1

Abstrak

1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Globalisasi memberi efek yang besar untuk pengelolaan dunia usaha. Pasar bertambah
luas dan kesempatan semakin lebar. Tetapi kompetisi bertambah berat dan susah
diperkirakan. Keadaan ini mengharuskan pebisnis agar meghasilkan produk usaha yang
dapat berkompetisi agar tetap berkembang. Bisnis yang ingin berkompetisi dan berkembang
diharuskan memproduksi barang, jasa dengan pelayanan berkualitas buat konsumernya.
(Yusniar, 2013:96 )
Pemasaran saat ini bukan semata menitik beratkan perkembangan produk, penetapan
harga bersaing dan terjangkau konsumen. Melainkan pemasaran seyogyanya merangkai
komunikasi pada consumer yang berdampak pada pemenuhan dan pemuasan keinginan
konsumer. (Made Pradnya Pratiwi, 2015:2)
Pemasaran modern bukan cuma menitik beratkan pada perbaikan produk dan harga
terjangkau tetapi seharusnya memerapkan komunikasi pelanggan yang berdampak pada
pemenuhan dan pemuasan pelanggan. Perihal tersebut dapat tercapai dengan penerapan
komunikasi pesaran yang efektif agar perusahaan dapat mengkomunikasikan produk,
memunculkan motivasi hingga menghasilkan keputusan pelanggan. Sehingga perusahaan
mendapatkan hasil dalam bentuk citra atas produk dan perusahaan yang sebanding dengan
nilai yang diberikan kepada pelanggan tersebut. (Christin Susilowati, 2012: 98)
Pelangggan mengharapkan kualitas terbaik atas produk dalam bentuk barang maupun
jasa yang menyebabkan pebisnis berupaya memproduksi produk yang berkualitas dengan
penggunaan biaya yang efesiensi, menghasilkan produk yang berkualitas dan harga murah
sehingga diminati oleh pelangggan dan berdampak pada pencapaian tujuan bisnis melalui
perolehan keuntungan. (Antoni Prasetyo, 2016:2)
Kepuasan pelanggan akan tercipta melalui komunikasi pemasaran dan pelayanan yang
baik, yang berdampak pembelian berulang yang biasa dikategorikan pelanggan loyal.
(Yusniar, 2013: 96)
Usaha menghadapi persaingan tidak melulu didasarkan pada kualitas dan harga
terjangkau, tetapi perlu dilakukan upaya terpadu agar kebutuhan dan keinginan pelanggan
terpuaskan. (Yusniar, 2013:96 )
Pelaksanaan komunikasi pemasaran atas sebuah produk didasarkan atas hasil analisis
atas penganggaran produk serta kompetisi yang terjadi pada segmentasi paduk tersebut.
Analisis harus menginformasikan histori anggaran dan penjualan. Kemudian analisis
diperdalam dengan penginformasian atas pencapaian dan potensi pangsa pasar. Lalu
ditetapkan dimensi waktu, arah, tujuan dan mekanisme dalam kegiatan pemasaran,
selanjutnya menyusun agenda manajemen pemasaran dalam bentuk empat pilar yaitu bauran
pemasaran dan dari segi promosi (komunikasi pemasaran) disusun bauran komunikasi
pemasaran yang efektif dan efesien. Selanjutnya melakukan agenda perencanaan arah dan
tujuan pemasaran, pelaksanaan misi dari pemasaran dan pengawasan atas perencanaan dan
pelaksanaan lalu hasil pengawasan ini memberikan umpan balik pada perubahan strategi
komunikasi pemasaran menghadapi kondisi yang terkini. (Adhi Gurmilang, 2015:136-137)
1.2 Rumusan Masalah
2. TINJAUAN TEORITIS
2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah proses, cara, perbuatan memasarkan suatu barang dagangan (KBBI,
2008). Pemasaran adalah memindahkan barang dan jasa dari pemasok ke konsumen
(Sumadji P., Yudha Pratama, Rosita. 2006. Kamus Ekonomi. Wipress).
Pemasaran merupakan system manajerial serta sosial dimana berkecimpung orang serta
kelompok untuk memperoleh yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan,
penawaran serta pertukaran produk serta fungsinya dengan lain pihak. (Ardial, 2011:8)
 2

Manajemen pemasaran adalah sebuah proses dari rencana produk serta fungsinya,
menetapkan harga, menentukan promosi dan penyaluran rancangan produk dalam bentuk
barang maupun jasa untuk pencapaian tujuan bisnis yaitu profit dan perkembangan bisnis.
(Eddi Putra, 2016: 3)
Pemasaran bertujuan memastikan sebuah produk tiba di pelanggan dengan baik.
Supaya produk tiba di pelanggan dengan baik sangat tergantung dari komunikasi pemasaran
yang berfungsi informatif, persuasif dan motivatif, sehingga mempengaruhi jalur distribusi
hingga pelanggan. (Ardial, 2011: 8)
Pemasaran berkonsentrasi pada proses pertukaran, proses saling memberi dan proses
komunikasi dari satu pihak ke pihak lain. (Adhi Gurmilang, 2015:130)
Pemasaran modern terdiri atas dua metode yaitu metode pemasaran tradisional dan
metode pemasaran modern. Metode pemasaran tradisional berfokus atas perusahaan yang
memproduksi produk melalui media penjualan agar tercapai profit yang sangat bergantung
pada kuantitas produk terjual. Lalu metode pemasaran modern berfokus kepada kebutuhan
serta keinginan pelanggan melalui manajemen pemasaran melalui bauran pemasaran dan
bauran komunikasi pemasaran agar tercapai profit yang sangat bergantung pada kepuasan
pelanggan. (Sahni Damerianta, 2009:46-47)
Promosi di dalam bauran pemasaran mempunyai banyak kendala dalam penyampaian
pesan. Menghadapi kendala tersebut, tercetuslah ide metode komunikasi pemasaran terpadu
dimana metode ini mengkombinasikan beberapa metode komunikasi pemasaran menjadi
terintegrasi satu dengan lainnya agar penyampaian pesan pemasaran berlangsung secara
efektivitas serta efesiensi. (Adhi Gurmilang, 2015:126)

