KAJIAN PERBANDINGAN METODOLOGI CUSTOMER SATISFACTION INDEX

INDONESIA DAN NEGARA LAIN

Sri Enny Triwidiastuti (srienny @mail.ut.ac.id)

Universitas Terbuka

ABSTRACT

This article discuss 4 methodologies on Consumer Satisfaction Index (CSI) developed by

used in respective countries, e.g. USA, Germany, Hong Kong and Indonesia. The plusses
and minuses of each methodology are studied thoroughly and the results are used to
improve CSI of Indonesia particularly for the service industry. The index measurement
models are looked into from perspectives of psycho- economic which positioned customer
loyalty as dependent variable. The Costumer Satisfaction Indexes in discussion are similar in
respect that all based on services and products measurement.

Key words: CSI, customer loyalty, service and product

Memahami pelanggan akan menuntun penyedia jasa pada tindakan kebijakan yang tepat
dan efisien, yaitu dengan memfokuskan bidikan dengan lebih terarah, karena masing-masing
segmen pelanggan mempunyai loyalitas, kebiasaan, minat dan lingkungan yang berbeda. Untuk
mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan, maka aspek yang mempengaruhi pelanggan
secara individu (persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian dan gaya hidup)
serta aspek lingkungan (budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, proses komunikasi, keluarga) perlu
dianalisis (Schiffman & Leslie, 2000). Analisis keinginan dan kebutuhan pelanggan dapat dilihat pada
Gambar 1 yaitu Model Perilaku Pelanggan (Schiffman & Leslie, 2000).

Umpan balik bagi pelanggan

(evaluasi paska pembelian

Individu
pelanggan

Pembuatan
Pengaruh Tanggapan
keputusan
lingkungan pelanggan
pelanggan

Penerapan
perilaku
pelanggan
pada strategi
pemasaran

Umpan balik bagi pemasaran

Gambar 1. Model perilaku pelanggan

Jurnal Organisasi dan Manajemen, Volume 4, Nomor 2, September 2008, 85-99

Apabila penyedia jasa dapat menyediakan kualitas layanan yang memenuhi kebutuhan
semua segmen, maka diharapkan pelanggan akan loyal. Perkembangan ekonomi saat ini
menunjukkan bahwa lebih banyak produk/jasa yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan
penawaran ini disebabkan beberapa hal, diantaranya karena kualitas produk/jasa kurang layak,
spesifikasi produk/jasa tidak memenuhi keinginan/kebutuhan pelanggan atau pelanggan tidak
mengetahui keberadaan produk tersebut.
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan pelanggan (Irawan, 2003), yaitu:
1. Individu pelanggan, artinya pilihan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh hal-hal yang ada
dalam diri pelanggan sendiri (kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi
demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu).
2. Lingkungan, yaitu bahwa keputusan membeli dipengaruhi oleh interaksi sosial yang telah
dilakukan pelanggan.
3. Strategi pemasaran, sebagai salah satu faktor yang dapat dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal
ini, pemasar berusaha mempengaruhi pelanggan dengan menggunakan stimuli pemasaran,
seperti iklan dan sejenisnya, supaya pelanggan bersedia memilih produk yang ditawarkan.
Strategi pemasaran yang umum dikembangkan oleh pemasar yaitu berhubungan dengan produk
yang ditawarkan, penentuan harga jual produk, strategi promosi dan bagaimana melakukan
distribusi produk kepada pelanggan

Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang
bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung
bersifat homogen dalam segala aspek (Irawan, 2003).
Pembagian segmen pasar:
1. Segmentasi pasar konsumen, yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri
konsumen (consumer characteristic), kemudian organisasi akan menelaah apakah segmen-
segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
2. Segmentasi pasar bisnis, yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan
konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, dan merek.
Segmentasi pasar yang efektif menurut Tjiptono (2001):
1. Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen
2. Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
3. Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan
yang berbeda terhadap elemen dan program bauran;
5. Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen tersebut.
Proses identifikasi pasar sasaran (target market) diawali dengan identifikasi segmen pasar
yang akan dimasuki, yaitu memahami perilaku pelanggan. Segmentasi dapat dilakukan
berdasarkan:
1. Geografis-demografis, yaitu populasi penduduk, lokasi, jaringan transportasi dan cuaca
2. Demografi individu, yaitu umur, jenis kelamin, pendidikan, mobilitas, pekerjaan, status
perkawinan, ukuran rumah tangga, etnis, dan lain lain.
Menentukan pasar sasaran yang akan dimasuki, tergantung pada definisi pasar yang akan
dikembangkan.

