjatuhkan seseorang atau suatu organisasi, terutama jika
menyangkut sensasi dan isu-isu yang bombastis. Media daring
tetap harus mampu menjaga citranya dalam menerapkan idealisme
yang diusungnya, walaupun juga harus berjuang untuk
mempertahankan hidupnya.
Salah satu upaya kehumasan yang mendukung
kemampuan bertahan hidup adalah aktivitas citra organisasi atau
organizational image building. Joseph Eric Massey (2003) dari
California State University mengungkapkan bahwa organizational
image management merupakan model dari sebuah proses di mana
sebuah organisasi mencoba untuk membangun, memelihara, dan
265
dalam beberapa kasus memperoleh kembali gambaran tentang

dirinya di mata para stakeholders, yaitu para konsumen atau
pengguna jasa organisasi tersebut.
Image atau citra itu sendiri merupakan sesuatu yang
“diproyeksikan” oleh organisasi tersebut yang kemudian “diterima
dan diinterpretasi” oleh pihak lain (Cheney & Vibbert, 1987: 176).
Dengan demikian, dalam praktiknya citra organisasi dibangun dan
dilestarikan oleh kedua belah pihak, baik oleh organisasi yang
bersangkutan maupun oleh para stakeholders. Dengan sifat
alamiahnya yang dialogis inilah, sebuah organisasi harus mampu
untuk berkomunikasi secara strategis dalam membangun citranya
(Massey, 2003: 10-11).
Perlu juga diperhatikan bahwa citra organisasi memiliki
hubungan timbal balik yang independen dengan reputasi organisasi
tersebut. Hubungan antara citra dan reputasi digambarkan Gotsi
and Wilson (2001: 28) sebagai berikut:
Citra perusahaan yang terbangun di mata stakeholders
dapat dipengaruhi oleh evaluasi mereka terhadap
perusahaan secara keseluruhan, termasuk reputasinya,
sementara pada saat yang sama reputasi perusahaan dapat
sangat dipengaruhi oleh citra yang terbangun dari hari ke
hari oleh stakeholders.
Dengan demikian, dapat dipahami bahwa reputasi lebih
dinamis daripada citra, namun juga lebih kuat pengaruhnya
bertahan di mata stakeholders. Pembangunan citra sebenarnya
tidak berdasar hanya pada reputasi yang sudah dimiliki
sebelumnya, karena citra bergantung kepada persepsi stakeholders
pada saat proses pembangunan citra berlangsung. Namun tetap saja
citra dapat dipengaruhi oleh reputasi yang sudah ada.
266
METODE PENELITIAN
Riset dalam tulisan ini menggunakan metodologi
deskriptif kualitatif, yang mengangkat fenomena dalam bingkai
analisis deskriptif. Data dikumpulkan melalui wawancara dengan
komponen Kompas.com yang relevan kemudian dianalisis
menggunakan literatur untuk mendapatkan pemecahan masalah
dari fenomena yang ada.
Menurut Creswell (2013: 4-5), penelitian kualitatif
merupakan cara untuk mengeksplorasi dan memahami makna yang
berasal dari masalah sosial. Gaya penelitian kualitatif adalah
induktif, berfokus terhadap makna individual, dan menerjemahkan
kompleksitas suatu persoalan. Sementara Alwasilah (2011, dalam
Putri 2016), mengajukan penelitian kualitatif sebagai berikut: 1)
Pemahaman makna. Merujuk pada perspektif partisipan (kognisi,
afeksi, dan lain-lain); 2) Pemahaman konteks tertentu. Peneliti
kualitatif lazimnya berkonsentrasi pada sejumlah orang atau situasi
yang relatif sedikit dan khas; 3) Identifikasi fenomena dan
pengaruh yang tidak terduga 4) Kemunculan teori berbasis data
atau grounded theory; 5) Pemahaman proses. Proses yang
membantu perwujudan fenomena adalah yang paling berkesan,
bukannya fenomena itu sendiri; 6) Penjelasan sababiyah (causal
explanation). Penjelasan ini sebenarnya lebih merupakan ciri
penelitian kuantitatif, tetapi pada intinya yakni mencari tahu sejauh
mana kejadian-kejadian saling berhubungan.

Fenomena bertahan hidup yang dilakukan media daring
saat ini salah satunya dialami oleh Kompas.com, sebuah media
yang berada di bawah naungan Kompas Media Group. Secara
sejarah, grup Kompas memang terlihat sangat berupaya keras
dalam mengantisipasi kehadiran perkembangan teknologi media.
Kompas.com sendiri berawal dari upaya tersebut.
267
Berdasarkan informasi sejarah perusahaan yang dapat

ditemukan di situs webnya, Kompas.com pada awalnya didirikan
sebagai divisi pendukung Harian Umum Kompas, media cetak
andalan Kompas Media Group. Di tahun 1995, saat media daring
mulai menggeliat di Indonesia, Kompas memerlukan dukungan
untuk mempertahankan eksistensinya dengan membentuk Kompas
Online yang merupakan wadah publikasi bentuk digital dari
terbitan Kompas versi cetak. Kompas Online ini kemudian diambil
alih oleh Kompas Cyber Media (KCM) menjadi sebuah media
daring yang berdiri sendiri di luar manajemen media cetak Kompas
dan dapat memproduksi berita sendiri. Namun perkembangan
teknoogi media menuntut KCM untuk kembali bersinergi dengan
seluruh komponen grup, sehingga pada tahun 2008 memutuskan
untuk membuat sebuah mega portal berita yang menangani
berbagai format multimedia, baik teks maupun video, untuk
berbagai platform digital. Mega portal inilah yang kemudian
dikenal sebagai Kompas.com. Dengan kolaborasi seperti ini,
diharapkan Kompas.com akan berkembang menjadi media daring
yang canggih dengan mengintegrasikan berbagai sumber yang ada,
termasuk bersaing dengan penetrasi medsos.
Namun demikian, gempuran media sosial ternyata
terlampau besar untuk dihadapi dengan cara-cara konvensional.
News Managing Editor Kompas.com, Tri Wahono, mengakui
bahwa kehadiran medsos dalam satu hal dapat memperkaya
pengetahuan khalayak karena informasi dapat diambil dari
berbagai sumber. Namun dari segi bisnis media, hal ini merupakan
ancaman terutama untuk perusahaan media konvensional,
walaupun telah mengembangkan media daring sendiri.
Dulu media cetak merasa terancam kehilangan audience
karena digempur oleh media digital. Sekarang, media
online pun digempur oleh aplikasi media sosial yang
memiliki audience lebih banyak. Mau tidak mau, media
268
online harus mengejar tempat di mana audience mencari

informasi, seperti Facebook atau Line. Ini fakta yang harus
kita hadapi, kecuali kalau media dapat menemukan
teknologi lain yang lebih efisien menemukan audience
yang jumlahnya sama besar (Tri Wahono, wawancara 14
April 2016).
Kondisi seperti ini membuat perusahaan harus memikirkan
cara untuk melakukan strategi pemasaran untuk mempertahankan
khalayak yang ada, sekaligus menjaring khalayak baru dari
generasi saat ini yang sudah sangat dekat dengan penggunaan
medsos. Diperlukan pula upaya kehumasan untuk
mempertahankan image perusahaan sebagai sumber informasi
terpercaya dan selalu aktual. Ini menjadi hal yang penting,
mengingat khalayak berpotensi untuk menilai media konvensional
tidak lagi memiliki kredibiltas sebagai sumber informasi.
Atas alasan inilah, Kompas.com membentuk divisi khusus
yang bertugas memonitor dan memanfaatkan aktivitas medsos
untuk kepentingan bisnis perusahaan yang bernama Divisi Media
Sosial di tahun 2013. Perlahan namun pasti, upaya tersebut
memberikan hasil positif dalam mendongkrak jumlah pengunjung
situs web Kompas.com.
Menurut Teguh Widiantoro, Strategic Partner
Development Superintendent dari Kompas.com, di tahun 2013
besarnya traffic pengunjung langsung situs Kompas.com hanya
5%. Sisanya kebanyakan melihat berita Kompas dari medsos tanpa
masuk ke situs web. Dengan latar belakang data ini, Divisi Media
Sosial kemudian gencar melakukan strategi baru dalam
memanfaatkan medsos, yaitu dengan cara berpromosi sambil
membagikan judul berita disertai tautan yang membawa pembaca
kembali ke situs web Kompas.com. Hasilnya, setelah dua tahun
melakukan promosi, di tahun 2015 hampir 30% pembaca
Kompas.com masuk ke situs web melalui tautan di sosmed, di
269
samping para pembaca setia yang langsung mengakses situs web

tanpa perantara media lain.
Upaya ini kemudian dinilai kurang maksimal, karena
dalam perkembangannya penyedia layanan medsos juga
mengembangkan fitur yang memungkinkan mereka dapat
mempublikasikan berita juga. Trend di medsos berkembang
menjadi bukan hanya untuk tempat berbagi aktivitas pribadi saja
tetapi sudah menjadi platform informasi tersendiri. Sebagai contoh,
di tahun 2016 Facebook meluncurkan fasilitas instant article,
layanan yang memudahkan penggunanya menemukan dan
membaca berita yang biasanya sulit dibuka di situs web berita
biasa. Kemudian di aplikasi ponsel pintar, layanan obrolan Line
juga meluncurkan Line Digest yang menyediakan artikel-artikel
yang mudah diakses. Dalam berbagai perkembangan tersebut,
khalayak sudah tidak lagi membaca artikel di situs web, melainkan
langsung pergi ke platform yang biasa mereka akses.
Mengantisipasi hal tersebut, Kompas.com memutuskan
untuk mengganti Divisi Media Sosial menjadi divisi yang tidak
hanya menangani promosi saja, melainkan lebih kompleks terlibat
dalam perkembangan teknologi medsos. Di awal tahun 2016,
Divisi Media Sosial berubah menjadi Strategic Partner
Development, yang memungkinkan Kompas.com untuk menjalin
kerjasama dengan penyedia layanan medsos dan menjadi content
distributor di sana. Divisi ini kemudian membuat versi artikel
instan (instant article) yang berisi berita-berita pilihan dari redaksi
Kompas.com namun dengan format yang lebih familiar dengan
aplikasi medsos. Upaya ini dirasakan berhasil untuk meningkatkan
tingkat keterbacaan berita Kompas.com sekaligus menjaring
pembaca berusia di bawah 24 tahun, yaitu generasi digital native
yang memang sudah mengenal teknologi digital sepanjang
hidupnya.
270
Setelah tidak lagi melakukan promosi melainkan sudah

content distribution, tingkat keterbacaan instant article
kami di medsos bisa dikatakan sudah sama dengan versi
desktopnya. Untuk pembaca di atas usia 24, masih ada
yang membaca berita dari website Kompas.com. Namun
untuk pembaca muda di bawah 24, dapat dikatakan tidak
ada yang dengan sengaja membuka website Kompas.com
selain dari share di medsos (Teguh Widiantoro,
wawancara 15 April 2016).
Langkah ini tentu saja mengandung risiko semakin
menjauhkan khalayak dari penyedia berita utama Kompas.com.
Untuk menjaga hal tersebut, tim Strategic Partner Development
melakukan pembatasan dan seleksi artikel Kompas.com mana saja
yang dapat dibagikan ke medsos. Beberapa rubrik tidak dilepaskan
ke medsos, melainkan harus diakes melalui situs web. Seperti
contohnya rubrik Visual Interaktif Kompas (VIK). Selain karena
format VIK yang panjang dan mengandung animasi yang sulit
masuk ke dalam format medsos, rubrik ini juga memiliki kekhasan
dalam bercerita tentang satu permasalahan. Amir Sodikin,
Assistant Managing Editor Kompas.com yang membawahi tim
VIK menyatakan bahwa VIK adalah;
…proyek multimedianya Kompas.com untuk meramu
sebuah isu, baik itu isu aktual atau yang bersifat timeless.
Formatnya lebih ke bertutur, dalam, naratif. Ini dibuat
sebagai jawaban atas kritik bahwa online itu adalah
jurnalisme yang tergesa-gesa, karena tidak sempat
mendudukkan persoalan dengan gamblang. Kita jawab
kritikan tersebut dengan membuat program multimedia
yang memuat perspektif khas Kompas (Amir Sodikin,
wawancara 15 April 2016).
Selain VIK, Kompas.com juga menahan rubrik Kolom
untuk tidak dibagikan di medsos. Kolom bersifat opiniatif sehingga
271
penulisnya harus jelas teridentifikasi. Apabila Kolom tersebut

dibaca melalui situs web, maka akan terlihat siapa penulisnya,
sementara di medsos tidak. Untuk produk-produk semacam ini, tim
Strategic Partner Development tetap menyebarkan teasernya di
medsos dengan maksud menarik minat pembaca, karena penulis-
penulis di Kolom memang terkenal dan banyak yang mau
membaca.
Dalam membuat instant article maupun teaser,
Kompas.com memberi kebebasan kepada tim Strategic Partner
Development untuk membuat judul dan lead sendiri. Namun
demikian, setiap hari selalu diadakan rapat bersama redaksi dengan
tujuan mendapatkan saran dan umpan balik (feedback) tentang
kualitas judul dan lead yang dibuat. Dalam hal ini pihak redaksi
berupaya menjaga jangan sampai suatu berita dipromosikan terlalu
berlebihan. Hal ini sering memicu perbedaan pendapat, karena
menurut tim medsos, mereka tidak bisa bicara secara naratif seperti
halnya di media pemberitaan biasa. Pemilihan katanya harus dibuat
lebih bombastis. Itu sebabnya tim harus mengganti judul berita
aslinya, dan biasanya kurang disukai tim redaksi. Bukan saja
karena kualitas berbahasa yang berbeda, namun juga terdapat
potensi untuk melakukan praktik clickbait karena terlalu ingin
menarik perhatian pengguna medsos.
Berdasarkan aktivitas pemasaran Kompas.com melalui
divisi Strategic Partner Development ini, dapat dikatakan bahwa
perusahaan ini tengah melakukan upaya kehumasan dalam rangka
mempertahankan khalayak sekaligus nama baiknya. Dengan
melibatkan diri di dunia medsos, Kompas.com telah melakukan
upaya image building di hadapan khalayaknya. Aktivitas ini
memperlihatkan bahwa Kompas.com tengah merasa
keberadaannya di dunia daring terancam. Bukan saja karena
masalah teknis di mana khalayak lebih menyukai untuk mengakses
medsos, namun juga masalah menurunnya kredibilitas sebagai
272
media pemberitaan yang berpengalaman dan terpercaya. Tidak

dapat dipungkiri, semakin jarang khalayak berhubungan dengan
satu media, tingkat keterpercayaannya pun semakin hilang.
Walaupun sesungguhnya medsos yang banyak diakses itu
mendapatkan informasinya dari situs web berita seperti
Kompas.com, namun tidak menjadi jaminan kredibilitas media
yang bersangkutan akan meningkat. Hal itu karena saat generasi
pengguna medsos melihat ada informasi hangat di lini masanya,
apalagi banyak dishare oleh teman-temannya, akan langsung
diklik tanpa peduli lagi sumber informasinya dari media apa.
Kehadiran Kompas.com secara langsung di medsos
sebagai content distributor menyebabkan pengguna medsos
langsung menemukannya di lini masa sebagai bagian dari
informasi itu sendiri. Dengan demikian, diharapkan image
perusahaan Kompas.com sebagai penyedia informasi menjadi
tertanam dalam memori para pengakses medsos. Selain itu,
keberadaan tombol share di medsos menjadi andalan tersendiri
bagi Kompas.com untuk melebarkan kampanye image buildingnya
ke khalayak luas. Secara tidak langsung, Kompas.com telah
memanfaatkan khalayak medsos untuk menjadi agen
kehumasannya.
Upaya image building lainnya adalah kebijakan
Kompas.com untuk memperbolehkan tim Strategic Partner
Development membuat judul dan kepala berita sendiri. Di sini
Kompas.com terlihat ingin menampilkan diri sebagai media yang
mengikuti perkembangan zaman serta selera pengguna medsos.
Namun demikian, Kompas.com juga berupaya untuk
mempertahankan citranya sebagai media terpercaya dengan tidak
melakukan praktik clickbait journalism. Kompas.com tampak tidak
mengapresiasi media daring yang terbiasa melakukan clickbait.
Bukan saja karena potensinya untuk merugikan khalayak, praktik
tersebut merupakan hal yang tidak sesuai dengan prinsip
273
jurnalisme dalam melayani hak khalayak untuk tahu (right to

know).
Di samping upaya image building dan strategi bertahan
hidup Kompas.com melawan gempuran medsos yang cukup
menunjukkan hasil positif ini, terdapat potensi permasalahan yang
harus segera diperhatikan oleh pihak perusahaan. Seperti yang
dibahas sebelumnya, kemapanan posisi Kompas.com sebagai
content distributor di medsos juga berpotensi untuk semakin
menjauhkan khalayak dari situs web utamanya. Hal ini menjadi
kontraproduktif dalam upaya image building Kompas.com. Alih-
alih mendukung eksistensinya di dunia daring, Kompas.com malah
berpotensi menghilangkan kemungkinan khalayak untuk tetap
mengaksesnya. Nama Kompas.com mungkin akan tetap dikenal di
dunia medsos, namun induk utama dari bisnis media ini akan
kehilangan tempat. Ini merupakan hal yang negatif dalam bisnis
media.
Upaya Kompas.com dalam mempertahankan eksistesinya
dengan tidak membagikan beberapa rubriknya ke medsos
kemungkinan dapat mengatasi masalah ini di masa sekarang.
Namun Kompas.com perlu memperhitungkan perkembangan
teknologi medsos yang terus mengejar selera pasar dan
memberikan fitur-fitur yang memudahkan penggunanya. Apabila
pada saatnya medsos menyediakan fitur yang memungkinkan
pembaca mengakses format artikel yang kompleks seperti VIK,
maka situs web akan kehilangan kelebihannya dan pembaca akan
sepenuhnya meninggalkan situs web yang sebenarnya merupakan
identitas dan kekuatan utama Kompas.com. Bila tidak diantisipasi
dengan cepat, upaya bertahan hidup di dalam dunia daring akan
sirna.
274
SIMPULAN
Kehadiran medsos dengan segala karakternya telah
mengubah budaya hidup masyarakat secara global. Dalam konteks
bisnis media daring, medsos menjadi pesaing yang sangat kuat dan
berpotensi merebut khalayak dan pasar media daring konvensional.
Namun demikian, media daring dapat memanfaatkan keberadaan
medsos menjadi salah satu kanal untuk penyebaran produknya dan
meraih kue iklan yang terserap media lain.
Medsos dapat pula digunakan sebagai media kegiatan
kehumasan oleh media daring untuk memperkuat citra
perusahaannya. Dalam fenomena yang terjadi di media daring
Kompas.com, bagian pemasaran media kini menjadi bagian yang
terlibat dalam pembuatan konten dalam rangka memperkuat citra
perusahaan di medsos. Mereka harus mencermati konten mana
yang bakal banyak disukai, kemudian menyeleksi berita-berita di
situs web utama yang dapat disebarkan di medsos dengan format
tersendiri. Aktivitas ini terbukti dapat membuat performa media
daring Kompas.com mendapat perhatian dari khalayak sehingga
citra perusahaan dapat dipertahankan. Namun hal ini membuat
media harus mengubah lagi konsep konsep ideal yang selama ini
diusungnya. Untuk tetap mengedepankan idealisme, media harus
pandai-pandai menyeimbangkan karakter pembaca media sosial
dengan tujuan ideal. Hal ini tidak mudah dilakukan namun perlu.
Selain itu, aktivitas pemasaran yang dibarengi dengan
pembangunan citra ini juga berpotensi menjadi kontraproduktif. Di
balik kemapanan eksistensi perusahaan media di medsos, ada
kemungkinan bisnis utama Kompas.com di bidang media daring
akan tergeser bahkan mati. Khalayak dapat beralih untuk
mengakses konten yang didistribusikan di medsos daripada
mengakses langsung ke sumber aslinya. Dengan demikian,
pendapatan iklan di media daring Kompas.com akan kembali
275
beralih ke medsos. Hal tersebut dapat berarti kematian bisnis media

daring tersebut.
Walaupun pada saat ini eksistensi media daring
Kompas.com masih dapat dipertahankan karena memiliki konten
khas yang hanya dapat diakses di situs webnya, bagian pemasaran
harus cermat mengawasi perkembangan media sosial yang ada.
Perkembangan teknologi harus diantisipasi, karena dapat saja di
masa depan seluruh format konten berita media daring dapat
diakses lebih mudah melalui kanal medsos. Bila itu terjadi,
Kompas.com akan kehilangan kelebihannya sebagai penyedia
konten yang lebih lengkap daripada medsos.
DAFTAR PUSTAKA
Beaujon, A. (2014). “The real problem with clickbait”, Poynter, 16
Juli 2014, diambil dari
https://www.poynter.org/news/real-problem-clickbait
Cheney, G., & Vibbert, S. L. (1987), “Corporate Discourse: Public
relations and issue management”, dalam F. M. Jablin, L. L.
Putnam, K. H. Roberts, & L. W. Porter (Ed.), Handbook of
Organizational Communication: An Interdisciplinary
Perspective, Newbury Park, CA: Sage.
Garbett, T. (1988), How to build a corporation’s identity and
project its image, Lexington, MA: Lexington Books.
Gotsi, M., & Wilson, A. M. (2001). “Corporate reputation: Seeking
a definition”, Corporate Communications, 6(1), pp. 24-30
Kemp, S. (2017). Digital in 2017: Global overview (special
report), 24 Januari 2017, diambil dari
https://wearesosial.com/special-reports/digital-in-2017-
global-overview
Kolodzy, J. (2012). Practicing convergence journalism. New York
Routledge.
Kompas.com, About us, PT. Kompas Cyber Media, diambil dari
http://inside.kompas.com/about-us
Kremer, H. (2016). “Nasib media daring suram”, Media Indonesia,
26 Agustus 2016, diambil dari
276
http://mediaindonesia.com/news/read/63555/nasib-media-
daring-suram/2016-08-26
Manjoo, F. (2017). “Can facebook fix its own worst bug?”, The
New York Times, 25 April 2017, diambil dari
https://www.nytimes.com/2017/04/25/magazine/can-
facebook-fix-its-own-worst-bug.html?mcubz=1
Massey, J.E. (2003), “A Theory of Organizational Image
Management: Antecedents, Processes & Outcomes”,
Paper, dipresentasikan pada the International Academy of
Business Disciplines Annual Conference, Orlando, April,
2003
Nasrullah, R. (2015), Media Sosial, Perspektif Komunikasi Budaya
dan Sosioteknologi, Simbiosa Rekatama Media, Bandung
Prior, J. (2012). “Clickbait”, Urban Dictionary, 30 Oktober 2012,
diambil dari
http://www.urbandictionary.com/define.php?term=click+
bait
Putri, B.U. (2016), “Kontra-Hegemoni Wacana Ekofeminisme
dalam Film Samin vs Semen”, Skripsi, Fakultas Ilmu
Komunikasi Universitas Padjadjaran, Indonesia
Somaiya, R. (2014). “Facebook takes steps against ‘click bait’
articles”, The New York Times, 25 Agustus 2014, diambil
dari
https://www.nytimes.com/2014/08/26/business/media/fac
ebook-takes-steps-against-click-bait-
articles.html?action=click&contentCollection=Media&m
odule=RelatedCoverage&region=Marginalia&pgtype=art
icle
We Are Sosial Singapore (2017). Digital in 2017: Southeast Asia,
26 Januari 2017, diambil dari
https://www.slideshare.net/wearesosialsg/digital-in-2017-
southeast-asia
Witschge, T. (2012). “Changing audiences, changing journalism?”.
dalam Lee-Wright, P., Phillips, A., & Witschge, T. (Ed.),
Changing journalism. London: Routledge.
277
REVOLUSI KIA SEBAGAI STRATEGI PENURUNAN

ANGKA KEMATIAN ANAK
Jenny Ratna Suminar, Purwanti Hadisiwi, Nindi Aristi

jenny.suminar@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Angka kematian anak di NTT dalam rentang empat tahun
terakhir (2010 - 2014) menunjukkan tren yang negatif. Khususnya
terjadi di Kabupaten Sumba Timur dimana data statistik Kabupaten
Sumba Timur menunjukkan total angka kematian anak (meliputi
angka kematian bayi dan angka kematian balita) pada tahun 2013
sebesar 42 kasus, sedangkan pada tahun 2014 sebesar 218 kasus.
Hal ini merupakan kondisi yang sangat mengejutkan sekaligus
merisaukan.
Di tengah upaya pemerintah pusat untuk meningkatkan
kesehatan dan kualitas hidup anak, masih banyak daerah dengan
tren kematian anak yang begitu tinggi. Bappenas dalam Laporan
Perkembangan Pencapaian Tujuan Pembangunan Milenium
Indonesia tahun 2015 menyebutkan bahwa tingginya kematian
anak pada usia hingga satu tahun, yaitu sepertiganya, terjadi dalam
satu bulan pertama setelah kelahiran dan sekitar 80 persen
kematian neonatal ini terjadi pada minggu pertama. Hal tersebut
menunjukkan masih rendahnya status kesehatan ibu dan anak
khususnya pada masa persalinan dan segera sesudahnya; serta
perilaku (baik yang bersifat preventif maupun kuratif) ibu hamil
dan keluarga serta masyarakat yang bersifat negatif bagi
perkembangan kehamilan sehat, persalinan yang aman dan
perkembangan dini anak.
Upaya pemeliharaan kesehatan anak ditujukan untuk
mempersiapkan generasi yang akan datang yang sehat, cerdas, dan
278
berkualitas serta untuk menurunkan angka kematian anak. Upaya

pemeliharaan kesehatan anak dilakukan sejak janin masih dalam
kandungan, dilahirkan, setelah dilahirkan, dan sampai berusia 18
(delapan belas) tahun. Upaya kesehatan anak antara lain
diharapkan mampu menurunkan angka kemarian anak. Indikator
angka kematian yang berhubungan dengan anak yakni Angka
Kematian Neonatal (AKN), Angka Kematian Bayi (AKB), dan
Angka Kematian Balita (AKABA). Perhatian terhadap upaya
penurunan angka kematian neonatal (0-28 hari) menjadi penting
karena kematian neonatal memberi kontribusi terhadap 59%
kematian bayi (Profil Kesehatan Indonesia Tahun 2014).
Kondisi ini membuat Kabupaten Sumba Timur menjadi
sorotan baik di tingkat lokal maupun nasional bahkan internasional
sebagai daerah yang sangat memerlukan penanganan khusus
berkenaan dengan data angka kematian anak. Sorotan ini tentunya
membuat penilaian yang kurang baik masyarakat terhadap
Kabupaten Sumba Timur secara umum yang selanjutnya
berimplikasi pada kinerja instansi terkait dengan masalah angka
kematian anak khusunya Dinas Kesehatan Kabupaten Sumba
Timur sebagai leading sector. Untuk hal inilah menjadi penting
bagaimana upaya pemerintah kabupaten Sumba Timur khususnya
Dinas Kesesehatan melakukan berbagai upaya sebagai strategi
penurunan angka kematian anak yang sekaligus membangun citra
positif pemerintahan. Ada tiga tujuan yang diharapkan diperoleh
dari penelitian dilakukan, yaitu: untuk mengetahui bagaimana
strategi dinas kesehatan dalam menekan angka kematian anak;
Bagaimana strategi dinas kesehatan Kabupaten Sumba Timur
dilakukan; Mengapa strategi tersebut yang dilakukan.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan
tradisi studi kasus sebagaimana dijelaskan Creswell
279
mengemukakan karakteristik dari suatu studi kasus di antaranya:

(1) mengidentifikasi “kasus” untuk suatu studi; (2) Kasus tersebut
merupakan sebuah “sistem yang terikat” oleh waktu dan tempat;
(3) Studi kasus menggunakan berbagai sumber informasi dalam
pengumpulan datanya untuk memberikan gambaran secara terinci
dan mendalam tentang respons dari suatu peristiwa. Selanjutnya
Creswell mengungkapkan bahwa apabila kita akan memilih studi
untuk suatu kasus, dapat dipilih dari beberapa program studi atau
sebuah program studi dengan menggunakan berbagai sumber
informasi yang meliputi: observasi, wawancara, materi audio-
visual, dokumentasi dan laporan. Oleh karena itulah, penelitian ini
akan melalukan wawancara dengan berbagai sumber,
memanfaatkan dokumen-dokumen yang relevan selain melakukan
observasi lapangan sebagai teknik pengumpulan datanya.
Pendekatan kualitatif digunakan karena pada penelitian ini
peneliti tidak bermaksud untuk mengukur secara angka-angka dan
statistik sebuah fenomena, melainkan untuk memahami karakter
dari fenomena tersebut. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan
oleh Miller (2002: 69):
Qualitative methods of research are valuable when we
wish not to count or measure phenomena but to understand
the caracter of experience,
particularly how people perceive and make sense of their
experience. This involves interpreting meaning and other
unobservable dimensions of communication.
metode penelitian studi kasus yang menurut K Yin merupakan

strategi yang tepat untuk penelitian yang memiliki pertanyaan how
atau why dengan ruang lingkup berbagai bidang seperti:
• penelitian kebijakan, ilmu politik, dan administrasi umum;
• psikologi masyarakat dan sosiologi;
• studi-studi organisasi dan manajemen;
280
• penelitian perencanaan tata kota dan regional, seperti studi

lingkungan;
• dll.
Selanjutnya Robert K. Yin (2003: 18) menyatakan bahwa

studi kasus merupakan studi inkuiri empiris yang menyelidiki
fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana batas-batas
antara fenomena dan konteks tidak nampak dengan tegas dan
dimana multisumber bukti dimanfaatkan. Senada dengan Yin,
Mulyana (2001: 201) mengatakan bahwa studi kasus merupakan
uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek
individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu
program atau situasi sosial. Pada penelitian studi kasus berupaya
menelaah sebanyak mungkin data mengenai subyek yang diteliti.
Metode yang acapkali digunakan adalah wawancara, pengamatan,
penelaahan dokumen, dan data apa pun untuk menguraikan suatu
kasus secara terinci.
Peneliti studi kasus berupaya menelaah sebanyak mungkin
data mengenai subyek yang diteliti. Alih-alih menelaah sejumlah
kecil variabel dan memilih suatu sampel besar yang memiliki
populasi, peneliti secara seksama dan dengan berbagai cara
mengkaji sejumlah besar variabel mengenai suatu kasus.
Sebagai salah satu metode kualitatif, Lincoln dan Guba
(dalam Mulyana, 2001: 201) mengemukakan beberapa
karakteristik studi kasus yang dianggap sebagai kelebihan, yaitu:
a) Studi kasus merupakan sarana utama bagi peneliti emik,
maksudnya menyajikan pandangan subyek yang diteliti; b) Studi
kasus merupakan sarana efektif untuk menunjukkan hubungan
antara peneliti dan responden; c) Studi kasus terbuka bagi penilaian
atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan atas fenomena
dalam konteks tersebut.
281
Teknik Pengumpulan Data

Data penelitian dikumpulkan dengan berbagai teknik, yaitu
wawancara dan observasi lapangan. Ada pun wawancara
dengan berbagai narasumber, yaitu:
No Nama Jabatan Usia Lokasi

1 dr. Kepala Dinas - Kantos dinas
Chrisnawan Kesehatan Kesehatan
Try Kabupaten Kabupaten
Haryantana Sumba Timur Sumba
Timur,
Waingapu
2 dr. Rambu Dokter - Kantor
Ana Puskesmas Puskesmas
Waingapu
3 Bidan Bidan 34 Waingapu
Merpaty Puskesmas Kota
Wally
4 Bidan Yublina Bidan Polindes 36 Pandawai
5 Abe Lina Masyarakat 25 Waingapu
Bianco
6 Prigita Masyarakat 36 Kambera
7 Agustina Masyarakat 34 Lewa
Rambol

Angka kematian anak yang ditunjukkan oleh Angka
Kematian Bayi (AKB) dan Angka Kematian Balita (AKBA)
merupakan indikator yang lazim digunakan untuk menentukan
derajat kesehatan masyarakat, baik pada tatanan provinsi maupun
nasional, khususnya derajat kesehatan masyarakat suatu daerah
tertentu. Meskipun angka kematian anak secara nasional pada
282
tahun 2015 telah menunjukkan tren yang positif, namun variasi

angka kematian anak antar provinsi masih sangat besar. NTT
termasuk salah satu provinsi dengan tingkat variasi angka kematian
anak yang besar, khususnya Kab. Sumba Timur.
Tantangan utama yang harus dihadapi untuk menekan
angka kematian anak, seperti yang dilaporkan dalam Laporan
Perkembangan Pencapaian Tujuan Pembangunan Milenium
Indonesia tahun 2015, adalah bagaimana memperbaiki perilaku
keluarga dan masyarakat, terutama perilaku hidup bersih dan sehat,
termasuk upaya mencari pelayanan kesehatan serta memperbaiki
akses, memperkuat mutu manajemen terpadu penyakit bayi dan
balita, memperbaiki kesehatan lingkungan termasuk air bersih dan
sanitasi, pengendalian penyakit menular, dan pemenuhan gizi yang
cukup.
Untuk dapat memperbaiki perilaku keluarga dan
masyarakat, terutama perilaku hidup bersih dan sehat, termasuk
upaya mencari pelayanan kesehatan serta memperbaiki akses
masyarakat terhadap informasi kesehatan di Kab. Sumba Timur
maka dibutuhkan literasi kesehatan. Tingkat literasi kesehatan
masyarakat Kab. Sumba Timur sangat berperan besar terhadap
upaya perbaikan perilaku hidup bersih dan sehat masyarakat.
Tingkat literasi kesehatan masyarakat yang tinggi dapat membantu
masyarakat memperbaiki perilaku hidup bersih dan sehat yang
pada gilirannya berkontribusi dalam menekan angka kematian
anak.
Membangun literasi kesehatan masyarakat perlu
penggerak serta sokongan kuat pihak pemerintah hal ini berangkat
dari kondisi masyarakat pada umumnya di Kabupaten Sumba
Timur yang tingkat pendidikan, kondisi ekonomi yang masih
terbatas. Ini artinya pemerintah setempat melalui leading sector-
nya Dinas Kesehatan menjadi sangat penting melakukan terobosan
283
serta gerakan-gerakan yang aktif untuk menyikapi kondisi tren

angka kematian anak yang kurang baik ini.
Revolusi KIA sebetulnya merupakan strategi yang
menjadi kebijakan bersama di tingkat provinsi Nusa Tenggara
Timur dimana secara nasional provinsi NTT memiliki angka
kematian yang relatif tinggi jika dibandingkan provinsi lainnya.
Strategi Revolusi KIA sebagai salah satu bentuk upaya percepatan
penurunan kematian ibu melahirkan dan bayi baru lahir dengan
cara-cara yang luar biasa melalui persalinan pada fasilitas
pelayanan kesehatan yang memadai dan siap 24. Berbagai upaya
yang selama ini telah banyak dilakukan belum mampu mengangkat
posisi NTT di mata nasional, sehingga harus diupayakan mengatasi
masalah ini dengan cara-cara yang luar biasa, termasuk di
Kabupaten Sumba Timur (wawancara dengan kepala dinas
kesehatan Kabupaten Sumba Timur)
Melalui strategi Revolusi KIA ini berbagai program
dilakukan seperti fasilitas kesehatan yang memadai dan siap 24 jam
adalah fasilitas pelayanan kesehatan yang siap memberikan
pelayanan 24 jam serta memenuhi standar dari setiap aspek, yang
meliputi:
- Aspek SDM (Sumber Daya Manusia);

- Aspek Peralatan;
- Aspek Obat, Bahan dan Perbekalan Kesehatan;
- Aspek Bangunan;
- Aspek Sistem (termasuk Standard Operating
Procedure/SOP, Prosedur Tetap/ Protap dan Sistem
Rujukan);
- Aspek Penganggaran.
Secara operasional di lapangan strategi Revolusi KIA ini

dilakukan berdasarkan kondisi realitas yang terjadi. Dalam catatan
284
peneliti ada empat hal masalah yang menonjol di Kabupaten

Sumba Timur ini, yaitu: Kondisi geografis; Kondisi ekonomi
masyarakat pada umumnya; Budaya yang memiliki nilai-nilai yang
dianut secara turun temurun; dan Daya jangkau Fasilitas
Kesehatan. (hasil observasi selama penelitian lapangan Juli 2017)
Berdasarkan keempat hal inilah yang juga disampaikan oleh
Kepala Dinas Kabupaten Sumba Timur dan dokter Puskesmas
serta bidan desa bahwa banyak masyarakat yang perlu pertolongan
kesehatan atau persalinan perlu ditempuh dengan kondisi jalan
yang sulit dijangkau dengan ambulas atau kendaraan roda empat.
Dengan kondisi tanah yang tidak datar serta hamparan tanah
bergelombang diperlukan kendaraan seperti motor trail untuk bisa
menemui masyarakat. Akses jalan yang seperti inilah yang banyak
ditemui petugas kesehatan di Kabupaten Sumba Timur di samping
kondisi ekonomi masyarakat yang juga kurang baik dimana
masalah kesehatan belum menjadi prioritas jika kondisinya belum
mendesak. Fenomena persalinan dengan bantuan dukun beranak
masih ada karena keberadaannya yang dekat dengan masyarakat.
Hal ini tentu saja sebagai bagian dari persoalan daya jangkau serta
kondisi ekonomi masyarakat yang masih terbatas.
Hal menarik lainnya adalah mengenai budaya setempat
yang cukup kuat dianut masyarakat. Sebagaimana ditemui di
lapangan ada pasangan laki-laki dan perempuan yang secara
hukum pemerintahan belum menikah tapi mereka hidup satu
rumah dan memiliki anak, hal ini terjadi karena secara adat mereka
diberikan toleransi hidup bersama namun belum bisa diresmikan
termasuk terdaftar resmi sesuai undang-undang perkawinan karena
secara adat budaya ada yang belum terselesaikan persyaratan
sebuah perkawinan adat mereka (Budaya Mrapu). Kondisi ini
membuat beberapa di antara mereka menjadi sungkan atau malu
jika ada masalah dengan kesehatan mendatangi puskesmas.
285
Revolusi KIA melakukan terobosan yang sangat luar biasa

dalam menghadapi kondisi geografis, ekonomi dan budaya di
Kabupaten sumba Timur ini. Kepala Dinas Kesehatan beserta
dengan seluruh jajarannya terutama di ujung tombak seperti para
dokter puskesmas, bidan desa sadar betul bahwa sorotan kurang
baik mengenai kondisi angka kematian anak yang beberapa tahun
ini meningkat perlu dijawab dengan kinerja yang luar biasa.
Fasilitas kesehatan seperti ruang rawat inap di puskesmas yang siap
melayani 24 jam, fasilitas kendaraan untuk menjangkau
masyarakat di daerah sulit seperti motor untuk bidan desa, mobil
enam gardan yang bisa menembus lokasi tanah bergelombang di
setiap puskesmas. Di samping itu para bidan desa yang melakukan
jemput bola dengan cara mendatangi ibu-ibu hamil atau keluarga
dengan anak balita untuk melakukan monitoring kesehatan.
Dibentuknya Pondok Bersalin Desa (Polindes) di setiap desa di
bawah kendali seorang bidan desa dilakukan secara rurin
pemeriksaan kehamilan dan anak balita bahkan mereka melakukan
bekerja sama dengan dukun beranak untuk menjadi informan
puskesmas atau polindes. Hal menarik kerjasama dengan dukun
beranak ini adalah dijadikannya para dukun beranak sebagai
informan jika ada ibu hamil atau anak balita yang memerlukan
penanganan. Kepada dukun beranak sebagai informan ini
diberikan insentif berupa uang manakala mereka memberikan
informasi. Rupanya cara ini membuat para dukun beranak diberi
peran dan merasa tidak disingkirkan menjadikan kerjasama ini
saling menguntungkan.
Keberadaan bidan desa di sekitar masyarakat serta adanya
fasilitas puskesmas yang lebih baik menjadikan masyarakat mudah
untuk mengakses pelayanan kesehatan terutama ibu hamil dan
anak. Terobosan ini menuai hasil yang menggembirakan, menurut
dr. Chrisnawan Try Haryantana sebagai kepala dinas Kesehatan
286
Kabupaten Sumba Timur sejak 2015 telah terjadi penurunan angka

kematian anak dengan data dari BPS.
Strategi Revolusi KIA ini bukan hanya berlaku di wilayah
Kabupaten Sumba Timur namun juga berlaku di seluruh wilayah
Provinsi NTT. Selain pemberian jaminan kesehatan bagi Ibu dan
anak, program kesehatan lain yang dilakukan adalah melalui
kerjasama pemerintah Indonesia melalui Kementerian Kesehatan
dan Pemerintah Australia melalui departemen of foreign affairs
and trade (DFAT) bersepakat untuk bekerjasama melalui beberapa
program seperti program kemitraan untuk kesehatan ibu dan bayi
baru lahir (AIPMNH) sejak tahun 2009 lalu di Nusa Tenggara
Timur guna memperkuat sistem kesehatan sehingga kuaitas
pelayanan kesehatan untuk masyarakat khususnya bagi Ibu dan
anak meningkat.
Upaya penurunan angka kematian anak di Kabupaten
Sumba Timur yang kini telah membuahkan hasil walau belum
menyamai angka standar nasional telah mampu memberikan
penilaian yang positif dari masyarakat. Beberapa ibu hamil yang
berasal dari Kecamatan Pandawai, Kambera, Waingapu Kota
menyatakan rasa senang dan bersyukur terhadap layanan kesehatan
ibu hamil dan anak yang dilakukan tim kesehatan baik dari fasilitas
juga sikap bidan dan dokter yang ada di puskesmas maupun
polindes. Pernyataan masyarakat mengenai layanan kesehatan ini
merupakan indikator kinerja pekerja bidang kesehatan sudah baik
yang diperkuat data menurunnya angka kematian anak. Kinerja ini
merupakan bukti nyata dari upaya meningkatkan citra positif dari
pemerintah Kabupaten Sumba Timur khususnya bidang kesehatan.
SIMPULAN
Simpulan dari penelitian ini adalah: 1) Kabupaten Sumba
Timur menerapkan strategi Revolusi KIA sebagai upaya
penurunan angka kematian anak; 2) Strategi Revolusi KIA
287
dilakukan sebagai terobosan untuk menurunkan angka kematian

anak berdasarkan kondisi geografis, kondisi ekonomi dan nilai
budaya yang ada di Kabupaten Sumba Timur; 3) Strategi Revolusi
KIA yang dilakukan dengan pendekatan yang ada merupakan hal
yang tepat karena dapat menurunkan angka kematian anak; 4)
Upaya penurunan angka kematian anak yang dilakukan pemerintah
Kabupaten Sumba Timur merupakan kinerja yang baik sehingga
mampu memberikan penilaian citra positif.
DAFTAR PUSTAKA
Bell, Lauren Cohen, et all. 2008. Perspective on Political
Communication: A Case Approach. USA: Pearson.
Creswell, John W. 1998. Qualitative Inquiry and Research Design.
California: Sage.
Hernandez, Lyla M. 2013. Health Literacy: Improving Health,
Health Systems, and Health
Policy Around The World, Workshop Summary. Washington
DC: The National
Academies Press.
Liliweri, Alo. 2009. Dasar-Dasar Komunikasi Kesehatan.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Mulyana, Deddy, 2001, Metodologi Penelitian Kualitatif,
Paradigma Baru Ilmu Komunikasi
dan Ilmu Sosial Lainnya, Bandung, Remaja Rosdakarya.
Miller, Katherine. 2002. Communication Theories: Perspective,
Processes, and Contexts, USA: McGraw Hill.
Nurkhasanah. 2015. Hubungan Antara Tingkat Literasi Kesehatan
dengan Self Efficacy pada Pasien Diabetes Mellitus Tipe 2
di Kabupaten Sleman. Skripsi. Yogyakarta: Universitas
Gadjah Mada
Schiavo, Renata. 2014. Health Communication: Theory and
Practice. San Fransisco: Jossey-
Bass.
Yin, Robert K., 2001, Case Study Research Design and Methods.
Washington: COSMOS Corporation
288
STRATEGI ORGANISASI DALAM MEMELIHARA

BESARAN BAGI PENINGKATAN REPUTASI
ORGANISASI
Rd. Funny Mustikasari Elita

funnymustika@gmail.com
PENDAHULUAN
Rencana pembangunan jangka menengah nasional
(RPJMN) ketiga (2015-2019) memantapkan pembangunan secara
menyeluruh dan berkesinambungan dengan menekakan pada
pembangunn keunggulan kompetitif perekonomian dengan
berbasis pada sumber daya alam (SDA) yang tersedia, sumber daya
manusia yang bekualitas serta kemampuan iptek. Kemenristek
dikti mengambil pilar kelima dan keduabelas dari 12 pilar
pembentuk daya saing pada World Economic Forum (WEF). Pilar
kelima tentang pendidikan dan pelatihan pendidikan tinggi dan
pilar keduabelas adalah inovasi dalam upaya mendukung daya
saing. Berdasarkan kedua pilah yang diemban kemenristek dikti
maka Universitas Padjadjaran dituntut harus mampu
mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi serta mampu
menghasilkan produk inovasi dan teknologi serta sumber daya
manusia yang cerdas serta terampil dalam memenuhi kebutuhan
masyarakat dan menjaga nama baik universitas serta dapat
memberikan solusi bagi permasalahan yang dihadapi oleh
masyarakat.
Kebijakan internal Universitas Pdadjaran disusun
berdasarkan rencna strategis untuk mewujudkan visi misi dan
tujuan serta sasaran yang dapat memberikan kepuasan terhadap
stakeholder internal maupun eksternal. Bentuk kebjakan
pendidikan tinggi di Universitas Padjadjaran memuat konsepsi
289
yang menyeluruh untuk mengelola, mengembangkan dan

memberdayakan sumber daya yang dimiliki. Restrukturisasi
dilakukan secara maraton, sejak mendapatkan status PTNBH.
Struktur organisasi disusun dan dikembangkan berjalan secara
simultan dengan proses evaluasinya sehingga tahun struktur 2015
diubah pada tahun 2016. Perubahan struktur ini adalah upaya untuk
mendapatkan bentuk tata kelola yang sesuai dengan perubahan
yang ada di lingkungan kemenristek dikti serta iklim pendidikan di
Asean serta Eropa.