2.2 Bauran Pemasaran`

Pemasaran mempunyai sejumlah elemen yang saling berkaitan; misalnya, produk,
harga promosi dan distribusi. Promosi merupakan elemen yang paling jitu untuk
menyampaiakan pesan dalam bentuk komunikasi ke pelanggan. Bauran promosi yang sangat
jitu dimanfaatkan sebuah perusahaan diantaranya adalah iklan serta promosi penjualan. Iklan
adalah saluran komunikasi pemasaran yang sering dimanfaatkan untuk mengenalkan produk
ke para pelanggan. Dalam penyampaian pesan iklan bias menggunakan beberapa media
seperti media elektronik, media cetak dan media luar ruang. Penyampaian pesan iklan lewat
berbagai media memiliki nilai berbeda-beda di pandangan serta ingatan pelanggan. (Priccila
Natalia dan Mumuh Mulyana, 2014:119 )
Peningkatan citra produk oleh sebuah perusahaan semestinya menitikberatkan pada
metode pemasaran yang telah ada. Dimulai dari rancangan produk, penetapan harga,
penggunaan metode promosi serta pemilihan saluran distribusi. Rancangan produk yang
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, penetapan harga yang terjangkau bagi
pelanggan, pemilihan saluran distribusi yang sesuai karakteristik produk serta ditunjang
metode promosi dalam penyampaian pesan dan peningkatan citra produk. (Adhi Gurmilang,
2015:139)
Bauran pemasaran adalah kombinasi atas variabel-variabel pemasaran yang saling
berkaitan yang digunakan guna pencapaian tujuan dalam sebuah perusahaan. (Eddi Putra,
2016:3)
Keberhasilan pelaksanaan sebuah pemasaran sangat tergantung oleh sebuah factor yang
sangat penting yaitu komunikasi pemasaran. Beberapa tahun terakhir, variable promosi atau
komunikasi pemasaran pada bauran pemasaran berfungsi sangat penting. Bahkan diyakini
jika di zaman globalisasi ini bahwa pemasaran dan komunikasi pemasaran keduanya
menyatu dan tak boleh dipisahkan. (Sarjita, 2016:61)
Promosi pada intinya merupakan wujud sebuah komunikasi yang diaplikasikan oleh
sebuah perusahaan untuk memasarkan produknya baik itu berbentuk barang, jasa maupun ide
pada pelanggan dalam bentuk informasi dan ajakan hingga terjadi transaksi. Promosi
 3

bermanfaat dalam menginformasikan produk, membujuk pelanggan lalu memotivasi

pelanggan hingga terjadi keputusan pembelian. (Sri Imelda, 2013:265)
Startegi promosi adalah rancangan dalam memaksimalkan pemanfaatan variabel-
variabel promosi, yang didalamnya tercakup periklanan, penjualan personal, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Kumpulan variable-variabel
promosi ini biasa juga dinamakan bauran promosi atau promotion mix. (Antoni Prasetyo,
2016: 3)

2.3 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang berupaya menghasilkan
kesadaran atau informasi tentang produk beserta bermacam atributnya, penginformasian
manfaat produk, meningkatkan citra produk, menghasilkan preferensi yang pada ujungnya
menciptakan keputusan pembelian atas produk. (Kotler, P. dan Armstrong, G. 2008. Prinsip-
Prinsip Pemasaran. Edisi Kedua Belas, Jilid II. Jakarta, PT Erlangga)
Komunikasi pemasaran adalah komunikasi timbal balik dalam rangka pemberian
informasi antara pihak produsen, distributor dan konsumen yang tercakup pada sebuah
pemasaran. Dalam artian bahwa segala pihak yang terlibat pada suatu komunikasi pemasaran
membuat hal serupa yang diawali dari: mendengar, merespon,berkomentar hingga
terbentuknya simbiosis mutualisme. (Yusniar, 2013:97)
Komunikasi pemasaran saat ini menjadi model komunikasi yangmengalami perubahan
dan makin rumit. Sehingga praktisi hingga para akademisi mengartikan komunikasi
pemasaran merupakan proses pemasaran dalam usaha menginformasikan, membujuk dan
mengajak serta mengingatkan para pelalanggan prospektif pada produk dan perusahaan
sehingga terjadi penerimaan, keputusan pembelian hingga terbentuk loyalitas pada produk
dan perusahaan pemasar. (Sarjita, 2016:56)
Komunikasi pemasaran berfungsi menjembatani antara produsen dan konsumen untuk
membentuk suatu simpul komunikasi sehingga terjadi pertukaran informasi antara produsen
dan konsumen yang pada akhirnya menciptakan hubungan yang saling menguntungkan.
Dapat pula disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran membantu produsen dan konsumen
dalam bertransaksi, membina komunikasi agar transaksi berkelanjutan, membangun
pemahaman bahwa telah terjadi transaksi yang saling menguntungkan kemudian perbaikan
proses komunikasi pemasaran sehingga transaksi menjadi lebih baik. (Ardial, 2011: 8-9)
Pertumbuhan sebuah perusahaan sangat tergantung oleh variable komunikasi
pemasaran, dimana komunikasi pemasaran dapat membuat konsumen tahu, tertarik lalu
termotivasi pada sebuah penawaran yang berujung pada keputusan pembelian. (Fransisca
Diwati, 2015:34)
Produsen bisa berkomunikasi ke konsumen menggunakan metode komunikasi
pemasaran, melalui variabel-variabel komunikasi pemasaran produsen bisa
menginformasikan sebuah produk kepada konsumen. Produsen membutuhkan studi atas
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen karena berkorelasi pada penentuan
strategi komunikasi pemasaran yang akan dipilih oleh pihak produsen dalam penguasaan
pangsa pasar dan pelaksanaan pelayanan yang maksimal bagi seluruh konsumen. (Sri Imelda,
2013: 264)
Komunikasi pemasaran mesti melalui perencanaan yang baik agar kelima variable
komunikasi pemasaran saling menunjang satu sama lain sehingga konsumen memutuskan
terjadinya pembelian. Tiap variable komunikasi pemasaran memiliki kelemahan serta
kelebihannya masing-masing untuk meminimalisir kelemahan agar tujuan yang diharapkan
maka variable-variabel dalam komunikasi pemasaran dapat dilakukan secara bersamaan. (Sri
Imelda, 2013: 270)
Dikarenakan semakin kompleksnya komunikasi terhadap pelanggan prospektif, maka
sebuah perusahaan makin membutuhkan komunikasi pemasaran yang terpadu. (Mila Rahma
Fiqhyany, 2014:820)
 4