86
 Triwidiastuti, Kajian Perbandingan Metodologi CSI

Posisi Produk (Product Positioning)

Ketika menentukan pasar sasaran sudah harus dipikirkan bagaimana memposisikan produk.
Upaya memosisikan produk biasanya didasarkan pada tingkat harga, kualitas teknis, gaya hidup
pelanggan dan sebagainya. Ketika produk tersebut diposisikan, pada saat yang sama harus dilihat
pula kondisi/posisi produk pesaing. Misalnya bila BMW diposisikan sebagai mobil mewah untuk
kalangan yang berjiwa muda, Mercedes diposisikan untuk kalangan konservatif. Dengan demikian
kualitas layanan yang dirancang dan akan dilaksanakan harus memperhitungkan juga kualitas
layanan perusahaan pesaing.

Persepsi Pelanggan
Persepsi pelanggan berbeda dengan harapan pelanggan (customer expectation) karena
harapan pelanggan bersifat dinamis, yang harus dievaluasi secara periodik setiap saat karena
berbeda dari waktu ke waktu, berbeda untuk setiap orang dan setiap budaya. Kualitas layanan untuk
harapan pelanggan sekarang berbeda untuk waktu yang akan datang. Layanan yang diterima
pelanggan (customer perceived service) dapat diartikan sebagai kualitas layanan yang berkaitan
dengan pengalaman pelanggan masing-masing (Zeithaml & Mary, 2000).

Evaluasi Daya Saing Evaluasi Layanan

Perusahaan Pelanggan

Daya Saing & Peluang

Evaluasi daya saing Layanan

Evaluasi standard layanan

Peningkatan Strategi
Layanan

Peningkatan Standard
Layanan

Prakiraan Biaya

Penterapan Standard
Layanan

Gambar. 2 Kepuasan pelanggan dan daya saing perusahaan

Sumber: Direktorat Niaga PT Garuda Indonesia (2002)

87
Jurnal Organisasi dan Manajemen, Volume 4, Nomor 2, September 2008, 85-99

Posisi Kepuasan Pelanggan terhadap Daya Saing Perusahaan

Hubungan antara kualitas layanan dengan daya saing perusahaan dijelaskan pada Gambar
2. Supaya perusahaan mempunyai daya saing dengan perusahaan sejenis (competitor), maka
kepuasan pelanggan selalu dievaluasi terus menerus untuk mempertahankan standar tertentu yang
dapat memenuhi keinginan pelanggan.

Kepuasan Pelanggan vs Kualitas Layanan

Pengertian awam kepuasan pelanggan dan kualitas layanan adalah hal yang sama, tetapi
sesungguhnya keduanya mempunyai arti yang berbeda. Kepuasan pelanggan mempunyai arti yang
lebih luas, yang terdiri dari beberapa komponen yaitu kualitas layanan, kualitas produk, harga, faktor
personal, dan faktor situasional (Zeithaml & Mary, 2000).

Kehandalan
Kualitas Faktor situasional
Daya tanggap layanan

Jaminan (Assurance) Kualitas Kepuasan pelanggan

produk
Empati
Harga
Faktor personal
Dapat diukur (tangibles)

Gambar. 3 Posisi kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan

Kualitas layanan terdiri dari beberapa komponen yaitu kehandalan, daya tanggap, jaminan,
empati dan dapat diukur. Sedangkan kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh faktor kualitas layanan,
kualitas produk, harga, faktor situasional dan faktor personal. Sebagai gambaran pada industri
transportasi udara, faktor kualitas produk antara lain meliputi: jenis pesawat, kelas yang tersedia,
fasilitas bandara; faktor harga yaitu harga tiket untuk bermacam segmen pelanggan, faktor personal
yaitu pengalaman pelanggan dimasa lalu, harapan pelanggan, sedangkan faktor situasional adalah
cuaca, keamanan pesawat, dan keselamatan penerbangan.

Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index)

Kepuasan pelanggan sangat penting untuk suatu perusahaan. Mengingat pelanggan yang
puas akan kembali, membeli lagi dalam jumlah yang lebih besar, mereka menyebarkan pengalaman
kepada teman yang ditemui, dan bersedia membayar lebih untuk berbisnis dengan
pemasok/penyedia produk/jasa yang dipercaya. Dengan demikian upaya mempertahankan
pelanggan dalam jangka pendek dapat meningkatkan revenue dan profit, sedangkan jangka panjang
dapat membangun customer loyalty dan memperkuat brand. Statistik menunjukkan bahwa biaya
untuk mempertahankan pelanggan lebih murah dari pada mencari pelanggan baru. Upaya untuk
mempertahankan kepuasan pelanggan salah satunya adalah memantau apa yang mereka inginkan
dari produk/jasa yang disajikan.