Strategi Organisasi mempertahankan Reputasi Organisasi
Strategi untuk mempertahankan reputasi organisasi
dilakukan oleh Universitas Padjadjaran di tengah peran dan
persaingan dunia pendidikan. Dalam praktiknya tidaklah berjalan
mulus. Jones (1998:201) mendefiniskan strategi organisasi
sebagai pola spesifik dan keputusan-keputusan atau tindakan yang
diambil oleh manajer untuk menggunakan keterampilan dan
kemampuannya dalam rangka mencapai keunggulan bersaing dan
mengungguli pesaing. Selanjutnya Robbins (1990:134) strategi
didefinisikan sebagai penentuan tujuan dasar jangka panjang dan
sasaran sebuah perusahaan, dan penerimaan dan serangkaian
tindakan serta alokasi dan sumber-sumber yang dibutuhkan untuk
melaksanakan tujuan tersebut. Setiap organisasi dalam
mempertahankan reputasi hendaklah memiliki strategi jangka
panjang, jangka menengah dan strategi jangka pendek.
Menjaga dan meningkatkan reputasi organiasi merupakan
suatu perjalanan panjang bagi organisasi. Reputasi ibarat pohon
yang tumbuh dari benih, perlu dirawat diawal kehidupan
organisasi, perlu ditumbuhkan tunas-tunas perusahaan, variasi
produk ibaran kuncup daun baru. Organisasi harus
mengembangkan suatu strategi dengan tujuan untuk meningkatkan
290
nilai yang diciptakan untuk stakeholder. Dengan demikian melalui

strategi ini, suatu organisasi akan dapat menggunakan dan
mengembangkan kompetensi intinya untuk mendapatkan
keunggulan sehingga dapat menciptakan keuntungan dari sumber
daya yang langka dan memiliki daya saing. Strategi bisa
direncanakan terlebih dahulu. Namun strategi juga dapat
berevolusi sesuai kebutuhan perusahaan. Dalam Robbins
(135,1990), ada dua pandangan mengenai strategi yaitu : Planning
Mode (Model Perencanaan). Model ini menjelaskan bahwa
strategi, sebagai sebuah model perencanaan atau kumpulan
pedoman eksplisit yang dikembangkan sebelumnya. Para manajer
mengidentifikasikan arah tujuan mereka, kemudian
mengembangkan rencana yang sistematis dan terstruktur untuk
mencapai hal itu. Berikutnya adalah Evolutionary Mode (Model
Evolusioner), model ini berpandangan bahwa strategi tidak selalu
harus merupakan rencana yang dipikirkan secara matang dan
sistematis. Strategi bahkan berkembang dari waktu ke waktu
sebagai pola dan arus keputusan yang bermakna.
Jenis - Jenis Strategi

Ada dua jenis strategi menurut Robbins, yaitu: Corporate
-level strategy yang mencoba menjawab pertanyaan, bidang bisnis
apakah yang harus digeluti. Selain itu, strategi ini juga menentukan
peran yang harus dilakukan masing-masing bisnis di dalam
organisasi. Berikutnya adalah Business-level strategy yang mana
strategi ini mencoba mencari jawaban terhadap pertanyaan
bagaimana seharusnya dapat bersaing di dalam masing-masing
bisnis.
Sedangkan Jones (203-225;1997) merinci strategi menjadi
tiga jenis, yaitu : Functional Level Strategy yaitu strategi dalam
level fungsional ini merupakan rencana dari tindakan untuk
memperkuat fungsi dan sumber daya organisasi seperti
291
kemampuan berkoordinasi agar tercipta kompetensi inti. Untuk

memperkuat ketrampilan dan sumber daya mereka, manajer
fungsional melatih dan mengembangkan bawahannya untuk
menjamin bahwa organisasi memiliki ketrampilan yang sesuai atau
melebihi pesaingnya. Bagian lainnya dari tugas seorang manajer
fungsional adalah menyaring dan mengatur lingkungan fungsional
untuk meyakinkan bahwa organisasi mengetahui apa yang terjadi
di dalam maupun di luar wilayahnya. Tujuan dari strategi masing-
masing fungsi adalah untuk menciptakan kompetensi utama yang
memberikan keunggulan kompetitif bagi organisasi. Untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif tersebut, suatu organisasi
harus mampu untuk melakukan setidaknya salah satu dari strategi
ini yaitu: melakukan kegiatan fungsional dengan biaya yang
rendah dibanding pesaing atau melakukan kegiatan fungsional
dengan membedakan barang dan jasa dibanding pesaingnya.
Setiap fungsi dalam organisasi dapat membangun kompetensi inti
yang memungkinkan organisasi untuk menciptakan keunggulan
berupa penurunan biaya atau membedakan produk mereka secara
jelas dibandingkan pesaingnya. Kekuatan dari fungsi kompetensi
inti tidak hanya tergantung pada fungsi sumber dayanya, tetapi juga
kemampuannya untuk mengkoordinasi penggunaan sumber-
sumber tersebut.
Menurut teori kontigensi, desain organisasi harus
memungkinkan setiap fungsi untuk membangun struktur yang
cocok dengan sumber daya manusia dan sumber daya tekniknya.
Kesuksesan riset dan pengembangan (research and development)
mencerminkan kemampuan para ahli R&D untuk mengaplikasikan
keahlian pengetahuan mereka untuk melahirkan inovasi terbaru
dan mengkombinasikan antara aktivitas dengan sumber daya
teknik yang tersedia, sehingga menghasilkan jasa/produk baru
yang kompetitif. Jasa/Produk yang kompetitif inilah yang kan
memperkuat reputasi organisasi ibarat pohon yang sudah berbuah,
292
dimana buahnya berkualitas sangat baik. Daft mengembangkan

struktur organisasi untuk strategi pada functional level. Dalam
strategi ini, masing-masing level organisasi diberi wewenang yang
berbeda-beda. Pada departemen riset dan pengembangan (R&D),
struktur yang digunakan adalah organic structure, bentuk
organisasinya tetap (flat organization), pengambilan keputusan
terdesentralisasi dan mutual adjustment. Kondisi ini berbeda
dengan departemen manufaktur. Dimana strukturnya mekanis,
organisasinya panjang (tall organization), keputusan tersentralisasi
dan ada standirasasi yang tegas.
Bentuk yang kedua adalah Bussiness Level Strategy yaitu
strategi yang merupakan rencana untuk mengkombinasikan
kompetensi inti fungsional sehingga organisasi memiliki
keunggulan bersaing di wilayahnya. Tugas manajer atau pengelola
pada bussiness level adalah memilih dan mengatur wilayah pada
organisasinya yang memberikan nilai melalui penggunaan sumber
daya dan kemampuan koordinasi untuk mencapai keunggulan
bersaing. Pada waktu suatu organisasi memilih wilayahnya, ada
dua landasan yang dapat memposisikan organisasi itu sendiri untuk
bersaing dengan pesaingnya, yaitu: Low bussiness Level Strategy
dan Differentiation Bussiness Level Strategy.
Low Bussiness Level Strategy yaitu rencana dimana suatu
organisasi memproduksi harga dan pelayanan yang rendah untuk
semua pelanggan satu lagi adalah Defferentiation Bussiness Level
Strategy dimana suatu organisasi memproduksi harga dan kualitas
produk yang tinggi, untuk segmen pasar tertentu. Low Cost
Strategy berkaitan dengan kebutuhan untuk mengontrol dari dekat
aktivitas fungsionalnya untuk memonitor dan menurunkan biaya
dari pengembangan produknya/jasanya. Manufaktur dan
manajemen dari material, merupakan fungsi utama dari organisasi
untuk menciptakan strategi berbiaya rendah tersebut. Seringkali
karena pengembangan produk/jasa membutuhkan biaya yang
293
mahal, maka beberapa organisasi memutuskan untuk menunggu

pengembangan produk baru/ jasa baru sampai ada kebutuhan dari
konsumen. Organisasi low-cost ini, seringkali meniru produk-
produk yang berbeda dan selalu selangkah di belakang, untuk
menjaga biaya yang mereka keluarkan agar tetap rendah.
Konsekuensinya, struktur organisasinya menjadi mekanis dan
lebih sederhana. Keputusan dalam pengambilan keputusan pun
lebih tersentralisasi. Produk/jasa yang dihasilkan pun umumnya
tidak begitu beragam. Sedangkan pada differentiation strategy,
perusahaan bersaing pada lingkungan yang kompleks dan tidak
stabil. Untuk itu, dibutuhkan bermacam-macam produk/jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan beragam konsumen. Selain itu
persaingan antar produsen menuntut perusahaan agar lebih inovatif
dalam menciptakan produk baru/jasa baru. Strategi ini
membutuhkan struktur organisasi yang kompleks dan organik.
Selain itu, dalam pengambilan keputusan pun lebih
terdesentralisasi dibandingkan low cost strategy.
Strategi yang ketiga adalah Corporate Level Strategy yaitu
rencana yang menggunakan dan mengembangkan kompetensi inti
sehingga organisasi mampu untuk melindungi dan memperbesar
wilayah serta memperluas wilayah baru. Strategi ini mencoba
menjawab pertanyaan seputar bidang bisnis yang harus digeluti.
Corporate level strategy menentukan peran yang harus dilakukan
masing-masing bisnis dalam organisasi. Yang termasuk Corporate
Level Strategy adalah Vertical Integration dan Related
Difersification. Vertical integration dilakukan dengan cara
mendirikan atau mengambil alih pemasok atau backward vertical
integration atau distributornya disebut dengan forward vertical
integration. Related Diversification dilakukan dengan cara
memanfaatkan satu atau lebih keunggulan inti yang ada untuk
menciptakan keunggulan bersaing dengan biaya rendah atau
diferensiasi pada wilayah baru. Unrelated Diversification
294
dilakukan bilamana organisasi memasuki wilayah baru yang tidak

berhubungan dengan wilayah inti. Struktur organisasi yang tepat
harus dipilih pada tingkat korporat untuk merealisasikan nilai yang
disesuaikan dengan strategi yang digunakan apakah integrasi
vertikal atau diversifikasi yang berhubungan atau tidak
berhubungan. Ada beberapa macam struktur multidivisional,
masing-masing disesuaikan dengan manfaat yang dihubungkan
dengan strategi yang digunakan.
Organisasi yang menggunakan strategi diversifikasi yang
tidak berhubungan mencoba untuk menciptakan nilai dengan
membeli beberapa bisnis, merestrukturisasi bisnis tersebut dan
kemudian mengaturnya lebih efisien. Organisasi dengan strategi
ini lebih baik menggunakan struktur konglomerat.
Biaya Birokratis dihubungkan dengan diversifikasi yang
berhubungan (apakah pada struktur multidivisional atau struktur
matriks multidivisional) lebih besar dibandingkan dengan integrasi
vertikal atau diversifikasi yang tidak berhubungan. Biaya birokasi
akan meningkat sebagai ukuran dari staf korporat dan jumlah
waktu yang dihabiskan oleh manajer divisional dan manajer
korporat dalam berkoordinasi dengan divisi lain.
Dimensi strategis teori organisasi menurut Robbins (1990)
terdiri dari Inovasi yaitu strategi yang mengutamakan penemuan
baru dalam produk maupun jasa. Diferensiasi Pemasaran yaitu
strategi untuk menciptakan perilaku setia pelanggan (loyalty
behavior), dengan memenuhi kebutuhan tertentu secara khusus.
Breadth merujuk pada luasnya pasar yang dilayani perusahaan:
variasi pelanggan, luas geografis dan jumlah produk. Cost control
yaitu strategi yang memperhatikan sejauh mana organisasi
mengontrol biaya secara ketat, tidak membuat inovasi atau biaya
pemasaran yang tidak dibutuhkan dan memotong harga penjualan
sebuah produk dasar.
295
Raymond Miles dan Chailes Snow dalam Robbins (1990)

mengklasifikasikan organisasi berdasarkan tingkat sejauh mana
mereka mengubah produk atau pasarnya ke dalam salah satu dan
keempat jenis strategi: defenders, prospector, analyzers, dan
reactors.
Defender
Stabilitas dengan cara memproduksi hanya sejumlah
produk terbatas yang ditujukan pada suatu segmen yang sempit dan
seluruh pasar yang potensiaL
Prospectors
Hampir kebalikan dari defenders, kekuatan prospectors adalah
menemukan dan mengeksploitasi produk baru dan peluang pasar.
Dalam kegiatannya inovasi mungkin Iebih penting daripada
keuntungan besar.
Analyzers
Mengkombinasi kedua strategi tersebut di defender dan
prospectors, dengan cara meminimalkan resiko dan
memaksimalkan peluang untuk memperoleh laba. Strategi mereka
adalah hanya akan bergerak ke produk baru atau pasar baru, setelah
keberhasilannya dibuktikan oleh prospectors.
Reactor
Dimaksudkan untuk menjelaskan pola-pola yang tidak konsisten
dan tidak stabil yang timbul jika salah satu dan ketiga strategi
lainnya dikejar secara tidak benar.
296
Tabel Strategi berdasarkan pendapat Miles dan Snow

Strategi Tujuan Lingkungan Karakteristik
Struktural
Defender Stabilitas dan Stabil Kontrol ketat,
efisiensi pembagian kerja
yang ekstensif,
formalisasi
tinggi, terpusat
Analyzer Stabilitas dan Perubahan Kontrol cukup
efisiensi terpusat, kontrol
ketat atas
aktivitas yang
ada, kontrol
agak lepas untuk
usaha baru
Prospector Fleksibilitas Dinamis Struktur lepas,
pembagian kerja
rendah,
formalisasi
rendah,
desentralisasi
Sumber : Robbins, (147,1990).
Upaya mempertanyakan tingkat keleluasan yang dimiliki

para manajer akan mengalami faftor keterlambatan saat
manajemen mengimplementasikan sebuah strategi baru, sering kali
perubahan tidak terjadi saat itu juga. Hal ini menunjukkan bahwa
sering kali ada kelambatan struktur menanggapi perubahan dalam
strategi.
297
Analisis Restrukturisasi Universitas Padjadjaran dalam

Menjaga Reputasi
Strategi bisa mempengaruhi struktur dan juga dapat
memotivasi atau menghalangi bahkan tindakan strategis, selain itu
juga menghambat pilihan strategis. Misalnya, keputusan strategis
yang dibuat pada struktur yang dilakukan oleh Universitas
Padjadjaran secara sentralisasi biasanya idenya kurang bervariasi
dan mungkin akan lebih konsisten sesudah jangka waktu tertentu
dibandingkan organisasi yang didesentralisasi di mana masukan
tersebut kemungkinan besar akan bermacam-macam jenisnya dan
orang-orang akan memberikan masukan pun berubah, tergantung
pada situasinya. Berikut adalah dalil-dalil efek struktur organsasi
terhadap proses pengambilan keputusan dari Robins
Kompleksitas
Bersamaan dengan meningkatnya tingkat kompleksitas, maka
demikian pula kemungkinan bahwa :
 Para anggota organisasiyang pada awalnya terekspos
pada stimulus tidak mengakui hal tersebut sebagai
sesuatu yang strategis atau mengabaikannya karena
adanya preferensi yang sempit.
 Sebuah keputusan harus memuaskan sejumlah
hambatan; sehingga berkurang kemungkinan bahwa
keputusan dibuat untuk mencapai tujuan tingkat
organisasi
 Kegiatan strategis menjadi hasil dari suatu proses
internal mengenai tawar menawar politis dan gerakan
hanya akan berjalan sedikit demi sedikit;
 Bias-bias yang disebabkan oleh persepsi sempit dari
para anggota akan merupakan hambatan utama terhadap
keseluruahn proses pengambilan keputusan yang
298
strategis. Pada umumnya, integrasi keputusan akan

berubah menjadi rendah.
Formalisasi
Bersamaan dengan meningkatnya tingkat formalisasi, maka
akan terjadi kemungkinan bahwa :
 Proses pengambilan keputusan yang strategis akan
dimulai hanya sebagai tanggapan terhadap masalah atau
kritis yang terlihat pada variabel-varaibel yang
dimonitor oleh sistem yang formal.
 Keputusan diambil untuk mencapai tujuan yang tepat
tetapi juga bersifat memperbaiki, sedangkan cara akan
menggantikan tujuan.
 tindakan strategis merupakan hasil proses organisasi
yang distandarisasi, dan gerakannya hanya sedikit demi
sedikit, dan
 Tingkat kecermatan yang dicapai dalam proses
organisasi yang distandarisasi menjadi hambatan utama
terhadap proses pengambilan keputusan strategis yang
menyeluruh. Integrasi keputusan bersifat lanjutan.
Sentralisasi
Bersamaan dengan meningkatnya tingkat sentralisasi, maka
demikian pula kemungkinan bahwa :
 Proses pengambilan keputusan yang strategi akan
dimulai hanya oleh beberapa orang yang dominan, dan
merupakan hasil dari perilaku yang proaktif dan yang
mencari peluang;
 Proses pengambilan keputusan berorientasi pada tujuan
yang positif yang tetap ada meskipun ada perubahan
yang cukup menyolok dalam cara-caranya.
299
 Tindakan strategis merupakan hasil dari pilihan

rasional yang diinginkan dan pergerakan merupakan
titik tolak yang penting dari strategi yang berlaku
 Keterbatasan kognitif dari top manajemen menjadi
penghambat utama terhadap proses strategis yang
menyeluruh. Integrasi dari keputusan akan relatif tinggi.
Sumber: Robins (156:1990)
Cara tersebut di atas dilakukan oleh Universitas Pajadjaran

sejak berubah bentuk dari BLU menjadi PTNBH. Para pimpinan
puncak melakukan restrukturisasi yang diperbaharui setiap tahun
untuk mendapatkan bentuk struktur organisasi yang tepat. Strategi
dilakukan dengan tahapan tengah antara karakteristik unik dan
sebuah institusi tempat organisasi beroperasi dan struktur yang
digunakan untuk mencapai keterkaitan. Kebanyakan institusi
pendidikan dalam bidang tertentu mempunyai kesamaan,
akibatnya strategi yang digunakan cenderung mempunyai elemen
yang sama. Hasilnya, institusi organisaasi dalam kategori tersebut
cenderung mempunyai struktur yang sama. Seperti halnya antara
struktur organisasi Universitas Indonesia dengan srtuktur
organisasi Universitas Padjadjaran ada kemiripan dalam rancangan
struktur organisasinya dari segi ukuran untuk menentukan besaran.
Dalam teori organisasi yang dikemukakan oleh Daft
(1986), besaran (size) didefinisikan sebagai ukuran terhadap
jumlah pegawai, sebab pegawai merepresentasikan besarnya
sistem sosial yang berlaku. Ukuran lainnya untuk menentukan
besaran adalah total penjualan dan jumlah aset yang juga
menggambarkan dimensi ekonomi dibandingkan dimensi sosial.
Pentingnya besaran sebagai sebuah determinan struktur, salah
satunya dikemukakan oleh Peter Blau dalam Robbins (1994)
bahwa besaran (size) adalah kondisi paling penting yang
mempengaruhi struktur organisasi. Meningkatnya besaran
300
mendorong deferensiasi struktural tetapi dengan tingkat yang

menurun. Peningkatan dalam besaran organisasi diikuti dengan
penambahan yang mula-mula cepat dan kemudian peningkatan
yang sedikit demi sedikit dari cabang-cabang lokal yang menjadi
tempat penyebaran agen-agen tersebut secara spasial, jumlah
kedudukan resmi yang mencerminkan pembagian kerja, jumlah
tingkat vertikal dalam hirarki, jumlah divisi fungsional pada kantor
pusat dan jumlah seksi per divisi.
Selain Blau, pendapat kuat lainnya tentang besaran
imperative (size imperative) dikemukakan pula oleh Meyer.
Berbeda dengan Blau, Meyer mengungkapkan bahwa hubungan
antara besaran dan dimensi struktural tidak mengimplikasikan
hubungan timbal balik. Kesimpulan ini ditelurkan lewat sebuah
penelitian terhadap Departemen Keuangan Amerika Serikat
selama lima tahun. Hasilnya, Meyer mengakui pentingnya dampak
besaran terhadap karakteristik lain dari organisasi. Besaranlah
yang menyebabkan struktur organisasi, bukan sebaliknya. Selain
itu, dampak variabel lain yang mempengaruhi struktur akan
menghilang bila besaran tersebut dikontrol. Pendapat Blau, tidak
diterima begitu saja oleh ilmuwan lainnya. Berbagai kajian untuk
membuktikan kebenaran pendapat tersebut pun dilakukan oleh
sekelompok ahli. Akhirnya, bukti sementara mengindikasikan
bahwa besaran yang mempengaruhi struktur hanya terjadi pada
organisasi yang didukung oleh para manajer profesional saja.
Sebaliknya pada organisasi yang dikontrol oleh pemilik, ternyata
kondisi ini tidak berlaku.
Salah satu ahli yang berbeda pendapat dengan Blau adalah
Chris Argyris. Menurut Argyris, besaran mungkin ada kaitannya
dengan struktur tapi tidak dapat dikatakan bahwa besaran
menyebabkan struktur. Ia mempertanyakan ukuran-ukuran yang
digunakan dalam data Blau dan menyatakan bahwa organisasi
pemerintah adalah khas. Maksudnya, organisasi pemerintah
301
memiliki anggaran yang terbatas, batasan geografis yang jelas,

jumlah staf yang telah ditetapkan sebelumnya dan dipengaruhi oleh
peraturan.
Pertentangan antara pengaruh besaran terhadap struktur
organisasi memang tak mudah untuk diakhiri. Namun dari
serangkaian penelitian yang telah diungkapkan oleh para ahli,
maka akan terlihat pola yang lebih jelas. Besaran tidak menentukan
keseluruhan desain struktur, tetapi penting untuk meramalkan
beberapa dimensi struktur. Dalam organisasi pemerintahan seperti
Universitas Padjadjaran, besaran mempengaruhi kompleksitas
tetapi pada tingkat yang menurun. Sedangkan dalam organisasi
bisnis dengan keleluasaan manajer yang lebih besar, struktur
menyebabkan besaran. Jika para manajer mempunyai kebebasan,
mereka dapat memilih untuk membuat struktur mereka menjadi
lebih kompleks. Ini disebabkan karena makin banyak aktivitas dan
penambahan jumlah personalia. Besaran juga menimbulkan
diferensiasi, sebaliknya diferensiasi yang meningkat juga akan
memperbesar besaran (Robbins, 1995).
Sedangkan dalam Daft (1986) dikemukakan bahwa
besaran sebuah organisasi berbanding lurus dengan
kompleksitasnya. Pada organisasi yang besar, jumlah departemen
dan jenis pekerjaan juga akan makin besar pula. Saat organisasi
berkembang, maka akan mengubah struktur departemen
perusahaan. Makin berkembang sebuah departemen, maka makin
sulit untuk mengelolanya. Untuk itu, biasanya departemen akan
dipecah menjadi dua atau lebih dengan jenis pekerjaan yang lebih
terspesialisasi. Selain itu, makin besar perusahaan maka makin
banyak pula jumlah pegawai yang dipekerjakan dan makin banyak
departemen baru. Rantai wewenang pun akan makin panjang pula.
Besaran dan Formalisasi
Makin besar organisasi, maka makin diformalisasi pula
perilakunya. Selain itu, makin banyak pula perilaku yang akan
302
berulang, akhirnya manajemen termotivasi untuk menghadapinya

secara lebih efisien melalui standarisasi (Robbins, 1995). Daft
(1986) juga mengungkapkan pendapat serupa. Makin besar
organisasi, maka akan makin formal. Formalisasi yang dimaksud
mencakup kebijakan-kebijakan manual dalam perusahaan, aturan,
prosedur, arahan, gambaran kerja dan aturan tertulis lainnya. Saat
organisasi menjadi besar, maka hubungan yang terjalin pun makin
formal dan impersonal. Para manajer akan bekerja sesuai dengan
standar yang telah diterapkan oleh perusahaan. Demikian pula
kondisi ini terjadi di Universitas Padjadjaran.
Besaran dan Desentralisasi

Pada perusahaan-perusahaan besar, akan terjadi
desentralisasi dalam pengambilan keputusan. Bukan perkara
mudah bagi seorang pemimpin puncak untuk memutuskan begitu
banyak kebijakan seorang diri saja. Untuk itu, akan terjadi
pelimpahan wewenang sesuai dengan keahlian di departemen
masing-masing. Tentu saja, agar sesuai dengan arah perusahaan,
desentralisasi harus sesuai dengan aturan yang telah dirumuskan
oleh perusahaan (Daft, 1986).
Organisasi besar lebih banyak membutuhkan pegawai
administrasi dan teknis dibanding perusahaan yang lebih kecil. Hal
ini disebabkan karena makin banyak jumlah pekerjaan
administratif yang harus dilakukan pada perusahaan besar, seperti
surat menyurat, merevisi aturan manual perusahaan, dan
menyimpan file-file. Sedangkan pekerjaan yang bersifat teknis
antara lain seperti di bagian keuangan, mesin, dan pekerjaan lain
dengan tingkat ketrampilan yang tinggi (Daft, 1986).
Ukuran Organisasi.
Apakah semakin besar ukuran organisasi akan semakin
baik bagi institusi atau organisasi? Sebuah pertanyaan yang cukup
303
menggelitik. Jawabnya, belum tentu. Makin besar organisasi, maka

kompleksitasnya akan makin tinggi, makin formal dan makin
terdesentralisasi. Pada organisasi besar seperti Universitas
Padjadjaran (dengan jumlah pegawai lebih dari 3500 orang),
penambahan pegawai tidak terlalu berdampak langsung terhadap
struktur perusahaan. Sebaliknya, pada organisasi yang kecil,
perubahan besar akan memberikan dampak yang cukup besar.
Akan terjadi perubahan yang mencolok jika sebuah organisasi
kecil menambah jumlah pegawainya hingga dua kali lipat.
Masalah-masalah khusus yang berhubungan dengan
besaran organisasi di Universitas Padjadjaran diantaranya adalah
bagaimana pengaruh meningkatnya jumlah dosen terhadap
pegawai administratif dan staf pendukungnya. Menurut Parkinson,
jumlah pejabat dalam sebuah organisasi dan jumlah pekerjaan yang
harus dilakukan sama sekali tidak saling berhubungan. Pandangan
Parkinson memacu sejumlah penelitian mengenai apa yang
sekarang disebut komponen administratif yang tidak mempunyai
definisi yang disepakati secara universal. Beberapa contoh dapat
menjelaskan tentang komponen administratif antara lain
• Rasio antara manajer dan para pegawai
• Proporsi dari manajer lini dan staf pendukungnya terhadap
personalia operasional dan produksinya
• Staf versus lini dengan staf yang merupakan komponen
administratif
• Semua pegawai dalam organisasi yang berkaitan dengan
aktivitas pendukung.
Jadi pegawai bagian pemeliharaan, supir, pegawai kantin,
pembantu dalam bidang administrasi dan sebagainya termasuk
dalam komponen administratif, tanpa penduli apakah mereka
dipekerjakan secara langsung dalam divisi staf atau administrasi
umum. Mereka yang memberi kontribusi secara tidak langsung
pada pencapaian tujuan organisasi, baik bagian operasional atau
304
manajer, menjadi bagian dari komponen administratif. Inilah yang

kemudian menjadi definisi kerja di organisasi.
Tesis dari Parkinson mengatakan bahwa pada dasarnya
akan terdapat hubungan yang positif antara besaran organisasi dan
komponen administratif. Pada saat besaran organisasi berkembang,
komponen administratif relatif bertambah secara tidak
proporsional. Diluar data empiris, kelihatannya lebih masuk akal
untuk mengharapkan komponen administratif menurun pada saat
besaran meningkat, atas dasar asumsi mengenai efisiensi dari
economics of scale yang menyarankan bahwa jika sebuah
organisasi tumbuh, harus ada pengurangan proporsi pegawai yang
dialokasikan untuk aktivitas tidak langsung, seperti pada kajian
Rumah Sakit Veteran Administration menemukan bahwa
komponen administratif berkurang saat besaran organisasi
meningkat. Hal ini disimpulkan sebagai akibat hilangnya kontrol
pada tingkatan hirarki dari economics of scale dengan ukuran yang
besar.
Dalam argumentasi Argumentasi Curvilinear,
dikemukakan bahwa hubungan besaran komponen administratif
tidak linear, tetapi merupakan curvilinear, yaitu komponen
administratifnya lebih besar bagi organisasi yang lebih kecil, dan
lebih besar dibandingkan organisasi yang sedang. Pada saat
organisasi keluar dari kategori yang kecil, mereka merasakan
keuntungan dari economics of scale. Tetapi ketika mereka menjadi
besar, mereka akan kehilangan keuntungan dan menjadi kompleks
sehingga membutuhkan peningkatan yang cukup mencolok dari
komponen administratifnya untuk memungkinkan koordinasi dan
kontrol.
Teori organisasi tidak hanya dapat diterapkan pada
perusahaan besar saja, melainkan pula pada perusahaan kecil.
Desain struktural yang tepat penting jika sebuah perusahaan kecil
ingin berhasil, namun ia menghadapi masalah yang berbeda
305
dengan organisasi yang besar, sehingga kita dapat mengharapkan

adanya prioritas yang berbeda yang ditujukan kepada masalah teori
organisasi oleh para manajer bisnis kecil.
Masalah yang Segi Kepentingannya menurun pada perusahaan

kecil cenderung:
• Mempunyai tingkat diferensiasi horisontal, vertikal dan
spatial minimal
• Kebanyakan dicirikan oleh formalisasi yang rendah dan
sentralisasi yang tinggi (dapat dilihat dari kontril yang
diperoleh dalam pengambilan keputusan).
• Spesialisasi intern yang lebih sedikit (jika dibutuhkan,
biasanya dibeli dari luar).
• Menstimuli inovasi, mengelola konflik dan budaya
organisasi.
Masalah yang Segi Kepentingannya Meningkat Masalah teori

organisasi yang lebih penting bagi organisasi yang kecil adalah
kontrol dan pertanggungjawaban. Sebagai pengganti
formalisasi, kontrol dilakukan melalui pengawasan dan
observasi langsung.
• Perusahaan kecil juga cenderung untuk mencapai efisiensi
tinggi, dengan menekankan pada pemilihan desain
struktural yang tepat.
• Terjadi ketergantungan yang cukup tinggi terhadap
lingkungannya.
SIMPULAN
Untuk menarik kesimpulan yang praktis dari penelaahan
tentang penyelidikan tentang komponen administratif hanya dapat
dijawab melalui lebih banyak penelitian. Orang mengajukan
argumentasi bahwa alat pengukur yang lebih baik adalah
306
kompleksitas, teknologi dan lingkungan dan apakah organisasi itu

sedang mundur atau sedang tumbuh. Pada akhirnya dapat
disimpulkan bahwa terdapat economics of scale yang bekerja untuk
mengurangi besaran relatif dari komponen administrasi pada saat
besaran organisasi meningkat. Selain itu, disimpulkan pula bahwa
besaran bukan satu-satunya faktor yang mempengaruhi komponen
administrasi. Faktor lain tidak diragukan lagi mencakup jenis
organisasi, lingkungan dan teknologi, kompleksitas dan apakah
organisasi tersebut sedang mengalami pertumbuhan atau sedang
menurun. Organisasi kecil berbeda dengan organisasi yang lebih
besar, dengan perhatian dan prioritas yang berbeda pula.
Organisasi kecil mempunyai masalah unik yang membutuhkan
pemecahan struktural yang unik pula. Restrukturisasi organisasi
adala bagian dari organisasi untuk menjaga sustainabilitas dan
menjaga reputasi organisasi agar dapat bertahan dalam persaingan
dan meningkatkan peran di masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Daft, Richard L (1998) “ Organization Theory and Design” Sixth
Edition. South-Western Collage Publishing, USA
Drucker, Peter F (1998) “ Innovation and Entrepreneurship”
Harper & Ron Publisher, New York.
Jones, Gareth R. 1994, Organization Theory, Text and Cases,
Second Edition. Addision-Wesley Longman Publishing
Company, Inc, Unitet State of America.
Jones, Gareth R. 1998. Organizational Theory, Text and Cases.
Second Edition.
Addison-Wesley Longman Publishing Company, Inc.
United States of America.
Robbins, Stephen P. 1990. Organization Theory, Structure, design
and Applications. Third Edition. Prentice-Hall
International, Inc. United States of America.
307
Robbin, Stephen P (1994) “Organization Theory, Structure, Design

and Application”, Third Edition, Prenctice-Hall
International, Inc.USA.
308
MANAJEMEN ISU CORPORATE

COMMUNICATIONS PT BIO FARMA MENJADIKAN
ISU SEBAGAI POTENSI
Khansa Adila Khairunnisa, Susie Perbawasari, Heru Ryanto

icha_khans@yahoo.co.id
PENDAHULUAN
Masyarakat Indonesia dibuat gempar dengan temuan
vaksin palsu yang beredar di 28 sarana kesehatan ditanah air. Fakta
ini terungkap setelah Badan Reserse Kriminal (Bareskrim) Polri
membekuk Rita Agustina dan Hidayat Taufiqurahman pada Selasa,
21 Juni 2016 lalu. Hasil penyelidikan mengungkapkan peredaran
vaksin palsu ini telah tersebar ke berbagai daerah di Indonesia.
Bisnis vaksin palsu telah dilakukan selama 13 tahun sejak 2003.
Menurut I Gusti Ayu Adhi Aryapatni sebagai Kepala Balai
Besar Pengawasan Obat dan Makanan (BBPOM) DIJ yang dilansir
pada kesmas-id.com dan juga dari featured news pada laman Bio
Farma.co.id, dapat disimpulkan bahwa vaksin merupakan produk
yang tidak dapat diperjualbelikan secara bebas. Vaksin hanya bisa
didapatkan dari tenaga ahli kesehatan, dimana tenaga ahli
kesehatan tersebut hanya bisa mendapatkan vaksin melalui
distributor resmi yang telah terdaftar. Vaksin juga butuh
penanganan secara khusus pada saat didistribusikan, yaitu melalui
Sistem Rantai Dingin (Cold Chain System) agar tetap terjaga
kualitasnya.
Menurut Peraturan Menteri Kesehatan Nomor 42 Tahun
2013 tentang Penyelenggaraan imunisasi, sarana kesehatan hanya
bisa mengambil vaksin dari jalur resmi. Jalur resmi yang
dimaksudkan berasal dari produsen dan distributor vaksin yang
sudah terdaftar.
309
Vaksin dapat dikategorikan palsu atau asli setelah melalui

pemeriksaan isi atau kandungan oleh pihak badan BPOM. Melalui
pemeriksaan, diketahui vaksin palsu tersebut berisi bahan yang
sudah dicampur dengan bahan antibiotik lainnya. Terdapat juga
vaksin palsu yang berasal dari pembuangan limbah (kemasan sisa
vaksin) yang tak sesuai prosedur dari sarana kesehatan. Botol
maupun kemasan bekas ini dapat ‘didaur ulang’ untuk vaksin
palsu. Produk-produk palsu pada umumnya seringkali memiliki
bentuk dan fisik yang sama dengan produk aslinya, tetapi memiliki
komposisi dan kualitas yang tidak memenuhi ketentuan
persyaratan dari Badan POM.
Sebagai produsen vaksin besar dan satu-satunya di dalam
negeri, Bio Farma merasa memiliki tanggung jawab untuk
mengedukasi masyarakat tentang vaksin. Bio Farma sudah
seharusnya tidak bersikap acuh dengan kemunculan isu vaksin
palsu di Indonesia. Isu datang dengan tiba-tiba dan efek
kemunculannya pun tidak dapat di prediksi dengan pasti. Isu sangat
rentan berpotensi menjadi sebuah krisis jika tidak ditangani dengan
baik. Alih-alih sebuah perusahaan tidak bersentuhan langsung
dengan sebuah isu, namun memiliki keterkaitan, dapat
menyebabkan efek kepada perusahaan tersebut. Isu vaksin palsu
rentan sekali ‘menyenggol’ kelangsungan vaksinasi di Indonesia,
dan Bio Farma sebagai produsen vaksin satu-satunya di Indonesia
akan terkena dampak. Seperti ditemukannya banyak pertanyaan
ataupun laporan bersifat keluhan dari masyarakat kepada Bio
Farma mengenai vaksin palsu.
Menurut Nurlaela Arief, Kepala Komunikasi Perusahaan
PT Bio Farma, strategi kehatia-hatian yang dimaksud adalah
berhati-hati dalam langkah memanajemen isu. Apakah sudah
diperlukan sebuah tindakan untuk merespon isu, ataukah harus
menahan diri sebagai tindakan preventif (pencegahan).
Dikarenakan sebuah isu merupakan hal yang rentan untuk berubah
310
menjadi krisis, maka langkah selanjutnya yang diambil

menentukan bagaimana isu tersebut dan perusahaan itu berjalan.
Sedangkan strategi Narasi Tunggal ialah penyampaian pesan yang
dilakukan dari suatu pihak (/orang) kepada pihak lainnya, lalu dari
pihak ke dua diteruskan pesan kepada pihak ke tiga dan seterusnya
dengan suatu cara agar pesan tidak mengalami distorsi komunikasi.
Berdasarkan hasil wawancara pra riset dengan Edwin
Pringadi (Kepala Eksternal Komunikasi Perusahaan, perusahaan
membuat tim secara mendadak untuk memanajemen isu vaksin
palsu. Bagian lain tidak akan berbicara dahulu sebelum bagian dari
komunikasi perusahaan yang berbicara terlebih dulu. Perlunya
mengidentifikasi adalah mencari tahu, apakah ada vaksin Bio
Farma di dalam produk vaksin palsu tersebut. Hasilnya adalah
terdapat vaksin Bio Farma di dalam vaksin palsu tersebut yang
telah dioplos. Selanjutnya dilakukan konferensi pers. Konferensi
Pers termasuk salah satu bentuk dari media handling. Bio Farma
melakukan Press Conference dua kali. Pertama, Bio Farma sendiri.
Kedua, Bio Farma bersama dengan BPOM (Badan Pengawasan
Obat dan Makanan) di kantor Bio Farma, Pasteur Bandung. Press
Conference dilakukan untuk mengklarifikasikan bahwa vaksin Bio
Fara ditemukan di TKP. Namun setelah diuji, tidak ada produk
vaksin Bio Farma yang dipalsukan (adanya dioplos untuk
pemalsuan vaksin asing). Bio Farma juga mengedukasi masyarakat
mengenali vaksin melalui media sosial yaitu twitter. Terdapat dua
jenis talkshow dalam manajemen isu tersebut. Pertama, ketika
media datang dan bertanya kepada Bio Farma perihal isu vaksin
palsu. Kedua, Bio Farma diundang pada talkshow di beberapa
media televisi nasional. Talkshow juga menjadi kesempatan untuk
mengklarifikasi pertanyaan-pertanyaan masyarakat mengenai
vaksin palsu.
Media relations yang dilakukan Bio Farma pada
manajemen isu kali ini ialah press tour / tur media. Bio Farma
311
mengundang wartawan dari media-media untuk kunjungan ke

perusahaan. Pada Press Tour dapat menjadi sebuah kesempatan
bagi perusahaan untuk menjelaskan bagaimana perusahaan
berjalan, dan juga bagaimana pembuatan produk vaksin. Juga
penjelasan-penjelasan lainnya yang dapat membantu membentuk
pemahaman bagaimana produksi, distribusi, dan kemasan vaksin
asli terkait isu vaksin palsu, agar dapat membedakan seperti apa
vaksin asli, vaksin palsu.
Perusahaan juga melakukan media monitoring. Tujuan
aktivitas monitoring seperti ini adalah untuk menemukan (to
dettect) dan mengantisipasi / mencegah (to detter). Monitoring
dilakukan secara terus menerus dan merekam / mencatatnya secara
terstruktur. Motif sebuah kegiatan monitoring didasari oleh
keinginan untuk mencari hal-hal yang berkaitan dengan peristiwa
atau kejadian baik menyangkut siapa, mengapa bisa terjadi,
sumberdaya publik yang berkaitan, kebijakan dan dampak apa
yang terjadi atau harus diantisipasi serta hal-hal lain yang
berkaitan. Media monitoring dalam manajemen isu kali ini berguna
untuk mengetahui berita-berita apa saja tentang isu vaksin palsu di
Indonesia yang terkait dengan perusahaan.
Pada umumnya, kasus-kasus produk yang dipalsukan
berdampak negatif pada pendapatan perusahaan yang disebabkan
menurunnya angka penjualan. Biasanya pada pemalsuan produk,
jika isu tidak dapat diolah dengan baik, maka akan berimbas pada
perusahaan khusnya dengan penurunan penjualan. Namun
walaupun PT. Bio Farma terkena dampak isu vaksin palsu, namun
reputasi Bio Farma tetap terjaga.
Jikalau Bio Farma tidak dapat menangani isu mengenai
vaksin dengan baik, masyarakat dapat berkurang kepercayaannya
terhadap vaksin, dimana hal tersebut dapat mengurangi permintaan
pasar. Namun dalam kasus ini, justru permintaan pasar akan
vaksin, terutama vaksin tersebut malah naik angkanya. Minimnya
312
pengetahuan masyarakat mengenai vaksin, menyebabkan simpang

siur informasi. Bio Farma perlu memberikan informasi pada
masyarakat, dan juga mengkonfirmasi pada badan-badan yang
berwenang untuk membantu kasus isu vaksin palsu di Indonesia.
Kepala bagian Corporate Communication Bio Farma,
Neneng Nurlaela menuturkan48 beberapa langkah manajemen isu
yang dilakukan Bio Farma seperti yang telah dijelaskan beberapa
di atas, yaitu, mengidentifikasi isu, identifikasi fakta media, media
monitoring, media relations, media handling, sampai dengan
evaluasi.
Evaluasi dalam proses manajemen isu vaksin palsu Bio
Farma, adalah memonitoring apakah masih terdapat media
mainstream yang memberitakan mengenai isu tersebut yang juga
terkait dengan Bio Farma. Tidak adanya lagi pemberitaan
mengenai vaksin palsu di media-media mainstream, baik di tv,
koran, atau online, menandakan manajemen isu sudah dapat
berakhir. Isu memanas pada saat bulan Juni sampai seminggu
sebelum lebaran. Lalu setelah lebaran, memanas isu tol brexit. Isu
tersebut menjadi sebuah pengalihan isu dari isu vaksin palsu yang
disebut dengan “natural spinning”.
Dalam perspektif public relations, nama Bio Farma
mengalami peningkatan dalam hal awareness di masyarakat
Indonesia, karena dari banyaknya masyarakat yang menganggap
bahwa Bio Farma merupakan perusahaan farmasi, kini menjadi
lebih banyak masyarakat yang mengetahui bahwa Bio Farma
merupakan perusahaan produsen vaksin dan anti sera, bukan
farmasi yang memproduksi obat-obatan. Peneliti ingin
mengungkap bagaimana tahapan manajemen isu perusahaan dalam
merespon isu vaksin palsu yang ada di Indonesia tersebut secara
lebih mendalam.
48Wawancara dengan Neneng Nurlaela, Kepala bagian Komunikasi Perusahaan

PT Bio Farma, 08 November 2016, di Kantor PT Bio Farma, Pasteur, Bandung
313
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan
sajian informasi berupa data kualitatif. Penelitian ini menggunakan
paradigman positivisme. Teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah observasi, studi pustaka, dan wawancara. Teknis
analisis data untuk data kualitatif menggunakan reduksi data, data
display (penyajian data), conclusion drawing / verification dari
Miles & Huberman. Teknik validasi dan kebasahan data
menggunakan Triangulasi sumber data.