Komunikasi pemasaran dapat menggunakan strategi komunikasi pemasaran terpadu

dengan tujuan agar komunikasi pemasaran dapat berjalan secara efektif serta efesien. Strategi
ini mengkombinasikan beberapa variable komunikasi pemasaran seperti periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung serta
layanan pelanggan agar pelanggan paham atas produk, peningkatan citra produk dan
perusahaan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. (Adhi Gurmilang, 2015:139)
Komunikasi pemasaran dapat efektifkan melalui pemanfaatan strategi yang situasional
contohnya melalui pembuatan periklanan yang kreatif, merasionalisasikan karyawan
pemasar, pengefektifan manajemen hubungan pelanggan, melaksanakan even dan sponsor
agar makin dekat dengan pelanggan, menggunakan media alternative dan interaktif dalam
pemasaran langsung serta hubungan masyarakat. (Made Pradnya Pratiwi, 2015: 9)
Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran tidak boleh dilihat sebelah mata. Hal ini
dikarenakan sehebat apapun strategi pemasaran yang telah disusun dengan menyesuaikan
keadaan kompetisi disegmentasi produk tersebut tanpa melibatkan komunikasi pemasaran
yang baik maka pelanggan prospektif (sasaran pasar) tak akan mengetahui jika produk yang
dibutuhkan serta diinginkan pelanggan telah berada di pasaran. (Sarjita, 2016: 55)
Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan atas suatu produk
merupakan aktivitas yang lazim dijalankan yang bertujuan untuk peningkatan dan
penguasaan pangsa pasar melalui rancangan produk yang bukan hanya sesuai kebutuhan
tetapi dapat memuaskan keinginan pelanggan prospektif. (Sarjita, 2016:61)

2.4 Model Komunikasi Pemasaran

Menurut Bahasa, kata komunikasi bersumber dari Bahasa latin “communication”
dimana perkataan ini berasal dari kata “communis” yang memiliki arti “sama”, sama disini
bermaksud memiliki arti atau makna yang sama. (Ardial, 2011:9)
Komunikasi adalah pengiriman dan penerimaan pesan atau berita antara dua orang atau
lebih sehingga pesan yang dimaksud dapat dipahami. (KBBI: Departemen Pendidikan
Nasional. 2008. Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Edisi Keempat. PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta). Komunikasi dapat berjalan jika ada minimal tiga elemen inti,
diantaranya komunikator atau pemberi pesan, pesan itu sendiri serta komunikan atau
penerima pesan. (Ardial, 2011: 9)
Komunikasi pemasaran dimaknai sebagai metode manusia untuk menyamakan
perspeksi antara pesan yang dikirim oleh pemberi pesan dan pesan yang diterima penerima
pesan. Tujuan komunikasi ini berujung pada perubahan sikap oleh penerima pesan sebagai
makna bahwa pesan yang dikirim telah diterima dengan baik. Maksud komunikasi ini agar
komunikan sebagai penerima pesan memperoleh informasi, terpengaruh hingga
melaksanakan instruksi pesan dari komunikator berupa putusan pembelian atas produk untuk
pemenuhan kebutuhan dan pemuasan keinginan. (Sarjita, 2016: 59)
Komunikasi merupakan proses pengiriman sebuah pesan dengan bentuk lambang,
ekspresi, tulisan maupun ucapan dalam mengekspresikan perasaan ataupun pikiran yang
biasanya berupa informasi, keinginan maupun himbauan atas seorang kepada orang lain
melalui tatap muka langsung maupun tidak, menggunakan media, yang bertujuan perubahan
pemahaman, sikap dan perilaku. (Ardial, 2011:9)
Komunikasi dizaman globalisasi memiliki fungsi yang sangat fital sebagai sarana
penghubung yang tidak lagi berbatas jarak dan waktu. Komunikasi saat ini makin maju
dimana bukan hanya dalam bentuk suara, melainkan komunikasi yang berbentuk visual dan
data. (Sri Imelda, 2013:260)
Saat ini media baru telah digunakan secara global, media baru tercipta sejalan dengan
peningkatan teknologi computer, peningkatan penggunaan computer mendorong
terbentuknya internet sehingga era globalisasi terbentuk. Teknologi digital semakin maju dan
memudahkahkan komunikasi ditandai oleh perkembangan telepon genggam cerdas yang
biasa disebut smartphone. Penggunaan telepon genggam cerdas ini makin mudah dalam
 5