88
 Triwidiastuti, Kajian Perbandingan Metodologi CSI

Evolusi dan perkembangan Model Indeks Kepuasan Pelanggan Nasional

Kepuasan pelanggan secara signifikan merupakan bagian dari Barometer Kepuasan
Nasional dimulai dari Swedia (Fornell,1992), Amerika Serikat (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, &
Bryant, 1996), dan Norwegia (Andreassen & Lindestad, 1998). Indeks kepuasan pelanggan ini juga
dikembangkan di New Zealand, Austria, Korea Selatan dan Uni Eropa, kemudian dikembangkan
untuk tingkat ekonomi global. Validitas dan reliabilitas model dan metodologi indeks pengukuran
kepuasan pelanggan dipelajari, diperbaiki dan dikembangkan secara terus menerus sepanjang
waktu. Tulisan ini membahas model pengukuran tersebut dari sudut pandang ekonomi psikologi yang
memposisikan customer loyalty sebagai variabel dependen. Untuk mengetahui posisi CSI Indonesia
dibandingkan dengan negara penemu dan pemakai CSI lain maka perlu perbandingan dan kajian
ilmiah. Perbandingan model pengukuran kepuasan pelanggan ini diawali dengan penjelasan model
dan kerangka berpikir masing masing negara pemakai CSI. Pertimbangan yang mendasari pemilihan
CSI dalam tulisan ini adalah Swedia sebagai negara penemu CSI, kemudian dikembangkan oleh
Norwegia dan selanjutnya dipergunakan secara global. Amerika, sebagai negara adidaya yang
menguasai ekonomi dunia sebagai bahan kajian berikutnya, Hongkong yang dapat dianggap sebagai
salah satu negara Asia dengan perekonomian yang maju sehingga dapat dianggap mewakili
kawasan Asia. Demikian pula Jerman dapat dianggap mewakili salah satu negara di kawasan Eropa.
Tulisan ini membandingkan secara metodologis beberapa CSI yang dipergunakan oleh Swedia
(SCSI), Amerika (ACSI), Hongkong (HKCSI), dan Indonesia (ICSI). Pada umumnya kerangka
berpikir untuk membangun CSI adalah sama, berawal dari Swedia (SCSI). Penjelasan salah satu CSI
secara rinci dalam tulisan ini adalah ACSI, yang menguraikan secara runut mulai dari dasar
pemikiran, faktor pembentuk, konsekuensi dan model CSI .

PEMBAHASAN

Perbandingan Indeks Kepuasan Pelanggan (CSI) masing masing negara

Swedish Customer Satisfaction Index (SCSI)

Perceived Customer
performance complaints
Customer
satisfaction
Customer Customer Loyalty
expectation

Gambar 3. Model Swedish Customer Satisfaction Barometer

Sumber: Johnson, Gustafson, Andreassen, Lervik, dan Cha (2001).

Model ini menjelaskan pengukuran kepuasan pelanggan yang dilakukan untuk customer
loyalty yaitu pengalaman pelanggan membeli jasa dan produk selama periode waktu tertentu. Model
ini diterapkan untuk sektor industri transportasi dan telekomunikasi.

89
Jurnal Organisasi dan Manajemen, Volume 4, Nomor 2, September 2008, 85-99

Rumus Matematik indeks rata-rata kepuasan pelanggan untuk seluruh industri adalah:

⎧ 1 Dimana
∑
T
⎪ Sind = T CS
Sind = rata-rata kepuasan pelanggan terhadap industri
∑
t =1 t t
⎪ C
t =1 t
keseluruhan (global)
⎪ 1
∑
T
⎨Sind i = T CS Sind i =-rata kepuasan pelanggan terhadap industri sebagian
∑t =1 C t
t =1 t ti
⎪ (partial)
⎪ untuk , t = 1,2,......n S t =rata-rata kepuasan pelanggan global
⎪
⎩ Ct = rata-rata penjualan suatu perusahaan pada tahun ke t

American Customer Satisfaction Index (ACSI)