Tahap Identifikasi
Pada kasus isu vaksin palsu awalnya tidak ada yang
mengetahui produk-produk siapa kah yang dipalsukan. Sudah
sewajarnya produsen-produsen vaksin memperhatikan isu tersebut
dari awal, untuk bersiap-siap jika ada produknya yang dipalsukan
ataupun tidak. Salah satu karyawan Corporate Communications
PT Bio Farma melalui hubungan kerja dengan karyawan pada
produsen lain, yang pada awal mulanya telah mengetahui isu
tersebut sebelum mencuat ke media. Oleh karena itu, Corporate
Communications PT Bio Farma melakukan beberapa langkah atau
upaya dalam mengidentifikasi atau mengenali isu vaksin palsu
lebih lanjut beserta identifikasi sejauh apa dampak yang dapat
ditimbulkan terhadap kepentingan perusahaan.
Pada tahap identifikasi isu, public relations wajib
mengenali terlebih dahulu terkait dengan isu-isu yang diasumsikan
dapat atau akan memberikan pengaruh terhadap organisasi.
Sebelum mengenali dan mencari isu, perusahaan harus memahami
terlebih dahulu hal-hal yang dapat dikatakan menjadi sebuah isu
atau sebuah krisis. Harisson (2008: 550) memberikan definisi
bahwa isu adalah “berbagai perkembangan, biasanya di dalam
314
arena publik, yang jika berlanjut dapat secara signifikan

memengaruhi kepentingan jangka panjang organisasi.”
Chase (1984: 38) mendefinisikan isu sebagai
permasalahan yang belum terselesaikan dan karenanya perlu
keputusan cepat untuk mengatasinya. Merujuk kepada pengertian
isu menurut Harrison dan Chase maka dapatdiketahui bahwa isu
berawa dari permasalahan yang berkembang di publik yang jika
berkelanjutan akan mempunyai potensi memengaruhi kepentingan
organisasi dan harus segera diatasi. Berdasarkan hasil penelitian
yang didapatkan, dalam hal ini Corporate Communications PT Bio
Farma telah memahami bahwa dengan adanya kasus isu vaksin
palsu di Indonesia memiliki potensi. Walaupun yang pada awalnya
belum diketahui apakah potensinya negatif (jika produk
dipalsukan) ataukah potensi positif (produk tidak dipalsukan). Hal
ini didasari oleh langkah yang dilakukan perusahaan setelah
mengetahui adanya sebuah temuan vaksin palsu yang beredar di
masyarakat bahkan di Indonesia yang menjadi isu untuk kemudian
di cari tahu sejauh mana keterkaitan isu dengan perusahaan dan
kemungkinan dapat memberikan pengaruh terhadap perusahaan.
Isu tidak selalu memiliki potensi negatif, namun dapat
berpotensi positif, juga sesuai dalam tulisan Harrison (2008), yang
mendeskripsikan isu secara aspek dampak. Berdasarkan aspek
dampak, isu terbagi dua jenis, yaitu defensive dan offensive issues.
1) Defensive issues adalah isu-isu yang membuat cenderung
memunculkan ancaman terhadap organisasi, karenanya organisasi
harus mempertahankan diri agar tidak mengalami kerugian
reputasi. Contohnya: isu-isu tentang pembatasan impor bahan baku
dari luar negeri yang dilakukan pemerintah, isu kandungan lemak
babi dalam produk atau isu diskriminasi pekerja; 2) Offensive
issues adalah isu-isu yang dapat digunakan untuk meningkatkan
reputasi perusahaan. Isu tentang tingginya biaya pendidikan dapat
315
dikelola dengan membuat program kepedulian social pemberian

Beasiswa. (Kriyantono, 2015: 158)
Tahapan identifikasi isu yang dilakukan oleh Corporate
Communications PT Bio Farma adalah media monitoring di media
massa dan juga melihat berita mengenai industri bisnis mereka atau
industri yang menjadi ranah atau dunia perusahaan, yaitu industri
vaksin. PT Bio Farma yang memang sudah secara rutin dilakukan,
untuk dapat terus mengontrol dan mengetahui topik atau isu aktual
yang tengah berkembang. Media monitoring yang dilakukan oleh
PT Bio Farma yang juga dibantu oleh jasa media monitoring sedikit
banyak dapat membantu perusahaan untuk mencari dan mengenali
isu-isu aktual. Pada tahap identifikasi isu, perusahaan
Pada tahap identikasi isu, Corporate Communications PT
Bio Farma tidak hanya terfokus kepada media massa sehingga
identifikasi isu yang dilakukan tidak hanya berdasarkan dari media
monitoring. Terdapat upaya lain untuk mengetahui lebih lanjut
mengenai temuan vaksin palsu yaitu dengan memantau ke tempat-
tempat yang menyelidiki kasus isu vaksin palsu tersebut seperti
hasil lab. Dimana dalam Fact finding dilakukan pencarian fakta.
Hal ini merupakan bentuk fact finding yang juga merupakan salah
satu proses dalam manajemen public relations. Menurut Scott M.
Cutlip & Allen H. Center proses manajemen public relations
sepenuhnya mengacu kepeda pendekatan manajerial. Proses
perencanaan ini dapat dilakukan melalui “Empat tahapan atau
langkah-langkah pokok” yang menjadi landasan acuan untuk
pelaksanaan program kerja Kehumasan. Salah satunya ialah Fact
Finding: Mendefinisikan permasalahan yang dilakukan melalui
penelitian dengan menganalisa situasi berupa pemahaman, opini,
sikap dan perilaku publik terhadap lembaga.
Secara umum, kegiatan memonitor lingkungan dapat
dilakukan oleh public relations untukmengetahui peristiwa-
peristiwa yang dapat berpotensi memengaruhi aktivitas organisasi,
316
disebut dengan “the-early-warning”. Aktivitas tersebut, mencakup

antara lain tracking opini publik, termasuk mengklipping
pemberitaan media massa dan menggelar diskusi publik. Cara ini
diharapkan organisasi mempunyai kemampuan untuk
memprediksi tentang apa yang terjadi di masa depan. (Kriyantono,
2015: 151)
Jika mengacu kepada apa yang dikatakan oleh Kriyantono,
maka PT Bio Farma sudah melakukan salah satu aktivitas “the-
early-warning”, yaitu media monitoring untuk dapat meprediksi
tentang apa yang terjadi di masa depan.
Tahap Evaluasi dan Analisis Isu

Tujuan tahap ini adalah mengetahui isu sebenarnya,
penyebabnya, dan dari mana sumbernya. Menganalisa situasi saat
ini akan menentukan intensitas isu yang tengah berlangsung. Riset
aplikasi tentang hubungan isu terhadap perusahaan harus
ditargetkan pada para pembentuk opini dan penanggungjawab
media. Tahap riset dan Analisa awal ini akan membantu
mengidentifikasi apa yang dikatakan oleh para individu dan
kelompok berpengaruh tentang issu-issue dan memberikan ide
yang jelas pada manajemen tentang asal serta perkembangan issue-
issue tersebut. (Johnston, 2007; Regester & Larkin, 2008; Seitel,
2001) dalam Kriyantono (2012: 166-167). Secara umum, harus
dilihat bagaimana dampak isu tersebut terhadap organisasi dengan
melihat posisi perusahaan pada saat ini serta kekuatan dan
kelemahannya dalam memposisikan diri untuk berperan dalam
pembentukan isu akan membantu untuk memberikan fokus yang
jelas bagi tahap perencanaan tindakan.
Sebagai Public relations juga perlu menganalisa untuk
dapat memperkirakan, dimanakah posisi perusahaan dalam isu
vaksin palsu. Jika produk tidak dipalsukan setelah ditemukannya
keberadaan produk di TKP, lalu dilakukan hasil uji, apakah
317
Dalam penelitian di tahap ini, Corporate Secretary PT Bio

Farma mengelompokkan berita, apakah berita membahas
mengenai industri vaksin dan isu vaksin palsu, ataukah juga
menyebut dan membahas PT Bio Farma. Analisis berita untuk
mencari tahu adakah nama Bio Farma muncul dalam pemberitaan,
dan jika muncul, apakah tone berita positif, negatif, atau netral.
Dalam mengkategorikan Corporate communications dalam hal ini
dibantu juga oleh hasil analisa media monitoring oleh konsultan.
Selanjutnya mengklasifikasikan media berdasarkan kecepatan
media dalam menyebarkan berita. Seperti media online lebih cepat
untuk menyebarkan berita secara luas dibandingkan media cetak.
Tahap Perumusan Program

Corporate Communications PT Bio Farma tidak
merumuskan program secara khusus. Program atau kegiatan yang
dilakukan seperti konferensi pers, talkshow, sebagai bentuk
respons terhadap isu vaksin palsu. Pemberian respons dalam
manajemen isu diartikan sebagai penyampaian posisi / sikap
organisasi terhadap isu, Dalam hal ini, program-program yang
dirumuskan akan diaplikasikan untuk mempresentasikan tujuan-
tujuan dan opini organisasi terhadap isu tersebut. (Kriyantono,
2015 :184)
Setelah menganalisis penyebab isu pada tahapan analisis
isu sebelumnya, dalam konteks isu vaksin palsu di Indonesia,
Corporate Communications PT Bio Farma telah menyadari bahwa
perusahaan sebagai produsen lokal vaksin di Indonesia juga perlu
merespons isu dengan memberikan sikap keprihatinan dan juga
mendukung dalam penyelidikan vaksin palsu. Namun dalam hal
ini, PT Bio Farma tidak dapat memberikan pesan tersebut secara
gamblang. Melainkan melalui campaign yang sifatnya
menyerukan sebagai representasi tujuan dan opini perusahaan
terhadap isu yaitu mengajak peduli terhadap vaksin asli dan juga
318
terhadap kekebalan tubuh anak-anak yang menjadi korban vaksin

palsu.
Untuk mendukung suksesnya perencanaan program harus
dimonitor setiap langkahnya dengan teliti. Dibutuhkan persiapan
dan dukungan lanjutan untuk memastikan hasil yang baik dari
perencanaan. Beberapa ahli PR menyebutkan tahapan agar
perencanaan PR dapat sukses sepereti: (Cutlip, Center, & Broom,
2006: 371-382); 1) Menulis Skenario Perencanaan; bagian
terpenting dari proses ini adalah “memikirkan problem” dan
terlibat dalam “pemikiran sistematis” Herman Khan (1979), dalam
(Cutlip, Center, & Broom, 2006: 371); 2) Mengantisipasi Bencana
dan Krisis: mengantisipasi hal terburuk yang mungkin menimpa
organisasi penting karena ada masanya semua perusahaan pasti
akan mengalami krisis. Pencegahan krisis berarti
mengimplementasikan pendekatan sistem terbuka untuk PR
sehingga fungsi itu dapat melakukan pemeriksaan lingkungan
untuk mengidentifikasi isu potensial sebelum isu itu berkembang
menjadi krisis; 3) Membentuk pusat informasi; tiga poin penting
dalam merencanakan pusat informasi pertama, pusat ini harus
diakui sebagai pusat informasi dimana informasi mengalir dari
organisasi ke publik. Kedua, membagi pusat informasi ini menjadi
dua bagian yaitu respons dan koordinasi dengan internal
organisasi. Ketiga, kredibilitas yang mapan; 4) Penganggaran;
dalam merencanakan anggaran kegiatan seorang praktisi PR harus
memperhatikan biaya dari suatu yang akan dibutuhkan
Program-program seperti media gathering, media tour dan
factory visit (press tour Bio Farma), press release sudah pernah
dilakukan sebelumnya namun dapat dilakukan kembali secara
spontan apabila dibutuhkan. Program-program dari media
relations dibutuhkan untuk menjaga hubungan baik dengan media
dan mengusahakan agar informasi yang terbit sesuai dengan
harapan perusahaan. Program temu pemred (pemimpin redaksi) PT
319
Bio Farma juga bertujuan agar perusahaan dapat menjelaskan

posisi mereka berdasarkan data dan fakta sehingga kedepannya
pemberitaan yang muncul sesuai dengan kondisi perusahaan.
Dimana pada isu vaksin palsu tersebut PT Bio Farma hanya sebagai
produsen vaksin lain yang barang produksinya ditemukan di TKP
sebagai referensi pembuatan produk oleh oknum, namun setelah
hasil lab, tidak dipalsukan, maka posisi perusahaan ialah sebagai
kompetitor dari perusahaan lain yang sejenis.
Dalam manajemen isu tahap ini melibatkan pembuatan
keputusan-keputusan dasar tentang respon organisasi. Pada
dasarnya, setiap isu memerlukan “ posisi/sikap.” Ada beberapa
alternatif sikap yang bisa diambil oleh organisasi, yang dapat
bersifat reaktif, adaptif atau dinamis menurut Regester & Larkin
(2008; 66-67), ada tiga strategi yang dapat direncanakan dalam
membuat manajemen isu :
• Reactive Change Strategy adalah strategi berdasarkan
ketidakinginan organisasi untuk berubah dengan tetap
menekankan pada perilaku sebelumnya. Menurut strategi ini,
kebijakan organisasi selama ini sudah efektif menghadapi isu
yang terjadi.
• Adaptive Change Strategy adalah strategi terbuka terhadap
perubahan, mengantisipasi perubahan dan menawarkan
dialog konstruktif untuk menggapai kompromi dan
akomodasi.
• Dynamic response strategy adalah strategi yang
mengantisipasi dan berusaha membentuk arah pembuatan
kebijakan publik dengan menentukan bagaimana kampanye
terhadap isu dilaksanakan. Strategi ini menjadikan organisasi
ini pemimpin menuju perubahan.
Melihat perencanaan yang dilakukan oleh PT Bio Farma

maka jenis perencanaan yang mereka lakukan adalah adaptive
320
change strategy karena PT Bio Farma secara terbuka beradaptasi

dengan isu.
Program-program yang dirancang oleh PT Bio Farma
adalah upaya media relations untuk merespon isu. Berbicara
mengenai media relations Cutlip, Center & Broom (2006: 310 –
313) membuat pedomaan untuk hubungan media yang baik yaitu:
1) Sampaikan dengan jujur ; asset penting dari praktisi dalam
menghadapi media adalah kredibilitas. Kredibilitas harus
didapatkan biasanya setelah beberapa waktu sehingga jika praktisi
jujur dengan berita yang buruk maka mereka akan lebih mungkin
dipercaya di saat memberitakan berita baik. Prinsip dasar lainnya
adalah bahwa praktisi tidak dapat mendukung satu media dan
mengabaikan media lain, berita harus disebarkan ke semua media
yang relevan secepat mungkin, dan membiarkan media
menentukan kapan ia akan berhenti menerima informasi; 2) Beri
layanan ; cara paling cepat untuk mendapatkan kerjasama dengan
jurnalis adalah memberi mereka berita dan gambar yang
layak,menarik dan baru sesuai keinginan mereka dan dalam bentuk
yang bisa mereka gunakan dengan mudah; 3) Jangan merengek
atau mengomel ; jangan mengemis agar kepada media agar berita
anda dimuat atau mengeluh mengenai pemberitaan berita. Apabila
praktisi menekan atau mengancam media akan ada kemungkinan
media tersebut justru akan memberitakan sikap tidak professional
perusahaan anda; 4) Jangan minta untuk membungkam suatu
media; 5) Jangan banjiri media.
Tahap Pelaksanaan Program

Dalam tahap ini perusahaan harus memutuskan kebijakan
yang mendukung pendekatan untuk merespons isu. Oleh karena itu
semua bagian organisasi harus disinkronisasikan satu sama lain.
Dengan kata lain dibutuhkan koordinasi yang baik antar
management.
321
Berikut adalah program-program yang telah dilaksanakan

oleh PT Bio Farma dalam merespon isu yang sedang berkembang.
Peneliti dalam tahap ini membagi menjadi dua, yaitu melalui media
massa dan media sosial.
Program-program yang melalui media massa :
Program-program dibawah ini ialah kegiatan yang
dilakukan berhubungan dengan media, dimana tidak dapat
dikendalikan langsung oleh Corporate Communications PT Bio
Farma. Namun publikasi melalui perantara yaitu media
(Wartawan, dll).
Program yang bersifat dadakan atau spontan seperti konferensi

pers dan talkshow
Konferensi pers atau jumpa pers dilaksanakan dua kali
oleh PT Bio Farma. Konferensi pers (press conference) adalah
sebuah pertemuan para jurnalis yang sengaja berkumpul untuk
mendapatkan informasi perihal topik yang tengah dibicarakan.
Biasanya acara ini diselenggarakan secara mendadak dan
tempatnyapun seadanya (Jefkins, 1996: 119).
Talkshow Bio Farma bersama pihak-pihak lain di acara Tv
CNN dan juga ILC (Indonesia Lawyrer’s Club) merupakan acara
bincang-bincang yang menyampaikan beberapa informasi dan
mendiskusikan topil . Juga (biasanya) diselingi beberapa isian
menarik seperti musik, lawakan, kuis, dan lain-lain.
Program media relations seperti media gathering, media tour &

factory visit, temu pemred. Temu pemred atau pemimpin redaksi
juga merupakan bagian dari media handling.
Pada media gathering, tujuan utama adalah untuk menjaga
kedekatan dengan teman-teman di media. Kegiatan ini memang
telah dilakukan secara rutin namun dapat dilaksanakan kembali
jika dibutuhkan. Peneliti menilai hal ini sebagai tindakan positif
322
dengan menunjukan konsistensi kepada media untuk tetap

menjalin hubungan baik yang dapat memberikan dampak yang
baik.
Dengan mengundang media-media dalam acara ‘Media
Tour to Bio Farma’ yang berisikan Media tour & factory visit juga
bertujuan untuk membangun hubungan baik. Namun dalam
kegiatan ini, dengan datangnya media ke perusahaan dan juga ke
tempat pembuatan vaksin (pabrik) maka segala informasi yang
mungkin dibutuhkan oleh media atau ingin disampaikan oleh
perusahaan memiliki kesempatan atau waktu untuk
menyampaikannya.
‘Temu pemred’atau bertemu dengan pemimpin redaksi,
yaitu dengan mengundang beberapa pemimpin redaksi media
untuk dapat bertemu dan melakukan presentasi atau penjabaran
dari sudut pandang perusaahaan. Hal ini juga sebagai usaha lobi
kepada media agar pesan yang ingin disampaikan perusahaan
melalui media dapat disampaikan dengan baik dan benar.
Program yang melalui media sosial:

Media sosial menggunakan akun aktif dimana menjadi
media (saluran) yang dapat dikendalikan langsung oleh Corporate
Communications PT Bio Farma
Campaign #PeduliVaksinAsli; Campaign dengan hastag (#) Peduli
Vaksin Asli merupakan campaign yang dilakukan PT Bio Farma
dalam mengajak masyarakat untuk peduli dengan vaksin asli.
Dimana tujuannya adalah untuk merespons isu vaksin palsu
dengan tidak menyebutkan ‘vaksin palsu’, tetapi dengan
mengangkat ‘vaksin asli’.
Dari upaya-upaya yang telah dilakukan, pada dasarnya
untuk membangun hubungan baik dengan media. Karena idealnya
dalam kegiatan public relations membutuhkan hubungan yang baik
dan selaras dengan media (media massa).
323
Tahap Evaluasi Program

Untuk menilai apakah upaya untuk merespons isu erjalan
dengan baik dan sesuai dengan tujuan, maka diperlukan program-
program riset. Metodenya sama seperti riset yang tersebut pada
tahapan pertama di atas, karena proses public relations adalah
proses yang berkesinambungan. Dalam hal ini proses public
relations adalah proses yang dimulai dan diakhiri dengan riset
(continuing circle process). (Kriyantono, 2015: 187)
Evaluation adalah suatu upaya megevaluasi, menilai dan
menganalisis kembali kegiatan komunikasi yang telah dilakukan
maupun sebagai evaluasi untuk kegiatan komunikasi berikutnya.
Proses evaluasi ini juga dapat berlangsung meski kegiatan
komunikasi itu sendiri sedang berlangsung. (Rosmawaty, 2010:23-
24).
Paine (2002) dalam Watson dan Noble (2005:183)
menyatakan bahwa ada 3 element untuk mengukur efektifitas
evaluasi kegiatan public relations: 1) Mengukur Outputs dan
efektifitas proses: memonitor media dengan terus menerus untuk
menentukan apakah key message telah disampaikan dan kepada
siapa key message tersebut telah tersampaikan; 2) Mengukur
Dampak (Impact) : untuk melihat apakah pesan yang disampaikan
memiliki efek yang diinginkan, dan apakah dapat menggoyangkan
opini publik; 3) Mengukur Hasil (Outcomes) : apakah krisis
tersebut memiliki pengaruh dengan reputasi, penjualan, karyawan,
shareholder, dll.
Evaluasi dalam manajemen isu menurut para praktisi
(seperti Johnston, 2007: Regester & Larkin, 2008: Seitel, 2001)
dalam Kriyantono (2012:168) adalah mengukur apakah program-
program tersebut berjalan sesuai tujuan-tujuan organisasi. Untuk
menilai apakah upaya merespons isu-isu yang berkembang
berjalan dengan baik, maka diperlukan program-program riset.
324
Dari penjabaran tersebut dapat dilihat bahwa evaluasi yang

harusnya dilakukan adalah evaluasi per program manajemen isu
bukan secara keseluruhan. Cutrlip, Center, dan Broom (2009: 419-
429) juga mendukung pendapat tersebut dalam pemaparan mereka
mengenai tingkatan dan langkah evaluasi yang dijabarkan sebagai
berikut : 1) Preparation evaluation : menilai kecukupan informasi
latar belakang yang digunakan sebagai dasar dalam perencanaan
program; 2) Implementation evaluation : Menghitung apa yang
sudah dilakukan oleh PRO dalam implementasi program
contohnya adalah penghitungan jumlah pesan yang telah terkirim
dan terdistribusikan (dokumentasi berapa banyak release, features,
surat, penerbitan, pengumuman, dll yang telah diproduksi dan
didistribusi); 3) Impact evaluation : Bertujuan untuk mengetahui
sejauh mana outcome yang dinyatakan dalam tujuan program
untuk masing-masing publik sasaran atau bisa juga dengan melihat
apa yang dipelajari oleh publik dari program yang sudah dijalankan
perusahaan.
Evaluasi setelah melaksanakan program menjadil hal yang
penting untuk dilakukan mengingat tanpa adanya evaluasi, maka
organisasi tidak dapat mengetahui dampak yang dihasilkan dari
upaya atau program yang telah dilaksanakan. Namun berdasarkan
hasil penelitian, Corporate communications PT Bio Farma dalam
evaluasi hanya bersandarkan pada anggapan yang dirasakan dilihat
melalui hasil media monitoring pada akhir masa isu, bukan melalui
pengukuran yang terarah mengenai respons media, pemahaman
publik, keterlibatan publik, dan lain-lain. Hal-hal tersebut
ditujukan untuk mengukur hasil dari program atau kegiatan yang
telah dilaksanakan.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah
diuraikan pada sebelumnya, maka diperoleh simpulan mengenai
325
manajemen isu yang dilakukan oleh Corporate Communications

PT Bio Farma sebagai upaya memanajemen isu vaksin palsu di
Indonesia. Manajemen isu yang dilakukan Corporate
Communications PT Bio Farma adalah sebagai berikut:
Tahap pertama dalam proses manajemen isu adalah
identifikasi isu. Hal yang dilakukan oleh Corporate
Communications PT Bio Farma dalam tahap ini adalah dengan
mencari isu aktual terkait ranah perusahaan khususnya sector
vaksin, lalu mengenali isu tersebut. Melalui media monitoring
mencari dan mengenali isu dilakukan secara lebih terarah
dibandingkan hanya dari mouth-to mouth rekan sesama produsen
vaksin. Perusahaan selain mengidentifikasi isu melalui media
monitoring, juga dari banyaknya pertanyaan yang masuk dari
masyarakat mengenai isu vaksin palsu di Indonesia.
Tahap kedua adalah tahap evaluasi dan analisis isu.
Corporate Communications PT Bio Farma dalam tahap ini
menganalisis keterkaitan isu dengan perusahaan dan dampak yang
ditimbulkan, juga apakah ada pemberitaan mengenai PT Bio Farma
dan apa hasilnya. Selain itu, dilakukan pengklasifikasian media
berdasarkan kecepatan menaikkan berita. Dari analisa yang didapat
melalui media monitoring yang telah dilakukan, pemberitaan
terhadap PT Bio Farma netral. Evaluasi isu tidak dilakukan setelah
mengetahui hasil bahwasannya produk vaksin perusahaan tidak
dipalsukan. Namun tetap diperlukan perhatian terhadap isu vaksin
palsu sebagai peran produsen vaksin milik lokal satu-satunya di
Indonesia yang juga dibawah naungan pemerintah.
Tahap ketiga adalah tahap perumusan program. Dalam
tahap ini Tidak adanya perumusan program dalam manajemen isu
kali. Hal-hal yang dijelaskan pada tahapan ini hanya sebagai
perencanaan tujuan dari kegiatan komunikasi yang terdapat pada
manajemen isu untuk menyampaikan fakta dan juga sebagai peran
produsen vaksin dengan menggunakan campaign. Strategi
326
komunikasinya yaitu jujur dan terbuka dengan menyampaikan

fakta, namun tidak digembor-gemborkan. Hanya sebagai bentuk
dalam menyikapi isu vaksin palsu yang ada di Indonesia.
Tahap keempat adalah tahap pelaksanaan program.
Program-program yang dilaksanakan adalah program-program
yang bersifat urgensi dan juga kegiatan komunikasi lainnya dengan
memanfaatkan media relations yang sudah terjalin sebelumnya
untuk menyampaikan fakta secara eksplisit dan juga melalui
campaign pada account aktif perusahaan dengan peran kepedulian
terhadap isu atau fenomena yang terjadi. Jalur komunikasi atau
koordinasi ketika menjalankan kegiatan komunikasi menggunakan
strategi Narasi Tunggal dimana dilakukannya penyatuan frame
agar pesan yang ingin dikomunikasikan tidak mengalami distorsi.
Komunikasi integrasi baik dengan pihak internal dan eksternal.
Tahap terakhir dalam proses manajemen isu adalah
evaluasi program. Media monitoring menjadi tolak ukur utama
dalam tahap evaluasi isu. Namun evaluasi selain dari hasil media
monitoring, tidak ada pengukuran secara sistematis dan terukur,
hanya berdasarkan apa yang dilihat dan dirasakan terhadap
fenomena.
DAFTAR PUSTAKA
Anggoro, Wahyu. 2013. Manajemen Isu di PT Pertamina Persero
Marketing Operation Region II Palembang. Studi Kasus
Terkait Kelangkaan Bahan Bakar Minyak. Sarjana Ilmu
Komunikasi Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Skripsi.
Arief, N. Nurlaela. 2016:7. Health Communication on The
Importance of Vaccines (Case Study on Media Coverage of
The Counterfeited Vaccine in Indonesia). Jurnal
Komunikasi Kesehatan.
Ayu Ratnasari, Inmas. 2016. “Manajemen Isu CORPORATE
SECRETARY PT. Pelabuhan Tanjung Priok Dalam Kasus
Dwelling Time (Studi Deskriptif Mengenai Manajemen Isu
327
Sebagai Upaya Pemulihan Citra Positif dalam Kasus

Dwelling Time yang terjadi di Pelabuhan Tanjung Priok).
Program Studi Ilmu Hubungan Masyarakat.Fakultas Ilmu
Komunikasi. Universitas Padjadjaran. Skripsi
Jefkins, Frank.1998. Public Relations. Fifth Edition. Terjemahan
Indonesia. Jakarta: Erlangga.
Morissan. 2008. Manajemen Public Relations : Strategi Menjadi
Humas Profesional. Jakarta : Kencana. Hlm 25-27.
Prayudi. 2008. Manajemen Isu Pendekatan Public Relations.
Yogyakarta : Piss Printing.
Rachmat Kriyantono, Public Relations, Issue & Crisis
Management : Pendekatan Critical Public Relations,
Etnografi Kritis & Kualitatif. Jakarta: Kencana, 2012.
Regester, Michael dan Larkin, Judy. 2003. Risk Issue and Crisis
Management In Public
Relations. New Delhi: Crest Publishing House.
Rosady, Ruslan. 1999. Manajemen Humas dan Manajemen
Komunikasi. Jakarta: PT
Raja Grafindo Persada
Soleh Soemirat, dan Ardianto. 2002. Dasar - Dasar Public
Relations. Bandung : PT
Remaja Rosda Karya.
328
PERAN PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBENTUK

OPINI PUBLIK PADA KASUS BAYI DEBORA DAN
PELAYANAN RUMAH SAKIT MITRA KELUARGA
KALIDERES
Yustikasari
yustikasari39@gmail.com
PENDAHULUAN
Kasus Bayi Debora dan RS Mitra Keluarga Kalideres Jakarta
Barat
Rumas Sakit (RS) Mitra Keluarga Kalideres menanyakan
kepemilikan BPJS kepada keluarga bayi Tiara Debora
Simanjorang setelah melakukan tindakan gawat darurat selama dua
jam di IGD. Hal tersebut diketahui dari kronologi kejadian yang
disampaikan oleh pihak RS Mitra Keluarga Kalideres.
Berdasarkan kronologi tersebut, dr Irene yang saat itu
bertugas baru menanyakan perihal kepemilikan BPJS kepada ibu
Debora pada pukul 05.30 WIB setelah pihak RS menawarkan
perawatan di PICU. Bayi Debora sendiri sudah masuk ke IGD
sejak pukul 03.40 WIB
Setelah disetujui oleh ibu Debora, kemudian dr Irene
menganjurkan untuk memberi solusi rujuk ke rumah sakit dengan
kerja sama BPJS. Keluarga bayi Debora setuju dan dr Irene
kemudian membuat surat rujukan.
"Karena kami tahu ruang PICU sulit sekali didapatkan,
saat itu kami baru tahu dia punya BPJS, dengan semangat tidak
memberatkan sambil menstabilkan di IGD kami beri saran untuk
persiapan, seandainya stabil ruang PICU sudah tersedia," ujar juru
bicara RS Mitra Keluarga dr Nurvantina Pandina di kawasan
Sudirman, Jumat (22/9/2017).
329
Nurvantina mengatakan RS Mitra Keluarga Kalideres

sampai saat ini memang belum bekerja sama dengan BPJS
Kesehatan. Namun, lanjutnya pihak RS Mitra Keluarga Kalideres
telah mengajukan kerja sama tersebut pada 25 Mei 2017.
"25 Mei sudah mengajukan kerja sama dengan BPJS, sampai saat
ini masih menunggu, pada saat kejadian statusnya belum bekerja
sama," kata Nurvantina.
Terkait saran untuk dipindahkan ke PICU, menurut Nurvantina
dilakukan sebagai langkah antisipasi jika nantinya kondisi Debora
sudah stabil.
Tak Pernah Stabil

Namun, kata Nurvantina selama di IGD kondisi Debora
tidak pernah stabil sampai akhirnya meninggal dunia di IGD. Lebih
lanjut, Nurvantina menuturkan kematian Debora bukan
dikarenakan pembiaran yang dilakukan oleh RS Mitra Keluarga
Kalideres.
Nurvantina menjelaskan selama 6,5 jam berada di IGD, segala
tindakan medis sudah dilakukan untuk bayi Debora, mulai dari
memasang infus, kompresi jantung, memasang selang nafas dan
lain sebagainya. Ia juga menampik anggapan jika bayi Debora
meninggal lantaran tidak bisa dirawat di PICU akibat kurangnya
uang muka yang harus dibayarkan oleh keluarga Debora.
"Ruang PICU bukan ruang intensif gawat darurat. Ruang PICU
adalah perawatan lanjutan yang diberikan kepada pasien apabila
kondisi stabil. Sejak kedatangan bayi Debora tidak stabil sehingga
tidak layak dipindahkan ke ruang PICU," tutur Nurvantina.
Kematian bayi Debora ini sempat menjadi perbincangan
berbagai pihak. Banyak pihak yang menduga kematian bayi
Debora disebabkan oleh lambannya penanganan yang dilakukan
oleh RS Mitra Keluarga Kalideres. (Dikutip dari Sumber
330
https://cnnindonesia,com. Diakses 20 September 2017 pukul 13:21

WIB )
Kematian bayi Debora memasuki babak baru. Dinas
Kesehatan DKI Jakarta memberikan sanksi kepada Rumah Sakit
(RS) Mitra Keluarga Kalideres, Jakarta Barat. “Rumah Sakit Mitra
Keluarga dikenai sanksi penghentian operasional,” kata Kepala
Dinas Kesehatan DKI Jakarta Koesmedi Priharto, Senin, 25
September 2017.
Sanksi itu akan dicabut setelah manajemen rumah sakit
memenuhi dua syarat yang telah diputuskan Dinas kesehatan.
Syarat pertama adalah PT Ragam Sehat Multifita, sebagai
pengelola RS Mitra Keluarga Kalideres, dalam waktu sebulan
harus merestrukturisasi pimpinan rumah sakit sesuai standar
kompetensi.
Syarat kedua, RS Mitra Keluarga Kalideres harus segera
lulus akreditasi rumah sakit, paling lambat enam bulan setelah
surat keputusan ditetapkan. “Jika kedua syarat itu tidak dipenuhi
dalam waktu yang ditetapkan, RS Mitra Keluarga Kalideres akan
kami tutup,” ujarnya.
Koesmedi menegaskan, sambil memenuhi dua syarat itu, RS Mitra
Keluarga Kalideres tetap bisa melayani pasien seperti biasa.
Alasannya rumah sakit itu dibutuhkan masyarakat. “Belum kami
tutup karena rumah sakit tersebut satu-satunya yang ada di daerah
itu. Kalau ditutup orang mau berobat ke mana,” ucapnya.
Menurut Koesmedi, keputusan itu diambil berdasarkan
hasil audit tim investigasi yang dibentuk Dinas Kesehatan DKI
Jakarta, menyusul meninggalnya bayi Debora di rumah RS Mitra
Keluarga Kalideres. (Dikutip dari Sumber :
https://www.tempo.co.id diakses 26 september 2017 pukul 09:
37WIB)
Dengan pemberitaan di berbagai media mengenai kasus
bayi Debora dan RS Mitra Keluarga Kalideres Jakarta Barat
331
sehingga banyak memancing berbagai pihak dan bereaksi untuk

memperbincangkan dan turut berkomentar mengenai kasus
tersebut. Seperti diketahui kekuatan terbesar dari pencipta opini
publik adalah media. Melalui pemuatan pemberitaan tentang kasus
bayi Debora di Media sehingga menciptakan opini publik yang
beredar di masyarakat berkaitan dengan kasus tersebut. Apalagi
opini yang berkembang dimasyarakat berkaitan dengan kasus
tersebut telah menciptakan opini yang negative mengenai
pelayaman di lembaga Rumah Sakit tersebut
Di sinilah sebenarnya peran Public Relations yang harus
mampu mengendalikan situasi serta memiliki agenda tersendiri
untuk dapat menggiring opini publik di masyarakat sesuai dengan
yang diinginkan dengan bantuan media. Dalam hal ini seorang
Public Relations harus memiliki kemampuan taktis untuk dapat
menciptakan opini publik yang positif terhadap
lembaga/perusahaan.
METODE PENELITIAN
Penulisan paper ilmiah ini menggunakan pendekatan
metode kualitatif. dengan pendekatan deskriptif. Penelitian
kualitatif memungkinkan peneliti mempelajari isu-isu tertentu
secara mendalam dan mendetil karena pengumpulan datanya tidak
dibatasi dengan penggunaan kategori-kategori tertentu saja
(Poerwandari, 2017)
Moloeng (2007) mngungkapkan bahwa penelitian
kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami
fenomena tentang apa yang dialami subyek penelitian seperti
prilaku,motivasi,persepsi,tindakan, dan lain-lain secara holistic
dan dengan cara deskriptif dalam bentuk kata-kata dan bahasa,
pada satu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan
metode ilmiah.
Menurut Sugiyono (2014:22) metode deskriptif ialah :
332
Metode deskriptif adalah suatu metode yang digunakan

untuk menggambarkan atau menganalisis hasil penelitian
tetapi tidak digunakan untuk suatu kesimpulan yang luas.
Dari pengertian diatas dapat difahami bahwa penelitian

kualitatif adalah penelitian yang bertujuan untuk memahami
fenomena pada subyek penelitian secara deskriptif,dalam konteks
alamiah, dengan pengumpulan data secara triangulasi, analisis
databersifat induktif dan memanfaatkan berbagai metode ilmiah
yang ada dengan penulis sebagai instrument kunci.