mengakses informasi secara global tanpa terbatas jarak dan waktu. (Apsari Wahyu Kurnianti,
2017:70)
Media baru diartikan oleh ahli komunikasi sebagai suatu bentuk media yang tidak
Cuma mencakup media internet ataupun media interaktif melainkan segala media. Komputer
membentuk media baru yang sangat luas penggunaannya, tetapi tidak bersifat sebagai media
massa seperti media elektronik, media luar ruang, media cetak. (Apsari Wahyu Kurnianti,
2017: 70)
Perkembangan teknologi komunikasi memicu perkembangan komunikasi secara
interaktif dengan menggunakan media elektronik, melalui media internet dengan penggunaan
jaringan global yang biasa disingkat www. Melalui media interaktif memudahkan terciptanya
komunikasi dua arah serta mampu melibatkan pengguna media sebagai partisipan dalam
pemodifikasian informasi setiap saat. (Mubaddilah Rafa’al, 2017:57)
Media internet dapat berguna dalam berpromosi dan juga merupakan media
komunikasi pemasaran yang independen. Internet sebagai media interaktif merupakan salah
satu cara yang sangat efektif dan efesien sebagai media komunikasi perusahaan kepada
pelanggan. (Mubaddilah Rafa’al, 2017: 57)
Kegiatan dalam komunikasi pemasaran memiliki masalah klasik yaitu pembiasan
makna dari isi pesan dalam berkomunikasi. Permasalahan ini disebabkan oleh tidak
efektifnya komunikasi antara komunikator dengan komunikan yang bisa disebabkan
masalah bahasa, psikologis dan gangguan luar. Kondisi ini harus segera diatasi oleh pelaku
komunikasi agar tidak terjadi perbedaan interpretasi segera. Disebabkan permasalahan ini
dibutuhkan taktik serta strategi yang baik agar kegiatan komunikasi pemasaran dapat
berjalan dengan efektif serta efesien. (Sarjita, 2016:56)
Penggunaan media dalam komunikasi pemasaran dibidang jasa makin dominan
penggunaannya untuk menginformasikan, menggambarkan serta menarik pelanggan atas
produk jasa yang di tawarkan. (Mubaddilah Rafa’al, 2017:48)
Kegiatan pemasaran dapat berdiri tegak di atas komunikasi yang baik, dimana
komunikasi berfungsi menjalin hubungan antara produsen, distributor dan konsumen
terhadap produk dan sumber produk itu berasal. (Ardial, 2011: 8)
Aktifitas komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan atas suatu produk
harus berkonsentrasi pada pemenuhan kebutuhan dan pemuasaan kebutuhan pelanggan.
(Fransisca Diwati, 2015:34)
Bauran komunikasi pemasaran berhubungan dengan penginformasian pesan disertai
visualisasi yang efektif agar aktivitas promosi dapat berjalan dengan sukses. Strategi
komunikasi pemasaran diurut berdasarkan tingkat kepedulian atas sebuah produk,
meningkatkan ketertarikan akan pemilikan produk tersebut, hingga pembentukan loyalitas
konsumen. (Fransisca Diwati, 2015:38)

(Eddi Putra, 2016: 3)

Tahapan-tahapan dalam peningkatan efektivitas komunikasi:
 6

 Menetapkan tujuan komunikasi: fungsi, citra serta segmentasi produk.

 Strategi komunikasi: sumber, pesan, kreatifitas, globalisasi.
 Pemilihan media komunikasi: personal atau massa.
 Merancang bauran komunikasi pemasaran.
 Melaksanakan komunikasi pemasaran terpadu: memadukan dua atau lebih variable
komunikasi pemasaran.
 Mengevaluasi proses komunikasi: mengevaluasi pengiriman pesan oleh pemasara
dan penerimaan pesan serta respon dari konsumen. (Sarjita, 2016:59)
2.5 Bauran Komunikasi Pemasaran
lima variable dari komunikasi pemasaran yang berbaur disebut juga bauran komunikasi
pemasaran, variable tersebut adalah:
 Periklanan merupakan model komunikasi atas sebuah produk, jasa maupun ide yang
telah ditentukan oleh sang sponsor.
 Penjualan personal merupakan model komunikasi yang interaktif, umumnya terjadi tatap
muka dengan proses mempresentasikan produk, mendapat respon pelanggan yang
bertujuan agar terjadi putusan pembelian oleh pelanggan.
 Promosi penjualan merupakan model komunikasi yang berbentuk rangsangan jangka
pendek agar pelanggan tertarik melakukan pembelian produk.
 Hubungan masyarakat dan publikasi, merupakan rancangan komunikasi untuk menjalin
hubungan dengan konsumen agar pencitraan pada produk dan perusahaan dapat
meningkat.
 Pemasaran langsung merupakan model komunikasi umumnya menggunakan media
elektronik dan internet dengan cara interaktif agar terjalin komunikasi langsung,
memperoleh tanggapan dari konsumen actual dan prospektif. (Kotler, 2005:249
dalamMade Pradnya Pratiwi, 2015:2)
Dinas Kebudayaan dan Pariwisata untuk memastikan pelaksanaan tugas pemasaran
berjalan dengan maksimal yang menyebabkan kunjungan wisata meningkat menggunakan
bauran komunikasi pemasaran. Adapun bauran pemasaran yang dilaksanakan adalah
periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran
langsung dan menggunakan media alternative interaktif. (Mubaddilah Rafa’al, 2017:60 )
Bauran komunikasi pemasaran adalah beberapa variable komunikasi pemasaran seperti
periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran
langsung yang berbaur satu dengan lainnya guna mencapai tujuan pemasaran yaitu
keputusan pembelian yang berujung keuntungan pada perusahaan. (Made Pradnya Pratiwi,
2015:4)
Bauran komunikasi pemasaran atau promotion mix memiliki lima variable komunikasi
inti yaitu periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat serta
pemasaran langsung. (Sri Imelda, 2013:268)
Perusahaan sering menggunakan metode komunikasi pemasaran seperti periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung,
tetapi sering dilakukan secara persial bukan secara terpadu. (Fransisca Diwati, 2015:34)
Masing-masing variable komunikasi pemasaran memiliki karakter yang berbeda-beda
dan memiliki kelebihan serta kekurangannya masing-masing, sehingga seorang pemasar
harus menelaah sebelum memutuskan strategi komunikasi pemasaran yang digunakan.
Kelima variable komunikasi pemasaran tersebut dipaparkan satu persatu sebagai berikut: (Sri
Imelda, 2013:266)