ACSI adalah sistem pengukuran berbasis pelanggan untuk mengevaluasi kinerja
perusahaan industri, pada sektor ekonomi dan ekonomi nasional (Fornell,1992). ACSI dirancang dan
dapat dipergunakan untuk mengestimasi tingkat kepuasan pelanggan, dapat memperkirakan
bobotnya dalam posisi lingkup industri, ekonomi dan nasional. ACSI mengukur kualitas produk dan
jasa berdasarkan pengalaman pelanggan yang mengonsumsi produk dan jasa tersebut. ACSI suatu
perusahaan mencerminkan evaluasi total pembelian dan pengalaman konsumsi pelanggannnya, baik
aktual maupun yang akan datang (Fornell, Johnson, Anderson, Bryant, & Cha, 1996), sedangkan
ACSI suatu sektor adalah cerminan pengalaman konsumsi pelanggan terhadap produk sektor
tersebut. ACSI industri mencerminkan evaluasi, penawaran pasar secara keseluruhan dalam
ekonomi suatu negara. Dengan demikian pengukuran ACSI nasional adalah cerminan kinerja
kualitas berbasis pengalaman konsumsi pelanggan terhadap produk dan jasa secara nasional. ACSI
mencerminkan evaluasi kumulatif penawaran pasar (firm market offering) lebih dari sekedar evaluasi
pengukuran terhadap seseorang pada transaksi yang spesifik. Informasi diagnostik yang spesifik
untuk produk dan jasa yang dikonsumsi secara umum dapat diketahui dari evaluasi detail (Anderson,
Fornell, & Lehman,1994).
Dasar pemikiran pengukuran kepuasan pelanggan dari sudut pandang ACSI:
a. Sebagai alat ukur kepuasan pelanggan, ACSI harus dapat mengukur pengalaman konsumsi
pelanggan (consumption experience) dengan segala faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan.
b. Model ACSI harus dapat merepresentasikan type evaluasi pelanggan yang berbeda-beda, yang
tidak dapat diukur langsung. Dengan demikian ACSI menggunakan pendekatan multiple indicator
(mempergunakan latent variable/atribute) untuk mengukur kepuasan pelanggan. Hasilnya adalah
indeks yang dapat membandingkan kinerja kepuasan pelanggan untuk tiap perusahaan, sektor
dan ekonomi nasional.
ASCI Antecedent (faktor pembentuk ASCI) terdiri dari 3 (tiga) faktor yaitu:
1. Perceived quality adalah evaluasi pasar untuk pengalaman konsumsi pelanggan, diharapkan
dapat berpengaruh langsung dan positif terhadap kepuasan pelanggan secara keseluruhan. Hal-
hal yang perlu diperhatikan untuk menghitung consumtion experience yaitu: Customization; suatu
tingkat kualitas penyajian produk dan layanan yang dapat mempertemukan kebutuhan pelanggan
yang heterogen, dan Reliability: suatu tingkat kualitas penyajian produk dan layanan yang
reliable, terstandarisasi, dan bebas cacat.

90
 Triwidiastuti, Kajian Perbandingan Metodologi CSI

2. Perceived value adalah tingkat kualitas produksi/jasa yang dapat diterima pelanggan relatif
dibandingkan terhadap harganya. Perlu dipertimbangkan dalam model karena berkaitan dengan
harga, dimana hasil akhirnya adalah keuntungan perusahaan, Mempergunakan keputusan
berdasarkan nilai (value judgement) untuk mengukur kinerja yang juga dikaitkan dengan
perbedaan income
3. Market Expectation
Merepresentasikan perkiraan kemampuan penyedia produk/jasa untuk menyajikan produk/jasa
yang berkualitas dimasa lalu dan yang akan datang. Ekspektasi ini diperkirakan untuk suatu
periode waktu tertentu (m,….t-2, t-1,t, t+1, t+2….n). Expected future quality merupakan faktor
penting dan kritis untuk menghitung kepuasan pelanggan, mempunyai relasi yang + dengan
expected value dan customer expectation. Customer expectation berkorelasi + dengan perceived
quality dan perceived value, karena customer knowledge berhubungan dengan mirror current
quality.

ASCI Consequences
Meningkatnya kepuasan pelanggan dapat berakibat keluhan pelanggan menurun dan
meningkatkan kesetiaan pelanggan/customer loyalty (Fornell & Wernerfelt, 1987). Bila pelanggan
tidak puas dapat berakibat pindah ke perusahaan pesaing atau meminta ganti rugi. Customer loyalty
yang merupakan dependent variable berkorelasi positif terhadap keuntungan perusahaan (Reichelt &
Sasser, 1990). Atribut kualitas layanan dan system penanganan keluhan pelanggan tidak dapat
diukur langsung sehingga sulit untuk mengetahui efek terhadap model dengan cepat (Fornell, 1992).
Bila terjadi korelasi positif, perusahaan berhasil mengubah pelanggan yang tidak puas menjadi
pelanggan yang loyal, sebaliknya bila terjadi korelasi negatif, diperlukan tindakan segera supaya
pelanggan tidak berpindah keperusahaan pesaing.