Seperti yang telah di sampaikan sebelumnya bahwa
dengan merebaknya pemberitaan di Media mengenai kasus yang
menimpa Bayi Debora di RS Mitra Keluarga Kalideres Jakarta
Barat sehingga menimbulkan opini publik yang kurang baik di
masyarakat mengenai pelayanan yang diberikan oleh Rumah Sakit
tersebut. Dalam hal ini dimana fungsi dan peran Public Relations
Rumah Sakit itu, saat kasus tersebut mencuat di masyarakat?
Sebelum menjawab pertanyaan ini,penulis akan memaparkan
mengenai Fungsi dari Public Relations
Fungsi atau peranan adalah harapan public terhadap apa
yang seharusnya dilakukan oleh Public Relations sesuai dengan
kedudukannya sebagai seorang PR. Jadi Public Relations
dikatakan berfungsi apabila ia mampu melakukan tugas dan
kewajibannya dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang
tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan public (Kriyantono,
2008 : 21).
Menurut Edward L Bernays dalam Hermawan (2012 :
157), Public relations memiliki fungsi sebagai berikut : a)
Memberikan penerangan kepada public; b) Melakukan persuasi
kepada public untuk mengubah sikap dan tingkah laku public; c)
333
Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga sesuai

dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Sementara menurut pakar Humas Internasional, Cutlip &
Center and Canfield fungsi PR adalah : 1) Menunjang aktivitas
utama manajeman dalam mencapai tujuan bersama ( fungsi
melekat pada manajemen lembaga/organisasi); 2) Membina
hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran; 3)
Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini,
persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi
yang di wakilinya atau sebaliknya; 4) Melayani keinginan
publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan
manajemendemi tujuan dan manfaat bersama; 5) Menciptakan
komunikasi dua arah timbale balik dan mengatur arus informasi,
publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau
sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak (
Ruslan, 2012 : 19)
Didalam buku Hermawan (2012 : 157) di sampaikan
bahwa terdapat tiga sifat khusus yang dimiliki seorang Public
Relations yang berpengaruh dengan fungsi Public Relations yaitu:
a) Kredibilitas yang tinggi, pesan yang di sampaikan oleh seorang
Public Relations mengandung arti yang dapat lebih dipercaya dan
otentik dibandingkan informasi yang di dapat dari iklan; b)
Kemampuan seorang Public Relations yang sudah memiliki target
terhadap konsumen yang sebelumnya tidak terpikirkan; c)
Dramatisasi, Public Relations memiliki kemampuan untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Setelah membahas tiga sifat khusus yang masih memiliki
kaitan dengan fungsi public relations, berikut adalah bagian lain
dari fungsi Public Relations sebagai berikut (Hermawan, 2012:
158) : a) Hubungan Pers, mempersiapkan informasi yang layak
untuk diberikan kepada masyarakat melalui media massa agar
334
masyarakat dapat tertarik terhadap informasi mengenai produk,

jasa, organisasi dan hal lain; b) Publisitas Produk, aktivitas ini
meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk
tertentu; c) Komunikasi korporat, aktivitas ini meliputi komunikasi
internal eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang
organisasi; d) Melobi, merupakan suatu usaha kerjasama dengan
orang-orang yang memilikijabatan penting di Negara, misalnya
seperti pejabat pemerintah dan pembuat undang-undang sehingga
perusahaan memiliki pegangan orang-orang penting yang akan
membantu memberikan informasi-informasi yang lebih berharga
dan juga dapat membantu dalam mengambil suatukeputusan; e)
Konseling, aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberikan saran
dan pendapat kepada manajemen mengenai posisi dan citra
perusahaan
Peran Public Relations

Peran PR menurut Dozier and Broom dalam suatu
organisasi dapat dibagi ke dalam empat kategori: 1) Penasehat ahli
(Expert Prescriber), seorang PR yang berpengalaman dan
berdedikasi tinggi dapat membantu dalam pemecahan masalah
dengan memberikan solusi pada manajemen atas dalam upaya
penyelesaian masalah hubungan dengan public; 2) Fasilitator
Komunikasi (Communication Fasilitator) , PR dapat bertindak
sebagai pihak ke tiga yakni komunikator atau mediator yang
menyampaikan harapan dan keimginan perusahaan. Di pihak lain,
komunikai juga berlangsung timbale balik dengan peran PR
menyampaikan keinginan, kebijakan dan harapan perusahaan
kepada masyarakat; 3) Fasilitator Proses PemecahanMasalah (
Problem Solving Process Fasilitator), PR dapat membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil
tindakan ataupun keputusan dalam menghadapi persoalan dan
krisis; 4) Teknisi Komunikasi (Communication Technician),
335
Peranan teknisi komunikasi menjadikan PR sebagai pihak yang

menyediakan layanan teknis komunikasi. (Ruslan, 2012 : 20-21)
Opini Publik dan Pembentukan Opini Publik

Untuk dapat memahami apa dan bagaimana opini publik
terbentuk dalam kasus bayi Debora ini, maka terdapat beberapa
konsep mengenai opini publik dan pembentukan opini publik akan
penulis sampaikan.
Memahami opini seseorang apalagi opini publik bukanlah
suatu hal yang sederhana. Pembentukan opini publik dibentuk oleh
public yang selektif karena itu untuk setiap masalah selalu ada
publiknya sendiri-sendiri, karena opini publik mempunyai kaitan
yang erat dengan pendirian (attitude). Suatu sikap atau attitude
menurut Cutlip dan Center adalah kecenderungan untuk
memberikan respon terhadap suatu masalah dalam situasi tertentu
(Sastropoetro, 1990 :40).
Opini publik menurut Wiliam Albig adalah suatu jumlah
dari pendapat individu-individu yang diperoleh melalui perdebatan
dan opini publik merupakan hasil interaksi antar individu dalam
suatu public. Emory S Bogardus dalam The Making of Public
Opinion mengatakan bahwa opini publik merupakan hasil
pengintegrasian pendapat berdasarkan diskusi dalam masyarakat
demokratis (Olli, 2007 : 20).
Definisi Opini Publik dari Cutlip, Center&Broom, 2000 :
265) adalah sebagai berikut:
It occurs within groups of communicating people, who
together determine what the issue is, why it is a cause for
public concern, and what can be done about it, While the
process unquestionably involves private cognition,
individuals thought about a social issue are largerly
dependent for both form and content on public discussion.
This is why communication is so often metaphorically
336
equated with externalized cognition : Communication

requires “thinking together”.
Konsep pemting yang dapat dilihat disini ialah bahwa

opini publik merefleksikan sebuah proses yang dinamis dari
komunikasi interpersonal dan komunikasi bermedia pada isu-sis
diantara kelompok-kelompokdan kolektivitas orang-orang yang
memiliki kapasitas untuk melakukan tindakan dengan cara yang
sama. Berpikir bersama-sama (thinking together) selalu membawa
pada tindakan bersama (acting together), menjadi sebuah alasan
yang riil dalam memahami opini publik.
Apabila konsep tentang opini publik ini dikaitkan dengan
bayi Debora, maka akan kita temukan adanya perolehan dukungan
maupun simpati atas kasus yang dialami oleh kedua orang tua
Debora. Dukungan diberikan oleh pihak Dinas Kesehatan DKI
Jakarta yang membentuk tim Investigasu dengan melakukan audit
medic.Dalam investigasi tersebut, Dinas Kesehatan DKI
mengumpulkan semua pihak terkait kejadian bayi Debora hingga
meninggal dunia. Selain pihak Dinas Kesehatan DKI, Kasus ini
pun di soroti oleh Menteri Pemberdayaan Perempuan dan
Perlindungan Anak (PPPA) melalui Menteri Yohana dengan
membentuk tim untuk melakukan koordinasi dengan kementrian-
kmentrian terkait terutama kesehatan yang menangani rumah sakit,
sehingga diharapkan di seluruh Indonesia kasus seperti Debora
tidakakan terulang kembali.
Selain itu Ketua Komisi Nasional Perlindungan Anak
(KomNas PA) Arist Merdeka Sirait juga menyampaikan bahwa
kasus kematian terhadap bayi Debora tidak didiamkan dan ia
mendorong pihak keluarga untuk melaporkan kasus tersebut pada
pihak yang berwajib. Sementara itu Komisioner Komisi
Perlindungan Anak Indonesia (KPAI), Sitti Hikmawati menemui
orang tua bayi Debora dan Komisioner KPAI menilai bahwa
337
kejadian yang telah menimpa bayi Debora diduga murni adanya

diskriminasi karena adanya pembiaran dan pembedan perlakuan
kepada anak.
Disini nampak jelas bahwa pihak-pihak tersebut
menyampaikan opininya atau menyampaikan pemikirannya secara
bersama-sama (thinking together) terhadap kejadian tersebut.
Diskusi public, mencakup pemikiran-pemikiran individu ini juga
terus diberitakan oleh media massa. Bahkan media massa yang
menyediakan kolom komentar juga dapat melihat banyaknya
simpati public yang disampaikan pada bayi Debora.
Media dalam pemberitaan kasus bayi Debora
sesungguhnya telah masuk dalam area turut menentukan isu untuk
public. Media telah ikut menggiring serta mengarahkan public
untuk memikirkan isu yang harus di didiskusikan dan dipikirkan
bersama bahkan jika memungkinkan akan berlanjut pada tahap
tindakan bersama (acting together) yang dilakukan oleh public.
Pemilihan isu yang ditampilkan melalui media ini yang dikenal
sebagai Agenda Setting.
Dengan melihat pembentukan opini publik dikaitkan
dengan peran Public Relations Pada Kasus Bayi Debora dan
Pelayanan Rumah Sakit Mitra Keluarga Kalideres, dalam hal ini
Public Relations sebagai sumber informasi harus dapat dan mampu
mengendalikan situasi yang ada serta mampu memiliki agenda
sendiri dalam menggiring opini publik di masyarakat sesuai
debgan tujuan yang diinginkan dengan bantuan dari pihak media.
Dalam hal ini kemampuan taktis seorang PR harus mampu di
tunjukan dengan menciptakan opini publik yang positif. Dalam hal
ini berkaitan dengan bagaimana seorang PR melakukan
penggunaan media secara tepat diantaranya melakukan pemilihan
media-media mana yang akan diajak bekerjasama dan dapat
sejalan dengan tujuan lembaga, organisasi/perusahaan.
338
Dalam kasus bayi Debora pihak Public Relations Rumah

sakit Mitra Keluarga sedianya harus mampu berperan sebagai satu,
Penasehat ahli (Expert Prescriber), serta mampu membantu dalam
pemecahan masalah yang sedang dihadapi dengan memberikan
solusi pada manajemen atas dalam upaya penyelesaian masalah
hubungan dengan public. Selain itu dalam hal ini Public Relatiosn
RS Mitra keluarga juga sekaligus berperan sebagai dua, Fasilitator
Komunikasi (Communication Fasilitator), ia berperan sebagai
pihak ke tiga yakni komunikator atau mediator yang
menyampaikan harapan dan keimginan perusahaan. Di pihak lain,
komunikasi yang dilakukan harus berlangsung timbal balik dengan
peran PR menyampaikan keinginan, kebijakan dan harapan
perusahaan kepada masyarakat. Peran Public Relations dalam hal
ini juga harus mampu menggaet lawannya yaitu pihak media
dengan bertindak sebagai negosiator yang handal, dimana ia dapat
mempengaruhi, memenangkan dan memberikan suatu keputusan
bahwa informasikan yang berasal darinya dan informasi yang ia
inginkan yang harus ditampilkan di media. Peran ketiga, yaitu
sebagai Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving
Process Fasilitator), PR mampu membantu pimpinan organisasi
baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan ataupun
keputusan dalam menghadapi persoalan dan krisis yang tengah
dihadapi.
Dengan melakukan peran Public Relations secara optimal,
diharapkan opini publik yang berkembang berkenaan dengan kasus
bayi Debora ini dapat meminimalisir opini yang cenderung
negative di masyarakat. Selain itu Public Relations dan pihak
media adalah satu kesatuan yang tak terpisahkan dan saling
membutuhkan sehingga bagi keduanya diperlukan adanya
komitmen untuk selalu menjaga hubungan yang baik.
339
SIMPULAN
Opini Publik menentukan penilaian dan tingkat
kepercayaan masyarakat terhadap suatu organisasi / perusahaan.
Sehingga sudah seharusnya Public Relations mampu berperan
secara aktif dan optimal dengan menciptakan kegiatan komunikasi
yang dapat mengcounter pemberitaan yang berkembang luas di
masyarakat berkenaan dengan kasus yang menimpa bayi
Debora.dan RS Mitra Keluarga Kalideres Jakarta Barat.
Dengan berfungsinya peran Public Relations secara benar
terutama saat mengalami krisis berupa kasus, dalam menciptakan
relasi yang baik antara organisasi dengan publiknya akan sangat
berguna sebagai bahan masukan bagi organisasi yang bersangkutan
sehingga dapat mengembalikan citra yang positif serta terjadi
saling pengertian dengan public secara umum.
DAFTAR PUSTAKA
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta :
Erlangga
Kriyantono, Rahmat.2008. Public Relations Writing : Teknik
Produksi media Public Relations dan publisitas korporat.
Jakarta : Kencana Prenada
Moeleong, Lexi.2007. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung
: Remaja Rosdakarya
Olli, Helena. 2007. Opini Publik. Jakarta : Indeks
Poerwandari, Kristi E.20017. Pendekatan Kualitatif Penelitian
Perilaku Manusia. Jakarta :
LPSP3UI
Ruslan. Rosady. 2012. Manajemen Public Relations dan Media
Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : Rajawali
Press
Sastropoetro, Santoso. 1990.Komunikai Sosial. Bandung : Remaja
Rosdakarya
340
Sugiono, 2014. Metode Penelitian Pendidikan. Pendekatan

Kuantitatif, Kualitatif.dan R&D. Bandung: Alfabetha
Website
www.cnnindonesia.com
www.tempo.co.id
341
PENCITRAAN: POSITIF ATAU NEGATIF?
Siti Karlinah
siti.karlinah@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Kata pencitraan dalam beberapa tahun terakhir dan sampai
saat ini telah meramaikan judul-judul berita juga artikel media
massa di Indonesia. Pencitraan dipilih para pelaku media sebagai
judul berita untuk menarik perhatian khalayak, karena pencitraan
digunakan oleh berbagai sumber berita yang umumnya adalah para
politisi untuk menilai pihak lain yang berseberangan. Penulis kutip
beberapa judul berita terkait pencitraan sebagai berikut: “Anies
Baswedan Sebut Blusukan Jokowi Sebagai Pencitraan”49;
“Pencitraan dibalik Walk Out di Rapat hak Angket KPK”50;
“Prabowo: Kirim Bantuan ke Rohingya itu Pencitraan”51; “Setnov
Dinilai Sengaja Sebar Foto di RS untuk Pencitraan”52. Ada pula
kata pencitraan yang tidak tertera dalam judul, namun terkandung
dalam tubuh berita ketika Wakil Ketua Majelis Syuro PKS Hidayat
Nur Wahid mengomentari kehadiran Presiden Joko Widodo dalam
acara pembukaan rakernas Pro-Jokowi, yang intinya bahwa
seharusnya Jokowi fokus membuktikan janji kampanye
“.......Menghadirkan program program, realisasi program, bukan
sekedar janji dan pencitraan.”53
Menilik pada judul-judul dan pernyataan di atas, nampak
jelas bahwa kata pencitraan memiliki konotasi yang negatif, karena
49 Merdeka.com, 19 Desember 2013.

50 CNN Indonesia, 30 April 2017.
51 detikNews, 16 September 2017.
52 Republika.co.id, 02 September 2017.
53 detikNews.com, 06 September 2017.
342
memperlihatkan adanya ketidaksetujuan, ketidakpatutan, atau

sesuatu yang tidak pada tempatnya, serta muatan suatu kritik dari
satu pihak kepada pihak lainnya. Sementara secara konseptual
pencitraan yang berasal dari konsep dasar “citra” atau image adalah
konsep yang netral, seperti dikemukakan oleh Kasali, bahwa “citra
adalah kesan yang timbul karena pemahaman atas
sesuatu’(1994:28). Mengapa konsep “citra” berubah makna
menjadi tidak netral, dan faktor apa yang menyebabkannya? Untuk
mengungkap fenomena tersebut, penulis menganggap penting
melakukan penelitian dengan fokus: ”Bagaimana para akademisi
memaknai citra dan pencitraan?”Penentuan para akademisi yang
penulis pilih sebagai individu-individu yang melakukan konstruksi
atas makna pencitraan, karena penulis asumsikan bahwa mereka
memiliki seperangkat pengetahuan yang memenuhi kriteria dapat
memberikan jawaban yang komprehensif .
METODE PENELITIAN
Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengungkap dan
medeskripsikan makna citra dan pencitraan, maka penelitian ini
menggunakan metode deskriptif analisis. Teknik pengumpulan
data utama adalah wawancara mendalam yang dilakukan terhadap
para informan yang dipilih secara purposif, yakni lima orang para
akademisi di Fakultas ilmu Komunikasi yang merepresentasikan
empat program studi, yakni Jurnalistik, Ilmu Komunikasi,
Hubungan Masyarakat dan manajemen Komunikasi. Teknik
pengumpulan data lainnya berupa observasi dan studi kepustakaan.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Sejalan dengan tujuan penelitian, maka bahasan hasil
penelitian penulis bagi menjadi dua bagian, yakni makna citra dan
makna pencitraan.
343
Merujuk pada wawancara mendalam terhadap lima orang

informan akademisi, terdapat beragam makna citra, seperti
beberapa pernyataan berikut :”... Citra adalah realitas tentang
seseorang berkaitan dengan apa yang ada di kepala orang,
pandangan orang, apa yang terekam adalah picture in someone
head/anyone head.”54 “Citra merupakan kumpulan pengetahuan,
persepsi, pengalaman seseorang tentang suatu realitas lembaga
atau organisasi, citra itu kan the picture in our head kata Schramm,
sehingga gambaran dalam kepala itu merupakan ending dari
sebuah realitas besar”55. Beberapa informan mengemukakan
bahwa citra itu penting dalam hidup, seperti dikemukakan oleh tiga
informan berikut :”.. Citra sangat penting karena akan menentukan
bagaimana dia akan berhubungan dengan orang lain. Citra juga
merupakan modal sosial untuk mempermudah interaksi dengan
orang lain, citra adalah kredibilitas, citra sebagai reputasi, Ketika
citranya buruk, maka reputasinya buruk, sehingga akan
mempersempit peluang bagi seseorang untuk bekerjasama,
membangun hubungan, mengembangkan jejaring dan
memanfaatkan berbagai sumber yang ada di sekitarnya.”56Namun
demikian sebaliknya, pernyataan informan 4 ini melihat citra
sebagai suatu yang berkonotasi negatif, yakni :”...citra sendiri kan
menguatkan pada tataran performance luar, tidak substantif, terlalu
mengandalkan rekayasa penampilan, sehingga seringkali apa yang
ditampilkan tidak sesuai dengan hakekatnya....Nah itu maknanya
ada rekayasa-rekayasa, manipulasi, simbol, tanda yang
ditampilkan supaya terkesannya baik.”57 Bila citra dikaitkan
dengan lembaga, maka citra seseorang itu penting, seperti
pernyataan informan 5 :” ...Citra yang paling penting dalam hidup
54 Informan 5, wawancara tanggal 24September 2017

55 Informan 4, wawancara tanggal 24 September 2017
56 Informan 5, wawancara tanggal 24 September 2017.
57 Informan 4, wawancara tanggal 24 September
344
adalah citra seseorang, karena lembaga adalah sebuah benda mati,

yang merepresentasikan lembaga itu adalah anggota-anggotanya.
Jadi bila DPR dan KPK citranya hebat itu karena para anggotanya
hebat dan sebaliknya”58Informan 5 menambahkan:”...Coba
sekarang kita bicara UNJ..yang merusak reputasi UNJ adalah
bukan lembaganya tapi individu-individunya, jadi citra individu
harus dijaga”59 Pernyataan ini bisa diperkuat oleh pendapat
informan 4, bahwa :”.. Ada istilah bahwa seorang karyawan itu
menjadi duta perusahaan ya.. dimanapun, karena kan karyawan itu
bagian dari perusahaan, apalagi pimpinannya, jadi tidak bisa
dipisahkan antara lembaga dengan anggota.”60
Data hasil penelitian memperlihatkan keragaman makna
pencitraan sebagaimana dikemukakan oleh para informan, sebagai
berikut : “..Setiap person itu akan selalu punya jarak antara dirinya
sebagai manusia dan kemudian apa yang dia pertontonkan ke
publik. Yang dia dipertontonkan ke publik adalah yang theatre
yang kadang juga tidak disadari dia ingin menampilkan nya ke
publik”61.“...Pencitraan adalah kemampuan memanaj
kesan” .”...Pencitraan selalu berkonotasi positif dan pencitraan
62
selalu terbawa oleh konteks lingkungan dimana seseorang

berkembang. Dalam konteks jabatan, pencitraan itu mewakili
struktur karena ada beban sosial”.63”... Pencitraan adalah upaya
untuk memperbaiki diri. Pencitraan adalah sebagai pintu masuk
bagi seseorang untuk membentuk realitas yang baru, yang lebih
positif, yang lebih bagus. Ketika orang sudah terbentuk realitasnya
menjadi orang yang bagus, reputasi, dan citranya pasti bagus...itu
yang harus dipelihara. Karena citra itu seharusnya
58 Informan 5, awancara tanggal 24 September 2017.

59 Ibid
345
merepresentasikan keadaan nyatanya, bukan sesuatu yang

direkayasa sedemikian rupa.”64
Pencitraan Untuk Keberadaan/Eksistensi

Dari beragam makna tentang pencitraan yang
dikemukakan oleh para informan, penulis dapat mengangkat
makna yang menonjol, bahwa pencitraan adalah sebuah upaya
seseorang agar diakui keberadaannya /eksis, seperti pernyataan
berikut :”.. pencitraan adalah sebagai suatu pembeda antara dirinya
dengan orang lain, sehingga ketika seseorang sadar akan
pencitraan, maka dia akan mengeksplorasi apa yang membuat
dirinya punya pembeda. Dengan kata lain, pencitraan adalah
sebuah upaya untuk mengelola kesan agar eksis”65Pernyataan ini
sejalan dengan pendapat informan 2, bahwa :”...Pencitraan adalah
memvisualisasikan sesuatu yang baik untuk terlihat baik di depan
orang /khalayak. Pencitraan adalah sesuatu yang muncul, suatu
yang hadir, dan dikemas tergantung kita mau mencitrakan apa.”66
Seseorang ada atau eksis adalah ketika seseorang itu diakui
keberadaannya, dimana keberadaannya tersebut dilihat dari apa
yang ditampilkan seperti pernyataan informan 5 berikut :”... .orang
itu hadir ngga di hadapan kita ? kalau orang itu ga hadir di hadapan
kita kan menjadi tidak ada, tidak eksis, termasuk citranya juga ga
ada. Nah..kalau tiba-tiba orang ini dicitrakan sebagai orang yang
peduli, orang yang hadir , sekali lagi kalau buat saya ..kalau itu
menjadi upaya bagi seseorang untuk menyelaraskan antara
gambaran di kepala orang dengan perilakunya, dengan
kenyataannya , jadi pencitraan itu merupakan pintu masuk bagi
seseorang untuk membentuk realitas baru yang lebih positif, yang
lebih bagus, jadi jembatan , jadi representasi yang real dari realitas,

346
jadi citra itu langsung terkoneksi dengan realitasnya bener2 sama,

...nah itu bagus ! dan memang harusnya begitu...”67
Pencitraan Berkonotasi Negatif

Tidak Sejalan antara Pengkomunikasian dengan Tindakan
Pencitraan memiliki konotasi negatif ketika terdapat
kesenjangan atau ketidaksinkronan antara sesuatu yang
diungkapkan secara verbal dengan perilaku atau tindakannya. Hal
ini tergambar pada pernyataan-pernyataan berikut :”...pencitraan
itu bisa negatif ketika apa yang dikatakan, apa yang menjadi
slogannya tidak sesuai dengan perilakunya, atau panggung depan
dan panggung belakangnya ‘jomplang’bila merujuk pada Teori
Dramaturgi Goffman ”68. Menurut informan 3, pencitraan memiliki
konotasi negatif itu sama dengan stigma, dimana stigma muncul
karena masyarakat sudah menyadari ada jarak antara apa yang
ditampilkan dan apa yang kemudian janji2nya dalam kampanye
tidak sesuai dengan kenyataannya, atau tidak sesuai dengan apa
yang dilakukan. Informan 3 menambahkan, bahwa “...stigma
pencitraan punya konsekuensi buruk banget buat kondisi politik di
Indonesia, karena membuat masyarakat menjadi sangat anti politik,
bahwa kalo ngomongin politik pasti korup “69Demikian pula
menurut informan 4, bahwa pencitraan itu cenderung negatif
karena terlalu banyak pejabat, politisi yang terlalu jauh dari
kenyataannya dari yang ditampilkannya. itu...perlu diluruskan.
Informan 4 menambahkan :”...coba kita lihat para pejabat dan
politisi yang korup itu ketika digiring ke penjara malah senyum-
senyum. Pencitraan selalu manupilatif dalam bidang politik.
Jadi Politikus pencitraannya negatif ketika yang
ditampilkan tidak sesuai dengan kenyataan dalam dirinya, tidak
67 Informan 5, wawancara tanggal 24 september 2017.

347
sesuai dengan yang ditampilkan, ada sedikit distorsi pencitraan

itu”70. Begitu pula menurut informan 5, bahwa :”...Pencitraan
negatif ketika sesuatu yang tidak etis, buruk tapi dibikin bagus”71 .
Informan 4 mengemukakan makna pencitraan melalui
perbandingan dengan istilah spin doctor ,”... Dalam public
relations ada yang disebut spining doctor.. , keduanya sama
manipulasi tanda, ingin tampil seolah baik, sengaja merekayasa
simbol, tapi spin doctor tidak ada unsur kebohongan, kalau
pencitraan ada unsur kebohongan”72
Fenomena pencitraan sangat erat dengan teori Dramaturgi dari
Erving Goffman yang mengasumsikan bahwa ketika orang-orang
berinteraksi, mereka ingin menyajikan suatu gambaran diri yang
akan diterima orang lain. Upaya itu disebut sebagai “pengelolaan
kesan” (impression management), yakni teknik-teknik yang
digunakan aktor untuk memupuk kesan-kesan tertentu dalam
situasi tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. (Mulyana, 2006 :
112). Terkait dengan para politisi, maupun para pejabat
pemerintah, maka mereka telah memainkan panggung depan (front
stage), atau wilayah depan (front region), yakni wilayah dalam
peristiwa sosial tertentu yang memungkinkan dirinya
menampilkan peran formalnya.
Pada Era perkembangan teknologi, maka wilayah depan
bisa direpresentasikan dan diwujudkan dengan menggunakan
sarana baru yakni media sosial. Begitu pula di era keterbukaan ini,
semua orang berhak menjadi kepala daerah, dan harus memanage
dirinya, maka eseorang yang tadinya tidak eksis menjadi eksis, dan
pengelolaan panggung depannya secara masif tersebar di media
sosial, sebagaimana hasil penelitian yang dilakukan oleh
Halimatusa’adah (2013), bahwa media sosial merupakan media

348
alternatif yang efektif digunakan oleh para politisi dalam

melakukan pencitraan”.
Pencitraan Menurut Pihak “Lawan”

Pencitraan berkonotasi negatif ketika ungkapan pencitraan
dikemukakan oleh pihak “lawan”, pesaing atau pihak yang kontra
terhadap individu yang dengan sadar atau tidak sadar melakukan
pencitraan. Contohnya adalah apapun yang dilakukan Jokowi
untuk mereka yang pro jokowi... akan dipersepsi bagus. Mereka
sadar bahwa itu adalah pencitraan yang tidak memiliki makna
negatif. Akan tetapi tindakan Jokowi di mata Prabowo dipersepsi
sebagai pencitraan yang memiliki makna negatif, karena seakan
tindakan tersebut lebih kepada mencari popularitas, mencari
dukungan, dan mencari simpati masyarakat. Begitu pula
sebaliknya. , apapun langkah Prabowo di mata pro Jokowi, apapun
langkahnya dipersepsi kurang tepat. Menurut informan 3,
:”...pencitraan dipersepsi berbeda, permasalahannya adalah stigma
yang bekerja pada konteks politik. Stigma pada citra yang ihkwal
awalnya adaalah keberjarakan antara apa yang dikatakan dengan
apa yang dilakukan, masyarakat tidak punya kebiasaan untuk
melakukan aksi politik, dan kemudian menuntut hak politik kita
bahwa apa yang dia utarakan adalah janji politik yang harus
diamalkan. dan para politikus itu tidak punya keterbiasaan untuk
mempertanggungjawabkan yang pernah diutarakan . Itu yang
kemudian memperparah kondisi dan kemudian membuat
masyarakat menjadi anti politik”73 .
Berdasarkan uraian hasil penelitian diperoleh gambaran
bahwa makna citra dan pencitraan yang dikemukakan oleh para
informan, berkonotasi positif, satu informan dengan latar belakang
keilmuan Public realtions, telah memaknai konsep citra dan

349
pencitraan berkonotasi negati, seperti apa yang dikemukakan oleh

Carl Botan (1993) dalam Heat (2005 :406), yakni
“...that the most common definition of image was that of a
manipulated representation of an organization that lacked
substance or accuracy. This can be termed the shallow use
of image representing style over substance. An image was
something that an organization or even a nation tried to
fabricate. The image was based on what the organization
said about itself, not what the organization actually did.
(Heat, 2005 : 406).
Merujuk pada definisi citra/image yang dikemukakan oleh
Botan, maka citra berkonotasi negatif karena ada unsur manipulatif
dan tidak akurat, maka letak perbedaannya adalah pada pihak
subyek. Citra pada bagian pertama menyangkut individu,
sementara citra pada bagian kedua adalah menyangkut organisasi,
dimana untuk organisasi selalu sengaja “membangun citra” untuk
kepercayaan dari para stakeholders. Stakeholders selalu
membandingkan antara kata dan perbuatan untuk mengevaluasi
image. Bila terdapat ketidaksinkronan, tidak sinkron (match,)
maka stakeholders memberi image negatif organisasi.(Heat, 2005
: 406) .”The deeper view of image that looked at it as a process and
premised it on matching words and action is tarnished by the
legacy of the shallow view of image. Hence practitioners and
reserchers moved to the term reputation to reflect the deeper view
of image” (Coombs dalam Heath, 2005 : 407). Dengan demikian
dapat digambarkan bahwa dalam konteks Indonesia citra telah
dimaknai sebagai reputasi, kredibilitas sebagaimana dikemukakan
oleh informan, maka dalam konteks public relations para praktisi
dan penelitinya telah memilih terminologi reputasi untuk
mengganti kata citra .
350
SIMPULAN
Pencitraan telah dimaknai berbeda antara informan para
akdemisi komunikasi dengan akademisi public relations, dimana
bagi pihak pertama pencitraan berskonotasi positif, sementara bagi
pihak kedua pencitraan berkonotasi negatif.
Bagi informan akademisi ilmu komunikasi, pencitraan bisa
berkonotasi negatif ketika terdapat kesenjangan antara pesan yang
dikomunikasikannya dengan tindakannya, dan ketika pencitraan
itu dievaluasi oleh “lawan” politiknya.
Pada Era perkembangan teknologi, maka wilayah depan
bisa direpresentasikan dan diwujudkan dengan menggunakan
sarana baru yakni media sosial. Begitu pula di era keterbukaan ini,
semua orang berhak menjadi kepala daerah, dan harus memanage
dirinya, maka eseorang yang tadinya tidak eksis menjadi eksis, dan
pengelolaan panggung depannya secara masif tersebar di media
sosial.
DAFTAR PUSTAKA
Heat, Robert L.2005. Encyclopedia of Public Relations. Volume
1.London : sage Publications, Inc.
Infante, Dominic A., Rancer, Andrew S., Womack, Deanna F.
1993. Building in Communication Theory. Second Edition.
USA: Waveland Press, Inc.
Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations. Jakarta :
Pustaka Utama Grafiti.
Mulyana, Deddy. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif.
Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya.
Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
Rakhmat, Jalaluddin. 2005. Psikologi Komunikasi. Edisi Revisi.
Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
Debord,Guy., Society of the Spectacle.
https://www.marxists.org/reference/archive/debord/society.
htm Diakses 28 September 2017
351
Halimatusa’diah. Pemanfaatan Media Sosial dalam Pencitraan

Politisi. Perspektif Teori Uses and Gratification.
http://ejournal.bsi.ac.id/assets/files/jurnal_Komunikasi_201
3 Maret_IV_No I_09.pdf
Diakses 27 September 2017
Hendrastomo, Grendi. Demokrasi dan Politik Pencitraan Perang
Iklan Politik Menuju Demokratisasi di Indonesia.
Staff.uny.ac.id/sites/default/files/13231574/demokrasi.pdf
Diakses 29 September 2017.
Gackowski, Tomasz. University of Warsaw.Political Image as The
Substance of the Political Communication in the Era of Post-
Politics.www.ojcmt.net/articles/34/344.pdf diakses 29
September 2017.
Sutikna, Nana. Pencitraan : Sebuah Tinjauan Filsafat Komunikasi.
http://komunikasi.unsoed.ac.id/sites/default/files/43.nana%
20sutikna-unsoed.pdf. Diakses 27 September 2017
352
MEMBACA KEHIDUPAN PEREMPUAN INDONESIA

DARI IKLAN KORAN SUNTING MELAYU
Maimon Herawati
maimon.herawati@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Sejarah membuktikan peran penting perempuan Indonesia
berakar jauh sebelum negara Indonesia berdiri. Kerajaan Nusantara
memiliki daftar panjang ratu atau sultanah. Mereka juga memiliki
prestasi yang mencatatkan nama mereka sejajar dengan lelaki
pemimpin. Ratu Kalinyamat, Jepara, misalnya bersama dengan
Raja Johor mengusir pasukan Portugis (Hayati, 200.).
Selain Ratu Kalinyamat, kerajaan Nusantara lain yang
dipimpin perempuan adalah Majapahit (Ratu Tribuana Tungga
Dewi), Aceh (Sultanah Seri Ratu Tajul Alam Safiatuddin), Ternate
(Ratu Siti Aisyah We Tenriolle), Kutai (Ratu Aji Sitti) dan masih
banyak lagi (Poesponegoro, 1992).
Perempuan di Indonesia juga tercatat dalam sejarah
berperan penting dalam sejarah militer Nusantara. Tradisi sejarah
oral Aceh menjelaskan peran figur pahlawan perempuan seperti
Laksamana Keumalahayati (1600-an), pemimpin armada perang
Inong Balee yang mengusir armada Belanda De Houteman (1599)
dan Van Caerden (1601) (Laksamana Keumalahayati). Sejarah
perjuangan kemerdekaan Indonesia mencatat nama pemimpin
militer seperti Cut Nyak Dhien, Cut Meutia, Pocut Baren.
Di bidang politik, Indonesia memiliki sosok seperti
Rangkayo Rasuna Said, penulis dan aktivis kemerdekaan yang
merupakan perempuan pertama dipenjara Belanda dengan
dianggap menumbuhkan semangat perlawanan. Masih banyak
nama perempuan di berbagai bidang yang menunjukkan
353
perempuan Indonesia sejak sebelum berdirinya negara Indonesia

telah setara dan sejajar dengan lelaki.
Hal menarik lainnya, di Nusantara media pertama yang
diterbitkan perempuan dan ditujukan untuk perempuan, Sunting
Melayu, hadir jauh lebih lama dibanding koran pertama perempuan
Amerika yang dikelola perempuan, The Lily. Koran yang terbit
untuk komunitas Temperance ini terbit pada 1849-1853, sedang
Sunting Melayu terbit pada 1912-1921 (Fitriyanti, 2001). Rentang
terbit ini menunjukkan stamina organisasi media perempuan di
Indonesia lebih kuat dibanding Amerika.
Asumsi yang muncul, melihat peran perempuan Indonesia
dalam sejarah Nusantara dan perkembangan media khusus
perempuannya, perempuan Indonesia memiliki tingkat kesetaraan
dengan lelaki yang jauh lebih bagus dan lebih awal daripada
perempuan Barat. Perempuan Indonesia yang berada di ranah
publik jauh lebih banyak daripada perempuan Barat. Ini tentu saja
mengubah sejarah dan wacana feminisme di Nusantara dan dunia.
John Hartley mengatakan media adalah ranah publik (1992). Media
adalah tempat di mana wacana dipertukarkan dan didiskusikan
sehingga mengerucut pada kesepakatan bersama. Dengan
demikian menjadi menarik untuk memetakan apa saja yang
ditampilkan dan didiskusikan dalam Koran Sunting Melayu untuk
memahami ranah publik seperti yang telah tercipta pada masa
kolonialisme dalam perspektif perempuan.
Sampai saat ini belum ada penelitian yang mengolah
kekayaan pengetahuan feminis Indonesia yang luar biasa ini secara
komprehensif. Jika dibandingkan dengan feminis Barat, kajian
analisis data media sudah banyak dilakukan misal Victoria Joanne
Rowan (1999) yang meneliti perempuan, koran, dan budaya
literatur urban di Paris, Rennes, dan Lyon rentang 1780-1800 atau
Sarah Pedersen (2004) yang fokus meneliti surat-surat perempuan
pada koran harian di Aberdeen, Skotlandia untuk mengetahui isu
354
apa saja yang dibahas perempuan pada rentang penerbitan koran

1900-1918. Padahal, jika dibandingkan dengan Perancis atau
Inggris, Indonesia 1900-an bisa jadi lebih kaya akan konten media
perempuan untuk perempuan.
Penelitian ini bermaksud menjawab knowledge blank spot
ini dengan fokus pada gambaran kehidupan perempuan Indonesia
melalui iklan yang dimuat di Sunting Melayu.
Ada beberapa penelitian terdahulu tentang isu perempuan dalam
media. Sarah Pedersen, ‘Within their Sphere? Women’s
correspondence to Aberdeen daily newspaper 1900-1918’,
memetakan motivasi dan agenda perempuan koresponden di
Koran-koran daerah Aberden, Skotlandia. Penelitian ini
mengambil surat-surat perempuan pada dua redaksi koran local
Aberdeen, Aberdeen Daily Journal, dan Aberdeen Free Press.
Perempuan koresponden Aberdeen dalam surat mereka
mengangkat isu pekerjaan sukarelawan terutama yang terkait
perempuan dan anak. Sebagian kecil mereka menyembunyikan
identitas saat mendiskusikan isu sensitive seperti gerakan
suffragette (pemberdayaan perempuan) atau standar seksual
berbeda antara perempuan dan lelaki.
Victoria Joanne Rowan, ‘La Citoyenne Bien Renseignee:
Women, the Newspaper Press and Urban Literary Culture in Paris,
Rennes and Lyon 1780-1800’meneliti tentang media massa
revolusi yang menjadi kenderaan untuk perluasan informasi
komunitas. Penelitian ini mendapatkan bahwa perempuan yang
melek literasi menggunakan koran local untuk menyampaikan
opini mereka tentang berbagai hal, mencari jawaban untuk
pertanyaan mereka, dan meluruskan informasi salah tentang
mereka.
Penelitian ini membandingkan penggunaan media lokal ini
oleh perempuan sebelum dan sesudah revolusi. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa walaupun berbagai elemen sebelum revolusi
355
tetap ada dalam media, terdapat perubahan budaya yang

memengaruhi bahasa jurnalistik dan subjek yang didiskusikan.
Joanna Marian Shearer, ‘Marianne’s Chroniclers: The
Political Journalism of Selected Female Writers of the First Wolrd
War, meneliti bagaimana perempuan-perempuan jurnalis pada
PD1, mempengaruhi representasi perempuan dalam berita pada
media massa mainstream nasional Perancis. Penelitian ini
menggunakan berbagai sumber seperti arsip koran, teks biografi,
dokumen hokum, transkrip wawancara. Joanna menggunakan
analisis tekstual dengan memperhatikan konteks sejarah. Hasil
penelitian Joanna menunjukkan perubahan focus pemberitaan
perempuan jurnalis tentang perempuan: dari focus pada tubuh
perempuan kepada imaji perempuan untuk propaganda politik.
Ranah Publik dan Surat Kabar
Jurgan Habermas mendefenisikan ranah publik sebagai

komunitas virtual yang tidak harus hidup di lokasi yang tertentu.
Dalam bentuk idelnlya, ranah publik terdiri dari ‘pribadi-pribadi
yang berkumpul sebagai publik dan menyampaikan kebutuhan
masyarakat pada negara’. Ada beberapa hal yang akan
mempengaruhi bekerhasilan ranah publik, yaitu akses yang luas,
kebebasan dari tekanan siapapun, tidak ada hirarki, taat aturan, dan
kualitas partisipasi (Rutherford, 2000: 18).
Jika awalnya Habermas meneliti kafe-kafe sebagai bentuk
ranah publik, John Hartley mengatakan peran kafe ini digantikan
media massa seperti koran, televisi, dan radio. Media massa bisa
menjadi ranah publik jika masyarakat dapat memberikan pendapat
dan komentranya terhadap suatu persoalan di tengah masyarakat.
Sepanjang media massa menjadi medium percakapan, aksi
komunikasi, dan kemungkinan konsensus, maka media menjadi
elemen penting ranah publik, yaitu ranah kehidupan sosial di mana
opini publik terbentuk. Semua masyarakat bisa mengakses ranah
356
publik ini. Pembentukan ranah publik dimulai ketika individu-

individu berkumpul membentuk lembaga publik.
Koran Sunting Melayu hadir sebagai sarana komunikasi
perempuan Melayu pada 1912 dahulu. Terbit pertama kali pada
Sabtu, 10 Juli 1912 dengan redaktur Zubaidah Ratna Juwita dan
Siti Rohana Kudus. Sunting Melayu terbit sekali ‘selapan hari’,
dengan biaya langganan setahun sebanyak 1.80 Gulden. Sunting
Melayu juga menerima pemesanan dari luar Hindia Nedherland
dengan menambahkan ongkos kirim.
Isi Sunting Melayu sebagian besar tulisan Rohana Kudus
tentang perempuan. Rohana saat penerbitan Koran ini, mengajar di
sekolah khusus perempuan, Kerajinan Amai Setia yang didirikan
Rohana sendiri. Rohana mengajarkan membaca, menulis, ilmu
agama, kerajinan tangan pada perempuan Koto Gadang,
Bukittinggi. Sambil mengajar, Rohana juga rutin menulis. Rohana
tidak ingin tulisannya hanya dia sendiri yang membaca. Dia ingin
gagasannya dibaca lebih banyak orang.
Dari situlah muncul gagasan Rohana untuk menerbitkan
koran khusus perempuan. Dia mengirim surat bantuan pada Sutan
Maharaja, Pemimpin Redaksi Kora Utusan Melayu. Sutan
Maharaja menyambut gagasan Rohana. Rohana ditawari halaman
khusus dalam Koran Utusan Melayu. Rohana meminta Koran
terpisah khusus perempuan. Sutan Maharaja meluluskan
permintaan Rohana. Sunting Melayu juga menerima tulisan
kontributor perempuan, seperti tulisan berjudul ‘Kepandaian
Perempuan di Sarilamak’ yang menyampaikan keadaan
perempuan di negeri Sarilamak.
357
Sunting Melayu Edisi ke-5, 3 Agustus 1912
Sebagai media perempuan yang dikelola perempuan,

Sunting Melayu menciptakan ranah publik baru yang digunakan
untuk mendapatkan konsensus perempuan terkait isu-isu
keperempuanan. Sunting Melayu memiliki keragaman tulisan yang
tinggi. Selain berita, koran ini juga memuat karya fiksi seperti
puisi. Tulisan opini juga ada, Dalam bentuk sederhana, Sunting
Melayu juga mempublikasikan iklan berbayar.
358
(Iklan Sunting Melayu)
Berbicara tentang iklan, praktik periklanan, dan masyarakat,

iklan yang terbaik ialah yang menangkap kecendrungan, persepsi,
dan perilaku individu yang akan mengkonsumsi iklan.
Kenderungan, persepsi, dan perilaku individu sangat dipengaruhi
nilai budaya masyakarat tempat individu berada. Dengan
demikian, logis jika dikatakan budaya masyarakat mempengaruhi
iklan (Quigley, de Luque & House, 2012).
Oleh karena itu, membaca iklan yang dimuat media masa
Kolonial sangat mungkin menjelaskan budaya masyarakat pada
masa itu. Iklan Sunting Melayu akan membangun salah satu
pecahan gambar dan narasi terkait perempuan Minangkabau secara
umum, dan Indonesia secara khusus tentang apa-apa yang
sekiranya media (Sunting Melayu) anggap penting, menarik, dan
perlu bagi perempuan.
359
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan ialah metode deskriptif
dengan teknik analisis isi. Penelitian deskriptif menurut Isaac dan
Michael bertujuan untuk melukiskan secara sistematis fakta atau
karakteristik bidang tertentu secara faktual dan cermat (Rakhmat,
1991:22).
Teknik analisis isi dijelaskan Berelson sebagai teknik penelitian
untuk melukiskan isi komunikasi secara objektif, sistematis, dan
kuantitatif. Analisis isi pada dasarnya merupakan satu tatacara
menyandi pernyataan atau tulisan agar diperoleh ciri-ciri atau sifat
tertentu melalui operasionalisasi variable.
Masalah metodologis yang dihadapi saat melakukan
penelitian dengan teknik analisis isi adalah dalam pemilihan satuan
analisis, konstruksi kategori, penarikan sampel isi, dan reliabilitas
koding (Stempel III, 1989).

Advertising yang dimuat Sunting Melayu berdasarkan
frekuensi pemuatan ialah terbanyak iklan kain, sulam, dan tenun.
Iklan kain ini hampir separuh total iklan. Pada edisi tahun perama,
iklan kain mayoritas berasal dari usaha tenun, sulam dari Sumatra
Barat seperti Silungkang, Bukittinggi, dan Sawahlunto. Pada edisi
tahun kedua dan selanjutnya, iklan kain mayoritas berasal dari luar
Sumatra Barat seperti Yogya, Pekalongan. Iklan kedua terbanyak
yakni 12% ialah emas yang dipromosikan pengusaha asal Sumatra
Barat. Tidak ada pengiklan emas dari luar Sumatra Barat. Iklan
yang frekuensinya sama dengan iklan emas ialah iklan terkait
kesehatan. Berikutnya, iklan barang-barang impor dari Eropa
sebanyak 10%. Sisanya iklan tembakau, rumah makan,
penggilingan tepung, tukang gambar, lelang barang gadai, kertas
music, dan undangan rapat organisasi.
360
Melihat jenis advertising yang ditujukan pada perempuan

Minangkabau secara khusus dan perempuan Indonesia secara
umum pada jaman Kolonial, nampak bahwa kain adalah komoditi
yang paling banyak ditawarkan. Wajar karena kebutuhan kedua
terpenting adalah sandang, setelah pangan. Iklan ini mendukung
asumsi bahwa kehidupan perempuan Indonesia pada jaman
Kolonial sebagian besarnya masih tentang berbagai hal yang
menyangkut ranah domestik, dalam hal ini pakaian.
Berikutnya terbanyak kedua ialah iklan emas. Emas pada
masa Kolonial menyimbolkan tabungan masa depan dan kekayaan.
Pada jaman Kolonial, bahkan sampai saat ini, emas dalam
kehidupan perempuan Minangkabau sangat penting karena terkait
dengan jaminan kesejahteraan kehidupan. Emas tidak sekedar
perhiasan, tapi utamanya ialah sarana menabung. Tradisi membeli
atau menjual emas pada kalangan perempuan Minangkabau
biasanya terkait dengan masa panen atau bertanam. Emas menjadi
ukuran penghitungan transaksi ekonomi dan pertanian. Gadai
tanah pertanian menggunakan ukuran emas (Satu emas/saameh
adalah 2,5 gram emas). Dari iklan emas ini, bisa dibaca bahwa
kehidupan perempuan Minangkabau dan Indonesia secara umum
memiliki peran penting dalam kestabilan ekonomi keluarga.
Selain iklan emas, iklan kesehatan juga menduduki
peringkat kedua terbanyak. Ini menarik karena dari iklan ini bisa
dibaca bahwa kesadaran kesehatan perempuan Indonesia sudah
terbangun. Penawaran iklan terkait kesehatan terbanyak memang
minyak penyembuh berbagai penyakit, artinya masih dalam ranah
self healing, dan membentuk kesan bahwa perempuan Indonesia
memiliki perhatian baik terhadap kesehatan keluarganya.
Iklan yang lumayan tinggi frekuensinya ialah iklan produk
impor Eropa. Jika barang impor mendapat frekuensi iklan lumayan
banyak seperti itu, artinya perempuan pembaca Sunting Melayu
diasumsikan pengiklan sebagai kalangan yang akan tertarik dan
361
mampu membeli barang-barang impor. Di sisi lain, ini juga

menunjukkan kehidupan yang‘modern style’pada zamannya.
SIMPULAN
Kehidupan perempuan Indonesia yang dibaca dari iklan
pada Koran Sunting Melayu pada era Kolonial berkisar pada
pemenuhan kebutuhan sandang keluarga, penjagaan kesehatan
keluarga, dan kestabilan ekonomi keluarga. Iklan barang impor
yang cukup sering menunjukkan gaya hidup moderen yang
terhubung dengan dunia global. Walaupun didikte oleh nilai
tradisional dan kolonialisme yang meletakkan perempuan pada
ranah domestik, kehidupan perempuan Indonesia sudah mencapai
dunia yang jauh lebih luas dari rumah berbatas dinding tempat
aktivitas mereka sehari-hari melalui Koran Sunting Melayu.
DAFTAR PUSTAKA
Laksamana Keumalahayati. Aceh, Pemprov Aceh.
Ahira, A. "Tokoh wanita yang menginspirasi (Inspiring Women)."
2011, from http://www.anneahira.com/tokoh-wanita.htm.
Fitriyanti (2001). Roehana Koeddoes, Perempuan Sumatera Barat
(Rohana Kudus, West Sumatera Woman). Jakarta, Jurnal
Perempuan Indonesia.
Hartley, J. (1992). The Politics of Pictures: The creation of the
public in the age of popular media. New York, Routledge.
Hayati, C. (2007). Ratu Kalinyamat. Jepara, Penerbit Jeda.
Luviana (2012). Jejak Jurnalis Perempuan Pemetaan kondisi kerja
jurnalis perempuan di Indonesia (Indonesian Female
Journalist, Their Working Condition). Jakarta, Aliansi
Jurnalis Independen.
Pedersen, S. (2004) Within their sphere? Women’s correspondence
to Aberdeen daily newspaper, 1900-1918. Ph.D Theses,
Robert Gordon University.
362
Poesponegoro, M. D. N., N (1992). Sejarah Nasional Indonesia II.