2.5.1 Periklanan (Advertising)

Periklanan adalah penyampaian pesan produk yang bersifat massal kepada
masyarakat umumnya melalui media elektronik, media luar ruang dan media cetak
seperti koran, majalah dan brosur. (Mila Rahma Fiqhyany, 2014:822)
Periklanan merupakan model komunikasi yang bersifat massa bukan
perorangan yang menginformasikan produsen dan produknya baik dalam bentuk
 7

barang, jasa maupun ide,komunikasi ini bersifat berbayar. Berbayar disini bermaksud
bahwa periklanan wajib membayar waktu maupun ruang. Kemudian elemen massa
bukan perorangan bermaksud bahwa media yang digunakan menginformasikan pesan
kepada sejumlah orang dengan jumlah yang besar dan waktu yang sama. Periklanan
biasa menggunakan media elektronik seperti radio dan televise, media cetak seperti
koran dan majalah. (Sepriani Eka Putri, 2009:50)
Periklanan memuat pesan produk yang memiliki sifat informative dan
membujuk tetapi pemuatannya iklan bersifat berbayar. (Priccila Natalia dan Mumuh
Mulyana, 2014:120)
Periklanan adalah komunikasi massa bukan perorangan atas barang, jasa
maupun ide dan bersifat berbayar dalam pengiklanannya. (Antoni Prasetyo, 2016:3)
Periklanan adalah komunikasi yang paling sering digunakan dalam membujuk
pasar aktual dan pasar prospektif. (Sri Imelda, 2013:266)
Periklanan memiliki beberapa kelemahan seperti lemahnya tingkat
kepercayaan pelanggan atas pesan yang disampaikan, besarnya biaya serta sulinya
mengukur efektifitas periklanan. Teknologi informasi yang sangat berkembang
menciptakan media baru dengan efektifitas lebih tinggi dalam berpromosi
meredupkan dominasi penggunaaan media lama. (Adhi Gurmilang, 2015:139)
Tahapan-tahapan dalam pemilihan penggunaan media periklanan adalah 1.
Menentukan frekuensi, jangkauan dan efek yang diharapkan; 2. Menentukan media
utama; 3. Memilih laman media alternative; 4. Menentukan waktu media. Pemilihan
media periklanan bertujuan untuk mempengaruhi pasar potensial atas pesan,
kepedulian dan kesukaan terhadap produk. (Kotler dan Armstrong 2008:161 dalam
Antoni Prasetyo, 2016:4)
Dibuktikan bahwa pesan produk dipengaruhi oleh pengiklanan internet dan
pemasaran langsung lewat surat elektronik. Hal tersebut menjelaskan bahwa semakin
tinggi tingkat penggunaannya kedua media tersebut menyebabkan makin tinggi pesan
yang diproses. (Sahni Damerianta, 2009:49)
Dalam merencanakan pembuatan iklan atas sebuah produk, umumnya diawali
dengan sebuah penelitian atas pasar sasaran yang dituju. Penelitian ini dibutuhkan
agar pasar sasaran dapat dikenali lebih mendalam sehingga pesan ini yang dibuat
akan tersampaikan sesuai harapan. Selanjutnya pengenalan pasar sasaran akan
membantu penentuan media iklan yang efektif. Data tersebut sangat bermanfaat
untuk efesiensi dikarenakan ongkos periklanan mahal sekali. (Adhi Gurmilang,
2015:137)
Penetapan anggaran periklanan dipengaruhi oleh: 1. Posisi fase hidup produk.
Fase perkenalan sebuah produk biasanya menggunakan banyak anggaran periklanan
untuk menghasilkan kepedulian yang mendorong penggunaan produk; 2. Pangsa
pasar serta segmentasi produk. Produk yang pangsa pasarnya besar untuk
mempertahankan posisinya umumnya menggunakan anggaran periklanan kecil jika
dibandingkan produk yang sementara penetrasi pangsa pasar; 3. Ketatnya kompetisi.
Kompetisi yang ketat dalam sebuah pasar menyebabkan anggaran periklanan harus
besar, dikarenakan makin banyak iklan maka produk makin diperhatikan konsumen.
Bahkan banyaknya iklan yang berkerumun walaupun pada segmentasi berbeda dapat
mengharuskan pengiklanan yang lebih intensif; 4. Intensitas iklan. Frekuensi, durasi
dan alokasi waktu pemutaran iklan memiliki efek besar bagi penganggaran iklan; 5.
Jumlah produk substitusi. Produk yang tidak menonjol pada suatu pangsa pasar
membutuhkan iklan yang lebih intensif agar terjadi peningkatan citra. (Kotler dan
Keller, 2009:203 dalam Antoni Prasetyo, 2016:4)
Dibuktikan bahwa pengaplikasian komunikai pemasaran meningkatkan
motivasi terjadinya keputusan pembelian. Bukti tersebut didukung banyak orang
diantaranya oleh Agustina (2012) yang mendapati bahwa periklanan sangat motivasi
terjadinya keputusan pembelian. (Fransisca Diwati, 2015:51)
 8

Melalui iklan, perusahaan menginformasikan kepada konsumen atas produk

baik berupa barang, jasa maupun ide yang sementara atau akan beredar di pasar.
Periklanan melalui media cetak, media elektronik, media luar ruang maupun media
alternative. Berdasar paparan di atas maka aktifitas periklanan berpengaruh kuat pada
produk yang dipasarkan. (Sri Imelda, 2013:266)
Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan
komunikasi contohnya pada periklanan dengan tujuan informasi jika peluncuran
produk baru, tujuan membujuk melalui jenis produk yang bermacam-macam dan
untuk meyakinkan konsumen atas penetapan tariff hemat dikomunikasikan melalui
surat kabar, majalah, tabloid,umbul-umbul, spanduk, papan reklame, brosur, radio
dan televisi. (Sri Imelda, 2013:263)