ASCI Metodology
Dirancang untuk merepresentasikan kondisi ekonomi nasional secara keseluruhan.
Pengukuran dibagi menjadi 7 sektor ekonomi utama yaitu: manufacturing/non durables,
manufacturing/durables, transportasi/komunikasi/utilitas, retail, asuransi/keuangan, jasa dan
pemerintahan/layanan publik. Pada setiap sektor, kelompok industri mayor relatif berkontribusi pada
GDP (Gross Domestic Product). Penentuan responden, sebanyak 250 wawancara dirancang untuk
pelanggan sebuah perusahaan. Wawancara ini diambil dari 48 perusahaan piranti rumah tangga
(household) secara acak, dilakukan melalui telepon. Responden yang prospektif disaring untuk
produk dan jasa yang spesifik, pembelian tertentu dan waktu konsumsi tertentu. Pengamatan selama
satu periode (3 tahun) menghasilkan perbedaaan antara pembeli mayor durable dan pembeli
produk/jasa. Bila responden yang prospektif ini kemudian menjadi pelanggan maka pewawancara
memberi kuesioner kepuasan pelanggan untuk diisi. Setiap kuesioner berisi 17 pertanyaan struktur
dan 8 pertanyaan demografi dengan 15 variabel pengukuran. Customer expectation diukur dengan
cara: pelanggan diminta mengingat kembali tingkat kualitas yang diharapkan berdasarkan
pengetahuan dan pengalaman dengan produk/jasa yang dikonsumsi sehari-hari.
Expectation/ekspektasi yang diukur adalah: overall expectations, expectation yang berhubungan
dengan customization, expectation yang berhubungan dengan realibility.

91
Jurnal Organisasi dan Manajemen, Volume 4, Nomor 2, September 2008, 85-99

Model matematis ACSI adalah:

E [η η , ξ = Bη + Γη ] .................................................................... (2.1)
dengan
η ' = (η1 ,η 2 ,η3 ,....η m ) dan ξ ' = (ξ1 , ξ 2 , ξ3 ,....ξ n ) merupakan vektor unobserved (latent) endogenous
and exogenous variables
B (m x m) = parameter koefisien matriks η
Γ (m x n) = parameter koefisien matriks ξ , sehingga
E [ηξ '] = E [ξξ '] = E [ξ ] = 0 ............................................................... (2.2)
dengan ξ = η − E [η | η , ξ ]

Persamaan dalam bentuk matriks,

⎡η1 ⎤ ⎡ 0 0 0 0 0⎤ ⎡η1 ⎤ ⎡γ 11 ⎤ ⎡ξ1 ⎤
⎢η ⎥ ⎢ β ⎥ ⎢ ⎥ ⎢
0⎥ ⎢η 2 ⎥ γ 21 ⎥ ⎢ξ ⎥
⎢ 2 ⎥ ⎢ 21 0 0 0
⎢ ⎥ ⎢ 2⎥
⎢η3 ⎥ = ⎢ β 31 β 32 0 0 0⎥ ⎢η3 ⎥ + ⎢γ 31 ⎥ξ + ⎢ξ3 ⎥ ........................... (2.3)
⎢ ⎥ ⎢ ⎥⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥
⎢η 4 ⎥ ⎢ 0 0 β 43 0 0⎥ ⎢η 4 ⎥ ⎢ 0 ⎥ ⎢ξ 4 ⎥
⎢⎣η5 ⎥⎦ ⎢⎣ 0 0 β 53 β 54 0⎥⎦ ⎢⎣η5 ⎥⎦ ⎢⎣ 0 ⎥⎦ ⎢⎣ξ 5 ⎥⎦

dengan ξ = customer expectation

η1 = perceived quality
η 2 = perceived value
η3 = ACSI
η 4 = customer complaint
η5 = customer loyalty

Persamaan antara variabel pengukuran dan variabel laten

y = Λ yη + ε dan x = Λ xξ + δ .............................................. (2.4)

dengan
y ' = ( y1 , y 2 , y 3 ,....., y p ) dan x' = ( x1 , x2 , x3 ,.....xq ) measured endogenous and exogenous
variables; Λ y = ( pxm) dan Λ x = (qxn) = matriks regresi
Dengan penerapan estimasi PLS diperoleh
E [ε ] = E [δ ] = E [ηε '] = E [ξδ '] = 0 ............................................... (2.5)