Jakarta, Balai Pustaka.
Quigley, N.R., Sully de Luque, M. & House, R.J. (2012). Project
GLOBE and cross-cultural advertising research:
developing a theory driven-approach. In S.Okasaki (Ed).
Handbook of Research on International Advertising.
Cheltenham, UK, Edward Elgar Publishing.
Rakhmat, J. (1999). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung,
Remaja Rosdakarya.
Rowan, V.J. (1999) La Citoyenne Bien Renseignee: women, the
Newspaper Press and Urban Literary Culture in Paris,
Rennse and Lyon 1780-1800, Ph.D Theses, University of
Warwick.
Rutherford, Paul. (2000) Endless Propaganda. Toronto, University
of Toronto Press.
Stempel, G.H., (1989). Content analysis. In G.H. Stempel III &
Bruce H. Westley (Eds.), Research methods in mass
communication. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Whitcher, R. S. (2005). The Effects Of Western Feminist Ideology
On Muslim Feminists. San Diego, Usa, Naval
Postgraduate School. Master Degree.
363
PROSES REBRANDING BEKASI SQUARE

MENJADI REVO TOWN REBRANDING PROCESS
OF BEKASI SQUARE BECOMES REVO TOWN
Tika Widianingsih, Rosnandar Romli, Yustikasari

tikawidiaprakarsa@gmail.com
PENDAHULUAN
Saat ini perkembangan industri semaki pesat, khususnya
industri dibidang retail dan tekstil. Banyak pergantian manajeman
dan perubahan dari segala aspek disetiap perusahaan yang
disebabkan persaingan industri yang sangat kompetitif. Hal ini juga
di alami oleh perusahaan retail yang berdiri sejak tahun 2008 yaitu
mal Bekasi Square. Berdiri di atas lahan seluas 4Ha, dengan NLA
(Net Lettable Area) 40,000m² Bekasi Square terletak di daerah
Selatan Bekasi, dekat dengan pintu tol Bekasi Barat dan visibility,
dimana terlihat jelas dari tol (Jakarta – Cikampek). Bekasi Square
yang memiliki dua stakeholder yaitu Gunung Sewu Grup dan PT
Kilap Propertindo, pada tahun 2013 PT Farpoint mengakuisisi
dengan modal awal 100 M dan membeli empat tenant dari investor
lain. Faktor utama mengapa PT Farpoint mengakuisisi Bekasi
Square yaitu perkembangan kota Bekasi yang cukup pesat serta
potensinya dengan pasar yang luas, faktor kedua adalah lahannya
luas sekitar 4 hektar dan lokasinya staretgis. Bagus untuk
perkembangan jenis properti komersial lainnya.
Dimasa modern saat ini ketatnya pesaingan bisnis
membuat perubahan perilaku konsumen sangat mempengaruhi
sebuah perusahaan, hal ini juga yang dirasakan oleh Bekasi Square.
Costumer mulai memilih kemana mereka akan belanja, dengan
beberapa faktor seperti harga, jenis barang, dan kenyamanan. Maka
dari itu salah satu cara untuk mempertahankan sebuah brand yang
364
mempresentasikan image perusahaan yaitu dengan cara

merebranding, Bekasi Square dengan format manajeman baru
melakukan rebranding total yang dimulai dari fasad gedung,
tenantcy mix dan zoning, pergantian target pasar, dan penempatan
tenant sesuai kategori perlantai.
Alasan yang mendasari perusahaan untuk melakukan
proses rebranding, baik secara keseluruhan ataupun pada brand
yang dimilikinya, dapat disebabkan oleh beberapa hal. Antara lain,
untuk memodifikasi citra perusahaan atau brand tersebut, adanya
perubahan struktur organisasi, perubahan strategi perusahaan atau
munculnya faktor-faktor dari lingkungan eksternal yang menuntut
perusahaan untuk melakukan aksi perubahan. (Muzellec, Doogan
& Lambkin, 2003, hal.33-34). Dalam kasus Bekasi Square, alasan
dasar yang membuat perusahaan melaukan proses rebranding yaitu
karena adanya perubahan struktur organisasi, dan persaingan
industri yang semakin kekat mengakibatkan Bekasi Square
mengalami penurunan pengunjung secara perlahan.
Maka dari itu pada tahun 2015 Bekasi Square mulai
melakukan proses rebranding dengan melakukan empat tahap
yaitu repositioning, renaming, redesigning, dan relaunching. Pada
tahap awal Bekasi Square merubah fasad gedung di barengi dengan
pergantian nama menjadi Revo Town. Re.vo memiliki arti
revolution, sedangkan Town mepresentasikan sebagai tempat “a
melting pot” untuk teman dan keluarga yang diharapkan kembali
menjadi kebanggaan warga Bekasi.
Pada tahap repositioning manajeman memulai dengan
pembangunan fasad yang dirubah total, setelah itu mengganti
segmentasi pasar yang semula untuk umum saat ini dikerucutkan
menjadi khusus ibu-ibu tanpa menyampingkan produk anak-anak,
remaja, dan laki-laki. Tahap terakhir dari proses repositioning
yaitu penyusunan tenants sesuai kategori disetiap lantainya dan
begabungnya Matahari Depatmen Store sebagai anchor tenant.
365
Tahap berikutnya yaitu renaming, saat pembangunan fasad mal,

Bekasi Square telah menemtukan nama baru yaitu Revo Town hal
ini dilakukan karena manajeman ingin memaksimalkan proses
rebranding maka dari itu semua aspek akan dirubah, dengan
mengganti nama berganti juga tagline menjadi ‘Simply a place for
togetherness and family quality time’.
Sejalan dengan tahapan renaming Bekasi Square yang
telah berganti nama menjadi Revo Town juga merubah total design
logo, atribut, hingga marchendise. Hal yang unik dari logo saat ini
yaitu warna dan gradasi sama dengan design mal yaitu garis-garis.
Sedangkan sebelumnya berupa kastil dengan tulisan berwarna
warni. Kali ini Revo Town hanya memberikan dua warna saja yaitu
orange dan kuning yang mengartikan semangat baru, dan hangat.
Melengkapi seluruh rangkain rebranding ini, Bekasi Square yang
berubah menjadi Revo Town pertama kali memperkenalkan
dirinya kepada publik pada September 2015 dengan mengadakan
acara soft launching, yang dibuka dengan datangnya Matahari
Departmen Store dan press confrence oleh jajaran direksi. Tidak
hanya itu, pada 19 Mei 2016 Revo Town menggelar acara grand
launching bertajuk “Colourful Celebration in Town” di main
atrium Revo. Acara ini turut dihadiri oleh Walikota Bekasi, Dr. H.
Rahmat Effendi, penyewa tenant, dan 200 tamu undangan lainnya
yang dihibur dengan penampilan tarian tradisional Jawa Barat,
Gambang Kromong, pemutaran video animasi yang menceritakan
perjalanan metamorfosa mal, serta pemukulan drum Taiko sebagai
simbolis peluncuran wajah baru mal. Hal ini merupakan tahap
terakhir dari tahap rebranding, yaitu relaunching.
Proses rebranding yang dilakukan Bekasi Square menjadi
Revo Town dilatar belakangi pergantian manajeman dan ingin
merubah image kearah yang lebih baik. Dahulu Bekasi Square
merupakan mal yang memiliki ruko-ruko yang kurang tertata
dengan design mal berupa castil yang berwarna putih gading. Kini
366
setelah menjadi Revo Town mal tersebut bertransformasi menjadi

mal retail textil modern yang siap bersaing di dunia industri
khususnya Kota Bekasi dan Jakarta.
Langkah awal Revo Town dengan membuat target
pengunjung di pertengahan tahun 2016 mencapai 300.000
pengunjung setiap bulannya. Namun ketika masa transisi Bekasi
Square menjadi Revo Town, mal ini mengalami penurunan
konsumen seperti yang diberitakan oleh salah satu media
elektronik GoBekasi.co.id:
Tahun lalu jumlah pengunjungnya mencapai 10.000 orang

pada hari biasa atau weekday. Sedangkan akhir pekan atau
weekend bisa mencapai 13.000-an. Namun jelang lebaran
tahun ini jumlah pengunjung hanya berkisar 5.000-6.000
pada weekday dan 7.000-8.000 pada weekend.74
Merujuk pada penjelasan proses rebranding Bekasi Square

menjadi Revo Town, meskipun secara abstrak kita mengetahui
bahwa pengelolaan sebuah brand memiliki keterkaitan yang erat
dengan dunia pemasaran ataupun periklanan, namun proses
tersebut juga mampu ditunjang oleh peran ‘kehumasan’ di
dalamnya. Antara lain, menciptakan strategi pembentukan brand
(positioning, nama, nilai dan identitas brand lainnya),
memperkenalkan brand dan mengurus citra, membangun
komunitas brand, membuat program loyalitas terhadap brand dan
juga rebranding.
Selain itu, penelitian ini dapat menambah wawasan dan
inspirasi dalam penerapan ilmu PR kedepannya, khususnya
literatur rebranding, dan dengan berlandaskan jurnal Corporate
74
http://gobekasi.pojoksatu.id/2016/05/19/bekasi-square-resmi-berganti-
menjadi-revo-town/
367
Rebranding – An Exploratory Review, Laurent Muzellec, Manus

Doogan, dan Mary Lambkin (2003) mengenai proses rebranding
menjadi dasar penulis menyusun penelitian mengenai Proses
rebranding Bekasi Square menjadi Revo Town.
Berdasarkan permasalahan dan alasan yang telah
dijelaskan diatas, penulis tertarik untuk mengetahui sebenarnya
proses rebranding Bekasi Square menjadi Revo Town yaitu
melalui proses repositioning, renaming, redesigning, dan
relaunching agar dapat meningkatkan kualitas pengunjung,
menaikan kelas perusahaan, dan membuat masyarakat aware
tentang keberadaan Revo Town. Penulis mengambil metode
penelitian deskriptif dengan penyajian data kualitatif mengenai
proses rebranding yang dijalankan oleh divisi Media Relations dan
Advertising and Promotions.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan paradigma positivisme,
karena paradigma positivisme menganggap realitas itu sebagai
sesuatu yang empiris atau benar -benar nyata (fakta sosial) dan
dapat diobservasi. Dalam meneliti, peneliti dan obyek yang diteliti
bersifat independen dan saling tidak berinteraksi. Menurut
positivistik, fenomena sosial dipahami dari perspektif luar
berdasarkan teori-teori yang ada. Keyakinan dasar dalam aliran ini
berakar pada paham ontologi realisme bahwa realitas berada dalam
kenyataan dan berjalan sesuai dengan hukum alam (natural laws).
Sedangkan pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini
adalah pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif adalah suatu
pendekatan yang mencakup skala kecil tetapi terletak dalam suatu
kerangka konseptual yang luas, mendalam, dan intensif, yang
menghasilkan gambaran deskriptif yang mendetil. Metode
penelitian pada naskah artikel menjelaskan jenis penelitian, subjek
dan objek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, instrumen
368
penelitian, cara pengambilan sampel, pengumpulan data, dan

analisis data.
John Creswell mendefinisikan penelitian kualitatif sebagai
sebuah proses penelitian yang mengeksplorasi masalah sosial dan
manusia. Dimana penulis mengembangkan sebuah gambaran yang
kompleks dan menyeluruh, menganalisa kata-kata, melaporkan
secara detail pandangan responden dan melakukannya dalam
sebuah setting penelitian yang naturalis. (Creswell, 1998: 15).
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Metode
deskriptif ini bertujuan untuk mengumpulkan informasi aktual
secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, mengidentifikasikan
masalah atau memeriksa kondisi dan praktikpraktik yang berlaku.
Pada penelitian ini peneliti menggunakan purposive sampling.
Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber
data dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2011, hal. 126).
Pertimbangan tertentu ini misalnya orang tersebut yang dianggap
paling tahu tentang apa yang kita harapkan atau mungkin dia
sebagai penguasa sehingga akan memudahkan peneliti menjelajahi
objek atau situasi sosial yang diteliti.
Subjek penelitian ini adalah pihak-pihak yang bertanggung
jawab dan terlibat langsung dalam proses Rebranding Bekasi
Square menjadi mal Revo Town. Peneliti menentukan subjek atau
informan berdasarkan kriteria-kriteria tertentu atas dasar
kesesuaian dan pengetahuan atas permasalahan dan tujuan
penelitian (Kriyantono, 2008 :154). Peneliti membatasi jumlah
informan sampai menemukan data jenuh. Data jenuh adalah ketika
pertanyaan yang sama diajukan pada siapapun informannya,
kapan, dan dimanapun, menghasilkan jawabannya yang sama.
Berikut orang-orang yang berperan sebagai penggangas proses
Rebranding Bekasi Square menjadi mal Revo Town yang
sekaligus menjadi subjek penelitian dalam penelitian ini, yaitu
369
Hargo Dwi Hendriyanto, Yuliawan Kristian, Hylda Syifa, dan Rini

Juwita.
Objek penelitian ini adalah proses terbentuknya mal Revo
Town yang bermula dari akui sisi PT Kilap Propertindo dan
Gunung Sewu oleh PT Farpoint sebagai upaya dari proses
rebranding Bekasi Square menjadi mal Revo Town. Objek
penelitian ini adalah proses rebranding mal Bekasi Square menjadi
mal Revo Town. Dimana proses rebranding yang dilakukan
melalui empat tahap, yaitu repositioning, renaming, redesigning,
dan relaunching. Proses Rebranding Bekasi Square menjadi Revo
Town ini memakan waktu yang cukup panjang, dimana proses
rebranding tercetus pada Februari tahun 2015, setahun setelah PT
Farpoint menjadi salah satu pemengang saham terbesar di Bekasi
Square.
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam
penelitian ini, sebagai berikut: (1) observasi, (2) wawancara, (3)
studi pustaka, (4) dokumentasi. Sedangkan utuk teknik analisa data
yaitu: (1) reduksi data, (2) penyajian data, (3) penarikan
kesimpulan dan verivikasi. Terakhir teknik validitas dan keabsahan
data terbagi menjadi tiga teknik antara lain: (1) member check, (2)
triangulasi, (3) menggunakan bahan referensi.
Penelitian ini berlangsung awal November 2016 hingga
April 2017 dimana peneliti memperoleh data-data akhir untuk
mengakhiri penelitian mengenai proses rebranding Bekasi Square
menjadi Revo Town dan penelitian ini berlangsung di kantor
manajemen Revo Town, Jalan Jend Ahmad Yani Kav. 1, Bekasi
Barat, Kota Bekasi, Jawa Barat.

Proses rebranding Bekasi Square yang menjadi Revo
Town ini memakan waktu yang cukup panjang, dimana proses
370
rebranding tercetus pada tahun 2014 Hal ini sesuai dengan yang
dikatakan Hylda Syifa Media Relations Revo Town
”Jadikan tahun 2013 PT Farpoint bergabung dengan kita,
Farpoint ini yang manajemennya Gunung Sewu. Jadi
Gunung Sewu itu direksi-direksi manajemen kemudian
menunjuk Far Poin untuk terlibat disini dalam artian
mereka menjadi stakeholders disini, kemudian si Farpoint
ini bersinergi bersama kita. Kota Bekasi ini sudah semakin
maju sudah banyak hotel, kemudian banyak tempat-tempat
olahraga, disini juga banyak mal tempat berbelanja jadi
tingkat kompetisi di Bekasi juga cukup tinggi ya.
Beranjakdari alasan seperti itu kita memustuskan untuk
mengganti nama, mengganti segmen, kemudia kita
melakukan tenantcy mix dan zoning nya itu kita rubah,
termasuk gedungnya juga kita rebuild. Semuanya, hampir
semuanya kita rubah.”75
Akhirnya, awal Februari 2014 dengan persiapan,

pertimbangan, dan persetujuan manajemen, maka proses
rebranding di jalankan. Proses ini dimulai dari perombakan total
fasad gedung yang semula berwarna krem atau putih gading
dengan latar belakang kastil, kini dirubah menjadi mal dengan
konsep persegi panjang dengan latar belakang dominan abu-abu
ditambah dengan garis berwarna orange dan kuning kemudian di
tengahnya terdapat sebuah kaca transparan dengan atap yang
tumpuannya berbentuk V.
Dalam tahapan repositioning penelitian ini menggunakan
artikel Brand Repositioning: When Does Your Business Need it?,
(Cheryl Isen, 2012) mengungkapkan 6 alasan untuk mereposisi
suatu brand, dikarenakan: (1) Kompetitor telah merebut
75Wawancara dengan Hylda Syifa Media Relations Revo Town, Senin 24 April
2017
371
positioning brand kita, (2) Positioning brand awal menjadi

membingungkan, (3) Perusahaan bernuansa baru dengan
keunggulan kompetitif yang eksklusif, (4) Adanya perubahan
strategi perusahaan dalam lini bisnis seperti akuisisi atau
perkembangan dengan target market baru, (5) Kompetitor
perusahaan mengubah permainan, perubahan trend tidak bisa
dihindari. Saatnya memikirkan kembali untuk merubah positioning
brand, (6) Adanya perubahan yang siginifikan pada struktur
perusahaan.
Selain itu penelitian ini juga menggunaka tahapan
repositioning dari artikel (Pollack. J Gregory, 2008) dari
Marketing Profs dengan judul power of brand repositioning four
phase process. Maka hasil penelitian pada tahap repositioning
yang pertama adalah menentukan status merk Revo Town
melakukan penetapan tujuan yaitu menjadi mal retail di bidang
textil tanpa menyampingkan kebutuhan lain seperti elektronik,
makanan, ataupun entertainmant. Dalam kasus ini Revo Town
menambahkan beberapa tenants textil tanpa mengurangi jumlah
tenants yang telah ada sebelumnya. Revo Town memilih Matahari
Departmen Store menjadi anchor tenant, karena sebelum
melakukan Rebranding Revo Town atau biasa di sebut Bekasi
Square tidak memilki anchor tenant.
Kedua yaitu memperoleh pemahaman yang jelas mengenai
perusahaan dan merek, pada tahapan ini Revo Town tidak
melakukan survey kepada pengunjung selain itu pengunjung juga
tidak tahu mengenai perubahan target market yang ada di Revo
Town karena memang belum ada perubahan secara signifikan
mengenai pergantian tenant atau penambahan tenants padahal
dalam media sosial Revo Town telah menggembor-gemborkan
beberapa tenants yang akan bergabung namun kenyataanya hingga
proses rebranding usai tenants tersebut tidak ada. Tahapan ketiga
yaitu lakukan analisa persiangan industri, pada tahapan ini Revo
372
Town sudah menambahkan pesaingnya karena target market

berubah meka pesaingnya pun ditambahkan menjadi lebih banyak
salah satunya pasar Tanah Abang, pasar Mayestik, dan Mal
Metropolitan. Terakhir tahap kaji sejarah pennjualan
merek/perusahaan. Pada tahap ini Revo Town melakukannya
dengan cara menambah tenants, menaikan kelas perusahaan,
merubah segmen pasar dengan cara mengkerucutkan, dan merubah
susuanan dan bentuk mal. Selain itu Revo Town juga sepakat untuk
menaikan kelas costumernya sesuai dengan target usia berkisar
25tahun-65tahun yang disasarnya saat ini yaitu lebih kepada ibu-
ibu dengan status perekonomian menengah.
Pada tahap renaming menjadi tahapan di mana nama baru
menjadi media mengirimkan sinyal kuat kepada seluruh
stakeholder bahwa perusahaan atau brand melakukan perubahan
strategi, perubahan fokus, atau perubahan struktur kepemilikan.
(Kapferer, 2002). Bekasi Square yang sudah ada sejak tahun 2008
berganti menjadi Revo Town pada tahun 2014 dan dipublikasikan
pada September 2015 upaya yang dilakukan pada tahap ini yaitu
membuat akrilik logo dan nama baru di sejumlah tempat,
mengubah visualisasi nama depan mal, mengubah atribut
perusahaan seperti kaos, topi, dan ID Card, mempublikasikan
melalui media sosial, release, media cetak, dan elektronik.
sumber: Revo Town’s Website

Gambar Fasad Mal Bekasi Square Menjadi Revo Town
373
Selanjutnya tahap redesigning, difokuskan pada perubahan

estetika brand dan elemen tangible seperti logo, jingle, iklan, atau
elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand. (Murphy and
Rowe, 1988; Schmitt and Simonson, 1997). Redesigning ini
dilakukan ini dilakukan melalui pada semua elemen dari livery
organisasi seperti alat tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor,
dan truk pengiriman, yang terlihat manifestasi dari posisi yang
diinginkan perusahaan. Pada tahap ini Revo Town sudah
melakukan dengan sempurna terlihat bahawa Revo Town
melakukan dua kali perubahan logo agar masyarakat sebelumnya
paham bahwa Bekasi Square sudah berganti nama. Selain itu Revo
Town juga membuat sebuah event yang menggunakan logo
sementara.
Sumber: Revo Town’s Website

Gambar Design Logo Revo Town Saat Ini
Sumber: Revo Town’s Facebook Account

374
Gambar Design Logo Revo Town Sementara
Pada tahap redesigning semua sudah di lakukan sempurna

hanya sayang Revo Town tidak belajar dari Bekasi Square.
Seharusnya pada tahapan ini Revo Town sudah memiliki jingle
tetapi kenyataanya baik itu Revo Town ataupun Bekasi Square
tidak memiliki jingle perusahaan.
Terakhir tahapan relaunching yang dilakukan Revo Town
terbagai menjadi dua bagian yaitu soft launching dan grand
launching. Pada tahap soft launching di adakan press confrence dan
pembukaan Matahari Departmen Store yang diadakan pada bulan
September 2015, delapan bulan kemudian tepatnya 19 Mei 2016
Revo Town melakukan grand launching yang bertema “Colourful
Celebration in Town” di main atrium Revo. Acara ini turut dihadiri
oleh Walikota Bekasi, Dr. H. Rahmat Effendi, penyewa tenant, dan
200 tamu undangan lainnya yang dihibur dengan penampilan tarian
tradisional Jawa Barat, Gambang Kromong, pemutaran video
animasi yang menceritakan perjalanan metamorfosa mal, serta
pemukulan drum Taiko sebagai simbolis peluncuran wajah baru
mal. Selain itu terdapat hiburan-hiburan musik dan yang utama
adalah event cosplay yang di hadiri pencinta anime Jepang. Tak
lupa juga tenant lain berpartisipasi dalam grand launching Revo
Town dengan cara memberi potongan harga saat midnight sale.
Pada tahapan ini Revo Town kurang melakukanya secara
maksimal karena acara yang dibuat kurang sesuai dengan target
pasar yang di usung yaitu ibu-ibu.
SIMPULAN
Bedasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang sudah
diuraikan simpulan dari penelitian “Proses Rebranding Bekasi
Square menjadi Revo Town” adalah proses rebranding yang
dilakukan sudah cukup baik hanya saja melewatkan beberapa tahap
375
dan terlalu menggembor-gemborkan yang sebenarnya belum

terrelaisasikan. Hal ini berdampak ada ekspektasi masyarakat
mengenai Revo Town yang tidak sesuai dengan kenyataanya.
Saran dalam penelitian ini seharusnya Revo Town
melakukan analisa kepada costumer, apa yang sebenarnya
costumer butuhkan dan harapkan dari Revo Town. Selain itu Revo
Town seharusnya belajar dari perusahaan sebelumnya yang tidak
memiliki jingle pada tahap redesigning dan seharusnya Revo Town
juga membuat sebuah jingle untuk salah satu identitas perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Corstjens, Marcel and Doyle, Peter. 1989. Evaluating alternative
retail repositioning strategies, Journal Marketing Science
Vol. (8). No.2.
Creswell, John W. 2009. Research Design: Pendekatan Kualitatif,
Kuantitatif, dan Mixed Edisi Ketiga. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Cutlip, Scott M, Allen H. Center, & Glen M. Broom. 2011.
Effective Public Relations, Edisi Kesembilan. Jakarta:
Prenada Media Group. Fox, Jeffrey J. 2007. Strategenius.
Jakarta: Daras Books.
Gregory Pollack. 2008. The Power of Brand Repositioning: A
Four-Phased Process. MarketingProfs
Herdiansyah, Haris. 2012. Metodelogi Penelitian Untuk Ilmu-Ilmu
Sosial, Cetakan Ketiga. Jakarta: Salemba Humanika.
http://isenandco.com/wp-content/uploads/2012/08/7-2012-Brand-
repositioning-how-to-decide-when.pdf
http://www.marketingprofs.com/8/power-of-brand-repositioning-
four-phased-process-pollack.asp
Inform Publication. Daly, Aidan dan Moloney, Deirdre. 2004.
Managing corporate Rebranding, Irish Marketing Review
Vol. 17 (1/2). Mercury Publication.
Isen, Cheryl. July 2012. Brand repositioning: When Does Your
Business Need It?. Puget Sound: Business Journal.
376
Kriyantono, Rachmat. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi.

Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Mizan. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen
Pemasaran Edisi 12. Jakarta: PT.Indeks
Muzellec, L; Doogan, M; and Lambkin, M. 2003. Corporate
Rebranding – An Explanatory Review, Irish Marketing
Review. Vol (6). No.2. Mercury Publication.
Nykiel, Ronald A. 2007. Handbook of Marketing Research
Methodologies for Hospitality and Tourism. New York:
Haworth Press, Inc.
Ries, Al & Trout, Jack. 2001. Positioning: The Battle For Your
Mind. Jakarta: PT. Salemba Emban Patria.
Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication:
Konsep Strategis dan Terapan. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono, Prof. Dr. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif,
Kualitatif, Dan Kombinasi (Mixed Methods). Bandung:
Alfabeta.
Suyanto, M. 2004. Analisis & Desain Aplikasi Multimedia untuk
Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Tench, Ralph and Liz Yeomans. 2006. Exploring Public Relations.
Prentie Hall – Financial Times.
Turley, L and Moore, P. 1995. Brand name strategies in the service
sector, Journal of Consumer Marketing. Vol. 12. No.4.
Laporan wawancara
Hylda Syifa (2017, 24 April). Personal Interview.
Majalah Online
CR (2016, Mei). Bekasi Square resmi berganti nama menjadi
Revo Town
http://gobekasi.pojoksatu.id/2016/05/19/bekasi-square-
resmi-berganti-menjadi-revo-town/
377
PROGRAM IMPLEMENTASI BUDAYA BARU

DALAM PELAKSANAAN TRANSFORMASI
BUDAYA PERUSAHAAN
Susie Perbawasari, Heru Ryanto

Universitas Padjadjaran.
susie.perbawasari@unpad.ac.id, heru.ryanto@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
PT Dahana (Persero)---populer dengan sebutan Dahana--
-selaku salah satu perusahaan Badan Usaha Milik Negara
(BUMN) merupakan suatu perusahaan yang bergerak di bidang
produksi bahan peledak. Menurut sejarah perusahaan, Dahana
pada awal pendiriannya merupakan perusahaan monopoli, yang
keberadaannya dimulai dengan pembangunan pabrik dinamit
(NG based) pada tahun 1966 di lingkungan pangkalan TNI-AU
Tasikmalaya. Ketika peraturan pemerintah tentang anti
monopoli berlaku serta memasuki era reformasi, PT Dahana
(Persero) tidak bisa lagi menjadi perusahaan monopoli, karena
bermunculan perusahaan-perusahaan sejenis yang bergerak di
bidang bahan peledak, hal ini menyebabkan tingkat persaingan
yang semakin tinggi. Dalam upaya menghadapi hal tersebut,
perusahaan berupaya beradaptasi dengan lingkungan eksternal
dengan melakukan transformasi budaya. Upaya untuk
melaksanakan transformasi budaya perusahaan tidak terlepas
dari upaya pimpinan untuk membina bawahannya, para
karyawan secara individual dalam membina dirinya sendiri
maupun karyawan dalam kelompoknya. Demikian pula PT
Dahana (Persero) yang sedang melakukan transformasi budaya
perusahaan, semua pimpinan dan seluruh karyawan terlibat
dalam upaya-upaya yang bisa memperlancar transformasi
budaya.
378
Budaya berfungsi sebagai perekat yang menyatukan

organisasi. Jika organisasi memiliki budaya yang kuat,
organisasi dan karyawannya akan memiliki perilaku yang seiring
dan sejalan. Jika organisasi memiliki budaya yang lemah,
organisasi tidak akan didukung oleh para anggotanya, hal ini
akan berpengaruh negatif terhadap organisasi. Budaya menjadi
kendala manakala nilai-nilai yang dimiliki bersama tidak sejalan
dengan nilai-nilai yang dapat meningkatkan efektivitas
organisasi. Jika ini terjadi pada suatu perusahaan, maka tugas-
tugas tidak dapat dilaksanakan dengan baik. Hal ini akan
mengakibatkan kurangnya motivasi atau semangat kerja, timbul
kecurigaan-kecurigaan, komunikasi kurang lancar, lunturnya
loyalitas atau kesetiaan pada tugas utamanya dan komitmen
karyawan pada perusahaan. Budaya yang kuat memberi
karyawan pengertian akan tujuan, dan membuat mereka
berpikiran positif terhadap perusahaan. Mereka mengerti apa
yang ingin dicapai perusahaan dan bagaimana cara membantu
perusahaan mencapai tujuan. Guna mendapatkan budaya yang
kuat, PT Dahana (Persero) merumuskan nilai budaya baru yang
bisa lebih beradaptasi dengan lingkungan.
Nilai-nilai budaya baru merupakan hasil perumusan
bersama yang membandingkan antara hasil survey persepsi yang
merupakan das sein (existing values) dengan visi, misi, tujuan,
strategi & sasaran perusahaan yang merupakan das sollen
(expected values).Hasil perbandingan antara das sein dan das
sollen terdapat kesenjangan artinya harus ada nilai yang
dihilangkan, nilai yang dipertahankan, dan nilai baru yang
ditambahkan.Berdasarkan rumusan dan atas kesepakatan
bersama, maka terciptalah 7 Nilai Utama (Primary Values) yang
merupakan nilai budaya baru perusahaan. Tujuh nilai budaya
tersebut adalah nilai yang diyakini dan merupakan pedoman
untuk berpikir dan bertindak bagi semua karyawan dalam
379
bekerja untuk mencapai tujuan/misi perusahaan. Nilai budaya

baru ini diimplementasikan melalui berbagai program yang
dapat mendukung pemahaman karyawan tentang esensi yang
terkandung dalam tujuh nilai budaya perusahaan.
METODE PENELITIAN
metode deskriptif dengan jenis penyajian data kualitatif.
Menurut Isaac dan Michael (dalam Rakhmat 2009;22), metode
deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau
karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat.
Moleong (2004: 11) menjelaskan bahwa dalam metode
deskriptif, data yang dikumpulkan adalah berupa kata-kata,
gambar, dan bukan angka-angka. Hal itu disebabkan oleh adanya
penerapan metode kualitatif, selain itu, semua yang
dikumpulkan berkemungkinan menjadi kunci terhadap apa yang
sudah diteliti. Oleh karena itu, peneliti hanya memaparkan dan
menggambarkan situasi yang ada di lapangan sesuai keadaan
yang ada agar menghasilkan data yang objektif. Pada penelitian
ini, data dikumpulkan melalui kegiatan wawancara
semiterstruktur dengan menggunakan pedoman wawancara
kepada key informant yang memenuhi kriteria peneliti, observasi
partisipan pasif dan studi kepustakaan.
Teknik menentukan informan dalam penelitian ini
menggunakan teknik Purposive sampling (sampel bertujuan),
karena pemilihan individu didasari pertimbangan bahwa
individu tersebut dianggap khas (typical) sebagai subjek
penelitian. Informasi diperoleh dari orang-orang yang dapat
diyakini memang mengetahui persoalan yang diteliti, dan ini
berarti adalah para pemuka, pemimpin, atau tokoh-tokoh dari
kelompok-kelompok masyarakat yang sedang diteliti yang
notabene adalah orang-orang yang kaya informasi berkenaan
380
dengan persoalan-persoalan yang sedang diteliti. (Pawito. 2007:

88-89). Dalam penelitian ini yang menjadi informan adalah
mereka yang terlibat dalam proses transformasi budaya
perusahaan. Pihak-pihak yang terlibat adalah Tim
Pengembangan dan Implementasi Budaya yang terdiri atas
Agent of Change (AOC) dan Champion, yang dibentuk
berdasarkan Perintah Direksi PT Dahana (Persero), serta
karyawan.
Konseptual
Menurut Robbins (2001:525), budaya organisasi
merupakan sistem makna bersama terhadap nilai-nilai primer
yang dianut bersama dan dihargai organisasi, yang berfungsi
menciptakan pembedaan yang jelas antara satu organisasi
dengan organisasi lainnya, menciptakan rasa identitas bagi para
anggota organisasi, mempermudah timbulnya komitmen
kolektif terhadap organisasi, meningkatkan kemantapan sistem
sosial, serta menciptakan mekanisme pembuat makna dan
kendali yang memandu membentuk sikap dan perilaku para
anggota organisasi.
Budaya organisasi mencakup semua simbol (tindakan,
rutinitas, percakapan, dan seterusnya) dan makna-makna yang
dilekatkan orang pada simbol-simbol ini. Makna dan
pemahaman budaya dicapai melalui interaksi yang terjadi
antarkaryawan dan pihak manajemen. (dalam West & Turner.
2007: 316-317)
J.P. kotter and J.L. Heskett dalam bukunya Corporate
Culture and Performance, budaya perusahaan adalah nilai dan
praktik yang dimiliki bersama di seluruh kelompok dalam suatu
perusahaan, sekurang-kurangnya dalam manajemen senior.
Budaya dalam suatu organisasi terdiri dari nilai yang dianut
bersama dan norma perilaku kelompok. (Pabundu Tika. 2006:6)
381
Transformasi budaya
Perubahan budaya organisasi diperlukan ketika nilai-nilai
yang dianut sudah tidak sesuai lagi dengan lingkungan. Apabila
terjadi perubahan lingkungan, maka melakukan perubahan
budaya merupakan suatu keharusan bila kita tidak ingin tertinggal
dalam perkembangan. Perubahan budaya di satu sisi dapat
meningkatkan kinerja karyawan, namun di sisi lain dapat dapat
merugikan bila tidak dipersiapkan dan dikelola dengan benar,
serta bila tidak didukung oleh orang-orang yang ada di dalamnya.
Namun, apabila tidak melakuan perubahan budaya organisasi,
sedangkan lingkungan berubah, sudah dapat dipastikan akan
mengalami kegagalan. Paling tidak perubahan harus dilakukan
untuk dapat mempertahankan diri dari tekanan persaingan.
Melakukan suatu transformasi budaya tidaklah mudah
karena biasanya orang tidak mudah untuk melakukan suatu
perubahan dan akan mempertahankan budaya lama yang sudah
dianggap baik dan benar. Melakukan perubahan budaya berarti
melakukan perubahan pola pikir dan melakukan interaksi di antara
mereka. Transformasi budaya bukannya mudah atau merupakan
proyek jangka pendek. Mengubah budaya organisasi tradisional
menjadi budaya dengan kualitas baru bisa memerlukan waktu lebih
dari lima tahun. Selain itu memerlukan monitoring kemajuannya
secara periodik karena apabila tidak dilakukan dapat lebih mudah
dan cepat untuk mengalami kemunduran. Perubahan budaya
merupakan proses reorganisasi penataan kembali nilai-nilai, sikap,
norma perilaku, dan gaya manajemen. (Wibowo, 2010: 223)
Carol Lavin Bernick (2002: 125) juga menyatakan bahwa
perubahan terhadap budaya organisasi diperlukan apabila
perusahaan menghadapi kenyataan bahwa penjualan mendatar
dan lingkungan kompetitif bisnis sulit (dalam Wibowo, 2010:
228-229).
382
Implementasi Budaya Perusahaan

Implementasi dalam Kamus besar Bahasa Indonesia
berarti pelaksanaan atau penerapan. (Poerwadarminto. 1990:327).
Istilah implementasi biasanya dikaitkan dengan suatu kegiatan
yang dilaksanakan untuk mencapai tujuan tertentu. Kamus
Webster, merumuskan secara pendek bahwa to implement
(mengimplementasikan) berarti to provide the means for
carryingout (menyediakan sarana untuk melaksanakan sesuatu) to
give practical effect to (menimbulkan dampak atau akibat terhadap
sesuatu). Pengertian tersebut mempunyai arti bahwa untuk
mengimplementasikan sesuatu harus disertai sarana yang
mendukung yang nantinya akan menimbulkan dampak atau akibat
terhadap sesuatu itu.
Dalam mengimplementasikan nilai-nilai budaya, perusahaan
dibantu oleh manajemen puncak sebagai agen perubahan Agent of
Change (AOC) dan Champion yang merupakan kepanjangan
tangan dari AOC berusaha sebaik mungkin dalam melaksanakan
program-program budaya agar hasilnya memberi dampak positif
terhadap karyawan. Karyawan yang mempunyai perilaku dan
tindakan yang baik, berdampak terhadap perusahaan, karena
tindakan karyawan mencerminkan budaya perusahaan dan
budaya perusahaan merupakan identitas perusahaan.