2.5.2 Penjualan Personal (Personal Selling)

Penjualan personal merupakan komunikasi tatap muka dengan pelanggan
potensil agar tujuan komunikasi seperti penyampaian pesan, diskusi dan putusan
pembelian terjadi. (Sepriani Eka Putri, 2009:49)
Penjualan personal merupakan komunikasi dua orang atau lebih disertai tatap
muka bertujuan agar terjadi transaksi dan terlaksana hubungan berkelanjutan yang
biasa disebut loyalitas. (Ardial, 2011:11)
Aktivitas penjualan personal tidak kaku jika disandingkan dengan komunikasi
lainnya. Ketidak kakuan ini terjadi dikarenakan sang pemasar kontak langsung
dengan konsumen sehingga dapat mengetahui kebutuhan, keinginan serta motivasi
para konsumen. (Ardial, 2011:11)
Penjualan personal merupakan metode komunikasi antara pemasar dan
konsumen dengan ciri-ciri berhubungan langsung dan umumnya bertatap muka
dengan pelanggan. Aplikasi penjualan personal ini disesalkan karena biasanya
mengganggu keleluasaan pribadi pelanggan. (Adhi Gurmilang, 2015:138)
Penjualan personal merupakan model komunikasi yang memiliki kecendrungan
menuntun dan merayu pasar prospektif agar terjadi keputusan pembelian atas produk
baik berupa barang, ide maupun jasa. Contoh komunikasi ini diantaranya kunjungan
langsung ke konsumen, penjualan via telepon dan sejenisnya. (Sepriani Eka Putri,
2009:51)

2.5.3 Promosi Penjualan (Selling Promotion)

Promosi penjualan menitikberatkan pada divisi penjualan yang memberikan
tambahan nilai buat jalur distribusi dan konsumen prospektif agar berangsang
peningkatan penjualan. Contoh promosi penjualan dapat berupa potongan harga,
pemberian kupon, premi, hadiah, pemberian contoh produk. (Sepriani Eka Putri,
2009:50)
Promosi penjualan merupakan metode persuasive ke pelanggan yang
memberikan penambahan nilai atau bonus pada sebuah produk. Metode ini dirancang
agar menstimulasi pasar sehingga terjadi peningkatan penjualan. (Priccila Natalia dan
Mumuh Mulyana, 2014:119)
Promosi penjualan menggunakan strategi pemotongan harga disebabkan harga
merupakan variable yang sangat menentukan dalam putusan pembelian. Kualitas
tinggi dengan harga rendah merupakan harapan pelanggan sehingga promosi
memperlihatkan perannya melalui peningkatan penjualan. (Adhi Gurmilang,
2015:138)
Promosi penjualan memiliki fungsi utama agar memperoleh perhatian
pelanggan pada produk yang dipasarkan. Melalui promosi perjualan ini pemasar
menarik perhatian pelangggan dengan berbagai cara sehingga pelanggan
mengetahui, peduli, tertarik yang berujung pada pembelian produk. (Ardial, 2011:11)
 9

Aktivitas promosi penjualan yang dilakukan oleh pemasar diharap

mempertahankan konsumen lama dan mencari konsumen baru dengan meningkatkan
impuls pembelian sehingga konsumen terbujuk menggunakan produk baru,
memotivasi konsumen membeli produk dalam jumlah banyak, mengkonter produk
competitor, serta meningkatkan hubungan dengan distributor. (Ardial, 2011:11)
Promosi penjualan merupakan strategi komunikasi berjangka pendek melalui
peningkatan nilai produk baik barang maupun jasa, aktivitas promosi penjualan
bertujuan untuk meningkatkan keinginantahuan atas produk, mendorong keinginan
mencoba dan berujung pada keputusan atas barang dan jasa yang dipromosikan
sehingga terjadi peningkatan penjualan. (Sri Imelda, 2013:266)
Seperti komunikasi pemasaran lainnya, promosi penjualan memiliki banyak
metode seperti kontes, undian, premi, hadiah, contoh produk, pemberian kupon,
potongan harga dan sejenisnya. Kegunaan dari promosi penjualan yang dapat
dirasakan diantaranya pertama komunikasi yang menarik dikarenakan mencolok
orang mendekati produk tersebut, kedua memberikan insentif, sehingga konsumen
termativasi terhadap produk tersebut, ketiga bersifat mengundang, dikarenakan
penawarannya bersifat segera dan dalam jangka waktu tertentu. (Sepriani Eka Putri,
2009: 48)

2.5.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat merupakan komunikasi perusahan kepada konsumen
dalam rangka memperbaiki pandangan, pendapat dan pemahaman serta merkaunter
isu dan insiden buruk terhadap perusahaan dan produknya sehingga tercipta dan
terjaga citra yang baik atas perusahaan dan produknya. (Sri Imelda, 2013:267)
keunggulan dari hubungan masyarakat dibandingkan komunikasi pemasaran
lainnya adalah dapat meningkatkan kepercayaan akan produk dan perusahaan dalam
jangka panjang dan merupakan komunikasi pelengkap dari bauran komunikasii.
(Sepriani Eka Putri, 2009:49)
Kelemahan kehumasan dikarenakan kehumasan merupakan pelengkap dari bauran
komunikasi lainnya tetapi tidak mampu mengantikan fungsi komunikasi komunikasi
lainnya. (Ardial, 2011:11)
Kehumasan merupakan metode yang menitik beratkan upaya perusahaan agar
kehumasan ini menghasilkan efek publikasi melalui media yang ada. Dikarenakan
strategi kehumasan ini merupakan berbagai aktivitas perusahaan yang menarik diliput
oleh media. Melalui peliputan berbagai media inilah yang digunakan oleh masyarakat
yang menjadikannya sebagai media informasi yang pada akhirnya mengirim pesan,
membangun perspeksi, meningkatkan motivasi dan merubah tingkalaku. Kehumasan
merupakan media alternative sebuah perusahaan untuk mengefesiensikan anggaran
periklanan yang makin lama makin besar. (Adhi Gurmilang, 2015:137)
Kehumasan difungsi publisitasnya merupakan komunikasi yang bersifat massal
mengenai perusahaan beserta produknya tanpa berbayar langsung seperti periklanan.
Kehumasan merupakan komunikasi pemasaran yang dapat mengidentifikasi produk
terhadap pasar sasarannya, mengidentifikasi produk terhadap minat dan tingkah laku
pasar sasarannya serta melaksanakan kegiatannya untuk meningkatkan informasi,
minat dan citra produk ke pasar sasarannya. (Sepriani Eka Putri, 2009:50)
Publikasi merupakan penginformasian atas perusahaan beserta produk-produknya
kepada pasar sasaran lewat berbagai media tanpa bayaran dan tanpa diawasi oleh
sponsor. (Ardial, 2011:11)
Dalam mempererat ikatan dengan insan pers beberapa contoh aktivitas hubungan
masyarakat seperti business gathering dan familytrip yang melibatkan insan pers dan
karyawan perusahaan sebagai pesertanya serta penyelenggaraan seminar, talkshow
dan kegiata-kegiatan tertentu lalu mengundang insan pers untuk meliput dan
memberitakannya. Aktivitas hubungan masyarakat sangat membutuhkan insan pers
 10