92
 Triwidiastuti, Kajian Perbandingan Metodologi CSI

Sehingga persamaan pembentuk ACSI adalah

⎡ x1 ⎤ ⎡ w1 ⎤ ⎡δ1 ⎤
⎢ x ⎥ = ⎢ w ⎥ξ + ⎢δ ⎥
⎢ 2⎥ ⎢ 2⎥ ⎢ 2⎥
⎢⎣ x3 ⎥⎦ ⎢⎣ w3 ⎥⎦ ⎢⎣δ 3 ⎥⎦

⎡ y1 ⎤ ⎡ w11 0 0 0 0 ⎤ ⎡ ε1 ⎤
⎢ y ⎥ ⎢w 0 0 0 0 ⎥⎥ ⎢ε ⎥
⎢ 2 ⎥ ⎢ 21 ⎢ 2⎥
⎢ y3 ⎥ ⎢ w31 0 0 0 0 ⎥ ⎢ ε3 ⎥
⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥
⎢ y4 ⎥ ⎢ 0 w12 0 0 0 ⎥ ⎡η1 ⎤ ⎢ ε 4 ⎥
⎢ y5 ⎥ ⎢ 0 w22 0 0 0 ⎥ ⎢⎢η 2 ⎥⎥ ⎢ ε 5 ⎥
⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥
⎢ y6 ⎥ = ⎢ 0 0 w13 0 0 ⎥ ⎢η3 ⎥ + ⎢ ε 6 ⎥
⎢y ⎥ ⎢ 0 ⎢ ⎥
0 w23 0 0 ⎥ ⎢η 4 ⎥ ⎢ ε 7 ⎥
⎢ 7⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥
⎢ y8 ⎥ ⎢ 0 0 w33 0 0 ⎥ ⎢⎣η5 ⎥⎦ ⎢ ε 8 ⎥
⎢y ⎥ ⎢ 0 0 0 w14 0 ⎥ ⎢ε ⎥
⎢ 9⎥ ⎢ ⎥ ⎢ 9⎥
⎢ y10 ⎥ ⎢ 0 0 0 0 w15 ⎥ ⎢ε10 ⎥
⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥
⎣ y11 ⎦ ⎣ 0 0 0 0 w23 ⎦ ⎣ε11 ⎦

dengan:
x1 = customer expectation about overall quality
x2 = customer expectation about reliability
x3 = customer expectation about customization
y1 = overall quality
y2 = reliability
y3 = customization
y4 = price given quality
y5 = quality given price
y6 = overall customer satisfactions
y7 = confirmation of expectation
y8 = distance to ideal product (service)
y9 = formal or informal complaint behaviour
y10 = repurchase intention
y11 = price tolerance (reservation price)

E ξ − Min ξ
ACSI = x100 ……........................................................ (2.6)
Max ξ − Min ξ

93
Jurnal Organisasi dan Manajemen, Volume 4, Nomor 2, September 2008, 85-99

dengan:
ξ = variabel laten untuk overall customer satisfactions
E . , Min . , Max . = expected, minimum dan maximum value of variable
n
E . , Min . , Max . diperoleh dari Min ξ = ∑ w1 Min [xi ] dan Max ξ = ∑ wi Max xi
n

i =1 i =1

dengan xi = measurement variables of latent overall customer satisfaction

wi = bobot
n = jumlah variabel yang diukur
3 3

∑w x − ∑w i i
sehingga rumus ASCI = i =1
3
i =1
x100 ……................................. (2.7)
9∑ wi
i =1
Model ACSI

PERCEIVED
QUALITY CUSTOMER
+ COMPLAINT
+
+ OVERALL
CUSTOMER
PERCEIVED SATISFACTIONS
+ (ASCI)
VALUE
+
+ +
+
CUSTOMER CUSTOMER
EXPECTATIONS LOYALTY

Gambar. 4 Model ACSI

Sumber: Fornel (1992)

Pemetaan CSI
Hasil kajian secara metodologis adalah pemetaan Customer Satisfaction Index untuk negara:
Swedia, Jerman, Amerika, Hongkong, dan Indonesia yang disajikan pada Tabel 1 dan Tabel 2.