Konsep nilai budaya baru yang dibentuk perusahaan
merupakan nilai-nilai yang dianggap sesuai dengan tujuan
perusahaan yang akan membatasi atau menuntun perilaku
karyawan dalam menjalankan tugasnya supaya tujuan perusahaan
dapat tercapai. Untuk itu perlu diimplementasikan melalui
program-program yang sesuai dengan ketujuh nilai budaya tersebut
yaitu Nasionalisme (Nationalism), Kepemimpinan (Leadership),
383
Amanah dan Pelayanan (Trustworthy and Service),

Profesionalisme (Professionalism), Inovatif (Innovative),
Keunggulan (Advantage), dan Aliansi/Global (Alliances/Global)
Dalam melakukan transformasi budaya, PT Dahana
(Persero) membentuk Agent of Change sebagai agen yang bertugas
mengimplementasikan nilai-nilai budaya baru yang sudah sesuai
dengan visi, misi, dan tujuan perusahaan, dimana nilai-nilai
tersebut berperan penting terhadap kinerna perusahaan, Menurut
Deal & Kennedy (1982) Corporate Culture membahas bagaimana
kandungan budaya- nilai-nilai, lambang, ritus, dan ritual – dapat
berpengaruh terhadap kinerja keseluruhan sebuah perusahaan
(dalam Pace & Faules. 1993: 89). Nilai budaya baru ini
diimplementasikan melalui berbagai program yang dapat
mendukung pemahaman karyawan tentang esensi yang terkandung
dalam tujuh nilai budaya perusahaan. Upaya AOC dalam
mengoperasionalisasikan program-program tersebut dibantu oleh
Champion yang merupakan kepanjangan tangan dari AOC.
Pesan-pesan yang disampaikan dalam program-program
implementasi budaya baru ini berkaitan dengan tujuh nilai budaya
yang telah ditetapkan oleh perusahaan dan disampaikan oleh
komunikator yang kredibel. Dalam proses komunikasi seorang
komunikator akan sukses apabila ia berhasil menunjukkan source
credibility, artinya menjadi sumber kepercayaan bagi komunikan.
(Effendy. 2000:305). Komunikator dalam implementasi ini adalah
orang-orang yang dipilih perusahaan yaitu AOC dan Champion
yang dianggap mempunyai kredibilitas yang tinggi. Program-
program yang dilaksanakan adalah program yang ditujukan untuk
dapat menumbuhkan rasa kompetitif seluruh karyawan yakni
program-program yang dilombakan (Program Kompetisi);
program yang bertujuan untuk pembinaan (Program Pembinaan);
serta program pendidikan dan pengembangan diri (Program
Pendidikan)
384
Program Kompetisi
Program kompetisi adalah program-program yang
dilombakan, dimana pelaksanaannya didasarkan pada penilaian
baik berupa penilaian terhadap individu maupun penilaian
terhadap satuan kerja tertentu sehingga terpilih yang terbaik.
Banyak program-program perusahaan yang ditujukan untuk
kepentingan karyawan, salah satunya adalah KTTI (Karyawan
Teladan Tahun Ini) dan program penilaian satuan kerja adalah 5R
(Ringkas, Rapih, Resik, Rawat, Rajin)
Program KTTI ini merupakan program penghargaan
kepada karyawan yang levelnya masih dibawah yaitu eselon 4 ke
bawah, pemenangnya mendapat reward dari yang hanya
mendapat piagam penghargaan dan ballpoint sampai
mendapatkan hadiah yang dianggap sangat berarti bagi karyawan,
yaitu melaksanakan ibadah haji atau promosi kenaikan jabatan.
Prosesnya berawal dari pengajuan karyawan terbaiknya oleh
setiap satuan kerja, yang selanjutnya diajukan untuk dinilai oleh
pimpinan. Mereka yang telah terpilih menjadi karyawan teladan
dan mendapatkan reward merupakan suatu kebanggan bagi
mereka meskipun hanya mendapat piagam dan ballpoint saja,
yang membanggakan mereka adalah penghargaan tersebut
diberikan oleh Direktur Utama dan diserahkan pada acara khusus
penganugerahan penghargaan, bisa duduk berdekatan dengan
Direksi, makan dengan Direksi, menyampaikan pidato, sehingga
dia merasa dihargai betul sebagai orang Dahana dan terutama bisa
dijadikan teladan bagi karyawan lain.
Program yang termasuk pada kategori program kompetisi
lain adalah program 5R (Ringkas, Rapih, Resik, Rawat, Rajin)
yaitu program tentang kebersihan lingkungan tempat kerja yang
biasa diperlombakan antarunit kerja secara rutin sehingga
kebersihan lingkungan tetap terjaga. Program 5R merupakan
385
program Short Term Winyang dibuat oleh AOC yang bertujuan

untuk mengubah sesuatu dalam jangka waktu yang relatif tidak
begitu lama tetapi memperoleh hasil yang langsung bisa terlihat.
Program 5R ini diharapkan dapat merubah perilaku karyawan
yang tadinya tidak terlalu memperhatikan kebersihan dan
kerapihan lingkungan menjadi lebih memperhatikan kebersihan
dan kerapihan dimulai dari lingkungan unit kerjanya. Kebersihan
lingkungan ini perlu diciptakan dan dipertahankan bersama
sehingga membentuk suatu pemahaman bersama mengenai
kebersihan lingkungan ini. Salah satu asumsi dasar dari Teori
Budaya Organisasi menyatakan “Anggota organisasi
menciptakan dan mempertahankan perasaan yang dimiliki
bersama mengenai realitas organisasi, yang berakibat pada
pemahaman yang lebih baik mengenai nilai-nilai sebuah
organisasi.” (West & Turner. 2007: 319). Dengan lingkungan
yang bersih dan ruangan yang tertata rapi menunjukkan bahwa
perusahaan tidak hanya mementingkan keuntungan semata tetapi
peduli terhadap lingkungan untuk kenyamanan semua orang tidak
hanya karyawan tapi seluruh stakeholder perusahaan.
Program Pembinaan
Program implementasi budaya baru perusahaan yang
dilakukan oleh PT Dahana (Persero) tidak hanya program-program
yang dipertandingkan, ada juga program-program yang bertujuan
untuk menunjang pembinaan karyawan sehingga karyawan
memiliki keterampilan tertentu sesuai dengan yang diharapkan
oleh perusahaan. Adapun program-program tersebut adalah DBBI,
P5M, dan English day, dimana temanya bisa 7 nilai budaya atau
tema lain.
Program DBBI (Duduk Bersama Berbagi Ilmu) adalah
program berbagi ilmu yang merupakan forum pertukaran informasi
yang membahas masalah internal perusahaan atau masalah apapun
386
untuk kepentingan perusahaan, tujuannya adalah untuk

memperoleh pemahaman bersama mengenai informasi yang
diperoleh seorang karyawan yang kemudian membagikannya
kepada karyawan lain. “Pemaknaan bersama, pemahaman
bersama, dan perasaan bersama semuanya merupakan cara yang
berbeda dalam menjelaskan budaya. Dalam membicarakan budaya
sebenarnya membicarakan sebuah proses pembentukan realitas
yang memungkinkan manusia melihat dan memahami kejadian,
tindakan, objek, ucapan, atau situasi tertentu dalam cara-cara yang
berbeda. Pola-pola pemahaman ini juga memberikan sebuah dasar
untuk membuat perilaku seseorang berarti dan pantas.” (dalam
Littlejohn. 2009: 383). Yang menyampaikan informasi dalam
program ini, bisa dari AOC maupun dari karyawan yang
disampaikan kepada karyawan lain. Informasi yang disampaikan
adalah informasi apapun, baik yang menyangkut tujuh nilai budaya
ataupun informasi yang berkaitan dengan pekerjaan. Proses
komunikasi terjadi ketika seorang komunikator, dalam hal ini AOC
atau karyawan lain yang telah mengikuti pelatihan, menyampaikan
pesan kepada komunikan (karyawan lain), diharapkan terjadinya
feedback sehingga terjadi interaksi yang bersifat sirkuler. Menurut
Noe dan Mondy (1993:235), budaya organisasi adalah sistem dari
shared values, keyakinan dan kebiasaan-kebiasaan dalam suatu
organisasi yang saling berinteraksi dengan struktur formalnya
untuk mendapatkan norma-norma perilaku. Karyawan yang telah
mendapatkan ilmu atau pengetahuan hasil dari pelatihan, seminar,
dan sebagainya, terutama yang menyangkut masalah internal,
harus diinformasikan lagi kepada karyawan lain melalui program
ini. Program ini merupakan program tempat berbagi dan bertukar
pengetahuan, sehingga membuat karyawan memiliki pengetahuan
yang lebih luas tidak hanya ilmu yang berkaitan dengan bidangnya
saja tetapi dapat ilmu dari bidang lain, sehingga tidak
membosankan. DBBI merupakan sarana yang tepat untuk
387
menyosialisasikan 7 nilai budaya. Pada acara ini dibahas salah satu

nilai budaya yang disampaikan oleh orang yang tujuk AOC atau
salah seorang dari AOC
Budaya perusahaan diimlpementasikan pula melalui
program P5M (pertemuan lima menit) yang dibahas adalah
masalah pekerjaan dan kendala-kendalanya. Mengatasi dan
menanggulangi masalah pekerjaan adalah upaya untuk
melakukan integrasi internal. Schein (1992:221) mendefinisikan
“budaya organisasi sebagai suatu pola dari asumsi-asumsi dasar
yang ditemukan, diciptakan atau dikembangkan oleh suatu
kelompok tertentu dengan maksud agar organisasi belajar
mengatasi atau menanggulangi masalah-masalahnya yang timbul
akibat adaptasi eksternal dan integrasi internal yang sudah
berjalan dengan cukup baik, sehingga perlu diajarkan kepada
anggota-anggota baru sebagai cara yang benar untuk memahami,
memikirkan dan merasakan berkenaan dengan masalah-masalah
tersebut.” Program ini dilakukan secara intensif karena
diselenggarakannya setiap hari atau satu minggu, tetapi bisa saja
hanya satu bulan sekali tergantung pada satuan kerjanya masing-
masing yang dibimbing oleh AOC. AKH sebagai Champion dari
satuan kerja Logistik menyatakan bahwa di tempatnya P5M ini
dilaksanakan tiap minggu dengan dibimbing oleh AOC.
Sementara ERN Champion dari satuan kerja K3LH dan
Teknologi menyatakan bahwa di tempatnya kegiatan ini
dilaksanakan tiap hari.
Program lain untuk pelatihan yang sifatnya short term
adalah English dayprogram ini bertujuan untuk melatih
keterampilan berbahasa Inggris. Program ini dilaksanakan setiap
hari Kamis, mengingat pada hari Kamis karyawan sama-saman
melakukan kegiatan olah raga, pada saat itu biasanya karyawan
berkumpul dan berbincang-bincang dengan menggunakan bahasa
Inggris. Bagi yang belum terbiasa berbicara bahasa Inggris, ini
388
merupakan kesempatan untuk berlatih berbicara memakai bahasa

Inggris meskipun tidak harus full menggunakan bahasa Inggris
semua, tetapi boleh campur-campur dengan bahasa Indonesia atau
bahkan bahasa Sunda, yang penting mempunyai keberanian untuk
berbicara. Thomas M. Scheidel mengemukakan bahwa kita
berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung
identitas diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang lain
di sekitar, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa,
berpikir, atau berperilaku seperti yang kita inginkan. Namun tujuan
dasar kita berkomuniaksi adalah untuk mengendalikan lingkungan
fisik dan psikologis kita. (dalam Mulyana. 2000: 4)
English day berlangsung tidak full satu hari tetapi dimulai
pukul 07.00 sampai dengan pukul 12.00, jadi hanya setengah hari.
Menurut DBP memakai bahasa Inggris pada hari Kamis ini tidak
hanya sebatas berbincang-bincang saja, tetapi presentasipun
menggunakan bahasa Inggris, tetapi yang dibahasnya yang ringan-
ringan. Program English day bertujuan untuk mengasah
keterampilan komunikasi bagi seluruh karyawan dengan
menggunakan bahasa asing dalam upaya mencapai tujuan
perusahaan yang tercermin dalam visi perusahaan yaitu menjadi
pemain global (adaptasi eksternal). Littlejohn mengatakan bahwa
budaya organisasi adalah sesuatu yang dihasilkan melalui interaksi
sehari-hari dalam organisasi---bukan hanya tugas pekerjaan, tetapi
semua jenis komunikasi. (Littlejohn. 2009: 384).
Program Pendidikan
Program yang termasuk dalam kategori program
pendidikan yaitu, assessment, outbond, rapat dan kepengurusan
AOC. Program-program tersebut bertujuan untuk mendidik
seluruh karyawan yang terlibat dalam implementasi budaya
perusahaan, baik AOC, Champion, maupun karyawan lain yang
tidak terlibat dalam kepengurusan AOC maupun Champion.
389
Dalam upaya implementasi budaya perusahaan, PT

Dahana (Persero) melaksanakan program assessment dan
outbound yang bertujuan untuk menggembleng karyawan supaya
memiliki jiwa kepemimpinan sesuai dengan salah satu nilai
budaya yang dianut perusahaan yaitu Leadership , hal ini
dianggap penting terutama bagi AOC yang bertanggung jawab
sebagai agen perubahan budaya. Penentuan AOC diseleksi
dengan ketat, karena sebagai agen perubahan AOC harus mampu
menggulirkan, menyosialisasikan, bahkan menjadi figur
perubahan budaya, tetapi yang mengaplikasikannya adalah semua
pihak. Setelah terbentuk AOC, tugas AOC selanjutnya adalah
untuk menyosialisasikan nilai budaya baru kepada seluruh
karyawan, yang pada pelaksanaannya dibantu oleh
Championyang berfungsi sebagai kepanjangan tangan dari AOC.
Kepengurusan AOC merupakan suatu program yang
tujuannya untuk melatih karyawan supaya bisa mengemukakan
pendapat, bisa menghadapai orang dengan berbagai karakter, dan
bisa memimpin orang bahkan mungkin yang dipimpin itu adalah
pimpinannya bila dilihat secara struktural. Hal tersebut
dikemukakan oleh YNR. Sementara YR mengatakan bahwa rapat
AOC selain melatih karyawan untuk menjadi pemimpin, juga
untuk membangun pola perilaku karyawan yang sesuai dengan
nilai budaya yang dianut oleh perusahaan. Menurut Noe dan
Mondy (1993:235), budaya organisasi juga mencakup nilai-nilai
dan standar-standar yang mengarahkan perilaku pelaku organisasi
dan menentukan arah organisasi secara keseluruhan.
Jadi, AOC sebagai leader harus bisa mengubah diri
sendiri dan mengubah orang lain, juga harus bisa menyamakan
persepsi, seperti yang diutarakan oleh DBP. Rapat dan
kepengurusan AOC selain sebagai ajang pembelajaran, yang
utamanya adalah sebagai agen perubahan budaya perusahaan,
perubahan ini tidak hanya bagi orang lain tetapi yang utama
390
adalah bagi dirinya sendiri. Program ini digilir dalam waktu tiga
bulan sekali, sehingga setiap AOC akan kebagian menjadi ketua
pengurus yang harus menciptakan program-program untuk
mengimplementasikan nilai budaya perusahaan.
Dengan berbagai program, AOC yang terdiri dari orang-
orang yang berasal dari top manajemen dan midle manajemen
diharapkan dapat menjadi agen perbahan budaya perusahaan yang
bertugas menyosialisasikan dan mengaplikasikan budaya
perusahaan, sehingga pada akhirnya semua lapisan berubah dan
melaksanakan nilai-nilai yang telah disepakati bersama. J.P.
kotter and J.L. Heskett menjelaskan bahwa budaya perusahaan
adalah nilai dan praktik yang dimiliki bersama di seluruh
kelompok dalam suatu perusahaan, sekurang-kurangnya dalam
manajemen senior. Budaya dalam suatu organisasi terdiri dari
nilai yang dianut bersama dan norma perilaku kelompok. (dalam
Pabundu Tika. 2006:6)
SIMPULAN
Dalam upaya implementasi budaya baru, PT Dahana
(Persero) membentuk Agent of Change (AOC) sebagai agen yang
bertugas mengimplementasikan nilai-nilai budaya baru yang sudah
sesuai dengan visi, misi, dan tujuan perusahaan serta melaksanakan
berbagai program yang dikategorikan menjadi tiga jenis program
yaitu Program Kompetisi, Program Pembinaan, dan Program
Pendidikan
Program Kompetisi adalah program-program yang
dilombakan, dimana pelaksanaannya didasarkan pada penilaian
baik berupa penilaian terhadap individu maupun penilaian terhadap
satuan kerja. Yang termasuk ke dalam Program Kompetisi adalah
KTTI (Karyawan Teladan Tahun Ini) dan program 5R (Ringkas,
Rapih, Resik, Rawat, Rajin)
391
Program implementasi budaya baru tidak hanya program-

program yang dipertandingkan, ada juga program-program yang
bertujuan untuk menunjang pembinaan karyawan sehingga
karyawan memiliki keterampilan, yang termasuk Program
Pembinaan yaitu DBBI, P5M, dan English day.
Sementara program yang termasuk dalam kategori
Program Pendidikan yaitu assessment, outbond, serta
kepengurusan AOC. Program-program tersebut bertujuan untuk
mendidik seluruh karyawan yang terlibat dalam implementasi
budaya perusahaan, baik AOC, Champion, maupun karyawan lain
yang tidak terlibat dalam kepengurusan AOC maupun Champion.
Program-program diimplementasikan dengan melibatkan
berbagai pihak yang terdiri dari orang-orang yang berasal dari top
manajemen dan midle manajemen yang diharapkan dapat menjadi
agen perubahan budaya yang bertugas menyosialisasikan dan
mengaplikasikan budaya perusahaan, sehingga pada akhirnya
semua lapisan berubah dan melaksanakan nilai-nilai yang telah
disepakati bersama. Program-program tersebut dilaksanakan untuk
mendukung pemahaman karyawan tentang esensi yang terkandung
dalam tujuh nilai budaya perusahaan yaitu Nasionalisme
(Nationalism), Kepemimpinan (Leadership), Amanah dan
Pelayanan (Trustworthy and Service), Profesionalisme
(Professionalism), Inovatif (Innovative), Keunggulan (Advantage),
dan Aliansi/Global (Alliances/Global). Upaya AOC dalam
mengoperasionalisasikan program-program tersebut dibantu oleh
Champion yang merupakan kepanjangan tangan dari AOC.
DAFTAR PUSTAKA
Effendy, Onong Uchyana. 2000. Ilmu, Teori, dan Filsafat
Komunikasi. Bandung: PT Citra Aditya Bakti.
Littlejohn, Stephen W. 2009. Teori Komunikasi. Theoris of Human
Communication. Jakarta: Salemba Humanika.
392
Moleong, Lexy J. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif.

Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Mulyana, Deddy. 2000. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar.
Bandung: Remaja Rosdakarya
Pabundu Tika, Moh. 2006. Budaya Organisasi dan Peningkatan
Kinerja Perusahaan. Jakarta: Bumi Aksara
Pace dan Faules. 2001. Komunikasi Organisasi. Strategi
Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Bandung: Remaja
Karya
Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta:
LKiS.
Rakhmat, Jalaluddin. 2009. Metode Penelitian Komuinkasi.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
Robbins, Stephen P., (2001), Organizational Behavior, New
Jersey: Pearson Education International
West, Richard and Lynn H. Turner. 2007. Introducing
Communication Theory: Analisys and Application.
New York: Mc Graw Hill.
Wibowo. 2010. Budaya Organisasi. Sebuah Kebutuhan untuk
Meningkatkan Kinerja Jangka Panjang. Jakarta: PT
Rajagrafindo Persada.
393
UPAYA PT. PELABUHAN TANJUNG PRIOK

DALAM MENGENDALIKAN ISU KASUS
DWELLING TIME
Trie Damayanti, Iriana Bakti

trie.damayanti@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
PT. Pelabuhan Tanjung Priok adalah sebuah perusahaan
yang sudah lama berdiri sejak tahun 1960an. Perusahaan ini adalah
perusahaan yang mencoba melayani para pebisnis dan masyarakat
umum yang menggunakan pelabuhan sebagai tempat untuk
mengantar kan barang untuk eksport maupun import. Meskipun
PT. Pelabuhan Tanjung Priok telah berdiri sejak lama, perusahaan
ini tidak terlepas dari modernisasi di dalam upaya melayani
kliennya.
Kepadatan arus keluar/masuk barang yang terjadi di
Pelabuhan Tanjung Priok menyebabkan sebuah permasalahan di
Pelabuhan Tanjung Priok muncul, yaitu terkait dengan waktu
bongkar muat (dwelling time) yang mulai mencuat ke publik pada
pertengahan tahun 2015 ini. Kasus dwelling time yang muncuat ke
permukaan publik tersebut diiringi oleh pemberitaan negatif di
banyak media massa yang tidak sesuai dengan fakta yang terjadi.
Pemberitaan negatif tersebut menyebutkan bahwa dwelling time
yang terjadi di Pelabuhan Tanjung Priok merupakan kesalahan dan
tanggung jawab dari PT. Pelabuhan Tanjung Priok. Padahal fakta
yang didapat bahwa PT. Pelabuhan Tanjung Priok hanya
merupakan operator atau penyedia jasa bagi para pelanggan
pelabuhan dan terdapat delapan lembaga/instansi yang seharusnya
bertanggungjawab penuh terhadap kasus dwelling time yang
terjadi.
394
Pemberitaan negatif terkait dwelling time yang menjadi

pemberitaan hangat di media massa selama 2,5 bulan membuat
citra positif PT. Pelabuhan Tanjung Priok yang selama ini berusaha
dibangun menjadi tercoreng. Pasalnya banyak dari publik yang
memiliki persepsi negatif terhadap PT. Pelabuhan Tanjung Priok.
Persepsi negatif tersebut pada akhirnya menimbulkan opini negatif
publik yang didapati oleh pihak perusahaan. Publik menilai bahwa
banyak terdapat sindikat mafia ataupun dugaan kasus korupsi yang
dilakukan oleh petugas-petugas yang ada di Pelabuhan Tanjung
Priok dibalik adanya kasus dwelling time, seperti apa yang selama
ini diberitakan oleh banyak media massa.
Mendapati opini public yang negative terhadap PT.
Pelabuhan Tanjung Priok, corporate secretary perusahaan
mencoba melakukan upaya mengendalikan isu tersebut agar tidak
berubah menjadi krisis yang akan merugikan perusahaan tersebut,
tetapi upaya yang dilakukan sejak tahun 2015 ini tidak
membuahkan hasil yang cukup baik terbukti dengan tetap
beredarnya pemberitaan negative terkait dengan dwelling time di
pelabuhan sampai dengan tahun ini.
Berdasarkan permasalahan tersebut, focus dalam
penelitian ini adalah: bagaimana upaya PT. Pelabuhan Tanjung
Priok dalam mengendalikan kasus dwelling time.
Isu adalah peristiwa yang terjadi di luar kendali
perusahaan, yang memiliki dampak pada tujuan strategis
perusahaan, core-business-nya dan keberadaan perusahaan yang
mungkin memerlukan respons tertentu dari perusahaan. (Nova,
2012: 272). Chase (1984: 38) mendefinisikan isu sebagai “an
unsettled matter which is ready for decision.” Isu sebagai
permasalahan yang belum terselesaikan dan karenanya perlu
keputusan cepat untuk mengatasinya. Kemudian Harrison (2008:
550) memberikan definisi bahwa isu adalah “berbagai
perkembangan, biasanya di dalam arena publik, yang jika berlanjut
395
dapat secara signifikan memengaruhi kepentingan jangka panjang

organisasi.” (Kriyantono, 2015: 150-151)
Isu yang tidak dimanajemen dengan baik berpotensi
menjadi penyebab krisis. Tugas utama public relations adalah
membantu manajemen untuk memanajemen isu sehingga dapat
mencegah terjadinya krisis. Karena itu organisasi semestinya
memberikan posisi penting bagi public relations dengan
menempatkan sebagai anggota tim manajemen isu. Tim ini
bertanggung jawab membantu organisasi mengidentifikasi,
menganalisis, dan memanajemen isu-isu sosial, budaya, politik,
ekonomi, dan lingkungan hidup yang berpotensi memengaruhi
aktivitas organiasi. Public relations dapat dipercaya sebagai
manajer isu sehingga mereka mempunyai wewenang yang lebih
luas dalam proses pengambilan keputusan. (Kriyantono, 2015:
152)
Menurut Chase, prinsip pokok manajemen isu adalah
mensyaratkan adanya perubahan fundamental dalam cara berpikir
manajemen dan perlu pendekatan baru dalam struktur manajemen,
yaitu lebih mengadopsi cara berpikir outside-in thinking.
Manajemen isu dilakukan untuk dapat mengambil kapasitas untuk
memahami, memobilisasi, mengkoordinasikan, dan mengarahkan
semua strategi dan fungsi perencaan kebijakan, dan semua
kemampuan public relations dan public affairs, melalui pencapaian
sebuah tujuan yaitu sebuah sarana mewujudkan kebijakan publik
yang positif pada tujuan organisasi dan kepentingan publik.
Manajemen isu dapat dilakukan sebagai sebuah keputusan dalam
membuat strategi aksi yang efektif untuk menjawab permasalahan
atau isu yang sedang terjadi. (Kriyantono, 2015: 173)
Semua litelatur yang membahas isu dan krisis, seperti
Harrison (2008); Gaunt & Ollenburger (1995); Jaques (2010);
Regester & Larkin (2008); dan Seitel (2001) menyarankan
organisasi lebih proaktif untuk memonitor dan selanjutnya
396
mengidentifikasi isu. Secara umum, manajemen isu mempunyai

manfaat yang besar bagi eksistensi organisasi, yaitu menyeleksi
isu, Menentukan strategi untuk merespons isu sebelum isu
berkembang menjadi krisis yang mempunyai dampak besar bagi
organisasi, dan mencari peluang untuk reposisi organisasi.
Pada tahap mengidentifikasi isu public relations harus
mengenali terlebih dahulu isu-isu yang dinilai dapat memberikan
dampak dan pengaruh bagi organisasi. Proses identifikasi dalam
tahap ini dapat menggunakan beberapa cara, yaitu Polling opini,
menggelar FGD dengan para pemuka pendapat, monitoring berita-
berita media, penyediaan kotak opini untuk menampung opini
publik internal, secara aktif melakukan “management by wakling
around”, me-monitor dan menjalin relasi melalui dunia maya
(internet). (Kriyantono, 2015: 181-183)
Tahap identifikasi isu akan membantu organisasi untuk
mencari dan mengenali isu aktual yang sedang berkembang di
masyarakat, khususnya adalah isu-isu yang berkaitan dengan
perusahaan. Terlebih jika dilakukan secara berkelanjutan, akan
membantu organisasi
Pada tahap evaluasi dan anaisis isu-isu, merupakan upaya
yang mencakup menganalisis penyebab isu dan kemungkinan
dampak yang ditimbulkannya terhadap organisasi. Tujuan dari
tahap ini adalah untuk mengetahui isu sebenarnya, penyebabnya,
dan darimana sumbernya. Proses analisis yang dilakukan dalam
tahap ini diperkuat dengan riset yang bertujuan untuk
mengidentifikasi opini-opini yang dimiliki oleh opinion leader
yang berpengaruh di masyarakat terkait dengan isu yang terjadi.
Harrison (2008: 559), pada tahap ini dapat dibuat beberapa faktor
penilaian seperti kevalidan peristiwa/penyebab, dorongan
emosional, momentum isu, keterkaitan dengan isu lainnya,
kekuatan koalisi dari pembela/pendukung isu, kemampuan dari
pendukung, termasuk kemampuan mobilisasi dan membentuk
397
opini publik, kepentingan media, tingkatan isolasi dari suatu isu,

seberapa luas terpaan pada organisasi, potensi negatif atau positif.
(Kriyantono, 2015: 184)
METODE PENELITIAN
metode deskriptif. Metode deskriptif adalah penelitian yang hanya
memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari
atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat
prediksi. Ciri lain metode deksriptif ialah titik berat pada observasi
dan suasana alamiah (naturalistis setting). Peneliti bertindak
sebagai pengamat. Dalam arti ia hanya membuat kategori perilaku,
mengamati gejala, dan mencatatnya dalam buku observasinya.
Peneliti terjun ke lapangan tanpa dibebani atau diarahkan oleh
teori. Ia tidak bermaksud menguju teori. Ia bebas mengamati dan
menjelajah objeknya. (Rakhmat, 2009: 25)
Subjek dalam penelitian ini adalah corporate secretary PT.
Pelabuhan Tanjung Priok, dengan sampel yang digunakan secara
purposive. Lokasi penelitian dilakukan di PT. Pelabuhan Indonesia
II.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan
melalui wawancara terstruktur dengan menyiapkan instrumen
penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis untuk kemudian
ditanyakan kepada informan yang telah ditentukan. Kemudian
observasi partisipatif pasif dengan mendatangi tempat kegiatan
orang yang diamati, tetapi tidak ikut terlibat dalam kegiatan
tersebut. Lalu dengan memanfaatkan studi pustaka melalui buku-
buku, literatur, referensi, artikel, internet, serta sumber-sumber
bacaan lain yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
398

Berita yang mencuat terkait dengan dwelling time ini
sangat banyak, salah satu contohnya adalah yang dimuat oleh
bisnis.liputan6.com:
Pada laman ini diberitakan:

Liputan6.com, Jakarta Asosiasi Pemilik Pelayaran Nasional
Indonesia atau Indonesian National Shipowners Association
(INSA) meminta pemerintah memprioritaskan kelancaran layanan
bongkat muat petikemas di pelabuhan sebagai dasar evaluasi
sistem logistik nasional. Dengan memprioritaskan kelancaran
layanan bongkat muat petikemas, waktu tunggu atau dwelling
time akan berkurang sesuai target pemerintah.
Ketua Indonesian National Shipowners Association (INSA)
Carmelita Hartoto menjelaskan, INSA mendukung upaya
pemerintah untuk melakukan evaluasi terhadap layanan di
pelabuhan, terutama di Pelabuhan Tanjung Priok, yang bertujuan
untuk menekan biaya logistik.
“Kami sebagai pengguna jasa pelabuhan mendukung upaya
pemerintah, karena yang menjadi prioritas adalah kelancaran
399
layanan bongkar muat petikemas,” paparnya seperti ditulis,

Minggu (25/9/2017).
BACA JUGA
• Aksi Mogok Pekerja JICT Bikin Dwelling Time
Kembali Molor
• 11 Proyek Ini Jadi Fokus Pembangunan Kementerian
Perhubungan
• Data Otoritas Pelabuhan Diminta Jadi Patokan
Dwelling Time
Menurut dia, evaluasi itu akan meliputi peningkatan pelayanan
pelabuhan, pemangkasan biaya, serta percepatan kegiatan bongkar
muat.
Carmelita menegaskan, INSA juga sedang mempelajari usulan
pemerintah dalam hal ini Kementerian Perhubungan yang akan
mewajibkan pelabuhan bongkar muat bekerja tujuh hari dalam
seminggu.
“Sejauh ini pelayanan bongkar muat di pelabuhan masih oke,
termasuk upaya kontigensi sewaktu ada aksi mogok serikat pekerja
PT JICT. Pengalihan ke pelabuhan lain juga patut diapresiasi,”
ujarnya.
Seperti diketahui, saat terjadi aksi mogok SP JICT, layanan
bongkat muat petikemas dialihkan ke New Priok Container
Terminal One (NPCT1), Terminal Peti Kemas (TPK) Koja,
Terminal 3 Pelabuhan Tanjung Priok, dan Terminal Mustika Alam
Lestari (MAL). “Concern kami agar tidak ada konflik dan layanan
bongkat muat lancar, itu yang mesti diprioritaskan,” ucapnya.76
Berita ini hanya satu dari sekian banyak berita yang dimuat
di pemberitaan nasional menyangkut dwelling time.
76http://bisnis.liputan6.com/read/3106550/pelayanan-tanjung-priok-dievaluasi-
ini-permintaan-pengusaha
400
Menurut definisi World Bank (2011), pengertian dwelling

time adalah waktu yang dihitung mulai dari suatu petikemas
(kontainer) dibongkar dan diangkat (unloading ) dari kapal sampai
petikemas tersebut meninggalkan terminal pelabuhan melalui pintu
utama. Proses dwelling time di pelabuhan terbagi atas tiga tahap,
yaitu ; pre-clearance, customs clearance, dan post-clearance. Tiap
tahapan berbeda institusi yang menanganinya. Pre-clearance
adalah proses peletakan petikemas di tempat penimbunan
sementara (TPS) di pelabuhan dan penyiapan dokumen
pemberitahuan impor barang (PIB).77
Dwelling time di Indonesia menurut catatan Bank Dunia
memang sudah terjadi percepatan yang semula 5-6 hari, sekarang
sudah mendekati 3 hari, meskipun dinilai belum mampu
menyelesaikan persoalan logistic di dalam negeri. Penurunan dwell
time bertujuan agar alur logistic menjadi lancer dan mampu
menurunkan iaya yang selama ini dianggap mencekik kalangan
dunia usaha, khususnya ekspor impor.78
Dari beberapa contoh pemberitaan inilah Corporate
Secretary PT. Pelabuhan Tanjung Priok melakukan berbagai upaya
dalam mengendalikan isu.
Tahap identifikasi Isu adalah tahap pertama yang
dilakukan oleh corporate secretary PT. Pelabuhan Tanjung Priok.
Hal-hal yang dapat diketahui dalam melakukan tahap ini adalah:
PT. Pelabuhan Tanjung Priok mengenali dan mencari isu
aktual yang sedang berkembang di masyarakat melalui media
massa karena PT. Pelabuhan Tanjung Priok memaknai media
massa sebagai tolok ukur suatu isu dapat lebih besar jika media
sudah memberi perhatian lebih kepada suatu isu tersebut dan mem-
blow up-nya secara besar-besaran.
77satyanusa.blogspot.co.id/2015/08/dwelling-time-dan-permasalahannya.html
78https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/3223886/ini-catatan-bank-
dunia-untuk-dwell-time-di-tanjung-priok
401
PT. Pelabuhan Tanjung Priok melakukan media

monitoring yang dikerjakan oleh salah seorang staff Corporate
Secretary PT. Pelabuhan Tanjung Priok untuk mengetahui secara
lebih detail terkait media apa saja yang mengangkat kasus dwelling
time, jumlah media, dan nada pemberitaan, baik di media cetak
maupun online. Untuk mempermudah proses media monitoring,
perusahaan menggunakan jasa konsultan.
Belum adanya person in charge yang dikhususkan untuk
melakukan media monitoring secara terfokus dan continue, namun
pada saat isu kasus dwelling time berkembang di media massa,
terdapat beberapa orang mahasiswa intern yang bertugas
melakukan media monitoring. Sehingga pemberitaan pada saat itu
cukup banyak pemberitaan yang terekam oleh perusahaan.
Terkait dengan monitoring isu yang dilakukan melalui
media sosial yang didapati adanya beberapa komen-komen negatif
dan profokator yang menambah besar isu, namun perusahaan tidak
terlalu fokus terhadap media sosial ini karena dianggap sebagai
akibat dari blow up media.
Sumber: hasil penelitian

Bagan Proses Identifikasi Isu kasus Dwelling Time
402
Tahap selanjutnya adalah tahap evaluasi dan analisis Isu

yang dilakukan corporate secretary. Pada tahapan ini bisa diketahui
PT. Pelabuhan Tanjung Priok melakukan beberapa hal:
PT. Pelabuhan Tanjung Priok mengevaluasi penyebab isu
dwelling time berkembang dan mencuat ke permukaan publik yang
kemudian diketahui adalah hasil dari blow up media. Menganalisis
mengapa media menaruh perhatian besar terhadap isu kasus
dwelling time yang kemudian diketahui karena adanya kepentingan
di balik isu tersebut seperti kepentingan politik, pribadi maupun
golongan sehingga isu dwelling time ini mempunyai news value
yang cukup besar bagi media. Namun, PT. Pelabuhan Tanjung
Priok tidak secara khusus melakukan analisis terhadap sumber dan
penyebab datangnya isu. Hal ini dikarenakan PT. Pelabuhan
Tanjung Priok sudah mengetahui tentang hal-hal itu sebelum isu
berkembang sedemikian rupa menjadi perhatian publik.
Analisis yang dilakukan PT. Pelabuhan Tanjung Priok
terkait dengan dampak dari pemberitaan negatif di media massa
terhadap perusahaan dan didapati pengaruh bagi perusahaan yaitu
menurunnya kepercayaan publik terhadap perusahaan dan
menurunnya citra positif perusahaan di mata publik. Hal inilah
yang menjadi dasar bagi perusahaan dalam menyatakan keseriusan
perusahaan untuk merespons isu dwelling time ini sekaligus untuk
memulihkan citra positif Pelabuhan Tanjung Priok.
403
Sumber: peneliti
Bagan Proses evaluasi dan analisis Isu kasus Dwelling
Time
SIMPULAN
Hal yang dilakukan oleh Corporate Secretary PT.
Pelabuhan Tanjung Priok dalam tahap identifikasi isu yaitu
mengenali dan mencari isu aktual terkait perusahaan hanya melalui
media monitoring. Perusahaan menggunakan media massa sebagai
tolok ukur dalam mengidentifikasi isu, termasuk isu dwelling time.
Berdasarkan media monitoring yang dilakukan, didapati
banyaknya pemberitaan negatif terkait kasus dwelling time. Media
sosial tidak menjadi fokus perusahaan, walaupun ditemukan
beberapa komentar negatif dari pengguna facebook terkait dengan
isu dwelling time.
Corporate Secretary PT. Pelabuhan Tanjung Priok dalam
tahap evaluasi dan analisis isu menganalisis dampak yang
ditimbulkan dari isu dwelling time terhadap perusahaan melalui
kesempatan yang dimiliki perusahaan untuk berkomunikasi
404
dengan publik. Didapati telah memberikan pengaruh terhadap

menurunnya citra positif perusahaan karena persepsi dan opini
buruk publik terhadap perusahaan. Namun perusahaan tidak
melakukan evaluasi dan analisis secara terkhusus dan sistematis
terhadap sumber dan penyebab isu dwelling time karena
merupakan isu lama dan perusahaan telah mengetahuinya sebelum
media mem-blow up isu.
DAFTAR PUSTAKA
Kriyantono, R. (2015). Public Relations, Issue, & Crisis
Management . Jakarta: Kencana Predana Media Group.
Rakhmat, J. (2009). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya Offset.
http://bisnis.liputan6.com/read/3106550/pelayanan-tanjung-priok-
dievaluasi-ini-permintaan-pengusaha
satyanusa.blogspot.co.id/2015/08/dwelling-time-dan-
permasalahannya.html
https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/3223886/ini-
catatan-bank-dunia-untuk-dwell-time-di-tanjung-priok
405
GAGASAN KREATIF UPAYA PENGUATAN KODE

ETIK PROFESI HUMAS
Anwar Sani, Muhammad Nur Hakim, FX Ari Agung Prastowo

nasirawonsani@gmail.com
PENDAHULUAN
Dalam melaksanakan peran dan kegiatan utamanya sesuai
dengan profesi, pengetahuan atau keahlian yang disandangnya,
para profesional tidak terlepas dari etika profesi yang berkaitan
dengan kode etik perilaku (code of conduct) dan kode etik profesi
sebagai standar moral. Kode etik profesi, adalah kode perilaku
yang ditetapkan dan dapat diterima oleh kelompok profesi yang
menjadi pedoman “bagaimana seharusnya” (das sollen)
berperilaku dalam menjalankan (das sein) profesi tersebut secara
etis (A. Muhammad, 1997:143). Berbicara tentang kode etik,
penerapan kode etik sebagai pedoman (guideline) bagi suatu
profesi dalam menjalankan peran dan fungsinya bukan lagi
menjadi suatu keharusan, namun sebuah kebutuhan demi menjaga
citra serta profesionalitas profesi tersebut. Tak terkecuali bagi
profesi humas (publicrelations). Howard Stephenson dalam
bukunya Hand Book of Public Relations (1971) mengatakan bahwa
definisi profesi humas adalah “The practice of skilledart or service
based on training, a body of knowledge, adherence to agree on
standard of ethics.”
Maka dari itu, sebelum membangun citra yang positif bagi
organisasi yang diwakilinya, seorang humas seyogyanya dapat
terlebih dahulu membentuk dan menjaga citra positif profesinya
dengan menjadikan kode etik profesi humas sebagai pedomannya.
Survey yang dilakukan PRSA tahun 2000 (Seitel 2004:132),
terhadap sekitar 1700 eksekutif PR dari berbagai perusahaan dan
406
organisasi di Amerika Serikat menyatakan bahwa 25% praktisi PR

dalam aktivitasnya telah melakukan ‘kebohongan’; 39% secara
berlebihan melanggar ‘kepercayaan’; 44% merasa ragu apakah
telah bekerja sesuai kode etik.
Fakta ini secara tidak langsung menimbulkan pertanyaan,
bagaimana dengan pelaksanaan kode etik humas di negara
berkembang seperti Indonesia jika berkaca dari apa yang terjadi di
negara maju seperti Amerika Serikat. Isu akan pelanggaran kode
etik humas yang tak jarang dilakukan oleh humas pada akhirnya
menuntut akan suatu penegakan kode etik profesi humas yang
lebih tegas. Permasalahan muncul ketika profesi humas tercatat
sebagai satu dari tiga profesi dalam rumpun komunikasi yang
belum memiliki payung hukum. Tidak adanya sebuah regulasi
yang kuat terutama dalam hal ketersediaan payung hukum profesi
humas ini berimplikasi pada tidak adanya badan publik yang
mengawasi dan menegakkan kode etik humas menjadikan
penerapannya kurang maksimal. Belum lagi, keterbatasan ruang
gerak lembaga profesi humas dalam menegakkan kode etik serta
minimnya partisipasi masyarakat dalam mengawasi kinerja humas
menambah daftar masalah penegakan kode etik profesi humas.
Secara garis besar kode etik profesi humas yang tercantum
di IPRA mencakup butir-butir pokok sebagai Standard Moral of
Public Relations sebagai berikut: (1) kode perilaku; (2) kode
moral; (3) menjunjung tinggi standar moral; (4) memiliki kejujuran
yang tinggi; (5) mengatur secara etis mana yang boleh diperbuat
dan tidak boleh diperbuat oleh Profesional PR/Humas. Kemudian,
seiring berjalannya waktu dan atas kesadaran akan isu pelanggaran
dan penegakkan kode etik, setiap lembaga profesi humas Indonesia
membentuk dewan kehormatan dan dewan pengawas sebagai
otoritas dalam menindaklanjuti setiap bentuk pelanggaran etika
yang dilakukan masing-masing anggota lembaga profesi tersebut.
Sayangnya, peran dewan kehormatan dan dewan
407
pengawas belum berfungsi sebagaimana mestinya. Selain karena

tidak memiliki dasar hukum yang kuat dalam memberikan sanksi
terhadap pelanggaran kode etik, dewan kehormatan dan dewan
pengawas lembaga profesi juga hanya akan bekerja apabila
terdapat pengaduan dari masyarakat tentang pelanggaran etika
yang dilakukan oleh anggota lembaga profesi bersangkutan.
Minimnya pengetahuan masyarakat tentang profesi humas juga
menambah permasalahan sulitnya menegakkan kode etik profesi
humas karena laporan akan pelanggaran kode etik humas tidak
dikontrol langsung oleh masyarakat.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan studi deskriptif. Metode
deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok
manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran,
ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Penelitian
deskriptif hanya memaparkan suatu situasi atau peristiwa.
Penelitian ini tidak mencari suatu hubungan, tidak menguji
hipotesis atau membuat prediksi (Ardianto, 2011:49).