yang sangat membantu dalam peliputan dan pemberitaan sehingga informasi dan
citra akan produk serta perusahaan dapat meningkat. (Mubaddilah Rafa’al, 2017:59)
Manfaat yang ingin diperoleh perusahaan dengan pengadakan suatu kegiatan/event
ialah dengan melibatkan konsumen secara langsung dengan produk sehingga
konsumen dapat merasakan kesan dan pengalaman positif atas produk secara
langsung. Sedangkan sponsorship adalah pemberian dukungan baik berupa dana
maupun sarana dan prasarana lainnya untuk sebuah kegiatan/event seperti
pertandingan olahraga, konser music, kegiatan pameran dan kegiatan lainnya yang
menyebabkan peningkatan publikasi produk. Jauh lebih efektif jika mensponsori
kegiatan yang mempunyai peminat dan awareness tinggi. (Adhi Gurmilang,
2015:138)
Bantuk lain dari hubungan masyarakat sebuah perusahaan dapat berupa pembuatan
profil perusahaan, memberikan bantuan social, pembuatan website dan menjadi
sponsor. (Sri Imelda, 2013:263)

2.5.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung merupakan salah satu komponen komunikasi pemasaran
dimana perusahaan memasarkan langsung produknya ke konsumen dan dapat
memperoleh respon langsung. Contoh pemasaran langsung seperti katalog, surat,
surat elektronik, pemasran via telepon, belanja lewat alat elektronik dan sejenisnya.
(Sepriani Eka Putri, 2009:50)
Pemasaran langsung merupakan komunikasi oleh perusahaan yang menarget
konsumen secara langsung sehingga pesan pemasaran akan tersampaikan langsung ke
konsumen sasaran, dapat melalui kantor pos, telepon, internet ataupun langsung ke
lokasi pemasaran. (Ardial, 2011:11)
Strategi pemasaran langsung melakukan strategi pendekatan konsumen secara
langsung untuk meningkatkan tanggapan dan terjadinya putusan pembelian.
Disebabkan makin berkembangnya teknologi informasi dan makin ketatnya
persaingan maka makin dibutuhkannya divisi tersendiri yang menangani pemasaran
langsung, yang memiliki misi pendidikan dan pelatihan dalam peningkatan
pengetahuan produk, data pelanggan, serta segala hal yang berhubungan antara
produk dan pelanggan. (Adhi Gurmilang, 2015:137)
Manfaat yang dapat konsumen atas kegiatan pemasaran langsung adalah
terjalinnya interaksi yang menguntungkan pihak konsumen dan produsen. Tetapi
produsen dalam hal ini pemasar yang mewakili perusahaan hendaknya menjauhi
aktivitas yang mengganggu aktivitas dan privasi consumer serta berlaku tidak jujur
kepada konsumen. (Sri Imelda, 2013:267)
Keunikan menggunakan pemasaran langsung adalah pelanggan dapat
bertransaksi secara privat, sedangkan pemasar dapat memilih pelanggan prospektif
secara selektif. Sehingga melalui keunikan metode ini dapat membuat interaksi dalam
kurun waktu yang lama dengan pelanggan serta dapat menciptakan interaksi yang
saling menguntungkan. (Ardial, 2011:11-12)
Pemasaran langsung adalah komunikasi pemasaran yang memanfaatkan media
berupa surat, surat elektronik, internet maupun telepon yang memungkinkan
komunikasi langsung ke konsumen pilihan agar memperoleh tanggapan langsung dari
pelanggan. (Mila Rahma Fiqhyany, 2014:822)
Pemasaran interaktif melalui internet merupakan variable komunikasi
pemasaran yang biasa dimasukkan kedalam bagian pemasaran langsung. Pemasaran
interaktif ini memungkinkan komunikasi dua arah yang efektif bahkan pelanggan
boleh ikut serta dan memodifikasi pesan informasi yang diterima oleh pelanggan.
(Sepriani Eka Putri, 2009:50)
 11

Seluruh aktivitas dalam bauran komunikasi pemasaran seperti periklanan,

penjualan personal, promosi penjualan dan hubungan masyarakat dapat digabungkan
kedalam suatu aktivitas pemasaran langsung. (Ardial, 2011:11)