94
 Triwidiastuti, Kajian Perbandingan Metodologi CSI

Tabel 1. Kajian Metodologis Customer Satisfaction Index yang ditinjau

CSI Dibangun Tinjauan/ Aspek yang Pengukuran Diterapkan Metodologi

berbasis pendekatan diperhitungkan di
Swedish Service and Perilaku 1. Satisfaction Past purchasing Industri 1. Survey dilakukan
CSI product pelanggan causes experience transportasi terhadap
(Grigorou- (psikologi) (quality, dan pelanggan
dis, dan expectation komunikasi dengan
Siskos, etc) wawancara
2002) 2. Satisfaction melalui telepon.
3. Satisfaction Perusahaan besar
result yang dapat
(complain mewakili kinerja
and loyalty) ekonomi nasional
4. retention (market share
behaviour 70%). Dilakukan
pada setiap
sektor industri
2. Model matematis
yaitu PLS (partial
least square) dan
MUSA
(multicriteria
dissagregation
analysis)

German Service and Perilaku 1. Kinerja 50 sektor

SCI product pelanggan ekonomi industri
(Grigorou- (psikologi) (market share nasional;
dis dan dan transportasi
Siskos, profitability) dan
2002) 2. Variabel/atribut komunikasi;
multivariat transportasi
udara
American 1. Service 1. Konsumsi 1. Customer 1. Kinerja Semua 1. Industri dibagi 7
CSI dan (consumpti satisfaction = ekonomi industri sektor, masing-
(Fornell, product on point of f (perceived 2. Variabel/atribut produk dan masing dihitung
Johnson, (service view): pada quality, multivariat jasa kontribusi relatif
Anderson, berperan produk perceived 3. Prepurchased thd GDP. Setiap
Cha, besar yang value, expectation sektor dibagi
Bryant, selama 5 dihasilkan customer dan post dalam grup
2001) tahun dan yang expectation) consumtion industri, dihitung
terakhir) dikonsumsi 2. Customer perceived total sales
2. CPI 2. Consumer expecttion = performance of masing-masing
(Customer oriented f the product grup.Kemudian
Price (customizatio 4. Customer dipilih
Index) n, reliability, loyalty perusahaan yang
overall) dapat mewakili
3. Perceived setiap grup.
Quality = f 2. Model matematis
(customizatio (PLS)
n, reliability,
overall)
3. Model gambar

95
Jurnal Organisasi dan Manajemen, Volume 4, Nomor 2, September 2008, 85-99

CSI Dibangun Tinjauan/ Aspek yang Pengukuran Diterapkan Metodologi

berbasis pendekatan diperhitungkan di

4. Overall
customer
satisfaction =
f (rating of
satisfaction,
tingkat
kepuasan
diatas/dibaw
ah harapan,
tingkat
kepuasan
yang
diterima
dibanding
dengan
kondisi ideal)
5. Customer
loyalty = f
(repurchase
likelihood,
suatu
tingkatan
harga
berupa batas
atas dan
batas
bawah,
dimana
pelanggan
mempertim-
bangkan
untuk
membeli
kembali atau
tidak)
Hong 3. Service 1. Konsumsi Consumer 1. Kinerja ekonomi Telekomuni- 1. Customization/fit-
Kong CSI dan (consumpti loyalty = f 2. Variabel/atribut kasi ness for use
(Chan, product on point of (additional multivariat untuk pelanggan
Hui, Lo, (service view): pada purchase 3. Prepurchased (memenuhi dan
Tze, 2003) berperan produk intention, expectation dan sesuai kebutuhan
besar yang replacement post consumtion pelanggan)
selama 5 dihasilkan preference, perceived 2. Reliability
tahun dan yang price increase performance of (produk/jasa
terakhir) dikonsumsi tolerance, price the product bebas cacat
4. CPI 2. Consumer decrease 4. Customer loyalty untuk waktu yang
(Custome oriented tolerance, 5. Komplain telah ditentukan)
r Price quality increase pelanggan
Index) tolerance)

96
 Triwidiastuti, Kajian Perbandingan Metodologi CSI

CSI Dibangun Tinjauan/ Aspek yang Pengukuran Diterapkan Metodologi

berbasis pendekatan diperhitungkan di
Indonesian 1. Service 1. Konsumsi Consumer 1. Kinerja ekonomi Semua 1. Fitness for use
CSI dan (consump loyalty = f 2. Variabel/atribut industri 2. pengukuran
(Irawan, product tion point (quality multivariat produk dan dilakukan untuk
2003) 2. Perceived of view): satisfaction, 3. Post consumtion jasa setiap merk dalam
quality 2. Consumer perceived best perceived setiap kategori
oriented value, value performance of produksi. 1(satu)
satisfaction) the product industri = 20
4. Customer loyalty kategori = 300
merk