Pada tahun 1965, dalam pertemuan Asosiasi Humas
Internasional (IPRA) di Athena, Yunani telah diterbitkan Code of
Athens atau International Code of Ethics untuk mempertegas kode
perilaku praktisi humas dari kode etik IPRA (IPRA Code of
Conduct), dan pada November 1991, selain kode etik IPRA juga.
ditetapkan IPRA Nairobi Code For Communication On
Environment and Development. Sadar akan pentingnya kode etik
bagi profesi humas, lembaga profesi humas di Indonesia baik dari
kalangan pemerintah atau non pemerintah seperti Bakohumas
(Badan Koordinasi Kehumasan Pemerintah), Perhumas
(Perhimpunan Humas Indonesia), APPRI (Asosiasi Jasa Konsultan
408
Humas), H-3 (Himpunan Humas Hotel) dan Forkomas (Forum

Komunikasi Humas) sudah membentuk kode etik profesi humas
yang tentunya diratifikasi dari kode etik IPRA.
Kode etik adalah standar moral bagi setiap profesi yang
dituangkan secara formal, tertulis dan normatif (Rosady Ruslan,
2007:52). Sejak tahun 1961, 1993, hingga sekarang profesi humas
dunia dan Indonesia telah diikat oleh kode etik. Namun, pada
implementasinya, penegakan kode etik masih kurang maksimal
dan menemui sejumlah kendala. Salah satu yang menjadi alasan
kurang maksimalnya penerapan kode etik profesi humas adalah
kurang optimalnya penanaman kode etik humas bagi para pelaku
humas.
Mengatasi pelanggaran dan lemahnya penegakan kode
etik profesi humas di Indonesia, dapat dilakukan dengan menyusun
rencana strategis penegakan kode etik. Rencana strategis tersebut
terdiri dari: (1) penguatan dasar hukum yang mengatur kegiatan
profesi humas; dan (2) membentuk suatu badan publik bagi profesi
humas. Melalui gagasan ini, potensi penegakan kode etik profesi
humas akan berkembang dan diharapkan berjalan dengan optimal.
Dari optimalnya penegakan kode etik, profesi humas akan dapat
bertindak sesuai dengan aturan standar yang harus dilakukan
profesi tersebut. Sebagaimana diketahui bahwa humas merupakan
profesi, dimana suatu profesi memiliki aturan atau kode etik untuk
menguji profesionalitas profesi tersebut, tidak jauh berbeda
dengan profesi yang berada di bidang komunikasi lainnya, yaitu
jurnalistik. Jurnalistik memiliki kode etik yang telah berlandaskan
dasar hukum seperti yang tertera pada UU No. 40 tahun 1999
tentang pers dan badan yang mengawasi yaitu Dewan Pers.
Undang-undang tersebut mengatur tentang kegiatan
profesi jurnalis dan juga mengikat profesi jurnalistik, sehingga
apabila terjadi pelanggaran, sanksi yang diberikan akan jelas.
Seperti contoh kasus dugaan adanya sejumlah wartawan yang
409
meminta hak istimewa terkait pemberitaan pembelian saham

penawaran umum perdana (IPO) PT Krakatau Steel (Tempo,
2010). Setelah menerima pengaduan dan melakukan penyelidikan,
dewan Pers menyatakan bahwa kasus tersebut terbukti
mengandung unsur pelanggaran kode etik jurnalistik dan wartawan
yang bersangkutan pun langsung diberi sanksi berupa pemecatan.
Pun begitu dengan manfaat yang didapat bagi profesi jurnalistik
dengan adanya badan publik seperti dewan pers. Dewan pers selain
menjadi otoritas yang mengatur kegiatan profesi jurnalistik, juga
menjadi muara yang dapat digunakan masyrakat dalam
menyampaikan aduan berupa pelanggaran yang dilakukan para
jurnalis. Dewan pers juga dapat menjadi lembaga “watch dog”
yang mengawasi para jurnalis dalam menjalankan tugas dan
fungsinya.
Oleh sebab itu, diharapkan dari adanya gagasan yang
diajukan, profesi humas akan memiliki kekuatan resmi yang
mendukung penegakan kode etik profesi humas dan mencegah
terjadinya pelanggaran seperti apa yang digambarkan pada kasus
pelanggaran kode etik oleh profesi jurnalistik di atas. Pada
akhirnya, adanya penegakan kode etik yang tegas nantinya dapat
menjadi motivasi atau acuan untuk profesi humas di Indonesia agar
dapat membuktikan profesionalitasnya serta diakui keberadaannya
oleh masyarakat Indonesia.
Melihat kompleksnya permasalahan yang menyangkut
profesi humas, terlebih dalam hal penegekan kode etik profesi,
menuntut perlu adanya rencana strategis dalam penegakan kode
etik profesi humas di Indonesia yang lebih jelas dan tegas. Dengan
menitikberatkan pada aspek hukum dan etik dalam hal penegakan
kode etik profesi humas, gagasan rencana strategis tersebut dapat
termanifestasikan melalui dua bentuk gagasan yakni Penguatan
regulasi dalam hal ini dengan mengeluarkan dasar hukum yang
mengatur tentang kegiatan dan profesi humas oleh pemerintah
410
Indonesia, sehingga profesi humas sebagai satu dari tiga profesi

dalam rumpun komunikasi memiliki dasar dan payung hukum
yang kuat dalam mengatur tindak tanduk kegiatan dan profesi
humas itu sendiri. Suatu badan publik yang secara khusus
mengatur tentang kegiatan dan penegakan kode etik profesi humas,
dimana nantinya badan publik ini dapat menjadi muara akan setiap
pengaduan pelanggaran kode etik yang dilakukan oleh praktisi
humas untuk ditindak lanjuti serta diawasi langsung oleh
masyarakat. Adapun mekanisme dalam mewujudkan dua gagasan
tersebut dapat dilakukan melalui penjabaran strategi dan taktik
yang memerhatikan aspek keilmuan public relations, pertama
Gathering, pihak lembaga profesi bersama para praktisi dan
akademisihumas dapat terus menjalin pertemuan dalam bentuk
gathering informal ataupun membentuk semacam forum dalam
bentuk focus groupdiscussion, dimana pertemuan tersebut
dilakukan secara berkelanjutandengan membahas serta
memformulasikan bentuk ajuan dan strategi kedepan dalam
membahas penguatan regulasi melalui dasar hukum yang mengatur
profesi humas.
Kedua Government Relations, pihak lembaga profesi dapat
menjalin hubungandengan pemerintah maupun legislatif dengan
menginisiasi sebuah diskusi atau hearing secara berkelanjutan
terkait urgensi dasar hukum yang mengatur profesi humas. Ketiga
Media Relations, pihak-pihak yang telah disebutkan di atas dapat
secaraintens bekerjasama dengan media guna mempublikasikan
ataupun memuat berita terkait urgensi dasar hukum profesi humas.
Langkah ini dapat dimanfaatkan sebagai bentuk diseminasi
informasi kepada masyarakat mengenai profesi humas, juga secara
tidak langsung menyampaikan pesan kepada pemerintah maupun
DPR akan kebutuhan dasar hukum yang mengatur profesi humas.
Konsolidasi, setelah nantinya dasar hukum mengenai profesi
humas disahkan, maka pihak-pihak terkait seperti lembaga profesi,
411
praktis humas, akademisi humas, pemerintah, dan lainnya dapat

melakukan konsolidasi menindak lanjuti dasar hukum tersebut.
Terutama membuat tim adhoc yang akan memformulasikan badan
publik profesi humas.
Adapun pihak-pihak yang dianggap mampu merealisasikan
gagasan tersebut beserta perannya adalah sebagai berikut:
Dewan Perwakilan Rakyat Republik Indonesia (DPR-RI)

Sebagai pihak yang bertugas membuat dan menetapkan
undang-undang, peran DPR-RI sangat dibutuhkan dalam
merumuskan dan menetapkan undang-undang sebagai
dasar hukum yang mengatur profesi humas untuk disahkan
nantinya.
Pemerintah Republik Indonesia

Pemerintah RI melalui Presiden RI dapat mengeluarkan
keputusan presiden (Keppres) yang mengatur kegiatan
profesi humas sebagai opsi belum dapat dikeluarkan dan
disahkannya undang-undang oleh DPR-RI.
Kementrian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia

(Kemenkominfo RI)
Kementrian komunikasi dan informatika RI sebagai
kementrian yang mengatur profesi bidang komunikasi
dapat mengeluarkan peraturan menteri (permen) sebagai
opsi regulasi lainnya dalam mengatur kegiatan profesi
humas.
Lembaga Profesi Humas

Lembaga profesi humas dapat berperan sebagai “ujung
tombak” dalam memperjuangkan dasar hukum profesi
humas ke pihak pemerintah eksekutif dan legislative
412
dengan membawa argument-argumen pendukunga akan

urgensi diperlukannya penguatan regulasi melalui dasar
hukum tersebut. Selain itu, lembaga profesi juga dapat
menjadi pihak yang terus menanamkan pemahaman akan
pentingnya mematuhi kode etik bagi para anggotanya
menjalankan tugas dan fungsinya sebagai humas, serta
secara aktif memberikan pemahaman kepada masyarakat
mengenai kegiatan profesi humas.
Praktisi, Akademisi, dan Stakeholders Profesi Humas

Para praktisi, akademisi, dan stakeholders profesi humas
lainnya dapat membantu lembaga profesi dalam mengkaji
urgensi penguatan regulasi dalam bentuk dasar hukum bagi
profesi humas. Selain itu, nantinya perwakilan dari pihak-
pihak tersebut dapat membentuk suatu komisi adhoc dalam
merumuskan badan publik yang mengatur kegiatan
profesihumas nantinya.
Masyarakat
Masyarakat dapat menjadi pihak yang lebih proaktif
mengawasi kinerja humas dalam menjalankan tugas dan
fungsinya. Jika terjadi pelanggaran etika, maka masyarakat
dapat melaporkan pelanggaran tersebut untuk
ditindaklanjuti oleh pihak yang berwenang.
SIMPULAN
Belum maksimalnya penegakan kode etik profesi humas,
menjadi alasan kuat lahirnya gagasan berupa rancangan strategis
penegakan kode etik profesi humas di Indonesia ini. Pada dasarnya,
sangat dibutuhkan kesadaran dan pemahaman yang sama dari
setiap pihak terkait akan urgensi mengatasi permasalahan-
permasalahan yang menyangkut profesi humas terutama dalam hal
penegakan kode etik profesi. Melalui perencanaan yang runut dan
413
sistematis diharapkan penguatan regulasi dalam bentuk dasar

hukum yang mengatur profesi humas serta pembentukan badan
publik sebagai otoritas penegakan kode etik profesi humas dapat
diwujudkan. Penguatan regulasi melalui pembentukan dasar
hukum yang mengatur profesi humas dan pembentukan badan
publik sebagai otoritas penegakan kode etik bagi profesi humas
merupakan dua tujuan awal yang dapat menjadi batu loncatan
menyongsong era profesi humas yang lebih profesional. Melalui
pemanfaatan aspek keilmuan public relations, strategi serta taktik
gathering, government relations, media relations, dan konsolidasi
adalah langkah-langkah dalam bagian rencana strategis
mewujudkan dua gagasan utama tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro. 2011. Handbook of Public Relations. Bandung:
Simbiosa Rekatama.
Effendy, Onong Uchjana. 2002. Hubungan Masyarakat. Bandung:
PT Remaja Rosdakarya.
Maulana, Reza dan Heru Triyono. 2010. Skandal Saham, Dewan
Pers TemukanPelanggaran Kode Etik. Diakses
dari:http://www.tempo.co/read/news/2010/12/01/17329
5994/Skandal-Saham-Dewan-Pers-Temukan-
Pelanggaran-Kode-Etik pada 28 Maret 2015
Ruslan, Rosady. Etika Kehumasan. 2007. Jakarta: PT Rajagrafindo
Persada
Sumber Lainya:
http://www.ipra.org/about/ipra-codes
http://www.ipra.org/about/history
http://www.kpi.go.id/index.php/undang-undang
http://www.perhumas.or.id/?page_id=24
414
PUBLIC RELATIONS DAN PEMETAAN

KETAHANAN ORANG TERDAMPAK
PEMBANGUNAN JATIGEDE
Agus Rahmat, Lukiati Komala, Kokom Komariah

agusrahmat.fikom@gmail.com
PENDAHULUAN
Salah satu yang menarik dari tulisannya Joelle Wiley
Castelli dalam Government Public Relations: A Quantitative
Assessment of Government Public Relations Practitioner Roles
and Public Relations Model Usage (2007) terkait dengan Humas
Pemerintah adalah humas pemerintah memberikan umpan balik
kepada administrator pemerintah sehingga program Humas dan
kebijakan dapat dimodifikasi, dalam konteks seperti ini tepat jika
hubungan masyarakat artikan sebagaimana dikemukakan Castelli
(2007) bahwa hubungan masyarakat usaha aktif untuk memulihkan
dan memelihara rasa memiliki masyarakat.
Salah satu program menarik dalam memulihkan dan
memelihara warga masyarakat adalah program untuk orang-orang
terdampak pembangunan Jatigede di Kabupaten Sumedang. Kajian
di wilayah ini dianggap sebagai hal menarik terkait dengan
beberapa pertimbangan, pertama kesimpulan Arundhati yang
diperoleh dari pengalaman pembangunan waduk di India, apa yang
dikemukakan Arundhati pada intinya adalah semua proyek
pembangunan waduk selalu meninggalkan orang-orang yang
tergusur dan dihancurkan kehidupannya, Arundhati dalam
Nurjaman (2015), padahal nilai moral yang paling layak bagi dari
humas pemerintah adalah melakukan kebaikan bagi sebagian besar
orang (Bowen;2011).
415
Kedua, Hubungan masyarakat merupakan alat penting

dalam pemerintahan, seperti alat-alat lain dalam administrasi
publik, akan tetapi sering kali alat penting ini kekurangan data. oleh
karenanya menurut Lee (2002) dalam Castelli (2007) menjadi tidak
heran jika pada akhirnya kegiatan humas pemerintah tidak menjadi
kegiatan yang benar-benar tepat.
Ketiga, hubungan masyarakat tidak hanya mendengarkan
masyarakat agar lebih menyesuaikan diri dengan kepentingan
mereka seperti yang dilakukan perusahaan, akan tetapi humas
pemerintah juga berfokus pada pemenuhan kebutuhan masyarakat,
Peruzzo (2009) dalam Liu & Lavenshus (2010).
Berdasar pada beberapa fakta lapangan dan pertimbangan
dari pemikiran ahli maka menjadi pertanyaan adalah apa yang
harus dilakukan humas pemerintah supaya kebutuhan orang
terdampak pembangunan Jatigede bisa terlayani dengan mendekati
ketepatan yang tingga hingga pada akhirnya orang terdampak tidak
mempersepsi diri sebagai orang-orang yang tergusur dan
dihancurkan kehidupannya oleh pembangunan waduk Jatigede?
Matthew White (2013), dalam Social Mapping: What Is It
and Why Should We Care?, menyatakan bahwa pemetaan
berpotensi memberi dampak yang besar, Joseph Fiksel (2013)
upaya perencanaan ketahanan menganjurkan dengan dimulai dari
dimulai dari penilaian ketahanan saat ini. Berdasarkan pemikiran
White dan Fiksel maka disimpulkan bahwa salah satu jawaban atas
pertanyaan apa yang harus dilakukan untuk orang terdampak
pembangunan waduk Jatigede adalah pemetaan atas ketahanan
orang terdampak. Berdasarkan deskripsi sebagaimana diungkap
sebelumnya maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
ketahanan masyarakat terdampak pembangunan Jatigede.
416
METODE PENELITIAN
Sesuai dengan tujuan penelitian, maka metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif. Berdasarkan atas
pertimbangan atas tingkat usia, dan pendidikan maka pengumpulan
data dilakukan melalui wawancara terstruktur pada orang
terdampak pembangunan Jatugede saat ini terbagi menjadi dalam
dua kelompok, yaitu orang-orang yang mengikuti pola relokasi
(dalam satu tempat/wilayah yang disediakan pemerintah)
selanjutnya disebut dengan relokasi, dan orang-orang terdampak
yang pemukiman kembali melalui pola sisipan (mencari tempat
dan membangun sendiri tempat tinggal baru, hingga ia berada
dalam sebuah masyarakat yang sudah lama). Pengolahan data
dilakukan melalui Statistical Package for the Social Sciences
(SPSS) atau Paket Statistik untuk Ilmu Sosial.

Hasil pengolahan data atas tingkat resiliensi orang
terdampak pembangunan Jatigede di wilayah Relokasi hasilnya
menunjukan bahwa nilai rerata adalah 2,38, sementara nilai rerata
pada wilayah kajian hanya mencapai 1,75. Data ini menunjukan
bahwa tingkat resiliensi orang terdampak lebih tinggi mereka yang
berada di daerah relokasi.
Untuk Aspek keterkaitan antara pendidikan dengan
dengan tingkat ketahanan pada daerah relokasi hasil perhitungan
menunjukan bahwa nilai Asymp. Sig.2 mencapai 0,386 dibanding
dengan nilai α 0,05 maka dapat dikatakan bahwa tingkat
pendidikan orang terdampak tidak memiliki kaitan dengan tingkat
resiliensi orang terdampak di daerah relokasi. Hasil pengolahan
data atas keterkaitan pendidikan dengan tingkat ketahanan di
daerah sisipan nilai Asymp. Sig.2 mencapai 0,214 sedangkan nilai
α 0,05, ini bisa diartikan bahwa untuk tingkat resiliensi dari orang-
417
orang terdampak pembangunan Jatigede ternyata tidak memiliki

kaitan dengan pendidikan.
Kajian atas asal daerah atau tempat dari mana orang
terdampak berasal dengan tingkat resiliensi di wilayah relokasi
menunjukan hasil perhitungan menunjukan bahwa nilai Asymp.
Sig 0,00, nilai ini lebih kecil dibanding dengan α (0,05) ini berarti
bahwa untuk orang terdampak wilayah relokasi ada beda
ketahanan orang terdampak dengan asal daerah. Hal yang sama
juga terjadi dalam wilayah sisipan karena hasil perhitungan
menunjukan bahwa nilai Asymp. Sig adalah 0,03 dan nilai α 0,05.
Kaitan atas jumlah anggota keluarga dengan ketahanan
orang terdampak diwilayah relokasi menunjukan hasil bahwa nilai
Asymp. Sig 0,043, nilai ini lebih besar dari α sebesar 0,05. Kondisi
ini bisa diartikan bahwa ada beda antara jumlah keluarga dengan
tingkat ketahanan, hal ini berbeda dengan hasil perhitungan di
daerah sisipan yang menunjukan bahwa nilai Asymp. Sig 0,521
sedangkan nilai α 0,05 artinya untuk orang terdampak yang ada di
daerah sisipan jumlah anggota keluarga tidak memiliki kaitan
dengan ketahanan.
Berdasar termuan di lokasi penelitian, nampak ada
beberapa hal yang menarik, pertama terkait dengan tingkat
ketahanan, bahwa ketahanan lebih tinggi berada dalam masyarakat
yang berada di daerah relokasi. Sakdapolrak (2012) menulis
bahwa Jaringan sosial memainkan peran kunci dalam membangun
dan mempertahankan ketahanan sosial, lebih tegas lagi pemikiran
Blane (2011) yang berpendapat bahwa hubungan sosial merupakan
jantung bagi ketahanan terutama pada usia lebih tua. Berdasar
pemikiran ini maka hipotesis yang muncul adalah jaringan sosial
diantara orang-orang pendatang (satu nilai / kesamaan nasib) lebih
cepat tercipta dibanding dengan jaringan sosial yang terbantuk
diantara pendatang dengan penduduk asli.
418
Temuan menunjukan bahwa pendidikan tidak memiliki

beda dengan ketahanan sosial. Menarik mengungkap kembali
pemikiran Folke (2006) dalam Severi (2012) bahwa ketahanan
sosial terkait dengan cara untuk memahami sistem interaksi
dinamis antara manusia dan lingkungan. Dilihat dari lingkungan,
daerah wilayah relokasi merupakan lingkungan hutan milik
perhutani sementara lingkungan daerah sisipan merupakan daerah
pertanian yang kebanakan merupakan milik para petani kecil. di
dua lokasi ini tidak ada industri atau perkantoran, dengan kata lain
lingkungan tempat pemukiman orang terdampak tidak ada
pekerjaan yang menuntut pendidikan formal, selain tenaga dan
keahlian. Oleh karena itu temuan penelitian yang menunjukan
bahwa ketahanan orang-orang di wilayah ini tidak memiliki kaitan
pendidikan merupakan hal yang bisa dipahami.
Menarik apa yang ditulis Takahashi (2005) bahwa
keterikatan, kepercayaan, cinta, hubungan dekat, sebagai
hubungan interpersonal yang memenuhi kebutuhan kita akan
interaksi emosional dengan orang lain, oleh karena itu, hubungan
ini memberi fungsi psikologis seperti: (a) mencari kedekatan; (b)
menerima dukungan emosional; (c) menerima kepastian untuk
perilaku dan / atau keberadaan; (d) menerima dorongan dan
bantuan; (e) berbagi informasi dan pengalaman, dan (f) memberi
pengasuhan. Dan hubungan semacam ini adalah hasil dari
hubungan interpersonal yang lama, Agishtein, Claudia Brumbaugh
(2013).
Temuan terakhir penelitian adalah ada beda jumlah
anggota kepala keluarga dengan ketahanan. Walaupun tidak
konsisten akan tetapi beberapa hasil peneliti menunjukan bahwa
jumlah anggota keluarga memiliki kaitan dengan keberdayaan,
salah satunya adalah penelitian Santosh Kumar dan kawan-kawan
(2010) demikian juga dengan penelitiannya Bossard & Boll, 1956;
Burgess & Cottrell, 1939; Christensen & Philbrick, 1952; Hawkes,
419
Burchinal, & Gardner , 1958; Landis, 1954; Nye, 1951, 1958;

Rainwater, 1960; Reed, 1947; Willie & Weinandy, 1963 dalam
Wilkinson (1999). Berdasarkan temuan beberapa penelitian
tersebut nampak bahwa hasil penelitian ini memiliki kesejalanan
dengan temuan-temuan tadi.
SIMPULAN
Berdasar kajian atas tingkat resiliensi maka, beberapa hal
yang sebaiknya jadi rekomendasi humas pemerintah untuk
menghindarkan persepsi orang terdampak pembangunan waduk
jati gede adalah menyelenggarakan pendidikan yang bersifat
keterampilan (pendidikan non-formal), selain itu yang tidak kalah
penting untuk dilakukan adalah mempercepat terciptanya
hubungan afektif diantara orang terdampak dengan penduduk yang
menjadi daerah sisipan.
DAFTAR PUSTAKA
Castelli, Joelle Wiley, "Government Public Relations: A
Quantitative Assessment of Government Public
Relations Humasactitioner Roles and Public Relations
Model Usage" (2007). Graduate Theses and
Dissertations. http://scholarcommons.usf.edu/etd/3839
Claudia Severi, Cosimo Rota, and Cesare Zanasi, The Resilience
Approach Contribution to Rural Communities Social
Assessment for Social Sustainability Based Strategies
mplementation, Int. J. Food System Dynamics 3 (1),
2012
David Blane, Richard D Wiggins, Scott M Montgomery, Zoe
Hildon, Gopalakrishnan Netuveli, Resilience at older
ages: the importance of social relations and implications
for policy, 2011
Fatih Ozbay; Douglas C. Johnson; Eleni Dimoulas, Morgan;
Dennis Charney,; And Steven Southwick, Social
420
Support And Resilience To Stress: From Neurobiology

To Clinical Practice. (2007)
Frankenberger, T., Mueller M., Spangler T., and Alexande,
Community Resilience: Conceptual Framework and
Measurement Feed the Future Learning Agenda, Usaid,
2013
Joshua F. Cabell 1 and Myles Oelofs, An Indicator Framework
for Assessing Agroecosystem Resilience, Ecology and
Society
Journal of Social, Evolutionary, and Cultural Psychology, ,
Evolutionary, and Cultural Psychology, Cultural
Variation In Adult Attachment: The Impact Of
Ethnicity, Collectivism, And Country Of Origin, Peryl
Agishtein, Claudia Brumbaugh, Journal of Social, 2013
Keiko Takahashi, Toward a Life Span Theory of, Close
Relationships: The Affective Relationships Human
Development 2005;48:48–66
Liu, B. F., & Levenshus, A. B. (2010). Public relations
HUmasofessionals’ perspectives on the communication
challenges and opportunities they face in the public
sector. HUMASism 7(1):
http://www.HUmasismjournal.org
Matthew White, Social Mapping: What Is It and Why Should
We Care?
Rockenbauch, T., and P. Sakdapolrak.. Social networks and the
resilience of rural communities in the Global South: a
critical review and conceptual reflections. Ecology and
Society 22(1) 2017.
Santosh Kumar Kaushal1 and Y K Singh Socio-economic
Correlates of Women Empowerment, Indian Res. J. Ext.
Edu. 10 (2), May, 2010
Social Resilience The Value of Social Fitness With an
Application to the Military, John T. Cacioppo, Harry T.
Reis, Alex J. Zautra, American Psychologist, 2011.
421
HUBUNGAN ANTARA PENGGUNAAN MEDIA

INSTAGRAM @goldensugar_id DENGAN
PEMENUHAN KEBUTUHAN FOLLOWERS
TERHADAP INFORMASI SEPUTAR PRODUK
GOLDEN SUGAR PATISSIER
Amarita Andiani, Yanti Setianti, Lilis Puspitasari

mpietaa@gmail.com
PENDAHULUAN
Bisnis kuliner merupakan bisnis yang sedang berkembang
di Indonesia pada saat ini. Munculnya berbagai makanan yang
unik, adanya wisata kuliner, dan tren kuliner sebagai gaya hidup
masyarakat, menjadi bukti bahwa bisnis ini berkembang dengan
pesat. Persaingan adalah imbas dari pesatnya persaingan bisnis
kuliner. Persaingan di dunia usaha kuliner semakin hari semakin
ketat. Untuk menghadapi persaingan ini diperlukan inovasi baru
dalam mempromosikan produk yang dijual.
“Pada triwulan I tahun 2016, pertumbuhan industri mamin
(makanan dan minuman) sebesar 7,55 persen atau lebih
tinggi dibandingkan periode sama tahun 2015 yang
mencapai 7,54 persen. Bahkan, kinerja industri mamin
tersebut melampaui pertumbuhan industri non migas pada
triwulan I tahun 2016 sebesar 4,46 persen.” (Kemenperin,
2016)
422
Dalam mempromoskan suatu produk, sekarang ini sudah

lebih mudah dengan kehadiran internet terutama media sosial.
Media sosial seperti instagram, line, facebook ataupun twitter
biasanya dijadikan media untuk memperlihatkan barang, produk,
atau jasa yang ditawarkan sebuah toko online. Hal ini merupakan
kemudahan dan kelebihan dari toko online untuk mempermudah
konsumennya dalam melihat dan mendapatkan informasi
mengenai produk. Salah satu toko online khususnya kuliner yang
saat ini sedang berkembang ada Golden Sugar Patissier.
Penggunaan Instagram ini menurut Public Relations
Golden Sugar untuk membantu dan mempermudah pelanggannya
dalam mendapatkan informasi mengenai produknya. Pemenuhan
kebutuhan akan informasi tersebut didapatkan oleh para pelanggan
Golden Sugar Patissier melalui akun instagram @goldensugar_id.
Akun ini terlihat sudah maksimal karena penjualan yang
meningkat sejak menggunakan Instagram ini. Pada awalnya saat
menggunakan blogspot, facebook dan twitter sebagai media
423
promosi. Dalam akun facebook terlihat kurangnya feedback dari

para konsumen, begitupun dengan twitter yang dalam akun ini
memiliki 545 followers. Selain itu, dalam blogspot Golden Sugar
Patissier pun tidak memiliki komen sama sekali pada tiap
postingan.
“Instagram merupakan media sosial kedua yang paling
banyak digunakan setelah Facebook yaitu sebesar 69,21%.
Instagram adalah sebuah aplikasi yang memungkinkan
pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan
membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial,
termasuk milik Instagram sendiri. Menurut survey JakPat,
pengguna Instagram di Indonesia menggunakan aplikasi
ini untuk mencari informasi produk toko online, meme dan
menggugah foto-foto liburan dan wisata.”79
Namun walaupun pelanggan memiliki keyakinan terhadap

apa saja konten yang disajikan dalam Instagram @goldensugar_id,
ternyata masih terdapat pelanggan yang merasa tidak puas terhadap
konten yang disajikan di dalam Instagram itu. Konten yang
disajikan dianggap tidak sesuai dengan harapan yang dia
bayangkan sebelumnya. Salah satu ketidakpuasan itu adalah
mengenai kesenjangan informasi yang terdapat dalam Instagram
@goldensugar_id. Informasi yang diberikan akun
@goldensugar_id dianggap belum memenuhi keinginan
pelanggan.
Ketidakpuasan pelanggan ini pun menjadi suatu hal yang
fatal bagi Golden Sugar sendiri, mengingat media sosial Instagram
merupakan media informasi, komunikasi dan promosi yang
digunakan. Selain itu, media sosial juga menjadi ujung tombak
bagi Golden Sugar dalam menjalani bisnisnya.
79 Diakses dari situs wearesocial.com pada 12 Agustus 2016 pukul 18:00

424
Pemenuhan kebutuhan informasi bagi followers

merupakan hal yang penting bagi suatu perusahaan atau bisnis
sekalipun, karena media Instagram @goldensugar_id adalah salah
satu cara untuk mencapai tujuan public relations yaitu
menjembatani informasi terhadap publik. Apalagi dilihat dari
tujuan utama penggunaan media Instagram ini pun untuk
memberikan informasi yang dibutuhkan kepada publik salah
satunya mengenai produk yang ditawarkan dan juga sebagai media
promosi, yang pada kenyataannya belum terpenuhi.
Dengan kebutuhan informasi yang terpenuhi oleh
pelanggan/followers nya dalam akun @goldensugar_id, Golden
Sugar akan dengan mudah diketahui oleh orang banyak karena
informasi dari pelanggan sebelumnya. Hal itulah yang diharapkan
Golden Sugar untuk akun tersebut dalam menjadikannya media
informasi, promosi dan komunikasi.
Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan, peneliti tertarik
untuk meneliti lebih jauh mengenai sejauh mana hubungan antara
penggunaan media instagram @goldensugar_id dengan
pemenuhan kebutuhan followers terhadap informasi seputar
produk Golden Sugar Patissier. Peneliti menggunakan Teori Uses
and Gratifications di dalam penelitian ini karena teori tersebut
memiliki asumsi teoretis yang berhubungan dengan latar belakang
penelitian.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan
pendekatan korelasional. Metode korelasional memiliki tujuan
untuk meneliti sejauh mana variasi pada satu faktor berkaitan
dengan variasi faktor lain (Rakhmat, 2012: 27).
Metode korelasional adalah kelanjutan dari metode
deskriptif, dimana peneliti menghimpun data, menyusun secara
425
sistematis faktual dan cermat dan kemudian menjelaskan hubungan

antara dua variabel, menguji hipotesis dan melakukan prediksi.
Dalam penelitian ini, hubungan yang dicari adalah
hubungan antara variabel penggunaan media Instagram
@goldensugar_id dengan pemenuhan kebutuhan followers
terhadap informasi seputar produk Golden Sugar Patissier. Untuk
menguji hubungan dari kedua variabel tersebut, yaitu penggunaan
media Instagram @goldensugar_id sebagai variabel X dan
pemenuhan kebutuhan followers sebagai variabel Y yang akan
diuji melalui pengolahan statistik.
Populasi adalah keseluruhan objek atau fenomena yang
diriset. Menurut (Sugiyono, 2014: 80) menyebut populasi sebagai
wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang
mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh periset untuk dipelajari.
Populasi dalam penelitian ini adalah followers/pengikut dari
akun instagram @goldensugar_id. Jumlah followers akun
instagram @goldensugar_id mencapai 54.100 followers.80 Pada
penelitian ini, teknik sampling yang digunakan adalah sampel acak
sederhana (Simple Random Sampling).

Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui hubungan
antara penggunaan media instagram @goldensugar_id (X) dengan
pemenuhan kebutuhan followers terhadap informasi seputar
produk Golden Sugar Patissier dalam akun instagram
@goldensugar_id (Y). Penelitian ini dilakukan dengan metode
korelasional untuk mencari hubungan diantara masing-masing
variabel. Sampel dari penelitian ini adalah 96 orang followers akun
80 Sumber dari akun instagram @goldensugar_id hingga 24 oktober 2016

426
instagram @goldensugar_id yang ditentukan dengan Simple

Random Sampling.
Untuk lebih memudahkan dalam mengetahui hubungan
antar variabel/sub variabel penelitian dapat dilihat dari tabel
rangkuman di bawah ini.
Sumber: Pengolahan Data 2016

Tabel Hubungan Variabel/Sub Variabel Penelitian
Penelitian ini mengacu kepada teori Uses and Gratifications oleh

Katz, Gurevitch, dan Haas. Teori ini membahas bagaimana
khalayak secara aktif menggunakan media untuk memenuhi
kebutuhannya. Dari sini timbul istilah uses and gratifications,
penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Karena penggunaan
427
media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan

psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika kebutuhan
itu terpenuhi. (Rakhmat, 2012 65)
Berdasarkan hasil rekapitulasi analisis korelasional, dapat
disimpulkan bahwa hubungan antara penggunaan media instagram
@goldensugar_id dengan pemenuhan kebutuhan followers
terhadap informasi seputar produk Golden Sugar Patissier
memiliki hubungan yang kuat. Hal ini dapat dilihat dari thitung
yang lebih besar dari ttabel yang artinya semua variabel
penggunaan media dengan pemenuhan kebutuhan followers
terhadap informasi seputar produk Golden Sugar Patissier dari
hasil hipotesis penelitian menyatakan Ho ditolak dan H1 diterima
yang berarti signifikan.
Adanya hubungan yang rendah tapi pasti antara Jumlah
waktu yang digunakan dengan Kebutuhan Kognitif yang berarti
bahwa semakin seseorang mengakses akun instagram
@goldensugar_id maka semakin bertambah pula pengetahuannya
mengenai produk Golden Sugar dan lainnya. Hal ini bisa
disebabkan para followers jarang mengakses instagram
@goldensugar_id untuk mencari informasi, karena biasanya
mereka akan mengakses apabila mereka membutuhkan untuk
membeli produk atau melihat produk saja. Selain itu, didalam akun
tersebut hanyalah informasi mengenai produk saja yang
ditampilkan.
Adanya hubungan yang cukup berarti antara Jumlah waktu
yang digunakan dengan Kebutuhan Afektif. Hal ini menunjukan
bahwa semakin sering followers mengakses akun instagram
@goldensugar_id maka mereka akan merasa semakin puas karena
kebutuhan akan informasinya terpenuhi. Kebutuhan informasi
yang dimaksud disini adalah informasi mengenai produk Golden
Sugar Patissier beserta detail produknya seperti rasa, harga, dan
cara pemesanannya. Hal ini menunjukkan bahwa seringnya
428
followers mengakses akun instagram @goldensugar_id cukup

berkaitan dengan kepuasan followers terhadap informasi mengenai
Golden Sugar Patissier.
Adanya hubungan yang cukup berarti antara Jumlah waktu
yang digunakan dengan Kebutuhan Integrasi Personal. Hal ini
menunjukkan bahwa semakin sering seseorang mengakses akun
instagram @goldensugar_id maka ia akan semakin percaya
terhadap informasi tentang Golden Sugar Patissier termasuk
produknya. Kepercayaan itu timbul karena mereka merasakan
produk Golden Sugar itu sendiri setelah mengakses lalu memesan
produk tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa frekuensi followers
dalam mengakses instagram @goldensugar_id cukup berkaitan
dengan rasa percaya mereka terhadap produk Golden Sugar
Patissier.
Adanya hubungan cukup berarti antara Jumlah waktu yang
digunakan dengan Kebutuhan Integrasi Sosial menunjukkan
bahwa semakin followers mengakses akun instagram
@goldensugar_id maka semakin erat hubungan followers dengan
followers lain, temannya atau dengan keluarganya. Hubungan
tersebut timbul karena seringnya mereka berkomunikasi termasuk
untuk membicarakan seputar produk Golden Sugar Patissier. Hal
ini menunjukkan bahwa frekuensi followers dalam mengakses
instagram @goldensugar_id cukup berkaitan dengan hubungan
mereka dengan followers lainnya maupun temannya.
Adanya hubungan yang rendah tapi pasti antara Jumlah
waktu yang digunakan dengan Kebutuhan Pelepasan menunjukkan
bahwa semakin sering followers mengakses akun instagram
@goldensugar_id maka followers akan semakin terhibur. Hal ini
disebabkan informasi dalam akun instagram @goldensugar_id
hanya mengenai produk dan seputarnya. Maka dari itu followers
bisa saja menemukan titik jenuh, bosan, dan tidak bisa melepas
stress saat mengaksesnya.
429
Adanya hubungan yang rendah tapi pasti antara Isi pesan

dalam akun instagram @goldensugar_id dengan Kebutuhan
Kognitif yang mengartikan bahwa semakin inovatif sebuah pesan
maka pengetahuan akan semakin bertambah. Hal ini disebabkan
karena informasi yang disampaikan cenderung sama, kurang detail,
dan kurang menarik, oleh karena itu followers kurang tertarik.
Adanya hubungan yang cukup berarti antara Isi pesan
Afektif yang menunjukan bahwa semakin lengkap dan bermacam
isi pesan yang disampaikan dalam akun instagram
@goldensugar_id maka followers akan semakin puas dalam
megaksesnya. Hal ini menunjukan bahwa isi postingan dalam
instagram @goldensugar_id cukup berkaitan dengan kepuasan
followers.
Integrasi Personal yang mengartikan bahwa semakin lengkap dan
bermacam isi pesan yang disampaikan dalam akun instagram
@goldensugar_id maka followers akan semakin percaya untuk
membeli dan menggunakan produk Golden Sugar Patissier.
Integrasi Sosial yang mengartikan bahwa semakin lengkap dan
bermacam isi pesan yang disampaikan dalam akun instagram
@goldensugar_id maka followers akan semakin mudah untuk
berkomunikasi dengan sesama followers @goldensugar_id
ataupun teman lainnya.
Adanya hubungan yang rendah tapi pasti antara Isi pesan
Pelepasan menunjukkan bahwa semakin lengkap dan bermacam isi
pesan yang disampaikan dalam akun instagram @goldensugar_id
maka followers akan terhibur akan informasi tersebut. Hal ini
430
disebabkan oleh isi informasi yang terdapat dalam akun tersebut

hanya mengenai produk saja, sehingga followers dapat bosan
dengan hal itu.
Adanya hubungan yang rendah tapi pasti antara Hubungan
individu dengan isi media dengan Kebutuhan Kognitif. Hal ini
menunjukkan bahwa dengan adanya akun instagram
@goldensugar_id maka followers lebih mengetahui mengenai
informasi produk dan bagaimana cara untuk mendapatkannya.
Hubungan yang rendah tapi pasti ini bisa disebabkan oleh
kurangnya inovasi dalam postingan akun yang hanya
membicarakan produk saja. Followers menginginkan proses
membuat kue tersebut sebagai postingan foto dalam akun
instagram @goldensugar_id.
Adanya hubungan yang cukup berarti antara Hubungan
individu dengan isi media dengan Kebutuhan Afektif menunjukkan
bahwa dengan adanya akun instagram @goldensugar_id maka
followers telah puas dengan informasi didalamnya sehingga
mengunakan akun tersebut dalam mencari informasi seputar
produk Golden Sugar Patissier.
individu dengan isi media dengan Kebutuhan Integrasi Personal.
Hal ini menunjukkan bahwa dengan adanya akun instagram
@goldensugar_id maka followers menjadi lebih percaya dalam
menggunakan produk Golden Sugar Patissier karena memiliki
sumber informasi yang terpercaya dengan produk yang berkualitas.
individu dengan isi media dengan Kebutuhan Integrasi Sosial. Hal
ini mengartikan bahwa dengan adanya akun instagram
@goldensugar_id maka followers dapat berinteraksi lebih baik lagi
dengan sesama followers akun tersebut ataupun teman dan
keluarganya. Informasi yang disampaikan dalam akun tersebut
mengenai produk, cara pemesanan, dan lainnya dapat dijadikan
431
untuk bertukar informasi seputar produk atau lainnya yang

disampaikan kepada teman atau keluarganya.
individu dengan isi media dengan Kebutuhan Pelepasan
menunjukkan bahwa dengan adanya akun instagram
@goldensugar_id maka followers dapat menghilangkan stress
serta menjadi media hiburan bagi mereka. Hal ini didukung juga
oleh postingan foto produk dalam akun instagram
@goldensugar_id yang cenderung berwarna-warni sehingga dapat
menarik perhatian.
SIMPULAN
Kesimpulan dari penelitian ini adalah Hubungan antara
penggunaan media instagram @goldensugar_id memiliki
hubungan yang kuat dengan pemenuhan kebutuhan followers
terhadap informasi seputar produk Golden Sugar Patissier dalam
akun instagram @goldensugar_id. Hal ini dapat dilihat dari jumlah
waktu yang digunakan, isi pesan dalam akun instagram
@goldensugar_id, dan hubungan individu dengan isi media
terhadap kebutuhan kognitif, afektif, integrasi personal, integrasi
sosial, dan pelepasan sehingga didapatlah pemenuhan kebutuhan
followers terhadap informasi seputar Golden Sugar Patissier. Dari
hal tersebut followers memiliki pemenuhan kebuthan terhadap
informasi yang tersedia di dalam akun instagram
@Goldensugar_id karena sesuai dengan informasi yang mereka
butuhkan mengenai Golden Sugar Patissier.
Walaupun terdapat hubungan antara hubungan individu
dengan isi media dengan kebutuhan integrasi sosial, namun ada
baiknya jika promosi yang dilakukan dalam akun instagram
@goldensugar_id lebih baik lagi seperti memberikan diskon,
promo ataupun bonus bagi pelanggannya. Hal ini dilakukan agar
terdapat lebih banyak lagi followers yang menjadikan
432
DAFTAR PUSTAKA
Effendy, O. U. (2009). Dinamika Komunikasi. Jakarta:
Rosdakarya.
Hidayat, D. (2014). Media Public Relations : Pendekatan Studi
Kasus, Cyber Public Relations, Sebagai Metode Kerja PR
Digital. Sleman, Yogyakarta: Graha Ilmu.
Kriyantono, R. (2009). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:
Kencana.
McQuail, D. (2011). Teori Komunikasi Massa McQuail edisi 6.
Jakarta: Salemba Humanika.
Nasrullah, R. (2015). Media Sosial Perspektif Komunikasi,
Budaya, dan Sosioteknologi. Bandung: Simbiosa
Rekatama Media.
Rakhmat, J. (2012). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya Offset.
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan
R&D. Bandung: Alfabeta.
433
BRAND KNOWLEDGE PT. JASA MARGA

(PERSERO) TBK. PADA PENGGUNA JALAN TOL
Della Septania, Diah Fatma Sjoraida, Syauqy Lukman

syauqy.lukman@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
PT. Jasa Marga (Persero) Tbk. merupakan salah satu
perusahaan BUMN yang menguasai pasar Jalan Tol di Indonesia.
Jasa Marga merupakan salah satu perusahaan yang sekaligus
menjadi brand sebuah jalan tol. Menurut MIM Academy dalam
bukunya Brand Operation (2010: 60), Brand menjadi elemen yang
penting bagi perusahaan. Brand bukan hanya sebuah nama, logo,
atau simbol, tetapi memiliki peranan yang jauh lebih besar daripada
itu. Brand dapat berperan sebagai payung representasi produk
barang atau jasa yang ditawarkan.
Merek atau brand penting bagi perusahaan untuk
menunjukkan nilai produk yang ditawarkan ke pasar, namun merek
tidak berarti jika tidak memiliki ekuitas yang kuat bagi pasar. Jasa
Marga merupakan sebuah brand yang cukup kuat, hal tersebut
dibuktikan berdasarkan hasil wawancara yang menyatakan bahwa
Jasa Marga membangun dan mengelola sekitar lebih dari 60%
Jalan Tol di Indonesia.
Dari hasil kuesioner yang disebar kepada 21 pengguna
Jalan Tol, sebanyak 18 orang sudah mengetahui bahwa Jasa Marga
sebagai perusahaan BUMN di bidang Jalan tol. Hal tersebut
menujukkan bahwa pengguna jalan tol sudah mengenal Jasa
Marga. Namun, brand tidak cukup hanya mengenal saja tetapi
pengguna jalan tol perlu mengetahui brand lebih jauh lagi agar
perusahaan tersebut memiliki brand equity yang baik.
434
Berdasarkan konsep perspektif CBBE (Customer Based

Brand Equity) oleh Keller (2013), brand knowledge atau
pengetahuan akan merek adalah kunci untuk menciptakan brand
equity. Jadi, apabila perusahaan ingin membuat brand equity yang
kuat maka perlu dilihat sejauh mana pengetahuan pengguna jalan
tol terhadap Jasa Marga. Berdasarkan hasil wawancara,
pengetahuan yang perlu diketahui pengguna jalan itu banyak tetapi
yang dirasa penting adalah pengguna jalan harus tahu produk apa
saja yang dihasilkan Jasa Marga, layanan serta fasilitas yang
diberikan Jasa Marga untuk kenyamanan pengguna jalan.
Namun, berdasarkan hasil pra-riset masih banyak
pengguna jalan tol yang pengetahuannya masih kurang terhadap
Jasa Marga. Salah satu masalah kurangnya pengetahuan pengguna
Jalan Tol terhadap Jasa Marga adalah masih adanya pengguna
Jalan Tol yang mengeluh kepada Jasa Marga tetapi di Jalan Tol
yang bukan dikelola oleh Jasa Marga. Salah satu contoh Jalan Tol
yang tidak dibangun dan dikelola oleh Jasa Marga adalah Tol
Cipali (Cikopo-Palimanan).
Gambar Hasil pra riset Pengetahuan tentang jalan tol Cipali
Peneliti telah melakukan pra riset kepada beberapa

pengguna jalan tol yang berumur 20-25 tahun, bahwa dari 21 orang
yang ditanya mengenai Jalan Tol Cipali, sebanyak 71,4%
435
menyatakan bahwa Cipali dikelola dan dibangun oleh Jasa Marga.