2.6 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tanggapan atau rekasi perorangan maupun kelompok
yang berkorelasi terhadap pembuatan keputusan untuk memperoleh dan memanfaatkan
produk tertentu, dimana lingkungan sangat mempengaruhi perilaku konsumen ini. (Sri
Imelda, 2013:269)
Pelanggan memberikan tanggapan yang bermacam-macam dalam melihat produk yang
sesuai kebutuhan dan keinginan yang mereka inginkan. Akumulasi terhadap informasi dan
pengalaman terhadap suatu produk membentuk citra pada produk tersebut, yang terbentuk
melewati factor informasi, persepsi dan pengalaman. (Fransisca Diwati, 2015:41)
Permintaan sangat dipengaruhi oleh beberapa factor dominan, diantaranya adalah
kebutuhan, keinginan dan kemampuan untuk membeli. Ketiga factor tersebut sangat
mempengaruhi besarnya potensil pasar yang berimbas pada besarnya penjualan suatu
produk, perusahaan dan kurun waktu tertentu. (Sahni Damerianta, 2009:47)
Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh motivasi dikarenakan motivasi dapat
menggerakkan dan memaksa konsumen untuk mengambil suatu keputusan. Maka untuk
peningkatan putusan konsumen dibutuhkan stimulan dalam berbagai bentuk untuk
meningkatkan motivasi. (Christin Susilowati, 2012:105)
Terbukti bahwa keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh sikap konsumen
terhadap pelaksanaan bauran komunikasi pemasaran. Pengaruh sikap tersebut juga
dibuktikan oleh Putri (2012) yang mendapati bahwa sikap konsumen sangat mempengaruhi
putusan pembelian. (Fransisca Diwati, 2015:51)
Jika dapat diketahui penyebab utama terjadinya pembelian oleh konsumen,
menyebabkan perusahaan dapat menentukan strategi yang akan dijalankan. Perusahaan harus
memahami dan memenuhi segala harapan-harapan pelanggan sehingga tercipta kepuasan
pelanggan. Dampak dari kepuasan pelanggan ini yang membuat nilai tambah akan sebuah
produk dan perusahaannya dibandingkan kompetitornya yang juga menyebabkan pelanggan
menjadi loyal dan enggan ke produk dan perusahaan lain. (Sepriani Eka Putri, 2009:45-46)

2.7 Keputusan Pembelian (Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan

Pembelian)
Fase keputusan pembelian bermula saat konsumen menyadari kebutuhan dan
keinginannya yang sangat dipengaruhi oleh kepribadian dan lingkungannya. Pengaruh
pribadi seperti pemenuhan kebutuhan fisiologis seperti haus, lapar dan kebutuhan biologis
lainnya. Kemudian pengaruh lingkungan seperti keinginan makan disebabkan mencium
aroma masakan dan keinginan memiliki telpon cerdas merek tertentu dikarenakan teman-
temannya pada memiliki telpon cerdas tersebut. (Fransisca Diwati, 2015:41)
Keputusan konsumen merupakan rangkaian tindakan yang diperbuat oleh seseorang
maupun sekelompok orang untuk memperoleh dan memanfaatkan produk tertentu.
Pengambilan keputusan terjadi jika pelanggan dapat menangkap pesan produk yang
berkaitan dengan kebutuhan seseorang maupun sekelompok orang. (Christin Susilowati,
2012:98)
Keputusan pembelian adalah rangkaian aktivitas pelanggan dalam menentukan suatu
produk atas bermacam produk pilihan untuk pemenuhan kebutuhan pelanggan yang berakhir
melalui tindakan pembelian. (Eddi Putra, 2016:4)
Secara ringkat keputusan pembelian merupakan penentuan pilihan atas berbagai produk
dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan. (Antoni Prasetyo, 2016:5)
Jika suatu perusahaan dapat mengetahui perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian maka akan didapati factor dominan yang sangat berpengaruh atas keputusan
pembelian pada suatu produk. Melalui pengetahuan tentang perilaku konsumen maka
 12

perusahaan dapat memilih strategi penerapan bauran komunikasi pemasaran sehingga pesan
produk dalam pemenuhan kebutuhan konsumen dapat tersampaikan. (Sri Imelda, 2013:270)

Fase sebelum pembelian Fase Konsumsi Fase Evaluasi

Munculnya Pencarian Evaluasi Pembelian Evaluasi

Kebutuhan Informasi Alternatif dan Konsumsi Purnabeli

(Fandy Tjiptono, 2015:54)

Preses pembelian terjadi jauh sebelum keputusan pembelian itu terjadi dan memiliki
konsekuensi yang panjang setelah pembelian. Proses ini menggambarkan jika pelanggan
melalui seluruh fase dalam proses pembelian. Tetapi fase panjang ini tidak terjadi pada
pelanggan dengan keterlibatan rendah. (Sri Imelda, 2013:269)
Terbukti bahwa aplikasi komunikasi pemasaran kepada konsumen dapat meningkatkan
kepedualian terhadap merek, yang menyebabkan pelanggan tertarik dan berujung pada
pembelian produk. (Yulianti Keke, 2016:184)
Terbukti bahwa pelaksanaan bauran komunikasi pemasaran terhadap kepedualian
merek berdampak sangat positif terhadap kepedulian merek. Hal tersebut membuktikan
bahwa semakin intens pelaksanaan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan pemasaran langsung, maka akan makin tinggi tingkat kesadaran
merek. (Yulianti Keke, 2016:184-185)
Terbukti bahwa penerapan bauran komunikasi pemasaran sangat mempengaruhi
keputusan pembelian. Hal serupa telah dibuktikan juga oleh Wulandari dan Budiadi (2014)
bahwa keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh informasi dan persepsi pelanggan atas
produk. (Fransisca Diwati, 2015:51)
Jumlah konsumen sangat dipengharuhi oleh komunikasi pemasaran. Dibuktikan bahwa
bertambahnya 43% konsumen dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran. (Ardial, 2011:19)
Terbukti bahwa pelanggan memutuskan pembelian sangat dipengaruhi oleh persepsi,
sikap serta motivasi atas aktivitas bauran komunikasi pemasaran. (Fransisca Diwati,
2015:50)
Terbukti bahwa komunikasi pemasaran berpengaruh sekitar 39% terhadap keputusan
pembelian dan sekitar 61% dipengaruhi oleh factor lain. (Sahni Damerianta, 2009:49)

3. KESIMPULAN
Daftar Pustaka
Sumadji P., Yudha Pratama, Rosita. 2006. Kamus Ekonomi. Penerbit Wacana Intelektual