Tabel 2. Matriks Indeks Kepuasan Pelanggan yang ditinjau

UNSUR YANG DIPERTIMBANGKAN SCSI GCSI ACSI HKCSI ICSI
DIBANGUN Produk V V V V V
BERBASIS Jasa V V V V V
Harga - - V V V
Perilaku pelanggan (psikologi) V V
TINJAUAN Consumtion Point of View - - V V V
Consumer Oriented V V V V V
Proses - - - - -

PENGUKURAN Kinerja ekonomi - - V V V

Variabel/atribut multivariat V V V V V
Prepurchase expectation V V V V V
Post consumption perceived performance of - - V V V
the product
Customer loyalty - - V V V
Keluhan pelanggan - - - V -
Pengalaman yang lalu V V - - -
DITERAPKAN DI Produk - V V - V
Jasa V V V V V
Non Jasa - V V - V
METODOLOGI Sektor V V V - V
Jenis industri - V - V -
Perusahaan - - - - -
ASPEK YANG Perceived customization V - V - -
DIPERHITUNGKAN Quality reliability - - V - -
overall - - V - -
Perceived price given quality - - V - -
Value
quality given price - - V - -
Customer customization V - V - -
Expectation reliability - V - -
overall - V - -
Customer repurchase likelihood V - V - -
loyalty
additional purchase intention - - V -
replacement preference - - V -
price increase tolerance - - V -

97
Jurnal Organisasi dan Manajemen, Volume 4, Nomor 2, September 2008, 85-99

UNSUR YANG DIPERTIMBANGKAN SCSI GCSI ACSI HKCSI ICSI

price decrease tolerance - - V -
quality increase tolerance - - V -
quality satisfaction - - - V
perceived best value, - - - V
value satisfaction - - - V
Customer satisfaction V - V - -
Satisfaction
confirm/disconfirm expectation - V - -
comparison with ideal - V - -
Customer complaint behaviour V - V - -
complain

PENUTUP
1. Dari semua CSI yang ditinjau pengukuran sampel bersifat acak, tidak ada pembobotan kriteria
yang prioritas menurut pelanggan. Kriteria yang dipilih berguna untuk menunjang perbaikan
kinerja proses peningkatan kualitas layanan kepada pelanggan. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa dasar pembentukan index adalah rata-rata tertimbang (weighted arithmatic mean).
2. Apabila tinjauan berbasis customer loyalty sebagai variabel dependen maka keluhan pelanggan
dan pengalaman yang lalu menjadi isu pokok dalam Indonesian Customer Satisfaction Index
(ICSI) tersebut.
3. Sebagai bahan perbandingan untuk perbaikan sebaiknya ICSI:
a. mengukur indeks berbasis tinjauan proses produksi,
b. mempertimbangkan keluhan pelanggan,
c. aspek perceived quality, perceived value, customer expectation, seluruh aspek customer
loyalty, customer Satisfaction dan customer complain juga diukur dan diperhitungkan

REFERENSI
Anderson, E.W., Fornel, C. & Lehman, D.R .(1994). Customer satisfaction, market share and
profitability. Journal of Marketing 58 (3), 53-66.
Andreassen, T.W. & Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: The significance
of quality, image and satisfaction on customer loyalty. International Journal of Service
Industry Management, 9 (1).
Can, L.K., Hui, Y.V., Lo, H.P., & Tze, S.K. (2003). Customer satisfaction index: New practice and
findings. Europen Journal of Marketing, 22, 872-909.
Direktorat Niaga PT Garuda Indonesia. (2002)
Fornel, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of
Marketing 56 (1).
Fornel, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W, Cha, J., & Bryant, B.E. (1996). The American Satisfaction
Index: Nature, purpose and finding. Journal of Marketing, October; 60;4 ABI/INFORM,
Global, p. 7.
Fornel, C. & Wernelfeld, B. (1987). Defensive marketing strategy by customer complaint
management: A theoretical analysis. Journal of Marketing Research, 24.

98
 Triwidiastuti, Kajian Perbandingan Metodologi CSI

Grigoroudis, E. & Siskos, Y. (2004). A survey of customer satisfaction barometers: Some results from
transportation-communication sector. European Journal of Operation Research 152, 334-
353.
Irawan, H.D. (2003). Indonesian Customer Satisfaction: Membedah strategi kepuasan pelanggan
merek pemenang ICSA. Elex Media Computindo.
Reichelt, F.F. & Sasser, W.E (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business
Review, 68 (5).
Schiffman, L.G. & Leslie, K.K. (2000). Consumer behaviour. New Jersey: Prentice Hall Inc.
Tjiptono, F. (2001). Strategi pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Zeithaml, V.A. & Mary J.B. (2000). Service marketing, integrating customer focus across the firm.
Irwin Mc Graw Hill.

99