Hal tersebut membuktikan bahwa lebih banyak yang belum
mengetahui Jalan Tol yang dibangun dan dikelola oleh Jasa Marga.
Contoh lain kurangnya pengetahuan pengguna jalan tol
kepada Jasa Marga adalah banyak pengguna jalan tidak
mengetahui Call Center Jasa Marga. Call Center tersebut
merupakan nomor untuk meminta bantuan di jalan tol atau berupa
pengaduan.
Gambar Hasil pra riset Pengetahuan tentang call center Jasa

Marga
Dari data hasil survey kepada 21 pengguna jalan tol, hanya

2 orang yang mengetahui Call Center Jasa Marga yaitu 14080.
Padahal pemberitahuannya sudah dilakukan dengan media luar
ruang dan media sosial Jasa Marga. Hal tersebut menunjukkan
masih kurangnya pengetahuan pengguna jalan tol.
Dari beberapa contoh masalah dan data survey yang sudah
dilakukan peneliti, menurut hasil pra riset kepada pengguna jalan
tol, brand knowledge Jasa Marga masih rendah. Selain itu, karena
belum ada penelitian sejenis yang meneliti hal yang serupa maka
alasan peneliti melakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui
bagaimana brand knowledge Jasa Marga pada pengguna jalan tol
Purbaleunyi berdasarkan konsep Costumer Based Brand Equity
436
(CBBE) yang dikemukakan oleh Keller. Dalam bukunya, Strategic

Brand Management, Keller (2013) menyebutkan bahwa Brand
knowledge memiliki 2 komponen yaitu brand awareness dan
brand image. Kedua komponen tersebut yang nantinya akan
dijadikan indikator bagaimana brand knowledge Jasa Marga pada
pengguna jalan tol di Purbaleunyi, di mana penelitian ini berusaha
untuk mengetahui brand awareness dan brand images Jasa Marga
pada pengguna jalan tol Purbaleunyi.
Definisi Customer Based Brand Equity

Konsep CBBE (customer-based brand equity)
merupakan suatu konsep brand equity dengan pendekatan melalui
perspektif konsumen, baik konsumen yang sifatnya individu atau
organisasi. Dasar dari konsep CBBE adalah bahwa kekuatan merek
terletak pada apa yang pelanggan telah pelajari, rasa, lihat, dan
dengar tentang merek sebagai hasil dari pengalaman mereka dari
waktu ke waktu.
Brand knowledge merupakan kunci untuk membangun
ekuitas merek, karena menciptakan efek yang berbeda-beda dapat
mendorong ekuitas merek (Keller, 2013: 71). Apa yang pemasar
inginkan adalah cara bagaimana pengetahuan merek ada dalam
ingatan konsumen. Berdasarkan model memori jaringan asosiatif,
pengetahuan merek terdiri dari node merek dalam ingatan dengan
berbagai asosiasi terkait dengan hal itu. Pengetahuan merek
memiliki dua komponen: kesadaran merek (brand awareness) dan
citra merek (brand image) (Keller, 2013: 72).
Brand Awareness berkaitan dengan kemampuan
konsumen untuk mengidenfikasi suatu merek dalam kondisi yang
berbeda (Keller, 2013: 72). Dengan kata lain, brand awareness
merupakan kemampuan konsumen untuk mengingat merek dalam
ingatannya, sehingga nantinya dapat menentukan merek tersebut
termasuk dalam kategori produk tertentu. Brand Awareness terdiri
437
dari brand recognition and brand recall: (Keller, 2013:73); 1)

Brand recognition adalah kemampuan pelanggan mengidentifikasi
merek yang disebutkan. Dengan kata lain, pengenalan merek
mengharuskan konsumen membedakan merk dengan benar seperti
yang pernah dilihat atau didengar sebelumnya; 2) Brand recall
adalah kemampuan pelanggan mengingat merek saat diberi
kategori produk. Dengan kata lain, brand recall mengharuskan
konsumen mengingat merek dengan benar.
Selain brand awareness, dimensi dari pengetahuan
tentang customer based brand equity adalah citra dari sebuah
merek. Citra dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di
benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu
yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita
berpikir mengenai orang lain (Shimp, 2003: 12). Sedangkan
menurut Keller (2013), brand images didefinisikan sebagai
persepsi tentang sebuah merek yang tercermin dari asosiasi merek
yang dimiliki dalam memori konsumen. Berikut adalah jenis
asosiasi merek yang mungkin ada di dalam memori konsumen
untuk mengukur brand images (Keller, 2013)
Setiap merek memiliki atribut, atribut adalah fitur yang
mendeskripsikan ciri dari sebuah produk atau layanan. Atribut
dibedakan menjadi 2 yaitu; (Keller, 2013:4) 1) product-related
attributes, yang di definisikan sebagai komposisi fisik dari produk
atau persyaratan layanan, seperti warna, design, ukuran.
Sedangkan, 2) non product-related attributes di definisikan sebagai
aspek eksternal dari produk atau layanan yang berhubungan
dengan minat konsumsi seperti, harga (price), penampilan produk
(packaging), pemakai (user imagery), dan citra penggunaan (usage
imagery).
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian
manfaat. Manfaat adalah nilai pribadi dan makna yang melekat
438
pada atribut produk atau layanan. Manfaat dibagi menjadi 3 yaitu,

manfaat fungsional (functional benefits), manfaat pengalaman
(experiential benefits), dan manfaat simbolis (symbolic benefits)
(Keller, 2013).
Terakhir adalah sikap merek (brand attitudes). Sikap
merek didefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi konsumen
terhadap merek. Sikap merek penting karena serinng menjadi dasar
perilaku konsumen. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu
ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus. Sikap terhadap
merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah
tertanam dibenak konsumen.
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode deskriptif dengan data kuantitatif. Metode
penelitian deskriptif ini adalah metode yang hanya memberikan
gambaran atau deksripsi tentang variable dari sebuah fenomena
yang diteliti. Variabel yang diteliti bisa satu, dua, tiga, atau lebih
(Ardianto, 2011: 48).
Analisis yang digunakan dalam metode deskriptif
kuantitatif hanya menggunakan analisis statistik deskriptif dalam
bentuk tabel tunggal dan tabel silang. Tabel silang pada penelitian
ini bukan berfungsi untuk melihat adanya hubungan antar variabel,
melainkan hanya untuk melihat apakah ada kecenderungan
hubungan antar sub variabel dengan data responden yang diteliti
saja. Metode penelitian jenis ini tepat dilakukan untuk
mengumpulkan informasi tentang keadaan-keadaan nyata yang
sekarang berlangsung.
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna jalan tol
Purbaleunyi. Populasi yang diambil dalam penelitian merupakan
populasi yang tidak dapat di definiskan karena pengguna jalan tol
jumlahnya banyak dan jika dilihat dari data, data yang ada
439
merupakan data jumlah transaksi bukan jumlah kendaraan yang

melalui jalan tersebut.
Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuota sampling yang merupakan bagian dari sampel non-
probabilitas. Sampel non-probabilitas merupakan penarikan
sampel tidak penuh dilakukan dengan menggunakan hukum
probabilitas, artinya bahwa tidak semua unit populasi memiliki
kesempatan untuk dijadikan sampel penelitian. Hal ini dikarenakan
sifat populasi itu sendiri yang heterogen (Bungin, 2005: 119).
Sampel kuota merupakan teknik sampling yang dilakukan tidak
mendasarkan diri pada strata atau daerah, tetapi mendasarkan diri
pada jumlah yang sudah ditentukan. Dalam mengumpulkan data,
peneliti menghubungi objek yang memenuhi persyaratan ciri-ciri
populasi, tanpa menghiraukan dari mana asal tersebut asalkan
masih dalam populasi (Arikunto, 2013: 184). Jumlah sampel dalam
penelitian ini sebanyak 220 orang. Tujuan metode pemilihan
sampel secara tidak acak berdasarkan kuota umumnya untuk
menaikkan tingkat representatif sampel penelitian. Pengambilan
sampel kuota dapat dianggap sebagai bentuk sampling bertingkat
proprsional, dimana proporsi orang yang telah ditentukan diambil
sampel dari kelompok yang berbeda berdasarkan kenyamanan.
Kenyamanan yang ditawarkan dalam usaha, biaya, dan waktu
sehingga membuat teknik sampel kuota menarik untuk penelitian
(Sekaran dan Bougie, 2014: 253).
Teknik pengumpulan data menggunakan angket,
wawancara, observasi, dan studi pustaka. Teknik analisis data
dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif. Analisis
deskriptif adalah analisis yang digunakan untuk menganalisis data
dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah
terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat
kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono,
2016: 147). Rumus validitas yang digunakan adalah rank
440
spearman dan rumus reliabilitas menggunakan rumus spearman-

brown. Hasil dari uji validitas menunjukkan pertanyaan sudah
valid dan uji reliabilitas menunjukkan bahwa variabel yang
digunakan dalam penelitian ini sudah layak.

Brand Awareness
No Jawaban F %
1 Tinggi 51 23.2
2 Sedang 152 69.1
3 Rendah 17 7.7
Jumlah 220 100
Sumber : Pengolahan Data 2017
Berdasarkan hasil diatas, responden cenderung menjawab

Brand Awareness dalam kategori sedang. Data diatas
menunjukkan bahwa responden menilai brand awareness Jasa
Marga sudah cukup baik. Karena responden menilai berada pada
kategori sedang menuju tinggi. Hal ini berarti pengguna Jalan Tol
Purbaleunyi telah mengetahui apa itu Jasa Marga dan sudah dapat
mengingat kembali Jasa Marga jika diberi stimulus terkait
identintas dan produk perusahaan.
Menurut David Aaker, Brand Awareness merupakan
kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau
mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk
tertentu (MIM Academy, 2010: 64). Dari pernyataan diatas dapat
diketahui bahwa brand awareness suatu merek dikatakan sudah
baik ketika pelanggan atau konsumen dapat mengenali atau
mengingat suatu merek dengan baik. Setiap item pernyataan brand
441
awareness yang ada di kuesioner bertujuan untuk mengetahui

apakah pengguna Jalan Tol sudah aware dengan Jasa Marga. Jika
dilihat dari hasil kategori diatas, brand awareness pengguna Jalan
Tol Purbaleunyi terhadap Jasa Marga menunjukkan bahwa
pengetahuan terkait Jasa Marga cukup baik.
Namun, dilihat dari item pernyataan masih ada
pernyataan yang jawabannya menunjukkan bahwa pengguna jalan
tol Purbaleunyi pengetahuannya masih rendah terhadap Jasa
Marga. Misalnya, masih banyak pengguna jalan tol Purbaleunyi
yang setuju bahwa Jasa Marga membangun dan mengelola seluruh
jalan tol di Indonesia, padahal hanya sekitar 60% saja. Selain itu,
masih banyak yang setuju bahwa Jasa Marga yang membangun dan
mengelola jalan tol Cipali, padahal yang membangun dan
mengelola jalan tol Cipali adalah perusahaan swasta. Lalu, masih
banyak pengguna jalan tol yang tidak mengetahui warna logo Jasa
Marga.
Brand Image
• Aspek Atribut
No Jawaban f %
1 Tinggi 32 14.5
2 Sedang 95 43.2
3 Rendah 93 42.3
Jumlah 220 100
Data diatas menunjukkan bahwa pengetahuan responden

yang dilihat dari brand image aspek atribut ini sudah cukup baik,
karena responden yang termasuk dalam kategori sedang sebanyak
95 orang. Namun tidak sedikit pula responden yang termasuk
dalam kategori rendah, yaitu 93 orang hanya selisih dengan
kategori sedang. Hal tersebut juga menunjukkan bahwa tidak
442
sedikit responden yang belum mengatahui dengan baik atribut dari

produk atau layanan yang dimiliki Jasa Marga. Setiap merek
memiliki atribut, atribut adalah fitur yang mendeskripsikan ciri dari
sebuah produk atau layanan (Keller, 2013:4). Ketika pengetahuan
akan atribut dari suatu produk atau layanan sudah baik, maka dapat
dikatakan bahwa merek tersebut memiliki nilai yang baik. Namun,
data diatas tidak menunjukkan hal tersebut. Data diatas
menunjukkan lebih banyak responden yang masuk dalam kategori
sedang ke tinggi. Walaupun yang termasuk dalam kategori rendah
jumlahnya juga cukup banyak. Hal tersebut menunjukkan bahwa
pengetahuan responden terkait atribut Jasa Marga belum sesuai
dengan yang diharapkan oleh Jasa Marga.
• Aspek Manfaat
No Jawaban f %
1 Tinggi 45 20.5
2 Sedang 155 70.5
3 Rendah 20 9.1
Jumlah 220 100
Responden cenderung menjawab brand image aspek

manfaat dalam kategori sedang. Manfaat adalah nilai pribadi dan
makna yang melekat pada atribut produk atau layanan (Keller,
2013:4). Manfaat dirasakan langsung oleh pengguna Jalan Tol
Purbaleunyi terkait atribut dari produk dan layanan Jasa Marga.
Berdasarkan data diatas, responden yang merasakan manfaat
produk dan layanan Jasa Marga cenderung ke dalam kategori
sedang ke tinggi. Hal tersebut menunjukkan bahwa manfaat yang
dihasilkan dari produk dan layanan Jasa Marga di jalan tol
Purbaleunyi sudah cukup baik.
• Aspek Sikap Merek
443
No Jawaban f %
1 Tinggi 56 25.5
2 Sedang 161 73.2
3 Rendah 3 1.4
Jumlah 220 100
Responden cenderung menjawab brand image aspek
brand attitudes dalam kategori sedang. Brand attitudes atau sikap
terhadap suatu merek menunjukkan bagaimana sikap pengguna
jalan tol Purbaleunyi terhadap produk dan layanan Jasa Marga
khususnya pada ruas jalan tol Purbaleunyi. Hasil dari data diatas
menunjukkan bahwa sikap responden terhadap suatu merek masuk
ke dalam kategori sedang ke tinggi. Hal tersebut menunjukkan
bahwa sikap pengguna Jalan Tol Purbaleunyi terhadap produk dan
layanan Jasa Marga sudah baik karena yang masuk ke dalam
kategori rendah hanya 3 orang. Namun, memang ada item
pernyataan yang menunjukkan pernyataan rasa tidak kecewa
terhadap layanan Jasa Marga.
Secara keseluruhan brand image Jasa Marga pada
pengguna jalan tol Purbaleunyi berada dalam kategori sedang atau
cukup baik.
No Jawaban f %
1 Tinggi 37 16.8
2 Sedang 130 59.1
3 Rendah 53 24.1
Jumlah 220 100
444
Brand image merupakan salah satu variabel dari brand

knowledge. Secara keseluruhan brand image yang dinilai dari
pengguna jalan tol Purbaleunyi terhadap Jasa Marga sudah cukup
baik. Hal tersebut dibuktikan dengan jawaban responden yang
cenderung dalam kategori sedang. Secara keseleruhan brand image
Jasa Marga sudah cukup baik, namun pada kondisi tertentu
memang masih perlu adanya perbaikan agar pengguna Jalan Tol
Purbaleunyi tetap nyaman berada di Jalan Tol dan nantinya citra
yang di dapat oleh Jasa Marga menjadi positif.
Brand Knowledge
No Jawaban f %
1 Tinggi 37 16.8
2 Sedang 131 59.5
3 Rendah 52 23.6
Jumlah 220 100
Secara keseluruhan, data tersebut menunjukkan bahwa

sebagian besar dari responden memiliki pengetahuan yang cukup
baik terhadap Jasa Marga atau dalam kategori sedang. Hal tersebut
dilihat dari hasil penjumlahan jawaban responden menggunakan
norma kelompok dan didapat hasil keseluruhan bahwa sebanyak
131 orang berada di kategori sedang. Menurut bapak Panji, brand
knowledge itu penting karena dianggap sebagai dasar dari
pengguna jalan untuk memilih suatu produk atau layanan. Dengan
begitu, Jasa Marga masih harus memberikan informasi agar
nantinya antara perusahaan dengan pengguna jalan tol Purbaleunyi
bisa saling memahami dengan alasan dibalik permasalahan yang
dikeluhkan kepada Jasa Marga, khususnya pada fasilitas, produk
dan layanan.
445
SIMPULAN
Dari hasil penelitian dan analisis data yang diperoleh
langsung dapat disimpulkan bahwa:
Brand awareness pengguna jalan tol Purbaleunyi terhadap
Jasa Marga berada dalam kategori sedang. Hal ini terlihat dari
bagaimana pengguna jalan tol Purbaleunyi telah mengetahui apa
itu Jasa Marga dan sudah dapat mengingat kembali Jasa Marga jika
diberi stimulus terkait identintas dan produk perusahaan.
Namun, peneliti juga menemukan temuan bahwa masih
banyak pengguna jalan tol Purbaleunyi yang setuju dengan
pernyataan jalan tol Cipali dibangun dan dikelola oleh Jasa Marga.
Lalu, masih banyak pengguna jalan tol yang setuju Jasa Marga
membangun dan mengelola seluruh jalan tol di Indonesia, namun
pada kenyataannya hanya 60% jalan tol di Indonesia dibangun dan
dikelola oleh Jasa Marga. Selain itu peneliti juga menemukan
masih banyak pengguna jalan tol Purbaleunyi yang belum aware
dengan warna logo Jasa Marga.
Brand image pengguna jalan tol Purbaleunyi terhadap Jasa
Marga berada pada kategori sedang. Secara keseleruhan brand
image Jasa Marga sudah cukup baik, namun pada kondisi tertentu
memang masih perlu adanya perbaikan agar pengguna Jalan Tol
Purbaleunyi tetap nyaman berada di Jalan Tol dan nantinya citra
yang di dapat oleh Jasa Marga menjadi positif. Brand image dibagi
menjadi 3, yaitu atribut, manfaat, dan evaluasi sikap. Berikut hasil
dari setiap sub variabel dari brand image:
Atribut
Berdasarkan hasil penelitian, secara keseluruhan
pengetahuan pengguna jalan tol Purbaleunyi terhadap atribut Jasa
Marga khususnya produk dan layanan di ruas Purbaleunyi berada
dalam kategori sedang. Hal tersebut di karenakan adanya pengguna
jalan tol Purbaleunyi yang tidak menganggap bahwa pengetahuan
446
akan produk dan layanan Jasa Marga sebagai hal yang penting.
Misalnya, masih banyak responden yang tidak mengetahui layanan
konstruksi zero potholes. Selain itu, masih banyak pengguna jalan
tol Purbaleunyi yang belum mengetahui mobile apps Jasa Marga
yaitu JMCARe. Namun, jika dilihat respon berdasarkan pekerjaan,
frekuensi melalui jalan tol Purbaleunyi dan jenis kendaraan yang
digunakan, aspek atribut lebih cenderung dalam kategori sedang ke
rendah.
Manfaat
Berdasarkan aspek ini, secara keseluruhan pengetahuan
pengguna jalan tol Purbaleunyi terhadap manfaat yang dirasakan
dari produk dan layanan Jasa Marga di ruas Purbaleunyi berada
dalam kategori sedang. Hal ini menunjukkan bahwa pengguna
jalan tol Purbaleunyi sudah cukup baik dalam menilai manfaat
yang didapat. Namun, masih banyak juga responden yang menilai
jalan tol Purbaleunyi keadaannya belum baik.
Sikap Merek (brand attitudes)

Berdasarkan aspek ini, secara keseluruhan evaluasi sikap
pengguna jalan tol Purbaleunyi terhadap produk dan layanan Jasa
Marga di ruas Purbaleunyi berada dalam kategori sedang. Hal ini
menunjukkan bahwa sikap pengguna jalan tol Purbaleunyi dalam
menilai produk dan layanan yang dimiliki Jasa Marga sudah cukup
baik. Namun, masih banyak responden yang merasa terganggu
dengan perbaikan jalan di ruas tol Purbaleunyi
Walaupun ada beberapa item pernyataan yang memang
hasilnya belum sesuai dengan apa yang diharapkan dan memang
sesuai dengan fakta di lapangan dan sesuai dengan masalah yang
disampaikan oleh bapak Panji Satriya seperti kondisi jalan yang
belum sesuai, dan kurangnya pengetahuan terhadap produk dan
layanan yang dimiliki Jasa Marga. Namun secara keseluruhan
447
brand knowledge Jasa Marga pada pengguna Jalan Tol Purbaleunyi

cukup baik, karena jawaban responden masuk dalam katgori
sedang ke rendah. Menurut bapak Panji, brand knowledge
dianggap penting karena dianggap sebagai dasar dari pengguna
jalan untuk memilih suatu produk atau layanan. Dengan begitu,
Jasa Marga masih harus memberikan informasi agar nantinya
antara perusahaan dengan pengguna jalan tol Purbaleunyi bisa
saling memahami dengan alasan dibalik permasalahan yang
dikeluhkan kepada Jasa Marga, khususnya pada fasilitas, produk
dan layanan.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro. Q Anees, Bambang. (2011). Filsafat Ilmu
Komunikasi. Bandung : Simbiosa Rekatama Media.
Arikunto, Suharsimi. (2013). Prosedur Penelitian Suatu
Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta
Bungin, Bungin. (2005). Metodologi Penelitian
Kuantitatif. Jakarta : Kencana
Indriantoro, Nur. Supomo, Bambang. (1999).
Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi
dan Manajemen. Yogyakarta : BPFE
Keller, Kevin. (2013). Strategic Brand Management. Pearson
Markplus. (2010). The Official MIM Academy Coursebook Brand
Operation. Jakarta : Esensi.
Sekaran, Uma. Bougie, Roger. (2014). Research Methods for
Business : a Skill-Building Approach. Italy
Shimp. Terence. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan
Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Erlangga
Sugiyono. (2016). Metode Penlitian Kuantitatif,
Kualitatif dan R&D . Bandung : Alfabeta.
Sumber Internet :
Keller, Kevin (2013). Conceptualizing, Measuring, and Managing
Customer Based Brand Equity. Jurnal American
Marketing Association. Diakses pada tanggal 19 April
448
2017 dari
https://www.jstor.org/stable/1252054?seq=1#page_scan_t
ab_contents
Sumber lain :
Annual Report Jasa Marga tahun 2015
449
MEDIA SOSIAL DAN KOMUNIKASI KRISIS:

PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL OLEH PUBLIC
RELATIONS DALAM KOMUNIKASI KRISIS
Heru Ryanto Budiana, Susie Perbawasari

heru.ryanto@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Krisis mendominasi liputan pemberitaan dalam berbagai
media, baik elektronik maupun online setiap hari, termasuk di
Indonesia. Krisis bisa terjadi pada semua jenis dan isu, mulai dari
krisis sosial, budaya, politik, ekonomi, agama, keamanan,
lingkungan, bencana alam, kriminalitas dan masih banyak lainnya.
Krisis dapat menjadi ancaman signifikan terhadap
keberlangsungan roda organisasi, sebagaimana digambarkan oleh
Fearn-Banks (2011:2), sebagai kejadian besar yang berpotensi
negatif dan mempengaruhi organisasi, perusahaan, industri, publik,
produk, layanan, atau nama baik. Sebuah krisis mengganggu bisnis
normal transaksi dan terkadang bisa mengancam eksistensi
organisasi. Krisis bisa menjadi pemogokan, terorisme, kebakaran,
boikot, gangguan produk, kegagalan produk, atau banyak peristiwa
lainnya.
Senada dengan pendapat diatas Coombs (2007),
menjelaskan bahwa krisis dapat menciptakan tiga ancaman yang
saling terkait: (1) keamanan publik, (2) kerugian finansial, dan (3)
kerugian reputasi. Semua krisis dapat mengancam serta merusak
reputasi sebuah organisasi. Sebuah krisis mencerminkan buruknya
sebuah organisasi dan akan merusak reputasi sampai tingkat
tertentu. Ketiga ancaman ini saling terkait, sebuah krisis dapat
membuat kerugian finansial dan reputasi sementara reputasi
memiliki dampak finansial pada organisasi.
450
Organisasi apapun bentuknya baik swasta maupun

pemerintahan tidak ada yang kebal terhadap krisis. Penyebab krisis
sangat beragam dengan dampak yang beragam pula bagi sebuah
organisasi, bergantung pada berbagai faktor. Salah satu faktor
penting dalam menghadapi dampak krisis adalah kesiapan
menghadapi krisis, karena bisa jadi sebuah krisis yang dianggap
kecil dapat menjadi persoalan besar dan berdampak serius bagi
kelangsungan organisasi ketika salah dalam menyikapinya.
Krisis tidak bisa dipredikasi kehadirannya, yang terpenting
bagi sebuah organisasi adalah mempersiapkan manajemen krisis
dalam rangka mengelola krisis dan memasukkan faktor
komunikasi sebagai bagian penting dalam penyelesaian krisis,
sehingga krisis tidak menjadi berlarut-larut dan bertambah parah.
Kesuksesan menangani krisis salah satunya adalah mengendalikan
arus informasi oleh organisasi kepada publiknya, disinilah peran
penting public relations dalam sebuah organisasi. Komunikasi
krisis menjadi tanggung jawab public relations dan mereka dapat
menggunakan cara berkomunikasi dengan seluruh publiknya
melalui media sosial.
Sosial media dalam penggunaannya dalam komunikasi
krisis telah banyak dikaji oleh para peneliti, seperti; Veil, Buehner,
& Palenchar (2011), Ward (2011), Wigley & Zhang (2011),
Crawford, Kate, & Shaw, Frances (2013), Kelly (2014), Graham,
Avery, & Park (2015) dan masih banyak lainnya. Berbagai
penelitian tersebut menunjukkan betapa pentingnya media sosial
digunakan dalam komunikasi krisis.
Era digital saat ini, krisis bisa muncul kapanpun khususnya
secara online. Public relations dalam sebuah organisasi dituntut
untuk selalu siap kapanpun, mereka harus mulai memasukkan
media sosial ke dalam perencanaan krisis yang dibuat. Media sosial
tidak hanya dapat membantu public relations ketika krisis muncul
451
di Internet, namun juga dapat membantu organisasi dalam

mengendalikan situasi dan merespons krisis lainnya.
Media sosial bisa menjadi media yang ampuh dalam
komunikasi krisis jika public relations dapat mengoptimalkannya.
Kajian ini akan mencoba menelusuri secara literatur bagaimana
bagaimana public relations dalam sebuah organisasi menggunakan
media sosial dalam komunikasi krisis.
METODE PENELITIAN
Kajian ini menggunakan metode kualitatif dengan desain
deskriptif, yaitu penelitian yang memberi gambaran secara cermat
mengenai individu atau kelompok tertentu tentang keadaan dan
gejala yang terjadi, dimana dalam penelitian ini menggunakan
penelusuran literatur baik buku, hasil penelitian terdahulu maupun
jurnal yang terkait dengan objek kajian. Melalui analisis deskriptif
akan didapatkan gambaran yang jelas mengenai model konseptual
penggunaan media sosial oleh public relations dalam komunikasi
krisis.

Pengertian Krisis, Manajemen Krisis dan Komunikasi Krisis
Penelitian tentang krisis sangat banyak dan beragam,
sehingga perlu dilakukan pendefinisian krisis untuk membantu
menetapkan bataan krisis yang dimaksud dalam artikel ini,
termasuk juga tentang manajemen krisis dan komunikasi krisis,
dimana menurut Coombs (2010:17), bahwa ketiganya tidak dapat
dipisahkan dan saling terkait. Definisi krisis lanjut menurut
Coombs (2010:19), adalah “persepsi dari peristiwa yang tak
terduga yang dapat mengancam pemangku kepentingan dan secara
serius mempengaruhi organisasi kinerja dan secara berdampak
negatif “.
452
Manajemen krisis dalam sebuah organisasi merupakan

salah satu fungsi penting, kegagalan manajemen krisis dapat
berdampak serius bagi pemangku kepentingan, kerugian bagi
organisasi, atau mengakhiri eksistensi sebuah organisasi tersebut.
Sebagaimana dikatakan Fearn-Banks (2011:2), bahwa manajemen
krisis adalah proses perencanaan strategis suatu krisis atau titik
balik negatif, sebuah proses yang berupaya menimalisir risiko dan
ketidakpastian dari krisis yang memungkinkan organisasi tetap
terkendali.
Senada dengan pendapat Banks diatas, Coombs (2010:20),
mendefinisikan manajemen krisis sebagai “Seperangkat faktor
yang dirancang untuk menanggulangi krisis dan meminimalisir
kerusakan yang mungkin ditimbulkan ”. lebih lanjut dikatakan
“manajemen krisis berusaha untuk mencegah atau mengurangi
dampak negatif dari sebuah krisis sehingga melindungi organisasi,
pemangku kepentingan, dan / atau industri dari kerusakan”.
Komunikasi krisis dikatakan Coombs (2010:20), sebagai
pengumpulan, pengolahan, dan penyebarluasan informasi yang
dibutuhkan untuk mengatasi situasi krisis. Dalam pra-krisis,
komunikasi krisis berkisar mengumpulkan informasi tentang risiko
krisis, membuat keputusan tentang bagaimana mengelola potensi
krisis, dan melatih orang-orang yang akan dilibatkan dalam proses
manajemen krisis. Pelatihan meliputi tim krisis anggota, juru
bicara krisis, dan setiap individu yang akan membantu dengan
tanggapan. Komunikasi krisis meliputi pengumpulan dan
pengolahan informasi untuk pembuatan keputusan tim krisis
seiring dengan penciptaan dan diseminasi pesan krisis kepada
orang-orang di luar tim. Pasca krisis melibatkan pembedahan
upaya manajemen krisis, mengkomunikasikan perubahan yang
diperlukan pada individu, dan memberikan tindak lanjut krisis
pesan sesuai kebutuhan
453
Sedangkan komunikasi krisis menurut Fearn-Banks

(2011:2), adalah dialog antara organisasi publiknya baik sebelum,
selama maupun setelah krisis. Dialog yang dirancang untuk
meminimalkan turunnya image dari organisasi ketika terkena
krisis.
Manajemen krisis yang efektif mencakup komunikasi
krisis yang tidak hanya bisa meringankan atau menghilangkan
krisis tapi juga terkadang bisa mendatangkan organisasi tersebut
memiliki reputasi yang lebih positif daripada sebelum krisis. Hal
ini tidak terlepas menurut Fearn-Banks (2011:2), dari peran public
relations yang proaktif dalam membangun hubungan dengan
publiknya, sehingga dapat mencegah krisis atapun publik
mendukung saat terjadi krisis.
Public Relations dan Media Sosial dalam Komunikasi Krisis

Potensi kerusakan yang besar pada sebuah organisasi
akibat ketidakmampuan menangani krisis, melahirkan kesadaran
akan pentingnya peran public relations dalam komunikasi krisis
untuk mengantisipasi dan merespon krisis. Seorang public
relations dituntut menggunakan berbagai strategi, teknik tertentu
dalam melakukan komunikasi krisis untuk menghindari atau
mengurangi dampak krisis yang mungkin timbul, salah satu nya
adalah memanfaatkan secara optimal penggunaan media sosial.
Revolusi digital yang salah satunya ditandai dengan
perkembangan pesat media sosial telah mengubah cara manusia
dalam berkomunikasi. Masyarakat saat ini lebih lapar akan
informasi dibandingkan dengan masa sebelumnya, hal ini
dikarenakan menurut Matejic (2015:4). Pertama, masyarakat saat
ini cenderung menginginkan informasi secara instan, cepat, ringkas
dan real time. Kedua, masyarakat saling berbincang apa saja saat
ini di media sosial. Ketiga, pada dasarnya masyarakat memiliki
suara. Keempat, masyarakat juga memiliki pengaruh dan Kelima,
454
masyaraat saat ini cenderung tidak membutuhkan media berita

untuk menghasilkan berita.
Penggunaan media sosial dalam komunikasi krisis
memberikan berbagai keuntungan, sebagaimana dikemukan oleh
(White, 2011), bahwa terdapat beberapa manfaat menggunakan
media sosial dalam menyebarkan informasi penting selama krisis,
antara lain; (1) sebagian besar masyarakat saat ini menggunakan
media sosial, (2) sebagai cara yang baik dalam mendistribusikan
informasi, (3) informasi dapat menjangkau lebih banyak orang, (4)
memberi tanggapan dengan segera kepada sejumlah besar orang,
(5) mendistribusikan survei kapan saja agar memperoleh umpat
balik dengan cepat, dan (6) manajemen krisis dapat menggunakan
semua sumber daya di media sosial untuk menciptakan sarana
komunikasi yang nyaris tak terbatas.
Peran Public relations yang sangat penting bagi sebuah
organisasi dalam meminimalisir dampak krisis sebagaimana telah
diuraikan diatas melalui komunikasi krisis dengan
mengoptimalkan media sosial, dalam praktik nya dapat
menggunakan rumusan yang disusun oleh Wendling, Radisch, &
Jacobzone (2013:17-25), dalam kertas kerja nya, meliputi:
Raising public awareness about risks and crises

Salah satu tugas penting public relations adalah
meningkatkan kesadaran berbagai pihak tentang risiko dan krisis.
Melalui penggunakan media sosial, terutama dimasa pra-krisis
sebagai strategi dalam memperkenalkan kepada khalayak
khususnya akun-akun media sosial resmi yang digunakan
organsisasi, seperti Twitter ataupun Facebook. Hal ini diharapkan
menjadikan publik terbiasa merujuk ke sumber resmi akun media
sosial dari organisasi.
455
Surveillance, monitoring, situation awareness and early warning

system
Informasi melalui media sosial dapat menjadi cara untuk
lebih mengenal dan memahami secara akurat apa yang terjadi saat
terjadi krisis. Karena arus informasi bisa sangat meluas, maka
dapat memanfaatkan perangkat teknologi dan relawan.
Mengkombinasikan antara teknologi dan relawan dapat
menghasilkan praktik yang sangat inovatif seperti Volunteer
Technology Communities (VTC). Fenomena ini bisa berkembang
karena perkembangan aplikasi semakin meningkat, juga karena
umumnya relawan sangat terorganisir yang dapat membantu
memberikan informasi terkait krisis yang sangat dibutuhkan public
relations.
Improving preparedness
Media sosial dapat digunakan public relations dalam
meningkatkan kesiapsiagaan. Komunikasi yang dibangun melalui
media sosial dengan publiknya memungkinkan terjadinya
pertukaran informasi secara lebih intens dan bersifat langsung,
sehingga arus infromasi menjadi lebih cepat tanpa kendala
birokrasi.
Providing information and warning

Media sosial bisa menjadi cara untuk memberikan
informasi dan instruksi, dengan alert real time dan peringatan.
Public relations yang berpengalaman dalam menggunakan media
sosial dapat menyampaikan peringatan darurat dan memberikan
rekomendasi dengan tetap berpegang pada fakta dan dilakukan
dengan seobjektif mungkin.
Kebutuhan berkomunikasi tidak hanya kepada mereka
yang terkena dampak secara langsung dari krisis tersebut, tetapi
456
juga harus memperhitungkan mereka tidak terkena langsung

dengan tetap memberikan informasi. Melibatkan orang-orang yang
tidak terkena langsung menjadi bagian dari strategi komunikasi
untuk membangun hubungan dalam jangka panjang, memperbaiki
pengetahuan mereka tentang krisis, dan untuk memperoleh
mobilisasi dari mereka. Public relations dan manajemen bersatu
dalam pengelolaan krisis komunikasi sehingga melahirkan kondisi
dinamis yang sangat penting dalam memberikan informasi dengan
baik.
Improving crisis response through mobilising volunteers

Public relations dapat menggunakan media sosial untuk
memobilisasi relawan baik selama maupun setelah krisis. Media
sosial mengubah risiko dan komunikasi krisis saat mereka
memberdayakan dan menghubungkan sejumlah besar dari relawan
Pemerintah tidak bisa lagi memfokuskan risikonya dan komunikasi
krisis semata-mata pada bagaimana caranya banyak untuk berbagi
dan bagaimana mengemasnya. Sebaliknya, mereka menghadapi
sejumlah besar warga, relawan, profesional, yang dapat saling
bertukar informasi penting, dan merespons baik secara lokal
maupun lokal melalui tindakan jarak jauh Pejabat pemerintah perlu
mempertimbangkan perubahan besar dalam risikonya dan strategi
komunikasi, dan menjadi kekuatan kemudi untuk sumber bantuan
yang sangat kuat ini, informasi dan energi.
Identifying survivors and victims

Public relations dapat menggunakan media sosial untuk
mengidentifikasi korban, baik yang selamat maupun yang
meninggal dengan bantuan masyarakat, pemerintah, aparat dan
juga relawan, walaupun tentu harus ada penyeleksian atau cross
457
check data, dan berhati-hati dalam mempublikasikan korban baik

selamat maupun meninggal tersebut.
Managing reputational effects

Berbagai rumor kerap muncul dalam sebuah krisis, baik
yang dilakukan oleh pihak-pihak yang tidak bertanggung jawab,
atau bahkan dari pemberitan para wartawan yang tidak berdasarkan
data akurat. Melalui penggunakan media sosial, Public relations
dapat berkomunikasi dengan seluruh stakeholders maupun
masyarakat umum dalam mengimbangi berbagai informasi yang
bersifat rumor tersebut.
Menjadi catatan dalam hal ini, penting bagi public
relations untuk senantiasa terbuka terhadap berbagai keluhan dan
kritik, dan merespon nya dengan cara yang tepat. public relations
bekerja dengan memberikan tweet positif dan postingan penting
lainnya di media sosial sebagai bentuk kehadiran organisasi dalam
krisis tersebut serta tidak membiarkan situasi menjadi lebih buruk
dan terkendali, yang dapat terjadi sewaktu-waktu dengan sangat
cepat. Media sosial digunakan tidak hanya untuk berkomunikasi
tapi juga untuk mendengarkan.
Providing incentives to collect funding and support

Public relations dalam pengelolaan komunikasi krisis
dapat juga meggunakan media untuk penggalangan dana dan
dukungan. Lebih penting sebetulnya adalah mengetahui lebih
spesifik apa yang dibutuhkan dan sebaiknya penggalangan dana
tidak dilakukan selama fase krisis; akan lebih efisien dilakukan
pada fase pasca krisis, ketika membutuhkan pemulihan dan itupun
dilakukan jika dirasa memang sangat dibutuhkan.
458
Learning from the crisis ex post

Media sosial dapat digunakan setelah krisis dalam rangka
memfasilitasi proses pembelajaran serta sebagai bahan penelitian
terkait krisis. Beberapa situs web dapat membantu menyimpan
catatan, arsip, tweets, yang menghubungkannya dengan timeline
dan mapping krisis. Penelitian tersebut dapat menjadi masukan
penting bagi perbaikan dalam melakukan komunikasi krisis
dimasa-masa mendatang.
Improving partnerships and cooperation between national and

international players, between public and private actors
Meningkatkannya kerjasama dan kemitraan antar
organisasi baik dalam level lokal, nasional dan internasional,
maupun antara organisasi dengan berbagai lapisan masyarakat
dalam penanganan krisis menjadi modal berharga bagi organisasi
dalam membangun sinergisistas dimasa mendatang.
Building trust
Penggunaan media sosial dalam komunikasi krisis oleh
public relations dapat membangun kepercayaan dari publiknya.
Studi menunjukkan bahwa semakin banyak publik yang terlibat
dengan organisasinya secara online, maka akan semakin
meningkat kepercayaan publik terhadap organsasi tersebut.
Enhancing recovery management

Media sosial dapat digunakan untuk meningkatkan
manajemen pemulihan dengan dua cara: melalui pengiriman
informasi tentang rekonstruksi dan pemulihan serta melalui
penyediaan manajemen stres. Media sosial dapat berperan setelah
krisis dalam meningkatkan pemulihan dan rekonstruksi. Rencana
komunikasi harus terstruktur sesuai dengan fase krisis, dan karena
459
tidak mungkin menghentikan media sosial, maka harus

memastikan kontinuitas penggunaan media sosial dalam siklus
manajemen resiko.
SIMPULAN
Hasil kajian ini tidak untuk mengeneralisasir namun
memberikan wawasan tentang bagaimana public relations dalam
sebuah organisasi menggunakan media sosial dalam komunikasi
krisis. Tidak ada sebuah organisasi yang kebal terhadap krisis,
krisis dapat terjadi sewaktu-waktu tanpa dapat diprediksi kapan
munculnya, apalagi di era online saat ini.
Komunikasi krisis menjadi penting dalam meminimalisir
dampak krisis bagi organisasi, disinilah peran public relations
dalam melakukan komunikasi krisis baik sebelum, selama ataupun
sesudah krisis dengan membangun komunikasi yang baik dengan
publiknya, hal itu dapat dilakukan dengan mengoptimalkan
keberadaan media sosial yang notabene telah menjadi media
komunikasi utama bagi sebagian besar publiknya dalam
memperoleh informasi.
Public relations menggunakan media sosial dalam
komunikasi krisis, dapat menggunakan rumusan yang dikemukan
oleh Wendling, Radisch, & Jacobzone (2013), yaitu untuk; Raising
public awareness about risks and crises, Surveillance, monitoring,
situation awareness and early warning system, Improving
preparedness, Providing information and warning, Improving
crisis response through mobilising volunteers, Identifying
survivors and victims, Managing reputational effects, Providing
incentives to collect funding and support, Learning from the crisis
ex post, Improving partnerships and cooperation between national
and international players, between public and private actors,
Building trust dan Enhancing recovery management.
460
DAFTAR PUSTAKA
Coombs, W. T. (2007). Crisis Management and Communications.
Retrieved September 29, 2017, from
http://www.instituteforpr.org/crisis-management-and-
communications/
Coombs, W. T. (2010). Parameters for Crisis Communication. In
W. T. Coombs & S. J. Holladay (Eds.), The Handbook of
Crisis Communication. Malden: Wiley-Blackwell.
Crawford, Kate, & Shaw, Frances (2013) Social media and its
impact on crisis communication: Case studies of Twitter
use in emergency management in Australia and New
Zealand. In ICA Regional Conference : Communication
and Social Transformation, 8-10 November 2013,
Shanghai, China.
Fearn-Banks, K. (2011). Crisis communications: a casebook
approach (4th ed.). New York: Routledge.
Graham, M. W., Avery, E. J., & Park, S. (2015). The role of social
media in local government crisis communications. Public
Relations Review, 41(3), 386–394. Retrieved from
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S036381
1115000077
Kelly, W. (2014). Social Media : An Effective Tool for Risk and
Crisis Communication ? San Jose State University.
Matejic, N. (2015). Social Media Rules of Engagement: why your
online narrative is the best weapon during a crisis.
Melbourne: John Wiley & Sons Australia, Ltd.
Veil, S. R., Buehner, T., & Palenchar, M. J. (2011). A Work-In-
Process Literature Review: Incorporating Social Media in
Risk and Crisis Communication. Journal of Contingencies
and Crisis Management, 19(2), 110–122.
https://doi.org/10.1111/j.1468-5973.2011.00639.x
Ward, C. (2011). Social Media And Crisis Communication: Are
Organizations Using Social Media In Times Of Crisis?
Ball State University, Muncie, Indiana.
Wendling, C., Radisch, J., & Jacobzone, S. (2013). The Use of
Social Media in Risk and Crisis Communication (No. 24).
Paris.
461
https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1787/5k3v01fskp9s-en
White, C. (2011). Social Media, Crisis Communication and
Emergency Management: Leveraging Web 2.0
Technologies. New York: CRC Press.
Wigley, S., & Zhang, W. (2011). A Study of PR Practitioners’ Use
of Social Media in Crisis Planning. Public Relations
Journal, 5(3), 1–16. https://doi.org/1942-4604

Buku Corporate PR

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Buku Corporate PR

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

BOOK CHAPTER

CORPORATE PUBLIC RELATIONS

Hak cipta dilindungi oleh undang-undang.

Cetakan 1, November, 2017

Editor : Susanne Dida, Priyo Subekti, Syauqy Lukman,

Tata Letak : Dwiky Ifaldi Hakim

Perpustakaan Nasional : Katalog Dalam Terbitan (KDT)

CORPORATE PUBLIC RELATIONS / Penulis/Editor Susanne

I . CORPORATE PUBLIC RELATIONS II. Susanne Dida, Priyo

Puji syukur kehadirat Illahi Rabbi, atas semua

Bandung, November 2017

DAFTAR ISI ............................................................... i

METODE PENELITIAN ...................................... 79

INTRODUCTION ............................................... 144

PEMAHAMAN PENGELOLA UNIVERSITAS

SIMPULAN ......................................................... 257

METODE PENELITIAN .................................... 313

PENDAHULUAN ............................................... 363

PUBLIC RELATIONS DAN PEMETAAN

METODE PENELITIAN .................................... 451

ISU GENDER DALAM PROFESI PUBLIC

Dio Herman Saputro, Satya Candrasari

Gender tidak hanya membincangkan soal streotype yang

kepemimpinan perempuan (Warta Ekonomi, Edisi September,

HASIL DAN PEMBAHASAN

perekonomian yang menjadi cikal bakal perkembangan profesi dan

Peran Praktisi Public Relations Perempuan di dunia Industri

perusahaan terdiri dari dari empat yakni; 1) Expert Prescriber

N. Simorangkir pada tahun 2009. Secara kuantitaif menunjukkan

Teori-teori Gender Komunikasi Pada Studi Public Relations

feminisme pemahaman profesi public relations sebagai profesi

Feminisme Liberal dan Radikal

Feminisme dapat dipandang dan dipahami sebagai gerakan

diperjuakan dan disuarakan seperti pembagian status pembagian

feminisme radikal pada penelitian yang mengkaji masalah

Teori Konstruksi Realitas Sosial dalam Public Relations.

perilaku organisasi yang diterima) ( (Little, Foss, & Oetzel, 2017,

Dengan demikian internalisasi dapat didefinisikan sebagai

kehumasan dari perspektif pemikiran kontruksi sosial realitas yaitu

untuk menghasilkan konsep hegomini yang kuat (Daymon &

identitas kekuatan kontruksi sebagai cerminan dari pendekatan

Teori Sosial Rules Public Relations

cerminkan dalam suatu system social mereka. Teori SRT adalah

Beberapa penelitian menggunakan teori ini untuk

Glass Ceiling dan Isu Diskriminasi Gender Pada Profesi Public

Pada faktor utama yaitu faktor sosialisasi tak terlepas dari

jelas dan konsisten terhadap domain kegiatan PR (Kurnia & Putra,

Perkembangan Penelitian Kajian Gender dalam Ruang

Liz Yeoman, 2010. Soft Sell? Gendered Experience of

memenangkan klien dan menjaga hubungan baik dengan pihak

Piet Voerhoeven dan Noelle Aarts, 2010. How European

Deborah N. Simoramgkir, 2009. The Feminization of

Tujuan dari disertasi Simorangkir pada tahun 2009 untuk

Nobertus Ribut Santoso, Studi Gender Pada Peram

media. Baik praktisi PR pria dan wanita banyak bekerja di level

Novita Damayanti, Harti Yuwartui, & Dio H. Saputro,

Novi Kurnia & I Gusti Ngurah Putra, Perempuan

pemerintahan, dan perusahaan BUMN. Hasil temuan mereka

HASIL OBSERVASI SAPUTRO DAN CANDRASARI 2016

dengan perusahaan, seperti: medical check up, dan paket

profesi wanita di Rusisia. Di Indonesia beberapa akademisi yang

wajah seorang figure PR harus cantik, berkulit putih, berambut

Depari, E. (1994). PR Dalam Dunia Usaha: Prospek, Peluang, dan

Jagger, A. (1983). Feminist Politics and human Nature. . Totoway,